Perspectivas Tericas da Comunicao organizacional

Prof Dr Cleusa Maria Andrade Scroferneker

As diferentes abordagens e perspectivas desenvolvidas mais recentemente tm
procurado demonstrar a importncia que a comunicao organizacional vem assumindo
em face do novo cenrio globalizado. O elo comum entre os autores a preocupao em
definir e caracterizar comunicao organizacional e seu campo de abrangncia,
evidenciando a necessidade de atribuir-lhe um lugar de destaque nas organizaes.
A comunicao organizacional abrange todas as formas de comunicao utilizadas
pela organizao para relacionar-se e interagir com seus pblicos. Para Riel (1995)
comunicao organizacional engloba relaes pblicas, estratgias organizacionais
(public affairs), marketing corporativo, propaganda corporativa, comunicao interna e
externa, enfim um grupo heterogneo de atividades de comunicao, voltadas
fundamentalmente para os pblicos ou segmentos com os quais a organizao se
relaciona e depende.
Kreps (1990) por sua vez, entende a comunicao organizacional como uns
processos atravs do qual os membros da organizao obtm as informaes pertinentes
sobre ela e as mudanas que nela ocorrem. Na perspectiva deste autor, a comunicao
organizacional desempenha uma funo de fonte de informao (data-gathering) para os
membros da organizao. A informao se constitui na varivel intermediria que une a
comunicao organizao.
Considerando que a comunicao organizacional diz respeito aos processos de
comunicao que caracterizam as organizaes humanas, Daniels, Spiker e Papa (1997)
a identificaram a partir de trs modelos ou perspectivas de comunicao organizacional:
tradicional, interpretativo e crtico.
O modelo tradicional assim chamado por ser o mais antigo dos trs. A
comunicao organizacional nessa perspectiva tida como uma atividade cujo
comportamento pode ser medido, padronizado e classificado. H uma relao entre
processo comunicacional e eficincia organizacional. Nessa abordagem podem ser
identificados dois momentos: primeiro, ao considerar a organizao como mquina (viso
mecanicista) a comunicao organizacional tida como uma engrenagem, um processo
mecnico (machinelike); segundo, sob uma perspectiva mais recente, a organizao tida
como sistema, a comunicao organizacional um processo orgnico e dinmico.
Portanto, esse o modelo predominante adotado pela universidade entendida
metaforicamente como organismo - um sistema vivo (Morgan, 1996).
O segundo modelo o interpretativo, que entende as organizaes como culturas.
Nessa perspectiva, a organizao um fenmeno subjetivo, isto , a ao social somente
possvel quando as pessoas podem compartilhar significados subjetivos. A cultura
organizacional considerada uma rede de significados. As pesquisas interpretativistas
buscam revelar as realidades socialmente construdas nas organizaes. Estudam a
comunicao como processo por meio do qual essa construo social ocorre, ou seja, os
smbolos e os significados que envolvem as vrias formas de comportamento
organizacional. A organizao vista tambm como um espao de negociao (negociate
order), isto , produto de transaes e discursos coletivos.
Portanto, a perspectiva interpretativa concentra-se no processo simblico atravs
do qual a realidade organizacional socialmente construda. E essa realidade
organizacional socialmente construda atravs da comunicao (Putnan, 1992), isto , a
realidade criada e mantida atravs da interao entre os indivduos.
Enquanto na perspectiva tradicional h o entendimento que o mundo da ao
social, da interao, se constitui em comportamentos observveis e tangveis, a
perspectiva interpretativa tenta revelar que a cultura o que est por de trs desses
comportamentos manifestos.
J a perspectiva crtica aborda a organizao como instrumento de opresso.
Voltam sua ateno para as classes organizacionais oprimidas: trabalhadores, mulheres,
minorias e outros grupos identificados como classes oprimidas. Mesmo admitindo o risco
de simplificao, possvel afirmar que os pesquisadores dessa perspectiva esto
preocupados simultaneamente com a estrutura social e o processo simblico. A opresso
organizacional no reside apenas na estrutura social ou no processo simblico. A
opresso est na relao entre a estrutura social e o processo simblico. A comunicao
nessa perspectiva tida como instrumento de dominao. Trata-se da distoro
sistemtica da comunicao, a qual se constitui uma ao deliberada e contnua do
processo simblico visando cooptar os interesses dos empregados. A quem interessa por
exemplo, as estrias dos heris fundadores na organizao ? Na abordagem crtica, a
resposta seria aos dirigentes da organizao que se utilizam dessas estrias para
envolver os demais membros da organizao.
Goodall Jr. e Eisnberg (1997) por sua vez, apresentam cinco teorias de
comunicao organizacional: a) comunicao organizacional como transferncia de
informao, b) como processo transacional, c) como estratgia de controle, como
equilbrio entre criatividade e constrangimento/coao/sujeio (constraint) e como
espao de dilogo.
Para caracterizar a comunicao como transferncia de informao utilizada a metfora
do encanamento atravs do qual a informao transferida, escoa, no sentido de ser
repassada de uma pessoa (emissor) a outra (receptor). a comunicao assimtrica em
sentido lato. Geralmente utilizada para transmitir metas e objetivos da cpula para os
demais membros da organizao. um modelo linear, simplificado e incompleto, pois
entende que cabe ao emissor definir o significado das mensagens repassando-o aos
demais.
Ao contrrio do modelo anterior, onde um emissor transmite uma mensagem a um
receptor, que atua como ente passivo, o modelo transacional enfatiza o feedback, isto ,
como a mensagem recebida e entendida, particularmente atravs da manifestao no
verbal, a qual pode substituir o feedback verbal. Ou seja, interessa o comportamento
manifestado, no apenas expresso verbalmente.
O processo do modelo transacional difere fundamentalmente do modelo de
transferncia de informao ao considerar o significado da mensagem, como recebida e
entendida, isto , como o receptor ir desconstruir/construir o significado da mensagem
recebida.
No modelo de controle estratgico a comunicao uma ferramenta de controle do
ambiente organizacional. O modelo de controle estratgico atribui aos comunicadores
objetivos mltiplos em face de situaes, isto , um comunicador competente aquele
que seleciona adequadamente as estratgias para a realizao de mltiplos objetivos na
organizao. Essa abordagem admite o que os autores identificaram como strategic
ambiguity estratgia de ambigidade que descreve o modo como as pessoas podem
comunicar de maneira dbia mas mesmo assim com talento os seus objetivos.
Diferentemente dos outros modelos, o controle estratgico ignora a idia dos significados
compartilhados como a base ou motivao para a comunicao, admitindo-o como um
conceito emprico no verificvel, pois o principal objetivo da comunicao seria organizar
a ao. Esse modelo sugere que o mundo organizacional composto por comunicadores
independentes, cada um trabalhando para controlar o seu prprio ambiente, e que os
significados existem apenas na mente das pessoas. Portanto, sob essa perspectiva a
posio e o poder individuais adquirem significado atravs da comunicao.
O quarto modelo apresenta a comunicao do ponto de vista do equilbrio entre a
criatividade e sujeio. Esta abordagem aproxima-se das teorias sociolgicas no que se
refere relao indivduo vs. sociedade. Essas relaes apresentam tenses entre a
macro e a micro perspectiva. A macro perspectiva concebe as aes individuais como
condicionadas pelas imposies (regras, normas...) da sociedade e instituies sociais. E
a micro perspectiva os v como criao da sociedade e do seu sistema social. A
dicotomia se estabelece no momento em que necessrio a manuteno do que est
institudo (e socialmente aceito, como as leis, as regras , as normas...) e a necessidade
de promover mudanas (entendida nessa perspectiva como criatividade). A comunicao
figura como mediadora dessas tenses; a manifestao material: da sujeio
institucional, do potencial criativo e do contexto de interpretao. Dito de forma mais
simplificada, a comunicao atua como o fiel da balana entre a criatividade o que
poder ser feito e a sujeio o que deve ser feito.
Goodall Jr. e Eisenberg sugerem ainda um quinto modelo: as organizaes vistas
como espao de dilogo. Entendem dilogo como a comunicao equilibrada, ou seja, a
comunicao em que cada indivduo tem a oportunidade de falar e ser ouvido.
Lite (1997) realiza em sua obra Cultura empresarial y comunicacin interna: su influencia
en la gestin estratgica uma breve reviso da evoluo conceitual da comunicao
organizacional sua origem, dificuldades e limitaes para a sua implantao em uma
organizao, trabalhando com autores como W. Chester Redding, considerado como um
dos principais analistas da comunicao organizacional.
Destaca algumas teorias que tem marcado os estudos da comunicao
organizacional, tomando como referncia dois grandes perodos: de 1900-1970 e de 1970
at o presente momento. No perodo que se estende de 1900 a 1970 os diferentes
conceitos e teorias desenvolvidos apoiaram-se fundamentalmente na Doutrina Retrica
Tradicional, na Teoria das Relaes Humanas e na Teoria da Gesto Organizacional. A
partir de 1970 as abordagens tericas centraram-se na Teoria Moderna ou Emprica, na
Teoria Naturalista e na Teoria Crtica.
A teoria moderna ou emprica tem os seus objetivos voltados para a medio e
controle. A nfase est no empirismo quantitativo. A organizao tida como uma
realidade objetiva, que pode ser medida. A preocupao est na eficcia da
comunicao nas organizaes sob a tica da direo (Redding). A organizao tida
como uma mquina, seus objetivos e fins esto voltados para o cumprimento das metas
propostas. E a comunicao uma ferramenta que viabiliza o cumprimento dos objetivos
e metas organizacionais. A comunicao, portanto nessa perspectiva se caracteriza como
um modelo linear e mecnico, como uma engrenagem de uma mquina.
A teoria naturalista: nessa abordagem so encontrados estudos de casos desenvolvidos
por Redding (Universidade de Purdue), as teorias retricas da comunicao
organizacional (Bormann, 1983; Tompkinns e Cheney, 1985) e a teoria cultural de
Pacanowsky e ODonnell-Turjillo, 1982,1983.
Essa teoria busca revelar a organizao a partir de uma verdade que est fora
dela, na medida em que a realidade organizacional fruto da construo social, isto , vai
sendo construda historicamente. A organizao assemelha-se a um organismo,
orgnica, vista como ideogrfica, representada atravs de imagens e percebida como um
entre permevel em relao ao ser entorno. , portanto tambm uma entidade cultural
especfica, concebida como uma comunidade nica de linguagem e de outras formas de
ao simblica. A comunicao parte integrante da organizao, no sentido de que a
comunicao faz a organizao, isto , a condio necessria da organizao.
A teoria crtica mais recente. Alguns de seus pressupostos tericos podem ser
encontrados no materialismo dialtico. A organizao vista sempre como uma arena de
conflitos: um campo de batalha o lcus do conflito de classes. E a realidade
organizacional o reflexo desses embates, sendo considerada como um instrumento de
dominao e opresso. A comunicao assim, assume um papel de mecanismo de
mascaramento das realidades materiais da organizao. Enfatiza os aspectos ideolgicos
da comunicao, admitindo-a como causa de uma falsa conscincia entre dirigentes e
trabalhadores.
Para Restrepo J. (1995) a comunicao nas organizaes deve ser entendida de
forma integral, permeando todas as aes organizacionais, viabilizando de maneira
permanente a construo de sua cultura e identidade, e marcando um estilo prprio e
suas formas de projetar-se exteriormente (a construo de sua imagem). Entende a
organizao como unidades coletivas de ao constitudas para atingir fins especficos,
dirigidas por um poder que estabelece uma forma de autoridade que determina o status e
o papel de seus membros. A organizao pode ser percebida ento como uma expresso
particular e concreta de sistema de ao histrica e de relaes de classe e como uma
atividade regulada por decises que emanam de um sistema poltico. Chama a ateno
para o fato de que a organizao um ncleo de decises cujas formas de socializao
fruto da interao humana so determinantes para sua configurao e nessa
configurao a cultura vai sendo construda.
A comunicao ento pode ser entendida como um composto que d forma
organizao, que a informa fazendo-a ser o que . Considerando essa perspectiva
Restreppo J. estabelece quatro dimenses do processo de comunicao organizacional:
- como informao (o que d forma), enquanto configurador das operaes
prprias de cada organizao. So as transaes estveis que necessitam ocorrer para
que o negcio se viabilize, o sistema normativo (misso, valores, princpios, polticas...)
que sustenta a prtica organizao, as formas de controle;...
- como divulgao, no sentido de dar a conhecer, tornar pblico;
- como gerador de relaes voltadas para a formao, a socializao e ou o reforo
de processos culturais. Atividades recreativas, rituais e celebraes so alguns dos
processos de comunicao utilizados nessa dimenso;
- como participao, como ao de comunicao do outro. Nesse ponto se
completa o ciclo da comunicao, onde explicitamente se d a palavra ao outro,
escutando-o e reconhecendo-o. So os trabalhos em equipe, os programas de sugestes,
enfim todas as prticas organizacionais que oportunizem a efetiva participao,
estabelecendo vnculos de pertinncia e compromisso com a organizao.

A abordagem desenvolvida por Restreppo J. recoloca uma questo fundamental do
ponto de vista da relao comunicao e organizao, ou seja, a maneira de ser de uma
organizao pode ser interpretada pelas formas de comunicao que ali so
desenvolvidas, implicando reconhecer que as diversas organizaes como construtoras
de sentidos.
Hall (1984) examina a comunicao nas organizaes considerando os fatores que
afetam o envio, o recebimento, a percepo e as interpretaes dessas comunicaes. A
comunicao um processo relacional emissor/receptor isto , as relaes sociais que
se processam entre ambos, os envolvem, como seus efeitos recprocos medida que se
comunicam.
Afirma que os analistas organizacionais atribuem graus variveis para a importncia da
comunicao. Em uma teoria exaustiva da organizao, a comunicao tem um papel
preponderante; j numa viso mais razovel, o papel da comunicao relativo, ou seja,
sua importncia varia conforme o lugar para onde se olhe numa organizao e conforme
o tipo de organizao que esteja sendo estudada(p. 132).
Outro ponto que merece ser destacado refere-se ao processo perceptivo que o
ponto-chave para a compreenso das comunicaes, estando sujeito a muitos fatores, os
quais podem levar a diferenas significativas no modo como duas pessoas quaisquer
percebem uma mesma pessoa ou uma imagem(p.136) Assim, as necessidades, os
valores e interesses individuais devem ser considerados no processo perceptivo, e
entendidas como condies bsicas no processo de comunicao. Portanto, a impresso
que o receptor da comunicao tem do comunicador, o papel que o indivduo
desempenha na organizao, o fenmeno da esteriotipizao, as diferenas de status
so algumas situaes (fatores) que favorecem ou dificultam a comunicao.
O autor alerta para uma srie de fatores que dificultam as comunicaes nas
organizaes, destacando que o processo de comunicao deve ser encarado como um
processo dinmico, em que novos atores, novos meios e novas definies entram
constantemente em cena (p.147).
Goldhaber (1991) partindo da concepo que a organizao um sistema vivo e
aberto conectado por um fluxo de informaes entre as pessoas que ocupam diferentes
posies e representam distintos papis, define a comunicao organizacional como
sendo o fluxo de mensagens processadas em uma rede de relaes interdependentes.
Essa definio apresenta quatro conceitos-chave a serem consideradas no mbito da
comunicao organizacional: mensagens, rede, relaes e interdependncia. As
mensagens tratam com a informao significativa sobre pessoas, aes e objetos
gerados durante as interaes humanas. Dizem respeito informao que percebida e
para qual os receptores atribuem um significado. As mensagens, as informaes
significativas fluem atravs de redes de comunicaes, as quais por sua vez, esto
conectadas s pessoas, estabelecendo entre elas diferentes graus (intensidade) de
relaes. So inmeras as possibilidades mencionadas por Goldhaber para o estudo
dessas relaes: atravs da conduta das pessoas envolvidas nessas relaes, dos seus
efeitos em relaes especficas, bem como atravs das habilidades, atitudes e moral dos
empregados quando afetados ou quando afetam as relaes dentro da organizao.
Assume relevncia nessa concepo o aspecto de interdependncia, isto , ao considerar
a organizao como um sistema aberto admite a coexistncia de subsistemas os quais
estabelecem entre si nveis de interdependncia, o que significa dizer que esses
subsistemas afetam e so afetados mutuamente, afetando, portanto o sistema como um
todo.
Kusnch (1997, 1998, 1999,2003) e Torquato (2002) destacam-se entre os autores
brasileiros, constituindo-se em referncias dos estudos de comunicao organizacional.
Suas obras tm sido marcadas por uma preocupao constante em estabelecer a
abrangncia do seu campo de atuao bem como atribuir-lhe a posio estratgica no
espao organizacional. A comunicao organizacional deve constituir-se num setor
estratgico, agregando valores e facilitando os processos interativos, por meio das
Relaes Pblicas, da organizao com os seus diferentes pblicos, a opinio pblica e a
sociedade em geral afirma Kunsch. . Defende a tese da Comunicao Integrada,
entendendo-a como uma filosofia que direciona a convergncia das diversas reas,
permitindo uma atuao sinrgica.(KUNSCH, 2003, p. 150). Sob essa perspectiva
pressupe uma juno da comunicao institucional, da comunicao mercadolgica, da
comunicao interna, comunicao administrativa, que formam um mix, o composto da
comunicao organizacional( idem, p.150)
Torquato (2002,p 35), por sua vez, afirma que a comunicao organizacional a
possibilidade sistmica que, integrada, rene as modalidades de comunicao cultural,
comunicao administrativa, comunicao social e sistemas de informao.
As modalidades apresentadas por esses dois autores, embora com denominaes
distintas, buscam dar conta da complexidade da comunicao nas (e das) organizaes
com seus diferentes segmentos de pblicos.
Para Kunsch, (1995, p.92) a comunicao institucional permite organizao ter
um conceito e um posicionamento favorvel perante a opinio pblica, isto , a
construo de sua credibilidade, enquanto que a comunicao mercadolgica volta-se
para a divulgao dos produtos e servios, compreendendo toda a manifestao gerada
em torno dos objetivos de venda de uma organizao. Ambas, ressalvando as suas
diferenas e especificidades implementam aes destinadas aos pblicos externos da
organizao.Torquato (2002) engloba essas duas modalidades de comunicao sob a
denominao de comunicao social na qual esto contempladas as reas de jornalismo,
relaes pblicas, publicidade, editorao e marketing, admitindo-a como a mais
desenvolvida, tanto do ponto de vista conceitual quanto dos pontos de vista operacional e
tecnolgico. (p.34)
Ao contrrio das modalidades anteriores, a comunicao administrativa e interna
necessitam priorizar os pblicos internos. A comunicao administrativa envolve
procedimentos comunicacionais que ocorrem na organizao, reunindo papis, cartas
internas, memorandos (TORQUATO, 2002,p.34). A comunicao interna se desenvolve
paralelamente comunicao administrativa, e visa proporcionar meios para promover
maior integrao dentro da organizao mediante dilogo, troca de informaes e
experincias e participao de todos os nveis. Para Kunsch ( 1999, p.77) a
comunicao interna planejada em torno de propsitos claramente definidos, para
viabilizar toda a interao possvel entre a organizao e seus colaboradores lanando
mo de metodologias e tcnicas de comunicao institucional e at da comunicao
mercadolgica. Nas modalidades, dimenses e/ou formas apresentadas por Torquato
(2002) a comunicao interna est inserida na comunicao cultural que diz respeito aos
climas internos. No que tange comunicao administrativa, os dois autores utilizam a
mesma denominao. Torquato ainda inclui o sistema de informao como uma quarta
forma de comunicao, na qual esto agregadas as informaes armazenadas em
bancos de dados(2002,p.34).
Apesar das diferentes terminologias utilizadas, ambos os autores enfatizam a
necessidade de a comunicao ser pensada de forma integrada e como uma ferramenta
estratgica pelas organizaes.
Acredita-se que os modelos, as teorias, as concepes e modalidades
apresentadas materializam a preocupao dos autores em (re)dimensionar a
comunicao organizacional, buscando evidenciar as suas inmeras possibilidades de
interpretao, o que implica necessariamente no entendimento do seu papel na e para a
organizao.
De uma maneira geral as organizaes tem pautado as suas aes comunicacionais
utilizando-se do modelo tradicional de caractersticas informacionais, de transferncia de
informaes. Tal opo de certa forma evidencia o desconhecimento do poder da
comunicao como ferramenta estratgica. Cabe, portanto, ampliar as discusses sobre o
tema, contribuindo para (re)posicionar a comunicao organizacional no espao das
organizaes.

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