La realizacin de un Focus Group no es nada del otro mundo, solamente se
requiere utilizar cierta metodologa y conocer algunas tcnicas para obtener los mejores resultados al llearlos a cabo! "#isten agencias de $nestigacin de %ercado o pro&esionales dedicados a o&recer espec'camente este tipo de sericios, sin embargo, para una ()%" que cuenta con recursos restringidos para $nertir en el rubro de $nestigacin de %ercados, algunas eces puede quedar &uera de alcance! *in embargo, aunque lo ideal es que la sesin de grupo se llee a cabo por alg+n tercero, e#terno a la compa,a- considerando las entajas deriadas de utilizar las sesiones de grupo, en este artculo queremos compartir algunos tips e ideas de cmo realizarlas, para que las ()%"* puedan darse a la tarea de realizar Focus Group con recursos internos! (rimero, .ay que recordar que la utilizacin de grupos de en&oque, es una de las tcnicas de $nestigacin de %ercados m/s utilizadas &recuentemente, para realizar $nestigacin Cualitatia! 0n grupo de en&oque consiste en reunir entre 1 y 23 participantes para compartir e#periencias, opiniones, in&ormacin, etc!, sobre un tema o concepto en espec'co y guiados por un moderador! "l objetio de los &ocus group es conocer qu piensan los participantes y por qu- conocer sus sentimientos acerca de 4 o ) producto5sericio, tratando de e#plorar lo que .ay en el lado emocional m/s all/ del racional! Cmo realizar un Focus Group? 6lgunos de los puntos m/s importantes y consideraciones que necesitas tomar en cuenta para realizarlo son7 2! Lugar y materiales7 0bicar el lugar en donde se desarrollar/ el &ocus group, e#isten las conocidas c/maras de Gessell que son instalaciones adecuadas espec'camente para llearlos a cabo y que generalmente tienen un costo! 8e igual &orma se pueden llear a cabo en alguna sala de juntas, comedor, o'cina cerrada, casa o incluso en al alg+n restaurante! 9odo depende del per'l de la audiencia, el tema, ubicacin y comodidad para los participantes! 8ependiendo de lo que se busca obtener como resultado, algunas eces se pre'eren escenarios m/s in&ormales para propiciar un ambiente relajado y abierto! "n este punto, tambin .ay que isualizar en caso de no usar un lugar preiamente adecuado para el &ocus group, se tendr/ que considerar tener a la mano .erramientas adicionales como %icr&ono, c/mara de ideo, grabadora, tripie, etc!- siempre cuidando su &uncionamiento adecuado para que no e#istan &allas el da de la sesin! 3! :eclutar a los participantes "#isten di&erentes tcnicas de reclutamiento e incluso sericios de reclutamiento para empresas! Los mtodos m/s utilizados son los aleatorios, por ejemplo realizar llamadas por tel&ono a alguna base de datos preiamente 'ltrada que cumple con el per'l buscado, o bien a tras de la tcnica ;bola de niee<, es decir contactar a conocidos que cumplan con el per'l requerido y que ellos initen a sus conocidos y as sucesiamente! =tra opcin, ir directamente a encontrarlos en su entorno, por ejemplo si queremos inestigar acerca de .ombres que consumen protenas, un lugar ideal para encontrarlos e initarlos seria un Gimnasio! "n el tema de reclutamiento es importante asegurarse que los initados cubran con el per'l de'nido preiamente! "n algunas sesiones de grupo, se o&rece a los participantes alguna bebida o botana durante la sesin, as como alg+n incentio en &orma de agradecimiento por su participacin a los initados o bien para motiar a la asistencia a la sesin! >! "laborar una gua "sta parte consiste b/sicamente en desarrollar un temario en donde se incluyen los tpicos a cubrir durante la sesin, as como un cuestionario de posibles preguntas a los participantes tomando en cuenta los objetios ?preiamente de'nidos@, que se desean alcanzar en cuanto a b+squeda y necesidades de in&ormacin! *i se piensa incluir tcnicas proyectias, din/micas o alg+n tipo de ejercicio, deben integrarse en la gua, para que al momento de desarrollar el Focus Group se pueda coordinar mejor la actiidad- adem/s de considerar los materiales necesarios para su ejecucin! A! *elecccionar un moderador "l moderador del &ocus group de pre&erencia debe ser alguien e#terno a la empresa que conozca bien el negocio, con la 'nalidad de que pueda e#traer la mayor in&ormacin posible y no obie o sesgue algunas partes! "n caso de que sea alguien interno, se sugiere que trate de ser lo m/s objetio posible! 0n buen moderador, sin duda debe tener la .abilidad de guiar al grupo, as como tener buena comunicacin erbal, saber escuc.ar y ser objetio! B! :ealizar el reporte 'nal "s la +ltima etapa del proceso, en donde el moderador transcribe, analiza y resume la in&ormacin obtenida en el grupo de en&oque para presentar los datos obtenidos y dar sus conclusiones! (ara que un &ocus group sea e#itoso, es necesario 2@ que el per'l de los participantes sea el adecuado y 3@ que durante la sesin se genere la interaccin y participacin de los initados! (odramos decir que lo peor que puede pasar en un &ocus group es tener poca interaccin y participacin de los initados, as como tener initados que no cumplen con el per'l- mientras que lo mejor que puede pasar, es que todos cumplan con el per'l y tener la interencin e#tensa y cmoda de todos ellos, pues esto permite la apertura e intercambio de e#periencias y perspectias entre los participantes para obtener mayor in&ormacin espont/nea y m/s detallada! *i bien los grupos de en&oque nos permiten realizar una e#ploracin en trminos cualitatios y o&recen sus entajas, e#isten di&erentes posturas respecto a su e&ectiidad y aplicacin! "#isten directios quienes aseguran, que la in&ormacin deriada de los grupos de en&oque no puede ser utilizada para la toma de decisiones sin ser alidada mediante alg+n mtodo cuantitatio, aunque argumentan que s pueden utilizarse como base para el desarrollo de ideas e .iptesis- mientras que e#isten otros que consideran esta tcnica primordial para conocer in&ormacin cualitatia acerca de su mercado meta e incluso probar productos, sericios, anuncios, etc!, antes de su lanzamiento al mercado! 9+ qu opinas? 6.ora, por lo pronto y para 'nes pr/cticos, ya tienes una buena base y .erramientas que te permitir/n llear a la pr/ctica la realizacin de un Focus Group siempre y cuando, sea una actiidad &undamentada y que tu empresa necesita! (or Cancy =rtiz 5 %arDetera Gua prctica para hacer un Focus Group exitoso Los Focus Groups son una tcnica frecuente en las investigaciones de mercado. Sin embargo, para que el eercicio sea !til, debemos considerar una serie de meores prcticas " tambin ser conscientes de sus riesgos. Food #nc., la famosa multinacional alimenticia, est planeando el lan$amiento al mercado de un nuevo producto llamado Galletas %riss. &l 'epartamento de (ar)eting se ha embarcado en una profunda investigaci*n para dise+ar las etiquetas, determinar el tipo de empaque, elegir los colores del producto, " desarrollar la estrategia de penetraci*n de mercado. ,hora, los directivos se plantean un interrogante fundamental- .cul ser el comportamiento del p!blico obetivo ante el nuevo producto/ 'eterminaci*n de los obetivos del estudio " elecci*n de la tcnica &n un artculo anterior en (,0&1#,2#3, hemos presentado diversas herramientas de investigaci*n de mercado como encuestas, m"ster" shopper, etc. 4ara elegir cul utili$ar, es fundamental tener claro los obetivos de la investigaci*n. &n este caso, Food #nc. se propone pro"ectar " comprender los posibles comportamientos de los consumidores " sus percepciones. 0odo esto servir como input para perfeccionar el producto antes de su lan$amiento ", qui$, para identificar nuevas necesidades que no ha"an sido tenidas en cuenta inicialmente. &n base a estas consideraciones, la empresa decide reali$ar un estudio de Focus Group. Los Focus Groups se inclu"en entre las tcnicas pro"ectivas, "a que revelan 5pro"ectan6exteriori$an7 aspectos inconscientes de la conducta humana 5actitudes, ideas, sentimientos, opiniones, creencias, etc.7. &l xito de esta tcnica depende, en gran medida, de la calidad de las decisiones que se tomen en dos aspectos centrales- la determinaci*n de las personas para participar de las sesiones " la calidad del contrato 5la predisposici*n a decir la verdad7 que vincula al consumidor seleccionado " al emisor del discurso 5"a sea una marca, un poltico, etc.7. Selecci*n de los miembros del grupo &l se+or Gon$alo Ferrer reali$aba sus compras en su supermercado habitual cuando fue abordado por dos empleados de Food #nc. 0ras pedirle que completara un breve cuestionario filtro, los reclutadores lo invitaron a participar de una 8reuni*n de temas diversos8. ,ll fue sometido a una entrevista " a un largo cuestionario. ,s, se identific* que Gon$alo responde a ciertos criterios considerados relevantes por la empresa en relaci*n con %riss- los hbitos de compra de galletas, la preferencia por determinadas marcas, la pertenencia a cierto rango de edad " nivel socioecon*mico, entre otros. &n un caso ideal, los integrantes de los Focus Groups deberan ser voluntarios sin pago, para que evitar que respondan de manera sesgada debido al 8sndrome de gratitud8. Sin embargo, es frecuente que se compense a los participantes, por el tiempo dedicado al estudio. ,hora s, una ve$ determinados los obetivos del estudio " seleccionados los participantes, estamos en condiciones de iniciar el Focus Group. La dinmica del Focus Group &l da pautado, Gon$alo se encuentra con otras 9 personas en una sala de reuniones de las oficinas de Food #nc. :n facilitador ingresa a la habitaci*n, anuncia los obetivos que espera alcan$ar " comien$a a suscitar un dilogo entre los participantes. &l moderador va dosificando los temas de inters en relaci*n con el nuevo producto- 8.;ules son los atributos que ms valoran de las galletas/ .;unto estn dispuestos a pagar/ .;untas unidades quisieran que traiga cada paquete/8 0ambin se tocan temas vinculados con las percepciones de los participantes, sus hbitos de consumo " preferencias de productos similares. &l facilitador cuestiona constantemente al grupo, se dirige a todos en conunto pero no a cada uno individualmente " capta la atenci*n repitiendo lo que se dice. &n todo momento, mantiene una posici*n neutral, abstenindose de opinar sobre los contenidos de la discusi*n. &s importante que el moderador no tenga un compromiso directo o indirecto con la investigaci*n. &n caso contrario, se corre el riesgo de sesgar la sesi*n. 'esde una cabina ubicada en una sala contigua, se va monitoreando " anali$ando las reacciones del grupo. ,s, en funci*n de las reacciones, se imparten nuevas indicaciones al moderador para dirigir el debate. 'espus de la sesi*n... :na ve$ finali$ada la sesi*n, se anali$an las reacciones, los argumentos " los comportamientos de los participantes. 0odo esto servir para austar el dise+o, las etiquetas, los sabores, las cantidades " dems factores vinculados con el producto. La informaci*n obtenida se utili$ar tambin para determinar la estrategia de penetraci*n de mercado, los spots publicitarios " dems acciones de comunicaci*n. Los Focus Groups " sus riesgos <asta aqu, hemos presentado los elementos bsicos de la tcnica del Focus Group. =o obstante, tambin debemos advertir sobre ciertos riesgos vinculados con su utili$aci*n. &n efecto, Gon$alo manifiesta un comportamiento compleo durante la sesi*n, un comportamiento que interfiere en el Focus Group. &l proceso de selecci*n no ha percibido que- >7 Gon$alo tiene un deseo de marcar una diferencia, vinculado con los comportamientos cada ve$ ms individuali$ados " desestructurados fomentados por diversas marcas. ?7 Gon$alo tiene una relaci*n menos inocente con la publicidad. &s un consumidor autoeducado que decodifica con ma"or velocidad los mensaes. @7 La difusi*n de los estudios de mercado de los !ltimos a+os ha influido en el comportamiento del consumidor. Gon$alo sabe que lo observan " se siente acosado. ;on el tiempo, se ha convertido en un experto del escape. A7 &l acceso que, en los !ltimos a+os, ha tenido el consumidor al 8bac)stage del mar)eting8 lo ha llevado a desarrollar maneras de 8enga+ar al enemigo8. ;onsumidores como Gon$alo ha" millones. ,s, debemos preguntarnos qu tan sincero ha sido sobre lo que piensa acerca de las galletas %riss. ,s se explica, en cierta medida, la prdida de credibilidad que han sufrido los Focus Groups en la era del consumidor sobreinformado. La tcnica no ha evolucionado al mismo ritmo que los consumidores. .Significa esto que no deberamos reali$ar ms Focus Groups/ &n realidad, esto implica que debemos ser prudentes sobre sus conclusiones. Los Focus Groups, sin duda, siguen siendo una herramienta poderosa. 4ero nunca deberan ser nuestra !nica elecci*n a la hora de pro"ectar tendencias. 4ara reducir riesgos, las investigaciones deberan incluir al menos dos herramientas pro"ectivas. 2asarnos !nicamente en el Focus Group sera una decisi*n temeraria. ,s, es momento de replantear las medidas a tomar sobre los elementos centrales de los Focus Groups, que han entrado en una dinmica totalmente rutinaria de composici*n " selecci*n de los integrantes de los grupos, animaci*n de las reuniones " anlisis de los contenidos conseguidos. ,ctualmente, la cuesti*n radica en c*mo tomar la temperatura correcta a un mercado que ha cambiado " evolucionado. Los consumidores "a no son los mismos. B los mtodos usados para las mediciones deberan de evolucionar " reformularse. &ste ser el tema de nuestro pr*ximo artculo en (,0&1#,2#3. ,utor- &nrique 2errospi ;arbaal ,dministrador de empresas de la :niversidad de San (artn de 4orres, 4er!. 'irector de (entor 51evista de Gesti*n7. 'irector de #' #magen C (ar)eting #nteligente S,; 5;onsultora de mar)eting7.eberrospiDidimagen.com DEFINICIN Y COMO HACER UN FOCUS GROUP EFINICIN Y COMO HACER UN FOCUS GROUP 1 DEFINICIN Y COMO HACER UN FOCUS GROUP 2 FOCUS GROUP Un Focus Group es una tcnca !e reco"ecc#n !e !atos so$re "a percepc#n !e "as personas en torno a un te%a en partcu"ar para o$tener n&or%ac#n acerca !e "a opn#n !e "os usuaros' !e" te%a' pro!ucto o ser(co e)stente en e" %erca!o o *ue preten!e ser "an+a!o, 0n &ocus group es un tipo de entreista de grupo compuesto por personas a las que corresponde una poltica de desarrollo o una interencin! *u &uncin es obtener in&ormacin sobre sus opiniones, actitudes y e#periencias o incluso e#plicitar sus e#pectatias con respecto a esta poltica o esta interencin! 3!3 (or qu utilizar esta .erramienta en ealuacin? *e trata pues de un mtodo de encuesta cualitatia r/pida! "l &ocus group resulta interesante para la ealuacin de proyectos o de programas, sobre todo para los estudios de terreno entre bene'ciarios y actores intermedios! 0tiliz/ndolo al trmino de un programa para ealuar su impacto, permite comprender, analizar y diseccionar el &undamento de las opiniones e#presadas por los participantes! 3!3 Cu/ndo utilizar el &ocus group? El focus group es un medio para recopilar rpidamente informacin y puntos de vista! Cuando agrupa a actores con posturas diferentes, permite al mismo tiempo la e#presin y la e#plicacin de los distintos puntos de ista, as como la pro&undizacin de sus opiniones! "jemplo7 un &ocus group organizado en torno al tema de la o&erta sanitaria que reunira a mdicos del sector priado y del sector p+blico! =tra &uncin menor del &ocus group es la de .erramienta de restitucin a escala local! "n ese caso, se centra en torno a las obseraciones y las primeras conclusiones de los an/lisis de terreno realizados por los ealuadores! 0n ejemplo de este tipo de &ocus group sera el organizado para e#poner los primeros resultados de una encuesta de cuestionario con istas a recoger las reacciones de los actores objeto de la interencin! "n el marco de un an/lisis de impacto, el &ocus group se utiliza para identi'car a los distintos grupos de actores implicados en la interencin y sus puntos de ista sobre un problema dado! "l objetio es descubrir los puntos de alejamiento entre un grupo con posiciones a priori .omogneas! "n el marco del an/lisis de impacto de la construccin de una presa, por ejemplo, puede que un &ocus group que re+na a los partidarios de este proyecto por razones econmicas permita descubrir puntos de alejamiento m/s sutiles! "l &ocus group es la +nica .erramienta a disposicin del ealuador que sire a la ez para analizar y para con&rontar la in&ormacin! "s una .erramienta muy aliosa que ayuda a comprender la actitud de los participantes, su comprensin y su percepcin de una interencin, lo que no sera posible partiendo de una base indiidual! La situacin de grupo permite obtener diersos puntos de ista y percepciones estimulados por la interaccin! *e o&rece a cada participante la posibilidad de justi'car siempre lo que a'rma! 3!3 Caractersticas de un Focus Group Se trata !e una entre(sta -rupa" en "a *ue to!os "os entre(sta!os se encuentran .untos en un %s%o %o%ento' !an!o sus opnones / con(ersan!o entre s0 so$re e" pro!ucto' ser(co o po"0tca, *u &uncin es obtener in&ormacin sobre sus opiniones, actitudes y e#periencias buscando in&ormacin clara y determnate de sus e#pectatias con respecto al producto, sericio o poltica! *e trata pues de un mtodo de encuesta cualitatia r/pida! "l Focus Group es un medio para recopilar r/pidamente in&ormacin y puntos de ista! Cuando agrupa a actores con posturas di&erentes, permite al mismo tiempo la e#presin y la e#plicacin de los distintos puntos de ista, as como la ampliacin de sus opiniones! 1os prncpos !e" Focus Group pro(enen !e "a Psco"o-0a C"0nca' *ue en tr%nos -enera"es' n!ca *ue "as personas escuc2an' 2a$"an / se co%uncan con %a/or &ac"!a! encontr3n!ose en -rupos, 1o anteror' su%a!o a certas tcncas !e %erca!eo 2a !a!o or-en a este tpo !e entre(sta -rupa", 1, No es una su%a !e entre(stas n!(!ua"es 2, Es una entre(sta en -rupo !on!e se reco-e puntos !e (sta' e)pectat(as / !esacuer!os entre "os partcpantes, 4, Es una tcnca nscrpta en "a !n3%ca !e -rupos 5, E" n6%ero !e personas *ue nter(enen es !e 7 a 12 8, Son con!uc!as por un an%a!or o %o!era!or *ue cono+ca so$re e" te%a, 7, Per%te to%ar conc"usones con.untas *ue rea"%ente son a!opta!as 9, Per%te una senc""a nterpretac#n !e resu"ta!os :, Es %enos costoso *ue "a encuesta ;, 1os partcpantes se esco-en !e un -rupo a%p"o !e po$"ac#n *ue se est3 n(est-an!o, 1<, De%uestra una apro)%ac#n e%p0rca a "a rea"!a! 11, Se usa para !esarro""ar 2p#tess !e n(est-acones para estu!os co%p"e%entaros, 12, Foca"+ar "a n(est-ac#n / &or%u"ar cuestones %3s precsas, 14, Co%p"e%entar n&or%acones so$re conoc%entos pecu"ares !e un -rupo en re"ac#n a creencas' opnones' acttu!es / percepcones, 15, Desarro""ar 2p#tess !e n(est-acones para estu!os co%p"e%entaros, 3!3 Cu/les son las entajas y los lmites de esta .erramienta? Eentajas (ermite ampliar la muestra de re&erencia! "s muy +til para recopilar in&ormacin entre grupos de bene'ciarios, sobre todo para analizar el impacto percibido por estos +ltimos! La din/mica de grupo incita a los participantes a pro&undizar, e#plicitar y justi'car sus posturas! Los costes de puesta en marc.a pueden ser limitados! *e gana tiempo! Lmites Las in&ormaciones recogidas son de orden cualitatio! "n algunos conte#tos, la organizacin del &ocus group puede ser compleja desde el punto de ista logstico7 identi'cacin de grupos de bene'ciarios, distancias que .ay que cubrir, moilizacin de competencias nacionales y locales! La e#presin en p+blico puede erse limitada por inFuencias de orden poltico o social o puede depender de la composicin del grupo! 3!3 Condiciones para su utilizacin 6ntes de decidir organizar un &ocus group, el ealuador tiene que delimitar la problem/tica de la ealuacin y seleccionar en ella alguna tem/tica a la que pueda responder la .erramienta! Los recursos asignados a esta tarea dan una primera indicacin de lo que puede intentar .acer el ealuador ?poner en marc.a uno o m/s &ocus group@! Las categoras de actores en los que se centrar/ la ealuacin son una segunda indicacin del tipo de &ocus group que se elegir/, dado que su composicin depende de los objetios que se persigan! 6s, un objetio de pro&undizacin requiere un grupo socialmente .omogneo, en tanto que la con&rontacin p+blica de un tema slo se puede .acer con un grupo en el que .aya puntos de ista opuestos! (or ejemplo, para ealuar los e&ectos de una poltica de ense,anza de una nuea asignatura escolar se pueden organizar dos tipos de &ocus group7 uno que re+na a los pro&esores de esa asignatura y otro que re+na a inspectores, directores de centros de ense,anza y pro&esores! 3!3 Cu/les son las etapas de preparacin del &ocus group? G 8eterminar los tipos de &ocus group que ser/n +tiles en las di&erentes &ases de la ealuacin! G Contratar a uno o m/s animadores locales! G $denti'car, dentro de las categoras de actores, los distintos grupos de inters en relacin con la poltica ealuada! G *eleccionar a los participantes! G "laborar la gua de animacin! G (lani'car los &ocus groups! 3!3 Huin realiza los &ocus groups? Los &ocus groups son conducidos por un animador (o moderador), que domine las tem/ticas y los objetios de la ealuacin, as como las tcnicas de animacin de grupo, y que .able el idioma de los participantes! *i el ealuador no est/ cuali'cado en alguna de estas competencias, debe recurrir a un animador local que a su ez debe estar &ormado en el &uncionamiento del &ocus group en el marco de la ealuacin y en el tipo de animacin! 6 menudo resulta +til moilizar a personas IrecursoJ para ayudar al ealuador a seleccionar a los participantes y a identi'car a los lderes del &uturo grupo! 6dem/s del animador, puede resultar muy +til un obserador para tomar nota de las reuniones! 3!3 Cmo restituir una sesin de &ocus group? Co se debe subestimar esta &ase en el caso de &ocus group de bene'ciarios desarrollados en lenguas locales! Consiste en transcribir las actas de la sesin a partir de notas y de la grabacin de la misma ?si se .a preisto@! 6 &alta de grabacin, puede ser recomendable organizar una sesin de restitucin para alidar el contenido de la transcripcin del &ocus group! "jemplo de utilizacin de &ocus group en ealuacin de pas7 misin test en Kenn (ara aportar elementos de respuesta a una de las preguntas de ealuacin ?relatia a una disminucin en la asistencia a centros sanitarios que .aban recibido ayuda de la C"@, se organizaron cuatro &ocus groups! "l equipo de ealuacin .aba decidido crearlos y administrarlos por separado para alorar las condiciones de preparacin y de puesta en marc.a en un conte#to de ealuacin de pas! 8os &ocus groups de bene'ciarios &ueron conducidos por animadores locales- por otro lado, dos miembros del equipo de ealuacin se encargaron de la animacin de un &ocus group que reuna a mdicos del sector priado y del sector p+blico de la zona de Cotonou, y de otro compuesto por comadronas y en&ermeros de Cotonou! "l desarrollo de los &ocus group y sus resultados permiten e#traer algunas conclusiones7 es una .erramienta de recopilacin de in&ormacin productia cuando re+ne a grupos socialmente .omogneos, sobre todo si pertenecen a la misma categora sociopro&esional! *in embargo, .ay que procurar no &ormar grupos cuyos participantes tengan e#periencias demasiado parecidas con respecto a los temas debatidos o cuyas posturas puedan ser demasiado iguales ?en este sentido, el &ocus group de los mdicos &uncion mejor que el de los en&ermeros y las comadronas@! Las di&erencias en el desarrollo de los dos &ocus groups de usuarios obligan a prestar especial atencin a la seleccin de los participantes! (or ejemplo, el animador debe asegurarse de la presencia de lderes en el grupo que inciten a los participantes a tomar la palabra ?aunque tendr/ que controlar que esos lderes no impongan sus puntos de ista@! $gualmente, deber/ &aorecer la motiacin de los participantes yendo a erlos el da antes de la sesin! 4 =>U? RECURSOS SE NECESI@ANA "l &ocus group constituye una .erramienta de coste modesto, que ara seg+n el n+mero de encuentros colectios organizados y seg+n la di'cultad de su organizacin ?distancia, etc!@! En lneas generales, el focus group es menos costoso que la encuesta. 2,1 Costes *ue 2a/ *ue tener en cuenta 6dem/s del tiempo de trabajo y de los gastos de iajes del o de los ealuadores, .ay que preer las siguientes partidas7 La remuneracin de los especialistas en animacin de grupos, si el mismo ealuador no puede .acerlo La posible &ormacin de animadores locales La posible remuneracin de los intermediarios para la organizacin de los encuentros La posible remuneracin de los interpretes Los gastos de traslado de los participantes Los gastos de restauracin, logstica, alquiler de salas!!! Fig! > L:ecursos necesarios
"n tiempo *i los &ocus groups requieren la presencia de animadores locales, .ay que organizar su contratacin antes de que llegue el equipo de ealuacin! (reer una sesin para presentar al animador la gua de animacin! (reparar a los participantes el da antes de la sesin del &ocus group! La sesin deber/ durar por lo menos media jornada! (reer una jornada para la transcripcin de las actas en el caso de &ocus groups en lengua local! Mumanos %oilizar a animadores locales en caso de organizar arios &ocus groups en un territorio muy e#tenso o en lengua local! %oilizar a personas IrecursoJ para la seleccin de participantes! "conmico s (osibles pagos a los participantes! :emuneracin de los animadores, costes eentuales de traduccin! Costes relatios a la logstica! 2,2 =E" e(a"ua!or !e$e aceptar pa-ar"o to!oA 6lgunos ealuadores pagan una remuneracin a los participantes del &ocus group, concedindoles, por ejemplo, un per diem adem/s de los gastos de traslado y de restauracin! May que ser prudente, sin embargo, porque esta pr/ctica podra inFuir en la e#presin de los participantes y poner en la tela de juicio la alidez de los resultados! Co obstante, es erdad que seg+n la pro&esin del participante ?por ejemplo un comerciante o un agricultor@, la perdida de los ingresos por media jornada o una jornada entera de trabajo dedicada al &ocus group puede ser importante! "n este caso, coniene ser pragm/tico y considerar la indemnizacin de los participantes una pr/ctica e#cepcional, con importes que deben ser modestos! "n ning+n caso la remuneracin debe conertirse en la principal razn que motie la participacin de una persona, y, de &orma imperatia, debe eitarse que los otros participantes tengan la impresin que se .a NcompradoN su opinin! 2,4 E(a"uac#n !e "a tcnca Lista de control para los ealuadores *e .an identi'cado preiamente y con claridad los temas objeto del debate del &ocus group? *e .an puesto a disposicin de los participantes documentos de apoyo? *e .an seleccionado animadores en lengua local que dominen las tcnicas de animacin de los &ocus group? *e .a in&ormado preiamente a los participantes del objetio del&ocus group y de los temas abordados? *e .a in&ormado a los animadores del marco en el que se .a puesto en pr/ctica el &ocus group? *e les .a &ormado sobre el tema y el &uncionamiento del &ocus group? *e .a procurado garantizar la neutralidad de los animadores con respecto a los objetios de la tem/tica de los &ocus group? *e .an recogido las declaraciones ntegras de los participantes? "n la restitucin de la sesin, se .ace una clara distincin entre la in&ormacin y las opiniones e#presadas? *e presentan de &orma e#plcita los puntos de ista de las distintas categoras de actores? Lista de control para los gestores *e .a justi'cado la utilizacin del &ocus group? *e .an identi'cado preiamente los temas propuestos al &ocus group? "n la restitucin de la sesin, se .ace una clara distincin entre la in&ormacin y las opiniones e#presadas? *e e en la restitucin de la sesin la diersidad de puntos de ista y de opiniones seg+n las categoras de actores? 5 =CMO HACER1OA Por "o -enera"' un Focus Group se rea"+a en una 2a$tac#n a%p"a / c#%o!a' *ue cuente con to!as "as co%o!!a!es !e c"%at+ac#n / con&ort *ue &a(ore+ca "a con(ersac#n !e "os partcpantes' *ue' en "a %a/or0a !e "os casos' son %0n%o 7 / %3)%o 12 personas' *ue 2a$"an so$re e" pro!ucto por a"re!e!or !e 4< %nutos o 12oras, Para po!er esco-er a "as personas *ue partcpar3n !e esta act(!a!' es necesaro $uscar n!(!uos *ue cu%p"an con certos re*uer%entos $3scos' co%o por e.e%p"o' una !eter%na!a e!a!' nters en "a !ea !e pro$ar nue(os pro!uctos' *ue en e" presente ut"cen certos pro!uctos e)stentes en e" %erca!o' *ue sean 2o%$res o %u.eres' entre otras (ara$"es, Por "o %s%o se 2a$"a !e un !eter%na!o Bper&"B !e consu%!or' e" *ue se se"ecconara !e acuer!o a" %erca!o o$.et(o !e" pro!ucto, Cuenta con una persona encar-a!a !e -uar "a con(ersac#n CMo!era!orD' %p!en!o *ue sta se aparte %uc2o !e" t#pco a tratar / rea"+an!o pre-untas o co%entaros *ue &a(ore+can "a re&"e)#n en torno a" te%a o pro!ucto so$re e" cua" se n(est-a, Para po!er o$tener n&or%ac#n %3s !eta""a!a' "o usua" es *ue un Focus Group sea -ra$a!o u o$ser(a!o a tra(s !e una sa"a !e espe.os, Co Gra$ar / rea"+ar apuntes por otra persona *ue no nter(en-a en "os !3"o-osD Para ncent(ar "a partcpac#n en estos Focus Group !e" p6$"co o$.et(o' es co%6n e" uso !e ncent(os' /a sea %onetaros u otros' para co%pensar "a asstenca !e "os nte-rantes !e estos -rupos, >!2 Cmo animar la din/mica de grupo? *i quiere asegurar la motiacin de los participantes, el animador debe reunirse con ellos antes de la sesin para que puedan llegar a la misma .abiendo entendido el principio de desarrollo del &ocus group y .abiendo pensado en el tema de que se trate! "sto es especialmente recomendable en el caso de &ocus groups de usuarios o de bene'ciarios! *i se organiza un &ocus group entre mujeres de un poblado a las que se selecciona a tras del je&e de la aldea, al animador le conendr/ concertar una entreista r/pida con las participantes para presentarse, entablar una relacin menos IprotocolariaJ y proponer las primeras pistas de reFe#in! La entreista de grupo no debe conertirse en una suma de entreistas indiiduales! May que procurar crear y mantener una interaccin din/mica entre los participantes! 0na misma reunin puede tener momentos en los que el grupo es IreactioJ ?reacciona@ ante la presentacin de un an/lisis, de in&ormaciones, etc! y momentos en los que es IproactioJ ?act+a@, es decir, est/ en situacin de producir directamente in&ormaciones organizadas y an/lisis! "l animador debe procurar estructurar la reunin en etapas, con momentos de restitucin intermedia para el grupo! Fases en "a construcc#n !e opnones Inco con ncert!u%$re, Encuentro !e 3reas !e acuer!o / !esacuer!o, Genera"+ac#n Pro$"e%as, Contro" !e" n(est-a!or, @#pcos contro(ersa"es, Muc2a !scus#n Preparac#n Entrena%ento !e" coor!na!or !e" -rupo, Entrena%ento !e" asstente para e" re-stro !e "as respuestas, E"a$orac#n !e "a -u0a !e pre-untas, Se"ecc#n !e un a%$ente con&orta$"e, Se"ecc#n !e "os partcpantes CMuestreo ntencona" 7 a 12 personas, Uno o %3s -rupos, Inc"u/e !&, Ro"es,D 5, =CUE1ES SON 1AS E@APAS DE PREPARACINA 5,1 Deter%nar "os tpos !e &ocus -roup *ue ser3n 6t"es en "as !&erentes &ases !e "a e(a"uac#n (ara cada tipo de &ocus group es necesario determinar7 los objetios del &ocus group ?in&ormacin, an/lisis, con&rontacin, proposicin, etc!@ los tipos de participantes que se conocar/n las tareas a e&ectuar necesarias para preparar el &ocus group los mtodos de animacin que se utilizar/n! 5,2 Pro-ra%ar e" ca"en!aro !e rea"+ac#n !e "os &ocus -roups *e necesita tener en cuenta dos &actores7 "l tiempo de preparacin de los &ocus groups puede ser considerable, especialmente la seleccin de los participantes y la plani'cacin y organizacin de la reunin ?sobre todo cuando los &ocus group incluyen a bene'ciarios 'nales@! Los &ocus groups, que tienen como objetio el estudio del impacto de una poltica o de un programa, se pueden realizar solamente cuando el ealuador dispone ya de primeras .iptesis y an/lisis, por lo que se necesita bastante tiempo de preparacin! (uede que .aya una cierta tensin entre, por un lado, el tiempo necesario para poder obtener resultados de alta calidad, y por otro lado, los plazos de realizacin de los que se dispone e&ectiamente! 5,4 I!ent&car "os -rupos !e ntereses estrat-cos 0n trabajo preio de an/lisis documental y de entreistas indiiduales es siempre necesario al organizar entreistas de grupo! "ste trabajo es imprescindible para poder identi'car con precisin, dentro de cada categora de actores y de bene'ciarios, los di&erentes grupos de intereses estratgicos que e#isten! "stos grupos se distinguen gracias a las e#pectatias, los puntos de ista, las representaciones sociales, las estrategias espec'cas, incluso contradictorias, con respecto a la poltica o al programa ealuado! 5,8 Se"ecconar a "os partcpantes 0na ez identi'cados los grupos estratgicos, coniene seleccionar para cada grupo de actores y bene'ciarios, las personas que ser/n initadas a participar en el &ocus group! (ara e&ectuar dic.a seleccin a menudo es necesario recurrir a un intermediario, en particular cuando se trata de initar a representantes de poblaciones que ien en zonas de di&cil acceso o que .ablan solamente los idiomas locales! Cota7 es importante eniar las initaciones por lo menos una semana antes del eento y llamar luego a con'rmar su asistencia! :ealizar tarjeta de identi'caciones para los actores! "ntregar cat/logos o .ojas de presentacin sobre el tema tratado Conocer m/s7 "l papel de las personas OrecursoO *e debe seleccionar a las personas que constituyen los grupos en &uncin de las disponibilidades y de los recursos .umanos ?como un intrprete, por ejemplo@ y de material que est/n a disposicin del ealuador! "st/ claro que la animacin del grupo desempe,a un papel &undamental en el desarrollo general de la sesin pero, de la misma &orma, la din/mica del grupo iene marcada por uno o m/s NlderesN que toman &recuentemente la palabra e incitan al resto de los participantes a unirse al debate! (or esta razn, el animador debe asegurarse de que el grupo incluya a alguna persona con este talante, con la colaboracin de la persona NrecursoN! "s importante inertir el tiempo necesario en motiar a los participantes y permitirles participar plenamente en la reunin, para lo que deben comprender la lgica de su desarrollo y reFe#ionar sobre el tema de que se trate! "sto es especialmente recomendable en el caso de &ocus groups de usuarios o bene'ciarios, en principio menos sensibilizados respecto a este tipo de procedimientos! 5,7 E"a$orar "a -u0a !e an%ac#n La gua de animacin, que ser/ empleada por el animador, debe elaborarse con su'ciente antelacin para que el animador tenga tiempo de &amiliarizarse con ella! "l ealuador debe indicar los temas de estudio y proponer las preguntas que se an a plantear con los participantes! "s importante recordar que los participantes deber/n tener libertad para poder desarrollar otras cuestiones relacionadas con las problem/ticas preistas! *e aconseja se,alar las recomendaciones dirigidas al animador en cursia ?sobre todo lo que deber/ encargarse de recopilar de &orma especial@! 6lgunos consejos7 condensar las preguntas! La lista de preguntas no debe ser demasiado larga! Co se trata de un cuestionario, sino de un cuaderno de notas! "l animador debe plantear las preguntas seg+n la reaccin de los participantes y la cantidad de testimonios! (or ello, determinadas cuestiones preparadas por el ealuador no ser/n planteadas directamente a los participantes, ya que ellos mismos las .abr/n abordado de &orma espont/nea- eitar preguntas en &orma de alternatia, ya que la e#periencia demuestra que slo se toma en cuenta la primera parte! 5,9 P"an&car "os &ocus -roups "sta etapa depende sobre todo de las disponibilidades de calendario tanto de las personas initadas a los &ocus groups, como de las disponibilidades del equipo de ealuacin y de los intermediarios, as como tambin de los trabajos preparatios necesarios para la realizacin de los &ocus groups! 8 E1 ANIMADOR El animador (o moderador) debe seleccionarse en &uncin de su capacidad para crear y mantener una din/mica de grupo! "n e&ecto, de dic.a capacidad depender/ la calidad del &ocus group! 6dem/s, el animador es el garante de un debate centrado y pertinente entre los participantes! 6s pues, debe estar adecuadamente in&ormado sobre las tem/ticas y retos de la ealuacin! 8,1 =Cu3"es son "as co%petencas !e" an%a!orA Los &ocus groups deben ser realizados por una persona cuali'cada! "llo supone que dic.a persona debe7 dominar la problem/tica de la ealuacin dominar las tcnicas de animacin de grupo .ablar el idioma de los participantes del encuentro poseer un conocimiento su'ciente de las caractersticas sociales y culturales de los participantes con el 'n de7 o respetar los usos y costumbres, o comprender determinados juegos de poder entre los miembros del grupo no tomar parte en las luc.as de poder y en los conFictos sociales que pueden aparecer entre los participantes *i el ealuador no est/ su'cientemente cuali'cado en alguno de estos aspectos, deber/ recurrir a un animador local! 8,2 For%ac#n !e" an%a!or 6 pesar de que el animador debe ser seleccionado en &uncin de su tcnica en animacin, es poco &recuente que tenga un buen dominio de la animacin de &ocus groups! 6s pues, es necesario &ormarlo en el &uncionamiento de este tipo de reuniones en el marco de la ealuacin y sobre el tipo de animacin que propicia el #ito del &ocus group! "n de'nitia, puede que se .aga necesario organizar una jornada de &ormacin! "sta sesin de &ormacin incluye la presentacin de la gua de animacin, precisiones sobre el &uncionamiento y los retos del &ocus group y sobre el desarrollo de la sesin que espera el ealuador! "s pues importante comprobar antes de dic.a sesin que el animador comprende todos los trminos y e#presiones empleados en la gua! Ejemplo (extrado de la misin test de la herramienta en enn) 6ntes de la sesin del &ocus group, el animador indica que no comprende la siguiente pregunta7 N"l problema que impide a las mujeres acudir m/s a menudo a los centros sanitarios es el coste de la asistencia mdica o una cuestin de liquidez?N! 9ras comentarlo con el ealuador, la &ormulacin que 'nalmente adopta el animador es la siguiente7 N"l problema que impide a las mujeres acudir m/s a menudo a los centros sanitarios es el alto precio de la atencin mdica o su &alta de dinero?N! Con este ejemplo se demuestra que .ay que identi'car el registro lingPstico que debe emplearse en cada lugar, y eitar en la medida de lo posible las palabras abstractas o, llegado el caso, aclar/rselas al animador! 6lgunos consejos que pueden darse al animador7 retomar los testimonios para obtener m/s in&ormacin- asegurarse de que todo el mundo tenga tiempo para e#presar su opinin- realizar una sntesis de cada tema abordado y pedir a los participantes que se mani'esten al respecto- re&ormular las preguntas si no se .an entendido bien- tener en cuenta el lenguaje corporal ?asentimientos o negaciones con la cabeza, sonrisas, etc!@! 8,4 =Cu3" es e" pape" !e" an%a!orA (roducir &ormular el problema a resoler sin aportar soluciones de'nir la situacin &ormular .iptesis centrar las discusiones sobre los puntos importantes del guin de la entreista! 6yudar analizar el trabajo del grupo jerarquizar los problemas oler a &ormular los puntos poco claros reactiar el debate! %odular buscar las causas del bloqueo del grupo eitar las tensiones controlar a los lderes y reactiar a los N tmidos N tener en cuenta los silencios y los momentos de acilacin del grupo! Funciones del animador! CDe$e ser capa+ !e no n!ucr conscente o nconscente%ente a" -rupo a tra(s !e sus propas re"e(ancas,D Intro!uce "a !scus#n / "a %antene a$erta, En&at+a para e" -rupo *ue no 2a/ respuestas certas o erra!as, O$ser(a a "os partcpantes e ncent(a "a partcpac#n, Fusca "os "e-a!osG !e contnu!a! !e "a propa !scus#n / 2a$"a !e "os partcpantes, Constru/e re"acones con "os n&or%antes para pro&un!+ar n!(!ua"%ente respuestas / co%entaros *ue e" -rupo cons!era re"e(antes, O$ser(a "as co%uncacones no (er$a"es / e" rt%o propo !e "os partcpantes, 7 PERSONA1 DE SOPOR@E 7,1 =Cu3" es e" pape" !e "a persona HrecursoH o !e" nter%e!aroA 6 menudo resulta +til moilizar a personas NrecursoN para ayudar al ealuador a seleccionar a los participantes! La din/mica del grupo depende de su composicin, y la presencia de una o dos personas que tomen &/cilmente la palabra e inciten al resto de los participantes a unirse al debate puede &aorecer dic.a din/mica! La persona NrecursoN puede pues asegurarse de la presencia de este tipo de participantes en el grupo! (or otro lado, esta persona puede encargarse de preparar a los participantes para la reunin7 e#plicarles las modalidades de desarrollo, las tem/ticas y objetios del &ocus group, etc! 7,2 =Cu3" es e" pape" !e" o$ser(a!orA 6dem/s de un animador, un obserador puede resultar muy +til para mantener una memoria de los cambios de puntos de istas, en particular contradictorios, que .an tenido lugar durante el &ocus group! *u participacin puede ser +til tambin para la toma de notas, ya que el animador no siempre lo puede .acer! 9 =CMO DE@ERMINAR 1A COMPOSICIN DE 1OS GRUPOSA 9,1 =C#%o crear "os -rupos en &unc#n !e "os o$.et(osA !omposicin de los grupos en funcin de los o"jetivos Cuando se emplea un &ocus group como .erramienta de &ormulacin de puntos de ista por parte de un grupo, e#isten dos posibilidades en &uncin de la composicin del grupo7 "l grupo est/ compuesto por personas con &unciones y posiciones relatiamente similares! Cuando un grupo es socialmente .omogneo, los participantes pueden e#presarse m/s libremente! *in embargo, para que .aya debate .ay que asegurarse de que las posiciones de los participantes respecto a las cuestiones planteadas no sean e#cesiamente idnticas! 6n/lisis, isiones y e#periencias distintas pueden ser con&rontadas a partir de una base com+n de comprensin! Ejemplo (extrado de la misin test de la herramienta en enn) 8urante la misin, se organizaron cuatro &ocus groups! "l que mejor &uncion reuna a una serie de mdicos del sector p+blico y del sector priado, de la zona de Cotonou! *e trataba de un grupo socialmente .omogneo, pero la e#periencia de cada uno de los participantes di&era seg+n el lugar donde ejercan su actiidad o las instituciones en las que interenan! "n el caso de composicin .omognea, el &ocus group se emplea como una .erramienta que permite pro&undizar en la in&ormacin y opiniones de una categora espec'ca de actores, que comparten los mismos intereses estratgicos ?en trminos de posiciones sociales e institucionales@! (ermite comprender lo que piensan los participantes, y tambin por qu lo piensan! "l &ocus group o&rece entonces al ealuador una isin global de las e#periencias, opiniones, actitudes y necesidades de los participantes! "l grupo est/ compuesto por personas con &unciones y posiciones di&erentes "n este caso, el ealuador puede partir de la .iptesis que los an/lisis y puntos de ista de dic.as personas sobre las cuestiones tratadas ser/n relatiamente diergentes! "l &ocus group se utiliza entonces como un medio para e#presar p+blicamente dic.as in&ormaciones, ya que cada tipo de actor tiene la ocasin de presentar y argumentar su punto de ista! (ermite pues recopilar testimonios! 9ambin permite al ealuador precisar los elementos de conergencia, de diergencia y de complementariedad de los puntos de ista representados en el grupo! (or otra parte, la din/mica consistente en la e#presin de puntos de ista contradictorios permite al ealuador analizar con mayor pro&undidad y obtener una comprensin mejor de dic.as diergencias!
9,2 Casos espec0&cos 6 eces la composicin de los grupos puede contribuir a &alsear el contenido de la in&ormacin y de los an/lisis discutidos! "jemplo "n el caso de sociedades jerarquizadas, algunas categoras de actores tienen di'cultades para e#presarse p+blicamente delante de sus superiores, sobre todo cuando se trata de de&ender un punto de ista contradictorio! "sta es una de las razones del car/cter arti'cial de algunas reuniones locales organizadas para analizar el impacto de determinadas medidas! 8esa&ortunadamente, esta realidad social a menudo subestimada por los ealuadores! *e puede tambin organizar grupos &ormados por agentes y cargos dirigentes de una misma institucin! "n este caso, el ealuador tendr/ que igilar los e&ectos del car/cter p+blico de la e#presin de los puntos de ista! "jemplo "n sociedades poco democr/ticas, la toma de palabra p+blica, o incluso la propia initacin del ealuador para tomar la palabra, puede implicar un riesgo para los participantes! Los participantes pueden oluntariamente de&ormar sus mensajes por arias razones! "n primer lugar, pueden, por ejemplo, dirigirse a otros participantes! (or otra parte, pueden estar de&endiendo los intereses estratgicos de su grupo, lo que supone una instrumentalizacin de la .erramienta y del ealuador si ste no toma precauciones! (ara no ser instrumentalizado, el ealuador debe ser cauteloso y gestionar cuidadosamente el desarrollo de un &ocus group de grupo! "n particular, debe eitar que un indiiduo monopolice la palabra! 9ambin debe salaguardar el equilibrio en la participacin de las distintas personas! Cmo determinar el tama,o del grupo? 0n &ocus group puede reunir grupos de arios tama,os! #e aconseja de no superar las $% personas por focus group, para que todos pueda e#presarse e&ectiamente! "n el caso de grupos m/s grandes, es posible diidir los participantes en subgrupos, al menos durante una parte del &ocus group! (ara ello se necesita, sin embargo, disponer de su'cientes animadores para cada subgrupo! "n el caso inerso, cuando se trata de un grupo compuesto por menos de & personas, es difcil crear una verdadera dinmica de grupo, que constituye, en de'nitia, el Nalor a,adidoN del &ocus group! 9,4 =CMO ANIMAR 1A DINEMICA DE GRUPOA (resentar al equipo a cargo del &ocus group 6ntes de la sesin de trabajo del &ocus group es importante recordar el marco de la ealuacin y sus objetios, as como presentar al equipo! "stos pasos preios limitan posibles malentendidos susceptibles de modi'car el discurso de los participantes! Ejemplo (extrado de la misin test de la herramienta en enn) 8urante el &ocus group realizado con un grupo de mujeres de (ortoQCoo, las participantes insistieron tenazmente en las de'ciencias de los centros de salud p+blicos! "llas crean que el &ocus group estaba organizado por representantes del centro .ospitalario! (or esta razn, el animador tuo que precisar de nueo el objetio del &ocus group y la &uncin del equipo moderador para recopilar otros testimonios, no +nicamente centrados en los centros de salud p+blicos! "l ealuador no debe olidar que, cuando anima &ocus groups con bene'ciarios, muc.as eces es considerado representante de los donantes, por lo que constituye el portaoz ideal de los problemas detectados por los participantes! 6s, no debe olidar nunca que los participantes tienen la tendencia natural de utilizarlo para transmitir su mensaje a otros grupos ?de la sociedad ciil o polticos@! 8e todas &ormas, esto no supone ning+n ./ndicap para la din/mica del &ocus group, ya que permite un intercambio m/s io que el simple testimonio de e#periencias personales! Cmo elegir el o los mtodos de animacin de grupo? 8urante un &ocus group, el animador recurre a arios mtodos de animacin de grupo con el objetio de eitar la monotona, el relajamiento o para permitir que la din/mica de grupo eolucione! Es importante recalcar que el focus group no de"e convertirse en una suma de entrevistas individuales! %uy al contrario, es necesario crear y mantener una interaccin din/mica entre los participantes! "sta din/mica depender/ de la calidad de la animacin! "n relacin al modo de participacin, es posible distinguir dos tipos de entreistas colectias7 Las entreistas de grupo de tipo reactio7 se incita a los participantes a que den puntos de istas, etc! sobre in&ormaciones, an/lisis o proposiciones elaboradas por el ealuador como soporte para la reFe#in colectia! "ste modo de animacin permite recopilar in&ormaciones y alidar las propuestas de los ealuadores! Las entreistas de grupo de tipo proactio7 la in&ormacin y los testimonios de los participantes siren de materia prima para la elaboracin colectia de an/lisis, e incluso de proposiciones! "n relacin al grado de animacin, es posible distinguir entre7 Las entreistas realizadas a partir de una tem/tica amplia y una animacin muy N abierta N7 el objetio buscado es recolectar in&ormacin, puntos de istas, rastros de reFe#in, etc! *e trata de un mtodo de animacin que se emplea &recuentemente al principio de la ealuacin! Las entreistas realizadas con un mtodo m/s estructurado, m/s directo y sobre una tem/tica bastante bien delimitada7 el objetio es incitar a los participantes a producir an/lisis o proposiciones! Las entreistas realizadas con un mtodo interactio entre el animador y los participantes7 el objetio es comprobar y alidar las conclusiones o las proposiciones de los ealuadores! *ugerencias para animar las discusiones de un grupo 'o que se hace y lo que se evita en la animacin de un grupo (acer Evitar "star atento a la actitud &rente a los $nterrumpir con brutalidad a los participantes7 estar relajado y atento a la ez, concentrado participantes %ostrar inters por las interenciones de los participantes con e#presiones como Nya eoN, NentiendoN %ani&estar sorpresa, impaciencia o desaprobacin "star muy atento para no aceptar la opinin de una persona como representatia de todo el grupo 8ar su propia opinin 6nimar a los tmidos a .ablar 8ejar el monopolio de la palabra a algunos, lo que podra deriar en largos monlogos 8ejar a los participantes discutir entre ellos si est/n e&ectiamente debatiendo sobre el tema y si todos los participantes pueden or 8ejarse llear por el grupo 8ar la palabra a una sola persona a la ez Huerer llenar un silencio cueste lo que cueste! "n realidad, el silencio puede ser reelador de un moimiento colectio particular 8ominar el tono de los debates y controlar que las opiniones contradictorias se puedan e#presar (ermitir e#presiones demasiado rudas, crticas in&undadas, etc! 8irigirse de entrada al conjunto de los asistentes y despus elegir a un participante ?oluntario o no@! 8espus, tras cada tema o cuestin abordada, asegurarse de que todo el mundo tenga tiempo de e#presar su opinin mediante preguntas como N6lguien quiere a,adir algo?N Cuando los asistentes no se muestren participatios &rente a las cuestiones, conceder la palabra por turnos sucesios y continuar las ueltas durante toda la sesin sin intentar cambiar el ritmo Co ce,irse estrictamente a la gua de animacin7 oler a los testimonios para obtener mayor precisin, intentando resumir lo que se aya diciendo *entirse obligado a seguir el orden de las preguntas de la gua de animacin :e&ormular las cuestiones cuando no resulten su'cientemente satis&actorias respecto a los objetios del &ocus 8ejar pendiente una respuesta considerada insu'ciente respecto a los group objetios del &ocus group 9ener en cuenta el lenguaje corporal, pidiendo a los participantes que e#pliquen sus mani&estaciones en este sentido Macer caso omiso de las distintas &ormas de e#presin de los participantes "l ealuador no debe intentar sacar elementos cuantitatios de un &ocus group, y a+n menos, debe querer obtener una determinada representatiidad que concierna al conjunto del grupo objetio, como por ejemplo los bene'ciarios! (or otra parte, el ealuador no debe ignorar el e&ecto de distorsin de las opiniones personales que proienen del e&ecto de grupo ?sentimientos de pertenencia y de reconocimiento, e&ecto del liderazgo, de a'rmaciones e#ageradas, creacin arti'cial de conFicto a partir de la con&rontacin de opiniones, etc!@! Cmo administrar el ritmo de un &ocus group? *e deben tener en cuenta arios elementos7 (reer la duracin de un &ocus group de grupo7 por lo menos media jornada! "n e&ecto, se necesita un cierto tempo para que un grupo empiece e dar resultados colectios! "structurar el encuentro en etapas, con momentos de presentacin intermediarios para el grupo! "stos momentos son necesarios para comprobar y estabilizar progresiamente las a'rmaciones y los puntos de istas e#presados! "star atento para crear r/pidamente una din/mica de grupo y eitar quedarse con una lgica de Nsuma de indiiduosN! *e trata, por tanto, de asegurar un ambiente con'ado e relajado, una tomada de palabra equilibrada, etc! %antener la din/mica de grupo, alternando los mtodos de animacin! "n una reunin .ay momentos en los que el grupo es NreactioN a la presentacin de un an/lisis, de in&ormacin, etc! y momentos en los que es NproactioN, es decir que proporciona directamente in&ormaciones organizadas y an/lisis! Hu mtodo de estructuracin? La participacin en el caso de utilizar mtodo N proactio N necesita de una animacin muy estructurada! Con este 'n, pueden utilizarse soportes isuales o auditios, as como ejercicios, simulaciones, momentos de sntesis, de recapitulacin etc! *e puede preparar la progresin con arias secuencias preistas con antelacin! *in embargo, .ay que reconocer que es di&cil conocer con antelacin la calidad de la din/mica del grupo y su ritmo e&ectio! 9,5 =CMO FIIAR 1A INFORMACINA 6 lo largo de la reunin, la toma de notas sobre una pizarra u otra .erramienta de isualizacin colectia, permite al grupo seguir y controlar la sntesis de la in&ormacin! El evaluador de"e siempre terminar el encuentro con una sntesis de la informacin, para reconstruir el resultado y comprobar que no .aya desacuerdos o incomprensiones! "sta presentacin debe ser in&ormal, para eitar largas discusiones de alidacin &ormal! "l animador o el obserador pueden anotar las categoras de participantes que se e#presan muc.o y las que lo .acen poco- las que se dirigen a los otros o las que no lo .acen etc! "stos comentarios ser/n importantes para conte#tualizar, a posteriori, los propsitos! 8espus del encuentro, los ponentes y el animador miran y con&rontan sus notas con el objetio de identi'car y llenar las eentuales lagunas! "s +til tambin que los ealuadores analicen la din/mica de la sesin con el 'n de considerar las coacciones y decidir eentuales correcciones para los posteriores &ocus groups! 0na buena manera de conserar la in&ormacin, tanto las obseraciones sobre el desarrollo de la sesin como el contenido de los debates, es la grabacin! "ste mtodo permite conserar la totalidad de los distintos discursos con lo que, adem/s, libera al obserador de esta tarea y le permite centrarse en los elementos m/s importantes, que se reFejar/n en la sntesis de la sesin, e interenir en ella para abordar cuestiones que el animador .aya podido olidar, o aclaraciones! "ste mtodo es especialmente recomendable en el caso de los &ocus groups desarrollados en lenguas locales! "n estos casos, las notas suelen tomarse en otro idioma ?&rancs, ingls, espa,ol,R@, y se obsera una gran prdida del contenido ntegro de la sesin! La grabacin permite recuperar lo que no se pudo retener en las notas! (or lo tanto, al organizar el &ocus group, el ealuador deber/ preer una jornada de trabajo suplementaria para transcribir la sesin! 6lgunas sugerencias para tomar notas durante el &ocus group Las notas son redactadas en primera persona para reFejar las palabras e#actas, tal como se escuc.an! Las palabras claes y las ideas importantes deben sobresalir en las notas que se toman! Las &rases originales y los re&ranes populares se anotan sin de&ormarlos! Las notas deben ser lo m/s completas posible, y se deben anotar todas las diergencias de opiniones! 9,8 =CMO @RA@AR 1OS RESU1@ADOSA E" trata%ento !epen!e en -ran %e!!a !e "a ca"!a! !e "a estructurac#n !e" &ocus -roup, Caso !e un &ocus -roup %u/ estructura!o En este caso' es %3s senc""o a-rupar "as respuestas e !ent&car *u parte !e" -rupo 2a ten!o una opn#n !eter%na!a so$re un te%a trata!o' &rente a otra parte !e" -rupo *ue no esta$a !e acuer!o con !c2a opn#n, Un focus group bien estructurado permite adems una sencilla interpretacin de los resultados, que el evaluador puede emplear directamente. Caso !e un &ocus -roup poco estructura!o 1a &ocus -roup se parece ms una conversacin entre varias personas, En -enera"' en e""as' "os partcpantes ""e-an a pocas conc"usones con.untas' *ue rara%ente son a!opta!as, En este caso por tanto' e" trata%ento !e "os resu"ta!os !e" &ocus -roup se parecer3 %3s a" !e "as entre(stas n!(!ua"es, Se trata en !e&nt(a !e una su%a !e opnones n!(!ua"es *ue e" e(a"ua!or pue!e %enconar, 1a (enta.a !e !c2as opnones respecto a un &ocus -roup n!(!ua" res!e en su car3cter p6$"co' *ue per%te *ue sean %3s !eter%nantes /' en consecuenca' %3s suscept$"es !e ser n%e!ata%ente contra!c2as,
Un Focus Group Es Una Técnica de Recolección de Datos Ampliamente Utilizada Por Los Investigadores A Fin de Obtener Información Acerca de La Opinión de Los Usuarios