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Conceptos bsicos de la administracin estratgica


Mario Omar Castaeda Ramos
Administracin Estratgica
Dr. Arturo Villavicencio
22 de Julio de 2014








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Introduccin
Entender los beneficios y el modelo bsico de la administracin estratgica es uno de
los objetivos principales de aprendizaje, pero ms all de eso, es importante conocer
que es la administracin estratgica, sus principales etapas, para as lograr un el
rendimiento adecuado de una corporacin.
Comprender el concepto de globalizacin resalta al momento de conocer los
amplios mercados que existen en el mundo, ya que cada vez nos encontramos ms
cercanos a pases que hace aos era complicado acceder. Hoy en da existen
mltiples tratados de libre comercio entre la gran mayora de naciones, lo que hace la
internacionalizacin de un producto cada vez ms sencilla logrando as impactar en
mercados nacionales como extranjeros.
Debido a estos aspectos, a los mercados cambiantes y al gran impacto de la
globalizacin es importante comprender como la administracin estratgica nos
ayuda a tener una visin clara de cmo aplicar lo que se menciona en este ensayo
para lograr el xito que han logrado muchas corporaciones a nivel mundial.






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Administracin Estratgica
Una empresa alcanza el xito tomando en cuenta los riesgos, jams ignorndolos,
pero tambin es necesario seguir la manera tradicional de hacer negocios. La forma
en que pueden competir dos empresas es ver principalmente las necesidades que
existen en el mercado, pero aplicar una estrategia es la clave.
La administracin estratgica es un conjunto de decisiones y acciones
administrativas que determinan el rendimiento a largo plazo de una corporacin.
Incluye el anlisis ambiental (tanto externo como interno), la formulacin de la
estrategia (planificacin estratgica o a largo plazo), implementacin de la estrategia,
as como la evaluacin y el control. Por lo tanto, el estudio de la administracin
estratgica hace hincapi en la vigilancia y la evaluacin de oportunidades y
amenazas externas a la luz de las fortalezas y debilidades de una corporacin.
Conocida originalmente como poltica empresarial, la administracin estratgica
incorpora temas como planificacin estratgica, anlisis ambiental y anlisis de la
industria.
Hoy en da se toma con mayor seriedad la administracin estratgica debido a los
mercados cambiantes y las consecuencias que esto tiene; desde errores costosos
hasta la quiebra de la empresa, es por ello que se evoluciona a razn de cuatro
etapas de administracin estratgica:
1. Planificacin financiera bsica.
2. Planificacin basada en pronsticos.
3. Planificacin (estratgica) orientada externamente.
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4. Administracin estratgica.
Beneficios de la administracin estratgica
La investigacin ha revelado que las organizaciones que participan en administracin
estratgica generalmente superan en rendimiento a las que no lo hacen. Los tres
beneficios de la administracin estratgica mejor calificados segn una encuesta
realizada a distintas industrias a nivel mundial fueron:
Un sentido ms claro de la visin estratgica de la empresa
Un enfoque ms definido de lo que es importante estratgicamente
Una mejor comprensin de un ambiente rpidamente cambiante
La planificacin de la estrategia de grandes corporaciones con mltiples
divisiones es compleja y requiere mucho tiempo. Una empresa grande necesita con
frecuencia un poco ms de un ao para pasar de la evaluacin de situaciones a un
acuerdo final de decisiones. Por ejemplo, los planes estratgicos en la industria
petrolera global tienden a cubrir de cuatro a cinco aos. El horizonte de planificacin
de la exploracin petrolera es todava mayor, esto es, hasta de 15 aos

Globalizacin y comercio electrnico
Una corporacin de negocios poda ser exitosa slo concentrndose en vender y
fabricar bienes y servicios dentro de sus fronteras nacionales. Los factores
internacionales eran mnimos. Las utilidades obtenidas de la exportacin de
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productos a tierras extranjeras eran consideradas como el merengue del pastel,
aunque realmente no esenciales para el xito corporativo.
Efecto de la Globalizacin
La globalizacin, la internacionalizacin de mercados y corporaciones, ha cambiado
la forma en que las corporaciones modernas hacen negocios. Con el fin de alcanzar
las economas de escala necesarias para lograr costos bajos y, as, los precios bajos
que se requieren para ser competitivas, las empresas consideran un mercado global
(mundial) en vez de uno nacional. Por ejemplo, Nike y Reebok manufacturan sus
zapatos deportivos en varios pases asiticos para venderlos en todos los
continentes. Del mismo modo que Nike y Reebok, muchas otras empresas de
Estados Unidos y Europa occidental subcontratan su manufactura, desarrollo de
software o servicio al cliente en favor de empresas de China, Europa oriental o India.
En lugar de usar una divisin internacional para administrar todas las operaciones
que se llevan a cabo fuera de su pas de origen, ahora las grandes corporaciones
utilizan estructuras de matriz en las que las unidades de productos se entrelazan con
unidades nacionales o regionales. Ahora, las asignaciones internacionales son
consideradas como fundamentales para cualquiera que est interesado en alcanzar
la administracin de alto nivel.
Comercio electrnico
El comercio electrnico se refiere al uso de internet para llevar a cabo transacciones
comerciales. Internet est redefiniendo el mercado global y lo seguir haciendo
durante muchos aos ms. Esta herramienta no slo est cambiando la forma de
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interactuar de clientes, proveedores y empresas, sino que tambin da a da modifica
la manera en que las empresas trabajan internamente.
Internet causa o acelera siete tendencias actuales a nivel mundial:
Internet obliga a las empresas a transformarse a s mismas.
Nuevos canales cambian el acceso al mercado y el posicionamiento de marca.
El equilibrio de poder se desplaza hacia el consumidor.
La competencia est inmersa en un acelerado proceso de cambio.
El ritmo de negocios aumenta drsticamente.
Internet impulsa a las corporaciones a salir de sus fronteras tradicionales.
El conocimiento se ha convertido en un activo clave y una fuente de ventaja
competitiva.
Teoras de adaptacin organizacional
Se han propuesto diversas teoras para explicar la forma en que las organizaciones
logran encajar en su ambiente por ejemplo:
Teora de la ecologa de poblaciones: propone que una vez que una
organizacin se establece con xito en un nicho ambiental especfico es
incapaz de adaptarse a condiciones cambiantes.
Teora de la institucin: sostiene que las organizaciones se adaptan a
condiciones cambiantes imitando a otras organizaciones exitosas.
Teora de aprendizaje organizacional: sostiene que una organizacin se
adapta de manera defensiva a un ambiente cambiante y utiliza sus
conocimientos con un estilo ofensivo para encajar mejor en l.
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De acuerdo con los conceptos de la teora de aprendizaje organizacional, un
nmero cada vez mayor de empresas reconoce que debe cambiar de un tipo de
organizacin vertical, que fluye de arriba hacia abajo, a una organizacin interactiva
administrada ms horizontalmente.
Una organizacin que aprende
La flexibilidad estratgica exige un compromiso a largo plazo con el desarrollo y la
obtencin de recursos crticos. Tambin exige que la empresa se transforme en una
organizacin que aprende, es decir, una organizacin que tenga la capacidad de
crear, adquirir y transferir conocimientos y modificar su comportamiento para reflejar
nuevos conocimientos e ideas. En un ambiente dinmico, el aprendizaje
organizacional es un componente decisivo de la competitividad, y particularmente
importante para la innovacin y el desarrollo de nuevos productos.
Las organizaciones que aprenden son hbiles para trabajar en cuatro actividades
principales:
Resolucin sistemtica de problemas
Experimentacin con nuevos enfoques
Aprendizaje de sus propias experiencias e historia, as como de las
experiencias de otros
Transferencia de conocimiento rpida y eficientemente a travs de la
organizacin
Las organizaciones que estn dispuestas a experimentar y aprender de sus
experiencias son ms exitosas que las que no lo estn.
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Modelo bsico de administracin estratgica
La administracin estratgica consta de cuatro elementos bsicos:
Anlisis ambiental
Formulacin de la estrategia
Implementacin de la estrategia
Evaluacin y control

Anlisis ambiental
El anlisis ambiental implica la vigilancia, evaluacin y difusin de informacin desde
los ambientes externo e interno hasta el personal clave de la corporacin. Su
propsito es identificar los factores estratgicos, es decir, los elementos externos e
internos que determinarn el futuro de la corporacin. La forma ms sencilla de
conducir el monitoreo ambiental es a travs del anlisis FODA.
El ambiente externo est integrado por variables (oportunidades y amenazas)
que se encuentran fuera de la organizacin y que no estn comnmente bajo el
control a corto plazo de la administracin de alto nivel. Estas variables forman el
contexto en el que existe la corporacin.
El ambiente interno de una corporacin est integrado por variables (fortalezas
y debilidades) presentes dentro de la organizacin misma y que generalmente no
estn bajo el control a corto plazo de la administracin de alto nivel.
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Formulacin de la estrategia
Es el desarrollo de planes a largo plazo para administrar de manera eficaz las
oportunidades y amenazas ambientales con base en las fortalezas y debilidades
corporativas (FODA). Es aqu donde se definen las siguientes partes:
Misin: declara lo que la empresa proporciona a la sociedad, ya sea un
servicio o un producto
Objetivos: se deben establecer como verbos de accin y deben decir lo que se
lograr en cierto tiempo y, si es posible, de manera cuantificada.
Estrategias: es un plan maestro integral que establece la manera en que
lograr su misin y objetivos.
Polticas
Objetivos
Algunas de las reas en las que una corporacin debe establecer sus metas y
objetivos son:
Rentabilidad (utilidades netas).
Eficiencia (costos bajos, etctera).
Crecimiento (aumento de los activos totales, ventas, etctera).
Riqueza de los accionistas (dividendos ms apreciacin de las acciones).
Utilizacin de recursos (ROE o ROl).
Reputacin (ser considerada una de las mejores empresas).
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Contribuciones a los empleados (seguridad, sueldos y diversidad del empleo).
Contribuciones a la sociedad (pago de impuestos, participaciones en
organizaciones de beneficencia, provisin de una necesidad, producto o
servicio).
Liderazgo de mercado (participacin en el mercado) .
Liderazgo tecnolgico (innovaciones, creatividad) .
Supervivencia (evitar la quiebra) .
Necesidades personales de la administracin de alto nivel (uso de la empresa
para propsitos personales, como proporcionar empleos a familiares.
Estrategias
La empresa de negocios tpica considera generalmente tres tipos de estrategia:
La estrategia corporativa: describe la direccin general de una empresa en
cuanto a su actitud general hacia el crecimiento y la administracin de sus
diversas lneas de negocio y productos.
La estrategia de negocios: ocurre a nivel de productos o unidades de negocio,
hace hincapi en el mejoramiento de la posicin competitiva de los productos
o servicios de una corporacin en la industria o en el segmento de mercado
especfico que atiende esa unidad de negocio.
La estrategia funcional: es el enfoque que adopta un rea funcional para lograr
los objetivos y las estrategias de la corporacin y las unidades de negocio
mediante la maximizacin de la productividad de los recursos.

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Polticas
Una poltica es una directriz amplia para la toma de decisiones que relaciona
la formulacin de la estrategia con su implementacin. Las empresas utilizan las
polticas para asegurarse de que todos sus empleados tomen decisiones y lleven a
cabo acciones que apoyen la misin, los objetivos y las estrategias de la corporacin.
Cada empresa maneja polticas diferentes, algunas apuestan por la calidad de sus
productos ms all del precio, otras prefieren contratar empresas que no excedan de
75 empleados de los cales el 75% sean ingenieros, ejemplos como General Electric
que deben ser siempre el uno o dos en todo en lo que compita.

Implementacin de la estrategia
Es un proceso mediante el cual las estrategias y polticas se ejecutan a travs del
desarrollo de programas, presupuestos y procedimientos. Este proceso podra
implicar cambios en la cultura general, en la estructura o en el sistema administrativo
de toda la organizacin. Sin embargo, excepto cuando estos cambios corporativos
drsticos son necesarios, los administradores de niveles medio e inferior conducen la
implementacin de la estrategia, con la supervisin de la administracin de alto nivel.
Un programa es una declaracin de las actividades o pasos necesarios para
llevar a cabo un plan de uso nico. Hace que la estrategia se oriente hacia la accin.
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Un presupuesto es una declaracin de los programas de una corporacin en relacin
con el dinero requerido. Los presupuestos que se emplean en planificacin y control
enumeran el costo detallado de cada programa. Los procedimientos, constituyen un
sistema de pasos sucesivos o tcnicas que describen en detalle la manera de
realizar una tarea o trabajo en particular.

Evaluacin y control
Los administradores de todos los niveles utilizan la informacin que obtienen para
tomar medidas correctivas y resolver problemas. Aunque la evaluacin y control es el
ltimo elemento importante de la administracin estratgica, tambin puede sealar
las debilidades de planes estratgicos implantados anteriormente y estimular as todo
el proceso para comenzar de nuevo

Proceso de retroalimentacin y aprendizaje
En la medida en que una empresa o unidad de negocios desarrolla estrategias,
programas y cuestiones similares, con frecuencia debe volver atrs para revisar o
corregir las decisiones que tom previamente en el proceso.
Eventos desencadenantes
Un evento desencadenan te es algo que acta como un estmulo para un cambio de
estrategia. Algunos posibles eventos desencadenantes son:
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Nuevo director general: al realizar una serie de preguntas embarazosas, un
nuevo director general elimina el velo de complacencia y obliga al personal a
cuestionar la razn misma de la existencia de la corporacin.
Intervencin externa: el banco donde una empresa realiza sus operaciones
financieras se niega repentinamente a aprobar un nuevo prstamo o exige de
pronto el pago total de un prstamo antiguo. Un cliente se queja de un defecto
grave del producto.
Amenaza de un cambio de propietario: otra empresa puede iniciar una toma
de control mediante la adquisicin de las acciones comunes de una empresa.
Brecha de rendimiento: una brecha de rendimiento existe cuando el
rendimiento no cumple con las expectativas. Las ventas y utilidades ya no
aumentan o incluso disminuyen.
Punto de inflexin estratgico: acuado por Andy Grove, exdirector de lntel
Corporation, un punto de inflexin estratgico es lo que sucede a una empresa
cuando ocurre un cambio importante debido a la introduccin de nuevas
tecnologas, un ambiente regulador diferente, un cambio de los valores de los
clientes o un cambio de las preferencias de stos.
Un ejemplo de este tipo de situaciones fue cuando Apple contrata John Sculley,
siendo una buena estrategia ya que le fue muy bien con alguno de sus productos,
pero provoco la renuncia del principal fundador de Apple.


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Toma de decisiones estratgica
Las decisiones estratgicas, que se ocupan del futuro a largo plazo de toda una
organizacin, tienen tres caractersticas:
1. Poco comunes: las decisiones estratgicas son poco comunes y, por lo
general, no tienen un precedente que se pueda seguir.
2. Importantes: las decisiones estratgicas comprometen recursos importantes y
exigen un gran compromiso del personal de todos los niveles.
3. Directivas: las decisiones estratgicas establecen precedentes para
decisiones menores y acciones futuras a travs de una organizacin

Modos de la toma de decisiones estratgicas segn Mintzberg
Modo empresarial. La estrategia la establece un individuo poderoso. El
enfoque se encuentra en las oportunidades; los problemas son secundario.
Modo adaptativo. Denominado en ocasiones "ingenirselas como sea", este
modo de toma de decisiones se caracteriza por ofrecer soluciones reactivas
para problemas existentes ms que por una bsqueda proactiva de nuevas
oportunidades.
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Modo de planificacin. Este modo de toma de decisiones implica la
recopilacin sistemtica de in- formacin adecuada para el anlisis de
situaciones, la generacin de estrategias alternativas viables y la seleccin
racional de la estrategia ms apropiada.
Incrementalismo lgico. Un cuarto modo de toma de decisiones puede ser
considerado como una sntesis de los modos de planificacin, adaptativo y, en
menor grado, del empresarial.

Auditoria estratgica
Una auditora estratgica proporciona una lista de preguntas, por rea o tema, que
permite realizar un anlisis sistemtico de diversas funciones y actividades
corporativas. La auditora comienza con una evaluacin del rendimiento actual y
contina con el anlisis ambiental, la formulacin de la estrategia y la implementacin
de la estrategia. Concluye con la evaluacin y control.

Conclusiones


Notas

Fuentes de informacin
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Anexos
Indice