El caso YOGURT PERSA

demuestra la manera como un

emigrante iran, Feredoun
Mansouri, con sangre emprendedora
en sus venas y una innata visin
comercial, inicia en estas tierras su negocio desde un pequeo local de bebidas
refrescantes para convertirse luego de dos dcadas en uno de los lderes en la industria de
comidas rpidas en la ciudad de Guayaquil. Lo que comen como un pequeo negocio
artesanal y familiar, es !oy, al cabo de "" aos, un negocio slidamente posicionado en el
segmento de las ventas de comidas rpidas en la ciudad de Guayaquil.
YOGURT PERSA, una empresa de la familia Mansouri, la que en los aos #$ y en su
primer local de las calles %ortete y &!ile logr con'ugar con (ito dos productos
innovadores) el yogurt congelado *preparado al instante con frutas de la estacin como
una bebida refrescante y +$$, natural- y el tradicional pan de yuca o pan de almidn.
YOGURT PERSA logr que estos dos productos se convirtieran en una tradicin en
Guayaquil. En sus inicios ambos productos contaban con una distribucin muy limitada,
por el espacio y el lugar de la preparacin artesanal. La gran aceptacin y la demanda
obligaron a los Mansouri a adquirir un lugar que sea slo centro de acopio, preparacin
y mantenimiento de la materia prima y posteriormente terminal de transporte a los puntos
de venta.
Esto se cristali a inicios de los .$ con la inauguracin de TROVICA S.A., una planta
industrial donde se produce el yogurt, adems de preparar las carnes para las
!amburguesas y la masa para el pan de yuca. Esta fue una nueva etapa de desarrollo que
le permiti a la empresa abrir nuevos puntos de venta en ms sectores de la ciudad y
atender la demanda del p/blico con productos que YOGURT PERSA tena en constante
aumento y muy buena aceptacin.
Los puntos de ventas fueron aumentando !asta donde la capacitad m(ima de produccin
y abastecimiento del centro de acopio lo permita. Esto oblig a los Mansouri a
implementar otra etapa de crecimiento y aumento de la produccin en el centro de
acopio, a fin de poder abastecer todos los puntos de venta en funcionamiento. Este
aumento de capacidad permiti comenar el sistema de franquicias para e(plotar el
posicionamiento de la marca y los estndares de calidad alcanados. 0oy cuenta con ++
locales propios y 1 franquiciados.
E(isten dos grupos a los cuales estn orientados los productos de YOGURT PERSA2
stos son)
o Grupo masivo de clase media3ba'a que busca un producto sano y a un precio
accesible.
o 4ic!o conformado por empleados y e'ecutivos que, al tener muy poco tiempo
para comer, optan por servirse un producto sano al paso.
La estrategia empleada para llegar al mercado ob'etivo es la diferenciacin, la cual se
manifiesta por medio de la calidad de sus productos y la capacidad de satisfacer al
cliente. E(isten muc!os puntos de venta de YOGURT PERSA distribuidos
estratgicamente en la ciudad, esto !a permitido que la marca logre un e(celente
posicionamiento en la mente del consumidor y a la ve es parte de una adecuada
estrategia funcional que permite que el cliente acceda rpidamente a los productos.
En el presente caso, YOGURT PERSA se integra verticalmente !acia atrs y !acia
adelante. 5e integra verticalmente !acia atrs, por cuanto elabora las materias primas para
sus puntos de venta2 entre ellas se encuentra el yogurt natural congelado, la pulpa de la
fruta, la carne lista para cocinar y el pan de yuca listo para !ornear. 6ebido a que la
planta se abastece de estos materiales a travs de proveedores independientes, la
estrategia que enca'a con este caso es la de integracin combinada2 en la cual la empresa
compra a proveedores e(ternos y a la ve cuenta con organiaciones propias *la planta-
para abastecerse de materia prima. 7isto en otro sentido, integracin combinada implica
tambin la distribucin de productos a travs de empresas independientes *franquicias- y
de locales propios.
5e integra verticalmente !acia adelante, por cuanto posee sus propios puntos de venta
para la distribucin de sus productos a los consumidores finales, contando por el
momento con +8 locales, siendo 1 de estos franquiciados.
YOGURT PERSA est compuesto por dos empresas que, en con'unto, mantienen una
estrategia de diversificacin relacionada)
TROVICA S.A., que est constituida desde !ace " aos y se dedica a producir el yogurt
congelado, fabricar el pan de yuca, las !amburguesas, empanadas de verde, carne y pollo
y la pulpa de fruta natural. 9dems, controla y administra los canales de distribucin
y:o franquicias.
PERSA INDUSTRIAL, empresa recientemente creada, tiene como ob'etivo impulsar el
yogurt a nivel masivo mediante un nuevo producto llamado Aladino, que ser vendido en
los supermercados del pas y que utiliar como materia prima el 'arabe de la fruta
meclado con preservantes, y no la pulpa que es utiliada en los locales.
6entro de los bloques genricos de formacin de la venta'a competitiva en el caso de
YOGURT PERSA, consideramos los siguientes)
Eficiencia) 6entro de este bloque las actividades que me'or se !an desarrollado en este
bloque son)
Las de produccin) Logrndose desarrollar economas de escala, lo cual
constituye reducciones de costos unitarios asociados a una amplia escala de
produccin. La curva de aprendia'e del negocio es favorable a esta empresa,
debido que el ;no< !o< que !an adquirido desde +.#8 es un factor determinante
frente a la competencia.
Las de mar;eting) 6e manera especfica lo referente al mane'o de los canales de
distribucin, lo cual representan una de las fortaleas de la compaa, al cubrir
con un n/mero grande de puntos de venta la geografa de la ciudad. 9dicional a
esto, el mane'o eficiente que se !a !ec!o de la marca, el cual est altamente
posicionado en la mente de los consumidores finales.
&alidad) 5e percibe este bloque principalmente en el producto, el cual, est determinado
por la actividad de produccin.
=nnovacin) Este bloque se desarrollar a mediano plao con los nuevos tipos de producto
que planean introducir al mercado, este el caso del yogurt light con vitaminas y
minerales, lo cual constituira una e(clusividad con respecto a sus inmediatos
competidores.
&apacidad de satisfacer al cliente) 5e concentran principalmente en los clientes, en lo
referente a)
9ccesibilidad) Los +8 locales distribuidos estratgicamente en toda la ciudad
permiten que los consumidores de todos los sectores geogrficos puedan acceder
al servicio que ofrece YOGURT PERSA.
%ersonaliacin) 5e cuenta con "1 combos y +$ sabores de yogurt, lo cual da una
amplia variedad a sus clientes, con el ob'eto tratar de satisfacer una gran cantidad
de gustos y preferencias.
>iempo de respuesta) El tiempo de respuesta es corto y esto se debe
principalmente a que en la comida rpida es uno de sus ob'etivos principales.
El grupo de YOGURT PERSA, est utiliando en los /ltimos aos la figura legal de la
?franquicia@ como una estrategia de negocio, tanto para el franquiciante como para el
franquiciado, a quien se le asegura una rentabilidad mnima de A5B C,$$$ ba'o una
inversin inicial es de A5B 1$,$$$.
El franquiciado debe pagar al franquiciante mensualmente el D, de lo que gana por
concepto de regalas *royalty-, de los cuales la tercera parte se destina a un fondo com/n
para publicidad de la cadena, lo cual se revierte en la consolidacin y crecimiento de las
ventas de su local, y la diferencia *incluido el =79- servir para costear los gastos de
distribucin y asesoramiento permanente que el franquiciado recibir de parte del
franquiciante.
El franquiciante no vende los equipos pero s se preocupan por que ellos sean de buena
calidad y estn acordes con su imagen corporativa, por lo que los equipos sern
facturados a nombre del franquiciado, pero la compra ser coordinada y autoriada en
todo momento por el franquiciante.
El franquiciante provee la
materia prima, y el franquiciado
est obligado a comprar todos los
productos necesarios para el
desarrollo de su punto de venta,
salvo el caso de aquellos
e(presamente autoriados a
comprarlos de otros proveedores
calificados por el franquiciante.
La planta de alimentos del
franquiciante cuenta con toda la
tecnologa apropiada para la
elaboracin de los elementos
necesarios para poner en
funcionamiento un punto de venta, garantiando as la m(ima calidad de los productos,
manteniendo uniformidad en las especificaciones y salvaguardando el buen nombre de la
cadena Eogurt %ersa.
5iendo la filosofa del franquiciante la que ?nosotros le enseamos cmo !acerlo@, tanto
el franquiciado como sus empleados deben cursar el ciclo diseado para el efecto, dic!o
curso incluye un entrenamiento tericoFprctico en el &entro de &apacitacin del
franquiciante. Ese programa e(!austivo incluye todas las reas del negocio) operacin,
preparacin de alimentos, atencin al cliente, mar;eting, contabilidad y principios de
finanas.
&uando Feredoun Mansouri, el !i'o mayor de una familia de cuatro !ermanos, lleg al
pas !ace "" aos procedentes de =rn, no tena previsto e(tender su visita por ms de dos
dcadas, y a pesar de la grave crisis que afect y aun afecta al pas, sus ventas nunca !an
ba'ado y por el contrario, y contra todo pronstico, !an venido e(perimentando un
paulatino y sostenido crecimiento.
El mercado de productos lcteos en el pas es muy competitivo, por ello la renovacin
tecnolgica y el contar con una estructura eficiente para poder competir son una
obligacin. Esto lo !a llevado a tener una aliana estratgica con laboratorios en
9lemania para estar monitoreando la competencia y en una constante b/squeda de
productos innovadores que le sigan brindando una venta'a competitiva. YOGURT
PERSA !a cumplido con todos estos pasos que implicaron realiar inversiones y
moderniar toda su infraestructura.
5us nuevos desafos a!ora son el aumentar la presencia de la marca, tanto en la ciudad
como en el resto del pas2 posicionarse como empresa alimenticia agregando productos
no lcteos a su oferta2 y desarrollar un mercado de e(portacin !acia los pases miembros
de la &94 y de &entroamrica teniendo como base las franquicias.
%ara aumentar su presencia de marca !a decidido incursionar ms agresivamente en la
produccin de yogurt de mesa y buscar canales de distribucin tradicionales
*autoservicios- o alternativos *servicio directo- para poder llegar masivamente al
consumidor final.
%ara me'orar la oferta de productos no lcteos est pensando en la produccin de
embutidos que me'orara los costos de otros productos como la pia que ya est
implementando.
5on ideas y estrategias que estn en la cabea de Feredoum Mansouri y que van a
dirigir el destino de YOGURT PERSA en la pr(ima dcada.
%reguntas relativas al caso)
. !Considera us"ed a#ro#iada $a es"ra"e%ia a ni&e$
de ne%o'ios (ue a#$i'a Yo%ur" Persa)
*. !+u, es"ra"e%ia 'or#ora"i&a a#$i'a Yo%ur"
Persa)
-. !+u, es"ra"e%ia de di&ersi.i'a'i/n u"i$i0a)
1. !+u, re'omenda'iones 2ar3a us"ed a$ Sr. Mansouri #ara (ue si%a 're'iendo
su ne%o'io)
4. !Cu5$es son $as 2a6i$idades dis"in"i&as de Yo%ur" Persa) !Son $as ade'uadas)