Anlisis del

Comportamiento
del Consumidor
Prof. Letty Cossi G.
Diplomado en
Gerencia de Marketing
Agenda
1. CC: De las transacciones a las
relaciones
2. Las neurociencias y el CC
3. Qu factores influyen en nuestras
decisiones de compra?
4. Cmo afrontar esta nueva era?
De las transacciones a las
relaciones
Los insights son las
verdades humanas que
derivan de la forma de
pensar, sentir o actuar de
los consumidores y que
generan oportunidades de
nuevos productos,
estrategias y comunicacin
accionable para las
empresas
revelacin o descubrimiento
El marketing
moderno debe
construir relaciones
de felicidad.
Phillip Kottler
Una lovemark es
una marca
irresistible, cuyo
valor ha adquirido
tal sentido en la
vida del
consumidor, que la
prefiere por
encima de su
precio o su
ausencia en el
punto de venta.
Kevin Roberts
Publicista
misterio
sensualidad
intimidad
Ingredientes de una Lovemark
grandes historias,
intrigar, inspirar
utilizar los sentidos
Empata, pasin,
compromiso con
el consumidor
Por qu compramos hoy?
Por qu compramos?
Necesidad?
Deseo?
Cules son los 3 lugares que
mejor representan al Per?
Machu Picchu 87%
Lago Titicaca 33%
Lneas de Nazca 33%
Fuente: Ipsos Apoyo Opinin y Mercado. Publicado en Diario El Comercio, 31de julio de 2011
Cules son los 3 peruanos con
xito internacional que mejor
representan al Per?
Mario Vargas Llosa 70%
Gastn Acurio 56%
Juan Diego Flores 44%
Fuente: Ipsos Apoyo Opinin y Mercado. Publicado en Diario El Comercio, 28 de julio de 2012
Cules son los 3 platos que
mejor representan al Per?
Cebiche 81%
Pachamanca 21%
Arroz con pato 20%
Fuente: Ipsos Apoyo Opinin y Mercado. Publicado en Diario El Comercio, 28de julio de 2012
Ha crecido
nuestro
orgullo
Marca Pas
51%
Fuente: Ipsos Apoyo Opinin y Mercado. Publicado en Diario El Comercio, 28de julio de 2012
Comprender la venta o la
compra. Esa es la Cuestin!
PROCESO DE COMPRA
RECONO-
CIMIENTO
DEL
NECESIDAD
BSQUEDA
DE
INFORMACIN
Y
DEF. DE
ALTERNATIVAS
EVALUACIN
DE
ALTERNATIVAS
DECISIN
DE
COMPRA
POST-
COMPRA
LO QUE EL CLIENTE DEBE ENCONTRAR EN EL CANAL DE VENTA
CAPTACIN
DE LA
ATENCIN
INFORMACIN
CLARA Y
DISPONIBLE
BENEFICIOS
AJUSTADOS
A SUS
NECESIDADES
MANEJO DE
OBJECIONES
DESPEJAR
DUDAS
SEGUIMIENTO DE
CASOS DE
INSATISFACCIN
REFORZAR
LEALTAD DE
MARCA
Mi tctica es mirarte, aprender como sos,
quererte como sos.
Mi tctica es hablarte y escucharte (...)
Mi tctica es quedarme en tu recuerdo,
no s cmo ni s con qu pretexto
pero quedarme en vos (...)
Mi estrategia es que un da cualquiera,
no s cmo ni s con qu pretexto,
por fin me necesites.
Mario Benedetti, Poeta
Tctica y Estrategia
Comportamiento del
Consumidor
Marketing /
Publicidad
Decisiones de Consumo
(Compra-Uso)
La Organizacin
El Mercado
qu compran,
dnde lo compran
cmo y cunto
compran
cundo lo hacen
por qu lo hacen
investiga
La Decisin de Compra
puede dividirse en:
Bsqueda de
Informacin
Bsqueda de Producto
Compra Fsica /
Transporte
Motivacin o Deseo de
Compra
Evaluacin de
Alternativas
Decisin de Compra
Comportamiento Post-
compra: Lealtad o
Rechazo
Fuente: Rolando Arellano
Actividad Externa Actividad Interna
Consumidor o Cliente?
Se definir consumidor a aquel
individuo que usa o dispone finalmente
del producto o servicio en cuestin
Se considerar cliente a aquel que
compra o consigue el producto, es decir
la persona que acude al punto de venta
y efecta la transaccin.
Quines participan en el
comportamiento de consumo?
El comportamiento de consumo
incluye muchos actores, siendo
probable que comprador y
usuario no sean la misma
persona.
El consumidor es como un actor
que representa diversos papeles
en la escena del mercado, sus
decisiones de consumo variarn
dependiendo la obra.
Qu consumimos?
Ya sea que se trate de un nombre, una
marca comercial, un logotipo u otro
smbolo, consumimos una marca que
es en esencia la promesa de una parte
vendedora, de proporcionar de forma
consistente a los compradores, un
conjunto especfico de caractersticas,
beneficios y servicios.
Philip Kotler
Qu nos prometen estas
marcas?
Fuente: 11 Encuesta Anual de Ejecutivos Nov 2011- Cmara de Comercio Lima- elaborado por Cuore-CCR
Qu es Comportamiento de
Compra del Consumidor?
Forma en que compran los consumidores
finales: individuos y hogares que compran bienes
y servicios para su consumo personal.
Phillip Kotler
Aquella actividad interna o externa del
individuo o grupo de individuos dirigida a
la satisfaccin de sus necesidades
mediante la adquisicin de bienes o
servicios.
Rolando Arellano
Las Neurociencias y el
Comportamiento del
Consumidor
El Cerebro Triuno
Gobierna el lenguaje, la
razn y los movimientos
voluntarios
Gobierna las emociones, los
instintos y la motivacin.
Gobierna las funciones bsicas para
vivir como la digestin, circulacin,
respiracin, reproduccin y determina
la respuesta de lucha, huida o
congelamiento.
El Cerebro Triuno
Hablan entre 2,000 y 4,000 palabras diarias.
Hacen 1,000 a 2,000 sonidos vocales.
Realizan 2,000 a 3,000 gestos.
En total, 7,000 seales comunicativas
Las hombres:
Hablamos entre 6000 y 8000 palabras diarias.
Hacemos 2000 a 3000 sonidos vocales.
Realizamos 8000 a 10,000 gestos.
En total, 20,000 seales comunicativas
Las mujeres:
Cmo responden los consumidores a los estmulos?
Modelo de respuesta simple
Estmulo
Externo
Organismo
Respuesta
Modelos de comportamiento
del consumidor
Modelo de estmulo respuesta
Quin?, Qu?, Cmo?, Cunto?, Cundo?,
Dnde?, Por qu?
ESTMULOS EXTERNOS
MARKETING
Producto
Precio
Plaza
Promocin
ENTORNO
Econmico
Tecnolgico
Social
Cultural
CAJA NEGRA DEL COMPRADOR
CARACTERSTICAS
CONSUMIDOR
Culturales
Sociales
Personales
Psicolgicas
PROCESO DE DECISIN
DE COMPRA
Reconocimiento
Informacin
Evaluacin
Decisin
Postcompra
DECISIONES DE COMPRA
Eleccin del producto
Eleccin de la marca
Eleccin del establecimiento
Momento de compra
Cantidad de compra
Modelo general de comportamiento del
consumidor
Variables
Proceso
Retroalimentacin
Socioculturales Personales Circunstanciales
Aprendizaje
Satisfaccin/insatisfaccin
Disonancia cognoscitiva
4. COMPRA
2. BSQUEDA DE
INFORMACIN
3. VALORACIN DE
LAS ALTERNATIVAS
1. RECONOCIMIENTO
DE LA NECESIDAD
5. EVALUACIN
POST-COMPRA
Variables que afectan
nuestras decisiones de
compra
Influencias en las Decisiones de
los Consumidores
Proceso
de
Decisin
Compra
Influencias
Sociales
Cultura
Subcultura
Clase Social
Grupos de
Referencia
Influencias Internas
Percepcin
Motivacin
Aprendizaje
Actitudes
Edad
Estilos de Vida
Personalidad
Influencias
Circunstanciales
Ambiente Fsico
Tiempo
Influencias Internas
Proceso
de
Decisin
Compra
Influencias
Sociales
Cultura
Subcultura
Clase Social
Grupos de
Referencia
Influencias
Circunstanciales
Ambiente Fsico
Tiempo
Influencias Internas
Percepcin
Motivacin
Aprendizaje
Actitudes
Edad
Estilos de Vida
Personalidad
La Percepcin
o Es el proceso por el
cual las personas
seleccionamos,
organizamos e
interpretamos la
informacin del
mundo exterior.
Ley de Figura - Fondo
Figura - Fondo
C
Colores Clasificadores = Fros (verde oscuro, azul y gris)
Colores No clasificadores = Clidos (rojo naranja y amarillo)
Ley de Agrupamiento
Tendemos a organizar los elementos que percibimos en
torno a conjuntos significativos organizados.
Agrupamiento
por Proximidad
Agrupamiento
por Proximidad
Los
Agrupamiento por Continuidad
Los elementos orientados
en una misma direccin
tienden a organizarse en
una forma determinada
Simetra. Los elementos semejantes separados por un eje de simetra se agrupan
conformando una unidad o totalidad reconocible
Los elementos semejantes separados
por un eje de simetra se agrupan
conformando una unidad o totalidad
reconocible
Agrupamiento por Simetra
Simetra. Los elementos semejantes separados por un eje de simetra se agrupan
conformando una unidad o totalidad reconocible
Un elemento se distingue del
resto por su singularidad o
especificidad, por la forma,
tamao, color u otras
cualidades propias del
objeto.
Ley de Contraste
Simetra. Los elementos semejantes separados por un eje de simetra se agrupan
conformando una unidad o totalidad reconocible
Efecto por el cual el
observador tiende a
cerrar, reintegrar y
completar la informacin
necesaria para conformar
un objeto percibido.
Ley de Cierre
o Clausura
La percepcin vara de
persona a persona de
acuerdo a la experiencia de
vida.
Para trazar
estrategias de
MKT
es necesario
comprender
bien lo que
ocurre durante
el proceso de
percepcin
Exposicin al
mensaje
Seleccin de
la percepcin
Interpretacin
del estmulo
La Motivacin
Es un estado interno que nos impulsa
hacia la satisfaccin de nuestras
necesidades. Una vez que activamos una
necesidad, existe un estado de tensin
que conduce al consumidor hacia algn
objetivo que reducir nuestra tensin al
eliminar la necesidad.
Modelo del Proceso
de Motivacin
Jerarqua de Necesidades -
Maslow
Satisfaccin
personal /
Experiencias
Enriquecedoras
Prestigio, estatus, logros
Amor, Amistad,
Aceptacin por los otros
Agua, sueo, alimentacin, sexo
Jerarqua de Productos
relacionados a las Necesidades
Aficiones, viajes,
educacin
Autos, tarjetas de crdito,
tiendas, clubes, licores
Ropa, productos de cuidado
personal, bebidas, clubes
Medicinas, bienes bsicos,
Seguros, sistemas de alarma, fondos de retiro
Influencias Internas:
El Aprendizaje
El Aprendizaje es un cambio relativamente
permanente en el comportamiento causado
por la adquisicin de experiencias o
informacin.
Teoras de Aprendizaje
T. del Aprendizaje
del Comportamiento
Condicionamiento
Clsico
Condicionamiento
Operante
T. del Aprendizaje
Cognoscitivo
Aprendizaje
Observacional
El Condicionamiento Clsico
Es un tipo de
aprendizaje consistente
en reemplazar una
asociacin de estmulo-
respuesta natural o
instintiva por otra
artificial o
condicionada
El Condicionamiento Clsico y
la Publicidad
David Beckam posa para Emporio Armani
Es el caso de la campaa publicitaria de
Beckhampara Calvin Klein un buen ejemplo
de condicionamiento clsico?
Estmulo incondicionado: el modelo David
Beckham en una posicin insinuante.
Respuesta incondicionada: el deseo.
Estmulo neutro: la ropa interior de la marca
Calvin Klein
Estmulo condicionado: la marca, el logotipo,
pero capaz de suscitar en el consumidor el
mismo deseo que le despierta Beckham.
Respuesta condicionada: el deseo que
tender a traducirse en consumo.
Condicionamiento
Operante o Instrumental
Propone que una conducta es fortalecida si va
acompaada de una recompensa y que una
conducta decae si va seguida de un castigo.
Ratn obtiene el
alimento.
Ratn contina
presionando la
palanca.
R.A. (Respuesta
Accidental)
Ratn presiona la
palanca.
R.P. (Refuerzo
Positivo)
Respuesta es
premiada con
alimento
R.D.
(Respuesta
Deliberada)
Condicionamiento Operante
y Publicidad
En el mundo de la
publicidad es
habitual reforzar la
conducta del
consumidor
ofrecindole
regalos y
promociones, como
refuerzos.
Ejemplo: Hyundai regala un I-pad al comprar un modelo I-30
Aprendizaje
por Imitacin
Mucha de la conducta humana se
aprende observando o por imitacin.
Lo veo Veo que sirve Lo imito
Aprendizaje por Imitacin y
Publicidad
Este aprendizaje
es mucho ms
efectivo cuanto
mayor sea el
prestigio del
modelo.
Influencias Internas:
Las Actitudes
Es una
evaluacin
duradera
favorable o
desfavorable
acerca de una
persona, un
objeto o un
asunto.
El anuncio
Actitud
hacia el
anuncio
Intencin de
compra de la
marca
Componentes de la Actitud
Comportamientos
Lo compro o no lo
compro
Emociones
Me gusta o lo rechazo?
Creencias
Qu pienso o creo del
producto?
Actitud y Comportamiento
de Consumo
La actitud influye
directamente en la decisin
de compra para un
producto, ya que,
dependiendo como nos
sintamos respecto a la
publicidad del producto lo
compraremos o no.
Muchas veces compramos productos que realmente no
vamos a necesitar, y simplemente lo compramos debido a
que nos gusta el empaque, o alguna cosa respecto a su
publicidad.
Publicidad y Creencias
La informacin y las creencias toman mucho
ms importancia para determinar nuestra
toma de decisiones en productos complejos
como los tecnolgicos.
Publicidad y Emocin
Influencias Internas:
La edad
ETAPA PRODUCTOS DECISIN
BEBS
Leche, cereales, paales, art higiene y aseo,
juegos, ropa.
Padres
INFANTES
Ropa, comida, juquetes, primeros elementos
educativos.
Padres
NIOS
Gastos escolares y juegos Influyen en sus padres
ADOLESC
Productos relacionados con aceptacin
social y contribuyan a la autoestima: la moda
Influyen en sus padres
JVENES
Vestimento, moda y productos relacionados
con la conquista del sexo opuesto, por
ejemplo: recreacin.
Jvenes / Padres
ADULTOS
Compra de casa, muebles, auto, productos
que cubren necesidades de los hijos
Adultos
ANCIANOS
Salud, actividades religiosas y sociales.
Viajes?
Ancianos, mayormente
sus hijos.
Etapa de
soltero
Jvenes
casados
Nido lleno I
Padres
solteros
Divorciados
y solitarios
Matrimonios
de edad
madura
Nido lleno II
Nido vacio
Solteros
ancianos
Ciclo de vida familiar
Etapa Patrones de consumo
Jvenes Solteros Artculos deportivos para exteriores, autos deportivos, ropa de
moda, entretenimiento y servicios recreativos.
Jvenes casados sin
hijos
Productos recreativos y de relajacin, adornos para el hogar,
viajes, aparatos para el hogar.
Alta tasa de compras de productos duraderos.
Jvenes casados
con hijos
Alimentos, ropa y muebles para bebs; vivenda para quienes
empiezan; seguros; lavadoras y secadoras; servicios mdicos y
provisiones para los nios; juguetes para los nios.
Madre soltera joven Productos que ahorran dinero, alimentos congelados,
viviendas de alquiler, cuidado infantil, aparatos y alimentos
que ahorran tiempo.
Casados de edad
mediana con hijos
en el hogar
Lecciones infantiles (piano, danza, etc.); grandes compras de
alimentos (respuestas a ofertas de compras por volumen);
atencin dental; muebles, autos y vivienda de precios altos
salidas a restaurantes de comida rpida.
Casados de edad
mediana con hijos
fuera del hogar.
Productos de lujo, viajes, restaurantes, condominios,
recreacin.
Hacer regalos y donativos, tienen altos ingresos discrecionales
y una posicin financiera slida.
Mayores (casados o
solteros)
Cuidado de la salud, seguridad en el hogar, vivienda
especializada, productos alimenticios especializados,
recreacin dirigida a los jubilados.
Influencias Internas:
El Estilo de Vida
Es el patrn de gustos de
una persona, expresado
en trminos de sus
actividades, intereses y
opiniones.
El estilo de vida se refiere
a cmo acta e
interacta el individuo.
Por qu un comprador de una
Harley Davidson no compra
una Yamaha, una Kawasaki o
una enorme Honda?
Influencias Internas:
La Personalidad
Est conformada por una serie de
caractersticas psicolgicas singulares
que nos hacen nicos y que influyen
consistentemente en la forma como
respondemos a las situaciones del
entorno.
Personalidad y Consumo
Los ejecutivos de MKT
tratan de crear
personalidades de
marca que puedan
atraer a diferentes
tipos de consumidores
reforzando su
autoconcepto, deseo
de innovacin,
confianza en si mismo,
socialibilidad, etc
Influencias en las Decisiones de
los Consumidores
Proceso
de
Decisin
Compra
Influencias
Sociales
Cultura
Subcultura
Clase Social
Grupos de
Referencia
Influencias Internas
Percepcin
Motivacin
Aprendizaje
Actitudes
Edad
Estilos de Vida
Personalidad
Influencias
Circunstanciales
Ambiente Fsico
Tiempo
Influencias Sociales:
Individuo
Familia
Grupo de Amigos
Grupo Socioeconmico,
Socioprofesional o Estilo de Vida
Cultura
Influencias Sociales:
La Cultura
la personalidad de una
sociedad.
Es en pocas palabras
Influencias Sociales:
La Cultura
o Son sus valores,
creencias,
costumbres y
gustos.
Influencias Sociales:
Las Subculturas
Grupo que coexiste
con otros grupos en
una cultura ms
grande cuyos
miembros comparten
una serie distintiva de
creencias,
caractersticas o
experiencias comunes.
Grupos religiosos
Grupos tnicos
Grupos regionales
Seguidores de
msica: Hip-
hoppers
Grupos que
realizan diversas
actividades:
Hogs, Surfers
Etc.
Estos grupos sociales que se
dan dentro de una cultura
pueden ser tan pequeos
como los grupos de amigos o
las familias, o tan grandes
como las clases sociales o los
estilos de vida.
Rolando Arellano
Las Subculturas
Subcultura por nacionalidad
Subcultura por religin
Subcultura por regin
Subcultura por razas
Subcultura por edades
Subcultura por sexo
Subcultura por grupos
ocupacionales
Subcultura por clase social
Si bien las jerarquas pueden ser
reales en trminos polticos o sociales,
donde se habla de dominantes y
dominados, nobles y plebeyos,
explotadores y explotados, la misma
situacin no existe necesariamente en
el comportamiento del consumidor.
Aceptar esta situacin equivaldra a
aceptar que existen jerarquas en el
consumo
Clase Social y Jerarquas
Rolando Arellano
Estilos de Vida
Grupo de personas que comparten caractersticas
demogrficas, actitudinales, valorativas y
comportamentales similares.
Es una forma de ser, tener, querer y actuar compartida
por un grupo significativo de personas
1.
Es una opcin de vida, refleja la voluntad de una
persona de diferenciarse de aquellas que no
pertenecen a su grupo.
3.
2.
Fuente: R. Arellano
Resumen de los Estilos de Vida
Arellano Marketing
Influencias en las Decisiones de
los Consumidores
Proceso
de
Decisin
Compra
Influencias
Sociales
Cultura
Subcultura
Clase Social
Grupos de
Referencia
Influencias Internas
Percepcin
Motivacin
Aprendizaje
Actitudes
Edad
Estilos de Vida
Personalidad
Influencias
Circunstanciales
Ambiente Fsico
Tiempo
Influencias Circunstanciales:
Ambiente Fsico y Tiempo
En qu lugar prefiero comprar?
La atmsfera
agradable nos
motiva e
induce a
quedarnos ms
tiempoy por
lo tanto a
consumir
(ms)!!!
El color
Efectos del Ambiente sobre la
Conducta de Consumo
Modelo ECR de Compra en
Establecimientos Minoristas