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ESCUELA DE ARTE DE TALAVERA | Bachillerato de Artes | Curso 2009-2010

TEMA 2. INTRODUCCIÓN AL UNIVERSO DE LAS OBRAS AUDIOVISUALES.

No existe una potencial teoría de la imagen que no se construya históricamente, ni un


lenguaje icónico que no se encuentre condicionado por las técnicas específicas del medio.
Por tanto, el debate en torno a los lenguajes audiovisuales no puede entenderse sino a
condición de ver en la teoría el lugar de cruce de una evolución histórica y un desarrollo
técnico.
Más del 94% de las informaciones que el hombre contemporáneo recibe, se analiza a
través de los sentidos de la vista y el oído; y más del 80% específicamente a través de la
vista. La actual inflación de imágenes se edifica sobre la redundancia y puede conducir a la
ocultación. Jean Baudrillard: “en un mundo en el que el exceso de información se
corresponde de manera directa con una aguda deflación de sentido, anulando
toda posibilidad de comunicación a través de un proceso de simulación que
tiende a sustituir la comunicación por su pura puesta en escena, la imagen ocupa
un lugar central en la estrategia que organiza el permanente rechazo de lo real.
No es de extrañar que sea precisamente la imagen, gracias justamente a su
capacidad de mimetizar la realidad, la que esté llamada a convertirse en
instrumento privilegiado de esa lógica de la simulación que es el sino de nuestra
época”.

1. LAS IMÁGENES IMPRESAS Y LA TECNIFICACIÓN DEL ARTE


La imagen en las sociedades arcaicas
Confrontado con su propia imagen reflejada en las
aguas del lago, el habitante inteligente de la tierra se
encontraría ante la repetición icónica de su propia figura
en una especie de situación paradójica (lo mismo y lo
otro) rica en consecuencias para su configuración como
ser social. También es posible que el hombre observase
con asombro el trazo que su dedo dejaba sobre el barro
o sus huellas sobre la arena. Se mostraba el movimiento
de la mano de una forma estática, produciendo una
grabación persistente de una manipulación.
Con anterioridad a que determinadas culturas
pusieran a punto medios de transcripción gráfica de los
sonidos (representación fonética) la secuencia Representación prehistórica.
cronológica de dibujos era la única opción conocida:

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pictogramas, ideogramas, etc. Hoy imagen y escritura no son sino dos ríos que brotan de
una fuente común y cuyo reencuentro en el futuro no es en absoluto descartable.
Desde hace 40.000 años el hombre ha producido imágenes como instrumento mágico o
religioso, como medio de información y conocimiento y/o como fuente de placer. Toda
imagen es un artificio, una construcción simbólica, bidimensional o tridimensional, que
representa algo (percepciones visuales, ideas), mediante procedimientos técnicos diversos
(líneas, colores, tramas de puntos, etc.).
En Occidente, la Iglesia medieval detentó, durante
siglos, la gestión de la cultura y del poder icónico,
después de haber superado las querellas teológicas
derivadas de la iconoclastia, de quienes veían en la
veneración de las imágenes una forma de idolatría, de
culto a un trozo de madera o de tela pintada. Pero
desde el Renacimiento este monopolio eclesiástico se
quebró, se expandieron en el Arte los temas profanos
y se aceleró el proceso de apropiación privada de las
imágenes en la sociedad laica, aunque la capacidad
de apropiación estuvo estrechamente vinculada a la
estratificación y a la jerarquía social.
Un vehículo de imágenes transportables se halló,
desde la Edad Media, en los libros ilustrados, es decir
Detalle de un libro medieval.
en los libros pre-gutenber, iluminados a mano en los
monasterios, obra paciente de los iluminadores (de
lumen: luz) y de los miniaturistas (de minium: rojo).
Los libros se copiaban hasta constituir
ediciones reducidas, pero su técnica artesanal
hacía que cada una de sus imágenes fuese, a
pesar de la voluntad serializadora, una imagen
única. Posteriormente, la imagen pierde su
valor cultual y se convierte en mercancía. Con
la aparición de la imagen impresa lo único se
hará múltiple, por procedimientos de
reproducción mecánica, lo que potenciará su
circulación y difusión social e incrementará la
densificación icónica de la sociedad.
Libro manuscrito con sus miniaturas

La xilografía
Es la técnica de grabar imágenes, imprimiéndolas mediante
planchas o tacos de madera. Técnica conocida en China desde el
siglo VI y en Europa se desarrolló en los talleres de pintores y
tallistas, utilizándose desde principios del siglo XIV. Se realizaba el
dibujo de la obra que se quería grabar y se calcaba sobre el taco o
plancha de madera, para tallar sus líneas a continuación, con un
cuchillo o buril, vaciando de madera los blancos y dejando en
relieve los negros, pues estas superficies salientes eran luego
entintadas, para proceder a su estampación. Posteriormente la
xilografía se aplicó a libros impresos con tipos móviles, un nuevo
soporte cultural que se implantó en Europa desde la aparición de la
Biblia de Gutenberg (1455) aunque su progreso fue moderado, en
Primeras imprentas
una sociedad mayoritariamente analfabeta; la tirada media de las
ediciones no superó los mil ejemplares hasta mediados del siglo XVI. El género que más
provecho obtuvo fue la Biblia pauperum (Biblia de los pobres) empleada en la predicación y

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que por estar dirigida a las masas analfabetas otorgaba gran protagonismo a las
ilustraciones.
La xilografía, con su producción seriada de imágenes iguales, por ser repetibles
mecánicamente, no sólo estuvo al servicio de la función evangelizadora y de la función
estética. Sirvió también desde fecha temprana a la difusión del conocimiento científico y
técnico, desde la botánica a la ingeniería o la arquitectura.

El grabado en cobre y el aguafuerte


La superficie blanda y pulimentada del metal es
grabada con la punta cortante del buril metálico y
sus huecos entintados, en oposición a la xilografía,
en la que se entintan los relieves. La maleabilidad
del cobre permitía trazar detalles pequeños y, sobre
todo, producir tramas con líneas finas paralelas con
el fin de obtener semitonos continuos de diferente
intensidad. La mayor resistencia del metal permitía
hacer mayores tiradas.
A fines del XVI apareció en los talleres de los
armeros el aguafuerte, una técnica de grabado que
se obtenía tratando las partes de la plancha de cobre
no protegidas por un barniz previo, trazadas por el
buril del grabador, con agua fuerte.
Con estas técnicas se diversifican las
potencialidades estéticas y los estilos de las
imágenes impresas que iban produciendo una cada
vez mayor densidad icónica en la sociedad.

La imagen y la Revolución Industrial Aguatinta de Goya, de la serie los caprichos.

La Revolución Industrial
aportó la mecanización de las técnicas de impresión,
accionadas por la máquina de vapor, incrementando con ello
espectacularmente la magnitud de las tiradas de los textos e
imágenes impresas. La imagen empezó a convertirse en un
objeto cada vez más asequible, familiar y cotidiano. También se
empezó a plantear el dilema estético entre calidad y cantidad,
atribuyéndose generalmente a las imágenes únicas y
minoritarias una superior calidad estética y a las imágenes de
mayor difusión una condición cualitativa inferior.
Uno de los vehículos responsables de la aceleración en la
producción de imágenes impresas fue la prensa ilustrada, que
se expandió espectacularmente en el siglo XIX: New York
Mirror (1823), los británicos Penny Magazine (1832) y The
Caricatura de Darwin Illustrated London News (1842), la publicación francesa
L’Illustration (1843) y la alemana Illustrierte Zeitung (1843), etc.
Entre los nuevos géneros icónicos que demostrarían mayor vitalidad en estos medios
figura la caricatura, invento italiano, desarrollada sobre todo con fines satíricos, moralistas o
políticos.
Durante el siglo XVIII, los periódicos emplearon con profusión una serie de pequeñas
imágenes de múltiple utilización servían para orientar al lector sobre el contenido de las
informaciones y de la publicidad: un grabado con una esfera de un reloj se utilizaba para

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identificar el anuncio de un relojero, hoces y guadañas para una ferretería, un negro


corriendo para comunicar la huida de un esclavo... La asociación texto-imagen empezaba a
crear estereotipos de significación codificada, susceptibles de utilizarse posteriormente
como los elementos mínimos de un metalenguaje icónico. Son importantes no por su calidad
estética ni por la información que suministraban, sino porque introducían el factor
redundante en el ámbito del consumidor privado de imágenes.
Una nueva técnica que contribuyó grandemente a la expansión y diversificación icónica
fue la litografía, inventada en 1796-97 por Aloys Senefelder
Muchos artistas cultivaron la litografía: Ingres, Géricault, Delacroix, Millet, Corot, Manet,
Degas, Goya

Diversificación de procedimientos
Con todas las técnicas, que se expandieron paralelamente
a la Revolución Industrial y a las reivindicaciones sociales
de las clases populares, se incrementó espectacularmente
la densificación icónica en la nueva sociedad de masas,
que contribuyó a su vez a una democratización cultural. Así
pues, a lo largo del siglo XIX, se pusieron los fundamentos
técnicos y sociales de lo que serían la cultura de masas y
las industrias culturales de nuestra época. Va
desapareciendo el analfabetismo y por primera vez en la
Historia, el acceso a los bienes de la cultura impresa
empieza a ser patrimonio común, no exclusivo de las
clases dominantes o de sus servidores.
En estos años clave se empieza a forjar una cultura
visual que muchos, en una visión bastante superficial,
consideran antagónica de la cultura literaria; la aparición
pública del cartel, de los cómics y del cine propiciaba un
modo diferente de acercamiento al concepto y al relato,
distinto del que parecía exigir la letra impresa.
Los nuevos medios han creado nuevos lenguajes, o
nuevos dialectos de lenguajes artísticos tradicionales, con Cartel obra de Toulousse Lautrec
su propia especificidad estética.

2. LA FOTOGRAFÍA
La fotografía en la cultura del siglo XIX
La fotografía fue uno de los muchos frutos del empuje científico-técnico que vivió Europa en
los días de la Revolución Industrial. Coetánea de las luchas
obreras y la democratización de la cultura, de las teorías
filosóficas y científicas que aspiran a una comprensión más
realista y exacta del mundo, de las corrientes artísticas
realistas. Frente al subjetivismo de la creación artística
tradicional, la fotografía encarna una nueva aspiración a la
reproducción exacta y objetiva del mundo visible.
Pero, a pesar de sus apariencias y de su prestigio
realista, la fotografía nace de un proceso de elaboración y
no es mera duplicación fotoquímica clónica del mundo
visible. La fotografía no es una duplicación fiel de la
percepción humana, sino una representación recreada, y en
Nipece, inventor de la fotografía

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sus factores diferenciales vio precisamente el psicólogo alemán Rudolf Arnheim sus factores
formativos para la creación artística, ya que impedían un calco clónico de la realidad y
permitían su recreación e interpretación con finalidad estética. Toda fotografía constituye un
medio de expresión; incluso en la fotografía de un reportaje realista, pues la imagen
resultante constituye un punto de vista, no sólo óptico, sino también personal, ideológico o
moral. Este punto de vista se construye a través de las diferentes opciones técnicas que se
le ofrecen al fotógrafo y que nunca son indiferentes o neutrales desde el punto de vista
expresivo.
La fotografía supuso tres aportaciones fundamentales a la historia de la cultura icónica:
• La génesis no artesanal, sino automatizada, de la imagen matriz.
• Su reproductibilidad ilimitada.
• La democratización de la producción icónica, al abaratarse los equipos y simplificarse
su utilización.
El fundamento técnico de la fotografía radica en la
cámara oscura, ya conocida desde el Renacimiento
a la que ahora se le ha añadido una sustancia
fotosensible para ser impresionada por los rayos
luminosos que penetran en ella. El origen de la
fotografía es algo complejo. El francés Joseph
Nicéphore Niepce (1765-1833), efectuó
experimentos para conseguir que la luz solar, al
incidir sobre una piedra litográfica sensibilizada,
dibujase en ella las formas de los objetos que la
reflejaban, a modo de fotolitografía automatizada. En
1826 obtuvo la primera foto de un paisaje, con ocho
horas de exposición. En 1827 inició su colaboración
con Louis Jacques Mandé Daguerre que perseguía Cámara oscura
fines similares. La muerte de Niepce hizo que
Daguerre heredase la gloria del invento y diese su nombre al daguerrotipo, una
representación fotográfica sobre metal, que constituía una imagen positiva única (no
multiplicable) y lateralmente invertida, es decir, no colmaba la aspiración de Niepce por una
imagen reproducible.
Quien sí consiguió la fotografía sobre papel, basada en un proceso negativo-positivo
fue el inglés William Hery Fox Talbot (1800-1877), cuyo calotipo, patentado en 1841, era un
“lápiz” de la naturaleza que permitía realizar el dibujo fotogénico sin intervención de la mano
humana y sólo por obra de la luz. Frederick Scott Archer introdujo en 1850 el preparado
fotosensible de colodión húmedo, que se elaboraba inmediatamente antes del disparo, y que
sustituyó al daguerrotipo y al negativo en papel, pues utilizaba placas de vidrio. Las placas
de colodión húmedo fueron a su vez reemplazadas por las
placas secas de gelatina, introducidas en 1871 por el médico
británico Richard L. Maddox, pues aunque eran menos
sensibles, no requerían su preparación inmediatamente antes
de cada disparo.

Los géneros: el paisaje y el retrato


La evolución de la fotografía, ya desde sus inicios, intentó
apartarse del puro automatismo, desde sus orígenes hay un
afán por el gusto estético: no se trata de reproducir cualquier
realidad, sino la más bella, objetivo común de las artes
pictóricas. La fotografía conseguía la reproducción impecable
y la gente estaba maravillada de poder verse de manera tan Daguerre

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realista; la fotografía enseñó a ver el parecido, razón por la cual el pintor de retratos tuvo
que enfrentarse a críticas ahora más exigentes.
La tradición histórica de la pintura modeló la codificación de los géneros fotográficos,
como el retrato, el paisaje, el bodegón, el desnudo, y hasta la alegoría. En su primer medio
siglo la práctica fotográfica privilegió dos géneros que prolongaban una tradición pictórica
consolidada y eran factibles por la inmovilidad de los temas, obligada por la lentitud de las
sustancias fotosensibles utilizadas: el retrato y las vistas de paisajes y monumentos.
El desnudo fotográfico no tiene la estilización o sublimación
del pictórico. Al inicio las modelos eran prostitutas. Con la
modernización cultural de los años 20 estimuló la visión no
academicista del cuerpo humano, como fue visible en la obra
del vanguardista Man Ray (1890-1989) en el que las curvas
de una espalda femenina podían asimilarse a las curvas de un
violón. Las formas anatómicas fueron a veces trabajadas
como si de un paisaje se tratara, buscando un nuevo lenguaje
plástico.
El pictorialismo fotográfico fue evolucionando y esta
tendencia se prolongaría hasta el siglo XX, cuando la
fotografía, liberada de su función mimética, también entra en
sintonía con los movimientos plásticos de vanguardia,
produciendo fotografías abstractas, dadaístas, surrealistas.
Destacaron: Bragaglia, Moholy-Nagy, Man Ray.
Man Ray

La orientación realista

En contraste con la ambición estilizadora y estetizante de la corriente pictorialista, el


norteamericano Jacob-August Riis (1849-1914) incide en una orientación realista, utilizando
la fotografía para denunciar, mejor que con la pluma, la miseria de la vida urbana en los
barrios humildes. Corriente más tarde continuada por el movimiento neoyorquino de
influencia comunista, Photo-League (Paul Strand). Paralelamente, en Alemania se desarrolla
la corriente llamada Nueva objetividad que pretendía una ruptura con la estética
expresionista, postulando un realismo basado en la crítica social.

La fotografía y su vinculación con las vanguardias


• El surrealismo: su relación con la fotografía fue muy
estrecha. La fotografía pasó a ser el medio expresivo
ideal para retener casuales “objets trouvés” (práctica
artística surrealista consistente en encontrar objetos
en relaciones extrañas con otros y en lugares
inhabituales y representarlos, dotándolos así de una
nueva verdad y un nuevo sentido poético). El gran
fotógrafo surrealista fue Man Ray. También es
importante su vinculación con otro género que irá
cobrando cada vez más valor: la fotografía de moda.
Otros dos grandes fotógrafos que surgen en este
género son Irving Penn y Richard Avedon.
• La Fotografía Subjetiva: implantada por Otto Marilyn Monroe por Andy Warhol
Steinert. Consideraban el criterio de una vivencia personal como requisito y punto de
partida de la fotografía creativa. Pero siempre apoyándose en la técnica, pues era
consciente de que sólo sería capaz de transformar su vivencia personal en fotografía
aquel que fuera capaz de traducir su idea creativa en imagen con una técnica adecuada.

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• El Pop Art: que designa por una parte una romantización de la banalidad y, por otra, la
crítica de mundo de consumo. En lo que se refiere a la relación con la fotografía hay que
destacar a Andy Warhol, quien con su “Factory” fundó un taller de arte al por mayor con
temas banales y provocativos, con el principio de repetición en forma de cuadro múltiple:
el artista solía utilizar una sola fotografía de alguna estrella, que reproducía infinitamente.

El fotoperiodismo
El poder autentificador de la fotografía la convirtió en un instrumento privilegiado al servicio
de la información periodística. Su importancia ha ido creciendo a lo largo del siglo XX, de tal
modo que ha llegado a afirmarse que una noticia sin imagen no es una noticia (caso de las
Torres Gemelas el 11-9-2001). La capacidad de movilización emocional de una fotografía
suele ser muy superior a la del texto escrito, por ejemplo, la foto de Eddie Adams en que
mostró la ejecución de un combatiente norvietnamita con un tiro en la sien en 1968, hizo
más por propagar el rechazo a la guerra de Vietnam que miles de palabras impresas en los
periódicos (abajo derecha).

La fotografía de guerra
Ahí se puso en juego especialmente el
desarrollo y la eficacia del fotoperiodismo. Nació
estrictamente el fotoperiodismo bélico en la
guerra civil española: el húngaro Robert Capa y
el valenciano Agustí Centelles.
El fotoperiodismo se basa en dos requisitos
técnicos: en la instantánea y en su reproducción
masiva por fotograbado. Su evolución permitirá
también la aparición y desarrollo de la revista
ilustrada moderna (Vu y Life las pioneras). En
ellas cobraba mayor importancia la imagen que
el texto, invirtiendo la tradición periodística y del Eddie Adams
libro ilustrado.

El fotomontaje
La fotografía puede ser medio de invención de formas por medio en este caso de trucajes
(desenfoques, objetivos deformantes, etc.). La fundamental del fotomontaje: acoplar sobre
un mismo soporte imágenes procedentes de distintos negativos, reuniendo
heterogeneidades icónicas en un marco homogéneo. El verdadero fotomontaje es el que
explota de un modo expresivo la sintaxis derivada de su heterogeneidad interna. Heartfield,
Rodchenko, Josep Renau, Nicolás Lecuona, Joan Fontcuberta, etc.

La fotografía tridimensional
La fotografía estereoscópica, la reliefografía, el
esterograma, y mucho más allá: el holograma. Consiste en
un sistema fotográfico que utiliza un rayo láser para
iluminar el objeto y que registra en una placa de grano
muy fino y de alta resolución toda su información óptica.
Desde el punto de vista de la historia de las
representaciones icónicas, el holograma intensifica de un
modo excepcional el ilusorio efecto ventana de la imagen
occidental, al añadirle el atributo óptico de una

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tridimensionalidad auténtica, que no es en cambio corpórea ni táctil, pues el holograma es


en realidad una escultura de luz.

Democratización de la cámara fotográfica


George Eastman fue responsable directo de la actual extensión de la cámara fotográfica. En
1888 lanzó su famoso Kodak, aparato de pequeño formato de bajo precio y ligero. Y así
fueron sucediéndose toda una serie de evoluciones técnicas, hasta hoy. Todo este proceso
permitió la privatización total de la imagen y con ello se acabó el monopolio detentado por
ciertos grupos sociales de la biografía en imágenes y la tiranía secular del especialista en la
producción de iconos socialmente
válidos.
La fotografía digital es hoy un hecho
que avanza rápidamente. La fotografía
clásica aparece ante algunos como
empobrecida en aras de unas nuevas
tecnologías que abren una era de
flexibilidad sin fronteras en la creación
de imágenes. Se produce pues una
ruptura entre lo fotográfico y lo digital ya
que este nuevo medio transforma
nuestra idea sobre la realidad,
conocimiento y verdad. La imagen ya no
sirve para representar un objeto sino
más bien para revelarlo, para hacerlo
existir; la posibilidad de simular su
presencia, abre nuevos caminos de
experimentación al poder interaccionar
con él como si fuera un objeto del
mundo real.

3. EL CARTEL Y LA PUBLICIDAD
La génesis del cartel
Su fuente tecnológica se halla en la litografía y su desarrollo par las grandes superficies de
impresión.
Las fuentes culturales del cartel son varias. Su lejano origen estaría en los libros
ilustrados. Ya más cerca constituyen un antecedente del cartel los programas y anuncios en
color de circos, ferias y corridas de toros. Estas formas de publicidad conocieron un
desarrollo importante en el siglo XIX, paralelamente a la emergencia de la publicidad pagada
en la prensa. La evolución del cartel está íntimamente ligada a la
historia de la publicidad.
El formato utilizado era especialmente propicio para la
representación de la figura humana en pie, y la ubicación alzada de
sus soportes invitaba a representar dichas figuras desde un ángulo
contrapicado, realzando su presencia, como si estuviesen sobre un
escenario y vistos desde la platea.
Fue Jules Chéret quien llevó a cabo la síntesis técnico-estética
que condujo a la creación del cartel cromo-litográfico en 1866.

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Se configuró el cartel (palabra derivada de charta: papel, en latín), como un “anuncio


impreso, con componentes icónicos y habitualmente literarios, expuesto en un espacio
público y generalmente estable”.

Cartel de Josep Renau


Evolución del cartel
La evolución del cartel en la segunda mitad del XIX y en las primeras décadas del XX tuvo
lugar en sincronía estética con los diferentes estilos que dominaron sucesivamente a las
artes plásticas de cada periodo: expresionismo, art nouveau, futurismo, art-déco,
constructivismo, dadaísmo, surrealismo, Pop Art, etc. Por ello, el cartel se convirtió en un
eco divulgador de cada uno de los estilos plásticos predominantes en cada momento. Casos
de Alphonse Mucha, Henri de Toulouse Lautrec o Gustav Klimt.
Los carteles fueron desde sus orígenes obra de pintores por lo que se sometieron a las
leyes y los cánones de las Bellas Artes, tal como estaban codificados en las enseñanzas y
en las prácticas académicas. Pero dentro de esta tradición no tardó en instaurarse un
proceso de industrialización creciente, basado en la división del trabajo.
El periodo 1914-18 fue decisivo en la historia del cartelismo pues la Primera Guerra
Mundial se convirtió en un potente estímulo para que los poderes públicos utilizasen este
medio en sus campañas de alistamiento y en su función de inculcación patriótica y de
descalificación del enemigo. La Revolución Soviética de 1917 continuó desarrollando el
cartelismo político, como medio de agitación de masas en los espacios públicos.
El cartelismo soviético influyó profundamente en el que se practicó en el bando
republicano durante la Guerra Civil española, donde surgió un “realismo expresivo” que
amalgamó lo mejor del cartelismo soviético, sin ignorar las lecciones y la técnica del
cartelismo cinematográfico y sobre el fondo de la gran tradición realista que arranca de la
gran pintura española del XVII.
Los años veinte supusieron una verdadera revolución
para el cartelismo, que pasó de ser una actividad propia
de los pintores a ser obra de los nuevos diseñadores
gráficos, unos profesionales surgidos de la experiencia
racionalista de la Bauhaus alemana en el campo de las
artes aplicadas. El cartel dejaba de considerarse un
producto artístico para convertirse en un medio técnico
comunicativo. Influido en este sentido también por teorías
como la Gestalt, el psicoanálisis o los estudios
estadounidenses sobre los efectos de las comunicaciones
de masas en sus audiencias y los estudios de márketing.
El cartel sería a partir de entonces un producto de los
ingenieros de las emociones, orientado racionalmente
hacia la persuasión social y favorecido por las nuevas
técnicas de reproducción fotomecánica de imágenes.
Inserto en la cada vez más desarrollada industria
publicitaria, el cartel se convirtió en un instrumento de
márketing, para propiciar conductas consumistas o
hábitos de comportamiento por parte del público, y la Cartel de Rodchenko
secuencia de su génesis pasaría a ser la siguiente:
Anunciante, agencia de publicidad, diseñador gráfico, imprenta.
La década de los sesenta estará protagonizada por ese nuevo revulsivo intelectual que
es la contracultural. Se inspirará en la publicidad, el cómic y otras manifestaciones de la
cultura de masas. El Pop Art será la siguiente manifestación de vanguardia en llegar a los
márgenes del cartelismo. Autores como Andy Warhol, Roy Lichtenstenin, Wolf Vostell.

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El cartelismo europeo y el norteamericano han discurrido por caminos diferenciados. El


europeo ha sido más permeable a la investigación formal y a las influencias vanguardistas
(Cassandre). En Estados Unidos se privilegió el realismo fotográfico de las imágenes, en
sintonía con el estilo de los ilustradores de las revistas, para incrementar su tasa de
verosimilitud documental, favoreciendo el imperio de la denotación sobre la connotación. De
este modo, la técnica realista del cartel norteamericano consolidó la aplicación de la
fotografía en color, de los fotomontajes, del aerógrafo y del sombreado tridimensional, que
otorga calidades volumétricas y táctiles a los objetos representados.

El cartel cinematográfico
Los Lumière aprovechan el cartel para dar a conocer sus primeras proyecciones. Pronto
empiezan a marcarse dos rasgos importantes en el cartel cinematográfico: el cartel destaca
el momento más representativo de la película o presenta una ajustada alegoría del tema que
aborda; y segundo, comienza a mostrar los rostros de los actores y actrices más populares.
En la década de los veinte se aprecia el cuidado en la “imagen” que se quiere transmitir al
espectador, lo que implica un minucioso acabado en los productos publicitarios.
Los cartelistas europeos beben de todas las inquietudes
artísticas coetáneas, los distintos movimientos artísticos, al
tiempo que también comienzan a asumir las novedades
verificadas en campos como la publicidad, el diseño gráfico
o la fotografía.
La tendencia va a ir marcando líneas creativas muy
influidas por los distintos géneros cinematográficos. Es en
los años cuarenta y cincuenta cuando el cine, el cómic y la
publicidad estrechan sus vínculos. Es una etapa en la que la
imagen impone su dominio.
El predominio internacional de la cinematografía
norteamericana se impone con la generación que da origen
al nuevo Hollywood (Lucas, Spielberg, Scorsese, etc.). Una
de las consecuencias es la imposición del patrón
estadounidense en las promociones, de suerte que poco
margen hay para la adaptación de los carteles en los
restantes países. Parecen escapar a este control los del ámbito asiático.

Sociología del cartel


La irrupción del cartel en el ecosistema de la cultura de masas tuvo principalmente tres
efectos importantes:
1. Significó la primera masificación de la imagen pública en espacios comunitarios, de
manera que muchas personas podían ver simultáneamente las mismas imágenes. Se
amplificó un fenómeno iniciado con la pintura mural, y que se potenciaría con la imagen
cinematográfica y con la imagen televisiva.
2. Supuso la aparición de un instrumento público de persuasión icónico-escritural sobre las
masas urbanas, tanto en el plano comercial y consumista como en el plano político.
3. Aportó un elemento de cosmética colorista y balsámica a la dureza, a las cicatrices e
incluso las miserias de la vida urbana.
Las estrategias de su distribución en el espacio urbano atienden a factores tales como la
densidad de los flujos circulatorios y la composición de tales flujos (amas de casa, población

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adolescente, etc.). Pero el exceso de carteles tiende a banalizar su presencia y a disminuir


su eficacia.
La influencia social del cartel tiene una importante dimensión mimética, como incitador de
modas (vestidos, peinados, maquillajes, etc.) y comportamientos. En sus orígenes estuvo
muy ligado a las difusión del star-system, con una función mitogénica, aún presente en el
actualidad (las modelos).

La persuasión cartelística
El cartel constituye un mensaje utilitario y persuasivo, de carácter comercial o político. Y es
su función persuasiva la que determina la concepción del cartel y su ubicación. Su primera
función es la de atraer la mirada. Y para ello importa mucho su ubicación adecuada (lugar,
altura), su incitación óptica (colorismo, estímulos eróticos, etc.) y su correcta legibilidad, para
lo que resultan muy útiles los contrastes cromáticos que discriminan las formas y favorecen
su lectura.
Los componentes del cartel son la imagen icónica y el texto escrito, elementos que aúnan
sus fuerzas para lograr una comunicación denotativa y connotativa. De manera que en el
cartel coexisten un campo semántico (la información) y un campo estético (la incitación
emocional).

Funciones que puede desempeñar el texto con respecto a la imagen


1. Anclaje o fijación de sentidos. Restringe a uno o a pocos los múltiples significados
potenciales. Es necesaria esa tarea especialmente cuando los espectadores no conocen
todavía el producto o la idea que se pretende significar con ciertos iconos.
2. Relevo o diegética. Es importante en los carteles secuenciales: el texto permite un enlace
temporal entre las imágenes.
3. Reiterativa o redundante. El texto refuerza o repite lo que aparece claro en la imagen con
el fin de dar mayor énfasis al mensaje.
4. Función retorizante. Una serie de tradicionales funciones retóricas son asumidas por el
texto con relación a la imagen: comparación, metonimia, analogía, sustitución, metáfora,
alegoría, etc.
5. Contradictoria. El texto afirma una cosa que la imagen niega. La eficacia persuasiva
deriva de la consecuencia que puede extraerse .
6. Matizadora. A los significados claros de la imagen el texto añade nuevos datos que
completan o matizan la información.
Y, sin embargo, no percibimos un cartel como algo discontinuo, una agregación de
elementos heterogéneos, sino como una totalidad significante integrada por los significados
del sistema del texto y del sistema de la imagen.
En el diseño del cartel se busca en equilibrio entre la originalidad estimulante y los
estereotipos familiares al público.
El cartelismo utiliza profusamente figuras retóricas como la metáfora, la alegoría, etc.,
evitando que resulten excesivamente complicadas. Algunos modelos se han hecho famosos
como la imagen del general británico Kitchener, de 1914, mirando y señalando con el dedo
al espectador del cartel, incitándole a su alistamiento militar. Es éste un mensaje implicativo,
copiado posteriormente por otros países.
En el cartelismo la sugestión y la seducción prevalecen sobre la argumentación (para la
que no hay tiempo) y por eso se busca preferentemente las respuestas emocionales y
preconscientes del espectador. Para Dichter “la meta del publicitario no es tanto vender

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ESCUELA DE ARTE DE TALAVERA | Bachillerato de Artes | Curso 2009-2010

objetos, como vender valores y símbolos, que apuntan a la esfera preconsciente del sujeto.
Una mujer, dice, no compra zapatos, sino unos pies bonitos”. Porque la gente no compra
tanto objetos como atributos (belleza, elegancia, éxito, prestigio, poder). Y a partir de este
dato debe construirse el mensaje publicitario.

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