University of Nove de Julho UNINOVE Ph.D. in Business Administration Administrao da Pontifcia Universidade
Professor at Master Program in Business Administration at University of Staty Londrina -PPGA / UEL Daniel Laurentino de Jesus Xavier University of Nove de Julho UNINOVE Master in Business Administration Benny Kramer Costa University of So Paulo USP Ph.D. and Postdoctoral in Business Administration Professor at Master and Doctoral Program in Business Administration at University of Nove de Julho - PMDA/ UNINOVE and Department of Public Relations, Advertsing and Tourism at University of So Paulo - CRP/ECA/USP General Editor of the Revista Ibero- Americana de Estratgia - RIAE ANLISE DOS STAKEHOLDERS PELO MTODO DE SALINCIA: O CASO DE UM BANCO DE CRDITO CONSIGNADO. STAKEHOLDER ANALYSIS BY SALIENCE METHOD: THE CASE OF A CONSIGNED CREDIT BANK GOVERNANA RESUMO Na presente pesquisa, procurou-se caracterizar os stakeholders que atuam em um banco de crdito consignado, utilizando o modelo da salincia dos stakeholders de Mitchell, Agle e Wood (1997). Este estudo teve o carter descritivo e foi feito por meio de um estudo de caso de um banco nacional de mdio porte, que atua de forma expressiva no setor de crdito consignado. A abordagem para a pesquisa foi qualitativa, com a anlise de entrevistas semi-estruturadas e de documentao sobre a empresa objeto de estudo. O resultado da pesquisa sugere que os convnios, rgos reguladores, parceiros nanceiros e o banqueiro/acionistas so stakeholders denitivos, Data de submisso: 20 jun. 2010 . Data de aprovao: 10 jul. 2011 . Sistema de avaliao: Double blind review. . Universidade FUMEC / FACE . Prof. Dr. Cid Gonalves Filho . Prof. Dr. Luiz Cludio Vieira de Oliveira . Prof. Dr. Jos Marcos Carvalho de Mesquita. 166 R. Adm. FACES Journal Belo Horizonte v. 11 n. 2 p. 165-185 abr./jun. 2011. ISSN 1984-6975 (online). ISSN 1517-8900 (Impressa) ANLISE DOS STAKEHOLDERS PELO MTODO DE SALINCIA: O CASO DE UM BANCO DE CRDITO CONSIGNADO. 166 ou seja, possuem os trs atributos preconizados pelo modelo, representados pelo poder, legitimidade, urgncia. Os dados sugerem tambm que clientes, funcionrios e correspondentes exclusivos so stakeholders dominantes, o que se traduz em deter legitimidade e poder. Por ltimo, os correspondentes preferenciais foram classificados como perigosos, na medida em que apresentam, de forma enftica, os atributos poder e urgncia. PALAVRAS-CHAVE Estratgia. Teoria dos stakeholders. Anlise dos stakeholders. Teoria da salincia. Banco. ABSTRACT In this study, we sought to characterize the most important stakeholders who work in a consigned credit bank using the model of stakeholder salience of Mitchell, Agle and Wood (1997). This study has a descriptive character and was made through a case study of a mid-size Brazilian bank that has a signicant performance in the consigned credit sector. The approach for the research was qualitative, through the analysis of semi-structured interviews and documentation on the company, object of study. The survey results suggest that the covenants, regulatory agencies, nancial partners and the banker / investors are denitive stakeholders, i.e., have the three attributes presented by the model, represented by power, legitimacy, urgency. The data also suggest that customers, employees and exclusives sales partners are dominant stakeholders, which results in possess legitimacy and power. Finally the non-exclusive sales partners were classied as dangerous, as they have emphatically attributes power and urgency. KEYWORDS Strategy. Stakeholders theory. Stakeholder analysis. Salience theory. Bank. INTRODUO At a dcada de 1960, as organizaes possuam conceitos mais simples sobre sua relao com o mercado e o ambiente em que viviam. O relacionamento entre as empresas e a sociedade baseava-se na troca de valores monetrios por bens ou servios. A sociedade no esperava mais das empresas do que o fornecimento de produtos e servios de acordo com o preo pago, e as empresas tinham apenas uma preocupao: a de maximizar seu valor para o acionista (SILVEIRA; YOSHINAGA; BORBA, 2005). Esse conceito passou a mudar a partir da dcada de 60. Mudanas no comportamento da sociedade em vrios 167 R. Adm. FACES Journal Belo Horizonte v. 11 n. 2 p. 165-185 abr./jun. 2011. ISSN 1984-6975 (online). ISSN 1517-8900 (Impressa) DANIEL LAURENTINO DE JESUS XAVIER . BENNY KRAMER COSTA . SAULO FABIANO AMNCIO VIEIRA 167 setores afetaram as empresas e o seu desempenho. A conscientizao do pblico consumidor sobre os deveres das empresas e a crescente valorizao da performance social corporativa obrigou as empresas a reavaliarem seus conceitos (FRIEDMAN; MILES, 2006, p. 21-24). Nesse contexto, surge a teoria dos stakeholders, que aborda essa relao entre os vrios indivduos que so inuenciados pelas organizaes e que contribuem para ou dicultam o alcance dos objetivos da empresa. Para Arajo (2008), analisar os stakeholders vericar o ambiente em que a empresa est inserida e avaliar a inuncia que os atores desse ambiente tm sobre a empresa. Na presente pesquisa, procurou- se aplicar o modelo da salincia dos stakeholders, conforme proposto por Mitchell, Agle e Wood (1997), para investigar o seguinte problema da pesquisa: Como se d a atuao dos stakeholders em uma empresa do setor de crdito consignado, luz do modelo de salincia de Mitchell, Agle e Wood (1997)? A pesquisa busca uma melhor compreenso sobre os stakeholders, tendo por objeto de estudo um banco que atua no crdito consignado. Este trabalho se justica na medida em que a caracterizao dos stakeholders se faz relevante nas mais diversas atividades econmicas e nichos de mercado, inclusive em atividades emergentes, como o crdito consignado, que apresenta um forte crescimento, atraindo cada vez mais o interesse dos bancos, inclusive daqueles que tradicionalmente no investiam nesta modalidade de crdito. Para tanto, o presente artigo est estruturado em introduo, fundamentao terica, procedimentos metodolgicos, apresentao e anlise dos dados, e naliza com as consideraes da pesquisa. FUNDAMENTAO TERICA Nesta pesquisa, utilizaram-se, como fundamentos tericos, a Teoria dos Stakeholders, Anlise dos Stakeholders, e o modelo de anlise proposto por Mitchell, Agle e Wood (1997). A teoria dos Stakeholders Durante muito tempo, os objetivos das empresas baseavam-se no retorno de suas aes no mercado, com foco nos interesses do investidor, popularmente conhecido como shareholder. Dessa forma, as empresas eram vistas como tendo bom ou mau desempenho de acordo com o retorno de suas aes no mercado (DIAS; RODRIGUES, 2002). Uma das teorias que defendiam essa viso a teoria da maximizao da riqueza dos acionistas, que defende que as decises corporativas sejam tomadas visando sempre maximizar o valor da empresa para os acionistas (SILVEIRA; YOSHINAGA; BORBA, 2005). Essa viso das organizaes foi mudando gradativamente, abrindo espao para abordagens mais amplas em relao aos objetivos das empresas e de seu impacto na sociedade. Segundo Campos (2003), a teoria dos stakeholders passou a defender outra viso: a de que as decises deveriam ser tomadas para equilibrar e satisfazer os interesses de todos os pblicos envolvidos com a corporao (SILVEIRA; YOSHINAGA; BORBA, 2005). A nova viso proposta pela teoria dos stakeholders originou-se na segunda metade do sculo XX. Segundo a denio clssica, originalmente elaborada em 168 R. Adm. FACES Journal Belo Horizonte v. 11 n. 2 p. 165-185 abr./jun. 2011. ISSN 1984-6975 (online). ISSN 1517-8900 (Impressa) ANLISE DOS STAKEHOLDERS PELO MTODO DE SALINCIA: O CASO DE UM BANCO DE CRDITO CONSIGNADO. 168 1963, atravs de um memorando interno do Stanford Research Institute, os stakeholders so como [...] aqueles grupos cuja inexistncia de suporte acarretaria o fim da existncia da organizao (FREEMAN; REED, 1983, p. 83, traduo nossa). Essa primeira abordagem seria mais tarde renada para sua denio clssica, elaborada por Freeman, na qual stakeholder qualquer grupo ou pessoa cujos interesses podem afetar ou ser afetados pelas realizaes dos objetivos de uma organizao (FREEMAN, 1984, p. 46, traduo nossa). A referncia abrangente do termo stakeholder permitiu a implantao de seus conceitos em um grande nmero de organizaes, porm permitiu tambm um elevado nmero de interpretaes e de aplicaes do termo sem a devida ateno s denies. Friedman e Miles (2002), alm de demonstrarem a imensa quantidade de denies do termo stakeholders, tambm informam sobre os trabalhos que criticam essa difuso: uma confuso de fundamentos e objetivos (DONALDSON; PRESTON, 1995). Fez com que a expresso ser stakeholder casse sem contedo, signicando praticamente nada que o autor deseja e tornou o debate sobre stakeholders confuso e muitas vezes superficial. (STONEY; WINSTANLEY, 2001). Segundo Campos ( 2003) , os stakeholders podem ser denidos segundo o grau de importncia relativa que tm, ou seja, quo importante o stakeholder A em relao a B. Outros critrios, tambm utilizados, so cooperao e competitividade (FREEMAN, 1984). J Atkinson, Waterhouse e Wells (1997) propem que os stakeholders sejam classicados em primrios e secundrios. Os primrios seriam aqueles sem os quais a organizao no sobreviveria (os acionistas, empregados, fornecedores e consumi dores). Os stakehol ders secundrios tm algum grau de importncia sem, contudo, comprometer a existncia da organizao (comunidade, governo e outras organizaes). Dentro dessa gama de conceituaes, a literatura considera stakeholder os empregados, os fornecedores, os acionistas, os clientes e a comunidade (MOORE, 2001). A teori a dos stakehol ders vem provocando discusses sobre seus conceitos e resultados. No entanto, no possvel negar o grande nmero de autores e trabalhos que abordam a teoria. Segundo Fassin (2009), os conceitos da teoria dos stakeholders foram amplamente aceitos como ferramentas de gesto para desenvolver estratgias das empresas, em parte devido sua simplicidade e esquema visual. Porm, a amplitude de escopo e de aplicao dos conceitos da teoria e a multiplicao de denies causaram confuso e levaram a crticas legtimas, que insistem na necessidade de renamento da teoria. Buscando melhores definies e conceitos, Donaldson e Preston (1995) defendem que os stakeholders so pessoas ou grupos de pessoas com interesses legtimos nos processos ou nos impactos das atividades da empresa. Dessa forma, a gesto de stakeholders requer ateno simultnea aos interesses legtimos dos stakeholders, tanto no estabelecimento das estruturas organizacionais e denio de polticas e procedimentos, quanto na tomada de decises especcas. A teoria no implica o tratamento igualitrio a todos os stakeholders. Da, portanto, a importncia de identic-los. 169 R. Adm. FACES Journal Belo Horizonte v. 11 n. 2 p. 165-185 abr./jun. 2011. ISSN 1984-6975 (online). ISSN 1517-8900 (Impressa) DANIEL LAURENTINO DE JESUS XAVIER . BENNY KRAMER COSTA . SAULO FABIANO AMNCIO VIEIRA 169 A Anlise dos Stakeholders O uso da anlise dos stakeholders como ferramenta para a estratgia tem se tornado bastante popular nos campos da administrao e desenvolvimento de polticas, nas ltimas duas dcadas. Esse um reconhecimento dos gestores, pesqui sadores e pol ti cos sobre a importncia dos stakeholders e tambm o reconhecimento sobre seu potencial de influncia sobre as organizaes (BRUGHA; VARVASOVSZKY, 2000). Muitos modelos de anlise buscam identicar os stakeholders a partir da viso dos gestores da empresa. Nessa linha, Mitchell, Agle e Wood (1997) defendem que a importncia dos stakeholders deve ser medida a partir da perspectiva dos gestores, que devem avaliar a inuncia desses grupos sobre a empresa, pela viso de seus lderes. A teoria dos stakeholders, como vimos, oferece, entre outros aspectos, uma reexo sobre as responsabilidades da empresa, sobre sua funo e sua interao com a sociedade, mas aborda tambm a obteno de vantagem sobre seus competidores pela ateno a esses grupos (BRUGHA; VARVASOVSZKY, 2000). A anlise dos stakeholders serve ento como meio operacional para identic- los e utilizar essa informao de forma estratgica. A anlise dos stakeholders tem grande impacto no campo da estratgia, pois auxilia na compreenso do ambiente em que uma empresa atua. Neste contexto, embora a identicao dos stakeholders por si no leve a concluses sobre o ambiente, este procedimento permite identicar variveis-chave para elaborar um estudo mais aprofundado sobre o ambiente da organizao e, com isso, ter uma melhor viso sobre seu panorama de negcios. Tambm a anlise dos stakeholders permite criar cenrios a partir de seus participantes e identicar as tendncias de futuro, a m de criar subsdios para a deciso estratgica (ARAJO, 2008). Os principais objetivos da anlise dos stakeholders tm sido identicar quem so os stakeholders da empresa e determinar quais tipos de inuncia estes exercem. A idia de mapear os stakeholders vem sendo feita com o auxlio de ferramentas que auxiliam no processo de visualizao das caractersticas dos stakeholders que tm impacto primordial no sucesso ou fracasso da empresa. Conhecer os stakeholders fornece elementos para que a empresa dena estratgias mais ecazes de posicionamento e relacionamento, reetindo em sua imagem e reputao (LYRA; GOMES; JACOVINE, 2009). O Modelo de Mitchell, Agle e Wood Neste trabalho, para guiar os conceitos da anlise e classicao dos stakeholders, o mtodo escolhido foi o modelo de Mitchell, Agle e Wood (1997), tambm chamado de teoria da salincia (SANTOS, 2006), ou, em uma traduo livre do termo, teoria da importncia dos stakeholders. Mitchell, Agle e Wood (1997) armam que nenhuma teoria organizacional consegue individualmente explicar como identicar os stakeholders e classicar sua importncia para as organizaes. Os autores, porm, encontraram vrias abordagens sobre o poder, a legitimidade e a urgncia dos stakeholders, e, unindo esses conceitos, os apresentam como variveis que so identificadas como 170 R. Adm. FACES Journal Belo Horizonte v. 11 n. 2 p. 165-185 abr./jun. 2011. ISSN 1984-6975 (online). ISSN 1517-8900 (Impressa) ANLISE DOS STAKEHOLDERS PELO MTODO DE SALINCIA: O CASO DE UM BANCO DE CRDITO CONSIGNADO. 170 atributos. Utilizando essa abordagem, possvel caracterizar e identicar quem so os stakeholders, uma vez que, segundo o modelo, s considerado stakeholder aquele que possuir ao menos um dos trs atributos. Esse modelo apresenta vrias vantagens sobre outros modelos. Conforme destacam Currie, Seaton e Wesley (2009), o modelo permite identicar inuncias especcas, oferece uma tipologia mais renada do que os modelos genricos e tanto normativo quanto descritivo. O modelo de Mitchell, Agle e Wood (1997) parte de trs premissas para estabelecer sua anlise: Os atributos dos stakeholders no so xos, podendo variar de acordo com as circunstncias; Os atributos dos stakeholders so construdos socialmente, mas no so construdos de forma realista ou objetiva; A percepo sobre os atributos dos stakeholders tambm pode variar de acordo com as circunstncias. O modelo apresenta a classicao dos stakeholders de acordo com trs atributos de inuncia: Atributo Poder Refere-se posse ou obteno de recursos coercitivos, recursos utilitrios e, ou, recursos simblicos, para impor sua vontade organizao (MITCHELL; AGLE; WOOD, 1997). O poder coercitivo est relacionado com o uso dos recursos fsicos de fora, violncia ou restrio. O recurso utilitrio o poder baseado na troca de recursos materiais ou nanceiros. O poder simblico o poder com base em recursos simblicos, como o prestgio e estima, e em smbolos sociais, como a aceitao (GROSSI, 2003). Atributo Legitimidade Para Suchman (1995, p. 574), legitimidade [...] uma percepo generalizada ou suposio de que as aes de uma organizao so desejveis, prprias ou apropriadas dentro de algum sistema social de normas, valores, crenas e denies. (traduo nossa). Essa a denio para legitimidade utilizada por Mitchell, Agle e Wood (1997) devido representao da base social que o atributo possui, embora os autores salientem sua diculdade de operacionalizar. De acordo com os estudos de Mitchell, Agle e Wood (1997), o conceito de legitimidade utilizado por vrios autores que incluem abordagens de legitimidade por contratos, legitimidade moral, responsabilidade sobre danos aos stakeholders e por clamor. Para este estudo, foram utilizadas duas abordagens para a anlise das aes do stakeholder (seja este uma pessoa ou uma organizao) no que se refere legitimidade: a legitimidade legal e a legitimidade moral, conforme apresentado Mitchell, Agle e Wood (1997). Da mesma forma que ocorre com os outros atributos, a legitimidade apresenta abordagens e subdivises de natureza dinmica, cada uma constituindo uma varivel que pode tomar valores diferentes e socialmente construdos, e no uma realidade objetiva. Isso signica que eles esto sujeitos a mltiplas e diferentes percepes (GROSSI, 2003). Para Sloan (2005), alguns estudiosos apontam a l egi ti mi dade como um importante e inuente atributo. A questo da legitimidade diculta identicar a linha que diferencia os autores, que abordam as vises normativas, daqueles autores 171 R. Adm. FACES Journal Belo Horizonte v. 11 n. 2 p. 165-185 abr./jun. 2011. ISSN 1984-6975 (online). ISSN 1517-8900 (Impressa) DANIEL LAURENTINO DE JESUS XAVIER . BENNY KRAMER COSTA . SAULO FABIANO AMNCIO VIEIRA 171 que abordam a viso da conciliao de mltiplos interesses. Dessa forma, esse atributo dificulta a separao entre os padres normativos e as aes da empresa. Para alguns dos autores normativos, a legitimidade pode fluir de reivindicaes legais (CORNELL; SHAPIRO, 1987; LANGTRY, 1994) ou de obrigao moral (DONALDSON; PRESTON, 1995), ou a partir de algum sistema social de normas, valores, crenas e denies (SUCHMAN, 1995). Atributo Urgncia Esse atributo refl ete a necessi dade por ateno imediata s demandas ou interesses de um determinado stakeholder nas dimenses de sensibilidade temporal e de criticalidade. por meio desse atributo que o modelo ganha dinamismo devido sua origem no relacionamento entre os stakeholders e os gestores da organizao (MITCHELL; AGLE; WOOD, 1997). Acompanhando essa definio, a operacionalizao do modelo representa a urgncia como oriunda da: a) sensibilidade temporal da no aceitao do atraso; e b) criticalidade, ou importncia do clamor tendo em vista a possibilidade de dano propriedade, sentimento, expectativa e exposio (MITCHELL; AGLE; WOOD, 1997). Com base nos trs atributos do modelo de Mitchell, Agle e Wood (1997), existem oito possveis combinaes dos atributos, sendo uma delas o irrelevante que no possui atributos e no pode ser considerado stakeholder. J para cada uma das demais combinaes existe uma classicao que as caracteriza, conforme se segue: Stakeholder Adormecido - aquele que tem poder para impor sua vontade na organizao, porm no tem legitimidade ou urgncia. Assim, seu poder ca em desuso, tendo ele pouca ou nenhuma interao com a empresa. Entretanto, a gesto deve conhecer esse stakeholder para monitorar seu potencial em conseguir um segundo atributo. Stakeholder Arbitrrio - aquele que possui legitimidade, mas no tem poder de inuenciar a empresa nem alega urgncia. A ateno que deve ser dada a esse stakeholder diz respeito responsabilidade social corporativa, pois tende a ser mais receptivo. Stakeholder Reivindicador - Quando o atributo mais importante na administrao do stakeholder for urgncia, ele denominado reivindicador. Sem poder e sem legitimidade, no deve atrapalhar muito a empresa: entretanto, deve ser monitorado quanto ao potencial de obter um segundo atributo. Stakeholder Dominante - aquele que tem sua influncia na empresa assegurada pelo poder e pela legitimidade. Espera e recebe muita ateno da empresa. Stakeholder Perigoso - Quando h poder e urgncia, porm no existe a legitimidade, o que h um stakeholder coercitivo e possivelmente violento para a organizao, o que pode ser um perigo, literalmente. Stakeholder Dependente - aquele que tem alegaes de urgncia e legitimidade, porm depende do 172 R. Adm. FACES Journal Belo Horizonte v. 11 n. 2 p. 165-185 abr./jun. 2011. ISSN 1984-6975 (online). ISSN 1517-8900 (Impressa) ANLISE DOS STAKEHOLDERS PELO MTODO DE SALINCIA: O CASO DE UM BANCO DE CRDITO CONSIGNADO. 172 poder de outro stakeholder para ver suas reivindicaes levadas em considerao. Stakeholder Denitivo - Quando o stakeholder possui poder e legitimidade, ele praticamente j se congura como denitivo. Quando, alm disso, ele alega urgncia, os gestores devem dar-lhe ateno imediata e priorizada. Stakeholder Irrelevante - Quando no possui nenhum dos atributos, o ator no considerado stakeholder (ALMEIDA; MARTINS; FONTES FILHO, 2000). PROCEDIMENTOS METODOLGICOS Este estudo tem um carter descritivo, na medida em que, segundo Acevedo e Nohara (2007), busca a descrio das caractersticas de determinada populao ou fenmeno. Especicamente, buscou entender as relaes entre os stakeholders e uma organizao nanceira, descrevendo a viso da empresa sobre seus stakeholders e sobre sua inuncia. A pesquisa foi feita por meio da realizao de um estudo de caso e foram utilizados os preceitos de Yin (2010) para abordar as questes acerca do assunto em evidncia. A deciso de utilizar um estudo de caso deveu-se facilidade de obteno dos dados junto empresa estudada e oportunidade de estudar mais a fundo os aspectos da organizao, buscando maior conhecimento sobre os assuntos abordados. Foi fei ta uma pesqui sa do ti po qualitativa, com roteiro de entrevistas semiestruturado, no qual constavam aspectos relacionados listagem dos stakeholders analisados e a identicao dos seus atributos. Foram entrevistados 5 altos executivos da empresa das reas comercial e operacional, por serem responsveis por praticamente todo o contato com os stakeholders externos e internos. Quanto ao objeto de estudo, foi utilizado um banco nacional de mdio porte, com forte participao na linha de crdito consignado, que se posiciona entre os 10 maiores bancos que atuam nesse segmento. O modelo utilizado para a anlise dos stakeholders apresentado a seguir e baseia-se no mtodo de Mitchell, Agle e Wood (1997), executando-se em duas etapas: identificao prvia de stakeholders potenciais e categorizao dos stakeholders. O mtodo utilizado neste trabalho para identicao dos stakeholders segue a denio clssica elaborada por Freeman (1984, p. 46), na qual stakeholder qualquer grupo ou pessoa cujos interesses podem afetar ou ser afetados pelas realizaes dos objetivos de uma organizao. Com essa definio em mente, foi solicitado aos respondentes que indicassem quais stakeholders consideravam mais importantes. Depois de identicados os stakeholders que seri am anal i sados, foi fei ta a identificao dos atributos que cada grupo possui, utilizando o modelo de Mitchell, Agle e Wood (1997). Os autores estruturaram os atributos de poder, legitimidade e urgncia dividindo-os em fatores que caracterizam os atributos. O modelo auxilia na avaliao de cada um dos vetores de inuncia de forma individual para ento caracterizar o stakeholder no plano geral. 173 R. Adm. FACES Journal Belo Horizonte v. 11 n. 2 p. 165-185 abr./jun. 2011. ISSN 1984-6975 (online). ISSN 1517-8900 (Impressa) DANIEL LAURENTINO DE JESUS XAVIER . BENNY KRAMER COSTA . SAULO FABIANO AMNCIO VIEIRA 173 Para que fosse possvel analisar o poder dos stakeholders, foi solicitado que cada respondente exprimisse sua opinio sobre cada um dos tipos de atributos de cada stakeholder sobre a empresa. Com base nos preceitos de Yin (2010), utilizou-se o conhecimento prvio de especialista no estudo de caso, adaptando os conceitos da literatura para a realidade da empresa estudada, de modo a conseguir as respostas mais adequadas para o estudo. Desse modo, as categorias foram tratadas como: Poder; - Poder coercitivo: poder para utilizar-se de algum meio jurdico para constranger ou causar dano empresa. - Poder utilitrio: poder sobre recursos fsicos que a empresa utiliza (recursos nanceiros, presena em regies, captao de clientes). - Poder simblico: poder para causar dano reputao e/ou imagem da empresa. Legitimidade; - Legitimidade legal; - Legitimidade moral. Urgncia. - Sensibilidade temporal; - Criticalidade. Posteriormente, foi solicitado aos respondentes enumerar, por ordem de importncia, os stakeholders que possuem tal atributo. Essa classicao buscou comparar os stakeholders entre si e permitiu classicar os stakeholders a partir de uma referncia (stakeholder A em relao a B). Essa enumerao foi feita de 1 a N, onde 1 o stakeholder que possui maior poder e N o que possui menor poder. Para essa atribuio, foi solicitado que o respondente atribusse o mesmo nmero a dois ou mais stakeholders se, em seu julgamento, os mesmos possussem o mesmo nvel de poder. APRESENTAO E ANLISE DOS RESULTADOS A seguir, so apresentados os resultados obtidos nas entrevistas e nas pesquisas documentais referentes a esses atributos dos stakeholders estudados. Como forma de representao dos dados coletados, foram levados em considerao apenas os stakeholders que foram indicados como primeiro, segundo ou terceiro em importncia para cada atributo. necessrio lembrar que os respondentes poderiam indicar a mesma importncia para mais de um stakeholder, caso entendessem que os dois grupos apresentavam o mesmo atributo. Buscamos, desta forma, restringir os dados apresentados, procurando uma melhor apresentao para o leitor, permitindo um foco maior nos resultados mais relevantes. Poder Coercitivo Para o poder coercitivo, os stakeholders que foram identificados com maior importncia nessa categoria so os rgos reguladores, os convnios e os clientes, conforme a FIG. 1. 174 R. Adm. FACES Journal Belo Horizonte v. 11 n. 2 p. 165-185 abr./jun. 2011. ISSN 1984-6975 (online). ISSN 1517-8900 (Impressa) ANLISE DOS STAKEHOLDERS PELO MTODO DE SALINCIA: O CASO DE UM BANCO DE CRDITO CONSIGNADO. 174 Os resultados apresentados aqui foram corroborados pelos relatos dos respondentes sobre os stakeholders analisados. Em quase todos os casos, os respondentes identicaram nos rgos reguladores o maior poder coercitivo com base no poder que esses grupos tm de estabelecer normas e leis que impactam diretamente no negcio e na organizao. Esses grupos funcionam tambm como instrumentos de scalizao que, como no caso do BACEN, tm livre acesso a qualquer procedimento ou documentao da empresa. Os convni os apresentam al go similar, no que se refere a normas, pois tm autonomia para estabelecer regras especcas para tratamento dos funcionrios ou benecirios de sua base e, da mesma forma que acontece com os rgos reguladores, tm a ao de scalizao. Os clientes tambm tiveram destaque nessa categoria, no s pelo seu potencial de causar dano empresa atravs do meio legal, como tambm pela utilizao de convnios e rgos reguladores como aliados nessa tarefa. Os clientes, nesse caso, funcionam tambm como scalizadores do mercado e das empresas, podendo denunciar prticas incorretas e solicitar reviso dos contratos. interessante notar que os r es pondent es i dent i f i c ar am caractersticas de poder nos clientes, o que no comum na literatura. possvel explicar estes resultados analisando no s os relatos, mas tambm os registros de demandas do BACEN. Foi observado um crescente aumento no nmero de FIGURA 1 Resultados sobre poder coercitivo Fonte: Dados da pesquisa baseados em Mitchell, Agle e Wood (1997). 175 R. Adm. FACES Journal Belo Horizonte v. 11 n. 2 p. 165-185 abr./jun. 2011. ISSN 1984-6975 (online). ISSN 1517-8900 (Impressa) DANIEL LAURENTINO DE JESUS XAVIER . BENNY KRAMER COSTA . SAULO FABIANO AMNCIO VIEIRA 175 demandas do BACEN e dos Convnios, porm, sem aumento no nmero de reclamaes procedentes, o que indica que o aumento no se deve a prticas incorretas, mas ao maior acesso dos clientes aos rgos scalizadores. Para Mitchell, Agle e Wood (1997), a posse e a percepo dos atributos pode mudar de acordo com as circunstncias. Desta forma, a pesquisa sugere que esta caracterstica de poder, relacionada aos clientes, foi percebida pelos gestores devido associao com outros stakeholders que possuem o atributo. Assim, os dados indicam que o poder coercivo do cliente s efetivo com a associao dos Convnios ou dos rgos reguladores. Porm, nem por isso pode ser desconsiderada. Poder Utilitrio Para o poder utilitrio, os stakeholders que foram identificados com maior importncia nessa categoria so os acionistas e o banqueiro, os parceiros fi nancei ros e os correspondentes preferenciais, conforme a FIG. 2. FIGURA 2 Resultados sobre poder utilitrio Fonte: Dados da pesquisa baseados em Mitchell, Agle e Wood (1997). 176 R. Adm. FACES Journal Belo Horizonte v. 11 n. 2 p. 165-185 abr./jun. 2011. ISSN 1984-6975 (online). ISSN 1517-8900 (Impressa) ANLISE DOS STAKEHOLDERS PELO MTODO DE SALINCIA: O CASO DE UM BANCO DE CRDITO CONSIGNADO. 176 Para os entrevi stados, o poder utilitrio mais evidenciado nos parceiros financeiros e nos acionistas. A base para esse poder o recurso nanceiro. Todos os entrevistados evidenciaram a captao de recursos nanceiros como algo importantssimo no negcio do crdito consignado para um banco de mdio porte, como o caso da empresa estudada. Devido ao seu tamanho e sua concentrao de capital em apenas um produto, os bancos de mdio porte em geral tm diculdades de fornecer sozinhos todos os aportes financeiros necessrios para os emprstimos. O poder relatado para os correspondentes se baseia na captao de clientes. Porm, foi evidenciada uma pequena diferena entre os correspondentes exclusivos e preferenciais, nesse caso. Para os entrevistados, os correspondentes preferenciais possuem poder para captao de clientes e para escolha da instituio nanceira, pois no possuem um vnculo exclusivo com a organizao. Esse vnculo contratual no exclusivo permite que os correspondentes preferenciais tenham certo controle sobre a captao de clientes e, ao contrrio dos exclusivos, possam escolher a que banco o cliente estar vinculado. Poder Simblico Para o poder simblico, os stakeholders que foram identificados com maior importncia nessa categoria so os clientes, correspondentes, em especial os preferenciais, e os funcionrios, conforme a FIG. 3. FIGURA 3 Resultados sobre poder simblico Fonte: Dados da pesquisa baseados em Mitchell, Agle e Wood (1997). 177 R. Adm. FACES Journal Belo Horizonte v. 11 n. 2 p. 165-185 abr./jun. 2011. ISSN 1984-6975 (online). ISSN 1517-8900 (Impressa) DANIEL LAURENTINO DE JESUS XAVIER . BENNY KRAMER COSTA . SAULO FABIANO AMNCIO VIEIRA 177 Conforme ocorreu no caso do poder coercitivo, os clientes tiveram destaque nessa categoria, principalmente pelas reclamaes que podem fazer sobre a empresa. Os entrevistados tm a percepo de que os clientes podem causar dano reputao frente aos outros clientes e frente ao mercado. O dano frente ao mercado se deve ao uso de outros stakeholders para causar dano empresa, como o caso das reclamaes para os rgos reguladores, para os convnios e para a mdia. Nesta abordagem, a pesquisa sugere a mesma caracterstica de poder, por associao com outros stakeholders que possuem o atributo. Os clientes tambm so envolvidos na anlise de outro stakeholder, que tambm teve destaque: os funcionrios. Para os entrevistados, os funcionrios podem impactar na imagem da empresa frente aos clientes e frente ao mercado de trabalho. Porm, foi muito mais forte a percepo de impacto no cliente, indicando o mau atendimento e procedimentos incorretos como as maiores causas desse impacto. Quando se tratou dos correspondentes, todos os entrevistados reconheceram o poder de causar dano imagem da empresa. Entretanto, houve resultados diferentes entre os correspondentes exclusivos e preferenciais. Nas palavras do gerente de operaes e risco: O correspondente exclusivo a minha cara na rua, no mercado, so eles que colocam o logo do banco e, devido a essa proximidade, os correspondentes exclusivos poderiam ser indicados como de maior poder simblico. Porm, para a maioria dos entrevistados, o correspondente preferencial tem maior poder simblico. Em anlise dos dados da empresa e das entrevistas, nota-se que os respondentes no enxergam um poder maior dos correspondentes preferenciais para causar dano, mas uma chance maior de o dano ocorrer. O motivo apontado para isso a baixa dependncia para o banco, que faz com que haja uma menor preocupao com a reputao do banco do que para um correspondente exclusivo. Legitimidade Legal Para a legitimidade legal, os stakeholders que foram identificados com maior importncia nessa categoria so os rgos reguladores, os convnios e os parceiros nanceiros, conforme a FIG. 4, a seguir. 178 R. Adm. FACES Journal Belo Horizonte v. 11 n. 2 p. 165-185 abr./jun. 2011. ISSN 1984-6975 (online). ISSN 1517-8900 (Impressa) ANLISE DOS STAKEHOLDERS PELO MTODO DE SALINCIA: O CASO DE UM BANCO DE CRDITO CONSIGNADO. 178 Na viso dos entrevistados, existe uma maior considerao da legitimidade legal para os rgos reguladores, convnios e parceiros nanceiros. Pode-se suger i r, pel os dados l evantados, que os entrevi stados levaram em considerao a importncia desses contratos para a manuteno do prprio negcio. Para a gerente comercial entrevistada, a escolha desses stakeholders se deve [...] principalmente por conter contratos mais robustos, mas abrangentes. Ento sua legitimidade legal maior. As obrigaes legais que um banco tem para com a autoridade nanceira, na gura do BACEN, podem determinar se o banco sofrer uma interveno ou no, ou sej a: sem at ender s obrigaes legais com o BACEN o banco no pode operar. Para os convnios, a relao similar, porm em uma escala muito menor. As obrigaes de atender s necessidades dos convnios so preceitos para conseguir acesso aos funcionrios daquela instituio e para manter esse acesso. Caso contrrio, pode-se sofrer a suspenso do convnio. No caso dos parceiros nanceiros, o motivo mais indicado foram os contratos estabelecidos para a cesso de crdito. Estes tambm podem ser indicados pelo mesmo motivo que os anteriores: seus contratos so mais importantes para a manuteno do negcio. Outro fator tambm indicado para a legitimidade legal foi a conana do mercado. Para os respondentes, se o banco no cumprir as suas obrigaes com os parceiros nanceiros, o mercado pode diminuir sua conana na sade da empresa e causar grandes diculdades de novas captaes. FIGURA 4 Resultados sobre legitimidade legal Fonte: Dados da pesquisa baseados em Mitchell, Agle e Wood (1997). 179 R. Adm. FACES Journal Belo Horizonte v. 11 n. 2 p. 165-185 abr./jun. 2011. ISSN 1984-6975 (online). ISSN 1517-8900 (Impressa) DANIEL LAURENTINO DE JESUS XAVIER . BENNY KRAMER COSTA . SAULO FABIANO AMNCIO VIEIRA 179 Causou certa estranheza notar, durante a anlise de dados, que nenhum entrevistado evidenciou alguma legitimidade legal ou moral (como veremos a seguir) da empresa para os acionistas ou o banqueiro. Como proprietrios da empresa, difcil imaginar que a empresa no perceba nenhuma legitimidade com esses stakeholders na percepo dos gestores. Questionados posteriormente sobre esse fato, alguns dos entrevistados explicaram sua dificuldade em perceber tanto o banqueiro quanto os acionistas como entes separados da organizao. Pelo fato de a instituio possuir controle acionrio por uma famlia e por conter vrios diretores estatutrios como acionistas, as guras do banqueiro e dos acionistas caram muito ligadas empresa, dicultando a dicotomia entre stakeholder e empresa. Embora Mitchel, Agle e Wood (1997) defendam que os atributos devem ser identicados na viso dos gestores da empresa, a dificuldade de dissociao deste stakeholder em relao empresa indicou a necessidade de utilizao de outras formas de abordagem para este stakeholder. Desta forma, foi utilizado um foco maior na anlise de documentos para a identicao do atributo legitimidade, no caso do Banqueiro/Acionistas. Vimos, por esta anlise, que, no caso da legitimidade legal, foi possvel identificar o vnculo legal que este grupo apresenta com a empresa. Na posio de acionistas, este grupo proprietrio da empresa e, portanto, possui legitimidade legal sobre a empresa, de acordo com os preceitos da bolsa de valores e mercadorias. Alm disso, a empresa estudada participa do programa de governana corporativa. Essa caracterstica indica que a empresa tem obrigaes com os acionistas, para o fornecimento de informaes pertinentes empresa, de modo a identicar os possveis riscos do negcio. Legitimidade Moral Para legitimidade moral, os stakeholders que foram identificados com maior importncia nessa categoria so os funcionrios, correspondentes exclusivos, e os clientes, conforme a FIG. 5. FIGURA 5 Resultados sobre legitimidade moral Fonte: Dados da pesquisa baseados em Mitchell, Agle e Wood (1997). 180 R. Adm. FACES Journal Belo Horizonte v. 11 n. 2 p. 165-185 abr./jun. 2011. ISSN 1984-6975 (online). ISSN 1517-8900 (Impressa) ANLISE DOS STAKEHOLDERS PELO MTODO DE SALINCIA: O CASO DE UM BANCO DE CRDITO CONSIGNADO. 180 Os fatores ligados legitimidade moral, indicados pelos respondentes, so a delizao, a responsabilidade sobre danos ao stakeholder e conana. Foram indicados conceitos de gratido e conana para explicar as obrigaes morais da empresa com os funcionrios, sempre atrelando essa confiana melhoria constante dos funcionrios e responsabilidade do banco pela dependncia do funcionrio instituio. A empresa possui obrigaes com os clientes, pela viso dos gestores, para conseguir sua confiana na empresa. Ficou evidenciada tambm a preocupao com o crdito consciente e a delizao do cliente, uma vez que nesse negcio comum a renegociao de contratos, prtica essa que implica a delizao do cliente e a preocupao com a sade do seu emprstimo. Quanto aos correspondentes exclusivos, os motivos associados legitimidade moral foram a dependncia do correspondente exclusivo ao banco, que implicaria grandes perdas para os correspondentes e a sua delizao. Da mesma forma que ocorre com os clientes, o correspondente uma espcie de cliente j delizado, pois escolheu trabalhar apenas com essa empresa, e, na viso dos respondentes, o banco precisa atender a esses stakeholders para manter essa relao. Sensibilidade Temporal Para a sensibilidade temporal, os stakeholders que foram identificados com maior importncia nessa categoria so os rgos reguladores, o banqueiro e os acionistas, os convnios e os parceiros nanceiros e os correspondentes preferenciais, conforme a FIG. 6. FIGURA 6 - Resultados sobre sensibilidade temporal Fonte: Dados da pesquisa baseados em Mitchell, Agle e Wood (1997). 181 R. Adm. FACES Journal Belo Horizonte v. 11 n. 2 p. 165-185 abr./jun. 2011. ISSN 1984-6975 (online). ISSN 1517-8900 (Impressa) DANIEL LAURENTINO DE JESUS XAVIER . BENNY KRAMER COSTA . SAULO FABIANO AMNCIO VIEIRA 181 Para os entrevistados, os rgos reguladores, mais uma vez, figuram entre os principais stakeholders da categoria. Os conceitos mais associados a essa sensibilidade por parte dos rgos reguladores se deve sua caracterstica de impor normas e regras que impactam diretamente na organizao. Outro fator apontado foi a scalizao e os prazos impostos pelos rgos reguladores para respostas s suas demandas. Para nenhum outro stakeholder cou to evidente a percepo dos prazos impostos por esses rgos. No caso do banqueiro e dos acionistas, a base para a identicao da sensibilidade temporal se deve ao seu poder mandatrio dentro da empresa. Nesse caso, foi observada uma tendncia do entrevistado em associar as demandas do stakeholder consigo mesmo e no com a empresa em si. Alguns entrevistados se referem a si, na posio de empresa, quando abordam as demandas dos proprietrios. O banqueiro no aceita atrasos por ser dono da empresa, a gente para tudo para atender e no pode atrasar. (Gerente de operaes e risco). No que se refere aos convnios, os conceitos so similares. Novamente existe a meno s regras e normas impostas e scalizao dos procedimentos do banco. Apenas um dos entrevistados percebeu uma maior exibilidade nos convnios em que existe um bom relacionamento. Nestes, os prazos estabelecidos podem ser post ergados dependendo do relacionamento e dos motivos do atraso. Os parcei ros f i nancei ros e os correspondentes preferenciais tambm tiveram indicativos de importncia neste atributo. A sensibilidade dos correspondentes preferenciais foi associada preocupao da empresa com a migrao para a concorrncia. Caso haja atraso por parte do banco, o correspondente pode migrar seus contratos, dependendo das suas necessidades. Quanto aos parceiros financeiros, a sensibilidade temporal foi associada aos prazos estabelecidos em contrato e conana que pode ser abalada, caso ocorram vrios atrasos por parte da empresa. Criticalidade Para a criticalidade, os stakeholders que foram identificados com maior importncia nessa categoria so os rgos reguladores, os convnios e os correspondentes preferenciais, conforme a FIG. 7. 182 R. Adm. FACES Journal Belo Horizonte v. 11 n. 2 p. 165-185 abr./jun. 2011. ISSN 1984-6975 (online). ISSN 1517-8900 (Impressa) ANLISE DOS STAKEHOLDERS PELO MTODO DE SALINCIA: O CASO DE UM BANCO DE CRDITO CONSIGNADO. 182 FIGURA 7 - Resultados sobre criticalidade Fonte: Dados da pesquisa baseados em Mitchell, Agle e Wood (1997). Nessa categoria, chamou ateno a salincia indicada para os rgos regul adores e os convni os. Os respondentes indicaram uma percepo muito grande da possibilidade que esses dois stakeholders possuem de causar dano empresa em caso de atraso. Como suas demandas para a empresa so de base normativa ou legal, normalmente as punies para os atrasos esto bem documentadas nos contratos e normas estabelecidos. Dessa forma, diferentemente do que acontece com outros stakeholders, a empresa conhece com mais preciso as punies impostas por esses grupos. No caso dos convnios, as punies podem levar suspenso temporria ou permanente da empresa, impactando diretamente na captao de clientes e, por consequncia, implicando perdas nanceiras. No caso dos rgos reguladores, as punies podem levar a uma interveno do BACEN na empresa, destituindo seu comando e possivelmente encerrando-a. No caso dos correspondent es preferenciais, os motivos associados a essa criticalidade se referem perda na captao dos cliente, uma vez que os atrasos constantes podem inuenciar o stakeholder a migrar sua produo para a concorrncia, o que ocasionaria perdas nanceiras para o banco estudado. 183 R. Adm. FACES Journal Belo Horizonte v. 11 n. 2 p. 165-185 abr./jun. 2011. ISSN 1984-6975 (online). ISSN 1517-8900 (Impressa) DANIEL LAURENTINO DE JESUS XAVIER . BENNY KRAMER COSTA . SAULO FABIANO AMNCIO VIEIRA 183 CONSIDERAES FINAIS A presente pesquisa caracterizou os stakeholders que atuam em um banco de crdito consignado, utilizando o modelo da salincia dos stakeholders de Mitchell, Agle e Wood (1997). O que se indicou aqui so as caractersticas de cada stakeholder, encontradas no estudo, a partir da viso dos gestores da empresa estudada. Os stakeholders convnios, rgos reguladores e parceiros nanceiros e o banqueiro/acionistas tiveram destaque na pesquisa, sendo observados os trs atributos estudados em todos eles, caracterizando-os como stakeholders defi ni ti vos. Segundo os dados, a importncia desses grupos est relacionada aos alicerces bsicos da empresa e de seu negcio. O BACEN, como gura central dos rgos reguladores, quem fornece a concesso para a empresa existir, ou seja, concede o ttulo de banco, item bsico para a concesso de crdito consignado. Outro item bsico o convnio, pois sem ele no h acesso folha de pagamento e, por consequncia, no h o acesso aos clientes. Os parceiros nanceiros so itens bsicos para o emprstimo, devido falta de liquidez de um banco desse porte. E, por m, o banqueiro e os acionistas so os mais interessados nos resultados da empresa. Estes dados corroboram com o que proposto por Mitchell, Agle e Wood (1997) quanto importncia dos stakeholders denitivos. Para cl i ent es, f unci onr i os e correspondentes exclusivos, a pesquisa indicou atributos de legitimidade e poder, classicando-os como dominantes. Para funcionrios e correspondentes exclusivos, a pesquisa sugere que os contratos de exclusividade e a relao de conana com a empresa impactaram na legitimidade, enquanto a possibilidade de afetar a imagem da empresa atribuiu poder. Os clientes apresentaram resultados de poder nos clientes, o que no comum na literatura. Os dados sugerem que o poder percebido pelos gestores se deve associao com outros stakeholders que possuem o atributo, como os Convnios ou os rgos reguladores. Esta caracterstica foi sugerida por Mitchell, Agle e Wood (1997), na medida em que os autores indicam que tanto a posse, quanto a percepo dos atributos podem mudar, de acordo com as circunstncias. Por ltimo, so apresentados os c or r es pondent es pr ef er enc i ai s , cl assi fi cados como peri gosos. Os c or r es pondent es pr ef er enc i ai s apresentaram poder e urgncia. Porm, a legitimidade foi reduzida devido ao fato de poder migrar sua carteira para a concorrncia. Quando isso ocorre, o stakeholder se torna mais do que um parceiro que no contribui para os objetivos da empresa, torna-se um parceiro que prejudica a empresa, na medida em que favorece a concorrncia. Vale ressaltar que os acionistas e o banqueiro apresentaram os resultados divergentes da literatura na percepo da legitimidade. Normalmente, os acionistas e banqueiro possuem legitimidade percebida pelos gestores (MITCHELL; AGLE; WOOD, 1997). O motivo indicado nas entrevistas, quanto legitimidade, refere-se ao fato de a empresa ter aberto o seu capital recentemente e pelo controle acionrio e administrativo ser feito por uma famlia. Essa caracterstica fez com que houvesse diculdade de dissociao entre a gura do banqueiro e da empresa. Dessa forma, foi difcil para os respondentes aplicarem os conceitos de legitimidade e de dependncia de recursos na gura de algum to prximo da empresa. > 184 R. Adm. FACES Journal Belo Horizonte v. 11 n. 2 p. 165-185 abr./jun. 2011. ISSN 1984-6975 (online). ISSN 1517-8900 (Impressa) ANLISE DOS STAKEHOLDERS PELO MTODO DE SALINCIA: O CASO DE UM BANCO DE CRDITO CONSIGNADO. 184 ACEVEDO, C. R.; NOHARA, J. J. Monografia no curso de administrao. 3. ed. So Paulo: Atlas, 2007. ALMEIDA, G. S.; FONTES FILHO, J. R.; MARTINS, H. 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