A GRANDE FAMLIA: AMPLIANDO OS DOMNIOS DA MARCA

Ceclia Russo e Jaime Troiano

INTRODUO
Quando consumidores pensam em comprar um novo produto, a falta de
experincia e intimidade com a nova mercadoria os coloca de frente com um
considervel nvel de incerteza e riscos. O momento de escolha do novo produto
caracterizado por decis!es e "ul#amentos. $m %uase todos os casos, cada
consumidor utiliza o conhecimento %ue " possui de marcas %uando, no local de
compra, opta por al#o novo. &arcas conhecidas, portanto, tendem a ser mais
respeitadas e consumidas nesses momentos, uma vez %ue o %ue est em "o#o
para o consumidor a '#arantia( de ad%uirir um produto de )oa %ualidade. *o
caso das extens!es de marca, na escolha de cada novo produto, os
consumidores s+o levados a invocar conhecimentos e cren,as formados atravs
de experincias passadas com uma determinada marca, para, dessa forma, fazer
inferncias so)re a %ualidade da extens+o -.evon .el/ecchio, 0111, p#. 23.
Conforme o n4mero de produtos -'filhotes(3 associados a uma marca5m+e
aumenta, os consumidores s+o for,ados a alterar, #radativamente, a ima#em %ue
tm da marca em %uest+o, no sentido de incorporar o %ue de novo est sendo
apresentado por ela no mercado. 6 exatamente por essa raz+o %ue o processo de
extens+o de uma marca deve ser analisado e feito com cuidado. $xtens!es,
%uando feitas corretamente, tendem a fortalecer a marca5m+e. 6 como se a
extens+o se transformasse em um filhote forte e saudvel, %ue, por conse%7ncia,
deixasse a m+e tam)m mais ro)usta e capaz de enfrentar as exi#ncias do
mercado. $stender uma marca no sentido errado ou para produtos inade%uados,
por outro lado, pode ser pro)lemtico e danoso8 a extens+o pode naufra#ar ou, o
%ue pior, pode haver pre"uzo para a marca5m+e, a %ual, sem o advento da
extens+o mal5sucedida, poderia ainda ter vida lon#a e pr9spera no mercado.
.e acordo com :eller e ;a<er -=>>03, um ponto chave para a extens+o de
marca o 'fit( entre a extens+o -'filhote(3 e a marca5m+e. '?it(, a%ui, seria a
compati)ilidade de uma extens+o com o si#nificado da marca. Como resultado
disso, esfor,os para estender uma marca deveriam come,ar pela medi,+o do
si#nificado da marca, na mente dos potenciais consumidores. @em o
esta)elecimento do si#nificado de uma marca, a pro)a)ilidade do sur#imento de
extens!es mal5sucedidas aumenta consideravelmente. *o momento em %ue uma
empresa ad%uire conhecimento do si#nificadoApersonalidade de sua marca
perante os consumidores, muito mais fcil promover )oas extens!es. $las
1
aparecem at naturalmente, sem %ue ha"a atropelamentos e sem %ue a marca5
m+e sofra pre"uzos.
O processo de extens+o de marca, desse modo, re%uer uma empresa para
estudar a elasticidade e as fronteiras de uma marca -$dBard &. Tau)er, =>CC, p#.
0C3.
;inda %ue a hist9ria de extens!es de marcas tenha tido incio na dcada de
=>D1, foi apenas em meados dos anos C1, %ue as extens!es #anharam for,a
-principalmente no mercado norte5americano3 e levantaram vEo. .e l para c, o
%ue se viu foi um aumento si#nificativo de extens!es nos mercados de todo o
mundo. *unca deixando de lado as tendncias mundiais, nosso tra)alho )uscou
entender a realidade das extens!es de marcas a%ui, em territ9rio )rasileiro. Fara
isso, fizemos uma ampla anlise de como o processo de extens!es de marcas
vem se dando no Grasil nos 4ltimos anos. O tra)alho completo, com dados e as
conclus!es a %ue che#amos, se#ue a)aixo.
A GRANDE FAMLIA
&arcas tm famliaH Tm #randes famliasH Tm sim.
For exemplo, a famlia &elitta. Fartindo do produto ori#inal 5 a m+e 5, %ue
foi o filtro, e ampliando seu portf9lio de produtos, #radativamente, com filhotes8 o
caf, a cafeteira, a "arra etc.
Ou a famlia Tili)ra. Ima m+e )em frtil %ue " #erou mais de 01 filhotes. $
tam)m as famlias como a JohnsonJs Ga)K, toda uma famlia de produtos
dedicados a crian,as.
$ste foi, portanto, o ponto5de5partida de nosso tra)alho, cu"o o)"etivo era
mapear e entender a dimens+o, c9di#os #enticos e o comportamento dessas
famlias de produtos, num raio5L das marcas. $nfim, trata5se de um verdadeiro
censo das marcas. ;l#o %ue nunca foi produzido no Grasil, pelo menos nesta
escala.
*osso tra)alho partiu do conceito de extens+o de marcas e n+o do
conceito de extens+o de linha. /amos pensar em &a#uarK como um )om case de
extens+o de linha. Trata5se, como n9s sa)emos, de uma marca de sucos
concentrados, %ue possui uma variedade de sa)ores. Cada um desses sa)ores
uma extens+o de linha da marca &a#uarK. @+o filhotes %ue permaneceram no
territ9rio ori#inal da marca m+e.
$xtens+o de marca um outro conceito. ; famlia ?a)er Castell um )om
exemplo de extens+o de marca. Os produtos desta famlia foram nascendo e
ocupando novas cate#orias de ne#9cios. Canetinhas e colas s+o arti#os de
papelaria, mas pertencem a cate#orias distintas. Cola compete com outras colas e
canetinhas com outras canetinhas. Msto extens+o de marca. Quando os filhotes
#erados pela marca m+e atuam em cate#orias distintas da ori#inal. $m nosso
tra)alho, este foi o conceito %ue adotamos para a constru,+o de nosso universo
de marcas e produtos.
2
MUDANA
DE PARADIGMA
$m nosso cotidiano, respiramos marcas %uase 0N horas por dia. O %ue
vemos acontecer uma total mudan,a de paradi#ma. O sculo LLM n+o ser o
sculo de cria,+o de novas marcasO ser o sculo da amplia,+o ou maximiza,+o
do uso das marcas " esta)elecidas. $sta a #rande mudan,a de paradi#ma. $
de onde vem esta mudan,aH O %ue aconteceu do final do sculo passado para
ho"eH
P pelo menos trs #rupos de fatores %ue nos a"udam a pensar nesta
mudan,a de paradi#ma, da cria,+o Q maximiza,+o do uso das marcas, %ue nos
levaram a compreender por%u extens+o de marca al#o t+o presente ho"e em
dia8
- fortalecer as marcas m+es,
- incrementar os ne#9cios e
- #erar novos ne#9cios.
Quando falamos em fortalecimento da marca m+e fcil ima#inar %ue, se a
extens+o de marca for )em feita -e esta uma ressalva importante3, os novos
produtos da famlia se transformam em escudos de prote,+o para ela. Fense em
toda a famlia de produtos *i<e. @em d4vida, cada novo produto da famlia a"uda,
e muito, a fortalecer a marca como um todo.
Outra forma de fortalecimento a contri)ui,+o %ue cada filhote d para
refor,ar os core values da marca m+e. ; cada novo produto da famlia Grastemp
%ue sur#e no mercado, mais a idia de superioridade da marca fica re#istrada na
ca)e,a dos consumidores.
;s extens!es tam)m podem incrementar o ne#9cio atual das marcas. O
novo filhote pode ser uma oportunidade, por exemplo, de aumentar o customer
e%uitK. O %ue issoH ?azer mais ne#9cios com os consumidores %ue " s+o leais
Q sua marca. Ou ainda acompanhar seu consumidor em comportamentos %ue ele
" possui. @e uma empresa sa)e %ue seu consumidor, toda vez %ue toma sol, usa
um filtro solar e em se#uida passa um #el hidratante no corpo, por %ue uma
marca, como @undoBn, precisa ficar limitada a oferecer a ele o filtro solar e deixar
%ue ele compre o #el hidratante p9s5sol de outra marcaH
$ o terceiro #rupo de fatores tem a ver com a possi)ilidade %ue as
extens!es a)rem para #era,+o de novos ne#9cios.
6 uma )oa ferramenta, por exemplo, para sair de mercados saturados. J
ouvimos de vrios clientes o se#uinte8 '*+o tenho mais como crescer nesta
cate#oria, " )ati no teto, preciso )uscar novas frentes de ne#9cios...(.
Ou ainda8 extens!es servem para entrar em cate#orias de maior valor
a#re#ado. @e eu vendo farinha de tri#o com uma mar#em mnima, por %ue n+o
vender mistura para )olo pronto, onde a mar#em )em mais atraenteH
$xtens!es tam)m tm a capacidade de trazer mais consumidores para
uma marca. Consumidores %ue podem n+o #ostar da ;veia Qua<er, podem se
apaixonar pela Qua<er &ais @a)or, com chocolate, coco, apresentada em
sa%uinhos individuais.
3
?ica claro %ue raz!es n+o faltam para as empresas pensarem em
extens!es de marca. @em es%uecer, claro, de %ue construir uma marca ho"e em
dia, se#undo dados dos $I;, custa al#o em torno de I@R 0S1 milh!es.
A LEI DE MURPHY,
PARA O BEM
&as vamos Q nossa #rande famlia. ; #rande famlia %ue levou nossa
empresa a ela)orar este tra)alho. ; ori#em de nosso tra)alho pode ser expressa,
alm de todos os fatores apresentados at a#ora, em al#o %ue definimos como a
#enealo#ia da #rande famlia. /amos come,ar por um dado )em concreto, %ue
a profus+o de iniciativas.
Gasta uma olhada mais atenta Qs marcas e produtos %ue est+o Q nossa
volta, para vermos %u+o fre%7ente este fenEmeno das extens!es de marca.
$ssas iniciativas s+o vistas tanto no plano dos "ournals, especialmente no
mercado norte5americano, como tam)m no mercado do %ual fazemos parte.
.o lado do cenrio dos "ournals, ca)e a%ui um dado %ue foi a nossa
inspira,+o )sica. @e#undo &urphK, >ST dos novos produtos lan,ados nos $I;
na rea de #roceries, s+o extens!es de marcas " existentes. $ste um dos
casos de uma Uei de &urphK %ue veio para o )em. $sse n4mero nos intri#ou
muito. $ no GrasilH Quanto este n4mero representariaH
O pr9prio mercado tam)m faz parte da #enealo#ia do tra)alho. $m nosso
escrit9rio, vrios de nossos clientes nos procuram com a mesma %uest+o8 para
onde amplio ne#9cios com a minha marcaH ;t onde posso irH Ou como ampliar
ne#9cios e n+o diluir minha for,aH
; metodolo#ia usada por n9s na Troiano Consultoria de &arca, a
$*TROFM; .$ &;RC;, foi uma ferramenta desenvolvida para esta necessidade,
e n+o deixa tam)m de ser uma fonte %ue nos inspirou para a ela)ora,+o deste
pro"eto.
2228 PRODUTOS,
456 MARCAS,
64 CATEGORIAS
*ossa estrat#ia para mapear as famlias das marcas foi a de reconstituir
as famlias, partindo da marca m+e, e identificando todos os seus descendentes.
Tra)alhamos com as dez marcas mais importantes de DN cate#orias de ne#9cios
)usiness to consumer. Msto nos levou a analisar um total de NSD marcas e,
finalmente, a identificar um total de 000C produtos.
For estarmos concentrados nas marcas mais fortes de cada cate#oria, o
tra)alho reflete as marcas %ue movimentam pelo menos >1T do volume de
ne#9cios de cada uma delas. Ou se"a, podemos dizer %ue mapeamos a ')i#
lea#ue(.
Fara cada uma das marcas, relacionamos uma srie de informa,!es
li#adas a ela8 tipo de ind4stria, setor, nome do fa)ricante, cate#oria, produto5m+e,
filhotes, alm de outras coisas. ?izemos esse rastreamento para todas as marcas
estudadas.
4
Isamos trs fontes de informa,!es8 o valioso )anco de dados do
Consumer Chec< da $ditora @uper Viro, cu"o universo reflete o mercado
)rasileiro, e a#re#amos outro levantamento, realizado por uma e%uipe de
profissionais %ue rastreou N11 pontos5de5venda em @+o Faulo. /isitas exaustivas
a todos os Be)sites das marcas complementaram nossas informa,!es.
A ORGANIZAO
DAS FAMLIAS DE
MARCAS NO BRASIL
Fodemos identificar, de imediato, %uatro #randes indicadores, os %uais s+o
caractersticas %ue definem a dinWmica destas famlias de marcas.
! ;inda n+o che#amos aos >ST dos norte5americanos, entretanto podemos
afirmar %ue XXT dos produtos encontrados no Grasil, em )usiness to consumer,
s+o extens!es de marcas " existentes. $ste percentual diferente entre as
diversas cate#orias de produtos. $letrodomsticos, por exemplo, onde temos
menos m+es e mais filhotes. >2T dos eletrodomsticos s+o extens!es de marcas.
Po"e, difcil pensar numa marca de eletrodomsticos %ue fa,a apenas um
produto. Todas s+o marcas %ue tra)alham m4ltiplos produtosO fo#!es, lavadoras
de roupa, #eladeiras e por a vai. J a cate#oria com menos extens!es a de
hi#iene pessoal.
5
64 categorias
456 marcas
2228 produtos
Mdia = 77%
2! *osso se#undo indicador nos mostra %ue das marcas do mercado, DNT
promovem extens!es. Ou se"a, %uase 0A2 das marcas de )usiness to consumer
adotaram essa estrat#ia de maximiza,+o de seu uso, se"a por%ue %uerem
ampliar ne#9cios, reduzir o custo de entrada ou refor,ar os core values da marca
m+e. $stamos falando, portanto, de uma prtica recorrente em nosso mercado.
"! ; taxa de natalidade das famlias nos mostra o terceiro indicador. O tamanho
mdio das famlias de D,= produtos, incluindo a m+e. 6 claro %ue no mercado h
famlias de todos os tamanhos. Temos, por exemplo, 0CT das famlias %ue
possuem apenas dois produtos 5 a m+e e um filhote. *o outro extremo, temos
uma minoria, 0T, %ue possuem mais de 21 produtos na mesma famlia. @onho de
/alsa um )om exemplo de uma famlia pe%uena. @cotch Grite um )om
exemplo de famlia mdia, com dez produtos. $ @adia e *estl s+o )ons exemplo
de #randes famlias, nos dois sentidos do termoO e n+o por acaso, s+o famlias
rivais.
4! &as mais importante do %ue o tamanho, a constata,+o de %ue o tamanho
das famlias n+o documentoY Olhando para todo nosso )anco de dados, vemos
%ue h famlias pe%uenas %ue s+o monstruosamente fortesO o oposto tam)m
verdadeiro. P casos de famlias #randes %ue n+o tm uma marca Q altura. @+o
os casos das marcas %ue inflaram antes do tempo, ou %ue deram Q luz antes da
m+e estar suficientemente amadurecida. *vea um )om exemplo de uma famlia
numerosa e extremamente forte. J a famlia /e"a, com al#o em torno de dez
produtos, uma famlia mdia e tam)m )astante forte no mercado. ToddK, por
fim, um )om representante das famlias pe%uenas e, indiscutivelmente, sua
hist9ria e prest#io comprovam sua for,a.
6
Famlias
Pequenas
Famlias
Mdias
Famlias
Grandes
28%
22%
26%
9%
7%
6%
2%
2 3 a 4 5 a 9 10 a 14 15 a 20 21 a 2930
N de
produtos
por famlia
DNA DAS
MARCAS
*9s " ficaramos felizes se o estudo tivesse ido at a%ui. Form nossa
curiosidade pelas marcas nos fez ir mais lon#e.
?omos vasculhar tam)m a forma pela %ual as famlias s+o constitudas.
?omos entender como cada um dos filhotes traz ou n+o consi#o os c9di#os
#enticos da famlia %ue lhe deu ori#em.
$stvamos em )usca de entender como era o processo de transmiss+o do
.*; das famlias. $ isso n9s chamamos de princpios de extens+o de marca. O
%ue fizemos foi analisar os 000C produtos e identificar %ual a conex+o %ue existia
entre o filhote e a marca m+e.
$sta uma pe,a5chave de nosso tra)alho. .e al#uma forma, conse#uimos
mapear como os processos de extens+o de marca est+o sendo ela)oradosO e,
certamente, esse repert9rio poder ser muito 4til para as marcas %ue est+o
plane"ando promover extens!es.
O %ue desco)rimosH
.esco)rimos %ue s+o C princpios possveis, %ue explicam o tipo de
conex+o existente entre os filhotes e as marcas m+e.
=3 P#$%&'($) *+ ,-*+%.+ */ +(#/0/%1+.2). *este caso, o filhote uma
reapresenta,+o do produto5m+e, em um novo conceito de em)ala#em ou forma.
$le mi#ra para outra cate#oria a partir desta mudan,a. O caso do ado,ante em p9
.oce &enor um dos exemplos. Ori#inalmente l%uido, ele cria uma nova vers+o,
em p9, mi#rando para uma nova cate#oria.
03 P#$%&'($) *+ (#/0/#3+.2) *) $%4#/*$/%1/. ;%ui, o filhote carre#a consi#o o
in#rediente principal do produto5m+e. Que tal o &o,a ?iesta, como exemploH Im
filhote do leite condensado &o,a, %ue carre#a em sua formula,+o o leite
condensado, mas %ue atua em uma nova cate#oria Z a das so)remesas lcteas.
23 ; &),(5/,/%1+.2) */ -0) um outro princpio. $la ocorre %uando as
extens!es tra)alham em cate#orias de produtos complementares Qs da marca
m+e. 6 o caso da Col#ate, ori#inalmente um creme dental %ue lan,ou vrios
produtos, como a escova e o fio dental, sempre relacionados ao mesmo momento
de consumo. 6 a extens+o por complementa,+o de uso ou vizinhan,a.
N3 C)%0/#3+.2) *+ 6)#,+ um outro princpio de transmiss+o de c9di#o
#entico. $la acontece %uando o filhote preserva a forma fsica ou o tipo de
em)ala#em do produto5m+e. @+o os casos das ind4strias %ue tm uma #ama de
produtos, todos em lata, ou todos em p9, por exemplo. ;lis, muitas vezes esta
proposta de extens+o nasce na diretoria industrial, e n+o no departamento de
mar<etin#. @+o os casos em %ue, o diretor industrial identifica uma oportunidade
de usar o ma%uinrio existente e <noB5hoB da empresa, para entrar em novas
frentes de ne#9cio. *asce a toda uma famlia de produtos. $tti, com sua linha de
enlatados, adota este princpio para promover a extens+o de sua marca.
7
S3 &arcas tam)m podem estender ne#9cios (#/0/#3+%*) + &)%/72) &), -,
1+#4/1 /0(/&'6$&), psico#rfico ou atitudinal. ;ssim, a famlia &olico fala com
pessoas preocupadas com preserva,+o do pesoO a famlia *escau fala com
"ovens radicaisO e Cham)inho preserva a li#a,+o com o tar#et infantil. 6 o c9di#o
do tar#et %ue move essas extens!es de marca.
D3 Verar filhotes %ue demonstrem o /7(/#1$0/ *+ ,+#&+ m+e outra
possi)ilidade para transmiss+o do .*; da famlia. $ste princpio muito comum,
por exemplo, em empresas %ue se especializam num determinado setor. 6 o
caso, por exemplo, da marca Ueco, perce)ida como tendo <noB5hoB em laticnios,
ou mesmo da Grastemp. *a opini+o dos consumidores, uma marca %ue tem
expertise em #eladeira, muito provavelmente far um )om li%uidificador.
X3 Im dos princpios de transmiss+o mais no)res e %ue exi#em um conhecimento
profundo da marca m+e, o %ue chamamos de 1#+%06/#8%&$+ */ (/#0)%+5$*+*/.
; conex+o entre os filhotes da famlia se d essencialmente pela preserva,+o dos
core values da marca m+e. @+o os casos mais sofisticados de extens+o de
marcas. Im )om exemplo o da marca *i<e. Isando um tnis, um )on ou at
uma meia da marca, o consumidor se apropria de toda a atmosfera criada por ela,
se sentindo um pouco como &ichael Jordan, em seus tempos ureos. 6 a
personalidade m#ica da marca, %ue contamina todos os produtos da famlia.
C3 $ h a%uelas marcas %ue criam famlias sem nenhuma conex+o entre os
produtos. 6 um tiro para cada lado, um filho n+o tem nada a ver com o outro, e
mesmo %ue nos esforcemos, n+o conse#uimos ver uma conex+o se%uer. 6 o %ue
definimos como -0) *) ()*/#. For %ue este nomeH For%ue s+o as marcas %ue
acreditam %ue apenas o seu nome ir #arantir o sucesso dos herdeiros.
Olhando para esses oito princpios, podemos ver %ue cada um deles
poderia ser entendido a partir de uma dessas trs dimens!es8 tar#et, marca ou
produto.
8
Complementa,+o de uso, mudan,a de apresenta,+o, preserva,+o de
in#rediente e conserva,+o da forma s+o princpios relacionados ao produto
ori#inal da famlia. @+o princpios %ue partiram de idias relacionadas ao produto
da marca m+e. Concentra,+o no tar#et o 4nico princpio de transmiss+o %ue se
)aseia no p4)lico5alvo da marca m+e. For fim, aplica,+o de expertise,
transferncia de personalidade e uso do poder s+o princpios %ue dependem
essencialmente da existncia da marca. 6 a marca %ue define a existncia desses
princpios, e n+o o produto ou o tar#et.
;nalisando cada uma das extens!es de nosso )anco de dados, vimos %ue
o princpio mais usado o da aplica,+o de expertise.
O se#undo princpio mais presente, por incrvel %ue pare,a, o uso do
poder. Freserva,+o de in#rediente, como no exemplo de &o,a ?iesta, o terceiro
mais usado, com 01T. Transferncia de personalidade vem a se#uir, com =>T
das extens!es de marca. *otem %ue n+o s+o todas as marcas %ue podem usar
este princpio. ; marca m+e precisa, em primeiro lu#ar, ter desenvolvido esta
personalidade, para transmitir a seus herdeiros. 6 o caso )em sucedido %ue
comentamos da *i<e, por exemplo.
Concentra,+o no tar#et o %uinto mais adotado pelas marcas. $xemplos
como Cham)inho atin#em =ST dos casos de extens+o, en%uanto %ue extens!es
usando complementa,+o de uso 5 como a marca Col#ate, ou a marca &ellita, com
todo o repert9rio de produtos para caf 5 s+o =NT.
O princpio da conserva,+o da forma foi adotado por =1T das extens!es.
&udan,a de apresenta,+o, por fim, o princpio menos usado, e aparece em NT
dos produtos estendidos.
Como " comentamos, as extens!es n+o necessariamente resultam
apenas de um dos princpios de extens!es. .e forma plane"ada ou n+o, h vrios
casos em %ue mais de um princpio adotado nos planos de extens+o de marcas.
$m mdia, o)servamos %ue =,D princpio usado para promover uma extens+o.
*o caso da extens+o da marca Gauducco, %ue iniciou todo seu processo
de extens+o a partir do panetone, pelo menos trs princpios se com)inaram8 o
expertise em produtos de forno, a personalidade da marca -fortemente associada
a momentos de confraterniza,+o3 e tam)m o in#rediente farinha de tri#o, %ue
acompanha todas as extens!es.
AS REGRAS
9UE TODAS
AS FAMLIAS T:M
;s re#ras das )oas famlias podem n+o ser uma cartilha pronta e aca)ada.
Fara se ser )em sucedido em extens!es, necessrio %ue se si#a muitas dessas
re#ras, pois com certeza elas s+o idias importantes. *o entanto, nem sempre
elas s+o consideradas pelas empresasO se"a por%ue a press+o pelo resultado
imediato, faz com %ue as decis!es atropelem o processo, se"a por%ue n+o h uma
clareza da essncia da marca m+e.
.e %ual%uer forma, " %ue todas as )oas famlias tm re#ras, as famlias de
marcas tam)m tm as suas.
; primeira delas, denominamos re#ra da afinidade e acontece %uando uma
consumidora che#a ao supermercado, olha pela primeira vez uma extens+o de
9
marca e diz8 'IY &as " n+o tinhaH(. $ste o primeiro passo para ser )em
sucedido em extens!es8 %uando a idia da extens+o " estava pronta na ca)e,a
dos consumidores. Ou, como falamos, a #Endola mental do consumidor " estava
or#anizada antes mesmo da #Endola do supermercado. ; naturalidade diante da
#Endola, e n+o o efeito de estranhamento, fundamental para esta aproxima,+o
no ponto de venda.
O ritmo em %ue as extens!es s+o apresentadas ao mercado outra re#ra
)sica das )oas famlias. P marcas %ue atropelam o processo. $m um curto
espa,o de tempo, despe"am uma srie de produtos no mercado. &al d tempo
para o consumidor di#erir cada um deles e inte#r5los mentalmente Q famlia. O
efeito dese"ado de siner#ia entre os filhotes fica comprometido pela velocidade
acelerada.
; Gauducco um )om caso de ritmo )em pensado. Po"e, como olhamos a
marca, vemos um #rande repert9rio de produtos. &as n+o houve atropelos.
.eram tempo para %ue os consumidores entendessem o caminho %ue estavam
trilhando. Cada novo filhote da marca teve um tempo para amadurecer antes da
che#ada de um novo irm+o.
; re#ra do intan#vel nos mostra %ue as fronteiras para a extens+o das
marcas n+o precisam, necessariamente, se es#otar no plano fsico. ; vizinhan,a
n+o precisa estar atrelada a al#uma caracterstica fsica do produto. Fara uma
marca definir uma extens+o %ue n+o se"a fsica, fundamental uma clareza muito
#rande da essncia da marca. @em ela, impossvel dar %ual%uer passo nessa
dire,+o.
/e"amos o caso da Gic. O princpio %ue est em "o#o o da transferncia
de personalidade. Gic, se"a na caneta ou no is%ueiro, a%uilo %ue descartvel e,
ao mesmo tempo, al#o %ue nunca falha. Os mais velhos ir+o se lem)rar de uma
propa#anda do is%ueiro Gic, com a%uela pilha de f9sforos e, em off, uma voz
dizendo %ue o is%ueiro acendia mais de mil vezes sem falhar. .escarta)ilidade e
eficincia s+o os princpios %ue movem as extens!es de Gic.
&arcas fracas e sem hist9ria n+o #eram )oas extens!es. Gaixo levera#e,
como dizem os autores norte5americanos, n+o cria )oas famlias. *+o d para
fazer m#ica em pouco tempo.
; melhor demonstra,+o disso8 alm do )anco de dados com as dez
marcas mais importantes de cada cate#oria de produtos, n9s construmos um
outro, onde inclumos todas as marcas dessas cate#orias, mesmo as muito
pe%uenas e sem hist9ria.
Constatamos %ue, ao fazer isto, o total de extens!es, %ue era de XXT, cai
para NDT. Resumindo8 o potencial de expans+o se reduz muito pela presen,a
destas marcas mais fracas. ; idia 8 cres,a e apare,a. *+o se meta a )al+o,
en%uanto sua marca n+o tiver for,a, levera#e.
Ima re#ra elementar8 extens!es s+o uma ferramenta para desenvolver o
poder das marcas. Quando mal feitas, o tiro sai pela culatra. O so)renome da
famlia sai pre"udicado. For isto, n+o pense precipitadamente em extens!es.
Reflita )astante. /oc dificilmente ter uma se#unda chance de causar uma )oa
impress+o.
Fara onde este processo est nos levandoH $m primeiro lu#ar, este um
processo %ue n+o tem data para terminar. ;t onde conse#uimos enxer#ar, as
extens!es de marca continuar+o a prosperar. For%ue lan,ar novas marcas
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muito caro e por%ue a press+o por resultados de curto prazo #rande. $m %ue
momento ocorrer uma nova mudan,a de paradi#ma, n+o temos a menor idia.
$ %uem n+o %uer prote#er seus ativosH @9 %uem aventureiro. $xtens!es
de marca criam uma )linda#em, uma muralha de prote,+o. $ servem tam)m
para tornar a vida dos consumidores mais fcil. .iante de dezenas de op,!es, o
consumidor se encontra frente5a5frente com al#um %ue " conhece e respeita.
Tempo " e ser ainda mais uma moeda de troca fundamental em nossas vidas.
For isto, facilitar a escolha do consumidor, fazendo com %ue a marca este"a
presente em vrias cate#orias de ne#9cio, e tornar a escolha mais rpida, ser
al#o sempre muito )em vindo.
$xtens!es de marca s+o um dos #randes aliados do ROM -return on
investment3. $las renta)ilizam os recursos das empresas. Mma#inem %ue a marca
" tenha %uatro produtos em seu portf9lio8 de F= a FN. Mma#inem tam)m todos
os investimentos " feitos para che#ar at a. Fodemos #arantir a vocs %ue, cada
nova introdu,+o so) a )andeira da mesma marca, exi#e recursos
proporcionalmente menores. Quando a empresa sair com o produto FS, seus
custos de introdu,+o ser+o proporcionalmente ainda menores. 6 l9#ico %ue isto
rateia e renta)iliza os investimentos, feitos antes, no momento de constru,+o da
marca.
$ mais um ponto so)re o futuro. Todos n9s sa)emos, ho"e, %ue marcas s+o
um ativo intan#vel, cu"o valor econEmico pode ser medido. Quanto maior o
volume de ne#9cios %ue ela #era, %uanto maior o seu fluxo de caixa, maior ser
seu valor econEmico. Como extens!es de marcas #eram maior volume de
ne#9cios, isto aca)a incrementando o seu valor econEmico. $m muitos pases,
incluindo o Grasil, ainda n+o possvel incorporar o valor das marcas ao )alan,o
de empresas a)ertas. &as em al#um momento do futuro, isso mudar. $ ent+o,
sa)er %uanto a marca vale, e %uanto suas extens!es contri)uem para este valor,
ser ainda mais importante do %ue ho"e.
*o ne#9cio de extens+o de marcas, n9s n+o estamos no fim, nem no
princpio do fim. $stamos apenas no fim do come,o. ;s #randes oportunidades
ainda est+o por ser exploradas. ; maior delas ser %uando as empresas deixarem
de pensar de uma forma simplesmente industrial. Quem usa lata, tem de estender
a marca com outros produtos em lata. Quem faz p9, com outros produtos em p9.
Quem tem chocolate, outros produtos com chocolate. $ assim por diante.
;s #randes oportunidades vir+o %uando as empresas perce)erem %ue as
extens!es da marca podem a)rir mercados muito diferentes e novos. &esmo %ue
elas, industrialmente, n+o possam fa)ricar os novos produtos. P dezenas de
fornecedores %ue podem fazer isso por elas.
Quem faz tratores como a Caterpillar, pode continuar fazendo tratores. &as
sua marca mais do %ue sm)olo de um trator. $la sim)oliza ro)ustez, for,a,
coisa de macho. For %ue n+o vender com esta marca )otas fortes e ro)ustasH ?oi
o %ue eles fizeram.
*o Grasil, " temos tam)m )ons exemplos. Im deles a marca Capricho.
O am)iente editorial da marca transcende a revista. $le sim)oliza, acima de tudo,
a afirma,+o dos valores de uma fase na vida das meninas, teena#ers, suas
leitoras. $ esses valores podem ser expressos em produtos t+o diferentes como
camisetas, a#endas, calcinhas, meias... Mma#ine at onde isto pode che#ar.
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$ @onho de /alsa, ser %ue n+o si#nifica mais do %ue chocolate, apenasH
$ CatupirK, n+o lem)ra mais do %ue um simples re%uei"+o etc, etc, etc.
O %ue muito curioso, %uando a consumidora olha para um desses
potenciais novos produtos, %ue est+o alinhados com a personalidade da marca, e
diz8 'Olha, a#ora tem mistura pra )olo da marca .ona GentaY(. ; sua ami#a, %ue
est ao lado, pode per#untar8 'I, mas " n+o tinhaH(.
Quando um consumidor fizer esta per#unta, diante de uma nova extens+o
de sua marca, voc pode comemorar os resultados por antecipa,+o.
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