Plan de marketing

Es una parte fundamental del plan: no basta con tener una idea genial, una
necesidad sin satisfacer, sino que adems vamos a saber venderla. Por eso, antes
habremos realizado un estudio de mercado para detectar:





Quin es mi pblico potencial
A quin me dirijo, qu espectro de poblacin, franja de edad, sexo, zonas
geogrficas
Pasillo de precios
El que propone Dinwoodie variar en funcin de tres conceptos: si es un mismo
producto que ya est en el mercado, pero que va a cubrir necesidades nuevas que
hemos detectado, el precio ser ms bajo porque es ms fcil de imitar. Si es un
producto diferente que va a cubrir necesidades que ya cubren otros productos,
pero de otra forma, el precio tambin ser bajo, por la misma razn. Si es un
producto diferente que va a cubrir otras necesidades que hemos detectado,
entonces s podremos poner un precio ms elevado.
Quin es nuestra competencia
Aqu debemos incluir quin est haciendo algo similar a lo que queremos hacer y
en qu se diferencia nuestra propuesta de lo que actualmente se ofrece, bien
porque el pblico objetivo sea diferente, bien porque vamos a cambiar el canal de
distribucin, bien porque hemos detectado un hueco sin cubrir. Un buen anlisis
de la competencia nos permite tambin conocer cules son nuestras debilidades,
insiste Escorne. Para explicar este anlisis de competencia podemos recurrir al
mapa de la experiencia del cliente propuesto por Dinwoodie en el recuadro.
Establecer el precio de venta
Es decir, aquel que nos deje un margen de beneficio. Para fijarlo, una vez que
hemos determinado nuestra clientela, el pasillo de precios y el precio de nuestra
competencia, tenemos que aplicar la frmula: margen bruto unitario = precio de
venta unitario coste variable unitario. El coste variable no es igual si es una
empresa comercial, una de servicios u otra industrial. En el primer caso, el coste
variable es el mismo del producto ms los gastos de aprovisionamiento. En el
segundo, al haber un proceso de fabricacin es necesario sumar al coste del
producto el coste de la mano de obra en la elaboracin. En el caso de una
empresa de servicios, al ser ms intangible tambin resulta difcil determinar el
precio, pero en cualquier caso hay que contar con el de la mano de obra.
Previsin de ventas
Hay que tener en cuenta las temporadas altas y bajas del negocio. Lo mejor es
hacer una previsin a la baja para no pecar de optimistas. Debe hacerse una
previsin del primer ao mensual y luego una previsin de tres a cinco aos.
Realzala en tablas y ten la precaucin de volverlas a incluir en el plan financiero.
Cmo lo vamos a distribuir
Explicar los canales de venta que utilizars.
Cmo lo vamos a contar
Tienes que explicar cmo vas a comunicarlo. Se puede estructurar de la siguiente
manera:
Descripcin detallada de la marca y del logotipo y definicin de nuestra
marca.
Poltica de promocin: ferias y congresos, programas de patrocinio,
esponsorizacin...
Acciones de marketing directo y de telemarketing.
Publicidad en medios especializados y generalistas.
Relaciones pblicas.
Red de ventas.
Realiza tambin una previsin mensual y otra trianual de los gastos en marketing.
En el plan de empresa que encontrars en nuestra web, puedes ver ejemplos de
tablas.

1. OBJETIVOS
O. Cuantitativos: en este apartado se deben fijar aquellos objetivos que son
mensurables cuantitativamente, es decir, el establecimiento del volumen de
ventas que se prev conseguir, la cuota de mercado, la rentabilidad, la
penetracin, el grado de cobertura de la distribucin as como los
incrementos anuales para los aos que se recogen en el plan.
O. Cualitativos: se deben tambin fijar aquellos objetivos que por su mayor
intangibilidad no son fcilmente mensurables, refirindose a conceptos
como la posicin competitiva que pretende alcanzar
2. ESTRATEGIAS
1.- Estrategia genrica: las principales estrategias genricas seguidas por las
empresas en funcin de los objetivos que pretenden alcanzar son tres:
Estrategia de Liderazgo en costes: consiste en vender los productos o
prestar los servicios al precio posible ms prximo a su coste, el cual, a su
vez, ser el ms reducido posible para lograr una rentabilidad positiva. Ello
servir para atraer nuevos compradores o usuarios y potenciar las ventas de
la empresa, la cual tender a ocupar una posicin dominante en el mercado.
Estrategia de Diferenciacin: supone que la empresa se especialice en algn
aspecto concreto que la haga nica y que sea valorado por la totalidad del
mercado: liderazgo, calidad, tecnologa, innovacin, servicio, etc.
estrategia de Especializacin: consiste en la divisin del mercado en
subgrupos homogneos (segmentacin) de acuerdo con sus caractersticas,
comportamientos o necesidades, para as llevar a cabo una estrategia
comercial diferenciada para cada uno de ellos, lo cual permitir satisfacer de
forma ms efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de
la empresa.
Estrategia de concentracin. la empresa, al no disponer de los recursos
suficientes que le permitieran atender a todo el mercado, va a servir slo a
uno o a unos pocos segmentos del mismo, en los cuales puede mantener
alguna ventaja competitiva (ya sea en calidad, en precio, en distribucin,
etc.).
2.- Estrategia de cartera: Para definir la estrategia de cartera es aconsejable
utilizar la matriz de Ansoff o matriz de direccin de crecimiento, ya que es una
herramienta til especialmente para las pymes. La matriz ayuda a decidir la lnea
estratgica de crecimiento de la empresa a seguir para los aos siguientes. Hay
cuatro estrategias diferenciadas de crecimiento:
De penetracin del mercado.
De desarrollo de nuevos productos.
De desarrollo de nuevos mercados.
De estrategia de diversificacin.
Si bien es una matriz pensada para ser utilizada por empresas ya en
funcionamiento y con productos y/ o servicios en el mercado, para empresas de
nueva creacin es interesante empezar a planificar de acuerdo a este modelo el
crecimiento de los aos siguientes al del comienzo de la actividad.
3. Estrategia de segmentacin: Identificar el segmento o los segmentos del
mercado a los que se dirige.
PLAN DE ACCIN
Producto/servicio:
calidad
caractersticas diferenciadoras
marca, logo
diseo, y servicios relacionados.
Precio:
Estrategia.
Determinacin
Distribucin: consiste en intentar tener y hacer llegar el producto o prestar el
servicio adecuado, a la persona indicada, en el momento justo. Para ello debe
elegirse cuidadosamente los canales de distribucin ms adecuados. El tipo de
canal ms idneo se deduce del mercado elegido, de los condicionantes de la
empesa y de las normas de distribucin del sector.
Formar una red de ventas adecuada no es fcil y ms en la etapa inicial de una
empresa. Es difcil encontrar vendedores experimentados que quieran trabajar en
la empresa e igualmente sucede con los representantes o agentes comerciales y
distribuidores; son los primeros clientes a los que hay que convecer.
Promocin:
Definir la imagen por la que se quiere que la empresa sea conocida.
Analizar los distintos mecanismos que pueden ser utilizados para dar a
conocer el producto o servicio: oferta directa, telfono, publicidad por
anuncios, correo, radio, televisin u otros.
Valorar las acciones de soporte informtico, la asistencia a ferias, congresos,
conferencias tcnicas y de expertos sobre el producto o servicio del que se
trate.
Describir los medios y sistemas de publicidad que se van a utilizar para
ganar mercado y para dar a conocer el producto/servicio.