Universidade Tecnológica Federal do Paraná

Departamento Acadêmico de Comunicação e Expressão

Tecn. Comunicação Institucional
Políticas da Comunicação Empresarial e Institucional
ANDRÉ LUIS PULCIDES

Fichamento do livro:
Obtendo resultados com relações públicas: como utilizar adequadamente as
relações públicas em benefício das organizações e da sociedade em geral,
de Margarida Kunsch (org.)

O livro de Kunsch é divido em três partes e tem como principal abordagem

uma reflexão, através de diversos textos, sobre a atividade de relações públicas
por meio de seus conceitos e técnicas, além de abordar a atividade em si no
mercado de trabalho, sobretudo o brasileiro.

COMENTÁRIOS REFERÊNCIAS
Primeira parte – Relações públicas:
conceitos básicos e funções
estratégicas

Cap.1 – Relações públicas no século

XXI: relacionamento com as pessoas

É colocada a definição de relações “atuam como técnica especializada de

públicas, mostrando a importância da relacionamento, cujo objetivo principal
prática em conjunto a gerência de uma é perceber as realidades da
organização. sociedade/organização, a obrigatorie-
dade de seus inter-relacionamentos
institucionais e mercadológicos, suas
necessidades permanentes de
comunicação e seus envolvimentos
harmônicos e controversos com a
sociedade.” (p.3)

“(...) o ‘ser’ das relações públicas situa-

se na sua natureza permanente como
fonte orientadora das estratégias e
ações da organização em busca da
realização de seus objetivos
corporativos (...)” (p.4)

O objeto de estudo das relações “O objeto de estudo das relações

públicas, segundo o autor, deve ser públicas, não deve ser a organização,
focado nos relacionamentos, sem nem o público, nem o processo de
limitar-se ao campo da mídia, de modo comunicação (...) o foco do estudo
a criar um projeto de relacionamento deve ser os relacionamentos entre as
integrado fundamentado em organizações e seus públicos.” (p.9)
argumentos teóricos capazes de
sustentar as propostas feitas.

Cap.2 – Pesquisa em relações

públicas: auditoria de opinião

As diferenças entre as metodologias de “(...) ‘auditoria de opinião’ entendida

pesquisa e auditoria de opinião em RP
para aquisição de informações que
farão parte das estratégias de
comunicação a serem utilizadas são
discutidas no capítulo.
como um exame analítico e pericial
com o objetivo de se chegar a um
balanço das opiniões (...) um
levantamento cuidadoso de
informações com os públicos de todos
os segmentos de interesse de uma
organização.” (p.24)
Cap.3 – Planejamento estratégico
para a excelência da comunicação

A tecnologia está mudando de forma “as organizações não mais ocupam

crucial as formas de interação das lugares específicos e tendem-se a
organizações. tornar-se virtuais, por que é mais fácil e
barato transportar a informação do que
as pessoas.” (p.36)

As relações públicas vêm, ao longo dos “Daquele caráter meramente tático e

últimos anos, tomando uma grande
importância dentro das organizações,
estando aliada ao planejamento
estratégico, à missão, aos valores, os
objetivos e às políticas organizacionais
traçadas.
técnico do passado passa a ter uma
característica muito mais estratégica.”
(p.36)
“(...) a comunicação excelente é a
comunicação que é administrada
estrategicamente, que alcança seus
objetivos e equilibra as necessidades
da organização com a dos principais
públicos, mediante uma comunicação
simétrica de duas mãos.” (p.44)

Cap.4 – Cultura organizacional e

comunicação

As relações públicas tem um novo “A subordinação de homens e

papel estratégico nas relações da mulheres ao universo dos objetos-
organização, tanto no âmbito externo mercadorias e à racionalidade econô-
como em âmbito interno, adquirindo mica fez com que as relações entre as
uma função humanizadora na pessoas e coisas fossem mais
concepção instrumentalista das importantes que as relações entre
organizações, que se refletirá na pessoas-pessoas.” (p.54)
facilitação dos negócios da
organização.

Há algum tempo, os empresários
deixaram o foco de suas atenções
voltado à produção, mas ainda dão
pequenos passos no marketing,
empregando ferramentas isoladas sem
a adoção de uma estratégia de
comunicação. O trabalho do RP nesse
caso é fazer com que os esforços de
marketing sejam reconhecidos e
implementar o marketing como uma
filosofia na organização.
Os profissionais da RP tem um papel
importante na criação de mecanismos
de definição e adoção de práticas
éticas nas organizações, que depois
sejam consolidados em códigos.
O profissional de relações públicas tem
como uma de suas atribuições dentro
da organização a identificação de
informações para a correta orientação
de uma mensagem para um grupo
específico.
São mostrados, superficialmente,
alguns aspectos identificados na
profissão de relações públicas, a
exemplo de como se dá a comunicação
interna, o jornalismo empresarial e as
relações com a imprensa.
Cap.5 – Relações públicas e o
marketing
“(...) podemos definir o marketing como
‘o composto de todas as atividades
planejadas e estruturadas que visam
ao mercado’.” (p.64)
Cap.6 – O profissional e a ética
empresarial
“(...) a partir da década de 1970, as
empresas americanas verificaram
rapidamente que não bastava a
definição de um código de ética
baseado no de outras empresas (...) A
própria linguagem desses manuais ou
códigos era um desestímulo à sua
aplicação e encarava o empregado
como inimigo e não como parceiro.”
(p.83)
Segunda parte – Relações públicas:
técnicas e instrumentos
Cap.7 – Comunicação dirigida:
instrumento de relações públicas
“Comunicação dirigida é o processo
que tem por finalidade transmitir ou
conduzir informações para estabelecer
comunicação limitada, orientada e
freqüente com determinado número de
pessoas homogêneas e identificadas”.
(p.93)
Cap.8 – Relações públicas de
resultados
“(...) os empregados representam o
maior trunfo para que uma empresa
possa se desenvolver e cumprir a sua
missão. A esse público deve ser
dirigida a maior e melhor atenção (...).”
(p.106)

A exemplo do marketing e suas
ferramentas, muitos empresários ainda
desconhecem que as relações públicas
podem oferecer diversas ferramentas e
técnicas para a solução dos problemas
de organização a fim de torná-la mais
produtiva.
Na criação de ferramentas de
comunicação dirigida, o evento se
mostra um importante instrumento de
aproximação dos públicos junto a
organização de forma bastante direta,
elevando o nível de entendimento e
colaboração entre as pessoas; o
evento é um poderoso veículo por meio
do qual as organizações podem chegar
aos seus públicos de interesse e
mostrar seus produtos e serviços, sem
intermediários.
É feita a diferenciação entre identidade
corporativa e imagem corporativa, e
como as atividades de relações
públicas, ou seja, a eficiência da
comunicação planejada numa
organização, afetam diretamente na
construção da identidade e da imagem
da organização.
É passado, em um panorama geral, o
uso das novas tecnologias de
transmissão de dados/informações no
âmbito da comunicação organizacional.
“Por meio do jornal interno, a empresa
revela para si mesma o universo de
valores profissionais e humanos que
possui (...)” (p.107)
Cap.9 – A prática de relações
públicas no business-to-business
“Por vezes, a visão do empresário
enfoca uma atividade específica, como,
por exemplo, assessoria de imprensa,
e ele ‘decide’ usá-la”. (p.118)
Cap.10 – O evento integrando o mix
da comunicação
“Evento é um acontecimento
excepcional previamente planejado,
que ocorre em determinado tempo e
local e gera grande envolvimento e
mobilização de um grupo ou
comunidade, buscando a integração, a
difusão e a sensibilização entre os
participantes e os objetivos
pretendidos.” (p.130)
Cap.11 – Identidade corporativa e a
propaganda institucional
“(...) a nova missão da comunicação,
ela nasce do pressuposto de que as
marcas são os principais ativos de uma
organização e, como tal, devem ser
cuidadas, alimentadas, protegidas.”
(p.140)
Cap.12 – O uso das novas
tecnologias de acesso ao virtual
“Entre os principais suportes
tecnológicos de interesse para as
relações públicas, destacamos também
as redes intranet e extranet.” (p.153)
Terceira parte – Relações públicas:

É mostrado como se deu, e como se “(...) não é surpresa que essa atividade
dá, a evolução do mercado profissional ainda esteja em estágio relativamente
das relações públicas.
É defendido que os profissionais de
relações públicas são preparados para
ter a visão da comunicação como um
todo na organização e os demais
profissionais da área da comunicação
são especialistas voltados para campos
específicos dessa estrutura maior.
Mostra-se como existem diversas
entidades que representam os
profissionais da comunicação
organizacional, mas que, na sua
natureza e independência, acabam
representando pouco no esforço
coletivo de fortalecer o conjunto da
comunicação.
É mostrado como, ao contrário dos
EUA (exemplo do texto), no Brasil
ainda há uma certa disputa entre
profissionais das RP e do jornalismo na
busca por funções de comunicação
organizacional.
Mostra como mais recentemente, na
chamada “era do consumidor”, a
cultura organizacional, num processo
bastante complexo, está se adaptando
mercado de trabalho
Cap.13 – Relações públicas no
Brasil: onde estamos e aonde vamos
pouco desenvolvido no Brasil, como
negócio, se comparada, por exemplo,
ao jornalismo e à propaganda.” (p.166)
Cap.14 – Relações públicas nas
organizações
“Apesar disso tudo, muitas
organizações contratam profissionais
de outras especialidades, desprezando
a formação e a experiência do
profissional de relações públicas, ou
subordinam a atividade de relações
públicas a áreas como: marketing,
recursos humanos, comercial e
jurídica.” (p.184)
Cap.15 – O mercado e as agências
de comunicação a consultores e
fornecedores
“Os próprios jornalistas, ao se tornarem
assessores de imprensa, continuam se
identificando como tal, impondo um
prejuízo imensurável ao jornalismo,
com o desvirtuamento profissional e a
perda de identidade da profissão.”
(p.194)
Cap.17 – A comunicação na era do
consumidor
as novas exigências do mercado.

É mostrado o papel do ombudsman e “O papel do ombudsman é claramente

suas ações no contexto de uma definido como o de solucionador de
organização. disputas entre pessoas e instituições
ou entre as próprias pessoas, via
mediação, negociação ou
procedimentos de conciliação, evitando
procedimentos prolongados, gasto de
tempo e a desmoralização via ações de
litígio nas cortes.” (p.223)
Cap.18 – Relações com a mídia

O profissional de relações públicas “(...) o profissional de relações públicas,

assumirá a função de coordenação
estratégica de todas as mensagens
que refletem a organização, atividades
de gerenciamento da identidade e
imagem corporativa, de produção de
mensagens institucionais
quando envolvido nas relações com a
mídia, encontra-se cada vez mais
próximo do posicionamento estratégico
da organização.” (p.227)
Cap.19 – Relações públicas no
gerenciamento de crises

São mostradas ações (e as “Toda empresa que participa do

dificuldades em agir nestas situações) mercado competitivo está sujeita a ver
no gerenciamento de crises nas seus produtos e/ou representantes e/ou
organizações. sua marca envolvidos em exposições
negativas.” (p.235)

“As empresas, ao lançarem programas

de administração de crises, devem
estar conscientes de que poderão tocar
em aspectos culturais profundamente
arraigados, o que exigirá disposição e
disponibilidade de membros de sua
equipe para promover mudanças onde
elas sejam necessárias.” (p.237)

Cap.20 – Relações públicas com

comunidades: importância e
programas de ação

É mostrado um panorama da evolução “(...) um significativo número de

do relacionamento entre empresas e
comunidades a partir das décadas de
1980 e 1990 e uma metodologia de
planejamento e condução de
programas de comunicação na área de
relacionamento com as comunidades.
empresas no Brasil já se deu conta da
necessidade de alinhamento com a
sociedade como fator de sustentação
dos seus negócios, entendendo e
trabalhando esse relacionamento como
um processo continuado; outra ainda
agem pontualmente.” (p.248)

“A forma de organização e mobilização

das comunidades também se modificou
na década de 1990, com a
multiplicação das organizações não-
governamentais dando nova
configuração aos movimentos
comunitários.” (p.248)