Yago de la Cierva

LA IGLESIA,
CASA DE CRISTAL
Propuestas y experiencias de comunicacin
durante crisis y controversias mediticas

ESTUDIOS Y ENSAYOS
J BAC J

PA S T O R A L

Biblioteca de Autores Cristianos

MADRID 2014

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NDICE GENERAL
Pgs.
Prlogo: El cambio cultural en la Iglesia ..................................... xiii
Introduccin: Qu se puede razonablemente esperar de este libro . xvii
Bibliografa ................................................................................. xxiii
1. Obras de referencia ............................................................. xxiii
2. Documentos oficiales de la Santa Sede ................................. xxiv
3. Otras obras citadas .............................................................. xxv
Captulo I. El contexto social y cultural contemporneo .........
1. La vulnerabilidad de las instituciones ...................................
2. Factores sociales que favorecen las crisis ...............................
3. Los medios, catalizadores de las crisis institucionales ............
a) Los medios ante las organizaciones ...................................
b) Los medios y la Iglesia ....................................................
4. Deberes y responsabilidades de las instituciones ...................
5. La lgica de la informacin de la Iglesia sobre s misma .......

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Captulo II. Crisis, gestin y comunicacin ................................

1. Crisis: nocin y caractersticas .............................................
2. Clasificaciones de crisis institucionales .................................
3. Un vistazo a las estadsticas .................................................
4. Gestin de crisis y comunicacin de crisis ............................
5. La comunicacin de crisis como disciplina ...........................
6. La comunicacin de crisis y la tica ....................................
7. Comunicacin y derecho: los dos tribunales de las instituciones .

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Captulo III. Los principios de la comunicacin de crisis .........

1. Las percepciones son tan importantes como los hechos ........
2. Distinguir entre ira racional e irracional es imprudente ........
3. El tono y la sintona emotiva son parte del mensaje ...........

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NDICE GENERAL

Pgs.
4.
5.
6.
7.
8.

Razonar desde el punto de vista de la colectividad ................

La autoridad deriva del respeto por la verdad .......................
Coherencia con la identidad de la institucin .....................
Aceptar las propias responsabilidades ................................
La profesionalidad como deber tico .................................

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Captulo IV. Los pblicos de la institucin frente a la crisis .......

1. Criterios para clasificar a los destinatarios ............................
2. La relacin con las personas que han sufrido daos ..............
3. Directivos y empleados .......................................................
4. Los socios y accionistas ........................................................
5. Las autoridades pblicas ......................................................
6. Los clientes .........................................................................
7. Los pblicos secundarios ...................................................
8. Los mediadores: los medios de comunicacin ...................

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Captulo V. La prevencin: gestin de conflictos ........................

1. Conflictos y crisis: diferencias y semejanzas ..........................
2. La gestin de conflictos .......................................................
a) Importancia de seguir un enfoque metodolgico ..............
b) Issue, Agenda, Agenda-Setting y Frame ...........................
c) El ciclo de un conflicto ...................................................
3. Identificacin y comunicacin de riesgos .............................
a) Monitorizacin ..............................................................
b) El anlisis y la comunicacin de riesgos ...........................
4. Indicaciones operativas para situaciones concretas de conflicto .
a) La atencin de las reclamaciones .....................................
b) Errores y rectificaciones ..................................................
c) Rumores ........................................................................
d) Filtraciones ....................................................................
e) Creacin y gestin del consenso durante un conflicto .......
f ) La comunicacin durante una negociacin ......................

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Captulo VI. La prevencin: gestin de controversias .................

1. Conflictos debidos a errores internos ...................................
a) Sexualidad .....................................................................
b) Poder ............................................................................

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NDICE GENERAL

XI

Pgs.
c) Dinero ..........................................................................
d) Secretismo ....................................................................
2. Conflictos acerca de ideas y valores: las controversias ...........
a) Diferencias entre controversias y crisis .............................
b) Efectos de las controversias .............................................
c) Claridad, enfoque positivo y contexto .............................
d) Puntos concretos de friccin ..........................................
3. Conflictos con la autoridad establecida ................................

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Captulo VII. La preparacin: el plan de crisis ...........................

1. El plan de crisis: naturaleza y objetivos ................................
2. Modelos de plan de crisis ....................................................
3. Elaboracin del plan de crisis .............................................
4. Contenidos del plan de crisis ...............................................
5. Elaboracin de escenarios ...................................................
6. El Comit de crisis: naturaleza y misin .............................
7. Organizacin del comit de crisis y procedimientos de trabajo
8. Evaluacin del plan: simulacros y ejercicios de crisis ........
a) Los simulacros ...............................................................
b) Ejercicios del Comit de crisis .........................................

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Captulo VIII. La comunicacin durante la crisis .......................

1. Los primeros pasos de la respuesta institucional ...................
2. Reunir informacin e identificar los pblicos prioritarios ....
3. Contenido de la respuesta institucional ..............................
4. Formalizacin del mensaje ...................................................
a) Documento de posicionamiento ...................................
b) Documento de preguntas y respuestas .............................
c) Argumentario .................................................................
5. La eleccin del portavoz ......................................................
6. Tomar la iniciativa ...............................................................
a) Convertirse en fuente informativa ...................................
b) Actuar sobre la crisis con creatividad ...............................
c) Usar gestos y smbolos ....................................................
d) No aumentar las dimensiones del problema .....................
e) Pedir ayuda a los amigos .................................................

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XII

NDICE GENERAL

Pgs.
f ) Controlar los tiempos ....................................................
7. Canales de comunicacin durante la crisis ...........................
a) Orientaciones generales ..................................................
b) Internet 2.0: las redes sociales .........................................
c) Pgina web ....................................................................
d) Orientaciones para la comunicacin interna ....................
e) Buenas prcticas en la comunicacin con clientes .............
f ) Canales idneos para los periodistas ................................
g) Experiencias sobre las entrevistas en tiempo de crisis ........

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Captulo IX. Indicaciones especficas para algunos tipos de crisis .

1. Oposicin de un antagonista en la opinin pblica ..............
2. Adversario ante los tribunales...............................................
3. Boicots ...............................................................................
4. Ataques ilegales ...................................................................
5. Valores errados en la organizacin .......................................
6. Comportamientos ilcitos de la organizacin ......................
7. Los escndalos ....................................................................

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Captulo X. Evaluacin y recuperacin despus de la crisis .....

1. Declaracin de salida de la crisis ..........................................
2. Medicin de los efectos de una crisis ....................................
3. Reformarse: la nueva normalidad .......................................
4. La renovacin en las instituciones eclesiales .........................

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Captulo XI. El gestor de crisis ..................................................

1. Quin debe manejar una crisis institucional? ......................
2. Papel del comunicador institucional en las crisis .................
3. Rasgos principales del comunicador de crisis ......................
4. El gestor de crisis como promotor del cambio ......................
5. La funcin de los asesores externos de comunicacin .........
6. En conclusin: realismo y prudencia ....................................

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Apndice I: Carta pastoral de Benedicto XVI a los catlicos de

Irlanda ...................................................................................
Apndice II: Aprender de nuestros errores .................................

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Prlogo
EL CAMBIO CULTURAL EN LA IGLESIA
La Iglesia es cada vez ms consciente del papel fundamental que cumple la comunicacin en la vida de las personas, y
en la misma comunidad eclesial. El Concilio Vaticano II, con
la promulgacin del Decreto sobre las comunicaciones sociales Inter mirifica, el 4 de diciembre de 1963, signific un momento fundamental en este recorrido, y se abri a los desafos
que propone la nueva era meditica. El hecho comunicativo
contribuye a la unin efectiva entre personas, y la Iglesia, nacida del deseo de vivir y de compartir en comunin, siempre ha
entendido que anunciar la Buena Nueva del Evangelio era su
finalidad. La Iglesia es comunicacin por su propia naturaleza.
La comunicacin est en la base de nuestro ser, hasta el
punto de que es imposible para cualquier criatura viva no comunicar con los dems. Comunicar no significa simplemente hablar, sino sobre todo entrar en relacin, crear vnculos
interpersonales, canalizar las relaciones entre personas y con
las instituciones polticas, culturales, econmicas. A travs de
la comunicacin se crea una interaccin nica que modifica
inevitablemente nuestra condicin y, cuando es autntica comunicacin, abre al conocimiento. Por ese motivo nos esforzamos de hablar todos los lenguajes de la comunicacin con
cualquier persona a la que nos dirigimos, lenguajes cada vez
ms horizontales y de compartir, para interactuar con la realidad que nos circunda.
No se ha de olvidar que la comunicacin es un instrumento fundamental para la gua de las instituciones, y tambin

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XIV

PRLOGO

para el gobierno de la Iglesia, como muestran estos primeros meses del pontificado del papa Francisco. El Santo Padre
nos ha habituado a una comunicacin inmediata, apasionada,
sencilla, completamente abierta al encuentro con el mundo,
con todas las culturas diversas, porque est fundada sobre la
autenticidad.
El tema elegido para la Jornada Mundial de las Comunicaciones Sociales del 2014, Comunicar al servicio de una autntica cultura del encuentro, tambin expresa esa aspiracin
de cercana, para escuchar las esperanzas y las angustias del
hombre de hoy, manteniendo un dilogo vivo con el mundo
al que se desea llevar el mensaje de Cristo. No basta con transmitir nuestra fe, es preciso encontrar a los hombres y mujeres
para conseguir entablar una relacin autntica, testimoniando
nuestra pertenencia a Cristo y los valores de se derivan de ella.
El papa Francisco subraya con frecuencia esta necesidad, recordando que hemos de ponernos en camino con todos, al paso
del peregrino: ni delante ni detrs, sino a su lado.
La Iglesia camina junto a la humanidad entera; es un cuerpo vivo que habita en el mundo, y puesto que nuestro mundo
hipertecnolgico no tiene ya fronteras geogrficas, desea vivir
tambin en esta nueva realidad definida como continente digital. Las nuevas tecnologas estn produciendo un verdadero
cambio cultural, que incluye la consideracin del mbito de la
red como un lugar y no simplemente un instrumento. La tarea
pendiente no consiste solo en aprender a usar la tecnologa,
sino que llama a colacin los mismos valores de que somos
portadores. No se trata de pensar cmo la Iglesia debe usar
los medios, sino tener conciencia de que hemos de habitar en
la red e insertarnos en un nuevo contexto existencial, en el que
estamos llamados a hacer resonar el mensaje evanglico, para
creyentes y no creyentes.
El libro que tienes entre las manos reconoce los deberes
de la Iglesia en la vida social, frente a la humanidad entera. Su

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PRLOGO

XV

objetivo es proponer una mediacin entre el lenguaje social de

hoy, que reconoce derechos y deberes de las instituciones, y la
peculiaridad propia de la Iglesia, que trae consigo numerosas
consecuencias a la hora de comunicar.
La atencin est enfocada sobre las situaciones de crisis,
circunstancias en las que las instituciones deben reforzar an
ms una actitud responsable, tica y transparente. Muchas veces las crisis son momentos de la verdad, que dejan ver los
autnticos valores y virtudes de las personas, ms all de la
imagen que proyectan, y en estos aos se puede decir que la
Iglesia ha experimentado un proceso de transformacin, ciertamente doloroso, pero que ha trado sus frutos.
Las propuestas y las sugerencias del libro van en la direccin de la promocin de la profesionalidad dentro de la Iglesia. Como hemos dicho, la comunidad eclesial es un cuerpo
vivo, y en su interior es indispensable que haya un flujo de
comunicacin constante, capaz de alimentar la verdadera comunin. Es innegable que, para comunicar bien, se requiere
una preparacin seria, prestar atencin a las oportunidades y
a los riesgos de la comunicacin. Se precisa tambin el dominio de las tcnicas que, junto a la fuerte identidad cristiana
de quien habla en nombre de la Iglesia, sepa transformarse
en saber dar razn de nuestra esperanza a todos aquellos que
miran a la Iglesia con amor, con inters o quiz nicamente
con curiosidad.
Ojal este libro sea un instrumento til para comprender
el cambio cultural que est en marcha en la Iglesia, a fin de
ser capaces de presentar nuestra identidad cristiana al mundo,
tambin al digital, y conseguir ser mejores comunicadores de
un mensaje universal lleno de esperanza.
Arzobispo Claudio Maria Celli
Presidente del Consejo Pontificio
para las comunicaciones sociales

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