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1 CNAM Session 1 ESC 102

Pr Jean-Paul AIMETTI / juin 2009/

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CONSERVATOIRE NATIONAL DES ARTS ET METIERS


Chaire tudes et Stratgies Commerciales
UE ESC 102 Marketing II
Professeur Jean-Paul AIMETTI
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EXAMEN 1re session 17 juin 2009
Dure : 2 heures / Aucun document autoris / Calculette simple conseille.
Les exercices suivants sont nots 19 points sur 20
+ 1 point pour la lisibilit, l'orthographe et la rigueur de la syntaxe.

Exercice 1 (4 points diminus de 0,5 point par erreur ou par absence de rponse)
Cochez une seule rponse par question.
1) Le marketing viral
 permet dlaborer des stratgies de diversification
 est une technique marketing adapte lindustrie pharmaceutique
 sapparente au bouche oreille sur Internet
 est surtout utilis pour redresser les entreprises en difficult
2) Prcisez la seule action de communication hors mdia, parmi les suivantes
 annonce presse
 relations publiques
 affichage en centre ville
 film publicitaire la tlvision
3) Une des notions suivantes nest pas un indicateur quantifi utilis par des responsables
marketing
 la DN
 le CRM
 le CPM
 la DV
4)





5)





6)





Une publicit institutionnelle mettant en avant le nouveau nom dune grande entreprise a,
prioritairement, un objectif
cognitif
conatif
ractif
impulsif
Le Yield Management
est un mode de gestion du terrain denqutes quantitatives
permet doptimiser la gestion de services notamment grce des prix variables selon la
date dachat de ces services
est une technique de management participatif
permet damliorer la gestion des stocks de grandes surfaces
Si NS et NA sont respectivement les notorits spontane et assiste dune marque,
mesures lors de la mme enqute
NS = NA
NS > NA
NS < ou = NA
Il nexiste aucune relation dordre entre NS et NA

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7) La cible prioritaire dune communication produit est compose


 des fournisseurs
 des prospects
 des leaders dopinion
 des analystes financiers
8) Lorsquun fabricant de produits alimentaires annonce quil retire du march un de ses
produits prsentant des dangers pour le consommateur :
 sa notorit augmente et son image se dgrade
 sa notorit diminue et son image se dgrade
 sa notorit diminue et son image samliore
 sa notorit augmente et son image samliore
9) Une SSII dsire promouvoir un logiciel de gestion de trsorerie auprs de directeurs
financiers. Parmi les actions de communication suivantes, laquelle semble la moins
pertinente :
 un mailing cibl auprs de prospects
 un stand dans un salon spcialis
 une insertion publicitaire dans un magazine conomique
 un spot tlvis une heure de grande coute
10) Dans une dmarche de CRM, il convient en priorit de :
 fidliser le maximum de clients
 conqurir tout prix de nouveaux clients
 fidliser des segments de clients rentables
 baisser les prix pour satisfaire un plus grand nombre de clients
11) Une micro-segmentation
 est indispensable dans des marchs de taille rduite
 est une technique de segmentation adapte au march des micro-ordinateurs
 est une segmentation adapte aux produits de faible prix
 correspond un dcoupage de clientles en catgories homognes trs fines
12) Parmi les statuts suivants de distributeur dune entreprise E, lequel correspond la plus
grande dpendance entre le distributeur et E
 agent
 franchis
 succursale
 reprsentant multimarque
13) Un panel daudience o les panlistes sont quips daudimtres permet une srie de
mesures dcrites ci-dessous, lexception dune
 part daudience des principales chaines sur une priode dfinie
 profil des tlspectateurs exposs un cran donn
 mmorisation de spots publicitaires
 pourcentages de tlspectateurs passant dune chaine dautres chaines
14) Le scoring prnoms
 ncessite des jeux-concours o sont plbiscits certains prnoms
 value des classes dge associes aux prnoms de prospects
 recherche ltymologie de prnoms usuels
 sert ddoublonner des fichiers en marketing direct

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15) Les missions suivantes relvent toutes du marketing stratgique lexception dune
 politique dinnovation
 choix de DAS prioritaires dvelopper
 campagne de mailings
 segmentation de clientles
16) Une socit dassurance effectue un mailing sur un fichier de 20 000 PME de sa rgion. Ce
mailing comprend un coupon rponse pour obtenir un rendez vous avec un commercial. Le
taux de retour le plus probable de coupons est de :
 1% 2%
 3% 5%
 6% 10%
 0% 100%
17) Pour mener une enqute de satisfaction, il convient avant tout dinterroger
 des prescripteurs
 des clients
 des distributeurs
 des leaders dopinion
18) Llasticit dun prix
 est toujours ngative
 peut tre positive pour certains produits de luxe
 se fixe gnralement partir du cot de revient dun produit
 est principalement utilise dans les biens de grande consommation
19) Les caractristiques suivantes peuvent tre communes une opration de tlmarketing et
une enqute tlphonique, sauf une.
 la liste des numros de tlphone composer est prtablie
 lobjectif est dobtenir les coordonnes de personnes intresses par une offre
 lentretien peut tre guid par un progiciel spcialis
 les scnarios dappel et dentretien sont rigoureusement prpars
20) Pour un fabricant de boissons, une politique dcrmage consiste :
 cibler des clients susceptibles dacheter des produits haut de gamme
 se diversifier dans des produits laitiers
 se concentrer sur des cibles rurales
 se concentrer sur des activits vaches lait

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Exercice 2 : (3 points)
Dcrivez succinctement trois approches complmentaires permettant de dterminer le prix
dun nouveau produit de grande consommation :
Approche

Description et objectif :


..
.


..
.


..
.

Exercice 3 (1 point)
Le tableau suivant recense diffrentes actions de communication entreprises pour lancer une
gamme de climatiseurs. Prcisez, en regard de chaque action, si elle est qualifie de mdia
(M) ou de hors mdia (HM).

Actions  Annonce
presse

Stand
dans un
salon

Publicit
tlvise

Parrainage
dun
concert

Mailing de
prospectus

Affichage
en ville

M ou
HM ? 

Exercice 4 (3 points) :
Une Socit de services en informatique doit dterminer la meilleure politique de communication et
de distribution pour un logiciel de paie des salaris.
Cette socit est organise selon 3 segments de clientle :
S1 : micro-entreprises (< 10 salaris) / S2 : entreprises de 10 500 salaris / S3 : entreprises de
plus de 500 salaris
Dcrivez pour chaque segment une action de communication et un mode de commercialisation ou
de distribution adapts chaque segment.
S1 : Action de communication : ...........................................................................................................
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Commercialisation/distribution :
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S2 : Action de communication : ...........................................................................................................


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Commercialisation/distribution :
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S3 : Action de communication : ...........................................................................................................
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Commercialisation/distribution :
.................................................................................................................
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Exercice 5 (3 points)
a) Rappelez la signification et lorientation (en notant les extrmits de chaque axe par + ou -) des
axes dune matrice BCG ainsi que le nom de ses 4 cases (1point)
Axe vertical :
Axe horizontal :
1 : ..

2 : ..

3 : .

4 : ..

b) Lentreprise EPOST bnficie, pour plusieurs annes venir, du monopole du courrier dans
un pays et elle sinterroge sur sa stratgie de dveloppement.
La communication par email jouant un rle grandissant, alors que le courrier classique (Courrier) a
tendance stagner, EPOST vient de lancer un service daccs et de courrier Internet (FAI). Cette
activit a du mal simposer, en comptition avec des socits dj bien installes, et est encore
embryonnaire. Paralllement, lentreprise dveloppe ses activits de transports de colis (Colis),
mais le contexte est difficile, face la concurrence dacteurs qui sont largement leaders dans le
pays et se dveloppent considrablement.
Une nouvelle filiale de tlphonie mobile (Mobile) a t galement cre par EPOST, avec des
partenaires industriels. Elle dtient 40% de ce march en forte croissance, devant 2 oprateurs qui
dtiennent respectivement 30% et 20% du march.
Dterminez, dans le tableau suivant, la case de la matrice BCG o se situe chacun des les 4 DAS
de EPOST. (1point)

DAS
N de case 

Courrier
...

FAI
...

Colis
...

Mobile
...

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c) Quelle recommandation stratgique peut on faire concernant le DAS Courrier , compte tenu
de son positionnement dans la matrice BCG ? (1point)

Exercice 6 (1 point)
Expliquez comment une entreprise A, spcialise en microinformatique, et une socit B, leader
dans le secteur des jeux et jouets pour la premire enfance, peuvent envisager une alliance pour
dvelopper une activit commune.

.
Exercice 7 : (4 points)
Une chaine de salons de coiffure possde une centaine de salons, principalement en Ile de
France.
a) Expliquez comment le calcul de la chaine de valeur associe chaque salon peut permettre
doptimiser la gestion des salons.(1 point)

.
b) Un salon type ralise un chiffre daffaires annuel de 210 000 euros HT. Le responsable du salon,
rmunr 32 000 euros bruts, annuels, partage son temps (100%) entre la gestion du salon (20%
de son temps), des actions de communication (essentiellement envoi ou dpt de prospectus
dans les environs, coutant 2 500 euros HT par trimestre) (10% de son temps) et la coiffure de
clients (70% de son temps). Le reste du personnel est constitu de deux coiffeurs se consacrant
uniquement la coiffure de clients et au salaire brut annuel identique de 26 000 euros.
Lquipe de salaris est loge dans des locaux lous, lanne, 20 000 euros HT, charges
comprises. Les autres charges de gestion (frais de fonctionnement des locaux, utilisation
dquipements, services de comptabilit, .) reprsentent 25 000 euros HT par an.
Le budget annuel de consommables (shampoing, teintures, cosmtiques, .) du salon slve
10 000 euros HT.

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Dans la premire colonne du tableau ci-dessous, prcisez les principales dimensions de la chaine
de valeur (au sens de Michael Porter) de ce salon type qui vous semblent pertinentes.
(1 point)
Dimension de la valeur
Montant en Euros HT
%
(1) .
.............
(2) .

.............

(3) .

.............

(4) ..

.............

(5) ..

.............

Marge avant impts

(6) ..

.............

Total

.............

c) Face chaque dimension prcise ci-dessus, calculez (en montant HT et en pourcentages) la


proportion de valeur ajoute correspondante et reportez vos rsultats dans les colonnes
correspondantes du tableau prcdent. (2 points)
N.B. On considre que les charges salariales slvent 50% des salaires bruts.
Dtaillez vos lments de calcul :

(1) : ..
.

(2) : ..
.

(3) : ..
.

(4) : ..
.

(5) : ..
.

(6) : ..
.