INVESTIGACION

DE MERCADOS
INVESTIGACION DE MERCADOS

La investigacin de mercados es el diseo, obtencin,
anlisis y comunicacin sistemticos de los datos y
resultados pertinentes para una situacin especfica.
Consiste en reunir, registrar y analizar, informacin
relacionada con la transferencia de bienes y/o servicios. La
investigacin de mercados es un procedimiento de
captacin de datos que al procesarlos ayuda al
comercializador a tomar decisiones. (En este caso al
inversionista que requiere el estudio).
Procedimiento para la Investigacin de Mercados

El proceso abarca cuatro pasos:

1. Definir el problema y los objetivos de investigacin.
2. Desarrollar el plan de investigacin para obtener informacin.
3. Implementar el plan de investigacin para obtener y analizar
datos.
4. Interpretar e informar los resultados.
DEFINICION DEL PROBLEMA

Suele ser el paso ms difcil en el proceso de investigacin, ya que
implica que se tenga un conocimiento completo del problema, para
tal fin, es recomendable efectuar una investigacin preliminar.
Un proyecto de investigacin podra tener uno de entre tres tipos de
objetivos.
Exploratorio: ayuda a recabar informacin preliminar que ayudara a
definir el problema y a recomendar hiptesis en una forma mas optima.
Descriptivo: describir cosas tales como el potencial de mercado para un
producto, o los perfiles de la demografa y las actitudes de los
consumidores que adquieren el producto.
Causal: probar hiptesis acerca de relaciones Causa-Efecto.
La declaracin del Problema y los Objetivos de Investigacin,
gobernaran todo el proceso de investigacin. Un antiguo adagio dice, un
problema bien definido se ha resuelto ya a la mitad.
Los objetivos de investigacin deben traducirse en necesidades
especficas de informacin. En esta fase se fija el plan general de la
investigacin y donde habr que :
Determinar las fuentes de datos secundarios
Escoger los mtodos para obtener los datos primarios
Disear la muestra
Calcular el costo y tiempo de ejecucin
DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACION

DETERMINAR LAS FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS

Los datos secundarios, son aquellos que fueron recopilados para
otros fines. Tienen dos principales ventajas: se obtienen con
facilidad y son menos costosos.
Hay dos clases de datos secundarios: las fuentes internas y los
externas.
Fuentes Internas: Incluyen documentacin propia, por ejemplo,
estados financieros, historial de ventas, registro de inventarios y
cualquier base de datos que contenga informacin que pueda
servir en la investigacin.
Fuentes Externas: Publicaciones gubernamentales, peridicos,
libros, datos comerciales y cualquier fuente de entidades ajenas a
la entidad de investigacin.
ESCOGER LOS METODOS PARA OBTENER LOS DATOS
PRIMARIOS

Los datos primarios, son originales, los que recopila el investigador para
un uso especfico particular, los datos sean pertinentes, exactos, actuales
y objetivos.
Las principales fuentes de datos primarios estn: los intermediarios, y los
consumidores o usuarios y/o los compradores.
Dependiendo de los objetivos as ser el mtodo o mtodos que se
empleen. Ejemplo: se desea conocer la localizacin ptima para un nuevo
punto de venta, conocer hbitos de compra de determinado producto, es
decir, lugar, hora, da, frecuencia, cantidad de compra, etc., puede usarse
el mtodo de encuesta, el mtodo de observacin o combinarse con otro
u otros mtodos.
DISEO DE LA MUESTRA

Cuando no se puede tomar la poblacin completa para un determinado
estudio, es decir, un censo, entonces se toma una muestra. . Una
muestra es un segmento de la poblacin que se escoge para representar
a la poblacin total.
Algunos conceptos de uso frecuente en muestreo son:
Poblacin o Universo: conjunto de personas, cosas o sucesos, que se
definen en relacin a alguna caracterstica. Se simboliza con la letra (N).
Muestra: subconjunto de la poblacin o universo. Se simboliza con (n).
Elemento: es la unidad acerca de la cual se solicita informacin, es decir,
los componentes de la muestra.
Parmetros: son las medidas que se obtienen cuando se estudia una
poblacin (N), es decir, es obtenida por censo. Entre los parmetros
poblacionales ms usados estn los totales, medias, proporciones o
porcentajes y cocientes o razones.
Estadsticos: son aquellas medidas que se obtienen cuando se estudia
una muestra (n). Tambin se le llama estadgrafo muestral o estimador.
Un estadstico es un promedio, una proporcin obtenida de una muestra.
Marco muestral o marco del muestreo: es cualquier fuente de la cual
se va a seleccionar la muestra.
Intervalo de confianza: es una estimacin que se obtiene de una
muestra. Son los lmites dentro de los cuales, con una precisin dada,
se puede asegurar que se encuentra un determinado valor calculado de
una muestra.
Error de muestreo o error estndar: es la diferencia que existe entre
una estimacin calculada de la muestra y el valor del parmetro de la
poblacin.
PROCEDIMIENTO PARA DISEO DE LA MUESTRA
No hay un procedimiento nico, pero a manera de referencia se siguen
los siguientes pasos:
Paso 1. DEFINIR LA POBLACION
Esto es, definir la poblacin de donde se tomar la muestra.
Paso 2. IDENTIFICAR EL MARCO MUESTRAL
Consiste en localizar un listado de personas o instituciones a entrevistar,
para all tomar la muestra, tambin puede ser un mapa que delimite rea
geogrfica, etc.
Paso 3. DETERMINAR EL ERROR PERMITIDO
El error permisible est en funcin del tipo de estudio que se efecte y del
grado de exactitud que ser requiera de los datos.

Paso 4. SELECCIONAR EL METODO ESPECIFICO PARA
DETERMINAR EL TAMAO DE LA MUESTRA
Dependiendo del tipo de investigacin as se podr usar los distintos
tipos de muestreos.
Paso 5. DETERMINAR EL INTERVALO DE CONFIANZA
Para cada estudio se debe de determinar el intervalo de confianza con
el que se va a trabajar.
Paso 6. SELECCIONAR LA MUESTRA
Una vez definido el mtodo a usar y combinando todos los elementos
anteriores se procede a la seleccin fsica, es decir a la elaboracin de
la muestra. Su frmula es la siguiente:

n = ( 4 * p * q * N )
( e
2
( N 1) + 4 * p * q)

En donde:
p = personas que dan respuestas = 0.5
q = personas que no dan respuestas = 0.5
N = tamao de la poblacin = 4074
e = error permitido = 5%
4 = error estndar elevado al cuadrado, porque para
un intervalo de confianza del 95%
corresponden 2 desviaciones estndar.

n = ( 9 * p * q * N )
( e2 ( N 1) + 9 * p * q)

(Frmula para un intervalo de confianza del 99.7 %)
Simbologa, es la misma que para la frmula anterior. El 9 resulta
porque es un intervalo de confianza del 99.7% al cual corresponde 3
desviaciones estndar que al elevarlo al cuadrado da 9.
El anlisis se debe iniciar con la limpieza de la informacin, con la
confirmacin de las escalas, verificacin del correcto llenado de las
encuestas y en ocasiones con pretabulaciones (en el caso de
preguntas abiertas). Una vez se tiene codificada toda la informacin
el anlisis como tal puede dar inicio.

La informacin tambin puede ser en una pequea escala y
obtenida mediante informacin cualitativa, siendo las Sesiones de
Grupo la herramienta ms usada.

El diseo para un plan de recopilacin de datos primarios requiere
decisiones acerca de enfoques de investigacin, mtodos de
contacto, plan del muestreo e instrumentos de investigacin.

IMPLEMENTAR EL PLAN DE INVESTIGACIN PARA
OBTENER Y ANALIZAR DATOS.

Una vez que el problema se defini con toda claridad se debe someter
a un anlisis preliminar o de situacin, es decir una evaluacin de
compaa y del mercado basndose en la informacin recopilada
desde el interior y exterior de la misma. Aunque es fundamental el
anlisis de los datos primarios, los secundarios tambin son de
gran importancia.

El anlisis de la informacin secundaria que ha sido publicada puede
revelar el hecho que otra organizacin ya enfrent y resolvi el
mismo problema, con lo que tendra una gua para la solucin del
suyo. Este paso consiste en extraer conclusiones a partir de los
datos, el investigador tabula los mismos, desarrolla tablas de
distribucin de frecuencias y extrae medias y medidas de
dispersin de las variables ms significativas. Posteriormente
intentar aplicar algunas de las tcnicas estadsticas ms
avanzadas y de los modelos de decisin con la esperanza de
descubrir informacin adicional.
INTERPRETAR E INFORMAR LOS RESULTADOS