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Comunicacin Avanzado
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Mdulo 1
Hablar en pblico
Directrices de comunicacin para hablar en pblico durante la gestin de crisis
Las comunicaciones en momentos de crisis tendrn un impacto duradero en la reputacin institucional y el apoyo pblico.
Transmitir bien su mensaje al pblico, en gran medida depende de lo que se informa a los medios de comunicacin. Esto es
especialmente cierto en una crisis, en la que los medios de comunicacin son el principal vehculo de comunicacin de nuestro
pblico. A causa de los encontrados sentimientos que suelen aparecer en las crisis, las situaciones reflejadas en
los informes sobre la situacin de la crisis son vitales a la hora de generar impresiones pblicas a largo plazo sobre
la institucin. El principal objetivo de este tipo de comunicacin es llegar al pblico de tal manera que se pueda generar,
mantener y restablecer la confianza entre ambas partes.
En el caso de una gran crisis, es fundamental en un plan de comunicacin eficaz lleve a la prctica la divulgacin de la
informacin oportuna, precisa y para garantizar que las consultas se redirigen a los canales adecuados. La prioridad ser
mantener la comunicacin actualizada y abierta con los medios de comunicacin, proporcionando informacin completa y
precisa y que haya sido confirmada por la situacin de emergencia y la respuesta de la ONG a la crisis actual. La comunicacin
con los medios de comunicacin deben ser frecuentes mientras persista la situacin de emergencia. Es necesario tener
plenamente identificado un responsable de comunicacin durante la crisis junto con un plan de actuacin previsto con
antelacin.
Cuando nos enfrentamos a una crisis tenemos que tener en cuenta que se produce de forma inesperada, que puede
escaparse al control de la organizacin, que requiere una respuesta inmediata y que puede causar daos a la reputacin,
imagen pblica o viabilidad de la organizacin. Los contenidos, la forma y el momento de la comunicacin pueden contribuir a
reducir y limitar los daos o por contra, empeorar la situacin. La crisis tambin puede implicar la falta de control por parte de
las organizaciones involucradas debido al momento de la incidencia. Para reducir el impacto psicolgico de la crisis, el pblico
debe sentirse facultado para tomar medidas que ayuden a reducir el riesgo de dao. La preparacin fsica y mental puede
ayudar a aliviar la ansiedad. Una llamada a la accin puede proporcionar a las personas la creencia de que pueden tomar
medidas especficas para mejorar la situacin.
Las personas pueden responder, interpretar y actuar de manera distinta ante una determinada informacin segn nos
encontremos durante una emergencia o en un perodo normal. En general, el pblico desea tener la mayor informacin
posible. Si bien en algunos casos un exceso de informacin puede ser problemtico, la escasez de sta puede
conllevar estrs psicolgico. Si la informacin es incompleta o no existe en absoluto durante una crisis, esto aumentar la
ansiedad, la sensacin de impotencia y bajar la confianza en la organizacin.
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El papel del responsable de comunicacin en tiempos de crisis consistir en proporcionar informacin teniendo en cuenta
siempre lo que el pblico quiere o necesita. Esta informacin debe cualificar a las personas, generar confianza y reducir el
nivel de dao. Esto incluye los daos psicolgicos y fsicos a corto y largo plazo. El portavoz debe aportar
informacin respondiendo a las preguntas: quin, qu, dnde, cundo, por qu y cmo. Adems, l / ella debe establecer un
adecuado nivel de preocupacin y empata; mantener la calma al tiempo que reconoce la incertidumbre y evitar la tendencia a
la sobre-tranquilizacin, mostrar su vala y la coherencia en sus respuestas para ayudar a generar confianza,
demostrar apertura de mente y transparencia. Los portavoces no se limitan a leer una afirmacin: ellos son la informacin.
Antes de comunicar los hechos y las recomendaciones para la accin, debe reducir las barreras psicolgicas de la audiencia
reconociendo abiertamente las preocupaciones de la gente. La empata y la preocupacin: la empata con los dems ayudar
a las personas que estn atravesando una crisis. Esto aumentar la probabilidad de que el pblico escuche y reaccione al
mensaje. Pero no hay que tranquilizar en exceso: el objetivo no es aplacar, sino generar una preocupacin tranquila y
concreta.
Los siguientes factores pueden ayudar a transmitir la informacin durante una crisis:
Simplifique mensajes. En situaciones de estrs intenso y sobrecarga de informacin, tendemos a no escuchar los mensajes
que recibimos, sin recordar la mayor parte de informacin como es debido, confundiendo mensajes de accin. Utilice frases
cortas y sencillas y evite vocabulario tcnico. Utilice trminos positivos o neutrales.
Acelera tu respuesta. Durante una crisis, la velocidad de respuesta puede ser un factor importante en la reduccin de
consecuencias. Ante la falta de informacin, empezamos a especular y llenar los espacios en blanco. Esto a menudo da lugar
a rumores. El compromiso y la dedicacin son vitales: hay que definir el objetivo de la organizacin para dar una respuesta
eficaz a la crisis.
Credibilidad y coherencia. Asegrese de ser transparente y preciso, ya que puede provocar el efecto contrario y la
gente puede no fiarse. Utilice documentos y datos de apoyo. Reconozca la situacin de incertidumbre si es el caso. El
mensaje debe ser repetido por varias fuentes crebles y debe ser especfico y pertinente a la situacin de emergencia que se
vive.
Reconozca los temores de la gente: No le diga a la gente que no debe tener miedo. Tienen miedo, y tienen derecho a
tenerlo.
Reconocer la tragedia compartida: Algunas personas sentirn menos miedo del que tienen si la situacin es compartida.
Est dispuesto a abordar los "qu pasa si". Estas son las preguntas que todo el mundo se hace, y a las que se
buscan respuestas de personas expertas. Aunque a menudo es poco prctico alimentar las preguntas del tipo "qu pasara
si" cuando la crisis est contenida y no es probable que afecte a gran nmero de personas, es razonable contestar el "qu
pasara si", si el "qu pasara si" puede efectivamente suceder y la gente tiene que estar emocionalmente preparada para
este tipo de situaciones.
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Dele a la gente cosas que hacer y deles una serie de respuestas: una respuesta mnima, una respuesta mxima, y una
respuesta media recomendada.
Lmite la jerga y las siglas: La jerga impide la comunicacin y puede implicar arrogancia.
Use el humor con precaucin: El humor es un campo de minas durante una crisis. El humor autocrtico y ligero puede
desarmar a un pblico hostil, pero, en general, los esfuerzos por ser graciosos durante una crisis es probable que sean mal
interpretados.
Evitar respuestas escuetas, clichs y comentarios fuera de lugar: Cualquier declaracin que trivializa la experiencia
diciendo algo como: "No hay garantas en la vida," reduce su credibilidad y simpata.
No deje que los periodistas pongan palabras en su boca. El periodista puede usar palabras inflamatorias o emotivas. Evite
repetirlas con el periodista, use sus propias palabras. Si la pregunta contiene lenguaje denso o cargado, reformule la
pregunta para eliminar dichas palabras y luego d una respuesta.
A veces es til reformular la pregunta en trminos neutros. Desglose la pregunta y responda a cada parte por separado.
Siempre asuma que el micrfono puede estar encendido! Entienda que no existe el "off the record".
En general, los comentarios deben estar limitados a lo que se sabe. Mantenga sus opiniones personales al mnimo. Su
trabajo con los medios de comunicacin durante una situacin de crisis implicar la construccin de relaciones fuertes y
positivas, tenga material impreso claro y conciso preparado de antemano y elija un portavoz cualificado y bien preparado.
Mdulo 2
La comunicacin con las organizaciones externas
Pautas para la comunicacin eficaz entre las NGO
El crecimiento de las organizaciones no gubernamentales (ONG) es uno de los fenmenos ms significativos de los ltimos
aos en la cooperacin internacional. Las instituciones internacionales ms importantes - el Banco Mundial, la Unin Europea,
entre otros - han fortalecido sus relaciones con las ONG mediante la cofinanciacin de sus proyectos o buscando su ayuda en
proyectos en curso.
Esto es debido a la rapidez de las ONG para movilizar recursos y llegar a los sectores ms necesitados de la poblacin. Otro
factor importante es el alto nivel de motivacin del personal que trabaja en estas organizaciones.
El marketing no recibe ninguna consideracin en el mundo de las ONG, sino que a menudo es vista como un mal necesario.
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Pero esta es la triste verdad: la mayora de la gente nunca ha odo hablar de su organizacin, y adems probablemente no
les importa mucho lo que haces. Y esto es an ms cierto incluso cuando el trabajo que se realiza es indudablemente
"bueno". Los lderes de las ONG con ms visin de futuro, sin embargo, reconocen lo que sus antagonistas en el sector de
las empresas con nimo de lucro entendieron hace mucho tiempo: el marketing es esencial.
El fortalecimiento de su posicin - la defensa de la reputacin de su organizacin, el nico activo insustituible de cualquier
ONG sin fines de lucro - es la esencia de la marca. La idea esencial es ser disciplinado en la articulacin del conjunto distintivo
de caractersticas que en conjunto definen la posicin de una empresa en el mercado para su financiacin, ideas e influencia.
A pesar de la importancia de la marca y la reputacin, las ONG son notoriamente malas gestoras de marca. La construccin
de una marca puede ser difcil y muy cara, y los resultados son por lo general difciles de medir o no visibles inmediatamente.
Como resultado de ello, las ONG rara vez invierten los recursos necesarios para asegurar el talento en el marketing, para
producir materiales de marketing de calidad en circulacin, para involucrar a los medios de comunicacin, para implementar
un sistema de identidad visual coherente y apropiado, y para hacer todas las otras actividades de apoyo que se incluyen en
la denominacin de "marca". Pero es mejor tomar la iniciativa y definirse uno mismo, antes de que uno de sus enemigos lo
defina a usted.
Los principales objetivos son definir y defender la posicin de la organizacin, con lo que acercaremos ms a la misin que
tenamos encomendada.
El marketing da una respuesta a las siguientes preguntas: Cmo es de especial nuestro programa? Para qu cosas en
concreto queremos ser conocidos? Por qu es nuestro trabajo relevante? Estas consideraciones son
absolutamente fundamentales para cada ONG.
El marketing efectivo generalmente se inicia desde el punto de vista de la audiencia, o cliente, y trata de anticipar y
responder a sus necesidades. La audiencia lo es todo para t, y no es por azar, es por este motivo por el que muchos
soportes de marketing tienden a comenzar con la palabra tu. El marketing se dirige al corazn.
Las comunicaciones, por otro lado, normalmente recurren a la razn. En representacin de la perspectiva institucional, las
oraciones en los materiales de comunicacin por lo general comienzan con la palabra "nosotros", o bien el nombre de la
organizacin; vase en cualquier informe anual de ONG para un ejemplo de ello.
Idealmente, las ONG combinan los mejores aspectos de ambos enfoques, y se dirigen tanto a la mente como al corazn. No
se limite a comunicar. Haga marketing.
Las funciones de marketing y comunicacin pueden desempear un papel importante para ayudar a la ejecucin de un plan
de recaudacin de fondos global, y la verdad es que el marketing / comunicacin local puede producir acciones para ayudar a
recaudar dinero. En general, las ONG producen muchos informes anuales, revistas, boletines, casos de estudio, documentos
de trabajo y folletos dirigidos a los donantes de todo tipo. Sin embargo, muy pocas organizaciones realizan evaluaciones
honestas de los costes y los beneficios de la produccin de todo este material para recaudar fondos. Para que un mensaje
sea eficaz, debe responder a las siguientes preguntas: Cul es su pblico objetivo y qu es lo que sabemos de ellos?
Por qu cree usted que esta es la mejor forma de llegar a esa persona? Cul es la vida til de este material? En qu
ms se puede gastar este dinero?
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Seguramente, es ms fcil para recaudar fondos si se tiene material atractivo y convincente que refuerce los mensajes claves
de la institucin. Un buen material de marketing puede ser costoso, y usted debe estar dispuesto a pagar para obtener el
tipo de productos que enviarn el mensaje correcto a sus benefactores. Al mismo tiempo, a menudo puede mitigar el impacto
presupuestario mediante la sustitucin de la calidad por cantidad. Asegrese de que su material de recaudacin de fondos
se traduce en ms dinero recaudado.
La esencia real de un plan de marketing y de comunicacin de alta calidad es una consecuencia directa del objetivo. Como
siempre y cuando se dirige a un resultado medible, la frmula de la Santa Trinidad "audiencia, mensaje, vehculo" es eficaz
para una buena comunicacin entre las ONG.
Audiencia: Qu personas o instituciones se necesitan para alcanzar y / o involucrar para lograr su objetivo? Pueden ser
identificados de acuerdo a las caractersticas demogrficas, geogrficas, de personalidad o estilo de vida? Conocen ya lo
que hacis y a la organizacin? Y recuerda: no existe el "pblico en general". El marketing de las ONG a menudo tiene como
objetivo el cambio de comportamiento y en este sentido el mercado social se hizo para hacer precisamente esto. Pero para
hacer que su audiencia reaccione, en primer lugar hay que captar su atencin para saber quines son y lo que les gusta.
Esto significa que su misin y audiencia deben ser la base de su marketing.
Mensaje: Qu mensaje le motivar a cada uno de sus pblicos objetivos para tomar las acciones deseadas? Las ONG a
menudo creen que el mensaje debe hablar de ellos. Pero sin duda esto no es as: los mensajes deben estar diseados para
motivar a la gente a ir ms all de la conciencia y para tomar medidas. Los mensajes tienen que hablar directamente de las
necesidades, deseos y aspiraciones del pblico, y deben ser cortos y simples.
Vehculo: Cul es la mejor manera de entregar el mensaje al pblico objetivo? Qu combinacin de herramientas y canales
funcionan mejor? Aunque las reuniones personales, el material impreso, los medios de comunicacin y la publicidad siguen
siendo importantes en muchos casos, cada vez ms el ncleo de una estrategia eficaz de marketing ya no es offline, sino
online. Los mejores sitios web han pasado de ser simples folletos online a puertas de acceso a redes ms grandes. Los
blogs ofrecen la oportunidad de enviar y recibir mensajes ms sofisticados, especialmente para aquellos que estn
interesados en sus causas. Y los sistemas de correo electrnico estn llegando a ser tan rentables que las organizaciones
pueden hacer la clase de marketing diferenciada e intercambiar informacin con grandes grupos. El carcter de la red de
Internet est en el centro de una pequea revolucin democrtica en la creacin de la distribucin de la informacin. Ponga
el mensaje correcto en el vehculo adecuado y djelo volar.
Mdulo 3
Uso bsico de las TIC en la comunicacin
SEO y las estrategias de posicionamiento aplicado al voluntariado
El posicionamiento web o Search Engine Optimization (SEO) es el proceso de modificacin de los elementos de un sitio web
para lograr los ptimos rankings en los motores de bsqueda para palabras clave y cadenas seleccionadas. No hay un solo
elemento independiente de la optimizacin del Search Engine que realmente haga que un sitio web tenga un rango ms alto,
sino ms bien el efecto combinado de los muchos elementos que trabajan juntos para mejorar la forma de un sitio web que
se coloca en los motores de bsqueda con el fin de conseguir que su mercado objetivo vaya directamente a su sitio web.
Obviamente, un buen posicionamiento en un sitio web va a aumentar el trfico de este sitio web, la generacin de trfico y /
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o ventas.
Este proceso es complejo y requiere mucho tiempo, pero conduce a un mejor posicionamiento en los motores de bsqueda y
posiciones dominantes en los resultados de bsqueda. Aunque hay muchos mtodos para la construccin de un sitio web
rentable, desde banners a las campaas de correo electrnico, el ms rentable con el tiempo ha demostrado ser el
posicionamiento orgnico en buscadores. La mejor ventaja del posicionamiento es la de producir retornos de inversin online
y la de mantener un determinado nmero de visitas al portal , una vez que se han alcanzado posiciones altas en los
buscadores mediante estrategias ticas y de mantenimiento de dicho posicionamiento.
Estos son algunos de los pasos para mejorar su posicionamiento en motores de bsqueda:
Palabras clave: Debe seleccionar sus palabras clave. Este es quizs el paso ms importante del proceso de focalizacin de
frases puesto que una mala eleccin de estas puede influir negativamente en el trfico que llega a la pgina web. La
densidad de las palabras clave o la frecuencia deben ser alrededor de 2-6% del total del texto, pero el texto fluido debe ser
la opcin a seguir, ya que los motores de bsqueda han mejorado mucho en la identificacin de patrones anormales de
escritura y de creacin artificial de texto relacionados con un determinado tema / palabra clave. Utiliza las palabras clave
constructivamente y proactivamente en el contenido de su pgina de inicio, asegrese de que refleja el contenido.
Contenido de la web: incluso antes de empezar la optimizacin de sitios web, obtenga una buena cantidad de nuevos
contenidos, ya que pueden ser doblemente tiles, ya que pueden revelar posibles elementos a aadir a su sitio web que
usted pudo no haber considerado (un foro o un blog, por ejemplo).
Estructura de la pgina web: una slida estructura de la pgina web es muy importante. La creacin de un sitio web fcil de
leer y apta para los motores de bsqueda y atractivo para los visitantes puede ser una tarea desalentadora y sin embargo
totalmente gratificante. Para estructurar adecuadamente su sitio web debe "pensar como una araa de un motor de
bsqueda", que no es tan difcil como puede parecer. Una araa de un motor de bsqueda lee su pgina web como si
leyramos un libro. Se inicia en la parte superior izquierda, se lee a travs, y luego se mueve hacia abajo. Por lo tanto, se
debe dar prioridad a la parte escrita en la parte superior de la pgina.
Metaetiqueta: Las metaetiquetas se encuentran en el cdigo de fuente de HTML en una pgina web con la informacin de
detalles administrativos acerca de un sitio web / pgina. Parte de la informacin tambin es escaneada por los portales,
directorios y motores de bsqueda y que figuran en la descripcin del sitio web, tales como < title > y < Description >
Ttulo: se muestra en la lnea superior de un navegador, y muchas veces se duplica en los listados de motores de bsqueda,
etc.
Etiqueta de la Descripcin: Emplea palabras clave coherentes con el contenido. Debe ser la misma para todas las altas de la
pgina web: directorios, buscadores, portales. Debe ser descriptiva y no exagerada: el Open Directory Project (ODP) rechaza
sitios con descripciones promocionales.
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Palabra clave: Por lo general obsoleto, pero an es necesario: Google no indexa la metaetiqueta de palabras clave.
Aadir metadatos a las imgenes: con la etiqueta < alt > se incluyen / refuerzan las palabras clave.
Optimizacin: Una vez definidas las palabras clave, creado el contenido, y establecida la estructura de la pgina web, ahora
debe pasar a la parte ms obvia, la optimizacin del contenido. Como se seal anteriormente, una araa empieza a indexar
contenidos desde la parte superior de la pgina, por lo que es importante comenzar con una frase relevante. Dicho esto, el
relleno de palabras clave con la esperanza de que va a aadir peso a su pgina en general no funciona. El trmino "densidad
de palabras clave" se refiere al porcentaje de su contenido que se compone de las palabras clave seleccionadas. La regla es:
poner las palabras clave en el contenido tanto como sea posible mientras se mantiene cmodamente legible para un
humano. Por otra parte, en el comienzo de su contenido usted tiene la oportunidad de utilizar la etiqueta h1 para especificar
el ttulo de su sitio. Esta etiqueta le da peso extra y es un indicador para el motor de bsqueda que seala donde comienza
su contenido real. Asegrese de utilizar las palabras clave en el ttulo, pero no evite la adicin de palabras adicionales
(aunque no demasiadas).
Links internos: Para asegurarse de que su sitio web es totalmente indexado, usted tiene que facilitar el camino a las araas
a travs de su sitio web. Los enlaces de texto son la mejor opcin, puesto que funcionan como anclas de texto (las palabras
que se utilizan para enlazar a una pgina especfica). Aade relevancia a la pgina enlazada. Asegrese de crear un mapa
del sitio a todas sus pginas internas y un enlace a ella desde tu pgina principal con el fin de fomentar la indexacin.
Testeo de la aplicacin con usuarios: Ya tiene su pgina web, est optimizada y preparada para navegar por ella. El
siguiente paso es poner delante del monitor a alguien que no haya visitado nunca la pgina web. Qu contenido es valioso
para su pblico? Pdales que busquen informacin especfica y calcule cunto tiempo tarda. Pdale a alguien que navegue por
la pgina y vea en qu enlaces entran y pregnteles porqu eligieron esos. Es necesario crear una navegacin intuitiva y
evidente; permitir mltiples accesos "puntos de entrada"; presentar claramente el contenido actual y los artculos de inters,
generar credibilidad con los datos de los autores y los premios recibidos, incluir algunos artculos de inters personal
(humanizar contenidos). Evitar tecnologas innecesarias, grficos que distraigan al usuario y que no tengan un
propsito para la pgina web. Facilitar los contactos y comentarios: hacerlo sencillo!
Altas en buscadores: D de alta en los directorios (generales y especficos del tema-) y en varios motores de bsqueda,
pero sobre todo los ms importantes: Google, Yahoo!, MSN, Bing. No obstante, los principales motores de bsqueda
estn indexando constantemente, lo que significa que va a seguir los vnculos a cualquier lugar al que vayan. De todas
formas basta con tener dada de alta tu pgina web en los principales buscadores para que antes o despus te encuentren.
Red de Links: Todos los motores de bsqueda ms importantes dan relevancia a los sitios que tienen enlaces de calidad que
apuntan a ellos. El primer lugar para buscar enlaces es en los directorios generales y de temas especficos. Aparte de los
directorios especficos, se pueden encontrar sitios afines para que sean socios de enlaces. Debe encontrar enlaces de sitios
que estn relacionados con su pgina web.
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Monitorizacin: Debe controlar las cadenas de bsqueda en los motores de bsqueda ms importantes. Adems, usted
tendr que revisar sus estadsticas para ver de donde viene su trfico y qu trminos de bsqueda se usan para
encontrarle.
Prmiese: Conseguido!. Has tardado mucho tiempo, pero su clasificacin es ptima. Lo que hemos creado es una posicin
slida que resista la prueba del tiempo, siempre y cuando usted continuamente revise los pasos indicados anteriormente y
se asegure de que su sitio web va siempre un paso por delante de su competencia. Hay un montn de trabajo que hacer
para mantenerse y crecer sobre estas bases, pero la parte ms difcil ha terminado. Enhorabuena!