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TECNOLOGO NEGOCIACION INTERNACIONAL

112120



APRENDICEZ:
Diana Carrillo
Maria Victoria Trujillo Marin
Juan Sebastian Almario
Katherin Cordoba


Instructor:
Edinson Ramos







SENA
2011







POSICIONAMIENTO:


DEFINICIN DE POSICIONAMIENTO

El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la
que los
consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es
decir, el lugar
que ocupa el producto en la mente de los clientes en relacin de los productos
de la
competencia
Los consumidores estn saturados con informacin sobre los productos y los
servicios. No
pueden reevaluar los productos cada vez que toman la decisin de comprar.
Para simplificar
la decisin de compra los consumidores organizan los productos en categoras;
es decir,
"posicionan" los productos, los servicios y las empresas dentro de un lugar en
su mente. La
posicin de un producto depende de la compleja serie de percepciones,
impresiones y
sentimientos que tienen los compradores en cuanto al producto y en
comparacin de los
productos de la competencia.
El posicionamiento se puede definir como la imagen de un producto en
relacin con
productos que compiten directamente con l y con respecto a otros productos
vendidos por la
misma compaa.

EL PROCESO DE POSICIONAMIENTO

Para posicionar un producto se deben seguir los siguientes pasos:
1.
Segmentacin del mercado.
2.
Evaluacin del inters de cada segmento
3.
Seleccin de un segmento (o varios) objetivo.
4.
Identificacin de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada
segmento
escogido,
5.
Seleccin y desarrollo de un concepto de posicionamiento.


ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

Los mercadlogos pueden seguir varias estrategias de posicionamiento.
Pueden posicionar su
producto con base en:
1.
Los atributos especficos del producto, por ejemplo los anuncios de Ford
Festiva
hablan de su precio bajo. Otros sin embargo hablan de su rendimiento, o de su
tamao. O como en el caso de Gillette prestobarba cabeza mvil, que hace
alusin a
los atributos del mismo resaltando en el comercial si quieres que ellas (las
mujeres)
muevan su cabeza, utiliza un rastrillo que tambin la mueva.
2.
Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen, Ejemplo:
Crest
reduce la caries, en contraste con Colgate que ofrece Triple accin (limpieza,
frescura
y proteccin)
3.
Las ocasiones de uso, es decir la poca del ao en que tienen mayor
demanda; por
ejemplo Gatorade, en verano se puede posicionar como una bebida que
sustituye los
lquidos del cuerpo del deportista, pero en el invierno se puede posicionar como
la
bebida ideal cuando el mdico recomienda beber muchos lquidos.
4.
Las clases de usuarios: a menudo esta estrategia es utilizada cuando la
compaa
maneja una diversificacin del mismo producto, por ejemplo: Johnson &
Johnson
aument su parte del mercado del champ para bebs, del 3 al 14%, volviendo
a
presentar el producto como uno para adultos que se lavan el cabello con
frecuencia y
que requieren un champ ms suave.
5.
Comparndolo con uno de la competencia, Por ejemplo: Compaq y Tandi,
en sus
anuncios de computadoras personales, han comparado directamente sus
productos
con las computadoras personales de IBM. En su famosa campaa "Somos la
segunda,
as que nos esforzamos ms", o en el caso de Avis que se coloc muy bien
compitiendo con Hertz, mucho ms grande que ella.
6.
Separndolo de los de la competencia, esto se puede lograr, resaltando
algn
aspecto en particular que lo hace distinto de los de la competencia, por
ejemplo: 7-Up
se convirti en el tercer refresco cuando se coloc como "refresco sin cola",
como una
alternativa fresca para la sed, ante Coca y Pepsi.
7.
Diferentes clases de productos: Esto se aplica principalmente en productos
que
luchan contra otras marcas sustitutas, por ejemplo: muchas margarinas se
comparan
con la mantequilla, otras con aceites comestibles. O como en el caso de
Camay que se
coloca en el mercado comparndose con aceites para el bao y no contra otros
jabones de su tipo.
Con frecuencia los mercadlogos usan una combinacin de estas estrategias
de
posicionamiento. El champ Affinity de Johnson & johnson se posiciona como
un
acondicionador de cabello para mujeres que tienen ms de 40 aos (clase de
producto y
usuario), El bicarbonato Arm y Hammer se ha colocado como desodorante para
refrigeradores y basureros (clase de producto y situacin de uso).

POSICIONAMIEMTO DEL MERCADO

Posicion amiento de Mercado consiste en la decisin, por parte de la empresa,
acerca de los atributos que se pretende le sean conferidos a su producto por el
publico objetivo . As, el Persilse posiciono inicialmente como el detergente
que minaba la ropa. Actualmente esta posicionado como detergente
ecolgico.

Los aspectos de la definicin del producto se analizan en funcin de las
expectativas de venta y de ren tabilidad, de la capacidad interna de la empresa,
de la gama de productos, de la imagen adquirida, o del posicionamiento de
otros productos de la competencia.

Otra definicin mas sencilla seria, el posicionamiento de un producto es la
forma en que ste est definido por los consumidores en relacin con ciertos
atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa en su mente en comparacin
con los competidores.

Posicionamiento y estrategias de marketing

Una vez se ha escogido el producto, se debe determinar su ubicacin en el
mercado. Se trata de dar al producto un significado concreto para un
determinado pblico objetivo a travs del concepto definido anteriormente, en
comparacin con el que puede dar la competencia.

Las principales etapas para llevar a cabo el posicionamiento son:

- El anlisis del mercado
- La definicin del posicionamiento
- La definicin del concepto del producto
- La seleccin de una propuesta de posicionamiento
- El desarrollo del marketing mix

El anlisis del valor

Con el anlisis del valor se intentan eliminar los costos intiles y mejorar la
calidad de los productos cuestionando crticamente sus funciones, as como las
caractersticas de los elementos (nmero de piezas, material, forma,
tolerancias de mecanizacin...) que permiten realizar estas funciones.

El proceso de desarrollo

A partir del concepto se realiza el desarrollo del producto, donde se fijan las
caractersticas formales, de imagen y nivel de calidad para la determinacin de
la marca y para el diseo del envase, embalaje o packaging. En esta fase se
incorpora el diseo industrial al producto. Las fases del desarrollo son
bsicamente tres: proyecto, prototipo y puesta a punto.

El Diseo

En el proyecto de un nuevo producto no se puede olvidar un factor de gran
importancia para su xito: el diseo. A menudo, los compradores prefieren un
producto por su diseo , pensemos en los automviles que anteponen a otros
aspectos como las prestaciones o el precio.

Para el Gerente de Mercadeo crear una buena estrategia de posicionamiento
es cada vez ms difcil. La revolucin tecnolgica est generando flujos
crecientes de informacin que producen en la mente mecanismos de
autodefensa como es el bloqueo de informacin. El estudio de la mente nos
dice que nuestras percepciones son selectivas, que nuestra memoria es
altamente selectiva y que no podemos procesar una cantidad infinita de
estmulos. Esto quiere decir que estamos enfrentados a que la gente eluda la
informacin que no solicita o que no desea y que evita exponerse a ella no
hacindole caso o no recordndola. De otra parte tenemos la tendencia a
percibir las cosas que tienen relacin con nuestros intereses y hbitos
preexistentes, ya sea para apoyarlos o para refutarlos. Por consiguiente su
tarea consiste en lograr que la gente acepte la informacin que usted quiere
comunicarles en medio de una explosin de datos generados por la era de la
informacin.


Para un buen funcionamiento de una estrategia de posicionamiento se
deben incluir los siguientes puntos.

- No se desve de su estrategia obvia por creer que es demasiado simple.
- No pierda el nicho de posicionamiento que ya ha creado por estar inseguro de
si seguir siendo su opcin en el futuro.
- No convierta su enunciado de posicionamiento en una idea rebuscada.
- No deje que sus ambiciones personales o las de otros dirijan las estrategias
de posicionamiento.
- No deje que la bsqueda de utilidades en el corto plazo afecten sus
estrategias de posicionamiento.
- No trate de mejorar las cosas que estn funcionando bien.

En una poca como la de ahora donde lo permanente es el cambio, usted
tendr que decidir reposicionar su estrategia o su empresa ser vapuleada por
el impacto de los cambios acelerados en el entorno. Reposicionar no es otra
cosa que darle a su producto o servicio un nuevo enfoque que le sea ms
propicio para enfrentar el futuro. Cuando las actitudes y las percepciones de
sus clientes cambien y cuando la tecnologa sobrepase a la de los productos
existentes, es hora de reposicionar. En este caso, cuando vaya a hacer
reposicionamiento comience hacindolo primero hacia el interior de su
empresa. Su cliente interno y especialmente el Gerente General de su empresa
deben involucrarse emocionalmente en el proceso de reposicionamiento si
quiere que su estrategia llegue a feliz trmino.

Cuando tenga lista la estrategia de posicionamiento de su producto o servicio,
podr dar el siguiente paso que consistir en formular una estrategia de
mercadeo y formular una estrategia de mercadeo equivalente a escoger la
Mezcal de Mercado.

Principios esenciales para el Posicionamiento

- Nadie tiene una segunda oportunidad para causar una buena primera
impresin
- Para resolver el congestionamiento de trfico en la autopista mental del
cliente en perspectiva, hay que emplear un enfoque sobresimplificado : la
tcnica de la ruta principal
- Cada da , miles de mensajes publicitarios compiten por lograr un lugar en la
mente del cliente , y no hay que desconocerlo : la mente es el campo de batalla
- Cmo se las arregla una persona promedio para hacer frente a la explosin
de productos y de publicidad ?

Existen cuatro tipos de posicionamiento donde la palabra es aplicable, esto nos
lleva a lo que es el posicionamiento estratgico. Puede haber varias formas de
presentar la palabra posicionamiento, vamos a mencionar cuatro:

- La percepcin que tiene el consumidor sobre el producto: La percepcin
gana al sentido, la percepcin es realidad. Aqu viene el concepto de marca
conocida contra marca desconocida. La gente compra los productos, porque
conoce la marca, porque hay un grado de familiaridad, las personas no saben
si es mejor o peor, no importa tanto el precio, pero se conoce la marca, por
ende se compra. El mundo finalmente es de percepciones, no de realidades. La
percepcin es la realidad.
- La posicin que tiene el producto frente a la competencia, es una
posicin relativa; versus o contra el competidor: Yo contra el competidor,
participacin en el mercado, uno contra el otro. Es ms rentable, venderle
mucho a pocos, que poco a muchos, tiene ms sentido. Lealtad es un trmino
emergente.
- La posicin respecto al mercado del futuro: Haba una compaa en
Monterrey, hace aos, que estaban muy orgullosos de ser el tercer fabricante
de consolas del mundo. Es una buena noticia?. Hay que tener en cuenta que
la industria de consolas estaba muriendo en el mundo. Los consumidores
preferan reproductores de sonido mas pequeos. El negocio cerr. El
posicionamiento, como el negocio, es hacia el futuro.
- El antiposicionamiento, que va en contra de la posicin actual: Se tiene
que tomar una posicin. El mercado se va por las empresas definidas, el
mercado laboral se va por las gentes definidas en su profesin, tiene que haber
una definicin, tiene que haber una idea asociada a su concepto comercial, a
su concepto profesional. Cuando se elige una posicin uno se hace mas
vulnerable porque puede ser atacado. Si uno no se define queda en medio. Si
se define queda en riesgo de que le ataquen respecto a su posicin actual.

Estrategia de Posicionamiento

Los mercadlogos pueden seguir diferentes estrategias de posicionamiento.
Pueden posicionar los productos segn ciertos atributos de producto
especficos: el Ford Festiva anuncia sus precios moderados y Saab promueve
su alto desempeo. Los productos tambin pueden posicionarse segn las
necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen o pueden posicionarse
segn las ocasiones de uso, otra forma es posicionar el producto para ciertas
clases de usuarios.

Un producto tambin puede posicionarse directamente en contra de un
competidor. Finalmente, el producto tambin puede posicionarse entre
diferentes clases de productos.

El posicionamiento estratgico es un proceso de transformacin. Es un modelo
de que se puede aplicar a un negocio, a un comercio, a una fbrica, a nivel
profesional y es secuencial, los pasos son:

Oportunidad: todos los negocios, las entidades econmicas, nacen de una
oportunidad, que es el soplo divino, la chispa que arranca todo un concepto.

Diferenciacin: se articula la diferencia con el resto, se dice de una manera
muy sencilla pero es muy difcil, resume la frase del negocio

Un posicionamiento estratgico integral es competitivo, quiere decir que es
contra alguien, no solamente es a favor del consumidor, es contra mi
competidor. No solamente es un movimiento hacia el mercado, porque contra
alguien es la referencia que tiene el consumidor. El posicionamiento debe ser
nico. La estrategia es hacer algo totalmente diferente, no incrementalista, algo
tan fuerte como una innovacin.

Alinea todas las operaciones de la empresa. Todas estn alineadas y
enfocadas a esa direccin estratgica. Todo mundo sabe cmo contribuye a
ese fin estratgico. Representa una cultura, la tecnologa se compra, los
productos se compran, los precios se igualan, pero no se puede comprar una
cultura.

Y ah es donde est la verdadera diferenciacin del siglo XXI, la cultura que se
vive en el negocio, el conjunto de valores, de principios, de costumbres,
hbitos, de lo que se reconoce como bueno en el negocio, de lo que se
reconoce como malo. La cultura competitiva es todo. Se conoce por todos
internamente, se comunica al exterior despus de que se comunica al interior y
finalmente se refuerza con acciones. Es un modelo de transformacin a nivel
ejecucin.