Voce Ria

CAPITULO DEL LIBRO GESTION DE LA COMUNICACIN DE EDITORIAL ARIEL, Espaa 2002
Ing. Italo Pizzolante Negrn

Portavoca y Comunicacin Corporativa


1. La opinin pblica: punto de partida

Para algunos analistas, la opinin pblica es un fenmeno cuyo estudio es fuente
de mltiples oportunidades para empresas e instituciones, y que muchas veces
reducimos simplemente a las personas que rodean a la empresa ms que al
recurso humano que las integra. Otros consideran este fenmeno como la actitud
predominante de una comunidad, la voluntad colectiva de la gente" o una
recapitulacin de la expresin pblica con respecto a un tema especfico.

Sin embargo, en comunicacin estratgica, la expresin genrica y muy global de
opinin pblica, evoluciona necesariamente a travs del dibujo cuidadoso de los
mapas de imagen de la empresa y deja de ser opinin pblica para convertirse en
opinin de los pblicos de la empresa: qu sienten y piensan?, qu esperan de
nosotros cada uno de ellos?

Sin duda, a travs de los aos, se ha estudiado con detenimiento el mercado de la
opinin pblica; es decir, a ese conjunto de consumidores potenciales que
comparten una necesidad o deseo. Consumidores que podran estar dispuestos al
intercambio de elementos, tangibles o no, que les signifiquen un valor en sus
vidas, en su da a da.

Lo clave para aprovechar el proceso es comprender cul es ese valor que se
agrega a nuestras vidas y que nos hace consumirlo, siendo leales a l a travs del
tiempo. Valor tangible o no, que no es ms que la percepcin, en la mente de cada
consumidor, de la capacidad que tiene un bien para satisfacer las propias
necesidades.

En otras palabras, tenemos que darnos cuenta de que enfrentamos nuevos
propsitos empresariales que van ms all de compartir slo un mensaje
comercial. Se podra decir que concluy la era del marketing econmico para dar
paso al marketing social.
El mensaje comercial para crear una slida y fuerte imagen de marca, ha
evolucionado hacia un mensaje social, que ayude a crear una fuerte y
humanizada imagen de empresa. Reputacin empresarial que le agrega valor al
producto y a su proceso de mercadeo y comercializacin, pero tambin a la
relacin humana con el consumidor y el capital humano.

A pesar de esa preocupacin, son muy pocos los que comprenden que la
comunicacin empresarial es un activo con tanta importancia estratgica para el
crecimiento como el recurso humano, los recursos financieros y la tecnologa, y
que debe ser gerenciado, por tanto, con igual cuidado. La imagen es un valor
agregado a la competitividad de individuos y corporaciones.

Pero hay que saber, al mismo tiempo, que la comunicacin no resuelve
problemas de organizacin. La buena organizacin es resultado de una gerencia
con visin global, ms all de la expresada en la gestin puramente econmica.

Lo primero, entonces, es generar un mejoramiento organizativo interno y slo
despus abrirse a las acciones corporativas que hacen imagen. Hacerlo de otra
manera puede implicar riesgos de diversa escala. La imagen no debe verse o
pensarse como una mscara externa adaptable convenientemente, sino como una
prolongacin sustantiva de la propia estructura y su verdadera forma de actuar.

Ahora bien, esa imagen que se proyecta a partir de la identidad corporativa, se
proyecta mediante una adecuada comunicacin estratgica, aquella que, alineada
con el plan de negocios de la corporacin, agrega valor a los procesos
comerciales e institucionales para contribuir al logro de los objetivos que la
empresa se ha planteado. Se trata del desafo de transmitir los mensajes
adecuados, a travs de los medios convenientes, hacia los pblicos necesarios,
en el momento oportuno y por el tiempo suficiente. Mensajes cuya percepcin
generada es permanentemente monitoreada para corregir las desviaciones
naturales al proceso de comunicar y adecuar mejor los mensajes.

La comunicacin estratgica depende de un proceso de planificacin que permita
disear un plan que contribuya a difundir adecuadamente nuestras acciones, a
travs de mensajes transmitidos frecuentemente por voceros formales e
informales de la organizacin, quienes juegan un papel fundamental en la
construccin transparente de confianza.

Ahora bien, en este proceso de comunicacin y construccin de imagen, es
fundamental tomar en cuanta un factor humano que, dependiendo de cada cultura,
juega un papel ms o menos determinante: la emocin.

En ocasiones, sta comunica ms eficientemente que la razn pues penetra y nos
afecta sin apenas darnos cuenta. Un claro ejemplo de su influencia -que debe ser
tomado muy en cuenta por los organizadores de eventos- son las conferencias en
otro idioma: ver al ponente mientras escuchamos la voz de un traductor
simultneo. Si el acento o el tono del traductor no nos agrada, qu pasa con la
informacin que recibimos? Desafortunadamente para el emisor, sus mensajes
son deformados por la emocin del receptor.

Todos los sentidos actan a la vez y cada persona les asigna individualmente
mayor importancia a unos que a otros, por lo que cada cual podra recibir
mensajes distintos simultneamente. Esos mensajes multisensoriales comunican
en forma real y construyen imagen positiva o negativa de empresas, personas o
situaciones.

En relacin con la importancia de la emocin que venimos subrayando, es
pertinente citar un interesante libro titulado How to speak and listen effectively,
publicado por la American Management Association en 1992, en el que se
mencionaban los problemas ms comunes de la comunicacin. El emisor (quien
enva la informacin) codifica sus mensajes afectndolos por sus sentimientos,
sus opiniones, actitudes e intenciones. Mientras el receptor (quien recibe la
informacin) decodifica los mensajes afectndolos por sus percepciones,
interpretaciones, experiencias, sentimientos, etc. La reaccin o feedback depende
entonces de la compresin y en gran medida del comportamiento observable en el
emisor.

2. Tipos de Comunicacin

No hay nada ms real que una creencia, y la realidad, en cierto sentido, es una
interpretacin de lo que percibimos. Aquellos en lo que creemos es aquello que
compartimos y estamos dispuesto a defender y cranlo, como escuch aos atrs
de un conferencista, no hay segunda oportunidad para una primera buena
impresin. De all la importancia de que los procesos de comunicacin sean
estratgicos, es decir, orientados ntidamente a objetivos previamente definidos y
profundizando en el conocimiento de la naturaleza humana del proceso, para
desarrollar a partir de nuestras capacidades, las necesarias habilidades que son
exigidas para transmitir nuestros mensajes generando el rapport o resonancia
personal que nos conecte con la audiencia. Mensajes que no son ms que la
suma, resta, multiplicacin y divisin de informacin que nos llega y que es
fundamentalmente multisensorial (emocional y racional).

3. Rapport: identificacin

Las investigaciones de Gayle Cotton, de la firma Circles of Excellence Inc, y que
estn presentes en la mayora de las publicaciones que tratan la neorolinguistica
afirman que, en promedio, el comportamiento observable de las personas y la
consecuente imagen que nos hacemos de ellas, es la resultante, en un 7%, de la
informacin verbal y en un 93% de la informacin no-verbal, que comunican
formal o informalmente, voluntaria o involuntariamente De all la diferencia que
puede haber entre el propsito del que emite y la interpretacin del que recibe.

Hay que saber, adems, que la comunicacin verbal y no-verbal ocurre
simultneamente, no son divisibles; ambas se refuerzan, contradicen, sustituyen y
regulan entre s, de all la importancia fundamental para un buen vocero de
conocer la forma como actan y condicionan las percepciones cuando nos
comunicamos, partiendo de la mxima de que todo y todos comunican, todo el
tiempo.

La comunicacin verbal se refiere slo al uso de la palabra para construir un
mensaje, y es bsicamente comunicacin escrita y comunicacin oral, cuya
valoracin cambia de cultura a cultura como me referir ms adelante. El mensaje
verbal es completamente subjetivo, ya que toda palabra es un smbolo asignado a
una asociacin de ideas y adems posee tambin una asociacin inmediata a un
sonido particular. Son raras las veces que las palabras logran, por s solas,
transmitir el significado que queremos darle a nuestras ideas frente a diferentes
pblicos. Su significado difiere de persona a persona, entre culturas y por su
puesto idiomas. Un error frecuente es considerar que porque se habla una misma
lengua, por ejemplo el castellano, diferentes personas de habla hispana se estn
comunicando.

He presenciado reuniones en multinacionales que deciden desarrollase
completamente en ingls, ante la amenaza real de interpretar inadecuadamente
palabras que son de uso comn slo en el pas de origen, sin garanta que
permitan un adecuado proceso de comunicacin. El valor que se le asigna a la
palabra cambia de cultura a cultura: de acuerdo a una cifras suministradas por
Gayle Cotton, de la firma Circles of Excellence Inc, el peso relativo de la palabra
en el proceso de comunicacin vara entre el 0-3% en las culturas cuya lengua es
romance, como Espaa, Italia, Venezuela y dems pases hispano-parlantes. Este
nmero sube al 5% en el Medio Este, pases rabes y del frica del Norte . Para
la cultura Rusa, de Europa del Norte y Eslovacas, el peso es del 10%. La lengua
inglesa, incluyendo el Reino Unido, EE.UU., Canad, Sur frica, Australia y
Nueva Zelanda, es del 15%. Para las culturas Asiticas, del Pacfico y Chinas el
peso es del 20%. Los pases que ms importancia le asignan a la palabra son
Japn, con un 35 % y las culturas Alemanas, Nrdicas y Escandinavas
(incluyendo Europa del Norte) con un 45%.

Lo curioso de esta estadstica es que en la medida que cada idioma posee mayor
nmero de palabras promedio en su lengua, menor valoracin le damos a la
palabra, mientras pases que poseen menor nmero de palabras en su diccionario,
mayor importancia se da al uso de la palabra correcta, como es el caso de la
lengua alemana. La comunicacin verbal incluye todo lo relativo al contenido del
mensaje, sencillez, singularidad, creatividad, estructuracin y adaptacin al
publico, la forma en la que es presentado, la claridad de las ideas aportadas. En
definitiva, del 100% de las percepciones que construimos cuando nos
comunicamos con una persona, la comunicacin verbal en promedio slo agrega
un 7%. El resto, el 93% es comunicacin no verbal, integrada por el lenguaje
corporal que adoptamos, con un 55% y la tonalidad de la voz utilizada, con un
38%.

La importancia promedio del 93% que aporta dentro de la comunicacin los
mensajes no-verbales, impactan en forma diferente de pas a pas; las diferencias
culturales tambin influyen en la construccin de nuestras percepciones cuando
nos comunicamos; por ejemplo, en pases como Espaa, Italia, Venezuela,
Colombia y dems pases hispano parlantes, el peso relativo de la comunicacin
no-verbal varia entre el 97% y el 100 %, mientras en el Medio Este, pases rabes
y del frica del Norte es del 95%; para la lengua inglesa, incluyendo el Reino
Unido, EE.UU., Canad, Sur frica, Australia y Nueva Zelanda es del 85%; para
Japn, es de un 65 %, y para la lengua Alemanas, Nrdicas y Escandinavas
(incluyendo Europa del Norte) su importancia dentro de la comunicacin
representa slo un 56%. Mientras ms peso tienen las palabras -comunicacin
verbal- menor peso tiene la comunicacin no-verbal; en todo caso, en todas las
culturas, lo no-verbal es predominante cuando conformamos nuestra percepcin
de los dems.

Es por ello que el secreto de ser realmente efectivos al comunicarnos dentro y
fuera de la empresa cuando somos voceros, asegurando que nuestros mensajes
sean comprendidos , es dominar la comunicacin no-verbal. Ms an cuando
somos conscientes de que la comunicacin es intercultural, es decir, se da entre
individuos con mapas de pensamiento diferentes. La comunicacin no-verbal, est
condicionada por la tonalidad o modulacin de nuestra voz al hablar, esto se
refiere a nuestro tono, vocalizacin, diccin y velocidad al hablar, adems del
volumen de la voz y hasta el grado de emotividad que transmitimos con ella. La
tonalidad, como antes seal, aporta 38%. El 55% restante del proceso, para
llegar al 100% de la comunicacin que se activa frente a otros, es la suma de los
mensajes que transmitimos con el movimiento de nuestro cuerpo cuando
transmitimos palabras, llamado kinestesia; al manejo del espacio fsico o
proxemia, es decir, cmo manejamos la distancia que nos separa de la audiencia
con la cual se est dando el proceso de comunicacin, adems de otras variables
como el olor, el calor, la sensibilidad de nuestro tacto, la morfologa de nuestro
cuerpo entre otros aspectos, donde resalto el manejo adecuado de nuestras
emociones. Me refiero al estado de nimo ocasionado por impresiones de los
sentidos, ideas o recuerdos que se traducen en gestos u otras expresiones.
Recomiendo profundizar sobre este tema, investigando lo relativo a la inteligencia
emocional.

4. El vocero corporativo

Voceros somos todos, una expresin que a menudo repito en mis publicaciones
o distintas conferencias. Ciertamente, llega un momento en el que, por su posicin
en la organizacin, por sus conocimientos o simplemente por las circunstancias,
ciertos individuos se convierten en los voceros oficiales de una empresa; es decir,
comienzan a desempear una actividad que convierte sus intervenciones en la
posicin de su organizacin: la empresa comienza a comunicarse a travs de
aquello que dice su funcionario, formal o informalmente, voluntaria o
involuntariamente. Pero no es menos cierto que la vocera o portavoca como se
le llama en Espaa, no es monopolio de aquellos que han sido formalmente
designados por la empresa. Los ms importantes voceros dentro de las empresas
son sus empleados, todos y cada uno son voceros no-oficiales y las informaciones
que comparte frecuentemente son producto de especulaciones, medias verdades
y hasta informacin malintencionada que llena el vaco que deja la ausencia de
claras, oportunas y coherentes polticas de comunicacin interna en las empresas.

No es objetivo de este captulo profundizar en este tipo de vocera, que en mi
opinin requiere de un captulo aparte, pero no quera dejar de mencionarla, ya
que deber ser cubierta en trabajos posteriores, pues todos, sin distincin de
nivel, son voceros de la organizacin. Algunos, tienen la responsabilidad formal
de transmitir posiciones oficiales de la empresa ante determinadas audiencias, y
otros asumen el rol de vocero de carcter informal, comunicando los mensajes en
sus audiencias particulares. Es el caso de las recepcionistas, secretarias, fuerza
de ventas, call centers y cajeros; pero adems, directores del consejo de la
empresa, accionistas, esposas de empleados y hasta los hijos de aquellos que
trabajan en una empresa, entre muchos de aquellos que integran la vocera no-
oficial. La opinin pblica se alimenta de mensajes que al ser consistentes
generan confianza, pero al ser contradictorios entre lo que la empresa dice y
aquello que repiten sus empleados, generan graves y complejos problemas a la
reputacin de la empresa.

En resumen, hay dos tipos de voceros: el oficial y el no-oficial. El vocero oficial,
como ya sugerimos antes, es aquel a quien la organizacin le establece la
responsabilidad de transmitir mensajes corporativos frente a audiencias tales
como los medios de comunicacin, organismos gubernamentales y no
gubernamentales, los accionistas, instancias internacionales, etc. El vocero no-
oficial es, en la prctica, el conformado por los miembros de la organizacin como
un todo, aquellos que se comunican de forma cotidiana con audiencias como los
familiares, amigos, vecinos, colegas, funcionarios pblicos, etc. Estos voceros
tambin transmiten mensajes y contribuyen a la formacin de una imagen de la
corporacin frente a esas audiencias; es por ello que se hace vital mantenerlos
alineados con los mensajes de la corporacin.

Haciendo nfasis en la voceia oficial de la empresa, en particular en los ejecutivos
que la componen y desarrollando una aproximacin que sea til en lo personal a
todo aquel que asume el rol de vocero, es importante sealar que el vocero
principal debe ser capaz de responder a los medios sobre cualquier tpico en
prcticamente todo momento. Por esto, muchos lderes de negocios aprenden
rpido que ser el vocero principal [de una empresa] es un trabajo largo y que
implica un gasto de tiempo muy alto. (Mathews, 1998:10). Esta actividad requiere
de una especializacin que trasciende tambin a la actuacin en los medios y que
por tanto, debe poder ampliarse a cualquier aparicin pblica que su trabajo le
exija. Esta situacin de alto riesgo y tambin llena de oportunidades para la
empresa, implica la necesidad de interactuar abiertamente con otros seres
humanos, personas que pertenecen a otros grupos de la sociedad y que a veces
no necesariamente comparten nuestras posiciones o creencias.

El vocero tiene por tanto la responsabilidad de transmitir mensajes formales o
informales de su organizacin ante diversas audiencias, sean empleados,
comunidades, vecinos, amigos, representantes sindicales, gremiales o polticos,
congresos, asambleas, concejos municipales o medios de comunicacin. Para
hacerlo de forma eficiente, necesita acercarse a su pblico con una actitud
adecuada, un inters sincero por compartir algo que considera bueno y valioso,
consciente de quin es la audiencia y cules son sus intereses.

Por eso, como vocero, presntese ante su pblico con el nimo de acercarse para
ofrecer e intercambiar algo de usted mismo, con un propsito sincero de
comunicarse; es decir, de intercambiar valores o informaciones que se identifican
e interesan a ambas partes. De all la importancia de contar con herramientas
tiles para el manejo de sus habilidades comunicacionales, guas oportunas que le
permitan aumentar su desempeo al ejercer funciones de vocera frente a sus
audiencias personales o las diversas audiencias de su organizacin.

5. Etapas para conformar buenos voceros

La clave del xito de todo vocero u orador es la prctica, as que se debe
aprovechar cada nueva situacin de comunicacin para convertirse, as mismo, en
un experto que contribuya agregando valor a los planes de negocio de la empresa
o al proyecto de vida de cada quien.

La capacitacin comunicacional de los individuos responsables de comunicar
hacia adentro y hacia fuera de la organizacin, es factor crtico de xito para la
gerencia adecuada de percepciones que sobre la empresa tienen sus diversos
pblicos. Contar, por ejemplo, con un ntido programa de manejo de situaciones
especiales, contingencias o para cuando ellas se convierten en crisis, es un
seguro de vida para proteger la reputacin de la empresa, siempre y cuando est
adaptado a la cultura y a la idiosincrasia local para as lograr un adecuado
equilibrio entre el manejo racional y emocional de las diversas situaciones que se
presentan. Para competir en el libre mercado de la informacin, donde no se
controlan todas la variables, el desafo est en maximizar nuestro foco de atencin
en las labores de comunicacin con nuestras audiencias claves y contribuir as a
minimizar las especulaciones.

Es necesario sensibilizar a nuestras audiencias claves dentro de la empresa, para
abrir los espacios necesarios que permitan un proceso estratgicamente diseado
para la capacitacin y desarrollo de habilidades de comunicacin. El programa
debe estar inserto en una estrategia global de comunicaciones de la empresa para
gestionar los asuntos claves (actuales y potenciales) que se le pueden presentar.
Son dos las etapas mnimas para implantar un programa mnimo de actuacin en
comunicacin: la sensibilizacin, la capacitacin y la evaluacin.

La etapa de sensibilizacin tiene por objetivo concientizar a la organizacin sobre
la importancia de la comunicacin como una herramienta que facilita procesos,
armoniza intereses y que permite prevenir situaciones adversas. Adicionalmente,
promueve la importancia de trabajar en equipo y potencia la autoestima entre
aquellos que descubren o desarrollan nuevas habilidades que les permitan crecer
y hacerse notorios en la organizacin. Sensibilidad que minimiza el impacto en la
reputacin y operaciones de la empresa cuando sta es confrontada por
situaciones adversas de opinin publica, tanto dentro como fuera de la empresa.
Me refiero a la importancia de acometer un programa proactivo que ofrezca mayor
certidumbre a la alta gerencia, cuando la organizacin maneja situaciones
especiales, reduzca las amenazas del entorno empresarial elevando la conciencia
sobre la importancia del rol individual y colectivo para mantener y proteger la
reputacin. Sensibilizacin que adicionalmente desarrolla nuevas capacidades de
pensamiento estratgico y metodologas de accin frente a las diferentes
situaciones que se le presentan a la empresa, aun antes de cualquier crisis.

Las herramientas comunes para esta etapa de sensibilizacin son charlas,
desarrollo de contenidos para medios internos de comunicacin como boletines,
carteleras, entre otros. Un beneficio adicional que trasciende a los voceros
oficiales que desarrollan referencias importantes del porqu del pensamiento
estratgico para ser buenos voceros, es que estas actividades si forman parte de
un programa continuo y sistemtico tambin permiten alinear el pensamiento de
los llamados voceros no-oficiales; es decir, todo aquel personal de la empresa que
asista a los encuentros o tenga acceso a sus contenidos por otros medios.

Existen otras herramientas tiles para generar mayor inters y potenciar las
habilidades comunicacionales personales de los voceros oficiales. Son actividades
que facilitan un mejor desempeo frente a audiencias externas, especialmente los
medios de comunicacin social y dems audiencias particulares. Me refiero al
desarrollo de talleres ya ms pequeos que permitan mayor participacin y que a
travs de una serie de ejercicios evidencien la comn desalineacin de ideas o la
diversidad existente entre los equipos, hecho que dificulta una percepcin de
coherencia y visin compartida. Esta etapa, ahora de mayor profundidad, permite
cohesionar los mensajes claves de la organizacin; ofrecer direccionamiento en
cuanto al modelo compartido para el manejo y atencin de situaciones especiales,
adems de ofrecer otras herramientas bsicas para la estructuracin de mensajes.

El contenido temtico inicial de una etapa de sensibilizacin que incluye lo masivo
a travs de conferencias y lo especifico a travs de talleres, debe contener
informacin previa, a partir de encuestas sencillas que nos permitan saber lo que
espera la audiencia. Adicionalmente, debe dotar de herramientas para el
desarrollo de una estrategia que nazca de ideas previamente concebidas y
documentadas, que son las que plantear la vocera ante situaciones de
contingencia, crisis, o simplemente para lograr comunicarse mejor en el da a da
de la vida en la empresa o inclusive en la sociedad. Me refiero tambin, entre otros
pblicos, al manejo del vocero frente a los Medios de Comunicacin Social.
Previo conocimiento de los periodistas, sus tendencias, antecedentes y perfiles y
tambin a las destrezas en el manejo de tcnicas acordes con la situacin
comunicacional que se presente. Adicional a ello, se deben conocer los diferentes
stakeholders o pblicos dolientes, aquellos que, ms all de ser los que la
empresa comprende como claves dentro de su licencia para operar el negocio,
son particularmente importantes aunque no los identifique con facilidad.

La etapa de capacitacin consiste en el desarrollo de habilidades a partir de sus
propias caractersticas. No se trata de cambios de personalidad, sino ms bien de
cambios a partir de las debilidades que todos tenemos y del aprendizaje para
saber manejarlas, ms que ocultarlas. La capacitacin, adems, debe proveer los
ejercicios sistemticos que permitan maximizar nuestras fortalezas. La captacin
constar al menos de dos partes: una para evaluar las caractersticas o destrezas
de los equipos humanos designados para la atencin de situaciones especiales,
donde se valoren las capacidades reales de la organizacin para responder a las
crisis; y otra parte donde se realicen simulaciones basadas en situaciones reales,
estructuradas en forma de actividades que hagan vivir por completo al personal los
riesgos potenciales a los que est sometida la empresa.

Es importante tomar en cuenta que las empresas desarrollan ms conciencia de
estas cosas cuando el foco del esfuerzo de comunicacin se centra en el manejo
durante las situaciones de crisis, y no en las previsiones para evitarlas y ofrecer el
desarrollo de mejores habilidades a su personal, an cuando no viva situaciones
de crisis.

Esta capacitacin, como ya se dijo para la etapa de sensibilizacin, debe estar
precedida por un trabajo de definicin de nuestros mensajes corporativos; es
decir, todo un proceso de alineacin e identificacin de aquellos aspectos o
realidades verdades corporativas- que se quieren comunicar estratgicamente.

De forma que, una vez explicitado nuestro mensaje y asegurado que l cumple
con los objetivos que nos hemos propuesto, debemos tomar en cuenta una nueva
serie de variables de capacitacin que aparecen en la ecuacin de la buena
comunicacin. Me refiero a la consistencia y coherencia de lo que se dice y lo que
finalmente hacemos. Mensaje, no es ms que la suma, resta, multiplicacin y
divisin de informacin racional y sobre todo emocional que compartimos.

En la comunicacin verbal, recordemos que nos referimos a las palabras, un
lenguaje comn y claro es esencial para ser entendido. Evite hablar de forma
demasiado coloquial o tecnificada. No aburra a la audiencia con oraciones
grandilocuentes (pasadas de moda y propias de muchos abogados). Pero en lo
no verbal nos referimos a la inflexin, modificar el nfasis que da a cada palabra
le ayudar a atraer la atencin hacia los conceptos claves de su mensaje y evitar
el fastidio en una declaracin montona.

La buena comunicacin no verbal tambin requiere de pausas; hacer una pausa
antes o despus de las palabras claves de su mensaje enfatiza la importancia de
esa palabra y permite una comunicacin completa y eficiente. Adicionalmente,
debemos tener muy en cuenta la velocidad. Me refiero a que al hablar, si lo hace
demasiado rpido o demasiado despacio frustrar a los televidentes, si es TV o
radio, o podr perder la atencin del periodista, si es una entrevista para la prensa
escrita. Vare la velocidad para mantener el inters. Otro aspecto es el tono
confiado, la confianza se comunica a travs de un rostro relajado y un estilo
mesurado y amigable. Hable como si estuviera envuelto en un dilogo animado.

Conscientes de la relevancia de administrar correctamente nuestras emociones,
hay un aspecto fundamental a considerar y es la energa que ponemos al
comunicar nuestras ideas. Lo que recuerdan al final los televidentes,
radioescuchas y todo aquel con el que deseamos comunicarnos, es la energa que
proyecta el vocero. No permita que el volumen decaiga al final de la oracin.
Igualmente, la energa produce admiracin en el periodista porque ella habla de su
seguridad en el manejo del tema, del amor a lo que hace y del compromiso
personal con la empresa donde trabaja.

Un buen vocero es critico consigo mismo, evala y corrige, evita la
autocomplacencia y va mas all de las opiniones que le felicitan por sus
presentaciones, poniendo nfasis en conocer qu fue lo que no hizo bien y
sustentar la opinin sobre su desempeo a partir de aquellos que le cuestionan,
no de aquellos que le complacen. Pedir feed back es una sana prctica que le
permite crecer, realizar un proceso de mejora continua que, al ser sistemtico, le
ofrece nuevas ideas de raport o de conexin con las audiencias con las que usted
quiere comunicarse. Mantener un registro audiovisual de apariciones y verlas;
recortar los mensajes que fueron tomados por la prensa le permitir saber qu
debe reforzar la prxima vez o validar el impacto real de las ideas emitidas que le
permita reaproximar los mensajes claves hasta que ellos impacten, lleguen a sus
audiencias y le permitan cumplir con su objetivo.

6. Los medios de comunicacin social y su realidad

Es importante saber que, como voceros, muchas veces necesitaremos comunicar
ms all de las fronteras interiores de la propia empresa o institucin. Como es
previsible en la sociedad de masas, esa comunicacin hacia el exterior se
concreta muchas veces a travs de los medios de comunicacin. Por ello, es
importante que los voceros estn familiarizados con los detalles que se
encuentran detrs de esos medios.

En primer lugar hay que entender que los medios de comunicacin son en s una
empresa y responden a los mismos intereses que cualquier otra. Su objetivo es
ser rentables para perdurar en el tiempo y el producto del que dependen para ello
es la informacin.

Para lograr su objetivo requieren mantener oportunamente informada a su
audiencia. Cada medio busca una forma diferenciada de presentar las noticias y
son el vnculo entre la informacin de actualidad proveniente de diversas fuentes y
la opinin pblica. Los medios compiten por un bien perecedero: la noticia, en un
mercado de muy alta demanda y que si no son ellos quienes la satisfacen, sern
otros los mecanismos que con seguridad van a satisfacer a ese mercado. Cuando
hablamos de fuentes de informacin de la empresa hacia los medios, no slo nos
referimos a los voceros oficiales. Frecuentemente los medios se alimentan de los
llamados voceros no oficiales, que les transmiten muchas veces informacin
contraria a la que el vocero oficial transmite, generando as grandes dudas y
posteriores confusiones sobre la informacin que es publicada.

Por todo lo anterior, la estrategia comunicacional del vocero debe tomar en cuenta
las limitaciones y ventajas de cada medio de comunicacin de masas. An cuando
no es objetivo de este capitulo, y por ello no lo trato en profundidad, es importante
tomar en cuenta las estrategias dirigidas a asegurar la mayor alineacin posible
con la vocera no-oficial de la empresa, me refiero a gestionar lo que piensa y
siente el personal de la empresa e inclusive sus familias.

En una contingencia, cuando se quiere llegar al pblico rpidamente, hay poco
tiempo para las cartas, impresos corporativos y muchas veces ni siquiera para el
contacto directo, dando paso a la informacin masiva del peridico, la radio y la
televisin. De all lo relevante es conocer la dinmica de esos medios y disear las
acciones proactivas que aseguren el acceso a un ambiente de respeto,
transparencia y referencias pasadas que generen confianza, nico seguro de vida
de una empresa cuyo xito desea ser sostenible.

En este contexto de encuentro con los medios masivos, es importante desarrollar
con sincera humildad la aproximacin correcta y evitar los excesos de seguridad o
hasta arrogancia que muchas veces asumen algunos entrevistados del mundo
poltico o empresarial.

Pareciera que tales personajes subestiman el impacto positivo o negativo que
ellos producen en sus diferentes audiencias. La falta de visin, la sobre-seguridad
individual o el subestimar el riesgo de una aparicin inadecuada en medios, ha
hecho que muchos entrevistados asistan a un programa matutino de opinin
habindose acostado tarde el da anterior, sin haber investigado los intereses del
periodista y sus antecedentes para poder estructurar mejor sus mensajes y afinar
su manejo. Con frecuencia no se revisan los programas o artculos publicados por
el periodista que har la entrevista, tampoco se piensan las preguntas que se
pueden esperar, junto a las respuestas que permitan transmitir nuestras ideas. Es
importante practicar y practicar para luego repetir y repetir nuestros mensajes
independientemente de las preguntas que nos hagan.

Una entrevista es una oportunidad para transmitir nuestros mensajes. De modo
que el periodista puede hacer la pregunta que l considere y el vocero puede dar
la respuesta que desee. En otras palabras, el control siempre lo debe tener el
vocero, no quien le entrevista. El vocero no tiene que responder todas las
preguntas que le hacen, lo fundamental es aprender a manejar la entrevista
estratgicamente. Es importante contar con una gua mnima de mensajes clave a
transmitir: dos o tres ideas bsicas que queremos dejar en la mente de nuestras
audiencias. Con frecuencia, los voceros llegan sin haber decidido la ropa que se
van a poner para el programa o sin averiguar quines sern entrevistados antes y
despus, la duracin de la entrevista, si sta ser en vivo (transmisin en directo)
o grabada, etc. El resultado, cuando estos aspectos no son tomados en cuenta
es: terribles comentarios en distintas audiencias, que el entrevistado atribuye al
"malvado y malintencionado trato" del entrevistador, sin reconocer que el
responsable absoluto del desastre es solamente l.

En este sentido viene muy bien traer a colacin aquella frase que fuera titular de
un articulo de prensa que publiqu aos atrs, una tremendura editorial cuyo titular
fue: los periodistas van a acabar con este pas. En l sealaba que antes de
juzgar apresuradamente, les invitaba a considerar lo siguiente: conocen ustedes
las horas interminables que los periodistas pasan en los pasillos de la oficina en la
que una decisin se est "cocinando", para que al final los voceros salgan por la
puerta de atrs, haciendo que este periodista, cuya dinmica le obliga a estar
escribiendo en el peridico a ms tardar a las cuatro de la tarde, llegue sin nada
ms que la especulacin ociosa, a veces entre colegas?

El periodista debe informar, es su responsabilidad frente a su jefe y sobre todo
frente al lector. Qu puede escribir esa noche, objetivamente, ms all de los
datos oportunos que una fuente de informacin amiga le puede dar? Qu tipo de
informacin puede aparecer cuando respetadas" fuentes de informacin,
actuando en forma mezquina, hablan mal de sus competidores, afectando
deslealmente el sector empresarial o poltico en el que esa misma persona o
empresa aparece? Cmo aspira usted a leer una informacin clara de un vocero
econmico, cuando el mensaje que enva es tan confuso que otros miembros del
mismo equipo de trabajo se contradicen entre s? Se ha fijado usted en lo que
pasa con las primeras planas de los peridicos cuando las fuentes informativas
hacen anuncios importantes, pero poco claros?, ha visto cun dismiles pueden
llegar a ser las informaciones en cada medio que las publica?

El periodista es un profesional dedicado a la tarea de la informacin y siempre
est detrs de una buena historia que contar a su audiencia. Compite
permanentemente con otros medios y con sus colegas de otras fuentes para
obtener espacio en el peridico y as poder publicar sus historias; con frecuencia
la competencia por el espacio donde ser publicada la noticia de la empresa est
dentro del mismo peridico y entre los periodistas que atienden la misma seccin.
Adicionalmente, el periodista trabaja bajo la presin de tiempos lmites para la
entrega de sus informaciones. Estas son algunas de las condiciones que
componen la realidad laboral del periodista

El periodista es tan humano como usted o yo, con las mismas inquietudes y
sentimientos, sujeto a la pasin, producto de percepciones que a veces
preenjuician su opinin. Aqu lo estratgicamente importante es que toda empresa
o persona se debe preocupar por construir credibilidades previas en estos
profesionales.

Debemos percatarnos, por tanto, de que el periodista no es nuestro enemigo. Por
el contrario, puede llegar a ser nuestro mejor aliado, siempre y cuando
comprendamos que busca informacin relevante, honesta y oportuna, y si no
consigue la informacin sobre un tema en una fuente, ir en busca de otra fuente
para obtener la historia. El buen periodista, por ser amigo o incluso aliado, no
significa que dejar a un lado su trabajo de informar y es difcil que sin hechos
concretos y comprobables, cambie sustantivamente una informacin que haya
escrito en beneficio de la empresa. Lo que s es seguro es que mantener una
relacin de respeto es una oportunidad para ser escuchados, comprendidos y
tomados en cuenta cuando opinamos.

Los buenos periodistas chequean las informaciones confusas, pero para ello
deben tener acceso a la informacin, y ste acceso ha debido ser suministrado
antes. Si no cmo o a quin acudirn para chequear la noticia?

Por esto, frente a esos relatos de gente que dice haber ledo terribles titulares,
alejados de la realidad, permtame ayudarlo a ordenar su pensamiento: cul es
realmente el problema de los "terribles titulares" que presenta la prensa?, la
noticia publicada o la falta de un mensaje suministrado claramente por el emisor
original? Es el medio o el periodista quien "inventa" la informacin terrible?, o
sta es ms bien la suma explosiva de mensajes inoportunos, incompletos y
confusos? Es entonces culpa del periodista la confusin de la informacin o el
culpable es la falta de claridad de la fuente de informacin?

Es verdad que existen, como en otras profesiones, periodistas y an editores que
distorsionan la verdad y cuya mala intencin es tan evidente que el mismo lector la
detecta, la rechaza y hasta condena. Sin embargo, cabra preguntarse as como
podemos influir negativamente en la informacin, podemos hacerlo positivamente?
Mi respuesta es s: la clave est en haber ganado credibilidades previas con los
periodistas y dems profesionales de la informacin.

Cuando recibimos una llamada telefnica de algn periodista, la primera
sensacin que nos invade es el temor. An no teniendo nada que ocultar, los
riesgos de un mal encuentro con los medios de comunicacin nos llevan a pensar
que pasar agachado" es ms seguro que enfrentar la situacin. Sin embargo,
hay que saber que cuando un periodista llama a nuestro telfono, ya tiene o cree
tener una noticia; por tanto, lo que desea es bsicamente validar, ampliar o
corregir la informacin que ha pensado publicar. Debemos entonces entender la
llamada como una oportunidad para comunicar nuestros mensajes, persuadiendo
al comunicador.

Si esto no se enfoca as, es ms probable que nos hagamos ese planteamiento de
vida o muerte que a veces nos surge frente a los medios; o sea, que nos
preguntemos si las entrevistas con la prensa son oportunidad o suicidio, tal
como fuera otro titular de un articulo de prensa que publicara hace algunos aos,
el cual versaba sobre la oportunidad que ofrece una entrevista siempre y cuando
se est preparado, y el suicidio que representa subestimar a los medios y
sobreestimar nuestras habilidades, desechando un oportuno consejo profesional.

7. Prepararnos mejor para gerenciar nuestra relacin con la prensa

Conscientes ya de las realidades que rodean al periodista (profesional que difunde
la informacin), volvamos de nuevo a la otra cara, la del vocero (fuente de la
informacin).

Una declaracin importante que no se ensaya y que no cuenta con un material
escrito de apoyo que fije claramente el mensaje, casi siempre concluye en
desastre. En otras palabras, el no estar bien preparados, puede tener un alto costo
en la percepcin de la verdad que se comunica y en la credibilidad posterior del
vocero. Comunicar estratgicamente puede ser complejo, transmitir ntidamente
mensajes, an previamente pensados, no es fcil, pero es una habilidad que se
puede aprender y desarrollar a travs del entrenamiento. La claridad en los
mensajes que envan las empresas es hoy la variable ms importante para tener
xito en las comunicaciones.

Estas consideraciones slo pretenden contribuir a impulsar una profunda reflexin
que usted, amigo lector, debe hacer antes de condenar cmodamente a la prensa.
Al fin y al cabo, es ella la nica que asume con coraje el riesgo de decir las cosas
que a veces no deseamos escuchar. No pretendo hacer una defensa desmedida,
pero debemos comprender los procesos que se suceden del lado del medio y de
la fuente, para poder evitar malos ratos (para ambos).

En este punto, me propongo compartir una serie de reflexiones que nacieron de un
Taller de Comunicaciones al que asist bajo el titulo: Comunquese con poder,
ofrecido por Barry McLouglin.

McLouglin se refiere a los mensajes como "un punto que se quiere que la
audiencia conozca y recuerde". Para estar seguros de que ese mensaje es noticia,
debemos formularnos una serie de preguntas previas: por qu el asunto /
programa / poltica es importante?, a quin le interesa?, es til para alguien?,
agrega valor a la empresa? Para atraer el inters del reportero hacia aquello que
decimos, estamos obligados a pensar en l y con su mente.

En trminos periodsticos, el profesional de la prensa est esperando que nuestro
mensaje sea nuevo y que vaya ligado a un tema importante. El reportero se
preguntar si es una noticia que responde a una tendencia o es un evento
especfico. Igualmente, si l ya ha escrito antes del tema preguntar: aade un
nuevo giro a la historia anterior?; de no ser as, nuestros mensajes jams sern
publicados y estaremos expuestos a ser duramente calificados de calichosos
(expresin tpica del periodismo en Venezuela y que se refiere a noticias que han
perdido vigencia)

Al encontrarnos frente a una audiencia en general, o en particular con un
periodista de cualquier medio, olvidamos que nuestro objetivo como fuente de
informacin (voceros) es transmitir nuestros mensajes, no solamente
contestar preguntas. Equivocadamente esperamos que sea siempre el
periodista el que "lance la pelota" para luego "batear" de la mejor manera que
podamos, con la esperanza de que no nos hagan "out".

Por el contrario, aportar un mensaje a la prensa significa conocer previamente,
como ya hemos dicho, cules son los mensajes y hacerlos llegar en forma
consistente, oportuna e inteligente a la entrevista. Esto nos aleja de la actitud
pasiva de slo "batear" preguntas, que es lo que generalmente impide que
nuestras ideas centrales lleguen a la audiencia. Por tanto, no se limite nicamente
a responder preguntas; contstelas, pero vuelva siempre a sus mensajes.

La conocida periodista venezolana, Mary Carmen Sobrino, en una grata
conversacin me comentaba una serie de aspectos que estoy seguro sern de
gran utilidad para ustedes.

En primer lugar, al acercarse a una entrevista, los voceros deben plantearse
ciertas metas que lo ayuden a preparar y evaluar mejor su trabajo. Algunas de
ellas son: al concluir la entrevista, el periodista tenga absoluta claridad sobre el
tema o idea principal que se ha querido comunicar; el nombre de nuestra
empresa obtendr visibilidad en la historia que contemos. Finalmente es
importante sealar que siempre seremos plenamente identificados como
representantes de ella y que es fundamental que el periodista se vaya con la
impresin de que somos inteligentes, razonables e imparciales sobre la materia
que comunicamos.

Ante la posibilidad de ser entrevistados, es conveniente recordar el nombre del
investigador o periodista que nos contacta, qu tipo de agencia de noticia o medio
de comunicacin representa, cul es el objeto de la entrevista y dnde se realizar
(estudio, ambiente natural, oficina propia, etc.). Debemos saber si el programa es
en vivo, grabado o editado. Adems, debemos prepararnos para presentar los
puntos claves que queremos comunicar y transmitirlos tan pronto nos den la
oportunidad durante la entrevista. Recordemos siempre: la mayor barbaridad que
digamos ser la que transmitirn; por eso, si la entrevista es larga, hay que repetir
el mensaje incesantemente, sin contradicciones.

Existen fundamentalmente dos tipos de entrevista con los medios: las de bola
suave, donde el periodista no nos confronta y es claro, porque en realidad est
buscando informacin; y las de bola fuerte, donde el periodista nos confronta, es
agresivo y trata de ejercer presin, posiblemente para inducirnos a decir algunas
cosas que no querramos decir. Uno de nuestros errores ms comunes es asumir
que no necesitamos prepararnos para una entrevista del tipo "bola suave" y no
prepararnos de forma adecuada y completa para la entrevista de "bola fuerte".

Tanto en la entrevistas de bola suave y ms an en las de bola fuerte debemos
conocer y entender la historia que el periodista quiere encontrar. Para ello es
conveniente imaginarnos con cul oracin iniciaremos nuestra intervencin y ser
claros desde el comienzo. Debemos hacer, previamente, una tormenta de ideas
entre personas de la institucin y externas a ella, para prever posibles preguntas.
Es conveniente que hagamos una lista de las mismas y preparemos un recuento
de las respuestas posibles, adems de un paquete de informacin con
documentos bien seleccionados, para tenerlo a mano durante la entrevista si fuera
necesario. Debemos ensayar antes y nunca acceder a tener ms de un periodista
entrevistndonos simultneamente.

En el caso concreto de las entrevistas bola fuerte es importante saber que las
situaciones difciles se dan porque hay algo que nosotros decimos o hacemos que
otras personas no aceptan, y por eso resisten en sus posiciones. Generalmente
una buena orquestacin temtica, artstica y psicolgica de la comunicacin
minimizar la actitud resistente de cualquier interlocutor. En caso de que la
resistencia persista es importante mantener la calma y el control, no colocarse a la
defensiva. Es fundamental, antes de actuar, admitir y aceptar la resistencia de esa
persona como una situacin que nosotros mismos hemos creado.

Para gerenciar eficientemente la situacin cuando no logramos expresarnos, se
debe cambiar de conducta, suspender todo lo que se ha estado haciendo (no
continuar con ms de lo mismo), utilizar, por un instante, la mscara neutral;
buscar y encontrar un rea de acuerdo. Para ello es forzoso escuchar con
atencin, repreguntar y, si es necesario, precisar qu quieres decir?, cmo
asocias eso con...? Finalmente es importante armonizar con el contenido y/o el
sentimiento del que objeta y buscar una situacin ganar-ganar autntica,
replanteando el propio punto de vista para despus hacer ver que se entiende el
punto de vista del otro. As se reflejar una situacin de equilibrio con la que
ambas partes puedan vivir.

8. El vocero frente a una entrevista para televisin

Para los voceros corporativos es vital saber que en el medio televisivo el cmo se
dice es tan importante o ms importante que el qu se dice; la TV es un medio de
gran alcance y penetracin, donde el tiempo es extremadamente limitado y
costoso. Existe una tendencia a que los espacios en TV estn manejados por
expertos entrevistadores que hacen seguimiento a los temas que abordan,
contando con un equipo profesional de productores que documentan sus
comentarios. Ello sugiere que nunca subestimemos el conocimiento en detalles
que el periodista pudiera tener sobre el tema. Tambin es importante desarrollar
previamente un material de apoyo visual que refuerce nuestro mensaje pudiendo
ser solamente grafico o previamente grabado en video tape y que puede ser
exhibido como apoyo visual en el programa.

Cuando vamos a la televisin tenemos que planificar estratgicamente la
oportunidad que representa estar frente a miles de telespectadores. Muchos
voceros aspiran a que todo el programa matutino sea para ellos, como que si no
existiera nada ms importante que sus ideas, olvidando que no se necesitan
grandes extensiones de tiempo si se sabe lo que se quiere comunicar y el
mensaje es correcta y estratgicamente transmitido por el vocero. El buen vocero
llega efectivamente slo si en lo verbal o no verbal es claro, oportuno y
comprobable, o sea, que sus declaraciones sean percibidas como producto de la
verdad.

Las invitaciones a ver el programa que son publicadas por la prensa son una muy
buena oportunidad de llegar a aquellos que, a lo mejor, no vern el programa, pero
que gracias al anuncio, tendrn en mente que algo importante tiene entre manos
la empresa que emitir los mensajes en el programa de TV. Claro est que esa
impresin ser positiva si realmente influimos incluso- en el concepto y diseo
del aviso de prensa que lo promueve pblicamente. Dejarlo en manos del
peridico o de la agencia de publicidad podra exponernos a que guarde parecido
con los obituarios.

Una vez en el estudio no deje de sentarse correctamente, la espalda junto al
respaldar de la silla; si sta es vascular, no se mueva y vea siempre al
entrevistador. Una entrevista es una conversacin con el periodista cuyos testigos
estn en la audiencia. Escuche atentamente las preguntas del periodista y, al
contestar, hgalo utilizando sus mensajes y no se sienta obligado a continuar
hablando luego de haber concluido su intervencin. Hable siempre en positivo,
nunca en negativo y respire adecuadamente (profundo y hacia el estmago) para
bajar el stress. Lo vital: repita, repita y repita sus mensajes clave.

Cuando estamos en televisin, ms de la mitad de la comunicacin es del tipo no-
verbal: una cara animada conecta sus sentimientos con sus palabras. Pero, para
usar adecuadamente de la comunicacin no-verbal, debemos ser objetivos y pedir
ayuda. No me refiero necesariamente a un consultor, en esto puede ayudar
incluso un buen amigo, la esposa o los hijos. Lo que requerimos es una opinin
sincera que sirva de espejo para saber cmo nos vemos.

Son muchas las ayudas que podemos utilizar para enviar mejor nuestros
mensajes desarrollando habilidades en comunicacin no-verbal: elevar las cejas,
relajar la cara, respirar sin agitacin, movernos con seguridad, sentarnos sobre la
terminacin del saco para que se estire y no se vea arrugado el cuello; mover las
manos y mirar fijamente, subir y bajar la voz, enfatizar las frases clave de nuestro
mensaje y ver a ratos la cmara, son slo algunas tareas que debemos ensayar,
pero slo si ellas van con nosotros y aparecen de forma natural. Slo la prctica
habitual hace natural el manejo no verbal de nuestra actuacin, cuando evoluciona
de la etapa consciente, es decir, sabiendo qu hacer, pero que llega a la etapa
inconsciente garantizando que toda comunin sea natural y no actuaciones de
marioneta. No hay nada peor que asumir hbitos que no son nuestros o que no se
nos parecen. Esta comunicacin no-verbal es generalmente subestimada y es la
ms importante en TV, as como otros medios.

9. La apariencia personal.

Slo a manera de introduccin y sin mayores pretensiones, describo algunos
apuntes de aquellos aspectos a ser considerados por el vocero, sea hombre o
mujer, al presentarse en TV, pero tambin son tiles para cualquier presentacin
publica.

Los caballeros deben evitar los trajes de tres piezas y los lentes de media
montura; es mejor utilizar trajes conservadores con colores medios (grises o
azules). Procuremos mostrarnos limpios y ordenados. No utilice camisas
estampadas, de cuadros o rayas muy delgadas o pequeas, pues stas
distorsionan la seal electrnica de las cmaras de TV. Son preferibles las
camisas de color blanco o azul claro y corbatas resaltantes pero no demasiado (el
rojo o vino tinto son recomendables). Adems, es bueno usar medias (calcetines)
oscuras y largas, de forma tal que cubran la pantorrilla. Asegrese de que su
barba, bigote y cabellos estn debidamente afeitados y peinados y no permita que
el diseo de su ropa distraiga a la audiencia de sus mensajes. No estrene ropa o
zapatos en una entrevista con los medios, trate de utilizar aquellos que le resulten
ms cmodos.

Las damas deben evitar faldas extremadamente cortas, escotes pronunciados y/o
vestuario demasiado llamativo; se recomiendan los trajes de falda-pantaln,
chaquetas en colores sobrios y neutros. No utilice joyas o accesorios muy grandes
o llamativos, evite blusas con rayas o cuadros muy delgados pues estos
distorsionan la seal electrnica de las cmaras de TV. Retire su cabello de la
cara y asegrese de estar debidamente peinada y no exageradamente maquillada;
no permita que su ropa distraiga a la audiencia de la informacin que desea
transmitir e, igualmente, no estrene ropa o zapatos en una entrevista en los
medios, trate de utilizar aquellos que le sean ms cmodos.

Generalmente antes de la entrevista, lo conducirn al departamento de maquillaje
y de all al saln de espera o directamente al estudio de TV. Durante este perodo
tome agua, no caf, pues produce sequedad en la boca y en la garganta. Si es
caf con leche le aumentar la flema; y si no fue maquillado, quite el brillo de su
rostro evitando lucir inadecuadamente frente a sus audiencias. Haga ejercicios de
respiracin con el diafragma, de esa forma podr oxigenar mejor su cerebro antes
de la entrevista y controlar mejor los naturales nervios que siempre nos
acompaan.

Cuando ya est sentado en el estudio, permita al equipo que le coloque el
micrfono y pregunte cul ser la cmara para close-up. Es importante conocer al
entrevistador antes del programa, de no ser as sea muy corts. Justo antes de
empezar, trate de averiguar cul ser la primera pregunta, de esta manera no lo
encontrarn con la guardia baja. Una forma prudente es iniciar una conversacin
deliberada que cubra alguno de sus mensajes. Ello podra inspirar la primera
pregunta del periodista. El uso adecuado de su inteligencia emocional le permitir
transmitir confianza, compromiso y pasin frente al entrevistador, generando en l
mayor consideracin y respeto; adems, construir una mejor actitud en el
televidente frente a los mensajes que comunique.

Debemos acostumbrarnos a las luces del estudio antes de que empiece la
entrevista e inhalar profundamente para arrancar con firmeza y seguridad la
intervencin. Es conveniente mantenerse sentado con el cuerpo erguido y
ligeramente hacia adelante, el movimiento agregar mayor fuerza al mensaje.
Debemos evitar mover los ojos, ponernos las manos en la cara, usar un lpiz o
cualquier otro objeto que distraiga la entrevista.

Cuando est en televisin, comunique a travs de la expresin facial y de un
lenguaje abierto del cuerpo; mantenga contacto directo con los ojos del
entrevistador pero no lo observe fijamente; sonra cuando sea apropiado; no
produzca distraccin con gestos innecesarios. Recuerde que puede estar en
cmara en cualquier momento, as que tenga prudencia con lo que hace cuando
no est hablando. Ocasionalmente puede dirigir un comentario directamente a la
cmara de close-up, pero cuidado, esto requiere destrezas; si no las tiene puede
ser un desastre.

Trate de no mirarse a s mismo en el monitor, puede acabar con su concentracin.
La mirada es al entrevistador, usted tiene un dilogo con l, no lo olvide. Si pierde
el mensaje durante la entrevista, haga una pausa, tome aire, reorganice sus ideas
y comience a responder de nuevo.

Si el tema de la entrevista lo permite, desarrolle material de apoyo para su
entrevista, pero no haga como muchos polticos, que llevan una hoja de papel
doblada en el bolsillo de la chaqueta o unos recortes de prensa arrugados que
intentan sacar al aire, sin encontrarlos muchas veces. Los materiales de apoyo
pueden ser objeto de pre-produccin y con tiempo pueden hasta ser audiovisuales
(video-tape) o estar presentados en lminas que son mostradas especialmente por
una cmara de TV. Un buen material garantiza gran impacto en las audiencias. El
profesionalismo de su produccin construye credibilidad y los mensajes son
comunicados con ms seguridad, conviccin y firmeza.

Algo muy importante en cualquier entrevista con los medios, sea el que sea, es
que luego de recibir la invitacin al programa, o de generarla por intereses
particulares, llegado el da, por favor asista, o disculpe su inasistencia con
tiempo suficiente para que el productor del programa pueda sustituirlo. Con alguna
frecuencia los invitados no asisten, o dan excusas poco crebles la noche antes.
Casi siempre su ausencia guarda relacin con los titulares que saldrn en la
prensa del da siguiente. Por esto, el periodista-entrevistador con el que no
cumpli, leer los titulares y especular, subrayando adems su inasistencia.

Quedar bien en un programa de TV no es casual, no basta con tener claro lo que
se quiere decir. El cmo, cundo, dnde, por qu y para qu, tambin es
importante. Para hacer un buen papel y que todo lo practicado sea bien percibido
por las audiencias: acustese temprano, para levantarse con tiempo y tener cara
de despierto, sin ojeras. Lea la prensa antes de llegar a la entrevista, muchas
veces ella condiciona las preguntas. Piense en el televidente y recuerde que l
slo juzga a partir de la impresin que se construye al verlo por TV.

10. El vocero frente a una entrevista para radio

El importante conocer cul ser el programa al cual el vocero fue invitado, su
horario, entrevistadores, estilo, invitados adicionales a la misma entrevista, entre
otros aspectos. Su formato, experiencias previas, entre otros detalles de anlisis,
son indispensables para adecuar la estructuracin de nuestros mensajes. Al iniciar
la entrevista es conveniente que respiremos profundamente y, si es posible, nos
pongamos de pie para hablar. De esta forma la voz es ms clara y se emite con
ms energa.

Evitemos ser aburridos, para eso, hablemos amenamente, despus de todo
nosotros dominamos el tema y estamos conversando al respecto. Debemos
siempre transmitir un mensaje sencillo y fcil de editar, evitando el uso de trminos
tcnicos. Si el programa es pregrabado y no desea que le editen sus mensajes,
hable concreto y rpido pero comprensible, la clara focalizacin es determinante y
ella ayuda a dar mayor fluidez y pasar mejor los mensajes, est consciente que
cuando se detenga, esa pausa ser utilizada para editarle su mensaje, as que
aprenda a respirar para no tener que hacerlo en la mitad de una idea importante.

Si participamos fuera del estudio y hablamos por la bocina del telfono, debemos
mantenerla algo distante de la boca y no tener un volumen alto en los aparatos de
radio por donde nos estn transmitiendo ya que frecuentemente tendemos a
escucharnos a nosotros mismos, o a escuchar mejor por la propia radio las
preguntas que hace el entrevistador. El problema es que ese volumen se retro
alimenta y produce un ruido o un efecto de eco que no dejar escuchar nuestra
voz. Hablemos con un tono de voz ms suave que el de costumbre y no olvidemos
que las palabras debemos pronunciarlas con exactitud y buena diccin. Las
estadsticas han demostrado que el 38% de nuestro poder para comunicar, en
promedio, radica en la voz y su adecuado manejo.

Debemos asumir desde el inicio que ya se est grabando la entrevista. Nuestras
notas o mensajes corporativos deben estar a mano en caso de ser necesario
revisarlos. Tambin debemos estar claros, como en todo ejercicio de vocera,
sobre qu historia queremos transmitir, saberla recrear hacindola interesante y
sobre todo a quin ms le estamos hablando al momento de la entrevista (pblico
receptor de la informacin).

Es importante conocer cul es la fecha tope para la entrevista, igualmente
debemos saber cundo ser transmitida ya que podra estar nuestro mensaje
rebasado por al realidad, perdiendo totalmente su actualidad. Es importante tener
los datos del programa y el entrevistador ms all de su perfil y trayectoria: cules
son el telfono, el fax y hasta la direccin electrnica del entrevistador.
Dediquemos tiempo suficiente para resumir los lmites de la entrevista (duracin
de la entrevista, puntos a tratar, etc.). Con esta informacin se debe seleccionar y
adaptar el tema central que trataremos con el entrevistador.

Llegue temprano o atienda con prontitud al entrevistador. Recuerde que el
periodista puede incluso hacer una descripcin de sus actitudes luego del
programa. Es vital mantener la serenidad y escuchar atentamente las preguntas.
Inicie las respuestas con informacin, pero recuerde siempre conectar con sus
mensajes clave (utilice los ejemplos, metforas o analogas que prepar con
anterioridad). Mustrese colaborador y dispuesto a comunicar en todo momento,
tratando con respeto al periodista, pero sin exceso. Si no entendi alguna
pregunta, pida que la repitan.

Una entrevista citable requiere que sea corta. El promedio de una aparicin
editada en radio o televisin es de 10 segundos y de citas escritas en la prensa es
de 1 a 3 lneas, que se entienda por s sola, sin mayores explicaciones. A esto le
llamamos una declaracin redonda. Es determinante que utilice un lenguaje
cotidiano (no rebuscado) y que cada frase tenga fuerza por la inteligencia de su
construccin. Finalmente se debe lograr que la entrevista sea apasionada, eso
impactar al periodista motivndolo a usarla como noticia.

Importante: no invente, no mienta y no especule. Especular es lo ultimo que uno
hace antes de equivocarse, le repito con frecuencia a mis clientes. Usted es el
nico responsable de lo que se dice, o deja de decir; por tanto, mida sus
respuestas, y asuma sus consecuencias. En el caso de las situaciones de crisis,
en las que probablemente ha aparecido en los medios una informacin que lo
afecta o su empresa negativamente, el formato de radio es difcil para controlar los
mensajes que llegarn al pblico, porque an cuando en la mayora de las
estaciones se utiliza la prensa escrita como materia prima de los noticieros, el
locutor frecuentemente editorializa, emitiendo su juicio personal sobre la
informacin que lee.

Actualmente la mayora de los programas importantes son en vivo, dejando abierta
la participacin a quien quiera llamar al programa e intervenir para decir lo que
tenga en mente, sea cierto o no, en forma bien o mal intencionada. La radio
interactiva, podra convertirlo a Usted en blanco de ataques, por lo que debe estar
preparado para ello. En este caso lo vital es el conocimiento previo que haya
tenido en la mente el locutor-periodista antes de leer el titular que lo ha afectado a
usted o su empresa. Esa imagen previa ser, como he dicho frecuentemente, el
seguro de vida para el control del dao de la institucin en crisis. Tomar la "prima"
adecuada requiere visin de largo plazo y sobre todo mucho sentido comn. La
nica forma de minimizar riesgos es el trabajo que desarrolle en comunicacin
proactiva, antes de la situacin especial que vive, y que haya construido
reputacin, generando confianza tanto en el periodista que le entrevista como en
un parte de la audiencia del programa. Si esto se ha hecho antes adecuadamente,
puede darse el caso en que la misma audiencia llame al programa para defender a
la empresa. Ese es el momento donde el empresario puede medir el valor de la
buena imagen y la confianza que genera.

Si queremos construir una buena relacin en el largo plazo con los medios, es til
llamar al periodista para comentar y agradecerle la oportunidad de la entrevista.
Es igualmente importante preocuparse por hacerle seguimiento a lo finalmente
publicado/transmitido y, en funcin de ello, aclarar -si es relevante- las
informaciones erradas o mal interpretadas. Esto debe realizarse con prudencia y
flexibilidad de pensamiento.

11. El valor diferenciador de un buen vocero

El rol de un buen vocero no concluye con la transmisin de entrevistas en radio y
TV, la publicacin de noticias en impresos internos, memorandos y charlas, entre
otros medios. Hace falta generar en el mundo interior de la empresa el inters de
leerlos y de escuchar. En este punto son muchas las variables que entran en
juego: clima organizacional, sentido de pertenencia, nivel de satisfaccin de
beneficios, ejemplo de los jefes, entre otros.

Que la comunicacin interna en una organizacin es algo importante y que, en un
momento dado puede sostener decisiones sobre el xito empresarial, es algo que
aceptamos y repetimos quienes asumimos el desafo de convertir nuestro trabajo
en una permanente EVANGELIZACION CORPORATIVA. Ahora bien, aunque la
generalidad lo reconoce as, privilegia con frecuencia a la comunicacin externa.
En mis charlas y reuniones uso como smil el dibujo de un edificio y sus
fundaciones para ayudar a visualizar que l solo permanece a travs del tiempo si
est sustentado en fundaciones slidas y bien diseadas.

Frente a estas fronteras la EMPRESA y, ms all, las ideas de sus lderes, estn
hoy ms conscientes que nunca de que se enfrentan al desafo de la
trascendencia. Un reto permanente por ser protagonistas de la motivacin y del
reconocimiento colectivo. Hoy, como hemos ledo frecuentemente, lo nico
permanente y estable frente al futuro es el cambio, y todos los das hay mucho
que aprender de mucha gente. Cada minuto se nos presentan oportunidades para
descubrir ms conocimientos que nos ayuden ser mejores.

Vivimos en una sociedad increblemente dinmica y evolutiva, y corrern grandes
riesgos quienes se queden esperando para ver lo que ocurre. La adaptacin a esa
realidad ser cada vez ms una cuestin de sobrevivencia, porque formamos
parte de un mundo en desarrollo que nos exige: rompimiento, cambio y novedad
en el lenguaje, concepto y modo de hacer las cosas. La forma de comunicarnos y
los conceptos que poseamos frente al hecho comunicativo han cambiado
completamente; la forma de acercarnos a los clientes y los medios que utilizamos
son otros.

El desafo es comprender la comunicacin estratgica para enfrentar las nuevas
realidades; es la reingeniera de los procesos del ser humano, pero sobre todo de
su propia mente. El paradigma para ello es aprender a aprender, escuchando
ms, legitimando nuestra voluntad de ser mejores para uno y para los dems. Los
caminos que nos trajeron hasta aqu, no son los mismos que nos podrn conducir
de ahora en adelante.


Bibliografa

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Comunicacin en programas de crisis, Jaime Fita, Ediciones gestin 2000,
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Ing. Italo Pizzolante Negrn

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