Cartografia da utilizao da Internet pelo mercado publicitrio de

Novo Hamburgo, RS
Prof. r. Sandra Portella !ontardo
"
e Prof. !#. Paula $ung Roc%a
&
Resumo: ' pre#ente artigo traz o# re#ultado# de pe#(ui#a )Cartografia da utilizao no e#pao virtual a partir de um e#tudo
da# ag*ncia# de publicidade e propaganda e de ve+culo de comunicao em Novo Hamburgo,, realizada durante o ano de
&--.. /rata0#e de uma pe#(ui#a e1plorat2ria (ue teve por ob3etivo mapear o u#o da Internet pelo mercado publicitrio de
Novo Hamburgo. 4 interpretao do# re#ultado# obtido# revela di#paridade# (uanto 5 concepo e 5 utilizao comercial da
Internet pelo grupo de ag*ncia# re#pondente# tanto para veiculao de men#agen# publicitria# de #eu# cliente# (uanto para
di#tribuio de a6e# de mar7eting do# me#mo#, di#paridade# inerente# a uma 8poca em (ue e##a# prtica# apena# #e
con#olidam no mercado con#iderado. ' a#pecto regional de utilizao de#ta m+dia de#territorializada 8 o (ue 3u#tifica a
in#crio de#te artigo no 9:. ;ncontro da Rede 4lcar. ;m vi#ta di##o, o te1to apre#enta a #eguinte e#trutura< interatividade,
publicidade on0line e mar7eting na internet, metodologia e anli#e do# re#ultado# obtido#.
Palavras-chave: 4g*ncia de publicidade e propaganda, publicidade e mar7eting na internet, Novo
Hamburgo.
Introduo
Novo Hamburgo 8 um munic+pio do Rio =rande do Sul, #ituado a 9. (uil>metro# da capital,
Porto 4legre. '# primeiro# %abitante# da cidade vieram da 4leman%a e #ua populao atual ultrapa##a
o# &?- mil %abitante#
3
. @uanto 5 economia, a# atividade# em de#ta(ue #o a# ligada# ao #etor coureiro0
caladi#ta, #endo (ue a agropecuria, a indA#tria e o com8rcio #o re#pon#vei# por, re#pectivamente,
"B,&"C, "9,D.C e "?,B"C
4
do# neg2cio# realizado# na cidade. 4 citao a #eguir conden#a uma #8rie
de fato# (ue elucidam a origem da condio de Novo Hamburgo como p2lo econ>mico do #etor
coureiro0caladi#ta no Era#il<
Fma nova guinada no# rumo# de Novo Hamburgo foi dada na d8cada de G-, com a compra do
terreno da ;#cola /8cnica Hiberato Salzano Iieira da Cun%a, a e1pre##iva mel%oria na iluminao
pAblica, a con#truo de diver#a# e#cola#, o fortalecimento do# meio# de comunicao, com a criao
do $ornal NH e ampliao da# tran#mi##6e# da Rdio Progre##o. !a# nen%uma obra foi mai#
#ignificativa para o recon%ecimento nacional e internacional de Novo Hamburgo do (ue a criao da
Jeira Nacional do Calado KJ;N4CL. 4 J;N4C 8 uma da# re#pon#vei# pelo cre#cimento do #etor
coureiro0caladi#ta local, pela #ua capacidade de atrair a rede mercadol2gica (ue gravita em torno
de##a atividade, (ue teve #ua origem na fbrica de calado# fundada em "DMD por Pedro 4dam#
Jil%o. KSCHN/O apud !4CH4' e S4N/'S, &--., 4nai#L
4# autora# K&--.L ainda de#tacam (ue a J;N4C abre o mercado local 5# e1porta6e#, #endo
(ue #ua# primeira# edi6e# re#ultam em um e1celente trabal%o de divulgao da atividade coureiro0
caladi#ta, o (ue rende a Novo Hamburgo o t+tulo de )Capital Nacional do Calado,. a me#ma
"
Profe##ora do Cur#o de Comunicao do Centro Fniver#itrio Jeevale, Habilitao em Publicidade e Propaganda, e
pe#(ui#adora do =rupo de Pe#(ui#a Comunicao e Cultura. !e#tre e doutora pelo PP=C'! da PFCRS, Hin%a de
Pe#(ui#a Comunicao e /ecnologia# do Imaginrio, com e#tgio de doutorado na Fniver#it8 Ren8 e#carte#, Pari# I,
Sorbonne.
&
Profe##ora do Cur#o de Comunicao do Centro Fniver#itrio Jeevale, Habilitao em $ornali#mo. !e#tre e doutoranda
no PP=C'! da PFCRS, Hin%a de Pe#(ui#a Comunicao e /ecnologia# do Imaginrio. 4tualmente, em e#tgio de
doutorado na Fniver#itP of /e1a#.
?
ado# retirado# do (uadro "." Populao total do Iale do Sino#< "MM"0&---, publicado na pgina GM, em Estudos em
Desenvolvimento Regional - O Vale do Sinos em Perspectiva K&--?L.
9
ado# retirado# do (uadro "."? Participao percentual no Ialor 4dicionado Eruto do Iale do Sino# por Setore# de
4tividade e por munic+pio 0 "MMM, publicado na pgina B", do livro de#tacado anteriormente.
forma, a fundao da Jeevale, in#tituio de en#ino #uperior com cur#o# e#pec+fico# para atender o
ramo coureiro0caladi#ta, potencializa e##e (uadro, na medida em (ue #e torna pea fundamental para
profi##ionalizao do #etor e fator de de#envolvimento local.
' de#envolvimento da m+dia na cidade no #e de#cola de#te conte1to. Jundado em "M.B, o
=rupo Sino#, localizado em Novo Hamburgo e atuante em todo o Iale do Sino#, 8 o terceiro maior
grupo de comunicao do Rio =rande do Sul
.
. So ve+culo# do# meio# 3ornal, revi#ta, rdio e Internet
(ue levam informao, cultura e entretenimento para mai# de cin(Qenta munic+pio# da regio. Seu
par(ue grfico 8 o maior do interior de ;#tado e um do# maiore# da 4m8rica Hatina.
G

4p2# de#tacar algun# a#pecto# demogrfico# e econ>mico# de Novo Hamburgo e apre#entar
#eu grupo de comunicao em con#onRncia com a vida econ>mica local, vale de#tacar (ue o pre#ente
artigo traz o# re#ultado# de pe#(ui#a )Cartografia da utilizao no e#pao virtual a partir de um e#tudo
da# ag*ncia# de publicidade e propaganda e de ve+culo de comunicao em Novo Hamburgo,,
realizada durante o ano de &--.. ' ob3etivo foi mapear o u#o da Internet por e##e mercado publicitrio.
4nte# de de#crever o# a#pecto# metodol2gico# e a anli#e do# re#ultado# obtido#, 8 importante de#tacar
de (ue forma #ero abordada# a# (ue#t6e# da interatividade, publicidade on0line e mar7eting na
internet ne#te e#tudo.
1. Interatividade, Publicidade on-line e Marketin na Internet
Para (ue #e entenda o #entido em (ue #er empregado o termo publicidade on-line, bem como
#ua# caracter+#tica# e#pec+fica# Kpo#tura do u#urio frente a ela, #uporte tecnol2gico, formato# de
anAncio#, finalidade#, entre outro#L, 8 preci#o (ue #e aborde o conceito de interatividade, (ue#to (ue
permeia no #2 a atividade publicitria no a#pecto con#iderado Kna InternetL, ma# tamb8m a vida #ocial
contemporRnea de modo geral.
Hemo# K"MMBL lembra (ue o conceito de interatividade, at8 pouco tempo, re#umia0#e ao #eu
a#pecto t8cnico, de cun%o eletr>nico0digital, em opo#io 5 interao anal2gica (ue caracteriza o#
meio# de comunicao tradicionai#. Na medida em (ue o cotidiano e#t imer#o em #itua6e# de
interatividade Kcai1a eletr>nico, celular, videogame# interativo#, televi#o interativa, cinema interativo,
etc.L envolvendo m(uina# e #ere# %umano#, conv8m (ue #e delimite a acepo do termo interatividade
como uma ao dial2gica entre %omem e a t8cnica.
' autor K"MMB, internetL faz notar (ue a t8cnica Kferramenta, ob3eto ou m(uinaL #empre foi
inerente ao #ocial. 'u #e3a, o #urgimento de cada t8cnica e o# u#o# (ue a me#ma vem a in#pirar devem
.
' =rupo RES 8 o maior do Rio =rande do Sul, #endo (ue o #egundo maior 8 o =rupo Calda# $Anior, ambo# #ediado# em
Porto 4legre e com cobertura em todo o ;#tado.
G
' =rupo Sino# conta com (uatro t+tulo# de 3ornai# K$ornal NH, $ornal IS, irio de Cano# e 4EC omingoL, #ete
publica6e# na divi#o de ve+culo# #egmentado# K$ornai# ;1clu#ivo e ;1clu#ivo International, Revi#ta# Hanamento# e
Hanamento# !(uina#, Couro# e Componente#, Iitrine# da ;uropa, Heat%er.com.br e Novit S Sapato#, Eol#a# e
4ce##2rio#L, a# rdio# 4EC M-- 4!, "9B- 4!, e o provedor de Internet Sino#net.
#er con#iderado# em um conte1to determinado. Por e##e motivo, a abordagem da interatividade,
permitida pela# nova# tecnologia# de comunicao e informao, deve #er compreendida atrav8# da
#inergia entre o %omem e a t8cnica. Ne##e #entido, #obre o# novo# meio# de comunicao e a
interatividade proporcionada por ele#, Hemo# K"MMBL prop6e<
'# novo# media, como Internet por e1emplo, permitem a comunicao individualizada,
per#onalizada e, al8m do mai#, bidirecional e em tempo real. Com o# novo# media, a
TedioU no 8 mai# uma norma, e todo# podem participar na produo e circulao da
informao. ' argumento, ou o di#cur#o, da Tcomunicao interativaU pode #er dificilmente
contornado com um di#cur#o da Tinformao centralizada di#tribu+daU, (ue caracterizou a
cultura de ma##a e do e#petculo do #8culo VV. I##o #em falar na# mudana# e#truturai# de
produo e di#tribuio da informao cau#ada# pela tecnologia digital no# 3ornai#, na#
emi##ora# de televi#o, no rdio, na# revi#ta#, etc. 4 tecnologia digital proporciona a##im
uma dupla ruptura< no modo de conceber a informao Kproduo por proce##o#
microeletr>nico#L e no modo de difundir a# informa6e# Kmodelo Ttodo#0todo#UL. KH;!'S,
"MMB, InternetL
Hemo# K"MMB, internetL prop6e (ue a interatividade digital 8 um tipo de relao tecno0#ocial,
con#i#tindo no dilogo entre %omen# e m(uina# Kba#eada# no princ+pio da microeletr>nicaL, cu3o
contato 8 permitido por Tinterface# grfica#U, em tempo real. Com a tecnologia digital, o u#urio pode
interagir no #2 com o ob3eto Ka m(uina ou a ferramentaL, ma# tamb8m com a informao, com o
conteAdo, #e3a da televi#o interativa digital, #e3a com o# +cone# da# interface# grfica# do#
microcomputadore#.
;##a caracter+#tica da interatividade digital, de permitir a interao com a informao K)cu3a
forma f+#ica e#capa 5 no##a e#cala de percepo,, #egundo !anzine, apud Hemo#, "MMB, internetL e no
apena# com o #uporte t8cnico, tende a afetar de maneira #ub#tancial a# rela6e# entre #u3eito e ob3eto
na contemporaneidade.
Pode0#e dizer (ue #o a# interface# grfica# meio# Khardware e softwareL pelo# (uai# #e d 5
interatividade entre o# %omen# e m(uina# digitai#. ' aperfeioamento da# interface# grfica# pode #er
flagrado na variedade de forma# po##+vei# de e1ecuo de fun6e# em determinado# #uporte# t8cnico#
Kinternet, celular, cai1a automtico, centrai# telef>nica#, etc.L e tamb8m na# condi6e# cada vez mai#
fcei# de navegabilidade no# me#mo#. Jinalmente, pode0#e dizer (ue a vocao da interface 8
)traduzir, articular e#pao#, colocar em comunicao dua# realidade# diferente#, KEairon, "MM., apud
H;!'S, "MMB, InternetL. 4 realidade virtual 8 um e1tremo de##e proce##o.
Woodard K"MM9, p. ?&L lembra (ue entender a m+dia interativa #ignifica, ante# de tudo,
pre##upor o #i#tema digital, a fibra 2tica, a multim+dia, o cd0rom, o v+deo interativo e a realidade
virtual. 4final, a interatividade re(uer a digitalizao, ou #e3a, a tran#formao de (ual(uer informao
Kimagem e#ttica, animao, #om, #inai# grfico# em geralL em #inai# digitai#. 4l8m di##o, a
interatividade deve #upor a po##ibilidade de tran#mi##o de##e# #inai# por canai# de fibra 2tica, com
(ualidade e velocidade, independente do volume de informa6e#. $ a multim+dia faz parte de##e
conte1to, #egundo Woodard K"MM9L, atrav8# da converg*ncia po##ibilitada pela digitalizao,
integrando #om, te1to, v+deo, udio, eletr>nica de diver#o no computador, influindo #obre a
comunicao.
4p2# e1plorar o conceito de interatividade em #ua# diferente# defini6e# e ta1onomia#, Primo
K"MMML #itua (ue o e#tudo da interao deve privilegiar o proce##o da interao em #i, no enfatizando
nem a m(uina, nem o# %omen#. /rata0#e de valorizar o (ue acontece entre o# interagente#, ou )de
e#tudar (ualidade da relao (ue emerge da ao entre ele#, KPRI!', "MMM, internetL. Na medida em
(ue #e deve enfatizar o (ue pode acontecer entre a# pe##oa# (ue interagem mediada# pelo
computador, tem0#e uma relao (ue leva em conta o (ue pode acontecer durante o proce##o.
Primo K"MMDL cla##ifica a interao como mAtua e reativa. ;#te autor cita !ac%ado K"MM-L, (ue
faz refer*ncia a RaPmond William#, percebe a nece##idade de #e diferenciar interatividade e
reatividade, em termo# (ue o primeiro #i#tema deveria dar total autonomia ao e#pectador, e (ue o#
#i#tema# reativo# ofereceriam uma gama pr80determinada de e#col%a#. Por outra# palavra#<
Eoa parte do# e(uipamento# %o3e e1perimentado# ou 3 comercializado# como interativo# #o, na
verdade, apena# reativo#. '# videogames, por e1emplo, #olicitam a re#po#ta de 3ogadorXe#pectador
Kre#po#ta inteligente em algun# ca#o#Y re#po#ta mecRnica na maioria do# outro#L, ma# #empre dentro
de parRmetro# (ue #o a# Tregra# do 3ogoU e#tabelecida# pela# varvei# do programa. I##o (ue dizer
(ue na# tecnologia# reativa# no % lugar propriamente a re#po#ta# no verdadeiro #entido do termo,
ma# a# #imple# e#col%a# entre um con3unto de alternativa# pr80e#tabelecida#. KWilliam# apud
!4CH4', "MM-, p. &GL
Segundo Primo K"MMDL, o e#tudo do# tipo# de interao leva em conta a# #eguinte# categoria#<
#i#tema Kcon3unto de ob3eto# ou entidade# (ue #e inter0relacionam entre #i formando um todoL,
proce##o Kacontecimento# (ue apre#entam mudana# no tempoL, operao Ka produo de um trabal%o
ou a relao entre a ao e a tran#formaoL, flu1o Kcur#o ou #e(Q*ncia da relaoL, throughput Ko (ue
acontece entre a decodificao e a codificao, entre o# inputs e outputsL, relao Kcone1o entre
elemento# ou #ub#i#tema#L, interface K#uperf+cie de contato, agenciamento# de articulao,
interpretao e traduoL. 4 partir do te1to de Primo K"MMDL, prop6e0#e o #eguinte (uadro, (ue
relaciona o# doi# tipo# de interao de acordo com e##a# categoria#<
!ateoria Interao m"tua Interao reativa
Si#tema 4berto Jec%ado
Proce##o Negociao ;#t+mulo0re#po#ta
'perao 46e# interdependente# 4o e reao
Jlu1o inRmicoY pa##+vel de determina6e# HinearY pr80determinada
/%roug%put# Interpretativo 4utomtico
Relao Negociada Cau#al
Interface Iirtual Potencial
@uadro "< /ipo# de interao e #ua# varivei#. 4daptado a partir de Primo K"MMDL in< Interao mAtua e interativa< uma
propo#ta de e#tudo
Jeita# a# con#idera6e# #obre interatividade, importa de#tacar #ua funo na publicidade on0line
e na# a6e# de mar7eting veiculada# pela Internet. Percebe0#e (ue na relao entre produtore# e
con#umidore#, a di#puta pela ateno do# Altimo# e#t #empre em 3ogo e #e inten#ifica com o advento
da# nova# tecnologia#. Segundo 4dler e Jire#tone K&--&, p. BML, )tran#mitir men#agen# cu3a inteno 8
per#uadir o# con#umidore# a comprar determinado# produto# ou #ervio#, e garantir a viabilidade
comercial do# ve+culo# de comunicao, de modo geral, #o o# principai# pap8i# de#empen%ado# pela
publicidade. '# autore# K&--&L ainda acre#centam (ue o de#afio do# anunciante# e ag*ncia# 8 criar
anAncio# inovadore#, uma vez (ue, em principio, o pAblico0alvo tem pouco intere##e no conteAdo do#
anAncio#. Por outra# palavra#, o# anunciante# devem c%amar e manter a ateno de #eu# pAblico#.
Ne##e #entido, !arcelo SantUIago, pre#idente da 4##ociao de !+dia Interativa, no Era#il K&--.L
complementa<

4 m+dia e#t cada vez mai# fragmentada e o de#afio 8 criar a6e# (ue atin3am o con#umidor durante
todo o dia, #e3a em ca#a pela man% K3ornalL, a camin%o do trabal%o Krdio e m+dia e1teriorL, durante
o trabal%o KinternetL, 5 noite com a fam+lia Ktelevi#oL e no# momento# de lazer Krevi#ta#, cinema,
celular etc.L. KSantU Iago in /4I4R;S, &--.L

4dler e Jire#tone K&--&L afirmam (ue o aperfeioamento tecnol2gico cre#cente, po##ibilitando
novo# meio# de produzir, de armazenar e de di#tribuir informa6e#, alteram de maneira #ignificativa a
economia da ateno. Com i##o, tende0#e a #e alterar tamb8m a relao entre o# produtore# e
con#umidore#. @uanto a i##o, o# autore# K&--&, p. VL enfatizam<
@uando o# canai# unidirecionai# do# meio# de comunicao tradicionai# cedem o lugar a nova#
m+dia# interativa# com ba#e em computadore#, o# indiv+duo# pa##am a ter a capacidade de procurar
informa6e# (ue l%e intere##em e a filtrar a(uela# (ue no (uerem ver ou ouvir. e##e modo, o
con#umidor con#egue controlar a# men#agen# (ue recebe e, con#e(Qentemente, dirige a demanda por
mercadoria# e #ervio#. K4H;R e JIR;S/'N;Y &--&, p. V L
Jrente a e##e (uadro, 4dler e Jire#tone K&--&, p. VL vi#lumbram como futuro mai# imediato da
publicidade a nece##idade de for3ar nova# rela6e# com o# con#umidore#, aliando a# men#agen#
publicitria# (ue o# anunciante# de#e3am tran#mitir com a# informa6e# (ue o# con#umidore# (ueiram
obter. Ne##e# termo#, a tend*ncia 8 (ue #e3am cada vez mai# comum (ue o con#umidor #e3a atingido
em #ubgrupo#, definido# por m8todo# de e#tratificao demogrfica e geogrfica mai# preci#o#, atrav8#
de televi#o a cabo, #ervio# on0line, mala0direta, per#onalizao da# men#agen# para um Anico
indiv+duo, al8m de patroc+nio de diver#6e# e informa6e# on0line de#vinculada# da compra imediata de
um produto ou #ervio. Com i##o, o# autore# K&--&L apo#tam numa mel%or relao entre produtore# e
con#umidore#, em termo# de uma maior compreen#o mAtua, ba#eada em relacionamento# de longo
prazo.
4l8m de verificar (ue a# pe##oa#, cada vez mai#, dedicam #eu tempo mai# com #eu computador
do (ue com outra# m+dia#, ;van Sc%Zartz, colaborador da revi#ta Wired, (ualifica a publicidade
in#erida na m+dia tradicional como intru#iva. I##o por(ue o anunciante compra o e#pao ou o tempo
publicitrio em determinado meio de comunicao e tem controle relativo #obre o (ue acontece nele. 4
Anica alternativa para o leitorXouvinteXe#pectador de#intere##ado pelo anAncio 8 virar a pgina ou
mudar de e#tao ou de canal. Com a publicidade on0line, o de#afio do# anunciante# 8 outro, conforme
mo#tra Sc%Zartz<
'# con#umidore# da web no ficam #entado# pa##ivamente diante de um anAncio intru#ivo
at8 o fim S por(ue no t*m e##a alternativa. No #e trata de optar por #air Kmudando de
pgina ou de canalL, e #im, optar por entrar Kre#olver ver o material comercializado para
comeo de conver#aL. KSc%Zartz, apud 4H;R e JIR;S/'N;, &--&, p. BBL
Ne##a me#ma lin%a de racioc+nio, !arcelo SantUIago, em entrevi#ta a !irela /avare# K&--.L,
afirma (ue a publicidade na Internet 8 a meno# intru#iva, uma vez (ue oferece ferramenta# para
controle da e1po#io do# anAncio#, para blo(uear men#agen# no #olicitada# e permite uma
#egmentao e conte1tualizao mai# preci#a do (ue o# outro# meio#.
4# principai# caracter+#tica# da web como meio de comunicao publicitria, conforme Pin%o
K&---, p. "-BL, #o<
0 pouco di#pendio#a e rpida, tran#mitindo men#agen# com #om, cor e movimento, para (ual(uer
parte do mundoY
0 atinge mercado# nacionai# e internacionai#, permitindo (ue a men#agem #e3a enviada com muita
preci#o, para #egmento# de mercado# e#pec+fico#Y
0 interatividade, po##ibilitando (ue anunciante obten%a feedback de #ua men#agem publicitria.
;m decorr*ncia de##a# caracter+#tica#, Pin%o K&---L de#taca a# principai# vantagen# da
publicidade on0line para o# anunciante# como< aL dirigibilidade de men#agen# ao# internauta#Y bL
ra#treamento Kpermite ra#trear o )mapa de navegao, do# u#urio# pela# #ua# marca#LY cL
ace##ibilidade Ka publicidade on-line e#t di#pon+vel &9 %ora#Xdia, dependendo do tipo de peaLY dL
fle1ibilidade Kcampan%a pode #er lanada, atualizada ou cancelada imediatamenteL e eL interatividade
Kpo##ibilidade# tecnol2gica# de envolver o# pAblico# com a# marca# anunciada#L. $ por parte do#
con#umidore# da publicidade on-line, Pin%o K&---L re##alta o ace##o 5 grande (uantidade de
informa6e#, atrav8# do %iperte1to, (ue vai permitir compara6e# entre marca# concorrente# ante# da
deci#o de compra, (ue pode #er efetuada a partir do pr2prio anAncio.
@uanto 5 pe#(ui#a de audi*ncia e auditoria# na web, Pin%o K&---L #ublin%a (ue o cre#cimento
da publicidade on0line #e d em con#onRncia com a #ofi#ticao de men#urao do taman%o, do
comportamento e perfil da audi*ncia. [ cada vez mai# comum (ue o# pr2prio# sites de#envolvam #eu#
programa# para men#urao da audi*ncia. 4# informa6e# ficam armazenada# no #ervidor (ue %o#peda
um site web, fornecendo informa6e# como< nAmero de vi#ita#, pgina# vi#ta por vi#ita e tempo da
vi#ita, di#tino entre primeira vi#ita e vi#itante# %abituai#, tempo# e %orrio# de u#o mai# comun#,
pgina# mai# populare# e a# meno# vi#itada#, camin%o #eguido dentro do site, ta1a de click through,
browser u#ado, FRH de refer*ncia, dom+nio do u#urio, plataforma do computador do u#urio, pgina#
de entrada do site e pgina# de #a+da do site.
@uanto ao# formato# de publicidade on0line, Cane##o K&--9L indica detal%adamente o# tipo#
pioneiro#< banner Kpode #er animado ou no e #e localiza, normalmente, na parte de cima da telaY8 o
mai# popular de todo#LY pop-up e pop-under floater Kpe(uena# 3anela# (ue #e abrem em frente, atr# ou
(ue flutuam na tela, independente da vontade do internauta em v*0la#, ainda (ue e#te po##a fec%0laL e
interstial e-mercial ou intermercial Ktela# com um filme publicitrio (ue #e abrem en(uanto alguma#
pgina# e#to #endo carregada#Y no tem como interromp*0la#L.
4l8m de##a# pea# da publicidade on0line, o# patroc+nio# vem empolgando o# anunciante#
conforme !arcelo SantU Iago, pre#idente da 4##ociao de !+dia Interativa. 4# campan%a# em #ite# de
bu#ca, ou links patrocinado#, t*m #e de#tacado entre o# anunciante#, perfazendo G-C da# campan%a#
de m+dia on0line do# ;#tado# Fnido#. Ne##e tipo de publicidade on0line, a# palavra#0c%ave #o
vendida# em um #i#tema de leilo, em (ue o anunciante (ue pagar mai# pela palavra0c%ave (ue ten%a a
ver com o produto ou #ervio anunciado aparece em primeiro lugar entre o# links da primeira pgina
de re#ultado#. Cada vez (ue algu8m faz uma bu#ca por ela, #eu anAncio 8 e1ibido. /rata0#e, portanto,
de uma modalidade de publicidade veiculada #omente em motore# de bu#ca e (ue #2 vai #er e1ibida
(uando o internauta procurar informa6e# a re#peito de um determinado a##unto, produto ou #ervio
por meio de##a palavra0c%ave.
B

@uanto ao mar7eting feito pela Internet, \endzer7P K&--GL prop6e (ue #ua funo 8 gerar
neg2cio# on-line ou off-line. ;m termo# de a6e# de mar7eting ne##a modalidade, Iil%a e i 4gu#tini
K&--&L #ugerem uma adaptao de##e meio ao compo#to de mar7eting< "L a concepo de produto,
como ferramenta de cu#tomizao de produto#Y &L formao de preo, como agente facilitador do
compartil%amento de informa6e# entre fornecedore#, cliente# e outro# parceiro#Y ?L como canal de
di#tribuio, ou #e3a, a prtica do e-commerce e 9L como in#trumento no mi1 promocional.
@uanto ao# atore# envolvido# em neg2cio# atrav8# da Internet, Catalani, \i#c%inev#7P, Ramo#
et. al. K&--9L, de#tacam algun# modelo# b#ico# de neg2cio# pela Internet< "L !usiness-to-"onsumer
KE&CL<compreende neg2cio# entre empre#a# e con#umidore# finai#, como venda de produto# e #ervio#
pela Internet Kdvd, livro#, ace##o a homebankingLY &L !usiness-to-!usiness KE&EL, caracterizando
neg2cio entre a# empre#a#, por e1emplo, venda de mat8ria0prima de uma para outraY ?L "onsumer-to-
"onsumer KC&CL, con#i#te em neg2cio# entre con#umidore#, como a troca de ar(uivo# de mA#ica pela
Internet Kpeer0to0peerLY 9L!usiness-to-Emplo#e KE&;L, (ue #e refere a neg2cio# entre uma empre#a e
#eu# funcionrio#, como venda de produto#X#ervio# da empre#a a funcionrio# por preo#Xcondi6e#
de pagamento e#peciai#, al8m de cur#o# a di#tRncia oferecido# pela empre#a para o pAblico
mencionadoY .L $overnment-to-!usiness%!usiness-to-$overnment K=&E e E&=L, envolvendo neg2cio#
entre governo e empre#a#, como o #ite ZZZ.compra#net.org.br, atrav8# do (ual governo comanda #ua#
licita6e#Y e GL $overnment-to-"onsumer%"onsumer-to-$overnment K=&C e C&=L, concernente a
neg2cio# entre governo e cidado#, como a declarao do impo#to de renda pelo #ite da Receita
Jederal.
B
;##e tipo de publicidade foi ob3eto de e#tudo do artigo )4 bu#ca 8 a men#agem< lin7# patrocinado# e mar7eting de
otimizao de bu#ca,, de autoria de Sandra Portella !ontardo. ;#te te1to vai #er #ubmetido ao IIII Congre##o da 4H4IC, a
#er realizado na Fni#ino#, em 3ul%o de#te ano.
Com i##o, pode0#e dizer (ue a Internet en(uanto ferramenta do mi1 promocional do compo#to
de mar7eting importa em termo# de meio para veiculao de pea# de publicidade Kbanners pop-up
pop-under floater insterstitial e links patrocinado#L e meio de propo#io de a6e# de mar7eting em
toda# a# modalidade# 3 e1i#tente# do mar7eting tradicional, al8m de alguma# e#pec+fica# K!'EL. e
maneira breve, a# a6e# de mar7eting na internet #e realizam a partir do mane3o de newsletter#, email-
marketing e promo6e# pontuai#, vi#ando preenc%imento de cada#tro# ou a ao de compra.
Retomado# o# conceito# e feita# a# con#idera6e# pertinente# entre interatividade, publicidade
on0line e mar7eting na Internet, deve0#e pa##ar para o# a#pecto# concernente# 5 pe#(ui#a de campo do
e#tudo em (ue#to.
#. $s%ectos metodol&icos da %es'uisa
Conforme 3 foi po#to, a pre#ente pe#(ui#a tem como ob3etivo mapear o u#o da publicidade na
Internet em Novo Hamburgo atrav8# da# ag*ncia# de publicidade e propaganda da cidade e do
Sino#net, provedor de Internet do =rupo Sino#.
e acordo com e##e ob3etivo, o n+vel de pe#(ui#a em (ue#to 8 e1plorat2rio poi#, #egundo =il,
#ua )principal finalidade 8 de#envolver, e#clarecer e modificar conceito# e id8ia#, com vi#ta# na
formulao de problema# mai# preci#o# ou %ip2te#e# pe#(ui#vei# para e#tudo# po#teriore#, K=IH,
"MDB, p. 99L.
4inda conforme e##e autor, pe#(ui#a# de##e tipo vi#am proporcionar uma vi#o geral acerca de
determinado fato, #endo (ue #e opta por e##e tipo (uando o tema e#col%ido no foi e1au#tivamente
e1plorado, de modo (ue %ip2te#e# preci#a# e operacionalizvei# #o de dif+cil delineamento.
Ne##e #entido, ainda, a pe#(ui#a e1plorat2ria co#tuma con#tituir a primeira etapa de uma
inve#tigao mai# ampla. Na medida em (ue a atividade publicitria da# ag*ncia# e ve+culo de Novo
Hamburgo na Internet ainda no fora mapeada por nen%um e#tudo, acredita0#e (ue e##e e#tudo po##a
fornecer um (uadro geral no #entido de abrir via# mai# e#pec+fica# para e1ame po#terior.
Para confrontar a vi#o te2rica do problema pe#(ui#ado com o# dado# da realidade, =il K"MDBL
indica (ue 8 nece##rio definir o delineamento da pe#(ui#a. Por outra# palavra#, o autor prop6e<
' delineamento refere0#e ao plane3amento da pe#(ui#a em #ua dimen#o mai# ampla, envolvendo
tanto a #ua diagramao (uanto a previ#o de anli#e e interpretao do# dado#. ;ntre outro#
a#pecto#, o delineamento con#idera o ambiente em (ue #o coletado# o# dado#, bem como a# forma#
de controle da# varivei# envolvida#. K=IH, "MDB, p. B-L.
4 coleta de dado# de#te e#tudo, a partir da cla##ificao de =il K"MDBL, foi feita de dua# forma#<
pe#(ui#a bibliogrfica e levantamento. 4 pe#(ui#a bibliogrfica foi levada a cabo na #eleo de livro#
#obre cibercultura, a#pecto# #ociai# do# u#o# da# nova# tecnologia# e atividade publicitria no meio
digital. 4l8m de publica6e# impre##a#, foi con#ultada a produo intelectual relativa# a e##a# rea#
do# principai# congre##o# bra#ileiro# na rea da comunicao #ocial KRede 4lcar, Intercom e Comp2#L
em #ua# tr*# Altima# edi6e# no (ue compete ao# =rupo# de /rabal%o relativo# a /ecnologia# de
Informao e Comunicao, bem como o referente 5 Publicidade, Propaganda e !ar7eting, a fim de #e
verificar a diver#idade de aplica6e# ne##e #entido. ;, finalmente, foram con#ultado# peri2dico# e #ite#
concernente# 5 Publicidade e ao !ar7eting, a fim de #e atualizar dado# de pe#(ui#a# e de #e monitorar
tend*ncia# no mercado publicitrio e corporativo como um todo.
@uanto ao levantamento, =il K"MDBL preci#a (ue #e trata de uma t8cnica em (ue #e interroga
diretamente a# parte# intere##ada# #obre o (ue #e de#e3a con%ecer. ;ntre a# vantagen# de##e tipo t8cnica
e#t o con%ecimento direto da realidade, economia e rapidez Kobteno de dado# atrav8# de
(ue#tionrio#L e (uantificao Kdado# obtido# podem #er agrupado# em tabela#, po##ibilitando #ua
anli#e e#tat+#ticaL.
entre a# principai# de#vantagen# do levantamento, o autor K"MDBL indica a *nfa#e no#
proce##o# perceptivo#, a pouca profundidade na e#trutura e do# proce##o# #ociai# e limitada apreen#o
do proce##o de mudana.4creditamo# (ue o primeiro ponto po##a #er contornado atrav8# da elaborao
de um (ue#tionrio predominantemente ob3etivo, (ue #e centre mai# na identificao de fato#. ;m
#eguida, verificamo# (ue a propo#ta de#te e#tudo 8 elaborar uma cartografia do u#o da Internet como
e#trat8gia de comunicao no mercado publicitrio de Novo Hamburgo, #em (ue %a3a, pelo meno# por
en(uanto, um aprofundamento de##a (ue#to. ;##a me#ma premi##a pre##up6e (ue #e pretende mapear
e##e momento e#pec+fico de##e mercado, no #e focando em uma comparao entre doi# momento#.
@uanto 5 amo#tra, optou0#e por uma amo#tra no0probabil+#tica, ba#eando0#e, portanto, em
crit8rio# do# pe#(ui#adore#, #endo (ue a amo#tragem foi definida por ace##ibilidade. Ne##e ca#o )o
pe#(ui#ador #eleciona o# elemento# a (ue tem ace##o, admitindo (ue e##e# po##am, de alguma forma,
repre#entar o univer#o, K=IH, "MDB, p. MBL. ;##e tipo de amo#tragem 8 pr2pria do# e#tudo#
e1plorat2rio#, o autor K"MM"L ainda acre#centa.
@uanto 5# fonte#, o mailling list da# ag*ncia# de publicidade e propaganda utilizado foi cedido
pela Prof. r. !aria Eerenice Co#ta !ac%ado, (ue con#tituiu a primeira etapa do pro3eto )Hi#t2ria e
!em2ria da Publicidade e Propaganda de Novo Hamburgo, tamb8m de#envolvido 3unto ao =rupo de
;#tudo# Comunicao e Cultura, ne#ta in#tituio.
;#ta li#ta contin%a o# nome# de G" ag*ncia#, al8m de #ua data de fundao, endereo, cidade, e-
mail, telefone e direo. 4 partir de telefonema# para a# ag*ncia#, a fim de confirmar e0mail# para
contato, c%egou0#e a uma amo#tra de ?- ag*ncia# (ue #e encai1avam no perfil de#e3ado
D
.
D
4# ag*ncia# para a# (uai# no foi enviado o (ue#tionrio #o< 4c Era#il, Elan7e 4dverti#ing, Cia da 4rte, !ezzo
4##e##oria por(ue o# telefone# indicado# eram re#idenciai#Y o telefone de ]ngela Elaut% Repre#enta6e#. Comerciai# Htda,
no foi obtidoY a# empre#a# 4 Hora do Iale , Comunic Propaganda, ;H! Comunicao e !ar7eting, H8lio e 4##ociado#,
Hennemann $orge, $S Propaganda, HE Era#il Propaganda, NeZmar7eting, Pama Promo6e# e ivulga6e#, Publicidade
Pampa#, Sp%erm, /atiana He%nen, /Ze e Cia, Fp Side no atenderam o telefoneY Cludio Eelmonte \ieling , da \ieling
e#ign Ktrabal%a com comunicao vi#ualLYJernando C8#ar Soare# Paz trabal%a com carro de #omY Oando em8trio Riba#
Rodrigue# 8 razo #ocial para uma grfica e #erigrafiaY 4dvanzi !ar7eting e Comunicao 8 a atual Ea#e de
ComunicaoY [verton Hui# Pa##ini 8 a atual Paran%amaY \=H Publicidade e Propaganda 8 a atual !eta ComunicaoY
!etropolitan !ar7eting e 4dverti#ing 8 a atual
' in#trumento utilizado pela pe#(ui#a foi um (ue#tionrio com pergunta# aberta# K-?L e
fec%ada# K-BL, (ue por uma (ue#to de agilidade no e1igia a pre#ena do pe#(ui#ador 3unto ao#
po##+vei# re#pondente#. Portanto, o (ue#tionrio foi enviado por e-mail para a# ag*ncia# pe#(ui#ada#
ap2# telefonema# no# (uai# foi apre#entado o prop2#ito da aplicao da pe#(ui#a, bem como o
compromi##o de #e enviar o# re#ultado# obtido# a cada re#pondente.
a# ?- ag*ncia# contatada#, "D re#ponderam 5 pe#(ui#a, #endo (ue ? dela# apena# via telefone.
entre a# ". ag*ncia# (ue re#ponderam o# (ue#tionrio#, B
M
re#ponderam (ue #eu# cliente# no t*m
a6e# voltada# para a Internet e D
"-
re#ponderam (ue #im. ' item a #eguir traz a anli#e do# re#ultado#
obtido#.
3. $n(lise dos resultados obtidos
4 anli#e do# re#ultado# obtido# vai #er mo#trada da #eguinte forma< a# re#po#ta# da# ag*ncia#
cu3o# cliente# no veiculam pea# publicitria# nem a6e# na InternetY a# re#po#ta# da# ag*ncia# cu3o#
cliente# veiculam pea# e a6e# na InternetY a# re#po#ta# do Ie+culo de Internet na regio, o Portal
Sino#.net.
3.1. Re#po#ta# da# ag*ncia# cu3o# cliente# no anunciamXveiculam a6e# na Internet
4# ag*ncia# (ue declararam no plane3arXproduzirXveicular campan%a# de publicidade ou
propaganda para #eu# cliente# na Internet, re#ponderam apena# 5# (ue#t6e# 9, . e M, (ue #o a#
#eguinte#< )Na #ua opinio, (uai# #o a# vantagen# do cliente (ue anuncia na Internet^,, )@ual 8 o
argumento do# cliente# (ue no inve#tem na Internet^, e )Sua ag*ncia 8 filiada a algum 2rgo
repre#entativo de m+dia interativa^,.
Conforme %avia #ido dito acima, tr*# ag*ncia# no re#ponderam o (ue#tionrio, tendo apena#
informado #e plane3amXproduzemXveiculam campan%a# de publicidade ou propaganda para #eu#
cliente# na Internet ou no. e##a# tr*#, dua# re#ponderam (ue no, ainda (ue #ua# con#idera6e# no
apaream no# (uadro# (ue #eguem. ' primeiro (uadro traz a# re#po#ta# coletada# em funo da
pergunta 9.
4) Na sua opinio, quais so as vantagens do cliente que anuncia na Internet?
"L No ac%o vanta3o#o, 3 (ue a Internet ainda no 8 um meio (ue atinge a populao de ma##a.
&L No e1i#te uma vantagem propriamente dita. 4 Internet 8 mai# um canal de comunicao entre a marca e o con#umidor.
4##im ela deve #er #empre con#iderada dentro de um plane3amento de comunicao. Claro (ue para i##o 8 importante (ue
o cliente po##ua um #ite bem e#truturado, atualizado e com um bom n+vel de interatividade com o internauta. 8 preci#o
(ue o cliente e#te3a preparado para receber o internauta. Sem i##o ac%o (ue 8 pre3udicial para o cliente anunciar na
Comgp#Y RE4 Publicidade, !i1 e#ign e Comunicao t*m como nAcleo de internet a ER4Y tanto ! Comunicao _
!ar7eting (uanto Oappi Comunicao e !ar7eting #o a atual Eraind ComunicaoY 4rbaco !ar7eting e Propaganda 8 a
atual SupernovaY Setti Propaganda trabal%a com produo e veiculao de m+dia e1terior e E!4 Informao 8 uma
empre#a de con#ultoria de mar7eting.
M
Ea#e de Comunicao e Supernova Kre#ponderam por telefone, ma# no preenc%eram o trabal%oL, $_$ Publicidade, `
Propaganda, SES Propaganda, Paran%ama Publicidade, N_\ Comunica6e#, Pr204tiva Comunicao, 4rtevi#ual
4##e##oramento Publicitrio H/4, Ea#e de Comunicao e Supernova.
"-
Comgp# Kre#pondeu por telefone, ma# no preenc%eu (ue#tionrioL, Eraind Comunicao, Start Solu6e# em
Comunicao H/4, !arotz7P_!arotz7P H/4, =rin!i1 K=rin Comunicao e !ar7eting H/4, Conti Comunicao
Integrada H/4, Jreemultim+dia, 4llegra Comunicao e ER4 !ar7eting igital Htda.
Internet.
?L /arget #elecionado.
9L Ii#ibilidade #egmentada ade acordo com o #iteb.
.L Rapidez na informao, po##ibilidade de atingir pAblico# bem e#pec+fico#, (ue t*m ace##o 5 informao e, muita#
veze#, com certo poder a(ui#itivo.
GL ;m um #ite com boa vi#itao, atinge0#e um grande pAblicoY pode #er uma boa opo para aumentar a vi#itao ao #ite
do clienteY de acordo com o #ite onde 8 feita a publicidade, pode0#e atingir pAblico# de forma #egmentada.
BL 4 #uper abrang*ncia.
@uadro &
Como #e percebe, a re#po#ta predominante entre a# vantagen# enumerada# 8 a #egmentao por
target# e#pec+fico#. !e#mo o re#pondente (ue con#idera de#vanta3o#o anunciar na Internet recon%ece
(ue o meio #e de#tina a a6e# dirigida#, me#mo por(ue o# meio# de comunicao tradicionai#, #e3am
ele# impre##o#, de m+dia e1terior ou eletr>nico#, de#empen%am de maneira mai# ade(uada a funo de
#e atingir um pAblico abrangente. ' re#pondente B faz meno 5 abrang*ncia. I##o pode #er
interpretado em termo# do alcance (ue a Internet atinge Ko mundo todoL, #endo de#territorializada
en(uanto m+dia.

5) Qual o argumento dos clientes que no investem na Internet?
"L Preferem o# meio# tradicionai#, m+dia impre##a e falada.
&L 4 maioria concorda com a re#po#ta acima, ou #e3a, con#idera (ue ainda no po##ui um #ite 5 altura da e1ig*ncia do
internauta.
?L Jalta de credibilidade.
9L No faz parte da realidade dele#.
.L [ uma m+dia (ue ele# no dominam. Normalmente, no 8 )palpvel,.
GL Prefer*ncia por outra# m+dia#, devido ao pAblico0alvoY outra# m+dia# do mai# re#ultado.
BL Como 8 uma coi#a meio recente, ainda no #e tem comprovao de #ua eficcia
Kem termo# de pe(uena# empre#a#L.
@uadro ?
@uanto ao argumento do# cliente# (ue no inve#tem na Internet 8 citado o de#con%ecimento do
meio e, por con#e(Q*ncia, a opo pelo# meio# tradicionai# Kimpre##o#, m+dia e1terior e eletr>nicaL,
bem como a falta de comprovao de #ua eficcia. Como #e pode perceber, e##a# dua# re#po#ta# podem
#er con#iderada# como complementare# entre #i. Caberia (ue#tionar #e no #eria papel da# ag*ncia#
fazer #eu# cliente# con%ecerem a# pe#(ui#a# e1i#tente# a e##e re#peito, como o Ibope NetRating#,
e1plicitando #ua metodologia para (ue fo##e feito um e1ame criterio#o da oportunidade de #e anunciar
na internet ou para bem 3u#tificar a e#col%a de no faz*0lo.
@uando (ue#tionada# a re#peito de #erem filiada# a 2rgo# repre#entativo# de !+dia Interativa,
a# #ete ag*ncia# re#ponderam no. 4 re#po#ta da (ue#to M no #urpreende. Na medida em (ue a
carteira de cliente# de ag*ncia# (ue, at8 ento, no plane3amXproduzemXe1ecutam campan%a# de
publicidade e propaganda na Internet, 8 compreen#+vel (ue a# me#ma# no #intam nece##idade de
#erem repre#entada# por algum 2rgo da categoria.
3.#. Re#po#ta# da# ag*ncia# cu3o# cliente# veiculam pea#Xa6e# na Internet
Conforme foi dito anteriormente, nove ag*ncia# declararam plane3ar campan%a# de publicidade
e propaganda para #eu# cliente# na Internet. e#ta#, uma apena# re#pondeu por telefone (ue faz,
embora no ten%a preenc%ido o (ue#tionrio.
@uanto 5# re#po#ta# para a (ue#to doi# do (ue#tionrio )e (ue forma #euK#L clienteK#L
inve#teKmL em Internet^,, (ue admite re#po#ta mAltipla, tem0#e (ue do# &? cliente# de diver#o#
#egmento# (ue inve#tem na Internet mencionado# pelo# re#pondente#, && po##uem #ite pr2prio, "&
praticam alguma ao de mar7eting digital, nove inve#tem em promo6e# na Internet e cinco anunciam
em portai# da Zeb.
'# produto#X#ervio# anunciado# por e##e# cliente# #o variado#, ainda (ue %a3a a
predominRncia de produto#X#ervio# ligado# ao #etor coureiro0caladi#ta, como mo#tra a tabela
abai1o
""
<
Produtos)*ervios anunciados %elos clientes mencionados
Calado# K!a#culino, feminino e infantilL G
4ce##2rio# em couro Kbol#a#L ?
!2vei# &
Produto# (u+mico# para couro# e calado# &
!2vei# &
Calado# e e(uipamento# e#portivo# "
Iare3o de calado# "
Ftilidade# dom8#tica# com de#ign "
4utom2vei#, pea# e a##i#t*ncia t8cnica "
Servio# fotogrfico# "
Servio de Segurana "
Haborat2rio de 4nli#e# Cl+nica# "
Ho#pital "
;(uipamento de #onorizao "
Pe# e bolo# "
@uadro 9
Para e1pre##ar a opinio do# entrevi#tado# #obre a# vantagen# de #e anunciar na Internet, optou0
#e por reproduzir #ua# re#po#ta# na +ntegra, conforme (uadro abai1o<
4) Na sua opinio, quais so as vantagens do cliente que anuncia na Internet?
"L /ornar0#e ace##+vel e bu#car veiculao em pAblico# e a##unto# pertinente# ao conceito de cada cliente.
&L Rapidez na comunicao, praticidade, vi#ibilidade, con#tRncia, etc.
?L 4pro1ima do cliente, agiliza o# neg2cio# e relacionamento#, informa e pa##a a participar de#te mundo globalizado.
9L Principalmente a divulgao da marca.
.L 'bt8m uma grande vi#ibilidade devido ao grande nAmero de pe##oa# (ue utilizam a Internet diariamente. 4credito (ue
o cu#to de veiculao #e3a bem menor do (ue de uma revi#ta, ou um 3ornal. po##ibilidade ao cliente, de u#ar
criatividade na criao da pea publicitria, ou #e3a pode utilizar animao grfica, ?... podendo agregar um grande valor
ao produto.
""
Fma ag*ncia re#pondente no citou #eu# cliente#.
GL Ii#ibilidade maior e mai# rpida, atingindo um nAmero bem maior de leitore#.
BL '# cliente# (ue anunciam Kou e#to pre#ente#L na Internet atingem, com cu#to# relativamente bai1o#, um pAblico
ba#tante #eleto, preocupado com agilidade, tecnologia e em bu#ca de inova6e#. 4l8m de #er uma forma de agregar novo#
#ervio# e produto# para o cliente.
DL =rande vi#ibilidade a um cu#to muito competitivoY total po##ibilidade de #egmentao e ta1a m+nima de di#per#oY
permite forma# diferenciada# de e1po#ioY a# marca#Xempre#a# ficam ao alcance do con#umidor &9% por diaY o pAblico da
Internet 8 altamente (ualificado e pode #er tratado de forma interativa e #egmentada como nen%um outro ve+culo de
comunicaoY garantia de audi*ncia S nen%uma outra m+dia con#egue entregar a audi*ncia comprada com "--C de
preci#oY troca #implificada e gil de material < a #ub#tituio de uma pea on line 8 #imple# e rpida, o material 8 enviado
por e0mail e in#erido no me#mo diaY gerao de cada#tro#< permite a gerao in#tantRnea e progre##iva de cada#tro#. '#
banco# de dado# #obre o# potenciai# cliente# #o e1tremamente valio#o# e continuam a gerar dividendo# ao anunciante at8
muito depoi# do t8rmino da campan%a.
@uadro .
e maneira geral, obt8m0#e como re#po#ta# mai# fre(Qente#< #egmentao Kdo
produtoX#ervioXmarca e do pAblicoL, praticidade Kenvio e #ub#tituio de pela# on0lineL, vi#ibilidade e
con#tRncia da pea Kveiculao &9% por diaL. Percebe0#e, com e1ceo da terceira e da Altima re#po#ta,
(ue a# po##ibilidade# de interatividade no foram mencionada# como vantagem, ainda (ue #e3a o
diferencial mai# importante. Por interatividade, entendemo# a po##ibilidade de #e clicar uma pea, ir
at8 o Zeb #ite do anunciante e preenc%er um cada#tro (ue po##ibilite futuro# contato# com o
clienteXu#urio ou (ue e#te po##a, at8 me#mo, efetuar uma compra.
4##im como na (ue#to anterior, optamo# manter a# re#po#ta# na +ntegra para pre#ervar a
e1pre##o do# re#pondente#, #endo (ue comentrio# #o feito# em #eguida.
5)Qual o argumento dos clientes que no investem na Internet?
"L Jalta de valorizao do meio.
&L 4lgun# indicam a indi#ponibilidade de verba. 'utro# no con#ideram e##e inve#timento como prioritrio.
?L Pen#o (ue 8 por e#tar de#atualizado, ento #urgem a# de#culpa# de falta de verba, etc.
9L Como o# cliente# #o pe(ueno#, a maioria re#ponde (ue a verba 8 reduzida e preferem algo com retorno imediato.
.L 4legam cu#to e a no centralizao do foco (ue pretendem atingir.
GL !uito# no anunciam por(ue ainda de#con%ecem a# oportunidade#.
BL 4 maioria do# no##o# cliente# (ue no inve#te em Internet po##ui um pAblico (ue ainda no 8 familiarizado com a rede e
(ue no utiliza e#ta ferramenta para realizar neg2cio#, pe#(ui#ar produto# ou como au1iliar na tomada de deci#6e#.
DL Por puro de#con%ecimento do meio.
@uadro G
4 partir de##a# re#po#ta# (ue #e ba#eiam no# argumento# do# cliente# da ag*ncia, pode0#e
concluir, de modo geral, (ue #e trata de de#con%ecimento do meio. Na re#po#ta " e 9, por e1emplo,
i##o pode #er conclu+do por(ue o meio Internet 8 valorizado dentro da# atribui6e# (ue l%e cabem,
al8m de oferecer ferramenta de acompan%amento do# ace##o# 5# pea#, uma forma de avaliao mai#
imediata do (ue a apre#entada pelo# outro# meio#. 4l8m di##o, o de#intere##e generalizado em inve#tir
na Internet pode #ugerir um de#con%ecimento de##e meio e da# po##ibilidade# de #e anunciar nele.
@uanto 5 produo da# pea#Xa6e# a #erem veiculada# na Internet, tem0#e (ue tr*# ca#o# em
(ue a# pea# #o criada# e de#envolvida# dentro da pr2pria ag*ncia e cinco ca#o# em (ue a produo 8
terceirizada. 4pena# dua# da# ag*ncia# (ue terceirizam e##a produo indicaram o# #eu# fornecedore# e
uma terceira mencionou uma forte rotatividade de parceiro# t8cnico# ne##e #entido. Na maioria do#
ca#o# de ag*ncia# (ue terceirizam #ua produo, percebe0#e (ue a criao da# pea# 8 feita dentro de
ag*ncia e (ue e1i#te um acompan%amento de##e proce##o de produo. Fma da# ag*ncia# apontou (ue
8 #eu cliente (ue providencia a produo ne##e #entido, #ugerindo um certo di#tanciamento da#
atribui6e# de #ua ag*ncia (uanto 5 produo de a6e#Xpea# na Internet.
Como re#po#ta para a# pea#Xa6e# (ue #o mai# #olicitada# pelo# cliente#, dua# ag*ncia# no
re#ponderam e uma afirmou (ue #eu# cliente# apena# inve#tem em #ite#. /oda# a# outra# citaram o
banner como pea #olicitada pelo# #eu# cliente#. Ne##e #entido, % cinco indica6e# para banners, &
para pop up, e uma para pop under, floater e newsletter.
@uando (ue#tionado# a re#peito da# pea#Xa6e# (ue proporcionam o# mel%ore# re#ultado# a
#eu# cliente#, cinco ag*ncia# no re#ponderam e uma #e con#iderou inapta para re#ponder, uma vez (ue
#eu# cliente# inve#tem apena# em #ite# pr2prio#, no %avendo, portanto, como fazer compara6e#.
;ntre a# demai#, uma re#pondeu a# a6e# de mar7eting digital, por permitir cada#tro, bem como pea#
com formato# diferenciado#Y outra indicou )criativo# com movimento,, #endo (ue apena# uma
de#tacou, e1plicitamente, banner# e floater#.
Nen%uma da# ag*ncia# (ue contam com cliente# (ue inve#tem em m+dia na Internet #o filiada#
a algum 2rgo repre#entativo de !+dia Interativa K4!I, 4=4IL. 4pena# uma ag*ncia afirmou 3 ter
recebido premiao e#pec+fica para o meio Internet, tendo recebido o pr*mio de#ta(ue /op of !ind
&--. do Rio =rande do Sul, categoria Internet.
3.3. Sino#net 0 ' ve+culo de comunicao de Internet do Iale do Sino#
4 con#tatao de (ue a m+dia digital tem um amplo potencial a #er e1plorado pelo mercado
publicitrio de Novo Hamburgo, como #e pode ob#ervar a partir do# dado# e1po#to# acima, reflete0#e
igualmente na anli#e do provedor Sino#net., cu3o #logan 8 )4 internet bem perto de voc*,.
e acordo com 4driana 4lmeida, re#pon#vel pelo departamento comercial do provedor, o#
anunciante# mai# regulare# #o o# produto# do pr2prio =rupo Sino#, tai# como< o #eu di#cadorY a Rdio
4ECY o /I $ornal NHY o Sino#net ;mpre#a entre outro# (ue #e alteram ne#te e#pao conforme um
pr8vio agendamento.
'# anAncio#, (ue e1i#tem com regularidade de#de &--?, #o ba#icamente do# me#mo#
anunciante# (ue procuram o #ite #azonalmente para campan%a# e#pec+fica#, como por e1emplo< a#
In#titui6e# de ;n#ino Superior, como Jeevale e Fni#ino# e, ainda, a# empre#a# Sino#car, \inei
Calado# e `propaganda.
'# formato# mai# utilizado# #o< o full banner K9GD 1 G-L e o half banner K"&. 1 "--L. e
acordo com 4driana, a tabela atual tem um cu#to men#al por banner, (ue pode #er rand>mico ou no.
' modo de trabal%o entre o #ite e a# ag*ncia de publicidade e propaganda funciona da #eguinte
maneira< geralmente o# cliente# enviam o material pronto ao #ite, ma#, em algun# ca#o#, 8 preparado
o banner, de acordo com a #olicitao ou nece##idade, #em envolver um pro3eto. Segundo 4driana,
e1i#te intere##e em e1plorar e#ta m+dia de maneira mai# efetiva. ;m #eguida, #o tecida# a#
con#idera6e# a re#peito da anli#e do# re#ultado# obtido# como um todo na pe#(ui#a em (ue#to.
!onsidera+es ,inais
Jrente ao# re#ultado# obtido#, pode0#e dizer (ue, no per+odo contemplado por e##a pe#(ui#a e a
partir da amo#tra con#iderada, o mercado publicitrio %amburguen#e ainda (ue 3 demon#tre atividade
publicitria e de mar7eting na Internet, apre#enta um potencial a #er e1plorado ne##e #entido. Por
outra# palavra#, ob#erva0#e (ue, na amo#tra con#iderada, .?,??C da# ag*ncia# contam com cliente#
(ue inve#tem na Internet e 9G,BC no contam. I##o #e revela por meio de uma pluralidade de di#cur#o#
e de prtica# relativa# a e##e# u#o#, obtido na# re#po#ta# do# doi# grupo# de ag*ncia#, (ue #e acentua
(uando #e con#idera um mercado to bem delimitado KNovo HamburgoL.
e maneira mai# e#pec+fica, ob#erva0#e um mercado em (ue convivem ag*ncia# (ue 3 tem
uma #2lida atuao na rea, o (ue 8 revelado na# informa6e# #obre o# procedimento# relativo# a
plane3amentoXproduoXveiculao da# pea#Xa6e# na Internet, bem como com a con(ui#ta de pr*mio#
con#agrado# em concur#o# e#pec+fico# para o meio, com ag*ncia# cu3a# refer*ncia# a e##a# prtica# #o
meno# e#pec+fica#, o (ue #ugere (ue #e encontrem em um e#tgio inicial ne##e #entido. H tamb8m a#
ag*ncia# cu3o# cliente# no veiculam #ua# marca# na Internet, o (ue acaba por direcionar a ateno de
#ua# atividade# para o# meio# de comunicao tradicionai#.
No entanto, 8 importante de#tacar (ue a parcela de anunciante# (ue no con#idera a# m8trica#
on0line no muito clara#, uma da# cau#a# verificada# na# pe#(ui#a, no #e re#tringe ao mercado
%amburguen#e. !arcelo SantcIago, pre#idente da 4##ociao de !+dia Interativa, em entrevi#ta a
Revi#ta Propaganda e !ar7eting, re##alta a centralidade (ue e##a nova modalidade de m+dia
e1perimenta no Era#il, bem como a 3ornada longa (ue ainda #e tem pela frente. Ne##e# termo#, de#taca
a nece##idade de maior divulgao do# padr6e# e#tabelecido#, defini6e# mai# clara# na# m8trica# e
educao do mercado Kag*ncia#, anunciante# e ve+culo#L.
e maneira conclu#iva, percebe0#e uma oportunidade de neg2cio# a #er e1plorada pela#
ag*ncia# locai#, uma lacuna a #er preenc%ida em termo# de fornecimento de informa6e# ne##e #entido
a e##e# cliente#, #e3a #ob forma de f2run#, (uanto de envio de boletin# informativo# a re#peito. Fma
iniciativa (ue pode #er tomada em con3unto pelo Centro Fniver#itrio Jeevale, atrav8# da promoo de
cur#o# de e1ten#o ne##e #entido, pela# ag*ncia# intere##ada# em #e con#olidar ne##a prtica, (uanto
no pr2prio =rupo de Comunicao em (ue#to e (ue intere##a tamb8m ao# fornecedore# de##e#
#ervio# Ke#crit2rio# de web design, web designers, etc.L. ' fato de (ue o =rupo Sino# ven%a #e
de#envolvendo tamb8m como ve+culo de Internet % tr*# ano# 8 mai# um indicativo de incentivo de
incremento da utilizao do meio pelo mercado publicitrio da regio.
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