Estrategia de la Publicidad y las RR.PP.

TEMA 1. Orgenes y evolucin histrica de la disciplina

1. Aproximacin inicial
2. Del antiguo paradigma a la nueva teora estratgica (NTE).
3. Innovacin estratgica: sus fases.
3.1. El paradigma militar
3.1.1. Teoras militares
3.1.2. La extensin analgica
3.2. El paradigma matemtico
3.2.1. La Teora de los juegos
3.2.2. Los juegos de suma cero, puntos NASH y juegos de suma distinta de cero
3.3. El paradigma del management
3.3.1. El management operacional (1954-1979)
3.3.2. El management estratgico (1979-1994)
3.3.3. Crtica a la formulacin estratgica y a su paradigma (1999-actualidad)
3.4. Cuestionamiento del paradigma estratgico: la supuesta necesidad de una
reformulacin

2. Del antiguo paradigma a la nueva teora estratgica (NTE).
La Estrategia es una capacidad humana antes que una teora, surgida en algn momento de la
evolucin hacia el hombre moderno (entre el 40.000 y el 20.000 a. C.): se comienza a teorizar
por escrito en el siglo V a.C.
Es una disciplina que se ha olvidado de esta capacidad, concentrndose en lo contingente (la
empresa, los contextos de accin, las reglas de decisin), y olvidndose de lo inmanente (la
propia capacidad, los procesos humanos y sociales implicados).
Esa desorientacin actual cuestiona su estatuto cientfico como TEORA: ENCRUCIJADA
Por un lado, hay EXPERTOS que piensan que el cuerpo de conocimientos estratgicos
desarrollados desde el MANAGEMENT (ltimos 50 aos), es un buen punto de partida para
realizar ajustes.
Por otro lado, estn los EXPERTOS que propugnan una REFUNDACIN de la Estrategia
tomando al hombre, sus capacidades y procesos como punto de partida y objeto de estudio.
Estos ltimos, proponen una Nueva Teora Estratgica (NTE), que implica un estudio
intradisciplinar de los procesos estratgicos a la luz del conocimiento cientfico de inicios del S.
XXI.
3. Innovacin estratgica: sus fase/3.1El paradigma militar/ 3.1.1 Teoras militares
La Estrategia ha existido desde siempre (2.500 A.C.): necesidad de seguir ciertas reglas en la
direccin de los asuntos que permitan optimizar los recursos y las fuerzas a utilizar.
La capacidad natural ESTRATGICA es la capacidad para resolver conflictos eligiendo entre
diferentes alternativas de accin. Los primeros textos sobre pensamiento y prctica estratgica
se fraguan en el MBITO MILITAR.
Aunque surge en el Siglo V A.C. Su uso comn es relativamente reciente; en Europa en el S.
XVIII, y en Espaa en el ao 1843 se incorpora la definicin en la RAE.
La estrategia aparece como consecuencia de la convergencia de dos grandes lneas de
pensamiento; en Grecia, como la fuerza para resolver conflictos y en China, la inteligencia
sobre la fuerza.
S. XVIII.: contacto entre ambas
S. XX: surge el concepto actual de ESTRATEGIA (Prez Gonzlez, 1980, 1981, 1989, 2001, 2009)
3.1.2 Extensin analgica
A finales del S. XIX las dos grandes concepciones, la oriental: inteligencia, y la occidental:
fuerza, que han ido configurando la estrategia convergen en un campo unificado,
extrapolndose desde el mbito castrense (militar) para aplicarse a otras reas de actividad
social, en las que igualmente se producan situaciones conflictivas, y cuyos profesionales
tambin tenan que adoptar decisiones problemticas en situacin de riesgo e incertidumbre.
EXTENSIN ANALGICA:
Estrategias empresariales
Estrategias de marketing
Estrategias de comunicacin
La ESTRATEGIA invade el MARKETING (trmino, concepto, prctica profesional). ESTRATEGIA
DE MARKETING GLOBAL y ESTRATEGIAS SUBORDINADAS (marketing mix): estrategia de
producto/servicio, estrategia de marca, estrategia de precio, estrategia de distribucin,
estrategia de ventas y estrategia publicitaria.
El paradigma militar se implanta con fuerza, en los aos 20, en la prctica y la teora de la
publicidad: planes, campaas, maniobras, objetivos, targets, dianas, pblico-objetivo, medios,
cobertura, posicionamiento, briefings, etc...
Los publicitarios acuden a la estrategia (como despus harn con la psicologa), con la
esperanza de que les confiera un estatuto acadmico y un mtodo del cual careca la profesin
publicitaria.
CLAUDE C. HOPKINS (1923) La publicidad cientfica: carcter cientfico de la publicidad
a travs de la aplicacin de mtodos rigurosos y el conocimiento de ciertos mtodos /
leyes publicitarias.
PRAT GABALL (1929) El comerciante moderno: necesidad de investigaciones de
mercado y la aplicacin de metodologas adecuadas a la publicidad.
RAFAEL BOR Y JOS GARD (1928): identificacin de la publicidad, como un sistema
cientfico de venta cuyo porqu debe estudiarse en la psicologa y cuyo cmo, se
realiza en los medios que el progreso pone en manos del comercio para situar sus
apelaciones.
Entre los aos 30 y 60, se produce la PRIMERA BIFURCACIN entre la estrategia y la psicologa
Debido principalmente a una reflexin metodolgica que habra conducido a una Teora
estratgica de la publicidad como mtodo o conjunto de mtodos para la resolucin de un
problema.
Adems, los publicitarios se aferran a la psicologa para encontrar el estatuto cientfico:
CONDUCTISMO de Watson (paradigma psicolgico imperante en aquella poca) de ESTMULO
- RESPUESTA.
3.2 El paradigma matemtico/ 3.2.1 La teora de los juegos
Hasta entonces, se haba producido una EXPANSIN del fenmeno y del conocimiento
estratgico, durante el S. XX.
La estrategia se conceba como una NOCIN IMPORTADA de otros campos de conocimiento,
ms que un concepto cientficamente construido. Esto conlleva una creciente DESCONFIANZA
hacia el trmino ESTRATEGIA y hacia otros asociados a l, como poco acadmico.
En los aos 40, se introduce una nueva perspectiva, la TEORA DE LOS JUEGOS DE ESTRATEGIA,
que aportara el reconocimiento cientfico de la mano de Von Neumann y Morgenstern (1944).
De esta manera se le aporta un nuevo sentido al trmino ESTRATEGIA
La Teora de los Juegos aporta una visin unificada de la estrategia para todas las situaciones
conflictivas, e introduce por primera vez una concepcin cientfica de la estrategia,
abandonando el carcter general y abstracto, y centrndose en el OBJETIVO que pasa a
convertirse en calificativo (estrategia ecolgica, estrategia psicolgica, estrategia militar,
estrategia organizativa...).
La TEORA DE LA DECISIN plantea decisiones ante incertidumbres estructuradas:
Management
La obra de JHON VON NEUMANN y OSKAR MORGENSTERN (1944), Theory of Games and
Economic Behavior, representa un avance fundamental en la comprensin del riesgo, la
incertidumbre y en la incorporacin de la probabilidad y la estadstica en la toma de
decisiones.
Establecen un anlisis matemtico riguroso de los conflictos desde un punto de vista racional.
Estudiando la pugna entre unos oponentes, capaces de pensar por su cuenta y de engaarse
entre s. De esta manera, se permite un anlisis preciso de las situaciones.
Se trata de la rama lgica de la matemtica y subyace a los conflictos reales entre los seres
humanos (aunque stos no sean siempre racionales). La racionalidad impulsa a los jugadores a
alcanzar una utilidad del juego. Esta teora intenta abstraer aquellos elementos que son
comunes y esenciales a muchas diferentes situaciones competitivas y estudiarlas con mtodos
cientficos.
Nocin neummaniana de juego:
Un juego es una SITUACIN, en la que, generalmente, intervienen varios jugadores. Donde
cada persona ha de tomar decisiones sin conocer las reacciones de los otros jugadores. En
todo juego hay un RESULTADO.
El concepto de estrategia implica objetivos y el comportamiento de los jugadores;
1. Proveerse de toda la informacin posible de los contrarios.
2. Estudiar todas las posibilidades de actuacin que l tiene: todas sus posibles
alternativas.
3. Estudiar todas las posibilidades de actuacin que tienen los otros jugadores.
4. Sopesar todas las posibles reacciones de los otros jugadores ante sus decisiones.
5. Considerar todas sus posibles reacciones ante las decisiones de otros jugadores.
6. Elegir la alternativa que ms le convenga.
La principal dificultad en este concepto es la complejidad que entraa los problemas sociales.
Para ello, es conveniente simplificar el proceso de toma de decisiones acerca de una situacin
mediante; la reduccin del nmero de decisiones a adoptar, convertir un juego desarrollado
en un juego normal, convertir una serie de decisiones consecutivas en una decisin singular, y
por ltimo, el RESULTADO.
Concepto de tctica: cadena de decisiones (singulares) con un resultado (parcial). El conjunto
de TCTICAS = ESTRATEGIA. El conocer la estrategia del contrario es conocer el conjunto de
sus tcticas.
Tener una estrategia es adoptar un conjunto de tcticas para la resolucin de un problema, en
funcin de la estrategia que el otro emplee.
Conocer la estrategia del contrario nos permite conocer el conjunto de sus tcticas posibles:
stas derivarn necesariamente de dicha estrategia.
En la TEORA DE LOS JUEGOS, ESTRATEGIA significa: plan de accin completo que describe
cules sern las decisiones/reacciones de un jugador ante cualquier circunstancia posible. Lo
que no impide que en un momento dado nos adaptemos a las circunstancias cambiantes
(estrategia adaptativa) o que cambiemos de estrategia. (Prez Gonzlez y Martnez Ramos,
1981, 2009).
3.2 El paradigma matemtico/ 3.2.2 Los juegos de suma cero, puntos NASH, juegos de suma
distinta de cero.
JUEGO DE ESTRATEGIA: interdependencia de las decisiones de los jugadores
Interaccin consecutiva: cada jugador acta cuando le toca el turno y lo hace mirando hacia
delante para indagar cmo su jugada presente afectar a las acciones futuras de los otros.
Interaccin simultnea: los jugadores actan paralela y simultneamente ignorando qu
jugadas estn haciendo los otros.

JUEGO CONSECUTIVO
Pensar linealmente.
Cada jugador debe calcular cules van a ser las jugadas de los dems participantes y
tenerlo en cuenta para calcular cul es en cada momento su mejor jugada.
Simplificar el problema agrupando nuestras decisiones en cadenas (tcticas).
Situaciones estratgicas con secuencias largas de decisiones y con varias alternativas
en cada una de ellas.
Diagrama de las alternativas del juego.


Una empresa petrolera A, ha tenido una situacin de monopolio de hecho en Canarias,
obteniendo unas ganancias de 10 millones de euros. Una nueva petrolera B est pensando en
entrar en el mercado: Si B entra en el mercado, A tiene dos alternativas:
1. Asumir pacficamente la situacin acomodndose a la entrada de B y aceptando una
disminucin en su cuota de mercado
2. Entablar una guerra comercial (bajada de precios, intoxicacin informativa, publicidad
agresiva, etc.).
Si A se acomoda a la 1 situacin, B tendra un beneficio de 5 millones de euros y A vera
reducidos sus beneficios iniciales (5 millones de euros).
Si A declara la guerra, tendra una prdida de 5 millones de euros, pero habra generado en B
una prdida de 10 millones.
Si B no entra en el mercado su beneficio sera nulo, mientras que A mantendra su mercado de
10 millones de euros.

JUEGO SIMULTNEO
Pensar circularmente.
Se pueden resolver aplicando tablas que muestren los resultados de las distintas
estrategias. Se construye una tabla compuesta por los resultados posibles y se trata de
comprobar si hay una estrategia dominante.
Matriz de juego

CONFRONTACIN ENTRE ESTRATEGIAS
Estrategia dominante propia: utilcela
Estrategia dominante ajena: el adversario la va a utilizar, por tanto hay que
prepararse para encontrar la mejor respuesta a esa estrategia.
Si ninguno de los jugadores tiene una estrategia dominante: hay que comprobar si
tiene una estrategia dominada (la peor de todas las estrategias de que dispone el
jugador). Si es as, hay que descartar toda estrategia dominada.
Si no hay estrategias dominantes ni dominadas, busque un equilibrio, es decir, una
combinacin de estrategias en las que la accin de cada jugador es la mejor respuesta
a la jugada del otro.
LA ESTRATEGIA DE CONFLICTO PURO
Juegos de suma igual a cero: las ganancias de uno se hacen a costa de los dems.
Juegos de suma distinta de cero: varios jugadores pueden ganar o perder a la vez
(negociaciones, huelgas y conflictos laborales).
El papel de la comunicacin ser diferente segn se trate de uno u otro tipo de juego.
3.3 El paradigma del management/ 3.3.1 El management operacional (1954 1979)
1954-1979: MANAGEMENT OPERACIONAL
Integracin de la ESTRATEGIA en el MANAGEMENT (entrada en las Business Schools).
Drucker, P. (1954): The Practice of Management: concepto de decisin estratgica (a partir de
experiencias profesionales de IBM, GENERAL ELECTRIC, etc.).
Finales de los 50: bsqueda de un cambio en la direccin de las empresas que las capacite
para dar una respuesta global y corporativa a los cambios que se estn produciendo en sus
entornos respectivos.
CAMBIO= Estrategia // Direccin estratgica
TEORA DE LA ORGANIZACIN: carcter multidisciplinar (economa, sociologa, estadstica,...).
Aos 60: ESTRATEGIA DE EMPRESA = POLTICA DE EMPRESA que tiene por objetivo entender a
la empresa desde una perspectiva amplia que integre el conocimiento especializado frente a
sus reas funcionales. La empresa es un TODO (resultados, direccin general, rr.hh.).
Aos 70: PLANIFICACIN ESTRATGICA. Consultoras y revistas especializadas.
3.3 El paradigma del management/ 3.3.2 El management estratgico (1979 1994)
1979-1994: MANAGEMENT ESTRATGICO
Se consolida la DIRECCIN ESTRATGICA como concepto.
Se reivindica un enfoque innovador de la ciencia de la Direccin de Empresas que intenta
recuperar la GLOBALIDAD, LA FLEXIBILIDAD y EL COMPONENTE CUALITATIVO que caracteriza
el pensamiento estratgico.
La estrategia se aduea del MANAGEMENT.
Aos 90: visin de la estrategia basada en RECURSOS y en el CONOCIMIENTO.
La teora estratgica se encuentra con su PBLICO: directivos y ejecutivos de empresa.

3.3 El paradigma del management/ 3.3.3 Crtica a la formulacin estratica y su paradigma
(1994 actualidad)
1994-...: CRTICA A LA FORMULACIN DE LA TEORA ESTRATGICA
Surgen FOROS DE DEBATE (FISEC, 2002).
Mayor uso social y una mayor amplitud semntica: estrategia, estratgico.
Relevancia en la prctica directiva contempornea.
Pluralidad disciplinaria en la investigacin sobre estrategia.
Impulso de las escuelas de negocio/ universidades
Intento de ocupacin de los espacios mediticos, a travs de la estrategia, por los
actores sociales.
Demanda de modelos de accin adecuados a los nuevos contextos.
3.4 El paradigma estratgico: la supuesta necesidad de una reformulacin?
Una estrategia es un conjunto de decisiones preparadas de antemano para el logro de un
objetivo asignado, teniendo en cuenta todas las posibles reacciones del adversario y/o de la
naturaleza; as define el concepto de estrategia Rafael Alberto Prez Gonzlez (1988, 2001,
2008, 2009)
La asignacin de un objetivo a cumplir.
La posibilidad de eleccin entre varias alternativas de actuacin, de las que dependen
unos resultados de cara al logro de dicho objetivo.
Una situacin de conflicto (con uno o varios contrarios o con la naturaleza) en la que el
resultado se halla parcialmente controlado por una y otra parte en conflicto.
Limitacin de recursos propios.
Un nivel de incertidumbre.
La consideracin de todas las posibles reacciones.
La toma de decisiones entre las diferentes alternativas previas a la accin
Las estrategias se desarrollan para resolver un problema dado, dicho problema a resolver se
convierte en el objetivo general de la estrategia. Este objetivo general viene dado o asignado
por aquellas personas que tienen la responsabilidad de establecer la estrategia.
No obstante, dentro de la estrategia y precisamente para conseguir el logro del objetivo
asignado, se pueden marcar otros objetivos intermedios. Podemos referirnos por tanto a
objetivos estratgicos y a objetivos operativos o funcionales (parciales). Dentro de la
estrategia, para conseguir el objetivo asignado, marcamos otros objetivos que son
intermedios.
El estratega acta en funcin del objetivo general previamente asignado, y determina a su vez
los objetivos parciales; adems puede revisar en determinadas situaciones el objetivo inicial
asignado.
TCTICAS: se extienden a un rea ms limitada en un periodo de tiempo ms corto (cmo voy
a hacerlo)
La realizacin (o consecucin) de los objetivos inmediatos que se requieren para la
consecucin de una estrategia (Bertran M. Gross).
Toma de decisiones tcticas:
Responsabilidad limitada (aunque mayor) en buscar una contestacin objetiva (o un
conjunto de contestaciones posibles) a un problema formulado por otra persona.
Puede resolver el problema, pero no es responsable ni de su formulacin oficial ni de
su relacin con otros problemas.
Tender a definir cualquier problema de un fin nico, objetivo o funcin utilitaria y
concentrar su atencin en variables mesurables.
ESTRATEGIAS: tienen un mayor alcance y duracin (qu debo hacer)
Toma de decisiones estratgicas:
Se ocupa de diversas categoras de objetivos y fines mltiples.
Maneja todas las variables importantes, incluidas las de imposible o difcil medicin.
La responsabilidad de ver los procesos en su ms amplia panormica, en un proceso
sin fin de soluciones que crean nuevos problemas que han de ser enfrentados
aplicando soluciones que desembocan en un conjunto de nuevas cuestiones a
resolver.
La responsabilidad de vincular tcticas y estrategias.
La responsabilidad de subordinar (sin olvidar) las consideraciones tcnicas de la
consistencia y la viabilidad a las consideraciones optimalistas y de eficacia a largo
plazo.
PLAN (PLANIFICACIN): aquella actividad que despus de descomponer un sistema
(estratgico) en conjuntos sensiblemente ms pequeos que no poseen elementos comunes,
les atribuye prioridades de valor y de tiempo en cuanto a su ejecucin prctica.
Sin la planificacin la estrategia quedara en proyecto; es necesaria la ordenacin de
actividades mediante la asignacin de prioridades de tiempo y de valor para llevar la estrategia
al campo de la realidad (planificacin estratgica).
PLANIFICACIN ESTRATGICA: toda idea que forma, de un conjunto de acciones
aparentemente no concurrentes una armoniosa composicin que persigue objetivos
previamente determinados.
1. Conocer la realidad de la situacin (valoracin).
2. Conciencia del fin perseguido.
3. Valoracin actual.
4. Plan estratgico general (basado en la valoracin).
5. Fijacin de metas intermedias (ms asequibles).
6. Planes para alcanzar las metas intermedias.
3.4 El paradigma estratgico: la supuesta necesidad de una reformulacin?/ 3.4.1 Penetracin
de la estrategia en la actividad publicitaria.
En la dcada de los 60 se rompe con el paradigma militar y la situacin de la estrategia en un
campo cientfico (teora de la probabilidad).
Arte vs Ciencia: Toma de poder de la prctica profesional por los creativos.
Intuicin vs Racionalidad: Acceso a la universidad de la estrategia publicitaria (1971: en la
Facultad CC. de la Informacin UCM).
La comunicacin representa un poder que hay que administrar. Esta administracin del poder
de la comunicacin nos lleva a la comunicacin estratgica, debemos gestionar la
comunicacin con arreglo a ciertos criterios.
COMUNICACIN ESTRATGICA: Gestin de criterios
ESTRATEGIA PUBLICITARIA
La estrategia publicitaria se produce en una situacin de juego en la que intervienen varios
jugadores, quienes tienen que tomar decisiones ante la incertidumbre que generan los otros
jugadores, en unos contextos sociales dados y de cara al logro de un objetivo asignado.
Mediante la eleccin entre varias alternativas de accin (bifurcaciones);
DECISIONES ESTRATGICAS EN COMUNICACIN: involucran una serie altamente compleja de
factores.
a) A qu audiencia (pblico-objetivo) se debe dirigir (el a quin).
b) La seleccin del contenido del mensaje (el qu). Estrategia de mensaje (copy strategy).
c) La creacin, codificacin y estructuracin formal de los contenidos (el cmo).
Estrategia creativa.
d) La seleccin y planificacin de soportes y medios (el cundo y dnde comunicarlo.
Estrategia de medios y soportes.
Mediante la valoracin de dichas alternativas, se decide una de ellas. La cual se ejecuta,
controla y evala.
OBJETIVO ORGANIZACIONAL/ OBJETIVO DE MARKETING/ OBJETIVO COMUNICACIONAL/
ESTRATEGIA PUBLICITARIA
Sentido estricto (general): Conjunto de decisiones y mtodos aplicados a la totalidad de la
actividad de la comunicacin publicitaria.
La estrategia publicitaria describe la visin global con que debe enfocarse la publicidad para
alcanzar los objetivos publicitarios. A este respecto, la estrategia delimita el quin, qu, dnde
y cmo del programa total de la publicidad. CLAY S. TIMON
La estrategia publicitaria se refiere a la direccin y gua que debe utilizarse como columna
vertebral para la formulacin de tcticas publicitarias. MURRAY W. GROSS
La estrategia publicitaria es la gua de oro para alcanzar una meta publicitaria. WAYNE
ALEXANDER
Mtodos efectivos para lograr una comunicacin establecida y un objetivo publicitario. R.T.
BOTTLE.
Conjunto de medidas de poltica a medio y largo plazo de cara a realizar un objetivo
publicitario definido, cuya filosofa ha sido determinada previamente. JEAN MARRET.
El elemento publicitario de la estrategia de marketing generalmente aplicados al consumidor
o consumidor potencial como pblico relevante. P. J. LAWRENCE.
Sentido parcial (estrategias subordinadas): La seleccin de un aspecto parcial, el contenido
del mensaje, el posicionamiento, el tono y grupo objetivo, el impulso motivante, el eje
publicitario, las tcnicas de comunicacin y los vehculos que transmiten el mensaje.
La estrategia publicitaria es un documento utilizado como base para el desarrollo de la
ejecucin y por ello incluir: posicionamiento, grupo objetivo, proposicin y dems soportes y
tono. J.J. FERGUS.
La estrategia publicitaria incluye factores clave; problemas por resolver, qu se espere de la
publicidad, objetivos, beneficio de la promesa de venta,..etc.
Definicin: Un conjunto de decisiones consecutivas (tcticas) y acciones propias del
publicitario o del equipo de planeamiento que tienen por fin la transformacin de una orden
inicial (briefing) del anunciante, en una comunicacin final a los destinatarios (campaa,
conjunto de anuncios) Prez Gonzlez, (1990, 2001, 2008)
Una estrategia sera un mtodo o un conjunto de mtodos elegidos para el logro de un
objetivo asignado, teniendo en cuanta todas las posibles reacciones del adversario y/o de la
naturaleza.
El concepto de ESTRATEGIA DE LA COMUNICACIN PUBLICITARIA se entiende como la
decisin selectiva del mtodo (o conjunto de mtodos) a seguir para transformar una orden
inicial de un anunciante en una comunicacin final a los destinatarios.
2 GRAN REVOLUCIN ESTRATGICA
- La definicin de objetivos mensurables: conciencia del fin perseguido
Association of National Advertisers de Estado Unidos (ANA) (1959): comisin de estudios para
investigar las necesidades e interrogantes relacionados con la comunicacin publicitaria.
Mtodo que permitiese medir la contribucin de la publicidad a los resultados en ventas.
Contribuye a la toma de decisiones relacionadas con el clculo del presupuesto publicitario y la
proporcin de publicidad en el marketing mix.
Colley (1961): modelo DAGMAR, un nuevo enfoque para establecer objetivos publicitarios
(MANAGEMENT) y aplicacin de la DIRECCIN POR OBJETIVOS a la Publicidad
a) Los parmetros comunicativos que han de ser objeto de medicin
b) El pblico objetivo
c) El grado que se desea alcanzar dentro del parmetro (por ej. una notoriedad del 60%)
d) El momento en que ha de realizarse la medicin.
- Las filosofas de agencia: mtodos
Aplicar metodologas fiables para poder realizar mediciones de los resultados comunicativos.
Leo Bogart Strategy in advertising (1967): metodologas para transformar la estrategia
publicitaria
De un sistema de intuiciones y conjeturas a otro de evidencias.
La investigacin y la aplicacin de mtodos cientficos.
La estrategia como versin managerial de la definicin de Von Moltke: el arte de asignar y
administrar los recursos disponibles para alcanzar los objetivos que se persiguen en
confrontacin con una oposicin activa.
Objetivos mensurables, metodologas e investigacin muy presentes en la bibliografa sobre
publicidad aos 60 y principios de los 70. (Bogart, 1967; Barban y Sandage, 1968; Cruz Samper,
1966; Reeves, 1969; Ferrer, 1969; Marn, 1971).
Filosofas = guas metodolgicas para el trabajo profesional en las agencias.
- La aplicacin del clculo de probabilidades al estudio de las audiencias
La aplicacin a la investigacin publicitaria y de mercado de las teoras cientficas provenientes
de las ciencias puras (la estadstica y la teora de la probabilidad) en Espaa: finales de los 60.
Estudios de audiencias: EGM (1968): predicciones probabilsticas de audiencia (GRPs, OTS,...)
OJD (1964).
Comportamientos futuros de audiencia. De esta forma, a finales de los sesenta, las tres patas
de la segunda gran revolucin estratgica (asignacin de objetivos mensurables, mtodos y
medicin) estaban en su sitio. Se haba dado un paso de gigante en la formacin de la
estrategia publicitaria.