Definicin de ERP

Una solucin ERP, del ingls Enterprise Resource Planning,es lo que en espaol conocemos como
Software de gestin integrada, y se define como un grupo de mdulos conectados a una nica
base de datos.
El ERP es un paquete de software que permite administrar todos los procesos operativos de una
empresa, integrando varias funciones de gestin en un nico sistema; en otras palabras,
representa la columna vertebral de una empresa.
El ERP se define segn dos principios bsicos:
Aplicaciones informticas como mdulos independientes, pero perfectamente compatibles en
una nica base de datos comn.

El uso de un motor de flujos de trabajo debe permitir definir todas las tareas de un proceso y
gestionar su aplicacin en todos los mdulos del sistema.
Cul es el alcance de un ERP?

Un paquete de software de gestin integrada permite construir un sistema de informacin
homogneo sobre una base nica. De este modo cubre un amplio mbito de gestin:
Gestin de compras
Gestin de ventas
Gestin contable: contabilidad de clientes, de proveedores, activos, personal..
Control de gestin
Gestin de la produccin (planificacin, etc.)
Gestin de stocks (logstica)

As pues, un ERP se compone de varios mdulos que corresponden a cada una de las reas de
gestin y garantiza la unicidad de la informacin que contiene, porque solo hay una nica base de
datos lgica

Por qu implementar un ERP ?


Entre las ventajas que un ERP ofrece a las empresas:
Optimizacin de los procesos de gestin (flujos econmicos y financieros)
Coherencia y homogeneidad de la informacin (un nico archivo de artculos, un nico archivo de
clientes, etc.)
Integridad y unicidad del sistema de informacin
Uso compartido del mismo sistema de informacin que facilita la comunicacin interna y externa
Reduccin al mnimo de los costes de gestin de la informacin
Globalizacin de la formacin (misma lgica, misma ergonoma)
Aumento de la productividad
Control de los costes, de los plazos de puesta en marcha y de implementacin

Criterios de seleccin de un ERP


Cmo elegir su ERP?
He aqu hay algunos criterios que ayudarn a los compradores de TI en la eleccin de su solucin
ERP:

Sostenibilidad :
Del software
Del implantador y del fabricante
De la plataforma

Facilidad de uso: :
Simple
Eficaz
Intuitivo
Ergonmico

Caractersticas :
mbitos funcionales cubiertos
Integracin de las herramientas de decisin e inteligencia de negocio
Nivel de parametrizacin

Seguridad de los datos: :
Posibilidad de bloquear a usuarios no autorizados
Posibilidad de evitar la entrada accidental de datos incorrectos
Trazabilidad de las modificaciones

Control de flujos: gestin del rendimiento
Ayuda a la decisin (BI)
Integridad de la base de datos
Publicacin y recuperacin de los datos
Aspecto internacional:
Est el software adaptado a las disposiciones legales de mi pas?
Est la interfaz disponible en otros idiomas?

Por qu implementar un ERP ?


Entre las ventajas que un ERP ofrece a las empresas:
Optimizacin de los procesos de gestin (flujos econmicos y financieros)
Coherencia y homogeneidad de la informacin (un nico archivo de artculos, un nico archivo de
clientes, etc.)
Integridad y unicidad del sistema de informacin
Uso compartido del mismo sistema de informacin que facilita la comunicacin interna y externa
Reduccin al mnimo de los costes de gestin de la informacin
Globalizacin de la formacin (misma lgica, misma ergonoma)
Aumento de la productividad
Control de los costes, de los plazos de puesta en marcha y de implementacin

Criterios de seleccin de un ERP


Cmo elegir su ERP?
He aqu hay algunos criterios que ayudarn a los compradores de TI en la eleccin de su solucin
ERP:

Sostenibilidad :
Del software
Del implantador y del fabricante
De la plataforma

Facilidad de uso: :
Simple
Eficaz
Intuitivo
Ergonmico

Caractersticas :
mbitos funcionales cubiertos
Integracin de las herramientas de decisin e inteligencia de negocio
Nivel de parametrizacin

Seguridad de los datos: :
Posibilidad de bloquear a usuarios no autorizados
Posibilidad de evitar la entrada accidental de datos incorrectos
Trazabilidad de las modificaciones

Control de flujos: gestin del rendimiento
Ayuda a la decisin (BI)
Integridad de la base de datos
Publicacin y recuperacin de los datos
Aspecto internacional:
Est el software adaptado a las disposiciones legales de mi pas?
Est la interfaz disponible en otros idiomas?

Una implementacion de ERP?

Un proyecto de implementacin de ERP se divide en varias fases. Cada una de estas fases se
refiere a competencias espec-ficas:
Estudio previo: Formalizacin de las normas de gestin, revisin de estas normas,
formalizacin de las especificaciones funcionales. Esta fase requiere competencias funcionales y
departamentales. A menudo la llevan a cabo consultores funcionales en estrecha colaboracin
con los empleados del departamento en cuestin.
Desarrollos/configuracin, redaccin del plan de parametrizaciones.
Preparacin y realizacin de pruebas (pruebas de integracin formales, pruebas de
compatibilidad ascendente).
Capacitacin de los usuarios y apoyo hacia la transicin.
Transferencia desde el sistema antiguo al nuevo, control de la recuperacin correcta de datos
(ejemplo: (asientos contables iniciales).

Microsoft Dynamics NAV (anteriormente Navision) ofrece completas funcionalidades de gestin
empresarial, desde la gestin financiera hasta la de la cadena de suministro, pasando por la
fabricacin, planificacin, logstica y muchas otras reas de gestin empresarial. Esta solucin de
gestin integrada ERP conecta entre s las diversas piezas de la organizacin, proporcionando une
perfecta visibilidad y control de las operaciones.

Dynamics NAV ayuda a tomar las mejores decisiones en los aspectos crticos que repercuten
directamente en la lnea de resultados, facilitando un aumento de los mrgenes y a la mejora del
flujo de caja. Es una solucin fcil de aprender y utilizar, funciona sobre tecnologas con las que
probablemente ya cuente y se ampla conforme crece la actividad, para proporcionar valor a largo
plazo.
Una solucin de gestin probada, fcil de poner en marcha, desplegar y conectar

La solucin cubre de forma integrada las reas financiera, de analtica y reporting, gestin de la
cadena de suministro, servicios, proyectos, y un largo etctera de funciones.

Fcil de aprender y utilizar, el software de gestin Microsoft Dynamics NAV funciona en
combinacin con las herramientas tradicionales de productividad de Microsoft (Outlook, Excel,
Word, Visio, SharePoint, One Note) y es capaz de crecer en el medio largo plazo al mismo ritmo
que su empresa.
Usted elige: modo clsico o en la Nube

Microsoft Dynamics NAV 2013 es el primer ERP de Microsoft ERP que corre de forma nativa en la
Nube, para lo que se han aadido nuevas capacidades de despliegue en Windows Azure, la
plataforma Cloud de Microsoft. Esto permite un despliegue de soluciones todava ms rpido, en
un modo muy efectivo en costes para los clientes.

http://www.elegirerp.com/fiche_solution.php?id_solution=3














CRM, Customer Relationship Management

Que es
El Customer Relationship Management, o CRM, es uno de esos trminos calentitos
dentro de la llamada nueva economa, algo que ltimamente todo el mundo afirma estar
haciendo, vendiendo, estudiando o trabajando. Para ilustrar la idea, partamos de algo
conocido: el concepto de lealtad del cliente. Los mtodos tradicionales para conseguir
dicha lealtad se basan en temas como los puntos, los descuentos acumulativos, las tarjetas
de fidelizacin, etc. Sin embargo, el problema de ese tipo de mtodos es la saturacin,
tanto del mercado los clientes potencialmente buenos acaban teniendo tarjetas de todos
los supermercados de su zona, y participando en casi todos los programas de viajero
frecuente como del propio consumidor, que se harta del tema porque percibe una
relacin puramente mercantilista y que no le aporta nada ms que el mero beneficio de un
regalito o incluso a veces ni eso. Ms que el comprar ms barato cuando lleva la tarjetita,
uno siente que lo que pasa es que le timan cuando no la lleva. Como reaccin a esto surge
la idea de que lo que realmente fideliza a los clientes es el percibir un valor especial en
mi compaa, un tratamiento individualizado, una relacin uno a uno que permita al
cliente expresarse y pedirme lo que realmente necesita. Por as decirlo, el cliente ya no
aspira a ser tratado con igualdad, sino con individualidad. Sin embargo, la comunicacin
uno a uno slo es posible mediante una serie de medios tecnolgicos que no hace
demasiado tiempo que existen, de ah que CRM surja a la partir de tecnologas tales como
el manejo masivo de datos, o data mining, y del fenmeno del comercio electrnico.

Una definicin completa de CRM sera algo as como una estrategia de marketing
destinada a construir proactivamente un sesgo o preferencia en los consumidores por una
determinada organizacin, lo cual suele resultar en unos mayores ndices de retencin de
esos consumidores y en un rendimiento econmico mayor. El hecho de que en la
definicin se mencione la palabra construir no es casualidad: el CRM es, claramente,
una estrategia orientada al largo plazo, que requiere inversiones tecnolgicas y
estratgicas que dan fruto cuando el cliente acaba dndose cuenta de que realmente
nuestra compaa le entiende y le satisface mejor que la competencia. En cierto
sentido, se trata de una redefinicin de la compaa desde el punto de vista del cliente.


En que se basa
Toda estrategia de CRM debe basarse en un cambio radical de la orientacin estratgica
de la compaa. No se trata de implantar una nueva tecnologa ni unas herramientas
analticas determinadas, ni siquiera de crear un departamento de la compaa dedicado
especficamente a ello. Debe ir mucho ms all, debe implicar a todos los trabajadores de
la compaa, desde telefonistas hasta encargados de servicio tcnico. Todo el personal de
mi compaa debe ser una potencial fuente de entrada de informacin procedente del
cliente. Todo el mundo debe entender que el activo ms importante de la empresa es
precisamente su base de clientes y la informacin que sobre stos y sus necesidades es
capaz de recopilar. Es algo muy distante de la idea que llevan bajo el brazo muchos
consultores y vendedores de soluciones tecnolgicas, de ese instale mi paquete porque hace
CRM, porque debe ser algo internalizado, parte de la cultura corporativa, mucho
ms que una solucin que se saca de una caja o que alguien viene e implanta.

Desde un punto de vista metodolgico, los pasos a seguir son bsicamente cuatro: en
primer lugar, identificar a los clientes. Es preciso que podamos saber siempre quienes
son, entren a travs del canal que entren, para que sean siempre vistos como el mismo
cliente a lo largo de todas las transacciones e interacciones que realicen a lo largo del
tiempo. Debemos ser capaces de almacenar toda la informacin de un cliente sin que se
pierda nada si queremos hacer posible lo que viene despus.

Segundo, diferenciarlos. Ser capaz de adscribir a esos consumidores que tenemos
previamente identificados a grupos definidos y caracterizados por pautas comunes, por el
tipo de necesidades que plantean a la compaa, por el valor que tienen para nosotros.
Tanto si me acerco a la compaa a travs de su pgina web como si viene a mi casa un
operario de servicio tcnico, aunque sea de una empresa subcontratada, yo, como cliente,
debo ver que se me conoce, y si soy o me considero un cliente muy bueno, que se sepa y
se me trate como tal.

En tercer lugar, interactuar con ellos. Implica mantener contactos con esos consumidores
basados en la informacin que tenemos de ellos y de sus necesidades, registrar esos
contactos como fuentes adicionales de informacin. Estos contactos deben hacerse
nicamente cuando con ello proporcionemos valor al cliente, bien con ofertas que
podamos suponer que le interesan o con peticiones de informacin que le parezcan
relevantes. Se acab la era del llamado database marketing, los envos masivos a todos
los clientes con la misma oferta. Con esto, si se hace bien, deberamos no slo reducir
costes de envo y dems, sino adems obtener una eficiencia muy superior. Por visualizar
un ejemplo, piense en lo que ocurre cuando entra en una librera online y la pgina no
slo le saluda por su nombre, sino que adems le ofrece recomendaciones que tienden a
ajustarse muy bien a lo que usted busca. Esa prestacin, est basada en mis compras
anteriores, y en lo que la librera deduce a base de compararme con otros clientes
parecidos a mi, mediante tcnicas conocidas como collaborative filtering. Para ello, las
dos fases anteriores, identificar al cliente y diferenciarlo, tienen que estar perfectamente
desarrolladas.

Finalmente, en cuarto lugar, debemos adaptar nuestro producto o servicio a esos clientes,
para cubrir sus necesidades de una manera an ms eficiente. Este cuarto paso, la
adaptacin o, en palabra proveniente del trmino ingls, customizacin, es el paso ms
difcil en toda estrategia CRM, y requiere una gran integracin y buen funcionamiento de
las tres etapas anteriores. Se trata de, una vez que conocemos al cliente y que le hemos
odo, hacer que efectivamente nuestro producto o servicio se ajuste a lo que ese cliente
nos estaba pidiendo, dentro de los lmites razonables.

Por donde se empieza
Se debe comenzar por visualizar el tema de una manera amplia, con todas sus
implicaciones. Pensar en el punto de partida no es lo mismo empezar de cero en una
empresa que tradicionalmente ha tratado a sus clientes a patadas, frente a partir de un negocio en
el que siempre se pens que el cliente era el rey y en las posibilidades de
adaptacin de nuestro personal a esta filosofa temas como el nivel de educacin y la
antigedad de mi plantilla, etc. . Despus debemos hacernos con las herramientas
adecuadas para manejar esa informacin masiva que vamos a generar, y asegurarnos de
que su implantacin no sea traumtica, pues de nada sirve un sistema maravilloso que
permite al vendedor tener en pantalla todos los datos del cliente cuando habla con l por
telfono si despus ese vendedor no se toma el trabajo de documentar en el sistema ese
nuevo contacto que acaba de tener. Piense que no es preciso, y de hecho no es lo normal,
empezar con toda su base de clientes. La distribucin de clientes sigue a Pareto en la
mayora de los casos: el 20% de los clientes nos genera el 80% de los ingresos, as que lo
lgico y normal es empezar precisamente con ese 20% de clientes especiales, que son
aquellos de los que obtendr ms rendimiento si los consigo fidelizar ms an (el trmino
anglosajn es aumentar mi share of wallet, es decir, el porcentaje de compras de esa
categora que me dedican a mi). Existe un porcentaje de clientes ms o menos amplio en
todas las empresas en los que simplemente no cabe pensar para este tipo de temas: son los
llamados switchers, los que nos compran exclusivamente por precio, o cuando estamos en
promocin, etc. Lo ms posible es que sea prcticamente imposible fidelizar a clientes
que por su naturaleza no son fieles, as que empiece con los que realmente se lo merecen.


Enrique Dans es profesor del Instituto de Empresa y Doctor (Ph. D.) en Sistemas de
Informacin por la Universidad de California (UCLA)




El CRM corresponde a las siglas Customer Relationship Management, gestin de las relaciones con el
cliente, el CRM no es una nueva filosofa de trabajo u organizacin, sino el resultado de unir las antiguas
tcnicas comerciales de los pequeos establecimientos, con la tecnologa de la informacin. El mximo
objetivo del CRM es de disponer en cualquier momento toda la informacin sobre cualquier cliente, tanto para
satisfacer las necesidades del cliente, como para obtener estudios de mercado que permitan unas mejores
estrategias comerciales.
Que es el CRM - Definicin del CRM.
La definicin de CRM ( Customer Relationship Management ) engloba 2 conceptos, el CRM hace tanto
referencia a la estrategia de negocio focalizada hacia el cliente, como a toda las aplicaciones informticas,
tanto software como hardware conocidas como front office , necesarias para procesar, analizar y exponer la
informacin resultante para medir y retroalimentar la estrategia de negocio desarrollada.
Existen multitud de definiciones acerca del CRM que expresan la esencia de la anterior definicin, a
continuacin se exponen unas cuantas de ellas:
El CRM consiste en una estrategia de la organizacin en la cual centra sus esfuerzos en el conocimiento de
sus clientes, detectando sus necesidades, aumentando su grado de satisfaccin, incrementando su fidelidad a
la empresa e incrementando la rentabilidad o beneficios del cliente a la empresa, mediante el anlisis de las
informaciones extraidas por los clientes desde los diferentes canales o medios de comunicacin.
El CRM se refiere a aquellas aplicaciones que las empresas pueden utilizar para administrar todos los
aspectos de sus encuentros con los clientes. Un sistema CRM puede incluir todo, desde tecnologa para la
recoleccin de datos en las llamadas telefnicas del rea de ventas, hasta sitos web de autoservicio donde los
clientes pueden aprender acerca de los productos y de su compra, o el anlisis de los clientes y los sistemas
de administracin de campaa.
CRM es una estrategia general que permite a la empresa contactarse en forma eficiente con sus clientes. As
las soluciones CRM integran las tecnologa de la informacin (TI) junto a la telefona para que las compaas
puedan identificar, atraer y aumentar la retencin de clientes fieles a travs de la administracin de dicha
razn.
El CRM es un concepto genrico en el que se denomina a las diversas soluciones de hardware y software que
se estn ofreciendo hoy en el mercado y, se centra en lo que estas empresas llaman el "front office" que
integra a las reas de ventas, marketing, publicidad, Internet, canales, etc. En conclusin, es la nueva
generacin informtica y, se enfoca en las soluciones de negocios, ya que hasta hace poco estas empresas
de hardware y software ofrecan en este campo solo productos aislados. La diferencia es que hoy se ha
logrado integrar soluciones completas.
Tras estas definiciones, se preguntaran.
Para que sirve el CRM?
El CRM nos sirve y se aplica para conocer a fondo y fidelizar a nuestros Clientes.
Cada cliente es distinto , diferente y debe ser tratado de forma diferente.
Fidelizar a nuestros Clientes.
El CRM nos permite fidelizar a nuestros clientes actuales, el gur del Marketing Philip Kotler, seala que un
gran nmero de mercados y sectores han llegado ya a una etapa avanzada de madurez , en un mercado
totalmente competitivo donde cada vez los productos o servicios de las diferentes compaas se asemejan
mucho o son iguales entre ellos (sector telefnico, sector energtico, sector papelero.) las principales
diferencias radican en el precio de venta del producto y del trato al cliente que reciben, es mucho ms costoso
realizar nuevas campaas de publicidad en los diferentes canales y medios de comunicacin para obtener
nuevos clientes, que el satisfacer las necesidades de nuestros clientes actuales, los cuales al recibir un trato
especial, posiblemente compraran mas productos o servicios de nuestra empresa en una misma accin de
venta ,acto conocido comocross-selling o venta cruzada, o compraran productos de alto margen de
ganancias (productos alto standing), es por ello que se obtiene mayor beneficio en fidelizar y en encantar a
nuestros clientes que el buscar salvajemente nuevos clientes por cualquier medio, por ltimo el valor de un
cliente satisfecho es enorme, pues el marketing boca a boca que genera un cliente satisfecho provoca una
imagen envidiable de la empresa , a la vez que la atraccin de nuevos clientes. En estos sectores o mercados
cuesta 5 veces ms atraer un nuevo cliente que conservar a los clientes ya existentes.
Frederick Reichheld insiste en la fidelizacin de los clientes actuales como clave de xito de nuestro negocio,
pues como sus estudios indican que incremento tan pequeo como un 5% de la fidelizacin de un cliente,
genera impactos tan altos el 95% sobre el valor actual neto generado por los clientes.
Conocer a fondo a nuestros Clientes.
El CRM nos permite conocer a fondo a nuestros clientes necesitamos informacin sobre ellos mismos,
informacin como datos personales, productos o servicios contratados, volumen en venta de dichos
productos, caractersticas de los productos o servicios adquiridos, frecuencia de compra, canales o medios de
contacto con la empresa, acciones comerciales ya realizadas y sus respuestas ante cada una de ellas, su
grado de fidelizacin, sus gustos ...., una vez que obtenemos toda esta informacin seremos capaces de
conocer a fondo a cada unos de nuestros clientes y actuar sobre ellos para cubrir sus necesidades a la vez
que obtener mayores ingresos por fidelizar a nuestros clientes.
El verdadero negocio de toda empresa consiste en hacer clientes, mantenerlos y maximizar su rentabilidad,
mediante las aplicaciones CRM este lema se encuentran al alcance de todas aquellas empresas que inviertan
esfuerzos y recursos en el desarrollo de estrategias enfocadas hacia el cliente, estrategias CRM, a la vez que
inviertan en Tecnologa de Informacin T.I. como data mining, bases de datos, B.I. Business Intelligence, que
nos permitan obtener y analizar informacin del CRM.
Por todo ello la estrategia de CRM (Customer Relationship Management) de la empresa no debe de dejarse a
un lado.
http://www.webandmacros.com/crm.htm











QU ES CRM Y CUL ES EL VERDADERO
SIGNIFICADO?
Recopilacin del Lic. Franz Valenzuela Presichi
CRM (Customer Relationship Management), en su traduccin literal, se entiende como la
Gestin sobre la Relacin con los Consumidores, pero es tan genrico como toda frase en ingls
traducida al espaol. Pero para su mejor comprensin bsicamente se refiere a una estrategia de
negocios centrada en el cliente.
Segn Don Alfredo De Goyeneche , en su publicacin en la revista Economa y Administracin de la
Universidad de Chile, se refiere a que en "CRM estamos frente a un modelo de negocios cuya
estrategia esta destinada a lograr identificar y administrar las relaciones en aquellas cuentas ms
valiosas para una empresa, trabajando diferentemente en cada una de ellas de forma tal de poder
mejorar la efectividad sobre los clientes". En resumen ser ms efectivos al momento de interactuar
con los clientes.
Bajo este concepto, sera bueno profundizar, ya que estas tres palabras incluyen mucho ms. El
CRM como lo define Barton Goldenberg, consiste en 10 componentes:
Funcionalidad de las ventas y su administracin
El telemarketing
El manejo del tiempo
El servicio y soporte al cliente
El marketing
El manejo de la informacin para ejecutivos
La integracin del ERP( Enterprise Resource Planning )
La excelente sincronizacin de los datos
El e-Commerce
El servicio en el campo de ventas.
Sin embargo la palabra lealtad, sintetiza prcticamente su significado, ya que CRM se dedica a
adquirir y mantener la lealtad del cliente, especficamente de aquellas cuentas ms valiosas.
"Obtendrs ms de la billetera de tus clientes, cuando te tomes el tiempo de estar al
pendiente de ellos"; as lo conceptualiza Janice Anderson, vicepresidenta de CRM Solutions de
Lucent Technologies.
Los beneficios del CRM no slo se concretan en la retencin y la lealtad de los clientes, sino
tambin en tener un marketing ms efectivo, crear inteligentes oportunidades de cross-selling y
abrir la posibilidad a una rpida introduccin de nuevos productos o marcas.
En definitiva, lo que desean las empresas es reducir el costo de obtener nuevos clientes e
incrementar la lealtad de los que ya se acercaron. Estos ltimos pasan a conformar uno de los
activos ms valiosos de la empresa.
Pero, a travs de qu canales?, Cules son los ms viables para comunicarnos con nuestros
clientes?
El correo directo resulta el medio tradicional ms usado para establecer la comunicacin entre la
empresa y sus clientes. Los Call Center (o centros de llamados) son uno de los medios que han
crecido en los ltimos 10 aos y, su efectividad se ha visto reflejada en la satisfaccin de cada uno
de sus clientes.
Otros medios para captar clientes y comunicarse con ellos son el e-mail e Internet, los que sern
analizados posteriormente en el captulo cuatro.
En el proceso de implementacin de un sistema CRM no debe estar involucrado solo la parte
tecnolgica, sino que toda la empresa debe de vivir la aventura de la adopcin del CRM. Cmo
hacerlo? Barton Goldenberg con sus 14 daos de experiencia en esta rea lo resume en
10 factores de xito:
Determinar las funciones que se desean automatizar
Automatizar slo lo que necesita ser automatizado
Obtener el soporte y compromiso de los niveles altos de la compaa
Emplear inteligentemente la tecnologa
Involucrar a los usuarios en la construccin del sistema
Realiza un prototipo del sistema
Capacita a los usuarios
Motiva al personal que lo utilizar
Administra el sistema desde dentro
Mantn un comit administrativo del sistema para dudas o sugerencias
Con la implementacin del sistema CRM, la compaa deber de ser capaz de anticiparse a los
deseos del cliente. El sistema debe ser un medio de obtener informacin sin llegar al grado de
acosar al cliente.

La velocidad de respuesta debe de ser alta, ya que el usuario no va a esperar eternamente,
adems de ofrecer varias opciones para que ste pueda establecer contacto con la empresa. Un
"one stop call" y servicio de 24 horas sera lo ideal para el usuario

Finalmente el verdadero significado de CRM para la empresa es: incrementar ventas, incrementar
ganancias, incrementar mrgenes, incrementar la satisfaccin del cliente y reducir los costos de
ventas y de marketing.

Cul es el futuro de esta popular tendencia del mercado?

Si por CRM (Customer Relationship Management) se entiende el sector de las compaas de
software que promete implementar soluciones que resolvern infinidad de problemas,
aumentarn las ganancias y reducirn costos de forma casi mgica, a CRM le aguarda una vida
corta. Por el contrario, si CRM es considerado desde un punto de vista ms amplio, -como una
herramienta para escuchar al cliente, aprender a entenderlo, y adecuar productos y servicios a sus
necesidades particulares-, entonces la aplicacin se volver cada vez ms valiosa, sobreviviendo a
largo plazo.

Si bien el concepto que dio vida a CRM es tan antiguo como los negocios mismos, en los ltimos
cincuenta aos, a medida que las compaas comenzaron a convertirse en corporaciones globales
y a prestar servicios a millones de clientes, su importancia fue relegada a segundo plano, lo que
trajo a colacin que el servicio al cliente se volviese impersonal, annimo y que su calidad fuese
estandarizada.

De la capacidad de cada compaa para volver a poner en prctica los fundamentos sobre los que
CRM est basado -tratar a los clientes adecuadamente, reconocer su individualidad y satisfacer sus
necesidades particulares-, depende no slo el futuro de esta herramienta, sino tambin el de la
compaa misma que necesitar cada vez ms brindar un servicio al cliente de excelencia para
estar en condiciones de competir en el mercado.
Cmo aprovechar las ventajas de la comunicacin electrnica?

La Web, email y otros canales electrnicos (como Call Centers) pusieron informacin, antes difcil
de obtener, al alcance de la mano del cliente, lo que hizo que ste est mejor informado y, en
consecuencia, se haya tornado ms crtico y poderoso.

Las mencionadas vas de comunicacin tambin hicieron que les resultase ms sencillo ponerse en
contacto con las compaas, las cuales necesitan ahora responder eficientemente a esta demanda
de atencin.

Para responder a las necesidades de sus clientes de forma eficaz, las compaas utilizarn CRM
para reunir y analizar informacin sobre ellos, y posteriormente distinguir sus preferencias.

Luego, emplearn el producto resultante para el beneficio de ambas partes, lo que las conducir a
establecer relaciones nicas con ellos. Este proceso no slo requiere la implementacin de la
nueva tecnologa, sino, fundamentalmente, un cambio en la forma de relacionarse con el cliente:
es necesario hablar menos y escuchar ms, y modificar procesos, por ejemplo, testeando las
ofertas de marketing y definindolas de acuerdo a las necesidades del cliente.

CRM brinda a la compaa la valiosa oportunidad de conocer al cliente y, por ende, aprender a
servirlo. No debe ser desaprovechada.


LAS REALIDADES DEL CRM
Por todos son conocidas las importantes oportunidades "tericas" que el CRM ofrece. En los casos
exitosos se encuentran resultados en el rea operacional como incrementos de ventas hasta del
43% por vendedor, incrementos de la satisfaccin de los clientes del 22%, reducciones de ciclo de
ventas del 24%, etc.

Sin embargo, algunos datos sobre el xito en las implantaciones de CRM son escalofriantes. Segn
Meta Group, del 55 al 75 % de los proyectos CRM no alcanzan objetivos. Gartner Group afirma que
actualmente, un 65% de los proyectos CRM fallan y ese porcentaje crecer hasta el 80% en el ao
2003. Estos problemas estn principalmente basados en no alcanzar las expectativas as como en
un aumento importante de los presupuestos iniciales.

Si se analiza el declogo de los motivos de fallo de CRM, se encuentra que son similares a los de
otras reas relacionadas con el e-business:

1. Pensar que la tecnologa es la solucin. La tecnologa slo tiene sentido tras tener
perfectamente definidos los objetivos de negocio. En un estudio del CRM Forum se indica que slo
en un 4% de los casos con problemas, estos han sido debidos a la solucin adoptada con lo que se
observa que la tecnologa no es el elemento crtico en proyectos CRM.

2. Falta de apoyo por parte de la direccin debido a la falta de conocimiento de las oportunidades
que el CRM ofrece

3. No existe "pasin por el cliente" en la cultura de la organizacin

4. Retorno de la inversin poco claro debido a que no es un sector maduro y existe un
desconocimiento generalizado sobre su ROI.

5. Falta de visin y estrategia. Es un problema habitual no tener una estrategia claramente
definida y, por tanto, unos objetivos de negocio medibles en el rea de CRM. Adems, el problema
se incrementa cuando no existe una correcta asignacin de recursos y una correcta metodologa
para el desarrollo del proyecto.

6. No redefinir los procesos. Al igual que en otro tipo de proyectos tecnolgicos, es necesario
redefinir los procesos de negocio para conseguir los resultados deseados. Se necesita redefinir la
manera en la que se hacen las cosas en la organizacin para conseguir resultados.

7. Mala calidad de los datos e informacin. Uno de los pilares de CRM es el conocimiento del
cliente (customer intelligence) y dentro de este concepto la calidad de los datos e informacin es
bsica ya que a partir de ellos es de las que se extraen conclusiones.

8. Problemas con la integracin. Un estudio de IDC apunta que menos de un 10% de los
encuestados han integrado su CRM con su ERP o sus "data warehouse".

9. No gestionar correctamente el cambio. Al igual que cualquier proyecto de envergadura, es
necesaria una correcta gestin del cambio y de la cultura organizacional.

10. Poca implantacin de CRM analtico: La parte analtica de CRM se encarga de extraer
conclusiones sobre los clientes actuales y potenciales a partir de gran cantidad de datos. Sin la
parte analtica, no se consigue una visin global del cliente y por tanto la mayora de las ventajas
que CRM ofrece.