O USO DE REDES SOCIAIS COMO FERRAMENTA DE PUBLICIDADE

PELAS IES DO SISTEMA ACAFE

Valdemiro da Rocha Jnior
1

Jacir Leonir Casagrande
2


Resumo: Esta pesquisa exclusivamente descritiva na forma de estudo de casos
mltiplos, tendo sido realizada no mbito das IES (Instituies de Ensino Superior) do
sistema ACAFE (Associao Catarinense das Fundaes Educacionais). Este estudo
buscou refletir sobre aspectos das redes sociais enquanto ferramentas de publicidade e
sua aplicao nas instituies estudadas. Para ir ao encontro destes objetivos a pesquisa
tratou de analisar a presena ou no presena de redes sociais no site das instituies
estudadas. O posicionamento em que estas se inseriam no site e para que eram
utilizadas. Trata-se de pesquisa quantitativa envolvendo anlise de contedo
quantitativa indireta, realizada a partir dos sites das instituies. Os resultados
apontaram que a maioria absoluta das IES do sistema ACAFE, apresentam em seus sites
links, quase exclusivamente externos, para redes sociais. Doravante estes resultados,
tambm se pode perceber que nenhuma IES oferecia destaque a estes links, sendo que
nenhum aparecia em posio centralizada nos sites, sendo relegados ao rodap e as
laterais das pginas da maioria das instituies pesquisadas.

Palavras-chave: Redes Sociais, Publicidade e Propaganda, Ensino Superior.

Abstract: This research is purely descriptive in the form of a multiple case study, being
conducted at HEIs (Higher Education Institutions) of ACAFE (Santa Catarina
Association of Educational Foundations) system. This study sought to reflect on aspects
of social networks as advertising tools and their application in the studied institutions.

1
Bacharel em Farmcia pela UFSC 2008; Bacharel em Relaes Internacionais pela UNISUL 2012;
Aluno do Programa de Ps-Graduao Mestrado em Administrao da Universidade do Sul de Santa
Catarina (UNISUL), linha de pesquisa em Administrao Estratgica, pela UNISUL (Turma I- 2013).
2
Jacir Leonir Casagrande: Doutor em Engenharia de Produo (Ergonomia) pelo Programa de Ps-
Graduao em Engenharia de Produo PPGEP/ UFSC (2002) e professor do Mestrado em
Administrao da Universidade do Sul de Santa Catarina - UNISUL, E-mail: jacir.casagrande@unisul.br
Florianpolis Santa Catarina Brasil.
To meet these objectives the research tried to assess the presence or non-presence in
the social networking site of the institutions studied. The position in which they are
engaged in the site and they were used. This quantitative study involving indirect
quantitative content analysis, performed from the websites of the institutions. The
results showed that the absolute majority of the IES ACAFE system have links on their
websites almost exclusively external to social networks. Henceforth these results, one
can also notice that no HEI offered to highlight these links, and none appeared in the
centralized location sites, being relegated to the bottom and sides of the pages of most
of the institutions surveyed.

Keywords: Social Networking, Advertising, Higher Education.

1.0 INTRODUO

Os primrdios da internet se deram em 1979, com a criao por dois estudantes
da Duke University Tom Truscott e Jim Ellis da Usenet, que foi o sistema pioneiro de
debates em rede mundial. O advento da internet se daria apenas aps um percurso de
mais dez anos. Na poca, no era possvel para os seus inventores perceber que sua
inveno culminaria no advento de sistemas como as mdias sociais (KAPLAN,
HAENLEIN, 2010).
Para Wankel (2009) as mdias sociais vm sendo atualmente utilizadas por
instituies acadmicas com maior ou menor xito. Segundo aquele autor entre as
razes para o advento do fenmeno, est o aparecimento da chamada gerao
millennial students, que so os estudantes cujo crescimento se sucedeu aps o advento
da era digital, de modo que encaram de modo muito natural a utilizao de ferramentas
deste tipo. (WANKEL, 2009).
No ano de 2004, o ambiente da internet passa por uma grande transformao
com o surgimento das chamadas ferramentas de Web 2.0. (SELWYN, 2007), que ficam
conhecidas entre os seus usurios pelo nome de redes sociais. Desde quele momento
at a atualidade ocorre uma disseminao destas ferramentas, que passam a ter
acessibilidade por uma mirade maior de dispositivos, deixando de lado a sua anterior
restrio de acessibilidade por via de computadores Desktop e Notebooks. Deste modo
tornando-se muito mais presentes na vida dos estudantes do milnio. (ANDERSON,
2007; WANKEL, 2009).
Para Patrcio e Gonalves (2010), mdias sociais como o Facebook passam a ser
percebidas como um espao de integrao, comunicao e colaborao entre alunos e
professores; de modo que se transformam em um ambiente de efetiva aprendizagem,
capaz ao mesmo tempo de ser eficaz e envolvente. Os autores supracitados consideram
assim que o Facebook, uma das ferramentas Web 2.0 mais utilizadas na atualidade, pode
ser usada na forma de instrumentos pedaggicos para promover a participao, a
colaborao e a interao no processo educativo, propiciando ainda a construo
coletiva; crtica, e reflexiva de informaes bem como tambm, a gerao de
conhecimentos. (PATRCIO; GONALVES, 2010).
As IES (Instituies de Ensino Superior), podem ter em conta a busca de uma
maior compreenso acerca do fenmeno das mdias sociais, para que possam tornar-se
capazes de planejar e executar aes voltadas a estas mdias, assim indo ao encontro dos
estudantes do milnio, que constituem hoje a base de seu mercado. Estas aes podem
perpassar desde atividades de comunicao e marketing at a sua utilizao como
instrumento pedaggico auxiliar nas aulas. (ANDERSON, 2007).
Para Keller (2009) a utilizao de veculos on-line, includos nestes as mdias
sociais, como meio para a interao e comunicao com os clientes, pode servir como
vetor capaz de gerar algumas vantagens especficas a um fornecedor de produtos ou
servios, que pode atravs da ampliao do conhecimento de seus consumidores
fornecer vantagens especficas ao fabricante de produtos ou prestador de servios, de
modo que este pode orientar sua produo conforme os anseios dos clientes.
Tais assumpes so confirmadas ainda por Ribeiro et al (2013), para o qual, a
interao com os consumidores valendo-se de mdias sociais, capaz de proporcionar
maior poder aos usurios das mesmas, uma vez que so estes que esto frente do
processo de interao e comunicao. Neste caso so os usurios que decidem as
promoes, informaes e contedos em geral que so de seu interesse. No mesmo
sentido, Coelho e Gosling (2013), creem que as mdias sociais assumem papel decisrio
para os consumidores.
Sendo assim aqui considera-se que as redes sociais tm um efeito sobre as
organizaes quando utilizadas como ferramentas de marketing de modo geral, o que
inclui especificamente sua utilizao enquanto vetor publicitrio. Sendo assim pergunta-
se: Qual tem sido o uso das redes sociais pelas IES do sistema ACAFE? Deste
modo, o objetivo geral estabelecido para esta pesquisa refletir sobre aspectos das redes
sociais enquanto ferramentas de publicidade e sua aplicao nas organizaes
estudadas. Para ir ao encontro deste objetivo os objetivos especficos estabelecidos
foram analisar as seguintes variveis: a) Nmero de IES que possuam links para redes
sociais em seus sites; b) frequncia de presena por localizao na pgina (cabealho;
lateral; lateral superior; centro; lateral inferior e rodap, cujo codificador foi
estabelecido por Huertas e Segura - 2008); c) Frequncia de presena por rede social; d)
Direcionamento do anncio, se interno para o site da instituio; externo para a rede
social; ou ainda para um terceiro site, por rede social e por instituio e e) nmero de
redes sociais por instituio.
O presente artigo est divido em seis sees apresentadas a seguir:
primeiramente, uma introduo ao tema estudado; seguida de referencial terico. Na
terceira seo apresentada a metodologia empregada no desenvolvimento do trabalho.
A seo seguinte demonstra quais procedimentos foram utilizados para alcanar o
objetivo de pesquisa e seus respectivos resultados. Na quinta seo apresentam-se as
consideraes finais da pesquisa. O artigo finalizado com a apresentao das
referncias bibliogrficas na seo seis.

2.0 REFERENCIAL TERICO
Percebe-se por publicidade uma atividade que tem por fim despertar nas pessoas
o desejo de adquirir algum produto ou servio, de modo a induzi-las ou lev-las ao
de compra. Trata-se de estratgia comumente empregada pelas organizaes em geral
com vistas a comercializao de seus produtos ou servios atravs de tcnicas visuais,
auditivas, olfativas, psicolgicas, palativas, entre outras, que buscam envolver o
consumidor, despertando no mesmo um interesse em consumir aquele produto ou
servio anunciado. Assim podendo ser considerada como um mecanismo de venda
capaz de gerar lucratividade e vantagem competitiva para a empresa. (ALMEIDA,
2006).
Etimologicamente, para SantAna (2000, p. 73) a palavra publicidade deriva de
pblico (do latim publicus) e designa a qualidade do que pblico, Significa o ato de
vulgarizar, de tornar pblico um fato ou uma ideia.
A publicidade para as empresas um dos canais externos de comunicao, ou
seja, o vetor pelo qual as mesmas se comunicam com seus clientes e consumidores. Para
isso valendo-se de instrumentos de contato como as mdias sociais na internet, mdias
impressas, televisivas, de rdio, de outdoors, de luminoso, de internet, mala direta etc.
(NUNES, 2005).
Uma das caractersticas preponderantes na publicidade, vista dentro das teorias
da organizao, que esta ocupa uma funo econmica, qual promoo de produtos e
servios colocados venda pela empresa, que anseia com este ato de divulgao vend-
los a um preo que supere os seus custos e gere lucratividade. De modo que, a
publicidade busca apresentar ao consumidor um determinado meio de atender a uma
necessidade especfica. A publicidade diferencia-se ainda da propaganda, j que a
segunda possui ainda um carter mais institucional do que meramente econmico.
(COELHO, 1998).
De maneira genrica, algumas caractersticas podem ser encontradas nas
publicidades, como a busca pelas indutivas, que consiste em visar atingir aspectos de
motivao subjetiva dos indivduos de maneira a chamar-lhes a ateno para
determinado produto ou servio anunciado. (GAMA, 2006).
Sendo assim de acordo com o ator supracitado, seu objetivo proporcionar que
o consumidor tenha em mente a missiva sobre aquilo que anunciado levando-o a
exercer a ao de consumo, seja esta imediata, como ocorre no caso das compras por
impulso ou por sugesto da prpria publicidade, ou ainda pela compra programada, que
aquela que ocorre nos casos onde o comprador toma suas decises de consumo, com
base em uma mirade de fatores, que suplantam os aspectos divulgados na publicidade,
sem no entanto excluir a sua influncia. Ainda para Gama (2006), a publicidade uma
forma de explorar algumas das facetas psicossociais das pessoas de modo a que elas
venham a consumir o que se deseja (GAMA, 2006).
A publicidade no consiste em uma tcnica pessoal entre o vendedor (empresa) e
o consumidor, portanto atua de forma individualizada, como uma espcie de atividade
que faz uso de tcnicas de criao com o vis de influenciar e persuadir o consumidor
abordando-o desde os meios de comunicao de massa. A publicidade busca assim a
transmisso de uma imagem positiva a respeito do produto ou servio que se pretende
influenciar para que o comprador adquira. A estratgia da publicidade a consiste desta
maneira em conquistar o maior nmero de consumidores possveis e proporcionar uma
determinada demanda dos produtos ou servios que se espera poder comercializar.
(BENJAMIM, 2005).
Contemporaneamente alguns autores tem estudado a aplicao de mdias sociais
para fins de publicidade entre outros (Muntinga, Moorman e Smit, 2011; Thackeray,
Neiger e Keller, 2013). As redes sociais so entendidas como ferramentas de marketing
e promoo por Thackeray, Neiger e Keller (2013), que as definem como um grupo de
aplicaes baseadas em Internet que permite aos indivduos para criar, colaborar e
compartilhar teor de um com o outro, podendo ser assim entendido como o marketing
boca-a-boca (word-of-mouth) (DIFFLEY et.al. 2011). Corroborando essas colocaes
Diffley et.al. (2011), apresentam como resultado de suas pesquisas, que as mdias
sociais so ferramentas essenciais do marketing para as organizaes da atualidade.
Ainda para aqueles autores as mdias sociais ainda podem realizar um potencial
inexplorado, sendo consistente como parte de uma estratgia maior de marketing social,
alm da publicidade e promoo. Sendo assim estes autores, consideram as mdias
sociais enquanto uma estratgia de marketing e promoo cujo potencial precisa ainda
de ser melhor explorado pelas organizaes.
A origem da palavra estratgia remonta a sua etimologia a Grcia antiga, tendo
como significado literal a expresso a arte do general, surgindo do termo grego
estrategos (que eram os comandantes superiores encarregados de criarem e planejarem
as aes de guerra na Grcia Antiga). Nos tempos antigos, o significado da estratgia
era a ao que tinha como finalidade a criao das melhores condies e movimentao
das tropas que levassem os exrcitos vitria.
Assim sendo, o emprego militar da estratgia transformou-se gradualmente,
tendo estas mudanas sido impulsionadas ainda mais no perodo napolenico. O
comandante francs deu maior nfase nas estratgias que visassem somente vitria.
Napoleo considerava que as estratgias tambm levavam em considerao a derrota e
suas consequncias de modo tal que outros estrategistas, ao elaborarem o planejamento
de suas guerras tambm levavam em considerao a possibilidade de perder e as formas
de amenizarem os possveis da derrota. Em outras palavras, poderia ser dito atualmente
que Napoleo, tinha uma maior sensibilidade aos ganhos e consequentemente maior
propenso aos riscos. (AMARAL, 2005).
Nesse sentido convm destacar o significado atribudo pelos dicionrios a
estratgia. O dicionrio Ferreira Bueno (2006, p. 380) apresenta os seguintes conceitos
para a estratgia: 1. Arte militar de planejar e executar movimento e operaes de
tropas, navios e/ou avies para alcanar ou manter posies relativas e potenciais
blicos favorveis a futuras aes tticas. 2. Arte de aplicar os meios disponveis ou
explorar condies favorveis com vista a objetivos especficos.
Atualmente as organizaes, motivadas pelas diversas alteraes ocorridas no
mbito mercadolgico esto condicionando-se a adaptarem a conceitos de gesto que
possam torna-las mais eficazes e competitivas. Trata-se de uma realidade diferente, em
que a capacidade de adaptao a novos perfis por parte das organizaes se faz
necessria para ir ao encontro dos perfis exigidos pelos clientes.
Nesse contexto o termo estratgia passou a ter uma posio de destaque no
meio organizacional, independentemente da maneira de gesto ou do segmento ou
tamanho da organizao. A estratgia trata-se de uma questo de sobrevivncia no
mercado cada vez mais competitivo (SANTOS; ALVES; ALMEIDA 2007, p. 60-61).
Entre os aspectos positivos impulsionados pela urgncia e emergncia da
estratgia a nvel empresarial, o fato de que quanto mais rico for o ambiente, quanto
mais organizaes houver, maior ser a competitividade. Essa competio justamente
um fator preponderante que leva s organizaes empresariais estarem em constante
processo de evoluo e de formulao de estratgias emergentes que possibilitem que
essas continuem a se destacarem no mercado. Alm disso a competitividade pode ser
tida como um vetor capaz de estimular a criatividade dos gestores empresariais atentos a
dinmica das mudanas de cenrios competitivos de modo a adaptarem-se e no serem
expulsos do mercado por seus contentores. (HENDERSON, 1998).
Para Ansoff e Mcdonnel (1993) este tipo de cenrio competitivo acaba por
tornar o mercado atraente para as organizaes dispostas a desafios destemidas no que
tange a utilizao da criatividade para o desenvolvimento das melhores estratgias de
modo a suplantarem as suas concorrentes e assim obter uma maior longevidade no
mercado. (ANSOFF; MCDONNEL, 1993).
A administrao estratgica como ns a percebemos hoje foi constituda em
meados dos anos 1980, apesar de ter surgido de modo embrionrio na dcada 1960,
um campo relativamente novo dentro da administrao, e que s passou a ser realmente
levado em considerao de modo srio nos anos 80. (MINTZBERG et al, 2006).
Com o passar dos tempos s organizaes adaptaram ao contexto do marketing a
conduo estratgica que j se espalhava pelos diversos segmentos da firma. Assim As
estratgias de marketing para servios passaram a ganhar relevncia e tornaram-se
fundamentais para este tipo de organizaes na atualidade. (ROCHA; SILVA, 2006;
ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2004).
A transformao das economias ocidentais em economias com caractersticas
ps-industriais, tem influenciado sobremaneira a emerso da temtica das estratgias de
marketing voltadas para servios. crescente a participao do segmento de servios
nessas economias, e inserida neste mbito, pode-se considerar a economia do Brasil.
(ROCHA; SILVA, 2006;).
Segundo dados do IBGE (2013) o crescimento da participao do segmento de
servios em relao ao PIB em geral foi expressivo, e mesmo com o crescimento dos
outros segmentos econmicos, essa faixa corresponde atualmente a cerca de 70% do
Produto Interno Bruto (PIB) nacional. Esses dados ajudam a explicar a necessidade cada
vez maior que as organizaes de servios tm por estratgias de marketing adequadas a
realidade em que esto inseridas.
Antes porm de adentrarmos ao contexto das estratgias de marketing para
servios, se faz necessrio entender o que se pode compreender da terminologia
servios. O entendimento desta temtica complicado tambm por sua abrangncia que
percorre uma ampla gama de atividades, que podem ser de mbito pessoal, empresarial,
governamental ou de outro tipo no especificado. (Rocha; Silva, 2006; Sarquis, 2009).
Deste modo, e tentando facilitar a compreenso acerca dessa terminologia
muitos autores tentaram conceituar essa terminologia, a American Marketing
Association (AMA, 2008) conceituou a terminologia como produtos intangveis, ou
pelo menos substancialmente intangveis. Se totalmente intangveis, so
comercializados diretamente do produtor para o usurio, no podendo ser transportados
ou armazenados, e quase instantaneamente perecveis. Os servios so frequentemente
difceis de ser identificados, uma vez que passam a existir ao mesmo tempo em que so
comprados e consumidos. So compostos de elementos intangveis, geralmente
envolvem a participao do cliente de alguma maneira importante, no podem ser
vendidos no sentido de transferncia de propriedade, e no tm direito de posse.
De outro modo, no mbito brasileiro, um entendimento possvel aquele
estabelecido por Sarquis, (2009). O conceito estabelecido por aquele autor aponta que
o servio pode ser entendido, enquanto produto, como um ato, atividade, ao, esforo,
atuao, desempenho ou processo, de natureza predominantemente intangvel, que
oferecido venda na forma de um pacote de benefcios, sem resultar na propriedade de
algo, com o propsito de satisfazer necessidades, e que envolve geralmente algum tipo
de interao entre o prestador de servio e o cliente.
Para fins desta pesquisa, o conceito estabelecido ser igual aquele cunhado
incialmente por Sarquis, 2009. Essa deciso se d tendo em conta que este o que se
aproxima mais da realidade brasileira, e apresenta maior clareza de propsitos o que
facilita a compreenso pelo leitor e o entendimento dos construtos para fins de
elaborao da pesquisa em si.
Sendo assim, quando se pensa em estratgias de marketing para servios, se est
diante de um desafio mais complexo que a realidade que se apresenta ao marketing de
um modo geral. Por seu carter muito mais subjetivista, a forma com que os servios
so prestados pode variar, e com essa variao a percepo de valor dos sujeitos em
relao aos processos de servios muda. O papel dos consumidores elevado e
influencia diretamente na qualidade percebida pelos clientes da organizao.
(SARQUIS, 2009).
Sendo assim, vital na elaborao de uma estratgia consistente de marketing
para servios, conhecer o perfil dos consumidores. Para Dias (2005), os consumidores
no possuem um perfil idntico e muito menos um padro de preferncias para o
mesmo tipo de produto. H uma complexa que deve ser estudada, selecionada e
executada. Entre as variveis normalmente tidas em conta, podemos observar o sexo,
idade renda, escolaridade, tipo de localizao de domiclio, profisso, grau de utilizao
do produto, personalidade, entre uma mirade de outras variveis que podem ajudar
nessa caracterizao.
De uma maneira geral Sarquis (2009, p.18) entende a estratgia de marketing
para servios como um conjunto de aspectos a serem elaborados aps a definio do
objetivo de uma organizao. Segundo o autor supracitado estas estratgias So sempre
estabelecidas considerando as capacidades/competncias da organizao. No contexto
de marketing as decises estratgicas compreendem principalmente as definies
relacionadas segmentao de mercado, seleo de mercado-alvo, diferenciao
competitiva, posicionamento de marca, produtos, preos, distribuio, logstica,
comunicao e vendas da organizao.
Desta maneira Sion et. Al. (2011) apresentam em seu estudo que
contemporaneamente as IES necessitam atentar cada vez mais para o marketing de
modo a superar as instituies concorrentes e garantir resultados superiores. Para
aqueles autores o marketing educacional a rea que utiliza estratgias e tticas
mercadolgicas para atrair cada vez mais clientes (alunos). Ele determina que a
instituio decida sobre as necessidades e os desejos de mercados-alvos, satisfazendo-os
por meio de projetos, comunicao, servios apropriados..
Nesse sentido os autores supracitados argumentam ainda que a IES necessita
mensurar a familiaridade de sua imagem e como o pblico-alvo avalia a sua qualidade
para poder determinar se o resultado que est sendo encontrado vem sendo satisfatrio
em relao a imagem que busca transmitir sobre si mesma, para caso esse processo
esteja sendo falhado, ela possa fazer os necessrios desvios de rotas e comunicar essas
mudanas ao pblico. Sendo assim aqueles autores afirmam que um marketing bem
planejado fortalece a imagem da instituio, criando credibilidade e solidez no
mercado.
Sion et.al. (2011) argumentam ainda que no longo prazo as instituies tem
como dever assegurar as necessidades dos clientes, j que sob seu ponto de vista os
clientes (alunos) no buscam da instituio apenas o diploma, mas sim os domnios e
habilidades que o justificam e capacitam o profissional formado para a atuao no
mercado de trabalho.
Outro aspecto interessante daquela pesquisa, e que liga-se diretamente a este
estudo que aqueles autores advogam que uma ampla gama de ferramentas, que vo
alm dos meios mais tradicionais e passam a incluir as redes sociais, precisam ser
utilizadas para o posicionamento da marca das instituies de ensino. A ligao entre as
redes sociais e as estratgias de marketing, cujo indicativo pode ser extrado daquela
pesquisa, justifica ainda pensar que contemporaneamente as mesmas poderiam estar
inseridas no mbito da construo das estratgias, se no como um tpico separado, mas
ao menos inserido em alguns dos aspectos elencados por Sarquis (2009), devido a
relevncia e magnitude que tem tomado.
Deste modo, este referencial ajuda a ampliar a compreenso sobre a temtica de
marketing, publicidade e propaganda; bem como do uso das redes sociais enquanto
ferramentas para este fim.

3.0 METODOLOGIA

Este estudo pode ser classificado como exploratrio, descritivo, quantitativo,
na forma de estudo de casos mltiplos, e abordagem transversal. O carter exploratrio-
quantitativo do estudo se justifica por abordar fenmeno revelador (utilizao das redes
sociais como ferramentas de publicidade pelas IES do sistema ACAFE).
O mtodo estudo de casos mltiplos foi empregado porque o estudo busca
entender em profundidade o fenmeno investigado, em contexto que envolve inmeras
variveis e elevada instabilidade de ocorrncia, o que requer estudo intensivo (YIN,
2009). Ainda para Yin (2009) o mtodo estudo de casos mltiplos nada mais que uma
variante do mtodo estudo de caso, doravante aponte que em algumas reas como a
cincia poltica e a administrao pblica haja a busca por uma delimitao mais
explcita entre estas duas abordagens.
A natureza descritiva da pesquisa se d segundo Rudio (2006) quando esta se
prope investigar o que , ou seja, a descobrir as caractersticas de um fenmeno
como tal. Nesse sentido, so considerados como objeto de estudo uma situao
especfica, um grupo ou um indivduo. A escolha do enfoque descritivo se d em funo
da pretenso de apenas examinar a realidade estudada, sem nela interferir.
Os objetos de estudo foram 16 websites das IES do sistema ACAFE,
consistindo em um censo. O critrio utilizado foi o de definir a populao enquanto
apenas a pgina inicial do site das IES estudadas, com este sendo acessado ao longo da
pesquisa. A pesquisa foi realizada de maio a junho de 2013, portanto tendo um carter
transversal.
Os dados coletados foram analisados a luz do mtodo de anlise de contedo
quantitativa indireta. A anlise de contedo uma tcnica geralmente considerada
adequada para a realizao de anlises de objetos ligados comunicao, como o caso
dos sites de internet e as redes sociais. (GEORGE in: GRAWITZ, 1976, p. 592;
MALHOTRA, 2006, p. 201).
As categorias de anlise nesta pesquisa incluram a) Nmero de IES que
possuam links para redes sociais em seus sites; b) frequncia de presena por
localizao na pgina (cabealho; lateral; lateral superior; centro; lateral inferior e
rodap, cujo codificador foi estabelecido por Huertas e Segura - 2008); c) Frequncia de
presena por rede social; d) Direcionamento do anncio, se interno para o site da
instituio; externo para a rede social; ou ainda para um terceiro site, por rede social e
por instituio e e) nmero de redes sociais por instituio.

4.0 DESCRIO DOS RESULTADOS

A primeira concluso da pesquisa, no que tange categoria de anlise Nmero
de IES que possuam links para redes sociais em seus sites foi a constatao de que a
maioria absoluta 14/16 IES, hospedavam em seus sites algum link para algum tipo de
rede social. Quanto a categoria de anlise frequncia de presena por localizao na
pgina a pesquisa revelou que 6/15 links encontrados para as redes sociais em 14 sites
das IES estudas (uma das IES possua-os em duplicidade) estavam localizados no
rodap da pgina, 3 de 15 estavam no cabealho, 2/15 na lateral, 2/15 na lateral inferior
e 2/15 nas laterais superiores. Estes dados parecem demonstrar que a maioria das IES
estudadas atribua uma funo auxiliar as redes sociais. Tanto o , que em nenhuma
delas os links encontrados para as redes sociais se encontravam em posio centralizada
e de destaque no site. O quadro n1 abaixo, apresenta os resultados do estudo quanto a
categoria de anlise frequncia de presena por localizao na pgina.
Quadro n1: Frequncia de presena por localizao na pgina.
FREQUNCIA DE PRESENA POR LOCALIZAO NA PGINA
Cabealho 3/15
Lateral 2/15
Lateral Superior 2/15
Centro 0/15
Lateral Inferior 2/15
Rodap 6/15
Fonte: O autor (2014).

No que tange a categoria de anlise frequncia por rede social a pesquisa
revelou que o facebook esteve presente nos sites de todas as 14 IES que apresentavam
links para redes sociais em suas pginas. O Twitter foi a rede social que apareceu mais
vezes aps o facebook, com um nmero muito prximo, estando presente em 12/14
pginas analisadas, seguido muito atrs pelo YouTube, com links em 6/14 sites
visitados. Orkut, Instagram, Feed, Google+, LinkedIn, Flickr e Foursquare, foram as
outras redes presentes, todas a exceo do Foursquare, que foi constatado em apenas
um caso apareceram pelo menos duas vezes em sites visitados das instituies. Estes
dados demonstram que o facebook a rede social mais popular entre as IES, j que
todas as que apresentavam links para redes sociais o tinham presente entre estes links,
seguido de perto pelo Twitter, presente em quase todas. O YouTube obteve uma
popularidade relativa, sendo encontrado em pouco menos da metade dos sites visitados.
As demais redes apareceram de maneira espordica, sendo bem menos presentes nos
sites das IES analisadas. possvel afirmar que existe uma relao direta entre o
nmero de usurios da rede social e sua popularidade nos sites das instituies. O
quadro n2 abaixo, apresenta os resultados do estudo quanto a categoria de anlise
frequncia de presena por rede social.

Quadro n2: Frequncia de presena por rede social.
FREQUNCIA DE PRESENA POR REDE SOCIAL
Facebook 14/14
Twitter 12/14
YouTube 6/14
Orkut 2/14
Instagram 2/14
Google+ 2/14
Feed 2/14
LinkedIn 2/14
Flickr 2/14
Foursquare 1/14
Fonte: O autor (2014).

Relativamente a categoria de anlise Direcionamento do anncio, se interno
para o site da instituio; externo para a rede social; ou ainda para um terceiro site, por
rede social e por instituio a pesquisa revelou que todos os links, para todas as redes
sociais encontrados, a exceo do Feed, eram externos. No quadro n3 abaixo, podemos
observar estes resultados.

Quadro n3: Direcionamento do anncio por instituio e rede social.

DIRECIONAMENTO DO ANNCIO POR INSTITUIO REDE SOCIAL POR INSTITUIO
REDE
SOCIAL
INTERNO EXTERNO INSTITUIO REDE SOCIAL LOCAL
1

Facebook 1 USJ Facebook Rodap
2 Facebook
Twitter
YouTube
Instagram
2 UNOESC Facebook
Twitter
YouTube
Instagram
Cabealho
3 Feed Google+
Facebook
Twitter
3 UNOCHAPEC Facebook
Twitter
Google+
Feed

Rodap
4 Facebook
Twitter
YouTube
4 UNIVILLE Facebook
Twitter
YouTube
Lateral
5 Facebook
Twitter
YouTube
5 UNIVALI Facebook
Twitter
YouTube
Rodap
Google+
Foursquare
Google+
Foursquare
6 +Link para outras mdias
sociais
Facebook

6 UNISUL Facebook
+Link para outras mdias
sociais
Rodap
7 Feed Facebook
Twitter

7 UNIPLAC Facebook
Twitter
Feed
Lateral Inferior
8 Facebook
Twitter
8 UNIBAVE Facebook
Twitter
Lateral
9 N/A N/A 9 UNIARP N/A N/A
10 Facebook
LinkedIn
Twitter
Flickr
YouTube
Orkut
10 UNESC Facebook
LinkedIn
Twitter
Flickr
YouTube
Orkut
Rodap
11 Webmail Facebook
Twitter

11 UNC Facebook
Twitter
Webmail
Cabealho
12 Facebook
Twitter
12 UDESC Facebook
Twitter
Lateral
Superior
13 +Link para
compartilhamento de
contedo em outras mdias
sociais
Facebook
Twitter

13 FURB Facebook
Twitter
+Link para
compartilhamento de
contedo em outras mdias
sociais
Lateral
Superior
14 Facebook
LinkedIn
Twitter
Flickr
YouTube
Orkut
14 CATLICA Facebook
LinkedIn
Twitter
Flickr
YouTube
Orkut
Lateral Inferior
15 N/A N/A 15 UNIFEBE N/A N/A
16 Facebook
Twitter
YouTube
Instagram
16 UNIDAVI Facebook
Twitter
YouTube
Instagram
Cabealho
Rodap
Fonte: O autor (2014).





A categoria de anlise nmero de redes sociais por instituio revelou uma
mdia de aproximadamente 3,2143 redes sociais por instituio. O desvio padro foi de
1,905037 com um nmero mximo de 6 redes sociais em duas instituies e um mnimo
de 0 redes sociais em duas instituies. Cabe a ressalva que foi considerada na pesquisa
apenas links da primeira pgina dos sites das IES visitadas. A UNISUL oferecia link
direto externo para o facebook e link interno para acessar as demais redes sociais da
instituio. No entanto, estas no foram consideradas devido a metodologia considerar
apenas o apresentado nas primeiras pginas. A UNESC e a CATLICA foram as
instituies que apresentaram mais redes sociais (6) e a UNIARP e UNIFEBE, foram as
duas nicas instituies que no apresentaram nenhuma. O quadro abaixo apresenta o
ranking das instituies por nmero de links para redes sociais na primeira pgina.

Quadro n4: Direcionamento do anncio por instituio e rede social.

N de redes sociais por IES
1 Lugar UNESC
CATLICA
6
2 Lugar UNIVALI 5
3 Lugar UNOESC
UNOCHAPEC
UNIDAVI
4
4 Lugar UNIVILLE
UNIPLAC
3
5 Lugar UNC
UDESC
FURB
UNIBAVE
2
6 Lugar UNISUL
USJ
1
7 Lugar UNIFEBE
UNIARP
0
Fonte: O autor (2014).


5.0 CONSIDERAES FINAIS

Este estudo objetivou analisar algumas caractersticas das redes sociais enquanto
ferramentas de publicidade das IES do sistema ACAFE. Especificamente os objetivos
incluram analisar as seguintes variveis: a) Nmero de IES que possuam Links para
redes sociais em seus sites; b) frequncia de presena por localizao na pgina
(cabealho; lateral; lateral superior; centro; lateral inferior e rodap, cujo codificador foi
estabelecido por Huertas e Segura - 2008); c) Frequncia de presena por rede social; d)
Direcionamento do anncio, se interno para o site da instituio; externo para a rede
social; ou ainda para um terceiro site, por rede social e por instituio e e) nmero de
redes sociais por instituio.
Relativamente ao primeiro objetivo, no item 4 deste artigo, ficou demonstrado
que a maioria absoluta das IES possuam links para as redes sociais em seus sites.
Quanto ao segundo objetivo, foi revelado que nenhum dos links estava centralizado, o
que demonstra segundo Huertas e Segura (2008) uma menor priorizao pelas IES da
utilizao destes mecanismos. A pesquisa tambm demonstrou que a maioria dos links
se encontrava no rodap da pgina, ou nas laterais, com um nmero menor no
cabealho. A terceira varivel apresentou como resultado que todas as IES que utilizam
links para redes sociais possuam entre estas o facebook, e todas que utizavam links para
mais de uma rede social, apresentavam tambm o Twitter. Um pouco menos da metade
das IES apresentavam o YouTube entre seus links, e foi constada a presena de outras
sete redes sociais nos links apresentados nos sites de primeira pgina das IES estudadas.
O estudo tambm apontou que a quase totalidade dos links eram externos, e que a
UNESC e a CATLICA foram as instituies que apresentaram o maior nmero de
links (6) e a UNIARP e UNIFEBE foram as nicas duas instituies que no
apresentavam nenhum link para redes sociais em sua primeira pgina do site
institucional.
No plano terico o estudo parece confirmar as afirmaes de Keller (2009), de
que a utilizao de veculos on-line, includos nestes as mdias sociais, como meio para
a interao e comunicao com os clientes, pode servir como vetor capaz de gerar
algumas vantagens especficas a um fornecedor de produtos ou servios j que a uma
tendncia nas instituies de busca pela aproximao a estes vetores. No entanto a
utilizao das mdias sociais para fins publicitrios pelas IES do sistema ACAFE no
parece se confirmar haja vistas a diferenciao feita por Coelho (1998) em relao a
publicidade e propaganda, de que a primeira diferencia-se da segunda, j que a segunda
possui ainda um carter mais institucional do que meramente econmico. (COELHO,
1998). Do mesmo modo os codificadores de Huertas e Segura (2008) e Strehlau e
Huertas (2008) foram aplicados a nova pesquisa reforando sua utilidade enquanto
ferramentas de pesquisa na rea de marketing. No plano prtico foi descortinado o
estgio atual do emprego pelas IES do sistema ACAFE no que tange ao uso das redes
sociais como ferramentas de publicidade.
A pesquisa limitada ao caso estudado, porm pode levantar conjecturas para
novas anlises em novos casos no mesmo contexto. As empresas podem beneficiar-se
com o ajustamento de suas estratgias e o acesso informao das estratgias utilizadas
pelos concorrentes no caso da utilizao das mdias sociais em seus sites.

6.0 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

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