Porqu es importante la gestin del diseo?

El diseo respalda cada vez ms el desarrollo de iniciativas y procesos de tipo social, ecolgico,
tecnolgico y cultural.
El diseo est intrnsecamenteligado al modo en que interaccionan entre s la sociedad, el entorno
y el mundo empresarial.
Si uno dese labrarse en un futuro profesional de xito en el sector del diseo, debe comprender el
contexto ms amplio en el que este se halla y el modo en que puede explotarse su verdadero
potencial, gestionarse como herramienta para la innovacin y el cambio.
1- El diseo como herramienta activa: estratgico, tctico y operativo.
(objetivos a largo plazo y facilita el proceso diario de toma de decisiones)
2- El diseo constituye una funcin, un recurso y una forma de pensar; donde desempea el
papel estratgico y los procesos de desarrollo. Sobre todo, en la implantacin de
proyectos, sistemas y servicios, as como la determinacin del modo en que la empresa se
conecta con sus clientes t accionistas.
Comprender:
- Presiones comerciales del sector.
- Utilizar el diseo de forma ms efectiva.
Mejorar la experiencia y el servicio de atencin a los clientes.
Mejorar las funciones y las estrategias.

Powell (2004)
2 Los consumidores desean aumentar su calidad de vida con buenos productos que slo pueden
lograrse con una correcta gestin del diseo.
4 El papel cada vez ms importante que el diseo desempear como puente entre el mundo y
los aspectos econmicos y culturales de los diferentes pases les abrir nuevas puertas y le
permitir contribuir en la construccin de sociedades ms sanas y equilibradas en el planeta.

Esta disciplina se est convirtiendo en el motor de diversas iniciativas educativas y
gubernamentales as como diversas polticas sociales y medioambientales.

Creatividad: generacin de nuevas ideas. La creatividad permite descubrir nuevas maneras de
enfocar los problemas existentes o encontrar nuevas oportunidades.
Innovacin: explotacin de nuevas ideas. La innovacin es el proceso de desarrollo de un
concepto del que resultan nuevos productos, servicios y modos de gestionar una empresa.
Diseo: vnculo entre la creatividad y la innovacin. El diseo modela las ideas y las convierte en
propuestas prcticas y atractivas para los usuarios y clientes.

El diseo se ha convertido en una funcin importantsima y estratgica fundamental para las
empresas actuales en continua evolucin, y existe una necesidad creciente de conocimientos,
habilidades y competencias que faciliten la conceptualizacin, planificacin y gestin del diseo.
La creatividad aplicada correctamente, evaluada con minuciosidad, gestionada hbilmente e
implantada de manera inteligente es la clave para el xito de una empresa y la prosperidad de un
pas. Sir George Cox

Primera parte: Gestin de la estrategia del diseo.
Esta es la fase en que se conciben los proyectos de diseo y en la que lo importante es identificar y
crear las condiciones en las que pueden proponerse, encargarse y promoverse los proyectos de
diseo. En esta fase, la gestin del diseo se concentra en pensar en la estrategia organizativa
desde el punto de vista del diseo. Identificar las oportunidades de diseo, interpretar las
necesidades de la empresa y sus clientes, y analizar la forma en que el diseo puede contribur al
negocio en su globalidad.
Cmo identificar las oportunidades de diseo.
Tabla 1: Los determinantes del diseo en una empresa
Objetivo empresarial Necesidad de diseo
Montar una empresa Logotipo
Ser lder en diseo Diseo global
Lanzar un nuevo producto o tienda Desarrollo del concepto y de nuevos productos
Lanzar una marca Desarrollo del nombre y del diseo grfico
Aumentar la cuota de mercado Diseo de la pgina web y del envase
Recuperar la cuota de mercado Rediseo
Diversificar hacia un nuevo mercado Diseo de productos o extensin de la marca
Mejorar la poltica de I+D Desarrollo de conceptos
Fuente: Borka de Mozota, 2003

Circunstancias Cambiantes
Fuera de la empresa, las oportunidades pueden ser frutos de los cambios en la poltica local,
nacional o internacional, en la economa, la cultura y la sociedad, o en las tendencias
demogrficas, tecnolgicas y legislativas. Las oportunidades tambin pueden tener unos orgenes
ms modestos, como un simple artculo de peridico o una conversacin casual.
No obstante, quiz la mejor fuente de oportunidades de diseo sean los propios clientes: bien su
conducta al utilizar un producto determinado, bien sus opiniones con respecto al modo de mejorar
un servicio.

Tabla 2: Experiencias que promueven el diseo
Cambio Contexto Consecuencias
Social Cambio demogrfico Estilos de vida alternativos que
provocan la demanda de
nuevos productos y servicios.
Estructuras familiares El modelo de familia
tradicional es reemplazado por
otros modelos ms flexibles.
Nuevos valores de los
consumidores
Mayor valor del medio
ambiente, mayor cinismo con
respecto a los productos de
marca
Patrones de trabajo Empleo flexible, trabajar como
autnomo, nuevas relaciones
entre la educacin, el trabajo y
el ocio.

Poltico Medio ambiente Una legislacin que fomenta
una forma de pensar ms
sostenible.
Economa creativa Una legislacin que apoya el
negocio y la formacin en los
sectores creativos.
Sistemas democrticos Ms procesos participativos y
consultivos y mayor presencia
en los gobiernos locales y
regionales.
Delitos y derechos de autor Uso de la tecnologa y el
diseo para proteger los
derechos de autor.

Fuerzas del mercado Diferenciacin e innovacin de
productos
Nuevas tecnologas y
mercados diversificados que
permiten satisfacer las
necesidades de los clientes.
Facilidad de uso Auge de diseos ms
aprovechables e inclusivos
para los consumidores
experimentados y una
poblacin cada vez ms
envejecida.
Personalizacin Demanda de productos y
servicios individualizados.
Estilos de vida ecolgicos Avance hacia estilos de vida
sostenibles y prcticas de
reduccin de residuos.

Tecnolgico Tecnologa llevable Auge de productos
electrnicos, artculos de
moda y joyas basados en el
cuerpo.
Sistema de comunicaciones Nuevos patrones de vida,
trabajo y formacin basados
en internet.
Materiales inteligentes Innovaciones inteligentes en
materiales, productos y
sistemas.
Empresas inteligentes Corporaciones y comunidades
virtuales que suscitan cambios
en las estructuras
organizativas.
Fuente. Press& Cooper, 2004
Herramientas y mtodos para identificar las oportunidades de diseo
Existen diversas herramientas y mtodos que permiten identificar y desarrollar proactivamente las
oportunidades de dselo, y los que se presentan a continuacin constituyen unos buenos puntos
de partida para describir la relacin de la empresa con el exterior, y no el mundo interior de la
empresa, el que determina si existe un mercado para los diferentes productos y servicios.
Anlisis PEST
El anlisis PEST describe los factores Polticos, Econmicos, Sociales y Tecnolgicos que pueden
afectar a un producto o servicio de una empresa. Si se identifican las tendencias emergentes y los
factores que influyen en estas cuatro reas, las empresas pueden planificar una nueva oferta para
hacer frente a las necesidades de los nuevos mercados en desarrollo o de los consumidores. El
anlisis PEST tambin puede utilizarse como sistema de aviso anticipado para determinar si las
tendencias de futuro pueden afectar a la oferta actual de la empresa y, en tal caso, cules son las
medidas que deben tomarse.

Anlisis DAFO
El anlisis DAFO identifica las Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades de una empresa
o un mercado. Si se conocen los factores externos o internos que pueden influir, o que influyen, en
una compaa, sta puede desarrollar las respuestas ms apropiadas.

Anlisis de la competencia
Las matrices son un mtodo valioso para descubrir las oportunidades potenciales del mercado,
puesto que permiten representar las relaciones entre los productos o servicios de una empresa y
los productos o servicios de la competencia, as como los posibles huecos en el mercado. En este
tipo de anlisis, los productos o servicios se posicionan en un mapa para compararlos y
contrastarlos entre s y, segn sus posiciones, se establecen criterios para diferenciar la oferta
propuesta por la empresa de la ofrecida por la competencia. Adems, los mapas de
posicionamiento identifican el potencial de crecimiento de un nuevo producto o servicio en una
nueva rea de mercado.

Paradigma del cambio
Segn el modelo del paradigma del cambio, de Drucker, toda empresa existe simultneamente en
tres zonas horarias distintas que interactan entre s: el pasado, el presente y el futuro.
Para Flaherty (1999), estas zonas se traducen en tres dimensiones empresariales: la tradicional,
la transicional y la transformacional. Estas dimensiones son un buen punto de partida para
identificar las oportunidades de diseo y explorar la forma en que el diseo puede cubrir distintos
aspectos operativos de una empresa.

No existe modo alguno de realizar un estudio de mercado de un producto o un servicio
totalmente nuevo. Para introducir un cambio basado en la innovacin o en un producto o servicio
totalmente nuevo o diferente, la metodologa requerida consiste en plantearse un futuro
imaginable y, a partir de esa visin, retroceder hacia el presente. Peter Drucker

Flaherty identifica tres formas de gestin para cada una de estas dimensiones empresariales y,
dentro del contexto de la gestin del diseo, cada una plantea diferentes preguntas sobre el papel
del diseo:
1. Gestin de la empresa tradicional (mejora de las operaciones actuales): Cmo puede
ayudar el diseo a mejorar las operaciones actuales de una empresa? Por ejemplo,
concentrndose en sus puntos fuertes o mejorando la eficacia de sus procesos
productivos.

2. Gestin de la empresa transicional (adaptacin a nuevas oportunidades): Cmo puede
ayudar el diseo a identificar nuevas oportunidades? Por ejemplo, tratando de satisfacer
las necesidades no cubiertas de los clientes o atrayendo a nuevos clientes.

3. Gestin de la empresa transformacional (enfoque basado en la innovacin o en cambios
planificados): Cmo puede el diseo ayudar a una empresa a avanzar hacia una nueva
visin? Por ejemplo, explotando con xito las ideas de desarrollo de los nuevos productos.

Planificacin del escenario
Para imaginar un futuro inverosmil donde explorar las nuevas oportunidades de diseo es til
crear diferentes escenarios. Los escenarios establecen un contexto dentro del cual es posible
recrear a los consumidores utilizando los futuros productos o servicios. Si el equipo de diseo
puede imaginarse las experiencias y conductas diarias de los consumidores dentro de un escenario
determinado, podr comprender mejor a su pblico objetivo y analizar las relaciones existentes
entre la conducta de los consumidores, su contexto y sus productos y servicios. Adems, cuando
se experimenta con estos escenarios, ya sean escenarios dibujados o escritos, o descripciones
verbales, siempre pueden surgir nuevas ideas para productos o servicios.
Rollestones (2003) seala otra ventaja de los escenarios puesto que los escenarios se centran
exclusivamente en el consumidor y en sus conductas y experiencias, el equipo de diseo se ve
forzado a realizar el anlisis desde el punto de vista del cliente y dejar de lado sus prejuicios.
Son muchas las ideas creativas que surgen durante el desarrollo de la propia actividad empresarial,
pero si se carece de un contexto empresarial viable, no es probable que estas ideas creativas
tengan xito. Tanto si se analiza el contexto interior como el exterior de una empresa, el objetivo
del diseo es apoyar los objetivos y clientes, as como identificar, crear y promover oportunidades
de diseo. Si una empresa cosecha correctamente las semillas del crecimiento del diseo, tendr
la capacidad de resolver problemas de distinto tipo de, conciliar distintas agendas y de forjarse un
camino hacia el futuro, a menudo en colaboracin con otras personas fsicas, disciplinas, unidades
o entidades.

Comprender al pblico y el mercado
A pesar de que muchos productos y servicios son fabricables, es decir, pueden crearse,
desarrollarse y formar parte de un proceso de diseo, no son necesariamente comercializables.
Los productos comercializables satisfacen las necesidades de los clientes y producen beneficio.
Para saber si un diseo puede producir una solucin empresarial viable de forma creativa y s las
acciones de marketing pueden responder a la innovacin de un diseo y producir una propuesta
empresarial viable, es imprescindible comprender al pblico y el mercado.
Marketing y Diseo
El CharteredInstitute of Marketing define el marketing como el proceso de gestin responsable
que consiste en identificar, anticipar y satisfacer las necesidades de los clientes de una forma
rentable. El marketing identifica oportunidades, anticipa y satisface necesidades, genera
diferenciacin, crea ventajas competitivas, genera ingresos y aade valor. Por consiguiente, el
marketing desempea un papel primordial en la empresa. El diseo, por otro lado, crea valor a
travs de la innovacin, la mejora de las funciones, la diferenciacin visual, el refuerzo de la marca
y la experiencia positiva de los clientes y, por lo tanto, tambin es un elemento fundamental de la
empresa. Los departamentos de marketing y diseo colaboran a menudo para cubrir las
necesidades de la empresa, y su forma de colaborar depender tanto del tipo de empresa como
de las oportunidades de mercado disponibles.
Tradicionalmente, el diseo ha sido un recurso utilizado por el departamento de marketing o por
el de desarrollo de productos y servicios. Dentro del departamento de marketing, el diseo
respalda los objetivos de marketing: por ejemplo, un diseador puede actualizar el diseo de un
envase para que un producto resulte ms atractivo para el pblico joven. Durante de desarrollo de
los productos/servicios (tambin denominada fase de ingeniera, produccin o I+D), el diseo
puede potenciar la innovacin mediante el propio proceso de diseo al adoptar nuevas
tecnologas o nuevos materiales y mtodos de produccin.
Cuando en el departamento de marketing de una empresa surgen ideas para nuevos productos y
servicios es porque se ha identificado una necesidad en los consumidores, se ha creado una
propuesta de valor y se ha desarrollado un caso empresarial, y el diseo brinda un soporte a la
oportunidad de marketing y de mercado. Si las nuevas ideas surgen durante el desarrollo de un
producto o servicio, suele tratarse de una innovacin como, por ejemplo, de una nueva o mejor
manera de hacer algo utilizando los avances de la tecnologa. En tal caso, el marketing respalda al
diseo para desarrollar un caso empresarial y un plan de marketing viable. Los estudios y anlisis
de mercado tradicionales identifican necesidades, pero pueden inhibir la creacin de ideas
innovadoras. Un diseo innovador puede dar como resultado un producto o servicio nico, pero si
no es comercializable, es poco probable que sea viable o rentable.
El proceso de diseo crea vnculo muy estrecho ente las acciones de marketing y el I+D de un
producto o servicio, ya que apoya las oportunidades identificadas por el departamento de
marketing y tambin encabeza la invencin de productos o servicios totalmente nuevos generados
por el departamento de I+D. Las empresas son cada vez ms conscientes del papel primordial del
diseo como elemento que puede aadir valor. De descendente para responder a las
necesidades de marketing y oportunidades del mercado, como cuando se utiliza de forma
ascendente al generar ideas innovadoras que se comercializan con xito.
Conceptos y Herramientas de Marketing
La mayora de los diseadores comprenden la naturaleza del marketing, pero no estn
familiarizados con los conceptos y herramientas de esta disciplina. Si se conocen estos conceptos y
herramientas, se comprende mejor la labor del departamento de marketing y su funcionamiento
en la prctica. Asimismo, las ideas de la estrategia de marketing de la empresa tienen ms
posibilidades de ser aprobadas por las diferentes partes interesadas de la compaa.
El cometido del departamento de marketing es ser la voz de los consumidores. Este departamento
crea propuestas adaptadas a la estrategia de la empresa, a su mercado de consumo, a las
condiciones del entorno y a la competencia. El departamento de marketing habla con los clientes,
tanto con los actuales como con los potenciales, as como con las empresas dedicadas a las
preferencias de los consumidores.
El departamento de marketing tiene diferentes modos de comunicarse directamente con los
consumidores y de desarrollar una estrategia empresarial que concuerde con sus respuestas.

Las reuniones de grupo son estudios de mercado en los que grupos reducidos de consumidores
objetivo conversan sobre una propuestas de producto, servicio, publicidad o marca mientras la
empresa comercializadora escucha y observa sus conductas y reacciones.
Los estudios de campo analizan los factores que influyen en la eleccin de un producto o servicio
por parte de los consumidores (por ejemplo, la eleccin de una marca especfica de detergente
puede depender de su posicin en el pasillo del supermercado).
Las encuestas de satisfaccin de los clientes, los cuestionarios y las reclamaciones son otra manea
de recabar la opinin de los consumidores y de obtener informacin vital sobre la forma en que
podra mejorarse un producto o servicio.
Las oportunidades de diseo implican estrechar los vnculos entre las diferentes unidades de una
empresa, compartir informacin e identificar nuevas reas comunes. Esto permite desarrollar
productos y servicios integrados que incluyen los conocimientos, las habilidades y la experiencia
de los directivos, expertos y consumidores. Las herramientas que se muestran a continuacin
ayudan a los equipos de diseo a comprender los elementos de marketing involucrados en el
lanzamiento de nuevos productos y servicios.
El Ciclo de Vida del Producto (CVP)
El esquema del CVP plasma las fases de la vida de un producto y el modo en que las ventas crecen
inicialmente cuando nuevos segmentos del mercado conocen un producto y empiezan a
comprarlo, as como la forma en que el mercado madura y acaba entrando en el declive. Este
modelo es til para anticipar las reacciones del mercado. Por ejemplo, puede ayudar a determinar
cundo debe desarrollarse o lanzarse una nueva gama de productos para reemplazar a la
existente.
La matriz de Ansoff
La matriz de Ansoff compara productos nuevos y existentes con mercados nuevos y existentes, y
se emplea para planificar el modo de aumentar las ventas. Con esta matriz, los equipos de diseo
pueden crecer sus ingresos creando nuevos mercados, productos y servicios.
La matriz de Boston
Esta matriz se emplea para planificar la cartera de productos y determinar la relacin entre la
cuota de mercado y el crecimiento del mercado (en comparacin con la competencia). Con esta
herramienta, los equipos del diseo obtienen una visin ms completa de su cartera de productos
y servicios y de las funciones de stos.

INTERPRETAR LAS NECESIDADES DE LOS CONSUMIDORES
Cuando ms valor aporta el diseo es cuando opera en la zona en la que se solapan los objetivos
de la empresa y las necesidades de sus consumidores. Para comprender la interaccin entre una
empresa y el diseo es necesario conocer bien tanto las necesidades de la empresa como las de
sus consumidores. No importa si los recursos de diseo se hallan en manos del cliente (la
empresa) o de una consultora (agencia de diseo), lo importante es que las soluciones de diseo
que tienen xito son aquellas que satisfacen tanto las necesidades de la empresa como la de sus
consumidores.
Comprender al Cliente
Dentro de una empresa, todas las unidades de negocio estn al servicio de sus valores, sus
creencias, sus necesidades y sus objetivos globales. Las empresas consultoras de diseo que
trabajan para estas unidades de negocio ofrecen informacin experta para apoyar los objetivos de
la empresa, por lo que las unidades de negocio devienen clientes de la consultora de diseo. Por
otro lado, los recursos o departamentos de diseo de las empresas tambin proporcionan
informacin experta a las unidades de negocio para la realizacin de proyectos especficos que
apoyan los objetivos generales de la empresa.
En las empresas, el papel del diseo consiste en ayudar a crear productos y servicios que cubran
las necesidades de los consumidores y expresen visualmente los valores y creencias de la
compaa. Para saber el modo y el lugar en que el diseo puede contribuir con xito a la labor de
las distintas unidades de negocio es necesario entender bien la empresa, su negocio y sus
consumidores objetivo. Todo ello constituye un elemento primordial de la problemtica y de la
solucin del diseo.
Los modelos y planes empresariales se estructuran alrededor de diversos componentes internos,
tales como la misin y los objetivos de la empresa, las jerarquas de liderazgo, las estructuras
financieras, las unidades de negocio y las lneas de comunicacin, as como alrededor de distintos
componentes externos, como el posicionamiento competitivo, el entorno cultural y geogrfico y
las alianzas corporativas. Para las empresas, el diseo es un medio para mejorar su
posicionamiento en el mercado segn sus modelos empresariales.
Comprender estos componentes internos y externos ayuda al equipo de diseo a determinar la
forma de aportar valor y proporcionar una ventaja competitiva a la empresa, a la vez que refuerza
su viabilidad. Cuanto mejor se conozcan los retos a los que se enfrenta una empresa y sus
consumidores, ms apropiadas sern las soluciones de diseo, y stas reflejarn mejor la marca y
los objetivos de la empresa y diferenciarn mejor a la empresa de la competencia en el desarrollo
de nuevos productos.
Si la empresa o la consultora de diseo son capaces de identificar las necesidades de los
consumidores, podrn interpretarlas mejor y encontrar una solucin de diseo viable.
Para el diseador es importante comprender a los consumidores para conocer sus necesidades
de forma consciente e inconsciente y poder traducirlas en rasgos distintivos del diseo. Rachel
Cooper y Mike Press

Comprender al Consumidor
El diseo siempre comunica un mensaje visual, y es la combinacin de los diferentes elementos
del diseo, como el color o la forma, lo que hace que un mensaje sea distintivo y simbolice la
marca. El mensaje debe ser "correcto para el mercado objetivo y su xito depender, en parte, de
lo bien que comprenda el diseador a su pblico. (Swann, 1990)
Tanto las opiniones y los datos estadsticos de los consumidores actuales y potenciales como la
informacin obtenida de los estudios de mercado es especialmente til si es compartible, es
decir, si se comunica de un modo comprensible para los profesionales de diferentes sectores.
Hemos citado ya las reuniones de grupo, pero existen otros tipos de estudios de mercado que
tambin proporcionan a los diseadores informacin sobre las necesidades de los consumidores y
sobre las oportunidades del propio proyecto de diseo.
MoodBoards (estmulos visuales)
Un moodboardse compone de imgenes de diferentes texturas, colores y formas que representan
el estilo de vida de un grupo de consumidores especfico. El moodboard ayuda a definir las
instrucciones relativas a un producto o servicio.


Metforas y analogas
Las metforas se emplean para captar la personalidad de un proyecto y producir atributos
especficos que reflejan los sentimientos que provoca un producto o servicio pblico objetivo, y
que los diseadores traducen en diseos estticos y funcionales. Por ejemplo, el concepto de
diseo de Alloy para la cmara de imgenes trmicas Argus3 se desarroll bajo el nombre clave
Vigilantes de la playa para que el equipo de diseo pensara siempre en el concepto de salvar
vidas.
Las analogas se utilizan para describir comparativamente las caractersticas que se buscan en un
producto o servicio. Por ejemplo: Si este producto fuera un coche, sera un RollsRoyce o un
Mini?. Las analogas se centran en los atributos deseables del producto, y proporcionan al
diseador algo tangible con lo que relacionarse con el pblico objetivo.
Encuestas de opinin
As encuestas de opinin sobn el resultado de entrevistas realizadas a muestras representativas de
la poblacin que permiten obtener una visin global de la opinin general de las personas. La
muestra suele ser representativa de una poblacin mayor cuyos individuos constituyen el pblico
objetivo del proyecto en cuestin.
Entrevistas individuales
Las entrevistas individuales proporcionan informacin detallada y subjetiva de los consumidores y
suelen revelar mejor que las reuniones de grupo lo que verdaderamente sienten los consumidores
con respecto a un producto o servicio. En ocasiones se pregunta a los entrevistados aspectos muy
especficos que permiten entender mejor sus motivaciones de consumo.
Estudios demogrficos y otras herramientas de clasificacin
Las bases de datos que agrupan a las personas en funcin de una serie de criterios especficos,
tales como su lugar de residencia, sus ingresos, su edad o patrones de compra pueden ser muy
reveladoras. Estas herramientas parten de la base que las personas con estilos de vida, conductas
y actitudes similares comparten hbitos de compra parecidos.

AUDITORA DEL EMPLEO DEL DISEO
Un ejercicio muy til consiste en auditar el empleo del diseo que realiza una empresa y en qu
medida ste comunica y refuerza los objetivos generales de la compaa. Al investigar la forma en
que una empresa se presenta a s misma, la auditora del diseo revela si el diseo comunica de
forma coherente las creencias y los valores de la compaa. Adems, la auditora compara la
conducta y el funcionamiento interno de la misma (por ejemplo, el diseo de sus entornos de
trabajo) con su imagen e identidad externa (por ejemplo, su imagen corporativa y sus gamas de
productos). De este modo puede identificarse cualquier incoherencia en el diseo de los edificios,
interiores, productos, servicios, envases, material grfico, publicidad y sitios web de la empresa.
La auditora del diseo
Una auditora del diseo ofrece una evaluacin real y objetiva del empleo del diseo por parte de
una empresa. Determina qu funciona y por qu no, y si se est aplicando con eficacia el
presupuesto de diseo. La forma en que una empresa utiliza y gestiona el diseo revela su
verdadera actitud hacia el mismo y su conocimiento de la percepcin de la empresa que tienen sus
clientes. La auditora tambin refleja en qu medida el diseo es considerado un activo valioso en
que ayuda a cumplir los objetivos estratgicos de la empresa.
La auditora del diseo proporciona una visin nueva y sin sesgos del modo en que una empresa
utiliza el diseo para promover su negocio. Adems, analiza la eficacia de los elementos del diseo
y determina si comunican un mensaje coherente. Por otro lado, la auditora sugiere formas de
mejorar el diseo de la empresa. De hecho, la auditora del diseo es un anlisis sistemtico de la
situacin actual de la empresa y ofrece recomendaciones para mejorar su situacin en el futuro.
Una auditora del diseo suele contener una revisin de la empresa y de su entorno de marketing,
el material recopilado durante la auditora, un anlisis del empleo del diseo, una conclusin y
recomendaciones de mejora.
La auditora del diseo puede ser realizada tanto por un equipo externo como por un equipo
interno de la empresa. No obstante, el empleo de una consultora externa ofrece varas ventajas,
dado que es ms probable que un consultor externo sea ms objetivo y no se deje influir por los
prejuicios o polticas internas de la empresa. Adems, una consultora externa puede tener ms
experiencia en el mbito del diseo y, puesto que se trata de una entidad ajena a la empresa, es
posible que los empleados y clientes se muestren ms abiertos en sus comentarios cuando se les
pregunte sobre el empleo del diseo en la empresa.
Realizacin de una Auditora del Diseo
El primer paso para llevar a cabo una auditora del diseo es obtener una imagen del tamao y
escala de la empresa y sus operaciones. Un buen punto de partida consiste en identificar la
naturaleza, el papel y la funcin de la empresa y revisar su misin o filosofa corporativa. Tambin
es recomendable analizar su estructura as como sus cargos ms relevantes, sus marcas actuales y
sus procedimientos, polticas y directrices con respecto al diseo. Finalmente, para obtener una
imagen completa de la empresa, es importante identificar los mercados en los que opera
(posicionamiento de mercado) y evaluar los mercados disponibles (mediante un anlisis de las
condiciones del mercado y de la competencia).
El siguiente paso consiste en comprender el modo en que se percibe la empresa, tanto interna
como externamente. Para conocer su imagen interna es necesario realizar entrevistas a los cargos
ms importantes, como el consejero delegado, el director general y el responsable o director de
diseo, as como a diversos empleados, mientras que para conocer su imagen exterior se deberan
organizar entrevistas con los clientes actuales y potenciales de la empresa.
El tercer paso sera una auditora visual de los elementos que permiten evaluar el diseo de la
empresa desde, por ejemplo, su identidad visual, nombre y estilo del material publicitario y sitios
web, hasta sus edificios y sealizacin, localizacin de las instalaciones, vehculos y uniformes,
pasando por su servicio de atencin al cliente y la actitud de sus empleados.
Una auditora del diseo tambin revisa las actividades de comunicacin de la empresa (cmo es
percibido y utilizado el diseo por los empleados) y las compara con la percepcin exterior del
diseo de la empresa (lo que gusta y no gusta a los clientes, y sus experiencias y motivos de
preocupacin). De este modo, la auditora muestra tanto ejemplos positivos del empleo del diseo
como posibles incoherencias que pueden conducir a una percepcin equivocada de la empresa.
Una vez finalizado el proceso de investigacin, deben compilarse y evaluarse los resultados y
recomendarse las acciones que debera llevar a cabo la empresa. Por regla general, los resultados
de la auditora se entregan en forma de presentacin y en un informe que incluye el objetivo de la
auditora, el proceso, los resultados y las recomendaciones.
En qu medida es til una auditora del diseo
Las auditoras del diseo son una herramienta muy til para los directores de diseo de las
grandes corporaciones. El director de diseo es responsable tanto de la coherencia del mensaje
del diseo como de garantizar que ste concuerde con la estrategia de la empresa. La auditora
refleja las posibles incoherencias de diseo as como las oportunidades no aprovechadas, y sugiere
soluciones para que el diseo desempee un papel ms activo a la hora de apoyar los objetivos de
la empresa.
Con su recopilacin de material visual y recomendaciones, la auditora puede constituir la base de
una auditora ms amplia que explore la gestin del diseo y su apoyo activo a la estrategia
empresarial. Las recomendaciones son muy tiles para actualizar los recursos de diseo de los
equipos de una forma efectiva y productiva y reflejar las necesidades de diseo de la empresa.
Finalmente, la auditora puede proporcionar material suficiente para inducir al cambio y a la
actualizacin de las inversiones en diseo, lo que permitira a su vez al director de diseo ampliar
su equipo interno as como su presupuesto y promover el valor del diseo dentro de la empresa.

CREACIN DE LA ESTRATEGIA DE DISEO
Para crear una estrategia de diseo, primero es necesario elaborar un caso empresarial que refleje
las necesidades de diseo de la empresa. Por regla general, esta tarea suele ser responsabilidad
del director de diseo, quien puede solicitar a su vez la asistencia de una consultora o agencia de
diseo. El objetivo es utilizar el caso empresarial para convencer a la direccin de la empresa y a
los accionistas de la necesidad de implantar una estrategia, una iniciativa o un recurso de diseo
que vaya ms all del actual empleo de diseo.
La auditora del diseo ayuda a promover esta estrategia, pero si adems se recrea un caso
empresarial, es posible demostrar la manera en que el diseo refuerza la misin, los objetivos y las
necesidades operativas de la empresa. Un buen caso empresarial garantiza la visibilidad de las
posibles ventajas implicadas. Si la direccin de la empresa comprende el valor del diseo,
comunicado mediante un lenguaje financiero y de marketing, existen ms posibilidades de que el
plan sea aprobado. Tambin es importante definir los lmites de la iniciativa de diseo para que las
expectativas sean las correctas.
Creacin de una estrategia del diseo
Segn Borja de Mozota (2003), una vez establecida la del diseo, deben tomarse dos decisiones:
en primer lugar quin ser el responsable del diseo en la empresa? Y, en segundo lugar cmo
se delegarn las herramientas de gestin del diseo dentro de la empresa?
La primera pregunta implica el nombramiento de un patrocinador o lder de diseo, que deber
ser una persona con representacin en el rgano de direccin de la empresa. En muchos casos,
esta persona es el director de diseo, pero en algunas empresas puede ser el director de
marketing o el director de I+D. La funcin de esta persona consistir en promover el compromiso
con el diseo en todos los mbitos de la empresa.
En lo que respecta a la segunda pregunta, el director de diseo (patrocinador) ser el precursor y
guardin de las herramientas de gestin del diseo empleadas para difundir el concepto del
diseo por toda la empresa. Entre estas herramientas se encuentran polticas, estrategias,
agendas y directrices de diseo, as como talleres, informes, boletines, libros, revistas
especializadas y sitios web relacionados con el diseo.
Para definir las ventajas del diseo, es necesario analizar el diseo y sus polticas y estrategias en
tres niveles distintos: en el mbito de la direccin, el nivel intermedio y el de la actividad de
diseo. En cuanto a la direccin, la pregunta que debe plantearse es: cmo puede emplearse el
diseo en el mbito estratgico? Por regla general, se utiliza para responder a una necesidad
estratgica percibida. En el nivel de intermedio, la pregunta es: cmo puede aplicarse el diseo
en el mbito empresarial? En este caso, se utiliza para traducir las necesidades percibidas en
nuevos productos, servicios, procesos o conceptos. Finalmente, en lo referente a la actividad de
diseo, la pregunta sera: cmo puede contribuir el diseo al desarrollo de un proyecto? En este
nivel, el diseo ayuda a desarrollar el producto o servicio de tal modo que garantice una respuesta
a la necesidad detectada.
A pesar de que una estrategia de diseo no es lo mismo que una poltica de diseo, ambas son
complementarias. La estrategia de diseo establece el modo en que una empresa desea utilizar
ste as como la manera en que los procesos de diseo pueden cubrir mejor las necesidades
operativas de la empresa. Por otro lado, la poltica de diseo describe la normativa que apoya el
proceso e implica coordinar la informacin sobre la planificacin y las diferentes directrices de
diseo para cubrir las necesidades de todos los agentes implicados (Cooper &Press, 1995). En
muchos sentidos, la estrategia de diseo es la visin que tiene una empresa en todos los mbitos,
mientras que la poltica de diseo se compone de una serie de decisiones fundamentales que
ayudan a hacer realidad esta visin.
Desarrollo de propuesta para la estrategia de diseo
Una vez que se ha establecido la necesidad de disponer de una estrategia de diseo, el director (o
patrocinador) de diseo es el responsable de crear las propuestas correspondientes. Existen
diferentes formas de desarrollar estas propuestas para cubrir los requisitos definidos, y el director
de diseo puede trabajar solo o bien en colaboracin con un equipo de diseo (interno) o con una
consultora (externa).
En esta fase, las propuestas de diseo no ofrecen soluciones de trabajo concretas, sino una idea
general sobre la manera en que el equipo de diseo o la consultora podran satisfacer las
necesidades de diseo de la empresa. Normalmente, la propuesta es un documento escrito que
describe los servicios de diseo y su coste.
Equipos internos frente a equipos externos
En ocasiones, una empresa solicita los servicios de una consultora externa para que presente una
propuesta de estrategia de diseo. Para que la estrategia de diseo tenga xito, es fundamental
que la consultora externa cuente con la colaboracin de las distintas unidades de negocio. Las
propuestas de una consultora externa suelen gozar de un alto grado de objetividad, puesto que
no estn sujetas a presiones interdepartamentales ni a las polticas internas de la empresa. Una
consultora externa tambin puede complementar la labor del equipo interno de diseo
ofreciendo perspectivas nuevas, guiando o dirigiendo un proyecto especfico o aportando
habilidades o experiencias especficas. Los consultores externos pueden trabajar en proyecto
especfico a corto plazo para cumplir un objetivo determinado o bien trabajar con empresa a largo
plazo como asesores estratgicos. Existen muchos tipos de consultoras que ofrecen diferentes
servicios. Otra opcin consiste en contratar a una gran consultora que a su vez contrata los
servicios de agencias ms pequeas, pero es una alternativa bastante costosa. Un mtodo ms
econmico consiste en que la empresa contrate a varias agencias especializadas de tamao
pequeo, pero el inconveniente es que stas lucharn continuamente entre s por ocupar el
primer puesto en la lista de agencias contratadas.
La estrategia de diseo consiste en asignar y coordinar eficazmente los recursos y las actividades
de diseo de la empresa a fin de cumplir el objetivo de crear su identidad exterior e interior, sus
productos, su oferta de servicios y sus entornos. Mark Olsen


Tabla 1: Ventajas e inconvenientes de utilizar equipos de diseo interno o externos
Ventajas Inconvenientes
Equipo de diseo interno Los diseadores forman parte
de la empresa.
Riesgo de estrechez de miras,
autocomplacencia o de falta
de objetividad. Es ms
probable que se diga que s
a todo.
Trabajar con un solo cliente
permite una experiencia muy
especializada.
Debe compatibilizarse el statu
quo con ampliar los lmites.
La proximidad de las otras
unidades de negocio facilita el
trabajo en equipo
multidisciplinario y unos
objetivos compartidos.
Quiz se deba competir con
otras unidades de negocio por
los recursos.
Se puede influir sobre la
cultura de diseo de la
empresa.

Acceso ms fcil sobre la
cultura de diseo de la
empresa.


Equipo de diseo externo El trabajo con mltiples
clientes ofrece una amplia
experiencia.
Tiende a ser una opcin ms
cara.
Equipo objetivo y apoltico.
Puede decir que no.
Las consultoras pueden
proponer nuevas ideas que no
se ajusten a la marca o que no
sean viables como oferta
empresarial.
Es probable que los clientes
escuchen ms. La consultora
puede ofrecer una perspectiva
ms innovadora para la
resolucin de problemas.

Puede concentrarse slo en el
problema y ofrecer soluciones
focalizadas.


Trabajar con consultoras de diseo
Cmo contrata una empresa a una consultora de diseo para que le ayude a crear su estrategia
de diseo? En primer lugar, el director de diseo define los requisitos del proyecto y confecciona
una breve lista de consultoras con experiencia en este tipo de proyectos. A continuacin, se invita
a estas consultoras a participar en un concurso para presentar sus propuestas, mtodos de
trabajo y conceptos. El concurso es un buen mtodo para que la empresa encuentre la consultora
ms adecuada para desarrollar un proyecto concreto, as como para delimitar el alcance del
mismo, su presupuesto y los honorarios de asesora.
Para una consultora, un concurso no es una plataforma en la que se prestan servicios de diseo
gratuitos, sino una oportunidad para demostrar y presentar a los compradores de diseo el valor
de sus ideas para resolver las necesidades de la empresa. Un error frecuente que cometen las
consultoras en los concursos es dedicar demasiado tiempo a hablar de sus habilidades, en lugar
de demostrar que comprende al cliente y a su proyecto. Aunque es importante que una agencia
destaque sus credenciales, durante el concurso el cliente est ms interesado en la posibilidad de
crear una relacin laboral con un equipo de diseo que cubra sus necesidades y busque soluciones
de diseo creativas y viables. Asimismo, al cliente le interesa una consultora capaz de demostrar
que entiende las motivaciones y aspiraciones de su negocio y sus consumidores.
Para el director de diseo es importante encontrar la consultora ms adecuada para su proyecto y
las fuentes que mejor pueden ayudarle en su eleccin son los organismos y asociaciones del
diseo, puesto que ofrecen servicios de referencia para sus miembros as como listas de
proveedores, revistas especializadas y diseadores ganadores de premios, adems de una relacin
de las consultoras con las que colaboran las empresas del sector.
Cmo definir la rentabilidad del diseo
Tanto si el equipo de diseo es interno o externo, el diseo es un recurso que debe correr a cargo
del cliente (la empresa), pero nunca es fcil comprender las expectativas del cliente cuando se
pone precio al trabajo que debe realizarse para l, porque los beneficios financieros del proyecto
no se conocen desde el principio para poder ser evaluados. Por lo tanto, cmo pueden
establecerse unos honorarios que resulten justos y aceptables para ambas partes?
Para la consultora, unos honorarios rentables son aquellos que cubren el coste de llevar el
negocio y que permiten reinvertir una parte de los beneficios. Los salarios de los empleados y la
subcontratacin de servicios constituyen la parte ms importante del coste del diseo. Las revistas
especializadas suelen publicar las tarifas medias por hora, los salarios y los precios de mercado
ms habituales para las diferentes funciones y tareas del diseo, que pueden utilizarse como
punto de partida para establecer el precio de los recursos humanos invertidos en el proyecto del
cliente.
Obviamente, las tarifas y los honorarios de las consultoras de diseo varan en funcin de la
experiencia y del mercado. Un buen mtodo para establecer sus honorarios consiste en calcular el
importe anual de los gastos generales y dividirlo por el nmero aproximado de horas trabajadas y
facturables a un cliente (normalmente 1.000). Las horas no facturables son el tiempo dedicado a
actividades de administracin y marketing y a redactar propuestas, realizar presentaciones para
los clientes y contratar personal. De este modo se obtiene una tarifa por hora que cubre los gastos
de llevar el negocio as como el tiempo real dedicado al diseo.
Para calcular la tarifa por hora facturable de un miembro del equipo de diseo (partiendo de la
base que dedica la mayor parte de su tiempo a trabajar en proyectos de los clientes) debe dividirse
su salario por 1.500 horas. Los honorarios de los consultores tambin permiten calcular si un
proyecto puede realizarse de forma rentable al determinar si el precio del servicio cubre el tiempo
de diseo y los gastos generales.

PROMOCIN Y VENTA DE LA ESTRATEGIA DE DISEO
Independientemente de si la estrategia de diseo se desarrolla interna o externamente, el director
de diseo necesita una mentalidad muy empresarial para promover y vender con xito la
estrategia de diseo a toda la empresa. Para ello, deber concienciar a los principales grupos de
inters para garantizar la correcta comprensin de esta estrategia y persuadir de su importancia y
viabilidad a aquellas personas cuya contribucin es fundamental para que tenga xito.
Para identificar a los principales agentes implicados, es necesario estudiar el organigrama de la
empresa, donde se describen las funciones de los diferentes grupos e individuos. Obviamente, la
cantidad de promocin necesaria depender de la percepcin del diseo que existe en la empresa
y de las dotes de persuasin del director del diseo.
En esta fase, resulta til considerar la estrategia de diseo como un plan empresarial. Es posible
que el objetivo de un director de diseo sea crear y ampliar el recurso del diseo dentro de la
empresa, mientras que el objetivo de un director de proyectos de una consultora sea el de vender
sus conceptos a sus clientes, pero en cualquier caso, las preguntas clave que deben plantearse
son: Cul es el caso empresarial de la idea? Cules son las ventajas para la empresa del cliente y
sus consumidores? Cunto tiempo requiere su implantacin y cul es el precio? Qu recursos se
necesitan? Cules son las ventajas a corto y a largo plazo? Las respuestas a estas preguntas sern
una buena base para crear una solucin econmicamente viable.
La aprobacin de los principales agentes implicados
Es ms fcil comprender una estrategia de diseo si se est implicado en su proceso de
formulacin. Los principales agentes implicados se hallan tanto por dentro como fuera de la
empresa; entre los grupos de inters internos se encuentran los directores de las unidades del
negocio, el director de la compaa o los altos directivos, mientras que entre los agentes externos
destacan los legisladores, los consultores y los expertos.
Los directores de diseo implican en el proceso a los principales grupos de inters a fin de obtener
su apoyo y aprobacin. Para ello, til describir la estrategia de diseo y las ventajas para las
unidades de negocio. Por ejemplo, si uno de los agentes implicados es el director de recursos
humanos, pueden describirse las ventajas de la estrategia de diseo para la contratacin de
nuevos empleados. Si la estrategia se vende a grupos de inters muy diferentes, el director de
diseo deber encontrar sus puntos en comn y describir, por ejemplo, las ventajas de la
estrategia para los consumidores. Dado que ninguna empresa puede subsistir sin sus clientes, es
del inters de todas las partes implicadas encontrar las formas de mejorar la experiencia general
de sus consumidores.
Al menos debe haber un miembro de la junta directiva que est personal y profesionalmente
implicado en el diseo. ste debe incluirse en la agenda de las reuniones de la junta, y los planes
empresariales deben contener una poltica sobre el diseo. De ese modo, las iniciativas contarn
con el apoyo de los los de arriba, imprescindible si se desea implantar un proyecto de diseo.
JenBernsen
Creacin de partenariados y alianzas
El diseo no suele desarrollarse de una forma asilada dentro de la empresa sin conexin alguna
con las unidades de negocio. Para que una estrategia de diseo tenga xito, es necesario crear
partenariados y alianzas con diferentes grupos e individuos tanto fuera como dentro de la
empresa- que deben gestionarse de forma coherente para aunar las expectativas de las partes
implicadas, administrar correctamente de los elementos relativos a la identidad corporativa, no
provocar la confusin de los consumidores y proteger legalmente los activos.
Los partenariados describen la relacin entre dos o ms personas, grupo o entidades que realizan
una misma actividad y que colaboran entre s en aras de un objetivo comn. Por ejemplo, en el
Reino Unido, la RED Unit del Design Council analiza soluciones para resolver problemas sociales y
econmicos mediante el empleo del diseo. Su enfoque se basa en la creacin de partenariados
interdisciplinares: pequeos equipos de diseo que trabajan con economistas, cientficos y
antroplogos, entre otros expertos, y colaboran con entidades y representantes del sector pblico
y privado. Su objetivo es colaborar con otras entidades en proyectos, publicaciones y seminarios
para obtener informacin avanzada sobre las polticas gubernamentales y poder forzar el cambio.
Por otro lado, una alianza es la asociacin de dos o ms grupos, individuos u organizaciones que
acuerdan colaborar entre s para lograr un objetivo comn. Las empresas que forman alianzas
estratgicas suelen tener objetivos o caractersticas similares. Por ejemplo, dos empresas pueden
crear una alianza para obtener patrocinio o licencias de productos, o bien para llevar a cabo una
campaa de cobranding(cuando dos o ms marcas se utilizan conjuntamente para comercializar
productos, servicios o actividades especficas).
Los buenos resultados de una empresa se basan en unas buenas relaciones. Segn Chris
Thompson, directos general de Viadynamics una consultora que utiliza la innovacin para crear
crecimiento-, la innovacin es el producto de una red de empresas, y tratar a los proveedores
principales como adversarios en lugar de agentes complementarios es un error. Tanto si se
trabaja con clientes como con proveedores, socios, aliados o empleados, a confianza y compartir
los beneficios son elementos esenciales para desarrollar con xito una relacin a largo plazo.
Partenariado: En el original, partnership, organizacin comercial tpica del mundo anglosajn que
equivale parcialmente, en algunas ocasiones a una sociedad colectiva, a una sociedad colectiva, a
una sociedad civil o a una comunidad de bienes de derecho espaol. Diccionario de trminos
econmicos, financieros y comerciales.

PANIFICACIN DEL CRECIMIENTO A LARGO PLAZO
El diseo no se desarrolla en un ambiente aislado. Las empresas presentan diferentes fases de
desarrollo del diseo en funcin de sus caractersticas. La gestin del diseo depende del tipo de
empresa y de las aspiraciones que tenga sta con respecto al diseo y el negocio. Para planificar
un crecimiento del diseo a largo plazo, una empresa debe llevar a cabo diferentes acciones.
En primer lugar, debe mostrarse abierta a nuevas oportunidades y flexible ante las circunstancias
cambiantes. En segundo lugar, debe crear un equipo de diseo de confianza que defienda
activamente el empleo del diseo dentro y fuera de la empresa. En tercer lugar, debe mostrar
explcitamente el valor y las ventajas del diseo, y la estrategia de diseo debe basarse en
proyectos de xito para dotarla de legitimidad y autoridad.
La integracin del diseo en la empresa
La introduccin de una estrategia de diseo en una empresa puede afectar al funcionamiento de
las distintas unidades de negocio. Si ya exista en la empresa un equipo de diseo integrado dentro
de una unidad de negocio, su conversin en un departamento independiente provocar cambios
en las responsabilidades y los canales de comunicacin, y quiz sea necesario modificar algunas de
las reas funcionales y crear nuevas estructuras organizativas y nuevos modelos empresariales.
Por otro lado, el director de diseo debe planificar con tiempo para determinar el posicionamiento
ms viable del equipo de diseo en crecimiento.
En ocasiones, una empresa debe reorganizarse para que su estrategia de diseo funcione
correctamente, y la creacin de nuevas unidades de negocio es una prctica habitual cuando la
necesidad de una nueva unidad de negocio es importante para el xito de la empresa. Por
ejemplo, muchas empresas crearon una nueva unidad de negocio para gestionar las intranets
corporativas cuando descubrieron la importancia de mejorar el flujo interno de informacin.
La integracin del diseo en una empresa puede ser el resultado de haber analizado las distintas
formas de ofrecer ventajas a los clientes y de plantearse la siguiente pregunta: cmo es posible
reconfigurar el proceso de creacin de productos y servicios para que gire alrededor del cliente en
lugar de alrededor de la estructura interna de la empresa? Cuando se analizan las situaciones
desde el punto de vista de los clientes, se obtiene una mejor visin de cmo podran mejorarse los
procesos y de las oportunidades de desarrollo de los nuevos productos y servicios.
Al principio debe comenzarse con un nico proyecto a pequea escala que produzca resultados
tiles y visibles dentro de un perodo limitado y con una inversin reducida. Este proyecto, aunque
sea de mbito reducido, contribuir a vender la idea de trabajar internamente con el diseo y
preparar el camino para proyectos ms grandes en el futuro. JenBernsen
Creacin de un recurso de diseo flexible y verstil
Para poder adaptarse a entornos y circunstancias cambiantes, la estrategia de diseo debe ser
flexible y, para que crezca a largo plazo, el director de diseo debe garantizar su expansin de
modo que pueda evolucionar cuando se difunda dentro de la empresa y aumente su prestigio
como resultado del xito de diferentes proyectos.
Es importante que la empresa disponga de los sistemas necesarios para ofrecer un acceso fcil y
permanente a los equipos y recursos de diseo. Dichos sistemas pueden basarse en la creacin de
un equipo de diseo interno, en la contratacin de expertos externos o en la formacin de
partenariados con consultoras de diseo, as como en programas de asignacin de tareas de
diseo y en la combinacin de distintos enfoques para diferentes tipos de proyectos.
Aprovechar el xito del diseo
La mejor manera de potenciar el valor del diseo es crear proyectos de xito, que pueden ser
puntuales o de colaboracin a largo plazo con diseadores de reconocido prestigio. Puesto que no
siempre es fcil medir el valor del diseo, es importante encontrar formas de difundir su xito. Por
ejemplo, en el Reino Unido, la NationalPatient Safety Agency (agencia nacional de seguridad del
paciente) mide el xito de su programa de seguridad por el nmero de vidas que salva.

GESTIN DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES
Para el cliente el mundo del diseo puede resultar abrumador y muy atomizado. A fin de ayudar a
los clientes a comprender mejor el valor del diseo en el contexto de su empresa, es
imprescindible entender primero cmo funciona la empresa del cliente. Para ello, es mejor no
partir de ninguna idea preconcebida, sino hacer preguntas directas para comprender la
perspectiva del cliente y el funcionamiento de su negocio. La obtencin de informacin adicional
extrayndola del sitio web de la empresa, de los informes corporativos o de otros documentos
tambin puede ayudar a encontrar formas para que el diseo refuerce los objetivos de la empresa.
En la gestin de las necesidades de diseo de una empresa, es importante centrarse en el cliente.
Posiblemente, el cliente no sabr qu cabe esperar de un equipo de diseo interno o de una
consultora externa. En tal caso, el director de diseo o del proyecto debe mantener siempre
informado al cliente sobre la evolucin del proyecto. Tambin es importante que el cliente
comunique cualquier cambio en la estrategia, las prioridades o las personas de la empresa que
pudieran afectar al xito del proyecto.
Hoy en da, los clientes no slo esperan que los procesos y proyectos de diseo sean de buena
calidad y rentables, sino que tambin desean gozar de unas buenas relaciones laborales con los
proveedores del diseo. Existen diferentes herramientas, tcnicas y habilidades que ayudan a
entablar y gestionar las relaciones con los clientes. En este sentido, es imprescindible contar con
una persona de contacto en la empresa del cliente para crear buenos canales de comunicacin y
evitar malentendidos.
Asimismo, la celebracin de reuniones regulares con los miembros del equipo de diseo garantiza
que todo el mundo est informado sobre la evolucin del proyecto y, adems, se crea un espacio
de debate para la toma de decisiones y la resolucin de problemas. Obviamente, es necesario
definir las funciones y responsabilidades de cada miembro para identificar fcilmente a los
responsables de la toma de decisiones y sus reas de responsabilidad. La emisin regular de
informes de estado permite tanto al cliente como al equipo de diseo estar al da de los progresos
del proyecto.
La confeccin de un plan en el que pueda compararse el progreso real del proyecto con el
progreso previsto permite evaluar regularmente los hitos y decisiones principales. Si al alcance del
proyecto se define con claridad desde el principio, todas las partes implicadas conocern sus
lmites y tendrn unas expectativas realistas y viables.
La buena gestin de las relaciones con los clientes aumenta la eficacia del proceso. Para prestar un
servicio de calidad, es importante entender a los accionistas del cliente, sus consumidores y
grupos de inters. La creacin de relaciones a largo plazo con clientes, consumidores, colegas y
consultores fuera y dentro de la empresa, y conocer sus motivaciones, ayuda a captar aliados que
contribuyen a tomar conciencia sobre el papel del diseo y aprovechar al mximo su valor. Para
garantizar la satisfaccin de los clientes y consumidores es muy importante colmar sus
expectativas, por lo que es esencial definir lo que un cliente espera del diseo y lo que el equipo
de diseo puede ofrecerle.
Para conocer bien a una empresa, es necesario conocer su objetivo corporativo, el cual debe
hallarse fuera de la empresa. De hecho, debera encontrarse en la sociedad, puesto que la
empresa es un miembro de la sociedad. Slo existe una definicin vlida del objetivo de una
empresa: crear clientes, pues los clientes son la base de su existencia y de su negocio. Peter
Drucker
Tabla 1: Factores de motivacin en la relacin clientes-consultora
Consultor Cliente
Organizacin Desarrollar su reputacin Desarrollar el negocio
Rentabilidad Buena relacin calidad precio

Personas El reto de hacer el trabajo
mejor
Desarrollar su carrera
profesional
Compensacin emocional Compensacin emocional

Los clientes buscan qumica, comprensin, lealtad, compromiso, confianza, respeto, integridad,
pasin, colaboracin y alianzas. stas son las cualidades que definen las grandes relaciones y que
el cliente exige a toda costa. Ralph Ardill
Tabla 2: Disear una reunin
Antes de la reunin 1. Preparar el orden de la sala.
2. Comprobar que todos los asistentes
conocen el objetivo de la reunin.
3. Slo invitar a las personas que
necesitan asistir.
4. Repartir de antemano el orden del da
y los documentos adjuntos.
5. Los participantes que no puedan asistir
deben comunicar sus disculpas.

Durante la reunin 1. El presidente de la reunin repasa
todos los puntos del orden del da.
2. Los diferentes puntos se resuelven
mediante un debate abierto que
finalizar con la correspondiente
conclusin y un acuerdo de accin.
3. El presidente debe moderar las
interrupciones e intervenciones que no
se ajusten a los puntos del orden del
da.
4. La reunin debe iniciarse con temas de
rpida resolucin para establecer un
ritmo y crear la sensacin de que se
estn cumpliendo los objetivos.
5. Debe designarse a una persona que
levante acta de la reunin.

Despus de la reunin 1. Debe pasarse en limpio el acta de la
reunin y distribuirse entre los
asistentes.

CMO GUIAR LAS DECISIONES SOBRE EL DISEO
En primer lugar, es necesario determinar qu es lo que mejor define el valor del diseo para un
cliente. Acaso es el coste, la calidad o la satisfaccin de sus consumidores? O quizs una
combinacin de estos tres elementos? Todos los clientes tienen sus propias expectativas sobre la
funcin del diseo. Para unos, es un valioso recurso estratgico que respalda los objetivos
corporativos, mientras que para otros es un bien de consumo que puede adquirirse; y entre estas
dos posiciones existen muchas ideas preconcebidas muy arraigadas sobre el concepto de diseo.
Para guiar las decisiones relativas al diseo es necesario identificar y eliminar todas las barreras
existentes en la relacin con los clientes y en el proceso de toma de decisiones. Asimismo, deben
definirse las expectativas de todas las partes para evitar malentendidos sobre lo que puede (y no
puede) hacer el diseo.
Por regla general, a los clientes les preocupa no saber cmo y dnde se invierte el presupuesto, lo
que puede afectar al grado de confianza de la relacin y al valor percibido de su rentabilidad, e
incluso provocar el miedo a lo desconocido. Es importante que los directores de diseo y de
proyectos mantengan siempre informados a sus clientes y estn atentos a la informacin que
stos deseen proporcionarles. Obviamente, la confianza mutua es un elemento bsico para la
buena relacin con los clientes, pero tambin existen herramientas ms formales que ayudan a
afianzar esta confianza, como los contratos de confidencialidad, que impiden que el equipo de
diseo revele determinados aspectos del proyecto.
Merece la pena dedicar un tiempo a explicar a los clientes el valor del diseo as como la
estructura del proyecto y del equipo para guiar mejor las decisiones relativas al diseo y facilitar el
debate sobre el papel del diseo. De este modo, el cliente comprender mejor el concepto del
diseo y entender cmo puede ayudarle a cumplir sus objetivos corporativos. Por otro lado, la
capacidad para comunicarse con los responsables de la toma de decisiones ayuda al cliente a
promover el diseo en seno de su organizacin y concienciar a la empresa sobre su valor.
Un buen director de diseo o de proyectos informa a sus clientes sobre el modo en que el diseo
ayudar a sus productos y servicios. De este modo, el cliente ms consciente del servicio de diseo
que necesita adquirir. Tambin es importante que el director de diseo explique las tendencias
actuales del diseo y del sector, as como las actividades de diseo de la competencia. Asimismo,
es importante esclarecer la terminologa del diseo con la que no est familiarizado el cliente y
destacar las ventajas econmicas del diseo (tanto las percibidas como las reales) para que el
cliente comprenda el verdadero valor comercial del buen diseo.
En ocasiones, el proceso de guiar las decisiones de compra requiere mostrarse firme y emptico
con los clientes, as como ser capaz de decirles no. El director de diseo y de proyectos debe
entender las motivaciones y aspiraciones de sus clientes, y promover sus acciones positivas de
innovacin. Tambin es importante destacar el papel de los clientes durante el proceso de diseo
para que se sientan orgullosos de sus decisiones y estn ms dispuestos a tomar riesgos creativos.
CMO ENTABLAR UNAS BUENAS RELACIONES LABORALES
Todo el mundo disfruta trabajando con personas que le caen bien. Llevarse bien con los dems,
saber comunicarse, iniciar conversaciones, compartir intereses e identificar las ventajas de la
relacin para ambas partes son elementos esenciales para entablar una buena reputacin laboral.
Tanto el cliente como el diseador deben plantearse si pueden trabajar juntos: se identifican
mutuamente con sus mtodos de trabajo y valores? Pueden entablar una relacin laboral
fructfera?
En un contexto informal, el desarrollo de buenas tcnicas de conversacin, comunicacin y
relacin interpersonal facilita una interaccin ms natural entre los individuos y permite
aprovechar mejor todas las oportunidades, formales e informales. El discurso del ascensor se
denomina as porque insta a las personas a aprovechar todos los encuentros, aunque sean muy
cortos.
Otro aspecto esencial para establecer relaciones laborales de xito es la creacin de redes. Crear
contactos, obtener la colaboracin de otras personas y enterarse de las cosas por radio macuto
pueden ser elementos muy valiosos. Muchos profesionales del sector mantienen una base de
datos de contactos y compaeros de profesin, algunos de los cuales simplemente conocen de
encuentros breves en ferias u otros eventos, y el reto consiste en desarrollar relaciones a partir de
estos contactos para poder contar con ellos en el futuro si fuera necesario. La capacidad para
establecer redes y crear contactos es una cualidad personal y profesional importante que un
empleado puede aportar a su empresa. El que un empleado tenga un espritu emprendedor no
slo es beneficioso para la empresa, sino que constituye la marca personal del empleado que
puede ayudarle en sus aspiraciones profesionales en el futuro.
En un contexto ms formal, para entablar una buena relacin laboral con los clientes es
importante comprender bien sus operaciones. Por ejemplo en el organigrama de toda empresa
aparecen los cargos de director de marketing, director de compras y director de proyectos, pero
para crear una slida relacin comercial es necesario comprender cules son exactamente sus
funciones.
Los cargos de poder son los ocupados por aquellas personas de la empresa que tienen el poder
real de decisin para decir si o no a una asignacin de recursos necesaria para continuar o
finalizar un proyecto (por ejemplo, el consejero delegado); los guardianes son los empleados
que controlan el acceso a los cargos de poder (por ejemplo, una secretaria); los propietarios de
problemas son aquellas personas en cuya rea se concentra un problema de diseo y, finalmente,
el cliente es la persona que encarga y paga el trabajo de diseo.
Un director de diseo o de proyectos suele tener acceso a muchos contactos dentro de la empresa
del cliente y, por lo tanto, puede describir sus funciones al resto de los miembros del equipo. Esta
informacin puede ser muy valiosa y permite al equipo conocer los aspectos menos formales de la
empresa del cliente. El director de diseo debe poseer la capacidad de desempear diferentes
papeles segn la fase del proyecto, tanto externamente (en relacin con el cliente) como
internamente (en relacin con el equipo de diseo); entre estas funciones se encuentra la de
entrenador (coach)(animando a los clientes y al equipo explicndoles las ventajas del diseo), la de
mentor (educando y apoyando al cliente y al equipo de diseo) y la de compaero (ayudando al
cliente y el equipo de diseo).
LA COMUNICACIN VERBAL
Las habilidades de comunicacin verbal de una persona determinan el modo en que se relaciona
con los dems. Cada persona tiene un estilo de comunicacin propio, y su entorno, formacin y
experiencia influirn sobre su manera de ver el mundo y de comunicarse con los que le rodean.
Estos diferentes puntos de vista y estilos de comunicacin pueden crear barreras a la
comunicacin.
La comunicacin es un proceso bilateral. Ser un buen comunicador implica ser capaz de
comunicarse con efectividad, de un modo que facilite la comprensin y que reconozca el valor de
los distintos estilos de comunicacin. En un mercado altamente competitivo, un fallo de
comunicacin o de un malentendido pueden ser errores muy costosos.
A veces, los diseadores y directores de diseo tienen dificultades para consensuar los objetivos y
resultados de un proyecto, dado que cada una de las partes interpreta al asunto desde un punto
de vista diferente (vlido). La incapacidad de alcanzar un acuerdo suele provocar discusiones
cuando ambas partes intentan justificar su posicin. El primer paso hacia una comunicacin
efectiva es mostrarse receptivo al punto de vista de la otra parte y estar dispuesto a analizar las
situaciones desde otro ngulo.
Saber comunicar al cliente las ventajas de un buen diseo puede marcar la diferencia a la hora de
que este decida si aprueba o rechaza una propuesta de diseo. Si una idea o concepto brillantes se
comunican y presentan de una forma incorrecta, es poco probable que tengan xito. De igual
modo, una buena presentacin formal no compensa la falta de un buen diseo. Tener habilidad de
presentar una solucin de diseo y comunicar sus ventajas a diferentes niveles (funcional,
econmico y ecolgico) de un modo comprensible para los diferentes pblicos (clientes,
consumidores y directivos) puede constituir un factor diferenciador en los sectores altamente
cambiantes y competitivos en los que opera el diseo.
Aunque es posible aprender las habilidades necesarias para una comunicacin efectiva, el xito de
la comunicacin se vasa tanto en el deseo de comunicar eficazmente como en el deseo de
comprender a los dems y de hacerse entender.
La conversacin es como un encuentro entre mentes con recuerdos y hbitos distintos. Cuando
estas mentes se encuentran, no slo intercambian datos, sino que los transforman, remodelan,
interpretan sus implicaciones e inician nuevas lneas de pensamiento. La conversacin no slo
barraja las cartas, sino que crea nuevas cartas. La conversacin puede cambiar el modo en que
vemos el mundo, incluso puede cambiar el mundo. Theodore Zeldin
Habilidades interpersonales
En el mundo de los negocios es primordial aprender a relacionarse con la gente, a escuchar de
forma instintiva y a hablar con claridad, diplomacia y sensibilidad. A menudo las personas no son
conscientes de las palabras que emplean o de su efecto sobre sus interlocutores. La comunicacin
se basa en la conversacin en el dilogo, en hablar y en escuchar. El significado de lo que uno dice
puede verse afectado por la percepcin del que escucha. El modo de responder de la persona que
escucha determina si ha entendido o no lo que se le ha dicho, y si es necesario encontrar otra
forma de expresarlo.
En el proceso de comunicacin, es tan importante la forma de escuchar como la de hablar. La
conversacin es un proceso fluido y tentativo que implica dar y recibir, as como tener confianza y
tacto. Saber escuchar bien significa prestar atencin y mostrarse abierto y receptivo a las palabras
de la otra persona. Un individuo no est escuchando si est ensayando mentalmente lo que dir
cuando sea su turno de hablar, o si ya ha tomado una decisin sobre lo que piensa con respecto al
tema en cuestin. En otras palabras, si uno no escucha, no puede comprender, y la comprensin
es un aspecto fundamental de la comunicacin, especialmente en el mbito de la gestin del
diseo, donde los diseadores y directivos a menudo no conocen las respuestas a las preguntas
planteadas en sus continuas conversaciones.
La empata es la capacidad de ver las cosas desde el punto de vista del otro, la capacidad de sentir
comprensin hacia los dems, de pensar en el destinatario de la comunicacin y de prepararse y
actuar segn el tipo de pblico. ste es el secreto del arte de la comunicacin. Algunos
diseadores utilizan la empata para comprender las necesidades y experiencias de las personas
distintas a ellos; empatizar con los usuarios finales motiva a los diseadores a ir ms all de la
mera recopilacin de informacin sobre los problemas del diseo y a desarrollar soluciones de
diseo centradas en el usuario.
El lenguaje corporal comunica el noventa por ciento de toda la informacin emocional, y el
sesenta y cinco por ciento de toda la informacin objetiva. El contenido que transmite el lenguaje
corporal puede ser ms contundente que el transmitido por las palabras. Si se es consciente del
lenguaje corporal, tanto del propio como del de los dems, puede detectarse si la comunicacin
verbal est siendo reforzada o contradicha por el lenguaje del cuerpo. La voz es la herramienta
ms potente del lenguaje corporal. Transmite de forma inconsciente cmo se siente una persona y
la imagen que desea proyectar (conscientemente). En una conversacin, merece la pena prestar
atencin al sonido de la voz: es rpida o lenta, enrgica o relajada? Cuando uno est nervioso,
respirar con regularidad y poco a poco ayuda a controlar la voz y a ralentar el ritmo acelerado del
corazn. Y, si se introducen pausas cuando se habla, se ofrece al pblico unos momentos de
silencio para reflexionar sobre lo que se ha dicho.
Nunca debe dejarse a la suerte el resultado de una negociacin. Es necesario iniciar toda sesin
armando con los conocimientos de los puntos fuertes y dbiles del enemigo. Conocer sus secretos
es lo que le hace a uno fuerte. Atila el Huno
Habilidades de negociacin
Una negociacin es una reunin entre dos partes cuyo objetivo es alcanzar un acuerdo, y lo ideal
sera que dicho acuerdo resultara beneficioso para ambas. En casi todas las situaciones
empresariales se requiere, e incluso se espera, algn tipo de negociacin. El proceso de
negociacin es especialmente importante cuando se gestionan las relaciones con los clientes o el
equipo de diseo.
Antes de iniciar una negociacin, es recomendable encontrar un terreno neutro para mantener la
conversacin. Tambin es importante garantizar que las personas encargadas de la negociacin
estn facultadas para tomar las decisiones necesarias, y que predispongan de tiempo suficiente
para negociar sin presiones externas que deriven en un resultado inadecuado. La mayora de las
negociaciones permite planificar por anticipado los tres resultados posibles: un acuerdo ideal, un
acuerdo realista y una postura alternativa. De hecho, stos pueden acordarse previamente con el
equipo de diseo e incluso se puede tratar de adivinar cul ser la posicin de la otra parte.
Durante la negociacin, deben revisarse uno a uno los temas pendientes de negociacin. Si se
tratan los puntos ms conflictivo primero, los temas de menor importancia pueden guardarse
como ases en la manga para la fase final de regateo. Sin embargo, si se solventan primero los
temas de menor importancia, se crea la sensacin que la reunin est progresando y se estn
obteniendo resultados. En la reunin es importante mostrarse relajado, pero con la situacin bajo
control, y estar siempre preparado para dar y tomar.
Una vez concluida la negociacin, primero deben resumirse verbalmente los acuerdos alcanzados
y despus ponerlos por escrito. Cabe recordar que un buen negociador suele escuchar ms que
hablar. Por otro lado, el regateo continuo erosiona la confianza y la buena voluntad, y aunque
puede producir buenos resultados a corto plazo, puede ser muy costos a largo plazo.
Las negociaciones deben ser secretas y realizarse en privado. Slo los resultados deben ser del
conocimiento pblico, pero la forma en que se negociaron debe mantenerse confidencial para no
perder la dignidad. Atila el Huno
Habilidades de presentacin
El requisito bsico para cualquier presentacin, bien sea verbal, visual o escrita, o una
combinacin de las tres, es que realmente sea presentable. Par ser capaz de comunicar y
persuadir, y de influir sobre los responsables de la toma de decisiones, una persona deber saber
presentarse bien a s misma y a transmitir bien sus ideas. Una reunin con un gran pblico, por lo
que es necesario preparar la presentacin, los equipos y la configuracin de la sala en funcin del
tipo de reunin.
Antes de realizar una presentacin, deben estructurarse las ideas, ensayar lo que se va a decir y
calcular el tiempo que se necesitar (sin olvidar el tiempo final para el debate). Es muy importante
saber lo que se desea conseguir con la presentacin: Cul es el objetivo? Por qu es importante
para este pblico? Quin es el pblico? Conoce el pblico la jerga del diseo o no est
familiarizado en absoluto con esta terminologa? El lenguaje siempre debe adaptarse al pblico y
el tema de la reunin.
En primer lugar, antes de empezar, hay que presentarse a uno mismo, al resto de los miembros
del equipo y, en caso necesario, a algunos de los asistentes. A continuacin, debe explicarse el
propsito de la presentacin, su duracin y estructura, y si es mejor realizar cualquier comentario
durante la presentacin o al final.
Durante la presentacin, debe dedicarse el tiempo necesario a explicar bien las cosas y a permitir
que el pblico absorba lo que ser lgica, y debe explicarse por qu las propuestas presentadas son
apropiadas o relevantes. Asimismo, debe mantenerse en todo momento el contacto visual con el
pblico.
Una vez concluida la presentacin, es necesario tomar notas durante el debate y registrar lo que
se dice, quin lo dice y los acuerdos alcanzados. Finalmente, deben asignarse responsabilidades
para acciones especficas, sealar la fecha de la prxima reunin y agradecer a todos su asistencia.
Una dificultad superada es oportunidad ganada Winston Churchill
Habilidades de presentacin
Cuando una persona realiza una llamada telefnica, su manera de comunicarse refleja el modo en
que tanto ella como su empresa son percibidas por los dems. Por ejemplo, durante una llamada
telefnica es importante tener en cuenta el ruido de fondo y, si fuera necesario, cerrar la puerta,
bajar el volumen de la radio o trasladarse a otra habitacin. No se debe comer ni mascar cuando
se habla por telfono. Cuando se contesta su llamada, hay que presentarse y decir, lenta y
claramente, con quin se desea hablar. Tambin es importante mostrar respeto por el tiempo de
la otra persona (que puede estar ocupada o haciendo algo) y preguntarle si es buen momento
para llamar o si es mejor hacerlo en otro momento. En caso de que deba dejar su mensaje,
explique brevemente el motivo de su llamada.
Cuando se responde al telfono, hay que utilizar un tono amable y seguro. Cuando una persona
contesta el telfono, debe mostrarse atenta, escuchar y tomar notas si fuera necesario. Resulta de
mala educacin seguir escribiendo a mquina, comer o hacer cualquier otra cosa cuando se
responde al telfono y, adems, distrae.
Debe tratarse de devolver las llamadas en un plazo de 24 horas desde que se dej el mensaje. Si se
est de vacaciones o fuera de la oficina, esta informacin debe transmitirse mediante un mensaje
de respuesta automtica en el ordenador o bien debe ser comunicada por la persona que
responda al telfono. Si se deja un mensaje en un contestador automtico, debe hablarse lenta y
claramente, e indicarse el nombre de la persona, el nombre de la empresa, la hora, la fecha de la
llamada, el nmero de telfono donde se le puede localizar y una explicacin breve del motivo de
la llamada.
Se necesita valor para ponerse de pie y hablar, pero tambin para sentarse y escuchar. Winston
Churchill

Segunda parte: GESTIN DEL PROCESO DE DISEO
sta es la fase en la que se desarrollan los proyectos y programas de diseo, donde lo ms
importante es demostrar cmo la estrategia empresarial puede hacerse visible y tangible mediante
el diseo. En esta etapa, la gestin del diseo lo utiliza para crear la presencia y experiencia de la
compaa, e influir sobre la manera en que se expresa y percibe tanto la empresa como su marca.
CMO DAR FORMA A LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL
El diseo puede tener una presencia activa en tres reas de la empresa. En primer lugar, en el
mbito de la estrategia corporativa, el diseo expresa la visin, los valores y las creencias de la
empresa (por ejemplo, mediante su identidad corporativa). En segundo lugar, en cuanto a las
unidades de negocio, el diseo les ayuda a cumplir sus objetivos (por ejemplo, cuando la empresa
realiza una auditora una auditora del diseo para compararse con sus competidores al entrar en
un nuevo mercado). En tercer lugar, en el rea operativa, el diseo est presente en las
operaciones diarias de reajuste de los procesos de desarrollo de productos y servicios.
Por regla general, los procesos y proyectos de diseo que refuerzan la marca, aaden valor y crean
una ventaja competitiva, reciben un mayor apoyo de la organizacin. El resultado final de un
proyecto de diseo puede ser un elemento que d una forma definida a la estrategia empresarial,
pero tambin puede ser un proceso de resolucin de problemas que ayude a la empresa a
modelar su estrategia empresarial.
Tanto si el diseo se materializa en un conjunto de mtodos como en un proceso o proyecto, es
necesario que entre el cliente y la consultora de diseo, o bien entre la unidad de negocio y el
equipo de diseo, se formalice una declaracin oficial de intenciones (o briefing).
El briefingdel cliente
El representante del cliente es el responsable de redactar el briefing (o instrucciones) del cliente o
proyecto. El briefing debe describir el objetivo de la empresa, la oportunidad de mercado
identificada, el presupuesto, la duracin y los plazos principales. Asimismo, el briefingdebe aclarar
las necesidades del cliente y establecer los parmetros del proyecto. Por regla general, como est
redactado desde la perspectiva del cliente, el briefing tiende a ser bastante analtico y basarse en
los objetivos que se desean alcanzar.
Normalmente, el briefingse entrega al director creativo o al director de diseo o de proyectos para
su revisin y posteriores comentarios. El briefingconstituye la base del dilogo para estudiar los
objetivos y las expectativas del cliente y establecer el modo en que el diseo puede ayudar a
conseguirlos.
Tabla 1: El briefingdel cliente
Elemento Contenido

Introduccin: Informacin sobre los antecedentes del
proyecto y la oportunidad identificada.
Empresa: Informacin sobre la organizacin, los valores
de la marca, los mtodos de trabajo y los
clientes existentes.
Clientes: Informacin sobre los consumidores objetivo
de la empresa.
Competencia: Anlisis de los competidores de la empresa y
sus aspectos diferenciadores.
Posicionamiento: Informacin sobre la estrategia propuesta y el
plan de accin.
Reto del diseo: Informacin sobre los objetivos y el alcance del
proyecto, los resultados previstos y las
especificaciones.
Medicin del xito: Determinar la forma en que se medir el xito
del proyecto.
Plan del programa: Esquema de las fases, etapas e hitos del
proyecto.
Coste: Lista de tarifas, honorarios y gastos de
produccin.

El briefingde diseo
Una vez realizadas las debidas consultas y revisiones, se confecciona el briefingde diseo (o
creativo). Por regla general, ste es redactado por el director de diseo o de proyectos en
colaboracin con las personas de contacto del cliente y otros expertos, segn el tipo de proyecto.
El briefingincluye tanto el punto de vista del diseo como el del cliente, y describe de forma
detallada la manera en que colaborarn el cliente y la consultora de diseo. El briefingde diseo
es la respuesta creativa al briefingdel cliente y refleja los conocimientos, las habilidades y la
experiencia del equipo de diseo, as como los objetivos estratgicos del proyecto y su viabilidad
empresarial.
El briefingde diseo debe estar redactado de tal modo que inspire y motive al equipo de diseo a
crear una gran solucin que satisfaga los requisitos del cliente. Adems, debe transformar los
grficos estadsticos y la jerga empresarial en informacin que pueda ser usada de forma efectiva
por el equipo de diseo.
La decisin sobre lo que debe (y no debe) incluir un briefing de diseo siempre depender de las
necesidades especficas del proyecto, pero puede incluir, entre otros elementos, el contexto
empresarial, los resultados principales, los objetivos del proyecto, la investigacin realizada, las
aspiraciones de futuro, los pblicos objetivo, los usuarios finales, los requisitos funcionales, las
especificaciones, las fases principales del proceso y del proyecto, los calendarios y plazos, los hitos,
la medicin del rendimiento y las entregas del proyecto.
La formalizacin del briefingde diseo garantiza que el cliente obtenga lo que realmente desea, si
bien es cierto que en esta etapa inicial es probable que no sepa realmente lo que busca y que
desconozca el formato que puede adoptar el diseo. El briefingpermite al equipo de diseo
analizar las necesidades del cliente, definir sus objetivos, describir su enfoque y proceso,
identificar los hitos, describir la respuesta al briefing del cliente y proponer un presupuesto y un
calendario.
El briefingde diseo forma parte del contrato entre el cliente y el equipo de diseo. Puede
modificarse o incluir ms detalles a medida que evoluciona el proceso de diseo, pero lo ms
importante es que el cliente est implicado en todas las fases del proceso y sea informado de
todo. Asimismo, el equipo de diseo debe revisar regularmente el contrato y obtener el visto
bueno del cliente si se produce algn cambio.
Un buen director de diseo cuenta con la experiencia y los conocimientos necesarios para evaluar
correctamente las necesidades del cliente en cada una de las etapas del proyecto, as como para
garantizar que el resultado sea realista y viable dentro del presupuesto y plazo establecidos, y con
el equipo de diseo asignado. Para garantizar el cumplimiento puntual de las promesas realizadas
al cliente, es importante celebrar reuniones continuas con el equipo de diseo. Adems, el
director de diseo debe tener en cuenta los objetivos empresariales que debe cubrir la solucin de
diseo, determinar si stos concuerdan con el proceso de toma de decisiones de la empresa del
cliente y encontrar la mejor manera de evaluar la rentabilidad y el potencial de la solucin de
diseo.
Asimismo, en esta fase, el director de diseo debe identificar las personas de contacto del cliente,
las partes implicadas, los miembros del equipo, la consultora de diseo o agencia creativa
principal, las subagencias y consultores expertos que deben estar implicados y determinar sus
funciones, responsabilidades y canales de comunicacin.
Creacin del recurso del diseo
El briefingde diseo tambin puede crear enlaces con la poltica de diseo y la estrategia de la
empresa que permitan aumentar la presencia del diseo en la compaa.
En las empresas de los clientes, incluso aquellas que disponen de un equipo de diseo interno, las
necesidades de diseo pueden variar ampliamente. Por consiguiente, la pregunta que se plante es:
Qu sistemas puede emplear un cliente para cubrir todas sus necesidades de diseo?
El recurso del diseo refleja las necesidades de diseo de la empresa y apoya sus objetivos
estratgicos, pero si la compaa cambia de orientacin o decide trabajar en un nuevo proyecto
que no puede cubrir con sus recursos internos, necesitar los servicios de una consultora o agencia
externa. Es poco probable (y poco recomendable) que una sola agencia de diseo gestione las
necesidades de diseo de todos los proyectos de una misma empresa. Con el fin de mantener la
fidelidad, la adaptabilidad y la flexibilidad, muchas empresas cuentan con un cuadro de turnos de
diseo, es decir, una lista de proveedores de diseo que colaboran con la empresa.
El sistema de los turnos promueve el desarrollo de relaciones de confianza a largo plazo con los
proveedores, que son convocados por la empresa a un proceso de licitacin abierto, por su
reputacin y xitos previos (tambin suelen estar sujetos a un proceso de control de referencias).
Obviamente, cada consultora es diferente y est especializada en medios y estilos distintos. Por lo
tanto, las empresas cuentan con distintos proveedores, desde la agencia ms pequea y
especializada hasta grandes consultoras de servicios integrales, que le ofrecen un servicio de
diseo permanente sin el coste de contratar a un gran equipo de diseo interno. Y, si las
necesidades del cliente varan, o la consultora no proporciona los resultados deseados, la
empresa la elimina de su lista y busca una nueva.
CONCIENCIAR CON EL DISEO
Existen muchas maneras distintas de utilizar el diseo para concienciar sobre diferentes temas,
tanto dentro como fuera de la empresa.
Dentro de una empresa, pueden existir actitudes contrapuestas sobre el valor del diseo. Algunas
compaas, como Apple, Phillips y Braun, cuentan con enormes equipos de diseo internos y con
grandes expertos que dirigen el diseo. Por el contrario, otras empresas, como British Airways y
Orange, dependen en gran medida de los recursos de diseo externos, aunque tambin disponen
de directores de diseo internos. Finalmente, existen varias empresas, como Starbucks y
Microsoft, que emplean tanto servicios de diseo internos como externos en funcin del tipo del
proyecto.
El director de diseo de una empresa puede desear concienciar al resto de la compaa sobre la
importancia del diseo con el fin de conseguir ampliar su equipo de diseo interno, o bien para
aumentar su influencia en la toma de decisiones estratgicas, sobre todo en las relacionadas con
el marketing, el desarrollo de nuevos productos y la innovacin. Por su parte, el director de
cuentas o el director creativo de una consultora externa, pueden desear promover la importancia
del diseo para entablar una relacin ms fuerte y duradera con el cliente, o bien convertirse en
su proveedor de diseo preferente. Si se desea promover el empleo de diseo, crear una mayor
concienciacin sobre temas centrados en los consumidores, e incrementar la presencia del diseo
en una empresa, es necesario conocer las motivaciones de las diferentes partes implicadas.
Dentro de la empresa
La definicin de diseo vara en funcin de la experiencia, la formacin y las ideas preconcebidas
de las personas. No se puede pretender establecer una nica definicin, puesto que el valor del
diseo deriva de su enfoque multidisciplinar para resolver problemas, de su capacidad para
reflejar los objetivos estratgicos de una empresa y de su enfoque centrado en el usuario para
cubrir necesidades cada vez ms amplias. Una mayor concienciacin sobre la importancia del
diseo implica integrarlo en la mentalidad de la empresa para que sea considerado como una
manera de pensar y no slo como un recurso; como una inversin y no como un gasto, y como un
conjunto de herramientas, mtodos y procesos para resolver problemas y no como una
herramienta de implantacin.
El diseo puede contribuir a generar ideas en colaboracin con las unidades de negocio y los
grupos funcionales, proveedores, individuos y clientes. Para ello, el director de diseo debe
organizar talleres de formacin y presentaciones internas para concienciar a todos los mandos
sobre la importancia del diseo (alta direccin, mandos intermedios y directores de proyectos).
Las sesiones de brainstormingson una manera alternativa de reunir a los representantes de una
empresa para crear un debate creativo que refleje los puntos de vista de las partes implicadas
tanto internas como externas-, de los proveedores y los fabricantes, as como de los consumidores
y proveedores de servicios. Debe mostrarse una amplia seleccin de puntos de vista para explicar
las diferencias entre el diseo como arte, cualidad esttica o proceso mental.
Con frecuencia se cita como atributo importante de un director de diseo su concienciacin
sobre la importancia del diseo, pero el problema es que existen dos interpretaciones de este
trmino. En el primer caso, la concienciacin hace referencia al hecho de que el director de diseo
posee la capacidad de juzgar temas estticos y otros temas relacionados con el diseo a fin de
evaluar los beneficios de un servicio para el mercado previsto. En el segundo caso, la
concienciacin consiste en comprender la naturaleza de la actividad de innovacin y diseo y su
valor para incrementar la eficiencia de la empresa. Ambas formas de concienciacin son
necesarias si un director de diseo desea realizar un empleo efectivo de la innovacin y el diseo.
John Heap
Las empresas estn sometidas a una presin creciente para aadir valor de una manera distinta
sin centrarse nicamente en el aumento de los beneficios y el ahorro de costes. El valor aadido
debe proceder de cambios radicales, de la innovacin, y las empresas deben encontrar formas de
compaginar el diseo con la innovacin. La creatividad brinda a los directores de diseo la
oportunidad de posicionarse a s mismos, y de posicionar a sus equipos, como generadores de
formas alternativas de contemplar los diferentes objetivos empresariales. El uso de las
herramientas, los mtodos y procesos de diseo apropiados puede ayudar a cambiar la
mentalidad empresarial e integrar el pensamiento innovador en toda la empresa.
Kotler (2005) sugiere que las empresas creen un sistema de gestin de las ideas, que est
dirigido por un alto directivo en colaboracin con un comit multidisciplinar de gestin de las
ideas. El comit dispondra de un presupuesto reducido para invertir en nuevos proyectos e
investigar ideas prometedoras. La mayora de los directores de diseo estn familiarizados con
este enfoque multidisciplinar, y dirigir el comit de gestin de las ideas les permitira presentar
diferentes puntos de vista a las unidades de negocio y concienciarles sobre la importancia del
diseo.
Tanto si se trabaja de forma independiente como conjuntamente con otras unidades de negocio,
el diseo es algo que puede difundirse por toda la empresa.
Fuera de la empresa
Cuando el director de diseo de una empresa colabora con una consultora, es recomendable que
invierta tiempo en explicar los objetivos de la empresa en sus diferentes mbitos: en el
estratgico, en el de las unidades de negocio y en el de los proyectos. Asimismo, es importante
que aclare las motivaciones y los motores del diseo para que el equipo externo comprenda mejor
el proceso de toma de decisiones.
Cuando una consultora de diseo trabaja con un cliente, las conversaciones con peste son la
manera de esclarecer los retos planteados. El diseo puede aportar herramientas y procesos para
obtener el apoyo de todas las partes implicadas dentro y fuera de la empresa (por ejemplo, peden
presentarse estudios prcticos en los que se comparen los resultados de la empresa con los de sus
competidores).
CMO EXPRESAR LA MARCA A TRAVS DEL DISEO
La marca es una potente herramienta corporativa que proporciona claridad y visin, y el
identificador de la marca (normalmente el logotipo) es el smbolo de esta claridad y visin. No
obstante, el significado de una marca no se halla en el logotipo de la empresa, ni tampoco en sus
productos ni servicios, sino en la impronta de la marca en la mente del consumidor.
Los consumidores compran una marca en funcin de sus valores y creencias, pues buscan que sta
refleje su propia imagen, o bien la imagen o el estilo de vida de un determinado grupo de
personas. Histricamente, las marcas eran un smbolo de propiedad que permitan establecer
comparaciones de calidad o servicio. Sin embargo, segn Olins (2004), las marcas no slo
representan la identidad de la empresa, sino la de sus clientes, y el lenguaje del diseo da vida a
esta identidad.
Las marcas se manifiestan en los productos, servicios, lugares y experiencias de una empresa. Si
una empresa est orientada hacia la marca, el diseo puede aadirle valor comunicndola,
gestionando su identidad y haciendo que sea visible y tangible a la vez. Coca Cola, EasyJet y Virgin
son algunas de las empresas orientadas hacia la marca. El diseo ayuda a crear el prestigio de la
marca mediante los puntos de contacto con los consumidores lugares en los que los
consumidores ven y experimentan la marca-, como los propios diseos de los productos, las
tiendas, las oficinas, el material publicitario y los sitios web de la marca. El acto de traducir una
marca y sus valores en productos, servicios, espacios y experiencias tangibles e intangibles es el
proceso de expresin de la marca.
La promesa de la marca es una garanta de los valores, creencias y calidad de la empresa, y de la
confianza que el consumidor deposita en ella. Para la empresa, la marca es como su rostro;
representa sus objetivos, valores y creencias. Bsicamente, la marca explica a todas las personas,
internas y externas, lo que hace la empresa. En las empresas orientadas hacia la marca, el gerente
de marca (brand manager) suele ser el responsable de la gestin del diseo, un profesional
experimentado acostumbrado a entablar relaciones con los equipos de diseo eternos y a
garantizar que los equipos de diseo traduzcan los valores de la marca en experiencias, productos
y servicios atractivos y viables. El director de marca se halla en una posicin ptima para
identificar el modo en que el diseo puede apoyar los objetivos estratgicos de la empresa y los
valores de la marca para que sta siempre refleje el verdadero carcter de la compaa.
Experiencias basadas en el diseo
Para algunas empresas, el diseo es el elemento central de todos sus procesos de toma de
decisiones, y entre stas destacan, por ejemplo, Apple, 3M, Phillips, Dyson y Sony. Las empresas
orientadas al diseo colocan al usuario en el centro de sus procesos y ofertas de productos. En
primer lugar, identifican las necesidades de los consumidores mediante la observacin de sus
hbitos de consumo y crean productos o servicios que cubran estas necesidades no cubiertas. Una
necesidad no satisfecha constituye el punto de partida de la innovacin, y el siguiente paso
consiste en disear una solucin que satisfaga las necesidades y los deseos del usuario.
Finalmente, el producto o servicio diseado se lanza al mercado como una ampliacin de la gama
de la marca a fin de reforzar su valor y el posicionamiento de la empresa en el mercado.
En una empresa orientada hacia el diseo, el director es quien toma las decisiones relacionadas
con el diseo en estrecha colaboracin con los departamentos de marketing, comunicaciones, I+D
y produccin. l es quien se asegura de que los equipos internos y las consultoras externas
utilicen los valores de la marca para crear un lenguaje de diseo que se repita de forma constante
en todos los productos y servicios, material publicitario y medios, as como en las tiendas y las
oficinas que representan la marca.
La utilizacin del diseo para promover la marca
Es muy importante integrar el diseo en la estrategia organizativa de las empresas, sobre todo
cuando stas intentan vender sus productos a travs de diferentes canales (por ejemplo, la radio,
la televisin, los servicios de atencin al cliente o las tiendas). Cada uno de estos canales requiere
un enfoque de diseo distinto, pero todos deben expresar los mismos valores de marca de una
forma coherente. Si se estira la marca para utilizarla en otro mbito, puede aprovecharse su
notoriedad y algunos de sus elementos de diseo, como los envases, la publicidad o los sitios web,
para que el cliente reconozca el producto y lo identifique con la empresa. Cualquier marca de
xito puede convertirse en una plataforma de lanzamiento para ofertas posteriores de la propia
marca. Por ejemplo, la marca Caterpillar, fabricante de equipos y maquinaria de construccin,
ahora vende ropa y accesorios para los urbanitas de todo el mundo.
Expresin de valores diversos
Adems de expresar los valores de la marca de una empresa, el diseo tambin puede emplearse
para superar barreras culturales y sociales y concienciar sobre temas diversos. Muchas marcas se
han convertido en sinnimo de temas humanos especficos como la seguridad, la alfabetizacin, la
ingeniera de la calidad o la innovacin. Volvo, por ejemplo, se asocia con un tema clave, la
seguridad, lo que permite fidelizar a sus consumidores y hacer que su marca sea ms memorable.
Benetton, por otro lado, es famosa por sus provocadoras campaas para concienciar sobre
problemas globales como el hambre, la salud y las especies en peligro de extincin. Las campaas
destinadas a aumentar la concienciacin sobre determinados temas se basan en una causa que
puede apoyar tanto el diseo como otros sectores. Adems, aumentar la concienciacin sobre
problemas globales especficos incrementa la notoriedad de la marca.
El diseo y la innovacin tienen el poder de remodelar una marca o su mercado. En el pasado, los
diseadores se centraban en crear un nuevo producto, mientras que actualmente crean un
panorama ms amplio, una experiencia que los consumidores recuerdan y que tiene un impacto
muy importante en la cuenta de resultados. David Rockwell
INICIO DE UN PROYECTO DE DISEO
Un buen director de diseo (o de proyectos) tiene la capacidad de concienciar a las partes
interesadas sobre la importancia del diseo y de explicar los mtodos y procesos para la
resolucin de problemas que ofrece el diseo. Si las herramientas del diseo se explican con
detalle, idealmente con experiencias de primera mano, es ms probable contar con la aprobacin
de los diferentes grupos de inters.
El diseo es un proceso creativo y riguroso que proporciona una nueva perspectiva de los retos a
los que se enfrentan las empresas. Pocas veces un diseador acepta un problema tal cual, sino que
siempre plantea preguntas para explotar nuevos contextos, temas y agendas. A menudo se
obtiene una solucin ms viable al cuestionar supuestos y tener en cuenta las necesidades y los
deseos variables de los diferentes agentes, unidades de negocio y usuarios implicados.
Desvelar el problema
Una vez que se han identificado los principales grupos de inters, y como parte del proceso de
investigacin y determinacin de los datos objetivos, el equipo de diseo debe examinar tanto el
briefing del cliente como el de diseo para desvelar los problemas inherentes y las necesidades no
expresadas. Para ello existen herramientas y mtodos diversos que facilitan este proceso.
Brainstorming
Para las sesiones de brainstorming se suele contar con la participacin de las principales partes
implicadas de la empresa. Estas sesiones sirven para familiarizarse con el tema, obtener
informacin inicial y recopilar los diferentes puntos de vista del cliente. Por regla general, son
procesos muy prcticos en los que colaboran todos los participantes y en los que se plantean
muchas preguntas y se exploran diferentes necesidades (por ejemplo, de la empresa, el cliente o
el proyecto). Las sesiones de brainstormingayudan a identificar la clave del problema y producir
nuevos puntos de vista al respecto.
Prototipos
Los prototipos sirven para robar el uso de materiales fsicos para simular o ensayar un diseo.
Pueden representar una fase en concreto del proceso o el resultado final. Los espacios, productos
y objetos simulados y las maquetas son diferentes formas de prototipos, tiles para generar
informacin desde las primeras fases del proyecto y para plantear temas latentes no expresados
explcitamente en el briefing de diseo. Las diferentes partes implicadas respondern de forma
distinta a los prototipos, dado que sus intereses varan en funcin, por ejemplo, de su unidad de
negocio o de la edad de los usuarios objetivo.
Mi mtodo consiste en sumergirme en los problemas, reflexionar sobre stos, analizarlos y luchar
con ellos desde diferentes puntos de vista en un acto de exploracin filosfica. Intento no
contentarme con aceptar el problema tal cual, sino que siempre cuestiono la pregunta para que mi
lnea de pensamiento me lleve en direcciones inesperadas. Stefano Marzano
Juego de roles
Para analizar, por ejemplo, el diseo de un nuevo sistema de facturacin de una compaa area,
el equipo de diseo puede simular el proceso de facturacin de los pasajeros para comprender
mejor la experiencia de stos y la compaa area. Por ejemplo, se podra crear un prototipo del
software de facturacin y utilizarlo con la maqueta de un mostrador de facturacin. El juego de
roles permite al equipo de diseo comprender mejor el problema y encontrar la solucin ms
adecuada.
Observacin
El uso de la observacin como mtodo de diseo implica entender mejor la forma de actuar de las
personas a travs de la observacin de su conducta. Por ejemplo, para mejorar el sistema de
emisin de billetes de ferrocarril, debera observarse a lo largo de todo un da el modo en que las
personas usan las mquinas expendedoras de billetes de una estacin con el fin de determinar la
frecuencia de uso (por ejemplo, las horas punta frente a la hora de comer), los tipos de usuario
(diferentes edades y niveles de movilidad) y las distintas clases de billetes.
Programa arquitectnico
Cuando se inicia un proyecto de construccin, se usa un programa arquitectnico para que el
equipo de diseo y el cliente puedan establecer los parmetros de diseo requeridos antes de
iniciar el proceso de diseo propiamente dicho. Este programa utiliza un sistema de bsqueda
sistemtica para encontrar informacin que aclare y delimite los problemas de diseo, as como
los requisitos que debe cumplir la solucin.
Tabla 1: Los cinco pasos de la tcnica de programacin arquitectnica de CRSS
1. Establecer los objetivos
Qu desea lograr el cliente y por qu?
2. Recopilar y analizar informacin
De qu se trata?
3. Descubrir y probar los conceptos
Cmo desea el cliente cumplir sus objetivos?
4. Determinar las necesidades
Cunto dinero, espacio y calidad?
5. Definir el problema
Cules son las condiciones ms importantes y la direccin general que debe seguir el diseo de
un edificio?
Fuente: William Pena y CRSS.
Tabla 2: Tipo de informacin requerida
1. Funcin
Qu sucede en el edificio? (personas, actividades, relaciones)
2. Forma
Qu hay all ahora y qu habr? (emplazamiento, entorno, calidad)
3. Forma
Cul es la calidad de construccin? (presupuesto inicial y costes operativos y de ciclo de vida)
4. Tiempo
Cules son las influencias histricas y de cambio? (pasado, presente y futuro)
Fuente: William Pena y CRSS.

MTODOS DE DISEO
Los mtodos de diseo ayudan a desarrollar una relacin de confianza entre el cliente y el equipo
de diseo, porque permiten a los miembros de ambas partes explorar de una manera poco
estructurada pero muy atractiva los retos presentados por un briefing o proyecto. Los mtodos de
diseo tambin ayudan a definir las tareas del equipo de diseo, los procesos que deben aplicar y
los resultados previstos.
Ejemplo uno: el mtodo de las tarjetas IDEO
IDEO es una empresa de diseo e innovacin cuyas tarjetas metodolgicas han sido
fundamentales para el xito de sus productos, servicios y diseos.
Las cincuenta y una tarjetas metodolgicas de IDEO tienen como objeto inspirar a los diseadores
en ejercicio o en ciernes, as como a aquellos profesionales que desean aportar una chispa
creativa a su trabajo. Las tarjetas muestran algunos mtodos que emplea IDEO para mantener a
las personas en el centro del proceso de diseo. Estas tcnicas no estn patentadas y han sido
adaptadas de diversos mtodos de investigacin humana y social. Las tarjetas fueron compiladas
inicialmente por IDEO para inspirar a sus propios equipos de diseo y muestran los tiles que les
fueron en diversos proyectos de diseo reales. Las tarjetas no son prescriptivas ni exhaustivas
sobre el diseo centrado en las personas, ya que continuamente se desarrollan, adaptan y aplican
nuevos mtodos. No obstante, esta baraja tiene como objeto instar a los usuarios a probar nuevos
enfoques para que el diseo sea til, utilizable y atractivo para las personas. Adems, cada carta
describe un mtodo para inspirar un gran diseo.
Las tarjetas metodolgicas de IDEP ayudan a los equipos a planificar sus proyectos y a recortarles
que existen diversos enfoques. Por ejemplo, pueden sugerir formas de aplicar mtodos centrados
en las personas en todas las fases del proyecto, pueden ayudar a demostrar ciertos puntos de vista
o cuestionar las perspectivas de los dems y mostrar pistas para hacer las cosas de distinto modo.
Asimismo, estas tarjetas pueden emplearse para inspirar la creatividad, para comunicarse mejor
con el cliente o para solventar algunos problemas.
Las tarjetas metodolgicas se dividen en cuatro categoras: Aprender, Mirar, Preguntar e Intentar.
Cada grupo presenta diferentes maneras de llegar a la empata con las personas.
Las categoras de las tarjetas metodolgicas.
1. Aprender
Consiste en analizar la informacin compilada para identificar patrones y datos utilizando, por
ejemplo, anlisis de actividades, perfiles de personalidad, encuestas de productos de la
competencia o fuentes secundarias.
2. Mirar
Propone observar a las personas para descubrir lo que hacen en lugar de lo que dicen que
hacen. Por ejemplo, crear un escenario de un da cualquiera, seguir a un consumidor o
registrar perodos prolongados de conducta de los consumidores con una cmara de video a
intervalos prefijados.
3. Preguntar
Se trata de solicitar la ayuda de otras personas para obtener informacin relevante para el
proyecto. Por ejemplo, se puede pedir a un participante que cree un diario en video o que
dibuje su experiencia de usuario.
4. Intenar
Se basa en crear simulaciones que ayuden a empatizar con las personas y evaluar los diseos
propuestos. Por ejemplo, uno puede tratar de ponerse en la piel de su consumidor creando
prototipos en papel o jugando a desempear diferentes roles.
Ejemplo dos: el mapa de los problemas de la sostenibilidad
LynneElvins y Rupert Bassett fundaron A420 con el propsito de cambiar el concepto de
sostenibilidad que existe en las escuelas de diseo y en la comunidad de diseadores comerciales.
Crearon el mapa de los problemas de la sostenibilidad (TheSustainabilityIssueMap) para introducir
a los equipos de diseo en el complejo mundo de la sostenibilidad. Sudesarrollo parta de la base
de que el sector del diseo se halla en una posicin privilegiada para crear un futuro ms
sostenible para todos, y que todos los equipos de diseo poseen el potencial para producir diseos
ms sostenibles en todos sus proyectos.
Un mapa en forma de pster muestra las tres dimensiones de la sostenibilidad que deben tratar
los equipos de diseo: contextos, agendas y problemas.
Las dimensiones de la sostenibilidad
1. Contexto
El diseo no se produce de una forma aislada, y este mapa muestra la manera en que el diseo
puede contribuir a la creacin de empresas ms sostenibles que puedan crear a su vez un mundo
ms sostenible.
2. Agendas
La sostenibilidad est muy relacionada con la resolucin de conflictos. Segn este mapa, el reto
principal al que se enfrenta un equipo de diseo es tener que compaginar los intereses
contrapuestos de las cuatro agendas de la sostenibilidad: la agenda financiera, la agenda social, la
agenda medioambiental y la agenda personal.
3. Temas
Los equipos de diseo deben aprender a tratar situaciones complejas. De acuerdo con el mapa,
para compatibilizar las cuatro agendas deben resolverse antes problemas ms generales; si el
equipo de diseo resuelve estos problemas de acuerdo con lo establecido en las cuatro agendas,
no slo comprender mejor el concepto de la sostenibilidad, sino tambin el del diseo.
El mapa de los problemas de la sostenibilidad de A420 se presenta en forma de un esquema de
dispersin que puede emplearse para identificar claramente los problemas de cualquier proyecto
de diseo. Cada mapa tiene dos caractersticas esenciales: los ejes de las agendas y el patrn de
distribucin.
Los cuatro ejes fijos de la agenda proporcionan un marco dentro del cual el equipo de diseo sita
los problemas de las cuatro agendas contrapuestas: la financiera, la social, la medioambiental y la
personal. El factor variable es el patrn de distribucin, compuesto por una serie de cuadrados,
cada uno de los cuales representa un problema dentro de un proyecto de diseo pendiente de
resolucin. Estos problemas pueden hacer referencia, entre otros, a las discapacidades, la
delegacin de poder, la viabilidad, el placer y el bienestar, y cada problema tiene una pregunta
asociada para incitar los comentarios del usuario. La ubicacin de los cuadrados de los problemas
entre los ejes de la agenda vara en funcin de la visin del problema, de modo que los ms
importantes estn ms cerca del centro.
La funcin del mapa es revelar los desequilibrios entre las diferentes agendas. Si existe un
desequilibrio, el diseo es menos sostenible, por lo que el equipo de diseo debe reconsiderar la
lista de problemas, mientras que las zonas de mayor equilibrio representan un diseo ms
ajustado.
El mapa de los problemas de la sostenibilidad es un buen mtodo para destacar problemas y
agendas contrapuestos asociados al diseo de soluciones sostenibles, viables y creativas. El
enfoque aplicado por el equipo de diseo debe localizar y resolver problemas planteando
preguntas, cuestionando supuestos y tomando decisiones para compatibilizar las agendas de los
diferentes grupos de inters. Este mapa tambin proporciona un marco de trabajo para explorar
retos y decisiones y fomentar la conversacin y el debate entre las partes implicadas en un
formato accesible y comprensible.

PROCESOS DE DISEO
El diseo es un riguroso proceso cclico de preguntas y creatividad. Los procesos de dsieo estn
formados por una serie de mtodos que se combinan entre s en funcin de la naturaleza del
proyecto o del tema. Los procesos de diseo han evolucionado con el tiempo y han pasado de ser
largos y farragosos a convertirse en mtodos actualizados continuamente por los diseadores y
equipos de diseo durante su aplicacin a proyectos reales con los clientes.
Los procesos de diseo reflejan los distintos pasos que sigue el diseador cuando trabaja en un
problema. Estos procesos definen y desarrollan un mejor entendimiento del problema, lo
conceptualizan, esbozan una solucin y, finalmente, lo prueban o implantan.
Los procesos de diseo no son lineales, puesto que existen muchos bucles internos derivados de
carcter iterativo del diseo que tienen en cuenta la informacin obtenida en cada fase del
proceso. Estos procesos se adaptan, formalizan y personalizan posteriormente para ajustare a las
necesidades de un proyecto o cliente en particular.
El proceso creativo.
La creatividad la actividad y el arte de crear- es un enfoque, una habilidad, una caracterstica y un
talento cuya demanda est en auge para resolver diferentes situaciones. El proceso creativo
propiamente dicho se compone de una serie de acciones cuyo objeto es generar una forma
imaginativa y relevante de resolver los diferentes retos.
Csikszentmilyi (1996) describe cinco pasos en el proceso creativo: preparacin, incubacin,
revelacin, evaluacin y elaboracin.
Los cinco pasos del proceso creativo.
1. Preparacin
Es la inmersin en una serie de temas problemticos que son interesantes y que despiertan la
curiosidad.

2. La incubacin
Durante esta fase se da vueltas a las ideas de manera subconsciente y se establecen
conexiones inusuales.

3. Revelacin
Las piezas del puzzle comienzan a encajar entre s.

4. Evaluacin
En esta etapa se define la revelacin ms importante, que debe estudiarse con ms detalle.

5. Elaboracin
La revelacin se convierte en algo real.

Un proceso creativo es un viaje de descubrimientos cuyo objetivo quizs est preestablecido, pero
no el modo de alcanzarlo. La habilidad para adaptarse a las circunstancias cambiantes que uno
encuentra por el camino, as como la capacidad para rectificar en el caso de error, forman parte de
este proceso creativo de descubrimiento. Segn Austin y Devin, el proceso de resolucin creativa
de los problemas no aplica un enfoque secuencial ni lineal, ni tampoco sigue unos pasos
predefinidos (2003) Finalmente, cabe tener en cuenta que el proceso creativo es a menudo una
fuente de nuevos conceptos innovadores.

Cuando se ha sembrado una semilla, no se desentierra todas las semanas para ver si crece.
William Coyne

Aquellos que desean progresar con ingenio en el mundo de los negocios deben preguntarse si la
impaciencia y el anhelo de certidumbre han limitado sus procesos de exploracin e innovacin, y si
el impulso por alcanzar compromisos ha minado la coherencia fundamental del proyecto.
Rob Austin y Lee Devin

Procesos iterativos

El diseo implica una compleja interaccin entre las personas y los procesos de toma de decisiones
involucrados en el lanzamiento de un producto o servicio al mercado. Los procesos de diseo son
difciles de estandarizar, en parte por su carcter iterativo y no lineal, as como por la disparidad
que existe entre las necesidades de los clientes y los usuarios. Asimismo, la vida real, caracterizada
por sus condiciones de mercado variables y por las preferencias cambiantes de los consumidores,
es mucho ms dinmica y catica que cualquier modelo estndar y en ella a menudo se solapan
las distintas fases del proceso de diseo.

Las iteraciones son un componente natural del proceso creativo del diseo pero, obviamente,
debe establecerse un lmite a partir del cual el equipo de diseo se comprometa a tomar una
direccin determinada y reducir l grado de exploracin y desarrollo de nuevas ideas. Dnde
establecer este lmite es una cuestin de experiencia y de juicio.

Hoy en da, el proceso de diseo no se basa tanto en un solo creador o visionario, sino que el
diseador, el director de diseo y el equipo de diseo son slo algunos de los muchos mediadores
que analizan el problema del cliente desde diferentes perspectivas. Los miembros del equipo de
diseo colaboran entre s para comprender el contexto y las restricciones del proyecto con el
objeto de proponer una solucin final que sea viable y atractiva y que cumpla el plazo establecido.

Procesos estandarizados

Los procesos estandarizados tienen una serie definida de pasos, un calendario especfico y un
resultado conocido que cumple todos los criterios de rendimiento. Los estndares mejoran la
calidad, la seguridad y la eficacia, y los organismos de certificacin, as como sus productos y
procesos, garantizan la calidad.

Por ejemplo, los procesos estandarizados ayudan a encontrar formas de optimizar los procesos de
produccin o de comunicar los resultados en funcin de los factores del tiempo y de coste. Las
definiciones, medidas y comparaciones estandarizadas ayudan a las empresas a evaluar y mejorar
rpidamente su rendimiento y eficacia.

No obstante, el cumplimiento demasiado estricto de los proceso estandarizados puede dar como
resultado una solucin en serie en la que las taras se pasen linealmente de un equipo a otro con
poco dilogo o debate. Aunque los procesos estandarizados garantizan la finalizacin puntual de
un proyecto de acuerdo con el presupuesto previsto, el resultado no ser interesante si la
estandarizacin sofoca el proceso de diseo y la creatividad del equipo de diseo.

Procesos personalizados

Los modelos de procesos genricos y estandarizados son tiles para comprender y mejorar los
mtodos de trabajo, as como para iniciar una conversacin con el cliente sobre un proceso de
diseo especfico, pero al final el modelo debe adaptarse al proyecto, el cliente y los requisitos
especficos de los usuarios. Los procesos personalizados son ms detallados y se ajustan ms a las
necesidades especficas e individuales del proyecto. Por regla general, los procesos personalizados
combinan aspectos estandarizados con aspectos individualizados que, juntos, forman el modelo
personalizado.

Los procesos de diseo como una oferta de servicios

Las consultoras de diseo pueden vender sus procesos de diseo y experiencias a sus clientes
como medio para cumplir los objetivos de la empresa. Algunos procesos pueden ser exclusivos de
una empresa por cuestiones estratgicas y, por lo tanto, son confidenciales. Otros procesos, sin
embargo, pueden comercializarse. Por ejemplo, IBM Business Solutions vende varios de sus
procesos como servicios de consultora.


VENTAJA COMPETITIVA BASADA EN EL DISEO

En un mercado global cada vez ms competitivo, las empresas buscan nuevas formas de
diferenciar sus productos y servicios mejorndolos y aadindoles valor. Disponer de una ventaja
competitiva es primordial para las empresas que se mueven en mercados sobresaturados, o que
desean introducirse en nuevos mercados. La mentalidad, los procesos y los mtodos de diseo son
herramientas prcticas que permiten a las empresas competir en el mercado.

Existen diferentes definiciones de lo que supone una ventaja competitiva. Segn el experto
Michael Porter, las empresas deben decidir el tipo de ventaja competitiva que buscan, y sugiere
tres estrategias para obtenerla: bajo coste, diferenciacin y focalizacin. Para Philip Kotler,
experto en marketing, a la mayora de los consumidores le preocupa la calidad, el servicio y el
valor. Segn Kotler, stas son las expectativas estndar de los consumidores, no atributos
distintivos que permiten ganar cuota de mercado.

El diseo es una manera obvia y prctica para que una empresa consiga que sus productos y
servicios sean ms distintivos. Adems, el diseo y su gestin tambin tienen mucho que ofrecer al
proceso de desarrollo de los productos y servicios, desde su fase inicial de investigacin hasta la
gestin de su cadena de investigacin hasta la gestin de su cadena de suministro pasando por los
puntos de venta. En este sentido, la mentalidad del diseo puede y aade una ventaja competitiva
a las empresas.

Personalizacin

La personalizacin de los productos y servicios es una excelente manera de lograr una ventaja
competitiva a travs del diseo, puesto que crea ofertas exclusivas para los consumidores. El
mundo actual es un mundo de produccin en serie en que enormes cantidades del mismo
producto salen de las cadenas de produccin de las fbricas de todo el mundo. Sin embargo,
gracias a las nuevas tecnologas, cada vez es ms frecuente el fenmeno de la personalizacin en
serie, un mtodo que aprovecha las ventajas de la produccin en serie (por ejemplo, los bajos
costes y la mayor eficacia de distribucin) y las combina con los beneficios que aportan productos
y servicios adaptados a las necesidades personales de los consumidores. Compaas como Dell y
Levi Strauss han tenido especial xito con su oferta de productos y servicios personalizados en
serie.

Pine (1993) describe la personalizacin en serie como la nueva forma de ver la competencia, una
visin que se centra en la identificacin y satisfaccin de las necesidades de los clientes sin
sacrificar la eficiencia, eficacia ni los bajos costes.

No importa lo bueno que sea un producto o servicio, o lo fuerte que sea una marca, siempre
requieren el apoyo de unos buenos sistemas operativos. Actualmente existe una demanda de
informacin ms rpida que permita a los mercaos, diseadores, fabricantes y puntos de venta
prestar mejores servicios a los consumidores. TerenceConran

En el mundo globalizado de hoy en da, es importante que una empresa y sus productos y servicios
destaquen y se diferencien de los de la competencia. Esto significa que las decisiones de diseo son
cada vez ms importantes para la aceptacin de nuevos productos y servicios en el mercado y, por
consiguiente, los responsables de la toma de decisiones en las empresas deben generar soluciones
de diseo creativas de forma sistemtica. Profesor Ralph Bruder

Velocidad de lanzamiento

Una de las principales ventajas competitivas consiste en lanzar un producto o servicio al mercado
antes que la competencia, y para ello el diseo es prioritario. El flujo de informacin as como la
gestin, la logstica y las operaciones de una empresa requieren el diseo de procesos eficientes y
efectivos tanto internamente, para los equipos de diseo, unidades de negocio y oficinas satlites
globales, como externamente, para los proveedores, socios y consumidores.

Diferenciacin mediante el diseo

En un mercado saturado de productos de consumo, la capacidad de diferenciacin de un producto
o servicio (la forma en que destaca entre productos o servicios similares) permite a los
consumidores distinguir entre las distintas opciones. Los productos y servicios distintivos son
exclusivos, por lo que pueden tener un precio alto si en la mente de los consumidores la diferencia
vale el coste adicional. Las empresas centran su oferta en cualidades y atributos mediante el estilo
de los productos y servicios y mediante la manera en que la empresa comunnica su imagen de
marca.

Si los atributos de una marca son importantes para el consumidor, el producto o servicio de dicha
marca ser percibido como algo que satisface sus deseos y necesidades. El diseo es un excelente
medio de diferenciacin en que los detalles del producto o servicio devienen muy importantes.
Todos y cada uno de estos detalles (estticos, funcionales, formales, etctera) ayudan a comunicar
el valor que los consumidores asignan a una marca. La marca define las expectativas del
consumidor en cuanto a calidad y experiencia se refiere.

Diseo y entornos laborales

Saber retener a los profesionales de gran talento es un factor fundamental para el xito de una
empresa, y el diseo puede aadir valor a la empresa creando entornos laborales de gran calidad.
Los edificios de las empresas son activos que reflejan y refuerzan la marca y potencian la cultura
corporativa. Actualmente, para retener al personal, poder conciliar la vida laboral y familiar y
trabajar en un entorno laboral de calidad son factores ms importantes que los salarios altos.

Innovacin o mejora

Los productos y servicios de xito no siempre son innovaciones. Con frecuencia, el aumento de la
cuota de mercado de una empresa se basa en las mejoras evolutivas continuas, ms que en
innovaciones o inventos revolucionarios. ste suele ser el caso del diseo de los servicios, donde
los comentarios de los clientes y usuarios pueden ayudar a mejorar el servicio de atencin del
cliente, aumentar el nivel de satisfaccin de los consumidores y potenciar su fidelidad.













GESTIN DE EQUIPOS CREATIVOS

Para obtener el mximo provecho de los equipos de diseo se requieren unas buenas habilidades
de comunicacin, delegacin y liderazgo, as como saber respetar los diferentes estilos, enfoques,
talentos y habilidades de todos los miembros del equipo. Los equipos que trabajan bien juntos
muestran elevados grados de colaboracin y confianza, y disfrutan trabajando juntos. Es
importante establecer de antemano las funciones y responsabilidades de cada persona (para que
todos sepan lo que deben hacer y lo que se espera de ellos), y tambin es primordial combinar a
las personas adecuadas con los proyectos apropiados (para que las personas estn capacitadas
para realizar las tareas asignadas). Sin embargo, son las conversaciones informales y la qumica
del equipo lo que estimular los resultados creativos que buscan las empresas hoy en da.

Un director de diseo debe aprender a sentirse cmodo con un cierto grado de imprecisin. El
diseo se basa en la iteracin, exploracin y revisin de ideas. Si la creatividad se sofoca con la
microgestin o con el control de una solucin hacia una orientacin determinada antes de que
el equipo de diseo haya tenido la oportunidad de desvelar la totalidad del problema y explorar
nuevas ideas, se perjudica al proceso creativo. Las palabras clave para dirigir un equipo de diseo
son: libertad, focalizacin y presupuesto. La libertad hace referencia al tiempo y espacio
necesarios para fomentar el pensamiento divergente, mientras que la focalizacin es necesaria
para potenciar el pensamiento convergente y, el presupuesto, para ser consciente del tiempo
disponible y los costes.

Trabajo en equipo

Saber combinar las personas, personalidades y habilidades apropiadas en un equipo de proyecto
para producir buenos resultados con un calendario ajustado supone todo un reto.

En el entorno actual, el diseo se basa ms en el trabajo de equipo que en los logros personales, y
trabajar con un equipo de diseo tiene claras ventajas, ya que los proyectos pueden desglosarse
en tareas, funciones y responsabilidades claramente definidas. No obstante, todos los miembros
del equipo deben asumir la misma responsabilidad con respecto al resultado del proyecto y al
cumplimiento de los plazos (puesto que algunas personas del equipo pueden depender de que
otra acabe su tarea antes de que pueda comenzar la siguiente). Saber negociar, ayudar, colaborar
y dar apoyo, buscar soluciones beneficiosas para todas las partes y felicitar a los miembros del
equipo por el buen trabajo realizado fomenta el trabajo en equipo.