MARKETING EN SALUD

ELABORADO POR:
ESPINOZA BRUNO, Osmel Rildo.

CERRO DE PASCO- AGOSTO 2014

NDICE
DOCENTE:
Dr. CABRERA ALVARADO, Loli
NDICE... ..2
INTRODUCCIN.......................3
I.MARCO CONCEPTUAL4
I.1 HISTORIA.... 5
I.2 CONCEPTO DE MARKETING..6
I.3 MARKETING SOCIAL........7
I.4 MEZCLAS DE MARKETING SOCIAL....8
I.5 MITOS DEL MARKETING SOCIAL.9
I.6 MARKETING EN SALUD..9
I.7 LAS PS ADICIONALES DE LA MARKETING EN SALUD.....9
I.8 MARKETING EN SALUD EN EL CAMPO DE LA PROMSA...10
I.9 COMUNICACIN EDUCATIVA EN SALUD...10
I.10 CARACTERSTICAS DE LA COMUNICACIN SOCIAL Y DE LA MARKETING SOCIA...........11
I.11 POR QU USAR EL MARKETING SOCIAL EN SALUD?TIPO DE VIVIENDA...12
I.12 INVESTIGACION DE MERCADOS EN SALUD...12
I.12 PLAN DE MARKETING EN SALUD...13
a) ANLISIS DE LA SITUACIN Y EL PROCESO DE PLANEACIN..13
b) SEGMENTACIN DEL PBLICO OBJETIVO ..14
c) CAMBIO DE COMPORTAMIENTO..14
d) DISEO DE ESTRATEGIAS ....15

e) IMPLEMENTACION DEL PROGRAMA ..16

f) MONITOREO Y EVALUACIN.17
II.ANALISIS CRITICO.......18
II.1 CONCLUSIONES....19
II.2 RECOMENDACIONES...19
III. PROPUESTAS .....20
III. BIBLIOGRAFIA..22

INTRODUCCIN
La Mercadotecnia Social en Salud es una disciplina que posee un gran potencial de aplicacin en el
campo de la Salud Pblica. A travs de su diseo estratgico, pretende promover y reforzar hbitos y

estilos de vida saludables con un enfoque anticipatorio, novedoso y diferente.

La Mercadotecnia Social en Salud busca generar informacin motivadora y a la vez atractiva, orientada
hacia los distintos grupos de la poblacin; con el objetivo de promover la adopcin de hbitos para el
beneficio de la salud individual y colectiva, particularmente en el mediano y largo plazo, a travs de la
modificacin de comportamientos con el fin de que las personas generen cambios en conocimientos,
actitudes, creencias e intereses.
En la Conferencia de Ottawa realizada en 1986, se plante la necesidad de que la educacin para la
salud fuese planeada, diseada y evaluada. Comunicacin educativa y Mercadotecnia Social, en
combinacin con otras disciplinas, permiten implementar estrategias en diferentes temas de promocin
de la salud y en la prevencin de enfermedades. Este enfoque est apoyado en la participacin y la labor
comunitaria, y debe realizarse con pequeos segmentos de la poblacin; lo que permite ejercer un mejor
control en las intervenciones educativas y brindar mayores posibilidades de xito para los individuos, las
comunidades y las instituciones de salud.

I.1 HISTORIA:
Durante los aos de la primera revolucin industrial el objetivo fundamental de la empresa fue maximar el
beneficio econmico porque, en aquellos momentos, resultaba necesario conseguir con los recursos que
se tuvieran disponibles la mxima rentabilidad econmica para el capital invertido.
Era la contribucin perseguida y en ella radicaba la nica medida del xito, porque la empresa an no
haba tomado el rumbo de las hiptesis de mercado ni se haba introducido la incertidumbre en la toma
de decisiones. En lneas generales, el patrn por el que se vinieron rigiendo las empresas hasta los
principios del siglo XX respondi a una afanosa orientacin hacia las tcnicas y procesos de produccin.
Esta situacin comenz a modificarse tras la Primera Guerra Mundial.
El vasto incremento que una vez superada la contienda se alcanz en el poder productivo de la industria
vino a combinarse con un no menos amplio espectro de necesidades y eso trajo consigo que, a la par
que se daban notables avances en las tcnicas de gestin, fuera tomndose en consideracin lo que en

realidad deseaban los clientes. Paralelamente a ello, por aqul tiempo se produjeron unas excelentes
cosechas en Estados Unidos y a los agricultores americanos se les present un grave problema de
excedentes. Esto hizo que recurrieran a expertos de los Land Grand Colleges of Agriculture (una
especie de Facultades universitarias de Agronoma) pidiendo consejo sobre qu hacer para aliviar la
situacin. Las medidas que les propusieron estaban inspiradas en unas balbucientes tcnicas de
comercializacin que, guiadas por especialistas en la materia (como Kreusi y Weld, quienes por los aos
1900 y 1913 haban desarrollado en la Universidad de Wisconsin un curso de Marketing de productos y
otro de Marketing de productos agrcolas respectivamente), se llevaban a cabo en algunas industrias
con cierta fortuna y buenos resultados. Asimismo, debido al eco de esos logros otras universidades
(como la de Berkeley en California, o la de Cornell en el Estado de Nueva York) haban resuelto tambin
por esa poca incluir entre su cuerpo de docentes unos llamados profesores de marketing para ensear
a los alumnos cmo desenvolverse mejor en el mercado. Los estudios e investigaciones que unos y otros
iban llevando a cabo terminaron por impulsar en 1927 la fundacin de un Market Research Council,
cuyo objetivo era estimular los estudios cientficos e impulsar la investigacin terica y la aplicacin
prctica del marketing.
Dos aos ms tarde, en 1929, estall la Gran Depresin en Estados Unidos, que afect a una cuarta
parte de la poblacin trabajadora en aqul pas alcanzando, como dice Samuelson, proporciones
epidmicas con un brutal descenso de la produccin y de la casi totalidad de los indicadores de
actividad. Tras el desconcierto inicial que tal suceso produjo, las empresas especialmente las
pertenecientes al campo de los productos de consumo se vieron obligadas a tener que replantear la
gestin de sus negocios. Para la planificacin general de las empresas comenzaron a tomarse en cuenta
de forma creciente las consideraciones de los entendidos en marketing, quienes en torno a 1915 ya
haban establecido las primeras asociaciones de profesionales en esta materia. El aprecio sentido hacia
ellos empezaba a ser notorio y su asesoramiento ampliamente reconocido, como lo demuestra que los
llamados barmetros de marcas fueran ya populares en 1921, que Nielsen creara los famosos paneles
del comercio minorista de la alimentacin en 1930, que General Motors Company pusiera en marcha su
Oficina de Estudios sobre el Consumidor en 1933, que ese mismo ao Gallup sorprendiera a todos con
sus conocidas Encuestas de Opinin Pblica, que en 1934 apareciera el American Marketing Journal,
que en 1937 se creara la American Marketing Association, que en 1938 se utilizaran por primera vez los
Paneles de Consumidores... Realmente, la tendencia a tomar cada vez ms en consideracin los
postulados del marketing era clara e imparable, pero en este desarrollo se produjo un colapso temporal a
causa de la Segunda Guerra Mundial.
Nada ms acabar esta volvi a reiniciarse con mayor vigor an el aprecio por el marketing y la aceptacin
de sus postulados se aceler todava ms con la incorporacin al conocimiento terico disponible tanto
de las tcnicas y mtodos de las ciencias sociales como de la investigacin operativa, sentndose as las
bases de un marketing cientfico, fundamentalmente cuantitativo, que es el que ha venido
desarrollndose hasta nuestros das y que, adems de suscitar un gran inters, coadyuv decisivamente
a que se produjera una transformacin en el propio concepto de marketing. Dicha transformacin
consisti fundamentalmente en pasar de ser considerado como una manera de llevar los negocios a
integrar las funciones de marketing bajo la direccin de un solo ejecutivo. Quien rompi el fuego en este
sentido fue General Electric Company, a la que casi de inmediato le siguieron otras empresas y con ello
el marketing di un muy significativo paso hacia adelante, atrayendo paulatinamente otras muchas
empresas ms a esa nueva manera de llevar los negocios.
No todo en el monte fue organo, pues un buen nmero de empresas result presa de alguna suerte de

decepcin. Fue el primer aviso de que, all donde la decisin de orientarse hacia el mercado no va
precedida del convencimiento y comprensin por parte del propietario o de la gerencia, no hay capacidad
para extraer del concepto de marketing los beneficios que cabe esperar de l. Ha llovido mucho desde
entonces hasta ahora, pero hoy como ayer no es posible comprender el marketing si antes no se adopta
con todas las consecuencias esa posicin mental que conduce a aceptar sin reservas que el cliente no
es un mero objetivo de venta, sino el centro de todos los planes bsicos del negocio y toma de
decisiones. De aqu que deba subrayarse algo que es importantsimo: la aplicacin efectiva del marketing
no reside tanto en sus mecanismos como en la plena y decidida orientacin de los propietarios y gestores
de la empresa hacia los principios y la mentalidad de marketing.

I.2 CONCEPTO DE MARKETING

Segn la Asociacin Americana de Marketing: El marketing es el proceso de planear y ejecutar la
concepcin, la fijacin de precios, la promocin y la distribucin de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales.
Para el Instituto Britnico de Marketing es: el proceso responsable de identificar, anticipar y satisfacer las
necesidades y requerimientos del consumidor.
Las premisas bsicas de la mercadotecnia son:
1. Identificar las necesidades y deseos de los clientes potenciales.
2. Satisfacer estas necesidades.
3. Realizar el intercambio con el beneficio para el vendedor y el comprador.
Las organizaciones lucrativas y no lucrativas realizan actividades de marketing. Se comercializan
productos, servicios e ideas que benefician a consumidores, empresas y pases enteros. El marketing
crea el valor para el cliente pero al mismo tiempo, crea la utilidad monetaria para la organizacin.
El marketing intenta tener lo que el mercado quiera, en el lugar, en el momento, en la forma y al precio
que se desea, y al mismo tiempo, aporta una utilidad para la organizacin.

I.3 MARKETING SOCIAL

El Marketing Social nace en 1971, cuando Philip Kotler y Gerald Zaltman se dieron cuenta que los
mismos principios de la mercadotecnia que se usan para vender productos tangibles al mercado, se
pueden usar para vender ideas, actitudes y comportamientos.
Philip Kotler define a la Marketing Social como: el uso de principios y tcnicas de mercadotecnia para
influenciar a la audiencia meta a aceptar, rechazar, modificar o abandonar algn comportamiento para el
beneficio del individuo, del grupo o de la sociedad.
Alan Andersen en 1995, seala que la Marketing Social es la aplicacin de las tecnologas de la
marketing comercial para el anlisis, planeacin, ejecucin y evaluacin de los programas diseados
para influenciar el comportamiento voluntario de la audiencia meta tratando de mejorar su bienestar
personal y el de su comunidad.

El marketing social va ms all del diseo y realizacin de una mera campaa publicitaria, en ella se
debe establecer un plan, disear una estrategia y utilizar las herramientas de la mercadotecnia comercial
tales como: la investigacin de mercado, aplicacin de mezcla de las Ps, implementacin y evaluacin.

La Marketing Social se trata de...

I.4 MEZCLA DEL MARKETING SOCIAL (4 PS)

El concepto de marketing social se traduce en la aplicacin y mezcla de las 4 Ps: Producto, Precio,
Plaza y Promocin; para generar el cambio voluntario de comportamientos.
PRODUCTO: Es el comportamiento deseado y los beneficios asociados a ste; servicios y productos
que apoyen o faciliten este cambio5 , cuenta con tres niveles:6
1. Producto Bsico: beneficio del comportamiento
2. Producto Deseado: comportamiento especfico promovido.
3. Producto Aumentado: objetos tangibles y servicios asociados que agregan valor al producto.
El producto de mercadotecnia social es lo que estamos vendiendo: el comportamiento deseado y los
beneficios asociados de este comportamiento.
Las decisiones sobre los tres niveles de productos determinan el posicionamiento y la importancia de los
mismos en las mentes del pblico objetivo.
Los productos influencian los pensamientos y los sentimientos sobre el comportamiento que se les est
proponiendo
PRECIO: Es el costo personal en la aceptacin del nuevo comportamiento, puede ser econmico, pero
en la mayora de los casos es intangible, psicolgico, emocional o de tiempo.
El precio comprende el costo de adoptar el nuevo comportamiento. Puede ser monetario o no monetario.
El precio monetario est asociado con el costo de servicios o de objetos tangibles que van a mano con la

campaa. El costo no monetario no es tangible pero es de gran importancia para el pblico objetivo; es
su tiempo, energa, riesgos, prdidas y otros esfuerzos que tienen que experimentar para poder alcanzar
el cambio.
PLAZA: Es el lugar donde la audiencia objetivo acude y realiza prcticas especficas o el espacio en el
que podr aprender la nueva conducta y los servicios asociados a sta
PROMOCIN: Consiste en el uso integrado de estrategias de comunicacin (publicidad, relaciones
pblicas, abogaca en medios, etc.) as como en elaborar y definir los mensajes a transmitir y los canales
de distribucin.

1.5 MITOS SOBRE LA MARKETING SOCIAL

El National Society Marketing Center ha respondido categricamente a algunos de los mitos que se han
creado en torno a la Mercadotecnia Social
Es Mercadotecnia para el sector ms desprotegido de la poblacin NO!
Es bsicamente comunicacin slo que ms desarrollada - NO!
Es publicidad social- NO!
Se trata de decir a la gente qu hacer- NO!
Ignora los peligros que pueden surgir del mal mercadeo y la comercializacin - NO!
Es vertical - NO

I.6 MARKETING EN SALUD

El Marketing Social en Salud es la estrategia integral, basada en desarrollo de las 4 Ps del Marketing
Social, cuya finalidad es el cambio de comportamientos, hbitos y actitudes de la poblacin objetivo para
favorecer su salud.
El Marketing Social en Salud es una prctica multidisciplinaria que, mediante el uso de herramientas de
investigacin de mercado, e informacin tcnica; sirve para disear estrategias con mensajes que
educan, motivan e informan a los grupos objetivo logrando cambios de comportamiento, hbitos y
actitudes para su salud.
Es a travs de la Promocin de la Salud y su Servicio Integrado de Promocin de la Salud, donde el
Marketing Social en Salud funge como componente transversal que busca motivar actitudes y
comportamientos tanto individuales como sociales encaminados a promover la salud del pblico objetivo.

I.7 LAS PS ADICIONALES DE LA MARKETING EN SALUD

ALIANZAS ESTRATGICAS (PARTNERS): Son organizaciones de la comunidad que apoyan la
estrategia propuesta, la intervencin o campaa y de alguna manera participan en ellas (organizaciones
de la sociedad civil, asociaciones, empresas, instituciones), con recursos materiales, financieros o
humanos.
POLTICA: Muchas veces para que se adopte una nueva actitud o comportamiento con estilos de vida

saludables, es importante el reforzamiento de las polticas pblicas. Las estrategias de mercadotecnia

social son fuertes impulsoras en la creacin y difusin de las nuevas polticas.
PRESUPUESTO (FINANCIAMIENTO): La mercadotecnia social difiere de la mercadotecnia comercial en
las fuentes de financiamiento. Una compaa que vende un producto para su propio beneficio usa el
dinero de sus propios fondos. Para desarrollar la mercadotecnia social, en la mayora de los casos, los
fondos provienen del gobierno federal, gobierno estatal, gobierno local, agencias internacionales,
fundaciones y donaciones.

I.8 EL MARKETING SOCIAL EN SALUD EN EL CAMPO DE LA PROMOCIN DE LA

SALUD:
1. Apoya las intervenciones de educacin para la salud en el manejo de riesgos personales, en el
desarrollo de aptitudes, capacidades y competencias de la salud.
2. Estimula e influencia a la opinin pblica y promueve la abogaca para fortalecer la accin comunitaria
y crea polticas pblicas saludables.
3. Promueve la creacin de redes de apoyo social para el desarrollo de entornos favorables a la salud.

I.9 COMUNICACIN EDUCATIVA EN SALUD

La Comunicacin Educativa es una herramienta clave del Marketing Social en Salud, que aparte de
transmitir la informacin de salud de manera clara, veraz y oportuna, con sustento en evidencia cientfica;
busca la sensibilizacin de la opinin pblica, mantener en la agenda pblica asuntos importantes sobre
salud, fomentar la participacin comunitaria, apoyar la capacitacin formal de los trabajadores en salud y
promover estilos de vida saludables. Sin embargo, tanto el Marketing Social en Salud como la
Comunicacin Educativa, necesitan estar apoyadas por intervenciones complementarias en distintos
niveles.

Estas son algunas diferencias sustantivas entre los objetivos que persiguen el Marketing social y la
comunicacin social en salud:

MARKETING EN SALUD

COMUNICACIN EN SALUD

I.10 LAS CARACTERSTICAS DE LA COMUNICACIN SOCIAL Y DE LA MARKETING

SOCIAL:

I.11 POR QU USAR EL MARKETING SOCIAL EN SALUD?

Porque es una estrategia atractiva, hecha a la medida de las necesidades del pblico objetivo y porque
comunica un beneficio real que llama a la accin.
Porque es un proceso sistemtico con objetivos claramente establecidos, con variedad de tcnicas de
investigacin, comunicacin y gerencia, aplicadas al alcance de metas previamente identificadas.
Porque el pblico objetivo es segmentado considerando distintas dimensiones: culturales,
sociodemogrficas, conductuales, de gnero, de consumo de medios, etc. La investigacin va ms all de
sus datos epidemiolgicos pues utiliza la medicin de valores, imgenes, aspiraciones, intereses y
preocupaciones, lo cual nos proporciona un panorama de qu es lo que los mueve y motiva.
El diseo del producto est basado en lo que quiere y necesita el pblico objetivo y presentado de manera
tal que le llegue a la mente y al corazn.
TRIANGULO DEL MARKETING SOCIAL EN SALUD

I.12 INVESTIGACION DE MERCADOS EN SALUD

IDENTIFICACION DE LA NECESIDAD: Una de las mejores maneras para identificar las necesidades
sociales es investigar la idea social que las personas tienen del problema y sus respectivas creencias.
A travs de esta investigacin lograr reafirmar las ideas sociales que contribuyan al bienestar social o bien
reposicionar ideas que estn encaminadas a mejorar el bienestar de las personas.
PARA CADA MERCADO META SE ENCONTRAR:
IDEAS: son concepciones de la vida de una o varias personas y pueden ser compartidas
en pequeas agrupaciones de personas.
VALORES: son creencias que marcan los patrones de comportamiento de casi todas las
personas que forman parte de la comunidad,
CREENCIAS: se ubica dentro de la parte cognitiva, y se analiza para identificar los niveles
de conocimientos.

ETAPAS DEL PLAN DE MARKETING EN SALUD

Antes de comenzar la planeacin de una intervencin basada en Marketing en Salud, es recomendable
realizar las siguientes preguntas estratgicas:
1. Cul es el problema de salud que quiere abordar?
2. Cules son las acciones que mejor respondern a se problema?
3. A quin se le pide que acte o que participe?
4. Qu comportamiento, conducta o hbito se busca reforzar o modificar?
5. Qu es lo que la audiencia o grupo objetivo espera y piensa obtener al adoptar este nuevo
comportamiento?
6. Por qu el grupo objetivo cree que lo que se le ofrece es real y verdadero?
7. Qu es lo que la competencia ofrece? Se est ofreciendo al pblico lo que ms desea?
8. Cul es el mejor momento y lugar para captar miembros del pblico con la mayor disposicin de recibir
el mensaje?
9. Qu tan frecuente debe ser la emisin de mensajes?
10. Quines necesitan recibir el mensaje?
11. Cmo se pueden integrar las intervenciones diseadas, de manera coordinada y lograr influenciar su
comportamiento?
12. Se cuentan con los recursos para llevar a cabo la estrategia? Si no, entonces Dnde y cmo
encontrar aliados?

1.13 PLAN DE MARKETING EN SALUD

Componentes:
I. Anlisis de la situacin
II. Identificacin del pblico objetivo
III. Comportamiento a cambiar
IV. Diseo de estrategias para el cambio
V. Implementacin del programa
VI. Monitoreo y evaluacin

a) ANLISIS DE LA SITUACIN Y EL PROCESO DE PLANEACIN

El anlisis situacional y el diagnstico del problema son en s la descripcin de la magnitud y relevancia del
problema de salud y sus efectos en la poblacin, se determina con base en la revisin de los datos
epidemiolgicos y otros datos oficiales demogrficos. En este paso se detecta en qu grupo de la
poblacin se presenta el problema y se realiza una bsqueda para conocer sus caractersticas a nivel de
estadsticas oficiales.
Anlisis FODA: El anlisis FODA es una herramienta esencial que provee de los insumos necesarios al
proceso de planeacin estratgica, proporcionando informacin suficiente para la implantacin de acciones
y medidas correctivas y para la generacin de nuevos y mejores proyectos.
En el proceso de anlisis de las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas, se consideran las
influencias del mbito interno y externo ya que potencialmente pueden favorecer o poner en riesgo el
cumplimiento de los objetivos y la misin del proyecto.
Anlisis interno en el plano del pasado y el presente: Fortalezas y Debilidades
Fortalezas, se entiende toda aquella situacin que contribuye o facilita el cumplimiento de la misin y los
objetivos de la institucin, de la intervencin o de la estrategia de campaa.
Debilidades, son las situaciones que limitan o impiden el cumplimiento de la misin y los objetivos de la
institucin, de la intervencin o de la estrategia de campaa.

Anlisis externo en el plano del presente y el futuro: Oportunidades y Amenazas

Es el anlisis ambiental y del entorno. Son el conjunto de factores y procesos que influyen en el
cumplimiento de la misin y de los objetivos.
Oportunidades, factores positivos que se pueden aprovechar para conseguir el objetivo de la estrategia de
marketing en salud.
Amenazas, son los factores negativos que pueden representar un riesgo u obstculo para la ptima
realizacin de la estrategia de mercadotecnia social en salud.
Las categoras que se analizan son: situacin econmica, poltica, demogrfica, tecnolgica,
socioculturales, de gnero, etc.

b) SEGMENTACIN DEL PBLICO OBJETIVO

Definir la audiencia a la cual se quiere dirigir la intervencin Las actividades de Salud Pblica, en trminos
generales estn orientadas para atender a la poblacin en general. La Mercadotecnia Social en Salud
divide a la poblacin en grupos especficos que necesitan atencin particular para solucionar un problema.
Estos grupos no slo son los que van a recibir el beneficio ms grande de la intervencin, sino son los que
tienen la mayor probabilidad de responder positivamente a los cambios propuestos.
El pblico se puede segmentar segn:
Factores geogrficos (tamao de pas/ ciudad, localidad, densidad poblacional, clima, etc.)
Factores demogrficos (edad, gnero, raza, profesin, escolaridad, etc.)
Factores sociales (cultura, religin, costumbres locales, etc.)
Hbitos, actitudes, comportamientos
Determinantes de la salud y factores de riesgo, tanto personales como de entorno
Factibilidad de cambio

c)

CAMBIO DE COMPORTAMIENTO
COMPORTAMIENTO)

(TEORAS

MODELOS

DE

Para estar en posibilidad de generar un cambio de comportamiento se necesitan considerar los siguientes
factores:
Factores de entorno
1. Entorno prximo (grupos sociales primarios y apoyo social)
2. Entorno social (condiciones de la vida, vivienda, estilo de vida, recursos y servicios, valores y modelos
culturales)
Factores personales
1. rea cognitiva (conocimientos y capacidades)
2. rea emocional (creencias, valores, actitudes y sentimientos)
3. rea de habilidades (personales, sociales y psicomotoras)
Proceso de aprendizaje en salud

Los dos modelos ms aplicables para la mercadotecnia social en salud son:

El Modelo de creencias en salud es una teora de valor expectativa
1. El deseo de evitar enfermedad o mejorar la salud (Valor)
2. La creencia que un comportamiento especifico puede prevenir o disminuir la posibilidad de una
enfermedad (expectativa).
El Modelo de creencias en salud se consolid en tres dimensiones: las percepciones individuales sobre el
problema de salud identificado o del comportamiento a modificar, los factores a modificar y la probabilidad
de accin.
Este modelo aborda la percepcin que tiene una persona sobre las amenazas para su salud y sobre el
comportamiento recomendado para prevenir o manejar el problema. Su aplicacin resulta til para analizar
la falta de accin de las personas en el cuidado de la salud, la identificacin de las razones para ello y el
descubrimiento de qu es lo que realmente les motiva a preservar su salud.
La teora de 7 puertas se basa en el planteamiento de que para que se logre la adopcin y/o modificacin
de comportamientos en la poblacin, es necesario introducir el conocimiento a la poblacin, informarles e
influir en ellos sobre las acciones y elementos que favorecen su salud, as como promover y facilitar este
cambio. Sern siete las etapas por las que los grupos objetivo seleccionados debern pasar y cada una de
estas tendr objetivos especficos, mensajes clave y metas especficas.
1. Conocimiento: El pblico objetivo reconoce que hay un problema pero tambin que existe una solucin o
alternativa factible. Se identifican los costos personales de la inaccin y las ventajas de la accin acordes
con sus particularidades y posibilidades.
2. Deseo: Implica cambiar la percepcin, llevando a la imaginacin una vida futura que sea ms
satisfactoria, sana, atractiva y segura para s mismos, al modificar y/o adoptar una conducta saludable.
3. Competencia: Reforzar los conocimientos adquiridos para que el grupo objetivo sepa qu hacer. Es
puramente racional, refirindose al manejo de conocimientos.
4. Facilitacin: La poblacin tiene recursos limitados y pocas opciones, necesita los servicios, la
infraestructura y las redes accesibles de ayuda exterior para poder superar los obstculos prcticos y poder
realizar la modificacin de conductas.
5. Certidumbre: Promover la conviccin de que el cambio de conductas es inevitable y necesario.
6. Incentivo: Motivar al pblico objetivo para aceptar el nuevo comportamiento, por ejemplo: generar
inspiracin o alertar sobre amenazas.
7. Refuerzo: Exponer al pblico a una continua e intensa repeticin de mensajes y actividades que
refuercen el comportamiento saludable.
La teora de las 7 puertas pretende facilitar el paso de existencia y conocimiento de la informacin a
generacin de conductas saludables.

d) DISEO DE ESTRATEGIAS:
MAPEO DE MENSAJES
El mapeo de mensajes fue desarrollado por el Dr. Vicent Covello, del Centro para la Comunicacin de
Riesgos de los Estados Unidos, en los aos noventa. Surgi como una herramienta de comunicacin
efectiva utilizada en situaciones de mucho estrs, preocupacin y/o carga emocional por parte de la
poblacin.
El mapeo de mensajes es una herramienta estratgica de comunicacin que:
1. Provee de una estructura para unificar y alinear la informacin

2. Es esencial en el desarrollo de mensajes consistentes para todos los canales de comunicacin

3. Construye mensajes clave especficos para el vocero.
4. Los mensajes se pueden utilizar en cualquier formato: materiales audiovisuales (spots de radio,
televisin, videos educativos), materiales impresos (hojas informativas, folletos, trpticos, dpticos),
contenidos de pginas web, etc.
Antes de iniciar un mapeo de mensajes es necesario: identificar el tipo de informacin que se necesita y las
fuentes de las cules se obtendrn los datos, as como identificar posibles opositores o crticos a la
propuesta que difundiremos.
La realizacin de un mapeo de mensajes se hace a travs de estos sencillos pasos:
1. Identificacin del pblico objetivo
2. Definicin de mensajes y anticipacin a las posibles preguntas del grupo objetivo
3. Anlisis y clasificacin de las preguntas del pblico objetivo para identificar los puntos de acuerdo
entre las audiencias.
4. Desarrollo de mensajes clave.
Las caractersticas de mensajes efectivos son:
1 Los mensajes deben ser construidos a partir de un objetivo claro y realista.
2 Utilizar el lenguaje de la audiencia sin modismos.
3 Relevantes, atractivos, significativos y estimulantes para la audiencia.
4 Originales y novedosos, obteniendo y manteniendo la atencin de la audiencia.
5 Notables, demostrando el beneficio del nuevo comportamiento.
6 Claros, fciles de recordar.
7 Concisos, precisos y soportados con hechos cientficos (evidencias) traducidos a un lenguaje sencillo,
sin saturar con informacin
8 Mensajes visuales y verbales consistentes.

DIFUSIN DE MENSAJES. Seleccin de canales, actividades y tcticas comunicacionales

El proceso de seleccin de canales, las actividades a desarrollar y las tcticas comunicacionales son
fundamentales para definir el xito de un programa, intervencin o campaa. La correcta seleccin y
mezcla de canales a utilizar es un proceso que requiere de anlisis y toma de decisiones.
En el caso de la seleccin y mezcla de canales deben considerarse 7 factores:
1. El objetivo de comunicacin
2. El alcance del canal
3. Su pblico objetivo qu medios consume?, en qu horario?
4. La relacin costo efectividad del canal para llegar al pblico objetivo
5. El mensaje y la frecuencia
6. El presupuesto
7. La factibilidad para generar el cambio

e) IMPLEMENTACION DEL PROGRAMA

ACCIONES DE LA COMUNICACIN SOCIAL
Organizacin, entrenamiento y operacin de voceros para entrevistas y participaciones en medios,
conferencias de prensa.
Artculos de fondo y de opinin para enviar a peridicos y revistas
Publi-reportajes
Hojas informativas para pblicos especficos
Conferencias
Relativo a las tcticas comunicacionales sealamos las siguientes:

COMUNICACIN INTERPERSONAL
Es la comunicacin cara a cara, verbal y no verbal, de informacin, educacin o de emociones entre dos o
ms individuos. La comunicacin interpersonal complementa, refuerza y explica con mayor profundidad y
detalle los mensajes que otros medios de la estrategia de comunicacin educativa difunden. Es el contacto
directo con el pblico objetivo de una intervencin.
MULTIMEDIA
Es la utilizacin racional de diversos canales (masivos, grupales e interpersonales) que se refuerzan
mutuamente para hacer llegar eficientemente los mensajes al pblico objetivo. A pesar de que pueden
diferir en su cobertura, alcance y penetracin, las diferentes vas se complementan entre s y se hacen
mutuamente necesarias para amplificar el potencial de alcance, cobertura, penetracin e impacto.
RELACIONES PBLICAS
Las Relaciones Pblicas buscan insertar y articular a las organizaciones dentro de la comunidad, dar a
conocer sus objetivos y procedimientos hacindose comprender, tanto por sus pblicos internos como
externos, con el fin de crear vnculos provechosos para ambas partes mediante la concordancia de sus
respectivos intereses.

f) MONITOREO Y EVALUACIN
El monitoreo y evaluacin ayudan a definir como seguir en el camino correcto para el desarrollo de
programas de mercadotecnia social en salud.
Philip Kotler sugiere que en el plan de evaluacin y monitoreo debe incluir las siguientes fases:
1. Qu se va a medir?
2. Cmo se va a medir?
3. Cundo se va a medir?
4. Retroalimentacin de los resultados
El monitoreo se refiere a constantes mediciones de los resultados en el transcurso de aplicacin del
programa. El monitoreo se hace para:
Determinar si las intervenciones planeadas han sido aplicadas y s su implementacin se ha llevado a
cabo de manera adecuada
Identificar si es necesario cambiar algn proceso que est obstaculizando la implementacin
Dar el seguimiento al programa y asegurar la calidad

II. 1 CONCLUSIONES:
El propsito del Marketing Social es generar cambios de comportamiento y actitudes, apoyada en tcnicas
de comunicacin y aprendizaje, que directamente la posicionen en el entorno de la promocin de la salud.
Es un planteamiento integral que responde a los objetivos y a la investigacin de necesidades sociales en
desarrollo poltico, econmico, social y cultural para producir o reforzar hbitos y conductas saludables.
El Marketing Social aplicada en los programas de salud tiene gran potencial para el xito. Los beneficios
son mltiples, ya que van desde los financieros y econmicos, hasta los sociales y educativos. Contar con
la informacin oportuna y veraz, permite conocer y ejercer las prcticas saludables que a largo plazo
mejoran la salud y la vida de los individuos y de la poblacin.

II. 2 RECOMENDACIONES:
1. Usar todos los pasos de planeacin
2. Hacer amplia investigacin de la poblacin objetivo antes de definir los objetivos y mtodos a seguir
3. Escuchar al grupo objetivo e involucrarlos en el diseo de las estrategias. Importante: Los que trabajan
en las estrategias no son pblico objetivo!
4. Respetando los valores, las creencias y las costumbres de la poblacin a la cual se dirige
5. Hacer alianzas estratgicas en diferentes niveles dependiendo del comportamiento a cambiar, desde los
padres de familia hasta los legisladores
6. No olvidar que el cambio de comportamiento se genera ms fcilmente si las herramientas son fciles de
aplicar, divertidas y hechas a la medida de pblico objetivo
7. El ltimo fin es convertir mensajes en accin
8. Todo es puesto en oferta del beneficio para el cambio de comportamiento

III. PROPUESTAS
I.

Aplicar el marketing en salud en todas nuestros EE-SS, con la finalidad de promover estilos y
hbitos de vida saludables.

II.

Entablar alianzas estratgicas entre las instituciones en bienestar de la familia como ncleo y
base de la sociedad.

III.

Fomentar una buena relacin mdico paciente como estrategia de marketing.

IV.

Utilizar todos los canales de comunicacin para llegar a mayora de la poblacin rural con
mensajes conductuales claros.

V.

Capacitar al profesional de salud en temas de marketing.