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Unidad 1

Los Conceptos Bsicos de


Marketing
OBJETIVO Al trmino de esta unidad el participante podr:
Valorar la importancia de aplicar los conceptos de
marketing en la empresa.
Comprender los conceptos bsicos de marketing.
Conocer los principales componentes de la gestin de
marketing.
PROGRAMA Esta unidad contiene:
Caractersticas de las empresas excelentes.
Conceptos bsicos de marketing:
- Necesidad, deseo y demanda
- Producto
- Valor, coste y satisfaccin
- Intercambio, transacciones y relaciones
- Mercados
Componentes de la gestin de marketing:
- El proceso de marketing
- La gestin de la demanda
- Componentes estratgicos
- Componentes operativos
Objetivo y Programa
Unidad 1 Marketing Estratgico 1
1.0
INTRODUCCION: LA IMPORTANCIA DEL
MARKETING PARA LAS EMPRESAS
Todos en la empresa deben actuar guiados por el punto de
vista del cliente.
Peter Drucker
Al inicio de los ochenta, Tom Peters y Bob Wa t e r m a n
entrevistaron a cuarenta y tres grandes empresas buscando
una base comn que explicara su rentabilidad. Resumieron los
resultados de sus entrevistas en una obra que se convirti en
el mayor best-seller de negocios de todas las pocas: En
busca de la excelencia.
Encontraron que todas las empresas excelentes compartan
unos principios bsicos: un profundo respeto por el
consumidor (marketing externo), un agudo sentido del
mercado apropiado (seleccin de mercados meta), y una
admirable capacidad de motivar a sus empleados (marketing
interno). Gran parte de sus hallazgos fundamentan la base de
lo que los especialistas en marketing denominan el concepto
marketing.
En la situacin actual de los mercados, con una oferta que
excede a la demanda de cualquier producto, la clave de la
supervivencia y la rentabilidad empresarial est en entender
cmo se producen los intercambios, es decir, en entender el
marketing.
Contenido
2 Marketing Estratgico
1.0 Introduccin
1.1 Los conceptos bsicos de marketing
1.2 La gestin de marketing
Ejemplo 1.1
LA COCINA QUE NUNCA SE FABRICO
Una empresa, fabricante de cocinas de gas, trat de mejorar
su producto. Despus de varios meses de investigacin, los
responsables de I+D de la empresa llegaron al diseo de un
prototipo que ofreca dos grandes ventajas:
Aumentaba la capacidad de calor un 18%.
Para una misma cantidad de calor disminua el coste un
18%.
Los responsables tcnicos de la empresa estaban muy
contentos y a punto de lanzar al mercado el prototipo
desarrollado, cuando ocurri el siguiente incidente:
Se encontraban reunidos en un caf Don Jos, el director
tcnico de la empresa, y Pepe, un vendedor. Don Jos le
explic a Pepe las excelencias de la nueva cocina,
hacindole ver lo bien que vivan los vendedores gracias al
trabajo de los tcnicos. Pepe replic que la nueva cocina no
incorporaba ningn beneficio adicional y que l no iba a
ganar ms comisiones por ello. Don Jos se enfad mucho,
acusando a Pepe de que no conoca los productos de la
empresa y pidiendo a su gerente que, en consecuencia, le
echase de la misma.
Don Ignacio, gerente de la empresa, que aunque no conoca
la sistemtica del marketing s tena sentido comn, para
zanjar la cuestin orden a ambos que fueran juntos a
preguntar a los futuros usuarios la cantidad adicional que
estaban dispuestos a pagar por el nuevo prototipo de
cocina.
Contenido
Unidad 1 Marketing Estratgico 3
1.0 Introduccin
1.1 Los conceptos bsicos de marketing
1.2 La gestin de marketing
En sntesis, las respuestas de los usuarios potenciales de la
cocina fueron las siguientes:
Para qu quiero yo una cocina que d ms calor, si a veces
con la actual se me queman los pucheros?
Poder ahorrar me parece interesante, pero cmo puedo yo
saber que el nuevo prototipo me produce el ahorro que me
dicen?
Los usuarios analizados sugirieron interesantes mejoras que
deban haber guiado las lneas de investigacin de los tcnicos
de esta empresa. Entre otras cosas dijeron:
No podan disear una cocina ms fcil de limpiar?
No podan disear una cocina con un horno fcil de abrir y
ms a la vista?
No podan disear una cocina inteligente que fuera
capaz de pararse automticamente cuando por mis tareas
me encuentro en otra ocupacin?
Estas eran las sugerencias por las cuales los usuarios s
estaban dispuestos a pagar ms dinero y, por consiguiente, las
sugerencias que deban haber guiado las tareas de
investigacin de esta empresa.
Tras el incidente, el prototipo no se lanz nunca al mercado y
Pepe no fue expulsado de la empresa.
Este ejemplo nos presenta dos grandes enseanzas:
MARKETING NO ES VENDER LO QUE SE TIENE
MARKETING ES PRODUCIR LO QUE SE PUEDE VENDER
En palabras de P. Drucker, la tarea del marketing es hacer
innecesaria la tarea de la venta porque el producto empresarial
se ajusta perfectamente a las necesidades del mercado, sea
ste de consumo o industrial.
Contenido
4 Marketing Estratgico
1.0 Introduccin
1.1 Los conceptos bsicos de marketing
1.2 La gestin de marketing
1.1
LOS CONCEPTOS BASICOS DE MARKETING
DEFINICION Marketing es un proceso social y de gestin a travs del cual
los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y
desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con
valor para otros.
Esta definicin descansa sobre los siguientes conceptos
bsicos: necesidades, deseos y demandas; productos; valor;
coste y satisfaccin; intercambio, transacciones y relaciones;
mercados; marketing y buscadores de intercambios. A
continuacin pasamos a analizar estos conceptos, que
ilustramos en la figura 1.1.
LOS CONCEPTOS BASICOS DE MARKETING
FIGURA 1.1
Contenido
Unidad 1 Marketing Estratgico 5
1.0 Introduccin
1.1 Los conceptos bsicos de marketing
1.2 La gestin de marketing
Necesidades,
deseos y
demandas
Productos
Valor, coste
y
satisfaccin
Intercambio,
transacciones
y relaciones
Mercados
NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS
El punto de partida del marketing es la comprensin de las
necesidades bsicas y los deseos de las personas.
DEFINICION Una necesidad es la carencia de un bien bsico. Los deseos
son l a carenci a de al go espec f i co que sat i sf ace l as
necesidades bsicas.
Un europeo, por ejemplo, necesita alimentos y desea un
solomillo. Necesita vestido y desea un traje de Pierre Cardin.
En otra sociedad estas necesidades se satisfacen de manera
diferente: En Japn se satisface el hambre con pescado crudo
y las necesidades de vestido con los kimonos.
DEFINICION Las demandas son deseos de un producto especfico, en
funcin de una capacidad de adquisicin determinada.
Muchas personas desean un Mercedes pero solamente algunas
pueden adquirirlo. Por lo tanto, las empresas deben medir no
slo cuntas personas desean sus productos sino, an ms
importante, cuntas pueden adquirirlo potencialmente.
Contenido
6 Marketing Estratgico
1.0 Introduccin
1.1 Los conceptos bsicos de marketing
1.2 La gestin de marketing
Necesidades,
deseos y
demandas
Productos
Valor, coste y
satisfaccin
Intercambio,
transacciones
y relaciones
Mercados
PRODUCTOS
DEFINICION P roducto es todo aquello susceptible de ser ofrecido para
satisfacer una necesidad o deseo.
Normalmente, el trmino producto nos trae a la mente un
objeto fsico, tal como un automvil, una mquina
herramienta, o una bebida. Ahora bien, si queremos garantizar
la rentabilidad de nuestra empresa es imprescindible que
veamos los productos, no como algo fsico (concepto tcnico
del producto), sino como algo que satisface las necesidades y
deseos de nuestro mercado.
Las empresas se encontrarn con muchos problemas de
rentabilidad si se centran exclusivamente en el aspecto fsico
de los productos en lugar de los servicios que proporciona.
Muchos fabricantes aman sus productos como tales, pero
olvidan que los clientes los compran porque satisfacen una
necesidad; las personas no compran los productos por s
mismos, sino ms bien por los servicios que les proporcionan.
As, una taladradora se adquiere para prestar un servicio:
hacer un agujero. Una carretera debe satisfacer distintas
necesidades como seguridad, orientacin a travs de las
seales, o asistencia con los telfonos de socorro. En
resumen, los objetos fsicos son un medio para obtener un
servicio, bien sea en un mercado de consumo o en un
mercado industrial.
La tarea del especialista en marketing consiste ms en vender
los beneficios o servicios inherentes a cada producto fsico
que en descri bi r sus caract er st i cas. Se di ce que l os
vendedores que se centran en el producto fsico en lugar de en
las necesidades del cliente, sufren de miopa de marketing.
Contenido
Unidad 1 Marketing Estratgico 7
1.0 Introduccin
1.1 Los conceptos bsicos de marketing
1.2 La gestin de marketing
Necesidades,
deseos y
demandas
Productos
Valor, coste y
satisfaccin
Intercambio,
transacciones
y relaciones
Mercados
Ejemplo
En la tabla 1.1 se proporcionan varios ejemplos de la
definicin de los productos con orientacin tcnica y con
orientacin mercado.
DEFINICIONES DE PRODUCTO CON ORIENTACION TECNICA VERSUS
ORIENTACION MERCADO
TABLA 1.1
Contenido
8 Marketing Estratgico
EMPRESA
Revlon
Renfe
Xerox
International Minerals
and Chemicals
Petronor
Columbia Pictures
Espasa
Carrier
Hacemos cosmticos
Conducimos el ferrocarril
Fabricamos equipos de fotocopiado
Vendemos fertilizantes
Vendemos gasolina
Hacemos pelculas
Vendemos enciclopedias
Hacemos equipos de aire acondicionado
Vendemos esperanza
Transportamos personas y bienes
Ayudamos a mejorar la productividad de las oficinas
Ayudamos a mejorar la productividad agrcola
Suministramos energa
Servimos al ocio
Estamos en el negocio de produccin y
distribucin de informacin
Proporcionamos confort para las viviendas
DEFINICION CON
ORIENTACION TECNICA
DEFINICION CON
ORIENTACION MERCADO
1.0 Introduccin
1.1 Los conceptos bsicos de marketing
1.2 La gestin de marketing
Necesidades,
deseos y
demandas
Productos
Valor, coste y
satisfaccin
Intercambio,
transacciones
y relaciones
Mercados
VALOR, COSTE Y SATISFACCION
Cmo eligen los clientes entre los numerosos productos con
los que pueden satisfacer sus necesidades y deseos? El
concepto gua se llama valor.
DEFINICION El valor supone la estimacin por parte del cliente de la
capacidad de los productos para satisfacer sus necesidades.
Las ofertas de las empresas presentan un conjunto de valores
positivos y de algunos negativos, que denominaremos costes.
En los costes de la oferta no solamente est el precio, sino
ot ros aspect os como el t i empo de espera, l a fal t a de
profesionalidad de las personas, etc.
En el esquema de la figura 1.2 se resumen las fuentes de valor
y de coste (valores negativos) para el cliente.
DETERMINANTES DEL VALOR AADIDO PARA EL CLIENTE
FIGURA 1.2
Contenido
Unidad 1 Marketing Estratgico 9
Valor del
producto
Valor de los
servicios
Valor del
personal
Valor de
la imagen
Precio
monetario
Tiempo
empleado
Energia
empleada
Costes
psquicos
Suma de
valores
positivos
Suma de
valores
negativos
Valor
recibido
neto
1.0 Introduccin
1.1 Los conceptos bsicos de marketing
1.2 La gestin de marketing
Necesidades,
deseos y
demandas
Productos
Valor, coste y
satisfaccin
Intercambio,
transacciones
y relaciones
Mercados
Cul es el valor percibido por un cliente empresarial ante
una oferta de brocas de un suministrador? Los componentes
de la unidad de decisin empresarial pueden percibir valor a
travs de cuatro fuentes, tal y como se indica en la figura 1.2:
en el producto fsico, en los servicios, en las personas y en la
imagen.
El propio producto fsico puede presentar distintas fuentes de
valor: versiones, nivel de calidad, uniformidad, duracin,
fiabilidad, reparabilidad, estilo y diseo.
DEFINICION Las versiones son las nuevas caractersticas que apoyan la
funcin bsica del producto.
As, a un coche se le puede aadir ordenador a bordo o
direccin asistida; el fabricante de brocas puede aadir a su
oferta productos complementarios como machos de roscar.
DEFINICION El nivel de calidad hace referencia al nivel de operatividad de
las principales caractersticas del producto.
La calidad debe guardar relacin con el destino que se va a
dar al producto: no debe ofrecerse ms calidad que la que el
usuario necesita, o la empresa perder rentabilidad. As, no es
lo mismo el nivel de calidad requerido en una vlvula
fabricada para calefaccin domstica que en una vlvula
fabricada para centrales de energa nuclear.
DEFINICION La uniformidad es el grado en el cual el diseo y las
caractersticas operativas del producto se acercan a un
estndar medio de calidad.
Una empresa siderrgica perdi un importante cliente por no
detectar a tiempo la falta de uniformidad de una colada de
acero utilizada para la fabricacin de latas. El problema se
debi a que, si bien el personal encargado detect a tiempo el
problema de la colada, no se atrevi a confesarlo a sus
superiores. Como se ver en la unidad 2 el desarrollo del
marketing interno plantea una importante mejora en la gestin
de marketing de las empresas.
Contenido
10 Marketing Estratgico
1.0 Introduccin
1.1 Los conceptos bsicos de marketing
1.2 La gestin de marketing
Necesidades,
deseos y
demandas
Productos
Valor, coste y
satisfaccin
Intercambio,
transacciones
y relaciones
Mercados
DEFINICION La duracin es la medida de la vida esperada de un producto.
As por ejemplo, una broca puede tener una duracin para
1000 500 agujeros sin necesidad de afilarla.
DEFINICION La fiabilidad es la medida de la probabilidad de que un
producto se estropee o falle dentro de un periodo especfico
de tiempo.
Una mquina-herramienta puede ser ms o menos fiable. Los
compradores estn dispuestos a pagar ms por aquellos
productos que tienen fama de tener un alto nivel de fiabilidad,
evitando el coste del no funcionamiento y de las reparaciones.
DEFINICION La reparabilidad es la medida de la facilidad de volver a
poner en funcionamiento un producto averiado.
Una empresa de mquina-herramienta ha conseguido mejorar
su nivel de pedidos en mercados internacionales
diferenciando su oferta a travs de una ptima asistencia
tcnica.
DEFINICION El trmino estilo define el nivel en el que un producto se
adapta al gusto y sentimiento del comprador.
Los muebles que se venden a una empresa deben tener estilo,
ser agradables a la vista.
Una empresa de mquina-herramienta ha conseguido nuevos
pedidos adaptando su producto al estilo de la planta de
fabricacin de la empresa donde se va a instalar. El pintado de
la misma en la planta del cliente result determinante.
Contenido
Unidad 1 Marketing Estratgico 11
1.0 Introduccin
1.1 Los conceptos bsicos de marketing
1.2 La gestin de marketing
Necesidades,
deseos y
demandas
Productos
Valor, coste y
satisfaccin
Intercambio,
transacciones
y relaciones
Mercados
DEFINICION El diseo desde el punto de vista del usuario significa que el
producto sea fcil de instalar, de usar, de reparar, de disponer
y hasta de eliminar.
Una mquina puede tener estilo, ser agradable a la vista, pero
no diseo, por ser incmoda para el trabajo cotidiano de sus
operarios.
Las ofertas realizadas al mercado industrial pueden
diferenciarse tambin por los servicios aadidos. Entre ellos,
a modo de ejemplo, destacaramos los siguientes: entrega
rpida, instalacin, formacin al cliente, asistencia tcnica,
reparaciones y cualquier otro servicio diferenciador que
aporte valor al cliente y rentabilidad a la empresa
suministradora.
Otro elemento de valor y de diferenciacin de las ofertas de
las empresas est en las personas. Las empresas disponen de
una fuerte ventaja competitiva si cuentan con un personal
mejor que la competencia. El personal mejor preparado tiene
las siguientes caractersticas: ser competente, corts, creble,
responsable, buen comunicador y que inspire confianza.
Los mercados industriales tambin compran teniendo en
cuenta la imagen, la reputacin del suministrador. La empresa
suministradora debe prestar atencin a su imagen cuidando en
otros los siguientes aspectos: smbolos, documentos, vdeos,
atmsfera interior, desarrollo de acontecimientos.
Finalmente, la empresa suministradora debe tener muy
presentes los valores negativos percibidos por su mercado,
tales como los retrasos en la entrega, incumplimiento de la
palabra dada, precio, etc. La superacin de los valores
negativos percibidos, cuando es general en todos los
suministradores, plantea grandes oportunidades de
diferenciacin competitiva.
Contenido
12 Marketing Estratgico
1.0 Introduccin
1.1 Los conceptos bsicos de marketing
1.2 La gestin de marketing
Necesidades,
deseos y
demandas
Productos
Valor, coste y
satisfaccin
Intercambio,
transacciones
y relaciones
Mercados
Ejercicio 1.1
El xito en la prctica del marketing est en la comprensin
de los intercambios que dirige la empresa, sea a mercados de
consumo o industriales. Con el nimo de mejorar la
rentabilidad de su empresa, realice el siguiente ejercicio.
1. Defina su/s oferta/s de acuerdo con la orientacin tcnica y la
orientacin mercado, siguiendo el esquema de la tabla 1.1,
(pgina 8).
Ejercicio de aplicacin
Unidad 1 Marketing Estratgico 13
Oferta
Definicin con
orientacin tcnica
Definicin con
orientacin mercado
Ejercicio 1.1 (continuacin)
2. Defina los principales valores positivos y negativos de su
oferta para el mercado al que se dirige.
Para su realizacin siga el esquema de la figura 1.2, (pg. 9 y
ss.).
VALORES POSITIVOS EN EL PRODUCTO
Ejercicio de Aplicacin
14 Marketing Estratgico
VERSIONES
NIVEL DE CALIDAD
UNIFORMIDAD
DURACION
FIABILIDAD
REPARABILIDAD
ESTILO
DISEO
VALORES POSITIVOS EN LOS SERVICIOS
VALORES POSITIVOS EN LAS PERSONAS
Ejercicio de aplicacin
Unidad 1 Marketing Estratgico 15
ENTREGA
INSTALACION
FORMACION DEL
CLIENTE
SERVICIOS DE ASESORIA
TECNICA
REPARACIONES
OTROS SERVICIOS
COMPETENCIA
CORTESIA
CREDIBILIDAD
CONFIANZA
RESPONSABILIDAD
COMUNICACION
VALORES POSITIVOS EN LA IMAGEN
VALORES NEGATIVOS EN LA OFERTA
Ejercicio de Aplicacin
16 Marketing Estratgico
SIMBOLOS
FOLLETOS
VIDEOS
ATMOSFERA DE LA
EMPRESA
ACONTECIMIENTOS
PRECIO
ESPERAS
ACCESIBILIDAD
OTROS
Ejercicio 1.1 (continuacin)
En la seccin 2 de este ejercicio usted habr comprobado que
un pro d u c t o - s e rvicio es un abanico de valores, beneficios
para el cliente. Ahora bien, no todos son igualmente
i m p o rtantes para ste. El objetivo de esta seccin es que
usted identifique en su empresa aquellos por los que el cliente
est dispuesto a pagar ms.
3. Identifique, formule y jerarquice los tres valores ms
a p reciados por sus clientes en su oferta y en la de su
principal competidor
VALORES
Ejercicio de aplicacin
Unidad 1 Marketing Estratgico 17
MI EMPRESA
PRINCIPAL COMPETIDOR
INTERCAMBIO, TRANSACCIONES Y RELACIONES
DEFINICION El intercambio es el acto de obtener un producto deseado de
otra persona, ofrecindole algo a cambio.
El intercambio es el concepto bsico sobre el que descansa el
marketing. Para que tenga lugar deben darse cinco
condiciones:
Debe haber al menos dos partes.
Cada parte debe tener algo que suponga valor para la otra.
Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.
Cada parte debe ser libre de aceptar la oferta.
Cada parte debe creer que es apropiado o deseable tratar con
la otra.
El intercambio debe ser visto ms como un proceso que como
un suceso. Se dice que dos partes estn inmersas en un
proceso de intercambio si estn negociando y movindose
hacia un acuerdo; si se alcanza el acuerdo, se dice que ha
tenido lugar una transaccin. La transaccin es la unidad
bsica del intercambio.
Lo ms habitual, sin embargo, es que los intercambios no
sean hechos aislados sino que configuren una relacin
continua en el tiempo: se compra varias veces un mismo
producto, una misma marca y en un mismo establecimiento.
Por ello puede decirse que la transaccin es parte de un
concepto ms amplio conocido como marketing de
re l a c i o n e s. Se trata no tanto de conseguir una nica
transaccin como de establecer una relacin duradera con el
cliente.
Qu es ms rentable, invertir en transacciones aisladas, es
d e c i r, en atraer nuevos clientes o en relaciones de
continuidad, es decir, en cuidar al cliente durante toda su
vida?
Contenido
18 Marketing Estratgico
1.0 Introduccin
1.1 Los conceptos bsicos de marketing
1.2 La gestin de marketing
Necesidades,
deseos y
demandas
Productos
Valor, coste y
satisfaccin
Intercambio,
transacciones
y relaciones
Mercados
Como promedio es cinco veces ms rentable el dinero
invertido en fidelizar clientes que el invertido en conquistar
clientes nuevos.
El cliente fidelizado a travs de la prctica del marketing de
relaciones ofrece varias ventajas:
El cliente leal tender a comprar el producto nicamente en
nuestra empresa. Los clientes no son absolutamente leales a
una marca o a un comercio; su lealtad aumentar en la
medida en que se mejora su fidelizacin a travs del
marketing de relaciones.
El cliente fiel ser ms accesible a la adquisicin de nuevos
productos desarrollados por nuestra empresa; podr
practicarse con l lo que se llama venta cruzada de otros
productos. As no resultar tan difcil introducir nuevos
productos o mejoras incorporadas a los servicios de la
empresa.
Un cliente fiel, y por lo tanto satisfecho, es la mejor fuente
de comunicacin para la empresa: mucho ms creble y
barata que la publicidad en medios masivos.
Atender a un cliente fiel supone un ahorro de costes para la
empresa, porque en la medida en que se conocen mejor sus
caprichos cuesta menos atenderle bien.
Los clientes fieles son menos sensibles a los precios,
asimilan mejor los precios elevados, porque tambin
sienten que perciben valores adicionales en los servicios o
en las personas que los prestan.
Finalmente, pero no menos importante, conviene sealar
que los clientes de toda la vida son la mejor fuente de ideas
de nuevos productos o de mejora de los servicios ofrecidos.
Veamos qu supondra para una empresa que vende
ordenadores, sea a mercado de consumo o industrial, practicar
el marketing de relaciones. Para un empresario con la
orientacin tradicional en la transaccin, la relacin de
intercambio finalizara con la venta y cobro del ordenador
Contenido
Unidad 1 Marketing Estratgico 19
1.0 Introduccin
1.1 Los conceptos bsicos de marketing
1.2 La gestin de marketing
Necesidades,
deseos y
demandas
Productos
Valor, coste y
satisfaccin
Intercambio,
transacciones
y relaciones
Mercados
(marketing de relaciones a nivel bsico). Ahora bien, un
empresario que practique el marketing de relaciones puede
considerar hasta cuatro niveles o tipos de acciones adicionales
de marketing en su empresa.
En primer lugar este empresario puede practicar lo que se
llama el nivel de relaciones re a c t i v o, que supone ofrecer
caminos para facilitar la llegada de quejas y sugerencias. No
debe olvidarse que un cliente insatisfecho rara vez se lo
cuenta a la empresa y s a otras personas. Por consiguiente, es
importante facilitarle vas para presentar quejas o sugerencias.
En este sentido, comienza a ser frecuente la utilizacin del los
servicios de telemarketing (telfono 900) para la cobertura de
este primer nivel del marketing de relaciones. Esta prctica
parte de entender que el intercambio no finaliza con la venta y
que ciertamente merece la pena invertir en clientes para toda
la vida.
Un segundo nivel en la prctica del marketing de relaciones,
conocido como el nivel e s t a d s t i c o, supone que el
empresario, por iniciativa propia, llama al cliente
interesndose por el nivel de uso del producto adquirido, los
problemas que haya podido encontrar, o las necesidades que
considere no suficientemente cubiertas. En este nivel, a
diferencia del anterior, la iniciativa parte del propio
empresario.
El nivel proactivo en el marketing de relaciones parte de que
la empresa se preocupa por las reas de inters del cliente y le
informa de los nuevos productos, complementos, etc. En el
caso del ordenador supondra, por ejemplo, que la empresa le
informa de los nuevos desarrollos de hardware, software o
material complementario de la oficina, por los cuales el
cliente mostr inters en el momento de la compra.
El ltimo nivel en el marketing de relaciones es lo que se
conoce como el marketing de relaciones a nivel de socio.
Sera el caso de la venta de ordenadores a grandes clientes
como empresas, centros pblicos, etc., en los que se trata de
Contenido
20 Marketing Estratgico
1.0 Introduccin
1.1 Los conceptos bsicos de marketing
1.2 La gestin de marketing
Necesidades,
deseos y
demandas
Productos
Valor, coste y
satisfaccin
Intercambio,
transacciones
y relaciones
Mercados
buscar la mxima colaboracin entre las dos org a n i z a c i o n e s
que practican el intercambio.
La prctica del marketing de relaciones tiene especial
relevancia en las empresas que venden a mercados
industriales, dado que el nmero de clientes es menor y su
valor mucho ms alto. Perder un cliente en mercados
industriales tiene mucha ms importancia que perderlo en
mercados de consumo.
Una aplicacin prctica del marketing de relaciones a nivel de
socio son las redes verticales de cooperacin entre empresas.
As, la marca de textiles Levis recibe informacin diaria de
las ventas de su marca en las tiendas de la cadena Sears. Esta
informacin se transmite al resto de socios colaboradores de
la red en la parte productiva: Dupont, que suministra la fibra y
Milliken que realiza la transformacin. Esta colaboracin
entre las cuatro empresas integrantes de la red permite a los
socios disminuir a cero el nivel de stock, y, sobre todo,
producir lo que se puede vender.
El caso Levis es una buena ilustracin de que marketing no
es vender lo que se produce, sino que producir lo que se
puede vender. Con estas uniones verticales se ha conseguido
eliminar los stocks y aumentar la calidad percibida por el
cliente al cien por cien.
Es importante resaltar que si en el caso Levis la iniciativa ha
s u rgido de la empresa que gestiona la marca, todas las
empresas de la red se han beneficiado, y la iniciativa puede
tambin provenir de otro nivel anterior (fabricante) en la red.
La prctica desarrollada por la empresa Levis y sus
colaboradores en la red vertical, ejemplo vivo de la prctica
del marketing de relaciones a nivel de socio, hace presagiar
que en el futuro la competencia no va a ser tanto entre
empresas sino entre grandes redes verticales de cooperacin.
Contenido
Unidad 1 Marketing Estratgico 21
1.0 Introduccin
1.1 Los conceptos bsicos de marketing
1.2 La gestin de marketing
Necesidades,
deseos y
demandas
Productos
Valor, coste y
satisfaccin
Intercambio,
transacciones
y relaciones
Mercados
Ejercicio 1.2
Perder un cliente en mercados industriales tiene mucha ms
i m p o rtancia que perderlo en mercados de consumo. Para
evitarlo le recomendamos que aplique el marketing de
relaciones, propsito de este ejercicio (pg. 18 y ss.).
1. Identifique y formule las acciones de marketing ms
significativas que su empresa desarrolla o puede desarrollar
en el futuro, siguiendo el esquema de los niveles de marketing
de relaciones.
Acciones de marketing ms significativas de nivel bsico
Acciones de nivel reactivo
Acciones de nivel estadstico
Acciones de nivel proactivo
Acciones del nivel de socio
Ejercicio de Aplicacin
22 Marketing Estratgico
MERCADOS
DEFINICION Un mercado es un conjunto de consumidores potenciales que
c o m p a rten una necesidad o deseo y que podran estar
dispuestos a satisfacerlo a travs del intercambio de otro s
elementos de valor.
Los integrantes de un mercado tienen tres caractersticas:
inters por la oferta, capacidad econmica, por ejemplo
para realizar la transaccin propuesta, y acceso al mercado.
A la hora de medir nuestro mercado deben distinguirse varios
conceptos:
M e rcado potencial es aquel conjunto de consumidores que
manifiestan un nivel de inters suficientemente elevado hacia
una determinada oferta de mercado. Los consumidores
potenciales deben adems tener ingresos lo suficientemente
elevados como para poder adquirir el producto.
El m e rcado atendido, llamado tambin mercado objetivo y
mercado meta, es aquella parte del mercado sobre el cual la
empresa localiza sus esfuerzos.
El m e rcado penetrado lo componen el conjunto de
consumidores que ya ha adquirido nuestro producto.
Contenido
Unidad 1 Marketing Estratgico 23
1.0 Introduccin
1.1 Los conceptos bsicos de marketing
1.2 La gestin de marketing
Necesidades,
deseos y
demandas
Productos
Valor, coste y
satisfaccin
Intercambio,
transacciones
y relaciones
Mercados
1.2.
LA GESTION DE MARKETING
DEFINICION La Asociacin Americana de Marketing da la siguiente
definicin de la gestin de marketing: Es el proceso de
planificar y ejecutar la concepcin del producto, pre c i o ,
p romocin y distribucin de ideas, bienes y servicios, para
crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales
como de las organizaciones.
Esta definicin descansa sobre los siguientes conceptos que
pasaremos a analizar en detalle: el proceso de marketing, la
gestin de la demanda, componentes estratgicos de la gestin
de marketing y componentes operativos.
EL PROCESO DE MARKETING
La gestin de marketing puede concebirse como un proceso
en el que, partiendo de las necesidades de los clientes, se dan
una serie de pasos dirigidos a crear una oferta de mercado y a
gestionarla convenientemente. En este proceso se pueden
distinguir las siguientes grandes etapas:
En primer lugar, se debe proceder a un anlisis de las
o p o rtunidades del merc a d o (unidades 3, 4, 5 y 6). Una
vez se ha establecido la misin de la empresa, sta tiene
que llevar a cabo un estudio pormenorizado del entorno en
el que se va a mover, que incluir desde la investigacin de
las necesidades, los deseos, las actitudes y los
comportamientos de sus mercados (unidades 5 y 6) hasta el
anlisis de los f a c t o res del macro e n t o r n o ( n a t u r a l ,
tecnolgico, cultural, econmico, demogrfico, poltico;
unidad 4) y de los a c t o res de su micro e n t o r n o ( l o s
proveedores, los competidores; unidad 3).
Contenido
24 Marketing Estratgico
1.0 Introduccin
1.1 Los conceptos bsicos de marketing
1.2 La gestin de marketing
El proceso de
marketing
La gestin de
la demanda
Componentes
estratgicos
Componentes
operativos
Una vez se ha realizado este anlisis de oportunidades, la
organizacin llevar a cabo la bsqueda y la seleccin del
pblico objetivo (unidad 7) al que se va a dirigir. Ser
preciso valorar el volumen de la demanda actual y potencial
de dicho mercado. En todo caso, no es posible normalmente
considerar al mercado como un todo unitario. Las personas
tienen caractersticas y necesidades que las diferencian de
los dems y es conveniente, si se quiere tener xito en los
intercambios que se mantengan con ellas, adaptar la oferta
de la empresa a las peculiaridades de la demanda. Es lo que
se conoce como segmentacin (unidad 7).
Cuando se ha decidido cules van a ser los segmentos
subgrupos dentro del pblico objetivo en general a los
que la empresa se va a dirigir, se pasar al diseo de las
estrategias de diferenciacin de la oferta de marketing
que va a utilizar la empresa (unidad 8). Asimismo, deben
considerarse en el nivel estratgico dos decisiones de gran
importancia para el xito de la empresa: la poltica de
lanzamiento de nuevos productos y las estrategias frente a
la competencia.
Una vez la empresa ya ha decidido cul es su oferta, a
quines la dirige y cmo la diferencia respecto a la
competencia, debe dar forma a la misma a travs de las
herramientas del marketing mix; es lo que llamamos la
planificacin de los programas de marketing (unidad 9).
En esta etapa, se deber decidir la apariencia fsica del
producto, la marca, el envase, los servicios
complementarios (producto); los sacrificios y costes que se
van a exigir al cliente a cambio del mismo (precio); los
procesos a travs de los cuales se va a hacer llegar el
producto al mercado (distribucin); y los mensajes que se
van a dirigir al pblico objetivo para acercarle
psicolgicamente a nuestra oferta (comunicacin).
Contenido
Unidad 1 Marketing Estratgico 25
1.0 Introduccin
1.1 Los conceptos bsicos de marketing
1.2 La gestin de marketing
El proceso de
marketing
La gestin de
la demanda
Componentes
estratgicos
Componentes
operativos
Por ltimo, el ciclo de decisin se cierra con la
organizacin, gestin y control del esfuerzo de
m a r k e t i n g, es decir, con el establecimiento de una
estructura organizativa a travs de la que se puedan llevar a
la prctica todas las etapas anteriores y, simultneamente, la
creacin de instrumentos de control que permitan valorar el
grado de cumplimiento de los objetivos, para as poder
corregir a tiempo las desviaciones que se puedan producir.
En la figura 1.3 se resumen de forma grfica los pasos que
pueden diferenciarse en la gestin del marketing de la
empresa.
EL PROCESO DE GESTION DE MARKETING
FIGURA 1.3
Contenido
26 Marketing Estratgico
Anlisis de las
oportunidades
de marketing
Bsqueda y
seleccin de
pblico objetivo
Diseo de las
estrategias de
marketing
Planificacin
de los programas
de marketing
Organizacin,
gestin y control
del esfuerzo
de marketing
1.0 Introduccin
1.1 Los conceptos bsicos de marketing
1.2 La gestin de marketing
El proceso de
marketing
La gestin de
la demanda
Componentes
estratgicos
Componentes
operativos
LA GESTION DE LA DEMANDA
La imagen popular del responsable de la funcin de marketing
en la empresa es la de alguien cuya principal tarea consiste en
estimular la demanda hacia sus productos. Sin embarg o ,
esta es una visin demasiado limitada de la diversidad de
tareas desarrolladas por los gerentes de marketing. La gestin
de marketing es esencialmente la gestin de la demanda,
puesto que su responsabilidad bsica es influenciar el nivel, el
momento y la composicin de la demanda con el fin de que la
organizacin consiga sus objetivos.
Normalmente las organizaciones se forman una idea del nivel
deseado de transacciones con su pblico objetivo. La
demanda en unas ocasiones alcanza el nivel deseado, en otras
se halla por encima y en otras por debajo. As pues, puede no
existir demanda, ser dbil, ser la adecuada, ser excesiva, etc.
Se pueden distinguir ocho niveles diferentes de demanda y de
tareas diferentes con las que se enfrentaran los responsables
de marketing.
Demanda negativa. Un mercado est en una situacin de
demanda negativa si la mayor parte del mismo desaprueba
el producto y est incluso dispuesto a pagar por evitarlo.
As, la gente presenta una demanda negativa en relacin
con las vacunas o las clnicas dentales. La tarea del
marketing consiste en analizar las causas del rechazo hacia
el producto y ver si existe algn programa especfico de
marketing que pueda cambiar las creencias y actitudes
hacia el mismo.
Demanda inexistente. Se da esta situacin cuando el
producto ya existe, pero el mercado no tiene ningn inters
o siente indiferencia hacia el mismo. As, las familias
espaolas pueden sentirse indiferentes hacia la idea del
lavado de sus ropas en una tienda de especialidad. La tarea
del marketing es conectar los beneficios del producto con
las necesidades y deseos del pblico objetivo.
Contenido
Unidad 1 Marketing Estratgico 27
1.0 Introduccin
1.1 Los conceptos bsicos de marketing
1.2 La gestin de marketing
El proceso de
marketing
La gestin de
la demanda
Componentes
estratgicos
Componentes
operativos
Demanda latente. Muchos consumidores pueden
compartir una necesidad que no sea satisfecha actualmente
por ningn producto, por ejemplo, un sistema que permita
circular y aparcar con facilidad en las ciudades. La tarea del
marketing es medir el tamao del mercado potencial y
desarrollar bienes y servicios efectivos que satisfagan dicha
demanda.
Demanda en declive. A veces las organizaciones se
enfrentan con cadas de la demanda en alguno de sus
productos. As, los cines han visto, en los ltimos aos,
disminuir su demanda. La tarea del especialista en
marketing es analizar las causas del declive y decidir si se
puede reestimular la demanda aadiendo nuevos servicios
al cine, cambiando el diseo o desarrollando
comunicaciones ms efectivas. Es lo que se llama el
remarketing creativo del producto.
Los fabricantes deben incorporar a tiempo las nuevas
tecnologas si quieren hacer frente a futuros declives de la
demanda. Piense el lector en los fabricantes de mquinas de
escribir mecnicas o de mquina-herramienta convencional
sin control numrico.
Demanda irregular. Muchas organizaciones se encuentran
con que su demanda vara estacionalmente, diariamente, e
incluso por horas, causando problemas de exceso o falta de
suministros. Tal es el caso de los servicios de transporte o
los museos. La tarea del marketing conocida como
sincromarketing consiste en alterar de alguna manera los
usos de la demanda.
Una empresa que ofrece fundamentalmente servicios de
mecanizado a empresas del sector del automvil se
encuentra tambin con una situacin de demanda irregular.
Su demanda sufre fuertes fluctuaciones a lo largo del ao lo
que le obliga a adaptarse para satisfacer importantes
pedidos en cortos periodos de tiempo. Esto hace que la
planta funcione a pleno rendimiento en determinadas
pocas y absolutamente parada en otras ocasiones.
Contenido
28 Marketing Estratgico
1.0 Introduccin
1.1 Los conceptos bsicos de marketing
1.2 La gestin de marketing
El proceso de
marketing
La gestin de
la demanda
Componentes
estratgicos
Componentes
operativos
Demanda completa. Las organizaciones se encuentran en
una situacin de demanda completa cuando se encuentran
satisfechas con su volumen de negocio. La tarea de
marketing es mantener el nivel de demanda teniendo en
cuenta los posibles cambios en las preferencias de los
consumidores y en las actuaciones de la competencia.
Sobredemanda. Algunas organizaciones se encuentran con
un nivel de demanda superior al que pueden o les gustara
a t e n d e r. As las urgencias de los hospitales se encuentran
frecuentemente colapsadas por un mal uso de las mismas.
La tarea del marketing es practicar lo que se llama
desmarketing, es decir, encontrar formas de reducir los
excesos de demanda de una forma temporal o permanente.
Demanda indeseable. El arraigo en el consumo de algunos
productos considerados perjudiciales requiere esfuerzos
para erradicarlo. As, se han desarrollado campaas contra
el alcohol, la conduccin temeraria, o el tabaco. La tarea
del especialista en marketing es conseguir que a la persona
que le guste un producto indeseable deje de usarlo o
consumirlo.
Contenido
Unidad 1 Marketing Estratgico 29
1.0 Introduccin
1.1 Los conceptos bsicos de marketing
1.2 La gestin de marketing
El proceso de
marketing
La gestin de
la demanda
Componentes
estratgicos
Componentes
operativos
EJEMPLO
Una empresa fabricante de mordazas, un complemento para la
mquina-herramienta, posee una demanda indeseable de un
producto de su lnea: las mordazas de bancada fija.
En nuestro pas, las mordazas ms utilizadas en el sector
industrial son las de bancada fija. Pero a esta empresa no le
interesa que exista tal demanda, ya que est intentando
introducir en el mercado las mordazas de bancada mvil,
puesto que son stas las solicitadas a nivel europeo, que a
medio plazo es su objetivo prioritario, pues nuestro pas no
ofrece en este momento perspectivas positivas de rentabilidad
en el sector.
Pero para poder competir en el mercado europeo con el nuevo
product o, debe dedi car al mi smo un mayor esfuerzo
productivo, lo cual le resulta muy difcil debido a que en el
mercado espaol slo se solicita el producto tradicional.
Contenido
30 Marketing Estratgico
1.0 Introduccin
1.1 Los conceptos bsicos de marketing
1.2 La gestin de marketing
El proceso de
marketing
La gestin de
la demanda
Componentes
estratgicos
Componentes
operativos
CO M P O N E N T E S E S T R AT G I C O S D E L A G E S T I O N D E
MARKETING
Para una gestin adecuada de la demanda los responsables de
marketing cuentan con numerosas herramientas, unas de
carcter estratgico y otras de carcter operativo.
Las principales estrategias sobre las que tiene que decidir el
responsable de marketing para la gestin de su demanda son
las siguientes:
Estrategia de segmentacin. Consiste en dividir el
mercado de acuerdo con las distintas jerarquas de
necesidades sentidas por los clientes.
Estrategia de seleccin de mercados. Consiste en escoger
el pblico objetivo o mercado meta con el cual intercambiar
de manera preferente nuestros productos.
Estrategia de posicionamiento. Consiste en definir qu
atributos queremos que nos sean conferidos de manera
especial por nuestro mercado meta. De hecho, el acierto en
la diferenciacin de la oferta es la decisin que produce
mayor rentabilidad a las empresas.
Contenido
Unidad 1 Marketing Estratgico 31
1.0 Introduccin
1.1 Los conceptos bsicos de marketing
1.2 La gestin de marketing
El proceso de
marketing
La gestin de
la demanda
Componentes
estratgicos
Componentes
operativos
COMPONENTES OPERATIVOS
A las herramientas de carcter operativo tradicionalmente se
las conoce como las cuatro Ps de McCarthy o el marketing
m i x empresarial, que tradicionalmente se acostumbra a
dividir en cuatro reas:
Area de producto (product), en la que se trata de decidir
los valores a ofrecer al mercado meta (uniformidad en la
calidad, entrega rpida, garantas, profesionalidad en las
personas, amabilidad).
A rea de precios (price) o de valores negativos cuya
composicin se trata de reducir (precio, tiempo de espera,
problemas de accesibilidad).
Area de distribucin (place). Cada vez es ms importante
que los productos estn en el momento y en el lugar que los
clientes desean.
A rea de comunicacin (pro m o t i o n ) . Consiste en hacer
sentir a nuestro mercado meta que nuestro producto es lo
que realmente quiere.
Para acertar en las decisiones inherentes a estas cuatro reas
conviene previamente tener un buen conocimiento de las
siguientes cuestiones relativas a nuestro mercado meta:
Qu beneficio/s buscan preferentemente?
Quin/es compran?, es decir, Cul es la organizacin de
la compra?
Por qu compran?, es decir, Cules son sus
motivaciones?
Cmo compran?, es decir, Cules son sus mecanismos de
compra?
Cundo compran?
Dnde compran?
A quin compran?
Contenido
32 Marketing Estratgico
1.0 Introduccin
1.1 Los conceptos bsicos de marketing
1.2 La gestin de marketing
El proceso de
marketing
La gestin de
la demanda
Componentes
estratgicos
Componentes
operativos
En el grfico que se acompaa se ilustran tanto las principales
decisiones correspondientes a las cuatro reas fundamentales
de la gestin de marketing como las cuestiones bsicas
relativas al mercado meta. La respuesta a estas cuestiones
bsicas del mercado meta deber ser detallada si se quiere
tener garanta de acertar en las decisiones correspondientes a
las cuatro reas fundamentales.
PRINCIPALES COMPONENTES DE LA GESTION DE MARKETING
Contenido
Unidad 1 Marketing Estratgico 33
Producto
(Valores positivos a entregar)
Precio
(Valores negativos a reducir)
Mercado Meta
(Pblico objetivo)
Qu compra
Quin/es
Por qu
Cmo
Cundo
Dnde
A quin
(organizaciones)
marca
envase
diseo
servicios

precio
tiempo de espera
descuentos
antipata

exclusiva
aleatoria
reales
servicios del canal

publicidad
ventas
telemarketing
relaciones pblicas

Comunicacin Distribucin
1.0 Introduccin
1.1 Los conceptos bsicos de marketing
1.2 La gestin de marketing
El proceso de
marketing
La gestin de
la demanda
Componentes
estratgicos
Componentes
operativos
Ejercicio 1.3
La gestin de marketing de una empresa es fundamentalmente
gestin de la demanda de sus productos (pg. 27 y ss.). Este
e j e rcicio pretende ayudarle a mejorar la gestin de la
demanda de sus productos. Es de esperar que tras la lectura
de las restantes unidades el lector mejorar las soluciones
propuestas, inicialmente, en esta unidad.
1. Escoja un producto/s de su empresa y seale con qu nivel de
demanda se enfrenta/n en la actualidad.
2. Defina las principales causas de la situacin de su demanda
actual y las principales estrategias para conseguir la
demanda deseada.
GESTION DE LA DEMANDA
Ejercicio de Aplicacin
34 Marketing Estratgico
CAUSAS DE LA SITUACION DE LA
DEMANDA ACTUAL
ESTRATEGIAS PARA CONSEGUIR EL
NIVEL DE DEMANDA DESEADO
Unidad 1 Marketing Estratgico 35
Preguntas de Verdadero o Falso
Conteste Verdadero o Falso a las siguientes afirmaciones:
1. Un principio bsico compartido por las empresas excelentes es la
prctica del enfoque marketing.
2. Las necesidades humanas son fenmenos aprendidos y por lo tanto
varan de una persona a otra.
3. Todo aquello que satisface una necesidad se puede denominar
producto, incluso cuando es intangible.
4. El mercado de los automviles de lujo se compone por todos los
clientes potenciales que los desean.
5. Otro trmino para denominar a la Direccin de Marketing es
Direccin de Demanda.
6. La definicin de contenido de la comunicacin mensual de una
empresa es una decisin estratgica.
7. El proceso de gestin de marketing comienza con un anlisis de las
oportunidades del mercado.
8. A travs de un buen posicionamiento las empresas pueden ignorar a
la competencia.
9. Todas las variables del marketing mix de una empresa deben ser
coherentes con el posicionamiento elegido.
10. El tiempo de espera se puede considerar un precio a pagar por el
cliente.
Test de autoevaluacin
V F
V F
V F
V F
V F
V F
V F
V F
V F
V F
Preguntas de eleccin mltiple
Rodee con un crculo la respuesta ms adecuada a las siguientes preguntas:
1. El marketing es necesario porque:
a. es una herramienta empresarial bsica
b. es el corazn de la empresa
c. porque las empresas deben tener beneficios
d. la gente tiene necesidades y deseos
e. ninguna de las anteriores
2. Un estado de carencia de un bien bsico se denomina:
a. deseo
b. deseo fsico
c. demanda
d. necesidad
e. ruego
3. Cul(es) de los siguientes supuestos es o son ciertos al referirnos a los
productos?
a. son entidades fsicas
b. proporcionan la satisfaccin de una necesidad
c. pueden ser intangibles
d. a y c
e. b y c
4. Suponga que est decidiendo sobre una u otra forma de entretenimiento para
descansar durante el fin de semana. Su eleccin se guiar por:
a. el valor de cada alternativa
b. su preferencia personal
c. el coste de cada alternativa
d. las ofertas disponibles
e. todas las anteriores
36 Marketing Estratgico
Test de autoevaluacin
Preguntas de eleccin mltiple
5. El concepto bsico del marketing gira alrededor de:
a. los productos
b. el intercambio
c. las empresas
d. los mercados
e. la satisfaccin
6. Un mercado desde la perspectiva marketing es:
a. un grupo de compradores y vendedores que negocian un intercambio
b. una localizacin geogrfica
c. una combinacin de productores, mayoristas y minoristas
d. un grupo de consumidores que comparten una necesidad o deseo y que
son capaces y desean participar en un intercambio
e. todos los anteriores
7. La direccin de marketing incluye:
a. anlisis
b. planificacin
c. ejecucin
d. control
e. todos los anteriores
8. La prctica del remarketing creativo guarda relacin con:
a. la demanda latente
b. la demanda irregular
c. la demanda en declive
d. la demanda inexistente
e. todos los anteriores son falsas
Unidad 1 Marketing Estratgico 37
Test de autoevaluacin
Preguntas de eleccin mltiple
9. La direccin de marketing conlleva varias actividades:
(1) el anlisis de las oportunidades de mercado,
(2) el diseo de las estrategias de mercado,
(3) el llevar a cabo y controlar el esfuerzo de marketing,
(4) el planificar los programas de marketing, y
(5) el buscar y seleccionar el pblico objetivo.
La secuencia adecuada de todas estas fases sera:
a. 4, 2, 1, 5, 3
b. 1, 4, 2, 5, 3
c. 5, 1, 4, 3, 2
d. 1, 5, 2, 4, 3
e. 5, 4, 2, 1, 3
10. La medicin del mercado potencial y la estimacin de la demanda futura se
realizan en la fase :
a. de anlisis de las oportunidades de mercado
b. de diseo de estrategias.
c. de gestin del esfuerzo de marketing.
d. de planificacin de los programas de marketing.
e. de bsqueda y seleccin del pblico objetivo.
38 Marketing Estratgico
Test de autoevaluacin