Plan de Turismo de Región Metropolitana

Plan para el Desarrollo Turstico de
Regin Metropolitana
2011-2014

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Plan para el Desarrollo Turstico de Regin
Metropolitana

Contenido
I. Presentacin: Chile como destino turstico de categora mundial ............................................. 3
II. Diagnstico general del Turismo en la Regin Metropolitana .................................................... 6
III. Ejes del Plan............................................................................................................................. 6
1. Eje Promocin ....................................................................................................................... 12
2. Eje Fortalecimiento de la Competitividad.23
3. Eje Inversin .......................................................................................................................... 40
4. Eje Sustentabilidad ................................................................................................................ 42
5. Eje Calidad ............................................................................................................................. 42
IV. Inversiones Estimadas Plan de Desarrollo Turstico de R. Metropolitana ............................ 50

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Metropolitana
I. Presentacin: Chile como destino turstico de categora
mundial

Actualmente la industria del turismo es una de las ms importantes a nivel mundial y en los
ltimos aos ha sido la de mayor crecimiento. Durante los prximos 10 aos el mundo ser
testigo de la consolidacin del proceso de globalizacin, la progresiva disminucin en los costos y
tiempos de viaje y de un auge explosivo en el nmero de turistas interesados en conocer nuevos
lugares, culturas y paisajes.
A nivel mundial se estima que los ingresos derivados del turismo prcticamente se van a duplicar,
pasando de los actuales US$ 5,7 trillones a cerca de US$ 11 trillones el ao 2020 y el nmero de
puestos de trabajo asociados al turismo aumentar, desde los actuales 235 millones, a ms de 300
millones. Esto significa que, en una dcada ms, uno de cada 10 empleos en el mundo va a estar
relacionado, directa o indirectamente, con el turismo.
Buena parte de este auge en la industria turstica se producira en los pases emergentes y en vas
de desarrollo, como el nuestro. Por tanto, la Regin Metropolitana debe prepararse y hacer las
inversiones para aprovechar las enormes oportunidades que esta nueva dcada va a traer consigo
en materia de turismo.
En Chile el porcentaje del PIB que proviene de la industria del turismo alcanz un 3,2% el ao
2009, muy lejos del 9,2% que significa a nivel global. Hoy, nuestro pas representa apenas un
0,19% de la participacin en los ingresos por turismo a nivel mundial y slo el 0,27% del total de
turistas internacionales que visitan nuestro pas cada ao. Esta industria represent ventas por
US$ 11.000 millones y un 3% de las exportaciones nacionales. Con esto, la industria turstica
super a la industria del vino como sector productivo; pero lo ms relevante es que el turismo
interno representa un 71% del total de los ingresos de esta industria, generando cerca de 200 mil
ocupaciones directas y aproximadamente 600 mil empleados indirectos, especialmente en
regiones.
Chile tiene muchos espacios para incrementar la industria turstica, tomando en cuenta la enorme
cantidad de reas Silvestres Protegidas (ASP) que cubren un 21% del territorio nacional, con una
gran variedad de paisajes, climas, flora y fauna. Incluye el desierto ms rido del mundo, los
fiordos y glaciares de la Patagonia Austral, la Antrtica Chilena, Cordillera de los Andes y nuestros
ms de 6.300 km de costa. Chile cuenta con infinidad de lugares de alto inters histrico y
patrimonial, entre los que destacan 5 sitios que han sido declarados Patrimonio de la Humanidad
por UNESCO y nueve reservas de la biosfera.

Como sealara el Presidente Sebastin Piera en su Programa de Gobierno, ha faltado desarrollar
una mejor infraestructura turstica en Chile, realizar un verdadero plan estratgico y ms agresivo

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Metropolitana
de promocin, fomentar el desarrollo sustentable de la actividad turstica cuidando nuestro
patrimonio natural y cultural, profundizar la integracin vecinal, desarrollar tursticamente la gran
cantidad de reas silvestres protegidas que poseemos y fortalecer la capacitacin del personal
turstico.
La meta del Programa de Gobierno es hacer realidad el enorme potencial turstico que
el pas posee a lo largo y ancho de su territorio insular, continental y antrtico. Para
ello queremos que al trmino del perodo los ingresos derivados del turismo receptivo
hayan crecido en un 80%, los del turismo emisivo en un 30% y en un 70% los ingresos
del turismo interno. Nos hemos propuesto casi duplicar la importancia que el turismo
tiene en la economa nacional, pasando del actual 3,2% del PIB al 6% el ao 2014. Ello
nos va a permitir crear 40.000 nuevos empleos directos y 160.000 indirectos, promover
a cientos de miles de pequeas y medianas empresas y fortalecer a nuestras regiones,
que son las principales receptoras de turistas, tanto nacionales como extranjeros.
Tambin nos hemos propuesto aumentar en un 45% el nmero de turistas
internacionales que visitan en Chile cada ao, pasando de los actuales 2.750.000 a
4.000.000 el ao 2014.
La industria del turismo puede jugar un papel central en nuestra estrategia para alcanzar el
desarrollo y superar la pobreza antes que termine esta dcada.
Por esta razn, el plan de gobierno del Presidente Sebastin Piera ha establecido seis ejes
prioritarios:
1. Ampliar la oferta de productos a travs de una mayor infraestructura y conectividad,
mejorando los aeropuertos en los principales destinos tursticos. En este eje se
propone invertir y agilizar los pasos fronterizos, facilitar el acceso a los centros de
deportes invernales, aumentar la inversin en infraestructura regional, y mejorar los
terminales de pasajeros para cruceros a travs de concesiones.
2. Desarrollar nuevos polos de atracciones tursticas basados en el potencial para
desarrollar formas ms especficas y sofisticadas de turismo, como lo son las
experiencias derivadas del turismo de cultura y patrimonial (el cual incluye el etno-
turismo), del turismo basado en la naturaleza, deportes y aventura, bienestar y relax,
vida urbana, as como el gastronmico con nfasis en vino, comida regional y nacional.
3. Desarrollar y perfeccionar los mecanismos de inteligencia de mercado, y aumentar los
recursos pblicos y privados en promocin y publicidad turstica nacional e
internacional.

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4. Promover la asociatividad, generando alianzas pblico-privadas, promoviendo un
modelo de gestin integral de destinos tursticos.

5. El quinto eje se refiere a mejorar el capital humano del sector, destinando ms
recursos, con un programa de capacitacin on-line para empresas PYME, e insertando
al sector como rea prioritaria en los programas de becas del Gobierno.

6. Finalmente, el sexto eje pretende mejorar la institucionalidad, facilitando la
coordinacin entre todos los ministerios y servicios relacionados con el turismo, para
que en forma coherente y complementaria se haga un eficiente uso de los recursos del
Estado.
La recientemente creada Subsecretara de Turismo est fuertemente decidida a incentivar la
demanda por turismo interno y potenciar Chile como destino turstico para los extranjeros que,
atrados por nuestros destinos y naturaleza, llegan al pas en bsqueda de una experiencia nica e
inolvidable.

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Metropolitana
II. Diagnstico general de Turismo en la Regin Metropolitana

La Regin Metropolitana de Santiago corresponde al principal ncleo urbano del pas, aportando
el 43% del PIB nacional ($MM 27.731.486)
1
. Es sede de la capital del pas y constituye el principal
centro poltico, social, econmico, financiero, administrativo y geogrfico del pas, generando una
gran afluencia de visitantes durante todo el ao. En ella habitan ms de seis millones de
habitantes y es la principal puerta de entrada de visitantes internacionales al pas
La Regin Metropolitana posee una oferta turstica muy variada, contando con atractivos
relacionados a turismo urbano, rural, cultural, gastronmico, de negocios, y de naturaleza.
Respecto al turismo cultural y de entretenimiento, la ciudad de Santiago en los ltimos aos, ha
sido reconocida y valorada como una ciudad con gran potencial en este mbito. Por esto, la Regin
Metropolitana ha decidido hacer un especial nfasis en promocionar su oferta turstica cultural,
considerando tambin el cambio en la motivacin de viaje de los turistas extranjeros, quienes
priorizan el conocimiento de la cultura y la identidad del pas que visitan, sobre otros aspectos
(Estudio ICCOM SERNATUR 2011).
Santiago cuenta con numerosos museos y centros culturales (cuenta con ms de 30 galeras de
arte y 40 museos), una amplia oferta de lugares de paseos y de diversin (tanto diurna como
nocturna), as como de centros comerciales. En lo turstico, su centro histrico es un lugar de visita
imperdible para los turistas. El Palacio de la Moneda, la Plaza de Armas, la Catedral de Santiago, la
Iglesia San Francisco, el Museo de Arte Precolombino, Museo Nacional de Bellas Artes, el Palacio
Cousio, la Casa Colorada, la Biblioteca Nacional, entre otros, son lugares de alta concurrencia.
Tambin destacan algunos barrios con caractersticas propias atractivas para el turista, como lo
son el barrio Lastarria y Bellas Artes, con una oferta gastronmica y cultural variada y de calidad; el
barrio Bellavista, antiguo barrio bohemio de artistas, en el cual conviven bares populares con
centros culturales y gastronoma internacional; el barrio Yungay, que mantiene su carcter de
ciudad fundacional, con fachadas contiguas y antiguos comercios; el barrio de inmigrantes de
Patronato; el barrio Concha y Toro, caracterizado por sus calles empedradas y antiguas mansiones
que reflejan la elegancia y riqueza de principios del siglo XX; Alonso de Crdova, con sus tiendas
exclusivas; etc. Dentro de los numerosos parques, plazas y paseos, se destaca el Parque
Metropolitano (Santuario de la Inmaculada Concepcin, Jardn Zoolgico, Jardn Japons,
telefrico y funicular), el Parque O'Higgins, el Parque Los Reyes, el Cerro Santa Luca, el Parque
Bicentenario, el Parque Quinta Normal, el Parque Bustamante, el Parque Forestal, el Parque de las
Esculturas, el Parque Padre Hurtado y el Parque Almagro.

1
Fuente: Banco Central de Chile

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En relacin al turismo de negocios, la ciudad de Santiago es un destino ideal para la realizacin de
congresos, conferencias y seminarios, ya que cuenta con servicios de excelencia, profesionales
capacitados, modernos centros para la realizacin de eventos y una diversa oferta de actividades
complementarias para realizar durante la duracin del evento o durante los pre y post trips.
Por otro lado, la cercana a la Cordillera de los Andes ofrece la posibilidad de practicar actividades
de montaa y deportes de invierno en centros de esqu de categora internacional (Valle Nevado,
La Parva, El Colorado y Farellones). En la provincia Cordillera, se encuentran varios atractivos
relacionados al paisaje cordillerano, entre ellos, el Cajn del Maipo y los alrededores de Pirque. El
Cajn del Maipo cuenta con zonas de excursin, picnic y una variada oferta gastronmica. Se
encuentra el centro de esqu Lagunillas, el Monumento Natural El Morado y pintorescos pueblos
como San Jos de Maipo, San Alfonso y San Gabriel, las Termas del Plomo y Baos Morales.
Asimismo, en diversas zonas rurales de la regin, se puede apreciar las tradiciones culturales y
gastronmicas propias del campo chileno. Tambin, se pueden disfrutar los mejores vinos en
viedos de reconocida fama internacional. Los amantes de los buenos vinos chilenos pueden
efectuar visitas a las bodegas ms importantes del pas, ubicadas a escasos kilmetros de la
ciudad, en los valles que rodean a Santiago.
En esta regin, an se celebran fiestas tradicionales y populares de origen religioso. Destacan la
de Cuasimodo, la Semana Santa y la de la Virgen del Carmen. Esta ltima se realiza el 16 de julio en
el Tempo Votivo de Maip, con bailes y cantos a la Virgen.
Adems de sus innumerables atractivos, la Regin cuenta con una importante capacidad de
empresas y servicios tursticos, la que alcanza una cifra aproximada de 2.271 y que se encuentran
distribuidas de la siguiente manera:
Figura 1: Distribucin de servicios tursticos de la RMS segn provincia
Provincia
Total
Empresas
Alojamiento
Restaurantes
y Similares
Agencias
de Viajes y
Tour
Operadores
Transporte
Turstico e
Interurbano
Arriendo
de
Vehculos
Entretencin
/ Artesana
Turismo
Aventura
Guas
de
Turismo
Centros de
Convenciones
y Eventos

Melipilla 29 9 12 3 1 0 2 1 2 0

Talagante 44 12 10 0 0 1 16 1 3 0

Maipo 60 5 22 3 7 1 7 9 6 0

Chacabuco 15 1 3 2 0 1 2 4 2 0

Cordillera 199 35 31 10 0 7 10 85 20 1

Santiago 1924 316 490 423 71 102 138 123 245 16

TOTAL 2271 378 568 441 79 112 175 223 278 17

Fuente: Catastro de Servicios Turstico 2011, SERNATUR

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Como se puede apreciar en la tabla a continuacin, la regin cuenta con 378 establecimientos de
alojamiento turstico, siendo la mayor parte de ellos, hoteles y apart hoteles, lo que significa un
total de 13.115 habitaciones y 21.817 camas.

Figura 2: Nmero de establecimientos de alojamiento turstico, segn tipo y capacidad - RM
TOTAL Hotel
Apart
Hotel
Motel o
Cabaas
Hostal o
Residencial
Hostera
Hospedaje
Familiar
Albergue
o Refugio
Resort Lodge
N de Establecimientos 378 158 96 19 69 6 14 13 1 2
N de Habitaciones 13.115 8.495 2.956 137 1.162 72 105 156 20 12
N de Camas 21.817 13.428 4.579 361 2.285 181 177 597 80 129

Para analizar las perspectivas de desarrollo turstico de la Regin, se debe analizar la posicin de
sta respecto a todos los tipos de turismo. Es decir, analizar la situacin de Santiago en el mbito
de turismo internacional (ya sea como destino turstico o de negocios), y en lo que respecta a
turismo nacional.
En el ao 2010, el aeropuerto Arturo Merino Bentez recibi a un poco ms de 938.000
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turistas
(un 1,8% ms que el ao 2009), provenientes principalmente de pases de Amrica del Sur (52,6%),
Amrica del Norte (18%) y Europa (21,5%). Si bien el desempeo tuvo una importante
recuperacin a partir del segundo semestre, en Diciembre los resultados comenzaron a declinar, lo
que se vio plasmado durante el primer bimestre del 2011, registrando un descenso en el total de
las llegadas de 1,1% respecto al 2010, segn cifras de la OMT. Las cadas ms marcadas fueron los
arribos provenientes de Argentina (6%), Europa (3,1%, especialmente el mercado Alemn, francs
y espaol) y Estado Unidos (0,6%). Esta situacin es preocupante si se compara con el resto de
pases sudamericanos. Segn cifras de la OMT recientemente publicadas, en el primer bimestre
del ao, el conjunto de pases de Sudamrica tuvieron significativos ndices de crecimiento,
llegando a un promedio de 15%. Colombia tuvo un crecimiento de 12,5%, Per la super con un
15,8% y Uruguay present un sorprendente 39%.
Se debe destacar que, el 75% de los turistas extranjeros de larga distancia que vienen a Chile,
visitan Santiago, y que dicha ciudad es el segundo destino chileno (44%), despus de la Patagonia
(49%), que motiv a los turistas extranjeros a venir a Chile (Estudio ICCOM SERANTUR 2011). Con
esto se desmitifica la idea de que Santiago es slo un lugar de paso para los turistas.
Respecto al turismo de negocios, Santiago es considerada una de las ciudades latinoamericanas
con ms proyeccin para este tipo de turismo, principalmente, por su estabilidad econmica y
social, seguridad, avances tecnolgicos, imagen turstica y entorno natural con grandes atractivos
y oferta variada de cultura, diversin, vinos reconocidos y buena gastronoma, as como por contar

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SERNATUR

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con exitosas experiencias en la realizacin de eventos internacionales. Segn un ranking elaborado
por Amrica Econmica en 2010, Santiago de Chile es considerada la segunda mejor ciudad para
hacer negocios en Amrica Latina, as como la tercera ciudad latinoamericana con mejor calidad
de vida, tras Montevideo y Buenos Aires.
Sin embargo, a pesar de las condiciones favorables de Santiago para el turismo de negocios, ste
ha presentado un desempeo estancado en los ltimos cinco aos. El nmero de reuniones
internacionales que se realizan en Chile se ha mantenido o disminuido levemente desde el ao
2007, particularmente en Santiago, en donde stas han cado desde un nmero de 51 reuniones
para ese ao, a 41 para el ao 2009 (volviendo a los niveles que se tenan en el ao 2004). Sin
embargo, las ltimas cifras del ao 2010 indican que Santiago tuvo un incremento en el ranking de
ciudades de la ICCA, pasando del lugar 40 con 41 reuniones internacionales, al lugar 33 con 58
reuniones. Si se compara la participacin en reuniones de negocios que se adjudica Chile respecto
al total adjudicadas por el resto de los pases latinoamericanos, ste ha bajado fuertemente desde
el ao 2007, desde un 10,2% a 8,6% en el 2009. Si se hace un anlisis comparativo con las ciudades
ms importantes, es decir, con Buenos Aires, Sao Paulo, Rio de Janeiro y Via del Mar, se
encuentra que todas ellas han aumentado la cantidad de reuniones que realizan desde el ao
2005, a diferencia de Santiago, donde la cantidad se ha visto disminuida (ranking ICCA). Para este
ltimo ao 2010, Via del Mar tuvo un gran salto, mejorando 43 posiciones en el ranking de
ciudades.
De la misma forma, el porcentaje de reuniones que se realizan en Santiago respecto al total de
Chile tambin ha disminuido, lo que demuestra el esfuerzo que han hecho algunas ciudades
(especialmente Via del Mar), tanto en promocin como en mejoramiento de infraestructura para
aumentar la proporcin de adjudicaciones. Para el 2007 el ratio para Santiago corresponda a un
65%, disminuyendo progresivamente hasta 55% en el 2009. Sin embargo, para el ao 2010 existe
un repunte y Santiago se posiciona como la cuarta ciudad de Amrica en lo que respecta a
nmero de reuniones. Por otra parte, el nmero promedio de participantes por reunin tambin
ha disminuido, cayendo desde 867 personas para el ao 2003 a 362 para el ao 2009 (ICCA).
Adems, si se analiza la estacionalidad de las reuniones que se realizan en Chile entre los aos
2008 y 2010, la mayor parte se concentra en los meses de Octubre, Noviembre y Diciembre (entre
49% y 53%), siendo preocupante que slo un 10% se realice en Abril y Septiembre (meses en los
que ocurren un porcentaje importante de las reuniones a nivel mundial).
A pesar de las ventajas que tiene la Regin para desarrollar el turismo de negocios, es claro que se
debe aumentar y potenciar las estrategias de marketing y su promocin. Tambin, se debe apoyar
y realizar una promocin directa a los iniciadores del negocio (no slo intermediarios) y dentro de
entidades rectoras del sector (como lo son los Convention Bureau), y aprovechar las ferias

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Metropolitana
especializadas, en las cuales se debe participar con stands y productos especficos para este
mercado.
Por ltimo, respecto al turismo interno, las estadsticas de automviles y buses registrados en
plazas de peaje, a nivel nacional, muestran que hubo un crecimiento a tasas de dos dgitos a partir
del mes de Junio de 2010 (tras el terremoto), alcanzando un mximo de 17,7% en Septiembre
(respecto a Septiembre de 2009). En Enero de 2011, se observ un importante aumento del flujo
vehicular (12%) y del trfico areo (17,3%) respecto al mismo mes del ao pasado. En el caso de la
regin Metropolitana, sta recibi a 407.600 personas durante el verano 2010, representando
slo un 7,5% del total nacional (5.435.105). Sin embargo, tambin se sabe que un creciente
nmero de chilenos prefirieron pasar sus vacaciones en el extranjero aprovechando el bajo valor
del dlar, lo que tuvo como contrapartida reducir los niveles de ocupacin y los ingresos de las
empresas tursticas chilenas (en promedio, los chilenos que salen fuera de Chile durante el ao
corresponden al 14,4%). Aunque no se dispone de estadsticas mensuales de flujos de turistas para
todos los meses del ao, se cuenta con estadsticas para los meses de verano, lo cual puede dar
una idea de la procedencia de los turistas que visitan la RMS. Si se analizan las estadsticas para el
verano 2010, se puede apreciar que las regiones que proveen el mayor flujo de turistas son la V
(Regin de Valparaso), la VIII (Regin del Bo-Bo) y la IX (Regin de la Araucana).
XV 12.201 3,0%
I 31.222 7,7%
II 34.306 8,4%
III 6.254 1,5%
IV 16.254 4,0%
V 59.121 14,5%
VI 25.653 6,3%
VII 5.237 1,3%
RM 33.972 8,3%
VIII 64.481 15,8%
IX 45.520 11,2%
XIV 35.502 8,7%
X 19.501 4,8%
XI 8.234 2,0%
XII 10.141 2,5%
PROCEDENCIA TURISTAS CHILENOS LLEGADOS A RM (VERANO 2010)

Fuente: Estudio de Flujos de Turismo Interno 2010, ICCOM - SERNATUR

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III. Ejes del Plan

Basados en los pilares que establece la Estrategia Nacional de Turismo, recientemente aprobada
por el Consejo de Ministros, se presentan las medidas contenidas en el Plan para el Desarrollo
Turstico de la Regin Metropolitana, las que han sido ordenadas de acuerdo a los siguientes
pilares:

Promocin
Fortalecimiento de la Competitividad
Inteligencia de Mercado
Inversin
Sustentabilidad
Calidad

Cada eje incluye el diagnstico especfico de la regin en relacin al eje, seguido por los objetivos y
acciones que se llevarn a cabo para alcanzar dichos objetivos.

Figura 4: Lineamientos y Ejes del Plan de Turismo de la Regin Metropolitana

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1. Eje Promocin

A pesar de las ventajas que tiene la Regin para aumentar el turismo receptivo tanto a nivel
nacional como internacional (ya sea de negocios o recreativo), hoy existe una insuficiente
promocin que potencie y posicione su oferta turstica. Por otro lado, la falta de informacin
especfica de la oferta turstica de la Regin para los turistas, tiene como consecuencia que estos
compren paquetes tursticos hacia otros lugares del pas.

La inversin en promocin en el ltimo ao en la Regin Metropolitana es prcticamente nula. En
estos momentos, la Regin no cuenta con fondos propios para generar estrategias que la
posicionen como un destino tanto a nivel nacional como internacional. A continuacin, se muestra
un cuadro comparativo del presupuesto de promocin que disponen las regiones, donde se puede
apreciar claramente que la RMS presenta un presupuesto nulo para promocin internacional y un
presupuesto de M$56.982 asignado a promocin nacional, el cual corresponde al costo asignado a
la remodelacin de las Oficinas de Informacin Tursticas (por lo que no representa iniciativas de
promocin en s).

Tabla 1: Comparativo Presupuesto Promocin 2011, Regiones de Chile
Regin
Promocin
Nacional ($M) % del Total
Promocin
Internacional ($M) % del Total
Arica y Parinacota 193.364 8% 118.413 6,6%
Tarapac 74.404 3% 13.600 0,8%
Antofagasta 200.000 8% 149.000 8,3%
Atacama 94.100 4% 187.035 10,4%
Coquimbo 189.900 7% 72.917 4,0%
Valparaso 129.481 5% 63.996 3,6%
Metropolitana 56.982 2% - 0,0%
O'Higgins 179.000 7% 6.000 0,3%
Maule 168.850 7% 8.000 0,4%
Bio Bio 317.000 12% 44.000 2,4%
Araucana 108.799 4% 27.507 1,5%
Los Ros 253.292 10% 35.000 1,9%
Los Lagos 264.511 10% 96.915 5,4%
Aysen 65.000 3% 454.500 25,2%
Magallanes 266.000 10% 525.000 29,1%
Total 2.560.683 1.801.883

Fuente: Sernatur

El turismo es una industria altamente competitiva, donde cada destino turstico del mundo es un
competidor directo o indirecto de la oferta turstica de la RMS. Lgicamente, aquellos que no
tengan un fuerte grado de inversin irn perdiendo o no mejorarn su posicin competitiva en el

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Metropolitana
contexto nacional e internacional, causando una disminucin en su preferencia respecto otras
ciudades, junto a la respectiva disminucin del flujo de pblico objetivo. Si no se interviene en la
promocin o difusin sistemtica de la oferta turstica, el crecimiento de las llegadas y las divisas
disminuirn, afectando el desarrollo econmico, el empleo y el desarrollo social de la regin.
Como enfatiza Philip Kotler, Las localidades son productos cuyas identidades y valores deben ser
diseadas y comercializados. Los sitios que no logren comercializarse a s mismos con xito,
enfrentan el riesgo del estancamiento econmico y declinacin.

En el Estudio Especial de Fedetur (Barmetro Chileno del Turismo, Marzo 2011) se concluye que,
para alcanzar la meta gubernamental de llegar a 4 millones de turistas extranjeros al 2014, se
requiere duplicar la inversin pblica en promocin, y continuar sumando esta inversin a los
fondos que aporta el sector privado. Haciendo un anlisis simple, es claramente visible que, si no
se invierte fuertemente en promocin internacional, es prcticamente imposible alcanzar la meta
gubernamental de llegar a 4 millones de turistas al 2014 y aumentar los ingresos del turismo de
MM$USD1.500 a MM$USD2.800. Para alcanzar dicha meta se necesitan 1.250.000 turistas ms en
el total del perodo 2011-2014 (actualmente vienen a Chile unos 1.767.000 turistas), lo que implica
que, a la Regin Metropolitana de Santiago deben llegar unos 1.796.000 turistas anuales, lo que
corresponde a un crecimiento del 10% anual.

Por otro lado, a pesar de las ventajas que tiene la regin para desarrollar el turismo de negocios,
es evidente la falta de marketing y promocin adecuada para el sector; falta de promocin directa
a los iniciadores del negocio (no slo intermediarios) y dentro de entidades rectoras del sector; y
el poco aprovechamiento de las ferias especializadas en las cuales se participa con stands y
productos no preparados para este mercado.

Como medida para incentivar el turismo nacional y romper la estacionalidad del mismo, Sernatur
relanz la campaa de promocin Chile es Tuyo (en Mayo de 2011), invitando a los chilenos a
viajar por Chile. Sin embargo, la regin Metropolitana no ha tenido una presencia que la destaque
en dicha campaa, debido a la falta de recursos que le permitan acceder a una promocin directa
del destino.

Dado lo anterior, es necesario posicionar la oferta turstica regional en el mercado nacional e
internacional, a travs de la implementacin de un programa de difusin constante, que permita
obtener resultados en el corto plazo y consolidar, a largo plazo, los flujos tursticos de esos
mercados. Esto, con el fin de cambiar el posicionamiento de la RMS como una regin moderna,
vanguardista, que ofrece mltiples actividades alternativas a realizar y, as, poder generar una
ventaja competitiva y una diferenciacin que la haga preferible como destino frente a otras
ciudades. Se debe invertir en aquellos mercados que se han definido como prioritarios y
estratgicos, de manera de focalizar los recursos y lograr un mayor rendimiento de la inversin.

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Metropolitana
Los mercados prioritarios son aquellos mercados que han mostrado un comportamiento histrico
slido en cuanto a niveles de llegadas de turistas y/o gasto turstico en la Regin; los mercados
estratgicos son aquellos donde la participacin promocional tiene un escaso desarrollo y se
deben realizar acciones para ampliar la cuota de mercado. En ambos tipos de mercados se dio
prioridad a los mercados regionales, ya que stos han sido mercados emisores tursticos
significativos, presentan una alta conectividad con Chile, y existe una plataforma de
comercializacin importante, entre otros aspectos importantes. La meta impuesta por el Servicio
Nacional de Turismo para la Regin Metropolitana de Santiago es aumentar las noches de estada
en la regin de los turistas, de un promedio a 2,7 noches a la fecha a 3,7 noches al 2014.

Los mercados geogrficos prioritarios definidos para la RMS son:
Argentina
Brasil

Por otro lado, los mercados geogrficos estratgicos para la RMS son:
Per
Colombia

Para el segmento negocios, no existen mercados prioritarios, ya que las asociaciones que
organizan las reuniones y seminarios, cuentan con integrantes de diferentes pases y la sede de
dichos eventos, generalmente, va cambiando constantemente.

Finalmente, respecto al turismo interno, las campaas sern realizadas a nivel nacional, a pesar de
que existen regiones que claramente aportan el mayor flujo de turistas a Santiago (la V, VIII y la IX
Regin), con el objeto de convertir a Santiago en un destino de importancia para todos los
chilenos y, as, ayudar a disminuir la estacionalidad que presenta el turismo en la Regin y aportar
a su progreso econmico. Tambin se realizar una campaa especial dentro de la RMS para
incentivar el turismo local, incentivando a que sus propios habitantes la recorran y la aprovechen
desde un punto de vista turstico.

Para el caso de este plan, se propone trabajar con un posicionamiento genrico del destino
turstico Santiago (y alrededores). Se propone el posicionamiento genrico de Santiago como una
ciudad moderna y cosmopolita, que ofrece todas las comodidades de las grandes metrpolis del
mundo, pero en un entorno seguro, cmodo, entretenido y amable, con atracciones relacionadas
con la naturaleza, la cultura y gastronoma rural a slo minutos de la ciudad, visitas a vias con una
de las ms importantes bodegas del mundo, nieve y compras en importantes centros comerciales,
y vida nocturna. Este posicionamiento es apoyado y difundido, mediante fuertes campaas
digitales, a travs de los 7 portales del Servicio Nacional de Turismo, acompaado de una

15
Metropolitana
remodelacin de las Oficinas de Informacin Turstica de la Regin, cuyo nuevo diseo busca que
el turista se relacione e interacte con los mapas e informacin que lo rodea. Se trabaja tambin
en el desarrollo de una nueva marca para Santiago, que posicione a la capital de nuestro pas
como una ciudad moderna, segura, con gran movimiento cultural y artstico y llena de atractivos
tursticos.

Objetivos:

i. Posicionar a la Regin Metropolitana de Santiago como destino turstico
internacional

Promover los atractivos, productos y servicios tursticos de la Regin Metropolitana de
Santiago, buscando su posicionamiento en los mercados internacionales de larga distancia,
particularmente en Argentina, Brasil, Colombia y Per.

Acciones concretas:

Desarrollo e implantacin de una marca para la ciudad de Santiago: durante el primer
semestre de 2012, la Direccin Regional Metropolitana de Sernatur, en alianza con la
Escuela de Diseo de la Universidad Catlica, lanzar un concurso abierto (mbito
nacional e internacional), para profesionales y estudiantes del diseo, el arte, la
publicidad y disciplinas afines con el objetivo de crear una nueva identidad visual para
la ciudad de Santiago. El propsito de la creacin de esta nueva marca para Santiago
es el poco reconocimiento e identidad que existe por la industria turstica, turistas y
ciudadanos de nuestra capital con la marca existente hasta el da de hoy. El propsito
de desarrollar dicha marca mediante un concurso abierto es que, con ello, se logra una
mayor convocatoria, participacin, publicidad e impacto de la marca, as como
tambin se genera discusin y reflexin respecto a la ciudad. A mediados del 2012, se
pretende contar con la marca seleccionada, para, as, empezar a implantarla durante
los prximos aos y logar que ella se convierta en un cono o frase reconocida a nivel
internacional y nacional. De manera de asegurar el uso y posicionamiento de la marca,
se propone una estrategia de implementacin, difundindola en eventos masivos, as
como en diferentes espacios de la ciudad. Se pretende hacer una alianza estratgica
con el Gobierno Regional e Intendencia, municipios tursticos y el sistema de
transporte, as como generar alianzas con productoras de grandes eventos que

16
Metropolitana
ocurren en la capital, como lo son Maratn de Santiago, Lollapalooza, Santiago a Mil,
Feria del Libro, Sanfic, Vendimias, Feria de Arte Chaco, Campeonatos de Esqu, etc. Se
estima un presupuesto estimado de MM$ 67 (considerando la etapa de concurso e
implementacin), a financiarse a travs de un FNDR.
Participacin en Ferias de Turismo Recreativo: Durante los aos 2012 y 2013, la Regin
Metropolitana de Santiago participar en 3 ferias regionales de turismo recreativo:
feria ABAV (Brasil), FIT (Argentina) y ANATO (Colombia). Se estima un gasto estimado
de MM $26,9 (Programa FNDR 2012-2013).
Participacin en Workshops de Chile en el extranjero: estos eventos permiten crear un
marco de trabajo para facilitar el intercambio comercial entre la oferta turstica de
Chile y de la RMS y los canales de distribucin profesionales, permitiendo un contacto
directo y exclusivo con las agencias mayoristas y minoristas del canal de
comercializacin de los mercados prioritarios (Argentina y Brasil) y estratgicos (Per y
Colombia). Se estima un presupuesto de MM$ 8,5 para los aos 2012 y 2013 (FNDR).
Cabe sealar, la gran importancia de los agentes mayoristas de turismo, que son los
que en principio ponen los productos y servicios tursticos a disposicin de las agencias
minoristas, las que en definitiva realizan la venta al pblico final. Muchas veces, los
propios operadores mayoristas contribuyen directamente a promocionar los
productos y servicios, siendo de esa forma un aliado estratgico para la promocin
turstica en el canal de comercializacin de los mercados prioritarios.
Publicidad en Va Pblica: Difusin de principales atractivos genricos de la RMS a
pblico final, con el objeto de dar a conocer el destino y consolidar su
posicionamiento. Las ciudades elegidas para este tipo de accin son las de los
mercados regionales vecinos ms importantes, es decir, Buenos Aires, Sao Paulo/Ro
de Janeiro y Lima. Durante los aos 2012 y 2013, se invertir un monto aproximado de
MM$ 164, a financiarse con el programa de promocin FNDR.
Viajes de Prensa: Invitacin a periodistas/fotgrafos de los principales medios de
prensa de los mercados de Brasil, Argentina, Colombia y Per, lo cual implica contar
con un medio imparcial para difundir el destino a travs de reportajes en prensa. En
cada viaje los medios recorrern la RM para realizar un reportaje de sus atractivos
tursticos, para que luego sean publicados en sus respectivos medios. Este formato de
difusin de permite acceder a gran cantidad de pblico final. Se estima 3 medios de
Brasil, 3 de Colombia, 3 de Argentina y 3 de Per. El gasto aproximado para esta
accin corresponde a MM$ 28,4, ejecutables durante los aos 2012 y 2013.

17
Metropolitana
Publicaciones en Prensa: Publicacin de avisos que difundan a la RM como destino
turstico en los principales medios de prensa de los mercados de Brasil, Argentina,
Colombia y Per. El gasto aproximado, durante los aos 2012 y 2013, es de MM$66,2
(a financiarse con el programa de promocin FNDR).
Desarrollo de Nueva Folletera: Para fines del 2011, Sernatur ha renovado toda la
folletera y material de informacin turstica, de manera de entregar una imagen
uniforme y ordenar la informacin que se les proporciona a los turistas. El piloto ser
para el desarrollo de la misma ser justamente la Regin Metropolitana de Santiago,
para la cual se definieron los siguientes tems: Plano de la Ciudad de Santiago, Gran
Gua de Santiago, Mapa de la Regin Metropolitana, Folleto Motivacional de Santiago
(para motivar a los turistas a venir a Santiago), Gua de la ruta Capital, Gua de
Servicios de Santiago, Gua Cultural de la RM y Gua Cultural de Santiago para Nios. El
presupuesto de Sernatur destinado a esta folletera corresponde a un monto estimado
de MM$ 10. La folletera anterior estar publicada en dos idiomas, ingls y espaol,
sin embargo, la RMS, desarrollar una versin traducida al portugus, debido a la
importancia del turismo brasilero en Santiago. La RMS destinar otro presupuesto,
obtenido por el programa de promocin FNDR, para impresin de folletera,
destinando un total aproximadamente MM$95 (considerando todas las traducciones
necesarias).
Respecto al turismo de negocios, la estrategia ser promocionar la Regin como destino y
plataforma para reuniones y seminarios. El mensaje a comunicar es que la Regin, adems de
contar con toda la infraestructura necesaria, cuente con una oferta turstica complementaria
atractiva para los delegados que asisten, permitindoles realizar diversas actividades durante la
duracin del evento o durante los pre y post trips del mismo. Como apoyo a la promocin
internacional de Santiago como destino turstico de Negocios se tienen las siguientes iniciativas:
Participacin en Ferias de Turismo MICE (Meetings, Incentives, Conventions and
Exhibitions): La Regin Metropolitana de Santiago participar, durante los aos 2012 y
2013, en 4 ferias internacionales (la ms importante) del segmento MICE, es decir,
feria IMEX (Estados Unidos y Alemania). EIBTM (Espaa) y FIEXPO (Uruguay).Se estima
un gasto estimado de MM $34,3 (Programa FNDR 2012-2013).
Auspicio Convenciones con ms de 1000 Delegados: el auspicio va destinado slo a
grandes convenciones (ms de 1.000 delegados) y corresponde a financiamiento (o
cofinanciamiento) para una comida o recepcin de bienvenida. Este auspicio incentiva
a que las asociaciones (o similares) chilenas postulen a la RM como sede para una
reunin internacional y genera ventajas para la adjudicacin de la misma frente a
otras ciudades sedes. Se estima el auspicio para 8 convenciones anuales de 1000

18
Metropolitana
delegados, correspondientes a $10.000 por delegado, equivalente a una comida o
recepcin de bienvenida. El gasto total aproximado en auspicios, equivale a MM$80
ejecutables durante el ao 2012 (financiado por el programa de promocin FNDR
2012-2013).
Presencia Stand de ms de 1000 Delegados, Versin Anterior a la de Santiago (RM):
consiste en la presencia de un stand de la RM en la versin anterior de una convencin
a realizarse en la Regin (slo para convenciones grandes). Esto con el motivo de
entregar informacin del destino e incentivar a que se inscriba un mayor nmero de
delegados en la versin a realizarse en Santiago. El costo aproximado corresponde a
MM$95,9 ejecutables durante los aos 2012 y 2013 (a financiarse con el programa de
promocin FNDR).

ii. Aumentar el flujo turstico del turismo interno receptivo en temporada no estival

Se ejercern acciones tendientes a aminorar la estacionalidad en los flujos tursticos que
recibe la Regin Metropolitana de Santiago, disminuyendo la brecha entre temporada estival, y no
estival, particularmente respecto del comportamiento del mercado nacional.
Acciones concretas:

Participacin Campaa Chile es Tuyo: La Campaa Chile es Tuyo, es una
campaa creada por el Servicio Nacional de Turismo en al ao 2010, para la
promocin del turismo interno. Consiste en la creacin de afiches y avisos de
promocin especficos de Santiago. Se estima la realizacin de dos campaas, cada
una de duracin de duracin semestral (durante los aos 2012-2013) y
correspondientes a un monto de MM$ 40 y MM$ 42, financiadas por el Programa
de Promocin FNDR.

Campaa Promocin Santiago en la Regin y para sus habitantes: generacin de
una campaa de promocin para que el mismo Santiaguino recorra su Regin y la
aproveche desde un punto de vista turstico. Esto considerando el gran potencial
que existe, ya que en ella habitan ms de 7 millones de chilenos y existe poco
conocimiento de la cantidad de atractivos tursticos y actividades que se pueden
realizar. Para esto se considera una inversin de MM$51 millones, considerando
un plan de avisos en prensa y radio para los aos 2012 y 2013 (FNDR). Adems,
considera la promocin de la regin a travs de la presencia en grandes eventos

19
Metropolitana
que ocurren en la misma. Para esto ltimo, se seleccionaron tres grandes eventos:
maratn de Santiago, Lollapalooza y Santiago a Mil, por lo que se estima una
inversin de MM$ 96, a financiarse con el programa de promocin FNDR 2012-
2013.

Auspicio Programa(s) televisin temtica Santiago: se considera el auspicio a uno o
dos programas televisivos que tengan como temtica la Regin Metropolitana de
Santiago, por un monto de MM$ 22, ejecutables durante los aos 2012 y 2013 y
financiados por el programa de promocin FNDR.
Feria VYVA: El objetivo de esta feria anual es difundir y fomentar nacional e
internacional, diferentes productos, destinos y servicios tursticos de primer nivel.
Entre los expositores, se encuentran, agencias de viajes, municipios, tour
operadores, hoteleros, gastronmicos, mundo outdoor, etc. Adicionalmente, esta
feria genera bolsas de trabajo para la industria, y entrega capacitaciones a
profesionales de turismo con la participacin de relatores de Chile y del Extranjero
a travs de seminarios, conferencias paralelas y presentacin de productos. Este
ao 2011, la feria se realizar en Noviembre en Espacio Riesco, con una duracin
de 3 das y se espera una concurrencia de 4.000 profesionales y 25.000 personas
de pblico final. El presupuesto estimado para la versin de este ao 2011
corresponde a MM$ 20 a financiarse, por CORFO (a travs de su instrumento
Entorno) en un 70%, el otro 30% ser financiado por privados. Para la versin del
ao 2012 y 2013 an no se dispone de un presupuesto, pero se puede asumir un
monto equivalente al del ao 2011.

Modernizacin y renovacin de las Oficinas de Informacin turstica (OIT): durante
el ao 2011 y 2012 se realizar la remodelacin de las Oficinas de Informacin
Turstica, con el fin de que ellas presenten una imagen moderna uniforme y que
faciliten la entrega de informacin al turista. Incluye la renovacin de las oficinas
de informacin del Aeropuerto Arturo Merino Bentez (MM$5), la oficina de
Santiago, ubicada en las dependencias de Sernatur (MM$ 42), y la del Parque
Arauco (MM$10), todas ellas financiadas con presupuesto de Sernatur.

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Metropolitana
La tabla a continuacin contiene el resumen de los objetivos, acciones y montos del Eje
de Promocin.
Figura 5: Objetivos, acciones, metas e indicadores para el eje Promocin.
Objetivo Acciones Meta Indicador
Posicionar a la
Regin
Metropolitana de
Santiago como
destino turstico
internacional
Desarrollo e implantacin
marca ciudad Santiago
Aumentar el nmero de turistas
internacionales que llegan a la
Regin Metropolitana de
Santiago de 939.000 a 1.358.000
anuales al ao 2014.

N de llegadas anuales de
turistas internacionales al
Aeropuerto Arturo Merino
Bentez.
Aumentar las
pernoctaciones de los
turistas en la Regin
Metropolitana, pasando
de un promedio actual de
2,7 noches a un 3,7 al
2014.
Participacin en Ferias de
Turismo Recreativo
Participacin en Workshops
de Chile en el extranjero
Publicidad en Va Pblica
Viajes de Prensa
Publicaciones en Prensa
Desarrollo de Nueva
Folletera
Participacin en Ferias de
Turismo MICE
Auspicio Convenciones con
ms de 1000 Delegados
Presencia Stand de ms de
1000 Delegados, Versin
Anterior a la de Santiago
(RMS)
Aumentar el flujo
turstico del
turismo interno
receptivo en
temporada no
estival
Participacin Campaa Chile
es Tuyo
Aumentar en 10% la tasa de
ocupabilidad hotelera y de
alojamientos tursticos en
temporada no estival (marzo-
diciembre).
Aumentar las pernoctaciones de
los turistas en la Regin
Metropolitana, pasando de un
promedio actual de 2,7 noches a
un 3,7 al 2014.
Tasa promedio de
ocupabilidad hotelera en
los perodos marzo-
diciembre.
Campaa Promocin
Santiago en la Regin y para
sus habitantes
Auspicio Programa(s)
televisin temtica Santiago
Feria VYVA
Modernizacin y renovacin
de las Oficinas de
Informacin turstica (OIT)

21
Metropolitana

Figura 6: Inversin Pblica por Eje, 2010-2014
Eje del
Plan
Acciones Monto estimado
en millones de $.
Periodo 2011-2014
Fuente de
financiamiento
Responsable Periodo de ejecucin

Promoci
n
Desarrollo e Implantacin Marca
Ciudad Santiago
67,7 Privados Encargado de
Marketing
Direccin Regional
Metropolitana
Sernatur
2011-2014
Participacin en Ferias de Turismo
Recreativo
26,9 F.N.D.R. Direccin Regional
Metropolitana
Sernatur
2012-2013
Participacin en Workshops de Chile
en el extranjero
Metropolitana
Sernatur
2012-2013
Publicidad en Va Pblica 164 F.N.D.R. Encargado de
Marketing
Direccin Regional
Metropolitana
Sernatur
2012-2013
Viajes de Prensa 28,4 F.N.D.R. Encargado de
Marketing
Direccin Regional
Metropolitana
Sernatur
2012-2013
Publicaciones en Prensa 66,2 F.N.D.R. Encargado de
Marketing
Direccin Regional
Metropolitana
Sernatur
2012-2013
Desarrollo de Nueva Folletera 95 F.N.D.R/SERNATUR Encargado de
Marketing
Direccin Regional
Metropolitana
Sernatur
2012-2013
Participacin en Ferias de Turismo
MICE
Metropolitana
Sernatur
2012-2013
Auspicio Convenciones con ms de
1000 Delegados
80 F.N.D.R. Direccin Regional
Metropolitana
Sernatur
2012-2013
Presencia Stand de ms de 1000
Delegados, Versin Anterior a la de
Santiago (RMS)
Metropolitana
Sernatur
2012-2013
Participacin Campaa Chile es Tuyo 82 F.N.D.R. Encargado de
Marketing
Direccin Regional
Metropolitana
Sernatur
2012-2013

22
Metropolitana
Campaa Promocin Santiago en la
Regin y para sus habitantes
147 F.N.D.R. Encargado de
Marketing
Direccin Regional
Metropolitana
Sernatur
2012-2013
Auspicio Programa(s) televisin
temtica Santiago
22 F.N.D.R. Encargado de
Marketing
Direccin Regional
Metropolitana
Sernatur
2012-2013
Feria VYVA 20 F.N.D.R Encargado de
Marketing
Direccin Regional
Metropolitana
Sernatur
2012-2013
Modernizacin y renovacin de las
Oficinas de Informacin turstica
(OIT)
57 SERNATUR Subdireccin de
Desarrollo
2011-2012

Total inversin eje Promocin

1019,9

Las acciones que se sealan en este eje contemplan una inversin de $MM 1019,9 de pesos
entre los aos 2011 y 2014.

23
Metropolitana

2. Eje de Fortalecimiento de Competitividad

Como elemento fundamental para lograr el fortalecimiento de la competitividad en la oferta
turstica de la Regin Metropolitana, se ha considerado articular y fortalecer los servicios
vinculados al turismo de intereses especiales y el mejoramiento de la infraestructura turstica,
para la creciente y cada vez ms exigente demanda. Los objetivos de este eje, se enfocan en
consolidar la oferta turstica vinculada al turismo de intereses especiales, desarrollando nuevos
destinos y atractivos tursticos. Por otro lado, busca fortalecer los circuitos tursticos de la Regin
Metropolitana, mediante la implementacin y creacin de rutas en sectores urbanos y rurales, la
implementacin de infraestructura de soporte al turista asociado a las Rutas Tursticas y la
modernizacin de la infraestructura para la conectividad.
Se ha identificado a la Regin Metropolitana como una excelente plataforma de negocios y de
servicios, que adems, presenta condiciones especiales para el desarrollo de la actividad turstica
ligada al turismo de intereses especiales, el cual est orientado a un mercado nacional an
incipiente, pero, principalmente, a mercados internacionales de larga distancia que estn ms
consolidados. Frente a esta realidad, se verifica el hecho de que, este tipo de oferta turstica no se
encuentra articulada y no tiene un nivel de formalizacin, profesionalismo y calidad, que permita
responder adecuadamente a la demanda de mercados nacionales e internacionales. Esto se
justifica con la encuesta ICCOM SERNATUR 2011, en la cual podemos notar que el turista de larga
distancia, ya no solo busca un turismo de paisajes naturales, sino que est interesado en conocer
la cultura, identidad e idiosincrasia del lugar que visita.
Fuente: ICCOM SERNATUR 2011

24
Metropolitana
Esta gran desarticulacin existente entre los servicios tursticos de la Regin Metropolitana, hace
necesaria la creacin de circuitos tursticos que coordinen la gran variedad de servicios de manera
que se pueda ofrecer al pasajero una oferta turstica coherente e integral de nuestra regin. De
esta forma, los esfuerzos de la Regin se centran en obtener una mejora de la oferta turstica, de
promover y potenciar el turismo regional por medio de la creacin de rutas o circuitos tursticos, el
mejoramiento de la infraestructura de soporte y mejorando la conectividad de las zonas de
inters.
Por otra parte, es necesario prestar especial atencin a las zonas rurales que, aunque presentan
un menor dinamismo y un aislamiento relativo, tienen un importante valor econmico y
medioambiental, sobre el referente a las Provincias de Chacabuco, Talagante, Melipilla, Cordillera
y Maipo.

Figura 8: Provincias de La Regin Metropolitana.

25
Metropolitana
Objetivos:

i. Consolidacin de la oferta turstica vinculada al turismo de intereses especiales
Como elementos fundamentales para lograr el fortalecimiento de la competitividad en la actividad
turstica, se han identificado el crecimiento del turismo social y particularmente el desarrollo de
nuevos destinos y atractivos tursticos.
La Regin Metropolitana presenta condiciones especiales para el desarrollo de la actividad
turstica ligada al turismo de intereses especiales, poniendo en valor los recursos naturales y
culturales que la regin ofrece sobre todo en las comunas rurales.
La oferta turstica de intereses especiales, tiene un bajo nivel de formalizacin, profesionalizacin
y aseguramiento de la calidad que permita responder adecuadamente a las demandas del
mercado, por lo que se concentrarn esfuerzos de manera de disminuir las brechas existentes y
consolidar la actual oferta turstica de la regin.

Acciones concretas:

Proyecto de Gestin Sustentable e Integral del Destino Turstico de Intereses Especiales
Cajn Del Maipo: El objetivo central de ste proyecto es desarrollar e implementar un
Modelo de gestin sustentable del destino turstico de Intereses Especiales Cajn del
Maipo, que permita promover la competitividad territorial y empresarial, fortaleciendo
los procesos de sustentabilidad y calidad turstica, que dinamicen la matriz de
emprendimientos y captura de nuevas oportunidades de negocios. En trminos generales
el presente proyecto, permitir adems, consolidar la estructura pblicoprivada local, de
encadenamiento productivo y asociatividad, desarrollar productos y servicios tursticos,
innovar y dinamizar la promocin de la oferta turstica a distintos mercados objetivo. Este
proyecto tendr una duracin de 2 aos y medio y beneficiar directamente a 100
emprendedores e indirectamente a otros 50, todos pertenecientes al sector de San Jos
de Maipo. El costo total del proyecto corresponde a MM$226 y la fuente de
financiamiento est en vas de evaluacin.

26
Metropolitana

Nodo de Innovacin Productiva y tecnolgica de los Servicios de la Cadena de Valor del
Turismo de intereses especiales del Cajn del Maipo: El objetivo general de este proyecto
es promover la competitividad, emprendimiento e innovacin en las empresas
pertenecientes a la cadena de valor del turismo de intereses especiales del Cajn del
Maipo, con el propsito de desarrollar prcticas de gestin y uso de tecnologas de
informacin, que dinamicen el contacto de las empresas locales con una demanda global,
en forma ms competitiva, eficiente, sostenible y econmica y as suplir la brecha de
comercializacin digital. Este proyecto ser desarrollado por el Centro de Competitividad
de la Universidad del Pacfico, tiene una duracin de 2 aos. El Costo de este proyecto es
de MM$80 y est en bsqueda de financiamiento

Figura 9: Alcance territorial de San Jos de Maipo.

Difusin de Polticas, estrategias e instrumentos de fomento productivo en la Regin:
Dado el xito de las Ferias Arriba mi pyme, se ha decidido replicar la experiencia a nivel
nacional, teniendo como pblico a empresarios, autoridades de gobierno, estudiantes,
acadmicos, profesionales y emprendedores. El objetivo es reunir en un solo lugar toda la
oferta relevante para la micro, pequea y mediana empresa, adems de emprendedores
del pas, y crear un espacio donde est disponible todo el apoyo para elaborar y/o
fortalecer los proyectos tursticos de la regin. Se realizarn 10 ferias en la RMS,
abarcando las distintas zonas geogrficas. La feria cuenta con mdulos de atencin de

27
Metropolitana
servicios pblicos como CORFO, SERCOTEC, FOSIS, SERNAM, ProChile, INDAP, SERNATUR y
SENCE entre otras. El financiamiento es otorgado por Fondos Nacionales de Desarrollo
Regional y es ejecutado por CORFO y tiene un presupuesto MM$ 593 al ao.
PROFO Cajn del Maipo: El objetivo de este proyecto consiste en mejorar las ventas de las
empresas socias y crear un tour operador especializado en la zona de manera de
consolidar paquetes tursticos y promocionarlos en el mercado. Este proyecto ser
financiado por CORFO y tiene un presupuesto de MM$ 51,7.
Mesa Regional de Turismo Cultural: La carencia en nuestro pas de una poltica de turismo
cultural sostenible, que d cuenta del valor del patrimonio cultural existente en nuestro
territorio y que sepa resguardar su integridad material y sus atributos intangibles, hizo
necesaria la elaboracin de un Plan Nacional de Turismo Cultural Sostenible (PNTCS). Para
ejecutar este plan a nivel nacional se conformaron mesas regionales de turismo cultural,
como instancias de discusin y validacin local del Plan. De esta forma, se prioriza la
identidad regional y las caractersticas territoriales en los ejercicios de puesta en valor de
los atractivos culturales y tursticos locales. La Mesa de Turismo Cultural fortalece la
colaboracin interinstitucional entre los organismos pblicos que tienen injerencias en
turismo y establece un espacio de trabajo y proyeccin del mbito a nivel local,
identificando sus oportunidades, desafos, debilidades y fortalezas. Esta mesa es dirigida
por el Consejo Regional de la Cultura y las Artes en conjunto con SERNATUR y tiene un
presupuesto asociado de MM$ 3,5
Seminarios y capacitaciones en Turismo Cultural: Una de las acciones del PNTCS tiene
como propsito realizar un programa de capacitacin en turismo cultural y patrimonio a
nivel comunal que capacite y sensibilice a los encargados municipales de turismo y/o
cultura de la Regin Metropolitana. Junto con las capacitaciones, se pretende realizar
anualmente un seminario de Turismo Cultural a nivel regional, donde se pueda introducir
y debatir el tema. El pblico objetivo de estos seminarios son los estudiantes, tour
operadores, empresarios tursticos y culturales, entre otros. Estas capacitaciones y
seminarios son financiados por SERNATUR, en conjunto con el Consejo Regional de la
Cultura y las Artes, y tiene un presupuesto asociado de MM$ 6.
Proyecto Paisaje Cultural Vitivincola de Chile Central: A travs de un proyecto de Bienes
Pblicos para la Competitividad de CORFO, se pretende convertir parte del paisaje
viatero de las regiones Metropolitana, V, VI, VII y VIII y su contexto cultural, en categora
de Paisaje Cultural ante a la UNESCO. El proyecto tiene un costo estimado total de MM$
136 y se pretende postular por segunda vez el ao 2012.

28
Metropolitana
ii. Fortalecimiento de circuitos tursticos en la Regin
La Regin Metropolitana integra una diversidad de atractivos tursticos que pueden
aportar al crecimiento y desarrollo de la regin. Algunas comunas tienen un gran potencial para la
integracin y diversificacin de productos tursticos para la atencin de diferentes pblicos
objetivos, cuya demanda es cada vez ms especializada. La RMS se ha propuesto invertir en el
desarrollo de circuitos tursticos que conformen una oferta integral y de fcil reconocimiento para
el turista.

Acciones concretas:

Diagnstico Plan Director de Turismo Sustentable Cordn Cantillana: El proyecto tiene
como objetivo principal proporcionar informacin concreta respecto al comportamiento
de la actividad turstica en la zona del Cordn Cantillana, potenciando la diversificacin y
ampliacin de bienes y servicios tursticos que contribuyan a la generacin de un mayor
aporte a la economa regional. Esto, mediante una gestin sustentable, que proteja la
biodiversidad existente en el Cordn de Cantillana. Este proyecto ser financiado por
Fondos Nacionales de Desarrollo Regional por un total de $109MM, ser encabezado por
el Ministerio de Medio Ambiente y se trabajar en conjunto con la Direccin Regin
Metropolitana de SERNATUR.

Figura 10: Alcance territorial de Cordn Cantillana

Isla de Maipo
Melipilla
Paine
San Pedro
Alhu
Alhu

29
Metropolitana

Proyecto de difusin y promocin de la comuna de San Jos de Maipo como destino
Turstico: El objetivo de este proyecto es disear una serie de circuitos tursticos,
articulando la oferta local y acercndola a los principales focos tursticos de Santiago por
medio de difusin su oferta, de manera de posicionar al Cajn del Maipo como un destino
dentro de la Regin Metropolitana. El costo de este proyecto es de MM$ 21 ser
financiado por SERCOTEC (70%) y aportes de Privados (30%). El perodo de ejecucin ser
de 6 meses a partir de Noviembre 2011.
Proyecto Fortalecimiento de la Ruta del Turismo de Altos de Cantillana, a partir de
Actividades de Difusin: potenciar el desarrollo turstico de las comunas de Paine,
Melipilla e Isla de Maipo a partir de la asociatividad y el fortalecimiento de las capacidades
empresariales. Los beneficiarios directos sern 40 micro, pequeos y medianos
empresarios del sector y 200 indirectos. Este proyecto est postulando a un NODO
Tecnolgico de CORFO por un total de MM$ 98
Ruta Capital: Proyecto desarrollado por SERNATUR, que crea circuitos tursticos en cuatro
barrios de Santiago: Barrio Lastarria, Yungay-Brasil, Alonso de Crdova y Bellavista. Bajo su
alero se desarrolla tambin Santiago Patrimonial, proyecto que se desarrolla en conjunto
con la Ilustre Municipalidad de Santiago en el centro histrico de la ciudad. Los proyectos
se estructuran conceptualmente y se materializa fsicamente mediante un elemento en el
espacio pblico: un ttem de informacin turstica o gua esttico. Cada uno de los barrios
y circuitos contempla 5 ttems que se ubican en aquellos puntos del barrio que renen
una serie de atractivos tursticos en torno a ellos. El proyecto Ruta Capital fue financiado
por SERNATUR y esta primera etapa tuvo un costo total de MM$ 77,5.

Ruta Capital Etapa II: Continuando con la iniciativa mencionada en el punto anterior, se
disear una segunda etapa de la Ruta Capital integrando 4 nuevos barrios de Santiago.

30
Metropolitana
Los barrios seleccionados para esta segunda etapa fueron elegidos por su alto inters
turstico, y por la diversidad y particularidad de su oferta. Se escogieron el Barrio Italia,
donde la oferta se centra en locales de muebles y antigedades combinado con tiendas de
diseo local y muebles contemporneos. El barrio Patronato por su oferta comercial y
gastronmica marcada por las distintas olas de inmigracin principalmente rabe y
oriental El circuito cultural Santiago Poniente, que incluye el eje Matucana desde la
Estacin Mapocho hasta el Museo Ferroviario, incluyendo importantes hitos tursticos,
tales como: Matucana 100, la Biblioteca de Santiago, El Museo de la Memoria y de los
Derechos Humanos, y el Barrio El Golf, donde se ubican hoteles, restoranes y tiendas y la
oferta cultural que ofrece el Teatro Municipal de Las Condes. Esta iniciativa ser
presentada al Gobierno Regional durante el 2011. El proyecto Ruta Capital Etapa II se
pretende implementar el ao 2012 y tendr un costo total de MM$ 80.
Rutas Patrimoniales: Programa desarrollado por el Ministerio de Bienes Nacionales y que
tiene como propsito principal la habilitacin y gestin de espacios pblicos patrimoniales
en terrenos fiscales y bienes nacionales de uso pblico. La ruta que se implement en el
perodo 2010-2014, corresponde a la Ruta Patrimonial N56 Santiago en el corazn,
recovecos de la patria popular que fue inaugurada en julio del 2011. La implementacin
de cada ruta incluye: folletera, portales webs y sealizacin de hitos patrimoniales
mediante placas. El monto asociado a esta ruta corresponde a MM$ 6, siendo ejecutado y
financiado por Ministerio de Bienes Nacionales.
Construccin Parque Cultural Indgena Pucar de Chena: Habilitar un Parque Patrimonial
de aproximadamente 13,64 has., con instalaciones apropiadas para la visita del pblico,
con un circuito de recorrido que cuente con equipamiento como sealtica, senderos,
pasarelas, miradores, protecciones, mobiliario, construccin de instalaciones con servicios
bsicos, de informaciones y de reuniones, que fomenten la difusin del patrimonio
cultural del Pucar de Chena. El perodo de ejecucin es aproximadamente 2011-2013. El
costo total del proyecto, equivale a MM$ 1.807 (financiados por FNDR BID) y ser
ejecutado por el Ministerio de Obras Pblicas.
Proyecto de Regeneracin Urbana Barrio Mapocho La Chimba: Elaboracin de un Plan
Maestro de Regeneracin para el Barrio Mapocho La Chimba, el cual permita regenerar el
tejido urbano y social del sector, potenciando su diversidad de actividades y poniendo en
valor las manifestaciones populares y la cultura propia del lugar. Con este proyecto se
promover el desarrollo sostenible del barrio, a travs, de la renovacin de la estructura
del barrio, facilitando el acceso peatonal y vehicular. Se incentivar el uso de las bicicletas,
se fomentarn iniciativas de reciclaje y descontaminacin del Ro Mapocho, y se
aumentar la dotacin de reas verdes. Adems, se proteger la identidad del barrio,
mediante el impulso de las actividades culturales propias histricamente desarrolladas en
el sector, el fomento de actividades tursticas y el mejoramiento del comercio popular.

31
Metropolitana
Finalmente, se potenciarn las actividades productivas, a partir de la aplicacin de
instrumentos de fomento para las actividades que sean necesarias de desarrollar y
fortalecer. El costo estimado total del proyecto corresponde a un monto de MM$80,
financiado por la le de France.
Programa de Senderismo: Consiste en implementar un programa para masificar la
disciplina del senderismo, dirigida a escolares, padres e hijos y adultos mayores, a travs
de las salidas a terreno. Durante estas salidas, se promovern hbitos de vida activa,
ocupando espacios que estn al alcance de la comunidad, a travs de Senderos de Chile.
El programa estima beneficiar a 920 personas anualmente a nivel regional. Este programa
se encuentra en proceso de licitacin y ser ejecutado a partir de Agosto 2011. El costo
asociado al programa corresponde a MM$ 43 anuales, financiados a travs del IND.
Proyecto Walking tour: Este proyecto consiste en entregar servicios de audio guas por
barrios patrimoniales y culturales de la cuidad de Santiago, convirtindose en el referente
nacional de turismo alone o independiente, aportando a la diversificacin turstica de
la cuidad de Santiago. Este proyecto fue financiado por CORFO Innova, tiene un
presupuesto MM$ 30 y su ejecutor es Fen Investments S.A.
Seminario IT: El seminario de Tecnologas de Informacin ser realizado por SERNATUR en
conjunto con el Duoc UC, y estar enfocado aproximadamente a 90 empresarios de los
distintos servicios tursticos que han sido certificados con el Sello de Calidad. En este
seminario se darn a conocer las nuevas tecnologas aplicadas al turismo de manera de
mejorar la gestin y potenciar la promocin de sus ofertas. El costo del seminario
corresponde a MM$ 5 ser financiado por los organizadores del evento.
Programas Sociales: actualmente, SERNATUR desarrolla 4 proyectos sociales destinados a
disminuir la estacionalidad del turismo y fomentar el turismo a nivel nacional. stos son:
Giras de Estudios: Desde el ao 2007, el Gobierno de Chile a travs de
SERNATUR, ha desarrollado este programa, el cual ha beneficiado a ms
de 48.000 alumnos/as y profesores/as de establecimientos educacionales
municipalizados con altos ndices de vulnerabilidad. SERNATUR aporta con
el 70% del valor del paquete. Durante el ao 2011, se recibieron 188
postulaciones, siendo seleccionados 81 establecimientos (3.564 alumnos
de la Regin). A partir del ao 2011, Santiago y Via del Mar, por primera
vez sern destinos de las Giras de Estudios, consolidndose como regin
receptora y no slo emisora. El costo asociado a este programa, a nivel
regional, corresponde a MM$ 64 (financiados con presupuesto de
Sernatur).

32
Metropolitana
Vacaciones Tercera Edad: Este programa beneficia a los adultos mayores y
las personas con capacidad disminuida, subsidiando los viajes en
aproximadamente un 40%, permitiendo de esta manera su incorporacin
a los bienes de la cultura y recreacin, promoviendo la integracin social
de stos. A partir del ao 2011, Santiago y Via del Mar, por primera vez
sern destinos de los Viajes para la Tercera Edad. El costo estimado de
este programa, a nivel regional, corresponde a MM$ 189 (financiados con
presupuesto de Sernatur).
Ecoturismo Juvenil: Se incorpora a los programas sociales a partir del
2012. El programa tiene como propsito fomentar el uso de servicios eco
tursticos vinculados a las reas Silvestres Protegidas y las zonas aledaas,
consideradas prioritarias por las Direcciones Regionales, por parte de
jvenes entre 15 y 35 aos. Para tales efectos, el programa desarrollar
una gua web de descuentos para el consumo de servicios tursticos. El
costo total del programa, a nivel regional, equivale a MM$ 89 (financiados
con presupuesto de Sernatur).
Turismo Mujer: Es un espacio creado por SERNATUR con el fin de
contribuir al desarrollo de la industria turstica nacional y apoyar a las
empresarias y usuarias del rubro turstico, desarrollando una pgina web
que recopile informacin til para las empresas, turistas y pblico en
general. En ella se pueden conocer las experiencias de las emprendedoras
de la industria, la oferta turstica especialmente dirigida para mujeres,
adems de informacin til acerca de los productos, servicios, actividades
y herramientas que el Estado y privados ponen a su disposicin para el
desarrollo de su negocio, adems de otras acciones especialmente
dirigidas para mujeres. Este proyecto tiene un costo aproximado de $MM
70 anuales y ser financiado a travs de un FNDR.
iii. Implementacin de infraestructura de soporte al turista asociado a Rutas
tursticas
Es necesario desarrollar el equipamiento, las instalaciones e infraestructura en los espacios
pblicos orientados a dar soporte a los turistas que visitan los distintos atractivos o prestaciones
de servicios tursticos y que se encuentran distribuidos en torno a las rutas tursticas de la Regin
Metropolitana.

33
Metropolitana

Acciones concretas:

Proyecto de Sealtica San Jos de Maipo: Consiste en Mejoramiento de las sealticas
viales y urbanas a fin de entregar una mejor imagen y orientacin a los vecinos y turistas
que visitan la comuna. El proyecto tambin incluye la construccin de un hito de
bienvenida en el sector de La Obra, la cual es la puerta de entrada a la comuna. Por
ltimo, se construir un mdulo informativo de estructura de madera, con paneles de
informacin que se instalar en la Plaza de Armas de San Jos de Maipo. Los proyectos se
encuentran en etapa de ejecucin y tienen un costo asociado de MM$ 59, el cual ser
financiado va FRIL del Programa de Mejoramiento Urbano de la SUBDERE.
Proyecto Ampliacin Centro Cultural Gabriela Mistral: La segunda parte de este proyecto
corresponde a la construccin de aproximadamente 24.000 m2, que considera una gran
sala de audiencias para 2.000 personas, salas de ensayo, camarines y servicios para acoger
compaas de estndar internacional. Ello se sumar a los 21.000 m2 aprox. finalizados el
ao 2010, destinados al centro de documentacin y salas de formacin de las artes
escnicas y la msica, entre otros recintos y reas. El perodo de ejecucin ser 2011-
2013. El costo asociado ser de MM$ 27.634 y ser financiado por el Ministerio de Obras
Pblicas.
Construccin Plaza de Abastos y Prgola de Las Flores: El Proyecto tiene como objetivo dar
una solucin definitiva a los locales del Mercado de Abastos Tirso de Molina y las Prgolas
Santa Mara y de San Francisco, mejorando su infraestructura e instalaciones, e implicando
un aporte a las actividades del sector, anteriormente conocido como La Chimba, que se ha
constituido como una rica fuente de patrimonio intangible, ya que representa una veta en
cultura popular, dada por una memoria urbana colectiva, principalmente oral, y el hecho
de ser un referente importante en el circuito cultural y comercial de Santiago. El proyecto
en su totalidad concluy a fines del primer semestre de 2011 y tuvo un costo total
asociado equivalente a MM$ 1.168, financiados con presupuesto del Ministerio de Obras
Pblicas.
Reparacin parcial Catedral Metropolitana de Santiago: Contribuir a mejorar la imagen
arquitectnica y patrimonial del Centro Histrico de la Ciudad de Santiago, poniendo en
valor su arquitectura a travs de la restauracin de uno de los Monumentos
Arquitectnicos de mayor relevancia histrica de la ciudad y que por su uso est
vinculado a la Fe Catlica y a la sociedad chilena en general. El costo estimado total
equivale a MM$ 127, los cuales sern financiados por FNDR - BID.

34
Metropolitana
Restauracin Iglesia y Claustro San Agustn, Melipilla: Restauracin arquitectnica que
contempla obras de consolidacin estructural de la Iglesia y Claustro y rehabilitacin de los
espacios interiores y exteriores del conjunto arquitectnico que cuenta con una superficie
construida de 1.358 m2 aprox. y terreno de 2.500 m2 que alberga plazoleta y patios
interiores de gran inters espacial. Se estima la licitacin del diseo durante el ao 2011 y
la ejecucin a partir del ao 2013. El costo asociado a esta restauracin, corresponde a
MM$ 995 (financiados por FNDR - BID).

iv. Modernizacin de la infraestructura de conectividad.

Acciones concretas:

Proyecto de Reparacin Ruta a Farellones: El proyecto consiste en la construccin y
mejoramiento de la Ruta G-21 camino a Farellones. Para su financiamiento, la
Municipalidad de Lo Barnechea donar terrenos valuados en USD$5 millones y por su
parte, los centros de esqu y la empresa minera que opera el yacimiento Los Bronces
aportarn otros USD$5 millones. El resto ser financiado por la empresa que se adjudique
la licitacin. Este proyecto est en la preparacin de la bases para la licitacin por el
Ministerio de Obras Pblicas.
Remodelacin Aeropuerto Arturo Merino Bentez: Este proyecto busca efectuar obras para
ampliar el Aeropuerto como medida paliativa hasta disponer de un nuevo terminal de
pasajeros en el ao 2017, lo que contempla la construccin de nuevos terminales de
pasajeros y carga, obras viales, plataformas, calles de rodaje, desahogos, puentes de
embarque adicionales, instalaciones de apoyo, paisajismo, instalaciones sanitarias,
elctricas, entre otras obras. El costo estimado de este proyecto corresponde a MM$ 481
USD.
Proyecto de Mejoramiento Caminos Comuna San Jos de Maipo: Contempla
mejoramiento de las Rutas, Camino Las Vizcachas Volcn G-25, Camino Lagunillas G-355.
En una segunda etapa, se espera incorporar un mejoramiento del Camino Romeral-
Embalse El Yeso Termas El Plomo. Adicionalmente, se realizarn mejoras en veredas y
calzadas de la Plaza principal. El costo estimado total equivale a MM$ 72.928, los cuales
MM$ 72.550.- sern financiados por Sectorial MOP y MM$ 378 por medio de FNDR y FRIL
de la Subdere.

35
Metropolitana
Construccin Vial Ruta Costanera del Maipo: Se busca construir y mejorar mediante
estudios de pre inversin y diseos una ruta que permita recorrer toda la extensin del ro
Maipo. Esta Ruta beneficiar a las comunas de Melipilla, Talagante, Isla de Mapo, Buin,
San Bernardo, San Jos de Maipo. El costo estimado total equivale a MM$ 87.130, los
cuales sern financiados por Sectorial del MOP.
Ampliacin, Reposicin y Mejoramiento Camino Padre Hurtado Rol G-45: Se busca
ampliar, reponer y mejorar mediante los estudios de pre inversin y diseos toda la ruta
desde San Bernardo hasta el sector de Chada permitiendo la incorporacin de mejoras
laterales sendas/ciclovas. El costo estimado de este proyecto corresponde a MM$ 38.800
(financiados con presupuesto de Sectorial MOP).

La tabla a continuacin contiene el resumen de los objetivos, acciones y montos del Eje
Fortalecimiento de la Competitividad.

Figura 12: Objetivos, acciones, metas e indicadores para el eje Fortalecimiento de la
Competitividad.
Consolidacin de la
oferta turstica
vinculada al turismo
de intereses
especiales
Proyecto de Gestin Sustentable e
Integral del Destino Turstico de Intereses
Especiales Cajn Del Maipo
Dotar a la Regin Metropolitana de
una oferta consolidad en el turismo
de intereses especiales.
Satisfaccin de los turistas
respecto a la oferta de servicios
en turismo de intereses
especiales (metodologa de
encuesta).
Nodo de Innovacin Productiva y
tecnolgica de los Servicios de la Cadena
de Valor del Turismo de intereses
especiales del Cajn del Maipo:
Difusin de Polticas, estrategias e
instrumentos de fomento productivo en
la Regin
PROFO Cajn del Maipo
PROFO Plaza uoa
PROFO Plaza Borde ro
Mesa Regional de Turismo Cultural
Seminarios y capacitaciones en Turismo
Cultural
Proyecto Paisaje Cultural Vitivincola de
Chile Central

36
Metropolitana
Fortalecimiento de
Circuitos Tursticos
Diagnstico Plan Director de Turismo
Sustentable Cordn Cantillana
Habilitacin y formalizacin de al
menos 4 nuevos circuitos tursticos.
N de circuitos tursticos
implementados durante el
perodo 2010-2014.
Proyecto de difusin y promocin de la
comuna de SJM como destino Turstico
Proyecto Fortalecimiento de la Ruta del
Turismo de Altos de Cantillana, a partir
de Actividades de Difusin
Ruta Capital
Ruta Capital Etapa II
Rutas Patrimoniales
Construccin Parque Cultural Indgena
Pucar de Chena
Proyecto de Regeneracin Urbana Barrio
Mapocho La Chimba
Programa de Senderismo
Proyecto Walking Tour
Seminario Tecnologas de Informacin
Programas Sociales
Implementacin de
infraestructura de
soporte al turista
asociado a Rutas
tursticas
Mejoramiento de la sealtica vial en la
comuna de San Jos de Maipo,
Contar con al menos 3 de los 5
proyectos finalizados al 2014
N de proyectos finalizados
Ampliacin GAM
Construccin Plaza de Abastos y Prgola
de Las Flores
Reparacin parcial Catedral
Metropolitana de Santiago
Restauracin Iglesia Y Claustro San
Agustn, Melipilla
Modernizacin de la
Infraestructura de
Conectividad
Proyecto de Reparacin ruta a Farellones
Fortalecer y consolidar la
conectividad area y vial terrestre
de la regin Metropolitana,
especialmente en las zonas rurales
N de rutas o proyectos
reparados o remodelados.
Remodelacin Aeropuerto Arturo Merino
Bentez
Proyecto de Mejoramiento Caminos
Comuna San Jos de Maipo
Construccin Vial Ruta Costanera del
Maipo
Ampliacin, Reposicin y Mejoramiento
Camino Padre Hurtado Rol G-45

37
Metropolitana
Eje del
Plan
Acciones Monto
estimado en
millones de $
para el
perodo 2011-
2014.
Fuente de
financiamiento
Responsable Perodo de
ejecucin
Difusin de Polticas,
estrategias e instrumentos
de fomento productivo en
la Regin
593 CORFO CORFO Por Definir
Mesa Regional de Turismo
Cultural
3,5 CNCA y Sernatur Encargada de
Turismo Cultural
Direccin
Regional
Metropolitana
2011-2014
Seminarios y
capacitaciones en Turismo
Cultural
6 CNCA y Sernatur Encargada de
Turismo Cultural
Direccin
Regional
Metropolitana
2011-2014
Proyecto Paisaje Cultural
Vitivincola de Chile
Central
136 CORFO Encargada de
Turismo Cultural
Direccin
Regional
Metropolitana
2011-2012
Diagnstico Plan Director
de Turismo Sustentable
Cordn Cantillana
112 FNDR SEREMI
MEDIOAMBIENT
E
2012-2013
Proyecto de difusin y
promocin de la comuna
de SJM como destino
Turstico Sustentable
21
SERCOTEC (70%)
y Privados (30%)
SERCOTEC 2012
Ruta Capital
77,5
FNDR
Encargada de
Turismo Cultural
Direccin
Regional
Metropolitana
2012
Rutas Patrimoniales
6 Bienes
Nacionales
Seremi Bienes
Nacionales
2010-2014
Construccin Parque
Cultural Indgena Pucar
1.806
FNDR - BID
CNCA 2012-2013

38
Metropolitana
de Chena
Proyecto de Regeneracin
Urbana Barrio Mapocho
La Chimba
80
Ile de France
AMUR 2012-2014
Programa de Senderismo
129 IND SERNATUR 2011-2013
Proyecto Walking Tour
30 Innova CORFO Fen Investment 2012
Seminario Tecnologas de
Informacin
5
SERNATUR /
DUOC
Direccin
Regional
Metropolitana
2011
Programas Sociales
342
SERNATUR
Programa
Vacaciones
Tercera Edad y
Giras de Estudio
2011-2014
Proyecto de sealtica de
San Jos de Maipo
59 FRIL - PMU de
SUBDERE
SUBDERE 2011
Ampliacin GAM
27.634 SECTORIAL MOP MOP 2011-2013
Construccin Plaza de
Abastos y Prgola de Las
Flores
6.168 MOP MOP 2011
Reparacin parcial
Catedral Metropolitana de
Santiago
2.927 FNDR - BID GORE 2011-2012
Restauracin Iglesia Y
Claustro San Agustn,
Melipilla
995 FNDR - BID GORE 2011-2012
Proyecto de Reparacin
ruta a Farellones
4.500 Municipalidad
Barnechea
Privados
MOP 2012-2013
Remodelacin Aeropuerto
Arturo Merino Bentez
219.817
MOP
MOP 2012-2017
Proyecto de
Mejoramiento Caminos
Comuna San Jos de
Maipo
72.928
MOP, FRIL de
SUBDERE y FNDR
MOP Por Definir
Construccin Vial Ruta
Costanera del Maipo
87.130
MOP
MOP Por Definir
Ampliacin, Reposicin y
Mejoramiento Camino
Padre Hurtado Rol G-45
38.800
MOP
MOP Por Definir

39
Metropolitana
Total Inversin Eje Fortalecimiento de
la Competitividad
464.305

Las acciones que se sealan en este eje contemplan una inversin de MM$ 464.305 pesos
entre los aos 2011 y 2014.

40
Metropolitana

3. Eje Inversin

Respecto a la inversin turstica de la Regin Metropolitana, actualmente, existe un potencial no
explotado, por lo que es necesario realizar iniciativas que fomenten la inversin en el sector. Esto
es importante, ya que un crecimiento de la inversin en turismo, sin duda se traducir en mayor
dinamismo en la actividad econmica y ms empleos para la Regin, tanto en turismo como en
comercio, servicios y otros sectores relacionados. Dentro de las acciones contempladas, se
encuentran el desarrollo de un sistema de informacin para la toma de decisiones de inversin en
negocios, productos y servicios de turismo cultural de Regin Metropolitana y el desarrollo de la
cuarta versin de la Conferencia de Inversiones en Hotelera y Turismo ms importante de la
Regin, SAHIC.

La Inversin en hoteles a lo largo del pas en los prximos tres aos ser de US$704 millones,
aumentando en un 10% la capacidad de hoteles y resorts. Las Regiones Metropolitana y Valparaso
concentran el 58% de los proyectos y el 78% de la inversin. Grandes cadenas hoteleras con Accor
y Hilton abrirn hoteles en nuestra regin dentro de los prximos tres aos, A esto se suman
cadenas nacionales como Radisson, Atton y Diego de Almagro.

Objetivos:

i. Desarrollar mapas y acciones de orientacin al inversionista.

Acciones concretas:

Proyecto Sistema de Informacin para la toma de decisiones de inversin en negocios y
productos tursticos culturales de la Regin Metropolitana: A travs del concurso de
Bienes Pblicos para la Competitividad, se disear un sistema de informacin geo
referenciado para la toma de decisiones de inversin en negocios, productos y servicios de
turismo cultural de Regin Metropolitana. Su implementacin est enfocada en la
reduccin de asimetras de informacin, anlisis y estudios existentes en el sector turstico
con el propsito de mejorar la competitividad de las empresas y acelerar el
emprendimiento de iniciativas de turismo cultural, reduciendo los factores de
incertidumbre. El costo del proyecto equivale a un monto de MM$ 145,4, a financiarse a
travs de CORFO.

41
Metropolitana
Convencin de Inversiones en Hotelera y turismo SAHIC: Este ao, se realiz en Santiago,
la 4 Edicin de SAHIC (South American Hotel & Tourism Investment Conference), que
tuvo lugar los das 21 y 22 de septiembre, en el hotel W Santiago. Esta cumbre, organizada
por HVS, lder en la prestacin de servicios de consultora para la industria de hoteles,
turismo, esparcimiento y negocios inmobiliarios, y apoyada por SERNATUR, busca ser un
aporte en los temas ms influyentes para la toma de decisiones de la industria hotelera
regional. En ella se utiliz el modelo Networking Express, generando un espacio de
interaccin entre proyectos e inversores. Turismo Chile, entidad que cuenta con
financiamiento de Sernatur, realiz un aporte de US$95.000, es decir, MM$4,4.
Figura 14: Objetivos, acciones, metas e indicadores para el eje Inversin
Desarrollar mapas y
acciones de orientacin al
inversionista.
Proyecto Sistema de
Informacin para la toma
de decisiones de inversin
en negocios y productos
tursticos culturales de la
Regin Metropolitana
Creacin de un mapa
georeferenciado con
todos los atractivos
tursticos culturales de la
Regin metropolitana.
Porcentaje de
informacin recolectada
incorporada en el sistema.
Convencin de Inversiones
en Hotelera y turismo
SAHIC
Asistencia de al menos
200 inversionistas
tursticos y hoteleros
N de inversionistas que
asisten a SAHIC

Eje del
Plan
en millones de $
periodo 2011-2014
Fuente de
financiamiento
Inversin Proyecto Sistema de Informacin
para la toma de decisiones de
inversin en negocios y productos
tursticos culturales de la Regin
Metropolitana

145,4
CORFO: Concurso
Bienes Pblicos para
la competitividad
Encargada de
Turismo Cultural
Direccin Regional
Metropolitana
2011-2013
Convencin de Inversiones en
Hotelera y turismo SAHIC
4,4 SERNATUR Encargado de
Marketing de la
Direccin Regional
Metropolitana
2011

Total inversin eje Inteligencia de mercado

149,8

Las acciones que se sealan en este eje contemplan una inversin de MM$ 149,8 de pesos entre
los aos 2011 y 2014.

42
Metropolitana

4. Sustentabilidad

Actualmente, existe una tendencia creciente a la preferencia de servicios tursticos
sustentables. De acuerdo a estadsticas del Programa de Naciones Unidas para el Medio Ambiente,
PNUMA, el 34% de los turistas estara dispuesto a pagar por quedarse en hoteles y destinos
amigables con el medio ambiente (PNUMA, 2011). Adems, el 26% de los visitantes que vienen a
Chile, considera importante tomar en cuenta los criterios de sustentabilidad de los servicios de
alojamiento turstico (Encuesta Aeropuertos Sernatur, 2011)

De esta forma, todas las acciones bajo las cuales se promover el desarrollo sustentable del
turismo, se desarrollarn de acuerdo a la Poltica Nacional de Turismo, la cual tiene como uno de
sus objetivos estratgicos el fomentar y velar por el desarrollo integral de los territorios para as,
contribuir con la sostenibilidad y sustentabilidad de los destinos y productos tursticos (una de las
prioridades en Turismo del Ministerio de Economa). Esto, mediante la implementacin de planes
y programas que incentiven la competitividad y participacin del sector privado, el fomento de la
oferta turstica, la promocin y difusin de los destinos tursticos resguardando el desarrollo
sustentable de la actividad, beneficiando a los visitantes, nacionales y extranjeros, prestadores de
servicios tursticos, comunidades y al pas en su conjunto.

43
Metropolitana

Objetivos:

i. Incentivar la certificacin en sustentabilidad turstica para la oferta regional

El Programa Nacional de Sustentabilidad Turstica, intenta impulsar el desarrollo
sustentable de la oferta turstica del pas, a travs de la creacin de una certificacin de
sustentabilidad que sea aplicable tanto para productos como para destinos tursticos. Esta
certificacin nace de la necesidad de contar con un sello reconocible internacionalmente que
permita mejorar la competitividad de las empresas tursticas y de los principales destinos del pas,
considerando que el 38% de los viajeros del mundo dicen considerar criterios de sustentabilidad
ambiental al momento de elegir los destinos tursticos (TripAdvisor, 2007) y un 34% de los turistas
estara dispuesto a pagar por quedarse en hoteles y destinos amigables con el medio ambiente
(PNUMA, 2011).

A su vez, este Programa, busca fomentar el desarrollo integral de la gestin territorial, mediante la
coordinacin de instrumentos pblicos y privados que contribuyan a la sostenibilidad de los
destinos tursticos.

Acciones concretas:

Plan de Sensibilizacin: A nivel Nacional se estn realizando Manuales Prcticos para un
Turismo Sustentable de manera de fomentar el desarrollo sustentable de la actividad
turstica, tanto en los destinos como en las empresas. Posteriormente se realizar una
etapa de difusin en la Regin a las empresas del sector turismo y municipios de los
principales destinos tursticos. Se estima que este proyecto de difusin, tenga una
duracin de 8 meses. Este proyecto fue financiado con fondos de Fedetur y su valor fue de
$8MM.
Sistema de Certificacin en Sustentabilidad Turstica: El objetivo es contar con un Sistema
de Certificacin de Sustentabilidad Turstica reconocido internacionalmente para mejorar
la competitividad del sector y asegurar la continuidad de la comercializacin de la oferta
turstica (productos y destinos) en los mercados ms exigentes y de mayor gasto. En la
regin, se realizar durante el segundo semestre de 2011, el primer piloto de empresas
para el proceso de certificacin en Sustentabilidad Turstica. Actualmente este proyecto
est en proceso de postulacin a Fondo Innova CORFO para desarrollar el sello de
sustentabilidad turstica.

44
Metropolitana

Gestin de Destinos Sustentables: El objetivo es desarrollar Procedimientos y criterios
para la distincin de Destinos Tursticos Sustentables que incentiven y guen a los Organismos
de Gestin de Destinos (OGD) en el proceso de obtencin de la distincin en sustentabilidad,
mejorando su posicionamiento y garantizando la vigencia en un mercado turstico cada vez
ms competitivo a nivel nacional e internacional; beneficindolos en trminos econmicos,
ambientales y socio-culturales. Para desarrollarlo, se han seleccionado 3 destinos como
pilotos; Isla de Pascua, Llanquihue y San Jos de Maipo, este ltimo encontrndose en la
Regin. El mandante de este proyecto es SERNATUR y su ejecutor ser la Pontificia
Universidad Catlica de Chile. El proyecto ser financiado por Bienes Pblicos de CORFO por
un presupuesto para la regin de MM$ 109.

Transferencia de conocimiento en Tecnologas Limpias y Buenas Prcticas Ambientales
aplicadas al Turismo Rural: El objetivo del proyecto es ayudar a microempresas de turismo
rural a reducir el impacto negativo de sus actividades e implementar prcticas sociales y
ambientalmente responsables. Este proyecto se encuentra en proceso de postulacin a un
NODO Tecnolgico de CORFO por un total de MM$ 100.

Figura 16: Objetivos, acciones, metas e indicadores para el eje Sustentabilidad

Incentivar la
certificacin en
sostenibilidad
turstica para la
oferta regional
Plan de Sensibilizacin

Contar con una oferta de productos
y destinos tursticos construidos y
desarrollados bajo los criterios de
sustentabilidad reconocidos
internacionalmente.

N de empresas, productos y
destinos reconocidos como
sustentables tursticamente.
Certificacin de Sustentabilidad turstica
Gestin de Destinos Sustentables
Transferencia de conocimiento en
Tecnologas Limpias y Buenas Prcticas
Ambientales aplicadas al Turismo Rural

45
Metropolitana

Eje del
Plan
en millones de $
periodo 2011-2014
Fuente de
financiamiento
Sustentab
ilidad
Plan de Sensibilizacin / Certificacin
de Sustentabilidad / Gestin de
Destinos Sustentables
109 FNDR SERNATUR 2012-2014
Transferencia de conocimiento en
Tecnologas Limpias y Buenas
Prcticas Ambientales aplicadas al
Turismo Rural
100 CORFO SERNATUR 2012-2014

Total inversin eje Sustentabilidad

209

Las acciones que se sealan en este eje contemplan una inversin de MM$ 209 de pesos entre los
aos 2011 y 2014.

46
Metropolitana
5. Eje de Calidad

El mejoramiento continuo en materias de calidad y satisfaccin de los consumidores se buscar
asegurar a travs de la paulatina incorporacin de la oferta de servicios de alojamiento, agencias
de viajes, tour operadores, turismo aventura y guas de turismo a la Certificacin del Sistema de
Calidad. Se espera que quienes cuenten con la certificacin cumplirn los requisitos en trminos
de infraestructura, idoneidad y seguridad de los servicios a los consumidores. Por consiguiente, tal
oferta de servicios ser beneficiada en materias promocin e informacin turstica de la Regin,
diferencindola necesariamente de la oferta no certificada.
El siguiente grfico muestra la relacin entre empresas registradas de la Regin Metropolitana en
el sistema de catastro de SERNATUR, versus las empresas certificadas.

3% 9%
10%

0%

Por otra parte, la nueva Ley de Turismo (N 20.423) crea un nuevo Sistema de Clasificacin Calidad
y Seguridad de los Servicios Tursticos, en donde se agrupan todos los prestadores de Servicios
Tursticos por tipo, de acuerdo a las definiciones establecidas en el reglamento, los cuales deben
registrarse y autoclasificarse segn tipo, clasificacin, calificacin de acuerdo a los servicios que
ofrecen al cliente. Esto es una manera de transparentar en mercado e incrementar la posibilidad
de que las expectativas de los clientes sean alcanzadas, aumentando el grado de satisfaccin en la
entrega de los servicios.

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Metropolitana
Una vez realizado el registro, SERNATUR tiene la facultad de reclasificar o eliminar del Registro a
un determinado prestador, si ste no cumple con las condiciones establecidas en las Normas, sin
perjuicio de las sanciones que correspondan (Juzgado de Polica Local).

Objetivos:

i. Promover la Certificacin bajo el Sello de Calidad Turstica en la oferta de la
Regin Metropolitana

Se pretende aumentar significativamente el nmero total de prestadores de servicios
tursticos en la Regin registrados en la nueva plataforma dispuesta para ello, llegando a los 200
servicios tursticos registrados al ao 2014.
Accin concreta:

Desarrollar e implementar un plan de difusin a Prestadores de nuevo Sistema de
Registro: Se iniciar un fuerte plan de difusin a todos los empresarios tursticos de
manera de dar a conocer la nueva ley y sus implicancias para el sector. Esta difusin de
realizar por medio de envo de e-mail, capacitaciones a los prestadores de servicios y a
los coordinadores municipales. Una vez recibida la documentacin por parte del
prestador, se inspeccionar el cumplimiento del tipo, clasificacin y calificacin, de
manera de transparentar el mercado. Se fomentar la formalizacin y profesionalizacin
de los prestadores por medio de charlas.
Aumentar el nmero de empresas de servicios tursticos en alojamiento, turismo aventura,
agencias de viaje, tour operadores y guas de turismo certificados bajo el Sello de Calidad
Turstica: Si para comienzos del ao 2010 se cuentan en la RM con slo 66 empresas
certificadas, se espera que por la accin de difusin del Sistema de Calidad Turstica y la
articulacin de apoyos del sector pblico al inicio del proceso de certificacin por parte de
empresas ste nmero ser al menos 4 veces el actual para el ao 2014. Para el perodo
2011-2014 se invertirn por la va FOCAL CORFO al menos MM$ 140 anuales. Esta
difusin se realizar por medio de Seminarios de Calidad los cuales se realizarn por medio
de las Municipalidades ms tursticas (preferencia Providencia, Santiago, Vitacura, Las
Condes, Estacin Central, uoa y San Jos de Maipo). Luego se proceder a las dems
comunas de Santiago.

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Metropolitana

ii. Capacitar a prestadores de servicios tursticos en la Regin Metropolitana

Se invertirn recursos pblicos para el mejoramiento de la calidad de los prestadores de
servicios tursticos a partir del mejoramiento e incorporacin de nuevas competencias laborales
por medio de la capacitacin de prestadores de servicios tursticos.
Acciones concretas:

Capacitar al menos 1.045 prestadores de servicios turstico de la RM en ingls: En el ao
2011 se inici el proceso de capacitacin a travs del otorgamiento de becas de ingls
CORFO a un nmero estimado de 2.000 prestadores de servicios tursticos (empleados,
empresarios, entre otros), con un monto a definir, a travs de la lnea de Programa de
Fortalecimiento al Turismo.

Focalizacin de los programas de capacitacin SENCE en prestadores de servicios turstico
de la Regin Metropolitana: Para el perodo 2011 2014 se contempla la focalizacin de
lneas de programas de capacitacin en SENCE (franquicia tributaria, evaluacin y
certificacin en competencias laborales) abarcando un total de al menos 500 beneficiarios
correspondientes a trabajadores del sector turismo de la Regin Metropolitana. Las reas
especficas correspondern a protocolo, ingls turstico, conciencia turstica, turismo
sustentable, gestin de negocios tursticos y atencin al cliente para el turismo, quedando
abierta la posibilidad de evaluar otras opciones. Se consigna un monto de por definir a
travs de la lnea de Programa de Fortalecimiento al estas lneas SENCE.

Realizacin de Capacitacin Curso Primeros Auxilios: Se contempla realizar el curso de 32
horas de Primeros Auxilios dirigido a 30 Guas de Turismo Aventura. La idea de realizar el
curso es apoyar econmicamente a los guas de turismo, los cuales no cuentan con el
subsidio Focal de CORFO. Este curso es requisito para la obtencin del Sello de Calidad.
Adicionalmente se realizarn los cursos de validacin para aquellos que ya cuenten con el
sello de calidad de manera de mantener el sello. Ambos sern dictados y financiados por
el Instituto de Seguridad Laboral (ISL) y tienen un costo aproximado de MM$3 anuales.

Incorporacin de un encargado de calidad para la Direccin Regional Metropolitana: La
Direccin Regional Metropolitana contar con una nueva contratacin a partir del 2012,
quien ser el encargado de calidad regional. ste tendr la responsabilidad de cumplir las

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Metropolitana
metas impuestas por la unidad de calidad a nivel nacional, aumentar el nmero de
servicios tursticos registrados por Sernatur y las empresas certificadas. Esta nueva
contratacin tienen un costo aproximado de MM$18 anuales.

Figura 18: Objetivos, acciones, metas e indicadores para el eje Calidad.
Promover la
Certificacin bajo
el Sello de
Calidad Turstica
en la oferta de la
Regin
Metropolitana

Desarrollar e implementar
un plan de difusin a
Prestadores de nuevo
Sistema de Registro
Aumentar a al menos 200
empresas certificadas bajo el
Sello de Calidad turstica para el
ao 2014
N de servicios tursticos
con sello Turstico de la
Calidad segn listado
publicado en
www.calidadturistica.cl Aumentar el nmero de
empresas de servicios
tursticos certificados bajo el
Sello de Calidad Turstica

Capacitar a
prestadores de
servicios
tursticos en la
Regin
Metropolitana
Capacitar a prestadores de
servicios en el uso del idioma
ingls
Capacitar a al menos 300
trabajadores anuales ligados al
sector turismo de la Regin"
N de registros de
personas capacitadas en
la Regin.
Focalizacin de los
programas de capacitacin
SENCE en prestadores de
servicios turstico de la
Regin Metropolitana
Realizacin de Cursos de
Primeros Auxilios para Guas
Tursticos de 32 Horas.
Incorporacin de un
encargado de calidad para la
Direccin Regional
Metropolitana.

Figura 19: Inversin por Eje, 2011-2014
Eje del
Plan
en millones de $
perodo 2011-2014
Fuente de
financiamiento
Responsable Perodo de Ejecucin
Calidad
Desarrollar e implementar un plan
de difusin a Prestadores de nuevo
Sistema de Registro
3,2
Presupuesto
Regional
Metropolitano
SERNATUR 2011-2014
Aumentar el nmero de empresas de
servicios tursticos certificados bajo
el Sello de Calidad Turstica
140 FOCAL CORFO
Encargado de Calidad
Direccin Regional
Metropolitana
2012-2014
Capacitar a prestadores de servicios
en el uso del idioma ingls Por Definir CORFO
Direccin Regional
Metropolitana
2012-2014

50
Metropolitana
Focalizacin de los programas de
capacitacin SENCE en prestadores
de servicios turstico de la RM
Por Definir SENCE
Direccin Regional
Metropolitana
2011-2014
Realizacin de Cursos de Primeros
Auxilios para Guas Tursticos de 32
Horas.
3
ISL Encargado de Calidad
Direccin Regional
Metropolitana
2012
Incorporacin de un encargado de
calidad para la Direccin Regional
Metropolitana.
140
SERNATUR Direccin Regional
Metropolitana
2012

Total inversin eje Calidad

286.2

Las acciones que se sealan en este eje contemplan una inversin de ms de $MM286.2
millones de pesos entre los aos 2011 y 2014.

IV. Inversiones Estimadas Plan de Desarrollo Turstico de Regin
Metropolitana de Santiago

En la siguiente tabla se indican los montos estimados de recursos pblicos que se invertirn para
materializar los distintos ejes del plan.

Monto estimados (millones de $ 2010)
Ejes del Plan
Promocin 1.019,9
Fortalecimiento Competitividad 464.305
Inversin 149,8
Sustentabilidad 209
Calidad 286.2
Inversin total 465.970

As, la inversin pblica estimada contemplada en el plan superar los US$ 465.970 millones en el
periodo 2011-2014.

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