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Affiches et affichage

Sous la direction de Jacques Fontanille


Ce colloque a pour objectif douvrir un nouveau champ de recherches en smiotique applique, et plus prcisment en
socio-smiotique : les tudes de laffiche en tant que telle sont anciennes, et nont gure t actualises depuis une
vingtaine dannes ! les tudes sur laffichage sont, dun point de vue smiotique, ine"istantes# $e colloque porte sur la
conception de campagnes daffichage, sur linsertion de laffiche dans son environnement, sur les modes de lecture que
cette insertion implique, et sur les divers effets de sens quelle induit# $a rfle"ion envisage est de large porte ! elle
concerne les aspects proprement smiologiques et perceptifs, les aspects mdiatiques et communicationnels, les aspects
a"iologiques et environnementau"# $affichage est en effet un cas trs intressant de la communication sociale en gnral,
et plus particulirement de cette pratique qui consiste % & crire sur la ville '# Cette rencontre participait du programme l&
(trognit du visuel ', dvelopp et pilot par le Ce)eS dans le cadre de l*C+ & ,errains, techniques et thories ' du
-inistre de la )echerche, et engag en .//. pour trois annes conscutives $es communications du colloque portent sur
des campagnes daffichage, sur des thmatiques spcifiques, sur des supports et des formats spcifiques du genre &
affichage ', ainsi que sur les stratgies temporelles et spatiales daffichage#
0-1 et 2 octobre .//3
Jacques Fontanille
+ntroduction
*ffichages : de la smiotique des objets % la smiotique des situations
Smir 4adir
+ntensits daffichage
5ri6 4ertin
laffichage, violence ou impuissance 7 $es limites de la contrainte
8iana $u9 :essoa de 4arros
*ffichage et temporalisation
S;lvain -onnerie
*pproche smiotique du phnomne anti-publicitaire
<ianfranco -arrone
-arcovaldo : lune et <nac
=athalie )oelens
8eu" croi" censurs : la connotation religieuse dans laffiche de cinma
$ouis (bert
Smantique des affiches : autour de Festival mondial du film et des beaux-arts de )en -agritte
>dile $e <uern
& ?uand le -use s@affiche ' : la clbration du bicentenaire du -use des 4eau"-*rts de $;on en .//3
=icolas Cougnas
*ffiches et pa;sages sur autoroutes : une smiotique des non-lieu"
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Affichages :
de la smiotique des objets la smiotique des situations
Introduction
Jacques Fontanille
publi en ligne le 18 juin 2007
Plan
Introduction
Le texte, lobjet et la situation
Situation scne et situation stratgie
La rsolution des !trognits
La scne prdicative" actes dnonciation, #odalits et passions
Les actes spci$i%ues de la$$ic!age
&aptation slecti'e et ostentation
Injonctions directes
Identi$ication et %uali$ication
Le r(le des objets)supports dans la prdication de la$$ic!age
*es intrieurs et des extrieurs
+or#es dobjets)supports et spci$ications
Spci$ication des t!#ati%ues
Spci$ications #odales des t,pes de destinateurs et de destinataires
-en$orce#ent et a$$aiblisse#ent de la $orce de proposition
.orp!ologie et intensit de lasso#ption nonciati'e
Lunit et la disparit des propositions
La con$iance institutionnelle et la conni'ence intresse
La stratgie " relations entre a$$ic!e, objets)supports et situations "
Lancrage et les #anipulations dicti%ues de la situation
*icti%ue strict et dicti%ue tendu
/ensions entre ancrage spatial et ancrage te#porel " le gnri%ue et le spci$i%ue
La #anipulation dicti%ue
&ontraintes et #anipulations stratgi%ues
Lisibilit et 'isibilit
0o#bre, proportions et 'isibilit
1rot!ses de 'isibilit
&onclusion
Texte intgral
Introduction
Le texte l!objet et la situation
2n #atire da$$ic!ages, les tudes de t,pe s#ioti%ue ont jus%u3 prsent port pres%ue exclusi'e#ent sur la$$ic!e
elle)#4#e, sur ses genres, sur ses t!#ati%ues et sur sa co#position interne, en so##e sur ce %uon pourrait appeler
l icono)texte 5 La r$lexion sur la$$ic!age se#blait en re'anc!e d'olue 3 dautres points de 'ue disciplinaires " ceux de
la ps,c!ologie, de la sociologie, et de lurbanis#e, nota##ent, et en gnral dans une perspecti'e i##diate#ent
oprationnelle5
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La di$$icult %ue lon rencontre 3 aborder la$$ic!age dun point de 'ue s#iologi%ue sexpli%ue ais#ent %uand on se
penc!e sur l!istoire de la discipline5
&a'alire#ent retrace, l!istoire rcente dune partie de la s#ioti%ue nous conduit de la s#ioti%ue du signe et des
units #ini#ales pertinentes 3 celle du texte et des ense#bles signi$iants 5 1our ce %ui concerne le do#aine 'erbal, on
passe ainsi de lanal,se de la langue 3 celle des textes et des discours 'erbaux, 3 la parole , disait Saussure5
6ctuelle#ent, on obser'e un nou'eau dplace#ent, de $ait, sinon de droit " du texte, on passe ainsi 3 lobjet
1
7 du c(t
dune s#iologie des critures, par exe#ple, on prend alors en considration le li're, le parc!e#in, la tablette, len'eloppe
et le pac8aging9
1our ce %ui concerne la$$ic!e, co##e pour tous les autres #odes de co##unication publicitaire et pro#otionnelle, le
#4#e parcours peut sobser'er " depuis les pre#ires anal,ses dites, selon le cas, r!tori%ues ou s#iologi%ues , et
%ui 'isaient 3 lidenti$ication des units #ini#ales, 'erbales et iconi%ues, et 3 lextraction de leurs 'aleurs dnotati'es et
connotati'es, jus%u3 lanal,se plasti%ue et $igurati'e de la co#position de la$$ic!e5 Le passage 3 une s#ioti%ue des
objets, dans ce cas, consisterait en une extension 3 lanal,se des supports, des di$$rentes sortes de panneaux, de la
colonne :allace, du 8ios%ue, ou de la 'itrine5 .ais on 'oit bien i##diate#ent %ue cette extension doit 4tre poursui'ie
au)del3 des objets)supports, car c!acun deux est lui)#4#e insparable de len'ironne#ent dans le%uel il est i#plant, et
%ui lui procure son e$$icacit nonciati'e et prag#ati%ue " la rue, le #ur, le trottoir, le #tro, etc5
Sintresser 3 la$$ic!age, en e$$et, ce nest pas seule#ent passer du texte 3 l objet , #ais 3 lense#ble de la
situation smiotique %ui per#et 3 la$$ic!e de $onctionner5 La situation smiotique est une con$iguration !trogne %ui
rasse#ble tous les l#ents ncessaires 3 la production et 3 linterprtation de la signi$ication dune interaction sociale5
1our co#prendre la signi$ication des inscriptions !irogl,p!es #onu#entales en ;g,pte, par exe#ple, il ne su$$it pas den
dc!i$$rer le texte, ni #4#e den apprcier la taille et la disposition <'erticale= " il $aut prendre en co#pte aussi dans la
situation une co##unication a'ec les dieux, %ui se #ani$este en particulier par la !auteur et les proportions des
inscriptions5 Il en 'a de #4#e des i##enses traces organises %uon rencontre sur les plateaux andins, et %ui, 3 cet gard,
ont suscit les plus tranges spculations <c$5 le r(le accord 3 d'entuels 'isiteurs extra)terrestres par certains
exgtes =5
;ric Lando>s8i a d$ini la s#ioti%ue des situations co##e le rsultat dune s#iotisation du contexte
2
, rendue
ncessaire par la proli$ration des 'ariables ad hoc et des surdter#inations externes %ui peut sobser'er dans les
approc!es prag#ati%ues et e#piri%ues des interactions sociales, %uand elles reposent uni%ue#ent sur la t!orie des actes
de langage5 Il propose de considrer lar#ature #odale des interactions co##e le no,au organisateur des situations
s#ioti%ues5 Il nen reste pas #oins %ue bien dautres l#ents 'iennent sagrger 3 ce no,au prdicati$, et %uon peut
tenter de prolonger cette proposition en tentant de les articuler plus explicite#ent5
"ituation # sc$ne % et situation # stratgie %
Les situations smiotiques sont elles)#4#es de deux sortes5 La pre#ire est organise autour de sa di#ension
prdicative, et nous lidenti$ions co##e la situation)scne , au sens o?, dans la linguisti%ue des annes soixante, on
parlait de la prdication 'erbale co##e dune petite scne 5 La seconde est organise autour de sa di#ension
stratgique <la situation)stratgie =, dans la #esure o? elle est plus ou #oins pr'isible, progra##able, et, plus
gnrale#ent, parce %ue c!a%ue scne prdicati'e doit sajuster
@
, dans lespace et dans le te#ps, aux autres scnes
conco#itantes " dans le cas de la$$ic!age, en particulier, c!a%ue a$$ic!age doit sajuster en particulier aux autres
a$$ic!ages, #ais aussi 3 lense#ble des dispositi$s topologi%ues et $igurati$s constituant len'ironne#ent5
La scne de la$$ic!age co#prend une ou plusieurs prdications, des actes dnonciation %ui i#pli%uent des r(les
actantiels, r(les jous entre autres par la$$ic!e elle)#4#e ou certains de ses l#ents, par son support, par des l#ents
de len'ironne#ent, par le passant)obser'ateur, etc5 2lle consiste gale#ent en relations entre ces di$$rents r(les, des
relations #odales, pour lessentiel5 Lense#ble " r(les, actes, et #odalisations, constitue un pre#ier dispositi$
dnonciation5
La stratgie de la$$ic!age co#prend %uant 3 elle le dploie#ent $igurati$ et t!#ati%ue, spatial et te#porel de
la$$ic!age <nota##ent la deixis=, ainsi %ue toutes les contraintes <#odales et isotopi%ues= issues de len'ironne#ent5
La$$ic!age, en e$$et, ce nest pas seule#ent le c!oix dune a$$ic!e et de ses i#plantations5 &est dabord la conception et la
progra##ation dune campagne da$$ic!age " le no#bre des a$$ic!es, et les #odalits de leur rcurrence dans lespace et
dans le te#ps, le no#bre et le t,pe de 'ariantes et de dclinaisons, ainsi %ue les #odalits de leur distribution, etAou de
leur succession5 2t en$in, puis%ue c!a%ue ca#pagne da$$ic!age doit se con$ronter a'ec toutes celles %ui, conco#itantes,
sont en co#ptition pour occuper les #4#es lieux et les #4#es priodes, et pour capter lattention des #4#es passants)
obser'ateurs, la di#ension stratgi%ue de'ra prendre en co#pte la #anire dont les di$$rentes scnes spci$i%ues se
conjuguent, se co#battent ou se ren$orcent, sur c!a%ue site ou dans c!a%ue laps de te#ps5
Si on considre %ue la$$ic!age rel'e dune s#ioti%ue de la #anipulation, alors cette #anipulation se dcline
elle)#4#e en deux t,pes " une #anipulation %ue lon %uali$iera de restreinte, et %ui repose sur la scne prdicative, et
exploite les interactions entre les di$$rents r(les %ui co#posent cette dernire 7 et une #anipulation tendue, %ui repose
sur la stratgie, dans la #esure o? l ajuste#ent ou la progra##ation de la$$ic!age contribuent nota##ent 3 la
captation du passant5 2n principe, la #anipulation tendue surdter#ine et englobe la #anipulation restreinte, #ais il ne
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$aut pas ngliger le cas o? elles pourraient apparaBtre inco#patibles ou dissonantes, et il $aut donc en'isager, entre les
deux, une $or#e de rglage tactique5
6 cet gard, les objets)supports participent des deux di#ensions " 3 la scne, car ils sont susceptibles de jouer un r(le
dans les actes dnonciation propres 3 c!a%ue i#plantation, #ais aussi 3 la stratgie, car ils sont un des l#ents
essentiels de la rcurrence, de la distribution et de la succession propres 3 c!a%ue ca#pagne, ainsi %ue des relations
stratgi%ues entre les ca#pagnes conco#itantes5
0ous 'oici donc par'enus, pour ltude de la$$ic!age, au ter#e <pro'isoire C= dune succession de dpasse#ents et de
dplace#ents #t!odologi%ues " <i= des units de dnotation et de connotation au $onctionne#ent global de
l icono)texte , <ii= de l icono)texte 3 lense#ble signi$iant, <iii= de lense#ble signi$iant 3 lobjet)support, et <i'= de
lobjet)support 3 la scne prdicative, et <'= de la scne 3 la stratgie5
La rsolution des htrognits
&e dplace#ent est #t!odologi%ue , et non pist#ologi%ue5 Il ne sagit pas en e$$et de rendre les ar#es, de
%uel%ue #anire %ue ce soit, en ce %ui concerne la d$inition #4#e de ce %uest une s#ioti%ue)objet , cest)3)dire
lobjet de lanal,se5 2t, plus prcis#ent, il ne sagit pas de se saisir de la$$ic!e, considre co##e lobjet danal,se, et de
la replonger dans son contexte, considr co##e un adju'ant de lanal,se, extrieur 3 lobjet propre#ent dit5 Il sagit trs
exacte#ent dun c!ange#ent dobjet, et de do#aine de pertinence5 6insi %ue nous la'ons red$ini, 3 la suite de %uel%ues
autres <Lando>s8i, c$5 supra=, la s#ioti%ue)objet %ue nous 'isons est une situation, scne ou stratgie, %ui se #ani$este
sous des espces !trognes <des icono)textes, des objets)supports, des organisations spatiales et des rgi#es te#porels=5
&e dplace#ent #t!odologi%ue nest donc pas propre au do#aine spci$i%ue de la$$ic!age 7 il , apparaBt ncessaire et
urgent, #ais il nest en'isageable dans ce cas %ue parce %uil a dj3 t acco#pli dans dautres do#aines " celui des
interactions sociales et politi%ues <Lando>s8i, 6lonso=, celui des stratgies de co##unication <+loc!, Dertrand, Se#prini=
et celui des critures <Eloc8)+ontanille=5 *ans cette perspecti'e plus gnrale, ce dplace#ent sexpli%ue par deux raisons
co#pl#entaires "
<i= lattention rcente porte 3 la di#ension sensible, pol,sensorielle et #ulti#odale de toute s#ioti%ue)objet, et a
fortiori si cette s#ioti%ue)objet est d$inie co##e une scne ou une stratgie 7 dans ce cas, elle $ait appel 3 plusieurs
#odes du sensible et 3 plusieurs #odalits s#ioti%ues 7
<ii= la prise en co#pte, dj3 ancienne, des proprits s#anti%ues associes aux e$$ets prag#ati%ues et
nonciati$s de toute s#ioti%ue)objet, #ais %ui per#et aujourd!ui de traiter de #anire opratoire la %uestion
prcdente, 3 sa'oir l!trognit des situations s#ioti%ues, %ui sont par nature co#posites et #ulti#odales5
&ette 'olution est 3 l'idence plus aise, et le plus sou'ent in'itable, dans ltude des s#ioti%ues)objets %ui
constituent notre 'ie %uotidienne " les objets, les textes et #dias lectroni%ues, les supports de co##unication
publicitaire5 1our prendre un exe#ple banal, on sait %ue cest en raison de leur relation aux supports et aux objets %ui les
portent, %ue les pictogra##es, #4#e si#ple#ent in$or#ati$s, peu'ent tout si#ple#ent prdi%uer , cest)3)dire
noncer %uel%ue c!ose pour un usager 7 il su$$it pour sen con'aincre de constater %ue, dans la plupart des cas, lobjet)
support correspond 3 lun des actants du prdicat, et le pictogra##e, 3 un autre actant, ou 3 un circonstant du procs5
&est le cas, par exe#ple, du pictogra##e %ui est inscrit sur les ti%uettes de '4te#ents, et %ue lon glose par lnonc
La'age 3 F0G #axi#u# 5 La scne prdicati'e englobe alors plusieurs r(les appartenant 3 plusieurs #odalits
s#ioti%ues di$$rentes " le pictogra##e expri#e un circonstant du procs 7 lobjet)support, le '4te#ent, un actant objet
du procs, lusager)obser'ateur H %ui nest pas obligatoire#ent lusager du '4te#ent H joue le r(le de lactant sujet 7 il
$audrait en outre ajouter un r(le dnonciation, le prescripteur , %ui reste i#personnel et seule#ent prsuppos5
L!trognit de la scne est donc en partie rsolue par la reconstitution du noyau prdicatif %ui distribue ses r(les sur
plusieurs #odalits s#ioti%ues 3 la $ois " on a a$$aire 3 lnonciation dun procs, pris en c!arge par un acte de langage,
dont les di$$rents actants sont le pictogra##e, le support, lobser'ateur et lobjet5 Ilobale#ent, l ense#ble signi$iant
pertinent nest donc pas le pictogra##e, #ais la scne smiotique, cest)3)dire dans ce cas un seg#ent !trogne du
#onde naturel, con$igur, grJce 3 une inscription, en site dnonciation5
Le rapport entre l!trognit de lobjet danal,se et lidenti$ication dune situation s#ioti%ue est rcipro%ue " on ne
peut pas en e$$et se contenter de dire %ue la pre#ire 'a trou'er sa rsolution dans la seconde, car, 3 lin'erse, sans la
pre#ire, la seconde est i#possible5 Il $audrait alors dire %ue " <1= la rec!erc!e du ni'eau de pertinence opti#al, celui %ui
per#ettra denglober toutes les $igures s#ioti%ues obser'es dans une #4#e prdication et dans une #4#e nonciation,
conduit 3 dli#iter un objet danal,se extensi$, %ui est une situation s#ioti%ue <ici, une scne=, et <2= cet objet tant
d$ini, il apparaBt !trogne, et sa co!rence ne peut 4tre atteinte %ue par la reconstitution de lnonciation, des
prdications et #odalisations, %ui $or#ent un ense#ble signi$iant !o#ogne5
La pre#ire %uestion %ui se pose est celle du statut smiotique des objets-supports et des situations, et nota##ent du
principe de pertinence %ui $onde leur co!rence5
Sagissant da$$ic!es et da$$ic!ages, on est en droit de rester perplexe de'ant la proli$ration des l#ents %ui
co#posent l en'ironne#ent de la$$ic!e et de son lieu di#plantation, et la di$$icult 'aut aussi bien en comprhension
<%uels sont les l#ents pertinents C= %uen extension <%uelles sont les li#ites de la scne ou de la stratgie propres 3
c!a%ue a$$ic!e C=5 Kn peut 3 cet gard prendre trois exe#ples dans le corpus dont lanal,se 'a sui're, trois exe#ples %ui
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#ontrent co#bien ces %uestions de co#pr!ension et dextension sont probl#ati%ues5
Le pre#ier est celui des objets %uelcon%ues dtourns en objets)supports " un tu,au de descente des eaux de pluie nest
pas suppos $aire partie des l#ents pertinents de la situation da$$ic!age, et pourtant certains sont cou'erts da$$ic!ettes
portant toutes sortes de propositions plus ou #oins licites, #ais dont loprati'it nest pas #oindre %ue celle des
a$$ic!ages o$$iciels5 *ans ce cas, le critre de pertinence est pure#ent $onctionnel et actantiel, puis%ue cet objet)support
trans$or#e une inscription %uelcon%ue en a$$ic!age5
Le second exe#ple est celui des a$$ic!es du #tro " on , obser'e %uel%ues tendances, co##e par exe#ple une densit
toute particulire da$$ic!es 'ne#entielles , dans le do#aine de la culture, des loisirs et des 'o,ages 7 en un pre#ier
te#ps, on peut i#aginer un lien spci$i%ue, une sorte de spcialisation t!#ati%ue des couloirs et des stations du #tro5
.ais on doit r'iser cette !,pot!se, %uand on constate %ue dautres lieux <les gares, certains grands !alls de centres
co##erciaux, etc5= connaissent la #4#e tendance " ce %ui est pertinent, ce nest donc pas le #tro en tant %ue tel, #ais un
t,pe de lieu, peut)4tre #4#e un t,pe dusage et de parcours dans ces lieux, co#prenant des alternances entre des
#o#ents de dplace#ent et des #o#ents sporadi%ues dattente ou de $lJnerie 7 peut)4tre #4#e en$in " le t,pe de
parcours t!#ati%ue %ui est 'is au)del3 du lieu lui)#4#e <'o,age, dpart, retour, etc5=5 Le critre de pertinence rel'e
alors de la stratgie et de sa t!#atisation5
Le troisi#e exe#ple est celui des 'itrines " on saperLoit en e$$et, %ue, #4#e si on slectionne un t,pe de 'itrines,
celles des #agasins, en excluant celles des ban%ues et des restaurants, #ais aussi les grandes entres 'itres des espaces et
des institutions publi%ues, on obtient 3 lanal,se des scnes et des stratgies da$$ic!ages $ort di$$rentes, les unes orientes
'ers lintrieur du local, les autres 'ers des lieux extrieurs, par$ois $ort loigns et disparates5 Les deux peu'ent #4#e se
co#biner sur certaines 'itrines, #ais l3 encore, on obser'e des stratgies di$$rentes, et en particulier en ce %ui concerne
les #odalits de la distribution des t,pes da$$ic!es5 La 'itrine co##erciale est certes un support #atriel des a$$ic!es,
#ais ce nest pas un l#ent pertinent pour reconstituer la situation s#ioti%ue " il $aut alors distinguer les 'itrines
acti'es <co##erce acti$= et les 'itrines inacti'es , ascendantes <en cours da#nage#ent= ou descendantes <en
cours de 'ente ou de trans$ert=, pour co#prendre %uel est ll#ent pertinent de la situation da$$ic!age " en e$$et, selon
%ue la 'itrine est acti'e ou inacti'e, co##e on le 'erra bient(t, les a$$ic!ages peu'ent ou ne peu'ent pas $onctionner de
#anire dicti%ue5
&es trois exe#ples #ontrent %uune distinction de $ond doit 4tre $aite ds #aintenant, entre l en'ironne#ent de
la$$ic!e <ce %ue daucuns appelleraient par $acilit le contexte
F
= et la situation smiotique5 Le pre#ier est en so##e la
situation matrielle dans toute sa co#plexit, #ais aussi a'ec une grande part dinsigni$iance 7 la seconde est la situation
formelle, %ui regroupe et uni$ie lense#ble des l#ents pertinents pour la scne et la stratgie nonciati'es5
Situation matrielle <en'ironne#ent= et situation formelle < situation tout court, co#pose de la scne et de la
stratgie= " telle est la distinction l#entaire sur la%uelle repose tout ce %ui 'a sui're5 1our $aire bre$, le principe de
pertinence %ui d$init la situation $or#elle est de t,pe nonciatif " elle engage, contraint et #odalise en e$$et un t,pe
dc!ange et dinteractions, une structure de co##unication, et des r(les et une stratgie dnonciation5 La situation
#atrielle est le lieu #4#e de l!trognit 3 rsoudre, et la situation formelle est le produit du processus de rsolution5
Ltude %ui 'a sui're se droulera en deux te#ps, celui de la scne da$$ic!age, et celui de la stratgie " <1= ltude des
actes dnonciation, de la prdication, et plus gnrale#ent des l#ents constituti$s de la scne 7 <2= ltude des
relations entre a$$ic!es, objets)supports et situations " isotopies, r$rences, contraintes, distribution et stratgies de
'isibilit5
La scne prdicative: actes d!nonciation modalits et &assions
Les actes s&cifiques de l!affichage
'a&tation slecti(e et ostentation
Si on exa#ine les a$$ic!ages proposs par les 8ios%ues 3 journaux, on constate pour co##encer %ue les panneaux
extrieurs portent pres%ue exclusi'e#ent <au #oins canoni%ue#ent= des i#ages agrandies des titres de presse proposs 3
lintrieur5 La$$ic!e expri#e et rsu#e la t!#ati%ue de la proposition 7 lobjet)support <le panneau)cloison= est une
inter$ace %ui d$init 3 la $ois une relation dicti%ue <cest ici , derrire le panneau= et une relation #odale <cela
peut 4tre ac!et sur place=5
.ais la construction de la scne doit 4tre co#plte par deux autres proprits "
<i= la proportion entre la taille du journal ou du #agaMine et celle de la$$ic!e tant connue, cette dernire #ani$este un
acte dostentation et dintensi$ication 7
<ii= dans la #esure o? la$$ic!e est identi$iable co##e une reproduction de la seule page de cou'erture, et a fortiori sil
sagit dune page ad hoc et rser'e 3 la$$ic!age, elle se donne ostensible#ent 3 lire co##e une slection, intensi'e et
captati'e5
Lostentation, la slection et lintensification sont supposes dclenc!er un processus de captation et une attente de
lecture, #ais aussi, le plus sou'ent, une $rustration latente %ui de#ande une rparation ultrieure5 *ans tous les cas, un
intr4t , un 'ouloir sa'oir plus ou #oins intenses et concentrs, sont 'eills5
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6 l'idence, ces di$$rents actes ne rel'ent pas de la #4#e di#ension5 La slection et lintensi$ication accentuelle
concourent 3 un t,pe de captation %ui concerne directe#ent la scne <proposition A ac!at 'entuel=, alors %ue lostentation
prend une 'aleur captati'e eu gard 3 la stratgie dense#ble5 La taille et la proportion de la page a$$ic!e jouent en ce cas
deux r(les " <i= eu gard 3 la captation stratgi%ue de lattention du passant, et <ii= et pour une captation slecti'e dans la
scne prdicati'e5
Lanal,se de la situation da$$ic!age de'rait, pour 4tre co#plte, dbouc!er sur %uel%ues autres considrations
stratgi%ues " le 8ios%ue enco#bre le trottoir, et par cons%uent sadresse aux pitons, si on ne considre %ue la
proposition dac!at i##diat 7 #ais il sadresse aussi aux conducteurs %ui ralentissent sans stationner, et 3 tous les autres
passants5 Il $aut alors prendre en co#pte une autre di#ension de la situation " lactualit <sur le plan te#porel= 7 ce %ui
sa$$ic!e est en priode de lance#ent <inc!oati$=, et pour une priode de 'alidit d$inie <durati$= 7 lac!at peut donc 4tre
$ait ailleurs, #ais seule#ent durant cette priode i#plicite5 &es obser'ations seront reprises et prcises dans la seconde
partie de lanal,se5
Injonctions directes
Le #tro parisien o$$re un cas trs intressant de sollicitation de lusager5 La$$ic!e institutionnelle et caritati'e
concernant la #aladie d6lMei#er porte une injonction directe, dans laccroc!e 'erbale < 2n'o,eM 'os dons 39 = et un
co##entaire additionnel, la signature <ou base line= de la ca#pagne < 1our ne pas oublier ceux %ui 'ous ont oubli =,
%ui #oti'e linjonction par une argu#entation et une sensibilisation t!i%ues5 *ans les deux cas, li#prati$ et
linteraction personnelle i#pli%uent le spectateur dans la prdication de la$$ic!e5
1ar principe, dans la scne de la$$ic!age, le spectateur est toujours i#pli%u, en tant %ue r(le actantiel, et ce r(le
actantiel $ait lNobjet de prescriptions , d in'itations ou de suggestions 5 .ais la particularit de cette a$$ic!e, cest
%uelle li#pli%ue aussi en tant %uacteur indi'iduel < tu , 'ous =5 Il $aut alors se de#ander pour%uoi, dans le cas
'o%u, la prsence dun !o##e seul, assis au #ilieu et au bas de la$$ic!e, produit un e$$et dune telle puissance5 *ans le
#tro, en e$$et, la proportion et entre la taille des supports et celle des espaces de da#bulation et dattente, ainsi %ue la
!auteur di#plantation, i#posent au passant une interaction inter)subjecti'e a'ec les personnages reprsents 7 en outre,
ce #4#e passant na ja#ais asseM de recul pour 'oir con'enable#ent plus dune a$$ic!e 3 la $ois, de sorte %ue cette
interaction est pres%ue toujours exclusi'e de toute autre5 &ette re#ar%ue rel'e de la stratgie, #ais elle a ici une
incidence re#ar%uable sur la structure de la scne, et la position de lusager assis en est le r'lateur5
2n e$$et, ce dernier est plus %uun acteur indi'iduel abstrait <un je ou un tu = 7 cest un corps, et ce corps est
%uasi#ent entr dans la$$ic!e 7 il est isol, lgre#ent a$$aiss, et $ait $ace aux autres usagers, #ais le regard baiss " il , a
donc %uel%ue analogie a'ec les 'icti#es de la #aladie 'o%ue5 &et usager assis a donc adopt la position non pas du je
%ui nous parle, #ais du il dont on parle, pour , $igurer ceux %ui 'ous ont oubli et %uon pourrait aussi oublier5
.ais ni#porte %uel passant pourrait tout aussi bien occuper cette position, et celui %ui loccupe actuelle#ent la %uittera
bient(t pour rede'enir un spectateur potentiel de la #4#e a$$ic!e5 Kn assiste donc, en te#ps rel, en c!air et en os , et
grJce 3 la situation da$$ic!age, aux embrayages et dbrayages aux%uels la$$ic!e en tant %ue texte nous in'ite
alternati'e#ent " une oscillation entre identi$ication pat!#i%ue <e#bra,age= et 'aluation axiologi%ue <dbra,age=, %ui
est le propre de la compassion5 *ans ce cas particulier, la situation da$$ic!age actualise, incarne et #et en #ou'e#ent les
oprations nonciati'es propres 3 la$$ic!e, et r'le, plus gnrale#ent, les potentialits a$$ecti'es de la scne prdicati'e5
Identification et qualification
Lidenti$ication dun co##erce, dun ser'ice, dun lieu ou dune personne nest pas en gnral d'olue 3 la$$ic!age,
#ais 3 un autre t,pe dcriture urbaine " la pla%ue ou le panneau, portant le no# ou la raison co##erciale, et %ui sont
apposs directe#ent sur le #ur 7 la pla%ue de no# de rue ou le poteau indicateur $ont partie dun autre registre encore,
celui de la signalti%ue urbaine5 .ais ces identi$ications canoni%ues doi'ent sou'ent 4tre co#pltes par des actes %uon
pourrait regrouper sous lintitul actes de %uali$ication , destins 3 prciser la co#ptence, en ter#es de spcialits ou
de r$rences, du prestataire ou de ltablisse#ent5
*ans ce cas, la$$ic!age retrou'e ses droits5 .ais, co##e il sagit din$or#ations de longue dure, le plus sou'ent la
#4#e dure %ue celle de ltablisse#ent concern, la$$ic!age adopte des objets)supports di$$rents, de statut durable
<panonceaux= ou institutionnel <docu#ents esta#pills ou nor#s=5 1ar exe#ple, 3 la di$$rence du no# dun centre
sporti$ <&lub Ouartier Latin= %ui nest 'isible %ue pour les passants i##diats, le panonceau %ui prcise le contenu de la
proposition dacti'its < s%uas!, $itness, piscine = est dtac! du #ur et 'isible de plus loin, au)del3 #4#e de la rue o? il
est i#plant5 2n ce cas, lacte de %uali$ication se double dun acte dostentation et de captation, tout co##e un
a$$ic!age ordinaire5 Il $audrait 3 cet gard distinguer deux di#ensions " <i= lacte de qualification <indication de
co#ptence et #odalisation de lobser'ateur " il sait %uil peut $aire ceci et cela ici)#4#e= $onctionne 3 lintrieur de la
scne i##diate de la$$ic!age, alors %ue <ii= lacte dostentation et de captation rel'e de la stratgie, par rapport 3
len'ironne#ent5 2n outre, lacte de %uali$ication porte sur les deux $acettes de toute co#ptence " la co#ptence
s#anti%ue <la t!#atisation des spcialits= et la co#ptence #odale <sa'oir)$aire, pou'oir)$aire, etc5=5
.ais cest sur les 'itrines des restaurants %ue les actes de %uali$ication prosprent tout particulire#ent, et dans les
deux directions indi%ues " dune part les a$$ic!ages ou inscriptions de spcialits <le contenu t!#ati%ue de la
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proposition=, et dautre part les a$$ic!ages de distinctions, de lgiti#ation ou de classe#ent <le contenu #odal de la
co#ptence, le degr de sa'oir)$aire =5 &o##e ils doi'ent 4tre co#bins a'ec dautres inscriptions et dautres actes plus
spci$i%ues et $igurati$s <annonce des #enus, annonce du plat du jour, etc5=, la distribution organise de la 'itrine, ainsi
%ue la nature des objets)supports, spci$i%ues 3 c!a%ue t,pe dacte dnonciation, per#et didenti$ier a'ant lecture la
nature de celui)ci " selon le cas, en jouant sur le !aut et le bas, ou le centre et la prip!rie de la 'itrine, cette distribution
per#et de classer les actes en $onction de la dure de leur 'alidit et de leur genre " les %uali$ications #odales en bas ou en
prip!rie, les spcialits t!#ati%ues en !aut, et les propositions occasionnelles et $igurati'es au centre et prs de
lentre5
Le r)le des objets*su&&orts dans la &rdication de l!affichage
1our dter#iner le r(le des objets)supports dans la prdication, il nous $aut ici en distinguer de deux sortes " ceux %ui
$onctionnent co##e interfaces embrayes, et ceux %ui $onctionnent co##e supports autonomes5
Linterface embraye est une $rontire %ui spare lespace de lecture de la$$ic!e et lespace de ralisation " dun c(t, la
proposition et la pro#esse reLue, et de lautre, lacceptation et le passage 3 lacte5 Le cas t,pe est celui de la 'itrine " la
$rontire transparente, entre lintrieur et lextrieur, est aussi le lieu di#plantation des a$$ic!es5 .ais une a$$ic!ette de la
.airie de 1aris appose sur une borne de paie#ent de stationne#ent repose, toutes proportions gardes, sur le #4#e
principe5 La proxi#it <le#bra,age= entre les deux p!ases et les deux espaces est un adju'ant puissant pour le$$icacit de
la proposition, dont toutes les conditions sont alors runies 3 lintrieur de la scne5
Le support autonome est dbra,, et nentretient plus aucun lien perceptible a'ec le lieu de ralisation 7 cest un si#ple
support de proposition et de pro#esse <co##e le panneau #ural=, %ui laisse 3 la$$ic!e et 3 la stratgie la c!arge de rgler
le passage 3 lacte et le$$icacit du dispositi$5 &est donc dans ce cas tout particulire#ent %ue la scne de#ande son
inclusion dans une stratgie5
0D " Les inter$aces e#bra,es se dguisent par$ois en supports autono#es " de'ant certains tablisse#ents
co##erciaux, des panneaux #obiles a'ancent sur le trottoir au)de'ant des passants ou des auto#obilistes 7 il sagit alors
de prot!ses , %ui rel'ent plus des stratgies de 'isibilit %ue de la scne prdicati'e, et sur les%uelles nous
re'iendrons5
+es intrieurs et des extrieurs
La notion #4#e d inter$ace e#bra,e est un de ces critres de pertinence dont nous signalions plus !aut la
ncessit " en e$$et, cest en raison de ce critre %ue nous de'ons par exe#ple distinguer les 'itrines acti'es et les
'itrines inacti'es , descendantes <3 labandon= et ascendantes <en p!ase de cession de bail ou de rno'ation=5 Pne
'itrine acti'e peut $onctionner co##e inter$ace pour la plupart des propositions co##erciales 7 une 'itrine
inacti'e ascendante ne peut $onctionner co##e inter$ace %ue pour une proposition de 'ente ou de location du local,
ou pour des indications portant sur des tra'aux en cours 7 une 'itrine inacti'e descendante ne peut en aucun cas
$onctionner co##e inter$ace e#bra,e5
2n re'anc!e, cette dernire peut $onctionner co##e support autono#e, pour toutes sortes da$$ic!ages, institutionnels
ou sau'ages5 .ais ds %uon obser'e attenti'e#ent #4#e les 'itrines acti'es , on constate %uelles jouent les deux
r(les " 3 la $ois inter$ace e#bra,e, pour tout ce %ui concerne le co##erce ou le ser'ice, et support autono#e, #ais li#it
aux annonces 3 t!#ati%ue 'ne#entielle et culturelle5
Les interfaces embrayes et les supports autonomes jouent donc essentielle#ent de la catgorie extrieur A
intrieur 5 Les inter$aces nouent un lien #odal et s,ntaxi%ue entre un extrieur et un intrieur, alors %ue, pour les
supports autono#es, le lien stablit entre deux extrieurs 7 ou, plus prcis#ent, lespace de lecture et de proposition est
lui)#4#e englob dans un espace plus 'aste, la rue, le bloc, le %uartier ou la 'ille, o? la ralisation de lacte est
en'isageable 7 il $audrait donc dire dans ce cas, en toute rigueur, %ue le support autono#e est une sur$ace da$$ic!age
situe 3 lintrieur dune Mone de ralisation potentielle, #ais 3 lextrieur de toute Mone de ralisation e$$ecti'e et actuelle5
*ans le cas de la 'itrine inter$ace, on obser'e de trs signi$icati'es co#binaisons et co##utations a'ec les objets
eux)#4#es5 Pne 'itrine, en principe, est destine 3 laisser 'oir %uel%ues c!antillons de la proposition co##erciale 7
certaines co#binent les deux " c!antillons et a$$ic!es 7 dautres dgagent entire#ent la sur$ace 'itre 3 !auteur des
passants pour donner le poids 'isuel principal aux objets exposs 7 dautres en$in sont des sur$aces da$$ic!age satures5
.ais on sait par ailleurs %ue lobjet expos nest pas lobjet propos 3 lac!at " il en est un reprsentant, 'oire un
c!antillon sacri$i, et il a donc %uasi#ent le statut de reprsentation et de si#ulacre en trois di#ensions de lobjet
propos5
La 'itrine inter$ace o$$re donc au spectateur une organisation #odale et $igurati'e gradue5 *u point de 'ue $igurati$ "
la reprsentation plane sur la 'itrine, la reprsentation @* derrire la 'itrine, et lobjet dans les ra,ons 7 en so##e, le t,pe
$igurati$ plan, lc!antillon @* et loccurrence 3 ac%urir5 &ette c!elle sapparente 3 un gradient #odal, dans la #esure o?
la$$ic!e est une si#ple promesse et une in'itation 3 lac!at <de lordre du savoir et du croire=, alors %ue lc!antillon @*
est suppos a'oir les #4#es capacits sductrices %ue lobjet lui)#4#e <de lordre du vouloir-faire=, et en$in, la prsence
#4#e de lobjet <sa disponibilit , co##e disent les 'endeurs, de lordre du pouvoir-faire=, %ui rend possible lac!at5
&ette rapide anal,se #ontre co##ent, grJce 3 une s%uence jalonne dac%uisitions #odales <sa'oir Q croire, 'ouloir Q
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pou'oir= et de #o#ents passionnels di$$rents <intr4t, en'ie, satis$action=, la$$ic!age adopte la s,ntaxe dune
scne s#ioti%ue5
Pn autre cas de $igure #rite un exa#en attenti$ " celui des panonceaux angulaires 3 deux $aces, i#plants par les
agences i##obilires aux $en4tres des apparte#ents 3 'endre ou 3 louer5 &e cas da$$ic!age di$$re pres%ue sur tous les
plans de la plupart des autres " il est appos sur une sur$ace 'itre pri'e, 3 une !auteur suprieure 3 la plupart des autres
inscriptions urbaines, et il ren'oie 3 deux lieux 3 la $ois " lapparte#ent et lagence5 Il $aut alors distinguer deux t,pes de
relations "
<i= en tant %uil est i#plant de'ant une $en4tre, il $onctionne co##e une interface embraye, puis%ue le prdicat 3
'endre a pour actant objet le local %ui est 3 lintrieur de la $en4tre " cest le #4#e dispositi$, en plus si#ple, %ue celui de
la 'itrine 7
<ii= en tant %uobjet)support particulier, un panonceau portant un no# <celui de lagence=, il $onctionne co##e
support autonome, ren'o,ant 3 un autre extrieur5
Il $aut en so##e distinguer ici le #ode di#plantation, %ui est de t,pe inter$ace e#bra,e , et le genre dobjet)
support, %ui est du t,pe support autono#e 5 .ais les deux sont ncessaires pour la reconstitution dune situation)scne
co#plte et intelligible " le rapport spectateur A objet A 'endeur est tabli par linter$ace e#bra,e, et le rapport ac!eteur A
objet A agence est tabli par le support autono#e5 &es deux sries actantielles sont ordonnes en une s%uence #odale
canoni%ue " la pre#ire srie apporte le sa'oir)croire et le 'ouloir, et la seconde, dclenc!e par le 'ouloir)$aire, apporte le
pou'oir)$aire5
.ais, en outre, ce t,pe da$$ic!age #ontre 3 la $ois 3 %uel point la scne est extensible, et 3 %uel point lanal,se
actantielle et #odale est indispensable 3 sa dli#itation pertinente5 2n$in, et 3 cet gard #4#e, la 'ariable di#plantation,
%ui, on le 'oit, nest pas entire#ent dter#ine par le t,pe dobjet)support, signale li#portante des relations spatio)
te#porelles, sur les%uelles nous re'iendrons5
Formes d!objets*su&&orts et s&cifications
"&cification des thmatiques
La pro#esse in!rente 3 la$$ic!age co#porte deux $aces " une $ace #odale et une $ace t!#ati%ue5 0ous 'oudrions
exa#iner #aintenant la $ace t!#ati%ue5
Il existe 3 cet gard deux t,pes dobjets)supports " ceux %ui, co##e les panneaux #uraux, peu'ent accueillir toutes
sortes de t!#ati%ues, co##erciales, culturelles et institutionnelles, et ceux %ui, co##e les panonceaux dagence, sont
troite#ent spcialiss5
*ans le pre#ier cas, la #orp!ologie de lobjet <%ui, le plus sou'ent, est #ini#ale=, ne co#porte aucune contrainte
slecti'e, et, par cons%uent, pour le spectateur, aucune pro#esse t!#ati%ue5 *ans le second cas, %ui nous intresse
ici, cette #4#e #orp!ologie, %ui co#porte le plus sou'ent %uel%ues spci$icits $igurati'es, plasti%ues ou eidti%ues, 'oire
de #atriau, porte la promesse thmatique de la$$ic!age5 Les 8ios%ues en 'ert bronMe pour la presse, les colonnes >allace
pour les spectacles, et tout particulire#ent les arts du spectacle 'i'ant 7 et #4#e, puis%ue les supports dtourns de leur
usage ordinaire sont aussi sou#is au #oins 3 des usages do#inants, les poteaux ou les tu,aux de descentes des eaux
plu'iales recueillent spci$i%ue#ent les propositions de tra'aux dentretien5
6u)del3 des objets)supports, cest leur lieu di#plantation %ui i#posera %uel%ues tendances t!#ati%ues " on a dj3
'o%u labondance des a$$ic!ages 3 t!#ati%ues culturelle <t!Jtre, cin#a= et touristi%ues dans le #tro 7 on ne trou'era
pas non plus anor#al %ue la sur$ace 'itre de lentre dune uni'ersit reLoi'e des a$$ic!ages indi%uant des lieux et des
!oraires de cours et de con$rences, ou portant sur des acti'its culturelles5 .ais, dans ce cas, la pro#esse est $loue , et
lengage#ent du dispositi$ da$$ic!age dans ces contenus t!#ati%ues reste $aible 7 en outre, on dborde alors les strictes
li#ites de la scne, pour entrer dans la stratgie dense#ble, et lexploitation des parcours de 'ie des !abitants de la 'ille5
.ais il nous $aut pour $inir sur ce point exa#iner un dernier cas, %ui co#bine deux t,pes de contenus, et deux t,pes
di$$rents de scnes prdicati'es5 Il sagit des a$$ic!ages de c!antiers urbains5 &elui %ue nous a'ons retenu, co##e la
plupart, utilise deux t,pes dobjets)supports pour deux a$$ic!ages spars, #ais dont certains l#ents din$or#ation sont
identi%ues "
<i= la$$ic!age o$$iciel du c!antier, indi%uant propritaire, #aBtre dou'rage, arc!itecte, etc5, est support par un
panneau autono#e blanc situ en !auteur <rgle#entaire= 7 sa seg#entation et sa t,pograp!ie sont dicts par des nor#es
extrieures 7
<ii= la$$ic!age co##ercial, co#portant une proposition de 'ente et des indications pour la procdure 3 sui're, et
support par les panneaux de dli#itation et de protection du c!antier, placs au pied de li##euble, sur le trottoir 7 sa
t,pograp!ie, ses couleurs et son organisation sont libres, et contrastent a'ec celles du prcdent5
Le blanc et la couleur, le !aut et le bas, les polices)t,pes institutionnelles et les polices)t,pes libres " ces %uel%ues
l#ents distincti$s su$$isent 3 porter des pro#esses t!#ati%ues di$$rentes, #ais ne su$$isent pas 3 slectionner
prcis#ent ces pro#esses, %ui ne seront co#plte#ent explicites %uaprs lecture du contenu des a$$ic!es5
/oute$ois, co##e nous le suggrions tout 3 l!eure, les deux a$$ic!ages contiennent des in$or#ations redondantes " le
no# de lentreprise de construction et de pro#otion i##obilire, ainsi %ue son adresse et son nu#ro de tlp!one, la
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dsignation des locaux et lindication de leur sur$ace, ladresse de li##euble, etc5 2t pourtant, nul ne perLoit cette
rptition co##e une redondance, puis%ue le dispositi$ da$$ic!age, soutenu en cela par %uel%ues proprits plasti%ues et
t,pograp!i%ues des textes eux)#4#es, attribue ces acteurs et ces $igures 3 deux scnes di$$rentes, et donc 3 des r(les
actantiels et t!#ati%ues di$$rents 7 par exe#ple, le pro#oteur i##obilier est dun c(t constructeur et responsable du
c!antier, et de lautre di$$useur et vendeur " deux t,pes de r(les, de contrats et de 'aleurs distincts 7 les locaux sont dans
un cas des objets 3 construire <o? le savoir-faire et le pouvoir-faire de loprateur sont dcisi$s=, et dans lautre des
objets 3 ac%urir <o? le vouloir-faire et le pouvoir-faire du spectateur, ac!eteur potentiel, est 3 son tour dcisi$=5 2n
outre, le pre#ier a$$ic!age $onctionne sur le #ode de linterface embraye, alors %ue le second use de la #4#e dualit
<interface embraye et support autonome= et du #4#e dispositi$ en deux sries actantielles et #odales %ue le panonceau
dagence <c$5 supra=5
"&cifications modales des t,&es de destinateurs et de destinataires
Les t,pes dobjets)supports ont un r(le de lgiti#ation des actants de la scne prdicati'e5 &ette lgiti#ation peut)4tre
t!#ati%ue, co##e ci)dessus 7 elle peut 4tre aussi spatiale <la 'itrine i#plante un nonciateur 3 lintrieur= 7 elle peut 4tre
seule#ent actantielle et #odale, ds lors %ue lobjet)support est in'esti dune spcialisation #ini#ale dans la$$ic!age, en
raison de sa $or#e et de %uel%ues autres indications <celles, nota##ent de lentreprise %ui gre lobjet et son
i#plantation=5
2t cest pour%uoi les objets dtourns , %ue ce soit pour des a$$ic!ages indi'iduels, ou collecti$s #arginaux, ou
collecti$s #ais politi%ues, #ani$estent au contraire lillgiti#it de la$$ic!age 7 ds lors, toute la $orce de la proposition est
dplace sur lnonciation i##anente de la$$ic!e elle)#4#e, et elle se dcline en %uel%ues #oti$s #odaux et
pat!#i%ues %ui participent globale#ent dune connivence sociale sur la%uelle nous re'iendrons tout 3 l!eure" <i= la
complicit dans la proposition illicite 7 <ii= lastuce et la dbrouillardise dans le cas de lcono#ie parallle 7 <iii=
lengagement militant dans le cas de ca#pagnes s,ndicales, politi%ues et de di'ers #ou'e#ents sociaux5 La
reconnaissance de ces #oti$s #odaux)pat!#i%ues et t!i%ues <co#plicit, astuce, engage#ent #ilitant, etc5= se substitue
alors 3 celle procure ailleurs par la lgiti#it des a$$ic!ages standards5
Les dispositi$s da$$ic!ages d$inissent donc des destinateurs di$$rents, selon %ue leur co#ptence #odale est
lgiti#e par la situation, ou %uelle doit 4tre entire#ent reconstruite 3 partir du contenu de la proposition <dans ce cas,
les propositions sont particulire#ent explicites, littrales, dtailles et dnotati'es=5 .ais, du #4#e coup, ils d$inissent
et distinguent des destinataires di$$rents, et peu'ent ainsi acti'er, c!eM le #4#e passant, des attentes et des s,st#es de
'aleurs opposs5
-enforcement et affaiblissement de la force de &ro&osition
.or&hologie et intensit de l!assom&tion nonciati(e
Ouand on co#pare deux t,pes de 8ios%ues, celui traditionnel %ui est peint en 'ert bronMe, et un autre t,pe, #ont en
tubes #talli%ues et en panneaux de 'erre, il $aut distinguer deux di#ensions " dun c(t la scne prdicati'e et de lautre
la stratgie dinsertion dans len'ironne#ent5 *u c(t de la stratgie, en e$$et, les proprits plasti%ues et $igurati'es du
second 8ios%ue autorisent des e$$ets d!ar#onisation, de contraste, de #odernit, utilisables pour sajuster 3 un
en'ironne#ent particulier5 .ais du c(t de la scne prdicative, la reconnaissance i##diate ou #diate du t,pe de
support ren$orce ou a$$aiblit la $orce de la proposition, cest)3)dire lintensit de lasso#ption nonciati'e et la crdibilit
de la$$ic!age5
*e #4#e, la$$ic!e annonLant un spectacle ou un $il# c!ange de statut nonciati$ selon %uelle apparaBt sur une
colonne >allace, dans le #tro, sur un panneau autono#e ou sur un panneau #ural %uelcon%ue " la #orp!ologie du
support codant des t!#ati%ues, ou plus prcis#ent une certaine pro#esse de spcialisation t!#ati%ue, elle d$init
en #4#e te#ps une $or#e de lgiti#it nonciati'e5 6insi, dans le cas des a$$ic!es de cin#a, lnonciation peut 'oluer
graduelle#ent de la stricte actualit culturelle 3 la plus gnrale proposition co##erciale 5 6 la li#ite, un support
da$$ic!age inappropri entraBne une ds#antisation de la$$ic!e, 'oire une recatgorisation s#anti%ue, et surtout un
a$$aiblisse#ent axiologi%ue <le passant ne reconnaBt plus dans le support da$$ic!age les 'aleurs, par exe#ple culturelles,
%uil in'estit dans ce t,pe de proposition=5
L!unit et la dis&arit des &ro&ositions
0ous a'ons 'o%u la$$ic!age canoni%ue sur les 8ios%ues 3 journaux " li#age agrandie de la page titre5 .ais dans la
ralit, de no#breux 8ios%ues rser'ent aussi un ou deux panneaux 3 des a$$ic!es de cin#a5 *ans ce cas, elles se
substituent si#ple#ent 3 une page titre, sans #odi$ication de lobjet)support, et #4#e par$ois sous une pla%ue intitule
1resse , ou, pire, sous une pla%ue portant le no# dun titre de presse < +inancial /i#es , ou le no# dun journal
c!inois=5 0ous a'ons donc a$$aire 3 une pro#esse dcepti'e, une pro#esse in!rente au t,pe dobjet)support et #4#e
3 des indications surplo#bantes, et %ui est dLue par la t!#ati%ue et le genre de la$$ic!e insre5
Les e$$ets peu'ent 4tre di'ers, et dpendent des attentes du passant " surprise et #ise en 'aleur, intensi$ication dune
proposition inattendue et urgente, ou perception dune inco!rence plus ou #oins routinire ou accidentelle5 2n so##e,
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on ne peut pas prjuger du caractre d,sp!ori%ue ou eup!ori%ue dune telle stratgie, #ais on peut, dans tous les cas, en
prciser le ressort " une pro#esse %ui sinscrit stricte#ent dans la scne, et %ui est co#pro#ise ou dtourne par la
stratgie da$$ic!age 7 en ce cas, en e$$et, cest la stratgie %ui 'ient perturber le $onctionne#ent de la scne prdicati'e5
Le brouillage de la pro#esse est du #4#e coup un a$$aiblisse#ent de la $orce de proposition, et cet a$$aiblisse#ent
sinscrit en outre dans la disparit des #odes dexploitation de lin$or#ation " la$$ic!e de cin#a, en e$$et, induit une autre
scne, puis%ue, 3 la di$$rence des pages titres de la presse, elle nin'ite pas 3 ac!eter sur place et i##diate#ent, et elle
banalise en so##e le 8ios%ue, %ui de'ient un support pro#otionnel par#i dautres5
Pn dernier exe#ple con$ortera cette anal,se " la co#paraison entre les #odes da$$ic!age sur les 'itrines des agences
bancaires et sur celles des o$$icines de c!ange #ontre %ue, pour une t!#ati%ue co##erciale proc!e, la lgiti#it
nonciati'e des supports di$$re pourtant pro$ond#ent5 Les agences bancaires nacceptent %ue des a$$ic!es %ui
$onctionnent sur un #ode dicti%ue sriel, et sur un #ode isotope strict " les propositions ne concernent %ue lacti'it
bancaire, et sont ralisables i##diate#ent dans lagence, ou, dans les li#ites de la priode de 'alidit, dans toute agence
de la #4#e ban%ue5 2n re'anc!e, les o$$icines de c!ange accueillent des propositions disparates, et surtout des
propositions %ui ne $onctionne#ent ni sur un #ode dicti%ue, ni sur un #ode isotope5 La $orce de proposition et la
crdibilit du support da$$ic!age sont opti#ales dans le pre#ier cas, et $aibles ou douteuses dans le second5
La confiance institutionnelle et la conni(ence intresse
La pro#esse inscrite dans la situation)scne est de nature $iduciaire, et la con$iance %uelle i#pli%ue se $onde sur
les caractristi%ues de linstance dnonciation, et en particulier sur la nature de la relation actantielle %uelle i#pli%ue
entre le spectateur et lannonceur5
&ette con$iance peut ainsi sappu,er sur une c!aBne de garants institutionnels, dont la $iabilit est $onction de la
traLabilit de cette c!aBne " le cas t,pe est reprsent dans le corpus par les panneaux rgle#entaires %ui sont apposs
de'ant un c!antier de construction <i##euble neu$= et a fortiori de'ant un c!antier des .onu#ents !istori%ues <ancien
cou'ent des Dernardins=5 *ans ce cas, il nest #4#e plus %uestion dune si#ple pro#esse , car ce t,pe da$$ic!age est
contractuel et, par con'ention, #4#e le contenu du panneau est pr)dcoup et d$ini dans un ca!ier des c!arges et une
nor#e extrieurs5 La con$iance suppose ici un croire en , un croire %ui 'ise le destinateur, et %ui induit un croire 3 ,
dirig 'ers le contenu de lin$or#ation5
La con$iance peut aussi sappu,er sur lopportunit de satis$aire une attente ou un besoin5 *ans ce cas, cest la nature
de la proposition et la structure de la scne %ui les rendent 'raise#blables en raison dune attente %uelles re#plissent5 Le
cas t,pe est ici reprsent par les a$$ic!ages sau'ages contenant des propositions de bricolage, dentretien et de rparation,
ou de di'erses t!rapies o$$icieuses " le besoin est %uotidien, la satis$action di$$icile et coRteuse, lattente est pressante, et
par cons%uent, la pre#ire proposition accessible, dont la ralisation pourrait 4tre i##diate ou pres%ue, dclenc!e un
croire 3 %ui co#pense la $aiblesse de la con$iance inter)subjecti'e et labsence de garants5 &ette con$iance est une
conni'ence , au sens o? elle repose sur des intr4ts partags, sur des procdures non gnralisables et !ors nor#es, et
sans considration particulire de la lgiti#it et de la crdibilit de linstance dnonciation5
.ais si on re'ient au t,pe prcdent, o? la distance institutionnelle et la strati$ication !irarc!i%ue des garants interdit
toute conni'ence, on pourrait de la #4#e #anire, #ais 3 lin'erse, obser'er un ren$orce#ent de la confiance
institutionnelle au dtri#ent de la connivence des intr4ts particuliers5 &e %ui re'ient 3 $aire re#ar%uer %ue, globale#ent,
la $orce de la proposition, dans la$$ic!age, est sou#ise 3 une tension inverse entre la con$iance #diate et o$$icielle#ent
garantie, dune part, et la conni'ence i##diate et o$$icieuse, dautre part " %uand lune aug#ente, lautre di#inue, et
rcipro%ue#ent5
Kn ne doit pas pour autant ngliger lautre possibilit, celle dune collusion et dune tension commune des deux t,pes
de con$iance5 0ous a'ons dj3 identi$i un t,pe da$$ic!age %ui i#pose une gale $orce des deux $aces de la con$iance "
la$$ic!age caritati$ , %ui doit 3 la $ois rassurer par une strati$ication de garants, et i#pli%uer directe#ent le spectateur
dans la reconnaissance dintr4ts partags 7 #ais, si on peut parler dans ce cas encore de con$iance institutionnelle , il
est plus dlicat d'o%uer une conni'ence, et ce pour trois raisons "
<i= la co#passion repose bien sur une identi$ication et un partage, #ais de nature pat!#i%ue et non prag#ati%ue 7
<ii= ce nest pas un c!ange prestation A coRt %ui est propos, #ais un don 7 et en$in,
<iii= le destinataire de la con$iance institutionnelle <linstitution caritati'e= et celui de la co#passion <le bn$iciaire=
doi'ent 4tre di$$rents, et ne se retrou'ent %ue dans un r$rent co##un, l !u#anit solidaire5 Kn 'oit bien %ue dans
le cas dun co)ren$orce#ent entres les deux t,pes de con$iance, elles prennent c!acune une coloration #odale et
passionnelle di$$rente de lautre 'ersion, pure con$iance institutionnelle dun c(t, ou pure conni'ence de lautre5
*u c(t du co)ren$orce#ent des deux t,pes de con$iance, il $audrait encore situer bon no#bre da$$ic!ages
publicitaires, %ui prsentent pres%ue tous un #ini#u# de garanties <la$$ic!eur, lannonceur, la #ar%ue, etc5=, et %ui
se$$orcent de nouer a'ec le spectateur des liens de conni'ence, ou du #oins des $or#es de con$iance reposant sur des
intr4ts co##uns, sur des 'aleurs partages, ou sur des besoins reconnus5 .ais la collusion entre les deux t,pes de
con$iance ne peut ja#ais 4tre aussi $orte %ue dans la$$ic!age caritati$, ou plus gnrale#ent d intr4t public , car dans
le cas de la$$ic!age co##ercial, les deux destinataires se con$ondent <linstitution est le bn$iciaire=, lobjecti$ est
prag#ati%ue, et cest un c!ange <et pas un don= %ui est propos 7 l%uilibre est alors instable, entre un partage dintr4ts
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%ui tend 3 ra'aler le dispositi$ de garanties en dispositi$ de #anipulation, et une !irarc!ie de garants %ui sont tous
plus ou #oins co#pro#is dans le partage dintr4ts5
La stratgie : relations entre affiche objets*su&&orts et situations :
La stratgie exploite les relations te#porelles et spatiales, #odales et passionnelles, %ui peu'ent 4tre tablies ou
ajustes entre les obser'ateurs potentiels et le dispositi$ da$$ic!age dans son ense#ble, entre la scne prdicati'e de
c!a%ue a$$ic!age, et lense#ble des l#ents pertinents de son en'ironne#ent5
L!ancrage et les mani&ulations dictiques de la situation
&oncernant les relations spatio)te#porelles, et dans une perspecti'e dlibr#ent nonciati'e, la pre#ire %uestion
%ui se pose est celle du $onctionne#ent dicti%ue, et #4#e, co##e nous le 'errons, de la manipulation dictique5 *u
point de 'ue de lobser'ateur, le passant ou lauto#obiliste, la rencontre a'ec la$$ic!e se$$ectue en un lieu %ui dpend de
li#plantation de son support, et en un #o#ent %ui dpend de son propre dplace#ent, 3 lintrieur dune priode
da$$ic!age %uen rgle gnrale il ne connaBt pas 7 toute$ois, cette priode est en gnral su$$isa##ent tendue pour %ue,
sur un trajet rpt tous les jours ou plusieurs $ois par se#aine, cette rencontre soit elle)#4#e rpte5
&est une banalit de dire %ue la lecture dune a$$ic!e, dans des conditions da$$ic!age concrtes, est partielle, p!#re
et rptiti'e, et %uelle procde par saisies successi'es et cu#ulati'es5 .ais cest sur le $ond de ce t,pe de lecture %uon
peut #ieux co#prendre le r(le crucial de la #anipulation dicti%ue " en e$$et, du point de 'ue de la stratgie dense#ble, il
$aut %ue la situation da$$ic!age soit su$$isa##ent explicite en ce %ui concerne cet aspect de lancrage spatio)te#porel,
pour %ue lobser'ateur puisse discerner i##diate#ent si la proposition %ui lui est $aite 'aut seule#ent pour le #o#ent
et sur le lieu o? il la 'oit, ou en dautres lieux et 3 dautres #o#ents5 *ans le pre#ier cas, celui du $onctionne#ent
stricte#ent dicti%ue, la saisie itrati'e nest pas pertinente, alors %ue dans le second cas, et selon une srie gradue de cas
di$$rents, elle participe pleine#ent de la stratgie5
+ictique strict et dictique tendu
Le $onctionne#ent dicti%ue est en %uel%ue sorte une condition nonciati'e %ui surdter#ine le$$icacit de la scne
prdicati'e, et en particulier la porte des #odalisations %uelle i#pli%ue, le sa'oir et le pou'oir essentielle#ent " cest ici
et #aintenant, ou ailleurs et pour une priode donne ou indter#ine, %ue lon sait et %ue lon peut se procurer tel objet
ou tel ser'ice, ou raliser telle acti'it 7 #ais la deixis concerne gale#ent le 'ouloir, car la coSncidence entre le $ait %ue
lon veuille tel objet et tel ser'ice, et le $ait %ue lon puisse se le procurer est une $igure te#porelle %ui est elle)#4#e
dicti%ue, celle de loccasion <le kairos=. 0ous distinguerons le $onctionne#ent dictique strict, et le $onctionne#ent
dictique tendu, selon %ue le$$icience #odale est li#ite aux seuls lieu et #o#ent de la$$ic!age, ou %uelle englobe
dautres lieux ou dautres #o#ents5
-el'ent du $onctionne#ent dictique strict, par exe#ple, le panonceau dagence 3 la $en4tre dun apparte#ent 3
'endre, ou sur une 'itrine inacti'e, ainsi %ue les propositions de produits $inanciers pro#otionnels sur les 'itrines de
ban%ues " loccasion doit 4tre saisie ici)#4#e, et le plus 'ite possible5 Pne autre $igure te#porelle apparaBt alors, %uand
loccasion se resserre " cest lurgence, dont on pourrait dire, en ter#e de tension #odale, %ue le pou'oir)$aire <les
c!ances dobtenir ce %uon dsire= sa#oindrit au $ur et 3 #esure %uon sloigne du #o#ent de la prise din$or#ation 7
3 lin'erse, la tension volitive aug#ente parallle#ent5
2n re'anc!e, rel'ent du $onctionne#ent dictique tendu certaines a$$ic!es de #tro, correspondant 3 des
'ne#ents culturels %ui se droulent dans le %uartier " il est clair alors %ue loccasion ne peut 4tre saisie ici et
#aintenant , #ais seule#ent par)l3 et bient(t 5 Il en est de #4#e, #ais pour une autre raison, de la banderole
1J%ues %ui est accroc!e sur le $ronton dune glise " la priode de 'alidit est certes stricte#ent dter#ine, #ais le
lieu de ralisation nest pas telle glise en particulier, #ais toute glise au #4#e #o#ent 7 toute$ois, cette interprtation,
%ui $ait appel 3 notre enc,clopdie liturgi%ue, ne#p4c!e pas cette banderole de $onctionner, curieuse#ent, co##e
une indication supplti'e, %ui agit co##e une proposition pro#otionnelle i##diate et dicti%ue, co##e si
lenc,clopdie liturgi%ue ne pou'ait plus oprer seule5
*ans les $aits, le $onctionne#ent dictique mixte est le plus rpandu, nota##ent sur les 'itrines des #agasins, %ui
utilisent les di$$rentes Mones de leur sur$ace pour , distribuer le $onctionne#ent dicti%ue strict <les propositions 'alables
ici et tout de suite =, le $onctionne#ent dicti%ue tendu <les propositions 'alables ici et toujours , ou,
in'erse#ent, ailleurs et #aintenant =, et #4#e par$ois le $onctionne#ent non dicti%ue " il en est ainsi dune des
'itrines du corpus <+=, dont la structuration est une 'ritable rgle de co#position dicti%ue5 Pne autre est co#pose de
#anire at,pi%ue, puis%uelle relgue en bas les a$$ic!es 'ne#entielles <dicti%ue tendu ou non dicti%ue= et laisse libre
toute la partie !aute <la relation dicti%ue directe est assure par la 'itre et non par la #diation da$$ic!es=5
Tensions entre ancrage s&atial et ancrage tem&orel : le gnrique et le s&cifique
Si le $onctionne#ent dicti%ue strict $a'orise les occasions , son extension, %ue ce soit dans lespace ou dans le
te#ps, a toujours un e$$et gnri%ue5 Kn peut re#ar%uer pour co##encer %ue, dans le cas des dicti%ues tendus,
c!acune des deux di#ensions prend appui sur lautre, et rcipro%ue#ent, selon un principe %ue nous pourrions
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dno##er l ta,age dicti%ue rcipro%ue " %uand la deixis spatiale ne $onctionne pas stricte#ent, ou %uand elle est
tendue <co##e pour la banderole 1J%ues sur une glise, #ais %ui 'aut pour toutes les autres glises=, alors la deixis
te#porelle peut prendre le relais " cest maintenant %ue cela se passe5 Lta,age in'erse est tout aussi large#ent
reprsent, et on pourrait #4#e considrer %uil caractrise tout a$$ic!age sur site, pour'u %uil ne soit pas contraint par
une priode trop troite " cest ici %ue cela se passe, #ais dans un laps de te#ps tendu autour du #aintenant5
2n so##e, la procdure dta,age dicti%ue, pour parler 3 la #anire de Tjel#sle', conjugue le 'ague et le
prcis , cest)3)dire, dans une perspecti'e catgorielle, le gnrique et le spcifique5 La$$ic!age d actualit est
caractristi%ue du pre#ier t,pe dta,age " la priode est troite#ent d$inie, donc spci$i%ue, #ais le lieu est gnri%ue,
puis%ue cette actualit a lieu dans tous les sites du #4#e t,pe <par exe#ple " toutes les salles dune #4#e c!aBne de
cin#as= 7 la$$ic!age sur site exploite lta,age dicti%ue in'erse " le lieu est 'ide##ent uni%ue et spci$i%ue, et le
#o#ent, gnri%ue5
Pne tape suppl#entaire du dbra,age spatio)te#porel est $ranc!ie %uand lobjet)support na plus aucun rapport
a'ec le lieu o? la proposition peut 4tre ralise5 La colonne >allace, par exe#ple, est un objet da$$ic!age %ui interdit toute
interprtation dicti%ue spatiale, #4#e tendue, et %ui slectionne spci$i%ue#ent un seg#ent te#porel d actualit
culturelle <sortie dun $il#, priode de reprsentation dun spectacle=5 Il en est de #4#e des a$$ic!es de spectacles dans
le #tro5
Sous laction du dbra,age spatio)te#porel, la tension peut donc se relJc!er et se d$aire, dans le cas, nota##ent, dun
ancrage spatial non)dicti%ue " cest alors la t!#ati%ue de la$$ic!e %ui per#ettra de sa'oir %uelle est la priode de
'alidit5
.ais globale#ent, la tension et lta,age spatio)te#porels oprent par slection rcipro%ue, sous le contr(le de la
situation, du caractre gnri%ue ou spci$i%ue des deux extensions "
un dicti%ue spatial strict sur une 'itrine de #agasin slectionne une 'aleur te#porelle gnri%ue <per#anente
ou gnrale, en cette saison, dans cette priode= 7 #ais, sur une 'itrine de restaurant, elle slectionne le plus
sou'ent une 'aleur te#porelle plus troite 7
un dicti%ue te#porel strict <1J%ues, ou la sortie dun $il#= slectionne une 'aleur dextension spatiale
gnri%ue <tous les lieux appropris, toutes les salles du #4#e distributeur, tous les lieux du #4#e t,pe= 7
linterprtation tant dpendante de la situation, cette dernire doit donc intgrer le caractre isol ou sriel du
lieu da$$ic!age " pour un #agasin identi$i co##e uni%ue, le dicti%ue spatial sera strict, #ais pour une agence
bancaire, identi$ie co##e appartenant 3 une c!aBne , la proposition sera interprte co##e gnri%ue, et la
r$rence dicti%ue au lieu, co##e srielle5
Pn autre para#tre peut alors !irarc!iser les di$$rents l#ents 'iss par une r$rence gnri%ue srielle " les
#odes dexistence, la tension des degrs de ralisation possible5 *ans telle bouti%ue, telle agence, tel %uartier o? se trou'e
i#plante la$$ic!e, la ralisation de la proposition peut 4tre i##diate, et dans tout autre, seule#ent potentielle et
ultrieure5
La$$ic!age 'ne#entiel peut jouer de toutes ces co#binaisons, #ais seul lancrage te#porel conser'e un lien a'ec la
deixis " dans le #tro, nota##ent, toutes les annonces de spectacles correspondent soit 3 un lieu d$ini <#ais
ailleurs =, soit 3 une classe de lieux identi%ues <#ais %ui di$$rent du lieu da$$ic!age=5 La tendance gnrale <le
de'enir canoni%ue de la$$ic!age, en rec!erc!e dune situation dtendue=, si on considre #aintenant l'olution des
situations et supports da$$ic!age, est toujours en $a'eur de la$$ic!age 'ne#entiel " ds %uun support nest plus
contr(l, ds %uune 'itrine de'ient inacti'e, et de #anire gnrale, ds %uon tend ou %uon #ultiple les sur$aces
da$$ic!age <co##e dans le #tro=, l'olution $a'orise globale#ent les a$$ic!ages non dicti%ues ou 'ne#entiels5 6insi
lactualit et l'ne#ent, cest)3)dire la $ace gnri%ue de la$$ic!age, le#portent)ils s,st#ati%ue#ent sur sa $ace
spci$i%ue et dicti%ue, ds %ue la contrainte et la pression sur la$$ic!age di#inuent5 &ette tendance nest rien dautre
%uun e$$et structurel l#entaire, %ui tient 3 la tension diss,#tri%ue entre le gnri%ue et le spci$i%ue5
Les 'itrines de restaurant, par exe#ple, nacceptent en gnral %ue des a$$ic!ages dicti%ues spatiaux stricts, #ais dont
lextension te#porelle est 'ariable " cest alors la t!#ati%ue #4#e <c$5 supra= de lin$or#ation %ui $ait la di$$rence 7 le
$onctionne#ent dicti%ue strict <le plat du jour= est localis dans la Mone o? sexercent les contraintes et les pressions les
plus $ortes et les plus spci$i%ues <sur la porte dentre ou tout pr4t, 'oire sur un panneau de'ant lentre=, alors %ue le
$onctionne#ent non dicti%ue stend sur les Mones prip!ri%ues, plus dtendues et #oins contraintes5 Soit, dans lordre
des 'aleurs te#porelles dgressi'es, et de laug#entation de la tension dicti%ue " les spcialits ou le concept du lieu,
les distinctions, les #enus, le plat du jour, cest)3)dire, respecti'e#ent " la dure de 'ie du restaurant, la dure de 'alidit
dune distinction, le #enu de saison, la journe5
La mani&ulation dictique
Kn pourrait considrer globale#ent %ue lancrage spatio)te#porel $ournit en %uel%ue sorte au spectateur une cl
dentre dans la scne " o? et %uand raliser la proposition5 .ais cette cl nest pas seule#ent circonstancielle car, co##e
on la $ait re#ar%uer, elle sacco#pagne dune surdter#ination en %uantit et en intensit des #odalits <le pou'oir)$aire
et le 'ouloir)$aire, en particulier=, ainsi %ue de 'ariations tensi'es5 &es $onctionne#ents dicti%ues rel'ent donc aussi
bien de la #anipulation %ue de lancrage circonstanciel5
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Il su$$it pour sen con'aincre de co#parer les $onctionne#ents dicti%ues <#4#e tendus= et ceux %ui ne le sont pas " la
contrainte et la tension sont 'ide##ent plus $ortes dans le pre#ier cas %ue dans le second5 La dictisation de la scne
da$$ic!age constitue une pression %ui concentre lexercice du pou'oir)$aire et %ui d$ie la $orce du 'ouloir)$aire5 Ouand
loccasion se trans$or#e en urgence, on peut plus $aire tat des proprits bn$i%ues du kairos " la$$ic!age, en e$$et, ne
sadresse pas 3 une population disponible et ou'erte 3 toute proposition, #ais au contraire 3 des passants et 3 des
auto#obilistes engags dans dautres parcours et dans dautres projets5 &e sont juste#ent ces parcours concurrents %ui
entrent en tension a'ec la scne da$$ic!age, et 3 partir des%uels le $onctionne#ent dicti%ue $ait jouer la tension de
lurgence " persuader le passant ou lauto#obiliste, cest le contraindre 3 se drouter, 3 sarr4ter, ou 3 progra##er un arr4t
ou un autre #o#ent pour la ralisation de la proposition5 &est en cela %ue lancrage spatio)te#porel dicti%ue est une
#anipulation stratgi%ue, puis%uil doit #odi$ier les %uilibres entre des parcours concurrents5
'ontraintes et mani&ulations stratgiques
6u)del3 #4#e des ancrages spatio)te#porels, la #anipulation des parcours concurrents est une %uestion plus gnrale
%ui concerne les rapports entre les #orp!ologies spatiales du lieu et leurs interactions a'ec les trajets et les parcours des
usagers5
Les di$$rents t,pes de lieux, la rue, le #tro, la gare, nota##ent, dter#inent des t,pes de parcours %ui se
caractrisent en particulier par les distances de 'isibilit, par les 'itesses de circulation, par les itinraires plus ou #oins
contraints, ainsi %ue par les Mones et les priodes dattente ou de ralentisse#ent5 Le #tro s,nt!tise la plupart de ces
proprits car, co##e la #ontr +loc!
U
, il co#porte des Mones rser'es au c!oix des itinraires <les bi$urcations=,
dautres aux circulations <les couloirs=, dautres %ui $ont obstacle ou %ui ralentissent la progression <les escaliers, les
co#posteurs=, et dautres en$in rser'es 3 lattente <les %uais= " tant donn cette di'ersit #odale, t!#ati%ue et
passionnelle des lieux, la di$$rence tient essentielle#ent 3 la #anire dont les usagers 'alorisent ces di$$rentes Mones 7
ainsi distingue)t)il le $lJneur, larpenteur, le pro et le so#na#bule 5
.ais, pour ce %ui concerne la$$ic!age en tant %ue tel, il subit %uel%ues contraintes et inductions #anant du lieu
#4#e, et indpenda##ent des di'erses stratgies %ue peu'ent dplo,er les usagers5 *ans le corpus urbain %ue nous
a'ons constitu, nous pou'ons identi$ier deux t,pes de stratgies di$$rents et co#pl#entaires " <i= des stratgies
dobstacle prag#ati%ue, et <ii= des stratgies de 'isibilit5 Les pre#ires exploitent le principe de la prot!ses 7 les
secondes jouent de la position, de la distribution et du no#bre des a$$ic!es et des objets)supports5
Lisibilit et (isibilit
La distinction et la tension entre lisibilit et 'isibilit a t introduite nota##ent dans la r$lexion sur le statut
s#ioti%ue des critures, dans la #esure o? les caractres et les $igures inscrits $onctionnent 3 la $ois co##e $or#es
'isuelles et iconi%ues et co##e notation du discours 'erbal 7 on peut alors exa#iner toute la di'ersit des %uilibres entre
les deux " collusion, neutralisation, con$lit ou tension alternati'e5 *e la #4#e #anire, dans le cas de la$$ic!age, la
proposition doit 4tre 3 la $ois 'isible et lisible, et le genre <pro#otionnel et in$or#ati$= de la$$ic!e 'oudrait %ue ces deux
$onctionne#ents se ren$orcent lun lautre5 *e $ait, dans la trs grande di'ersit des t,pes da$$ic!es et des #odes
da$$ic!ages, il nen est pas toujours ainsi, et il $aut en outre tenir co#pte dans ce genre particulier de situations
s#ioti%ues, des parcours propres de lusager, ainsi %ue de ceux %ui sont induits par le lieu da$$ic!age5
/oute$ois, la distinction entre les deux t,pes de situations s#ioti%ues constitue un pre#ier principe de clari$ication5
2n e$$et, la lisibilit rel'e de la scne, puis%uelle concerne le rapport entre lobser'ateur et la prdication i#pli%ue par
licono)texte de la$$ic!e 7 en re'anc!e, la visibilit est stratgi%ue, dans la #esure o? elle tente de rgler le rapport entre,
dun c(t, les sur$aces et objets da$$ic!age, et, de lautre, les #odalits de lappropriation 'isuelle par le passant, ainsi %ue
celles de la co!abitation a'ec dautres a$$ic!ages 7 il sagit en so##e de sa'oir co##ent capter lattention du passant et
$aire russir la proposition et la #anipulation propre 3 la scne prdicati'e5 La %uestion de la tension entre 'isibilit et
lisibilit se dplace donc 'ers une autre, entre les deux di#ensions de la situation, entre la scne et la stratgie5
Il $aut alors identi$ier un principe de contr(le, %ui assurerait la congruence entre ces deux t,pes, et on peut #aintenant
le reconnaBtre dans lobjet)support5 2n e$$et, les di$$rentes anal,ses %ui prcdent #ontre %ue ce co#posant de la$$ic!age
joue un r(le de #diateur essentiel5 1ar d$inition, lobjet)support est 3 la $ois un objet #atriel et un support
dinscription5 2n tant %ue support, il procure les rgles indispensables pour la lisibilit de licono)texte " la sur$ace
dinscription et ses rgles topologi%ues, lorganisation du plan et la co#position canoni%ue de la$$ic!e5 2n tant %uobjet, il
est un corps #atriel, dot dune structure $onctionnelle et dune $or#e)en'eloppe, de %ualits plasti%ues et
arc!itecturales, et, globale#ent dune #orp!ologie plus ou #oins spci$i%ue %ui dter#ine ses proprits nonciati'es,
ainsi %ue nous la'ons dj3 #ontr5
.ais les deux $aces de lobjet)support sont insparables, co##e le#preinte est insparable de la #atire dans la%uelle
elle a t inscrite5 Lobjet #atriel, en e$$et, est 3 la $ois la substance 3 partir de la%uelle sont extraits les l#ents de la
$or#e du support, pour intgrer la di#ension prdicati'e de la situation, et aussi une $igure iconi%ue %ui participe 3 la
di#ension stratgi%ue5 Les stratgies de 'isibilit exploitent donc lobjet)support en tant %ue corps #atriel5
/ombre &ro&ortions et (isibilit
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Le cas des a$$ic!ages sau'ages , nota##ent sur les objets dtourns de leur usage, est particulire#ent r'lateur
de la stratgie de 'isibilit5 Les a$$ic!ettes apposes sur une boBte aux lettres, ou les a$$ic!es colles sur une 'itrine
inacti'e sont su$$isa##ent no#breuses pour cou'rir toute la sur$ace disponible5 6u contraire, la$$ic!age o$$iciel
procde par distribution sur un certain no#bre de supports rpartis dans la 'ille, et 3 raison dun seul exe#plaire 3 la $ois5
Le no#bre peut donc inter'enir dans deux directions stratgi%ues opposes5
La$$ic!age sau'age, $aute de #o,ens institutionnels et cono#i%ues, ne dispose ni da$$ic!es de grande taille, ni dun
no#bre su$$isant et contr(l de lieux da$$ic!age5 La stratgie %ui consiste 3 juxtaposer le plus grand no#bre possible
dexe#plaires sur le #4#e objet co#pose par cons%uent trois actes co#pl#entaires "
<i= elle substitue une disposition par saturation de la sur$ace 3 une disposition canoni%ue par distribution en plusieurs
lieux 7
<ii= elle co#pense le rapport de taille entre la$$ic!e et la sur$ace da$$ic!age par le no#bre dexe#plaires 7
<iii= elle #onopolise lobjet ou la sur$ace, pour 'iter toute tension ou concurrence a'ec dautres propositions 'oisines5
Pne telle stratgie #ani$este alors la #arginalit ou le caractre non)institutionnel de la proposition ou de
lin$or#ation 7 on peut le 'ri$ier a'ec un contre)exe#ple " sur une borne de paie#ent de stationne#ent, une a$$ic!ette
uni%ue est appose, et elle prcise lidentit de linstance gestionnaire et bn$iciaire du stationne#ent < 1aris)&arte "
Ville de 1aris=5 .4#e de petite taille, elle est uni%ue, car elle est de nature institutionnelle5
Lautre stratgie consiste 3 jouer, dans le cas de la$$ic!age o$$iciel , non sur le no#bre, #ais sur la taille et les
proportions de la$$ic!e par rapport au lieu et au passant5 Lune et lautre stratgies 'isent un certain poids 'isuel , pour
exercer une pression de captation sur le passant5 Sagissant de taille et de proportions, le poids 'isuel repose plus
prcis#ent sur la perception, par le passant obser'ateur, de la proportion entre les corps exposs et le sien propre 7 la
#anipulation stratgi%ue consiste donc 3 $aire participer le corps du passant 3 la scne, 3 linstaller de #anire plausible
dans un des r(les actantiels de la proposition ou de la suggestion5 La plausibilit de cette intgration dcoule de la juste
proportion, %ui autorise une perception !o#ogne de lespace et des corps reprsents et de lespace et des corps de la
situation de rception5
Pn autre para#tre inter'ient alors, celui de la distance, %ui doit 4tre proportionnelle#ent co#pense par
laug#entation de la taille du corps expos, si on sou!aite #aintenir un rapport interacti$ a'ec le passant5 La li#ite, dans
un rapport de proxi#it, est $ournie par une condition #ini#ale de perception " pour solliciter une interaction a'ec le
passant, le corps expos doit rester plus grand %ue celui de ce dernier5 *ans le #tro, par exe#ple, dont les couloirs
i#posent un rapport de proxi#it, le poids 'isuel des a$$ic!es sollicite en per#anence une telle interaction, 3 la di$$rence
des a$$ic!es apposes sur les #urs de la 'ille5
-esitus dans cette perspecti'e, certains t,pes da$$ic!ages strot,ps, co##e ceux des #ar%ues de sous)'4te#ents
$#inins dans les abri)bus, contr(lent plus prcis#ent les deux para#tres de cette interaction " dun c(t, les corps
reprsents sont dans la juste proportion par rapport 3 celui des usagers obser'ateurs 7 de lautre, co##e ce t,pe de
support procure une relati'e et pro'isoire protection spatiale, et une $or#e dinti#it, il contr(le 3 la $ois la distance et son
in'estisse#ent t!#ati%ue et a$$ecti$5 &e t,pe da$$ic!age cu#ule alors les $or#es de #anipulation <cogniti'e, prag#ati%ue
et pat!#i%ue=5
Proth$ses de (isibilit
0ous a'ons dj3 incide##ent 'o%u plusieurs cas de prot!ses destines 3 ren$orcer la 'isibilit dune
proposition " la disposition et la #orp!ologie angulaire et bi)$aciale des panonceaux dagence accroc!s aux $en4tres
dun apparte#ent situ en !auteur, ou le panneau #obile %ui a'ance sur le trottoir de'ant un co##erce5
Le de'enir progra## de toute prot!se est de prolonger ou re#placer telle partie dun corps, et de sen dtac!er
progressi'e#ent5 *ans un pre#ier te#ps, elle se contente de redoubler la partie %ui doit 4tre prolonge ou supple 7 dans
un second te#ps, elle ne sen dtac!e %ue du point de 'ue $igurati$, #ais pas encore du point de 'ue #odal et $onctionnel "
cest le cas, canoni%ue, de loutil 7 dans un troisi#e te#ps, en$in, elle sen dissocie gale#ent du point de 'ue #odal et
$onctionnel)t!#ati%ue " cest le cas de la #ac!ine5
Il en est de #4#e pour les objets da$$ic!age5 *ans un pre#ier te#ps, ils installent en des lieux particuliers, sous le
contr(le dune relation dicti%ue stricte, des inter$aces et sur$aces dinscription 5 *ans un second te#ps, en raison
de leur caractre de prot!se da$$ic!age, ils sont susceptibles eux aussi, de prendre leur autono#ie $igurati'e " la pla%ue
appose sur le #ur se dtac!e pour $or#er un panneau accroc! 3 une potence, le panneau #obile se dtac!e du #agasin
ou du restaurant, le panneau #ural se dtac!e du #ur et si#plante sur le trottoir, etc5 *ans un troisi#e te#ps, en$in, ils
de'iendront des objets)support spci$i%ues, entire#ent autono#es et i#plants dans un lieu %uelcon%ue " cest le cas des
panneaux $ixes i#plants sur les trottoirs, #ais %ui nont plus aucun rapport a'ec les co##erces ou les tablisse#ents les
plus proc!es5
*ans le #ou'e#ent #4#e de la con%u4te dautono#ie par rapport au corps dorigine <le #agasin, le #ur, etc5=, la
#anipulation du passant se co#pli%ue " pure#ent 'isuelle et cogniti'e au dbut du processus, elle de'ient prag#ati%ue et
#otrice <lobstacle=, 'oire pat!#i%ue <lenco#bre#ent, lagace#ent, la sduction i##diate=5
/oujours dans ce #4#e #ou'e#ent dautono#isation, le lien dicti%ue se d$ait, les actes dnonciation se concentrent
dans la$$ic!e elle)#4#e, et les %ualits plasti%ues et est!ti%ues de cette dernire se d'eloppent5 Pne autre tension
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apparaBt donc ici, en partie induite et contr(le par la situation, entre lobjecti$ in$or#ati$ <%uand le rapport direct 3 la
situation per#et den contr(ler le$$icacit= et lobjecti$ de captation est!ti%ue <%uand la$$ic!e isole doit assu#er
elle)#4#e ce contr(le=5
'onclusion
&est la rec!erc!e sur la$$ic!age, et sur un corpus de grande tendue <plus de deux cent p!otos= %ui est la source dune
proposition t!ori%ue et #t!odologi%ue de grande a#pleur et dune 'idente si#plicit opratoire " celle des ni'eaux
de pertinence des s#ioti%ues)objets, %ui, dans des d'eloppe#ents plus s,st#ati%ues, au)del3 #4#e de la %uestion de
la$$ic!age, a per#is deux a'ances signi$icati'es " <i= lbauc!e dun parcours gnratif du plan de lexpression, $ond sur
la sc!#atisation des di$$rents ni'eaux de co#plexit de lexprience <les $igures et les signes, les textes et les noncs,
les prati%ues et les scnes, les stratgies et les $or#es de 'ie= et <ii= une ou'erture raisonne du do#aine de la s#ioti%ue 3
lense#ble des #ani$estations culturelles, sans aucun renonce#ent 3 la d$inition l#entaire des s#ioti%ues)objets,
co##e #ise en relation dun plan de lexpression et dun plan du contenu5
1ar ailleurs, le principe di##anence est lui)#4#e 3 la $ois respect et transpos, puis%ue la signi$ication de c!a%ue
ni'eau in$rieur est sous la contrainte, par transcendance, de tous les ni'eaux suprieurs, #ais, en c!acun deux, le
principe de pertinence %ui le d$init $onctionne de #anire i##anente5
/otes
1 .ic!ela *20I, dir5, a semiotica degli oggetti, Versus, nG W1AW2, .ilan, Do#piani, 20025
2 2ric Lando>s8i, a socit rflchie, 1aris, Seuil, 1W8W, p5 1WW5
@ Sur la %uestion de la stratgie, en s#ioti%ue, et nota##ent sur la distinction entre stratgies de progra##ation et
dajuste#ent, 'oir 2ri8 Dertin, 1enser la stratgie dans le c!a#p de la co##unication5 Pne approc!e s#ioti%ue , !"S
nG8W)W0)W1, Li#oges, 1uli#, 200@, ainsi %ue la'ant)propos d2ric Lando>s8i, *e la stratgie, entre progra##ation et
ajuste#ent 5
F Kn 'oit trs claire#ent, et en particulier dans le dernier exe#ple, %ue la notion de contexte naurait ici aucune 'aleur
opratoire, car ce nest pas le contexte %ui nourrit le sens de la$$ic!age, #ais au contraire la scne et la stratgie de
la$$ic!age %ui slectionnent et rendent pertinent tel ou tel l#ent de la situation #atrielle5
U Xean).arie +loc!, Smiotique et communication# sous les signes# les stratgies, 1aris, 1P+, 1W8Y5
Pour citer ce document
Xac%ues +ontanille 6$$ic!ages, 6ctes S#ioti%ues 01n ligne25
Fatal error" &all to unde$ined $unction citationZannee<= in 3(ar34443html3e&ublications3&ublic5html3re(ues
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Intensits daffichage
Smir Badir
publi en ligne le 26 juin 2007
Plan
Une smantique de linvariante
tat lexicologique
tude de cas : la montre aic!age numrique
"es caractristiques nonciatives de laic!age
#patialisation intensive
$emporalisation intensive
%ctantialisation intensive
#econde tude de cas : pas daic!age vido sur la tl
&n guise de conclusion
'rences bibliograp!iques
Texte intgral
Une smantique de linvariante
%ssurment( suivant les contenus aic!s( les situations dnonciation et les supports( laic!age recouvre des
p!nom)nes distincts* Une smiotique est m+me de dplo,er et raisonner la varit de ces modes daic!age* &n
onction des anal,ses paradigmatique et s,ntagmatique dont elle a tendu le mod)le toutes les productions de sens(
quelles soient dues ou non des arteacts( elle dgage des oppositions pertinentes et des implications ncessaires
rgissant les usages de laic!age* "a smiotique est en revanc!e plus discr)te sur les caractristiques qui permettent
didentiier( voire daut!entiier( comme aic!age une production smiotique quelconque* -)s lors quelle sinterdit de
donner laic!age une dinition a priori( elle recourt ordinairement la constitution empirique dun corpus* .l , a l
une procdure imparaite( nanmoins incontournable( o/ le smioticien commence par dlimiter le c!amp des
observables sur lesquels sapplique son anal,se*
$outeois( en ce qui concerne laic!age( la varit des usages est si disparate quon doute que le smioticien puisse
demble saisir le corpus des aic!ages dans son ensemble* #i les pratiques ne peuvent +tre rassembles sur la simple base
de lexprience acquise( quest0ce qui pourrait les rassembler 1 $out bonnement lusage linguistique* "a smantique peut
ainsi rela,er la smiotique d)s lors que ce qui est vis( ce nest plus lanal,se des varits daic!age( mais( peu ou prou(
son invariante* $el est lobjecti que je me propose datteindre dans cet essai* 2e voudrais savoir ce qui unit les dirents
usages de laic!age( et mon crit)re de dlimitation sera celui du c!amp des usages linguistiques du terme affichage*
%vant de commencer( je voudrais avancer quelques prcautions pistmologiques et mt!odologiques ain de prciser
cet objecti* -abord la rec!erc!e portera sur un tat dusage s,nc!ronique( tabli largement 3sur le demi0si)cle4* &t elle
carte en outre demble un sens daffichage que le Trsor de la langue franaise lie une entre seconde du verbe
afficher( savoir une opration tec!nique de cordonnerie( domaine dans lequel ces termes ont conserv le sens de leur
t,mon latin 3celui dune ixation matrielle4* &nsuite( la rec!erc!e se limite au terme daffichage sans stendre sa
amille* .l est certain quaffiche a un comportement smantique tout ait distinct( car il est des aic!ages sans aic!es( et
bien s5r des aic!es sans aic!ages* 6uand au verbe afficher( il conna7t des tours pronominaux et des sens igurs qui(
sans +tre radicalement trangers la smantique daffichage( ltend dans des directions qui ne sont pas de son d5
8
* "e
recensement doit en outre se laisser une marge dapprciation pour des usages tratologiques ou r!toriques( cest00dire
des occurrences du terme dans des environnements smantiques qui ne peuvent +tre justiis que par des prescriptions
spciiques au texte* 9n aura loccasion plus loin dobserver deux de ces usages tratologiques( dans un texte o/ le terme
affichage est utilis par contamination comparative avec un usage pertinent* :ette dlimitation de la rec!erc!e tant aite(
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il me aut encore prciser ce quelle vise*
Une invariante de contenu est compose de traits smantiques( ou smes( dits ; in!rents < en ceci quils conditionnent
lexistence m+me dune invariante* #elon =ran>ois 'astier
2
( ces traits sont ncessairement valus sur un registre
classmatique( soit quils permettent de distinguer linvariante au sein dune classe identiicatoire 3le taxme4( soit quils
indiquent eux0m+mes cette classe( ou une classe suprieure lie aux pratiques sociales 3le domaine4( ou encore une classe
tr)s gnrale et structurellement erme 3la dimension4* :omme le terme daffichage est utilis travers une pluralit de
tax)mes 3lis aux supports4 ainsi qu travers une pluralit de domaines 3lis aux pratiques4( son invariante est c!erc!er
ncessairement au niveau le plus gnral( celui des dimensions* 9r la smiotique t!orique est !abilite rendre compte
des dimensions( d)s lors que ses catgories sont abstraites et quelles sopposent le plus souvent de a>on binaire* %ussi(
bien que la mt!ode danal,se soit smantique( la smiotique nen sera pas moins convoque pour ournir les s)mes
in!rents affichage considr en tant quinvariante de contenu*
tat lexicologique
Une incursion dans les dictionnaires montre quon , renonce demble dinir cette invariante* "e Robert comme le
Larousse renvoient la dinition daffichage( et par enc!a7nement celle dafficher( la dinition daffiche* 9r il est certain
quon ne peut rassembler lensemble des usages daffichage de cette a>on( puisquun grand nombre des actions ou des
rsultats daic!age saccomplit sans le mo,en daic!es* "e Trsor de la langue franaise( pour sa part( se contente dune
simple anal,se morp!ologique et se raccroc!e ainsi au cercle de la tautologie( laffichage tant l ; action daic!er < et
afficher( ; annoncer( aire conna7tre par voie daic!age <*
&n outre( on ne remarque aucun eort pour relier lemploi commun daffichage aux emplois spcialiss recenss* "e
Robert signale que( dans le domaine de linormatique( affichage signiie ; prsentation visuelle de donnes( de rsultats <*
:ette seconde dinition a si peu en commun avec la premi)re dinition donne quon se demanderait( si le sentiment
linguistique nappu,ait loption retenue( pour quelles raisons le lexicograp!e ne la pas ait tenir pour la dinition dun
!omon,me( au lieu quelle soit considre comme la dinition dun emploi spcialis* "e Trsor de la langue franaise
retient quant lui( outre lemploi dans linormatique 3; visualisation des rsultats( des oprations conies un
ordinateur <4( deux autres emplois spcialiss( lun dans le journalisme 3; prsentation dune nouvelle dans un journal
sous orme de gros titres la mani)re des aic!es publicitaires <4( lautre dans le milieu du t!?tre 3; ait davoir son nom
en bonne place sur une aic!e de spectacle <4* "a multiplication des emplois spcialiss carte dinitivement l!,pot!)se
d!omon,mes mais( qui plus est( elle met en doute lexistence m+me demplois spcialiss proprement parler( cest0
0dire la prsence( parmi les s)mes in!rents de certains emplois daffichage(de s)mes msognriques 3i.e. relatis aux
domaines4* &n ralit( ces s)mes sont simplement arents aux contextes dutilisation et ne permettent pas de constituer
des spcialisations in!rentes au terme* &n eet( la dinition donne pour le domaine de linormatique pourrait +tre
tendue sans diicults bien dautres pratiques : aic!ages des scores dans les stades de ootball et les !ippodromes @
aic!age des cartes mto( et des tempratures sur ces cartes( la tlvision @ aic!age des taux en Aourse @ du prix des
carburants dans les stations0service @ etc* 6uant aux soi0disant emplois spcialiss en journalisme et dans le milieu
t!?tral( ils rsultent doprations mton,miques qui nont pas rsist lvolution des tec!niques 3les citations allgues
datent( respectivement( de 8B20 et de 8B804 et manquent d)s lors aux exigences de la lexicalisation*
Aien loin de conna7tre un emploi conventionnel et quelques emplois spcialiss circonscrits( le terme daffichage
sutilise dans un c!amp large( vari et peu dterminable* :e qui moccupe est de savoir selon quelles modalits le terme
circule dans ce c!amp* 6uelles sont les qualits qui ont permis de passer de laic!age des aic!es 3assurment le plus
ancien de tous ses emplois( !ormis celui en cordonnerie4 laic!age par dautres mo,ens et sur dautres supports 1
:omme on va sen apercevoir( cette circulation nest pas due un rel?c!ement de qualits smantiques premi)res( bien au
contraire : en tendant son c!amp dapplication( le terme est entr en concurrence avec dautres termes qui limitent avec
une grande prcision les possibilits dextension de son usage*
"!,pot!)se qui vient bientCt lesprit serait que( sans avoir se aire ncessairement au mo,en daic!es( laic!age
mette en action des objets qui partagent avec laic!e des s)mes spciiques* Drenons donc le temps de reporter notre
attention sur laic!e* Le Robert ore la dinition la plus tendue : ; euille imprime destine porter qqc!* la
connaissance du public( et placarde sur les murs ou des emplacements rservs <* .l est possible den extraire les s)mes
suivants : E destination du publicE( E onction inormativeE( Etransitant par le canal visuelE* &n ait( aucun de ces s)mes
ne rsiste longtemps aux modalits daic!age sans aic!e*
$out aic!age na pas obligatoirement un caract)re public* .l est des aic!ages qui sont destins un seul lecteur* 2e
pense par exemple aux commentaires quon peut apposer un ic!ier texte sous Word et dont le destinataire 3lauteur du
texte ou un tiers4 peut demander laic!age simplement en pointant la souris sur les termes embra,eurs 3lesquels sont
souligns ou apparaissent dans une autre couleur que le reste du texte4* "e numrique na pas lexclusive des aic!ages
privs* 2e connais des maisons o/ lon trouve un tableau daic!age o/ un membre de la amille peut punaiser un mot
ladresse dun autre membre* 'ien ne permet denvisager que ces modalits daic!age soient dviantes* :e sont des
pratiques socialement normes( programmes par les logiciels ou proposes par le merc!andising* %insi non seulement
laic!age en gnral nappartient0il pas lespace public( encore ne vise0t0il pas obligatoirement un destinateur collecti*
%utrement dit( ce nest pas en termes de communication que laic!age trouvera spciier son invariante de contenu*
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"aic!age na pas davantage ncessairement la onction dinormer ou de porter quelque c!ose la connaissance de
quelquun* 9u alors il audrait craser toute production de sens sur le paradigme de linormation et de la cognition* "es
aic!es de la ameuse campagne Aenetton ninorment pas( sinon dans un sens tr)s contourn* Fais( m+me quant aux
plus oiciels des aic!ages( celui des permis de b?tir par exemple( on doute ort que leur onction premi)re soit celle
dinormer( eu gard limprobabilit des emplacements( la petitesse des caract)res et le jargon emplo,* .l me semble( l
encore( que m+me si une majorit daic!ages ont bien pour onction de porter quelque c!ose la connaissance dun
public( les aic!ages qui ne s, conorment pas ne peuvent pas +tre considrs comme dviants* #implement( ils partagent
avec les aic!ages les plus ordinaires dautres caractristiques que celles de linormation destination publique et ces
autres caractristiques permettent leur reconnaissance tous comme tels*
&nin( il aut signaler que laic!age ne transite pas ncessairement par le canal visuel* Aien que ce soit videmment le
cas de lcrasante majorit des emplois recenss( en utilisant les moteurs de rec!erc!e de l.nternet on tombe sur des
emplois qui dmentent luniversalit de ce caract)re* Dar exemple( sur un site commercial consacr aux appareils de
scurit( on lit( parmi les onctions dun radar( la possibilit dun ; aic!age sonore <
G
* "es garanties de lgitimit pour cet
emploi sont sans doute aibles( si ce nest la tec!nicit du vocabulaire communment admise dans ces descriptions* Dour
autant( on ne voudrait pas lcarter trop vite* F+me si le canal visuel demeurait in!rent laic!age( il audrait encore se
demander quels s)mes spciiques ont permis le transert de laic!age vers un autre canal sensoriel*
tude de cas : la montre affichage numrique
Dour sen aire une ide( il nest pas ncessaire de aire tat dun corpus @ il suit de trouver des occurrences daffichage
qui( tout en tant paraitement recevables( c!appent aux reprsentations par daut* $el est( me semble0t0il( le cas de
laic!age de l!eure sur certaines montres* "e texte qui me permettra den aire la dmonstration est extrait de
lenc,clopdie de Horldtempus*com( un site commercial consacr aux montres et l!orlogerie*
&n parall)le ce t,pe de montre( il , a eu une tr)s grande activit pour les c!erc!eurs( dans la montre dite ; #olid
#tate < ou aic!age numrique* "Ivolution des aic!ages de petits volumes permettait de raliser une montre ou
lIlectronique commande directement un petit panneau( cIest00dire un ensemble de G0J c!ires orms c!acun de 7
segments* KLM %insi est ne une montre sans petites pi)ces mcaniques traditionnelles et la montre Dulsar en est la
premi)re ralisation* &lle utilise un aic!age diodes lectroluminescentes* :es diodes mettent une lumi)re rouge
quand elles sont alimentes par une tension de G N et le panneau dIaic!age est compos de J O 7 P 2Q diodes
J
*
-ans ce texte court( pas moins de quatre occurrences daffichage apparaissent( que jai soulignes* -e ce ait( on se
trouve assur que le terme n, est pas utilis au !asard mais quil correspond au contraire une expression approprie* R
c!aque ois( le terme est accompagn dun dterminant* :es dterminants qualiient le terme( cest00dire quils supposent
des emplois non dtermins ou dtermins par daut* #oit le premier dentre eux : numrique* 9n pourrait conduire
son endroit le m+me raisonnement que celui conduit par 'astier propos du s,ntagme fromage ou fromage blanc
S
* Dar
dissimilation smantique( il est permis dinrer que le terme affichage( quand il est utilis absolument( actualise un s)me
arent* :e s)me est en ait si bien actualis quil ait souvent lobjet dune lexicalisation( travers ladjecti analogique(
dont lemploi comme dterminant peut concurrencer les emplois absolus daffichage* 9r lon sait que cet adjecti a ceci de
remarquable quil doit son existence aux contextes o/ il sagit de lopposer( ou de marquer son opposition( numrique*
:est dire que ces dterminants( lanalogique comme le numrique( ne sont pas in!rents laic!age et que la question
du support matriel ou du matriau daic!age ne permet pas de spciier laic!age lui0m+me* Fais il aut sans doute
retenir aussi que( par contraste( le dterminant numrique rend le s)me EanalogiqueE socialement norm dans les emplois
absolus daic!age* %utrement dit( tant que le contexte ne permet pas de le prciser( laic!age nest pas reprsent
comme numrique*
9r avec le numrique( ce nest pas seulement laspect matriel qui est convoqu* Dour cela( lexpression diodes
lectroluminescentes(qui est utilise comme dterminant avec la troisi)me occurrence 3dans lordre dapparition
textuelle4( satisait avec une prcision bien plus grande* &n eet( les aic!ages numriques sur les montres ne se ont pas
toutes au mo,en de diodes lectroluminescentes 3dits aussi affichages L!4 @ ils peuvent se aire aussi bien au mo,en de
cristaux liquides 3affichages L"!4* %vec le numrique( cest surtout une dimension tec!nique qui est invoque et cette
dimension entra7ne avec elle des considrations smiotiques qui peuvent savrer complexes et dlicates mener( en
termes de ormes et de substances* .l me para7t prmatur dentrer dans de telles considrations* 6uil suise dobserver
pour le moment que laic!age se laisse dterminer par des ormes et des substances smiotiques particuli)res sans que sa
spciicit en soit aecte pour autant* :ertes laic!age numrique est autre c!ose que laic!age( sans quoi on ne
prendrait pas la prcaution de le dterminer( mais sa onction m+me para7t indirente( peut0on supposer( aux supports
matriels comme aux tec!niques*
"e dterminant de la seconde occurrence onctionne peu pr)s de la m+me mani)re que celui de la premi)re* "a norme
sociale entend que les aic!ages soient de grandes dimensions @ cest ce qui permet de comprendre les mton,mies
rapportes par le Trsor de la langue franaise pour les gros titres des journaux comme pour les grands caract)res sur les
aic!es de t!?tre* &t lorsque tel nest pas le cas( il convient de le prciser* $outeois( le ormat ne ait pas laic!age(
puisque celui0ci sapplique aux aic!ettes aussi bien quaux aic!es* -eux enseignements sont retirer de lexpression de
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petits #olumes* Drimo( #olume a pu surprendre @ on imaginait que laic!age ut une question de surace plutCt que de
volume* :ette ide doit +tre rejete en ceci prcisment que lobjet de laic!age nest pas toujours une aic!e mais que
laic!age participe la constitution m+me de son objet ou de son rsultat( selon des modalits quil aut claircir* :ette
ois encore( ne nous lan>ons pas demble dans la spculation* 9bservons simplement que laic!age ait soit la surace
soit le volume de son objet( non quil serait en mesure daecter les dimensions de celui0ci dans labsolu( mais parce quil
en dtermine les proportions et la situation* %insi( dans le domaine des montres( sans quil soit jamais question dun
aic!age en trois dimensions( il convient bien de parler de volumes parce que lobjet de laic!age T la montre elle0m+me(
ou tout le moins son cadran T est manipulable* #ecundo( quil soit question dvolution lendroit des aic!ages de
petits volumes indique nouveau que( bien loin de pointer seulement une qualit de la substance( cest la tec!nique et ses
ormes smiotiques qui sont ici mises en avant* F+me si on ne les con>oit gu)re sur papier 3 moins de prendre en compte
lmergence dans notre socit des ; post it < U4( les aic!ages de tr)s petits ormats ne rclameraient pas dvolution
particuli)re* "a dtermination de petits #olumes ne prend vritablement son sens quavec la tec!nologie numrique* 9n
voit par l que le numrique dtermine laic!age( non seulement en lui apportant des supports nouveaux( au mo,en de
tec!niques nouvelles( mais encore en lui orant des situations indites( tout le moins peu probables avec les supports de
papier*
R la lumi)re de ces premi)res observations( il se conirme que la distinction opre dans les dictionnaires entre deux
emplois daic!age( lun valant dans le domaine du numrique( lautre valant dans un domaine moins bien circonscrit
mais tabli par daut 3l ; analogique <4( cette distinction demplois est onde( quoique les dictionnaires ne parviennent
pas indiquer en quoi elle lest( linvariante de contenu entre les deux emplois napparaissant nulle part et ces emplois
tant dinis de mani)re rendre cette invariante improbable*
"e texte examin nous ore( par lentourage dterminati de la quatri)me occurrence daffichage( une !,pot!)se
dinitionnelle pour cette invariante* "!,pot!)se vise une invariante de disposition : il , aurait aic!age d)s lors que
celui0ci se erait sur un panneau* "e panneau daic!age maniesterait un dispositi ormel capable de transcender les
supports matriels qui le ralisent* %ussitCt que pose( cette !,pot!)se suscite cependant autant sinon plus de probl)mes
quelle ne permet den rsoudre* "invariante du contenu de panneau daffichage risque en eet d+tre aussi diicile
tablir que celle daffichage* 9n ne saurait m+me lui conserver le s)me gnrique de Esurace porteuseE* "es segments
lectroluminescents ne portent rien et ne constituent pas une surace dinscription @ ils sont activs par une impulsion
lectrique et sinscrivent eux0m+mes sur une surace qui permet leur dlimitation matrielle* "a distinction propose par
%lessandro Vinna
6
et reprise par 2acques =ontanille
7
entre support matriel et support ormel ne suit pas rsorber la
diicult* Un panneau constitu de diodes lectroluminescentes( sil ne peut +tre apparent aux supports matriels
analogiques de laic!age( ne saurait pas davantage en partager les caractristiques ormelles* "e comportement
s,ntaxique le montre bien : laic!age des c!ires sur une montre quartW ne se ait pas sur son panneau daic!age( si
par panneau il aut considrer les diodes elles0m+mes* .l semble plutCt( pr+ter oi lusage qui en est ait dans le texte
examin( que laic!age se asse laide( ou a#ec des lments de ce panneau( ce qui( en toute apparence( rel)ve dune
coniguration ormelle bien dirente de celle qui sinstaure dans laic!age public entre laic!e et son panneau* "a piste
ouverte avec le panneau daic!age demanderait ainsi +tre rvalue en proondeur pour ne pas +tre abandonne T j,
reviendrai le moment venu*
"exemple de laic!age d!eure sur les montres quartW demeure cependant prcieux car il est prcisment
circonscrit* &n eet( avec les montres aiguilles on ne parle pas daffichage* "es aiguilles( dans une montre mcanique(
indiquent l!eure( elles ne laffichent pas* :ette rpartition lexicale est un ait remarquable qui peut nous conduire aux
spciicits de laic!age* 6uest0ce qui ait quune montre aic!e ou indique l!eure selon quelle est mcanique ou
lectronique 1 R premi)re vue( la question comporte la rponse : cest prcisment parce quelle est ici lectronique( l
mcanique( que la montre entre dans des conigurations lexicales distinctes* Fais on conna7t dj les limites dune telle
rponse* #il ne ait pas de doute que les supports( les tec!niques et les situations intressent le comportement smantique
de laic!age( elles ne le contiennent pas pour autant* :est la raison pour laquelle le cas est si intressant : si( justement(
ce nest pas le support numrique( la tec!nologie lectronique ou la situation sur la montre qui suscitent lemploi
spciique du terme daffichage dans les montres quartW( quest0ce donc alors 1
.l ma paru que( puisque jentrais dans le domaine du sentiment linguistique( il valait la peine de poser la question des
locuteurs non avertis* Dour commencer( la plupart dentre eux ont conirm par leur usage personnel la rpartition
terminologique entre les deux t,pes de montres
Q
* "es explications ournies sont par ailleurs loquemment !omog)nes* "a
grande majorit des personnes interroges ont trouv que l!eure demandait +tre ; interprte <( ; anal,se <( ; dduite <
dans une montre aiguilles( tandis que rien de tel ntait requis avec les montres quartW : l!eure , est ; donne <( dun
coup( et sans quil , ait linterprter* "e smioticien a de quoi redire cette explication* -ans un nonc tel quil est
aic! sur une montre quartW( nentre0t0il pas dabord un apprentissage des c!ires( puis celui de leur disposition(
l!eure gauc!e les minutes droite( de sorte que lnonc ressortit bien de la classe des textes( laquelle est in!rente la
notion m+me dinterprtation 1 Dourquoi laic!age par des segments lumineux rclamerait0il moins d ; interprtation <
que lindication par des aiguilles 1
-evant la prsentation de ce cas problmatique
B
( 2acques =ontanille a ait la suggestion que laic!age est toujours
aaire de transduction entre lnonc aic! et son rrent : l o/ la rotation des aiguilles appara7t dans un rapport
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mimtique lcoulement du temps( les segments lumineux( eu gard la modiication discr)te apparente des noncs
quils produisent( sont dans un rapport transducti par rapport leur rrent* .l revient =ontanille dapproondir cette
!,pot!)se @ je doute cependant quon arrive par ce mo,en dinir linvariante de contenu du terme vis* F+me si cette
proprit savrait une condition ncessaire laic!age( elle ne saurait constituer une condition suisante* .l , a
assurment bien des noncs qui rsultent de transduction smiotique et qui ne ont pas pour autant lobjet daic!age*
Fais la suggestion de =ontanille( comme les explications ournies par les personnes que jai sondes( me conduisent
vers une nouvelle !,pot!)se de travail* -ans laic!age de l!eure( se trouvent conondues deux instances smiotiques :
lacte smiotique proprement dit et son rsultat* :ette assimilation est relativement banale et est dailleurs note par les
lexicograp!es* :ependant on peut estimer quil manque la smiotique den avoir dgag toutes les consquences T je
reviendrai sur ce point lors que je prsenterai la dictique pismiotiquede laic!age* 2e me borne pour le moment
observer que la transduction suggre par =ontanille pour tous les cas daic!age( tout de m+me que laspect
; interprtati < que ressentent les usagers des montres aiguilles
80
( ocalisent lattention du cCt de lobjet*
:est aussi cette assimilation de lacte son rsultat qui explique que lusage du terme ait connu rcemment quelques
bouleversements* %,ant interrog les bases textuelles $rantext et %eltext
88
ainsi que le moteur de rec!erc!es &oogle( je
nai trouv aucune occurrence du terme affichage ou dune orme dafficher en connexion s,ntaxique avec heure ou
montre antrieurement 8B60 @ par contre j, ai trouv( comme attendu( des connexions nombreuses entre indiquer et
heure* 9r( depuis lentre du terme numrique dans le domaine de linormatique 3dans les annes 604( non seulement
affichage numrique est un s,ntagme rcurrent( mais on aper>oit m+me quelqueois lexpression affichage analogique*
Dar affichage analogique( dans le domaine de l!orlogerie( on peut entendre au moins deux c!oses : soit laic!age de
l!eure par des aiguilles igures au mo,en de cristaux liquides( cest00dire en ait un aic!age numrique la mode de
lanalogique
82
@ soit laic!age de l!eure par des montres mcaniques* :e dernier emploi demeure rare @ on ne le trouve
que dans des contextes maniestation paradigmatique( par exemple dans des tableaux avec une entre constante
3; aic!age <4 et une donne variable 3; numrique < ou ; analogique <4
8G
* -ans un cours en ligne( un proesseur attenti
la correction du ran>ais rclame( avec !umour( quon prenne garde ne pas conondre numrique avec digital @ mais cela
lam)ne( contre tout usage ordinaire( inventer un ; aic!age digital < dont on doute ort que les linguistes qui travaillent
sur la langue des signes( et encore moins les usagers de ce langage( aient jamais entendu lexpression @ et cest par une
comparaison indue analogue quappara7t galement la locution affichage analogique*
%ic!age analogique %ic!age numrique : 3J(JS4 %ic!age digital : 3G4
8J
"es montres aiguilles ne sont pas seules en cause* "es appareils de mesure risquent eux aussi de se soumettre la
gnralisation de la notion daic!age* .l est intressant de constater que( dans la reproduction ci0dessus( le galvanom)tre
analogique naic!e rien( au contraire de laic!age numrique( dont la valeur est m+me stipule dans la lgende : 3J(JS4*
:ela conirme encore que laic!age numrique se ralise dans son rsultat( tandis que les appareils analogiques nont pas
cette possibilit( moins dun ; arr+t sur image < dont leet produit lui0m+me quelque c!ose comme un aic!age*
es caractristiques nonciatives de laffichage
9n aper>oit ainsi que le statut dacte smiotique est essentiel la dinition de laffichage( bien plus que ne le sont les
qualits smiotiques du rsultat( car cest une proprit de lacte qui permet son assimilation un rsultat* &n outre( cest
bien sur la qualit actantielle que se onde lopposition smantique du terme affichage ace dautres termes se
produisant dans des contextes similaires( tel le terme indication propre aux appareils analogiques* Drocdons prsent
pas pas* -e quelles sorte dacte est laic!age 1 -un acte qui produit un nonc smiotique( ce que tout le monde admet
dappeler un acte nonciatif ou( de a>on plus ramasse( une nonciation* 6uels sont les caractristiques gnrales dune
nonciation 1 &n premier lieu( lnonciation produit toujours un nonc @ autrement dit( il n, a pas dnonciation vide(
cest pourquoi il me para7t impossible de parler daffichage analogique lendroit du galvanom)tre reproduit ci0dessus*
&nsuite( une nonciation ancre lnonc dans le temps et dans lespace( ce quon convient dappeler sa dictique* :est l(
travers les ormes dictiques de laic!age( quon parviendra dinir linvariante de contenu du terme* &nin il importe
dajouter la dictique spatio0temporelle une dictique actantielle modalit pismiotique par laquelle lnonc est
susceptible de se prsenter comme objet smiotique @ on verra que laic!age est bel et bien dot dune telle dictique*
:e sont au demeurant les ormes dictiques qui servent ordinairement de traits smantiques dans les dinitions
lexicograp!iques de lune ou lautre acception du terme( mais leur ormulation manque la gnralit ncessaire pour
valoir pour lensemble des usages* 'eprenons trois de ces traits* 84 9n airme ainsi que laic!age est temporaire* :ette
caractristique est pertinente dans lespace urbain o/ elle permet de distinguer laic!age dautres noncs smiotiques(
telles les enseignes commerciales et les direntes signaltiques 3panneaux du code de la route( panneaux de nom de rues(
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panneaux dsignant le mobilier urbain( etc*4* Fais elle ne saurait valoir pour les ormes daic!age numrique( pour
lesquelles le caract)re dimpermanence doit +tre tout le moins rajust* 24 "e ormat daic!age est galement tenu pour
caractristique dans de nombreuses dinitions* .l aut dabord noter que cette caractristique rel)ve de la dictique
nonciative seulement condition de la prendre dans le contexte dautres noncs( selon dautres ormats @ ainsi( dans le
contexte urbain( les ormats daic!age sont0ils proportionnellement plus grands que ceux des autres noncs
smiotiques* $outeois( l encore( la caractristique devient obsol)te dans le numrique( m+me en proportionnelle* -u
moment que lopposition de laic!age la signaltique est rendue caduque( il n, a plus de raison que laic!age se
signale par la grandeur de ses ormats* G4 "a question amorce avec le panneau daic!age rel)ve quant elle pour partie
de la dictique temporelle et pour autre partie de la dictique actantielle* Dour rpondre aux proprits tant des supports
matriels que des supports numriques( elle doit se poser dans les termes gnraux demplacement et de dispositif formel*
&t lon voit bien( nouveau( que les qualiicatis ordinairement emplo,s pour caractriser ce dispositi T on parle de
suraces planes et demplacements rservs T perdent leur pertinence dans lenvironnement dun cran cristaux liquides
ou diodes lectroluminescentes*
%u moins la rec!erc!e para7t0elle cette ois correctement oriente : cest bien dans la qualiication dune spatialisation(
dune temporalisation et dune actantialisation que vont pouvoir se dterminer les s)mes in!rents de laic!age* -e ait(
laic!age est avant tout un acte nonciati( dont lassimilation un rsultat objectiv rsulte dune proprit dictique*
-ans ce cas( pour quelle raison les traits smantiques ordinairement retenus( dans les dictionnaires( pour qualiier telle
ou telle acception daffichage ne sont0ils pas m+me de correspondre aux s)mes in!rents dune invariante de contenu 1
:est que la dictique dont ils rel)vent bute c!aque ois sur les spciicits matrielles des dirents domaines* "a
dictique en usage dans les dictionnaires est une dictique extensi#e
8S
* &lle permet de saisir les pratiques dans leur
dploiement nonciati T temps( espace( actant T en onction des dirents contextes rencontrs* Fais( pour
entreprendre les usages dans leur ensemble( il aut que lnonciation atteigne un degr plus ormel de prsence o/ ce sont
les qualits intensi#es qui seront vises* :es qualits sont lies( non plus la varit des contextes dobjet( mais la varit
des dispositions aectives et sensitives du sujet* &lles se placent rsolument du cCt de lacte( plus exactement du cCt de
la puissance daction* "eurs crit)res dvaluation sont qualitatis( l o/ les crit)res dvaluation de lextensit sont
gnralement quantitatis* -)s lors que ce que nous rec!erc!ons est prcisment la raison pour laquelle le locuteur utilise
le terme affichage dans des contextes varis( sans que les proprits ormelles des objets aic!s aient jamais pu +tre
rassembles( il , a toutes les c!ances pour que ce soit dans la dictique intensive de laic!age que rside la dinition de
linvariante de contenu du terme*
S!atialisation intensive
"es qualits intensives de spatialisation de laic!age sont les plus aises reconna7tre* "aic!age est une surace
tonique( un plan ou une dimension qui sajoute lespace* .l est paramtr de mani)re tmoigner de cet ajout* :est
pourquoi laic!age est un acte T et un acte smiotique( un acte nonciati* .l est possible que les param)tres empruntent
des mo,ens extensis( tel un grand ormat ou un cadre rgl* "eicience de ces mo,ens demeurent nanmoins
constamment intensive @ il sagit d+tre plac en a#ant'plan. Un aic!age aura beau +tre surdimensionn( sil est prcd
par dautres plans( si dautres suraces le recouvrent et le laissent larri)re0plan( cet aic!age0l manquera sa onction*
"es supports matriels emplo,s permettent de veiller ce que laic!age reste toujours lavant0plan* -ans le parcours
ambulatoire des couloirs dun espace public couvert( les porte0aic!es orent des suraces qui ont cran au regard du
marc!eur @ elles crent un avant0plan dans un espace qui non seulement est trois dimensions mais qui en outre est un
espace qui se creuse et sapproondit tout instant* -ans la ville( le gigantisme des panneaux nont pas dautres ins : ce
qui se cre par ce mo,en( cest une surace de visagiication
86
qui ait des b?timents alentour un imposant corps0support
et de la ville enti)re un public qui nous regarde @ et il n, a quun eet de redondance et de conirmation trouver souvent
des visages en gros plan sur ces aic!es* "es tableaux daic!age o/ se lisent des rsultats scolaires ou des ores demploi
sont( quant eux( pourrait0on dire( en ; devant0plan <* tant poss sur des murs qui sont dj en eux0m+mes des supports
davant0plan prpars recevoir des suraces dinscription( ce que r)glent les tableaux daic!age( cest la centralit du
regard sur les c!elles latrale et longitudinale*
#ur les supports numriques( la production dun avant0plan est essentielle laic!age des donnes @ depuis le
tlp!one portable jusqu lordinateur( toutes les donnes numriques saic!ent sur un fond dcran. "es aic!ages
cristaux liquides sont cet gard particuli)rement loquents et retiennent les deux composantes dune surace de
visagiication : une surace rlc!issante vert de gris sur laquelle se rlc!issent( en sen dtac!ant visiblement( des
segments dinscription
87
* 9n a tous ait cette exprience : en exer>ant une pression sur les crans ":- de plastique souple(
on observe que les segments qui ne sont pas aic!s demeurent prsents( potentiellement prsents( et quil suit dcraser
lavant0plan sur le ond dcran pour que cette prsence sactualise @ cest dire quel point cest bien lavant0plan qui( dans
le cas prsent( ait laic!age* "a mise lavant0plan est galement au principe m+me des aic!ages publicitaires sur le
Xet* "es pop up( ainsi quon les appelle( sont simplement des en+tres aic!es au0dessus de celle du site appel par
lutilisateur* .l est vrai quon rencontre galement en cette occasion des aic!ages pop under( soit des aic!ages qui se
glissent derri)re la en+tre vise( et m+me en dessous de toutes les en+tres* &st0ce l un contre0exemple capable de aire
vaciller le s)me in!rent 1 2e ne le pense pas* :e serait plutCt un exemple de renorcement r!torique du s)me( selon une
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d,namique de la tonicit bien dcrite par :laude Vilberberg* &n eet( une ois pos que lavant0plan soppose
larri)re0plan( il suit daugmenter dun degr la tonicit de leur opposition pour obtenir des valeurs dclat et
danantissement* "a valeur dclat ait de lavant0plan un plan ultime et bientCt unique @ loppos( la valeur
danantissement rend mconnaissables et indirencis les dirents plans et tend ainsi vers un plan neutre originaire*
Tableau (. !)namique de la dictique spatiale intensi#e
s
J
sur0contraire
s
G
sous0contraire
s
2
sous0contraire
s
8
sur0contraire
plan neutre arrire'plan a#ant'plan plan exclusif
"e pop under( selon cette d,namique( est un aic!age excessi* .l nest lavant0plan 3par rapport au ond dcran4
quen dernier lieu( une ois puises toutes les autres ormes daic!age* :ette position est assurment excessive puisque
la mise en avant du pop under le rend exclusi en supprimant tous ses concurrents* .l manieste ainsi( exemplairement(
lacte tonique de laic!age qui( sil consiste ordinairement ajouter un plan ou une dimension( peut en venir( par cet
ajout m+me( anni!iler toute autre pratique de spatialisation( ou du moins renvo,er celle0ci dans une antriorit
potentialisante*
Tem!oralisation intensive
"a temporalisation de laic!age est dote dune tonicit similaire* Un aic!age appara7t( survient( surgit( ait
vnement* #ans doute demeure0t0il aic! durant un certain laps de temps* Fais laic!age( avons0nous reconnu( est
davantage aic!ant 3un acte4 quaic! 3le rsultat4* "aic!age des rsultats est laaire dun instant et linstant qui suit
est( pour bien des candidats( crucial* :e qui rend laic!age pertinent( cest sa vise au moment opportun* -e ait(
laic!age nous aecte dabord dans sa temporalisation : ce qui ntait pas l !ier( il , a une !eure( il , une minute( tout
coup est apparu* :ependant lvnement a pu +tre anticip* .l a t attendu* :e qui survient narrive pas !ors du temps(
mais survient au contraire depuis un temps compt*
#i le temps tait ait de plans dirents( on pourrait dire que laic!age se met lavant0plan du temps* 'etenons
quelque c!ose de cette image* "a question de lemplacement( si consquente en mati)re daic!age( est essentiellement
une question concernant sa temporalit* Dourquoi les aic!ages disposent0ils demplacements c!oisis 1 Darce que la
dsignation dun emplacement pour laic!age permet son anticipation : quelque c!ose va +tre aic! bientCt cet
endroit* "emplacement est un temps avanc( il ait lannonce de lvnement venir* Un aic!age dont on dit quil est
; sauvage < manque cet emplacement* :e aisant( sa spatialisation est maintenue intgralement : laic!age sauvage se
produit lavant0plan sur des supports qui sont matriellement pr+ts le recevoir* &n revanc!e( sa temporalisation est
lacunaire @ lvnement quil constitue na pas pu +tre prvu par ceux qui vont le voir* 9r le mo,en le plus vident pour
aire une telle prvision est de savoir quun aic!age a dj eu lieu cette place ou bien( plus simplement encore( cest de
voir quun aic!age , a lieu prsentement 3et( en ce sens( les aic!ages sauvages inissent eux aussi par se aire
reconna7tre( car les aic!ages contribuent dsigner leur propre emplacement4* Un aic!age est avanc l o/ un autre la
prcd* Noil le in mot de la temporalisation intensive de laic!age : celui0ci ait lobjet dune actualisation( et cette
actualisation est rcurrente* "e rapport de laic!age sa temporalit nest pas de consistance extensive 3aucune
permanence dans la dure de laic!age4 mais nest pas ait non plus dune pure instanciation vnementielle @ cest un
rapport dinsistance* "aic!age est aaire de ractualisation( selon un r,t!me plus ou moins rgulier et plus ou moins
rapide* "a principale dirence produite dans la perception de l!eure entre les montres aiguilles et les montres quartW(
cest que dans les premi)res la temporalisation( en tant que dictique du temps( est imperceptible ou tr)s peu perceptible(
tout le moins en ce qui concerne les minutes @ au contraire( dans une montre quartW( laic!age de l!eure est
ractualis c!aque minute( et cette ractualisation est prvisible( car on sait o/ elle va se produire @ mais( moins d+tre
soi0m+me rgl comme un c!ronom)tre( on ne peut pas savoir exactement quand elle va se produire( aussi est0ce c!aque
nouvel aic!age un micro0vnement qui a lieu*
Xombre des tec!niques modernes de laic!age urbain tendent produire cette ractualisation priodique( que ce soit
par le droulement mcanique de panneaux au m+me emplacement avec un cadence de renouvellement toutes les cinq
secondes( ou la recomposition daic!ages en alternance sur cran par eet de pixellisation( ou bien encore par arr+t et
clignotement dun texte dilant sur une bande diodes lectroluminescentes* R ce r,t!me( la ractualisation est bientCt
sature et lvnement perd autant de sa valeur* 9n observe ainsi( nouveau( la possibilit dun aic!age excessi( selon
un principe de redoublement des contraires*
Tableau *. !)namique de la dictique temporelle intensi#e
s
J
sur0contraire
s
G
sous0contraire
s
2
sous0contraire
s
8
sur0contraire
actualisation fortuite actualisation intermittente actualisation rcurrente actualisation incessante
"orsque lactualisation est sature( laic!age est pris dans un lux au point quil ralise la dictique m+me du temps*
:est ce que D!ilippe Farion appelle un aic!age !omoc!rone : le temps de consultation de laic!age coYncide avec le
temps de sa production* -e tels aic!ages sont pleinement oprationnels sur le Xet( o/ le simple passage de la souris sur
un lment !,pertextuel actualise une en+tre dans le m+me temps que se produit linormation quelle contient*
Daradoxalement( une telle actualisation au gr de lutilisateur induit une orme de potentialisation de laic!age
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numrique dans le temps extensi* :ette d,namique tensive est celle de tout parox,sme : la valeur tensive semble +tre
djoue par son exc)s m+me* "e rapport n, est plus dinsistance mais( pourrait0on dire( de persistance : laic!age
numrique rsiste m+me sa potentialisation( comme si lemplacement tait devenu auto0engendrant*
"ctantialisation intensive
Dotentialisation et actualisation sont les deux oprations toniques des actes nonciatis et comme les deux aces dune
seule d,namique* Dour +tre actualise( il aut( pour bien aire( que lnonciation soit rendue possible( il aut quelle soit
actualisable* .nversement( pour +tre potentialise( il est probable que lnonciation ait d5 dabord +tre actualise au moins
une ois( cest ce qui la rend potentialisable 3ain( par exemple( que ses lments soient intgrs dans un mod)le4* "actuel
et le potentiel sont ainsi deux seuils instaurant une d,namique entre la prsence 3le rel4 et la non0prsence 3le virtuel4
8Q
*
"aic!age( comme vnement plac en avant0plan( poss)de ce pouvoir dactualisation* #on c!ire modal est celui du
pou#oir +tre*
9r laic!age sauvage manque de ce pouvoir* "e ait quil soit interdit nentre pas en ligne de compte @ dailleurs
linterdiction nest pas si gnrale( du moins dans son application( pour couvrir lensemble des aic!ages sauvages* &n
ralit( cest quand laic!age ne peut pas +tre( quand il est non actualisable et nanmoins partiellement actualis(
daillant quant sa dictique temporelle( quil sera qualii de sau#age T sauvage( cest00dire inculte( situ en de!ors du
prim)tre temporel de laic!age civilis* Fais on sait aussi que laic!age sauvage init par revendiquer une orme de
contre0culture qui lui permet de retrouver un pouvoir +tre spciique o/ aic!age et qualit sauvage sont indissociables*
Z a0t0il mo,en dintgrer ce pouvoir dactualisation dans une d,namique tensive 1 Un tel mo,en ait eectivement
partie des ressources t!oriques de la smiotique* 9n conna7t dj les termes de lopposition de base de cette d,namique @
en termes modaux( on peut les dsigner par pou#oir +tre et ne pas pou#oir +tre( ou bien( en termes de praxis nonciative(
par actualisable et non actualisable* Dour rendre le terme tonique de cette opposition plus tonique encore( pour redoubler
leet de sa tonicit( il aut que la qualit smiotique de son acte apparaisse* :est ce que jappelle la modalit
pismiotique de lacte nonciati
8B
* $ous les actes nonciatis nactualisent pas les indices dune telle modalit( quoique
tous la poss)dent en puissance* -ans les aic!ages( en tout cas( elle appara7t rquemment* "e cas le plus net est sans
doute celui du permis de b?tir* #on aic!age dnote tr)s peu des qualits ordinaires de communication* .l rpond
certainement aux exigences minimales de la dictique spatio0temporelle T placardage de laic!e sur une surace dgage
dans le dlai appropri T mais il aut bien convenir que linormation quil contient nest gu)re accessible* &n ait( son
pouvoir d+tre lui suit( comme sil avait valeur de preuve ormelle* #on actualisation( bien quelle corresponde au
minimum de lactualisable( met laccent sur son aspect indniable et peut( de ce ait( aire autorit* :ette orme
dexplicitation de lacte nonciati par lui0m+me( ou en lui0m+me( se retrouve dans une expression lexicalise du langage
administrati : par #oie daffichage* 9n la trouve aussi dans les tableaux daic!age : les aic!ages( sils n, ont valeur
oiciel( manent tout le moins dune instance oicielle qui entend quun peu de leur autorit dteigne sur laic!age
lui0m+me @ et( du reste( pour plus de s5ret( dans un certain nombre de cas( ces aic!ages se ont sous des en+tres
verrouilles* -indniables( ils deviennent ainsi inaccessibles et inviolables* "es aic!ages publicitaires proitent bien
videmment de ces eets nonciatis( m+me si lon voit moins( de prime abord( quelle en serait pour eux la lgitimit*
-une part( eux aussi sont souvent inaccessibles( soit parce quils sont situs en !auteur 3sur les panneaux J par G4( soit
parce quune gaine de plastique ou de ibre de verre les prot)ge 3dans les abribus4* -o/ le geste ort du graiteur
daic!es : en dgradant laic!e( il porte atteinte lacte tonique daic!age et amenuise considrablement lautorit qui
en manait comme par daut* :est en quelque sorte une dm,t!iication de laic!age publicitaire quaccomplit le
graiteur daic!es* Fais( dautre part 3et contre cela le graiteur ne peut rien4( les aic!ages publicitaires sont
indniables* :est un acte qui ne peut +tre contest en tant quacte @ pas de rtroaction ni de dport capables de aire en
sorte quil ne soit pas advenu lendroit appropri* "aic!age est si incontestable que sa prsence rejaillit sur les
annonceurs* :eci( au demeurant( est devenu un principe de mar[eting : lnonc publicitaire importe inalement moins
que lacte nonciati lui0m+me( car cest lui qui ait pour lessentiel la notorit de la marque* R travers ces illustrations( on
saisit que le pouvoir +tre de laic!age est souvent redoubl par la mise lpreuve de ses deux ngations : laic!age ne
peut pas ne pas +tre*
Tableau ,. !)namique de la dictique actantielle intensi#e
s
J
sur0contraire
s
G
sous0contraire
s
2
sous0contraire
s
8
sur0contraire
pou#oir ne pas +tre
-contestable.
ne pas pou#oir +tre
-non actualisable.
pou#oir +tre
-actualisable.
ne pas pou#oir ne pas +tre
-indniable.
Un acte smiotique ne vise pas seulement des positions dans un espace0temps* .l peut aussi viser ses propres
ressources( lanal,se ormelle partir de laquelle cet acte est reconnu pour smiotique* :est comme sil tendait sa carte de
visite : il ajoute sa prsence une sorte de preuve qui consiste en un mo,en didentiication ou un autre* 9n ne saurait dire
que cet acte soit mtasmiotique car cette mani)re de sauto0prsenter nest pas un regard cogniti que lacte porterait
son endroit ni m+me un regard second susceptible de le ddoubler* 32e doute ort du reste que de tels actes puissent
exister @ en t!orie( seules les anal,ses peuvent +tre mtasmiotiques( et celles0ci sont toujours nettement distinctes des
anal,ses smiotiques*4 :ependant il , a quelque c!ose en lui qui( au moment m+me o/ cet acte merge( o/ il sactualise(
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est dj en train de le projeter dans un pass* .l a en lui un pouvoir dobjectivation qui ait quon lassimile un rsultat
accompli* 6ue ce soit ou non travers une aic!e( laic!age tend se raliser dans son acte* :ela( il ne le tient pas des
proprits gnrales des actes nonciatis( mais dune modalit particuli)re* &t sans doute tous les aic!ages ne
maniestent pas cette modalit avec la m+me nettet ni avec la m+me constance* :e sera aaire dapprciation*
$oujours est0il que cest partir de la modalit pismiotique que se dclinent les autres eets modaux* 2e ne reprends
ici que les deux principaux* &n premier lieu( laic!age a tendance mettre en avant sa visibilit* .l ne peut pas ne pas +tre
vu( et la plupart des tec!niques commerciales de laic!age participent cette surenc!)re* &n second lieu( il proite dun
eet imprati ou dautorit* :est un amalgame de ces trois pouvoirs modaux excessis T lindniable( linvitable et
linviolable T que lon vise quand on dit que laic!age numrique ait que l!eure na pas besoin d+tre interprte dans la
mesure o/ elle serait ; donne < dans cet aic!age* 9n peut certes contester que l!eure aic!e soit la bonne( mais ce sera
alors le programmateur qui sera mis en cause* #inon( l!eure aic!e est indniable @ il n, a pas mo,en de lire quil est
80 : 20 si lcran aic!e 80 :8B* "a montre quartW ne conna7t de daillance que totale : ses batteries mortes( elle
naic!era plus rien* $el nest pas le cas dune montre aiguilles( qui indiquera toujours une !eure quelconque m+me si
son mcanisme est arr+t et dont il est possible 3relativement possible4 de contester la lecture( suivant langle de vision( la
prcision sou!aite( la connaissance pralable dun dcalage de position( que sais0je encore*
Seconde tude de cas : !as daffichage vido sur la tl
Une seconde tude de cas vaudra comme mise lpreuve* -e ait( le texte c!oisi manieste un usage apparemment
contestable 3il aurait pu ne pas +tre4 du terme affichage : ma connaissance( un ilm vido na pas +tre aic!* .l peut
+tre #isionn( lu/ pro0et sur un cran( enregistr sur une cassette( mais sil allait quil soit aic!( ce serait dans un
contexte qui nest pas inscrit par daut dans les pratiques diverses de sa manipulation* &n outre( la tlvision( puisque tel
est lemplacement de laic!age comme il appara7t dans le sujet0titre du texte en question( nest pas un support
daic!age* :ertaines tlvisions modernes permettent( il est vrai( au mo,en de la tlcommande( laic!age de nom de la
c!a7ne ou du canal qui est rceptionn( et cet aic!age est bien une actualisation en avant0plan( rcurrente si lon est un
adepte du Wapping U Fais les programmes eux0m+mes ne saic!ent pas sur la tl( ni les ilms vido que lon peut
visionner sur son moniteur* 9n va voir nanmoins que lusage incrimin nest pas tratologique @ il est seulement peu
ordinaire( et sa lgitimit rside toute enti)re dans les s)mes intensis quil manieste* "e texte provient dun orum sur
.nternet* .l dploie un c!ange entre deux usagers dont le mod)le est conventionnel : le premier usager expose la
communaut un probl)me quelconque rencontr dans sa pratique de linormatique @ le second lie une rponse au premier
message ain daider le premier la rsolution de son probl)me*
!as daffichage vido sur la tl
feli!e : Aonjour tous et merci pour ce site bien excellent* %lors voil( jIai un petit souci dIaic!age* "Iordi est bien
conigurer pour un aic!age clone sur la tl mais probl)me: si la tl aic!e bien la m+me image elle nIaic!e pas
du tout les vidos qui elles apparaissent bien sur lIcran ordi* KLM je pense que cIest un probl)me de rsolution que je
nIarrive pas rsoudre* Ferci dIavance si vous pouveW mIaider*
#l$devil : Xon ca ne vient pas de lIaic!age lui m+me cIest juste que le pilote est bien ait3tu voi tout mais les enetre
des lecteurs sont noirs sur le moniteur secondaire4* tu vas dans propri)tsEaic!ageEavanceE dernier onglet avec le
nom de ta carte grap!ique puis la tu c!erc!e une ois la tl branc! cIest important quIil , ai dja lIimage* -onc si tu
as un pilote nvidia le truc a mettre sIappelle : vido plein cran sur moniteur secondaire* tu lIactive ca permet de ne
pas mettre en plien ecran sur lIordi mais a la tele tu ne vois que le ilm*
20
"a s,ntaxe et lort!ograp!e sont approximatives mais lentente des interlocuteurs repose sur le vocabulaire* "e terme
affichage est utilis par les deux interlocuteurs et lun dentre eux se r)re un usage tec!nique( inscrit dans le menu dun
logiciel* .l n, a donc pas de doute que lusage du terme soit( pour les intervenants( appropri la pratique considre*
%lors( dans quelle situation peut0on parler daic!age sur la tl 1 #implement( lorsque celle0ci est utilise comme
moniteur secondaire pour les donnes dun programme inormatique* "e s)me EnumriqueE est arent affichage
#ido @ il se trouve ici dsolidaris de la question du support et reste seulement attac! une situation rendue possible par
la tec!nologie numrique* 9r les avantages dune telle situation dnotent de qualits intensives : du point de vue spatial( le
; plein cran < est un plan exclusi( ce qui est bien leet rec!erc! @ du point de vue temporel( le second moniteur permet
une actualisation rcursive et attendue 3il s, trouve une ; en+tre < constituant un emplacement pour laic!age4* :e sont
ainsi les qualits spatio0temporelles intensives qui motivent lexistence m+me de lexpression affichage #ido*
$ant dans lexposition que dans le diagnostic du probl)me( ; elipe < demeure dans une logique de lextensit* .l aborde
laic!age dun point de vue tec!nique en le rduisant un pur rsultat( de sorte que pour lui il devrait , avoir deux
aic!ages( lun sur lcran dordinateur( lautre clon sur lcran tlvisuel* ; :l,devil < airme( quant lui( que laic!age
nest pas en cause( ce qui au premier abord para7t bien tonnant* &t pourtant son airmation est paraitement recevable
d)s lors quon se place dans la logique de lintensit* $out est visible( car rien ne peut ne pas +tre vu( mais lcran reste noir
sur le moniteur secondaire parce que laic!age nest pas actualis* 9n reconna7t l la tension existant entre actualisation
et potentialisation* .l n, a quun seul aic!age potentialis mais actualisable 3; activable <4 deux ois* :ette situation
nonciative est propre la tec!nologie numrique* -ans laic!age ; analogique <( les proprits dactualisation se
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reporteraient sur laic!e 3une aic!e placarde divers endroits de la ville4* :est dans cette logique analogique que
demeure ; elipe <( lequel parle d ; aic!age clone <* 9r ce qui emp+c!e dcraser ainsi laic!age sur une proprit de
lobjet nonc( cest que rien ne peut arriver laic!age vido qui ne se reproduise exactement sur laic!age ; ordi < et
vice versa 3alors que( dans la ville( une aic!e peut conna7tre divers accidents dans ses situations daic!age4*
%n guise de conclusion
#i la smantique linguistique tait un domaine autonome( la t?c!e quelle aurait accomplir serait disproportionne
par rapport au rsultat obtenu* "e p)re de la linguistique moderne( =erdinand de #aussure( qui a tant \uvr pour la doter
de cette autonomie( maniestait un tel pessimisme pistmologique :
=aut0il dire notre pense intime 1 .l est craindre que la vue exacte de ce quest la langue ne conduise douter de
lavenir de la linguistique* .l , a disproportion( pour cette science( entre la somme doprations ncessaires pour saisir
rationnellement lobjet( et limportance de lobjet 3#aussure( 2002 : Q74*
Fais la rec!erc!e dune invariante de contenu na pas seulement pour accomplissement la dinition quon lui donne*
R cet gard( la smantique se trouve dans une position radicalement oppose la p!onologie @ ses ormes ne sont
linguistiques que dans la mesure o/ la langue permet daccder aux diverses reprsentations du rel* $out au long de cet
essai( le terme daic!age a t interrog en onction des pratiques sociales( des tec!niques( des contextes dutilisation( des
expriences et des aects des utilisateurs* -e ce ait( la smantique a partie lie avec une ant!ropologie gnrale* Fais( en
retour( en liant ainsi lant!ropologie ltude de textes et une langue 3ou plusieurs langues( selon lc!elle emplo,e
dans lanal,se4( elle indique aussi que les invariantes de contenu linguistiques sont aptes exprimer les ormes dune
culture* %ussi le vritable !oriWon de la prsente rec!erc!e est0il de contribuer une smiotique des cultures* 6uelles
seraient par exemple les intensits orientales de laic!age 1
"a rec!erc!e a t mene sur des usages textuels avrs* 9n est touteois en droit dattendre que ses rsultats
stendent( sinon tous les usages possibles( comme laurait sou!ait ]jelmslev( du moins( dans une certaine mesure( aux
usages venir* &n eet( linvariante de contenu ne doit pas +tre dinie de mani)re purement ad hoc @ il aut quelle
corresponde en outre une certaine ; ant!ropo0logique <( pour reprendre ici un terme de 2ean ^agnepain( cest00dire
une logique de comportement ou de pratique* -)s lors( les aic!ages exprimentaux( ou m+me ceux qui appartiennent au
c!amp de lanticipation( mritent d+tre pris galement en compte* 9n pourrait voquer( par exemple( parmi les derni)res
avances tec!nologiques( le cas de laic!age organique 39"&- : organic light'emitting diode4* "es qualits vantes par
les concepteurs de ce nouveau dispositi daic!age concernent la lexibilit du support( la brillance de laic!age et le
moindre co5t des matriaux
28
( en vertu de quoi seront rendus possibles des emplacements indits 3sur les pare0brise des
voitures( sur des cartes pliables( sur la peau4( des micro0aic!ages 3sur les visi)res des casques de pilotage4 ainsi quune
double onctionnalisation 3aic!age et clairage4 des supports* .l est vident que si lon avait dini laic!age par des
proprits extensives telles que la grandeur du ormat( son caract)re public( sa dure dexposition( on aurait d5
dmultiplier encore les emplois spcialiss* "es caractristiques intensives vont( pour leur part( simplement se renorcer :
les stratgies de mise en avant0plan senric!issent en onction des situations nouvelles 3plus de puissance et moins
dobstacle4 et les actualisations vont accro7tre leur rcursivit et leur !omoc!ronie* -ans les scnarios danticipation( cette
!omoc!ronie est exploite au point que lactualisation suscite une manipulation* %insi( dans le ilm 1inorit) Report
3#teven #pielberg( 20024( les aic!ages numriques sont devenus dpla>ables et recadrables sou!ait( non plus au mo,en
dun clavier et dune souris( mais au mo,en de la voix et de la main dans un environnement trois dimensions*
"imaginaire de ces aic!ages portent dailleurs plein sur leur dictique actantielle : ce qui sactualise( ce sont des sc)nes
supposes appartenir au utur mais qui sont donnes comme si elles avaient dj eu lieu @ do/ un scnario policier du ; ne
pas pouvoir ne pas +tre < de ce qui( pourtant( nest encore que dans son aic!age* "e ; rapport minoritaire < rompt
prcisment avec cette paralogique : lacte daic!age ne peut pas +tre conondu avec son rsultat objectiv @ son pouvoir
dautorit ne va pas jusqu +tre un pouvoir daut!enticit* "espace des possibles( qui est celui du sens( demeure ouvert*
&frences 'i'liogra!hiques
A%-.'( #mir( _ R quoi servent les grap!iques `( 2isibles( 8( DU".F( 200S*
-&"&UV&( ^illes( L3mage'mou#ement( Daris( Finuit( 8BQG*
=9X$%X.""&( 2acques a V."A&'A&'^( :laude( Tension et 4ignification( #primont( Fardaga( 8BBQ*
]9b%'-( bebster( _ "es ilms organiques ont cran `( 5our la science( G87( 200J( pp* 6J06B*
'%#$.&'( =ran>ois( 4mantique interprtati#e( Daris( D*U*=*( 8BQ7*
#%U##U'&( =erdinand de( 6crits de linguistique gnrale( Daris( ^allimard( 2002*
V."A&'A&'^( :laude( _ Drcis de grammaire tensive `( Tangence 70( 2002( pp* 88808JG
(otes
8 "e Trsor de la langue franaise recueille( il est vrai( des usages mtap!oriques daffichage c!eW F* &mmanuel 38B2B4(
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D* :laudel 38BJS4 et '* ]u,gue 38BSS4* Fais( dans les trois citations( la substantivation du verbe est manieste*
2 :* 4mantique interprtati#e( Daris( D*U*=*( 8BQ7( p* JB0S0*
G "u sur la page suivante : !ttp:EEHHH*Haeco*rEpagesEproductsEautoE0Bcd*!tm
J !tt:EEHHH*Horldtemus*comEHtE8E66JE
S "e cas est expliqu notamment dans "a microsmantique. Texto 7 Ken ligneM( juin 200S( vol* O( nd 2*
-isponible sur : e!ttp:EEHHH*revue0texto*netE.neditsE'astierE'astiercFicrosemantique*!tmlf
6 %lessandro Vinna( _ "objet et ses interaces `( &E: Kdocument pd en ligneM( 200J( p* Q*
-isponible sur : e!ttp:EEHHH*associaWionesemiotica*itEecEcontributiEWinnacBc80c0J*!tmlf
7 2acques =ontanille( _ $extes( objets( situations et ormes de vie*"es niveaux de pertinence de la smiotique des
cultures `( &E: Kdocumentpd en ligneM( 200J( p* J*
-isponible sur : !ttp:EEHHH*associaWionesemiotica*itEecEcontributiEontanillec2QcSc0J*!tmlf
Q .l aut noter touteois que( rpondant spontanment la question ; R quoi >a sert une montre 1 <( le terme le plus
communment emplo, est donner 3elle donne lheure4* "a question ntait sans doute pas asseW c!oisie* "es verbes viss(
afficher et indiquer( ne viennent que dans un second temps 3et encore avec eort4( lorsque je prcise : ; 9ui mais(
comment elle la donne 1 <*
B "ors du colloque 8ffiches et affichage 3"imoges( octobre 200J4*
80 'ponse induite sans doute en partie par la ormulation du questionnement* 2e ne prtends pas que laic!age soit
dabord( ou surtout( considr( dans lusage quon ait ordinairement du terme( de lordre du rsultat ou de lobjet*
#implement( aux personnes sondes( je pointais du doigt leur montre( soit lectronique soit aiguilles( !ors de toute
situation dusage*
88 2e remercie -riss %blali et Fat!ieu Nalette pour les rec!erc!es pratiques quils ont ournies ce dessein*
82 Dar exemple( dans la description tec!nique du rveil de vo,age 9regon #cientiic 'FQQQD*
8G 9n trouve une occurrence de ce t,pe sur la page HHH*Horldtempus*comEHtE8EG2SJE( propos de la montre
astronomique :iel "une de Date[ D!ilippe* Un seul exemple dans le corpus littraire @ et il sagit l aussi dun contexte o/
le terme afficher permet de subsumer les deux tec!niques d!orlogerie( lancienne et la nouvelle : ; -ans les caves de
lI9bservatoire ro,al dIUccle( lIabri de la lumi)re du jour( des !orloges aic!ent lI!eure lgale* -es !orloges quartW ,
cCtoient les vieilles !orloges balancier dont le tic tac signale la prsence qui sIaventure dans ces lab,rint!es
souterrains < 2ean0"uc 9uters( Le %ureau de l9heure( %ctes sud( 200J*
8J !ttp:EEHHH*ac0bordeaux*rEDedagogieED!,siqueEp!,sicoE&lectroEe0Gappar*!tm*
'eproduit avec laimable autorisation de lauteur du site( F* Aruno =arloubeix*
8S 2e renvoie ici la terminologie dinie par =ontanille a Vilberberg( 8BBQ @ on trouvera un approondissement des
structures tensives lmentaires dans larticle de Vilberberg( 2002( p* 82S*
86 &xpression que jemprunte -eleuWe( 8BQG : c!apitre 6*
87 .ronie des antcdents : -eleuWe voque lui aussi la montre comme illustration de surace de visagiication( mais en
privilgiant la pendule aiguilles( dont les micro0mouvements entrent selon lui dans une srie intensive* 2e ne crois pas
pour ma part que les mouvements( micro ou pas( soient essentiels la visagiication @ il me g+ne en revanc!e que les
aiguilles soient capables dune action indpendante de la surace 3les aiguilles ne sont pas rlc!ies par cette surace4* R
mon sens( ce qui compte dans un visage( cest bien que de menus traits soient ou semblent inscrits sur une surace apte
les rassembler et ormer un tout* "intensit de visage est toujours smiotique 3il est ncessaire que les traits connaissent
une surace de rrence4( et non pas seulement pratique*
8Q Dour un complment t!orique( voir =ontanille et Vilberberg/ 8BBQ : c!apitre 7*
8B 9n trouvera une premi)re esquisse de t!orisation de la modalit pismiotique dans Aadir( 200S*
20 &xtrait dune page Heb ladresse suivante : !ttp:EEHHH*stic[,mouse*netEorum*sujet*p!p1sujetP620
28 Noir ]oHard( 200J*
Pour citer ce document
#mir Aadir _.ntensits daic!age`( %ctes #miotiques )%n ligne**
+atal error: :all to undeined unction citationcannee34 in ,var,---,html,e!u'lications,!u'lic.html,revues
,as,#"#/%,require.caching,01232145164340a054708549630361:0 on line 31::
Intensits daffichage http://epublications.unilim.fr/revues/as/1130
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laffichage, violence ou impuissance ? Les limites de la contrainte
Erik Bertin
Saatchi & Saatchi, Universit de Limoges
publi en ligne le 28 aot 2007
Plan
Introduction
La!!ichage " un mdia # hors contrat $
La contrainte vise par la!!ichage " modalits et limites
Un contact impos
Une contrainte limite
La!!ichage, re!let de lhritage stratgi%ue guerrier dans la communication &
'dapter la!!ichage au( e(igences dune logi%ue de sduction
Texte intgral
Introduction
Le mdium a!!ichage peut !ournir une mati)re intressante pour %ui cherche * d!inir les spci!icits ventuelles du
concept de stratgie dans le champ de la communication mass mdiati%ue+ La!!ichage peut !aire cho de mani)re concr)te
* certains aspects de cette tentative de caractrisation+ Sans rentrer dans le cadre thori%ue, rappelons bri)vement %ue la
stratgie peut se d!inir grossi)rement comme une con!rontation interactantielle, autrement dit des actants dont la
con!rontation des vouloirs prend la !orme de programmes et de contre,programmes inter,dpendants entre eu( et
orients vers un but
-
+ .est cette con!rontation %ui poss)de des caractristi%ues particuli)res dans la communication+ 'insi
le su/et,strat)ge doit convaincre et non combattre un antactant %ui nest pas un adversaire * proprement parler, de
devenir le # partenaire $ dune interaction librement consentie+ Interaction %ui ne vise pas * la domination ou la
destruction de ladversaire mais %ui vise plut0t * llection du su/et,strat)ge par le su/et manipul+ 1ous 2 reviendrons+
Laffichage un mdia ! hors contrat "
Le mdium a!!ichage prsente demble une particularit %ui le distingue des autres mdias publicitaires+ .est en e!!et
le seul support publicitaire * ne pas sintgrer dans un espace purement mdiati%ue 3cest,*,dire dans un conte(te de
di!!usion mdiati%ue, commercial et contr0l4+ 5n le sait, tout autre mdium publicitaire 367, radio, presse, cinma4 est
insr dans un conte(te mdiati%ue daccueil " cha%ue message publicitaire est ainsi comme ench8ss dans un continuum
de di!!usion mdiati%ue+ Il est donc encadr par un actant trans!ormationnel
2
de di!!usion mdiati%ue, %ui sactualisera en
cha9ne de tlvision, station de radio, /ournal de presse crite, etc+ .e %ui veut dire %ue les autres supports publicitaires
rel)vent dune instance dnonciation mdiati%ue %ui a t slectionne volontairement au pralable par le su/et
nonciataire+ .ette particularit nest pas sans cons%uence pour le mdium a!!ichage " elle impli%ue la rception de ce
support publicitaire en dehors de ce %uon pourrait appeler un # contrat mdiati%ue $ de base, cest,*,dire la modalisation
du su/et selon un vouloir recevoir a minima+ :ntre un spectateur de tlvision e(pos * un cran publicitaire durant un
programme et un passant e(pos * une a!!iche dans la rue, la di!!rence !ondamentale est %ue la seconde sollicite un
nonciataire %ui na pas # enclench $ un contrat de consommation mdiati%ue ; il na pas !ait un choi( volontaire et
intentionnel de consommation mdiati%ue %ui le modaliserait selon un vouloir faire interprtatif par rapport * lactant de
di!!usion %uil a slectionn+
.ette absence de # contrat mdiati%ue $ pralable a pour corollaire et ren!orce une deu(i)me particularit %ui est la
valeur de discontinuit et de saillance de la!!ichage dans lespace sensible du su/et percevant, %ui est bien suprieure *
celle des autres mdias publicitaires+
5n peut !aire lh2poth)se en e!!et %ue, par rapport * la tlvision o< la presse par e(emple, la!!ichage introduit une
laffichage, violence ou impuissance ? Les limites de la contrainte http://epublications.unilim.fr/revues/as/1136
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rupture sensible et a(iologi%ue plus !orte pour le su/et percevant+ La!!ichage est dabord une distorsion sensible pour le
su/et percevant, en ce %uelle est un surgissement de lhtrog)ne dans la relative unit sensible et a(iologi%ue %ue
reprsente lespace urbain pour le su/et+ Un spot publicitaire par e(emple, ou une annonce presse, prsentent une relative
homognit smioti%ue avec le mdia %ui les accueillent 3substance et !orme de le(pression, articulation des units du
plan de le(pression sont asse= similaires4+ La!!ichage, lui, constitue une unit smioti%ue dune toute autre nature %ue
lespace urbain dans le%uel il sint)gre 3au,del* de lapprciation de son mode dinsertion4+ Il introduit, la plupart du
temps, une rupture dans le # te(te $ de lespace urbain+
:n outre, les modalits %uantitatives de sa prsence dans cet espace urbain a/outent * cette valeur de discontinuit une
valeur de saillance toute particuli)re+ >ar le nombre et la !r%uence dactualisation de la!!ichage, par la localisation de ses
occurrences, par ses dimensions dans le # te(te $ urbain, la!!ichage impose une prsence intrusive et ostentatoire+
5n peut !ormuler lh2poth)se suivante+ ?onctionnant en dehors dun # contrat dnonciation mdiati%ue $ et imposant
une distorsion sensible et a(iologi%ue dans lespace percepti! du su/et, la!!ichage prsente 3peut,@tre4 un potentiel
dagression, dintrusion, de violence smioti%ue en somme, suprieur au( autres mdias+
>ar ses caractristi%ues, la!!ichage parvient * imposer sa prsence au destinataire et * la modaliser selon un ne pas
pouvoir ne pas voir+ Aais il se pourrait %ue la contrainte %uil e(erce soit en ralit limite ou %uelle produise des e!!ets
inattendus+ 5n voudrait donc se pencher maintenant sur le mode de contrainte propre * la!!ichage et les limites %uil
engendre+ .ar cette contrainte %uil actualise met en lumi)re la nature de linteraction stratgi%ue en communication dans
ce %uelle a de spci!i%ue+
La contrainte vise par laffichage modalits et limites
#n contact impos
La!!ichage est sans doute le mdium publicitaire %ui incarne le plus nettement la dimension con!lictuelle hrite dune
vision stratgi%ue classi%ue, d!inie dabord comme le(ercice dune volont au( dpens de !orces considres comme
antagonistes, dans un rapport dinterdpendance o< le programme de domination 3appropriation4 de lun correspond au
programme de soumission 3dpossession4 de lautre+ .ette volont et cette capacit de contrainte se(ercent * travers les
caractristi%ues du mode de prsence de la!!ichage+ :n e!!et, par les modalits %uantitatives de sa prsence 3ltendue
possible du support, son indice de rptition dans une m@me s%uence o< un m@me parcours4, et par ses modalits
%ualitatives 3sa capacit de saillance et de production de discontinuit dans lunivers urbain Bet donc de # saisissement $
du su/et4, la!!ichage peut contraindre le destinataire au contact, cest,*,dire le modaliser selon un ne pas pouvoir
ne pas voir ou un ne pas pouvoir viter+
>ar ses stratgies de localisation 3emplacements, orientation4 d!inies par rapport * des parcours,t2pes de su/ets,
la!!ichage a ainsi 3souvent4 la capacit dimposer un contact au destinataire, ren!orce par la valeur de discontinuit %uil
introduit dans le # te(te $ urbain perCu par ce dernier+ :n e!!et, le su/et destinataire ralise un programme sensori,moteur
%ui ne vise pas la!!iche mais %ui se trouve soudain capt et arr@t par elle, sans pour autant le dtourner de son
programme sensori,moteur de base+ La localisation de la!!iche et son orientation sont donc calcules pour venir * la
rencontre de la tra/ectoire du su/et sensori,moteur+
.es param)tres de prsence d!inis par rapport * un su/et d2nami%ue contribuent * actualiser un contact
# invitable $, m@me sil est peut,@tre virtuellement prvisible pour le su/et+ .est l* une capacit %ui le distingue
nettement des autres mdias publicitaires, au(%uels le su/et destinataire peut se soustraire plus !acilement+ 'insi,
lactualisation de lcran publicitaire au dbut ou * la !in dun !ilm rel)ve dun programme narrati! pr,d!ini et appara9t
donc comme !ortement prvisible pour lnonciataire+ :n outre, le spectateur de tlvision a la possibilit de se soustraire
!acilement * lactualisation de lcran publicitaire en s2 drobant 3=apping, loignement de la source de di!!usion4 ou en
neutralisant sa per!ormance 3dsactiver la source de di!!usion4+ .es programmes dvitement sont galement disponibles
dans le cas de la publicit presse et m@me de la radio, tous t2pes de mdias o< le su/et destinataire a la capacit
dintervenir 3dune mani)re o< dune autre4 sur la source de di!!usion, voire la contr0ler+
Dans une certaine mesure, ce contact impos, par lirruption, le surgissement, pourrait se rapprocher du contact en
tant %ue(prience proprioceptive lmentaire, * linstar de la saveur, %ui avant de devenir saveur se prsente dabord
comme un mode de contact, cest,*,dire une sensation # brute $ inanal2se
E
e(primente par lenveloppe du corps,
propre avec un lment e(trieur+ Dun c0t, cette capacit * imposer un contact avec le destinataire, par les
caractristi%ues %uantitatives de sa prsence 3dimensions, !r%uence de rptition, etc+4 et %ualitatives 3saillance, clat4
peut !avoriser le!!et dimpact gnralement attribu au mdium a!!ichage+ .et e!!et dimpact est dabord !avoris par les
modalits de prsence m@me de ce mdium, avant la nature de lnonc en tant %ue tel+ Dun autre c0t, ce # contact
invitable $, par ses caractristi%ues m@mes, constitue peut,@tre une contrainte %ui gn)re elle,m@me ses propres limites+
#ne contrainte limite
La premi)re interrogation %ui se pro!ile %uant au( limites de cette contrainte e(erce par la!!ichage, peut @tre !ormule
de la mani)re suivante " et si laffichage actualisait une contrainte qui na pas les moyens de ses ambitions ?
:n !ait, la contrainte e(erce par la!!ichage reste sur le mode de linaccompli et op)re * un niveau super!iciel de la
laffichage, violence ou impuissance ? Les limites de la contrainte http://epublications.unilim.fr/revues/as/1136
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manipulation e(erce sur le su/et destinataire " le ne pas pouvoir viter ou ne pas pouvoir ne pas voir, ne constituent %ue
ltape initiale de linteraction souhaite par le destinateur 3dans un conte(te de communication mdiati%ue4+ 5ui, il sagit
dune contrainte car le !aire manipulatoire du su/et,strat)ge modalise ngativement le pouvoir !aire du destinataire+ Aais
cette manipulation ne peut imposer %uun pur contact avec un actant,source, elle ne peut imposer un !aire interprtati!
au,del* de ce contact B%ui ne peut @tre %uun !aire librement consenti+
'insi la!!ichage construit un programme de manipulation du su/et destinataire dont la per!ormance 3cest,*,dire la
capacit de contrainte4 porte sur le programme dusage 3!aire voir4 et non sur le programme de base 3!aire regarder4+ 5n a
donc bien a!!aire * un t2pe de contrainte inaccompli, %ui soul)ve un probl)me stratgi%ue cl+ .ar dans le conte(te
classi%ue de la stratgie %ui est celui de con!rontation de volonts, de rapport de !orces, la contrainte pour raliser son
e!!et ne peut se contenter d@tre partielle+ Son e!!icience est conditionne par le caract)re catgori%ue de sa ralisation, elle
ne rel)ve pas dune a(iologie graduelle+ Le su/et,strat)ge dont latteinte des !ins passe par la neutralisation de lantactant
ne peut se su!!ire dun # !aire contraignant $ partiel+ Soit le su/et,strat)ge e(erce une contrainte au( dpens de lanti,su/et
3pouvoir !aire !aire ou pouvoir ne pas !aire !aire4, soit cest lanti,su/et strat)ge %ui ralise ce programme de contrainte au(
dpens du premier+
:n !ait, la!!ichage ne produit peut,@tre %uune illusion de contrainte, ou une contrainte illusoire+ >ar les modalits
e(tensives de sa prsence de t2pe # occupation du terrain $, par la contrainte apparente %uil e(erce mais imper!ective,
la!!ichage pourrait @tre regard dans une certaine mesure, comme un dploiement de !orce de t2pe gesticulation ou
intimidation, * linstar des stratgies de dissuasion
F
+ .e %ui pourrait soulever une %uestion stratgi%ue " car la
dissuasion est un programme manipulatoire %ui pousse au non,!aire, alors %ue la communication, a contrario,
rel)verait plus dune stratgie de provocation, dont la russite se vri!ie par laction adverse 3!aire !aire4
G
+ Aais surtout,
les caractristi%ues de la!!ichage semblent soulever une %uestion %uon pourrait appeler le # parado(e de la contrainte $ "
en dautres termes, est-ce que lexistence mme de cette capacit de contrainte (inacheve) pour un mdium publicitaire
ne met pas en question lefficience de cette contrainte ?
La capacit de contrainte de la!!ichage est ambivalente dans la mesure o< ce programme de pouvoir faire faire propre
* ce mdium va prcisment dclencher des contre,programmes che= le destinataire, en raison de la nature spci!i%ue de
linteraction stratgi%ue dans le champ de la communication+ :n e!!et, le mdium a!!ichage soumet le su/et destinataire *
un contact impos " il modalise ce dernier selon un ne pas pouvoir ne pas faire 3obissance4, %ui prend la !orme dun ne
pas pouvoir ne pas voir+ Aais cest prcisment le caract)re impos de ce contact, son mode de prsence intrusi! et
e(tensi! 3distorsion sensible pour le su/et, saillance, occupation du terrain4 %ui peuvent provo%uer che= le destinataire des
contre,programmes de pouvoir et vouloir ne pas regarder, ne pas vouloir regarder 3* travers di!!rentes modalisations4+
.eci met clairement en relie! une spci!icit importante de la con!rontation stratgi%ue dans la communication et %ui
est lindpendance !ondamentale de lantactant destinataire * lgard de lactant destinateur+ ' la di!!rence du champ
stratgi%ue classi%ue, lantactant destinataire dans la communication nest pas li au su/et strat)ge par la vise du m@me
ob/et de valeur+ Il nest donc pas contraint * la con!rontation avec ce dernier pour atteindre son ob/et de %u@te et peut en
permanence se soustraire * cette con!rontation Bet cest ce %ui constitue le d!i ma/eur pour laction stratgi%ue dans le
marHeting et la communication+ :n cherchant * imposer un contact, le mdium a!!ichage tente prcisment de modi!ier la
nature de la relation entre ces deu( actants de linteraction stratgi%ue dans le champ de la communication+
Ievenons sur les grandes logi%ues de contre,programmes mis en Juvre par le su/et,destinataire en rponse * la
trans!ormation dun tat %ue le su/et,strat)ge tente de raliser * travers la!!ichage 3et %ui est en gros la disposition du
su/et,destinataire4+ 5n sait %ue la notion de contre,programme est centrale dans lapprhension smioti%ue du concept de
stratgie
K
+ Dans la logi%ue de con!rontation de !orces %ui est celle de la stratgie, si le su/et,strat)ge met en place un
programme pour trans!ormer la dis/onction naturelle entre le destinataire et lactant a!!ichage, il va rencontrer une
rsistance naturelle plus ou moins !orte du su/et percevant, mani!este par di!!rents t2pes de contre,programmes
7
+ :n
e!!et, on peut parler de rsistance naturelle du su/et destinataire, dans la mesure o< m@me sil nest pas ncessairement
# hostile $ * la rencontre avec cette distorsion sensible %uest la!!ichage publicitaire, il 2 a peu de chance pour %uun dsir
de con/onction avec ce dernier le modalise naturellement+ Les grandes logi%ues de contre,programmes du destinataire en
rponse au programme de manipulation contraignante de la!!ichage pourraient se prsenter comme suit "
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Laffichage, reflet de lhritage stratgi$ue guerrier dans la communication ?
Il semble %ue la!!ichage ouvre une problmati%ue directement lie * ce %ui !onde la spci!icit du concept de stratgie
dans le domaine de la communication+ .ar en tentant dimposer un contact par la !orce, la!!ichage met en Juvre un t2pe
de manipulation %ui se rapproche du mod)le stratgi%ue militaire, dont lin!luence a mar%u la pense stratgi%ue en
marHeting et communication
Une interaction de !orces o< domine lide de contrainte 3pouvoir faire faire, ne pas pouvoir viter, etc+4 &
:(erce sur un su/et destinataire construit davantage comme une ! force antagoniste " %ui e(cute un
programme pr,d!ini sous !orme de r)gles 3su/et utilisateur de parcours urbain, pr,d!ini par des r)gles et
gnrant des conduites prvisibles, etc+4 Bprogramme pr,d!ini par rapport au%uel le su/et strat)ge va d!inir son
action
8
, %ue comme le partenaire dune interaction librement accepte par ce dernier et en pleine connaissance
des # r)gles du /eu $+
:t %ui postule %ue rduire lantactant au contact 3impos4 enclenchera la ralisation du >1 de base vis par
linteraction stratgi%ue, cest,*,dire modaliser le su/et destinataire selon le # vouloir recevoir $ 3crer lacceptation
de la saisie et de linterprtation du discours nonc dans le cadre du mdium %ui le mani!este4+
5n retrouve l* en !ait certaines traces dun !antasme latent dans lunivers de la communication, o< les su/ets
destinataires sont penss comme des ! forces $ue lon man%uvre ", en vue de provo%uer des ractions pr,d!inies et
contr0les 3hritage des thories de la communication mcanistes et behaviouristes4+
Le mode de prsence dintrusion et de contrainte e(erc par la!!ichage rentre peut,@tre en con!lit, * un certain niveau,
avec la logi%ue pro!onde de linteraction stratgi%ue en communication+ .ar la nature pro!onde de cette con!rontation
interactantielle rel)ve davantage dune logi$ue de sduction amoureuse %ue dune logi$ue de con$u&te et de
com'at "
pas de con!rontation des !orces pour la con%u@te dun m@me ob/et de valeur, donc pas dinterdpendance entre
lappropriation dun ob/et de valeur par lun et la renonciation par lautre,
absence de capacit de contrainte mais interaction librement consentie,
absence de programme de neutralisation pour une vise de domination mais programmes de sduction pour une
vise dlection 3# attirer $ le su/et convoit pour se !aire # lire $ par lui au( dpens des antactants,concurrents4+
:t surtout, laction du su/et,strat)ge dans la communication ne repose pas sur lide de contrainte mais consiste *
transformer une a'sence de vouloir faire du su(et)destinataire en vouloir faire+ La per!ormance de lactant
strat)ge prend donc la !orme dun L!aire vouloirL 3M comptence correspondante " Lpouvoir !aire vouloirL4, ce %ui
correspond au schma modal de la sduction
N
+
' la di!!rence des autres mdias, la!!ichage a donc la capacit dimposer un contact, en,dehors dun # contrat de
consommation mdiati%ue $+ Aais il prend peut,@tre un ris%ue, plus %ue les autres mdias, * # a!!icher $ bru2amment une
volont de contrainte, une tentative dimposer une interaction, l* o< il conviendrait de susciter le dsir+ >ar la !orce du
contact %uil impose, la!!ichage peut vo%uer Bdans sa version radicale, la situation de lhomme %ui veut !orcer une
!emme * danser avec lui+ :n d!initive, les aspects dintrusion et de contrainte sont * utiliser sans doute avec prcaution
car ils peuvent savrer di!!icilement compatibles avec une stratgie de sduction " simposer par la !orce ntant pas
!orcment la meilleure mani)re de sduire et de se !aire aimer+
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*dapter laffichage aux exigences dune logi$ue de sduction
>our replacer la!!ichage davantage dans la perspective dune logi%ue de sduction, il !audrait modi!ier le programme
de manipulation du su/et,strat)ge " chercher * modaliser le destinataire non pas selon un # ne pas pouvoir ne pas voir $
mais selon un # vouloir regarder $ ou peut,@tre m@me un # vouloir voir $+
Le !aire stratgi%ue de lactant a!!ichage est a!!aire ici de calculs stratgi$ues, cest,*,dire dune anticipation et
dune simulation des contre,programmes %ue peut mettre en place le su/et destinataire
-0
+ 5n pourra parler de contre,
programmes de # d!ense prventive $ ou de rsistance paci!i%ue " changer de place, se dtourner, regarder sans voir, voir
sans vouloir croire, etc+ >armi ces calculs stratgi%ues, on peut r!lchir par e(emple * des stratgies %ui contredisent la
saturation de lespace et lostentation du mode de prsence de la!!ichage+
+otes
- :ric LandoOsHi, a socit rflchie, >aris, Seuil, -N8N, pp+ 2E2,2EE et >aolo ?abbri, # Peu(, interactions, rseau( $,
!ctes "miotiques #, >aris, .1IS, -N8E, p+ F8+
2 Pac%ues ?ontanille, "miotique du discours, Limoges, >ulim, -NN8, p+ -GK+
E Pac%ues ?ontanille, # Aodes du sensible et s2nta(e !igurative $, 1ouveau( 'ctes Smioti%ues nQs K-,K2,KE, Limoges,
>ulim, -NNN, p+ E7+
F 'lain, Po(e 3dir4, # >rincipes de dissuasion civi%ue $, $ahier d%tudes "tratgiques n&', >aris, :R:SS, -N8G+
G 'lain, Po(e 3dir4, # >rincipes de dissuasion civi%ue $, idem, p+ 2K+
K Pac%ues ?ontanille, "miotique du discours, Limoges, >ulim, -NN8, pp+ -N2,-NF+
7 Pac%ues ?ontanille, "miotique du discours, ibidem+
8 :ric LandoOsHi, a socit rflchie, idem, pp+ 2E8,2EN+
N Poseph .ourts, !nalyse smiotique du discours, >aris, Rachette Universit, -NN-, p+ 8G+
-0 Pac%ues ?ontanille, "miotique du discours, idem, pp+ -NF,-N7+
Pour citer ce document
:riH Sertin #la!!ichage, violence ou impuissance & Les limites de la contrainte$, 'ctes Smioti%ues ,En ligne-+
.atal error" .all to unde!ined !unction citationTannee34 in /var/000/html/epu'lications/pu'lic1html/revues
/as/2*23E/re$uire1caching/4566774689:97a'a4ce94:;958<56=9 on line :544
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Affichage et temporalisation
Diana Luz Pessoa de Barros
Universidade Presbiteriana Mackenzie
Universidade de So Paulo
publi en ligne le 03 octobre 2007
Plan
Temps espace et acteurs dans la publicit
!e temps
!"espace
!es acteurs
#nal$se d"une campagne d%a&&ic'age
(&rences bibliograp'i)ues
Texte intgral
*ous prsenterons dans cet e+pos )uel)ues rsultats de l"anal$se des a&&ic'es ,des -outdoors./ dans la ville de So
Paulo au 0rsil en a$ant par but de montrer comment ce t$pe de publicit dialogue avec la ville et aide 1 la construction
de ses sens et 1 )uel)ues2uns des m$t'es de notre po)ue3 !"anal$se a c'oisila perspective de la smioti)ue discursive
&ran4aise et plus prcismentles procdures de construction du temps de l"espace et des acteurs du discours et leur
aspectualisation3
!e travail est organis en deu+ parties 5 la premi6re porte sur le temps l"espace et les acteurs et leur aspectualisation
dans la publicit en gnral et des ban)ues en particulier 7 la deu+i6me sur l"anal$se d"une campagne publicitaire par
a&&ic'es d"une ban)ue brsilienne3
Temps, espace et acteurs dans la publicit
Le temps
*os remar)ues sur le temps l"espace et les acteurs dcoulent surtout des tudes des di&&rentes sortes d"annonces
publicitaires des ban)ues au 0rsil )ue nous dveloppons depuis )uatre ans3
*ous avons d81 e+amin des )uestions relatives au temps et au+ acteurs des discours publicitaires des ban)ues dans
des tudes rcentes
9
3 Par rapport au temps nous avons remar)u )ue les annonces publicitaires des ban)ues dveloppent
le t'6me du temps )ui passe ou de la &ugacit du temps )u"il &aut arr:ter et organiser pour )u"on puisse bien en pro&iter3
!es ban)ues peuvent selon les annonces o&&rir au+ clients les mo$ens ncessaires pour segmenter ce &lu+ temporel et $
introduire des tapes intermdiaires c"est212dire pour arr:ter le temps3 ;l s"agit alors d"un simulacre de la production du
sens 5 on passe d"un temps continu dsmantis 1 un temps discontinu segment et )ui a du sens3 <es tapes
temporelles )ui rsultent de la segmentation sont des temps ponctuels intensi&s pnibles 1 vivre 1 cause de leur
intensit3 ;ls doivent :tre alors trans&orms tou8ours gr=ce 1 la ban)ue en moments de loisir d"amour de &amille de 8oie
bre& en moments de vie vcue et durable3
!a ban)ue op6re alors deu+ c'angements aspectuels du temps 5 le passage du temps )ui coule en continu au temps
discret et organis c"est212dire )u"elle donne du sens au temps 7 le passage du temps segment ponctuel et intensi& au
temps durable et e+tensi& du vcu3 Sans aucun doute les moments durables du vcu peuvent aboutir 1 une nouvelle perte
de sens due 1 l"'abitude 1 la routine 1 la )uotidiennet3 #utrement dit la ban)ue o&&re 1 son client les mo$ens de
trans&ormer en routine ce )ui tait e+traordinaire 5 le loisir l"insouciance le repos les vacances3 !es annonces
construisent ainsi des con&igurations t'mati)ues &iguratives et passionnelles du temps 5 celles d"un temps dtendu
e+tensi& durable 8o$eu+ tendre et insouciant3 >n entend en sourdine les contes des &es 5 et ils furent heureux pour
toujours3
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?ac)ues @ontanille
2
propose dans le m:me sens de distinguer le temps de l"e+istence ob8ectiv continu et
irrversible du temps de l"e+prience sub8ectiv ponctuel ou durable3 ;l montre encore )ue le temps social se d&init par
deu+ oprations sur ces temps celle de l"'trognisation du temps de l"e+istence c"est212dire de segmentation de son
&lu+ continu et irrversible et celle de la collectivisation ou de l"'omognisation du temps de l"e+prience3
!es ban)ues ralisent les deu+ oprations )ui d&inissent le temps social 5 la segmentation du &lu+ temporel continu et
la constitution de classes d"e+prience collective ,vie en &amille loisir etc3/3 !es ban)ues o&&rent 1 leurs clients le temps
social3
<e 8eu 1 dominance aspectuelle se rp6te par rapport 1 l"espace et au+ acteurs du discours3
Lespace
!es annonces simulent l"opration de dlimitation spatiale 1 savoir le passage de l"espace illimit sans bornes et sans
sens 1 l"espace segment articul )ui signi&ie3 <et espace dlimit et intensi& est 1 son tour trans&orm aspectuellement
en espace e+tensi& dplo$ c"est212dire )u"il est dlimit mais )u"il a une certaine e+tension ou continuit oA l"on peut
vivre 5 l"espace de la maison des 8ardins des plages etc3 ;l s"agit tel )ue pour le temps d"une con&iguration t'mati)ue
&igurative et passionnelle de l"espace 5 celle de l"espace e+tensi& con&ortable 8o$eu+ et insouciant3
#utrement dit les ban)ues s"engagent envers leurs clients 1 donner sens au temps et 1 l"espace et de surcroBt 1 &aire
durer et 1 tendre le temps et l"espace des e+priences vcues avant l"action de la ban)ue comme des vnments
e+traordinaires ,ponctuels et dlimits/3 !es tats passionnels sont eu+ aussi modi&is 5 les passions tendues deviennent
des sentiments e+tensi&s et l=c'es de l"insouciance de la tendresse et du bon'eur3 >n est 1 mi2c'emin de nouvelles pertes
de sens 1 cause de la routine de l"espace &amilier de l"indi&&rence passionnelle3
Les acteurs
Cuant au+ acteurs du discours il &aut remar)uer d"abord )ue des tudes antrieures
3
ont indi)u par rapport 1 la
catgorie de personne trois sortes de relations prdominantes dans les annonces des ban)ues 5
93 la troisi6me personne emplo$e 1 la place de la premi6re pour le destinateur de la communication ,la ban)ue/ et la
deu+i6me personne pour le destinataire de la communication ,le client/ 7
23 la premi6re personne du pluriel oA s"incluent le destinateur et le destinataire des annonces 7
33 la troisi6me personne3
<e cadre indi)ue )ue dans aucun des trois cas il n"$ a d"interaction )uilibre entre les interlocuteurs3 Dans le premier
t$pe la ban)ue utilise la troisi6me personne mais s"adresse 1 la deu+i6me pour produire des e&&ets de sens d"ob8ectivit
mais aussi de complicit )ui construisent l"image d"une ban)ue di&&rente du client dote de toute la comptence
ncessaire pour aider ce dernier par rapport au)uel elle s"est engage3 Dans le deu+i6me t$pe )ui se produit dans les
annonces des ban)ues nationales l"e&&et de sens est celui de l"identi&ication entre la ban)ue et le client )ui se con&ondent et
se mlangent3 Dans le troisi6me t$pe )ui concerne des ban)ues plus sop'isti)ues dont les clients e+igent une attention
personnalise mais sans intimit les annonces &ont un bon emploi de la troisi6me personne et n"installent pas les clients
comme des destinataires e+plicites3
!e premier cas ,troisi6me personne 1 la place de la premi6re vs deu+i6me personne/ le plus commun dans les
annonces des ban)ues est aussi celui )ui se rapporte au+ a&&ic'es )ui seront anal$ses dans cette tude3
<es personnes du discours investies t'mati)uement et &igurativement comme des acteurs occupent leurs places dans
le parcours t'mati)ue et &igurati& du temps )ui passe )ui doit :tre arr:t et trans&orm en temps vcu3 De sorte )ue ce
sont des acteurs )ui courent apr6s le temps ou )ui vivent le temps du loisir3 <omme c"est le cas pour le temps et pour
l"espace les annonces prsentent pour les acteurs le simulacre d"un continu oA personnes et acteurs se con&ondent et
)ui gr=ce 1 la ban)ue est segment signi&icativement en moi vs toi et en plusieurs rEles t'mati)ues et &igurati&s3 <es
acteurs sont dtermins aspectualiss par l"e+c6s ou par le d&aut tensi&s de leur mode d":tre ou d"agir3 !es acteurs
tendus e+cessi&s ou insu&&isants subissent un deu+i6me c'angement )ui les ram6ne 1 la 8uste mesure3 ;ls deviennent des
acteurs )ui vivent avec bon'eur tendresse et insouciance un temps galement dtendu3
#ussi 1 notre sens les a&&ic'es ,les -outdoors./ publicitaires en gnral et celles des ban)ues en particulier sont des
agents de trans&ormation des villes 5 elles segmentent et organisent les villes temporellement spatialement et
actoriellement en leur donnant du sens et en m:me temps elles installent dans les villes la batitude du )uotidien un
espace con&ortable et &amilier et un acteur tran)uille et content selon la 8uste mesure3 Flles crent le temps l"espace et les
acteurs sociau+3 <e &aire trans&ormateur est encore plus &acilement reprable et peut2:tre rendu plusais dans les grandes
villes caractrises par l"e+c6s et les d&auts telle )ue So Paulo oA vivent seize millions d"'abitants3
Analyse dune campagne daffichage
*ous avons anal$s la campagne d"une grande ban)ue prive du 0rsil la ban)ue ;taG3
!a ban)ue ;taG construit sa mar)ue ,son -logo./ et ses annonces avec les couleurs bleu 8aune et orange )ui lui
donnent son identit visuelle3 !e c'oi+ des couleurs c'ange selon le t$pe d"annonce3 ;l &aut remar)uer )ue la couleur
orange est c'oisie &r)uemment dans des s$st6mes semi2s$mboli)ues oA la catgorie c'romati)ue orange vs d"autres
couleurs est en corrlation avec la catgorie du contenu simplicit &acilit simpli&ication ralisation vs complication
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di&&icult comple+it3 Petit 1 petit par un usage &r)uent de cette corrlation semi2s$mboli)ue la ban)ue c'erc'e 1 crer
un s$mbolisme socialement reconnu oA l"orange est le s$mbole de la -simpli&ication. et de la convenance3
!a campagne tudie emploie cet orange 1 mi2c'emin entre le semi2s$mbolisme du discours et le s$mbolisme culturel3
!e slogan oA la signature de la campagne est Ita, feito para voc ,;taG &aite pour vous/ )ui se retrouve galement dans
d"autres campagnes de la ban)ue3
*ous avons pris un c'antillon de la campagne ,93 a&&ic'es/ prsentes ci2dessous 5
@igure 95 Presss3 ;taG a t &aite pour vous
@igure 25 Surc'args3 ;taG a t &aite pour vous
@igure 35 0ien2in&orms3 <omme vous le savez ;taG a t &aite pour vous3
@igure H5 Fmbouteills3
;taG a t &aite pour vous )ui vivez dans une ville pareille oA les gens arrivent 1 lire une a&&ic'e avec IH mots pendant
)u"ils sont arr:ts par la circulation3 Pour ceu+ )ui perdent du temps 1 cause de la circulation il &aut gagner du temps 1 la
ban)ue3 <"est pour)uoi ;taG a plus de 97 000 distributeurs lectroni)ues ban)ues par tlp'one ban)ues par internet et
plus de 20 000 agences dans tout le 0rsil3 #vec ;taG votre voiture peut rester 1 l"arr:t mais votre vie roule 1 toute
vitesse3
@igure J5 Mticuleu+3 ;taG a t &aite pour vous3
@igure K5 Dducti&s3 Cu%est2ce )ui d%apr6s vous a t &ait pour vous L
@igure 75 >b8ecti&s3 ;taG a t &aite pour vous3 Tl5 +++++++
@igure I5 #vancs3 ;taG a t &aite pour vous3
@igure M5 (:veurs3 ;taG a t &aite pour vous3
@igure 905 >ublieu+3 ;taG a t &aite pour vous3
@igure 995 Distraits3 ;taG a t &aite pour vous3
@igure 925 Dcals3 ;taG a t &aite pour vous3
@igure 935 Superstitieu+3 ;taG a t &aite pour vous3
No$ons d"abord le temps dans ces a&&ic'es3 Une bonne partie d"entre elles s"occupe e+plicitement du t'6me du temps
comme c"est le cas par e+emple dans5
@igure 95 #pressados ,Presss/ 5 )ui courent apr6s le temps 7
@igure 25 Sobrecarregados ,Surc'args/ 5 )ui n"ont pas de temps pour toutes leurs activits 7
@igure 35 0em2in&ormados ,0ien in&orms/ 5 )ui ont besoin de temps pour l"in&ormation 7
@igure H5 Fngarra&ados ,Fmbouteills/ 5 )ui perdent du temps et )ui ont besoin de rattraper le temps perdu3
D"autres a&&ic'es traitent du temps de &a4on indirecte 5
@igure J5 Detal'istas ,Mticuleu+/ 5)ui ont besoin de temps pour les dtails 7 )ui aiment perdre du temps 7
@igure 75 >b8etivos ,>b8ecti&s/ 5 )ui ne veulent pas perdre du temps3
!es deu+ c'angements aspectuels ,d81 e+amins/ ont lieu5 la ban)ue arr:te segmente le temps pour )u"il ait un sens
pour )ue le client n"ait pas besoin de courir apr6s lui ne soit pas surc'arg ou proccup par le temps perdu dans les
embouteillages et pour )u"il puisse donner son attention au+ dtails ou :tre bien2in&orm 7 la ban)ue trans&orme cet arr:t
temporel intensi& et ponctuel en un temps routinier e+tensi& et durati& oA le client puisse vivre sans '=te sans surc'arge
sans soucis3
!es a&&ic'es travaillent de &a4on particuli6rement russie le s$nc'rtisme de l"e+pression et elles &igurativisent en
gnral visuellement le t'6me mani&est par le verbal5 le t'6me de la '=te est alors &igurativis par le caract6re inac'ev et
interrompu de l"a&&ic'e ,&igure 9/7 l"e+c6s de devoirs par l"inclination de l"a&&ic'e sous l"action de la pesanteur ,&igure 2/ et
ainsi de suite3 <es lments indi)uent encore le caract6re ngati& ou d$sp'ori)ue du temps )ui passe sans sens ou du
temps arr:t mais intensi& ,interrompu inac'ev lourd/ et le caract6re positi& ou eup'ori)ue du temps vcu en e+tension
de &a4on routini6re O ac'ev par&ait et lger O gr=ce 1 la ban)ue3
!es a&&ic'es donnent 1 la ville une temporalisation signi&icative et remplacent la tension temporelle des mtropoles par
la )uitude de l%ordinaire3 !e temps de la mtropole devient le temps des villages et en m:me temps la ban)ue garantit
au+ clients l"e&&ervescence des -temps actuels. sans )u"ils aient besoin de vivre la &ugacit de ces temps3
!es a&&ic'es organisent aussi la ville au niveau de l"espace3 Flles n"ont pas t places de &a4on alatoire 5 l"a&&ic'e des
presss ,&igure 9/ est 1 cEt de l"aroport 7 celle des surc'args ,&igure 2/ dans l"avenue des grandes a&&aires 1 So Paulo 7
celle des embouteills ,&igure H/ dans une grande rue oA la circulation est tr6s di&&icile et ainsi de suite3 <ette distribution
segmente la ville en espaces )ui signi&ient et )ui en m:me temps sont bien connus3 !"espace n"est plus c'aoti)ue et
inconnu mais au contraire &amilier3
Fn&in par rapport au+ acteurs il &aut remar)uer )ue pour se dsigner elle2m:me la ban)ue emploie la troisi6me
personne ,o Ita/ au lieu de la premi6re alors )u%elle utilise la deu+i6me personne du pluriel (vocs) pour le client2
destinataire en introduisant plusieurs rEles t'mati)ues et &igurati&s3 !es personnes du discours crent les relations ,d81
e+amines/ de di&&rence et de ds)uilibre entre la ban)ue et le client et en m:me temps de complicit3 !a ban)ue 1 la
troisi6me personne ob8ective et loigne de l"nonciation peut alors rsoudre les probl6mes temporels spatiau+ et
actoriau+ des clients 7 elle leur tmoigne de l"intr:t en s"adressant 1 eu+ 1 la deu+i6me personne3
!"acteur ;taG est &igurativis par les couleurs bleue 8aune et orange )ui construisent son identit visuelle et tablissent
des rapports corporels avec le client2destinataire mais surtout par l"orange )ui est devenu pres)ue un s$mbole de la
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&acilit de la -simpli&ication. et de l"e&&icacit de la ban)ue3
!a ban)ue donne du sens au+ acteurs )uand elles les rend discrets discontinus 5 la masse in&orme des 'abitants de la
ville donne &orme 1 des su8ets presss mticuleu+ distraits surc'args superstitieu+ pris dans les embouteillages etc3
!%e+istence et les actions de ces acteurs sont aspectualises par l"e+c6s et le d&aut )ui s"opposent 1 la 8uste mesure3 ;ls
sont e+cessi&s O presss, surchargs, mticuleux, superstitieux O ou insu&&isants O distraits, rveurs, oublieux3 Pour )u"ils
vivent 'eureu+ insouciants et sans probl6mes il &aut alors les c'anger en acteurs selon la 8uste mesure3 Deu+ stratgies
sont emplo$es3 Soit la ban)ue corrige leurs e+c6s 5 parce )ue leurs probl6mes de temps sont rsolus les acteurs n%ont plus
de raison d%:tre surc'args ou presss3 Soit )ue la ban)ue supple au+ d&auts 5 elle &ait alors ce )ue les acteurs ont oubli
ou nglig de &aire3 Devenus des acteurs selon la 8uste mesure satis&aits et tran)uilles les clients de la ban)ue peuvent
vivre la vie sociale )ue la ban)ue leur a donne con&ormment au+ valeurs petit2bourgeoises des couc'es mo$ennes de la
socit brsilienne3
!es a&&ic'es ont alors 8ou leurs deu+ rEles 5 elles ont organis la ville et lui ont donn du sens en la construisant
discursivement avec le temps l"espace et les acteurs tels )u"ils ont t dcrits 7 elles ont apais la ville en la librant des
tensions ,de la '=te de la superstition de l"oubli de la surc'arge/ et en a8outant de la valeur 1 la routine 1 l"espace
&amilier et 1 l"acteur selon la 8uste mesure3 !a ban)ue a opr le grand e+ploit d"apprivoiser d"assu8ettir le temps l"espace
et les acteurs et de &aire d"une mtropole sans sens et c'aoti)ue une ville socialement organise3 !es dterminations socio2
'istori)ues sont claires5 sont tou&&es les tensions de l"ascension sociale propres au+ couc'es mo$ennes de la population
ou de la lutte des classes propres au+ couc'es e+tr:mes de l"organisation sociale et )uel)ues m$t'es de notre po)ue sont
entrevus O celui de la rec'erc'e du temps perdu celui de la dure ternelle du bon'eur de l"amour et de la pai+ c'angs
en temps ordinaire et en 'abitude3 Une nouvelle &ois le c'emin de la perte du sens et de l"indP&&rence se laisse voir mais
les a&&ic'es ne s"en soucient pas3
!frences bibliographi"ues
2 Diana !uz Pessoa de 0arros3 -F+ploitations stratgi)ues des reprsentations de l"=ge dans les publicits bancaires Q
dans @>*T#*;!!F ?ac)ues et ;van Darrault2Rarris Les ges de la vie !pproches smioti"ues, 1 paraBtre3
2 Diana !uz Pessoa de 0arros3 -;ntera4o em anGncios publicitSrios. dans Intera#$o na fala e na escrita (%ino &reti
dir), So Paulo Rumanitas 2002 p32J2J33
2 ?os !uiz @iorin Linguagem e Ideologia3 So Paulo Ttica 9MII3
2 ?ean2Marie @loc' Identits visuelles3 Paris PU@ 9MMJ3
2 ?ac)ues @ontanille U !es =ges de la vie les tensions entre rgimes temporels et la construction d"un tiers temps
mdiateur Q dans ?ac)ues @ontanille et ;van Darrault2Rarris Les ges de la vie !pproches smioti"ues, 1 paraBtre3
2 ?ac)ues @ontanille et <laude Vilberberg 'ens$o e significa#$o, So Paulo DiscursoWRumanitas 2009 ,version
originale en &ran4ais 9MII/3
2 #lgirdas ?ulien Xreimas et ?osep' <ourt6s %icion(rio de semi)tica, So Paulo<ultri+ ,sWd/ 9
6re
dition &ran4aise
9M7M/3
#otes
9 Diana !uz Pessoa de 0arros -;ntera4o em anGncios publicitSrios. dans Intera#$o na fala e na escrita (%ino &reti dir),
So Paulo Rumanitas 2002 pp32J2J3 et Diana !uz Pessoa de 0arros -F+ploitations stratgi)ues des reprsentations de
l"=ge dans les publicits bancaires Q dans ?ac)ues @ontanille et ;van Darrault2Rarris Les ges de la vie !pproches
smioti"ues3 ,1 paraBtre/3
2 ?ac)ues @ontanille U !es =ges de la vie les tensions entre rgimes temporels et la construction d"un tiers temps
mdiateur Q dans ?ac)ues @ontanille et ;van Darrault2Rarris Les ges de la vie !pproches smioti"ues3 ,1 paraBtre/3
3 Diana !uz Pessoa de 0arros -;ntera4o em anGncios publicitSrios. dans Intera#$o na fala e na escrita (%ino &reti
dir),ibidem3
Pour citer ce document
Diana !uz Pessoa de 0arros U#&&ic'age et temporalisationQ #ctes Smioti)ues $%n ligne&3
'atal error5 <all to unde&ined &unction citationYannee,/ in ()ar(***(html(epublications(public+html(re)ues
(as(,A,-%(re"uire+caching(.//0123415676/ae.2f7e4/87.716276 on line 7.44
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Approche smiotique du phnomne anti-publicitaire
Sylvain Monnerie
publi en ligne le 05 septembre 2007
Plan
Introduction
Configuration discursive du phnomne social des anti-publicitaires
Configuration actantielle
Principes polmiques
nal!se de contenu des noncs contestataires des antipubs
"canisme narratif minimal
"ultiplicit thmatique pour un m#me rcit de la $onction
nal!se smantique du discours
%&identit du su$et-consommateur selon les antipubs
%ogiques actantielles
Postures identitaires du su$et-consommateur
%e r'le de la marque et remarques conclusives
Texte intgral
Introduction
%ogos griffonns( pri) barrs * coups de marqueurs( slogans rendus illisibles( l&affichage est devenu depuis peu un
formidable support de contestation non seulement de la publicit mais plus largement de la socit consumriste et de ses
dviances politico-conomiques+
"dium historiquement le plus ancien( l&affichage constitue le mass mdia par e)cellence et se traduit * travers une
grande varit de supports et d&utilisations+ "dia puissant en terme de couverture socio-gographique( la varit des
supports( la pluralit des rseau) et la multiplicit des emplacements permettent de crer( de dvelopper o, de renforcer
efficacement la notorit et le capital image d&une marque ou d&une entreprise+ -ur le plan conomique( l&affichage
reprsente .2-./ 0 du total des investissements publicitaires 1 grands mdias 2+
3ous allons nous intresser principalement au support 4 ) / que nous retrouvons prioritairement dans les 5ones
urbaines+ Ce format est celui qui est le plus couramment utilis 675 0 des investissements affichage8 et se pratique par
1 vague 2 de sept( di) ou quator5e $ours+ 3ous nous focaliserons dans le cadre de cette anal!se sur les affichages prsents
dans le mtro en raison de leur 1 vulnrabilit pro)mique 2+ 3ous allons porter une triple investigation sur le nouveau
r'le confr au support affichage dans la sphre sociale * travers 9
une anal!se discursive du phnomne social anti-publicitaire( phnomne rendu visible et possible par le
nouveau r'le 1 d&agora 2 du support affichage(
6Interface de dialogue dans la sphre publique et mdiateur entre la socit et l&tat8
une anal!se narrative et smantique des noncs contestataires des anti-pubs(
une mise * $our de la vision de l&identit du su$et-consommateur et du r'le de la marque selon les anti-pubs+
on!iguration discursive du phnomne social des anti-publicitaires
on!iguration actantielle
3ous allons dans un premier temps nous intresser * la configuration discursive de cette scne sociale que nous nous
proposons d&tudier( * savoir le phnomne de contestation des anti-publicitaires comme phnomne social+ 3ous
rentrerons dans le dtail du contenu smantique dans un second temps+
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:e manire * poser simplement et concrtement les relations liant les actants du discours dont l&affichage est le
support( nous allons envisager le phnomne social des anti-publicitaires sous l&angle d&un rcit nous autorisant de ce fait
* en e)plorer l&organisation interne( * savoir la structure narrative+ 3ous simulerons en quelque sorte l&anal!se d&un
corpus $ournalistique s&intressant * ce phnomne+ 3ous nous situons videmment dans une structure 1 polmique 2(
dans un rcit de la confrontation mettant au) prises un destinateur et un anti-destinateur+
:ans la mesure o, nous suivons l&ordre $uridique social( le r'le de destinateur 6:.8 est occup par ce que nous pouvons
nommer les annonceurs 6terme permettant d&induire les deu) acteurs initiateurs du discours commercial( les entreprises
et les publicitaires8+ Il est * noter que les publicitaires sont envisags par les anti-pubs comme le bras arm des grandes
firmes dont le grand public est victime+ %e r'le d&anti-destinateur 6:28 revient au mouvement anti-publicitaire
6rassemblement de mouvements contestataires et alternatifs8+ Ce mouvement regroupe les associations ;P 6;sistance *
l&gression publicitaire8( Casseurs de pub( Pa!sages de <rance 6fdration de 40 associations ne dnon=ant pas le contenu
mais l&affichage illgal8( %a "eute 6;seau contre le se)isme reli au) Chiennes de garde8
.
+
:estinateur et anti-destinateur( dots chacun de modalits 6le >vouloir-faire> et le >pouvoir-faire> lgal pour l&un et
illgal pour l&autre8( dtiennent tous deu) un pouvoir de manipulation pragmatique et cognitif+ Ce pouvoir de
manipulation s&e)erce sur le destinataire su$et qui selon nous recouvre une double ralit actantielle( d&un c't le public de
consommateurs 6-.8 et de l&autre l&opinion publique 6-28+
Cette division de l&actant su$et rpond * une double ralit sociale+
3ous entendons par public de consommateurs( cet actant collectif $u)taposant une collection d&individus sous la forme
d&une totalit partitive 6la cible ou les cibles des mar?eters8+ l&oppos( nous concevons l&opinion publique comme une
unit molaire( une totalit rendue intgrale par le liant politique et l&implication cito!enne qui lui confre * la fois
e)istence et impact socital+
Principes polmiques
@n effet 6et nous anticipons le contenu smantique8( le destinateur annonceur s&adresse * travers un discours
commercial * la dimension consumriste des individus+ Aandis que l&anti-destinateur mouvement anti-publicitaire 1 vise
plut't la dimension cito!enne et sociale des individus 2+ :u c't du destinateur 1 annonceur 2( la nature de la relation au
su$et 1 public de consommateurs 2 s&inscrit dans le champ de la factitivit selon un double mode+ Il s&agit de >faire-croire>
dans un premier temps au) qualits suprieures du produit>service prsent 6factitivit cognitive8 et dans un second
temps de >faire-faire> acheter ce produit ou service 6factitivit pragmatique8+
Il en est de m#me du rapport liant l&anti-destinateur 1 anti-publicitaire 2 au su$et 1 opinion publique 2( il s&agit
galement de >faire-croire> ou plut't de >faire-adhrer> 6au) vues de ce mouvement8 et de >faire-faire> ou plut't de >faire
ne pas faire> 6ne pas acheter le produit ou service propos8+ :ans tous les cas( nous retrouvons notre relation factitive
s&e)er=ant en deu) temps+ Ici le conflit vient de ce que le destinateur veut >faire-acheter>( tandis que l&anti-destinateur
veut >faire-ne-pas-acheter>+ 3ous l&avons vu( au >faire-faire> s&oppose un >faire-ne-pas-faire>+
"ais le rapport polmique qui caractrise ce phnomne social( ne s&tablit pas seulement * travers un conflit
destinateur>anti-destinateur mais galement * travers un conflit entre le destinataire-su$et -. et l&anti-destinataire su$et
-2+Cette coupure re$oint * notre sens la condition m#me de l&homme moderne( divis en consommateur d&un c't et en
cito!en de l&autre+ ce titre( Babermas nous apprenait il ! a de cela un moment que cette csure n&tait pas inconnue des
entreprises 9 Puisque les entreprises prives prtent leurs clients la conscience quils agiraient en citoyens lorsque
leurs dcisions sont celles de consommateurs
2
.
insi finalement( nous pouvons distinguer deu) su$ets opposs( un su$et et un anti-su$et dans la mesure o, nous
considrons que lorsque le 1 rveil 2 cito!en du public des consommateurs en opinion publique prend forme( il s&e)erce
au profit d&une adhsion * l&anti-destinateur+
3ous pouvons parler d&un s!ncrtisme actoriel dans la mesure o, * un niveau individuel le su$et cito!en 6entit du
phnomne 1 opinion publique 28 est le m#me que le su$et consommateur 6unit de la socit consumriste8+ 3ous
pouvons dornavant prciser la vritable nature de la relation factitive liant les quatre actants+
%a manipulation s&e)erce * tous les niveau) mais elle n&est pas du m#me ordre 9
:. e)erce son pouvoir d&attraction sur -. pour l&amener au >faire>
:2 e)erce son pouvoir sur -2 pour l&amener * >l&adhrer>
:. e)erce son pouvoir sur -2 pour l&amener au >ne pas adhrer>
:2 e)erce son pouvoir sur -. pour l&amener au >ne pas faire>
%e su$et -2( anti-su$et potentiel ( est mobilis grCce * l&action de l&anti-destinateur :2 * travers son >faire-adhrer>+
C&est avant tout l&attribution d&un mobile ngatif qui est vis( celui d&un >vouloir-ne-pas-faire>( amenant -. * effectuer un
>faire-ne-pas-faire>+ :ans cette schi5ophrnie ou ce clivage actoriels( nous prsupposons que la dimension cito!enne
subsume la dimension consommateur du su$et+ insi >faire-adhrer> le su$et cito!en 6entit de l&opinion publique8 est *
m#me de >faire-faire rformer> les pratiques du su$et consommateur 6c&est dans ce sens qu&il faut videmment
comprendre le >faire-ne-pas-faire>8+
3ous reconnaissons ici la mise en Duvre de la factitivit cognitive avec le faire persuasif de :2 vers -2 et en retour le
faire interprtatif de -2 se caractrisant par le croire ou l&adhrer+
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Pour contre-carrer les plans de :2( :. dispose de deu) modes de >pouvoir-faire-ne-pas-adhrer>+ Ces deu) modes sont
de l&ordre communicationnel 6puissance financire dans l&achat d&espace permettant de rpondre( de dtourner ou de se
rapproprier le phnomne contestataire8 et de l&ordre $uridique 6recours au) forces de l&ordre et * la $ustice8+
Erdre communicationnel et procd de rcupration 9 1 Rcuprer les codes de contestation des casseurs de
pub reprsente alors pour les marques une occasion de safficer du c!t du consommateur et de prendre part au
dbat. "ais en faisant ce coi#$ les agences et les annonceurs partent surtout en qute de connivence et de
pro#imit avec une client%le estime de plus en plus ermtique la pub 2
/
+
Erdre $uridique et recours au) forces de l&ordre et * la $ustice 9 1 &e '( novembre '))*$ prs de +))) personnes
descendent dans les sous,sols parisiens. &es forces de lordre en interpellent '-.. /uivra un proc%s contre .'
dentre,elles$ coisies au asard$ et une amende de ') ))) 0 verser "trobus 2
4
+
@n ce qui concerne -2 et le passage des modalits virtualisantes au) modalits actualisantes( c&est-*-dire du >vouloir-
adhrer> * l&adhsion( les formes d&actions sont multiples de l&individuel 6changement des comportements de
consommation8 au collectif 6intgration d&un mouvement( d&une association8+
u niveau de la sanction( il n&e)iste pas d&issue tranche * ce conflit( mais finalement deu) issues globales peuvent se
dessiner9
-oit dominent :. et -. et le mouvement des anti-publicitaires se solde par un chec face au pouvoir financier(
policier et $uridique de :. sur :2 et * l&indiffrence de -.+
-oit :2 et -2 obtiennent une issue favorable se soldant par une implication et un impact politique plus grand+
Analyse de contenu des noncs contestataires des antipubs
Mcanisme narrati! minimal
Aout comme les discours publicitaires( les te)tes des anti-publicitaires sont * apprhender comme des te)tes
argumentatifs visant * convaincre le lecteur et * l&amener * un t!pe de comportement particulier( * mobiliser l&opinion
publique 6contester le s!stme( retrouver une pense critique8+ %es rcits des anti-pubs prenant place en surimpression
par rapport au) discours publicitaires des annonceurs mettent en scne une transformation( un dsquilibre+ %&ob$ectif est
la fin de l&tat de dsquilibre et le retour * l&homostasie+ 3ous pouvons noter la mise en e)ergue d&un manque rsultant
d&une privation 6d&un droit dvolu au su$et-cito!en8 devant entraFner une raction * travers une dmarche de liquidation
du manque+ Commen=ons par la premire revendication des anti-publicitaires concernant la perte de l&espace public+
<ragments discursifs 9
1 ;approprions-nous l&espace public 2
1 %&espace public est * nous 2
Ces deu) fragments discursifs prsentent une situation de dsquilibre induisant tout un $eu de prsuppositions+
;sumons le parcours induit 9
Gquilibre 9 %e destinataire et le destinateur 6r'le du nous8 possdaient l&espace public .+
:squilibre 9 %e destinataire et le destinateur furent dpossds de l&espace public 2+
;etour * l&quilibre 9 le destinataire et le destinateur doivent recouvrer la possession de l&espace public 6r'le de
l&in$onction et de l&affirmation8
/+
@n terme narratif 9
%e destinataire et le destinateur sont prsents comme su$et en relation de dis$onction avec un ob$et de valeur 9 l&espace
public+
- v E 6nous v espace public8
Cet nonc d&tat prsuppose un nonc de faire a!ant entraFn cet tat de dis$onction+
Gnonc de faire prsuppos 9 P3 H < 6-. 6-2 v E88
Il s&agit d&un P3 de privation( -2 6destinataire et destinateur8 fut priv de la possession de E 6espace public8 par -.
dont l&identit n&est pas mentionn mais est induite par le fait que les noncs contestataires s&inscrivent dans un principe
de surimpression ou dans une forme d&interte)tualit de la confrontation+ -. est videmment cet actant pluriel regroupant
entreprises et publicitaires( ce que nous avons nomm dans une perspective englobante les annonceurs+ 3ous verrons que
quelques noncs associent au) annonceurs( le gouvernement+
@nchaFnement narratif 9
%e prsuppos 9
- 2 I E
P3. 9 < 6-. 6-2 v E88
%&nonc 9
-2 v E
%e propos> l&in$onctif 9
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P32 9 < 6-2 6-2 I E88
%&action de retrouver la possession de l&espace public est envisage comme le P3 de base sans pour autant que dans
cette qu#te ne soient prsents les P3 d&usage ncessaires * la validation du manque+ %a comptence essentielle de -2
dans cette qu#te relve du >vouloir-faire>+ Cette dernire remarque est importante car nous pouvons faire l&h!pothse que
la forme grammaticale des deu) fragments discursifs( * savoir l&affirmation o, l&in$onction $oue un r'le de prcision de la
nature de la relation de -2 * l&ob$et de valeur+ @n effet en cas de non-acquisition du >vouloir-faire> pralable indispensable
* la qu#te( la relation narrative * l&ob$et de valeur voluerait de la dpossession * la renonciation( d&une relation transitive
* une relation rflchie+
:is$onction 6privation8 :possession 6transitive8 9 < 6-. 6-2 v E88
* ;enonciation 6rflchie8 9 < 6-2 6-2 v E88
Cette dernire remarque re$oint les fragments discursifs des anti-pubs que nous nommons les te)tes 1 J&accepte 2+ Ces
fragments sont des noncs d&tat d&acceptation d&une situation induisant un principe narratif rflchi de renonciation ou
de rsignation+
Premire conclusion 9
%e destinataire 6rcepteur8 et le destinateur 6metteur8 sont prsents comme su$et oprateur( ils sont censs
dclencher un P3 de r-acquisition+
%e >vouloir-faire> du destinataire su$et oprateur va dterminer la valeur attribue * l&ob$et de la qu#te 6la
non-dis$onction puis la con$onction d&avec l&ob$et de qu#te8+
%es annonceurs sont prsents comme les anti-su$ets responsables de la dpossession de l&ob$et de valeur d&avec
le su$et oprateur+
%es fragments discursifs peuvent #tre considrs comme des contrats qui sous-entendent l&acquisition du
>vouloir-faire> par le destinataire su$et oprateur+
%a non-acquisition du >vouloir-faire> gnrerait un passage narratif de la dpossession * la renonciation
6fragments discursifs des 1 J&accepte 28+
Multiplicit thmatique pour un m"me rcit de la #onction
%e mcanisme narratif( dcrit plus haut( de dis$onction et de privation pour le su$et destinataire de son ob$et de valeur
est un mcanisme classique du discours des anti-publicitaires+ %es fragments discursifs qui suivent sont la plupart du
temps de l&ordre du descriptif et prennent la forme d&nonc d&tat 6* l&oppos des te)tes concernant l&espace public se
traduisant par un nonc de faire8+
%es variations * noter sont de l&ordre du thmatique 9
Kuand le su$et-cito!en se voit priv de son ob$et de valeur 1 droit de regard politico-administratif 2 9 les
anti-publicitaires considrent que la dpolitisation de l&espace public a entraFn un publicisation de la politique+
insi le gouvernement emploie de plus en plus les mo!ens de manipulation et de dtournement des publicitaires+
Kuand le su$et-cito!en-femme se voit priv de son caractre humain pour devenir un ob$et 9 l&association la plus
virulente est %a meute qui considre que les publicitaires ont une forte propension * vhiculer un propos se)iste et
* utiliser la se)ualit et la nudit afin de faire vendre+
Kuand le su$et-cito!en se voit priv de ses droits fondamentau) de salaris et donc in fine de sa libert 6vs
esclavage8 9 les anti-publicitaires considrent que le s!stme publicitaire actuel concourt * favoriser les ingalits
entre les grandes firmes et les entreprises plus modestes ainsi qu&entre les entreprises et les salaris+
&a pub est au service de lconomie des entreprises gantes$ les multinationales$ au# dpens dune conomie
celle umaine$ plus respectueuse de lenvironnement 2
5
+
Kuand le su$et-cito!en est victime du conditionnement destin * lui faire perdre son esprit critique 9 le
conditionnement est une cro!ance fondamentale des anti-publicitaires+ @lle s&appuie sur l&ide d&une pntration
ps!chique de la publicit vis-*-vis du consommateur a!ant pour effet un renforcement des comportements d&achat+
Analyse smantique du discours
3ous allons faire une s!nthse des diffrents investissements smantiques de manire * articuler globalement le
discours+ 3ous n&allons pas rentrer ici dans une dcomposition et une anal!se e)haustives du niveau figuratif( toutefois
nous illustrerons * travers un dtournement l&articulation des trois niveau) figuratif( thmatique et a)iologique+ "ais
avant cela( il s&agit de recenser toutes les diffrentes thmatiques dplo!es par le mouvement anti-publicitaire( mettre *
$our l&isotopie thmatique et la mettre en relation avec le niveau a)iologique+
3iveau thmatique ;appropriation vs dpossession
1 -ub$ectalisation 2 vs 1 ob$ectalisation 2
Cito!ennet vs consumrisme
%ibert vs esclavage
@sprit critique vs conditionnement
Isotopie thmatique utonomie vs htronomie
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3iveau a)iologique @uphorie vs disphorie
3ous appelons isotopie thmatique le regroupement des smmes thmatiques 6acceptation de sens8 a!ant un lien de
parent+ ce titre nous pensons que l&articulation thmatique fondamentale du discours des anti-publicitaires rside dans
l&opposition catgorique 9 utonomie vs Btronomie+
3ous entendons par autonomie cette capacit du su$et * prendre part * la dfinition du politique 6au sens de gestion et
organisation de la cit8 en gardant une libert d&action et de pense( en affirmant son libre arbitre+ 3ous entendons par
htronomie cette posture de subordination du su$et * une instance suprieure l&emp#chant d&#tre totalement maFtre de
ses actes( une posture de soumission 6consciente ou inconsciente8 * une autorit suprieure+ %e su$et n&est plus libre dans
ses dcisions+
:ans le dtournement de la campagne publicitaire :cathlon Pendant que vous tes la plage$ fond la rforme de
la scu $ il s&agit pour les anti-publicitaires de mettre l&accent sur le fait que le gouvernement 6nouvel anti-su$et8 profite
du fait que les cito!ens soient en vacances pour les abuser et favoriser l&adoption d&une rforme importante concernant la
scurit sociale+ Il est * noter que le gouvernement est souvent associ au) annonceurs dans le r'le d&anti-su$et en raison
de son laisser-faire et de sa soumission tacite au) grandes firmes+
3iveau figuratif iconique 1 Lron5er 2
1 -e taire 2
1 :roguer 2
3iveau figuratif abstrait :tente vs vigilance
Passivit vs activit
3iveau thmatique buser vs informer
3iveau a)iologique :!sphorie vs euphorie
$omologation gnrale
Plan narrati!
3iveau narratif

:is$onction vs con$onction
Plan smantique
3iveau figuratif abstrait :tente vs vigilance
Passivit vs activit
3iveau thmatique

Isotopie thmatique
:possession vs rappropriation
1 Eb$ectalisation 2 vs 1 sub$ectalisation 2
Consumrisme vs cito!ennet
@sclavage vs libert
Conditionnement vs esprit critique
buser vs informer

Btronomie vs autonomie
3iveau a)iologique :!sphorie vs euphorie
Schma narrati! du discours des antipubs
3ous pensons qu&il est possible d&apprhender la structure narrative du discours gnral des anti-publicitaires+ %es
rcits minimau) ou fragments discursifs 6c&est-*-dire les diffrents dtournements des anti-publicitaires8 peuvent servir *
baliser et * illustrer les diffrentes phases du schma narratif+
%e contrat est pass entre un destinateur reprsent par le mouvement anti-publicitaire et le su$et-cito!en au niveau
individuel ou le su$et-opinion publique * un niveau collectif+ Ce contrat s&effectue sur la base d&un >vouloir-adhrer> de la
part du su$et du faire envers le point de vue du destinateur anti-publicitaire+
Ce >vouloir-adhrer> s&effectue sur un ensemble de grands principes dont les rcits minimau) cits 6non e)haustif8
nous semblent reprsentatifs 9 Rapproprions,nous lespace public ( "oins consommer$ cest urgent ( 1on au
conditionnement .
u niveau de l&action( la comptence * acqurir pour le su$et rside avant tout au niveau du >savoir>+ M ce titre( certains
fragments discursifs des anti-publicitaires servent * l&informer sur la manire d&agir des annonceurs ou du gouvernement 9
Pendant que vous tes la plage$ fond la rforme de la scu ( 2en ai marre dtre un ob3et .
%a performance rside avant tout pour le su$et du faire dans un >ne-pas-faire> ou un >faire autrement>+ Il s&agit
d&introduire au niveau individuel et de manire subsquente au niveau collectif une rforme des pratiques de
consommation+
u niveau de la sanction( la rforme des pratiques consumristes traduit ou pas une adhsion au point de vue
1 politique 2 des anti-publicitaires et autres mouvements alternatifs+ Nne sanction positive se traduit par le partage de
valeurs communes et d&un programme politico-philosophique commun comprenant un ensemble de propositions
politiques( conomiques et sociales+
@n guise d&illustration 9 &a surconsommation nous emm%ne au gouffre$ solution 4 dcroissance +
M ce titre( le principe de dcroissance pilote est une des propositions ma$eures du mouvement anti-publicitaire 9
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1 Ooil* pourquoi $e vous convie * engager d&urgence notre conomie dans la voie de la dcroissance+ @n diminuant
notre consommation et notre production de 4 0 par an durant /0 ans( nous pourrons viter de provoquer une
rupture climatique et un puisement dfinitif de nos ressources et ainsi sauver notre conomie 6et par la m#me
occasion l&humanit et la nature( m#me si vous $uge5 cela secondaire 2
7
+
Nne sanction ngative se traduit pas l&acceptation de la situation actuelle( envisage comme une rsignation ou une
renonciation des cito!ens 6vis * vis de leurs propres prrogatives8 selon les anti-publicitaires 9 2accepte la comptition
comme base de notre syst%me mme si 3ai conscience que ce syst%me engendre col%re et frustration pour limmense
ma3orit des perdants .
%&identit du su#et-consommateur selon les antipubs
%ogiques actantielles
Nn des postulats fondamentau) du discours des antipubs repose sur la nature manipulatrice de la publicit+ insi
celle-ci ne cherche pas * informer mais plut't * flatter les dsirs inconscients( et * conditionner+
1 %a premire tape pour se librer de la pub est de comprendre que nous sommes tous conditionns+ Ceu) qui le
nient sont gnralement les premires victimes+ Il faut avoir la force de nous reconnaFtre faible+ Pour nous qui
sommes si orgueilleu)( c&est dur P nous connaissons tous des milliers de logos( de slogans publicitaires+ Ils sont entrs
bien au fond de notre inconscient * force de matraquage+ 1 -eb( c&est Q 2( 1 :u pain( du vin( du Q 2+ Par contre
combien d&entre nous sommes encore capables de nommer di) espces d&arbres R @t ce n&est pas seulement de
slogans que nous sommes imprgns( mais de toute l&idologie publicitaire 9 l&amour fanatique du nouveau(
ncessaire pour nous faire $eter des choses encore utiles et en acheter de nouvelles( la cro!ance dans la toute-
puissance de la scienceQ 2
7
+
Ce process de conditionnement s&effectue en plusieurs tapes 9
%a conduite d&achat 9 constitution par la rptition d&une pulsion d&achat( instance premire( normative(
vritable impratif catgorique de l&idologie publicitaire+
%e comportement de consommation 9 le conditionnement commercial a pour effet d&introduire des mimtismes
sociau)+ u niveau des comportements de consommation( les prescriptions d&achat se renforcent+
%e modle du bonheur 9 il faut r#ver * travers les grandes valeurs de vie signifies dans le produit+ %a
marchandisation du monde est en train de tout transformer en produit consommable et $etable+ :s lors( la
soumission * la consommation( la consoumission( permet de participer au vaste mouvement consensuel et
euphorique de la modernit+
%e modle de communication 9 $eu ps!chologique fonctionnant par effraction dans le for intrieur du
destinataire 6coupures de films( publicits clandestinesQ8+
%e mode de pense 9 la publicit pratique une culture de l&amalgame+ @lle pratique une rhtorique de
l&association selon laquelle n&importe quelle valeur peut #tre associe * n&importe quel produit+
<inalement( la publicit est vue comme l&anti-culture par e)cellence amenant l&individu * perdre son autonomie
sub$ectale+ 3ous touchons( sans doute( * l&une des notions les plus fondamentales( celle de la nature de l&identit que
confrent les anti-pubs * l&actant-su$et consommateur+ Pour ce faire( nous nous appuierons sur les travau) de J-C Coquet
et sur sa manire de pense la smiotique sub$ectale
S
+
%e su$et( selon Coquet( se reconnaFt * ceci qu&il se dsigne lui-m#me comme su$et( * savoir 1 $&affirme que $e suis $e 2+
Cette dmarche d&affirmation et d&assertion combine deu) actes prdicatifs+ @n premier lieu( un acte linguistique( 1 est ego
qui dit ego 2+ @n second lieu( un acte logico-smantique( 1 et qui se dit o, que l&on dit ego 2
T
+
Cette double prise en charge de l&ego est assure( selon Coquet( par la modalit du vouloir( ou plus e)actement celle du
mta-vouloir+ %e mta-vouloir peut #tre dfini comme 1 la puissance affirmative d&e)ister 2 pour reprendre la formule de
Paul ;icoeur
.0
+
vant m#me de rentrer dans le principe de hirarchie des modalits( il convient de prsenter les deu) univers distincts
du su$et( selon qu&ils s&intgrent dans une relation binaire ou une relation ternaire+ Ces deu) t!pes de relation dfinissent
l&opposition fondamentale entre le su$et autonome et le su$et htronome+
%e su$et autonome rpond en premier lieu * un >vouloir-faire> ou un >vouloir-#tre> 6modalit du mta-vouloir8( tandis
que l&htronomie sub$ectale se caractrise par un >devoir-faire> ou un >devoir-#tre>+ :ans le cas du su$et htronome( le
vouloir est surdtermin par la composante dontique et change de ce fait de signification+ 3ous retrouvons cette seconde
configuration dans la mcanique relationnelle s&instaurant dans une relation ternaire 6l&actant-su$et se vo!ant sous la
dpendance d&un destinateur commandant l&action8+ :ans le premier cas( celui de l&actant autonome( nous trouvons un
su$et libre affirmant son >$e>+ :ans le second cas( celui de l&actant htronome( nous avons affaire * un su$et Usoumis * une
obligation e)terne ou U* une loi qu&il a lui-m#me dictV+ %e second t!pe de relation( la relation ternaire 6actant-su$et
htronome8( voit l&entre en $eu d&un tiers-actant e)er=ant un pouvoir d&autorit sur l&actant-su$et+ Ce tiers actant se
nomme destinateur+ Il se situe dans un positionnement hirarchiquement suprieur vis-*-vis du su$et( celui-ci n&agissant
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plus en son propre nom+ %e destinateur est l&instance dominante d&une relation qui n&admet plus l&involution+ C&est dans le
rapport au destinateur que l&actant-su$et se dtermine9
soit par modalit e)terne9 e)+ 1 Je suis dans l&obligation de Q 2
soit par modalit interne9 e)+ 1 Je me fais une obligation de Q 2
Cette premire opposition nous permet de dgager deu) t!pes d&identits sub$ectales9
%e su$et personnel ou autonome qui est anim par un >vouloir>( son >$e> a valeur de >$e>
%e su$et dontique ou htronome qui est anim par >devoir>( son >$e> a valeur de >il>
3ous pouvons distinguer sur ce schma trois grands t!pes de postures * partir de l&opposition fondamentale entre le
su$et et le non su$et
..
+ :u c't du non-su$et( se trouve le >=a> se dplo!ant sous deu) formes9 le >=a indtermin> et le >=a
strot!p>+ %e >=a indtermin> se dfinit par son absence de prdicat+ Il s&agit d&un actant non modalis+ 3ous
retrouvons dans cette t!pologie des su$ets rduits * une fonction bio-mcanique( non humaine+ %e su$et ne veut rien( ne
peut rien et ne sait rien+
-econde t!pologie( le >=a strot!p> se dfinit par un unique couple modal n&tant pas surdtermin par un >mta-
vouloir>+ Il s&agit d&un actant bi-modalis rpondant * une fonction unique et strot!pe+
1 %&actant bi-modalis doit donc combiner le pouvoir avec une autre modalit+ gir impulsivement par e)emple(
c&est( du point de vue de l&identit modale( agir sous le seul contr'le du >pouvoir> et du >vouloir> 6on ne rencontre
alors ni dlibration( ni programmation cognitive de l&action( ni in$onction e)trieure8 2
.2
+
:u c't du su$et personnel( deu) formes d&autonomie sont prsentes9
%e >su$et autonome individualis> est un su$et libre de ses actes et affirmant librement son >$e>+ %e >su$et autonome
anon!me>est un su$et qui tend vers l&anon!mat( l&indiffrenciation+ Cette t!pologie prend la valeur du >on>( un >on>
anon!me dsinvestissant le rapport au >$e> et au >moi>+ %e su$et tout en gardant sa nature autonome et son tat de
conscience refuse d&asserter un discours par lequel il ne peut se dfinir en tant qu&ego+
%e su$et dontique galement prend deu) formes d&htronomie+ %e >su$et htronome agonique> se dtermine par
rapport * un destinateur qui lui impose ses actions+ %a particularit de ce t!pe de su$et est que le destinateur peut devenir
si puissant que le su$et finit par avoir un statut quasi ine)istant+ Il peut se diluer $usqu&* la non e)istence au profit d&une
autorit institutionnalise qu&est le destinateur+
%e >su$et htronome h!perota)ique> est galement sous la dpendance d&un tiers-actant destinateur( le rduisant * un
r'le instrumental+ %e su$et est assu$etti au dsir du destinateur le faisant entrer dans un univers d&obligations+ Aoutefois le
su$et galement trimodalis garde son identit presque complte surdtermine par un >devoir>+
A!pologie actantielle illustre de fragments discursifs dans le cadre de ps!choses+
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Postures identitaires du su#et-consommateur
%a plupart des noncs des antipubs lorsque ceu)-ci dessinent en creu) une identit * l&actant-su$et-consommateur
oscille entre une posture de su$et dontique dans ces deu) formes possibles en allant m#me $usqu&* dfinir le
consommateur comme un non-su$et( une sorte de mi) entre un >=a indtermin> et un >=a strot!p>+
%e non-su$et indtermin consommateur accomplit une fonction machinalement( de manire mcanique( instinctive ou
acte-rfle)e+ Cette fonction est celle d&acheter+ %e non-su$et ne peut rien( ne veut rien et ne sait rien+ Il se contente d&agir
sans programmation cognitive de l&action( sans in$onction e)trieure apparente+
1 %a pub somme chacun d&entre nous de se soumettre+ @lle nous refuse le droit d&aller * nous-m#me( de chercher le
vrai sens de nos e)istences( d&affirmer que nous sommes des humains avant d&#tre des consommateurs 2
./
+
%e su$et consommateur est galement prsent comme un su$et dontique( plus prcisment comme un su$et
htronome h!perota)ique+ Aout en gardant son identit presque complte( il voit son statut sur-dtermin par un
>devoir-faire>+
%&actant-su$et est ainsi assu$etti au dsir d&un destinateur le faisant entrer dans un univers d&obligations+ %e su$et
consommateur est donc sous dpendance d&une instance hirarchiquement suprieure+ 3ous verrons un peu plus tard que
ce r'le est attribu la plupart du temps * la marque 6qui se cache derrire la publicit8+
1 %a pub impose partout ses anti-valeurs 9 1 chte cette voiture et les autres t&aimeront( t&admireront+ chte ce
parfum et les gar=ons ou les filles seront fous ou folles de toi+ chte ( achte( achte et tu e)isteras 2
.4
+
1 %a marque est un substitut d&identit pour les individus en carence 2
.5
+
1 %&individu mal dans sa peau est le meilleur des consommateurs+ -i un individu n&a pas de problme ou n&est pas
angoiss( il ne se soucie pas des marques( il achte simplement ce dont il a besoin 2
.7
+
1 %a pub impose de vivre dans le prsent+ @lle emp#che de se pro$eter sauf dans ces pseudo-identits que sont les
modes et les marques 2
.7
+
1 Comme si de porter telle marque( =a donnait des potes et des r#ves * soi P %a pub $oue sur les fantasmes des gens un
peu malades dans leur t#te 2
.S
+
@nfin( lorsque le consommateur se voit attribuer une identit autonome( celle-ci prend la valeur du >on>( un >on>
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anon!me dsinvestissant le rapport au >$e> et au >moi>+ Cette valeur gnrique peut * terme rentrer en conflit avec la
ncessit de se dfinir en tant qu&ego 1 $e suis $e 2+ insi( le danger rside dans la rgression vers l&htronomie voire
l&absence de mta-vouloir( la panace du non-su$et+
1 %a pub veut donc dtruire les cultures en imposant des produits et des modes de vie standardiss sur toute la
surface de la terre+ %a pub c&est 1 tous "ac :o( tous 3i?e 2+ %a pub ne supporte pas les peuples qui veulent faire de la
diversit de leur culture une richesse+ %a pub veut crer un monde uniforme( incolore( inodore( de -ao Paulo * P?in(
en passant par l&endroit o, nous habitons 2
.T
+
1 Qdes individus standardiss( clons( tous diffrents mais semblables * la fois+ %a pub pousse * l&uniformit de
penser( de sentir( d&#tre et d&agir2
20
+
%e r'le de la marque et remarques conclusives
%a marque devient la grande manipulatrice dans le s!stme de penses des antipubs+ @lle trompe( attire et manipule les
publics+ Ce qui est avant tout critiqu( c&est l&amplitude du territoire discursif que s&est attribue la marque durant ces
dernires annes et de manire corollaire l&appropriation de valeurs 1 socitales 2 * des fins commerciales+ Cette dernire
constatation nous semble intressante dans la mesure o, les anti-pubs 6sans le savoir R8 se comportent en pistmologues
avertis du phnomne marque+
@n effet( les bouleversements socio-conomiques( la multiplication de l&offre( la dmatrialisation des produits et
l&e)plosion du phnomne communicationnel ont modifi profondment et durablement l&importance et le r'le attribus *
la marque+ vec l&avnement de l&re et de la culture de la communication( les marques ont t de plus en plus amenes *
proposer des significations( des ides et les a partag avec leurs publics+ insi elles se sont tournes de plus en plus vers
les destinataires de leurs discours et ont commenc * porter un regard sur la gestion des contenus qu&elles proposent+ Il ne
s&agit plus de communiquer pour gagner en notorit mais d&changer du sens pour gagner et fidliser les clients+ savoir(
vendre des visions du monde( des st!les de vie( des s!stmes de valeurs( des e)priences e)istentielles+
insi la marque devient pour les anti-pubs cette instance qui se r-approprie des valeurs socitales( philosophiques et
politiques et les transforme en valeurs consumristes+
1 %&en$eu est important9 comment se dfinit-on R Kuelle est notre identit R 3os grands parents portaient souvent des
insignes religieu)( nous( nous portions plus des insignes politiques( nos enfants portent des marques9 on a des
enfants 3i?e( des enfants Lenetton( des enfants "ac :o ou Coca P @ssa!er de faire enlever une casquette dans
certains l!ces9 impossible car c&est vcu comme une violence( comme le viol de l&identit m#me du $eune+ %a pub est
parvenue * s&emparer des identits( * les manipuler et * les trafiquer 2
2.
+
1 Qinverser le profane et ce qui tait considr $usqu&alors comme sacr9 elle profane les sentiments( les identits( les
valeurs( les engagements 2
22
+
1 @lle subvertit galement les valeurs humaines qui se trouvent mises au service e)clusif du profit+ %e but( c&est tout
de m#me de vendre 2
2/
+
Ce point de vue n&est pas 1 thoriquement 2 fau)( toutefois il fait l&impasse sur la capacit de la socit civile *
dtourner le discours publicitaire * se l&approprier comme le remarque $ustement Catherine Lec?er
24
+ insi( le discours
des anti-pubs( comme nous l&avons vu dans la partie prcdente( a tendance * prsenter un consommateur incapable de
1 traiter 2 s!mboliquement un contenu publicitaire+
ce titre( ils partagent au moins un point de vue avec certains professionnels de la publicit( celui du pouvoir magico-
religieu) du discours publicitaire et l&htronomie substantielle du su$et-consommateur+
(otes
. Woanna -ultan( 1 ntipubs 9 mouvement de fond ou feu de paille 2( CL 3@X- nY7TT( Loulogne-Lillancourt( du .T au 25
$uillet 2004( p+ 24
2 JZrgen Babermas( &espace public( Paris( Pa!ot( .T72( p+ 204
/ Charlotte Lricard( 1 Kuant l&antipub nourrit la pub 2( CL 3@X- nY7TT( Loulogne-Lillancourt( du .T au 25 $uillet 2004(
p 27
4 Woanna -ultan( 1 ntipubs 9 mouvement de fond ou feu de paille 2( idem( p+ 24
5 Collectif( 5n pav dans la gueule de la pub( Paris( Paragon( 2004
7 Collectif( ibidem+
7 Collectif( ibidem+
S Jean-Claude Coquet( &e discours et son su3et4 tome +$ essai de grammaire modale( -miotique( Paris( "ridiens
?linc?siec?( .TST
T Jean-Claude Coquet$ &e discours et son su3et4 tome +$ essai de grammaire modale( idem( p+ .5
.0 Paul ;icoeur( &e conflit des interprtations( Paris( %e -euil( .T7T( p+ 442
.. Jean-Claude Coquet( idem( p+ 77
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.2 Jacques <ontanille( &es actants$ les modalits et les passions( %imoges( Cours de :@( 2000-200.( p+ .5
./ Collectif( ibidem+
.4 6bidem
.5 6bidem
.7 6bidem
.7 6bidem
.S 6bidem
.T 6bidem.
20 6bidem.
2. 6bidem+
22 6bidem
2/ 6bidem
24 Catherine Lec?er( 1 %es antipubs sont fascins par la pub Q 2( "dia nY.( Paris( mai 2004( p45
25 Collectif( ibidem.
Pour citer ce document
-!lvain "onnerie 1pproche smiotique du phnomne anti-publicitaire2( ctes -miotiques )*n ligne++
,atal error9 Call to undefined function citation[annee68 in -var-...-html-epublications-public/html-revues
-as-A$*-require/caching-012201345678081b97dd29a5:86551080 on line 0644
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Marcovaldo :
lune et Gnac
1
Gianfranco Marrone
Universit de Palerme
publi en ligne le 02 juillet 2007
Texte intgral
Le thme quon va discuter laiche et laichage est trs important pour les sciences de la signiication ! il peut
contribuer " conjuguer lanal#se du social et des mdias avec une thorie de la perception et du corps$ %ela signiie
souligner& encore une ois& que tous les corps sont situs dans et constitus par une ralit sociale ' et toutes
interactions sociales passent " travers une corporit et inter(corporit plus proonde$ )n revanche& sur ce problme
de laiche et de laichage nous navons jusquici que des tudes sociologiques& esthtico(artistiques& darchitecture et
urbanistique& philosophiques& etc$& mais pas dtudes smiotiques$
*on intervention ne portera pas sur des campagnes publicitaires prcises ' je dirai plut+t quelque chose justement sur
la question de la relation entre laichage et le pa#sage urbain& sur les transormations cognitives et passionnelles que
lintroduction de la publicit dans la ville a provoqu& et provoque encore$ *on but est de discuter lide re,ue selon
laquelle le pa#sage urbain moderne& o- laichage joue un r+le ondamental& est une espce de . dgnration / de la ville
traditionnelle& avec ses r#thmes et ses possibilits perceptives t#piquement . humaines /$
0e travaillerai sur un te1te trs clbre de lcrivain italien 2talo %alvino& Marcovaldo o le stagioni in citt 3Marcovaldo
ou les saisons en ville4
2
& un recueil de petits contes crits dans les annes cinquante& o- en principe il est question
dune opposition trs nette entre 5ature et %ulture& %ampagne et 6ille& 7radition et *odernit$ )n ait& le hros de ce livre&
le man8uvre *arcovaldo& est toujours engag dans une lutte obstine et inutile contre tous les . signes / de la ville& au
nom des valeurs perdues de la tradition et de la vie pa#sanne$ 9un c+t& la dure ralit de lindustrialisation& avec toutes
ses consquences sur la vie quotidienne et sur le1prience humaine ' de lautre& la nostalgie dune e1istence qui nest plus
possible& avec une srie dautres passions comme la mlancolie& la colre& la dsillusion etc$ %omme le %harlot de Temps
modernes& il # a une sorte dabngation ort comique de *arcovaldo " retrouver dans la ville les traces dune nature
dsormais eace& les indices dune e1istence passe& les signes dun st#les de vie qui a perdu sa bataille contre
lindustrialisation$ %est le thme de lalination moderne qui& selon la plupart des critiques littraires& serait donc ici mis
en rcit
:
$
Pourtant& si on considre le te1te dun peu plus prs& et " travers les modles de lanal#se smiotique& on saper,oit que
la lutte de *arcovaldo contre la ville est en ralit plus comple1e& et que le conlit entre 5ature et %ulture& ou %ampagne et
6ille& cache quelque chose de plus proond ! la condition mme de possibilit de la vision et sans doute de lexprience
toute entire$ )n dautres termes& il aut aire une distinction trs nette entre deu1 points de vue dirents ! ;i< pour le
personnage& les consquences de ses programmes polmiques contre les lments de la modernit sont toujours
d#sphoriques& et les sanctions sociales sur son aire sont toujours ngatives ' ;ii< pour le regard bienveillant de
lnonciateur& au contraire& il nest pas question de lutte contre la . civilisation / au nom dune . nature originaire / !
lnonciateur& smiologue sans le savoir& vise plut+t " montrer& et " dmontrer& que la nature est toujours un produit de la
culture& cest("(dire un effet de sens qui sobtient gr=ce a des contrats intersubjectis et des valeurs partages$
9ans la premire page du premier te1te& la caractrisation du personnage est construite autour dun problme de
comptence et dincomptence visuelle ! dun cot le ne-pas-savoir-voir relati " des lments de la vie citadine ' de
lautre le savoir-voir tout ce qui& dans la ville& rappelle la nature$ La nature vue par *arcovaldo nest pas& donc& quelque
chose doriginaire quil aurait laiss au moment de son transert en ville ' elle nest pas le . paradis / quil a connu et puis
perdu$ >u contraire ! elle est quelque chose qui peut se maniester dans la ville et par la ville m?me$ Pour utiliser la
dichotomie de *erleau(Pont#& on pourrait ainsi dire que cest linvisible de la 6ille qui ait surgir le visible de la 5ature !
Marcovaldo http://epublications.unilim.fr/revues/as/1163
1 de 6 13/09/2014 13:22
2l avait& ce *arcovaldo& un oeil peu ait pour la vie citadine ! les panneau1 publicitaires& les eu1 de signalisation& les
enseignes lumineuses& les aiches& pour aussi tudis quils ussent ain de retenir lattention& narr?taient jamais son
regard qui semblait glisser comme sur les sables du dsert$ Par contre& quune euille jaun@t sur une branche& quune
plume saccroch=t " une tuile& il les remarquait aussit+t ' il ntait pas de taon sur le dos dun cheval& de trou de ver
dans une table& de peau de igue crase sur le trottoir que *arcovaldo ne not=t et nen @t lobjet de ses rle1ions&
dcouvrant ainsi les changements de la saison& les dsirs de son =me et les misres de son e1istence$ 3pp$ A(B4
Le regard glisse sur les tableau1 publicitaires et les enseignes lumineuses comme sur les sables du dsert ' mais si une
igue peut ?tre vue& cest parce quelle est crase sur un trottoir citadin ' et si une plume doiseau peut ?tre observe& cest
parce quelle nest pas sur un arbre& mais accroche " une tuile$ Lopposition simple entre 6ille et %ampagne est donc mise
en question ! on saper,oit tout de suite quil ne sagit pas dune relation pertinente entre termes contraires& mais de
quelque chose qui est en m?me temps plus comple1e et plus naC$
Pour passer du para@tre de la critique littraire " l?tre de lanal#se smiotique& jutiliserai en particulier un seul te1te de
la srie de *arcovaldo ! . La Lune et le Dnac /& ou le thme discursi est justement celui du conlit de lhomme contre les
aiches publicitaires ' mais la solution narrative du rcit est au contraire du c+t dun ;pralable< contrat intersubjecti qui
rend possible& au m?me temps& la vision et la vie en ville$ )n dpit de lairmation initiale selon laquelle lattention de
*arcovaldo ne serait pas attire par les aiches il # a ici un excs dattention pour une enseigne publicitaire& qui semble
jouer le r+le narrati de l>nti(sujet$
Euelques prcisions mthodologiques avant lanal#se te1tuelle$ Le but de cette anal#se nest pas de donner une
interprtation e1haustive du te1te de %alvino& ou de lensemble du recueil de Marcovaldo$ )n m?me temps& il ne sagit pas
de contribuer " reconstruire le rseau interte1tuel des igures et des thmes entre ce te1te et l8uvre de %alvino$ Une igure
comme celle de la lune
F
& par e1emple& ou la question plus gnrale de la visibilit
A
& sont tout " ait centrales pour lcrivain
italien ! et en ait& il e1iste une bibliographie norme sur ce sujet(l"& de et sur %alvino$ >u contraire& ce que je voudrais
essa#er de aire dans cette esquisse danal#se& cest de comprendre comment& avec les mo#ens de lcriture littraire&
%alvino dit quelque chose dintressant sur le sujet de notre colloque laiche et laichage & quelque chose qui& sans
aspirer " une gnralisation& peut en tous cas contribuer " comprendre un peu mieu1 la socit italienne ;et sans doute pas
seulement italienne< o- ce te1te a t produit et re,u
B
$ %omme disait Lotman " propos des oeuvres de GhaHespeare ou de
PusHine& un te1te . local / peut ?tre une s#nthse dune culture . globale / ! il sagit de le conigurer smiotiquement pour
le faire parler de cette culture$
6o#ons alors la premire page de ILa lune et le DnacJ ;en italien sans les articles<& qui commence avec un chiasme qui
semble maniester ce que sera lopposition des valeurs des base du rcit entier !
La nuit durait vingt secondes& et vingt secondes aussi le D5>%$ Pendant vingt secondes& on vo#ait le ciel bleu travers
de nuages noirs& la aucille dore de la lune croissante& entoure dun halo immatriel& impalpable& puis des toiles
dont les multiples points scintillants plus on les regardait allaient spaississant jusquau1 nuages de poussire de
la 6oie lacte$ 7out cela vu trs vite& trs vite ! chaque dtail sur quoi on sarr?tait vous aisant perdre quelque chose
de lensemble& car les vingt secondes inissaient tout de suite& et le D5>% commen,ait$
Le D5>% tait une partie du panneau publicitaire GP>>K(%LD5>% qui se trouvait sur le toit den ace& qui restait
allum vingt secondes et& vingt secondes& teint$ Euand il tait allum& on ne vo#ait rien dautre$ La lune p=lissait
brusquement& le ciel devenait uniormment noir et plat& les toiles ne scintillaient plus& les chats et les chattes qui&
depuis di1 secondes& miaulaient amoureusement en se r+lant& lair langoureu1& le long des gouttires et au a@te des
toits& se blottissaient sur les tuiles& le poil hriss& dans la luorescente lumire du non$
Megardant cela de la en?tre de la mansarde o- elle habitait& la amille de *arcovaldo tait en proie " des sentiments
ort divers$$$3pp$ N0B(N074
*arcovaldo et sa amille sont " la en?tre dune mansarde$ %est lt& et ils regardent le ciel bleu avec les nuages& la
lune& les toiles& la 6oie lacte$ *ais la lumire intermittente de lenseigne publicitaire du %ognac GpaaH& allume toutes les
vingt secondes& rend impossible lobservation astronomique$ >vec la . luorescente lumire du non / tout devient gal "
tout& pas seulement pour la vision mais pour la perception entire ! lintensit de lenseigne suspend aussi les bruits
damour des chats$ 9o-& lopposition th#mique entre deu1 dirents t#pes de source de la lumire ! la Lune& terme
euphorique& signe de la 5ature& calme et tranquille& une nature riche des igures du monde " observer et
dcrire soigneusement ' le Dnac& terme tout " ait d#sphorique& signe de la %ulture& remplissant tout le champ visuel
7
$
Gi on considre la situation de plus prs& on saper,oit que aussi bien la Lune que le Dnac ne sont des igures
compltes& mais des ragments des igures du monde& dsormais perdues ou encore " construire$ Lastre nocturne nest
pas plein ! ce quon voit cest la . aucille dore de la lune croissante / $ )n ce qui concerne lenseigne& elle ne se voit pas
entirement ! *arcovaldo et amille peuvent voir seulement une partie de ce panneau publicitaire du %ognac GpaaH qui se
trouve sur un toit den ace& dont ils ne peuvent lire que la partie inale de lcriture& cest " dire les lettres ormant le
. Dnac /$ *ais limpossibilit visuelle de la constitution des deu1 igures nest pas la m?me$ Lenseigne est cache par un
grand b=timent ;. le toit de limmeuble Pierbernardi est plus haut /& dit *arcovaldo " un de ses enants<& et la question
concerne donc seulement la position de lobservateur& qui ne peut voir de lenseigne que sa partie inale$ >u contraire& la
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aucille de la lune est vue comme telle de partout& abstraction aite de la prsence dun observateur situ quelque part$
2l # a donc& dune part& la amille de *arcovaldo en tant quactant observateur concret qui sinstalle en dpit du verbe
impersonnel initial ;. on vo#ait /< au bord de la en?tre ;niveau de lnonciation< ' et il # a& de lautre part& le monde
e1terne vu par cet observateur ;niveau de lnonc<$ >ussi bien lobservateur non,ant que le monde nonc possdent des
proprits et une articulation trs prcises$
)n ce qui concerne le monde& on a un espace htrogne o- se disposent des objets ;ciel& nuages& lune croissante&
toiles& chats amoureu1< dots de couleurs ;le bleu du ciel& le noir des nuages& le dor de la aucille lunaire<& de sons ;les
miaulements des chats< ou de proprits tactiles ;le halo immatriel et impalpable de la lune& la poussire de la 6oie
lacte<$ )n tant quobjets per,us& ils peuvent ?tre transorms au cours de lactivit perceptive! si les toiles sont tout
dabord de . multiples points scintillants /& plus on les regarde& plus elles vont spaissir pour devenir . nuages de
poussire de la 6oie lacte /$ 9ans ce cadre& presque tous les termes de la coniguration gnrale de la lumire& tablie par
Oontanille 3NPPA4& sont justement prsents ! on a des matires ;diusion< et des couleurs ;immobilisation< ' mais leet
dominant de lumire est sQrement celui de la circulation& donc de lclairage ! la lune peut ?tre interprte comme une
source trs peu intense ' les nuages& les toiles etc$ comme la cible qui absorbe cette aible lumire ' et le ciel est le lieu de
diffusion vectoriel de la lumire m?me$
)n ce qui concerne lobservateur& il ne sagit pas seulement dun point de vue abstrait mais dun groupe dacteurs
concrets& bien articul " lintrieur$ )n tant quactant collecti& ce groupe est dot dun st#le percepti et de passion
communes ' en tant que totalit intgrale& chacun de ses membres on le verra est dot de programmes daction et de
passion trs prcis$ 2l # a un procs percepti temporalis ! . on vo#ait le ciel bleu 3$$$4 puis des toiles / ' les toiles . plus
on les regardait allaient spaississant$$$ /$ Le tempo de lobservation est celui de lacclration progressive ;. trs vite&
trs vite /<& qui contraste avec la lenteur de la diusion du halo lunaire& et qui justement produit des sentiments de
rustration& qui sont le ressort principal de la narration$ La contemplation de la voQte cleste a une dure trs brve vingt
secondes & aprs laquelle arrivera la puissance totalisante du Dnac ! il sagira de vouloir-pouvoir-voir le ciel avec plus de
tranquillit& et la qu?te narrative sera la qu?te du droit " la contemplation romantique& dsintresse& lopardienne& de
lunivers ;. %he ai tu luna in ciel R /<$ Le conlit de tempo est donc " lorigine de la transormation narrative$
Le problme est que tout cela vaut seulement quand le Dnac nest pas allum$ 9ans le second paragraphe les choses
sont ort direntes$ L" o- il # avait lclairage dominant de la lune ;qui englobait les eet de matire et de couleur<& il # a
maintenant lclat du Dnac& qui touche tout le champ visuel en le rduisant " soi(m?me$ Le te1te dit trs clairement !
. quand il tait allum& on ne vo#ait rien dautre /$ 2l n# a dsormais ni cible& ni source& ni espace de diusion vectoriel de
la lumire$ 9emble& toutes les igures du monde disparaissent& avec leurs couleurs& leurs dimensions et leurs qualits
sensibles$ La lune p=lit . brusquement /& le ciel devient . uniormment noir et plat /& les toiles ne scintillent plus& les
chats ;qui apparaissent dans ce conte1te< . se blottissaient sur les tuiles / avec . le poil hriss /$ 9ans ces moments(l"&
cest . la luorescente lumire du non / qui domine$ Oluorescente& cest("(dire blouissant& comme un clat$
Euest(ce donc que le Dnac R Gil est clat& il nest plus une source diusant de la lumire dans le champ visible& comme
ltait dabord la lune ' il sagit de quelque chose de bien dirent ! . lclat / selon 0$ Oontanille 3NPPA ! :04 . se
caractrise toujours par une concentration de nergie /& et son devenir . nest ait que dapparitions ou de disparitions !
apparitions et disparitions dans lespace dune image i1e 3$$$4 ou dans le temps qui spare et encha@ne des images ou des
espaces multiples /$ %omme tous les clats& donc& le Dnac est dune grande intensit et se caractrise par une
concentration dnergie$ Pourtant& lclat du Dnac nest pas un clat simple& une image i1e qui appara@t ou dispara@t en
sparant deu1 ou plusieurs champs visuels $ )n tant que partie dune enseigne lumineuse intermittente& le Dnac appara@t
et dispara@t toutes les vingt secondes& en instaurant un rythme qui est la condition m?me de la vision& la vision de
soi(m?me mais aussi de la lune$ Le Dnac assume ainsi le r+le dun 9estinateur suprieur& sorte de garant de la situation
perceptive dans sa comple1it& niant la contemplation dsintresse des toiles poursuivie par *arcovaldo& mais aussi en
la permettant$ Euand le Dnac est teint& on voit bien le ciel& rapidement mais trs clairement& jusqu" pouvoir observer le
passage s#nesthsique des toiles scintillantes " la poussire de la 6oie lacte$
%e nest pas par hasard& alors& si cette dirence hirarchique entre la lune et lenseigne publicitaire se propose dans les
m?mes termes dans la dimension cognitive 3Oontanille NPSP4$ Gi la lune tait vue par un observateur dbra# dans
lnonc *arcovaldo et sa amille qui la regardent par la en?tre & lenseigne& au contraire& peut ?tre vue seulement par
un observateur situ bien plus en haut de la mansarde du protagoniste& un observateur qui peut la voir toute entire& sans
lobstacle de limmeuble Pierbernardi qui est en ace de celui de *arcovaldo$ 9ans ce cas(l"& donc& lnonciateur a
re(embra# sur soi(m?me la possibilit de la vision& une vision den haut& du point de vue dun 5arrateur(9ieu qui peut
contempler en m?me temps la aucille de la lune et toute lenseigne lumineuse$
>insi& le chiasme imparait de lincipit . La nuit durait vingt secondes& et vingt secondes aussi le D5>% / ne
manieste pas une opposition simple entre termes contraires& mais une sorte dopposition participative entre un terme
comple1e et lopposition des contraires$ 2l # a& dun c+t& un dbra#age actoriel de lobservateur qui pose la amille de
*arcovaldo comme quelquun qui voit et qui vit dans lopposition entre lune et Dnac ' et il # a& de lautre cot& un
embra#age actantiel de lobservateur sur lnonciateur abstrait& le 5arrateur . %alvino /& qui rend possible une vision den
haut& et de le1trieur& de lenseigne " part entire et de lastre nocturne$ Ln peut donc proposer des homologations selon
le schma suivant !
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Une remarque simpose ! il est rappant de retrouver dans ce schma la reprsentation visuelle presque paraite dune
ide lotmanienne ondamentale$ Lopposition entre 5ature est %ulture& disait Lotman 320004& est une opposition
culturelle& produite par une culture& de lintrieur$ 2l aut donc distinguer entre deu1 niveau1 culturels ! la %ulture
;oppose " la 5ature " lintrieur dune culture spciique< et cette culture spciique ;qui peut elle aussi sopposer& "
dautres cultures& avec dautres ormes doppositions internes<$
La suite du te1te et le dveloppement de la narration conirment cette h#pothse de lecture$ La amille de *arcovaldo
est .en proie " des sentiments ort divers / ;un . tourbillon de passions /< chaque ois que lenseigne sallume et steint$
)t le manoeuvre& qui voudrait . apprendre " ses enants la position de corps clestes /& mais ne peut pas le aire avec la
tranquillit ncessaire& dsire que le Dnac puisse dispara@tre une ois pour toutes$ >lors& le petit enant *ichelino& qui ne
conna@t pas les normes sociales de comportement& prend . pour cible linscription lumineuse /& et avec une raale de petits
caillou1 tire par un lance(pierre lteint dinitivement$
Euest(ce quil passe " ce moment R La situation perceptive ;soit du c+t de lobjet& soit de celui du sujet< change
compltement ! le Dnac devient . un noir gribouillis& quasiment indchirable& sentrela,ant " son b=ti de soutien comme
le raisin " la treille / ' . la voQte cleste / se lve . au(dessus deu1& brillant de m#riades et de m#riades dtoiles / ' et
*arcovaldo se sent . comme projet dans lespace /$ *ais ce qui change le plus&cest lorganisation topologique gnrale !
la dimension rontale de la vision dispara@t& et la catgorie dominante est maintenant celle de la verticalit$ Gi dabord la
lune et le Dnac taient en ace de la mansarde o- se trouvait lobservateur actorialis& la mansarde est devenue maintenant
le lieu de lobscurit ! une espce de seuil signiiant entre la ville& en bas& avec sa lumire phosphorescente& et les
constellations& en haut& qui brillent dune . lumire e1plose et concentre en un seul point / !
Lobscurit& qui rgnait maintenant " la hauteur des toits& ormait comme une barrire sombre qui e1cluait le monde
den bas o- continuaient " tourbillonner les hirogl#phes jaunes& verts et rouges& les clins d#eu1 des eu1 de signali(
sation& le erraillement lumineu1 des tramTa#s vides& et les autos invisibles qui poussent devant elles le ra#on de
lumire de leurs phares$ 9e ce monde(l" narrivait l"(haut quune phosphorescence diuse& vague comme une ume$
)t rien que de lever les #eu1 U des #eu1 qui& maintenant& ntaient plus blouis U& la perspective des espaces
souvrait& les constellations se dilataient en proondeur& le irmament tournait de partout& sphre qui contient tout et
qui ne conna@t pas de limites$ Geule une moindre paisseur de sa trame ormait comme une brche du c+t de 6nus&
ain de la aire ressortir& seule& l"(haut au(dessus de la 7erre& seule avec sa blessure stagnante de lumire e1plose et
concentre en un seul point$ 3pp$ NN0(NNN4
6oil" une inversion importante ! la ville devient le rgne de lclairage& tandis que le ciel devient celui des clats$ *ais si
dabord la ville se maniestait par des lettres bien lisibles ;le Dnac comme ragment insigniiant ort prsent dune
enseigne trs signiicative<& maintenant il sagit de signes . indchirables /& comme des . hirogl#phes /$ La %ulture a
perdu ses codes& cest("(dire la possibilit m?me de la communication entre les hommes& et de la comprhension
intersubjective$ )t le ciel& quant " lui& ce ciel o- *arcovaldo a t projet& na plus de limites& donc de points de repre
stables ! avec toutes les ambivalences smantiques que la notion dinfini peut avoir ' et surtout avec tous les instabilits
passionnelles que cette ambivalence peut produire$
)t la lune R )lle a aussi chang la plupart de ses proprits& ormelles et substantielles& provoquant des transormations
passionnelles cheV le hros de lhistoire !
Guspendue dans ce ciel& la nouvelle lune& au lieu daecter lapparence abstraite dune demi(lune& rvlait sa nature
de sphre opaque claire tout autour par les ra#ons obliques dun soleil perdu pour la 7erre mais qui conservait tout
de m?me comme cela se voit seulement durant certaines nuits du dbut de lt sa chaleureuse couleur$ )t *ar(
covaldo& " regarder cette troite rive de lune taille& l"& entre lombre et la lumire& r?vait mlancoliquement de
pouvoir rejoindre cette espce de plage demeure miraculeusement ensoleille dans la nuit$ 3p$ NNN4
Les transormations eidtique ;de aucille " sphre< et s#nesthsique ;du halo impalpable " lopacit des ra#ons< sont
ici les eets dune modiication plus proonde$ Ln comprend maintenant que la lune ntait pas source de lclairage du
ciel& mais cible des ra#ons du soleil$ Le soleil ! astre diurne qui se rvle maintenant comme la vritable source de ce
nouvel eet de lumire nocturne$ Le te1te dit " propos de la lune ! . sphre opaque claire tout autour par les ra#ons
obliques du soleil /$ Un soleil qui pourtant nest pas l"& visible comme ltait dabord les toiles et les nuages& un soleil
perdu par la terre& dont il ne reste que la . couleur chaleureuse /$
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Ln comprend le procs passionnel vcu par *arcovaldo& qui passe de lanxit pour ne pas pouvoir apprendre les
constellations au1 enants& " la mlancolie& ou mieu1 comme dit le te1te italien " la nostalgie 5ostalgie dun objet
perdu de valeur le soleil et dsir de se conjoindre " lui& gr=ce " une argumentation igurative tout " ait t#pique de
lcrivain italien ! la . rive / de la lune porte . miraculeusement / " une 3pas cette& comme le dit la traduction ran,aise&
mais une4 . plage / ensoleille dans la nuit$ %est le seul soleil possible& un soleil qui transporte sa chaleur sur la lune& et
transorme ses rives en plages$ 5ostalgie& donc& dune conjonction potique qui na jamais eu lieu& et sentiment
dimperection pour le1prience prosaCque qui est en acte$ 2l n# a plus& en ace de la mansarde& deu1 ormes de lumire
la lune et le Dnac & parce que cest la mansarde m?me qui est dsormais& comme au le premier jour de la cration du
monde& . entre lombre et la lumire /& sans aucune possibilit de vision articul& dote dune signiication quelconque $
La conclusion de lhistoire le lieu o- se maniestent les contenus poss dun narration qui est plus du c+t du m#the
que de celui du conte de es conirme cette perte totale de la possibilit perceptive$ *arcovaldo signe un contrat avec un
agent de publicit lumineuse& selon lequel les enants doivent dtruire lenseigne de la GpaaH chaque ois quelle est
rpare& jusqu" ce que la socit asse aillite$ *ais quand le programme russit& une nouvelle enseigne& plus grande et
lumineuse de la prcdente& prend la place de celle de la GpaaH !
)t cette nuit(l"& en caractres de eu U des caractres deu1 ois plus grands et plus larges quavant U& on pouvait lire
%LD5>% 7L*>W>XK$ 2l n# avait plus ni lune ni irmament& mais seulement %LD5>% 7L*>W>XK& %LD5>%
7L*>W>XK& %LD5>% 7L*>W>XK sallumant et steignant toutes les deu1 secondes$ 3p$ NNF4
2l n# a plus lcran de limmeuble Pierbernardi qui cache la plus grande partie de lcrit ! lenseigne est . deu1 ois plus
grande et plus large quavant /& et on la voit toute entire galement de la mansarde de *arcovaldo$ )n plus& le r#thme a
chang ! lcriture cette ois tout " ait comprhensible ;. on pouvait lire /< sallume non pas toutes les vingt secondes&
mais . toutes les deu1 secondes /$ 2l n# a donc plus rien " voir ! trop de lumire est une absence totale de lumire$ La srie
des clats du Dnac permettait donc une perception qui nest plus possible maintenant$ 7omahaTH& comme on sait& cest la
bombe atomique$
Rfrences bibliographiques
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O>YYM2& Paolo& . Le trame del Yagatto ! arcani narrativi e orditi del dire /& *arratori dellinvisibile& *odena& *ucchi&
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OL57>52LL)& 0acques& ,miotique du visible& Paris& Pu& NPPA$
DM)2*>G& >lgirdas 0$& -e limperfection& Prigueu1& P$ Oanlac$
L> O>U%2& 5unVio& Lucia& *arcovaldo e altri soggetti pericolosi& Mome& *eltemi& 200N$
LL7*>5& 2ouri& !a smiosphre& Limoges& Pulim& 2000$
*>DL2& PatriVia& ,emiotica Teoria$ metodo$ analisi& 6eneVia& *arsilio& 200F$
Notes
N 2ntervention au %olloque . >iches et aichage /& Limoges 7(P octobre 200F$
2 2$ %alvino& Marcovaldo$ ovvero le stagioni in citt& 7urin& )inaudi NPB:' trad$ ran,aise! Marcovaldo ou les saisons en
ville& Paris& 0ulliard Z*dium& NP7S$
: Parmi les nombreuses interprtations de ce livre de %alvino& cr$ %alligaris 3NP7: ! F7(AN4 ;o- on parle de *arcovaldo en
termes d. alienation / sociale< ' Pescio Yottino 3NP7B ! BN(BB4 ;o- le personnage est lu dans une . qu?te / constitutive de
la nature perdue et de lenance< ' %orti 3NP7S ! NSA(2004 ;o- on propose lopposition entre . citt" industriale [ prigione /
et . natura [ presenVa amica /< ' >lmansi 3NPSB ! NF:(NA04 ;qui parle de Dnac comme lment comique . inutile / que
transcende lopposition idologique de base entre 5ature et %ulture< ' La Oauci 3200N ! FN(B74 ;lecture linguistico(littraire
sur lautorrentialit du te1te calvinien< ' et encore& rcemment& *agli 3200F4 ;qui utilise le premier te1te du livre&
. Ounghi in citt" /& pour illustrer les catgories smiotiques principales& en proposant spciiquement& " pag$ N2S& le carr
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smiotique o- on oppose 5ature\%ulture& non(5ature\non(%ulture<$ Pour une lecture smiotique& en gnral& de %alvino
c$ P$ Oabbri 3NPSS4$
F %$ %alvino 3NPSA4$
A Gur la question de la vision et de la visibilit cheV %alvino& c$ Yelpoliti 3NPPB4$
B )n introduisant le catalogue dune grande e1position sur lhistoire de la publicit en 2talie& qui a eu lieu " *ilan au cours
du 200F& %anova 3200F ! N2(N:4 a justement indiqu ce te1te comme e1emple t#pique dune problmatisation littraire de
la relation problmatique entre aiches et pa#sage urbain$
7 La Oauci ;200N! BA< ait remarquer que . lune / et . Dnac / sopposent entre eu1& avant toute chose& du point de vue de
la substance sonore$
Pour citer ce document
Dianranco *arrone .*arcovaldo/& >ctes Gmiotiques !n ligne"$
#atal error! %all to undeined unction citation]annee;< in $var$%%%$html$epublications$public&html$revues
$as$'(')!$require&caching$1**+,-./,-+1+0b1e/d*2d+32..-//.* on line 11,,
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Deux croix censurs :
la connotation religieuse dans laffiche de cinma
Nathalie Roelens
Universits dAnvers et de Nimgue
publi en ligne le 22 aot 2007
Plan
Croix, cruciix et croiss
!image peut"elle tuer #
!e civi$ue et le public
Texte intgral
% &u lis les prospectus les catalogues les aic'es $ui c'antent tout 'aut(
)oil* la posie ce matin et pour la prose il + a les ,ournaux -
.Apollinaire, % /one -, Alcools0
Croix, crucifix et croiss
&ant dans le cas du ilm The People vsLarry Flynt de 1ilos 2orman .34470 $ue dans le cas du ilm Amen de Constantin
Costa 5avras .20020 cest laic'e, et non le contenu du ilm, $ui est vise par la censure, en loccurrence lA5672
.lAlliance gnrale contre le racisme et pour le respect de lidentit ran8aise et c'rtienne, dobdience ultra"cat'oli$ue,
voire lie au 2ront National09 :t lon remar$ue demble $ue dans les dbats laxiologie ,uridi$ue et laxiologie religieuse
sentrem;lent9 !a premire aic'e incrimine reprsente lacteur principal .<ood+ =arrelson $ui incarne un magnat de la
presse pornograp'i$ue0 ceint du drapeau amricain en position de crucii sur un pubis minin9 !a deuxime, ralise
par >liviero &oscani, $ui a d,* dra+ la c'roni$ue par ses campagnes ?enetton, reprsente une croix c'rtienne
rouge"sang prolonge sur trois branc'es par une croix gamme avec en surimpression le titre du ilm % Amen -
.renvo+ant au silence du )atican * lgard du gnocide des ,uis par le rgime na@i0 et la p'oto en prise rontale des deux
personnages principaux entre les branc'es A le commandant BB dans la partie gamme, le ,eune ,suite dans la partie
c'rtienne9
7l est intressant de suivre ces glissements dans les axiologies car elles entraCnent des dtournements smanti$ues9
Dans laaire Larry Flynt, les termes utiliss par la reprsentante du ministre public urent partie intgrante de la cause A
Nous sommes un pays chrtien [...]. On ne peut toucher ses racines, son ucation, sa morale.! ?runo Courcelle,
dans son article % !a censure religieuse -, a raison de remar$uer $ue, ce aisant, elle a nglig dau moins deux a8ons la
!oi de 340E $ui stipule $ue toutes les religions doivent ;tre protges au m;me titre A en airmant une notion de % pa+s
c'rtien - trangre * cette loi et * la Constitution F en admettant implicitement $ue % touc'er - * une religion non
c'rtienne ne tirerait pas tant * cons$uence9 !e ministre public se latta en outre de protger les cito+ens contre
l% agression permanente sur la voie publi$ue9 -
3
>r, laic'age peut tout au plus constituer une % agression morale -9 !e
terme est ainsi dtourn de son usage propre et assimil * dautres t+pes dagressions p'+si$ues immdiatement
rpr'ensibles par lopinion publi$ue9 Dans le re,et de laction en rr, la ormulation ut tout aussi lagrante A "i
l#acteur $ui tient le r%le e Larry Flynt &i'ure ans la position #un cruci&i, il ne reprsente aucune ressem(lance
physi$ue avec l#ima'e ouloureuse u corps a&&li' e )sus*+hrist ans l#icono'raphie e la cruci&i,ion. !
2
?runo
Courcelle en dduit ironi$uement $ue la croix serait un s+mbole c'rtien % protg - .comme le logo dune mar$ue
commerciale0 pourvu $uil + ait dessus un cadavre sanguinolent avec un visage tortur de douleur G Huoi$ue lA5672 ait
t dboute, laaire sest solde par une raction passionnelle de la part de 1ilos 2orman lui"m;me9 6eculant devant la
cabale ,uridico"clricale, il a prr retirer laic'e, ou du moins la museler9
Dans le cas de laic'e dAmen, le cardinal Iean"1arie !ustiger, arc'ev;$ue de Jaris, a estim $uelle est % un auteur
de 'aine -9 Jour le prsident de la conrence des v;$ues de 2rance, elle est % inacceptable - car elle cre % une
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identiication intolrable du s+mbole de la oi c'rtienne avec celui de la barbarie na@ie -9 1ais la conrence des v;$ues
na pas dcid de porter plainte pour aire retirer le visuel9
K
!interdiction daic'age demande par lA5672 a t reuse
par le &ribunal de 5rande 7nstance de Jaris $ui prLne une % lecture ouverte - du grap'isme9
!A5672 avait d,* svi maintes ois dans le pass A en 2003, en assignant en rr la socit 5mini productrice de
Ceci est mon corps de 6odolp'e 1arconi, estimant $ue la p'rase"titre, utilise dans la liturgie cat'oli$ue au cours de la
messe, est % une oense gratuite et publi$ue aux sentiments religieux les plus respectables9 -
M
!A5672 a donc demand
linterdiction daic'age sur la voie publi$ue $ui % constitue, selon elle, un trouble maniestement illicite9 - :lle a
cependant t dboute au moti $ue % ces paroles appartiennent au patrimoine culturel commun - et $ue % rien ninterdit
* priori dune aire usage dans un autre cadre $ue celui de la prati$ue religieuse -9 De plus, on a estim $ue le ilm ne
maniestait aucune agressivit * lgard de la religion et $uen ce sens, il n+ avait aucun % trouble maniestement illicite -
* aire cesser9 .louisgarrel9ree9r(titre9'tml0 1arco 2erreri avait t in$uit pour son aic'e !a 5rande ?oue $ui aisait
une allusion coc'onne * la dernire cne9 Dautre part lassociation avait d,* organis des maniestations contre le ilm de
Iean"!uc 5odard, Ie vous salue 1arie9 !* encore elle avait t dboute de sa demande de censure au moti $ue le ilm
tait uni$uement pro,et en salle et ne pouvait donc pas c'o$uer des personnes $ui nauraient pas voulu le voir9 Une
action avait galement t intente contre la pro,ection du ilm de 1artin Bcorsese, !a dernire tentation du C'rist .tir du
roman de Na@ant@aOis09 Des cinmas parisiens programmant le ilm avaient t incendis9
:n gnral, largument selon le$uel une aic'e de cinma devrait ;tre retire parce $uelle % c'o$uerait - ou $uelle
contredirait certaines opinions savre cependant sans valeur de par loi du 24 dcembre 3474 sur les publicits dans la rue
$ui airme dans son article premier A +hacun a le roit #e,primer et e i&&user in&ormations et ies, $uelle $u#en soit
la nature, par le moyen e la pu(licit. ! !a libert dexpression ne sappli$ue pas $uaux ilms .$uon peut ne pas aller
voir0 mais stend * leur publicit9 !e Jarlement :uropen, enin, dans sa rsolution contre le racisme, la xnop'obie et
lextr;me droite, conamne toute &orme e censure culturelle et toute atta$ue la li(ert #e,pression et e cration !
E
Huest"ce $ui se dessine ici # Un $uestionnement sur lespace public et ses rontires, un $uestionnement sur le ait $ue
le contenu dun ilm serait moins la cible de la censure $ue laic'e9 Comme nous lavons dvelopp ailleurs
P
, il + aurait
une gradation de susceptibilit de la part du public A la peinture ,ouirait de plus de libert $ue le cinma, mdium plus
accessible aux masses, et le cinma de plus de libert $ue son aic'age, ds lors $ue laic'e, sexposant sur la voie
publi$ue, perdrait son statut artisti$ue ou ictionnel, et serait rendue responsable, redevable de ses prises de position9
>r il na pas allu attendre -ieu un itinraire de 6gis Debra+
7
et limportance $uil attac'e au Concile de Nice 77
.7Q70 $ui mit in * liconoclasme et au$uel il impute lexistence de notre culture de limage, pour nous convaincre $ue
limage dans la c'rtient est d,* militante et donc potentiellement su,ette * la censure9 :n tant $ue prsentant le m+stre
de lincarnation, elle est d,* une proanation9 Jlus licLne est traCne sur la place publi$ue, 'ors du temple, bre
littralement pro"an, plus limage sera politisable et le spectateur potentiellement censeur9 Hue le C'rist soit le verbe ait
c'air et donc matrialisable en peinture est un pur scandale pour Debra+ A % !incarnation est une 'rsie aite dogme, un
scandale devenu institution9 -
Q
:t Iac$ues Aumont de renc'rir A % Dans licLne, le matriel ait signe du divin A une
analogie est institue entre des incommensurables, tel est le scandale de licLne -
4
9 Autrement dit, et ce sera notre
premire '+pot'se de travail, cest sans doute parce $ue le c'ristianisme repose sur limage, sur laic'age, $ue l:glise,
en dpit de toute lgislation, se 'eurte tellement * des reprsentations ds $uelles divergent du message c'rtien, en
loccurrence la croix9
!a croix semble dailleurs un ob,et smioti$ue particulirement militant9 6appelons $uau c'ant 3M du Parais de
Dante .vers 47"3370, dans le Ciel de 1ars, les Rmes radieuses des croiss $ui ont combattu pour la vraie oi volent en tous
sens sur deux ra+ons disposs en orme de croix, en aisant entendre des '+mnes mlodieux9 Cest une vision sublime pour
un Dante merveill et 5ustave Dor a bien su graver dans les esprits cette cruciixion toute de propagande suave et
sduisante9 !a croix condense ici les s+mboles respectis darbre de la vie, de centre m+sti$ue du cosmos et dc'elle
permettant aux Rmes de monter vers Dieu9
Depuis les nombreuses reprsentations de la L'ene e la vraie croi, .Agnolo 5addi * 2lorence, Jiero della 2rancesca
* Are@@o0, ,us$u* la moindre cruciixion, aussi rbarbative soit"elle, la croix a tou,ours servi * sduire le idle, voire *
lannexer * la sourance c'risti$ue .le mot croix venant du latin cru,, crucis A torture09 C'e@ 5rSneTald, saint
Iean"?aptiste pointe du doigt le supplice et le p'+lactre % .llum oportet crescere, me autem minui - est une in,onction *
sa gloriication9 Comme nous le rappelle 1arie Ios 1ond@ain dans son ouvrage rcent L#ima'e peut*elle tuer / 0
% la rvolution c'rtienne est la premire et la seule doctrine monot'iste * avoir ait de limage lemblme de son
pouvoir et linstrument de toutes ses con$u;tes9 UVW Une telle rvlation portait atteinte au livre, dont on dclarait la
aiblesse et la lenteur, compares * la gloire immdiate et visible de lincarnation et de la rsurrection de limage du
Jre9 !a peur des simulacres ait place au culte des imitations9 Ce $uon peut appeler une iconocratie se met en place
-9
30
=istori$uement cependant le mot % censure - a dabord t appli$u au livre et non pas * limage certes su,ette * des
vagues diconoclasme9 Cest lcrit $ui a t la premire cible religieuse et ,uridi$ue de la % peine ecclsiasti$ue - .3KQ709 !e
principe dune liste de livres interdits .7ndex !ibrorum Jro'ibitorum0 a t adopt au concile de !atran en 3E3E, puis
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conirm par le concile de &rente en 3EMP9 !
.ne,
est supprim en 34PP9 Au dix"septime sicle la censure tait oicialise
comme condamnation dune opinion, dun texte, aprs examen et pouvait entraCner lexcommunication9 Ce nest $ue
lacception moderne .3Q240 $ui tende la censure aux spectacles A autorisation prala(le onne par un 'ouvernement
1une commission e censure2 au, pu(lications, au, spectacles !.
Comme si, malgr tout un discours prescripteur de la tolrance, il + avait une sanction potentielle $ui guettait tou,ours
et il nest pas anodin $ue 2reud ait utilis le terme % censure - pour dsigner le reoulement dans linconscient9 Cest une
autre axiologie $uil aut invo$uer ici A non plus religieuse ou ,uridi$ue mais comportementale .cognitivo"pat'mi$ue0 A la
ps+c'ologie cognitive a en eet appel parai'me #ha(ituation et e raction la nouveaut !
33
le ait de pouvoir
inrer la capacit de lenant * percevoir une proprit dob,et * partir des variations de son temps de tenue9 A c'a$ue
prsentation de lob,et, les temps de tenue sont enregistrs9 Au ur et * mesure de la prsentation rpte de lob,et,
ceux"ci dcroissent progressivement A lob,et tenu devenant amilier, lenant sen dsintresse, il s+ 'abitue9 !ors$uun
nouvel ob,et est prsent * lenant, un regain des temps de tenue est observ A cette raction * lob,et nouveau signiie $ue
lenant a discrimin lob,et amilier de lob,et nouveau9 ?ourdieu et son ha(itus ne sont pas loin9 Jour $ue lidentit puisse
orienter collectivement laction, elle doit se maniester largement aux +eux de cette collectivit9 Autrement dit, elle doit
;tre communicable, ce $ui suppose une certaine orme dinstitutionnalisation9 ?ourdieu note ainsi $ue, dans la prati$ue,
les traits ob,ectis de lha(itus sont l#o(3et e reprsentations mentales, c#est**ire #actes e perception et
#apprciation, e connaissance et e reconnaissance, o4 les a'ents investissent leurs intr5ts et leurs prsupposs, et e
reprsentations ob,ectales, ans les choses 1em(l6mes, rapeau,, insi'nes, etc.2 !
32
!e c'oc des deux aic'es vient alors sans doute du montage entre amiliarit et nouveaut, entre la connotation
c'rtienne et laltrit A le nu, la svastiOa9 1ais lerreur des censeurs rside dans le ait davoir per8u le montage comme un
amalgame, une assimilation, une $uation et par l* de s;tre senti branls dans leurs 'abitudes9 >r le montage et, en
loccurrence ce $ue :isenstein appelait monta'e intellectuel ! $ui procde par mtap'ore X comme cest le cas de nos
deux aic'es X, ne cre pas d$uation entre les termes9 :t Didi"=uberman de nous le rappeler $ue monter nest pas
assimiler A
% Beule une pense triviale nous suggre $ue, si cest * cLt, ce doit ;tre pareil9 Beule une rclame publicitaire peut
essa+er de nous aire croire $uune automobile et une ,eune emme sont de m;me nature par la simple raison $uelles
sont venues ensemble9 Beule une image de propagande peut essa+er de nous aire croire $uune population trs
minoritaire peut ;tre * l:urope entire ce $uune pieuvre gigantes$ue est * sa proie9 !es maCtres du montage X
<arburg, :isenstein, ?en,amin, ?ataille X ont tous accord une place centrale, dans leurs rlexions criti$ues sur
limage, au pouvoir politi$ue et * limagerie de propagande9 1ais, reusant limagerie dans limage, ils ont Ydc'ir les
ressemblances en les produisant F ils ont donn * peser les dirences en crant des rapports entre les c'oses9 -
3K
Cest l'+bride $ui a galement t assimil * tort dans le cas de la robe con8ue en 344M par Narl !agereld pour Claudia
Bc'ier sur la$uelle il avait ait imprimer des versets du Coran9 !es autorits musulmanes ran8aises crirent au sacrilge
et !agereld it marc'e arrire en dtruisant lob,et 'rti$ue par peur de causer des ennuis * C'anel9
1ais cest surtout en tant $ue geste artisti$ue $ue le montage semble c'o$uer9 >n naime pas la iction sur la place
publi$ue9 !'omme de la rue .et les v;$ues en ont partie0 lisent les images au premier degr, sans la dsinvolture
ncessaire pour apprcier la iction9 Cest le montage entre cet immense ragment de corps en amorce dans laic'e pour
Larry Flint mton+mie tic'iste
3M
de la Pin*up comme minit $ui saic'e .a pin Z une pingle0, surdimensionne
par rapport au personnage masculin et dont la partie la plus intime est au centre ocal de la p'oto et lintertexte
c'risti$ue, $ui 'eurte les Rmes bien"pensantes, collage p'otograp'i$ue dont la connotation ne parvient pas * se aire
innocenter ! ou naturaliser !, comme disait ?art'es, par le % message littral - et % sans code -
3E
$ui la onde9 Cest
encore parce $uil + a montage entre p'otograp'ie et grap'isme et ds lors artiice, $ue laic'e dAmen a t ,uge
oensante aux +eux de ceux $ui sont rractaires * la iction dans ce genre de produits culturels, en loccurrence lA56729
A cela sa,oute la pose rontale, le c'romatisme, la narrativit, car contrairement aux aic'es publicitaires, censes
vendre, et aux placards lectoraux, censs prdire, laic'e de cinma est cense inormer m;me si, comme acte de
langage, elle se situe entre lasserti et le directi, le donner * voir, * lire et le donner * aire A voici, re'are7 ! et
vene7 !9 Contrairement aux p'otos des campagnes ?enetton o[ le scandale est obtenu par lnonc, ici cest au niveau de
lnonciation, du (ricola'e ! p'otograp'i$ue $ue sinstalle l'rsie9 Dans nos deux aic'es cest en dernier ressort le
reste, non"p'otograp'i$ue collage ou grap'isme , $ui drange9
Limage peutelle tuer !
:t pourtant on est en droit de se demander en $uoi un dtournement iconoclaste serait plus c'o$uant sur une aic'e
$uen peinture9 Cest $ue la premire, sinscrivant dans lespace public, est suppose vridictoire, rrentielle, dnotative,
tandis $ue la peinture se coninant dans le 'uis"clos dun muse .t"il en plein air0, est considre comme non
vridictoire, ictionnelle, connotative9 Aussi les motis $ue <alter ?en,amin invo$uait pour distinguer le spectateur dune
\uvre picturale du spectateur de cinma semblent"ils paraitement applicables * laic'age9 !illusion au cinma est
paraite m;me si celle"ci repose sur le com(le e l#arti&ice !.
3P
:t cela impli$ue un autre comportement spectatoriel A
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% !a reproductibilit tec'ni$ue de l\uvre dart transorme le rapport des masses * lart9 &rs retardataires devant un
Jicasso par exemple, elles deviennent plus progressistes par exemple devant un ilm de C'aplin9 UVW le plaisir de voir
et dapprendre par lexprience s+ con,ugue troitement * lattitude du spcialiste $ui porte un ,ugement9 -
37
:t nous retrouvons lA5672 et les v;$ues $ui sont dans lillusion paraite et mettent un ,ugement 'Rti9 Un autre
lment pr,udiciable serait la contemplation collective $ui ait $ue les ractions des individus sont conditionns par
l#imminence e leur trans&ormation en une raction e masse !
3Q
F Le pu(lic est un e,aminateur, mais un
e,aminateur istrait. !
34
:n eet, les spcialistes du cinma des origines saccordent pour dire $ue le cinma inantilise,
dupe tous les publics $u#ils soient t7ars, paysans, intellectuels, artistes ou 3ournalistes. -upes, onc na8&s. !
20
Ce $ue
Jaul )irilio appelle la procure silence !, la$uelle serait ne avec le cinma parlant $ui nous impose un consentement
muet car il rpon au silence es masses an'oisses $ui se taisent !
23
, nest donc pas incompatible avec cette
e,pertise istraite ! de ?en,amin9 !e public ac$uiesce en tant $uindividu * la criti$ue collective, consensuelle9 Dans
notre cas les censeurs .en tant $u'ommes de la rue sur la place publi$ue0 reusent en bloc, ds lors $uils sont erms *
tout dbat dides9
Ce $ui expli$uerait $ue laic'e de cinma ait tou,ours suscit des ractions passionnelles, un discours moral, valuati,
voire normati .devoir voir ( ne pas devoir voir, trop ( pas asse@09 !es aic'es engendrent, semble"t"il, un public moins
averti $ue l\uvre dart et $ui met des verdicts bRcls parce $uil les consomme sans les re'arer !9 :t Iac$ues Aumont
de corroborer les positions de ?en,amin A
% !e su,et du cinma " et le su,et du c'emin de er " est un Ysu,et de masse, en proie * un ;tre"de"spectateur anon+me
et collecti9 Dailleurs il vit dangereusement, expos $uil est aux c'ocs motionnels procurs par le cinma, comme
aux ds$uilibres divers provo$us par le train9 UVW ?re, cest un su,et nvros ou nvrosable, cest"*"dire
moderne9 -
22
!a tic'isation des arteacts $ue lon constate dans les ,ugements des instances de censure est une des maniestations
de cette nvrose des censeurs tou,ours * lat9
:n revanc'e, les cruciis en peinture, pour 'trodoxes $uils soient, nont pas t in$uits9 7ls ont tout au plus t
soumis * des ,ugements est'ti$ues9 Ainsi ne tient"on pas rigueur * !onard de )inci davoir reproduit un 'omme en croix
pour ses tudes ant'ropomtri$ues, divergeant de )itruve $uant au centre du corps inscrit dans le cercle et dans le carr9
Belon les nouvelles mesures empiri$ues de l;tre 'umain .'umanisant ainsi l'omme de )itruve, un peu comme un C'rist
incarn0, seul le centre de l% homo a circulum - est dans le nombril, celui de l% homo a $uaratum - se trouve au
niveau des parties gnitales9 De a8on analogue on ne sous$ue pas vraiment de La croi, noire de 1alevitc', des
cruciixions de Jicasso, de 2rancis ?acondtournant un Cimabue ou de C'agall, le$uel na pas de moule dans sa propre
tradition religieuse si bien $uil recourt au crucii comme s+mbole des sourances inliges aux Iuis A dailleurs le C'rist
ne porte pas le pagne mais le tallit .c'Rle de prire ,ui09 :t enin, la cruciixion de Dali ,us$uau C'rist emme nue
cruciie de lartiste belge Corinne )andenberg'e impressionnent sans touteois nous indigner9
:n simpliiant outrageusement A
Jeinture Z principalement connotative A droit * la iction
Aic'e de cinma Z genre '+bride, vise mercantile et artisti$ue, dnotation ] connotation A censurable
.obscne ou blasp'matoire pour ceux $ui naccepteraient pas la iction0
Aic'e publicitaire Z principalement dnotative .oriente vers la valeur dusage m;me si celle"ci passe souvent
au second plan0 A donc potentiellement obscne ou blasp'matoire
Des $uon est au cinma ou dans le c'amp de son aic'age on a tendance * responsabiliser les images9 Do[ toutes les
polmi$ues autour des ictions sur la B'oa', $ui ne seraient ,amais * la 'auteur du document ou du tmoignage de
survivants, eux"m;mes en porte"*"aux par rapport * seuls tmoins rels, ceux $ui nont pas survcuV 6activer des
contenus du rpertoire iconograp'i$ue devient en tout cas une entreprise ris$ue9 !e ilm 9iriiana de ?unuel ut ainsi
interdit en 34P3 par le )atican, puis par 2ranco, * cause dun passage $ui rappelle la Dernire Cne et $ui convo$ue par le
biais des mendiants larc't+pe 'istori$ue du repas damour pour les pauvres, entrinant une lecture rormiste de
leuc'aristie9 Comme le groupe de mendiants se rpartit en outre selon une composition $ui reproduit la +6ne de !onard,
la dvalorisation du ban$uet idalis est encore plus manieste9 Ce $ui ait dire * <olgang <ildgen A :n ce sens, il est
porteur #un ar'ument reli'ieu, et m5me politi$ue. [;] .mplicitement le 9atican a onc reconnu une &onction
ar'umentative ce &ilm. ! <ildgen a raison de remar$uer, nous semble"t"il, $ue laccusation de blasp'me peut tout aussi
lgitimement ;tre rute par ?unuel lui"m;me car aucune monstration lo'i$ue ne peut 5tre construite partir u
&ilm ou e l#ima'e. +eci montre (ien la i&&rence &onamentale entre l#ima'e 1le &ilm2 et le iscours. La rhtori$ue e
l#ima'e a tou3ours un caract6re allusi& et en cela elle est plus e&&icace $uoi$ue moins e,plicite $ue le iscours. !
2K
1arie Ios 1ond@ain dnie elle aussi * limage toute responsabilit dans son ouvrage L#ima'e peut*elle tuer # A
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% culpabilit et responsabilit sont des termes $ui ne sont attribuables $u* des personnes, ,amais * des c'oses9 :t les
images sont des c'oses9 UVW Car limage nexiste $uau il des gestes et des mots $ui la $ualiient, la construisent,
comme de ceux $ui la dis$ualiient et la dtruisent9 !e dsir de montrer induit une ncessit de aire et non
invitablement le dsir de aire aire9 -
2M
Dans le cas des aic'es de cinma, la seule vise pragmati$ue, perormative, sera, comme nous lavons vu, le % vene@
voir -9 1ond@ain nous retrace la gnalogie du problme de la a8on suivante A
% &our * tour pro'ibe puis clbre, limage le ut avec une gale violence et ut donc ds le dpart un en,eu
passionnel9 UVW 1ais au,ourd'ui vient sa,outer une trange in$uitude A la orce de limage serait de nous pousser *
limiter, et le contenu narrati de limage pourrait ainsi exercer directement une violence en aisant aire9 >n lui
reproc'ait de aire voir, dsormais on laccuse de aire aire9 -
2E
:lle en dduit $ue les dbats sur les dcrets de rgulation contrLle des p'otograp'ies, articuls * un prtendu droit *
limage, en sont la caricature lagrante puis$uon dcide de ,uguler limage sans m;me savoir de $uoi lon parle, de $uelle
image il sagit et si limage a peu ou prou * voir avec une proprit et un droit G Jour 1ond@ain cest donc parce $ue lon
traite limage comme un su,et $uon la soup8onne de pouvoir abuser de sa puissance9 !* commencent les glissements et les
malentendus9 Bi lon dit $uune image est impudi$ue ou violente, on suggre $uelle peut agir directement sur un su,et en
de'ors de toute mdiation langagire, $uelle peut exercer une inluence $uasi '+pnoti$ue, $uelle peut mener * la perte
du rel, * l'allucination collective ou du dlire priv9 >n retrouve, pour notre part, la % nvrose - du spectateur de lre
capitaliste9
Aussi est"il imprati, selon elle, dinterroger la nature intrins$ue de limage car ,amais une icLne de la vertu na rendu
vertueux ni une icLne de la violence incit * tuer9 Jour ce aire, elle remonte aux deux pLles de la C'rtient A
lincarnation et lincorporation, lune prservant une marge dabsence, dinvisible et donc de libert, lautre annexant
le su,et, semparant dans la violence des corps et des esprits $uelle voulait se soumettre A
% Juis$ue lincarnation c'risti$ue nest rien dautre $ue la venue au visible du visage de Dieu, lincarnation nest rien
dautre $ue le devenir image de linigurable9 UVW 7ncarner cest donner c'air et non pas donner corps9 Cest oprer en
labsence de c'oses9 UVW Donner corps au contraire, cest incorporer, cest proposer la substance consommable de
$uel$ue c'ose de rel et de vrai * des convives $ui se ondent et disparaissent dans le corps au$uel ils sont identiis9
UVW Dans lincorporation, on ne ait plus $uun, dans limage incarne se constituent trois instances indissociables A le
visible, linvisible et le regard $ui les met en relation9 -
2P
1ond@ain met donc en garde contre cette incorporation et penc'e du cLt de lincarnation $ui accorde une libert au
su,et $ui regarde, en ce $uil est libre de voir ou de ne pas voir labsence des c'oses $uon lui donne * contempler9
Hue toute l'istoire de la C'rtient soit mar$ue de dbats violents * la ois sur limage et sur leuc'aristie conirme selon
1ond@ain cette double tension A
% !a 6orme, en contestant lautorit pontiicale, ne pouvait $ue dnoncer la tra'ison de lincarnation dans
lidolRtrie des visibilits cultuelles $ui ondaient lincorporation institutionnelle9 Constatant $ue le rgne des images
stait entirement mis au service de l:glise visible, les rorms voulaient rtablir le rgime de linvisible et la
puissance du !ivre et de la Jarole9 -
27
Ce $ui na pas emp;c' les artistes de dplo+er un monde iconi$ue rebelle * toute incorporation institutionnelle9 !art
rompait avec l:glise pour rester idle * lincarnation, * la libre inconsistance de limage, loin des polices $ui la contrLlent
ou $ui la condamnent9 Cest par ce dtour $ue 1ond@ain a pu dinir la nature intrins$ue de limage A
&onamentalement incise et incia(le, [;] l#ima'e atten sa visi(ilit e la relation $ui s#instaure entre ceu, $ui la
prouisent et ceu, $ui la re'arent !9
2Q
Cependant, en tant $uinstitution temporelle voulant prendre un pouvoir et le
conserver, l:glise a agi comme tous les dictateurs A
% elle a produit des visibilits programmati$ues aites pour communi$uer un message univo$ue9 Ces images"l*
accompagnrent les con$u;tes, elles irent rgner les plus terribles silences, imposrent les plus dociles soumissions,
rduisant toutes les ob,ections9 >n lappela ?ible des illettrs9 :lle a tabli un empire, son empire sur les
motions9-
24
1ond@ain plaide ds lors pour une rigoureuse ducation des regards9
>n peut en tirer $uel$ues enseignements pour nos rlexions9 Dune part, laic'e publicitaire, par ses stratgies
dincorporation, nous rappelle en eet ce cLt dictatorial de l:glise, dautre part, la conusion de la part des dtracteurs
des aic'es de cinma entre publicit et cinma savre une conusion entre lincorporation commerciale et lincarnation
artisti$ue9 :t on peut m;me partager son point de vue selon le$uel consir sous cet an'le, la $uestion e la censure
evient un &au, pro(l6me, $ui &ait courir le ris$ue e retom(er ans une ictature es passions, o4 l#on cie $u#il y a e
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(onnes et e mauvaises ima'es en &onction e leur contenu. !
K0
&andis $ue toute stratgie $ui assignerait une place au
spectateur comme la propagande et la publicit donne * consommer limage sur un mode communiel A
% !a propagande et la publicit $ui sorent * la consommation sans cart sont des mac'ines * produire de la
violence m;me lors$uelles vendent du bon'eur ou de la vertu9 !a violence du visible na dautre ondement $ue
labolition intentionnelle de la pense et du ,ugement9 -
K3
>n pourrait renc'rir en avan8ant $ue toute image de propagande ou de publicit est obscne selon la triple
t+mologie du terme comme aime * le rappeler =erman Jarret A
% 39obscaena .ob A prs de, appartenant *0 A ce $ui appartient au t'Rtre F 29 obscaenus A ce $ui se trouve prs de la
boue F K9 ob"scaevus A ce $ui appartient * la gauc'e, ce $ui est prs du mal'eur9 7l n+ a donc pas dobscnit sans une
lgre dviance par rapport * la scne, au t'Rtre9 !e sexe, cest la scne par excellence9 UVW le corps Yad,acent au
sexe, est ob"scne si, videmment, la scne, le sexe, est ocalise9 -
K2
9
Une des stratgies incorporantes de la publicit serait alors ce $ue Jierre 2resnault appelle la pro,imit poisseuse !
de la m'a*ima'e !
KK
$ui crve lcran, rvle au grand ,our et se revendi$ue * longueur de rue comme si un long retard
en la matire devait ;tre combl9 !es aic'es de lingerie .Aubade, 6os+, ?olro, etc90, * cet gard sont exemplaires, $ui
nous montrent, on ne peut plus clairement, ce $uelles sont par dinition A es ispositi&s estins <tirer sur le evant
e la sc6ne# ce $ui n#avait pas ncessairement pour vocation s#y trouver. [;] -voiler ce $ui ressortit, en principe au
plus intime 1la <petite tenue#2, n#est*ce pas, la lettre, &aire =uvre e <pu(licit# /!
KM
Aic'er devient alors % imposer - .ne
pas pouvoir ne pas ;tre(aire0 et largent X pour citer encore 1ond@ain X l#esp6ce moerne e la transsu(stantiation
communielle !
KE
:n somme, les aic'es de lingerie savrent obscnes lors$uelles sont trop % obvies -, lors$ue tout est
ex'ib comme dans limage pornograp'i$ue * la$uelle ?art'es reusait * raison tout 'ors c'amp, tout supplment
dRme
KP
9
Dans le cas de la publicit pour !e,ab+ cependant, un brin % porno"c'ic - comme on dit actuellement, on penc'e plutLt
du cLt de lincarnation car le signii nest plus impos A les +eux dans le vague, un 'omme 'ume une petite culotte9
:st"ce sensuel, sexuel ou sexiste .comme le suggreraient les % C'iennes de garde -0# >n la vu, les dtracteurs aiment les
assimilations9 Jlacarde au ormat MxK sur tous les murs de la ville, elle a nanmoins suscit la raction du ?ureau de
)riication de la Jublicit .?)J0, association proessionnelle rassemblant annonceurs, agences et mdias A % Atteinte * la
dignit et * dcence de la personne 'umaine - a ,ug le 3M avril 200M Iean"Jierre &e+ssier, le prsident du ?)J9
K7
Huant aux aic'es ?enetton, $uoi$ue la*vertisin' devienne schoc>*vertisin'
KQ
, elles laissent prcisment un espace
au ,ugement et * la s+mbolisation idiolectales, autrement dit, leur o(tusit ! ait dbat9 De sorte $uon pourrait dire $ue
la $uestion souvent lie aux campagnes d>liviero &oscani de savoir sil est lgitime de manipuler lintime dans un but
commercial, autrement dit, si on a le droit de placarder une image daccouc'ement .34440 sur les murs du mtro pour
promouvoir une mar$ue de pull"overs, est une ausse $uestion ds lors $ue c'acun + rpondra selon ses convictions9 :t le
document ourni par la socit United Colors o ?enetton doit ;tre considr comme une conviction parmi dautres, aussi
ingnue soit"elle A L#amour est la &orce $ui est l#ori'ine m5me e la vie et le nouveau*n en tmoi'ne e la mani6re la
plus convaincante par sa volont tenace e vivre alors $u#il vient peine e $uitter un re&u'e maternel chau et
rassurant. ! !aic'e en $uestion a suisamment suscit des ractions contradictoires pour $uon ne puisse parler de
stratgie incorporante9 6actions pat'mi$ues pour la plupart $ui nous ont mesurer o[ se situe le seuil de tolrance du
socialement admis A cest dgotant, cest beau, cest la nature F trs c'o$us, pas du tout c'o$us9
!e ?)J de lpo$ue a ragi de a8on la plus outrancire au nouveau"n 5ius+9 7l ut $uestion d errements !, de
man$uement la ontolo'ie !, de violation du Code de la C'ambre de commerce internationale9 !es ps+c'iatres ont
reproc' * limage de prsenter un enant compltement seul, spar de tout lien social, issu dun manuel dobsttri$ue ou
comme extrait placentaire, le placenta tant un ob,et depuis tou,ours de rites magi$ues et de tabous9 Cest suggrer en
$uel$ue sorte $ue le bb se abri$ue tout seul * lintrieur du corps, c'ose diicile * admettre pour linconscient
collecti9
K4
:t m;me si les ractions sont la plupart du temps d+sp'ori$ues, conirmation de la remonte des interdits
pour le sociologue 5illes !ipovetsO+
M0
, la diversit de celles"ci garantit nanmoins la possibilit dun dbat9 Jierre
2resnault, * son tour c'o$u par laic'e de l'omme au torse nu stigmatis par les lettres =7) .344K0 X et on pourrait
dire la m;me c'ose de condamn * mort X, obscne * ses +eux car elle renoue avec le tatouage des camps na@ie ou avec
notre mort en gnral, a raison de dire $ue le malaise provo$u par laic'age ?enetton repose sur un d+sonctionnement
particulier A la transgression du messa'e #appartenance au genre -9
M3
!a publicit $uitte en eet son domaine pour
empiter sur le c'amp de la morale sur celui de la politi$ue ou de la mmoire9 Cest ce pied de ne@ au marOeting $ui
c'o$ue en dernier ressort A l#ima'e tant localise [;], ?enetton se m5le e ce $ui ne re'are pas, en principe, une
&irme pu(licitaire. @uestion e &ronti6res. La &orce sta(ilisante e ?enetton est e nous lo'er e nos
rep6resArepaires !.
M2
1ais cest dautre part, * notre sens, un signe de bonne sant dmocrati$ue9
De m;me, le ait $uil existe des commandos .appartenant * la nbuleuse altermondialiste0 $ui sarrogent le droit * la
diguration daic'es publicitaires par des tags ou tatouages anti"pub est galement salutaire9 Jroc'e du graiti
MK
, le tag,
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privilgiant lexpression sur le contenu souvent vide du message, est un pur geste perormati, $ui impli$ue une
usurpation, une appropriation9 1ais contrairement au taggueur ou bombeur sauvage $ui revendi$ue un territoire en
recouvrant une surace publi$ue, le violeur de publicits censure un matra$uage * son sens illgal9 Ce $ui a men * un
conlit invitable en avril 200M9 !a 6A&J assigna soixante"deux ,eunes gens pour dgradation daic'es publicitaires et
rclama prs d^un million deuros de dommages et intr;ts, esprant transormer ces contestataires en simples vandales
.2Q avril 200M09 Cin$ dentre eux ont revendi$u leur geste9 >ui, ils ont dgrad des pubs avec des mar$ueurs, de la
peinture, des slogans rigolos9 A'med 1eguini, vingt"sept ans sexprime de la sorte A
% Iincite * intensiier les oprations de droit de rponse * lagression publicitaire pour $uenin le dbat ait lieu9 !a
pub cest le bras arm et la pompe * ric de lultralibralisme9 Bon omniprsence dans le mtro, cest une atteinte
intolrable au bien commun, * lespace public9 UVW Au dbut, on barrait les pubs dune croix noire9 1ais on a arr;t A
8a devenait un logo9 -
MM
>n demeure ici dans la m;me logi$ue de ceux $ui ont appos lautocollant % censore - sur laic'e Larry Flynt A si
celui"ci visait * cac'er lindcence ou le blasp'me, le graiti anti"pub vise * cac'er limpudeur commerciale9
!agressivit publicitaire et la prsume obscnit suscitent en somme la m;me raction de vouloir censurer en voilant,
en ea8ant9 Cac'e@ ce sein $ue ,e ne saurais voir9 Huel$ues exemples lo$uents de lAmri$ue puritaine A dans les
maga@ines amricains, les ttons de la emme nue pour le parum >pium ont t eacs9 :n raction * lindignation des
voisins, le propritaire du 5arden Center 5_! dans la ville amricaine de =artsville au &ennessee, a couvert de sarongs
$uel$ues statues en tenue d:ve9 Dautres optent en revanc'e pour la % via i levare -9 Nicolas =ulot a ainsi dcid de
dvoiler au maximum pour sa campagne de sensibilisation A il montre un sein en gros plan do[ coule de la boue noirRtre9
>n en dduit $ue cest l\il $uon porte sur les images $ui dinit leur degr dobscnit9 !a sensibilit * lobscne varie en
eet selon les po$ues et les cultures9 Aussi une statue de cire du 1use 5rvin &ei'nant e se ro(er ans l#om(re
pour attacher sa 3arretelle !
ME
pouvait"elle autreois savrer obscne au point de pro'iber toute p'otograp'ie, interdit
d,ou par Andr ?reton pour Na3a.9 Dautre part, la bance totale dans la 9nus ventre de Clemente Busini .37Q3"Q20
put certes susciter une vision dangoisse mais * la ois nbranler aucune pruderie9
1ond@ain conclut de la sorte A % La criti$ue e l#ima'e est &one sur une 'estion politi$ue es passions par la
communaut. :lle ne evrait 3amais 5tre tri(unal #puration morale es contenus, $ui mettrait &in tout e,ercice e la
li(ert u re'ar. - .p9MQ09 Autrement dit, la censure ne pourra ,amais se substituer par ses dcrets * lducation du
regard9
Le ci"i#ue et le pu$lic
Ce nest plus lopposition entre lincorporation et lincarnation $ui nous retiendra encore pour clLturer ces rlexions
mais celle entre le ci"i#ue et le pu$lic telle $uelle est dveloppe par 6gis Debra+ dans son ouvrage +e $ue nous voile
le voile. La rpu(li$ue et le sacr9 >n $uitte ainsi de plus en plus le domaine smio"pragmati$ue pour aborder le mode
dinsertion et dappropriation des aic'es9 >r, en empruntant cette voie plus politi$ue, Debra+ en arrive inalement aux
m;mes conclusions $ue 1ond@ain9 &ant lintime, le priv, $ue le communautaire .notion extensible puis$ue ,e vis dans
plusieurs communauts $ui me dlguent le pouvoir de mappeler Ie et dagir comme si ,tais autonome0 ont pour Debra+
voie au c'apitre dans l^espace public9 Autrement dit, dans un espace civi$ue, la censure est possible et m;me sou'aitable,
tandis $ue dans un espace public, la libert est de rigueur9 A supposer $ue des images v'iculent des convictions .et en
cela, il diverge dune 1ond@ain plus idaliste0 * $uel titre devrait"on les coniner au domaine priv # On se souvient,
nous rappelle -e(ray, $ue publicus proc6e u latin pubes, le poil, si'nant la population mBle aulte en B'e e porter
les armes et onc e prenre part au, li(rations u &orum. !
MP
Bi nous reprenons laic'e de &oscani pour Costa 5avras, elle v'icule maniestement la conviction $ue l:glise a eu
une responsabilit dans le silence autour de lexistence des camps9 Dans un communi$u de presse, Costa"5avras re,ette
en eet tout dlit de diamation envers $uel$ue groupe religieux $ue ce soit A
% Dans mon esprit, laic'e dAmen na aucun caractre provo$uant U999W !aic'e correspond au problme pos par
le ilm et trait aussi par de nombreux 'istoriens A celui de la responsabilit du )atican du ait de sa passivit lors du
gnocide des ,uis et des t@iganes par les na@is -9
M7
Cependant une des ractions * la sortie dAmen prouve $ue cette conviction se dgage si acilement de laic'e $ue le
comportement ad$uat ne serait pas de censurer mais de vriier dans $uelle mesure le ilm est * la 'auteur de celle"ci A
% Hue dnonce"t"on dans Amen"laic'e # Un )atican antismite et na@i9 Hue montre"t"on dans Amen"le ilm # Une
'orde de curs bons vivants, dconnects du rel mais o[ ,amais ne perce la moindre corc'ure au rgime oiciel et
pompier $ui le mobilise9 Costa 5avras vite toute position rontale9 Amen"le ilm nest pas * la 'auteur dAmen"
laic'e, simple argument opportuniste et mercantile9 - .TTT9scandaleamen9online9r0
Une telle raction peut ;tre ,uge excessive mais elle vite au moins le simplisme de la censure9
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Cest prcisment au nom du respect de convictions $ue Debra+ tolre le port du voile sur la place publi$ue et non pas
dans les espaces civi$ues .lcole, la commune09 Jour lui, une conviction est plus $uune option intellectuelle A
% Cest une opinion * la$uelle la sensibilit prend part, et $ui engage le tout de l;tre 'umain9 UVW >n ne blesse pas
une opinion en la contredisant F mais on blesse une conviction9 7l serait trange .et contre"producti0 de rserver
lexpression des convictions religieuses aux seuls lieux de culte, puis$ue le propre dune conviction est de se
maniester, comme toute identit aspire * se rendre visible, au mo+en de ;tes, processions, plerinages, runions,
lieux de clbration ou dabattage rituel, 'abits, interdits alimentaires, etc9 !es convictions, contrairement aux
opinions, sinscrivent dans la vie, lespace, le calendrier, et les corps9 7l serait aussi vain $uoppressi de vouloir, sous
prtexte de lutter contre le prosl+tisme, les coniner au domaine Ypriv UVW9 -
MQ
1ais cest surtout le passage suivant $ui corrobore, certes par un autre biais, les vues de 1arie"Ios 1ond@ain A
% Aucun cro+ant ne peut, de son cLt, sestimer Ybaou ou Yoens par un livre ou un ilm $uil nest pas contraint de
lire ou de voir9 Ce serait donner un privilge indu * tel ou tel groupe de conviction $ue dinterdire telle maniestation,
image ou texte pour la seule raison $uil les ,ugeraient blessants ou blasp'matoires9 !e conlit des convictions est
in'rent au pluralisme et au to'u"bo'u dune vie dmocrati$ue -
M4
>n aurait ainsi un droit * % aic'er -, * % maniester - ses convictions sur la place publi$ue $uitte * ;tre pris en
lagrant dlit9 !e terme mani&este est, rappelons"le, emprunt au latin mani&estus, lui"m;me rection de la orme
arc'a`$ue manu&estus .sur manus0 pris la main !, puis pris sur le &ait, patent ! et convaincu e ! A Le mot
aurait voir avec l#vience u &la'rant lit 0 est maniestus celui $ue l#on pren sur le &ait, la main ans le sac C est
maniestus ce $ui prouve la culpa(ilit. !
E0
!e dbat sur lespace public est en eet un vieux dbat depuis Nant ,us$u* ISrgen =abermas mais $ui a t ex'um
rcemment par ce dernier dans Le +oncept u DD septem(re. =abermas, tou,ours aussi consensuel, va ,us$u* airmer $ue
le terrorisme nexisterait pas si lespace public tait compris comme un espace dc'ange et de dialogue9 Jour ce aire, il
renoue avec son ouvrage de 34P2, L#:space pu(lic, $ui reprend * son tour le concept Oantien .seul un espace public acti et
engag ouvre la voie * un c'ange vritablement dmocrati$ue0 en lui rservant cependant un destin moins litaire, moins
monologi$ue9 =abermas estime $ue la perception Oantienne de lespace public est lexpression dune idologie bourgeoise
$ui con8oit la participation comme une prrogative propre aux couc'es suprieures de la population, soit principalement
des personnes aises, a+ant un bon niveau dducation, et appartenant au sexe masculin, bre des universitaires9 Depuis
Nant, lapparition de la communication de masse a videmment constitu un c'angement ondamental9 Dun cLt, le
p'nomne a eu pour eet positi dtendre progressivement lespace public et dlargir la participation des cito+ens * un
ventail beaucoup plus large de ses reprsentants9 De lautre, lexpansion $uantitative de cette participation ainsi $ue la
vitesse de pense re$uise ont co`ncid avec un dclin de sa $ualit A
% Jaradoxalement, davantage dinormations provo$ue latrop'ie des diverses onctions dmocrati$ues9 1anie par
les socits multinationales et rsultant dun libre"c'ange ern, la culture de masse impose ainsi ses propres
rgles de participation dmocrati$ue, $ui sont des rgles utilitaires servant des intr;ts privs, au lieu de rgles
universelles au service de lintr;t gnral9 -
E3
Dans nos exemples daic'es publicitaires, le pu$lic est inalement rsorb par le pri" au sens conomi$ue
dintr;ts privs9 !espace public serait alors idalement un cadre dialogi$ue au sein du$uel lindividu, avec ses principes
et ses convictions morales, se manieste en raction * une communaut de locuteurs, un &orum au sein u$uel une
multitue e locuteurs se trouvent en accor ou en saccor, s#appuyant sur la &orce e leurs ar'uments. !
E2
=abermas
dinit la libert dun tel accord ou dsaccord comme tant * la ois la caractristi$ue ormelle de la rationalit et le
principe ondateur de la dmocratie9 :ncore une diatribe indirecte contre les gestes de censure $ui veulent museler tout
dbat9
7l audrait pour terminer tablir une gradation entre des images entirement interdites daic'age .les p'otos des
camps0 et les images $ui en imposent tellement $uelles sautodsignent comme censure du rel9 Didi"=uberman dans
.ma'es mal'r tout a suisamment rendu compte du premier cas, de cette censure $ui va au"del* de laccusation de
limage, celle $ui nie * limage toute valeur de tmoignage, celle $ui par rapport * ce $uon appelle le % devoir de
mmoire -, en appellent * linimaginable9 Ce nest pas le lieu ici de reprendre toute la polmi$ue entre Didi"=uberman et
5rard <a,cman, partisan de Claude !an@man 9
!'umoriste anglais 6onald Bearle .et nous empruntons cet exemple * Jierre 2resnault0 nous ore un exemple de
lautre extrmit, sous orme dun dessin $ui t'matise de a8on '+perboli$ue laic'age, paru dans Le Eone en vrier
344E9 !'umoriste dsirant ustiger * sa manire un crime raciste perptr * 1arseille par des colleurs daic'es du 2ront
National, eut lide de pousser la mtap'ore de l#a&&iche comme (ouclier !
EK
aussi loin $ue possible A
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% ?ien coller est un dessin $ui reprsente le corps dun 'omme .il sagissait dun Comorien0 dans la position du
Crucii9 A la dirence de Isus, l'omme na pas t clou mais coll, * savoir ici, recouvert dune aic'e .% )ote@
2ront National -0 $ui, enduite de colle, maintient son corps tout * la ois cac' et rvl dans son mart+re9
!aic'e"arme densive sest mue en arme oensive .elle se transorme in ine en linceul0 et le ait du placardage
sest 'auss, en loccurrence, au niveau de lallgorie limage placarde est la igure du dlire parano`a$ue asciste $ui,
voulant aire place nette, se souille absolument9 UVW Aic'er est un acte $ui, * terme, peut aire passer tout militant
de la proposition * la revendication, puis de la revendication * limposition9-
EM
:ntre les deux extr;mes il aut situer toute une gradation de stratgies incorporantes ou incarnantes, dappr'ensions
prives, publi$ues ou civi$ues de ce $ui, somme toute, nest $uune preuve du caractre minemment p'mre de toutes
ces ines pellicules de papier $ui tapissent nos vies9
Notes
3 !e 1onde, 209293447 in ?runo Courcelle, % !a censure religieuse -, TTT9courcelle"bruno9nom9r .20020
2 Le Eone 229293447 .ivi.2
K % Costa"5avras assign en ,ustice -, ?usiness, 3M9292002, TTT9allocine9r
M % !e titre YCeci est mon corps c'o$ue - 379Q9 2003, TTT9allocine9r
E 6seau )oltaire, dp;c'e 47(0323 du 2M9293447 in ?runo C>U6C:!!:, % !a censure religieuse -, art9 cit9
P Nat'alie 6>:!:NB, % !a reprsentation de la barbarie en littrature, en peinture et au cinma -, in Orientations.
"paceATimeA.ma'eAFor .ed9 Claus ClSver, )roni$ue Jlesc', !eo =oeO0, Amsterdam"NeT aorO, Na, 200E, pp9 4K"30Q9
7 6gis D:?6Aa, -ieu, un itinraire, >dile Iacob, 20039 !insistance sur les pouvoirs politi$ues de limage est au c\ur de
la mdiologie debra+sienne A % Hui veut con$urir le monde doit semparer de nos rtines .lempire amricain la tou,ours
su09 !a capacit persuasive de limage pour la propagation de la oi, son aptitude * branler les oules, illettrs compris,
tient * son mutisme eicace9 :lle na pas besoin de traducteurs ou de savants interprtes9 Cest une internationale par elle
seule9 !a production iconi$ue supranationale et multilingue, * la$uelle a donn lieu le Nouveau &estament ds le =aut
1o+en Age, a inaugur le premier traitement plantaire de linormation9 !icLne ne ait pas $ue transmettre et
transigurer9 :lle mobilise et mondialise9 - .6gis D:?6Aa, Le Nouveau Testament travers DGG che&s*#=uvre e la
peinture, Jaris, Jresses de la 6enaissance, 200K, J9 2370
Q 6gis D:?6Aa, % !e m+stre de lincarnation -, in +ours e miolo'ie 'nrale, Jaris, 5allimard, 3443, p9 3MK9
4 Iac$ues AU1>N&, % !analogie renvisage -, in +hristian Eet7 et la thorie u cinma, Jaris, 1ridiens NlincOsiecO,
3440, p9 EE9
30 1arie Ios 1>ND/A7N, L#ima'e peut*elle tuer /, Jaris, ?a+ard, 2002, p9 Q9
33 =9 ?!>C=, % !'abituation -, in J919 ?audonnire, .:d09 :tuier l#en&ant e la naissance H ans 0 les 'rans courants
mthoolo'i$ues actuels, Jaris, :ditions du CN6B, 34QE, J9 KK9
32 Jierre ?>U6D7:U, +e $ue parler veut ire. L#conomie es chan'es lin'uisti$ues, Jaris, 2a+ard , 34Q2, p9 PE9
3K 5eorges D7D7"=U?:61AN, .ma'es mal'r tout, Jaris, 1inuit, 200K, JJ9 340"3439
3M c9 Jierre 2resnault"Deruelle, L#.ma'e placare, Jaris, Nat'an, 3447, p9 MK9
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3Q <alter ?:NIA17N, i(iem.9
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20 Iac$ues 67&&AUD"=U&&7N:&, % !a magie et la peur A les premires pro,ections publi$ues de cinma en
2rance .3Q4P"3Q470 -, in Les arts e l#hallucination .d9 Jesenti et &ortonese0, Jaris, Jresses de la Borbonne Nouvelle,
2003, J9 PM9
23 Jaul )767!7>, La Procure silence, Jaris, 5alile, 2000, p9 EP
22 Iac$ues AU1>N&, L#=il intermina(le, Jaris, Bguier, 344E, p9 ME9
2K <olgang <ildgen, % :lments narratis et argumentatis dans larticulation de lespace pictural9 &ransormations de la
Dernire Cne du 37ime au 20ime sicle - in :spaces per8us, territoires imags .d9 Bt9Caliandro0, Jaris, !=armattan,
200M, pp9 4M"4E9
2M 1arie Ios 1>ND/A7N, L#ima'e peut*elle tuer /, idem., pp9 3K"3E9
2E 1arie Ios 1>ND/A7N, iem., pp9 3E"3P9
2P 1arie Ios 1>ND/A7N, iem, pp. K2"KK9
27 1arie Ios 1>ND/A7N, iem, p9 KP9
2Q 1arie Ios 1>ND/A7N, iem, p9 K49
24 1arie Ios 1>ND/A7N, idem, pp9 M3"M29
K0 1arie Ios 1>ND/A7N, iem, p9 MK9
K3 1arie Ios 1>ND/A7N, iem, p9 M7
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9 de 10 13/09/2014 13:22
K2 =erman Jarret, Le su(lime u $uotiien, =ads"?en,amins, 34QQ, p9 2279
KK C9 Jierre 26:BNAU!&"D:6U:!!:, L#ima'e placare, iem, J9 MK
KM .vi.
KE 1arie Ios 1ond@ain, L#ima'e peut*elle tuer /, iem, p9 E79
KP 6oland ?A6&=:B, La +ham(re claire. Note sur la photo'raphie, Jaris, l:toile, 5allimard, !e Beuil, 34Q0, pp94K"4E9
K7 Iean"Jierre &e+ssier, % 2rapper sans 'eurter -, Le Nouvel O(s, 24 avrilXE mai 200M9
KQ =enri Ioannis, De la Btratgie marOeting * la Cration publicitaire, Jaris, Dunod, 344E9
K4 Claude <eil, % ?enetton A le bb $ui ait 'urler -, Le nouvel O(s, 32"3Q sept934439
M0 % )e relierais volontiers les ractions anti*?enetton la protestation contre les messa'eries roses, l#rotisme la tl,
etc. On assiste au retour en &orce e l#iolo'ie morale. Le re&us e toute &orme e violence, le souci e ne cho$uer
personne, (ouchent sur une nouvelle &i'ure e l#iniviualisme mocrati$ue 0 l#iniviualisme immo(ile, tellement
hant par l#ie e tolrance $u#il en evient intolrant. :tran'e parao,e 0 on est ans une socit o4 il n#y a plus e
ta(ou l'itime mais o4 tout &ait scanale. I compris es choses $ui n#ont rien #immoral, comme cette a&&iche ?enetton.
On conamne au nom u respect e la sensi(ilit #autrui J ce $ui re3oint le mouvement P+ 1politi$uement correct2
amricain. On arrive une sorte #autoparalysie $ui tarit toute &orme e remise en $uestion ou e provocation. Kne
socit crispe, $ui a peur e tout, $ui se (lo$ue. :t ce $ue rv6le cette polmi$ue, c#est $u#au3our#hui, l#inverse es
annes LG, c#est le mar>etin', la pu(, l#entreprise, $ui sont en avance sur les m=urs. - .5illes !ipovetsO+, cit par
J'ilippe 5av+, % Jub A le retour de lordre moral -, in !e Nouvel >bs, 24 avril X E mai 200M90
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Pour citer ce document
Nat'alie 6oelens %Deux croix censurs-, Actes Bmioti$ues %&n ligne'9
(atal errorA Call to undeined unction citationbannee.0 in )"ar)***)html)epu$lications)pu$lic+html)re"ues
)as)C,C-&)re#uire+caching)./00.1230415.5/$16e./.0374/0/0235 on line .688
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Smantique des affiches :
autour de Festival mondial du film et des beaux-arts de Ren Magritte
Louis Hbert
Universit du Qubec Rimouski
publi en ligne le 10 septembre 2007
Plan
Introduction
Deux idiolectes
Toee !ntoine Tonn"#s
$estiv%l mondi%l&
'ol"smiotisme
Texte
'einture
(inm%
)culpture
*nc%drements
D"n%mi+ue smi+ue
Texte intgral
Introduction
,ous proposons une %n%l"se sm%nti+ue- t%nt d%ns l% dimension iconi+ue
1
+ue textuelle- de Festival mondial du film
et des beaux-arts .1/071
2
- oeuvre de Ren 2%gritte +ui rel3ve du genre de l#%ic4e d#vnement culturel et ce titre est
proc4e de l#idiolecte %rtisti+ue du peintre5 ,otre ob6ecti est double- d#une p%rt- rendre compte de l#org%nis%tion
sm%nti+ue interne de l#7uvre et- d#%utre p%rt- montrer en +uoi et comment- m%lgr son st%tut d#%ic4e- cette production
p%rticipe ortement du corpus %rtisti+ue de 2%gritte5 ,ous %vons limit %u strict minimum l% orm%lis%tion de l#%n%l"se et
donc le voc%bul%ire tec4ni+ue5
Deux idiolectes
'osons +ue deux gr%nds idiolectes inorment les productions %rtisti+ues de 2%gritte 8 celui dini p%r les productions
proprement %rtisti+ues et celui- moins tendu- dini p%r les productions commerci%les
9
5 (onsidrons +ue ces deux
idiolectes se p%rt%gent s%ns reste l#invent%ire des productions m%grittiennes et +u#ils entretiennent entre eux une rel%tion
inverse- de sorte +ue ce +ui est plus commerci%l est moins proprement %rtisti+ue et vice:vers%5
'renons deux productions commerci%les occup%nt des positions opposes sur l#c4elle des productions commerci%les 8
l#%ic4e Festival mondial et l#%ic4ette Toffee Antoine5 *n supprim%nt le b%nde%u linguisti+ue de l#%ic4e- on obtient
une 7uvre +ui ne dmriter%it p%s du corpus %rtisti+ue5 ,ous montrerons d#%illeurs plus loin deux t%ble%ux %ntrieurs
d#une %nne +ui se r%pproc4er%ient de ce pseudo:t%ble%u inr%ble5 ;#%ic4ette semble <tre ort loigne de l#idiolecte
%rtisti+ue- de l% = vr%ie > m%ni3re 2%gritte5 'ourt%nt elle en poss3de +uel+ues tr%its
0
5 ?o"ons:en +uel+ues:uns- m%is
d#%bord %isons:en une br3ve %n%l"se5
Toffee ntoine Tonn!"s
;#%ic4ette Toffee Antoine Tonnys de 2%gritte illustre une situ%tion polmi+ue 8 le nombre d#ob6ets convoits .un seul
toee1 est inrieur %u nombre de su6ets convoit%nts .un c4%t et un c4ien- +ui se disputent le toee15 )elon toute
vr%isembl%nce- l% logi+ue c%tgorielle- celle du tout ou rien- est retenue p%r les prot%gonistes .et l#%ic4iste1- %u dtriment
de l% logi+ue gr%duelle- celle du compromis- +ui envis%ger%it un p%rt%ge de l#ob6et pour rsorber le conlit de m%ni3re
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irni+ue5 ;#eet glob%l de l#lection de cette logi+ue est celui d#une 4"perbole v%loris%nt le produit %nnonc 8 on se
disputer% s%ns p%rt%ge un si dlicieux toee5 'lut@t +ue d#user du topos de l% pomme de discorde .l% v%leur d#un ob6et est
telle +u#elle %it cl%ter les solid%rits- p%r exemple entre %mis1- 2%gritte recourt %u topos du consensus entre ennemis 8
c4iens et c4%ts- pourt%nt si opposs- r%olent du m<me toee5 ;#opposition glob%le entre le c4%t et le c4ien est %ppu"e
p%r une srie d#oppositions visuelles- respectivement 8 ourrure noire A bl%nc4e- poils lisses .et m<me 4risss1 A boucls-
oreilles et +ueues pointuesA%rrondies- "eux en %m%ndes A ronds- g%uc4e A droite5 BrCce ces deux su6ets ortement
pol%riss- 2%gritte se trouve en +uel+ue sorte couvrir le spectre des su6ets %im%nt le toee 8 tous l#%dorent- m<me des
<tres %ussi r%dic%lement dirents +ue c4iens et c4%ts5 (omme le produit est destin %ux 4um%ins- l% publicit t%blit
implicitement une comp%r%ison entre ces derniers et les %nim%ux5 (ette comp%r%ison est peut:<tre sous:tendue p%r ce
topos +ui veut +u#un su6et- sous l% orce de son dsir- rgresse 8 l#%dulte devient en%nt ou- comme ici- l#4um%in r%isonn%ble
devient %nim%l instincti5 ;% ri%ndise est d#%illeurs surdimensionne- ce +ui indi+ue s"mboli+uement l% orce de son
pouvoir %ttr%cti5 ;% sc3ne cro+ue se situe d%ns ce moment de b%sculement possible d#un t%t vers un %utre 8 c4%+ue
%nim%l tir%nt son c@t du toee5 (epend%nt- %ucun indice ne permet de s%voir +ui du c4%t ou du c4ien l#emporter% et donc
de stipuler l#t%t in%l5 De m<me- rien ne permet de s%voir si l#un des prot%gonistes %v%it le toee en s% seule possession
%v%nt +u#il ne lui soit disput ou si les deux prot%gonistes ont mis l% p%tte simult%nment sur cet ob6et de dsir5
;#emploi d#lments ortement opposs- t%nt sur le pl%n du signii%nt- le noir et le bl%nc- +ue du signii- un c4ien et un
c4%t- n#est p%s s%ns r%ppeler les nombreuses oppositions soutenues du corpus %rtisti+ue- en p%rticulier celle entre lumi3re
et obscurit- p%r exemple d%ns l% srie Lempire des lumires5 ;es %nim%ux : c4iens- c4%ts- lions- poissons- oise%ux-
c4ev%ux- etc5 : sont g%lement prsents d%ns le corpus %rtisti+ue5 ;e c4ien se retrouve semble:t:il seulement d%ns deux
productions 8 Portrait de E. L. T. Mesen
D
.1/90- n
o
999 %u c%t%logue de )"lvester
E
.1//2:1//711 et l% srie Le ivilisateur
.premi3re occurrence 8 1/00- n
o
DE115 Qu%nt %ux c4%ts- on en trouve semble:t:il seulement d%ns deux t%ble%ux 8
!amina"robis .1/0E- n
o
12071 et FPortrait de Madeleine #orisG .1/D9- n
o
19EH15 (epend%nt- si on gnr%lise le c4%t en
lin- on indexer% de nombreux lions .premi3re occurrence 8 La $eunesse illustr%e- 1/97- n
o
02/15 (4eI le 2%gritte
%rtisti+ue- les st%tuts 4omme et %nim%l- comme d%ns l% mt%p4ore de cette %ic4ette- sont p%rois ondus- not%mment
d%ns les nombreuses sir3nes et %nti:sir3nes .une t<te de poisson %vec des 6%mbes d#4um%in1- mCles ou emelles- +ui
ponctuent l#oeuvre5
'%r %illeurs- on trouve d%ns le corpus %rtisti+ue des lettres tridimensionnelles comme ici- minemment d%ns l% srie
Lart de la onversation .premi3re occurrence 8 1/D0- n
o
70915 )elon )"lvester
7
- 2%gritte met %lors en 7uvre d%ns cette
srie l% troisi3me proposition de son texte Les mots et les ima"es 8 & 'n mot ne sert parfois (u) se d%si"ner soi-m*me +
H
5
*st:ce le c%s pour l#%ic4etteJ ,ous ne le cro"ons p%s puis+ue le mot orm p%r les lettres tridimensionnelles- & Tonnys +-
dsigne l% c4ose- celle:l m<me +ui p%rt%ge %vec lui le m<me univers icti- redond%nce en contr%vention %vec le premier
principe 8 & 'n ob$et ne tient pas tellement ) son nom (uon ne puisse en trouver un autre (ui lui onvienne mieux +
/
5
(4ose cert%ine- cette %ic4ette rec3le une des premi3res- sinon l% premi3re utilis%tion- tous corpus conondus- de lettres
tridimensionnelles 4%bit%nt tr%ngement le m<me monde +ue celui des c4oses reprsentes et inter%giss%nt %vec elles
10
5
!utre lment t"pi+uement m%grittien- le bonbon est surdimensionn5 (omme exemple de surdimensionnement- prenons
La ,ambre d%oute .1/D2- n
o
77/1- oK une pomme occupe pres+ue tout le volume d#une pi3ce enti3re5 *nin- rem%r+ue
plus gnr%le- bien des t%ble%ux de 2%gritte s#%c4%rnent %ssembler les contr%ires d%ns une rsolution .ou %bsence de
rsolution1 cr%trice de m"st3reL Lexpliation .premi3re occurrence 8 1/D1- n
o
7E01 est cet g%rd limpide- +ui montre l%
tr%nsorm%tion d#une bouteille et d#une c%rotte en un terme complexe du c%rr smioti+ue- une bouteille:c%rrotte5 ;%
rsolution nigm%ti+ue des contr%ires- +ui produit une tension entre le rel et le surrel- % pour pend%nt d%ns l#%ic4ette l%
tension n%rr%tive polmi+ue suscite p%r l#ob6et de convoitise5
#esti$al mondial%
Pol!smiotisme
;#%ic4e Festival mondial est pol"smioti+ue- t%nt %ctuellement 8 dpiction .lit4ogr%p4ie- plus prcisment
c4romolit4ogr%p4ie1 conten%nt du texte- +ue p%r t4m%tis%tion- sm%ntis%tion 8 cinm%- sculpture- peinture5 ?o"ons
c4%cune de ces smioti+ues d%ns l#%ic4e5
Texte
;es mots de 2%gritte ont de multiples st%tuts5 Il " % les mots sur l% peinture- les mots dans l% peinture et- entre eux- les
mots de l% peinture- les titres5 ;es mots d%ns l% peinture se subdivisent en plusieurs gr%ndes cl%sses 8 .11 les mots:titres
.p%r exemple- les titres de vignettes d%ns La lef des son"es .1/90- n
o
99211L .21 les mots substituts de l#im%ge .p%r
exemple- = corps de emme > %ppos sur une orme v%gue d%ns Le monde perdu .1/2H- n
o
2DE1L .91 les mots = r%listes >
.p%r exemple- les mots gr%vs sur un ob6et dpeint- comme d%ns Le in%ma bleu .1/2D- n
o
EH11L .01 les mots ob6ect%ux
.p%r exemple- = R<ve > d%ns Lart de la onversation .1/D0- n
o
7091- orm p%r un %gencement de pierres1L .D1 les mots
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comment%ires .p%r exemple- le = (eci n#est p%s une pipe5 > de La tra,ison des ima"es .1/2/- n
o
9091- dont l% ponctu%tion
montre bien +u#il ne s#%git p%s d#un titre1 et .E1 les %utres mots .p%r exemple- une v%ri%tion sur un po3me de M%udel%ire
p%r ,oug intgre d%ns La "%ante .1/91- n
o
901115
(ert%ins mots d%ns l% peinture ont pleinement p%rtie du monde reprsent = R<ve > d%ns Lart de la onversation
.1/D0- n
o
7091 pour prendre le c%s le plus simple N d#%utres un peu moins = (eci n#est p%s une pipe5 > .La tra,ison des
ima"es- 1/2/- n
o
9091 d#%utres enin p%s du tout = $estiv%l mondi%l du ilm& > d%ns l#%ic4e +ui nous intresse5
*xpli+uons:nous
,ous considrons +ue le texte d%ns Festival mondial n#est p%s intgr %u monde reprsent5 Un texte de dpiction %it
p%rtie du monde reprsent uni+uement lors+u#il est = pos > sur un ob6et +ui %it lui:m<me p%rtie du monde reprsent
ou encore- comme d%ns le c%s du texte tridimensionnel de l#%ic4ette- lors+u#il constitue lui:m<me un tel ob6et5 ;% sur%ce
d#inscription du texte
11
%u b%s de l#%ic4e est:elle ou non une sur%ce du monde reprsentJ ,ous considrerons +ue cette
sur%ce est un b%nde%u- dispositi cour%nt d%ns les %ic4es- et ce titre elle est 4ors monde reprsentL plus prcisment-
elle est mi:c4emin entre le monde dpeint et le monde = rel > d%ns le+uel se trouve le reg%rd%nt5 *n termes de
proondeur ontologi+ue- le b%nde%u se situe d%ns une position +uiv%lente celle du n%rr%teur omniscient +ui- tout en
t%nt inscrit d%ns le texte- est l#extrieur du monde reprsent puis+u#il poss3de des c%r%ctristi+ues incomp%tibles %vec
celui:ci- %u premier c4e son omniscience .%ttribut impossible d%ns un monde r%liste15 ;e c%r%ct3re 4ors monde
reprsent du b%nde%u de notre %ic4e est %ppu" p%r un c4rom%tisme distinct .des teintes de brun1 de celui du monde
reprsent5
Touteois- l#4"pot43se +ui %it du b%nde%u un ob6et 4ors:monde reprsent est nu%ncer5 *n eet- si 2%gritte peut-
not%mment d%ns La ondition ,umaine .1/99- n
o
9D11- dpeindre un t%ble%u %pp%rten%nt l% ois %u monde reprsent et
%u monde reprsent inclus d%ns celui:ci .le t%ble%u d%ns le t%ble%u1- il peut s%ns doute concevoir un b%nde%u l% ois
d%ns et 4ors le monde reprsent5 (epend%nt- nous ne vo"ons d%ns l#%ic4e %ucune m%r+ue +ui %ppuier%it cette double
%pp%rten%nce du b%nde%u
12
5 La tra,ison des ima"es montre une situ%tion plus %mbiguO puis+ue le texte n#t%nt p%s pos
sur un b%nde%u- et 2%gritte %"%nt ortement intgr le texte l#im%ge dur%nt cette priode- il pourr%it- cr%nt un p%r%doxe
ontologi+ue- exister %u m<me nive%u ontologi+ue +ue l% pipe et ce- m<me s#il ne poss3de ni support m%triel d%ns le
monde reprsent ni tridimensionn%lit5
Peinture
;% peinture est t4m%tise d%ns l#%ic4e- c#est::dire prsente en t%nt +ue contenu sm%nti+ue5 *xpli+uons:nous5
2%gritte- pour l#essentiel de s% production- utilise une touc4e ine +u#on retrouve d%ns l#cr%n et le ond de l#%ic4e- m%is
p%s d%ns les ride%ux et l% t<te5 ;% prpondr%nce de l% touc4e ine d%ns l#ensemble de l#7uvre du peintre est vidente- p%r
exemple- lors+u#on comp%re les nombreuses occurrences des ride%ux ceux +ue l#on trouve ici5 ;% touc4e plus orte
emplo"e ici produit- cro"ons:nous- une t4m%tis%tion de l% peinture- l#un des = be%ux:%rts >- en exploit%nt une touc4e
indici%ire- une touc4e +ui dit & $e suis de la peinture +
19
5 *n eet- une des onctions de l#%ic4e d#vnement culturel est-
en principe- d#illustrer linguisti+uement etAou im%gi+uement ledit vnement d%ns ses princip%les dimensions5 Pr- l#%rt le
plus reprsent%ti des be%ux:%rts t%nt l% peinture- il ne %udr%it p%s s#tonner de l% voir %insi intgre p%r t4m%tis%tion
d%ns l#%ic4e5 )% position ontologi+ue est comme %ntrieure celle du cinm% et de l% sculpture puis+ue c#est elle +ui
donne orme %ux lments +ui- comme nous le verrons plus loin- les t4m%tise5 !utrement dit- nous %vons l une
lit4ogr%p4ie +ui reprsente une pseudo:peinture d#lments %ssocis %u cinm% et l% sculpture5 ;% touc4e orte peut
%voir direntes explic%tions c%us%les- outre l#intention de %ire peinture 8 elle pourr%it <tre tribut%ire de l% tec4ni+ue de
production- l% lit4ogr%p4ie etAou relever d#une p%rticip%tion l% priode dite Renoir- commence en 1/09 .Le trait% de la
lumire- 1/09- n
o
D211 et termine en 1/0H .s%ns doute %vec -lympia- 1/0H- n
o
E9/15 Quelle +u#en soit l% c%use- l#eet de
t4m%tis%tion de l% peinture p%r cette touc4e demeure- cro"ons:nous- en r%ison du contexte linguisti+ue- oK igure
= be%ux:%rts >5
&inma
;es ride%ux de 2%gritte se dclinent de diverses m%ni3res- donnons:en +uel+ues:unes5 Ils %pp%r%issent solit%ires ou en
groupe de deux ou plus5 Ils sont ouvr%nts .ride%ux de g%uc4e1 ou erm%nts .ride%ux de droite1- %ligns ou p%r%ll3les5 Ils
sont encore %ccroc4s ou- deven%nt en cel% %nt4ropomorp4es- = %utoporteurs >5 ;eur m%ti3re v%rie 8 ils sont %its de
tissus- bien sQr- m%is g%lement de ciel- de eu- de %R%des d#immeuble- d#%rbres- de p%pier musi+ue
10
- etc5
;e sc4m% +ui suit prsente un mod3le gnr%ti p%rtiel du ride%u m%grittien5 ;es c%ses ombres sont celles +ui sont
pertinentes pour l#%ic4e %n%l"se5
2od3le gnr%ti p%rtiel du ride%u m%grittien
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;% p%rtie suprieure des ride%ux t%nt c%c4e- on ne peut stipuler coup sQr si les ride%ux de l#%ic4e sont %ccroc4s
ou %utoporteurs5 Des %rguments opposs se prsentent5 Pn pourr% considrer +ue- = p%r d%ut >- tous les ride%ux
smioti+ues sont %ccroc4s- puis+u#ils sont tels en gnr%l d%ns le monde et d%ns les productions smioti+ues- et d#%illeurs
l% disposition s"mtri+ue des ride%ux en c%use sugg3re un us%ge c%noni+ue5 2%is c#est s%ns compter +ue l% m%6orit des
ride%ux m%grittiens sont %utoporteurs5
D%ns l#idiolecte %rtisti+ue m%grittien- les ride%ux int3grent- %vec les toiles- les en<tres- les portes- les miroirs- les murs-
les murets- les c%dres- les voiles- etc5- l#ensemble des dispositis de monstr%tion etAou dissimul%tion5 ;#emploi des ride%ux
est- comme c#est le c%s pour les ride%ux %utour des en<tres d%ns d#%utres 7uvres .p%r exemple- Le soir (ui tombe .1/E0-
n
o
/HH11- r%listement motiv ici 8 les ride%ux- 4rits du t4Ctre- ont p%rtie- m<me encore %u6ourd#4ui- du dispositi
conventionnel de l% s%lle de cinm%5 ;es ride%ux de cinm% ont ceci de p%rticulier : susceptible de c4%rmer 2%gritte :
d#<tre onctionnellement inutiles 8 contr%irement %u t4Ctre- %u cinm% il n#" % p%s de dcors c%c4er- l#opposition ride%ux
ouvertsAerms " t%nt rempl%ce en somme p%r l#opposition pro6ectionAnon:pro6ection5 *n plus d#vo+uer le cinm%- les
ride%ux vo+uent bien sQr le t4Ctre- le+uel est prsent d%ns le progr%mme du $estiv%l5 'lus gnr%lement- les ride%ux
semblent mton"mi+ues de tout spect%cle- de toute spect%cul%ris%tion5 D%ns un c%t%logue produit p%r 2%gritte pour le
ourreur )%muel- on trouve entrem<ls des ride%ux et des mod3les5 )ur l% premi3re p%ge
1D
igure un ride%u seulement-
comme pour signiier +ue le dil de mode +ue constitue le c%t%logue v% commencer5 (ette prsence initi%le montre
lo+uemment +ue le ride%u est un dispositi %nnonR%nt le dbut ou l#entre d%ns l% reprsent%tion p%r dvoilement du
visible c%c45 (et l%rgissement vers le spect%cul%ire permet de considrer les ride%ux comme mton"mi+ues des concerts
music%ux et m<me des expositions pictur%les- +ui %bondent d%ns le progr%mme du $estiv%l5 ;es t%ble%ux exposs
deviennent %lors non seulement des 7uvres- m%is des spect%cles
1E
5
;#cr%n int3gre lui %ussi l#ensemble des dispositis de monstr%tionAdissimul%tion m%grittiens5 (epend%nt- il constitue
un 4%p%x 8 il ne se trouve p%s d%ns les 7uvres de 2%gritte rpertories p%r )"lvester .un cert%in nombre d#oeuvres ne
disposent p%s de reproductions- ce +ui interdit l% vriic%tion15 (epend%nt- en 1/2D- 2%gritte peint un t%ble%u intitul Le
in%ma bleu .1/2D- n
o
EH1
17
5 (e t%ble%u et l#%ic4e comportent plusieurs lments sembl%bles5 D%ns le t%ble%u- on trouve
une emme- des ride%ux N ce +ui conorte s%ns doute l#interprt%tion mton"mi+ue ride%ux:cinm% : et un temple grec-
+ui n#est p%s s%ns vo+uer l% st%tu%ire cl%ssi+ue et donc l% emme de l#%ic4e .nous " reviendrons15 D%ns les deux c%s- le
s3me Acinm%A est prsent d%ns une suite linguisti+ue- d%ns l% lgende de l#%ic4e et- suite linguisti+ue t4m%tise- sur le
p%nne%u indic%teur +ui %nnonce +ue le cinm% bleu est p%r l555 ;e s3me AbleuA conn%St une triple %ctu%lis%tion- d%ns le
titre- d%ns les mots igurs sur le p%nne%u indic%teur et- comme le montrent les reproductions couleurs du t%ble%u- d%ns l%
couleur bleue emplo"e5 (4ose cert%ine- l#%ic4e est domin%nte bleue et rose- m<me si l% reproduction dont nous
disposons ne le l%isse p%s ncess%irement %pprcier 8 un cert%in Te%n:;o p%rle l#po+ue des & superbes affi,es .bleues
et roses /si01 sil vous pla2t3 +
1H
de 2%gritte5 *n cons+uence l% molcule smi+ue Acinm%A U AbleuA conn%Str%it des
%ctu%lis%tions linguisti+ues et pictur%les d%ns t%ble%u Le in%ma bleu et une %ctu%lis%tion pictur%le d%ns l#%ic4e- puis+ue
les ride%ux de cinm% " sont bleus5
)e posent propos de l#cr%n cinm%togr%p4i+ue de l#%ic4e deux probl3mes5 ;e premier est celui de son
dnombrement 8 un ou deux J )#il n#" % +u#un cr%n- cel% impli+ue +ue l% t<te de emme est vide et l%isse voir l#cr%n
pos derri3re5 )#il " % deux cr%ns- l% t<te de emme devient une sur%ce d#inscription
1/
5 ;es deux interprt%tions
%pp%r%issent dend%bles5 '%r exemple- s#il est un- l#cr%n re6oint l% solitude ontologi+ue de l% t<teL s#ils sont deux- les
cr%ns re6oignent le redoublement s"mtri+ue des "eux et des ride%ux5 Donnons d#%utres %rguments pour les deux
interprt%tions5
;% premi3re interprt%tion- celle de l#cr%n solit%ire- est conorte p%r les nombreux lments %6ours prsents c4eI
2%gritte %insi +ue les nombreuses tortures pictur%les inliges %ux corps minins 8 %llongements- rtrcissements-
peror%tions- tlescop%ges- etc5 Deux t%ble%ux de 1/0E poss3dent des %inits %vec l#%ic4e 8 d%ns Les fleurs du mal .n
o
E011- on trouve une emme:st%tue pl%ce- comme d%ns l#%ic4e- entre deux ride%uxL d%ns La vie priv%e .n
o
E091- une
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en<tre pose sur une emme permet de voir tr%vers elle5 '%r %illeurs- une 7uvre possiblement d%t de 1/07 .F4ta"e set
in a fa5adeG- gou%c4e sur p%pier- n
o
129/1 perce une %R%de de m%ison d#une sc3ne de t4Ctre %vec dcors5 ,ous %vons
donc l- comme d%ns l#%ic4e- des ride%ux spect%cul%ires enc%dr%nt une troue in%ttendue5 ;% seconde interprt%tion-
celle des deux cr%ns- pourr%it s#%ppu"er sur l% ressembl%nce entre un ront et un cr%n- +ui induit une connexion
mt%p4ori+ue5
Quoi +u#il en soit- d%ns les deux c%s on obtient un eet d#inclusion d#un cr%n d%ns un cr%n5 Pr cette %uto:inclusion
d#un ob6et est exploite d%ns plusieurs 7uvres de 2%gritte- p%r exemple d%ns 4timulation ob$etive .1/9H ou 1/9/- n
o
11DD1- +ui reprsente un torse de plCtre ou de m%rbre en lui:m<me
20
5 '%r %illeurs- le ront- en plus de produire un eet de
sens = cinm% >- pourr%it mton"mi+uement mener vers l% pense- m%Stre:concept de l% poti+ue m%grittienne5 Un %utre
de ces m%Stres:concepts est l#invisible5 Pr- cet cr%n ou ces cr%ns ne sont p%s s%turs p%r des im%ges- ils donnent donc
voir l#invisible5 !insi- l% sur%ce de monstr%tion s%ture +u#est l% lit4ogr%p4ie donne voir des sur%ces de monstr%tion
vierges5 ;#cr%n entre %lors d%ns une cl%sse d#lments m%grittiens +ue l#on peut %ppeler = les im%ges du n%nt >- dont on
trouve une occurrence d%ns le ond noir de La lunette dappro,e .1/E9- n
o
/E/1- p%r exemple5 !ux deux cr%ns dserts
de l#%ic4e correspondent les pupilles %bsentes de l% t<te de emme5 D%ns un c%s m%n+ue ce +ui est voir et d%ns l#%utre ce
+ui peut voirL il s#%git d#une permut%tion r4tori+ue comme en est c%p%ble 2%gritte5 ;e d%ut du dispositi de l%
reprsent%tion est %lors de ne rien montrer5 D%ns d#%utres c%s- ce ser% de m%l montrer5 !insi- d%ns Le soir (ui tombe
.1/E0- n
o
/HH1- deux ride%ux enc%drent une vitre:p%"s%ge c%sse5 )i d%ns l#%ic4e l% emme donne voir- elle donne voir
le vide ou peut:<tre- en termes m%grittien- l#invisibleL %illeurs- p%r exemple d%ns La ruse sym%tri(ue .1/2H- n
o
2271- elle
est elle:m<me c%c4e p%r un voile deven%nt ce +ue 2%gritte %ppelle du & visible a,% +
21
- +u#il prend bien soin de
distinguer de l#invisible vrit%ble5 Un %utre t%ble%u- Lima"e parfaite .1/2H- n
o
2911- montre une emme reg%rd%nt de %ce
un c%dre vide- comme nous:m<me de %ce cet cr%n vide5
;e second probl3me est celui de l#4omon"mie potentiel de l#cr%n
22
8 reprsente:t:il g%lement une toile d%ns cette
%ic4e +ui p%rle g%lement de peinture J ;es coins %rrondis minorent l% pertinence de cette signiic%tion sinon l#emp<c4e-
d#%ut%nt +ue 2%gritte d%ns Les liaisons dan"ereuses .1/9D- n
o
9E01 distingue nettement toile et miroir p%r des dt%ils de
orme 8 des coins %rrondis et- preuve inexpugn%ble- un bise%ut%ge sur le pourtour du miroir5 Il n#emp<c4e +ue si l#cr%n
semble ormellement distingu d#une toile- tous deux ont tout de m<me p%rtie du m<me ensemble des dispositis de
monstr%tionAdissimul%tion et- cet g%rd- ils sont potentiellement substitu%bles5
Scul'ture
;% prsence de l% sculpture- si l#on peut dire- cr3ve les "eux d%ns l#%ic4e 8 les "eux s%ns iris sont c%r%ctristi+ues de l%
st%tu%ire5 Pn s%it +ue 2%gritte exploite ortement l% st%tu%ire d%ns ses toiles 8 personn%ges ptriis- personn%ges st%tues-
poses et dr%ps sculptur%ux et N on en % un exemple ici N t<tes %ux "eux s%ns iris5 Pn s%it g%lement +u#il % cr un cert%in
nombre d#ob6et tridimensionnels- inclu%nt des lments de l% st%tu%ire .m%s+ues unr%ires- bustes- etc515
;es voiles sont %sseI prsents d%ns l#7uvre de 2%gritte5 Ils recouvrent souvent des p%rties du corps 4um%in .p%rois ils
recouvrent des ob6ets- comme un bloc de pierre15 )"lvester veut " voir une im%ge du tissu +ui- semble:t:il- c%c4%it l% t<te de
l% m3re suicide de l#%rtiste lors+ue son corps ut rep<c45 Il est diicile de s%voir si cette voc%tion ser%it consciente ou
non- t%nt 2%gritte p%rl% peu de l% mort de s% m3re5 Il nous semble +u#il " % une %utre 6ustiic%tion- consciente ou non-
l#emploi des tissus dissimul%teurs 8 ils r%ppellent un dispositi de reprsent%tion5 Tr%ditionnellement- un tissu recouvre
une sculpture %v%nt dvoilement5 ;es 4um%ins couverts de tissu deviennent donc- en +uel+ue sorte- des st%tues5 ;%
substitution entre un 4um%in et une st%tue est illustre p%r ces toiles oK des %ttributs 4um%ins .s%ng- b%rbe- etc51 sont
pr<ts des st%tues- oK l% moiti du personn%ge est celle d#un 4um%in et l#%utre celle d#une st%tue .Le beau navire- 1/02-
n
o
0/E1- +u%nd il n#" % p%s une st%tue +ui redouble l#identi+ue un corps 4um%in .Portrait de Mme A. T,irifays .Le 6ur
d%voil%1 .1/9E- n
o
012115
;% %scin%tion de 2%gritte pour l% t<te- en p%rticulier l% t<te de st%tu%ire- remonte %u moins cette vision +ui
boulevers% le peintre 8 & En 78791 :,irio $oue ave la beaut%1 ima"ine et r%alise e (uil veut ; il peint Le :,ant damour
o< lon voit r%unis des "ants de boxe et le visa"e dune statue anti(ue
29
. + ;e moti m%grittien de l% t<te est complexe5
2%gritte produit des t<tes de bois- de pierre- de m%rbre .ou de plCtre1- de c4%ir
20
5 Des t<tes sur leur corps- des t<tes s%ns
corps- des t<tes coupes de leur corps5 Des corps une t<te- des corps deux t<tes .VLa lo"eW- 1/2D- n
o
E715 Des t<tes
montres- des t<tes c%c4es- des t<tes voiles- des t<tes m%s+ues- des t<tes couvre:c4e- des t<tes:couvre:c4e- des t<tes:
4%lt3res- des t<tes:poires .Le lyrisme- 1/07- n
o
E121- des t<tes:corps5 Des t<tes d#4ommes- de emmes- d#en%nts-
d#4um%noXdes .les %meux b%lustres1- des t<tes d#%nim%ux5 Des t<tes correspond%nt leur corps- des t<tes d#%nim%ux pour
des corps d#4ommes5 (es t<tes ont des "eux ouverts- des "eux erms- des & yeux de statue +- des "eux %bsents de leur
orbite- des "eux surdimensionns5 *tc5 'lusieurs prcisions pourr%ient <tre donnes d%ns l% liste +ui prc3deL p%r
exemple- dirents couvre:c4es %pp%r%issent c4eI 2%gritte 8 melon- 4%ut:de:orme- c4%pe%u mou- c%s+uette- etc5
;e sc4m% +ui suit prsente un mod3le gnr%ti p%rtiel de l% t<te m%grittienne5 ;es c%ses ombres sont celles +ui sont
pertinentes pour l#%ic4e %n%l"se5 Pn rem%r+uer% +ue nous %vons ombr- pour indi+uer notre 4sit%tion- et l% c%se = p%r
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c%dr%ge > et l% c%se = de %cto >5
2od3le gnr%ti p%rtiel de l% t<te m%grittienne
Deux interprt%tions +u%nt %u ront de l% st%tue de l#%ic4e se prsentent 8 le ront est surdimensionn et il se termine
l oK se termine le petit cr%n .ou le trou1L le ront n#est p%s surdimensionn- et le petit cr%n .ou le trou1 donne sur l%
coiure ortement releve5 ;% premi3re interprt%tion est conorte p%r l#existence d#%llongementsArtrcissements-
grossissementsAr%petissements de p%rties du corps c4eI 2%gritte
2D
5 ;% molcule smi+ue Aemme %ux "eux %bsentsA et
Aride%uxA se trouve d%ns plusieurs 7uvres de 2%gritte5 '%r exemple- Linorruptible .un ride%u seulement1 .1/00- n
o
0771
et Provene
2E
.1/9/1- une %ic4ette pour les p%rums du m<me nom5 D%ns les deux c%s- m%is plus d%ns Provene- le ront
semble sinon surdimensionn du moins ortement dg%g5
(ncadrements
;#%ic4e de 2%gritte utilise de nombreux = enc%drements >5 ,ous entendons ici p%r = enc%drement > une dlimit%tion
opre sur %u moins l#un des +u%tre c@ts d#une igure- +ue cette dlimit%tion se %sse d%ns l% m<me proondeur +ue l#ob6et
dlimit ou d%ns une proondeur %utre5 ?o"ons en les princip%ux5 ;es c4eveux enc%drent le vis%ge et contr%irement %ux
ride%ux- ils dlimitent g%lement l#4oriIont%le
27
5 ;es ride%ux +u%nt eux enc%drent- leur position d%ns l% proondeur
n#t%nt p%s univo+ue- l#cr%n etAou l% t<te et donc les c4eveux eux:m<mes- l#enc%dreur deven%nt enc%dr5 ;es c4eveux ont
une gr%nde puiss%nce de dlimit%tion du corps c4eI 2%gritte5 De nombreux corps:c4eveux- corps dont les contours sont
dessins p%r des c4eveux- igurent d%ns l#7uvre du peintre5 '%r exemple- La onnaissane naturelle .1/01- n
o
0HH1
montre les longs c4eveux d#une emme pous%nt- sinon dessin%nt- son corps- redoubl%nt en cel% une p%ire de ride%ux
g%lement prsente
2H
5
R*2!RQU* 8 ;es c4eveux et les ride%ux ont ici des proprits communes 8 r%"ures- dr%p .%ll%nt 6us+u# l% boucle
d%ns le c%s des c4eveux1- et enc%drement d#une sur%ce5 (onsidrons +ue ces proprits communes ont une telle
prgn%nce d%ns l#7uvre +u#elles induisent une comp%r%ison mt%p4ori+ue entre les deux lments5 Pr- l% sm%nti+ue
interprt%tive consid3re +ue ce +u#elle %ppelle une connexion mt%p4ori+ue est constitue- d#une p%rt- de s3mes
spcii+ues communs et- d#%utre p%rt- de s3mes gnri+ues incomp%tibles5 ,ous %vons indi+u +uel+ues:uns des
s3mes communs possibles5 'lusieurs s3mes gnri+ues s#opposent 8 d#une p%rt- des s3mes msognri+ues .c#est:
:dire dinitoire de dom%ines d#tude ou d#%ctivit 4um%ine1- nommons:les A4%bit%tionA et Ap%rtie du corpsA et-
d#%utre p%rt- des s3mes micrognri+ues .c#est::dire dinitoires des plus petites cl%sses sm%nti+ues pertinentes1-
%ppelons:les Ap%rements d#ouverturesA .ensemble +ui comprend les signiis Ystores#- Yride%ux#- etc51 et ApilositA
.ensemble +ui comprend les signiis Ypoil# et Yc4eveu#15
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;#cr%n du ond constitue g%lement un enc%drement +ui dlimite le 4%ut et une p%rtie des c@ts de l% t<te5 Il se trouve
g%lement enc%drer de tous les c@ts le petit cr%n .si p%r illusion rrentielle- on consid3re +u#il se poursuit derri3re l%
t<te15 ;e b%nde%u- +u%nt lui- borde le b%s de l#%ic4e5 (es enc%drements sont eux:m<mes enc%drs p%r l% bordure +ui
court %utour de l#%ic4e5 Une telle bordure est r+uente d%ns une %ic4e5 )ociologi+uement- peut:<tre %:t:elle- en t%nt
+ue c%dre reprsent- une cert%ine onction de lgitim%tion en lev%nt les %ic4es %u r%ng de t%ble%ux- rellement- eux-
enc%drs5 )urtout- elle % un r@le smioti+ue 8 %ugmenter les contr%stes entre le centre de l#%ic4e et s% prip4rie- en
p%rticulier en contexte d#%ccueil d%vor%ble5 (ette onction est c%pit%le puis+ue- contr%irement l% peinture- l#%ic4e n#%
p%s de c%dre et ne 6ouit p%s tou6ours d#un lieu d#occup%tion- %d%pt%ble et %d%pt son c4rom%tisme5 *lle peut ort bien se
trouver pl%c%rde d%ns un lieu dot des m<mes couleurs +ue son centre5
;% bordure de notre %ic4e n#est p%s un c%dre t4m%tis- tel +u#on en trouve- p%r exemple- d%ns La lef des son"es .oK
est peint un c%dre entour%nt c4%+ue vignette et dlimit%nt le bord du t%ble%u- lui:m<me long p%r un vr%i c%dre15 2%gritte
%ur%it bien pu donner une n%ture %mbiguO- bordure et c%dre t4m%tis- cet lment5 )#il n#" % p%s d#interprt%nts
internes- des m%r+ues- pour v%lider cette 4"pot43se- on en trouve +uel+ues interprt%nts externes- en l#occurrence des
t%ble%ux- +ui montrent +ue 2%gritte % rlc4i sur le c%dre comme dispositi- en p%rticulier comme dispositi de
dcoup%ge5 'ensons ces 7uvres oK une igure est dcoupe en dirents t%ble%ux .p%r exemple- L%videne %ternelle-
1/90- n
o
92715 'ensons cette oeuvre dont le titre pourr%it <tre La tra,ison des ima"es- possiblement d%te de 1/DD .n
o
19HE1- et dont on dit +ue le c%dre % t conRu p%r 2%gritte lui:m<me
2/
8 un premier c%dre est enc%dr p%r un second- etc5
(es mises en %b"me des c%dres en eux:m<mes vont de p%ire %vec les +uel+ues %uto:inclusions d#une igure en elle:m<me
+u#on trouve d%ns l#7uvre de 2%gritte- p%r exemple d%ns 4timulation ob$etive .1/9H- n
o
0EH1 oK un lion est reproduit en
lui:m<me5
;es dirents enc%drements concourent en dinitive mettre en vidence l% position centr%le de l#%ic4e- l%+uelle
6ustement est s%ture p%r l% igure princip%le- de p%r cette position centr%le et de p%rt son c%r%ct3re %nt4ropomorp4e 8 l%
t<te de emme5 (epend%nt- si les lments de l% p%rtie pictur%le de l#%ic4e- t<te- ride%ux et cr%n.s1- sont org%niss %utour
du centre- le texte n#est p%s en reste puis+u#il est 4oriIont%lement centr- et non 6ustii ou %lign droite ou g%uc4e5 ;%
lumi3re +ui r%ppe un cr%n de cinm% est en principe perpendicul%ire cet cr%n et perpendicul%ire %ux p%ules du
reg%rdeur5 Pr- l#cr%n est ici prsent p%r%itement pl%t d%ns l#%ic4e et le reg%rdeur observe 6ustement cette %ic4e en
principe en %ce5 (epend%nt- l% t<te est cl%ire p%r l#%v%nt:g%uc4e5 !utrement dit- le st%tisme proven%nt de l% centr%tion et
de l#enc%drement s"mtri+ue est %ttnu p%r un cl%ir%ge l%tr%l +ui introduit le d"n%misme d#un second point de
oc%lis%tion- non p%s celui du reg%rdeur m%is celui de ce +ui rend visible5 (e second point de oc%lis%tion est en +uel+ue
sorte le point de l#nonci%tion %u+uel correspond le point de l% rception- +ui est ront%l5 ;% lumi3re ne semble p%s r%pper
l#cr%n ou les cr%ns +ui- l#inverse de l% t<te- ne rlc4iss%nt p%s de m%ni3re direncie l% lumi3re- deviennent p%r l
d%v%nt%ge contre%ctuels5
D!namique smique
)i l% rel%tion sm%nti+ue iconotextuelle privilgie d%ns les t%ble%ux de 2%gritte N +u#elle soit interne .mot d%ns
l#im%ge et ic@ne dsigne p%r ce mot1 ou externe .titre et im%ge1 N est l#incomp%tibilit surr%liste- celle des %ic4es en
gnr%l est- comme on s#en doute- l% redond%nce5 2%is il " % redond%nce et redond%nce5 ;% redond%nce n#est p%s redite et
son princip%l eet glob%l est de mettre en s%ill%nce des s3mes communs .p%r exemple ici- A%rtA et A%rtA1 et- s%ns doute
d%ns une moindre mesure- les s3mes prsupposs .p%r exemple- A%rtA prsuppos p%r ApeintureA15 Qu#en est:il ex%ctement
d%ns l#%ic4e %n%l"se J
,ous considrons +ue le cinm% est t4m%tis l% ois d%ns le contenu linguisti+ue- p%r le mot = ilm >- et d%ns le
contenu iconi+ue- p%r l#cr%n .ou les cr%ns1 et les ride%ux5 ;% sculpture conn%St une %ctu%lis%tion iconi+ue p%r l% t<te de
st%tu%ire5 ;% peinture- si elle est iconi+uement %ctu%lise- l#est %ssurment tr%vers l% touc4e m%r+ue des ride%ux et
c4eveux5 2%is il est g%lement possible de considrer +ue- l% peinture t%nt l#%rt le plus prgn%nt des be%ux:%rts- l% tot%lit
de l#%ic4e en vient- les dirences entre toile et lit4ogr%p4ie t%nt gommes- <tre %ssimile une pseudo:peinture- en
p%rticulier p%rce +ue le producteur est reconnu d%v%nt%ge comme peintre +ue comme gr%veur5
;e s3me Acinm%A %it:il p%rtie du signii Ybe%ux:%rts#- en t%nt +ue lexie:occurrence d%ns cette 7uvre J ;% ormul%tion
m<me de l% dsign%tion du $estiv%l sous:entend +ue le cinm% n#est p%s l#un des be%ux:%rts5 ;es s3mes ApeintureA et
AsculptureA ont:ils eux p%rtie du signii Ybe%ux:%rts#J ;% rponse- d%ns le c%dre de l% sm%nti+ue interprt%tive- est
prob%blement non5 (epend%nt- c4%+ue s3me ApeintureA et AsculptureA du contenu iconi+ue prsuppose d%ns ce m<me
contenu le s3me Abe%ux:%rtsA- %ctu%lis en r%ison du contexte linguisti+ue- de m<me +ue le s3me A%rtA- lment commun
%u cinm% et %ux be%ux:%rts5
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R*2!RQU* 8 D%ns l% perspective de l% sm%nti+ue interprt%tive- le sm3me Ybe%ux:%rts# %it p%rtie du dom%ine
AA%rtAA .tout en t%nt comp%tible %vec les sous:dom%ines AApeintureAA et AAsculptureAA1L en cons+uence il ne s%ur%it
recevoir ApeintureA ou AsculptureA comme s3me gnri+ue dom%ni%l .msognri+ue1- ces s3mes ne pourr%it +u#"
<tre spcii+ues5 'our <tre spcii+ues- ils doivent servir distinguer les signiis .sm3mes1 %u sein d#un ensemble
minim%l d#interdinition .t%x3me15 'our stipuler s#ils %ur%ient cette onction- il %ut encore prciser les sm3mes +ui
er%ient p%rtie de ce t%x3me 8 Ybe%ux:%rts#- Y%rts de l% sc3ne#- Ymusi+ue#- etc5J '%r %illeurs- le t%x3me AAbe%ux:%rtsAA
contient les sm3mes Ypeinture#- Ysculpture# et peut:<tre d#%utres sm3mes5 )i l% cl%sse sm%nti+ue .tec4ni+uement- le
t%x3me1 AAbe%ux:%rtsAA inclut not%mment les signiis Ypeinture# et Ysculpture#- le signii Ybe%ux:%rts# ne contient p%s
les s3mes ApeintureA et AsculptureA5 '%r contre- c4%+ue occurrence du s3me AsculptureA ou ApeintureA d%ns le
contenu iconi+ue prsuppose- comme nous l#%vons dit- l#%ctu%lis%tion du s3me .micrognri+ue1 Abe%ux:%rtsA-
prsent p%r %illeurs d%ns Ybe%ux:%rts#- dont il s"nt4tise le contenu .plus ex%ctement- le sm%nt3me15 ,ous dirons
+ue les dom%ines conn%issent des degrs de gnr%litAp%rticul%rit v%ri%bles- p%r exemple AA%rtsAA englobe
not%mment AApeintureAA et AAsculptureAA5
(ert%ins signiis p%rticipent d#une pol":isotopie .%u sens restreint +ue donne R%stier ce terme1 en ce +u#ils
contiennent des s3mes gnri+ues .msognri+ues ou dom%ni%ux1 incomp%tibles5 (#est le c%s des ride%ux- oK
s#%ctu%lisent les s3mes ApeintureA et Acinm%A et de l% t<te- oK s#%ctu%lisent les s3mes ApeintureA et AsculptureA5 ;es s3mes
ApeintureA : tout en t%nt plus diuss etAou nombreux si l#on %ccepte l#4"pot43se d#une pseudo:peinture : sont
prob%blement %ttnus d%ns les ride%ux et les c4eveux rel%tivement %ux s3mes Acinm%A et AsculptureA- plus prgn%nts5
*n de4ors de l#4"pot43se du pseudo:t%ble%u +ui les intgrer%it- les cr%ns- tout comme les mots du texte- ne p%rticipent
p%s d#un p4nom3ne de pol":isotopie5
;% conigur%tion smi+ue +ue nous venons de dg%ger montre- %u:del des eets de redond%nce- des eets de
concentr%tionAdiusion en p%ss%nt de texte im%ge5 ;es s3mes Acinm%A et Abe%ux:%rtsA +ui ne comptent +u#une
occurrence textuelle en compte plusieurs im%gi+ues5 ;e nombre ex%ct des occurrences im%gi+ues dpend de l#%rticul%tion
de l#im%ge en signiis
90
8 les ride%ux orment:ils un tout ou non- " %:t:il un ou deux cr%ns et- s#il " en % deux- orment:ils
un toutJ Il dpend g%lement de l% %Ron d#envis%ger l% production des s3mes prsupposs5 !insi- " %:t:il un s3me
Abe%ux:%rtsA pour le s3me ApeintureA et un %utre pour le s3me Acinm%A des ride%ux ou se p%rt%gent:ils un m<me s3me
Abe%ux:%rtsAJ Quoi +u#il en soit- l#eet gnr%l est celui d#un poids smi+ue de l#im%ge suprieur- pour les s3mes retenus-
celui du texte5 '%r %illeurs- nous dirons +ue le s3me Acinm%A est plus s%ill%nt +ue ApeintureA et AsculptureA- p%rce +u#il est
directement %ctu%lis et d%ns l#im%ge et d%ns le texte- p%r le mot = ilm >- %u surplus en position initi%le de l#nonc5 ;e
progr%mme du $estiv%l conirme cette prv%lence du cinm%
91
5
?o"ons m%inten%nt l% distribution sp%ti%le des s3mes d%ns l% portion iconi+ue de l#%ic4e5 ;e s3me AsculptureA est
celui +ui conn%St l% loc%lis%tion l% plus troite- n#t%nt %ssoci +u# un signii%ntL de plus- ce signii%nt est enti3rement
p%rt%g %vec l% peinture- +ui l#occupe pour %insi dire en %rri3re:ond5 ;e s3me ApeintureA ne poss3de lui %ussi %ucun
signii%nt en propre puis+u#il p%rt%ge l% sur%ce des ride%ux %vec le s3me Acinm%A et celle de l% t<te %vec AsculptureA5
Touteois- le s3me ApeintureA est plus dius puis+u#il occupe l% ois l% l%tr%lit et le centre de l% portion iconi+ue de
l#%ic4e5 Zvidemment- l#4"pot43se du pseudo:t%ble%u diuse considr%blement le ou les s3mes ApeintureA5 ;e s3me
Acinm%A est le seul possder un signii%nt propre 8 l#cr%n .en de4ors de l#4"pot43se de l#cr%n:t%ble%u15 Il occupe %insi
ortement le centre tout en possd%nt une cert%ine l%tr%lit grCce %ux ride%ux d%ns le+uel il s#%ctu%lise- s%ns doute de
m%ni3re %ttnue5
*nin- une seule des isotopies dinies p%r les s3mes retenus d%ns cette %n%l"se court d%ns le texte- soit A%rtA5 Du texte
l#im%ge- courent les isotopies Acinm%A- Abe%ux:%rtsA et A%rtA5 (omme tou6ours- les isotopies en index%nt des signiis
disperss +ui poss3dent le m<me s3me- ont pour eet de r%pproc4er ce +ui est loign- d#unir ce +ui est disp%r%te5
[eill- %5 - Exposition Trois si3cles d#%ic4es r%nR%ises- '%ris- 2use de l#%ic4e- s5 d5
)5 !5- Festival mondial du film et des beaux-arts- s5 l5- s5 p5- s5 d5 .progr%mme du estiv%l15
)otes
1 ,ous dl%issons donc l% sm%nti+ue de l% dimension pl%sti+ue5 ,ous %urions be%u 6eu de r%ppeler +ue 2%gritte ne
vo"%it p%s l% ncessit de voir les 7uvres- du moment +u#il dispos%it d#une reproduction et donc +u#implicitement il
n#%ccord%it p%s be%ucoup d#import%nce l% dimension pl%sti+ue- du moins cert%ines de ses m%niest%tions rr%ct%ires
l% reproduction5 (epend%nt- 2%gritte ne pouv%it p%s- +u%nd bien m<me il l#%ur%it voulu- emp<c4er +u#il " %it une
dimension pl%sti+ue5
2 Festival mondial du Film et des =eaux-Arts - Mruxelles- 1/075 ;it4ogr%p4ie en couleurs- 7/-D \ D/-95 )ign%ture et d%te
d%ns le b%s droite- vertic%lement 8 2!BRITT* 1/075 2ention d#imprimeur 8 *ts5 P5D* R](^*R )5!5- Mruxelles5 2uses
ro"%ux des Me%ux:!rts de Melgi+ue- Mruxelles- inv5 HDE0 .d#%pr3s _in+ue et ;een- 1//H 8 91715 Une seconde version de
l#%ic4e- plus gr%nde- plus textuelle et d%ns un c4rom%tisme dirent- % t cre pour le second $estiv%l et ce en trois
versions linguisti+ues 8 r%nR%ise- %ngl%ise- nerl%nd%ise .Bev%ert- 1/H9 8 1/715 ;% rrence de l% version %ngl%ise est l%
suiv%nte 8 4eond Film ans Fine Arts >orld Festival of =el"ium ?no@@e-le-Aoute 78B8- ;it4ogr%p4ie en couleurs- 122 \
7H5 )ign%ture d%ns le b%s droite- vertic%lement 8 2!BRITT*5 2ention d#imprimeur 8 *ts5 P5D* R](^*R )5!5- Mruxelles5
Smantique des affiches http://epublications.unilim.fr/revues/as/1196
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2uses ro"%ux des Me%ux:!rts de Melgi+ue- Mruxelles- inv5 11/E2 Fd#%pr3s Biselle Pllinger:_in+ue et $rdrik ;een .dir51
!en% Ma"ritte1 7C8C-78DE- B%ndA'%ris- ;udionA$l%mm%rion- 1//H- p5 91HG5 Bev%ert donne comme dimensions pour l%
version r%nR%ise 8 120 \ 7H .]ves Bev%ert- = ;iste des tr%v%ux publicit%ires et couvertures de p%rtitions music%les r%liss
p%r Ren 2%gritte >- d%ns Beorges Ro+ue- :ei nest pas un Ma"ritte. Essai sur Ma"ritte et la publiit%- '%ris-
$l%mm%rion- 1/H9- p5 1/715 !ucune de ces %ic4es n#est rpertorie d%ns le c%t%logue r%isonn 8 D%vid )"lvester.dir51-
!en% Ma"ritte. :atalo"ue raisonn%- D vol5- !nvers- $onds 2erc%torA2enil $ound%tion- 1//2:1//75 Il s#%gir%it de l%
premi3re d#une srie de productions pictur%les %ssocies %u cinm% 8 = ;#%nne suiv%nte F1/07G- 2%gritte dessine l#%ic4e
du $estiv%l du ilm et des be%ux:%rts5 )ign%lons ce propos +u#il it g%lement p%r l% suite plusieurs prospectus pour
l#Fran du s%minaire des arts 8 en 1/DD pour La Geuve Hoyeuse de )tro4eim- en 1/D7 pour un 4omm%ge %u m<me
)tro4eim- en 1/DH pour l% s%nce Moments inoubliables du in%ma- en 1/E1 pour les r3res 'rvert- etc5 > .Beorges Ro+ue-
op. it5- p5 1791
9 (e n#est p%s s%ns r%ison +ue D%vid )"lvester d%ns son c%t%logue pl%ce d%ns une c%tgorie p%rt les = ommerial
Ior@s >5
0 *n l#%bsence d#inorm%tion- nous prsumons +ue 2%gritte %v%it une bonne libert d%ns l% production de l#%ic4ette5
D%ns le c%s contr%ire- il %ut tout de m<me %dmettre +ue le 4%s%rd %ur%it bien %it les c4oses- en conort%nt l#idiolecte
%rtisti+ue5
D )#il %ut en croire )"lvester- il s#%git- ici comme d%ns les civilis%teurs- d#un 'omr%nien- r%ce des c4iens de 2%gritte5
Incidemment- ce t%ble%u de 2%gritte est une pseudo:%ic4e- m"stiic%trice- l% seule +ui igure- semble:t:il- d%ns le corpus
m%gritien5 (e portr%it %ur%it t en eet conRu comme & a spoof poster advertisin" ,im /E. L. T. Mesens0 personnallyJ it
Ias meant to be printed for billpostin" around =russels + .D%vid )"lvester- idem5- vol5 I- p5 9DD15
E ,ous respectons les conventions de )"lvester 8 les titres entre croc4ets .FtitreG1 sont suppltis- les titres entre c4evrons
.VtitreW1 sont incert%ins5
7 Kdem- vol5 III- p5 1E/5
H Ren 2%gritte- Les mots et les ima"es. :,oix d%rits .p%r Zric (lmens1- Mruxelles- ;%bor- 1//0- p5 905
/ Kbidem5
10 Pn trouve un = i > tridimensionnel orm p%r un doigt d%ns VLa leture d%fendueW .1/9E- n
o
00015 Il r%lise un
principe +ue n#% p%s nonc 2%gritte 8 il %rrive +u#un ob6et rempl%ce une lettre5 ;e principe & 'ne ima"e peut prendre la
plae dun mot dans une proposition + n#est p%s du m<me ordre puis+ue le mot est rempl%c p%r l#im%ge de l#ob6et +u#il
dsigne .= soleil > p%r l#im%ge du soleil1- ce +ui n#est p%s le c%s ici5 '%r %illeurs- on trouve d%ns Le sourire .1/09- n
o
D921
des lettres tridimensionnelles gr%ves sur ce +ui semble <tre une enseigne ptriieL elles entrent %insi d%ns l%
reprsent%tion p%r un bi%is r%liste- ce +ui n#est p%s le c%s des lettres tridimensionnelles de l#%ic4ette5 ` notre
conn%iss%nce- il n#existe +u#un seul %utre emploi de lettres tridimensionnelles d%ns le corpus commerci%l- il igure d%ns
FPubliit% pour la :entrale des ouvriers textiles de =el"i(ueG .1/9H- n
o
\9115
11 Le Petit !obert .version lectroni+ue- 20011 dinit le b%nde%u comme une & =ande de papier (ui entoure un livre et
porte un texte publiitaire. + ,ous tr%nsposons ce terme l#%ic4e5
12 ;% seule m%r+ue pourr%it en <tre l% dm%rc%tion p%r l% bordure- +ui dlimite l#%ic4e en inclu%nt d%ns un m<me esp%ce
le b%nde%u et l% reprsent%tion proprement dite .t<te de emme- cr%n et ride%ux15 (epend%nt- il nous semble +ue les
%ic4es dlimit%nt p%r une telle bordure et le b%nde%u et l% reprsent%tion sont nombreuses- et on ne peut leur pr<ter
l#esprit de subversion m%grittien5 Mre- il s#%gir%it d#une orme gnri+ue5
19 '%r = touc4e > nous entendons ici non p%s l% touc4e relle m%is l#eet de touc4e- cet eet de touc4e peut <tre constitu
en r%lit de plusieurs touc4es relles5 (et eet de touc4e ne t4m%tise gnr%lement p%s l% peinture- m%is il le %it-
cro"ons:nous- d%ns cette %ic4e5
10 Les "oLts et les ouleurs .1/E2- n
o
/071 runit plusieurs de ces ride%ux en direntes m%ti3res5 D%ns les coll%ges de
2%gritte- les ride%ux sont souvent- pour ce +ui est de l% m%ti3re %ctuelle- en p%pier musi+ue- ce +ui devient g%lement
leur m%ti3re t4m%tise .il ser%it diicile de soutenir +ue ces ride%ux sont en tissu motis de p%pier musi+ue- surtout en
l#%bsence de tout dr%pa15
1D Beorges Ro+ue- op. it5- p5 1775
1E ;#invent%ire des be%ux:%rts pourr%it ne p%s <tre complet d%ns l#%ic4e5 *n eet- Le Petit !obert consid3re +ue les
be%ux:%rts sont l#%rc4itecture- l% gr%vure- l% peinture et l% sculpture5 Le tr%sor de la lan"ue fran5aise .version Internet1-
consid3re m<me +ue l#expression peut dsigner p%r extension l#& ensemble "roupant les arts plasti(ues1 la musi(ue et la
,or%"rap,ie. Aad%mie des beaux-arts. + Quel sens %ccord%it cette lexie l#org%nis%tion du $estiv%l J ,ous %vons
obtenu- grCce l#%im%ble %ssist%nce de Te%n:'%ul Dorc4%in du (entre de document%tion de l% (inm%t43+ue ro"%le
Mruxelles- une p4otocopie du progr%mme du $estiv%l5 ;e $estiv%l regroup%it des %ctivits diverses- princip%lement des
pro6ections de ilms- des concerts et opr%s %insi +ue des expositions- oK- semble:t:il- ne igur%it %ucun sculpteur5 Des
7uvres de 2%gritte se trouvent d%ns l#exposition Lart vivant dans les olletions partiulires bel"es5 Pn compte
g%lement des pi3ces de t4Ctre- des conrences- un = gr%nd cort3ge 4istori+ue >- des = visites:excursions >- etc5 ;es
%ctivits %v%ient lieu Mruxelles- bien sQr- m%is g%lement ,%mur- !nvers- etc5 Il dcoule de ces const%t%tions +ue les
ride%ux sont pol"smi+ues- puis+u#ils vo+uent l% ois le cinm%- le t4Ctre et- de m%ni3re plus gnr%le- les spect%cles5
;% sculpture- plut@t prgn%nte d%ns l#%ic4e- ne semble p%s reprsente d%ns le progr%mme du $estiv%l- tout comme l%
Smantique des affiches http://epublications.unilim.fr/revues/as/1196
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d%nse5 *nin- l#%rc4itecture- %bsente %ussi du progr%mme- pourr%it <tre prsente : %iblement puis+ue implicitement :
d%ns l#%ic4e- c%r le cinm% % lieu- en r3gle gnr%le d%ns un bCtiment- souvent construit cette in- bCtiment inr d%ns
l#%ic4e p%r l% disposition sp%ti%le et les lments +ui l#4%bitent 8 l#cr%n et les ride%ux sont plut@t des %ccessoires
d#intrieur5
17 )elon Ir3ne b%moir- un cinm% (4%rleroi- lieu oK % 4%bit 2%gritte- port%it ce nom .D%vid )"lvester- idem5- vol5 I- p5
1E115
1H (it d%ns Ro+ue- idem- p5 1795
1/ (et cr%n double p%rticiper%it de ce +ue ;econte %ppelle les rect%ngles scopi+ues 8 & repr%sentations de l%ran dans
l%ran M e (ue :,ristian MetN nommait $oliment les %rans au arr% M et ses substituts dans le adre M portes1 fen*tres1
miroirs1 et.3 + .Mern%rd ;econte- L%ran dans l%ran et autres retan"les sopi(ues- '%ris- ;#b%rm%tt%n- 2000-
+u%tri3me de couverture15
20 La l%"ende des siles .1/D2J- n
o
19D91 prsente un c%s d#%uto:inclusion p%rtielle puis+ue- d#une p%rt- l% petite c4%ise
+ui " igure n#est p%s m"strieusement pose dev%nt ou d%ns l% gr%nde c4%ise m%is- r%listement- dessus et- d#%utre p%rt-
cette petite c4%ise n#est p%s l% copie conorme de l% gr%nde5
21 Ren 2%gritte- idem- p5 1/05
22 Il s#%git d#4omon"mie d%ns l% mesure oK un m<me signii%nt correspondent deux signiis nettement dirents5 (#est
l% reconn%iss%nce de deux s3mes incomp%tibles simult%nment %ctu%liss +ui %m3ne distinguer les signiis5
29 Ren 2%gritte- Les mots et les ima"es. :,oix d%rits .p%r Zric (lmens1- Mruxelles- ;%bor- 1//0- p5 015 (ette
conront%tion %ncienAmoderne est- cro"ons:nous- r%lise de plusieurs m%ni3res d%ns l#%ic4e5 ;% t<te de l#%ic4e
%pp%rtient- semble:t:il- %ux deux univers5 D#une p%rt- elle est moderne p%r s% coiureL d#%utre p%rt- elle est %ncienne p%r
les voc%tions +ue soul3vent gnr%lement les st%tues d%ns l#7uvre de 2%gritte- p%r exemple lors+ue l% tr3s
contempor%ine Beorgette 2%gritte prend des poses et porte des v<tements = %nciens >5 'our peu +ue l#on conc3de le
c%r%ct3re tr%ditionnel de l% t<te- elle p%rticipe une %utre conront%tion d#po+ue- oK elle s#oppose l#%lors moderne
cinm%5 *nin- un %utre c%rt di%c4roni+ue s#inst%lle- entre le t4Ctre- vo+u p%r les ride%ux- et le cinm%5
20 La m%moire .1/0D- n
o
7021 montre bien +ue les personn%ges m%grittiens- gnr%lement des emmes m%is p%rois des
4ommes- 4sitent entre c4%ir et plCtre ou pierre 8 une t<te de st%tue de plCtre ou de m%rbre s%igne5
2D 'our les contempor%ins- cette %ic4e pouv%it entrer en rel%tion intertextuelle %vec une %ic4e commerci%le cl3bre-
celle d#!spro- ou igur%it une t<te vide5 ?oici ce +ue note Ro+ue .nous emplo"ons les c4evrons pour indi+uer les %6outs et
retr%its +ue %it Ro+ue d%ns les p%roles de Te%n:;o15 8 & Hean-L%o %rit ) e propos dans '%n ; O Les or"anisateurs du
Festival Pdu in%maQ ont fait imprimer de superbes affi,es .bleues et roses1 sil vous pla2t3. :est Ma"ritte1 peintre
surr%aliste distin"u%1 (ui a %t% ,ar"% de dessiner la ma(uette. Ma"ritte (ui na $amais fait ela de sa vie PsiRQ a
r%ussi une trs belle affi,e. :ela repr%sente une "rosse t*te PQ sur le front il y a un trou en forme d%ran1 par o< lon
voit (uil ny a rien dans la "rosse t*te .n
o
121- 29 %vril 1/0715 c D%ns le numro suiv%nt de Pan .n
o
122- 90 %vril 1/071- le
m<me Te%n:;o d ds%ecte c cette %ic4e- en %6out%nt- %u milieu de l#cr%n centr%l 8 O :ontre la mi"raine1 preneN Aspro. S
!6outons pour l% petite 4istoire +ue l#%ic4e bien connue de )%vign%c Gite Aspro .n
o
11/ de l#exposition Trois siles
daffi,es fran5aises- op. it.1 % t son tour rinterprte l% s%uce m%gritienne in Pilote- n
o
79H5 > .Beorges Ro+ue- op.
it.1 p5 1791 ?riic%tion %ite d%ns Trois siles daffi,es fran5aises- l% rrence de l#%ic4e dont p%rle Ro+ue est l%
suiv%nte 8 R%"mond )%vign%c- Gite Aspro- '%ris- 'ublicit ;%nd%ult- 1D7 \ 000- sign b%s g%uc4e- V1/E0W- lit45 coul5- inv5
1E9D1 .!5 eeil- Exposition Trois si3cles d#%ic4es r%nR%ises- '%ris- 2use de l#%ic4e- s5 d5- n
o
11/15 (ette %ic4e ne peut
<tre un intertexte de celle de 2%gritte en r%ison du dc%l%ge c4ronologi+ue5 'eut:<tre s#%git:il d#une rinterprt%tion d#une
%ic4e %ntrieure5 Tou6ours est:il +ue d%ns cette %ic4e- %vec pour lgende & vite O aspro S +1 on voit une t<te d#4omme
surdimensionne tr%vers l%+uelle p%sse p%r deux trous de tunnel une ile d#%utomobiles5
2E = Provene5 !ic4ette en couleurs5 ;e seul exempl%ire +ue nous %"ons retrouv % t diminu de l% m%r+ue5 2%is il
s#%git s%ns nul doute d#une publicit pour 'rovence- t%nt donn +ue le m<me vis%ge de emme- reproduit sur cette
%ic4ette- igure en iligr%ne sur le p%pier lettres de l% irme 'rovence5 22-D \ 205 .dimensions de l#%ic4ette diminue15
(oll5 'riv5 > .]ves Bev%ert - op. it.- p5 1/71
27 Il semble +u#il n#existe +ue +uel+ues c%s seulement de ride%ux suprieurs c4eI 2%gritte5 Pn en trouve un d%ns Le
palais des souvenirs- .1/9/- n
o
0711 et un %utre d%ns F4ta"e set in a fa5adeG .gou%c4e sur p%pier- 1/07- n
o
129/1
2H (es c4eveux:corps ressemblent des c4eveux:c%pe- donc un lment en tissu- comme les ride%ux5 D#%illeurs une des
r%lis%tions de cette igure s#intitule La robe de #alat%e .1/E1- n
o
/9D15
2/ D%vid )"lvester .dir51- idem.1 vol5 I?- p5 1725
90 ,ous cro"ons +u#il n#est p%s possible de soutenir +u#il n#" % +u#un signii d%ns toute l#im%ge5 (ertes en p%ss%nt %u
p%lier discursi il est possible de considrer +ue l#im%ge en entier est un signii- de m<me +u#en p%ss%nt du p%lier lexic%l
%u p%lier discursi ou textuel- on peut dire +u#il n#" % +u#un signii textuel5 2%is ce ne sont l +ue des eets- pour emplo"er
une expression pictur%le- de perspective %n%l"ti+ue5
91 (ette prv%lence est- p%r %illeurs- co4rente %vec l% r3gle linguisti+ue dite du = second lourd >- +ui veut +ue l#lment
le plus lourd en termes de longueur p4onti+ue- ici = be%ux:%rts >- soit pl%c en second5
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Pour citer ce document
;ouis bbert =)m%nti+ue des %ic4es>- !ctes )mioti+ues *(n ligne+5
#atal error8 (%ll to undeined unction cit%tionf%nnee.1 in ,$ar,---,html,e'ublications,'ublic.html,re$ues
,as,&&H(,require.caching,/0102/1332/4/5baf064fd/76/861330 on line 4399
Smantique des affiches http://epublications.unilim.fr/revues/as/1196
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Quand le Muse s'affiche :
la clbration du bicentenaire du Muse des Beaux-Arts de Lyon en 200
!dile Le "uern
Universit Lumire-Lyon 2
publi en ligne le 30 aot 2007
#exte int$ral
Le Muse des Beaux-rts de Lyon a !"t# tout au long de la programmation des a$tivits de la saison 2003-200%# son
bi$entenaire& Les lignes 'ui suivent se prsentent $omme le $ompte-rendu un peu (ournalisti'ue# par!ois ane$doti'ue#
d)une exprien$e d )in!ormation# de $ommuni$ation# mais aussi de mdiation# autour de l)vnement 'ue $onstitue la
$lbration de $e bi$entenaire& *ette $lbration se prsente $omme une + situation smioti'ue , $omplexe# $omme + une
$on!iguration -trogne 'ui rassemble tous les lments n$essaires . la produ$tion et . l)interprtation de la
signi!i$ation d)une intera$tion $ommuni$ative ,
/
# lments et paramtres 'ue nous avons simplement essay de $lasser#
ensemble de matriaux envisags $omme mani!estation de l0a!!i$-age du bi$entenaire& *omplexe par$e 'u0-trogne#
$ette situation smioti'ue est galement in$on!ortable . analyser par$e 'u0elle semble bien vouloir se prolonger sur
l0anne 2001# 'u0elle est en $ours d0a$tualisation& 2ous sommes dans l0ina$-ev d0une situation !aite de pro(ets d(.
raliss# mais aussi abandonns ou di!!rs& utrement dit# sa + dimension stratgi'ue , est tou(ours virtuellement
rvisable& *ela pour dire aussi 'u0on ne peut pas sparer l0a!!i$-age proprement dit des a$tivits proposes par le Muse#
$es a$tivits ayant !ait l0ob(et d0une !orme d0a!!i$-age# mais surtout ayant t $on3ues elles-m"mes $omme une !orme
d0a!!i$-age# $e 'ui nous amnera . distinguer l0vnement 4englobant5# des vnements 4englobs5 du bi$entenaire# 'ui
vont ryt-mer la saison&
%nitiati&e de d'art&
Le servi$e $ommuni$ation# dont la !on$tion -abituelle est de $on$evoir des a!!i$-es ou autres do$uments pour in!ormer
sur les $olle$tions permanentes ou les expositions temporaires# devait en prin$ipe en $on$evoir pour in!ormer le publi$
lyonnais ou de passage sur l)vnement 'ue $onstitue $et anniversaire# en $-oisissant des modes 4a!!i$-es5 et des lieux de
di!!usion 4abri bus5 pour le re(oindre dans l)espa$e urbain& 6our des raisons budgtaires# politi'ues# et$&# la stratgie de
$ommuni$ation et d)in!ormation $-oisie par le Muse !ut pourtant tout autre& *et a!!i$-age de l)vnement s)est ralis par
l)initiative $on(ointe du servi$e $ommuni$ation et du servi$e $ulturel de solli$iter le publi$# s$olaire# asso$iati! ou
individuel# en lan3ant un $on$ours d)a!!i$-es sur le t-me du bi$entenaire . l)issue de la premire exposition temporaire
de la saison $onsa$re . *appiello
2
& *ette premire exposition tait l0o$$asion d0une r!lexion sur le genre de l0a!!i$-e et ses
di!!rentes !on$tions# est-ti'ues et r-tori'ues& *ette exposition# en raison du $ara$tre mtasmioti'ue et de la !on$tion
dida$ti'ue dont l0investit le Muse# lan$e la $lbration du bi$entenaire sans !aire toute!ois partie de l0vnement& 7n
tmoigne l0a!!i$-e# 'ui n0est pas en$ore mar'ue par les $onstantes de la $-arte grap-i'ue 'ue nous retrouverons
systmati'uement par la suite 4le bandeau + bi$entenaire , . droite5& 8l !aut noter aussi 'ue l0exposition ne prsentait 'ue
des 9uvres du !onds *appiello du Muse# $onstitu par une donation e!!e$tue par la veuve de l0artiste en /:;/& < travers
les a!!i$-es ou pro(ets d0a!!i$-es de *appiello prsents# seul le Muse des Beaux-rts de Lyon# dans une dmar$-e trs
r!lexive# + s0a!!i$-e ,& 8l ne !ait appel . au$une autre $olle$tion et ins$rit $ette exposition dans le $adre d0un ensemble
d0a$tivits regroupes sous le titre = + le Muse s0a!!i$-e ,
3
& Le Muse# par $ette premire mani!estation# sou-aitait
transmettre au publi$ solli$it pour le $on$ours un savoir !aire# mise en pla$e d0une $ompten$e 'ui pla$e virtuellement le
publi$ $omme su(et d0une non$iation en$ore . venir mais 'ui tire son inspiration aux origines du genre de l0a!!i$-e&
Le $a-ier des $-arges pour la ralisation des a!!i$-es tait simple = + donner sa vision du Muse# donner envie d)y
venir ,& >)un point de vue plus !ormel# l)a!!i$-e devait "tre de !ormat barlong# rpondre . des $ritres de $lart#
d)originalit et de lisibilit
%
et porter le texte suivant = Le Muse des Beaux-Arts de Lyon fte ses 200 ans . *e 'ui a
retenu notre attention# $0est d0abord le !ait 'ue le Muse soit lui-m"me l0ob(et du dis$ours des a!!i$-es 'u0il solli$ite auprs
de son publi$# et il l0est en tant 'u0institution# lieu de regroupement de $olle$tions mais aussi lieu d0a$tivits autour de $es
$olle$tions# institution 'ui s0ins$rit dans l0-istoire de la ville et 'ui a sa propre -istoire& *0est ensuite le !ait 'ue# plus en$ore
Quand le Muse s'affiche http://epublications.unilim.fr/revues/as/1209
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'ue pour une exposition temporaire# l0a!!i$-age $onstitue un vnement dans $ette -istoire# $omme le bi$entenaire dont il
doit in!ormer& Manipulation ou retournement du dispositi! non$iati! et temporalit sont les deux $ara$tres !orts de la
!orme d0a!!i$-age $-oisie par le Muse pour $lbrer son bi$entenaire&
(onstruire une situation s)ioti*ue a&ec des acteurs&
Le servi$e $ommuni$ation et le servi$e $ulturel pour le Muse d)une part et le publi$ d)autre part $onstituent les deux
p?les du dispositi! non$iati!& Le publi$ est envisag $olle$tivement 4s$olaires# asso$iations# et$&5 et il entretient alors
souvent des relations dites + partenaires , ave$ le Muse# don$ des relations privilgies voire de $ompli$it pour $ertaines
a$tivits# mais il !aut tenir $ompte aussi du publi$ $onstitu par les visiteurs individuels# plus anonymes# 'u)il !aut
galement atteindre& *es deux a$teurs sont di!!remment impli'us en termes de modalits = il y a le vouloir ou devoir
!aire du Muse engageant un savoir-faire 4les $ompten$es du servi$e $ommuni$ation5# . la mesure de son pouvoir faire
4$ontraintes budgtaires5 et un publi$# soit tout . !ait ignorant de l)vnement et don$ dpourvu d)attente parti$ulire en
termes d)in!ormation# soit un publi$ plus averti# en situation d)attente# non pas par rapport . l)in!ormation elle-m"me#
mais par rapport aux !ormes 'u)allait prendre la $ampagne de $ommuni$ation# l)a!!i$-age# autour de l)vnement
bi$entenaire& Le d$alage entre des !ormes plus attendues de $ommuni$ation et $e 'ui a t propos a pu surprendre# mais
surtout a ren!or$ des liens entre le Muse et ses partenaires& utrement dit# la stratgie $-oisie visait moins un
largissement 'uantitati! du publi$ 'u)un travail sur la 'ualit des relations d(. existantes# envisageait moins son a$tion
en termes d)extension 'u)en termes d)intensit# $e 'ui lui a valu par!ois le repro$-e d)une $lbration en toute
$on!identialit&
8l !aut a(outer . la liste de $es a$teurs les tudiants# sortes d)intermdiaires entre le Muse et le publi$# un peu dans le
r?le d)adjuvants# dans la ralisation du pro(et pour le Muse# dans une nouvelle !orme d)appropriation du Muse# ob(et de
'u"te# par le publi$& 7n !ait# par l)intermdiaire des tudiants ou reprsent par eux# une partie du publi$ se trouve en
position de mdiateur $ulturel& 7n mettant le publi$ en position de su(et pour la $on$eption des ob(ets supports et une
parti$ipation a$tive aux a$tivits de mdiation# le Muse assure une $o-ren$e de stratgie 'ui in$ite . englober dans le
pro$essus d)a!!i$-age . la !ois les ob(ets et les a$tivits de mdiation&
8l !aut prendre aussi en $ompte le (ury# $onstitu de personnalits internes au Muse 4responsables des servi$es
$ulturel et $ommuni$ation# $onservateurs5 et de personnalits extrieures 'ui reprsentent en !ait une partie du publi$#
$elle $onstitue par les partenaires privilgis du Muse 4universitaires# inspe$teurs d)a$admie ou enseignants en arts
plasti'ues# et$&5& 8l est aussi $onstitu par des pro!essionnels de l)a!!i$-e 4agen$es de $ommuni$ation5# sorte d)instan$e
neutre# plus impartiale 'ue les deux premires# moins impli'ue dans leurs en(eux respe$ti!s& *e (ury se prsente don$
galement $omme un ensemble mixte# intermdiaire entre le publi$ et le Muse# entre des metteurs $on$epteurs# . la
$ompten$e re$onnue mais non solli$its# sinon . titre de r$epteur et pour une valuation des produ$tions du publi$# et
des usagers# -abituellement $onsommateurs d)a!!i$-es solli$its pour l)o$$asion $omme produ$teurs& *e (ury d)une
$ertaine manire san$tionne les ralisations proposes par le publi$ puis'u)il va oprer une sle$tion parmi les deux $ent
soixante-dix a!!i$-es !inalement ralises&
+etourne)ent du dis'ositif nonciatif et des r,les actantiels de l'afficha$e&
Le Muse# au lieu de prendre en $-arge la ralisation des a!!i$-es# solli$ite don$ son publi$& *)est $e publi$ 'ui va
$onstruire un dis$ours sur le Muse# dis$ours !or$ment polyp-oni'ue alors 'ue si le Muse avait pris traditionnellement
en $-arge la promotion de l)vnement# le dis$ours aurait t plus re$entr autour de $ertaines valeurs en nombre sans
doute plus limit& Mais surtout# $ette prise en $-arge par le publi$ $ontredit en apparen$e le slogan le Muse s'affi!e
dans la r!lexivit non$e par la !orme pronominale ou in$ite . re$onstruire une r$ipro$it = le Muse a!!i$-e son publi$#
'ui# . son tour# a!!i$-e le Muse& Le publi$ est# mtonymi'uement# l)ob(et de $et a$te d)a!!i$-age# par l)a!!i$-age des ob(ets
supports ou espa$es de reprsentation 'ue sont les a!!i$-es& @orte de dis$ours rapport sur le Muse# 'ue le Muse assume
et rper$ute& Le publi$ devient su(et de l)a!!i$-age du Muse par le $ontenu m"me des images# par l)espa$e reprsent# par
les $-oix oprs par les parti$ipants parmi les ob(ets des di!!rentes $olle$tions pour reprsenter le Muse par syne$do'ue&
>ouble non$iation# ave$ mise en abyme de l)une dans et par l)autre& L)ide du $on$ours d)a!!i$-es n)est pas originale& *)est
dans le passage de $ette r!lexivit non$e par le slogan . la r$ipro$it induite par le retournement non$iati! 'u)il
propose 'ue $e $on$ours trouve sa sp$i!i$it
1
& *ela dit# l0en$-Assement de l0un des dis$ours dans l0autre# $elui du publi$
sur le Muse dans l0a$te d0a!!i$-age du publi$ par le Muse# tmoigne du !ait 'ue le Muse assume le dis$ours du publi$ et
permet de renvisager sans doute une !orme de r!lexivit
;
&
Le publi$ $-oisira# 'uant . lui# par l)intermdiaire des ob(ets des $olle$tions $its# de mettre en avant d)autres valeurs#
lies . la nature de l)vnement et . son $ara$tre !esti! et ludi'ue& *e 'ui !rappe# $)est le $ara$tre dynami'ue des valeurs
$-oisies de part et d)autre# tou(ours lies . une !orme de temporalit engageant des a$teurs& 6as de r!ren$e ex$lusive aux
$olle$tions# aux bAtiments eux-m"mes en tant 'ue patrimoine# en tout $as de manire syn$-roni'ue et !ige& *e ne sont
pas les $olle$tions en l)tat a$tuel 'ui sont envisages mais la $onstitution des $olle$tions# $e n)est pas non plus le bAtiment
tel 'u)il s)o!!re au(ourd)-ui au visiteur mais le bAtiment dans son -istoire et ses mtamorp-oses& L)a!!i$-age n)est pas
seulement intera$tion parti$ulire# il se !ait image d)une !orme d)intera$tion 'ue le Muse voudrait privilgier par les
di!!rentes !ormes de mdiation $ulturelle proposes&
(onstruire une situation s)ioti*ue dans un en&ironne)ent 'articulier- ou l'extension s'atiale de la
clbration du bicentenaire&
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8l $onvient galement d)envisager l)espa$e du Muse $omme premier lieu d)a!!i$-age& >u point de vue du $ontexte
urbain# le Muse s)ins$rit au $9ur de la ville# $onstitue la !a3ade sud de la pla$e des Berreaux dont la !a3ade est o$$upe
par . l)C?tel de ville& 6ar $e voisinage# il !ait don$ !igure de bAtiment o!!i$iel
7
# par l0orientation de sa !a3ade vers la *roix-
Dousse# vers un 'uartier . l0identit extr"mement -trogne# . la !ois populaire et bran$-# ouvrier et intelle$tuel# -abit
par une population trangre 4Mag-reb5 mais aussi lyonnaise de sou$-e# il dsigne d0une $ertaine !a3on la diversit des
publi$s 'ue visent les a$tivits 'ue propose la programmation tout au long de l0anne& 6ris entre le $ara$tre o!!i$iel de
l0organisme de tutelle dont il dpend et la diversit du publi$ vis# dont le 'uartier de la *roix-Dousse est une mise en
!igure# il n0envisage pas# au moins dans un premier temps# l0opration + bi$entenaire , par une pro(e$tion de son image et
de sa !on$tion -ors les murs# par un a!!i$-age dans l0espa$e urbain# . la ren$ontre du publi$& L0exposition des a!!i$-es
sle$tionnes par le (ury reste . l0intrieur des murs&
La $on!iguration ar$-ite$turale a$tuelle du Muse date du EF88 si$le& 8l tait alors le $ouvent des bndi$tines de
@aint-6ierre
G
# La Dvolution $ontraint au dpart les dernires religieuses et $-ange radi$alement la destination du
bAtiment# 'ui devient muse par le d$ret $onsulaire du /
er
septembre /G0/& Le monument# $omme texte# a!!i$-e don$ une
double isotopie ou une double identit# religieuse et musale# et (oue par!ois de la $ontamination des valeurs de l0une sur
l0autre# alors 'ue les a$tions de mdiation $ombattent $ette $ontamination du musal par le religieux# 'ui sa$ralise les
$olle$tions et !ige les relations 'ue le publi$ pourrait avoir ave$ le Muse&
Le religieux et le musal# 'ui se su$$daient sur l)axe du temps# se distribuent sur l)espa$e selon l)opposition
intrieurHextrieur = rien# en !a3ade# ne rappelle l)an$ienne !on$tion du bAtiment alors 'ue l)ar$-ite$ture du $loItre impose
en$ore !ortement l)identit religieuse& 6uis# . la manire d)une organisation spatiale en boItes gigognes# $ette identit
religieuse s)e!!a$e de nouveau au pro!it du musal . l)intrieur des salles d)exposition& La double isotopie $on$erne don$
prin$ipalement les espa$es de transition& Le $loItre en $onstitue la mani!estation la plus vidente# ave$ le (ardin 'u)il
enserre& 8l se prsente $omme un espa$e publi$# lieu de promenade en a$$s libre# mais il abrite aussi des s$ulptures
4Dodin5# $e 'ui !ait de lui le (ardin du Muse et plus tout . !ait un (ardin publi$ ordinaire& 7ntre la ville et le Muse#
l)extrieur et l)intrieur# le publi$ et le + priv ,# il est le lieu oJ se mani!este le plus !ortement la double identit du Muse#
religieuse et musale = aux indi$es ar$-ite$turaux du religieux# s)a(outent les !igures du musal 'ue $onstituent les statues
et la prsen$e des $artels# signes d)une !orme de prise en $-arge de $et espa$e par l)institution muse& Les !igures du
religieux animent en$ore# mais de manire plus dis$rte# les espa$es d)a$$ueil# billetterie et r!e$toire 4vestiaire5# oJ des
9uvres ma(eures
:
$o-abitent ave$ un mobilier tout . !ait !on$tionnel 4vestiaire# prsentoirs de prospe$tus# et$&5#
$o-abitation 'ui tmoigne d0une $on$urren$e entre diverses a$tivits = le visiteur est d(.# mais pas tout . !ait# en$ore dans
son r?le de $ontemplateur d09uvre d0art& Les espa$es de transition le prparent . (ouer $e r?le tout en di!!rant# dans le
temps de la visite# le moment oJ il l0endossera $ompltement# son regard tout entier port sur des 9uvres mises en valeur
par la neutralit du d$or& insi# de passant dambulant dans un espa$e urbain o!!rant une multipli$it d0a$tivits
possibles# il devient progressivement visiteur de muse en 'u"te d0un uni'ue ob(et# la $olle$tion# par une uni'ue a$tivit de
$ontemplation# porte bien sr par son dpla$ement&
lors 'ue son par$ours dans $es espa$es de transition lui a permis de $-anger de statut et d)endosser le r?le de
$ontemplateur d)9uvres d)art aprs avoir (ou $elui de passant dans l)espa$e urbain# alors 'u)il vient d)a$-eter son billet#
de !aire !a$e au retable de l)Asension de 6rugin# le visiteur d$ouvre# au pied de l)es$alier B-omas Blan$-et# $)est-.-dire
avant de s)engager dans l)en!ilade des salles oJ sont exposes les $olle$tions# les a!!i$-es sle$tionnes
/0
& Kn se rend
$ompte alors 'ue les isotopies# du religieux et du musal# 'ue nous avions opposes (us'ue-l.# sont $omplmentaires# et
'ue l0isotopie du religieux sert une $ertaine image du musal# $re notamment une 'ualit de silen$e 'ui induit un
$omportement 'ui $on!irme la sa$ralisation de l0art et du patrimoine $ulturel& Les a!!i$-es v-i$ulent au $ontraire des
valeurs lies au !esti!# au ludi'ue# par!ois . l0irrvren$ieux& *ette autre rupture# de nature axiolo"i#ue $ette !ois# pouvait
"tre v$ue $omme une provo$ation# le Muse sou-aitant en e!!et $asser son image et provo'uer un $-angement d0attitude
du publi$& *e$i est surtout valable pour le publi$ 'ui arrive au Muse en ignorant tout sur l0opration + $on$ours
d0a!!i$-es , lan$e pour $lbrer le bi$entenaire# et 'ui apprend en m"me temps 'ue $e Muse est une institution d(.
an$ienne et don$ vnrable et 'ue l0on peut s0y instruire mais aussi s0y + amuser , L Mais l0ambiguMt du dispositi!
non$iati! permet aussi au Muse de se ddouaner en rappelant . son publi$ 'u0il est bien l0auteur de $ette odalis'ue
//
en
string 4Nig& /5& Bout au long du par$ours d0a$$s aux salles# le Muse $on!orte auprs du visiteur un et!os pralable 'ui sera
re$on!igur par l0et!os en a$tion de l0a!!i$-age des produ$tions du publi$ lui-m"me&
Nig& /
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>ernier dtail du dispositi! d)exposition des a!!i$-es = installes . l)intrieur du Muse et non . l)extrieur# elles sont
galement prsentes sur des $-evalets
/2
# $e 'ui leur donne statut d09uvres d0art et non plus simplement d0ob(ets
supports d0in!ormation et de $ommuni$ation& >ans le retournement du dispositi! non$iati! vo'u plus -aut# le publi$
n0est plus seulement assimil au Muse# il re(oint aussi la !oule des nombreux artistes reprsents dans les $olle$tions& <
une di!!ren$e prs = l0exposition sur $-evalet ne man'ue pas d0aspetualiser son dis$ours dans le sens d0une ralisation
tou(ours ina$-eve&
2otons en!in 'ue pour pallier le $ara$tre un peu $on!identiel de l)opration# 'ui en$ore une !ois est $onstitu par un
a!!i$-age 'ui ne sort pas des murs# il est en pro(et de mettre en ligne les a!!i$-es sle$tionnes sur le site de la mairie de
Lyon# . la page des in!ormations $ulturelles# le Muse ne disposant pas de site autonome& Le publi$ atteint par $ette voie
pourra $ertes "tre plus large# plus -trogne# il ins$rira sa dmar$-e dans une volont de 'u"te d)in!ormations dont il est
vritablement le su(et O (amais le publi$ ne subit une $ampagne d)a!!i$-ages# au sens traditionnel du terme# dans l)espa$e
urbain&
(onstruire une situation s)ioti*ue sur une 'riode dter)ine : La clbration du bicentenaire et
son extension te)'orelle- entre l'affiche d'ex'osition te)'oraire et l'affiche + )use ,.
6our une exposition temporaire et pour le muse 'ui doit en in!ormer# il s)agit tout simplement au dpart de signaler
l)vnement& @on a$tion s)ins$rit dans un programme 'ui vise . dire et . !aire $onnaItre l)existen$e de $ette mani!estation#
la nature de l)exposition# son $ontenu t-mati'ue mais aussi# en termes de promotion# le $ara$tre ex$eptionnel de
l)vnement 'u)elle $onstitue& *ette temporalit relve du pon$tuel et non de la dure# $e 'ui est le $as pour les a$tions
menes dans l)ordinaire du 'uotidien et par!ois dans la rptition par une institution& L)a!!i$-e et l)a!!i$-age tmoignent de
$ette variation aspe$tuelle galement dans la manire dont l)institution s)y ins$rit = $elle-$i a sans doute plus tendan$e .
s)e!!a$er derrire l)vnement pon$tuel alors 'u)elle a!!irme plus !ortement son identit et son r?le de destinateur pour
in!ormer des a$tivits 'ui s)ins$rivent dans la dure d)une saison
/3
& Bransitivit# mais au sens de Louis Marin
/%
$ette !ois#
puis'ue le Muse $onstruit un dis$ours dont il n0est pas l0ob(et# et pon$tualit# tels seraient les modalits a$tantielles et
aspe$tuelles de l0a!!i$-age $on$ernant les expositions temporaires&
L)a!!i$-e d)exposition temporaire s)oppose . l)a!!i$-e + muse ,# $elle 'ui# telle une enseigne# signale au passant la
prsen$e du Muse sur la !a3ade du bAtiment 'ui l)abrite# 'ue l)on peut retrouver ailleurs dans la ville mais aussi dans le
-all d)a$$ueil du Muse lui-m"me& *ette a!!i$-e# dans sa !orme# est temporellement dtermine# mais les $olle$tions 'u)elle
invite . aller voir sont dites permanentes# m"me si se renouvellent d)anne en anne les a$tivits proposes autour de $es
$olle$tions& Non$tion di$ti'ue de l)enseigne 'ui# tel le $artel pour le tableau# dsigne au passant l)identit d)un lieu et la
nature des a$tivits 'ui s)y droulent& Non$tion in!ormative et in$itative auprs du publi$# pour sus$iter une demande
d)in!ormations $omplmentaires& 8l s)agit don$ l. d)une $ommuni$ation lie . un lieu et . l)institution musale 'u)il abrite
m"me si# en retour# la demande d)in!ormations pourra porter sur des dates# des -oraires de programmation# et$&
/1
Non$tion r!lexive = le Muse in!orme sur lui-m"me# se dsigne lui-m"me& 8l !audrait souligner le r?le de l09uvre p-are
dans $et a$te de dsignation# $omme syne$do'ue# ou d0un moti! parti$ulirement prgnant $omme le regard de la
Mduse
/;
dans l0a!!i$-e PaQlensRy# 'ui solli$ite mon propre regard et t-matise le regard $omme l0a$tion prin$ipale du
visiteur dans sa 'u"te de l09uvre d0art
/7
& *et a!!i$-age-l. s0ins$rit dans la dure&
8l est vrai 'ue dans l)a!!i$-age de l)exposition temporaire# $e 'ue l)institution propose n)est pas seulement un ensemble
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d)9uvres mais aussi une mise en espa$e parti$ulire de $es 9uvres lie . la $on!iguration m"me de ses bAtiments et un
ensemble d)a$tivits parti$ulirement organises autour de l)exposition& Le muse# en tant 'u)organisateur de l)exposition#
est $lairement le destinateur de l)in!ormation v-i$ule par l)a!!i$-e# le su(et d)une mise en dis$ours de l)exposition par sa
mise en espa$e et d)un ensemble de dis$ours sur l)exposition par les a$tivits proposes et les supports d)in!ormation
di!!uss pour l)o$$asion# mais il s)e!!a$e $omme lieu de $olle$tions permanentes derrire l)vnement 'ue $onstitue $ette
exposition& 8l y a don$ une tension entre e!!a$ement n$essaire du muse . la promotion de l)vnement et l)a!!irmation de
son r?le de destinateur et de son identit alors 'ue l)a!!i$-e + muse ,# moins lie au temps et . l)vnementiel# peut "tre
toute entire $onsa$re . l)a!!irmation de $ette identit& 8l y a don$ d(. du $ompromis dans l)a!!i$-age de l)exposition
temporaire# une tension entre a!!irmation d)une identit et e!!a$ement au pro!it de l)vnement& 7ntre le $ara$tre
pon$tuel et transiti! de l)a!!i$-age de l)exposition temporaire et $elui# r!lexi! et durati!# de l)a!!i$-age $on$ernant le Muse
lui-m"me# l)a!!i$-age du bi$entenaire se prsente $omme une !igure de $ompromis# reposant moins sur des variations
d)intensit de l)a!!irmation de son identit 'ue sur le !ait 'u)il asso$ie r!lexivit et pon$tualit
/G
&
7n !ait# l)a!!i$-age du bi$entenaire va arti$uler a!!irmation !orte de l)identit du Muse et temporalit
/:
et se servir de la
temporalit pour s$ander# tout au long de la saison 2003-200% dans un premier temps# sa programmation par le rappel du
bi$entenaire& *ar il s0agit bien de ryt-mer une saison par L7@ vnements du bi$entenaire alors 'ue parler de l0vnement
du bi$entenaire $ommen$e de plus en plus . relever de l0oxymore puis'ue sa $lbration semble bien vouloir se prolonger
au-del. de la saison m"me 2003-200%& insi# tous les mois# le Muse a + a!!i$- , une a$tivit nouvelle . l0aide de $artes
postales rpondant tou(ours . la m"me $-arte grap-i'ue# ave$ le bandeau + bi$entenaire , . droite et la tripartition de la
partie gau$-e pour trois p-otograp-ies en plan trs rappro$- ou de dtail d09uvres du Muse 4Nig& 25& 8l !aut noter en!in
'ue la programmation se gre!!e sur le $alendrier lo$al et national# !"te des lumires# (ourne de la !emme# !"te des pres#
et$& Une !a3on de dire = nous sou!aitons notre anniversaire en $$e te$ps #ue nous vous ftons % . 7ntre r!lexivit et
transitivit# le Muse retrouve une !orme de so$iabilit autour du t-me de la !"te# 'ue beau$oup de parti$ipants au
$on$ours d0a!!i$-es ont exploit&
Nig& 2
Les ob/ets su''orts : les docu)ents + )use , et les affiches ralises 'ar le 'ublic.
>eux types d)ob(ets vont retenir notre attention# les $artes postales et les propositions d)a!!i$-es !aites par le publi$# 'ue
nous envisageons . la !ois $omme supports 4dans leur matrialit et dans les $ir$uits 'u)elles empruntent5 et $omme
ionotextes&
6our $e 'ui est des $artes postales# elles $onstituent la part o!!i$iellement assume par le Muse paralllement aux
a!!i$-es produites par le publi$& *es $artes postales n)taient# elles aussi# a$$essibles 'u). l)intrieur du Muse# dans
l)espa$e billetterie& *es $artes postales a!!i$-ent une programmation d)a$tivits# et non de simples expositions d)ob(ets# 'ui
engagent des a$teurs dans des pro$essus# dont tmoignent les nombreux in!initi!s = $rer# a$$ueillir# a$$ompagner#
interprter# et$&# dont tmoignent aussi la polyvalen$e !on$tionnelle des !igures solli$ites = $)est la main $omme $otif
4dtail de 6ierre de *ortone
20
5# mais aussi la main 'ui $re# 'ui a$$ompagne& >ynamisme et e!!et de ryt-me aussi dans
l0$-o du moti! de la main repris d0une $arte postale . l0autre& *es $artes postales# trs utilises $omme supports
d0in!ormation et $ommuni$ation en milieu $ulturel mais aussi en publi$it# empruntent-elles les m"mes $ir$uits 'ue la
$arte postale traditionnelle# 'ui va d0un destinateur 'ui ne se trouve pas dans son $adre -abituel de vie 4voyage5 et va
re(oindre un destinataire dans l0ordinaire de son 'uotidien& 20ont-elles de la $arte postale 'ue les $ara$tres de !ormat# de
'ualit et de texture de papier S 6our $elles du Muse des Beaux-rts de Lyon# $ela semble s0arr"ter l. en e!!et& Le verso est
entirement o$$up par la programmation du mois& Kn est invit . les r$uprer sur les prsentoirs du Muse pour un
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usage personnel = (e la laisse traIner 'uel'ue temps sur mon bureau et l0envoie !inir sa $arrire $omme mar'ue-page&
>0autres au $ontraire (ouent le (eu de la !on$tionnalit de la $arte postale et envisagent leur prise en $-arge par les $ir$uits
du $ourrier postal et une $ir$ulation de l0in!ormation soit sur le mode de la r$ipro$it = l0usager l0adresse . une institution
pour une demande d0in!ormation . son intention# soit sur le mode de la transitivit = l0usager transmet . son tour une
in!ormation 'u0il a lui-m"me re3ue d0une institution& *ela dit# et impli$itement# le Muse espre bien 'ue la $arte postale
ne s0endormira pas entre les pages d0un livre mais $ir$ulera& 8l investit don$ le visiteur 'ui r$upre $ette $arte au Muse
d0un pouvoir in!ormer 'ui reste virtuel mais s0ins$rit bien dans $ette transitivit& Le Muse# institution# "tre $olle$ti! et
publi$# se rserve don$ un support 'ui relve de l0individuel et du priv et dlgue . son publi$ un support# l0a!!i$-e# 'ui
relve de la $ommuni$ation de masse& *0est dans $et $-ange# $omme dans le retournement du dispositi! non$iati!
vo'u plus -aut 'ue se ralisent $es relations de r$ipro$it et de transitivit# 'ui $on$ernent . la !ois l0in!ormation
v-i$ule et le pro$essus d0a!!i$-age 'ui la prend en $-arge&
*ar il s)agit bien d)impli'uer le publi$ en lui donnant un vrai r?le a$tantiel dans le pro$essus d)a!!i$-age# et non pas
seulement de le rduire au r?le de !igurant par sa mise en s$ne dans l)ionotexte&L)Kpra de Lyon a a!!i$- sa
programmation 200%-2001 en a$$ompagnant $elle-$i de l)non$ = &'est did' ette anne j'y vais # non$
attribuable au publi$ $omme entit $olle$tive mais dans le'uel# et par l)emploi de la premire personne du singulier#
$-a'ue passant est invit . se re$onnaItre# $omme non$iataire& L)a!!i$-e est don$ porteuse . la !ois d)une proposition de
programme manant de l)opra et d)un a$'uies$ement !i$ti! et arti!i$iel de la part du publi$# 'u)il renvoie . l)opra ou
transmet . un tiers& Mais le dialogisme ins$rit dans l)i$onotexte de l)a!!i$-e n)impli'ue pas n$essairement r$ipro$it ou
transitivit au niveau de l)a!!i$-age& Kn peut sans doute !aire la m"me remar'ue pour le prospe$tus annuel du Muse# 'ui
met en !igure le t-me de la ren$ontre par la (uxtaposition d)9uvres et de p-otos de visiteurs# en rduisant la distan$e
entre les $olle$tions et le publi$ par des rappro$-ements !ormels 4regard $amera# $adrage# et$&5# par le !ait 'ue les p-otos
de visiteurs sont en noir et blan$ et non en $ouleur $omme les 9uvres $ites# pour dire leur statut d)image se ratta$-ant .
un genre pr$is = $e ne sont pas des visiteurs mais des portraits de visiteurs& >e l)intrieur du Muse# et au bout d)un
'uestionnement adress au Muse# $es visiteurs interrogent par le regard et la deuxime personne de la dernire 'uestion
( )t vous' #uelles sont vos *uvres prfres + 5 le publi$ le$teur du prospe$tus& 8l !aut voir l. une mise en
reprsentation de $ette transitivit au niveau de l)i$onotexte du prospe$tus# 'ue le Muse essaie de raliser au niveau du
pro$essus d)a!!i$-age par les $artes postales et le $on$ours d)a!!i$-es&
vant d)en venir aux a!!i$-es ralises par le publi$# il $onvient d)vo'uer l)ambiguMt des ob(ets 'ui $onstituent les
$olle$tions du Muse# supports de reprsentation eux-m"mes# don$ de texte au sens le plus large du terme# peintures#
s$ulptures# mais aussi monnaies# portes solennelles# sar$op-ages# et$&# dans la mesure oJ ils sont $its# mis en abyme# par
les a!!i$-es& La !on$tion premire de $ertains d)entre eux n)est pas d)"tre support de texte# mais ils peuvent l)"tre . la
!aveur d)une ins$ription# d)un d$or peint ou s$ulpt# et$& 6ar ailleurs# $es di!!rents ob(ets !ont l)ob(et d)une mise en
espa$e parti$ulire# dans les di!!rentes salles dont la su$$ession s)organise en par$ours ou plus exa$tement en
propositions de par$ours& *ette mise en espa$e $onstitue . son tour un autre texte# d)autres propositions textuelles dont
l)ar$-ite$ture du Muse serait . son tour le support& insi# l)ob(et d)art# support de reprsentation est lui-m"me pris en
$-arge par le support ar$-ite$ture& *ette double mise en abyme $orrespond . une double $ontextualisation# $elle d)un
moti! par l)9uvre# $elle de l)9uvre par l)espa$e du Muse& Le Muse s)a!!i$-e $lassi'uement en $itant les 9uvres 'u)il
ren!erme# et dans la manire de les $iter pour l)laboration des a!!i$-es et do$uments + bi$entenaire ,# on assiste . une
double d$ontextualisation# 'ui mani!este souvent une tension entre l)ob(et de la $olle$tion et sa !on$tion d)ob(et support#
entre l)ob(et support# ou espa$e de reprsentation# et la reprsentation elle-m"me ou l)i$onotexte# l)ob(et support# si l)on
veut bien admettre 'ue l)9uvre puisse "tre envisage $omme tel# tant mis en reprsentation# mais en reprsentation
partielle seulement ou + !o$alise ,# par l)a!!i$-e#&
Le Muse# dans ses do$uments d)in!ormation# a d(. (ou de $es tensions et de $es ambiguMts& *)tait le $as# dans une
an$ienne bro$-ure du servi$e $ulturel# pour le s$arabe d)mnop-is
2/
# dont le grap-isme avait t retravaill pour
estomper le relie!# dont la $adrage tait trs troit pour neutraliser l,o-jet-support# le texte -iroglyp-i'ue devenant . son
tour support ou !ond pour une autre !igure# $elle de l0.dalis#ue de 6radier& Tuel'ues pages plus loin# un $adrage plus
large permet de d$ouvrir l0ob(et dans son intgralit# 'ui servira de point !inal en !in de bro$-ure& *e passage du
grap-i'ue au p-otograp-i'ue lui rend son statut d0ob(et# le ramne du !ond vers la !igure& @ur la page de $ouverture# $0est
l0.dalis#ue de 6radier 'ui# par la r$riture 'u0elle subit# dtourage# orientation# re$adrage# mise en page# noir et blan$#
!ait o!!i$e de texte# ou tout au moins# de guide de le$ture = dsolidarise de son so$le# elle invite# du regard et par
l0orientation de son bras droit# le le$teur . entrer dans la bro$-ure& La $itation se !ait r$riture& Le $adrage serr des
mains de *sar et *lopAtre sur les $artes postales ralise $ette d$ontextualisation du moti! 'ui !ait oublier l,o-jet-
support et sa !on$tion r!lexive 4au sens de Louis Marin5& Kn nous donne . voir une image des mains de *sar et *lopAtre
et non plus une image d0image& Ddu$tion de la mise en abyme et de la distan$e 'ui spare l0univers reprsent par les
9uvres de l0univers spe$tatoriel# lui-m"me mis en reprsentation par la $arte postale& 8l y a aussi topi$alisation du moti! de
la main# non plus $omme syne$do'ue de l09uvre# elle-m"me syne$do'ue des $olle$tions# mais $omme !igure mtonymi'ue
d0un !aire 4$rer# a$$ueillir# a$$ompagner5 'ue le Muse prsente $omme un pouvoir ou un savoir !aire auprs de son
publi$& 7t $e dtournement r-tori'ue# ralis# il est vrai# par l0an$rage du texte# relve plus de l0a!!i$-age 'ue de la seule
a!!i$-e $omme i$onotexte& Le Muse s0a!!i$-e moins $omme lieu de $onservation d0un ensemble d0ob(ets 'ue $omme un
Quand le Muse s'affiche http://epublications.unilim.fr/revues/as/1209
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lieu 'ui propose des a$tivits rgles par une programmation&
6our revenir . l).dalis#ue de 6radier# elle est souvent $ite par les parti$ipants au $on$ours d)a!!i$-es $omme si elle
tait devenue une 9uvre emblmati'ue du Muse# et# . $e titre# elle est en$ore !igure de syne$do'ue pour dire l)ensemble
des $olle$tions# mais il y a surtout de l)intertextualit !onde sur les $ompten$es du publi$# ses savoirs $on$ernant les
supports d)in!ormation d(. produits par le Muse& Kn assiste don$ . la reprodu$tion mais aussi . la trans!ormation de
$ette !igure# 'ui de simple ob(et devient le t-me d)un a$te prdi$ati! lors'ue l)un des $on$urrents l)a!!uble d)un string#
$-o et ampli!i$ation du (ugement port sur $ette 9uvre $onsidre# + malgr le prtexte orientaliste ,# $omme + une
auda$e ina$$eptable pour les $lassi'ues , lors'u)elle !ut expose au @alon de /G%/
22
& M"me e!!et d0ampli!i$ation pour La
/olle 0anseuse# dite aussi La 1ier"e folle de DiR Uouters 4bronVe /:/25 a!!uble# 'uant . elle# d0un baladeur& 7!!et d0$-o
$ar au niveau t-mati'ue# on a tou(ours des valeurs 'ue l0on peut (uger ngatives# $ara$tre irrvren$ieux# exubran$e
4traduite aussi par l0ad(e$ti! du titre du bronVe de Uouters5# et$# mais la re$ontextualisation de $es !igures# . la !ois par
l0i$onotexte 'ue $onstitue l0a!!i$-e# par la situation smioti'ue 'ui l0intgre 4$lbration du bi$entenaire5# trans!orme $es
valeurs# les oriente axiologi'uement du $?t du ludi'ue ou du !esti!& La trans!ormation s0est mani!este par!ois de manire
en$ore plus radi$ale# $0est le $as pour le tableau de Nantin-Latour
23
& @ur le plan du $ontenu# elle relve de l0oxymore =
l0impression de solitude et de silen$e 'ue dgage -abituellement $e tableau est totalement nie par l0a(out de moti!s#
$otillons# serpentins# et$&# relevant de l0isotopie de la !"te# sur le plan de l0expression# $0est une remise en $ause de la
sa$ralisation de l0art# $es moti!s vo'uant !ortement une $riture en gra!!itis# sur le tableau 'ui en devient le support&
0our conclure :de la rflexi&it 1 la rci'rocit et 1 la transiti&it.
>)un dis$ours sur lui-m"me et 'u)il prendrait lui-m"me en $-arge# le Muse des Beaux-rts de Lyon essaie de glisser
vers d)autres modes de $ommuni$ation& @i les a$tivits s)ins$rivent dans une dmar$-e trs r!lexive 4$on$eption et t-mes
des expositions# samedis . t-me# et$&5# les ob(ets supports 4a!!i$-es et autres do$uments d)in!ormation5 vont permettre $e
passage aux modes r$ipro'ue et transiti!& Mais pour aller plus loin# $e passage n)est e!!e$ti! 'u). la $ondition 'ue le publi$
puisse (ouer un r?le a$tantiel dans l)a!!i$-age 'ui dpasse $elui# tout . !ait !i$ti!# 'ue peut lui donner sa seule mise en
prsen$e par l)i$onotexte de l)a!!i$-e& 8l est tou(ours possible# on l)a vu# d)impli'uer la $ible vise dans l)a!!i$-e& *)est un
pro$d r-tori'ue des plus $lassi'ues& Kn peut mettre en s$ne# mettre en reprsentation $es (eux sur le dispositi!
non$iati!# $es relations de r$ipro$it et de transitivit entre les di!!rents partenaires de l)intera$tion $ommuni$ative& *e
'ue le Muse des Beaux-rts de Lyon a essay de !aire par le $on$ours d)a!!i$-es# $)est de !aire en sorte 'ue son publi$
potentiel# de !igurant . l)intrieur de la mise en s$ne propose par l)a!!i$-e# devienne le su(et ralisant e!!e$tivement $es
relations de r$ipro$it et transitivit et don$ le su(et de l)a$te d)a!!i$-age de l)vnement& *)est . son tour de mettre en
s$ne le Muse# en lui donnant d)autres valeurs = on passe de valeurs stati'ues lies au patrimoine . des valeurs plus
dynami'ues 4l)vnementiel# le !esti!# et$&5&
*ertaines propositions d)a!!i$-es ont !ait disparaItre le Muse $omme t-me au niveau de l)image 4plus au$une
r!ren$e par $itation d)9uvre# par reprsentation des bAtiments# et$&5# au pro!it de $e 'ui tait prdi$at dans le slogan#
+ Le Muse des Beaux-rts de Lyon !"te ses 200 ans ,# mis en !igure simplement par un gAteau d)anniversaire& Le prdi$at
subit ainsi une !orme de topi$alisation& 7n a!!i$-ant des valeurs lies . l)vnementiel# au ludi'ue et au !esti!# $ertaines
propositions ont $lairement eu re$ours au registre des motions# ave$ une emblmati'ue trs traditionnelle 4un $9ur5#
mais revisite# au registre des sensations# par des mani!estations grap-i'ues relevant du $ode de la bande dessine par
exemple# pour !aire entendre par le visuel les $-os de la !"te& *es propositions oprent une dis(on$tion par rapport au
t-me tou(ours prsent par le texte du slogan 4le Muse lui-m"me5# elles expriment davantage un !aire 4la $lbration5
'u)un ob(et de dis$ours 4le Muse5 et mani!estent ainsi plus !ortement l)a!!i$-age $omme pro$s m"me si elles relvent de
l)a!!i$-e $omme ob(ets supports& 7lles ralisent aussi un dpla$ement axiologi'ue des valeurs
2%
= le Muse n0est plus
seulement envisag $omme lieu de $onnaissan$e mais aussi $omme lieu d0motions partages& 7n!in# $et a!!i$-age-l.
mar'ue le moment de l0anniversaire en laissant dans l0inexprim# au moins au niveau du visuel# le Muse dans sa
permanen$e&
2otes
/ Pa$'ues Nontanille# + @ignes# textes# ob(ets# situations et !ormes de vie = les niveaux de pertinen$e smioti'ue ,# Les
o-jets au #uotidien# sous la dire$tion de Pa$'ues Nontanille et lessandro Winna# 2@# 6UL8M# 2001# p& /:G&
2 L)exposition s)est droule du : o$tobre au /1 d$embre 2003&
3 Le servi$e $ulturel organisait aussi + >es !!i$-es en mots et en $ouleurs , pour les primaires et + !!i$-es# @logans et
publi$it , pour les $ollges et ly$es# le G o$tobre&
% Tualit de la $omposition et du rendu du travail# 'ualit et originalit de l)invention et lisibilit des intentions&
1 6our le publi$ in!orm de l)vnement et de la !orme d)+ a!!i$-age , de l)vnement# souvent $onstitu de parents#
d)amis# de $ollgues# et autres relations des parti$ipants au $on$ours# on peut aussi envisager une !orme de transitivit# oJ
in!orme B 'ui in!orme *# 'ui ralise la $on(on$tion de et de * et o!!re ainsi au Muse l)o$$asion d)largir son publi$#
mais par un $-eminement de proximit# par le relais du publi$ partenaire&
; Le genre + $on$ours d)a!!i$-es , n)induit pas !or$ment $e passage de la r!lexivit . la r$ipro$it& La r$ente $ampagne
pour la s$urit routire# . l)initiative de Denault# semble au $ontraire dire de manire trs expli$ite le $ara$tre r!lexi! de
l)argumentation# mais en situant $ette r!lexivit du $?t du r$epteur de la $ampagne# $e$i par la publi$ation de l)a!!i$-e
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gagnante a$$ompagne d)un texte ins$rivant sa ralisation dans le $adre d)un $on$ours# oprant don$ un retour aux
$ir$onstan$es de produ$tion# mais surtout par l)utilisation de la deuxime personne par l)initiateur du $on$ours .
l)intention des parti$ipants# . la !ois non$iateurs et non$iataires de l)a!!i$-e& 8l est $lair 'ue# par le m"me type
d)initiative# le Muse prend en $-arge plut?t une valeur de + r$ipro$it ,# a!!irme !ortement lors de l)un des samedis .
t-me 427 mars 200%5 sur le Muse + partenaire , et oJ l)on a beau$oup entendu les termes = partage# $-ange# et$&
7 *omme muse muni$ipal# il est d)ailleurs sous tutelle de la mairie&
G 8l !aut noter 'ue les lyonnais dsignent rarement $e monument par l)intitul de sa !on$tion a$tuelle# + muse des
Beaux-rts ,# et pr!rent l)appeler + 6alais @aint-6ierre ,& Les amnagements les plus remar'uables ont t mens par
des ar$-ite$tes de renom $omme B-omas Blan$-et# . l)initiative des abbesses nne et ntoinette de *-aulnes&
: 8l !aut noter 'ue l)une de $es 9uvres ma(eures est tout de m"me L'Asension de 6rugin# 'ui relve du musal $omme
ob(et 4espa$e de reprsentation5 mais du religieux par la t-mati'ue 4espa$e reprsent5&
/0 Les a!!i$-es non sle$tionnes ont t a!!i$-es au premier tage# le long du $ouloir 'ui longe l)amp-it-Atre No$illon&
// Pames 6radier# .dalis#ue# /G%/# marbre&
/2 *e sont en e!!et les ralisations originales et non des reprodu$tions&
/3 7n e!!et# beau$oup plus impli$ites ou allusives sont les in!ormations portant sur le Muse lui-m"me# 'ui a$$ueille et
organise l)exposition# et sur les a$tions de mdiation 'u)il propose au publi$ autour de l)exposition# sur le r?le 'u)il se
donne dans l)-istoire 'ue $onstitue $et vnement& *e n)est bien sr pas l)ob(et du support envisag# l)a!!i$-e O d)autres
viendront dire la programmation des visites guides par exemple# plus ri$-es sans doute en indi$es visuels 'ui
permettront au r$epteur de se livrer . un $ertain nombre d)in!ren$es sur le Muse# sur son une identit propre et la
manire dont il l)arti$ule ave$ l)vnement&
/% Louis Marin# 0e la reprsentation# Xallimard-@euil# /::%&
/1 8l !aut noter galement 'ue $e type d)a!!i$-e tend . s)e!!a$er au pro!it des a!!i$-es d)expositions temporaires dont la
programmation tend . se dvelopper et 'ue souvent elles ont t lies elles-m"mes . une autre !orme d)vnement
$on$ernant le muse lui-m"me = rouverture de salles aprs travaux par exemple&
/; PaQlensRy# 2te de fe$$e + $duse ,# /:23# -uile sur $arton# %2 E 3/&
/7 Le tableau de PaQlensRy# $omme L'.dalis#ue de 6radier# a t souvent $it par les parti$ipants au $on$ours d)a!!i$-es#
alors 'ue $es 9uvres ne !ont pas !or$ment !igure d)9uvres p-ares mais elles ont d(. t utilises par le Muse pour $es
supports d)in!ormation& 8l !aut y voir la pro(e$tion d)une $ompten$e des parti$ipants au $on$ours par rapport aux a$tivits
du Muse# . leur programmation et aux supports d)in!ormation&
/G Nausse pon$tualit $ependant# puis'ue la $lbration du bi$entenaire se prolonge# ou pon$tualit rinterprte sur le
mode de l)itrati!&
/: Boutes les expositions de l)anne sont ralises ex$lusivement . partir des $olle$tions du muse# sans emprunt .
d)autres $olle$tions# 'ue l)une d)entre elles exposent les 9uvres d)un peintre# Buraglio# 'ui rinterprte# propose des
variations autour des 9uvres# 'u)une autre en!in est $onsa$re . No$illon# an$ien $onservateur du Muse des Beaux-rts
de Lyon&
20 6ierre de *ortone# &sar re$et &lop3tre sur le tr4ne d')"ypte# vers /;37# -uile sur toile# 211 E 2;; $m&
2/ @$arabe d)mnop-is 88# pierre maille# EF888 dynastie# vers /%27-/%0/ avant P& *&
22 6-ilippe >urey# 5uide des olletions# /::G# p& 27;&
23 Cenri Nantin-Latour# La Leture# /G77# -uile sur toile# :7 E /30 $m&
2% >pla$ement des en(eux# 'ui s)a!!i$-ent $omme plus so$iaux 'ue $ommer$iaux = la N2*# 'ui !"te au m"me moment
ses $in'uante ans# investit ses $lients du r?le d)-omme-sandQi$- 4transitivit5 par les emballages !ournis aux $aisses .
l)issue des a$-ats et invite sa $lientle . endosser# $omme elle# le r?le de pourvoyeuse de livres# dans une logi'ue du don et
non plus dans une logi'ue $ommer$iale# en parti$ipant . une $olle$te de livres&
0our citer ce docu)ent
Kdile Le Xuern ++ Tuand le Muse s)a!!i$-e ,,# $tes @mioti'ues 34n li$ne5&
6atal error= *all to unde!ined !un$tion $itationYannee45 in 7&ar78887ht)l7e'ublications7'ublic9ht)l7re&ues
7as7(A(:47re*uire9cachin$7;;2<=><2?=?@bef?bcA2.>02>2;0 on line ?2>>
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Affiches et paysages sur autoroutes :
une smiotique des non-lieux
Nicolas Cougnas
CeReS Universit de Limoges
publi en ligne le 22 aot 2007
Plan
1. Ai!"es sur autoroute et migrations smioti#ues
1.1 Ai!"e$ ai!"age$ signalisation d%animation
1.2 Sur&modernit$ non&lieu' et migrations smioti#ues
2. Signes d%autoroute
2.1 Le pa(sage !omme ma!"ine ) per!evoir l%espa!e
2.2 Signalisation d%animation et pa(sages
2.* L%autoroute dans le pa(sage
*. Sortie
Texte intgral
1. Affiches sur autoroute et migrations smiotiques
1.1 Affiche affichage signalisation d!animation
Le cas des signalisations danimation touristique et culturelle : attention patrimoine
+"ilip Collier est sans doute l%un des artistes a!tuels dont les ,uvres sont parmi les plus vues et le nom l%un des plus
ignor de son publi! - .l svit anon(mement$ sur nos autoroutes en tant #ue grap"iste illustrateur oi!iel de Coiroute.
C%est$ semble&t&il$ l%uni#ue !on!epteur de !e #ue l%on dsigne par le terme de / signalisation d%animation touristi#ue et
!ulturelle 0. Ce sont !es panneau'$ !ouleur terre de sienne$ poussant parois la antaisie 1us#u%) des dgrads orangs$ #ui
reprsentent des lments 1ugs remar#uables$ d%un point de vue touristi#ue et !ulturel$ et #ue l%on trouve$ de loin en loin$
de 2ilom3tres en 2ilom3tres$ sur les autoroutes ran4aises. 5b1ets ternes ou reprsentations au !"arme d!al$ ob1ets utiles
ou inutiles$ en tout !as des ob1ets so!io&smioti#ues as!inants$ autant pour !e #u%ils disent du monde so!ial #ue pour leur
on!tionnement stri!tement smioti#ue.
La signalisation d%animation 6SA7 a t institue en 1879 par les pouvoirs publi!s : elle a deu' ob1e!tis ai!"s. ;lle
doit en premier lieu rompre la monotonie #ue peut ressentir l%automobiliste lors#u%il !ir!ule sur une autoroute. ;lle l%aide
) maintenir en veil son attention$ en signalant sur son par!ours les ri!"esses !ulturelles$ touristi#ues ou !onomi#ues de
la rgion traverse. ;n !e sens$ elle parti!ipe au' a!tions de politi#ue nationale de s!urit routi3re. ;n se!ond lieu$ !e t(pe
de signalisation doit aider ) situer l%usager de l%autoroute dans l%espa!e gograp"i#ue #u%il par!ourt.
.l aut videmment #ue soient respe!tes #uel#ues r3gles lmentaires de s!urit routi3re. Cette obligation s%e'er!e
selon plusieurs !ontraintes : pour l%essentiel < la distan!e ) par!ourir entre la sortie de l%autoroute et le su1et signal doit
=tre inrieure ) *0 2ilom3tres$ la superi!ie de !"a#ue panneau ne doit pas e'!der 20 m
2
: et la densit ) respe!ter est
d%un panneau au ma'imum tous les 9 >ms. .l ( a bien videmment #uel#ues interdits < les a!tivits prioritairement
!ommer!iales 6les SA ne sont pas de la publi!it7$ les a!tivits de sport et de loisir$ la vente de vin ou d%al!ool 6une rgion
viti!ole ne peut =tre indi#ue #ue si le vignoble est visible depuis l%autoroute7 et enin les personnages "istori#ues de
moins de mille ans.
Ces ormes originales de signalisation ne sont pas dinies !omme des ai!"es$ et l%on imagine d%ailleurs asse? mal les
autoroutes parsemes d%ai!"es$ ) la mani3re des ?ones d%entre dans les villes. La raison la plus vidente est l%obligation
de garantir la s!urit$ mais il n%est pas sr #ue !ela suise ) e'pli#uer l%absen!e d%ai!"e$ et la prsen!e de !es !rations
!urieuses #ue sont les signalisations d%animation. ;t d%ailleurs$ on voit mal pour#uoi la proliration des ai!"es ne rime
Affiches et paysages sur autoroutes http://epublications.unilim.fr/revues/as/1214
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pas ave! ris#ue "ors autoroute. Certes$ la vitesse est plus rduite$ mais la le!ture n%est pas beau!oup plus re!ommande
lors#ue l%on roule ) 90 >m@" #u%) 1*0 >m@" et plus. ;n ait$ il semble #ue l%utilisation des signalisations d%animation soit
lie au statut tr3s parti!ulier des autoroutes au sein de notre espa!e so!ial.
+our le dire d3s ) prsent$ nous aisons l%"(pot"3se #ue les signalisations d%animation sont le pur produit de la
/ sur&modernit 0 des autoroutes$ #ui rel3vent de !es espa!es so!iau' parado'au' #ue Aar! Aug dsigne par le terme de
non&lieu.
Sans #ue l%on mesure tout ) ait pour l%instant le lien ave! la sur&modernit des non&lieu'$ les grands panneau' marron
de nos autoroutes dlivrent des signes relativement ambigus. .ls sont en ait le ruit de dpla!ement$ de migrations
smioti#ues et !e #ui ait peut&=tre #u%ils sont en partie des ai!"es$ et en partie s%en distinguent. 5n peut don! se
demander$ pour interroger smioti#uement les pBles pan!artes$ en #uoi les ai!"es$ dans le sens le plus gnral du terme$
poss3dent des traits in!ompatibles ave! l%univers autoroutiers. ;t s(mtri#uement < en #uoi les signalisations d%animation
peuvent =tre !onsidres en partie !omme des ai!"es C
Les traits smantiques dune affiche
Une anal(se le'i!o&smanti#ue rapide$ et un peu sauvage$ ) partir d%une simple dinition de di!tionnaire permet de
retenir #uel#ues traits in"rents ) l%ai!"e <
L%ai!"e$ selon le Robert$ est une < / Feuille imprime destine porter quelque chose la connaissance du public, et
placarde sur les murs ou sur les emplacements rservs 0. A partir de l)$ nous retenons !omme traits smanti#ues
ventuels <
la visibilit$ l%ostentation$ la !ommuni!ation publi#ue$ la publi!it :
la nature le!tive de l%ai!"e < l%ai!"e impli#ue la sle!tion d%un vnement #ui doit =tre annon! :
le trait@sura!e d%ins!ription appli#ue sur une autre sura!e@ < la euille s%appli#ue sur un support$ elle est aite
pour =tre !"ange$ elle s%oppose au panneau$ oD la !"ose reprsente et le support ne ont durablement #u%un :
la dimension temporaire 6 la sura!e d%ins!ription est aite pour =tre !"ange7
la dimension a'iologi#ue et pas seulement inormative$ l%lment reprsent est le plus reprsentati au sein
d%autres lments positis :
l%ai!"e est une totalit signiiante$ ave! des eets de srie possible.
Les signalisations d%animation <
poss3dent une i'it$ un trait de permanen!e$ in!ompatible ave! l%ai!"e
mais elles sont en partie des ai!"es$ en raison des traits < @le!tis@$ les signalisations sont le ruit d%un !"oi'$
@ostentatoire@$ elles sont aites pour =tre le plus visible possible$ elles sont mises en avant et @a'iologi#ue@$ !ar elles
ont t !"oisies sur la valeur suppose de !e #u%elles reprsentent.
.l ( a une premi3re tension$ un premier !onlit entre des prati#ues et des !odes "trog3nes$ !omme l%indi#ue d%ailleurs
le nom de / signalisation d%animation 0$ pres#ue aussi problmati#ue #ue les !rations in!ongrues #ue seraient des
/ ai!"es de s!urit 0. C%est un premier / dpla!ement 0$ ou plus pr!isment une premi3re migration smioti#ue d%un
univers smioti#ue vers un autre. .!i$ le dpla!ement s%a!!omplit de l%ai!"e touristi!o&!ulturelle vers la signalisation
autorouti3re.
Cette migration va de paire ave! une autre tension$ entre les signalisations "abituelles de l%autoroute et les #uasi&ai!"es
#ue sont les SA. Les signalisations d%animation$ #ui !onvo#uent le patrimoine$ e'ploitent une igurativit i!oni#ue$
reprsentent des totalits idti#ues et rendent prsent un lment e'terne$ s%opposent tr3s largement au'
signalisations autorouti3res "abituelles$ #ui elles sont ondes sur la s!urit$ la neutralit$ utilisent l%abstra!tion$
on!tionnent smiologi#uement !omme des indi!es #ui permettent l%anti!ipation$ et prennent sens !omme partie d%un
s(st3me englobant.
1." #ur-modernit non-lieux et migrations smiotiques
Les non-lieux de la sur-modernit
Les signalisations$ dont on vient d%vo#uer #uel#ues tensions !onstitutives$ renseignent en proondeur sur les ormes
!ontemporaines de la so!ialit par!e #ue leur lieu d%implantation est tout sau anodin < les autoroutes ne sont pas des
espa!es !omme les autres$ mais !e #ue l%on peut dinir ave! Aar! Aug$ !omme des non&lieu'
1
$ !ara!tristi#ues de la
sur&modernit. Selon Aar! Aug$ la sur&modernit$ l%une des ormes a!tuelles de la so!ialit$ se traduit d%une part par les
trois e'!3s ondamentau' #ue sont 17 l%e'!3s vnementiel$ 27 l%e'!3s spatial$ et *7 l%e'!3s d%individualisation et$ d%autre
part$ par la multipli!ation de l%e'prien!e des non&lieu' !omme le mtro$ le supermar!" ou l%autoroute.
Aug dinit logi#uement !es non&lieu' de mani3re ngative en partant du prin!ipe #ue lors#u%un lieu ne peut se
dinir ni !omme espa!e identitaire$ ni !omme espa!e relationnel et ni !omme "istori#ue$ un il doit alors un non&lieu. Son
"(pot"3se tant #ue la sur&modernit est produ!tri!e de non&lieu'$ !%est&)&dire d%espa!es #ui ne sont pas eu'&m=mes des
lieu' ant"ropologi#ues$ et #ui$ !ontrairement ) la modernit baudelairienne$ n%int3grent pas les lieu' an!iens.
Eos autoroutes$ et leurs #uasi&ai!"es rel3vent de !es espa!es. Les espa!es autoroutiers ne sont pas identitaires < ils
n%ont pas de !entre$ pas de o(er$ mais sont par dinition un entre&deu' partag entre plusieurs identits. Les autoroutes
ne sont pas non plus des lieu' relationnels < une ois pntr leur espa!e$ il n%( a plus de relations possibles ave!
l%e'trieur$ mais une nette sparation$ entre le ruban de bitume$ rgulier et monotone et la varit e'trieure #u%on ne peut
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#u%aper!evoir$ sparation #ui se mar#ue galement par l%entre et la sortie par les pages. ;nin l%autoroute$ #ui ne !onnaFt
#ue la simple dure du mouvement$ n%est videmment pas an!re dans l%"istoire.
Les espa!es autoroutiers n%!"appent pas non plus trois e'!3s de la sur&modernit. L%e'!3s vnementiel 6vs l%"istoire7
se manieste par le prsent pon!tuel de la prsen!e des signalisations d%animation sur l%autoroute : !elles&!i ne
!onstruisent pas une "istoire$ elles se suisent ) elle&m=me$ elles mettent sur un m=me plan tous les lments #u%elles
rapportent. Leur prsen!e singuli3re et allusive tient lieu de perspe!tive "istori#ue$ l%vnement et la porte "istori#ue$ !e
n%est #ue !ette prsen!e au moment du passage de l%usager$ sur le bord de l%autoroute.
L%e'!3s spatial$ et temporel$ est pres#ue dinitoire de l%autoroute$ #ui donne ) / manger 0 de l%espa!e$ #ui ore en
!ontinu$ sans transormation$ un espa!e dont l%usager ne peut aper!evoir les bornes. L%autoroute est l%espa!e du
mouvement !ontemporain par e'!ellen!e < l%individu a$ ) sa disposition$ par la grB!e de l%autoroute$ un espa!e
monumental$ #u%il peut par!ourir en tous sens$ ) loisir$ mo(ennant inan!e$ de son lieu de travail ) sa maison de
!ampagne$ et inversement$ et!.$ l%e'!3s d%espa!e se renor4ant d%un e'!3s de temps. ;n outre$ l%autoroute apparaFt en
#uel#ue sorte !omme un / pur espa!e 0$ libre de tout autre dtermination$ et #ui a de !e ait du mal ) =tre autre !"ose #ue
de l%espa!e ) par!ourir en somnambule.
L%e'!3s d%individualisation est galement la r3gle < l%individu est plus ou moins enerm sur lui&m=me pendant le
par!ours autoroutier$ l%in!ommuni!abilit est ) peu prs totale ave! l%e'trieur pendant le temps du tra1et. .l ( a une
dso!ialisation partielle de l%usager pendant le tra1et$ #ui ne se reso!ialise #u%) la sortie.
Ga!e ) !es trois e'!3s$ pour notre pur su1et aisant route au sein d%un pur espa!e et dans un temps sans "istoire$ le seul
mode de !ommuni!ation ave! l%e'trieur !e sont pr!isment les signalisations d%animations - H%oD l%ide$ !entrale dans la
perspe!tive d%une smioti#ue des non&lieu'$ #ue l%un des modes d%e'isten!e smioti#ue des non&lieu' de la sur&modernit
rside$ de mani3re privilgie$ sIin!arne dans les dpla!ements smioti#ues #ui stru!turent les signalisations d%animation.
;n ait$ dans le !adre d%une smioti#ue des non&lieu'$ il audrait distinguer entre un aspe!t gnral$ la signii!ation des
non&lieu'$ oD se 1oue de mani3re indite l%arti!ulation entre espa!e$ mouvement et valeur et les !ommuni!ations
sp!ii#ues mises en ,uvre dans les non&lieu'$ dont rel3vent tr3s dire!tement les signalisations d%animation.
+our le moment on peut au moins essa(er de montrer la !orrlation entre la so!ialit !ara!tristi#ue de notre po#ue
selon Aar! Aug$ la sur&modernit$ et un m!anisme plus dire!tement smioti#ue #ue 1%ai dnomm / migration ou
dpla!ement smioti#ue 0$ #ui !re des signes "(brides$ telles les signalisations d%animation. Le !on!ept de migration veut
traduire le ait #ue le plus important dans !e t(pe de signe$ !%est l%ar!"ite!ture !omple'e des smiosis$ rsultat d%un
mouvement #ui reste visible dans les signes. Ce terme permet aussi de laisser ouverte l%"(pot"3se #u%) l%e'!3s de
mouvement sur&moderne pourrait !orrespondre le dpla!ement smioti#ue$ ou plutJt smiosi#ue$ puis#ue le mouvement
tou!"e d%abord la smiosis$ la !ration du signe !omme runion d%un plan de l%e'pression et d%un plan du !ontenu.
Kuoi #u%il en soit$ pour les signalisations d%animation$ on identiie !in# migrations smioti#ues$ #ui peuvent rendre
!ompte du on!tionnement smioti#ue a!tuel des ai!"es <
l%autonomisation du pa(sage < la abri!ation d%un regard$ #ui e'pli#ue l%ai!"isme sur&moderne 6de l%ordre de la
per!eption7 :
le traitement du pa(sage et du patrimoine dans les SA$ aboutissement de l%autonomisation du pa(sage
6impression rrentielle7 :
l%imbri!ation de l%espa!e autoroutier et de l%espa!e du pa(sage dans les SA$ 6manipulation non!iative7 :
la prati#ue te'tuelle #ui !orrespond ) la le!ture des SA$ et l%inversion #u%elle reprsente 6!ontraintes te'tuelles7 :
l%intera!tion entre deu' prati#ues so!iales #ui inter3rent < entre la le!ture des ai!"es et la !onduite sur
autoroute 6par!ours interprtatis7
". #ignes d!autoroute
".1 $e paysage comme machine % perce&oir l!espace
Un des points essentiels des signalisations rside dans le ait$ apparemment simple$ #u%elles donnent ) voir un pa(sage.
5r le pa(sage est d1) le ruit d%un dpla!ement smioti#ue !omple'e. ;n rsum$ on peut dire #ue le pa(sage n%est pas
simplement une portion d%espa!e mais avant tout$ une norme so!iale du regard$ une ma!"ine ) per!evoir so!ialement
dtermine. Anne Cau#uelin rappelle$ dans Linvention du paysage
2
#ue$ !ontre toute attente$ la notion de pa(sage semble
ne pas e'ister dans la Lr3!e an!ienne < il n%( a pas !"e? eu' d%lments ) !ontempler pour eu'&m=mes mais des espa!es$
#ui urent ou #ui seront le t"Btre d%e'ploits ou bien des milieu' pour les !ratures #ui les peuplent. .l audra une longue
"istoire$ et l%invention et l%utilisation de la perspe!tive pi!turale pour #ue le pa(sage prenne !orps$ 1us#u%) devenir
au1ourd%"ui une valeur #ui donne lieu ) lgislation. Cette volution !onduit ) imaginer le pa(sage !omme une enveloppe$
#ui s%est d!olle$ pour passer du milieu ) l%i!Jne$ du statut de simple ond ) !elui de igure autonome. Ce dpla!ement
institue de nouveau' rapports de su1et ) ob1et. Heu' !ara!tristi#ues$ lies ) !e d!ollement$ tout ) ait videntes$ se
retrouvent dans les signalisations d%animation <
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pour #u%il ( ait pa(sage$ il doit ( avoir un point de vue$ plus ou moins rontal$ #ui impli#ue la prsen!e dIun
observateur : le pa(sage appartient ainsi au prsent de l%vnement : dans le passage du milieu ) l%enveloppe
d!olle$ dbra(e$ se maintient !e lien de rontalit :
deu'i3me !ontrainte$ le point de vue rontal asso!i au dbra(age de l%enveloppe impli#ue un prise de distan!e$
#ui se maintient tant #ue dure la per!eption du pa(sage.
Le pa(sage$ !omme ma!"ine ) per!evoir mod3le de la sorte et en permanen!e nos regards. +lus e'a!tement$ on peut
trouver dans le traitement de pa(sage la tra!e de l%volution de notre per!eption. Les signalisations d%animation$ et autres
ai!"es s%appuient largement sur !ette volution !ulturelle de la per!eption$ #ui la prdispose ) la le!ture des ai!"es$ et )
plus orte raison des ai!"es #ui rsonne au diapason de la sur&modernit. Hans le !as #ui nous intresse$ on voit bien
!omment les !ontraintes pr!demment vo#ues ondent la possibilit des SA. ;lles 1ustiient$ d%une part$ le ait #ue
l%ai!"e$ ave! !e #u%elle reprsente$ puisse e'ister pour elle&m=me$ n%=tre l) #ue !omme simple prsen!e et$ d%autre part$
#ue l%usager puisse se satisaire d%une simple per!eption ) distan!e et n%prouve pas le besoin irrpressible de sortir de
l%autoroute. Cette per!eption pon!tuelle ) distan!e oD l%individu est relativement passi est ) l%oppos de l%anti!ipation
impli#ue dans les autres t(pes de signalisations autorouti3re.
"." #ignalisation d!animation et paysages
Mormis le mode de donation des SA$ #uels sont les lments permettant d%airmer #ue l%on est bien$ dans tous les !as$
devant un pa(sage reprsent$ et de #uelle nature est la valeur de !es pa(sages C
5n peut$ pour !ommen!er$ remar#uer #ue l%ob1e!ti vis e'pli!itement par !es signalisations est tout ) ait !omparable
) !e #ui se passe dans un autre non&lieu tr3s reprsentati < le mtro. +our le mtro$ dans ses parties souterraines$ on
assiste ) la re!ration de la sura!e par l%"abillage$ le ma#uillage des stations : pour le mtro$ le peu de vie et de
!onstru!tion des stations permet de aire le lien$ de se servir des stations !omme support. Hans le !as des autoroutes$ on
re!re de la m=me a4on un monde e'trieur$ en partie invisible de l%autoroute$ par le biais des ai!"es. +ar le ait d%=tre
reprsente pour !ombler un di!it visuel$ la !"ose ) voir$ #ui n%est pas n!essairement un espa!e ) voir$ devient un
pa(sage ) observer$ un lieu ou un espa!e spe!ta!ulaire.
La spe!ta!ularisation$ en l%tat$ n%e'pli#ue pas totalement la valeur suppose de !e #ui est reprsent. .l aut a1outer
une autre dimension$ de l%ordre de la temporalit < les signalisations produisent ) la ois une orte "omognisation et une
patrimonialisation$ sans distin!tion des entits reprsentes. C%est$ pour Aar! Aug$ un autre trait de la sur&modernit. .l
note$ ) partir de l%anal(se #ue donne Starobins2i de la modernit !"e? Naudelaire$ #ue <
/ Ce #ue !ontemple le spe!tateur de la modernit$ !%est l%imbri!ation de l%an!ien et du nouveau. La sur&modernit$
elle$ ait de l%an!ien 6de l%"istoire7 un spe!ta!le sp!ii#ue !omme de tous les e'otismes et de tous les
parti!ularismes lo!au' 0
*
5n retrouve ave! la signalisation d%animation autorouti3re ) la ois la spe!ta!ularisation et l%"omognisation du pass$
prin!ipalement grB!e ) la !ouleur isotopante < les !amaOeu' terre de sienne$ tout ) ait pertinents pour une va!"e limousine
mais un peu moins pour des lments ar!"ite!turau'. Ce marron terre de sienne renvoie bien sr ) la ois au' images
spias du pass$ ) leur !"arge motionnelle et ) la !ouleur de la terre. C%est globalement$ sans surprise$ la !ouleur de !e #ue
l%on veut identiier !omme patrimoine. L%utilisation de !e marron patrimonial parvient ainsi ) la ois ) temporaliser les
pa(sages reprsents < ils appartiennent au pass$ ou plus e'a!tement$ ils viennent du pass$ sont du pass #ui trouve un
prolongement dans le prsent$ et ) les "omogniser < tout !e #ui est reprsent poss3de la m=me valeur$ #u%il s%agisse d%un
tang ou d%un !"Bteau renaissan!e :et ) les a'iologiser < le patrimoine$ !%est !e #ue l%on a !"oisi de !onserver$ !%est le
lignage #ue l%on a!!epte de se re!onnaFtre$ le parum du pass apprivois$ le lien #ui n%est pas rompu. ;n reprenant Pa#ues
Gontanille le!teur de Gran4ois 5st$ on peut dire #ue la patrimonialisation produit une / ermeture de l%advenu 0
Q
. Eos
#uasi&ai!"es sle!tionnent et erment la liste de !e #ui est valable dans le pass$ pas de tout le pass$ mais de !elui #ue
l%on peut aper!evoir de la position prsente. He !e pass$ les signalisations d%animation ont un spe!ta!le sp!ii#ue
6A.Aug7 ) !onsommer sur le mode du pa(sage.
".' $!autoroute dans le paysage
.l ( a dans les signalisations d%animation un autre mouvement asse? tonnant$ #ui !onsiste ) pro1eter par
l%intermdiaire des ai!"es patrimoniales de l%autoroute dans le pa(sage. Le mouvement dans !e !as est double < il va du
pa(sage vers l%ai!"e$ et de l%autoroute vers le pa(sage reprsent dans l%ai!"e. Les ai!"es a!!omplissent de la sorte !e
#ui est interdit au' autoroutes < elles orent des points de vue privilgis sur les lments patrimoniau' des territoires
traverss. L%autoroute ne peut aire le dtour$ les SA reprsentent don! non pas simplement les !"oses ) voir$ mais la
traverse de !es lments par l%autoroute.
La ormule est peut&=tre un peu e'agre$ mais il est nanmoins indniable #ue les SA sont$ visuellement$ des "(brides
asso!iant igurati i!oni#ue et igurati abstrait. Les lments les plus iguratis$ les plus dtaills$ alternent ave! de larges
plages de !ouleur uniorme$ donnant l%impression #ue les ob1ets ) voir sont en lvitation$ lottent au&dessus d%espa!es sans
rapport dire!t ave! eu'$ sans !ontinuit p"(si#ue. Les pa(sages reprsents empruntent ainsi pres#ue e'pli!itement des
traits visuels ) l%autoroute. Sans dtailler les diverses signalisations$ on remar#ue #ue dans de nombreu' !as$ il ( a la
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ois l%eet de rontalit$ ave! la perspe!tive #ui dtermine la prsen!e d%un observateur au premier plan et la prsen!e d%un
espa!e abstrait #ui serpente$ per!e$ tourne autour$ en tout se m=le au' lments les plus iguratis.
He la sorte$ le t(pe de reprsentation !"oisi rompt la dis1on!tion tran!"e entre espa!e autoroutier et pa(sage. .l rend
possible l%apparition de l%un dans l%autre par une double opration < le dbra(age d%un observateur au premier plan et la
pro1e!tion de l%espa!e de l%non!iataire dans l%espa!e non!.
'. #ortie
Kuel#ues mots enin sur l%organisation te'tuelle de nos i!Jnes terre de sienne$ #ui dtermine leur mode de saisie. La
te'tualit de !es ai!"es un peu parti!uli3re$ !omprend toutes les !ontraintes lies ) la matrialit du support. 5n
rel3vera <
leur linarit < il n%( a 1amais deu' SA donnes ) voir ) l%automobiliste dans le m=me temps :
leur dimension i!oni#ue et verbale :
leur implantation pon!tuelle$ mais itrative$ ou plutJt !(!li#ue < repasse? au m=me endroit$ le panneau sera
tou1ours prsent :
et enin le mouvement impli#u par la saisie des SA$ #ui di!te ses r3gles de lisibilit 6tailles$ !ontraste des
lments$ !lart de l%inormation7 et de s!urit.
.l semble #ue le plus intressant i!i$ pour !on!lure$ !%est$ plus #ue la simple a!!umulation de !ara!tristi#ues$
l%apparition d%un te'te original dans le !"amp so!ial. Se dessine un nouvel ordre de signes ave! son organisation
sp!ii#ue$ impli#uant une situation de saisie d%un te'te tout ) ait identiiable$ #ui traduit$ on ne peut mieu'$ !e #ue peut
=tre une migration smioti#ue. +our le dire en une ormule ramasse < si le land art a ait sortir les ,uvres des muses$ les
signalisations d%animation ont en!ore mieu' < !%est le muse lui&m=me #u%elles parviennent ) aire sortir et ) re!rer sur
l%autoroute. La te'tualit des signalisations d%animation renvoie ainsi ) une autre migration$ ) une autre !onusion des
genres$ #ui produit une musalisation de l%autoroute. Le muse partout$ le muse de tout$ #ui !re$ sur les autoroutes et
ailleurs une / est"tisation patrimoniale 0.
Notes
1 Aar! Aug$ on-lieux, +aris$ Seuil$ 1882.
2 Anne Cau#uelin$ Linvention du paysage$ +aris$ +UG $ 2000 618R87.
* Aar! Aug$ op! cit!$ p. 1*R.
Q Communi!ation orale$ Sminaire du CeReS$ Limoges 200Q.
Pour citer ce document
Ei!olas Cougnas /Ai!"es et pa(sages sur autoroutes0$ A!tes Smioti#ues ()n ligne*.
+atal error< Call to undeined un!tion !itationSannee67 in ,&ar,---,html,epu.lications,pu.lic/html,re&ues
,as,CAC0),require/caching,"1"123'4'"56162c16..d"24.417"11"' on line 1"''
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