Monografia de Marketing

E
S
C
.

F
O
R
M
.

P
R
O
F
.
C
O
N
T
A
B
I
L
I
D
A
D
UNIVERSIDAD NACIONAL DANIEL ALCIDES CARRIN
FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS, CONTABLES Y ADMINISTRATIVAS

ESCUELA DE FORMACIN PROFESIONAL DE CONTABILIDAD
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
MARKETING ADMINISTRACION DE NEGOSIOS II
CONTABILIDAD III SEMESTRE TURNO A
1

DEDICATORIA
El presente trabajo lo dedicamos a todos
nuestros colegas estudiantes de nuestra facultad de
contabilidad

No podemos cambiar la direccin del viento, pero si
ajustar nuestras velas para llegar siempre a nuestro
destino.
.
Los integrantes

E
S
C
.

F
O
R
M
.

P
R
O
F
.
C
O
N
T
A
B
I
L
I
D
A
D

-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
2
INTRODUCCION
"El Marketing de hoy no es una funcin, es una forma de hacer
negocios" Regis Mc Kenna El anlisis de un Mercado y sus necesidades, la
determinacin del Producto adecuado, sus Caractersticas y Precio, la
Seleccin de un Segmento dentro del mismo y como comunicar nuestro
mensaje y la logstica de Distribucin del producto son parte del arte conocido
como Marketing.

Es bastante comn que por Marketing se entiendan Ventas, aunque los
dos conceptos son totalmente diferentes. El concepto de comercializar parte
nicamente de la preocupacin por vender y obtener rentabilidad.

El concepto de Marketing ha ido modificndose a travs de los aos de
una orientacin masiva, a lo que se ha dado en llamar Marketing de Relaciones
o Uno a Uno. El Marketing como todo proceso, es dinmico y cambia, se
modifica constantemente. Este proceso, pese a lo que se crea, no ha ocurrido
al mismo tiempo en todos los pases, o regiones del mundo. Desde 1800 hasta
los aos "20" las empresas de Europa y Estados Unidos mostraban una clara
orientacin a la produccin. Dado que lo que se produjera era consumido de
inmediato, la manufactura determinaba las caractersticas de los productos. No
era necesario comercializar para vender. Todo se consuma de inmediato,
fuera lo que fuera lo que se produca. El consumidor no tena tiempo de
seleccionar ni forma, ni color, consuma cualquier cosa.

La demanda superaba la oferta. A partir de la crisis de 1920, donde la
capacidad de compra se redujo al mnimo, se crearon y desarrollaron
productos, que luego trataban de introducirse en el Mercado.
Muchos de esos productos no tuvieron xito, otros tuvieron un xito
momentneo. Se comienza entonces a dar una gran importancia a las ventas,
como generador de ingresos. Se desarrollan tcnicas destinadas a vender y es
desde aqu donde se genera la confusin entre Ventas y Marketing.

E
S
C
.

F
O
R
M
.

P
R
O
F
.
C
O
N
T
A
B
I
L
I
D
A
D

-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
3

OTRAS DEFINICIONES.-

E
S
C
.

F
O
R
M
.

P
R
O
F
.
C
O
N
T
A
B
I
L
I
D
A
D

-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
4

"ADMINISTRACIN DEL MARKETING"

E
S
C
.

F
O
R
M
.

P
R
O
F
.
C
O
N
T
A
B
I
L
I
D
A
D

-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
5

E
S
C
.

F
O
R
M
.

P
R
O
F
.
C
O
N
T
A
B
I
L
I
D
A
D

-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
6

E
S
C
.

F
O
R
M
.

P
R
O
F
.
C
O
N
T
A
B
I
L
I
D
A
D

-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
7

E
S
C
.

F
O
R
M
.

P
R
O
F
.
C
O
N
T
A
B
I
L
I
D
A
D

-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
8
ESTRATEGIAS DEL MARKETING

Estimular y facilitar el comportamiento del
consumidor u usuario para que resulte un
intercambio beneficioso para ambas partes.

DEFINICION
E
S
C
.

F
O
R
M
.

P
R
O
F
.
C
O
N
T
A
B
I
L
I
D
A
D

-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
9

E
S
C
.

F
O
R
M
.

P
R
O
F
.
C
O
N
T
A
B
I
L
I
D
A
D

-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
10
PRINCIPIOS DE COMPORTAMIENTO

Los 10 Principios Del Marketing Actual

Philip Kotler es reconocido como la mxima autoridad mundial en
marketing y es autor de las obras ms importantes escritas en este campo. Ha
sido consultor de empresas como General Electric, General Motors, IBM, At&T,
Honeywell, Bank of America y Merck.

Pues bien, Kotler, parte de la premisa de que el marketing tal como lo
conocemos est acabado y tiene que evolucionar a algo mucho ms acorde
con nuestro tiempo, en el que la inmediatez de la informacin y la
segmentacin total han cambiado por completo nuestros hbitos de consumo.

A partir de esta premisa, que para l es una constatacin incuestionable,
plantea sus 10 Principios del nuevo marketing. Vemoslos.

Principio 1: Reconocer que el poder, ahora lo tiene el consumidor.
Principio 2: Desarrollar la oferta apuntando directamente nicamente a tu
mercado.

Principio 3: Disear las estrategias de marketing a partir de la propuesta de
valor.

Principio 4: Focalizarse en cmo se distribuye y entrega.

Principio 5: Participar conjuntamente con el cliente en la creacin de ms
valor.

Principio 6: Utilizar nuevas formas para alcanzar al cliente conocido.

Principio 7: Desarrollar mtricas y analizar el ROI (Retorno de la inversin).

Principio 8: Desarrollar el marketing basado en la alta tecnologa.

Principio 9: Focalizarse en crear activos a largo plazo.

Principio 10: Mirar al marketing como un todo.

Comportamiento Del Consumidor

El comportamiento del consumidor es el estudio del comportamiento
que los consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar
los productos y servicios que, consideran, satisfarn sus necesidades.
E
S
C
.

F
O
R
M
.

P
R
O
F
.
C
O
N
T
A
B
I
L
I
D
A
D

-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
11
El comportamiento del consumidor, como una disciplina
del Marketing existe desde los aos 60' y se enfoca en en la forma que los
individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo,
dinero y esfuerzo).

Origen Del Comportamiento Del Consumidor

El estudio del comportamiento del consumidor como una disciplina de
amor marketing por separado comenz cuando los mercadlogos
comprendieron que los consumidores no siempre actuaban o reaccionaban en
la forma prevista conforme a la teora del marketing.

Esto fue durante la dcada de 1950, cuando la estrategia de marketing
evolucion y se descubri que se podran vender ms bienes y con mayor
facilidad si slo se producan los artculos de los cuales se hubiera determinado
previamente que los consumidores compraran. Su estudio permite que los
mercadlogos entiendan y prevean el comportamiento del consumidor en el
mercado, pues no solamente se ocupa de lo que compran, sino tambin del por
qu, cundo, con quin, cmo y con cunta frecuencia realizan estas compras.

PROCESO DE MARKETING

I. ESTUDIO DE MERCADO

Es la primera fase del proceso de marketing, ya que antes de fabricar un
producto la direccin debe analizar las oportunidades que ofrece el mercado,
es decir, quines son los clientes potenciales (consumidores), la competencia,
qu capacidad tiene la empresa para enfrentarse a ella, cul es el entorno, etc.

Las fases de la investigacin de mercados son, en primer lugar, delimitar
la cuestin que se va a estudiar y definir los objetivos; en segundo lugar,
determinar el modelo, es decir, seleccionar el plan de investigacin, el mtodo
y las fuentes que se utilizarn; a continuacin es necesario recoger los datos,
cuantificarlos y ordenarlos para posteriormente analizarlos e interpretarlos.

Las tcnicas utilizadas en la investigacin de mercados son en primer
lugar la segmentacin de mercados, es decir, dividir el mercado en grupos
homogneos que incluyan a individuos con caractersticas comunes y que
reaccionen de manera similar al producto que se les ofrece. Los criterios que
se utilizan para segmentar el mercado son diversos, pueden ser el sexo, la
edad, el nivel de estudios, el lugar de residencia, etc.

Despus de segmentar el mercado se pueden utilizar distintos mtodos
para recopilar los datos que se necesitan. Entre los mtodos cualitativos se
encuentran las entrevistas de grupo y en profundidad y la seudocompra en la
E
S
C
.

F
O
R
M
.

P
R
O
F
.
C
O
N
T
A
B
I
L
I
D
A
D

-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
12
que el entrevistador, como un comprador ms, recopila informacin en los
puntos de compra. Entre los mtodos cuantitativos destacan las encuestas
que se pueden realizar utilizando diversos medios.

Con todos estos datos se realiza un diagnstico y, si es positivo, se fijan los
objetivos, es decir, qu se quiere producir, a qu clientes se quiere llegar, etc.

II. MARKETING MIX

Es la segunda fase del proceso de marketing. Consiste en concretar las
estrategias esbozadas en la primera fase, especificando las acciones que se
van a seguir para lograr los objetivos alcanzados. El marketing mix centra su
actividad en los cuatro elementos fundamentales de la funcin comercial: el
producto, el precio, la promocin y la distribucin.

El producto es el bien o servicio que adquiere el consumidor para satisfacer
sus necesidades. Cada producto tiene una serie de atributos que permite al
consumidor diferenciarlo de otros similares. Los atributos ms importantes son
el diseo (caractersticas que lo diferencian); la calidad (caractersticas que lo
adecuan a su finalidad); la cantidad; la marca que incluye el nombre y el
logotipo y a veces el anagrama (logotipo ms el grafismo) y el eslogan, la
marca puede estar registrada (protegida por ley) o no; el envase que debe
cumplir unas funciones y contener obligatoriamente el nombre del producto, la
marca, las caractersticas o instrucciones de uso, el contenido, etc. Otros
atributos del producto son el perodo de garanta, el servicio posventa y la
caducidad.

Todos los productos tienen un ciclo de vida: se lanzan al mercado, si son
aceptados atraviesan una etapa de crecimiento, despus se estabilizan hasta
que finalmente acaban desapareciendo. En la fase de introduccin las ventas
son bajas, los coses elevados por lo que generalmente la empresa no tiene
beneficios. En la fase de crecimiento o desarrollo el producto empieza a ser
conocido, las ventas crecen y por ello los beneficios empiezan a ser
importantes; al mismo tiempo surgen empresas que comienzan a hacer la
competencia. En la fase de madurez las ventas se estabilizan, la empresa
busca nuevos consumidores y los beneficios se estabilizan. En la ltima fase,
de declive, la ventas disminuyen y la empresa tiene que plantearse sacar al
mercado un nuevo producto.

El precio es el segundo elemento del marketing mix; tiene gran influencia
en las ventas, sus efectos son lgicos, esperables e inmediatos.

Existen diversas estrategias o polticas de precios. Las ms frecuentes
son las basadas en la disminucin de precios tales como los precios de
promocin con el fin de captar nuevos consumidores, los precios de
penetracin para difundir un nuevo producto cuando existe competencia, los
descuentos y la discriminacin de precios a colectivos. Entre las estrategias
E
S
C
.

F
O
R
M
.

P
R
O
F
.
C
O
N
T
A
B
I
L
I
D
A
D

-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
13
basadas en la subida de precios destacan los precios de prestigio asociados a
la marca que el
consumidor relaciona con la calidad, los precios psicolgicos y los de
descremacin.

Los mtodos de fijacin de precios pueden estar basados en los costes,
es decir, en aadir un margen a los costes de fabricacin. La principal ventaja
de este sistema es que el precio es siempre superior al coste, el inconveniente
es que no tiene en cuenta los precios de la competencia. Otro de los mtodos
es el basado en la competencia, en este caso los precios se pueden fijar por
debajo de los competidores cuando haya ms oferta que demanda; por encima
si la calidad del producto es mayor, si las condiciones del mercado son
favorables o si los clientes novan a reaccionar dejando de comprar el producto
ofrecido. Por ltimo, tambin se pueden fijar los precios teniendo en cuenta la
demanda, en este caso si la demanda es muy elstica no se subir el precio.

La promocin consiste en dar a conocer el bien en el mercado con el
objetivo de incrementar las ventas, potenciando la imagen de marca e
incentivando la compra.

ANLISIS DE MERCADO
Asimismo, detallaremos las caractersticas del mercado (aspectos
legales, tcnicos, logsticos, de comercializacin, de produccin), su estructura,
barreras de entrada, reas geogrficas (pases, regiones, islas, municipios,
barrios), tamao (nmero de clientes totales, grado de concentracin o
dispersin de dichos clientes en la regin), as como las previsiones de
evolucin (tendencias de crecimiento de la demanda).

En este captulo se debe realizar un anlisis del mercado de clientes
para conocer su tamao, cuales son los productos y/o servicios que los mismos
compran y cual es el nivel de calidad que los mismos requieren. A su vez, es
bueno intentar identificar cualquier otra caracterstica del servicio que sea
apreciada por el cliente o que actualmente no exista en el mercado y pueda ser
aportada por la nueva empresa.

En segundo lugar, se debern determinar los objetivos de Mercadotecnia
determinando cual ser el nivel de ventas (y con que productos) para el corto,
mediano y largo plazo.

Es aconsejable realizar un anlisis de los posibles competidores
determinando: Cuantos son, que poder tienen en el mercado y cuales son los
nichos que actualmente estn vacos ya que los mismos podrn ser muy bien
aprovechados por nuestra nueva empresa.

E
S
C
.

F
O
R
M
.

P
R
O
F
.
C
O
N
T
A
B
I
L
I
D
A
D

-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
14
Se deber determinar cul ser la estrategia de comercializacin a
aplicar para lo cual se puede observar como lo realizan los competidores e
incluso aportar mtodos de comercializacin copiados de otros rubros o
servicios.

Por ltimo se debe incluir la estrategia para desarrollar la nueva marca,
cul ser la poltica de precios con la cual se ingresar al mercado y como se
intentar desplazar a la competencia para obtener una posicin en el mismo.

ANALISIS CLIENTE- CONSUMIDOR

Segmentos De Mercado: Perfil Del Consumidor
Segmentar significa dividir el mercado en grupos homogneos y
diferenciados ya que cada segmento tiene su propio perfil de consumidor que
describe sus caractersticas especficas.

En este apartado, identificaremos los segmentos del mercado, as como
sus principales caractersticas.

Para segmentar el mercado podemos utilizar alguno de los siguientes
criterios:

Geogrfico. Divisin del mercado por la ubicacin geogrfica de los
clientes -por calles, barrios, zonas, municipios, poblaciones, islas, regiones,
pases, continentes, etc.

Demogrfico. Divisin del mercado por las caractersticas demogrficas
de los clientes - edad, sexo, estado civil, nmero de hijos, etc.

Socioeconmico. Divisin del mercado por las caractersticas
socioeconmicas de los clientes - clase social, nivel de estudios, poder
adquisitivo, etc.

Pictogrfico. Divisin del mercado por las caractersticas pictogrficas
de los clientes, sus comportamientos, hbitos, estilos de vida, etc.

A continuacin, seleccionaremos los segmentos de mercado ms rentables y
viables en funcin de los siguientes criterios:

El rendimiento de las ventas (la diferencia entre los costes y los
ingresos que genera un determinado segmento).

El volumen de ventas que puede generar (medido por el nmero
de clientes potenciales que tiene cada segmento).

E
S
C
.

F
O
R
M
.

P
R
O
F
.
C
O
N
T
A
B
I
L
I
D
A
D

-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
15
El potencial de crecimiento que tiene cada segmento de mercado

Pblico Objetivo
Necesidades Del Cliente
El objetivo de este apartado es conocer cules son las necesidades de
los clientes para posteriormente analizar qu les motiva en su consumo y poder
ofrecrselo. En este sentido, se deber identificar para cada segmento o nicho
de mercado elegido las necesidades generales y especficas que pretende
satisfacer el producto o servicio.

Adems, debemos responder a las siguientes preguntas; qu
necesidad resuelve?, por qu, en qu momento y dnde satisface esa
necesidad?, cmo se satisface la necesidad? y qu necesidades no cubre el
producto que se ofrece?

Tipos De Consumidores
En funcin del tiempo que transcurre entre aceptar el producto o la
tecnologa que ofrecemos y el cliente en comprarlo, nos encontramos distintos
tipos de consumidores:

Innovadores. Son los que adoptan nuevas ideas antes que el resto de
las personas de su entorno social. Son los pioneros, los que se arriesgan en
probar cosas nuevas. Suelen representar entre un 2% y un 3% de su
segmento.

Eraladoptar. Toman iniciativas a probar nuevos productos pero son ms
precavidos que los innovadores. Normalmente son los lderes de opinin de su
entorno. Representan entre un 12% y un 13%.

Earlymejorar. Es un grupo que adopta nuevas ideas pero tras haberlas
madurado, aunque antes que la media. No suelen ser lderes de opinin, y
vienen a representar un 34% de los consumidores.

Late majorar. Son escpticos, adoptan la innovacin slo despus de
que la mayora lo haya hecho. Representan tambin el 34% de los
consumidores.

E
S
C
.

F
O
R
M
.

P
R
O
F
.
C
O
N
T
A
B
I
L
I
D
A
D

-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
16
Laggards. Son un grupo reacio al cambio, tradicionales, que adoptan la
innovacin slo cuando viene impuesta por la tradicin en s misma.
Representan el 16% aproximadamente.

Motivaciones De Compra Del Cliente
Debemos comentar cules son las motivaciones que afectan a los
diferentes perfiles de clientes. Es decir, el porqu de sus compras, el cmo y
cundo toman sus decisiones de adquirir un producto, y dnde y cunto
compran. En este sentido, algunas motivaciones son; el precio, la moda, la
ostentacin, la emulacin, la comodidad, la seguridad, el afecto a las personas,
el atractivo de las cosas, etc.

Proceso De Compra Del Cliente
En funcin del precio del producto con respecto a los ingresos del cliente
el proceso de toma de decisiones ser inmediato o por impulso, o requerir de
mayor tiempo. Adems, en este proceso pueden existir otras personas que
recomienden o influyan en la toma de decisiones del cliente.

Comportamiento Y Conducta Del Cliente En La Compra
Normalmente, cuando el producto/servicio es nuevo para el cliente, ste
recorrer todas las etapas del proceso de compra. Esto repercutir
probablemente en el periodo de maduracin de la venta.

Atributos En La Compra
Por ltimo, pensamos que es imprescindible determinar por qu compra
el cliente, es decir, determinar los criterios que condicionan las decisiones de
compra del pblico objetivo. Dichos criterios determinan las preferencias de los
clientes entre los distintos productos o servicios y constituyen el punto de
partida de la poltica comercial que nos proponemos desarrollar para llegar al
mercado.

Demanda Potencial Y Tendencias
Demanda Potencial
En este apartado se cuantificar el volumen del mercado total as como
el atractivo de mercado o demanda potencial para la empresa. En este sentido,
se determinar para cada nicho o segmento de mercado la demanda potencial
E
S
C
.

F
O
R
M
.

P
R
O
F
.
C
O
N
T
A
B
I
L
I
D
A
D

-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
17
que esperamos. Hay muchas tcnicas para intentar prever la demanda
potencial del mercado pero dependen sobre todo de la actividad y del tipo de
negocio concreto.

Si el producto o servicio no es nuevo, podemos obtener datos de las
Administraciones y calcular el tamao del mercado en trminos de unidades
vendidas y volumen de facturacin.

Si el producto supone una innovacin o es novedoso a nivel mundial,
podemos determinar el mercado potencial basndonos en productos similares
o sustitutivos. Adems, podemos extrapolar los datos si se comercializa el
producto en otras regiones, pases o mercados.

Por ltimo, debemos evaluar el atractivo del mercado total para nuestra
empresa, es decir, la demanda potencial en unidades de producto y servicio, el
precio y la cifra de negocios.

Tendencias De La Demanda
En este apartado es necesario analizar las tendencias para cada
segmento de mercado y para cada mbito geogrfico. Las tendencias pueden
provenir de cambios en los ciclos econmicos, tecnolgicos o de moda por
ejemplo. El objetivo es posicionar los productos y servicios de la empresa de
una forma diferenciada y adaptada a las nuevas exigencias de los clientes.
Para realizar el anlisis de las tendencias de la demanda debemos fijarnos en
las acciones comerciales del lder o principal competidor.

Estacionalidad De La Demanda
En este apartado debemos determinar las posibles pocas del ao de
bajas ventas para decidir cmo incrementarlas.

Adems, debemos realizar consultas a expertos, analizar y tener en
cuenta los requisitos legales para vender en ese mercado, as como los
canales de distribucin.

Anlisis De La Competencia
Competencia Directa
En este apartado se identificar cul es la competencia directa o
empresas que comercializan el mimo o similar producto, se analizar cmo
trabaja y cmo vende, si hay algn competidor directo importante a tener en
E
S
C
.

F
O
R
M
.

P
R
O
F
.
C
O
N
T
A
B
I
L
I
D
A
D

-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
18
cuenta, etc. y cules son los puntos fuertes y dbiles de la empresa y de la
competencia.

Adems, se debe obtener informacin concreta de los competidores:

Nombre.
Lneas de productos, elementos de diferenciacin.
Factores claves de xito.
Cuota de mercado de los distintos competidores.
Objetivos globales y por segmentos.
Volumen de ventas en unidades y en euros.
Estructura de costes: anlisis de los costes en los que incurre en su
cadena de valor y en su proceso de produccin.
Medios de financiacin y solvencia.
Capacidad de innovacin: observar la evolucin de la capacidad
innovadora y los cambios en los modos de hacer las cosas.
Nivel de tecnologa: nivel tecnolgico, patentes, licencias, procesos
secretos, sistemas de calidad, equipamiento, etc.
Grado de diferenciacin de sus productos con respecto a los de nuestra
empresa.
Si poseen economas de escala: es decir, las ventajas operativas
asociadas al gran tamao de la empresa.
Estrategia de comunicacin: imagen transmitida, imagen percibida y
reputacin en el mercado.
Lealtad a la marca: preferencias de los consumidores sobre las distintas
alternativas del mercado.

Se puede obtener informacin concreta de los competidores, obteniendo
a travs de las Cmaras listados de empresas dadas de altas en la misma
actividad por zonas, o bien en el Registro Mercantil Insular, datos de balances
de empresas de la competencia.

Competencia Indirecta Y Productos Sustitutivos
Los productos sustitutivos son aquellos ofertados por otras empresas en
el mercado que desempeen una funcin similar a la nuestra para el mismo
grupo de consumidores al que se dirigir la empresa. Suponen una amenaza
constante que puede acentuarse por cambios en el entorno, como variaciones
en el precio o la calidad.
Los productos sustitutivos suponen una amenaza. Por ello, se debe
vigilar estrechamente la evolucin de estos productos y las mejoras que se
realicen sobre ellos.

Adems, el riesgo de que nuestros clientes cambien de suministrador es
bastante elevado si encuentran alguna ventaja adicional en el producto
sustituto ya que su propensin al cambio es bastante elevada. Adems, es
E
S
C
.

F
O
R
M
.

P
R
O
F
.
C
O
N
T
A
B
I
L
I
D
A
D

-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
19
preciso considerar si los productores de sustitutos mantienen una poltica
comercial muy agresiva lo que puede motivar que algunos de nuestros clientes
decidan empezar a comprar a estos competidores.

Competencia Potencial Y Barreras De Entrada
La dificultad o facilidad de entrada de nuevos competidores en el
mercado va a estar condicionada por una serie de factores intrnsecos del
sector, por barreras levantadas por las propias empresas o por el efecto
combinado de las acciones individuales de los que operan en el sector.

Algunas de las variables que nos ayudarn a establecer cuales son las
barreras de entrada en el sector son las economas de escala, la diferenciacin
del producto, la identificacin de marcas concretas por los clientes, los costes
de cambio, los requisitos de capital, la curva de aprendizaje, etc.

Poltica De Compras
Se debe establecer una poltica de compras que recoja los criterios y
aspectos relacionados con la evaluacin y seleccin de proveedores, requisitos
de calidad necesarios, plazos de entrega, poltica de pagos (contado o crdito,
y en este caso fijar el plazo de pago), etc.

Almacenes De Materias Primas
En este apartado se comentarn las instalaciones y recursos con los que
se cuenta para el almacenamiento de materias primas y compras.

Plazo De Pago A Proveedores
Se trata de desglosar el 100% de las compras a proveedores en funcin
del nmero de das que nos conceden como crdito; al contado, 30 das, 60
das.

Factores Claves De xito Del Entorno
Una vez superada la creacin de la empresa, con todos los trmites y
requisitos, el emprendedor se encuentra ante el reto de sobrevivir en el
mercado y este es un trabajo que debe hacer cada da. En esta etapa es muy
til el Plan de Empresa, mostrar su utilidad como herramienta de planificacin
y sobre todo de trabajo.

E
S
C
.

F
O
R
M
.

P
R
O
F
.
C
O
N
T
A
B
I
L
I
D
A
D

-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
20
Segn los estudios realizados, dado un conjunto de nuevas empresas,
por ejemplo 100 nuevas empresas, estadsticamente irn fracasando por
diversos motivos a un ritmo de un 10% anual. As el primer ao sobrevivirn un
90%, el segundo slo quedarn el 80%. A los 5 aos, tan slo el 50% de las
nuevas empresas seguirn en funcionamiento.

Ante esta situacin el conocer cules son los factores que afectan tanto al
fracaso como al xito de un proyecto empresarial ayudan al emprendedor,
otorgndole un cierto margen de maniobra. A ttulo orientativo se podran
destacar los siguientes:

Barreras regulatorias: la creacin de una empresa es un proceso de
cierta complejidad, que est sujeto a un conjunto de requerimientos, supone
dedicar tiempo y hacer frente a costes directos e indirectos.

Habilidades y formacin: las deficiencias en la formacin y la ausencia
de motivacin. La falta de capacidad impide que las oportunidades de negocio
potenciales den lugar a la creacin de nuevas empresas.

Poltica de competencia: los acuerdos tcitos entre empresas
establecidas.

Legislacin de quiebras: una buena legislacin sobre quiebras es
esencial para lograr que en caso necesario, las empresas puedan salir del
mercado, permitiendo una reasignacin de recursos eficientes, y que al mismo
tiempo, todas las partes recuperen el mximo de su inversin.

Barreras fiscales: la existencia de tipos impositivos altos reduce el
incentivo a la empresarialidad.

Retrasos en pagos: la vulnerabilidad financiera de las empresas hace
que el retraso en el pago tenga un fuerte impacto en su crecimiento.

Financiacin: dificultad para acceder al mercado de capitales.

Derechos de la propiedad intelectual: insuficiente proteccin de los
derechos de propiedad intelectual, las empresas no invierten en investigacin
porque temen que sus resultados acaben en manos de la competencia.

Factores Claves De xito Del Sector
Adems, tenemos que analizar los factores del sector que estn en
funcin de las caractersticas y naturaleza de las actividades que en l se
realizan. Esta informacin podemos extraerla a travs de entrevistas a
personas relacionadas con el sector de actividad, profesionales, proveedores,
distribuidores, posibles clientes, etc., describiendo las posibles aplicaciones del
E
S
C
.

F
O
R
M
.

P
R
O
F
.
C
O
N
T
A
B
I
L
I
D
A
D

-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
21
producto as como los motivos que impulsarn a los clientes a comprarlo y cul
es el tamao de nuestro mercado.

Reflexione, lo importe es competir en mercados donde la empresa tenga
una ventaja competitiva sostenible en el largo plazo. Algunos ejemplos tales
como:

Precio o la estructura de costes de la organizacin
Momento justo de mercado
Calidad
Diseo o el grado de innovacin
Dimensiones
Novedad tecnolgica o la eficiencia en la ejecucin en las actividades
productivas
Respeto medioambiental
Agresividad comercial o la capacidad para comercializar
Duracin
Imagen de marca.

Anlisis Dafo
Su objetivo cosiste en concretar, en un grfico o tabla resumen, la
evaluacin de los puntos fuertes y dbiles de la empresa (competencia o
capacidad para generar y sostener sus ventajas competitivas) con las
amenazas y oportunidades externas, en coherencia con la lgica de que la
estrategia debe lograr un adecuado ajuste entre su capacidad interna y su
posicin.

DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades)
El anlisis DAFO ha alcanzado una gran importancia dentro de la
direccin estratgica de la empresa.

Su objetivo consiste en concretar, en un grfico o una tabla resumen, la
evaluacin de los puntos fuertes y dbiles de la empresa (competencia o
capacidad para generar y sostener sus ventajas competitivas) con las
amenazas y oportunidades externas, en coherencia con la lgica de que la
estrategia debe lograr un adecuado ajuste entre sus capacidad interna y su
posicin competitiva externa.

Lo importante es pensar lo que es necesario buscar para identificar y
medir los puntos fuertes y dbiles, las oportunidades y amenazas de la
empresa, cuestiones clave que son reunidas en una tabla.

Las fortalezas y debilidades internas resultan importantes puesto que
pueden ayudarnos a entender la posicin competitiva de nuestra empresa en
E
S
C
.

F
O
R
M
.

P
R
O
F
.
C
O
N
T
A
B
I
L
I
D
A
D

-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
22
un entorno de negocio concreto. Un primer paso, por tanto, consiste en analizar
el ambiente competitivo que rodea a nuestra empresa. Cada empresa ha de
decidir cules son las variables (factores crticos de xito -FCE-) apropiadas a
utilizar segn los mercados y segmentos en los que compite.

Una vez definidos los FCE se debe realizar un proceso de benchmarking
o anlisis comparativo con las mejores empresas competidoras. Este proceso
nos puede llevar incluso a identificar nuevas oportunidades.

Por ltimo, se establece un grfico que recoja las posibles estrategias a
adoptar. Este grfico se lleva a cabo a partir de la elaboracin de una matriz de
2 x 2 que recoge la formulacin de estas estrategias ms convenientes.

En esta matriz DAFO por columnas estableceremos el anlisis del
entorno (1 columna: Amenazas, 2 columna: Oportunidades) y por filas el
diagnstico de la empresa (1 fila: Puntos fuertes, 2 fila: Puntos dbiles). As
establecemos 4 cuadrantes que reflejan las posibles estrategias a adoptar por
la empresa:

o Estrategias defensivas.
o Estrategias ofensivas.
o Estrategias de supervivencia.
o Estrategias de reorientacin.

Oportunidades Del Sector
Analizar las oportunidades del proyecto. Algunos ejemplos;

entrar en nuevos mercados o segmentos,
atender a grupos adicionales de clientes,
Ampliacin de la cartera de productos para satisfacer nuevas
necesidades de los clientes,
Matriz DAFO
Amenazas

Oportunidades
Puntos Fuertes
Estrategias
defensivas
Estrategias ofensivas
Puntos Dbiles
Estrategias de
supervivencia
Estrategias de
reorientacin
E
S
C
.

F
O
R
M
.

P
R
O
F
.
C
O
N
T
A
B
I
L
I
D
A
D

-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
23
Crecimiento rpido del mercado,
Diversificacin de productos relacionados,
Eliminacin de barreras comerciales en mercados exteriores atractivos.

Amenazas Del Sector
Analizar las amenazas del proyecto. Algunos ejemplos;

entrada de nuevos competidores con costes ms bajos,
Incremento en las ventas de los productos sustitutivos,
Crecimiento lento del mercado, cambio en las necesidades y gustos de
los consumidores,
Incremento de barreras y requisitos reglamentarios costosos,
Creciente poder de negociacin de clientes y/o proveedores.

Puntos Fuertes De La Empresa
Analizar los puntos fuertes de la empresa. Algunos ejemplos;
Capacidades en actividades clave, recursos financieros adecuados,
Habilidades y recursos tecnolgicos superiores,
Propiedad de la tecnologa principal,
Ventajas en costes,
Importante programa I+D,
Buena imagen en los consumidores,
Lder en el mercado,
Capacidad directiva.

Puntos Dbiles De La Empresa
Analizar los puntos dbiles de la empresa. Algunos ejemplos;
No hay direccin estratgica clara,
Incapacidad para financiar los cambios necesarios en la estrategia,
atraso en I+D,
Rentabilidad inferior a la media,
Dbil imagen en el mercado, cartera de productos limitada,
Instalaciones obsoletas,
Red de distribucin dbil o sistemas ineficientes - exceso de problemas
operativos internos.

E
S
C
.

F
O
R
M
.

P
R
O
F
.
C
O
N
T
A
B
I
L
I
D
A
D

-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
24
PRODUCTO, PRECIO, EMPAQUE, PROMOCION
Las 5 P del marketing: Producto, Precio, Plaza, Promocin y Socios
El marketing hace crecer tu negocio! El marketing te ayuda a captar
clientes. Para entender el marketing, voy a utilizar la clsica teora de las 4P
(Marketing Mix): producto, precio, plaza (distribucin) y promocin (publicidad,
relaciones publicas) + la nueva teora de la 5ta P (Partners), originada por la
revolucin de la web, sobre todo con el advenimiento de la web social.

Marketing producto: qu producto para mi mercado objetivo
Un Jefe de Producto debe saber crear un producto nuevo o mejorar un
producto existente que cubra las necesidades del mercado . Darle un producto
adecuado al mercado es definir un producto (funciones, calidad, empaque, etc.) de
acuerdo a sus necesidades.
Marketing precio: el precio de mis productos en el mercado
El precio depende sobre todo (hay muchos factores) de la oferta y la demanda
que hay en el mercado. Y en esta poca de gran competencia, los clientes tienen
muchas ofertas de diferentes empresas competidoras. Por esta razn, las empresas
utilizan diversas estrategias de precio para capturar clientes o para fidelizarlos.
Ejemplos de estrategias de precio son los saldos (21, 30% de reduccin), los
bonos de reduccin o el financiamiento.
Marketing plaza: qu canales de distribucin utilizar para llegar a mi mercado
Una empresa debe definir bien a travs de qu canales de distribucin va a
llegar al mercado. Los canales son diversos, y ello depender por un lado de tu tipo de
producto, y por otro, de cmo quieres llegar a tu mercado. Por ejemplo empresas que
producen artculos masivos, como Coca Cola, Procter & Gamble o Colgate venden sus
productos a travs de diversos canales, como bodegas, distribuidores automticos,
supermercados, etc. Pero empresas de servicios como los bancos, tienen sus propias
agencias para distribuir su producto (en este caso el producto son los servicios
bancarios). Y un exportador de ropa puede vender sus productos no solamente a
boutiques en el extranjero, sino tambin realizar la venta directa a sus clientes
extranjeros a travs de Internet.
Marketing promocin: qu y cmo comunicar sobre el producto (estrategias
publicitarias) y sobre la empresa (relaciones pblicas)
Las empresas promocionan sus productos y su imagen ante el mercado. Una
empresa nueva necesita antes que nada promocionarse para que el mercado se
entere de su existencia y poder vender sus productos. Una empresa existente necesita
dar a conocer las mejoras de sus productos (o el lanzamiento de nuevos), o
simplemente mantener su imagen presente en el mercado. Y hasta hace unos aos, la
E
S
C
.

F
O
R
M
.

P
R
O
F
.
C
O
N
T
A
B
I
L
I
D
A
D

-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
25
promocin era muy difcil para las pequeas empresas. Solo las grandes empresas
podan darse el lujo de tener los inmensos presupuestos necesarios para pagar
campaas en la televisin, en la radio o en los peridicos nacionales. Pero con
Internet y el Social Media esto ha cambiado enormemente, y las pequeas
empresas han sido pioneras en la utilizacin efectiva del Internet para promocionar sus
productos y servicios.

La nueva P en tiempos de Internet: Partner (clientes y colaboradores)
Justamente, yo acabo de mencionar el internet. Y es justamente el Internet, el
fenmeno que est transformando el mundo, y el marketing tambin. La teora de las
4P es una teora de los aos 50-60 (Wikipedia), y obviamente el mundo ha cambiado
mucho desde esa poca. Sobretodo en estos ltimos aos con los avances de la web
y el advenimiento de la web social. Esta teora de 4P todava es vlida, como lo
vimos en mis explicaciones precedentes, pero algunos autores han aumentado una P
adicional para actualizarla.

CANALES DE DISTRIBUCION
Dentro del captulo del mercado, es necesario incluir el de los canales de
distribucin por ser stos los que definen y marcan las diferentes etapas que la
propiedad de un producto atraviesa desde el fabricante al consumidor final. Por
ello los cambios que se estn produciendo en el sector indican la evolucin que
est experimentando el marketing, ya que junto a la logstica sern los que
marquen el xito de toda empresa.

En cualquier caso, debemos abordar los sistemas tradicionales de
distribucin ya que, independientemente de ser bsicos para entender la
filosofa de los canales, an abarcan en la actualidad una parte importante de
nuestra actividad comercial. Canal de distribucin, lo podramos definir como
reas econmicas totalmente activas, a travs de las cuales el fabricante
coloca sus productos o servicios en manos del consumidor final.
Aqu el elemento clave radica en la transferencia del derecho o
propiedad sobre los productos y nunca sobre su traslado fsico. Por tanto, no
existe canal mientras la titularidad del bien no haya cambiado de manos, hecho
muy importante y que puede pasar desapercibido.

El canal de distribucin representa un sistema interactivo que implica a
todos los componentes del mismo: fabricante, intermediario y consumidor.
Segn sean las etapas de propiedad que recorre el producto o servicio hasta el
cliente, as ser la denominacin del canal. La estructuracin de los diferentes
canales ser la siguiente:

E
S
C
.

F
O
R
M
.

P
R
O
F
.
C
O
N
T
A
B
I
L
I
D
A
D

-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
26
Canal Recorrido
Directo Fabricante ---------------------------------------------------------------> Consumidor
Corto Fabricante --------------------------------------------> Detallista --> Consumidor
Largo Fabricante --------------------------> Mayorista --> Detallista --> Consumidor
Doble Fabricante -> Agente exclusivo -> Mayorista --> Detallista -> Consumidor
Cuando una empresa o fabricante se plantee la necesidad de elegir el
canal ms adecuado para comercializar sus productos, tendr en cuenta una
serie de preguntas que sern las que indiquen el sistema ms adecuado, en
razn a su operatividad y rentabilidad:

Qu control quiero efectuar sobre mis productos?
Deseo llegar a todos los rincones del pas?
Quiero intervenir sobre la fijacin final del precio?
Voy a intervenir en todas las actividades promocionales?
Tengo gran capacidad financiera?
Dispongo de un gran equipo comercial?
Me interesa introducirme en otros pases directamente?
Cmo es mi infraestructura logstica?
Qu nivel de informacin deseo?
Etctera.

a) ejemplos de canales

Directos: bancos, seguros, industriales, cupn ONCE, etc.
Cortos: muebles, grandes almacenes, grandes superficies, coches, etc.
Largos: hostelera, tiendas de barrio, etc.
Dobles: mster franquicias, importadores exclusivos, etc.

b) funciones de los canales de distribucin

Centralizan decisiones bsicas de la comercializacin.
Participan en la financiacin de los productos.
Contribuyen a reducir costes en los productos debido a que facilitan
almacenaje, transporte...
Se convierten en una partida del activo para el fabricante.
E
S
C
.

F
O
R
M
.

P
R
O
F
.
C
O
N
T
A
B
I
L
I
D
A
D

-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
27
Intervienen en la fijacin de precios, aconsejando el ms adecuado.
Tienen una gran informacin sobre el producto, competencia y mercado.
Participan activamente en actividades de promocin.
Posicionan al producto en el lugar que consideran ms adecuado.
Intervienen directa o indirectamente en el servicio posventa.
Colaboran en la imagen de la empresa.
Actan como fuerza de ventas de la fbrica.
Reducen los gastos de control.
Contribuyen a la racionalizacin profesional de la gestin.
Venden productos en lugares de difcil acceso y no rentables al
fabricante.
Etctera.

TIPOS DE MARKETING
Marketing Online: Se refiere al uso de las herramientas digitales con el
objetivo de planificar y ejecutar estrategias orientadas a conseguir los objetivos
de una organizacin.

Neuromarketing: Es la aplicacin de tcnicas neurocientficas para la
mercadotecnia, con la finalidad de analizar el comportamiento del cerebro
humano frente a los estmulos publicitarios y de esta forma poder elaborar
estrategias de comportamiento predictible.

Marketing Social: Se orienta hacia el cambio de actitud al interior de la
organizacin creando instancias de promocin por medio de la realizacin de
obras sociales, posicionando entonces la marca como un precursor del
bienestar para la comunidad, especialmente la ms vulnerable.

Marketing Verde (Green Marketing): Es el que promueve productos que han
sido diseados cuidando el medio ambiente. Este ha sido necesario gracias al
crecimiento de la conciencia de desarrollo sustentable.

Marketing Experiencial: Esta tcnica puede ser una de las ms creativas,
pues intenta crear situaciones en torno a la compra de un producto (antes,
durante o despus de la compra). Hace uso de los sentidos y no del mensaje
publicitario en s.

Marketing Integral: Tambin se le conoce como Marketing Ubicuo u Holstico,
y se le llama de estas formas porque intenta reunir en una misma campaa las
estrategias combinadas de todos los medios con los que un target pudiese
E
S
C
.

F
O
R
M
.

P
R
O
F
.
C
O
N
T
A
B
I
L
I
D
A
D

-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
28
llegar a tener contacto. Es una estrategia de alto costo pero consigue un muy
buen publicity.

Blended Marketing: Cuando se unen el marketing tradicional offline con el
marketing digital, el resultado es el Blended Marketing. Para conseguir sus
objetivos se realiza una mezcla de formatos complementarios entre s.

BTL: Es un mix de varias tcnicas de marketing que emplean formas de
comunicacin no masivas pues se dirigen a segmentos especficos.

Marketing de Guerrilla: Redes Sociales: O Social Media como se le conoce
en el ambiente publicitario es el uso estratgico de redes sociales difundiendo
viralmente el mensaje. Bajo este concepto se busca tambin crear
comunidades de fans (no necesariamente clientes) en torno a una marca.

Marketing Viral: Utiliza los medios digitales (principalmente las redes sociales)
para difundir la marca (haciendo Brand Awareness) de la forma ms rpida
posible, aprovechando el efecto viral de un mensaje estratgico tal como
actan los virus informticos: uno lo transmite a diez, cada uno de esos diez lo
hace a otros diez y as, exponencialmente.
Ahora que ya conoce las diferentes formas de hacer marketing, lleg la hora de
hablar con su encargado de publicidad y aplicar los nuevos conceptos. Todos
probados y efectivos para su negocio.

E
S
C
.

F
O
R
M
.

P
R
O
F
.
C
O
N
T
A
B
I
L
I
D
A
D

-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
29
CONCLUSION
A travs del presente informe, podemos concluir que el marketing, en
cualquiera de sus funciones, es indispensable, para las proyecciones,
investigaciones, estadsticas y durabilidad de las organizaciones; pero su
funcin principal es la satisfaccin de necesidades de los clientes y personas.
El trmino marketing es un anglicismo que tiene diversas definiciones.

Segn Philip Kotler (considerado por algunos padre del marketing) es el
proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen
sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios.[ Tambin se le ha
definido como el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de los clientes y
obtener ganancias al mismo tiempo. Es en realidad una sub-ciencia o rea de
estudio de la ciencia de Administracin.

En espaol, marketing suele traducirse como mercadotecnia o mercadeo. Por
otra parte, la palabra marketing est reconocida por el DRAE; aunque se
admite el uso del anglicismo, la RAE recomienda usar con preferencia la voz
espaola mercadotecnia. La adaptacin grfica de marketing propuesta por la
RAE es mrquetin.

El marketing involucra estrategias de mercado, de ventas, estudio de
mercado, posicionamiento de mercado, etc. Frecuentemente se confunde este
trmino con el de publicidad, siendo sta ltima slo una herramienta de la
mercadotecnia.

Para lograr xito en una organizacin, la publicidad tambin juega un rol
importante.

Dar a conocer a los futuros clientes los productos, la calidad de estos, se
hace clave a la hora de tomar la decisin de adquirir o no un producto o
servicio.

Es por ello que la conectividad a travs de la red y la tecnologa, han ido
incrementando el consumo virtual, a travs de este mismo mercado, siendo hoy
en da la opcin ms rpida de investigar el mercado y la competencia.
Las redes sociales cumplen esa y otras funciones, como por ejemplo permiten
comunicarse e informarse de la actualidad con tan solo un click, teniendo
informacin.

E
S
C
.

F
O
R
M
.

P
R
O
F
.
C
O
N
T
A
B
I
L
I
D
A
D

-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
30
ANEXOS
Ejemplo De Marketing En Una Empresa A La Realidad Del Mercado

EMPRESA DE HOTELES HORIZONTE VIALES S.A.
GENERALIDADES SOBRE LA PLANIFICACION ESTRATEGICA Y LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING.
En el presente captulo se pretende abordar como objetivos especficos:

Analizar los elementos generales sobre la Planificacin Estratgica como
marco general de la planificacin comercial en las entidades tursticas.

Analizar las concepciones y elementos tericos sobre la Estrategia de
Marketing, a partir de los modelos establecidos por diversos autores para el
diseo de las Estrategias de Marketing.

1.1.- La Planificacin Estratgica como marco general de la Planificacin
Comercial.

La evolucin histrica de la planificacin hasta nuestros das ha estado
caracterizada por un proceso de socializacin de la produccin y la circulacin
donde cada vez ms se concibe la sociedad como un sistema macro, en el cual
el sistema empresarial es componente estructural micro que debe y tiene que
integrarse a la dinmica de la sociedad (entorno) en su proyeccin futura.

Como recurso administrativo, la Planificacin Estratgica no consiste en
planificar el futuro, sino las acciones actuales, teniendo en cuenta cmo afectan
al futuro; no es previsin de ventas a largo plazo, sino un proceso de toma de
decisiones en el presente, contemplando los cambios esperados del entorno.

La planificacin estratgica trata de mantener a la organizacin
adaptada de forma ptima y continua a sus mejores oportunidades, analizando
los cambios del entorno y aprovechando al mximo los recursos internos que le
confieren una ventaja frente a la competencia. Teniendo en cuenta los
elementos planteados, se asume la Planificacin Estratgica como: "un
proceso ininterrumpido de monitoreo, reflexin y sntesis del ambiente externo
e interno que se traduce en un conjunto de decisiones que se ponen en
prctica y se adecuan flexiblemente para lograr la insercin de la organizacin
con su contexto general y especfico.

El proceso lgico de la Planificacin Estratgica propone dos momentos
fundamentales: Formulacin e Implementacin,

E
S
C
.

F
O
R
M
.

P
R
O
F
.
C
O
N
T
A
B
I
L
I
D
A
D

-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
31

La Formulacin

Formular una estrategia entraa, tomar decisiones sobre qu se ha de
hacer y se considera como el producto de un conjunto de procesos
organizacionales y de intervenciones individuales claves.

Existen varios modelos de diseo, que se asemejan en su contenido
terico y donde la aplicacin de un modelo u otro, depende en mucho de las
condiciones, tamao, tiempo y otros factores que influyan sobre el curso de
acciones de la organizacin, lo que puede implicar creaciones o
modificaciones, siempre que mantengan una estructura lgica pues siempre se
llegar de una forma u otra a:

La Estrategia

La P.E como proceso est ntimamente ligado al concepto de estrategia.
Mintzberg, Brian y Ghoshal definen la estrategia como "un proceso
organizativo, en muchos aspectos inseparable de la estructura, la actuacin y
la cultura de la empresa, que caracteriza:

la lnea de productos y servicios que ofrece o planea ofrecer la empresa
los mercados y segmentos de mercado para los que se disearn o se han
diseado los productos y servicios, los canales a travs de los cuales se llegar
a esos mercados medios mediante los cuales se financiar la operacin
objetivos de beneficios e hincapi que se har sobre la seguridad del capital
frente al nivel de rendimiento polticas de comercializacin, fabricacin,
compras, investigacin y desarrollo polticas de relaciones laborales y personal
clima organizacional deseado.

Esta definicin, orientada como declaracin, es considerada de mucha
utilidad en el plano terico, pero poco concretada en el mbito empresarial.

Generalmente, las declaraciones estratgicas se expresan como
objetivos, lo cual no agota el contenido de una estrategia. Segn Andrews, R.,
la estrategia "es el modelo de decisiones de una empresa que determina y
manifiesta sus objetivos, fines o metas, que genera las normas de actuacin y
los planes para lograr los objetivos, y que determina la variedad de negocios a
los que se dedicar, el tipo de organizacin econmica o humana que es o
trata de ser, y el carcter de la contribucin econmica y no econmica que
pretende hacer para sus accionistas, empleados, clientes y sociedad en
general.

Una definicin ms genrica la ofrece Portuondo Vlez cuando la define
como: "las formas de moverse de la realidad a la visin. Son los mapas en
E
S
C
.

F
O
R
M
.

P
R
O
F
.
C
O
N
T
A
B
I
L
I
D
A
D

-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
32
lugar de las carreteras, las direcciones en lugar de los sitios, las recetas en
lugar de la comida, son una gua para la ubicacin de los recursos. Las
estrategias deben definir las vas para vencer, sortear, saltar o irse por debajo
de las barreras.

Esta apreciacin terica es altamente ilustrativa, a lo que solo puede
adicionrsele que las estrategias no son algoritmos repetitivos o axiomticos,
sino creativos y heterogneos. Es un proceso donde se enfrentan realidades
actuales y futuras y se interacta con ellas, como plantea Ansoff, I: "es la
dialctica de la empresa con su entorno.

La Implantacin.

La implantacin de una estrategia es la continuacin de un proceso
organizacional, donde el objetivo se convierte en una actuacin y comprende
un conjunto de acciones administrativas encaminadas a movilizar los
procedimientos y recursos para el cumplimiento de los objetivos.

Muchos autores incluyen en una misma fase la implantacin y el control.
El autor considera que el control est en todos los momentos del proceso por
cuanto en la propia formulacin se disean y comienzan a aplicar los
mecanismos de control.

Los procesos estratgicos se desarrollan de forma diferente en funcin
del nivel jerrquico donde se desarrolle, por eso es preciso determinar los
niveles y las variantes estratgicas que les corresponden.

E
S
C
.

F
O
R
M
.

P
R
O
F
.
C
O
N
T
A
B
I
L
I
D
A
D

-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
33

BIBLIOGRAFIA
BLANCO Adolfo. Formulacin y Evaluacin de Proyectos, Ediciones
Torn, 4ta edicin.
ILPES. Gua para la Presentacin de Proyectos. Siglo XXI Editores. 10
ediciones.
MARIOTTI John. Marketing. Mac Graw Hill
PAIVA Antonio. Guas de Clase.

E
S
C
.

F
O
R
M
.

P
R
O
F
.
C
O
N
T
A
B
I
L
I
D
A
D

-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
34
INDICE

Dedicatoria.
Introduccin.
MARKETING
o Concepto.
o Administracin del marketing.
o Estrategias del marketing.
o Principios de comportamiento.
Anlisis del mercado.
Anlisis cliente, consumidor.
o Segmentos de mercado de la empresa.
o Pblico objetivo.
o Tipos de consumidores.
o Motivaciones de compra del cliente.
o Proceso de compra del cliente.
o Comportamiento y conducta del cliente en la compra.
o Atributos en la compra.
o Demanda potencial y tendencias.
o Anlisis de la competencia.
o Competencia indirecta y productos sustitutivos.
o Competencia potencial y barreras de entrada.
o Identificar y clasificacin de los proveedores.
o Criterios de seleccin y evaluacin de proveedores.
o Poltica de compras.
o Almacenes de materias primas.
o Plazo de pago a proveedores.
o Factores claves de xito del entorno.
o Factores claves de xito del sector.
E
S
C
.

F
O
R
M
.

P
R
O
F
.
C
O
N
T
A
B
I
L
I
D
A
D

-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
35
o Anlisis DAFO.
o Oportunidades del sector.
o Amenazas del sector.
o Puntos fuertes de la empresa.
o Puntos dbiles de la empresa.
Producto, precio, empaque, promocin.
Canales de distribucin.
Tipos de marketing.
Conclusin.
Anexos.
Bibliografa.

Monografia de Marketing

Transféré par

Informations du document

Titre original

Copyright

Formats disponibles

Partager ce document

Partager ou intégrer le document

Options de partage

Avez-vous trouvé ce document utile ?

Ce contenu est-il inapproprié ?

Droits d'auteur :

Formats disponibles

Monografia de Marketing

Transféré par

Droits d'auteur :

Formats disponibles

E

Vous aimerez peut-être aussi