AGENDA SETTING

Introduccin
"Su nombre metafrico proviene de la nocin de que los mass-media son
capaces de transferir la relevancia de una noticia en su agenda a la de la
sociedad".
Maxwell McCombs

La teora de la agenda-setting analiza cmo los medios de comunicacin
masivos establecen agendas temticas que construyen la realidad social. Una
realidad que muchas personas no tienen un acceso directo, por ello la
dependencia de la masa a los medios de comunicacin. En ese sentido los medios
nos cuentan lo que ocurre en el mundo, siendo percibido como real por la
audiencia, con todas las consecuencias cognitivas que conlleva. Maxwell
McCombs menciona que la hiptesis de la agenda-setting se desarrolla a
partir de un inters general hacia la forma en que la gente organiza y
estructura la realidad circundante la agenda se basa en algunas
aseveraciones e interrogantes especficos sobre el tipo de estrategia
activadas por los sujetos al estructurar su propio mundo, (Wolf, 1987).

Antecedentes

La teora de la agenda-setting fue un descubrimiento vinculado a los
estudios polticos en la opinin pblica. McCombs y Shawn presentan la teora en
1971 en la American Association for Public Opinion Research y luego en un
artculo de la revista Public Opinion Quarterly, con el nombre de The Agenda
Setting Functions of the Mass Media. En l mencionaban la influencia de la
agenda de los MASS MEDIA en la agenda pblica, donde postulaba que los
medios de comunicacin cuando cubren ms o menos extenso una noticia-
transmiten la relevancia de los problemas que se perciben como importantes.

En una pequea localidad universitaria, en los Estados Unidos, se comenz
a estudiar la teora de agenda-setting en los MASS MEDIAS. A travs del tiempo
la teora se ha desplegado a todos los rincones del mundo, pasando por Europa y
llegando a Sudamrica. La agenda-setting detalla y expone la influencia de los
medios informativos sobre la opinin pblica en distintas facetas como por ejemplo
las elecciones presidenciales.

En la dcada de los 70 Maxwell McCombs y Donald Shaw realizan la
primera investigacin que corrobora de forma emprica- lo que Lippmann
desarrollaba en su Public Opinion. De esta forma ponen en circulacin el trmino
agenda- setting para designar los efectos de los medios de difusin. Shaw
menciona sobre la agenda-setting que "como consecuencia de la accin de los
peridicos, de la televisin y de los dems medios de informacin, el pblico
es consciente o ignora, presta atencin o descuida, enfatiza o pasa por alto,
elementos especficos de los escenarios. La gente tiende a incluir o a excluir
de sus propios conocimientos lo que los media incluyen o excluyen de su
propio contenido".

En 1922 Walter Lippmann mencionaba en su obra Public Opinion una
nueva forma de los efectos que se crean en la comunicacin colectiva, poniendo
nfasis en el rol de los medios en la construccin de las realidades que percibe la
sociedad. Lippmann mencionaba en su estudio que los MASS MEDIAS
desarrollan representaciones del mundo que las personas toman como tal. En
pocas palabras, ellos son los que nos crean una segunda realidad. Por ello se
titula el captulo nmero 1 del libro de Lippmann: El mundo exterior y las
imgenes en nuestras cabezas.

La revista Journal of Communication, en 1940, dedica un nmero especial
a la conducta de los votantes norteamericanos por la releccin de Roosevelt a la
Casa Blanca. En los siguientes aos se centra en las investigaciones sociales y
polticas asociadas a la propaganda anticomunista. El socilogo Paul Lazarsfeld
toma este momento para dar rienda suelta al concepto denominado Mass
Communication Research.

Sus investigaciones se desarrollaron en responder la pregunta: Cmo
afectan los mensajes de los medios masivos de comunicacin a las
audiencias? La influencia de las comunicaciones de masas es influida por
diferentes factores que condicionan los efectos, con lo cual intervienen y modifican
las relaciones de emisor- receptor. Luego de exhaustas investigaciones empricas
y fortalecidas por las ciencias sociales y polticas, dieron como resultado la
denominacin de Mass Communication Research. W. Schramm alude que existen
cuatros padres fundadores de sta, como son Lazarsfeld, Lasswell, Hovland y
Lewis.

Asimismo, a partir del pionero estudio que realizaron los aclamados
socilogos de la Universidad de Columbia Lazarsfeld, Gaudet y Berelson en 1944,
durante las campaas electorales del 40 en los Estados Unidos, se dio un excelso
y especfico incremento en los nmeros de estudios que exploran de manera
significativa el impacto de los medios de informacin sobre el comportamiento de
los votantes. No obstante y como menciona el socilogo Lang a fines de los 50 la
influencia de los medios informativos se extiende mucho ms all de las
campaas polticas.

Mauro Wolf (1987), menciona que dentro de ella existe la teora de la
persuasin o corriente emprico-experimental (enfoque psicolgico), los
estudios empricos sobre el terreno y la teora funcionalista (enfoques
sociolgicos). Los autores mencionados anteriormente ms las tres corrientes
nombradas por Wolf son parte de los antecedentes de la teora de la agenda-
setting.

El concepto de agenda-setting se estudi primeramente dentro del contexto
tradicional de la comunicacin de masas y el comportamiento del votante. Su
nombre simblico proviene de la nocin de que los MASS MEDIA son idneos
para transportar la relevancia de una noticia en su agenda a la masa.

A travs de su prctica diaria de organizacin y conformacin de la realidad
poltica y social, los medios de informacin intervienen en la agenda-setting de los
asuntos sociales alrededor de los cuales se constituyen las campaas polticas y
las decisiones de los votantes.

En el artculo de Maxwell McCombs Influencia de las noticias sobre
nuestras imgenes del mundo menciona que a diario los periodistas
manejan las noticias de varias maneras, todas ellas muy importantes. En
primer lugar, eligen qu noticias van a desvelar y cules no. Acto seguido,
deben evaluar todos aquellos informes de los que disponen. En un diario
tpico, ms de un 75 % de las noticias potenciales se desestiman a primera
vista y nunca se transmiten a la audiencia. Agregando que en los diarios no
existe espacio fsico para imprimir todo aquello de lo que se dispone. Se
debe elegir. Son stos los primeros pasos en la antesala del proceso diario.
Pero no todo el material que supera esta preseleccin recibe el mismo tipo
de tratamiento cuando se presenta a la audiencia.

Asimismo, existen sucesos que se destacan de ms o menor escala segn
sea la importancia que le dan los medios. La agenda-setting se encarga de que la
masa -o audiencias en este caso- adquieran elementos relevantes de las
informaciones entregadas. La preminencia junto con sus atributos da notabilidad al
mensaje transmitido. La agenda-setting respalda que la transmisin de noticias o
temas relevantes son uno de los aspectos ms significativos de la comunicacin
de masas. Los medios de informacin no solo determinan nuestra conciencia o las
imgenes sobre el mundo que nos rodea, sino que tambin influyen sobre la
prominencia de los elementos de esa imagen.

Poltica y la agenda-setting
En poltica la agenda-setting se puso a prueba de manera emprica en
1968, durante las elecciones presidenciales cuando Shaw y McCombs juntaron los
datos de la agenda-setting de los medios y del pblico. El estudio estuvo centrado
en medir los impactos de los medios de comunicacin entre los votantes
indecisos.

En Chapel Hill, Carolina del Norte, se analizaron los contenidos de
informativos locales y nacionales que utilizaban los votantes. Con ello estableci
la viabilidad del concepto de agenda-setting y un modelo limitado de
efectos mediticos frente al concepto de percepcin selectiva. Elementos
que fueron cruciales para la explicacin de los efectos limitados.

Los votantes indecisos de Chapel Hill, empezaron a desencantar por alguno
de los dos candidatos, por ello se utilizaron comparaciones entre la agenda-setting
de los peridicos y de los votantes el total de noticias de un agenda-setting
citadas en un noticiario o solamente la agenda-setting de noticias relativas al
partido preferido y sus candidatos. Si la correlacin entre el agenda-setting
de los votantes y el agenda-setting de noticias global es la ms alta, ello
constituye la evidencia para el establecimiento del agenda-setting.

Adems el estudio de Chapel Hill menciona que si la correlacin con el
agenda-setting del partido preferido es ms alta, en ese caso existe
evidencia de percepcin selectiva. De 24 comparaciones hechas, 18
favorecieron la interpretacin del establecimiento de una agenda-setting.
Agregando que las correlaciones por s solas no establecen la asercin
causal de las tic que los medios informativos influyen en el agenda-setting
pblico. Estas correlaciones pueden incluso ser espurias, artefactos
resultantes de una fuente comn tanto para el agenda-setting pblico como
para el informativo, (Maxwell McCombs, 1996).

No obstante en 1973, Funkhouser rechazaba esta explicacin y la dejaba
en controversia argumentando que tena nueva evidencia que mejoraba el rol de la
agenda-setting en los MASS MEDIAS. El estudio proceda de las tendencias
recogidas en los aos 70 entre la opinin pblica. Sus observaciones creativas
secundarias congregaron tres factores clave:

a) opinin pblica, confirmada por la pregunta de la encuesta Gallup sobre
cul era el problema ms importante que afectaba a la nacin.

b) cobertura de noticias determinada por un anlisis de contenido de Time,
Newsweek y U.S News & World Report.

c) indicadores estadsticos de realidad atribuibles a estos factores clave de
los aos sesenta.

Con stos tres factores daban como respuesta a los estudios de Chapel Hill
que existe una correspondencia sustancial entre la opinin pblica y la
cobertura de noticias, pero an ms importante, encontr que exista escasa
correspondencia entre uno de ellos y sus indicadores estadsticos de
realidad. Esto es debido a la cobertura que dio la prensa a asuntos como la
guerra de Vietnam y los disturbios por parte de la ciudadana. Para ello tom en
cuenta primordialmente la medicin de las tendencias por medio de
indicadores tales como nmero de tropas asignadas a Vietnam, nmero de
manifestaciones y nmero de disturbios civiles.

Las cuatro fases que describen el desarrollo de la teora
de la agenda-setting

En estas etapas, los expertos e investigadores ms distinguidos dividen en
cuatro el desarrollo de la agenda-setting, hecho que comienza a darle un nuevo
enfoque no persuasivo, y ms cognitivo dentro de los eran los estudios de los
efectos de los MASS MEDIA y la comunicacin de masas a fines de los 60 y
principios de los 70.

I. La primera etapa coincide con las investigaciones realizadas de Chapel
Hill, en Carolina del Norte, donde diferentes intelectuales, entre ellos Donald Shaw
y Maxwell McCombs, aplicaron un modelo lineal centrado en buscar la influencia
que tenan los medios de comunicacin en la audiencia. En esta etapa no destaca
a grandes rasgos la importancia al rol que tiene la audiencia, y tampoco se repar
en la eventual posibilidad de un pblico activo, como lo menciona la Teora de
Usos y Gratificaciones, por ello se trata de manera pasiva a la masa.

En esta etapa la agenda-setting destaca sobre cmo los medios de
comunicacin masiva resaltan ciertos acontecimientos que determinan y forman la
agenda pblica. MacKuen menciona que el argumento de que la prensa es la
que manipula la atencin de la ciudadana es de particular importancia en
cuanto a que implica un modelo del ciudadano cuya conciencia de su medio
ambiente es mediada por las perspectivas de otros. Este es un panorama
muy pasivo y, de hecho sugiere que el concepto de que el pblico se forma
realmente una opinin propia, es en verdad muy endeble".

II. La segunda fase del proceso de la teora corresponde al hallazgo de las
condiciones contingentes que intervienen entre la agenda de los MASS MEDIAS
y la del pblico, fundamentalmente el concepto de necesidad de orientacin
de las audiencias, como parte del proceso dentro del cual intervienen diversas
fuentes de influencia.

En esta fase de la agenda-setting, se incluye un diferente y nuevo
elemento, el cual constaba de la necesidad de la gente precisamente la
audiencia- de poder ser orientada sobre lo que ocurre en sus localidades y el
mundo. Esto lo respalda Raquel Rodrguez Daz (2004) mencionando que la
necesidad de orientacin marc diferencias ya que se observ cmo todo el
mundo no necesita el mismo tipo de orientaciones ni la misma intensidad
para ser dirigido. De ah que se viera a la audiencia como consumidora
activa, que selecciona una y otra programacin o medio de difusin en
funcin de sus necesidades.

Adems, en el segundo nivel se analiza las influencias que generan en la
audiencia las opiniones y comentarios sobre temas o personajes determinados.
De esta forma todas aquellas palabras cargadas de opinin, denominadas
atributos, influirn en la percepcin que tengan los individuos sobre los
acontecimientos del momento.

III. En esta fase sobre el progreso de la teora, los especialistas e
investigadores se adentran an ms en los temas que aborda la agenda-setting.
Comienza una etapa donde se interesa por saber lo que las imgenes venden en
los medios de comunicacin pasiva sobre temas relevantes. Raquel Rodrguez
Daz menciona en qu se basaba el estudio del socilogo Warren Weaver en 1981
durante un periodo de elecciones presidenciales, que buscaba saber no slo la
influencia que ejerca la agenda de los medios en la agenda pblica, sino
tambin conocer cmo eran percibidos en la gente, a travs de los medios,
los candidatos polticos. Esta investigacin expuso que exista una relacin
significativa en cmo los medios caracterizaban o hablaban de un candidato
y cmo los individuos lo perciban.

La agenda setting se inscribi en su tercera fase durante la eleccin de
1976; cuando Weaver, Graber, McCombs y Eyal desarrollaron la idea de la
agenda-setting a dos nuevos dominios: por una parte fue la agenda de la imagen
de los candidatos proyectada por los medios y aprendida por los votantes; por otra
fue la agenda de atributos o aspectos con que los medios encuadran los temas
relevantes tanto acerca de algunos aspectos menos estudiados de la poltica con
respecto de los temas no electorales.

IV. En la extensa cuarta fase, que se dio a comienzos de los 80, se realizan
estudios sobre la agenda-setting, precisamente, sobre el primer y segundo nivel,
agregando un elemento orientado hacia quin establece la agenda de los MASS
MEDIA? Segn McCombs y Evatt mencionan que es la ms compleja fase dentro
de su evolucin. "Entre las variables de esta literatura que se han introducido
explcitamente en los estudios de agenda-setting, se encuentran las fuentes
externas de las noticias, como el presidente de los Estados Unidos; las
principales organizaciones informativas, como Associated Press y el New
York Times que influyen en otras agendas; y las convenciones y prcticas
del periodismo como profesin, tales como las tradiciones de la narracin y
el escndalo".

Por ello hay que mencionar que en el mundo del Mass Communication
Research tambin se ha iniciado a hablar de la fuerza de las asociaciones de
agenda, como pueda ser la agenda melding (Shaw, 1999) o grupos de audiencias
de distinta ndole que concuerdan y unen sus agendas para ejecutar presin en
los medios de comunicacin.

En la cuarta fase, la respuesta a la pregunta de quin determina la
agenda de los medios? est establecida por un conjunto de factores como los
que mencionan los investigadores Shaw y McCombs en los que dicen que se van
superponiendo unos a otros, es lo que metafricamente se ha llamado "las capas
de una cebolla.

Dentro de cada una de las tres capas surgen disparejos factores que
establecen a la agenda del medio de comunicacin, estas capas constituyen un
conjunto de variables conectadas por capas o estratos. Entre ellos destaca Lpez-
Escobar en 1996 la primera de las capas los factores internos: "estilos y
gneros, autoimagen del periodista, personalidad del comunicador,
organizacin del medio, presiones y limitaciones por el carcter pblico del
contenido de los mensajes".

En la segunda de las capas estara el tipo de relaciones de influencia que
existen entre las agendas de los distintos medios. En la tercera capa se incluiran
las fuentes externas como las relaciones pblicas, agenda de publicidad poltica y
otras instituciones. En la siguientes lneas se mencionar los efectos de Priming y
Framing en la agenda-setting.

Los Efectos Priming y Framing en el segundo nivel de la
agenda-setting
El efecto Priming o preparacin del pblico es la seleccin de ciertos
asuntos de inters y la exclusin de otros. Priming como menciona Jo y Berkowitz
es el efecto producido cuando "un sujeto presencia, lee u oye un suceso a
travs de los medios, en su mente se activan una serie de ideas de
significado parecido durante un corto periodo de tiempo". Consolidando la
importancia que se le va a dar un tema y dando relevancia a la primera
impresin. Este efecto prepara a la audiencia sobre aquellos temas que han
seleccionado, pues las personas que estn menos informadas son las que
ms perciben este efecto.

El efecto de encuadre o mejor conocido como Framing, se centra,
principalmente, en conocer los enfoques informativos de los MASS MEDIA que
proporcionan al pblico una forma de cmo interpretar los hechos. Framing est
relacionado a la seleccin y relevancia; encuadrar (to frame) es seleccionar
algunos aspectos percibidos de la realidad y hacerlos destacar en los
medios de comunicacin, esdecir, es una forma de hacer destacar un
problema particular, menciona Robert Entman, adems, del material con que
est hecho, su tamao o color y de cmo pueden contribuir a que se
destaquen ms o quizs opaquen el contenido. Por su parte el socilogo
Tuchman (1980) defini Framing como los principios de organizacin que
gobiernan los acontecimientos y su contexto subjetivo.

De Framing y Priming se destaca el mecanismo de marcos que es lo que
est relacionado con el lugar fsico que ocupa un artculo o tema en el espacio
fsico de los medios de comunicacin. Estos mecanismos hacen que los temas
ms influyentes desde el punto de vista de los periodistas ocupen los
lugares ms destacados y visibles.

Estudio de Romeu (2005) sobre la teora de los efectos limitado menciona que Los
medios de comunicacin desarrollan una realidad conformada por un sinfn de
fuentes. En ese sentido existen factores y protagonistas que participan con menor
o gran medida en la conformacin de la agenda de los medios. Lippmann (1922)
argumenta que los medios informativos son los que disean muchos de los dibujos
que estn en nuestras cabezas.

Las historias que nos entregan las noticias nos estructuran la experiencia,
dejando las complejidades del entorno y a la vez ofreciendo una versin ms
pulcra de la realidad, destacando objetos con sus acomodadas particularidades.
El golpe noticioso es proporcionado por criterios populares y acadmicos. Durante
los tiempos de Lippmann el poder de la comunicacin de masas progres gracias
a las interacciones que tuvo la Primera Guerra Mundial con la propaganda poltica
y los medios.

Los primeros estudios empricos sobre comunicacin de masas se
centraron, precisamente, en la creencia de que los medios informativos posean la
capacidad de cambiar las actitudes de los votantes y de persuadirlos. Sin
embargo, se dieron cuenta que los individuos se encontraban inmunes al cambio.
De ello se desprendi la llamada ley de las mnimas consecuencias, que es una
afirmacin cientfica sobre el modelo de comunicacin de masas de efectos
limitados.

Como menciona Vivian Romeu (2005) la teora de los efectos limitados
plantea que:

1) No existen realmente efectos negativos de los medios hacia las
audiencias.

2) Si existieran estos efectos seran la consecuencia del acercamiento
volitivo de las audiencias a los medios u otros factores extramediticos y no
al revs.

3) Las audiencias estn formadas por individuos activos, conscientes
y selectivos, con capacidad crtica y de discernimiento.

4) Si bien los individuos no son los nicos responsables en los
efectos que los medios pudieran generar en ellos, s tienen un peso
importante en la configuracin de los mismos.

Las noticias intervienen en muchas facetas de la vida cotidiana. Elecciones
de ropa, planes para las vacaciones, sentimientos, inseguridades o
preocupaciones sobre lo que sucede a nuestro alrededor. Todo esto est inserto
en los dictmenes de las noticias, modificando el comportamiento global de forma
instantnea. Millones de personas en todo el mundo se informan y expanden sus
conocimientos sobre poltica o asuntos pblicos por medio de las pginas o
portales virtuales de noticias.
La Dra. Argentina Alicia Casermeiro de Pereson (2003) encontr en el
anlisis de la agenda-setting en Argentina, el efecto llamado doble escaln el
cual menciona que los medios impresos instauran la agenda temtica de los
noticieros televisivos, quienes, a su vez, la transfieren a la masa. La televisin
toma un papel importante en la creacin de la opinin pblica y a la vez los medios
desempean un papel preponderante en la determinacin de la imagen de la
sociedad.

La agenda-setting experimentada en laboratorios


Iyengar y Kinder (1987) efectuaron experimentos en laboratorio, donde
corroboraban el poder de la agenda-setting de los medios de informacin. Los
participantes visionaron noticiarios que haban sido manipulados para
resaltar ciertos aspectos, como la defensa de la nacin o la contaminacin
del medio ambiente. Adems compara los resultados de los participantes
mencionando que la importancia de estos temas manipulados a efectos
experimentales con la relevancia que para ellos tenan otros aspectos
cotidianos, se comprob que los efectos del establecimiento de un agenda-
setting emergan claramente, (1987; 13-34).

Se observaron que los acontecimientos ms importantes eran los
apreciados en los boletines informativos. Los experimentos realizados a travs de
la exposicin a un solo programa de noticias crearon efectos de
establecimiento de agenda-setting. Normalmente dichos efectos slo se
registraron despus de haber visionado un cierto nmero de boletines
informativos.

Por otra parte Brosius y Kepplinger (1990) refutaron al diseo del estudio de
McCombs y Shaw contrastando durante un ao anlisis de contenidos de los
programas de noticias ms sustanciales de la televisin germana occidental, con
encuestas de opinin pblica semanales sobre los temas que los alemanes
consideraban ms significativos. En cinco aspectos se encontraron
poderosos efectos del establecimiento del agenda-setting: energa,
relaciones con Alemania oriental, defensa, medio ambiente y poltica de la
Comunidad Europea. La opinin pblica predominaba sobre la cobertura de
noticias o, sencillamente, no exista similitud entre las dos. Esta alineacin de
efectos establece el trascendente concepto de que los medios informativos no son
el big brother que rige totalmente la atencin pblica.

La agenda-setting como dice Maxwell McCombs- es una teora con
efectos mediticos limitados. Las nuevas investigaciones tratan de dar con la
identificacin de las situaciones bajo las cuales la agenda-setting influye o no
sobre los medios informativos. Cabe destacar que la existencia del fenmeno de
establecimiento de la agenda-setting es evidente. McCombs menciona que los
resultados concebidos por dos tipos de mtodos empleados al trabajo de campo,
anlisis de investigacin y contenidos en sondeos, reafirman su validez
externa y los experimentos asimismo refrendan su validez interna.
(McCombs, Maxwell, 1996; 6).

Los experimentos de Iyengar y Kinder y la labor de campo de Kepplinger y
Brosius, se fundamente en noticias extradas de la televisin, refuerza todava
ms la hiptesis bsica, puesto que otra realidad como la de Shaw y McCombs en
1977 apuntaba que las noticias televisivas tienen un efecto de
establecimiento de agenda-setting menos potente que el de los peridicos.