UFSC

CTC
PPGEP
Dissertao
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V
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2002
Universidade Federal de Santa Catarina
Programa de Ps-Graduao em
Engenharia da Produo





Carolina Machado Saraiva




METODOLOGIA DE PESQUISA DE
SATISFAO DO CONSUMIDOR:
ESTUDO DO MERCADO DE BELO
HORIZONTE



Dissertao de Mestrado






Florianpolis
2002

2

Carolina Machado Saraiva




METODOLOGIA DE PESQUISA DE
SATISFAO DO CONSUMIDOR:
ESTUDO DO MERCADO DE BELO
HORIZONTE



Dissertao apresentada ao
Programa de Ps-Graduao em
Engenharia da Produo da
Universidade Federal de Santa Catarina
como requisito parcial para a obteno
do grau de Mestre em
Engenharia da Produo - nfase em Marketing



Orientador: Profa. Jane Iara Pereira da Costa, Dr.



Florianpolis
2002
3














Ficha Catalogrfica












S243m

Saraiva, Carolina Machado

Metodologia de Pesquisa de Satisfao do Consumidor:
estudo do mercado de Belo Horizonte. 2002
145 p.

Orientador: Jane Iara Pereira da Costa
Dissertao (Mestrado) Universidade Federal de Santa
Catarina.

Satisfao do Consumidor. 2. Marketing 3. Pesquisa Mercadolgica I.
Costa, Jane Iara Pereira da II. Universidade Federal de Santa Catarina

CDU: 339.13.017
4
Carolina Machado Saraiva




METODOLOGIA DE PESQUISA DE
SATISFAO DO CONSUMIDOR:
ESTUDO DO MERCADO DE BELO HORIZONTE



Esta Dissertao foi julgada e aprovada para a obteno do grau de
Mestre em Engenharia de Produo no Programa de Ps-
Graduao em Engenharia de Produo da Universidade Federal de
Santa Catarina


Prof. Edson Pacheco Paladini, Dr.
Coordenador do Programa



BANCA EXAMINADORA



Profa. Jane Iara Pereira da Costa,
Dra.
Orientadora


Profa. Olga Regina Cardoso, Dra.



Prof. Carlos Eduardo Freitas da
Cunha, Dr



Florianpolis, 2002
5




Dedicatria













A Deus, pela glria da minha vida.

Ao meu namorado Guilherme Mello,
que torna minha vida mais leve e alegre.

Ao querido Pedro Bessa, que, com sua sabedoria, trilhou
caminhos para a libertao humana.

6

Agradecimentos

A Deus, agradeo por Sua presena e graa constante em minha vida.


minha Me, pelo incentivo inicial neste projeto de Mestrado.


s minhas queridas irms Juliana, Adriana e Marina, pelo amor e pela forma peculiar
com a qual me ajudaram neste trabalho.



Ao Guilherme Mello agradeo por fazer da minha vida um campo frtil em alegria,
crescimento, aprendizado e Graa.
Agradeo pelo colo, carinho e ouvido.
Agradeo tambm, pelo entusiasmo em todos os projetos de pesquisa que
desenvolvi (seis), at chegar neste que definitivo, no vou mudar mais!


Aos queridos Luiz, Ligia e Telma Mello pela calorosa acolhida e compreenso, alm
do incentivo para a concluso deste trabalho.



amiga Ana Liddy pelos conselhos e apoio no projeto de pesquisa.





todos que direta ou indiretamente contriburam para a realizao deste trabalho.

7






















Quem fala de pesquisador est se referindo a um ser
envolvido no processo de conhecer o mundo, a realidade que
ele e que o rodeia. De conhecer e de agir sobre esta
realidade. Um ser humano envolvido no desafio da procura.

Dlcio Vieira Salomon
8
Resumo




SARAIVA, Carolina Machado. Metodologia de Pesquisa de Satisfao do
Consumidor: Estudo do Mercado de Belo Horizonte. 2002. 145f. Dissertao
(Mestrado em Engenharia de Produo) Programa de Ps-Graduao e
Engenharia de Produo, Universidade Federal de Santa Catarina, Florianpolis.




A satisfao do consumidor tem sido, cada vez mais, tema de vrios estudos de
Marketing. A busca da fidelizao e retorno do cliente empresa tm incentivado os
estudiosos a desenvolver modelos e pesquisas que desvendem as razes de
satisfao e insatisfao dos consumidores. Dentre toda a construo terica, as
pesquisas se destacam pelo volume e diversidade, chamando ateno para a
composio deste trabalho. Atravs desta pesquisa, estudou-se a forma pela qual os
Institutos de Pesquisa de Mercado de Belo Horizonte constroem seus projetos de
satisfao do consumidor. A concluso desta pesquisa legitima a importncia deste
tema nos estudos de Marketing, agregando caminhos diversos de compreenso da
satisfao dos consumidores.




Palavras-chave: Satisfao do consumidor, Marketing, Pesquisa Mercadolgica.
9
Abstract




SARAIVA, Carolina Machado. Metodologia de Pesquisa de Satisfao do
Consumidor: Estudo do Mercado de Belo Horizonte. 2002. 145f. Dissertao
(Mestrado em Engenharia de Produo) Programa de Ps-Graduao e
Engenharia de Produo, Universidade Federal de Santa Catarina, Florianpolis.





The consumers satisfaction has been, more and more, object of several studies
in Marketing. The search for fidelity and return of the customer to the company, have
been motivating these studious ones to develop models and researches to unmask
consumers satisfaction and dissatisfaction reasons. Among the whole theoretical
construction of this subject, the researches stand out for quantity and diversity,
getting attention for the composition of this work. Trought this research, the form how
the Marketing Research Institutes of Belo Horizonte build their projects on
consumers satisfaction was studied. The conclusion of this research legitimates the
importance of this theme in Marketing studies, joining several paths to understanding
consumers satisfaction.





Key-words: Costumer Satisfaction, Marketing, Marketing Research.
10
SUMRIO

1. I NTRODUO................................................................................................... 12
1.1 Tema........................................................................................................... 12
1.2 J ustificativas............................................................................................... 16
1.3.Objetivos .................................................................................................... 19
1.3.1 Objetivo Geral .............................................................................................. 19
1.3.2 Objetivo Especfico ....................................................................................... 19
1.4 Limitaes................................................................................................... 20
1.5 Estrutura da Dissertao ............................................................................ 21
2 REVI SO DA LI TERATURA................................................................................. 22
2.1 A Pesquisa de Satisfao do Consumidor.................................................... 22
2.1.1 Os Pblicos Envolvidos nas Pesquisas de Satisfao do Consumidor.................. 35
2.1.2 A Amostragem Diferenciada das Pesquisas de Satisfao do Consumidor........... 37
2.1.3 A Coleta de Dados das Pesquisas de Satisfao do Consumidor........................ 41
2.1.4 Os Instrumentos de Coleta de Dados das Pesquisas de Satisfao do Consumidor
........................................................................................................................... 44
A) O Modelo das Seis Dimenses........................................................................ 47
B) O Modelo Qualidade-Satisfao-Desconfirmao.............................................. 48
2.1.5 Confiabilidade das Escalas das Pesquisas de Satisfao do Consumidor............. 50
2.1.6 A Anlise de Dados da Pesquisa de Satisfao do Consumidor.......................... 51
A) O Modelo da Diferena entre Expectativa e Performance Ponderada pela
Importncia...................................................................................................... 55
B) Avaliao da Desconformidade Percebida Subjetiva.......................................... 55
C) Avaliao Direta da Performance.................................................................... 56
D) Avaliao Por Meio dos Nveis de Expectativas Diferentes................................. 57
E) O Modelo da Multiplicidade de Indicadores...................................................... 58
F) O Modelo Apoiado em Equaes Estruturais..................................................... 59
G) ndices de Satisfao do Consumidor.............................................................. 60
2.1.7 Outros Elementos das Pesquisas de Satisfao do Consumidor......................... 62
2.2 Institutos de Pesquisa de Mercado de Belo Horizonte................................ 63
3 METODOLOGI A.................................................................................................. 68
3.1 Natureza da Pesquisa................................................................................. 68
3.1.1 Pesquisa Qualitativa...................................................................................... 68
3.1.2 Pesquisa Conclusiva Descritiva....................................................................... 71
3.1.3 Plano de Amostragem................................................................................... 73
3.1.4 Instrumento de Coleta de Dados Roteiro de Entrevista.................................. 75
3.1.5 Anlise dos Dados ........................................................................................ 77
3.2 Desenvolvimento da Pesquisa.................................................................... 79
4. RESULTADOS.................................................................................................... 81
4.1 Apresentao dos resultados...................................................................... 81
4.2 Anlise dos dados....................................................................................... 86
4.3 Concluses da Pesquisa............................................................................104
11
5. CONCLUSO E RECOMENDAES .................................................................. 110
5.1 Concluso .................................................................................................110
5.2 Relevncia da Pesquisa para a Engenharia de Produo..........................114
5.3 Sugesto para futuros trabalhos: .............................................................115
REFERNCI AS BI BLI OGRFI CAS........................................................................ 116
Apndice A ......................................................................................................... 120
Apndice B ......................................................................................................... 123
Apndice C ......................................................................................................... 128
Apndice D......................................................................................................... 135
GLOSSRI O........................................................................................................ 144
12
1. INTRODUO
1.1 Tema
As questes acerca da satisfao do consumidor surgem do prprio conceito de
Marketing, que busca incessantemente a adequao entre o que oferecido pela
empresa e o que os consumidores necessitam ou desejam.
Nesta direo, vrios projetos tm sido desenvolvidos desde o incio do sculo
XX at hoje, desvendando as razes de condicionamento da satisfao ou
insatisfao dos consumidores frente a uma oferta determinada. Mais que isso:
existe uma preocupao em descobrir se existe condicionamento para a satisfao;
qual seria sua aplicabilidade; quais seriam suas limitaes; qual o relacionamento
entre qualidade de produto/servio e nvel de satisfao; a relao entre inteno de
compra e satisfao; comportamento do consumidor e satisfao; fidelizao de
clientes e seu grau de satisfao com a oferta da empresa; entre muitos outros
questionamentos.
So muitas as indagaes e muitas as respostas. Cada uma tem o seu mbito de
verdade ou de aplicao mais adequada realidade. No se pode esquecer disso:
no existe uma realidade ou uma verdade. Existem vrias realidades e vrias
verdades. O que determinar a convenincia de uma forma especfica de
abordagem da realidade, ser a escolha entre aquela mais adequada para a
situao. Kosik (1976, p. 58) resume esta idia atravs do seguinte pensamento: a
realidade sntese de mltiplas determinaes.
Transportando esse conhecimento para a realidade mercadolgica, significa dizer
que as diferentes, e s vezes, excludentes formas de abordagem da satisfao do
consumidor so todas importantes, desde que observadas as suas maneiras
prprias de entender as diversas facetas da totalidade, esta definida por Kosik
(1976) no como o conjunto de todos os fatos, mas como a compreenso de uma
totalidade concreta, a qual interage com os fatos de forma dialtica, transformando
essa mesma totalidade medida que novas questes vo surgindo. O homem s
conhece a realidade na medida em que ele cria a realidade humana e se comporta
antes de tudo como ser prtico (KOSIK, 1976, p. 61).
13
Em sua evoluo histrica, a satisfao do consumidor comeou com as
discusses dos economistas, que entendiam satisfao como valor de uso do
produto. Depois evoluiu-se o pensamento para a abordagem behaviorista, que
entendeu a satisfao atravs dos mecanismos de vantagens psicolgicas. A teoria
cognitivista foi o passo seguinte, compreendendo-a como o resultado do confronto
de uma referncia interna (intangvel) com os benefcios/prejuzos propiciados por
determinada transao (HOWARD apud HUERTAS,1999, p. 64).
Frente ao colocado acima acerca dos estudos da satisfao do consumidor,
surgiu a demanda das empresas por pesquisas de mercado que conseguissem
identificar, e at medir, a satisfao dos consumidores em relao atuao de uma
determinada instituio no mercado. A demanda por pesquisa de mercado como
teste de produto, associao de marca e fidelizao j eram prticas no mercado,
porm, com a exploso dos estudos sobre a satisfao dos consumidores, as
empresas reorientaram seu foco de pesquisa para este fenmeno. Desta forma, so
vrias as metodologias construdas para este tipo especfico de pesquisa e vrios os
modelos testados e disseminados por todo o mundo.
Essa mudana teve seu incio marcado na dcada de 70, em que a satisfao se
afirmou como um campo de pesquisa. Olshavsky & Miller e Anderson (apud
HUERTAS, 1999), examinaram a desconfirmao das expectativas e sua influncia
na avaliao de bens ou servios. Ao lado destes estudos, se desenvolveram os
experimentos de Cardoso (apud HUERTAS, 1999), formando a base a maior parte
da pesquisa emprica e testes tericos posteriores.
Os passos seguintes no desenvolvimento de pesquisas nesta rea foram os
projetos que focavam a ligao entre expectativas e desempenho percebido. Esta
linha de pesquisa foi liderada, principalmente, por Olshavsky & Miller (apud
HUERTAS, 1999). Logo aps migrou-se para a relao entre expectativas
percebidas, desconfirmao e satisfao. Oliver (1977) examinou a influncias das
expectativas e da desconfirmao nas avaliaes de desempenho em automveis,
encontrando ambas as variveis significativamente relacionadas ao desempenho
(apud HUERTAS, 1999, p. 58). Em um experimento desenvolvido atravs do
desempenho em automveis, pde-se identificar efeitos independentes e
cumulativos das expectativas e da desconfirmao na satisfao. Testou-se tambm
14
a relao entre expectativas, desconfirmao, satisfao e critrios de atitude e
intenes de compra (HUERTAS, 1999).
Os estudos sobre satisfao do consumidor e suas formas de pesquisa
continuaram evoluindo, criando novos parmetros e consolidando alguns conceitos.
Percebe-se, ento, um grande desenvolvimento histrico e qualitativo dos modelos e
tcnicas de pesquisas utilizados no mbito da satisfao do consumidor.
Em meio a todas as discusses e linhas de pesquisa sobre a satisfao do
consumidor, os autores convergem em pontos bsicos de estruturao do
pensamento. Essa leitura contempornea dos pilares da satisfao pode ser descrita
da seguinte forma: a satisfao uma avaliao (um julgamento); efetuada a
posteriori; relativa a determinada transao (CHAUVEL, 1999)
Os pensadores contemporneos mais conhecidos que debruaram sobre estas
discusses foram Evrad, Oliver, Spreng, MacKenzie e Olshavsky (apud CHAUVEL,
1999). Estes autores questionam os parmetros utilizados para o julgamento da
satisfao, o conceito e influncia da dissonncia cognitiva, expectativas dos
consumidores acerca da oferta da empresa no mercado e outros diversos fatores
encontrados na realidade satisfao do consumidor, quando este se relaciona com
as organizaes.
Outros autores como Singh e Pandya (1991); Woodruffe (1997), Wensley (1998)
(apud CHAUVEL, 1999) e Kotler (2001), focaram seus esforos de pesquisa de
satisfao do consumidor em pontos diferentes dos estudados pelos autores acima
citados, formando uma outra corrente de pensamento. Eles procuraram
compreender a satisfao atravs do enfoque da insatisfao e seus mecanismos.
Em geral, dois caminhos foram observados para a expresso da insatisfao:
tomada de aes pblicas ou tomada de aes privadas. Cabe ao Marketing
compreender o mecanismo de ao de seus consumidores e desenvolver programas
mercadolgicos para o melhor aproveitamento destas aes, reforando
determinado comportamento do consumidor julgado positivo ou eliminando um
comportamento julgado negativo.
As discusses sobre satisfao estacionaram nas questes dos movimentos de
defesa do consumidor, pois isso colocou em xeque tudo o que se pensava antes
sobre o que era satisfao, como ela era alcanada e a forma que a empresa
15
poderia interagir com seus consumidores na busca da satisfao mxima. Por que
as pessoas ingressariam em movimentos de defesa do consumidor se elas estavam
satisfeitas com as empresas, conforme estudos demonstravam? O que ocasionou
esta atitude agressiva contra as empresas?
A resposta, segundo Chauvel (1999) est no engano dos autores em
compreender o fator satisfao como fenmeno individual. Sabe-se, atualmente, que
a satisfao do consumidor resultado da interao entre o coeficiente de
satisfao individual e o social, tendo este ltimo importante peso na satisfao dos
indivduos.
O entendimento da satisfao somente como um fenmeno individual direciona a
empresa miopia de Marketing, causando um decrscimo nos resultados da
organizao devido insatisfao dos consumidores, por exemplo, causada pela
inadequao dos produtos e servios oferecidos ao mercado consumidor.
O conceito de Miopia de Marketing, criado por Levitt (1986), indica que as
empresas apresentam uma tendncia a focarem seus esforos de Marketing ao
produto ou servio por elas oferecido, esquecendo-se de que o composto
mercadolgico mais amplo que isso.
Ele envolve tambm questes como, por exemplo, a anlise dos atributos
tangveis e intangveis do produto (SEMENIK, 1995) oferecido a um mercado e a
forma como ele absorvido (processo de percepo) pelos consumidores.
Dizer que uma empresa sofre de Miopia de Marketing em suas aes de
pesquisa de satisfao do consumidor, significa dizer que as concluses
(quantitativas e/ou qualitativas) provenientes desta pesquisa so entendidas pela
empresa como o marco final do processo de Marketing e no como um indicador de
desempenho das aes da empresa no mercado. Entender a pesquisa de satisfao
como um fim nela mesma, significa acreditar que as respostas provenientes destes
projetos de pesquisa seriam os determinantes do rumo ou direcionamento que a
empresa deveria seguir.
Voltando ao j citado anteriormente, necessrio entender que existem mltiplas
verdades e que todas elas, ou pelo menos as mais imediatas, devem ser discutidas
pelos tomadores de deciso, visando maximizar a capacidade competitiva das
organizaes.
16
Outra questo a discusso de Semenik (1995) sobre pesquisa de mercado, em
que o autor coloca que nenhuma pesquisa capaz de responder s expectativas
dos administradores sobre qual direo seguir. O risco na tomada de deciso,
inerente ao processo empresarial e, portanto, as pesquisas de mercado devem ser
utilizadas pelas empresas como um instrumento de aproximao da realidade,
tornando o processo decisrio mais fcil e acertivo.
O risco na tomada de deciso tambm foi abordado por Drucker (2000, p. 59),
em que o autor expe que a rea de eficcia do administrador exatamente a
tomada de deciso e esta permeada pela incerteza que ir variar conforme o tipo e
complexidade da deciso. Nesta concepo, a competncia do Administrador est
em decidir entre o provavelmente certo e o provavelmente errado:
Tomar decises tarefa especfica do administrador de empresas, ou seja,
a sua rea de eficcia. Mas cada dia torna-se mais crtico o processo de
tomada de deciso em face do risco e incerteza que a cercam. A deciso
fruto de um julgamento. escolha entre alternativas. escolha entre o
provavelmente certo e o provavelmente errado. Encontrar a medida
apropriada no , portanto, um exerccio matemtico. um sensvel clculo
de probabilidades com grande dose de risco. S quando h alternativas
que se pode apreciar o que est verdadeiramente em causa.
O questionamento anterior sobre as razes da persistncia da insatisfao do
consumidor agregado aos elementos de Levitt (1986), Semenik (1995) e Drucker
(2000), compreende-se que a causa deste fenmeno est na abordagem da questo
da satisfao do consumidor como fenmeno individual. Os movimentos
consumeristas so o reflexo desta inadequao do entendimento da satisfao do
consumidor.
No se trata apenas de identificar e dominar fatores suscetveis de
proporcionar a satisfao de desejos individuais e sim da participao da
empresa e do consumidor na busca de uma equao mais favorvel para a
soluo do dilema experimentado por uma sociedade que, diferentemente
das que antecederam, delegou lgica da economia o poder de organizar
sua existncia (CHAUVEL, 1999, p. 6).
1.2 Justificativas
Partindo-se de uma concepo de Marketing em que a preocupao com a
satisfao dos desejos e necessidades dos consumidores se coloca como a sua
17
questo principal, pode-se entender a importncia do estudo da pesquisa de
satisfao do consumidor.
O conceito de Marketing requer uma orientao para o cliente, apoiada pelo
marketing integrado, que tenha a satisfao do cliente como elemento-chave para a
obteno de um volume de vendas lucrativo em longo prazo (KOTLER, 2001, p.
54). Portanto, a questo da satisfao do consumidor se apresenta como elemento
central de preocupao do Marketing, uma vez que o que d a medida das
relaes de troca no mercado.
As aes de Marketing de uma organizao devem ser permeadas de medidas
que favoream e aumentem a satisfao do consumidor, pois atravs de uma
avaliao positiva, a empresa pode garantir ou, no mnimo, caminhar para um
posicionamento adequado e lucrativo no mercado em que est inserida.
Por outro lado, se as empresas no incorporarem a satisfao de seus
consumidores como uma questo importante de Marketing, ela correr o risco de
perder tempo, dinheiro, imagem e credibilidade organizacional investindo na direo
errada, valorizando questes que no so percebidas como valor agregado pelo seu
mercado-alvo, desenvolvendo neste, um grau negativo de satisfao.
atravs da busca da satisfao que um processo de compra se iniciar e ,
tambm, atravs do seu alcance positivo que outras compras ou relacionamentos
podero ocorrer.
A forma pela qual as organizaes podem trabalhar a questo da satisfao de
seus consumidores - entendendo o que percebido de valor em seus produtos e
servios e a mensurao deste fenmeno - atravs da pesquisa estruturada em
bases cientficas e metodolgicas.
Como sabido, este tipo de pesquisa pode suprir a empresa de informaes
sobre seu mercado, analisando seus componentes macro e micro ambientais,
enriquecendo o processo decisrio da empresa. necessrio, portanto, que a
instituio entenda a importncia destas pesquisas para que seja possvel a sua
aproximao, cada vez mais adequada, com seu mercado consumidor.
Entende-se por aes adequadas a sintonia entre os esforos mercadolgicos da
empresa (programa de fidelizao, SAC, promoo de vendas etc.) e sua absoro
positiva pelos consumidores.
18
A tomada de deciso dentro da empresa ocorre, muitas vezes atravs dos
processos de pesquisa de mercado. Este instrumento de Marketing fornece
informaes acerca de seu desempenho no mercado facilitando as decises, j que
se desenvolvem sobre bases slidas de realismo e adequabilidade.
A compreenso do que Engenharia de Produo ressalta a
interdisciplinariedade desta cincia. Todas as organizaes funcionam, em nveis
diferenciados, com princpios da Engenharia de Produo. Organizar processos e
tarefas, desenvolver servios/produtos e planejar a produo so apenas algumas
das contribuies desta cincia para as empresas.
A funo da produo na organizao representa a reunio de recursos
destinados produo de seus bens e servios (NIGEL et al, 1996, p. 28). Em uma
empresa de pesquisa de mercado, o seu mix de servios/produtos composto pelos
projetos de pesquisa. A relao input-transformao-output (NIGEL et al, 1996) de
uma empresa deste ramo retrato da influncia da Engenharia de Produo.
A competitividade do ambiente externo tem forado as empresas a se tornarem
cada vez mais eficientes e eficazes. Com a absoro dos princpios da Engenharia
de Produo, possvel gerar resultados como: fcil fluxo de consumidores, bens
suficientes para satisfazer a demanda e qualidade apropriada dos servios (NIGEL
et al, 1996, p. 30). Fica evidente que, em qualquer tipo de organizao, a aplicao
da Engenharia de Produo um dos elementos definidores de sua longevidade no
mercado concorrencial.
O processo de transformao dos inputs gera resultados especficos para cada
empresa. Ao classificar os elementos de transformao, Nigel et al (1996) definem
que os materiais, consumidores e informao fazem parte do grupo de recursos
transformados. Os Institutos de Pesquisa de Mercado so tidos predominantemente
como processadores de informao (NIGEL et al, 1996).
Os objetivos estratgicos da Engenharia de Produo so: qualidade dos bens e
servios, velocidade de entrega dos servios/produtos ao consumidor,
confiabilidade, flexibilidade e custo (NIGEL et al, 1996).
Os Institutos de Pesquisa de Mercado, no desenvolvimento de seus projetos de
pesquisa de satisfao do consumidor precisam internalizar os princpios da
Engenharia de Produo para garantir a lealdade do seu mercado consumidor.
19
Para a Engenharia da Produo este trabalho se faz importante pelos motivos
expostos acima: quanto mais prxima do mercado a empresa se coloca, quanto
mais sintonizada com os valores de troca de um mercado especfico e quanto maior
a compreenso das variveis que regem um determinado mercado, maior pode ser a
segurana da empresa em suas tomadas de deciso ou proposies de planos
estratgicos.
Dessa forma, as decises sobre diretrizes, processos, planos de ao,
priorizao de metas e avaliao de desempenho das questes ligadas
Engenharia da Produo podem ser desenvolvidas em um ambiente em que o grau
de incerteza seja direcionando ao menor nvel possvel e as aes de risco possam
ser, seno eliminadas, monitoradas.

1.3.Objetivos
1.3.1 Objetivo Geral
Analisar a prtica metodolgica dos Institutos de Pesquisa de Mercado de Belo
Horizonte em relao a seus projetos de pesquisa de satisfao do consumidor.

1.3.2 Objetivo Especfico
a) Caracterizar o perfil do pblico no tocante prestao de servios de
pesquisa de satisfao do consumidor:
a.1) Identificar o tempo de atuao;
a.2) Identificar nmero de projetos desenvolvidos;
b) Levantar o desenvolvimento dos projetos de pesquisa de satisfao nos
prestadores deste tipo de servio, quanto:
b.1) Aos objetivos dos projetos;
b.2) s metodologias utilizadas;
b.3) Ao plano de Amostragem;
b.4) Aos instrumentos e planejamento de coleta de dados;
20
b.5) s anlises dos dados.
c) Expor a percepo dos Institutos de Pesquisa de Mercado em relao a
seus clientes, considerando-se:
c.1) O grupo caracterstico de empresas que demandam projetos de
pesquisa de satisfao do consumidor;
c.2) As razes que impulsionam estas empresas a demandar este tipo de
pesquisa;
c.3) A utilizao que as empresas-cliente fazem das informaes oriundas
das pesquisas de satisfao do consumidor.

1.4 Limitaes
Esta dissertao apresenta algumas limitaes no seu desenvolvimento.
importante que sejam conhecidas e divulgadas, pois so as responsveis pela
abrangncia desta pesquisa, favorecendo com que este seja um trabalho objetivo e
focado.
O desenvolvimento do conhecimento est cada vez mais veloz, assim como sua
propagao. Se no houver limites claros para os trabalhos cientficos, eles se
arriscam a serem extensos e vagos. As limitaes deste trabalho esto colocadas a
seguir.
O entendimento da questo de satisfao do consumidor ocorrer somente no
mbito de atuao do Marketing e, especificamente da pesquisa de satisfao do
consumidor. Seu entendimento nas outras reas administrativas, como a de
Recursos Humanos, por exemplo, em que este conhecimento muito utilizado para
pesquisas de clima organizacional e qualidade de vida no trabalho, alm de outras
reas das cincias como filosofia, psicologia e afins sero desconsiderados. Isso
ser feito no pela falta de importncia na construo de um conhecimento nestas
reas, mas pela prpria ambientao deste projeto, que estudar a pesquisa de
satisfao do consumidor no conhecimento de marketing.
No sero objetos deste estudo as questes de comportamento do consumidor,
inteno de compra e qualidade de servio. sabida a correlao destes fatores
21
com as teorias de satisfao do consumidor, mas para este estudo sero
desconsideradas estas influncias, pelo menos no mbito investigativo, pois essas
so discusses recentes, em que o conhecimento se encontra em grau de
maturao.
Este trabalho desenvolvido sobre bases slidas de conhecimento verificado,
desconsiderando-se vertentes de pensamentos ainda em desenvolvimento e que
no tenham a qualificao de conhecimento cientfico, com todas as premissas
pertinentes a isto. Este projeto se estrutura, desta forma, com o objetivo de que o
conhecimento aqui gerado seja entendido de uma forma universal por todos os
leitores.

1.5 Estrutura da Dissertao
Para que o trabalho se desenvolva de forma lgica e clara, ele deve seguir os
princpios das apresentaes cientficas. Neste trabalho estas observaes foram
rigorosamente seguidas, criando uma estrutura racional e objetiva de trabalho.
O desenvolvimento do tema desta dissertao - Metodologia de Pesquisa de
Satisfao do Consumidor nos Institutos de Pesquisa de Mercado de Belo Horizonte
se encontra organizado da seguinte forma:
Captulo 1: Introduo
Definio do tema de Pesquisa de Satisfao do Consumidor,
sua importncia, objetivos e limitaes do trabalho
Captulo 2: Reviso da
Literatura
Apresentao das principais teorias e idias dos autores mais
importantes no estudo da Pesquisa de Satisfao do
Consumidor
Captulo 3: Metodologia
Apresentao da metodologia de pesquisa utilizada nesta
dissertao
Captulo 4: Resultados
Apresentao dos resultados da pesquisa de campo
desenvolvida
Captulo 5: Concluso e
Recomendaes
Sntese dos objetivos do trabalho, demonstrando como e quando
foram alcanados. Sugesto de novos trabalhos na mesma linha
terica desta pesquisa
Referncias Bibliogrficas Relao de todas as publicaes citadas nesta dissertao
Apndices
Divulgao do modelo inicial de Roteiro Semi-estruturado
(Apndice A), o modelo atual do Roteiro Semi-estruturado
utilizado na pesquisa (Apndice B), Controle de coleta de dados
(Apndice C) e a transcrio das principais questes da
pesquisa (Apndice D)
22
2. REVISO DA LITERATURA
A discusso do tema Pesquisa de Satisfao do Consumidor compreende o
entendimento do que satisfao, sua importncia para o Marketing, a forma como
pode trazer ou indicar competncia para as organizaes e o desenvolvimento de
teorias e modelos que facilitem e otimizem a atuao das organizaes no mercado.

2.1 A Pesquisa de Satisfao do Consumidor
O estudo da metodologia de pesquisa de satisfao se inicia com a compreenso
do fenmeno satisfao do consumidor. Vrias teorias tentam explicar a origem e os
elementos que a compem.
Em pesquisa de satisfao do consumidor estima-se que U$ 503 milhes tenham
sido investidos na Inglaterra em 1995 e mais de 15.000 artigos (prticos e
acadmicos) tenham sido publicados at este mesmo ano (Smith e Grogan, apud
CUNHA et al, 1999). No contexto nacional, grande esforo tem sido empreendido no
sentido de sumarizar e aplicar mtodos desenvolvidos internacionalmente (Rossi e
Slongo apud CUNHA et al, 1999).
As discusses deste tema variam-se com base nas abordagens propostas por
autores, na tentativa de conceituar satisfao e insatisfao dos clientes. Oliver e De
Sarbo destacam como as principais teorias:
(1) Equity Theory. Esta teoria relaciona-se ao princpio de que as sadas
dos processos de transao so proporcionais s entradas de cada uma
das partes; (2) Attribution Theory. Esta teoria pressupe que a sada do
processo de transao ser avaliada em termos de sucesso ou de fracasso,
e as causas desta sada esto relacionadas a fatores internos, tais como as
habilidades percebidas de compra ou de esforos, a fatores externos, como,
por exemplo, a dificuldade relacionada ao processo de compra, ou a outros
fatores, como a influncia da equipe de vendas neste processo; (3)
Performance Theory. De acordo com esta teoria, a satisfao do cliente est
fortemente associada com a performance percebida do produto ou do
servio adquirido; (4) Expectancy Disconfirmation Theory. , talvez, a forma
de mensurao de satisfao de clientes mais utilizada. Ela parte do
princpio de que os clientes criam um nvel de expectativa em relao a
produtos e servios, e que a desconfirmao (positiva ou negativa) gera
23
satisfao (desconfirmao positiva) ou insatisfao (desconfirmao
negativa) (apud CUNHA et al 1999, p. 2).
Em uma anlise histrica, encontram-se as expresses da teoria Econmica, da
teoria Behaviorista e da teoria Cognitivista, conceituando, cada uma em sua
abrangncia, o que e como se desenvolve a satisfao do consumidor. No
entanto, percebe-se que ainda no existe consenso entre os autores acerca deste
fenmeno mercadolgico. Isso se reflete na vasta literatura atual desenvolvida no
intuito de definir a natureza, implicaes e elementos da satisfao do consumidor.
Os estudos da satisfao do consumidor datam do incio do sc. XX, com as
discusses dos economistas a este respeito. Procurava-se entender qual a influncia
da satisfao do consumidor sobre os elementos de oferta e procura, assim como as
maneiras com as quais as organizaes poderiam se beneficiar deste inter-
relacionamento.
Os economistas partem da premissa de que todo processo de compra envolve
uma escolha entre alternativas e que ela se efetuar segundo a percepo do maior
valor de utilidade do produto/servio por parte do consumidor (CHAUVEL, 1999, p.
3).
Os consumidores distribuem seus gastos de forma a obter o maior valor de
utilidade de seus recursos que so limitados. Assim, ele compra um produto ou
servio capaz de prestar maior valor de utilidade para a sua necessidade bsica e
no, necessariamente, o de valor nominal (preo) mais baixo.
A satisfao, neste contexto, sinnimo de utilidade:
usamos as palavras satisfao e utilidade para definir aquilo que os
consumidores querem maximizar. As duas palavras esto relacionadas de
tal maneira, que podemos falar em utilidade como a medida da satisfao
das necessidades e desejos". Bennett e Kassarjian (apud CHAUVEL, 1999,
p. 6).
Nesta perspectiva, a satisfao provm de um processo essencialmente racional,
em que se equacionam, da melhor forma possvel, as duas variveis explicitadas:
renda disponvel e o preo de bens e servios a serem adquiridos. O consumidor
busca maximizar sua satisfao total a partir de um certo nvel de renda e de um
determinado leque de preos de produtos (Robertson, apud CHAUVEL, 1999, p. 8).
24
So vrias as crticas a esse modelo, encontradas nos clssicos da literatura
sobre comportamento do consumidor. Em geral, as crticas rodeiam o mesmo ponto:
a simplicidade do pensamento econmico que se estrutura sob os aspectos renda e
preo (KOTLER, 2001). O modelo acusado de tentar estruturar a forma como o
consumidor deveria se comportar se fosse racional e movido exclusivamente por
fatores econmicos, ao invs de buscar saber como de fato ele se comporta
(CHAUVEL, 1999).
A partir de 1950, a psicologia procurou entender a forma de estruturao do
comportamento do consumidor, levantando suas variveis e formas de correlao.
Atravs da escola do Behaviorismo, a qual deu origem ao nome desta teoria,
construram-se os primeiros modelos de comportamento do consumidor.
Segundo esta escola, o ser humano uma pgina em branco, preenchida, ao
longo do seu desenvolvimento, pela interao com o ambiente. Este
preenchimento se d atravs dos estmulos oferecidos, que geram determinadas
respostas, que sero reforadas ou eliminadas segundo o interesse dos agentes
envolvidos (unidade social). Desta forma, a aprendizagem, elemento de base nos
modelos de satisfao do consumidor, se define como:
mudana do comportamento resultante do treino ou da experincia. o
dueto entre estmulo e resposta (aprendizagem) que d a estes cientistas a
possibilidade de mensurao e construo de modelos de comportamento
dos consumidores (GIUSTA, 1985, p 9).
O Behaviorismo oriundo do modelo pavloviano de condicionamento, tambm
conhecido como condicionamento clssico ou respondente, consistindo no esquema
E (estmulo) R (resposta) (GIUSTA, 1985). Nesta abordagem, consideravam-se
somente os aspectos diretamente observveis e registrveis: estmulos fornecidos
pelo ambiente e respostas comportamentais. A viso estmulo-resposta (E-R)
postula que o comportamento, por exemplo, o ato de compra uma resposta a
algum estmulo ao sujeito (BEBER, 1999, p.10).
A teoria behaviorista substitui o homem racional da teoria econmica pelo
entendimento do sujeito como:
uma tbua rasa, uma cera mole, cujas impresses do mundo, fornecidas
pelos rgos do sentido, so associadas umas s outras, dando lugar ao
conhecimento. O conhecimento , portanto, uma cadeia de idias
25
atomisticamente formada a partir do registro dos fatos e se reduz a uma
simples cpia do real (GIUSTA, 1985, p 6).
extrada qualquer possibilidade do sujeito de construir seu prprio
entendimento das coisas. Acredita-se poder manipular o comportamento deste
sujeito-consumidor da maneira como as empresas ou cientistas desejarem.
No Marketing, o behaviorismo entendido como a possibilidade de manipulao
do mercado consumidor atravs dos reforos ou da eliminao de determinados
comportamentos, julgados satisfatrios ou insatisfatrios empresa (CHAUVEL,
1999). Abordagens mercadolgicas baseadas em produo, produtos ou vendas
retratam acertivamente este momento do desenvolvimento das prticas do Marketing
e das pesquisa de satisfao do consumidor no mercado.
Percebe-se, portanto, que os estudos de satisfao do consumidor mudaram,
deixando a esfera do sujeito para a esfera da organizao, no Behaviorismo. a
empresa que tem o poder de determinar e direcionar a satisfao do consumidor
atravs da utilizao dos estudos de E-R.
Vrias foram as crticas a essa abordagem. Beulke (1999, p. 15), por exemplo,
declara que o alvo das agncias de publicidade no um ser indefeso. O
consumidor sabe o que quer e somente se deixa persuadir quando isto lhe convm.
preciso devolver ao consumidor sua capacidade de raciocnio.
A herana deixada pelos behavioristas a desconsiderao dos processos
internos do indivduo, no observveis e sem comprovao cientfica de existncia
(BEULKE, 1999).
A teoria Cognitivista contrape esta viso, ao admitir que existe uma lacuna
importante entre o estmulo enviado e sua resposta. Esses elementos hipotticos
caracterizam o indivduo e orientam o tipo de resposta dado a um determinado
estmulo. No se tem mais uma relao mecnica. Somente a anlise do estmulo
no mais suficiente para explicar uma atitude respondente. A recepo de um
estmulo no pode ser equacionada a uma resposta direta; isto , raramente h um
elo causal direto entre uma mensagem e uma resposta de compra (BEULKE, 1999,
p. 17). A aprendizagem um processo resultante do sujeito, que constri suas
percepes, crenas e atitudes.
26
A abordagem Cognitivista compreende que a satisfao no elemento
resultante da obteno de um reforo. o resultado da comparao entre aspectos
internos e pr-existentes com os elementos resultantes da transao:
A satisfao (...) se refere ao grau de congruncia entre as
consequncias reais da compra e do consumo de uma marca e aquilo que
era esperado pelo comprador no momento da compra. Se o resultado real
for julgado como pelo menos igual ao esperado, o comprador ficar
satisfeito. Se, por outro lado, o resultado real for julgado como inferior ao
esperado, o comprador se sentir insatisfeito e sua atitude ser menos
favorvel (Howard e Sheth, apud CHAUVEL, 1999, p. 11).
Esta abordagem de satisfao a que serviu de base para a construo das
concepes mais modernas: satisfao o resultado do confronto de uma
referncia interna (intangvel) com os benefcios/prejuzos propiciados por
determinadas transaes (BEBER, 1999, p. 15).
O conceito de da satisfao mais aceito entre os tericos, atualmente, pode ser
descrito da seguinte forma:
(1) a satisfao uma avaliao, ou seja, provm de um julgamento; (2)
efetuada aps a experimentao ou aquisio do produto ou servio de
uma empresa; (3) relativa a determinada transao, podendo variar
dependendo das experincias especficas do consumidor com a
organizao (BEULKE, 1999, p. 12).
O termo avaliao pressupe a existncia de um parmetro. Para a maioria dos
autores, o grau de satisfao decorre de uma comparao efetuada pelo
consumidor, confrontando-se os resultados da transao com uma referncia
existente anteriormente. As alternativas de resultados para este processo so
satisfao, neutralidade e insatisfao.
Existe uma discordncia, no entanto, entre os tericos, sobre quais so essas
referncias comparativas. Segundo Evrard (1995), as diversas formas de expresso
desta referncia podem ser expressas da seguinte maneira: (1) Comparao com as
expectativas anteriores, ou seja, com as crenas dos consumidores sobre o
desempenho do produto ou servio antes de sua aquisio; (2) Comparao com as
normas baseadas nas experincias anteriores do consumidor. Neste ponto h o
confronto entre as necessidades e desejos dos consumidores e o que eles
acreditam ser possvel se obter. Este item interessante, pois os valores de troca
(base do conceito de Marketing) so alicerados na realidade. A lacuna entre a
27
expectativa acerca de um produto/servio e a sua realizao nos limites da sua
concretude deixam o mundo da fantasia e se orientam para uma viso mais
adequada de realidade; (3) Comparao entre os valores de custo/benefcios da
transao e o valor desta razo para o vendedor. Entende-se por valor de custo no
s o preo, mas tambm outros gastos envolvidos para aquisio, funcionamento,
manuteno do produto etc. Os benefcios da transao representam o grau de
utilidade, prestgio e potencial de troca que um bem ou servio oferece ao
comprador: a razo resultante entre um e outro poder ento ser julgada como justa
ou injusta. Este princpio conhecido como equidade (EVRARD, 1995, p. 45); (4)
Comparao entre os desejos e os valores do comprador, que considera seus
objetivos no processo de compra como referncias para comparao de satisfao.
As duas ltimas abordagens so mais recentes e ainda pouco desenvolvidas
(EVRARD, 1995, p. 46).
Outro autor que estuda as bases de comparao utilizadas pelos consumidores
no processo de deciso de compra Oliver (1997), que expe os critrios de
expectativas, necessidades, qualidades, iniquidade e arrependimento. Para ele
estes fatores atuam em paralelo, formando uma rede em que um critrio de
comparao influencia o outro.
Outra abordagem descreve que os sentimentos de satisfao ocorrem quando
os consumidores comparam suas percepes do desempenho de um produto s
suas expectativas (Spreng, MacKenzie e Olshavsky, apud CHAUVEL, 1999, p. 13).
Alguns estudos a respeito de pesquisas de satisfao do consumidor se
desenvolveram nas bases do conceito de qualidade percebida. Isso se deve ao fato
da crena no ntimo relacionamento entre os conceitos destes dois fenmenos:
Ambos os conceitos - Satisfao e Qualidade Percebida tm sua origem no
paradigma da desconformidade (MARCHETTI et al, 2001, p. 57). A satisfao est
relacionada com a qualidade percebida, porm um conceito distinto. A relao
entre qualidade e satisfao ainda no foi totalmente esclarecida, sendo necessrios
mais estudos para explicar se a satisfao antecedente ou conseqente da
qualidade (CARVALHO, 2000, p. 6).
Rust (1994), cita que alguns autores como Parasuraman (1988) construram
modelos de qualidade percebida, em que esta englobava todas as facetas racionais
e psicolgicas geradoras da satisfao do consumidor. proposto, portanto, um
28
modelo contendo cinco dimenses da qualidade percebida e satisfao. So elas:
benefcios tangveis, confiabilidade, presteza, segurana e empatia. Este modelo
acabou no se tornando to universal como pretendiam seus autores, devido
grande diferena de percepo de qualidade, valor, expectativa, desempenho etc.
Nos vrios pblicos de segmentao das empresas. O pensamento atual de que
no existe uma lista de dimenses de qualidade percebida (consequentemente de
satisfao) para qualquer servio (RUST, 1994, p. 49).
Rust e Oliver (apud CARVALHO, 2000), alimentam a discusso conceitual entre
satisfao do consumidor e qualidade percebida argumentando que o padro de
comparao na determinao da satisfao a expectativa preditiva, aquela na qual
os consumidores acreditam que iro receber dos produtos/servios da empresa. A
qualidade do servio, por outro lado, resulta da comparao do desempenho da
empresa com que o consumidor esperava. A fim de equacionar esta relao (entre
qualidade percebida e satisfao), estes tericos definiram alguns elementos-chave
que distinguem um fenmeno do outro:
(1) As dimenses subjacentes ao julgamento da qualidade so bastante
especficas, ao passo que a satisfao pode resultar de qualquer dimenso
que esteja ou no relacionada qualidade; (2) Expectativas de qualidade
so baseadas em ideais ou percepes de excelncia, ao passo que
diversas questes no relacionadas qualidade podem ajudar a formar o
julgamento de satisfao; (3) Percepes de qualidade no requerem
experincia com o servio ou com o fornecedor, ao contrrio dos
julgamentos de satisfao; (4) Supe-se que a qualidade tenha menos
antecedentes conceituais do que a satisfao (Rust e Oliver, apud
CARVALHO, 2000, p. 7).
A diferena entre estes conceitos formada pela compreenso de que qualidade
percebida o julgamento global, ou atitude, relacionada superioridade de um
servio, e a satisfao do consumidor est relacionada a uma transao especfica
(MARCHETTI et al, 2001, p. 59). necessrio menor envolvimento conceitual do
consumidor para a mensurao da qualidade percebida que para a satisfao.
A satisfao , portanto, uma resposta afetiva e de natureza
experiencial, ou ainda, a resposta de preenchimento do consumidor. o
julgamento de uma caracterstica do produto/servio que proveu ou est
provendo um nvel prazeroso de preenchimento associado ao consumo,
relativo falta ou excesso de preenchimento (OLIVER, 1997, p. 13).
29
Para Fornell (1992, p. 63), a qualidade percebida um antecedente da satisfao
do consumidor com a transao especfica. A satisfao possui tambm outras
variveis formadoras: avaliao do valor percebido, equidade da transao,
resposta afetiva ao processo de consumo, entre outras.
Alm desta conceituao, Bitner e Huberto (apud MIGUEL, 1999) expem duas
outras concepes de satisfao: a satisfao no nvel de encontro de servio e a
satisfao geral com o servio. A primeira compreende a resposta ou julgamento do
consumidor a respeito de um servio especfico de um fornecedor especfico. A
segunda remete visualizao geral de todos os componentes do servio e do
fornecedor e o ndice de satisfao correspondente. Nesta perspectiva, consideram-
se experincias anteriores do consumidor com a empresa, alm daquela referente
transao na qual se retirou a percepo da satisfao geral do consumidor.
A concluso que se pode chegar frente discusso dos autores sobre os
elementos includos no quadro de referncia da satisfao do consumidor que a
satisfao provm de um processo comparativo entre o antes e o depois e sua
avaliao se d aps a finalizao do processo de compra. Ela tambm uma
resposta a uma determinada transao, caracterizando-se como transitria e
especfica (FONSECA et al, 1998). Assim, considera-se a satisfao como um
estado psicolgico e no como uma predisposio relativamente estvel e durvel. A
satisfao , portanto, um estado psicolgico posterior compra e relativo
(FONSECA et al, 1998, p. 18). Independente da linha de desenvolvimento terico
utilizada pelos autores, estas trs caractersticas so comuns e importantes no
estudo da satisfao dos consumidores: estado psicolgico, posterior compra e
relativo.
Outras discusses em torno do conceito de satisfao dizem respeito s
aplicaes investigativas, agrupadas em trs categorias, conforme Chauvel (1999):
(1) Qual a natureza do estado psicolgico de satisfao/insatisfao? (2) Como os
consumidores lidam com a insatisfao? (3) Como atuam os mecanismos internos
atravs dos quais os consumidores processam a insatisfao?
Existem dois aspectos que circundam a discusso a respeito da natureza do
estado psicolgico de satisfao/insatisfao, conforme Fonseca et al (1998): seu
carter unidimensional e sua dimenso cognitiva e/ou afetiva. Howard e Sheth,
estudiosos da satisfao do consumidor, enfatizam que a satisfao pode ser
30
definida como o "estado cognitivo de estar adequada ou inadequadamente
recompensado pelos sacrifcios efetuados em uma situao de compra" (apud
CHAUVEL, 1999, p. 15).
Hunt, outro estudioso deste fenmeno (apud CHAUVEL, 1999) entende a
satisfao no como prazer retirado da experincia de consumo, mas como a
avaliao resultante de que a experincia foi, no mnimo, to boa como se supunha
que fosse. Entender a satisfao desta concepo resulta aceitar que ela no a
emoo em si, mas o envolvimento dos critrios para a avaliao dessas emoes.
Esse ponto de vista amplamente defendido, uma vez que "a satisfao se define
como uma avaliao, um julgamento, podendo, ser expressa em uma nica
dimenso, indo do extremo positivo ao extremo negativo (CHAUVEL, 1999, p. 8).
Na contramo dos estudos de Hunt, se apresenta a abordagem da importncia
de aspectos afetivos. Estudiosos verificaram empiricamente que "experincias
afetivas qualitativamente diferentes coexistem e esto relacionadas com o
continuum comum e unidimensional da satisfao" (OLIVER, 1997, p. 52). Estes
resultados sugerem a existncia de dois estados qualitativamente distintos de
satisfao: um envolvendo surpresa, esta entendida como a experincia de
consumo ser uma surpresa agradvel, e outro como o grau elevado de interesse,
neste contexto entendido como o interesse do consumidor despertado pela
experincia de consumo. No primeiro caso, o grau de interesse baixo. J no
segundo a surpresa raramente ocorre.
Desta forma, apesar dos dois estados compartilharem algumas caractersticas
em comum, por exemplo, a alta freqncia da emoo alegria e a baixa incidncia
de emoes negativas, eles se diferenciam nas formas utilizadas para a
configurao da satisfao, sugerindo a existncia de tipos diferentes de satisfao
(MULLER et al, 1998).
O estudo da forma com que os consumidores lidam com a insatisfao outro
campo de atuao dos tericos de pesquisa de satisfao do consumidor. A razo
para a sua importncia encontra-se na possibilidade das empresas restaurarem sua
imagem organizacional frente aos consumidores insatisfeitos. Essa estratgia
tambm conhecida por Marketing de Recuperao de Erro (STANTON, 2000).
Acredita-se que atravs do monitoramento dos meios pelos quais os consumidores
31
manifestam sua insatisfao, a empresa consiga manter um nvel de fidelidade maior
junto aos consumidores-alvo.
Um grande pensador desta linha Kotler (2001). Ele divide as formas possveis
de ao por parte do consumidor insatisfeito em duas categorias: as "pblicas"
(queixa empresa envolvida, aos rgos fiscalizadores pblicos ou privados, aes
legais etc.) e as "privadas" (boicote individual ao fabricante e ao revendedor,
divulgao boca-a-boca da experincia negativa etc.).
Grande parte das pesquisas desenvolvidas nesta rea se objetiva na
identificao de variveis independente (empresa, produto, consumidor etc.)
associadas diretamente ocorrncia de um ou ambos tipos de ao (Broadbridge e
Marshall, apud CHAUVEL, 1999). H o consenso cada vez mais amplo em torno da
necessidade de abordar o problema da monitorao da insatisfao a partir de uma
perspectiva multidimensional, considerando-se diversas variveis ao invs da
eleio de uma nica que reflita o comportamento do consumidor e, por
conseguinte, suas formas de expresso da insatisfao.
O comportamento do consumidor, ou os mecanismos utilizados por eles no
processamento de uma insatisfao, outro ponto importante no estudo da
satisfao do consumidor e das pesquisas neste campo. A compreenso, implcita
ou explcita destes elementos prov a empresa de variveis para o desenvolvimento
de sua competitividade. A maioria das pesquisas de satisfao dos consumidores se
baseia nestas informaes.
Existem duas teorias desenvolvidas pela psicologia e utilizadas no Marketing
para explicar esse fenmeno: Atribuio e Dissonncia Cognitiva.
A teoria da Atribuio descreve o processo pelo qual o indivduo
identifica as causas da insatisfao, atribuindo-as a si prprio ou a agentes
externos e responsabilizando estes ltimos em maior ou menor grau de
acordo com trs categorias: a fonte do problema (locus) interna ou
externa; a estabilidade (trata-se de um problema estrutural ou um acidente)
e o controle (o problema foi causado intencionalmente ou no) (MULLER et
al, 1998, p. 9).
Diversos estudos comprovam a influncia da Atribuio no comportamento ps-
compra dos consumidores.
A teoria da Dissonncia Cognitiva se baseia na observao de que uma
pessoa que atua contra sua prpria atitude pode, posteriormente, modificar
32
cognies ou comportamentos de modo a adapt-los ao comportamento
incongruente (EVRARD, 1995, p. 83).
Neste caso, os consumidores buscaro divulgar as ocorrncias de compra em
que houve acerto, em detrimento das erradas, devido ao desconforto causado pela
dissonncia. Assim, mesmo um desnvel moderado entre expectativas e resultados
os levar satisfao. Este comportamento favorvel s empresas, uma vez que a
Zona de Tolerncia a Erro (KOTLER, 2001) deste segmento de consumidores
apresenta-se maior que em comparao com as de outros segmentos. Existe, em
volta do grau neutro de desconfirmao, uma zona que tolera desnveis positivos ou
negativos, e que conduz s avaliaes mais favorveis por parte dos consumidores
(apud CHAUVEL, 1999, p. 21).
Swan e Combs (apud MARCHETTI, 2001) definem que no so todos os
atributos dos produtos/servios da empresa que afetam a satisfao do consumidor.
Alguns os expressivos, de avaliao afetiva relacionam-se mais com a satisfao
e outros os instrumentais, de avaliao cognitiva mais com a insatisfao,
provocando a distino entre os dois conceitos. Maddox (apud MARCHETTI, 2001)
aprimora este conceito criando two-factor theory (a teoria dos dois fatores),
propondo que a satisfao e a insatisfao so dois conceitos diferentes, uma vez
que ambas no esto diretamente relacionadas, indicando que os ndices de
satisfao e insatisfao so independentes, utilizando-se para explic-los a
metodologia do incidente crtico ( Maddox, apud MARCHETTI, 2001, p. 60).
Novamente tem-se a discusso acerca dos fatores condicionantes da satisfao
ou insatisfao dos consumidores. Questiona-se a existncia de uma relao direta
e proporcional dos comportamentos resultantes das teorias de Atribuio e
Dissonncia Cognitiva e os resultados obtidos atravs de pesquisas sobre o grau de
satisfao dos consumidores (desconfirmao, insatisfao e comportamento).
Vrias pesquisas j foram desenvolvidas buscando evidenciar ou contrariar a
existncia desta relao direta. Os resultados destes estudos se diferem devido,
principalmente, s formas de pesquisa utilizadas para a lapidao dos resultados.
Uma das dificuldades em pesquisa de satisfao do consumidor a limitao das
modelagens dos fenmenos da satisfao/insatisfao. Resultados como os obtidos
por Oliver e Westbrook; e Singh e Pandya (apud CHAUVEL, 1999), colocam em
xeque elementos essenciais no conceito de satisfao: sua caracterstica
33
unidimensional e a natureza de sua relao com os comportamentos de ps-compra.
O que se tem um comportamento de satisfao/insatisfao dos consumidores no
linear e nem sempre igual quando submetidos s mesmas situaes de consumo,
conforme pode ser retratado em pesquisas.
Oliver (1997), contribui com a percepo da satisfao como uma experincia
individual do consumidor, refletindo uma pr-disposio positiva dele a se tornar fiel
empresa, o que gera maior lucratividade e estabilidade das estruturas polticas e
econmicas para seus negcios.
Dados recentes apontam que h uma correlao entre o nvel de satisfao dos
clientes e os ndices de rentabilidade superiores alcanados pelas empresas. Vrios
estudos comprovam empiricamente que elevados escores de satisfao dos clientes
so acompanhados por uma rentabilidade acima da mdia das empresas (Rossi e
Slongo, apud FARIAS et al, 2000, p. 13).
Como visto nas pginas anteriores, existem vrias formas de se compreender o
fenmeno satisfao. Cada uma delas engloba princpios e elementos diferentes,
gerando, por conseqncia, ndices diversos de satisfao do consumidor. Cabe
empresa o julgamento da abordagem de satisfao mais adequada para basear a
anlise do comportamento do consumidor, considerando-se as foras de atratividade
de seu mercado de atuao e seus planos estratgicos. Essa deciso impacta na
misso, fortalezas, fraquezas e sistema de competitividade da empresa.
Independente destas informaes, a organizao que se prope a alcanar um
grau superior de satisfao de seus consumidores deve se preocupar com os
precedentes da satisfao e as estratgias que sero utilizadas para administr-los
de forma a maximizar os resultados da satisfao do consumidor para a empresa.
Os desejos e necessidades, por exemplo, so mais diretos e intuitivos: a ao
para a satisfao destes pode ser determinada de forma especfica e planejada
(MIGUEL, 1999, p. 18). As expectativas, por outro lado, requerem um gerenciamento
mais detalhado, equilibrando seus efeitos negativos e positivos, em detrimento de
um em relao ao outro (MIGUEL, 1999, p. 18).
Os aspectos mais importantes de uma pesquisa de satisfao do consumidor, e
que normalmente no so observados, so:
34
(1) Sempre fazer pesquisa exploratria antes de redigir o questionrio;
(2) Certifique-se que voc tem uma amostra probabilstica; (3) Minimize as
tendncias de no-resposta. Faa pesquisa pelo telefone, se possvel; (4)
Use terceiros qualificados para administrar a pesquisa; (5) Use perguntas
sobre cada transao, em vez de usar perguntas cumulativas; (6) Minimize
o nmero de perguntas abertas; (7) Utilize uma escala de desconfirmao
de trs pontos, se possvel; (8) Redija a escala de tal forma que o uso do
topo da escala seja minimizado; (9) No use, em separado, perguntas sobre
expectativa ou sobre importncia; (10) Estruture o questionrio em torno dos
processos da empresa (RUST, 1994, p. 56).
Para Rust (1994), grande o nmero de pesquisas de baixa qualidade,
produzindo resultados inexeqveis. Ele acredita que isso ocorre devido crena de
que qualquer pessoa capaz de desenvolver um projeto de pesquisa nesta rea,
tendo pouco ou nenhum treinamento. Infelizmente (ou felizmente) isso no
possvel, podendo-se atestar esta afirmao atravs do alto ndice de pesquisas
metodologicamente erradas e com resultados enganosos.
surpreendente a quantidade de pesquisas mesmo aquelas
planejadas e formuladas por grandes empresas de Pesquisa de Mercado ou
pelas empresas de grande porte que fazem suas prprias pesquisas que
so fundamentalmente defeituosas e essencialmente inteis (RUST, 1994,
p. 62).
Seguindo alguns princpios bsicos, acredita-se ser possvel desenvolver um bom
e til projeto de Pesquisa de Satisfao do Consumidor. A elaborao de uma boa
pesquisa requer do pesquisador e de sua equipe capacitao tcnica, rapidamente
adquirida atravs do estudo sistemtico de suas fases e implicaes (RUST, 1994,
p. 65).
Rust (1994), apresenta um mtodo sistemtico de elaborao e redao de uma
pesquisa de satisfao do consumidor. Existem vrios outros mtodos para este tipo
de pesquisa, porm o autor afirma ser este o nico que j foi testado, readaptado e
utilizados por milhares de empresas de pesquisa de mercado e por vrias das
maiores empresas do mundo.
Assim, o processo de pesquisa comea com a obteno do engajamento da alta
administrao, em seguida a determinao dos objetivos da pesquisa, depois a fase
da pesquisa exploratria seguida pela identificao dos processos-chave da
empresa. As fases seguintes so: planejamento da amostragem e da coleta de
35
dados; elaborar o questionrio; analisar; sintetizar; usar os relatrios para melhorar
os processos; planejar o momento da prxima pesquisa.

2.1.1 Os Pblicos Envolvidos nas Pesquisas de Satisfao do Consumidor
A Pesquisa de Satisfao do Consumidor deve ser escrita de acordo com a
estrutura determinada pelos processos da empresa. Seus resultados devem ser
analisados com o intuito de gerar informaes para a melhoria destes processos. As
pesquisas subseqentes devem ser planejadas com o intuito de monitorar o
progresso e aproveitar as oportunidades oriundas da pesquisa (RUST, 1994).
importante ressaltar que a nfase em fazer com que a pesquisa seja relevante
para a empresa o pilar de um mtodo de sucesso e o ponto em que muitas
empresas falham completamente (HAYES, 1996).
Pouco pode ser feito com os resultados pesquisa de satisfao do consumidor,
caso no haja comprometimento da alta administrao com o projeto. imperativo
que a razo para a realizao da pesquisa seja claramente apresentada e
compreendida com antecedncia. O nvel estratgico da empresa deve concordar
com a proposta da pesquisa e compreender as aes resultantes dela (RUST, 1994,
KOTLER, 2001, SEMENIK, 1995).
Uma forma de comprometer estas pessoas desenvolver o projeto de pesquisa
junto com elas. Deve-se atentar para o limite da participao da alta administrao
no projeto, garantindo sua integridade cientfica. Os executivos normalmente tm
vises diferentes sobre pesquisa em comparao com os profissionais desta rea,
por isso podem ignorar aspectos cientficos importantes, comprometendo seus
resultados. A construo do projeto de Pesquisa de Satisfao do Consumidor deve
ser feita em conjunto pelos executivos da alta administrao e pesquisadores,
comprometendo o primeiro grupo e evitando que seja desconsiderada alguma
varivel importante na pesquisa, passada atravs da experincia dos executivos
para os profissionais de pesquisa.
Hayes (1996) sugere que o questionrio, por exemplo, no deve ser desenvolvido
somente por um dos grupos, ele deve ser fruto da integrao entre alta
administrao e pesquisadores, gerando como resultado um instrumento em que os
36
profissionais envolvidos agreguem confiana ao instrumento da pesquisa. Isso evita
que a pesquisa seja ignorada, depois de consumada, por um administrador que diga
algo equivalente a: esta pergunta estpida, voc teria conseguido resultados
diferentes se tivesse feito a pergunta certa (HAYES, 1996, p. 63).
Alm da alta administrao, deve-se elaborar o projeto da pesquisa junto com os
funcionrios da linha de frente, pois so eles que esto em contato direto com os
clientes, sabendo definir melhor a forma de linguagem dos mesmos, os pontos fortes
e fracos da empresa e de seus produtos/servios.
Esses fatores fazem com que estes funcionrios tenham maior oportunidade de
implementar melhorias de processo que afetam diretamente os clientes. Para Hayes
(1996), eles devem participar de todo o processo da pesquisa, desde a elaborao
at a implantao dos resultados, pois trabalham em contato direto com os clientes.
A sugesto do autor que os funcionrios da linha de frente estejam representados
em todos os comits encarregados de elaborar e implementar os resultados da
pesquisa.
Um outro pblico a ser considerado na fase de planejamento da pesquisa de
satisfao do consumidor o prprio consumidor. A pesquisa deve ser relevante
para ele, fazendo com que o grau de respondentes seja crescente.
Um dos erros mais comuns na elaborao de Pesquisa de Satisfao do
Consumidor simplesmente o de elaborar uma pesquisa fria, sem explorar
adequadamente as vontades e necessidades do cliente. Pode parecer que
isso economiza tempo e dinheiro, mas, em longo prazo, representa, na
realidade, um desperdcio tolo de energia, porque a pesquisa ser
certamente intil (RUST, 1994, p. 69).
Nos projetos de pesquisa de satisfao do consumidor, estas informaes podem
ser conseguidas atravs das reclamaes e sugestes mais freqentes, alm da
utilizao de uma tcnica qualitativa de grupo de foco. Este procedimento garante
que o instrumento de coleta de dados abranja todas as necessidades, desejos e
expectativas dos clientes.
As questes relativas aos subprocessos (dimenses) dentro de cada processo
devem ser as que tm maior relevncia para os clientes, sendo expressas nas
prprias palavras deste grupo.
37
2.1.2 A Amostragem Diferenciada das Pesquisas de Satisfao do Consumidor
O plano de amostragem das Pesquisas de Satisfao do Consumidor define o
perfil da populao da amostra e a forma pela qual ela deve ser projetada (RUST,
1994, p. 64). A amostra das pesquisas de satisfao do consumidor deriva dos
seguintes universos: clientes atuais, ex-clientes, clientes das empresas concorrentes
e clientes potenciais (RUST, 1994). A escolha da populao mais adequada est
diretamente relacionada ao propsito da pesquisa.
O grupo de clientes atuais o grupo mais representativo em termos de
lucratividade potencial para a empresa. Isso decorre do fato deles j conhecerem a
estrutura de produto/servio da empresa, adequando suas expectativas ao que ela
pode oferecer.
Em geral, a tolerncia a erro tambm maior no grupo de clientes atuais
(KOTLER, 2001), aumentando a zona de satisfao dos consumidores. Alm disso,
este pblico potencial tambm para programas de fidelizao (aumento do
consumo de produtos/servios da mesma empresa) e programas de lealdade
(formadores de opinio).
Porm, definir amostra deste universo pode ser mais difcil do que se pensa.
Primeiro porque necessrio que a empresa possua um banco de dados com
informaes de seus clientes, segundo porque, possuindo este banco de dados,
necessrio que ele esteja atualizado, refletindo o mercado atual de consumidores da
organizao. Infelizmente, so poucas as empresas que mantm uma boa fonte de
informao sobre seus consumidores, e isso certamente influencia na relevncia dos
resultados da Pesquisa de Satisfao do Consumidor.
Alm disso, pode ocorrer a situao da empresa possuir um banco de dados
eficiente de seus clientes e mesmo assim ter dificuldades na seleo da amostra do
universo de clientes atuais.
Neste caso, a natureza do produto/servio da empresa outro fator a ser
considerado na seleo de amostragem das pesquisas de satisfao do consumidor.
Em produtos/servios que possuam forte vnculo com o cliente ou aqueles em
que o ciclo de recompra seja pequeno, fica mais fcil a definio adequada da
amostra de clientes atuais. Em um banco, por exemplo, para se tornar cliente e
38
usufruir os seus produtos/servios, as pessoas devem fazer um cadastro, no qual
consta seu nome, endereo, telefone, local de trabalho, renda mdia mensal,
produto/servio que utiliza no banco etc. Ao se desvincularem da empresa, os
clientes devem declarar seu desligamento e os motivos desta atitude. Dessa forma,
fica bem fcil para os bancos definirem, com alto grau de certeza, o universo de
clientes atuais.
J os produtos/servios de consumo sazonal ou eventual, como por exemplo,
aluguel de casas de veraneio, bem mais complicado definir o universo de clientes
atuais, pois no se pode afirmar que aquele cliente do ltimo vero ir retornar neste
prximo. Muitas vezes, nestes tipos de produtos/servios, o cliente no retorna
necessariamente porque ficou insatisfeito, mas porque gostaria de viajar para outros
lugares (RUST, 1994).
Assim, entende-se que para amostra de clientes atuais com caractersticas do
primeiro exemplo, pode se aplicar s pesquisas de satisfao do consumidor em
vrios momentos do ciclo de consumo, inclusive em perodo de tempo posterior ao
ato da recompra ou consumo. Porm, para amostra de clientes atuais do tipo
demonstrado no segundo exemplo, deve-se aplicar esta pesquisa logo aps o
consumo dos produtos/servios da empresa. Rust (1994) sugere que a pesquisa
seja aplicada de dois a trs dias depois do consumo do produto/servio ou, caso o
questionrio seja curto o suficiente, associ-lo ao processo de transao, includo no
ato do pagamento.
O universo composto por ex-clientes tambm uma importante fonte de
informao para a empresa nos projetos de pesquisa de satisfao do consumidor.
Rust (1994), agrega importncia a este pblico neste tipo de pesquisa porque
provavelmente fizemos algo de errado para que eles no retornassem (RUST,
1994, p. 69). Para Vaz (2000, p. 265), a importncia deste pblico reside no fato de
que em mdia custa 6 vezes mais conquistar um novo cliente que manter um atual,
porm at 9 vezes mais alto o custo de recuperao de clientes que sua
manuteno. Assim, compreender as razes de desligamento dos clientes com a
empresa gera um capital informacional muito valioso para a organizao.
A aplicao do instrumento de coleta de dados para amostras de ex-clientes
pode ser feita logo aps o desligamento do cliente, nos casos daquelas que
possuam informaes cadastrais de seus consumidores, tais como telefone,
39
endereo, e-mail etc. Para empresas que no mantm poltica de relacionamento
com seus clientes, como no caso de muitos restaurantes, por exemplo, esta
amostragem fica mais difcil e cara de ser utilizada, pois dever se buscar, em todo o
universo de pessoas, aquelas que so ex-clientes e aplicar a pesquisa. Por esta
razo, amostras de ex-clientes em empresas que no possuam informaes deste
universo so muito pouco utilizadas (RUST, 1994).
Os clientes dos concorrentes apresentam uma vantagem em relao aos
universos j discutidos. Eles conseguem definir quais os elementos caractersticos
das empresas concorrentes que geram satisfao e insatisfao no consumo
(RUST, 1994).Com estas informaes, a empresa pode avaliar seus pontos fracos e
fortes, construindo planos de ao mais adequados s necessidades do seu pblico-
alvo, alm de diferenciar-se da concorrncia atravs de um composto de Marketing
mais competitivo.
Para isso, muito utilizada a tcnica de pesquisa com duas amostragens
(clientes atuais e clientes do concorrente) submetidas ao mesmo instrumento de
coleta de dados. Dos dados resultantes da coleta, compara-se um com outro, no
mesmo critrio de satisfao (confiabilidade, por exemplo). Desta comparao,
conclu-se quem est em melhor posio: a empresa ou o concorrente (RUST,
1994).
Esta comparao, no entanto, geralmente feita da forma mais simplista
possvel, gerando enganos em suas anlises. Isso compromete a qualidade
cientfica da pesquisa de satisfao do consumidor e, consequentemente, seus
resultados (RUST, 1994). Em geral, o erro de comparao reside no simples
confronto de resultados finais em cada dimenso de satisfao entre as empresas.
Por exemplo: a empresa A obteve ndice de 4,5 (escala 1 a 5, sendo 5 muito
satisfeito) na dimenso pontualidade de entrega. No mesmo item, a empresa B,
concorrente, obteve ndice de 3,5. Conclu-se presumidamente que a empresa A
est em vantagem de 1 ponto em relao empresa B. Ento, finalmente tem-se
que Pontualidade um ponto forte da empresa A e fraco da empresa B.
Esta forma de anlise comparativa enganosa, porque no so consideradas
questes referentes importncia da dimenso e percepo dos consumidores.
Alm disso, fatores como cultura, etnia, demografia, segmentao de pblico-alvo e
variveis de mercado como concorrncia e poder de barganha dos clientes
40
influenciam diretamente na resposta dos consumidores em relao sua satisfao
com os produtos/servios. Ao comparar os ndices de satisfao dos clientes de
empresas concorrentes, deve-se considerar todos estes fatores. Porm, mesmo com
todos os cuidados, Rust (1994) afirma ser impossvel a imparcialidade dos
pesquisadores e executivos nesta comparao, tornando-a sempre tendenciosa. A
fim de diminuir este erro, quaisquer caractersticas dos clientes que possam estar
relacionadas tendncia de atribuir altos ou baixos ndices de satisfao tm que
ser considerados ao se comparar com a concorrncia (RUST, 1994, p. 64).
Os clientes em potencial fazem parte da ltima alternativa de amostragem para
as pesquisas de satisfao do consumidor. Este universo formado por pessoas ou
empresas que possuem caractersticas semelhantes aos demais consumidores
atuais e possuam potencial de troca e transao com uma nova organizao. Apesar
de no poderem responder a questes de satisfao, uma vez que esta requer
experincia com a empresa.
Segundo Rust (1994) e Farias (2000), independente do tipo de amostra
selecionada, impretervel o uso de tcnicas probabilsticas. Amostragem
probabilstica aquela em que todos os elementos do universo tm a mesma
chance, diferente de zero, de serem selecionados. Falando claramente, no
correto se fazer anlises estatsticas de amostras preparadas de qualquer forma
(RUST, 1994, p. 68).
A maneira mais fcil de se selecionar uma amostra probabilstica atravs do
uso de tabelas de nmeros aleatrios, em que se seleciona aleatoriamente um
nmero e o sentido de contagem (direita/esquerda, de cima/de baixo), ou listagens
completas do universo, utilizando-se de um intervalo tambm aleatrio para a
seleo dos elementos do universo, por exemplo, de 5 em 5 elementos 1
selecionado. Repete-se esta contagem at que se complete a amostra necessria
(STANTON, 2000).
Para Rust (1994) as amostras por quota no podem ser classificadas como
amostragem probabilstica. Isso contradiz vrios autores de Pesquisa de Mercado
como Malhotra (2000), Samara (2002), Mattar (1999), Boyd (1982), Tagliacarne
(1974) entre vrios outros. Ele afirma isso baseado na compreenso de que, para se
conseguir nmero suficiente de respondentes em cada quota determinada, os
entrevistadores passaro a se utilizar tcnicas de amostragem por convenincia ou
41
julgamento, pertencentes ao grupo de amostras no-probaliblsticas, ou seja,
amostras em que os elementos do universo no tm a mesma chance de seleo.
Amostras no-probabilsticas podem gerar alguma tendenciosidade na pesquisa.
Algum que parea perigoso, diferente ou parea est com pressa ser, quase com
certeza, dispensado. A amostragem por quota, por esta razo, dever ser
dispensada (RUST, 1994, p. 68).

2.1.3 A Coleta de Dados das Pesquisas de Satisfao do Consumidor
A tcnica de coleta de dados consiste na escolha da forma de se obter os dados
junto ao pblico pesquisado. A forma de aproximao do pblico da amostra um
dos elementos que define a qualidade e aplicao das pesquisas de satisfao do
consumidor (FARIAS, 2000).
As pesquisas por telefone so populares na apurao da satisfao do
consumidor. Sua popularidade se deve aos seguintes fatores: alta taxa de respostas
e rapidez. ndices de aceitao de respostas em torno de 80% so facilmente
conseguidos por telefone, quando o questionrio se apresenta bem elaborado e
interessante para a amostra (HAYES, 1996). A rapidez definida pela facilidade de
obteno da resposta e sua tabulao direta no sistema utilizado na pesquisa.
Pode acontecer, por exemplo, de o pesquisador, ao perguntar sobre satisfao a
um cliente, registre suas respostas imediatamente no sistema de banco de dados do
computador, gerando informaes instantneas. Essas informaes podem ser
imediatamente filtradas e correlacionadas conforme necessidade da empresa. Essa
vantagem garante organizao maior flexibilidade em seus processos,
identificao imediata de aes corretivas e redirecionamento de suas metas e
objetivos corporativos.
A desvantagem da tcnica de coleta de dados por telefone pode ser o custo
relacionado a isso, principalmente considerando que grande parte dos consumidores
pode residir em locais geograficamente dispersos, exigindo que a empresa gaste
com telefonemas interurbanos e at internacionais (HAYES, 1996).
Esta tcnica de coleta de dados exige persistncia por parte dos coletadores. Se
uma pessoa no foi encontrada na primeira vez, se o telefone deu sinal de ocupado,
42
ou se ningum atendeu ao telefone, deve-se tentar novamente, em horrios
diferentes, em dias diferentes. No se pode descartar um elemento da amostra
antes de insistir algumas vezes, pois isso garante a qualidade e integridade da
amostragem utilizada. Caso isso no seja observado, corre-se o risco de ter uma
amostragem tendenciosa, favorecendo as pessoas que ficam mais em casa, como
aposentados, e donas-de-casa, contra aquelas que raramente encontram-se em
casa como pessoas de negcio e que tenham dois trabalhos (HAYES, 1996)
A coleta de dados por correio tambm muito utilizada nas pesquisas de
satisfao do consumidor. Sua grande vantagem o baixo custo e sua grande
desvantagem o baixo volume de respostas. Novamente pode ocorrer um grave
desvio da integridade da pesquisa, devido compreenso errnea por parte dos
profissionais envolvidos (HAYES, 1996).
comum o seguinte pensamento: j que o ndice de respostas por correio
baixo (20%, por exemplo) e se precisamos de 200 questionrios respondidos
nmero resultante da tcnica de amostragem utilizada enviaremos 1000
questionrios para garantir o volume final de respostas (200 questionrios). Essa
prtica muito comum no mercado e, mais grave ainda, percebida como uma
vantagem (HAYES, 1996).
Porm este pensamento (e ao decorrente) desconsidera o vis que criado,
retirando da tcnica de amostragem probabilstica sua caracterstica de
representatividade, pois pode estar elevando em ndices desconhecidos o volume de
respostas de pessoas mais disponveis (aposentados etc).
A importncia de representatividade da amostra se perde, no se garantindo que
o volume de respostas obtidas represente o universo pesquisado. Ao utilizar a
tcnica de coleta de dados por correio, as empresas devem se questionar: qual a
caracterstica representativa do pblico respondente? Os respondentes diferem do
universo total em demasia, criando um extrato no mesmo universo? Caso a
fidedignidade dos respondentes seja de 90%, no mnimo, com o universo, pode-se
inferir seus resultados para todo o grupo. A desvantagem proveniente da dificuldade
de garantia da representatividade do pblico pesquisado faz com que muitas
empresas optem por outras tcnicas de coleta de dados que no a por correio
(HAYES, 1996).
43
Rust (1994), elenca algumas estratgias que as empresas podem utilizar a fim de
garantir maior volume de respostas para as pesquisas por correio:
Manter o questionrio curto, anexar um envelope com porte pago para
retorno, anexar uma carta que motive o respondente a responder, enviar
uma notificao prvia na semana anterior e lembretes na semana seguinte,
anexar algum tipo de incentivo, fazer a pesquisa fcil de ser preenchida, e
certificar-se de que a lista de nomes e endereos esteja atualizada (RUST,
1994, p. 69).
As entrevistas pessoais so outra tcnica de coleta de dados que pode ser
utilizada nas pesquisas de satisfao do consumidor. Elas possuem um alto grau de
reposta e veracidade das informaes coletadas, porm apresentam grande
dificuldade em manter fidelidade aleatoriedade da amostra. As regras de seleo
dos respondentes devem ser bastante rgidas e formais. Um exemplo coletar-se
dados somente de 10 em 10 clientes. Sero desconsiderados os potenciais
respondentes somente por aparentarem ser mais educados, cordiais e disponveis
(HAYES, 1996).
Alguns produtos/servios precisam deste tipo de coleta de dados devido s suas
caractersticas. Uma loja de convenincia, por exemplo, teria grande dificuldade em
selecionar de outra forma, alm da entrevista pessoal, seus respondentes. Mesmo
os questionrios auto-preenchidos entregues aos clientes, para depsito em urnas
ao final do preenchimento, no apresentam ser uma boa alternativa, pois seu ndice
de resposta gira em torno de 5% (RUST, 1994, p. 71).
Rust (1994) e Arruda et al (1998), apresentam uma outra forma de coleta de
dados que, segundo eles, falida: as folhas de comentrios. Normalmente dispostos
em restaurantes, motis, hotis e lojas, estes formulrios apresentam informaes
nada consistentes, gerando resultados ineficientes, dificultando a remodelao dos
processos da empresa e ao dos executivos de alto escalo.
Esse grande desajuste se d por dois principais motivos: primeiro a inadequao
do pblico respondente, no havendo nenhuma tcnica probabilstica que o
selecione, gerando respostas completamente falaciosas em termos de
representatividade e confiabilidade. Segundo, as pessoas que tendem a responder
estes formulrios esto, normalmente, em situao de extremo: ou encantadas
(ocasionalmente) ou super insatisfeitas (normalmente).
44
As informaes decorrentes destes formulrios no representaro o maior
volume de percepo de satisfao do consumidor, representar somente os dois
extremos. As empresas no devem (e no podem) direcionar-se por resultados
provenientes deste tipo de coleta de dados. O nico uso adequado que se pode
retirar destas folhas de comentrio para fins exploratrios, construindo hipteses
de gerao da satisfao ou insatisfao do consumidor, a serem testadas em
projetos estatisticamente corretos (RUST, 1994 e ARRUDA et al, 1998).
Aps a definio da tcnica de coleta de dados, Arruda et al (1998), afirma que
importante selecionar as pessoas que iro aplicar o instrumento de coleta de dados
da pesquisa. Dependendo do grupo selecionado para aplicar o instrumento de coleta
de dados, as respostas sobre a satisfao do consumidor podem ser influenciadas
ou no. Os coletadores de dados devem ser pessoas habilitadas para este trabalho,
de preferncia, de fora do corpo da empresa, evitando constrangimentos
desnecessrios tanto para o aplicador, quanto para o respondente.

2.1.4 Os Instrumentos de Coleta de Dados das Pesquisas de Satisfao do
Consumidor
Para Hayes (1996), o instrumento de coleta de dados utilizado nas pesquisas de
satisfao do consumidor somente o questionrio. Nenhuma outra forma de coleta
de dados considerada por este autor.
Confirmando a afirmativa acima, Carvalho (2000) expe que normalmente as
pesquisas de satisfao do consumidor so mediadas atravs da aplicao de
questionrios. Este instrumento pode ser elaborado de duas formas: a concepo
do instrumento pela prpria entidade ou, mais simples e econmica, a adaptao
de modelo de questionrio de satisfao publicado em revistas cientficas de
Marketing (CARVALHO, 2000, p. 9).
Outro autor que afirma a necessidade do uso do questionrio como instrumento
de coleta de dados para as pesquisas de satisfao do consumidor Miguel (1999).
Ele acrescenta que estes devem ser estruturados, possuindo escalas pr-definidas.
Alm disso, o questionrio deve ser elaborado no intuito de medir a percepo
imediata e histrica de satisfao do consumidor em relao empresa.
45
Outras discusses que causam impacto na eficcia das Pesquisas de Satisfao
do Consumidor so: tamanho do questionrio, freqncia da pesquisa, manuteno
da escala e remunerao de funcionrios.
Um questionrio muito longo, em geral, possui alto grau de desistncia ou recusa
de respostas. Alm disso, os que foram preenchidos podem conter muitas questes
mal respondidas (incompletas e em branco). recomendvel que o instrumento
contenha at duas pginas. Temos utilizado questionrios curtos, de 4 a 10
perguntas, com muito bons resultados (RUST, 1994, p. 76). Devem-se suprimir as
perguntas que no compartilham do objetivo do projeto de pesquisa, mesmo que
forneam informaes interessantes.
O questionrio deve ser muito bem estruturado e fiel s necessidades dos
executivos e pesquisadores envolvidos. Estas necessidades devem estar claramente
definidas nos objetivos geral e especfico do projeto de pesquisa. Muitas vezes, os
erros presentes nos questionrios so mais elementares que a falta de um elemento
do objetivo especfico. comum acontecer de questionrios mal redigidos,
inteligveis para os respondentes, comprometendo os resultados obtidos, frutos da
compreenso inexata do sentido das dimenses de satisfao (FARIAS, 2000).
Para a redao de um bom questionrio satisfao do consumidor, deve-se
iniciar com a incluso da linguagem utilizada pelos prprios clientes. Os termos
tcnicos e prprios da linguagem de determinados mercados devem ser excludos e
substitudos por aqueles que correspondem compreenso dos clientes sobre o
mesmo aspecto.
Os elementos que compem a forma de expresso dos consumidores podem ser
obtidos atravs da tcnica de grupo de foco, ou outra tcnica de pesquisa
qualitativa. Uma alternativa para se obter a forma da linguagem do cliente
utilizando-se de um potente banco de dados para a enumerao e cruzamento das
expresses mais freqentes dos consumidores. possvel saber quantas vezes
cada palavra foi usada e quais as expresses mais comuns indicadoras de
satisfao ou insatisfao dos consumidores. Alguns exemplos de jargo que devem
ser eliminados dos questionrios so: mquinas ATM ao invs de caixas
eletrnicos, URA ao invs de atendimento eletrnico etc. A distncia das
linguagens (entre clientes e funcionrios) pode ser enorme e o questionrio precisa
refletir a linguagem do cliente e no o jargo da empresa (RUST, 1994, p. 73).
46
Uma vez sintonizada a linguagem, deve-se decidir sobre a combinao das
perguntas do tipo abertas e fechadas (HAYES, 1996). As perguntas fechadas so
mais fceis de serem respondidas e tabuladas e as perguntas abertas mais difceis.
Alm disso, muitas perguntas abertas no questionrio do a impresso de ele ser
longo e demorado. Por esta razo, necessrio limitar o nmero de perguntas
dissertativas no questionrio.
Hayes (1996), recomenda que as perguntas abertas dos questionrios de
satisfao do consumidor devem ficar no final e girar em torno de indagaes do
tipo: qual foi o maior problema que voc teve como cliente? e qual a coisa mais
importante que poderamos fazer para melhorar nossos servios?. Estas duas
questes tm caractersticas exploratrias, gerando resultados importantes para a
definio de diretrizes do trabalho na empresa. Observa-se que, como garantia do
teor cientfico da pesquisa, o discurso do cliente deve ser mantido intacto, sem
correes e censura (HAYES, 1996).
Os objetivos das perguntas fechadas nos questionrios de satisfao do
consumidor so medir o nvel de desempenho, verificar se o desempenho percebido
sinnimo de qualidade, satisfao ou comparao com as expectativas (HAYES,
1996).
O nmero de variveis da escala nas pesquisas de satisfao do consumidor
deve ser bastante discutido pelos pesquisadores e executivos. Em geral,
recomenda-se uma escala de trs pontos, em associao com uma escala de
desconfirmao. Isso possibilita o desenvolvimento de modelos dos efeitos da
satisfao e do encantamento em separado. Em uma escala de cinco pontos, em
que 5 o melhor e 1 o pior, o 5 corresponderia ao encantamento, 4 e 3 ao
satisfeito e 2 e 1 ao insatisfeito (ARRUDA, 1998).
Existem questes nos instrumentos de coleta de dados das pesquisas de
satisfao que devem ser cuidadosamente consideradas: as de expectativa e as de
importncia. Estas informaes devem ser checadas antes da aplicao dos
questionrios, na fase exploratria da pesquisa. Se for perguntado, por exemplo,
Qual o nvel de qualidade esperado neste servio de transporte urbano?" e
submentendo-se as respostas a uma escala de 1 a 5 (tipo Likert), dificilmente ser
aquele que responder esperar uma qualidade baixa (HAYES, 1996).
47
Outro exemplo, citado por Rust (1994), no caso de uma companhia area,
perguntar Qual a importncia da segurana em uma companhia area para voc?
Dificilmente algum apontar ser esta uma dimenso de pequena importncia,
porm isso no significa que o item Segurana seja determinante da satisfao e
inteno de compra do consumidor.
Alguns aspectos dos produtos j so esperados, compreendendo-os como parte
do nvel de produto ncleo (KOTLER, 2001) oferecido pela empresa. Estes dois
questionamentos devem ser aplicados antes da coleta de dados pelo questionrio.
Inclusive, estas informaes devem estar, de alguma forma, presentes nas questes
do formulrio, conforme discutido anteriormente.

A) O Modelo das Seis Dimenses
Um modelo pr-definido e testado o sugerido por Hayes (1996), em que so
determinadas dimenses de satisfao dos clientes dentro da prpria organizao.
Estas dimenses so relacionadas aos nmeros das questes contidas no
questionrio. A ordem e o contedo dos enunciados deve sofrer o mnimo de
alteraes para manter a confiabilidade cientfica do modelo.
O questionrio ter a seguinte configurao, segundo modelo de Hayes (1996): a
dimenso Disponibilidade compreender as questes de nmero 1, 2 e 3. A
dimenso Presteza estar presente nas questes de nmero 4, 5 e 6. A
Pontualidade nas questes 7 e 8. O Profissionalismo nas questes de nmero 9,
10 e 11. A Satisfao Geral com o Servio ser medida nas questes 12 e 13 e,
finalmente, a Satisfao Geral com o Produto ser medida nas questes 14 e 15.
Na construo do questionrio, pode-se relacionar cada produto/servio do mix
da empresa a uma percepo especfica de satisfao. Este considera as variveis
desejo e necessidade dos consumidores com o produto/servio. Finaliza-se este
instrumento com a determinao da importncia de cada produto/servio da
empresa na viso do cliente (HAYES, 1996).

48
B) O Modelo Qualidade-Satisfao-Desconfirmao
A forma mais corriqueira de formulao destas questes a definio de
atributos ou dimenses de satisfao/qualidade percebida associados a uma escala
de do tipo Likert, variando entre quatro, cinco ou sete classificaes. Essas
perguntas seguem este mesmo padro, sendo redigidas de forma semelhante,
variando somente a dimenso/atributo de satisfao/qualidade percebida. Em geral,
as perguntas fechadas ajustam-se em quatro grupo, sendo: perguntas sobre a
qualidade acumulada, a qualidade da transao, a satisfao e a desconfirmao
(RUST, 1994).
O primeiro grupo de perguntas, qualidade cumulativa, procura medir qual a
imagem percebida pelo cliente em relao empresa ao longo de vrias situaes
de compra/consumo ao longo do tempo. Este grupo mede a reputao da empresa
ao longo do tempo (RUST, 1994, p. 70). Esta avaliao tende a se manter
equilibrada, mesmo com o passar do tempo, demonstrado pequenas variaes para
maior ou menor qualidade percebida, sem, entretanto, modificar o quadro final de
percepo de qualidade da empresa por seus clientes. Este grupo composto por
questes cujos enunciados variem de Por favor, classifique a qualidade deste
estabelecimento (RUST, 1994).
O segundo grupo de perguntas refletem a preocupao da empresa com a
percepo de qualidade dos seus respondentes com uma transao especfica.
Normalmente, mede-se a percepo da ltima transao do cliente com a empresa.
A percepo da qualidade da transao pode ou no refletir na percepo da
qualidade acumulada (reputao da empresa). isso depender da consistncia
medida entre as respostas de um e outro extrato (perguntas).
Certamente, como observado por Rust (1994), vrias percepes acerca das
transaes com a empresa tendem a formar a crena sobre a qualidade geral. A
empresa deve decidir qual definio mais importante para a pesquisa de satisfao
do consumidor: medir o grau da reputao global ou da qualidade com a ltima
transao. A partir desta definio o questionrio conter perguntas mais especficas
de um ou outro grupo.
A definio do grau de reputao global apresenta a vantagem de demonstrar a
predisposio geral dos consumidores em se manterem fiis empresa, j a
49
definio da qualidade da ltima transao resulta nas percepes imediatas da
qualidade, apontando os pontos fortes e fracos dos produtos/servios da empresa.
Estas informaes facilitam o trabalho dos executivos, pois demonstram informaes
sobre a melhoria ou deteriorizao da qualidade percebida. As perguntas sobre
qualidade da transao derivam do questionamento: Por favor, classifique esta
transao com o estabelecimento (RUST, 1994).
O terceiro grupo composto por perguntas de satisfao. Este fenmeno
sempre relativo a uma transao (RUST, 1994), portanto implica em experincia do
respondente com a empresa. Somente as questes sobre qualidade conseguem
medir a percepo dos clientes, mesmo que eles no tenham tido contato com a
empresa anteriormente. Normalmente, as escalas das pesquisas de satisfao
variam entre muito satisfeito a muito insatisfeito, porm podem apresentar na
escala encantado a horrorizado.
Os enunciados das questes de satisfao variam em trono de Quo satisfeito
voc ficou com esta transao com o estabelecimento?. Repare que este enunciado
j determina um vis nas repostas dos consumidores, assumindo, previamente, o
estado satisfeito dos consumidores. Mais apropriado seriam os enunciados
oriundos de Como voc classificaria seu nvel de satisfao com esta transao a
este estabelecimento? (RUST, 1994).
O quarto grupo o da desconfirmao. Este mede a diferena entre as
expectativas, a satisfao e a qualidade percebida. A importncia deste grupo de
perguntas declarado por Rust (1994, p. 71):
a partir de algumas suposies razoavelmente justas, pode ser
demonstrado matematicamente que a comparao com as expectativas
estar mais correlacionada com a reteno de clientes que as perguntas
sobre qualidade e satisfao.
Os enunciados deste grupo de perguntas variam do questionamento Por favor,
classifique esta transao com o estabelecimento. A escala de resposta oscila de
muito melhor do que eu esperava at pior do que eu esperava.
A escala utilizada pelas questes do grupo de desconfirmao apresenta um
resultado melhor que as outras escalas, pois o desvio das respostas muito
pequeno (RUST, 1994). As escalas do tipo excelente a pssimo podem refletir
percepes diferentes dos vrios respondentes. Por exemplo, um cliente que no
50
teve problemas com o produto/servio pode marcar a opo excelente, sem, no
entanto, estar encantada com o recebido. Estas escalas apontam vises muitas
vezes por suas confuso entre qualidade percebida, expectativas e satisfao. Por
outro lado, as escalas do tipo muito melhor do que esperava, tendem a padronizar
mais as respostas, sendo que quem apontou esta opo realmente tenha se sentido
encantado.
Apesar de no medirem a satisfao do cliente, pois refletem a comparao da
qualidade e expectativa, comum atribuir opo muito melhor do que esperava a
percepo de encantamento, opo prximo do esperado a percepo de
satisfao, e opo Pior do que o esperado a percepo de insatisfao. por
causa da ligao muito forte entre a desconfirmao e a satisfao, esta re-rotulao
no muito exagerada (RUST, 1994, p. 72).

2.1.5 Confiabilidade das Escalas das Pesquisas de Satisfao do Consumidor
Uma caracterstica importante dos questionrios de satisfao do consumidor, e
que no pode ser negligenciada em sua elaborao, a verificao da validade
estatstica das escalas utilizadas nas perguntas.
Para Urdan (1995), confiabilidade de uma medida a sua estabilidade e
preciso, o seu grau de identidade com o aspecto que procura medir (URDAN,
1995, p. 14). Hayes (1996), tambm enfatiza a importncia da verificao de
validade das escalas, pois, baixa confiabilidade de medidas diminui as correlaes
observadas, alm de aumentarem a chance de concluses errneas sobre as
relaes das dimenses resultantes da satisfao do consumidor.
Vrios mtodos podem ser aplicados na busca desta verificao. Em geral, para
que esta validao seja possvel, necessria a existncia de uma questo no
instrumento de coleta de dados da pesquisa. Esta pergunta tem por objetivo medir a
Satisfao Geral de Consumidor, atravs de uma nota dada pelo respondente.
Comparando-se este resultado com o encontrado nas outras perguntas do
questionrio, infere-se a confiabilidade estatstica e matemtica da escala utilizada
em todo o instrumento de coleta de dados. Dois mtodos muito utilizados para isso
so o de Anlise de Consistncia Interna e o de Correlao entre Questes e a
Satisfao Geral.
51
O primeiro, oriundo das cincias sociais, tambm conhecido como Teste do
Coeficiente de Cronbach, um estimador da consistncia interna ou confiabilidade
de uma amostra. Neste modelo, confiabilidade significa que um indivduo que
responde mesma varivel duas vezes, sem mudar sua opinio, ter o mesmo
resultado nas duas situaes (CARVALHO, 2000, p. 25).
O resultado desta anlise a verificao da intensidade da consistncia das
respostas dos entrevistados, conforme a escala utilizada nas perguntas. quanto
maior a consistncia das respostas entre os indivduos, maior ser o Alfa de
Cronbach. Os itens da escala medem o mesmo constructo (Satisfao) e, assim,
devem os mesmo estar significativamente correlacionado entre si (MALHOTRA,
2000).
O segundo modelo, denominado Correlao entre questes e a Satisfao Geral,
verifica a intensidade da interdependncia entre as questes (variveis) e uma
medida de satisfao geral. Esta correlao pode variar entre 1,0 e 1,0, sendo que,
quanto mais prximo do limite positivo (1,0), melhor ser a correlao.
considerada uma correlao forte um valor acima de 0,70 em cada mdulo
pesquisado (CARVALHO, 2000, p. 26).

2.1.6 A Anlise de Dados da Pesquisa de Satisfao do Consumidor
As pesquisas de satisfao do consumidor tm como objetivo prover a empresa
de informaes sobre seus clientes e a percepo destes sobre ela. Os executivos
buscam os resultados desta pesquisa para analisar elementos de seu desempenho
mercadolgico e implantar as mudanas necessrias. Assim, a anlise de dados
destas pesquisas deve fornecer subsdios para a pergunta Onde devo concentrar
meus esforos?, colocando as medidas de qualidade percebida e satisfao de
clientes em ordem de prioridade (RUST, 1994).
Para que isto seja alcanado, a anlise dos dados deve ter como base as vrias
formas de anlise estatstica, suprimindo-se as qualitativas (MARCHETTI, 2001). A
preferncia pelo quantitativo bvia, uma vez que seus resultados de anlise
permitem a ordenao das prioridades em termos numricos (compreendidos muitas
vezes como mais racionais) (HAYES, 1996).
52
As anlises qualitativas geram resultados dissertativos, que so importantes, mas
desprezados nas pesquisas de satisfao por no possibilitarem a mensurao e
ordenao numrica das prioridades. Alm disso, estas anlises so consideradas
subjetivas, por isso, de menor valor.
A anlise de dados, buscando os objetivos acima colocados, deve seguir o
mesmo desenho do questionrio em relao aos processos da empresa. Isso
significa que, para ordenar as prioridades de ao, a anlise de dados deve atribuir
os valores de insatisfao satisfao, e encantamento em cada sub-
processo/dimenso, a cada processo e satisfao geral. A definio e ordenao
de perguntas no questionrio seguem o padro apresentado anteriormente neste
captulo.
A razo de utilizao desta lgica de anlise se deve crena de que uma maior
satisfao com subprocesso leva maior satisfao com o processo
correspondente. Conseqentemente, maior satisfao com o processo leva maior
satisfao total (com a empresa), decorrendo da maior inteno de retorno ou
recompra do cliente (HAYES, 1996).
Um bom exemplo disso uma academia de ginstica que oferece aulas de
Hidroginstica. Se o cliente est satisfeito com a limpeza da piscina (subprocesso) e
atribui satisfao a outras dimenses (material, msica, ambiente etc), ele tende a
perceber valor no curso de Hidroginstica (processo). Vrios processos sendo
percebidos como positivos (atendimento ao consumidor etc), geram para ele a
satisfao geral com a academia (empresa). Satisfeito com a academia, ele tende a
voltar mais vezes (inteno de retorno) e continuar a freqentar as aulas de
Hidroginstica naquela empresa (recompra).
Observa-se que, decorrente do bom uso das informaes da pesquisa de
satisfao do consumidor, a empresa pode aumentar o consumo vertical e horizontal
de seus clientes (CHURCHILL, 2000), alm de transform-los de fiis a leais.
A anlise de dados das pesquisas de satisfao do consumidor sempre trabalha
com as trs categorias insatisfao, satisfao e encantamento. Acredita-se que
o cliente insatisfeito possa migrar para satisfeito e o satisfeito para encantado,
nesta ordem. Desta forma, a pesquisa deve mostrar, nos dois momentos de
migrao de extrato, quais so as dimenses que possibilitam ou dificultam a
53
migrao de percepo do cliente do nvel insatisfeito para satisfeito e do
satisfeito para encantado. Com base nestas informaes, inmeras aes
administrativas podem ser tomadas.
A anlise da inteno de retorno ou recompra se estrutura atravs da
mensurao da inteno percentual da amostra de recomprar/retornar empresa.
Essa informao pode ser obtida atravs de questionamento direto ou anlise
estatstica cruzada de um grupo de questes. De qualquer forma, o ndice
percentual (100%, 85% etc.) reflete o volume de pessoas que declararam a inteno
de retornar/recomprar da organizao. Existe uma diferena entre a declarao da
inteno do consumidor e sua efetiva ao. Assim, para fazer projeo de
participao de mercado e volume de mercado consumidor futuro, a empresa deve
comparar o ndice de recompra/retorno com dados histricos, definindo melhor o
volume (mais prximo do real) de clientes que certamente retornaro/recompraro.
Esta estimativa influencia, inclusive, o planejamento financeiro da empresa.
Outra anlise que pode ser feita para calcular a inteno de recompra/retorno,
a contribuio de cada extrato (encantamento, satisfao e insatisfao). Atravs de
pergunta direta ou grupo de perguntas, pode-se obter os seguintes resultados, por
exemplo: 95,2% dos respondentes no nvel encantamento declararam inteno de
recompra/retorno, 84,7% dos respondentes no nvel satisfeito declararam inteno
de recompra/retorno e 31,3% dos respondentes no nvel insatisfeito declararam
inteno de recompra/retorno. Conclu-se da, qual o grupo que tem inteno maior
em recomprar/retornar, qual o impacto das questes de satisfao sobre esta
tendncia e como a empresa pode otimizar isso, uma vez que j sabe o que
determina a migrao de clientes entre estes extratos (RUST, 1994).
Alm disso, a empresa pode verificar qual o incremento de cada nvel em relao
ao retorno/recompra. Para isso, basta subtrair um percentual do outro, verificando-se
o adicional de inteno de recompra/retorno, em cada extrato de resposta obtido na
pesquisa. No caso do exemplo acima, curioso perceber que nem sempre o nvel
de encantamento significa maior inteno de fidelidade. No exemplo, temos o
aumento do 10,5% de satisfeito para encantado e de 53,4% de insatisfeito para
satisfeito, fazendo com que a empresa reflita melhor sobre suas estratgias
mercadolgicas (RUST, 1994).
54
Marchetti et al (2001), questionam-se sobre a dificuldade no desenvolvimento de
modelos de mensurao de satisfao do consumidor. Isso ocorre devido s
inmeras metodologias de pesquisa diferenciadas disponveis para este assunto. A
anlise de dados pode ficar comprometida, caso a equipe de pesquisadores no se
comprometa na escolha adequada do modelo que ser utilizado para o
embasamento das anlises quantitativas dos dados coletados. Essa escolha deve
considerar a abordagem metodolgica utilizada para o desenvolvimento da Pesquisa
de Satisfao do Consumidor.
Como j discutido anteriormente neste captulo, pode-se compreender satisfao
de vrias formas, em inmeros contextos e cada conceituao de satisfao implica
em compostos diferenciados. Uns consideram a satisfao como processo (OLIVER,
1997), outros a consideram como resultado (FORNELL, 1992). Alguns tericos a
associam ao desempenho, desconfirmao, atribuio etc. Enfim, o pesquisador,
ciente de seus atributos, deve escolher, cuidadosamente, o melhor modelo para
anlise dos dados da pesquisa que leve em considerao o tipo de informao que
se deseja, a forma como ela deve ser apresentada e a metodologia utilizada. Ngobo
revisou os trabalhos (de satisfao do consumidor) e indicou que o foco da
mensurao est intimamente ligado ao tipo de anlise, em um problema acadmico
ou prtico (MARCHETTI et al, 2001, p. 58).
Considerando-se a compreenso de que os fenmenos satisfao e qualidade
percebida sejam elementos do processo de satisfao global (OLIVER, 1997,
PARASURAMAN et al 1994, FORNELL, 1992), conclu-se que os modelos de
mensurao mais adequados so baseados em trs grandes grupos: os modelos de
Paradigma da Desconformidade; os modelos da Multiplicidade de Construtos
indicadores; e os modelos apoiados em Mtodos de Equaes Estruturais. Marchetti
et al (2001, p. 65) definem as seguintes alternativas de mensurao da satisfao do
consumidor, com base na inter-relao entre satisfao e qualidade percebida:
Modelos baseados na Desconformidade: (1) diferena entre
performance e expectativas e performance ponderada pela importncia; (2)
avaliao da desconformidade percebida subjetiva; (3) avaliao direta da
performance; (4) avaliao por meio dos nveis de expectativas diferentes.
Modelos fundamentados na Multiplicidade de Indicadores: multiplicidade de
construtos indicadores. Modelos apoiados em equaes estruturais:
55
modelos utilizando mtodo de equaes estruturais (MARCHETTI et al,
2001, p. 64).

A) O Modelo da Diferena entre Expectativa e Performance Ponderada pela
Importncia
O modelo baseado na relao entre expectativas e performance, faz parte do
grupo de modelos de mensurao baseados no Paradigma da Desconformidade.
Nesta, so mensuradas as expectativas para cada atributo considerado relevante no
projeto de pesquisa, alm da Performance Percebida, advinda da avaliao do
desempenho de cada atributo relevante (MARCHETTI et al, 2001). Enfim, so
mensurados os mesmos atributos, considerando-se as expectativas e o
desempenho associado a eles. Obtm-se a Satisfao do Consumidor (associada
qualidade percebida) a partir da subtrao do escore de Performance Percebida do
escore de Expectativas (MARCHETTI et al, 2001, p. 58).
O resultado desta operao analisado da seguinte forma: quanto mais positivo
for, maior a satisfao do cliente, e quanto mais negativo, menor a satisfao do
cliente. Com estes escores individuais, pode-se calcular escores agregados,
dependendo da estrutura dimensional da aplicao que se est desenvolvendo
(MARCHETTI et al, 2001, p. 58).
Existem vrias crticas a respeito desta forma de mensurao da satisfao do
consumidor. Muitas destas crticas baseiam-se na discusso conceitual da
satisfao e do papel e importncias das expectativas para ela. Teas (apud
MARCHETTI et al, 2001), questiona esta aplicao de mensurao, testando as
diferentes aplicaes e abordagens de expectativas.

B) Avaliao da Desconformidade Percebida Subjetiva
Tse e Wilton (apud MARCHETTI et al, 2001), propem que as expectativas sejam
medidas em conjunto, atravs da conjugao de diversas formas complementares
de mensurao. Park e Choi (apud MARCHETTI et al, 2001), argumentam que a
importncia das expectativas na satisfao do consumidor varia de acordo com o
nvel de envolvimento e de contato que o produto/servio exige do consumidor.
56
Em testes aplicados, estes tericos perceberam que, em uma situao de alto
envolvimento e alto nvel de contato com o consumidor, o padro mais adequado o
baseado na experincia. Por outro lado, em situaes de baixo envolvimento e baixo
nvel de contato com o consumidor, as expectativas tm pouca ou nenhuma
influncia sobre a satisfao.
O Paradigma da Desconformidade pode ser mensurado a partir da concepo da
Desconformidade Subjetiva. Neste caso, a satisfao resultado da mensurao
nas diversas dimenses referentes pesquisa, utilizando-se escalas de cinco ou
sete pontos, com os extremos em melhor que o esperado a pior que o esperado.
A escala central como o esperado. Nos estudos desenvolvidos por Oliver e
Evrard (apud MARCHETTI et al, 2001), verificou-se que esta forma de mensurao
apresentou resultados melhores que os anteriores, passando a se estabelecer como
uma firme alternativa de anlise de dados nas Pesquisas de Satisfao do
Consumidor.

C) Avaliao Direta da Performance
Outro modelo baseado no Paradigma da Desconfirmao o fundamentado na
Performance Percebida, proposto por Cronin e Taylor (apud MARCHETTI et al,
2001). Tambm conhecido como Servperf, possui seus escores extrados
diretamente dos itens de avaliao da performance da escala Servqual, conseguida
atravs de uma escala de Likert de cinco ou sete pontos. Evrard (apud MARCHETTI
et al, 2001), caracteriza a satisfao do cliente como um ponto no contnuo entre a
satisfao total e insatisfao total. Devido a sua simplicidade, essa dimenso
unidimensional do extremo totalmente satisfeito ao totalmente insatisfeito
muito utilizada nas Pesquisas de Satisfao do Consumidor. Assim, a forma de
mensurao ir seguir esta bipolaridade, desenvolvendo mensuraes nos extratos
da escala, avaliando-se diretamente cada atributo. Considerando-se o total de
respostas em uma dimenso, pode-se calcular o Escore Global de Satisfao
somando-se o total de clientes satisfeitos e o total de clientes totalmente satisfeito,
divididos pelo nmero de entrevistados multiplicados pelo nmero de itens da
escala.
57
Wesbrook (apud MARCHETTI et al, 2001), sugere uma melhoria no modelo
bipolar proposto por Evrard (1993), utilizando a escala de sete ponto denominada
Escala D-T. Este nome decorrente dos extremos utilizados nesta escala multiponto
sendo D delighted (encantado) e T terrible (terrvel). Alm de possuir validade
nomolgica (o conceito que ela mede est apoiado em uma teoria slida), tambm
revela melhor validade convergente e discriminatria, proporcionando melhor
confiabilidade que as outras escalas testadas (MARCHETTI et al, 2001, p. 60).
Os modelo baseados na performance ponderada pela importncia afirmam que a
melhor forma de mensurao de dados nas Pesquisas de Satisfao do Consumidor
utilizando-se a ponderao do Escore de Performance por um indicador de
importncia de atributo (MARCHETTI et al, 2001). Evoluindo nesta linha de
pensamento, Carvalho e Leite (apud MARCHETTI et al, 2001), aplicaram este
modelo sob o ponto de vista de choice set, e revelaram que a avaliao da
importncia de todos os itens de uma escala pode comprometer a confiabilidade.
Para tal, sugerem a limitao no nmero de itens avaliados pelo entrevistado.

D) Avaliao Por Meio dos Nveis de Expectativas Diferentes
Cunha et al (1999) tambm estudaram este modelo de mensurao criticando a
ausncia de estudos no sentido da criao de modelos de ndices de satisfao.
Apesar do grande nmero de publicaes nas ltimas dcadas terem promovido o
desenvolvimento da teoria acerca deste tema, menor nfase tem sido dada criao
de esquemas para a mensurao desta satisfao (Cunha, et al 1999, p. 4).
A criao do ndice de satisfao do consumidor est diretamente relacionada s
formas de anlise de dados deste tipo de pesquisa. Segundo estes autores, atravs
da criao de um ndice, as empresas estariam mais preparadas para competir no
mercado. O desenvolvimento acerca da teoria e da prtica da mensurao da
satisfao de clientes tem relao direta com a necessidade das organizaes
estarem orientadas para o mercado, avaliando, desta forma, o impacto da funo de
Marketing junto aos clientes (Brookes, apud Cunha et al, 1999, p. 4).
Os limites de abrangncias dos ndices de satisfao variam de anlises
estatstico-matemticas, com modelos de equaes estruturais, vlido e com
preciso extremamente refinada, at as anlises qualitativas, desenvolvidas atravs
58
de questionamentos desestruturados, sem pretenses de quantificao e qualificada
pelos autores como forma vlida, mas carente de um mnimo de preciso. Abaixo se
descreve o modelo de mensurao desenvolvido por estes tericos:
A idia principal do esquema CBF tem base no conceito de que as
variveis identificadas a partir da etapa exploratria da pesquisa de
satisfao (Rossi e Slongo, 1997), e quantificadas a partir da pesquisa
quantitativa, podem ser relacionadas a diferentes constructos (latentes ou
no-observveis) com a utilizao da ACP (Cunha et al, 1999, p. 5).
Outra variao da mesma tcnica a ponderao dos indicadores pelos pesos
relativos gerados por uma regresso mltipla, considerando os resultados da
Satisfao Global/Qualidade Percebida como varivel dependente e as dimenses
ou itens como variveis independentes.
O modelo de mensurao da satisfao do consumidor baseado na Relao
entre Nvel Mnimo Aceitvel, Nvel Desejado e Performance. Este modelo
desenvolvido partir da proposio de Parasuraman et al (apud MARCHETTI et al,
2001), de uma zona de tolerncia de satisfao do consumidor, em que este oscila
suas percepo de satisfao entre os nveis mnimos desejados e os aceitveis de
qualidade e satisfao. Acredita-se, portanto, que o consumidor pode no ter um
nico nvel de expectativa para cada atributo mensurado. Nessa opo, o clculo do
Escore de Qualidade Percebida feito subtraindo-se o nvel mnimo e o nvel
desejado dos servios da performance percebida, atributo a atributo (MARCHETTI
et al, 2001, p. 61).

E) O Modelo da Multiplicidade de Indicadores
O segundo grupo de opo de mensurao dos dados das Pesquisas de
Satisfao do Consumidor composto pela diretriz da Multiplicidade de Indicadores
da Satisfao. Estes modelos so formados por uma gama ampla de construtos.
Essa forma de mensurao se baseia nos resultados de pesquisas que avaliaram as
influncias da Atribuio, da Equidade, da Desconformidade e da Resposta Afetiva
(MARCHETTI et al, 2001). Este modelo, que possui Oliver (1997) como um dos
pensadores, utiliza-se de uma escala de Likert de sete pontos, em que cada item
indicador de um construto formador da satisfao. Todos eles possuem peso
semelhante para a formao do escore global.
59
O pressuposto de que haja unidimensionalidade nesse grupo de itens,
o que garantiria a mensurao do construto. Sendo esta afirmao
verdadeira, obtm-se o Escore da Satisfao Global atravs da mdia
simples dos escores indicados em cada um dos itens da escala
(MARCHETTI et al, 2001, p. 61)
F) O Modelo Apoiado em Equaes Estruturais
Os modelos fundamentados nos Mtodos de Equaes Estruturais, apoiam-se na
premissa de que a satisfao do consumidor no pode ser avaliada diretamente por
ele mesmo, sendo necessrio o uso de variveis latentes, que so construtos no
observveis diretamente e representados ou medidos a partir de outras variveis -
indicadores. Com essa abordagem, pode-se avaliar a satisfao com medidas mais
precisas, empregando mtodos de equaes estruturais (MARCHETTI et al, 2001,
p. 61).
O modelo proposto por Fornell et al (apud MARCHETTI et al, 2001) um
importante exemplo desta categoria de mensurao de dados da satisfao do
consumidor. Seu modelo composto por vrios atributos de satisfao, tais como:
qualidade percebida, expectativas, valor percebido, comportamento de reclamaes
e lealdade, que, em anlise conjunta, geram a Satisfao Global com o Servio. O
escore obtido atravs das ponderaes dos escores dos atributos de avaliao de
um servio pelos coeficientes resultantes da Anlise de Equaes Estruturais.
Uma vantagem desta aplicao que essa ponderao no arbitrria,
mas calculada a partir de respostas dos entrevistados. Outra vantagem a
separao dos construtos da Satisfao e de seus antecedentes e
conseqentes, permitindo avaliar a relao entre eles e de cada construto
com seus indicadores (MARCHETTI et al, 2001, p. 63).
Atravs das anlises destes modelos de mensurao de satisfao do
consumidor, conclu-se que, para cada metodologia e para cada objetivo/aplicao,
os pesquisadores devem escolher a forma mais eficiente de analisar os dados das
pesquisas, atravs do modelo de mensurao mais adequado.
Para projetos de pesquisa de satisfao do consumidor que exigem a avaliao
de atributos especficos de um dado servio, atravs de uma listagem ampla que
servir como base nas decises mercadolgicas da empresa, os modelos de
mensurao baseados no Paradigma da Desconformidade so os mais indicados
(MARCHETTI et al, 2001). Por outro lado, para projetos que visam a avaliao da
60
resposta global de satisfao, sem a necessidade de preocupar-se com as
dimenses operacionais, so recomendados os modelos fundamentados na
Multiplicidade de Indicadores e o de Equaes Estruturais. Alm disso, agrega-se a
estas duas categorias de modelo, a rapidez de aplicao e a facilidade de anlise
comparativa entre vrios processos de uma mesma empresa e at de empresas
diferentes(MARCHETTI et al, 2001).

G) ndices de Satisfao do Consumidor
Ao lado dos modelos de mensurao de dados das pesquisas de satisfao do
consumidor expostos acima, alguns tericos se debruam sobre a criao de bases
comparativas de resultados de satisfao do consumidor.
Esta abordagem de ndice de satisfao tem o objetivo principal de transformar o
conjunto de informaes resultantes das pesquisas de satisfao do consumidor em
escores globais ou dimensionais, a fim de propiciar a comparao destes valores
com os de outras empresas e at naes.
Um exemplo de ndice de satisfao global o ndice de Satisfao do Cliente
Norte-Americano (ISCN). Proposto por Fornell (apud URDAN et al, 1998), este
modelo quantitativo pretendo oferecer uma base de mensurao uniforme e
comparvel para a satisfao global do cliente, alm de apontar relaes de tal
constructo com seus principais antecedentes e conseqentes (URDAN et al, 1998;
p. 3).
Como aplicao prtica, o ISCN comeou a ser periodicamente computado em
1994, contendo informaes sobre 40 ramos de atividades, de 7 grandes setores da
economia dos Estados Unidos (National Quality Research Center, 1995).
Antes deste, o primeiro ndice de satisfao do cliente de mbito realmente
nacional foi o Barmetro Sueco de Satisfao do Cliente (URDAN et al, 1998).
Desenvolvido em 1989, esse Barmetro Sueco inclui 31 dos principais ramos de
atividades daquele pas.
Na Alemanha, h o Deutsche Kundenbarometer, introduzido em 1993 e
abrangendo atualmente 31 ramos de atividades. Recentemente, a Nova Zelndia e
Formosa comearam a trabalhar com ndices de satisfao do cliente, ao passo que
61
a Comunidade Europia recomendou a criao de tal tipo de ndice em seus pases
membros. Em boa dose, tais so repercusses e desdobramentos mundiais do
Modelo (URDAN et al, 1998).
Implcito no modelo, est o entendimento de que sua satisfao global no pode
ser medida como uma varivel isolada. Ela o conjunto de alguns determinantes de
satisfao, tais como: qualidade percebida, valor percebido e expectativas. Estes
elementos antecedem o ndice de satisfao global, compondo-o. Como variveis
diretamente conseqentes determinao deste ndice, tem-se o volume de
reclamaes para a empresa e a Lealdade de seus consumidores. De especial
interesse no modelo, a explicao da Lealdade do cliente, como indicador muito
provvel de lucratividade (Reichheld & Sasser apud URDAN et al, 1998; p. 5).
Neste modelo, Qualidade Percebida a avaliao do mercado sobre uma
experincia recente de consumo. Composta pela customizao dos
produtos/servios e pela confiabilidade dos intermedirios de Marketing, acredita-se
que esta varivel influencie diretamente a Satisfao Global do Cliente (URDAN et
al, 1998).
O Valor Percebido o resultado do nvel de qualidade percebida do produto em
relao ao preo pago. A presena do fator preo facilita a comparao entre
fornecedores e concorrentes (URDAN et al, 1998).
As Expectativas exprimem tanto a experincia prvia de consumo do cliente com
a oferta do fornecedor como uma previso de habilidade do fornecedor em entregar
qualidade no futuro (URDAN et al, 1998; p. 6).
As conseqncias de um ndice positivo de Satisfao Global do Cliente so o
decrscimo de suas reclamaes e o incremento de sua lealdade. A relao entre
estas duas variveis depende do sistema de servio ao cliente (URDAN et al, 1998).
Uma inter-relao positiva significa que o fornecedor obteve sucesso em transformar
um cliente que reclama em um leal. Uma inter-relao negativa, por outro lado,
significa que o cliente que reclama perde sua capacidade de lealdade organizao
(URDAN et al, 1998).
Na tentativa de criao de semelhante ndice para o mercado brasileiro, os
autores citados, se propuseram a testar o ISCN no setor automobilstico nacional e
verificar suas adequaes e inadequaes. Como o modelo Norte-Americano,
62
discrepncias so esperadas em suas aplicaes fora deste ambiente, nada se
sabe sobre a validade (condio prvia para a aplicabilidade) do modelo para
ambientes outros fora daquele pas (URDAN et al, 1998; p. 10).

2.1.7 Outros Elementos das Pesquisas de Satisfao do Consumidor
A estrutura da empresa deve ser considerada na elaborao do questionrio. Os
processos e seus subprocessos delimitam a percepo dos consumidores em
relao satisfao, expectativa e desconfirmao.
A razo de se construir uma estrutura deste tipo que o objetivo da
avaliao da satisfao a melhoria da qualidade, e esta exige um senso
de propriedade, que possvel apenas se os resultados da pesquisa so
ligados aos processos da empresa (RUST, 1994, p. 73).
Algumas empresas, principalmente aquelas que no compreendem a importncia
da pesquisa de satisfao do consumidor, se atm aos custos do desenvolvimento
do projeto, ao invs de perceberem a incrvel fonte de informaes primrias que
pode possuir sua disposio. Neste sentido, erroneamente, elas s desenvolvem
projetos por exigncias Legais ou por modificao de seus produtos/servios. A
empresa corre o risco de no perceber as mudanas ambientais - ambiente tarefa e
ambiente geral (CHIAVENATO, 2000) e ser superada por seus concorrentes. s
vezes a empresa s atenta para a mudana no ambiente externo de sua empresa
depois que sentiu seus resultados negativos.
A pesquisa constante, ou evolutiva (MATTAR, 1999), antecipa empresa os
rumos de seus negcios, ambiente e satisfao de seus consumidores. As
organizaes que desenvolvem projetos contnuos devem observar a manuteno
das dimenses e das escalas de suas pesquisas de satisfao do consumidor ao
longo do tempo, para que seja possvel a comparao entre perodos diversos e da
retirar-se as concluses pertinentes.
Sabotagem e adulterao so aplicadas quando a pesquisa de satisfao do
consumidor visa remunerar os funcionrios (RUST, 1994). J se conformou, atravs
de estudos, o aumento no empenho dos funcionrios em relao satisfao dos
clientes, quando utilizados os resultados das pesquisas. Porm, pode acontecer de
o resultado final de satisfao em relao a um funcionrio ser baixo, devido a
63
questes que no dizem respeito ao desenvolvimento do trabalho dele. Os
pesquisadores e executivos devem analisar cuidadosamente os dados coletados a
fim de definir com mais clareza as dimenses de satisfao do consumidor.
Um bom exemplo o atraso na entrega de mercadorias. Este processo no
compe o trabalho do vendedor de balco, mas mesmo assim, a satisfao geral do
cliente tende a ser baixa. Se estas peculiaridades no forem consideradas no
momento da remunerao, o funcionrio se sentir prejudicado, tendendo a boicotar
as prximas pesquisas (OLIVER, 1997). Os planos que atrelam o resultado da
satisfao com a remunerao precisam ser cuidadosos em relao adaptao
aos fatores que tornam a comparao injusta (RUST, 1994, p. 77).

2.2 Institutos de Pesquisa de Mercado de Belo Horizonte
Como ltimo tpico deste captulo, tem-se uma viso a respeito do quadro
econmico-social dos Institutos de Pesquisa de Mercado em Belo Horizonte.
Compreendendo as nuances deste setor, pode-se garantir um trabalho de pesquisa
mais prximo da realidade estudada.
Antes de relatar a situao atual dos Institutos de Pesquisa de Mercado em Belo
Horizonte, interessante demonstrar um pouco da histria do surgimento dos
primeiros Institutos de Pesquisa e o desenvolvimento deste setor no Brasil. Atravs
desta viso histrica, poder se perceber a razo de alguns dos conflitos vividos
nesta profisso, atualmente.
Data de 1934 a primeira iniciativa de pesquisa de mercado, referente aos hbitos
e preferncias de consumidores de caf, no Brasil, encomendada pelo
Departamento Nacional do Caf N.W.Ayer, uma agncia de publicidade de origem
norte-americana (DURAND, 2000). Este contrato instigou a citada agncia a abrir
uma filial no pas. Junto com ela, outras empresas de publicidade norte-americana,
comearam a estender seus negcios para o ramo da pesquisa de mercado. Pode-
se citar como exemplo a J.W. Thompson, que istalara-se em So Paulo em 1929,
para atender a conta da General Motors; a McCann Erickson implantou-se em 1935;
e Lintas em 1937 como house agency da Unilever inglesa. Era um momento de
64
muita mistura entre os projetos relativos publicidade e pesquisa de mercado
(DURAND, 2000).
Na esfera da poltica internacional, a partir de 1939, o governo americano buscou
reforar sua imagem diante dos sulamericanos e estreitar a cooperao nas
comunicaes, a fim de abater a simpatia pelo fascismo que se espalhava por este
continente (DURAND, 2000). Uma nova etapa do desenvolvimento da pesquisa de
mercado iniciou-se. Projetos voltados para a construo do perfil scio-econmico
da populao comearam a surgir. Empresas especializadas no negcio de
pesquisa de mercado se desenvolveram, acompanhando a tendncia de
crescimento deste setor. Comea a haver o desvencilhamento entre a funo de
pesquisa e as campanhas de publicidade, migrando para empresas especializadas.
Outro grande impulso para o desenvolvimento deste mercado foi o surgimento e
rpido crescimento do setor de comunicaes no pas. Rdios, Jornais e TVs
cresciam em termos de amplitude de mercado e impacto junto ao pblico
consumidor. Proporcionalmente, cresciam as verbas de propaganda e publicidade
nestas mdias. Informaes a respeito da tiragem, antes consideradas como
segredo profissional (DURAND, 2000, p. 2) eram agora o topo da demanda nos
servios de pesquisa de mercado. Surgiram, nesta poca, portanto, mtodos
nacionais de anlise de audincia e estudos de opinio. Estes projetos coincidiram
no tempo com as primeiras tentativas educacionais nas cincias sociais.
Em 1933, surge a ELSP (Escola Livre da Sociologia e Poltica), em So Paulo.
Dois anos depois, surgiu o curso de Cincias Sociais da FFCL/USP (Faculdade de
Filosofia, Cincias e Letras da Universidade de So Paulo). No havia pretenso em
nenhum dos dois cursos em formar profissionais para a pesquisa de mercado,
porm estes eram os nicos lugares onde se ensinavam as tcnicas e metodologias
das pesquisas sociais e polticas, como survey, entrevista em profundidade,
procedimentos de amostragem etc.
A ELSP era mais aberta s tcnicas de pesquisa norte-americana. Pesquisas
empricas e com bases quantitativas eram parte da tradio desta escola. A
FFCL/USP era mais voltada para as tcnicas europias, em especial as francesas,
como as de carter experimental e com bases qualitativas (DURAND, 2000). Fixou-
se, a partir de ento, uma diferena clssica entre linhas de pesquisa pelos Institutos
de Pesquisa de Mercado (compreendidos hoje pelas iniciativas acadmicas e
65
mercadolgicas). A FFCL/USP era uma instituio protegida contra as mculas de
um ensino utilitrio e prtico, enquanto a ELSP tinha entre seus objetivos a formao
de funcionrios com competncia tcnica (DURAND, 2000, p. 4).
Em levantamento feito com alguns Institutos atuais, verificou-se essa
diferenciao: uns apiam a valorizao das tcnicas quantitativas e outros
valorizando as tcnicas qualitativas. Um dos objetivos desta dissertao verificar a
existncia desta diferena, suas razes e implicaes para pesquisa de satisfao
do consumidor.
O incio da carreira da Octvio da Costa Eduardo, um dos primeiros
pesquisadores de opinio do pas, e hoje presidente da ABIPEME (Associao
Brasileira de Pesquisa de Mercado), ilustra bem estes fatos aqui relatados. Formado
pela ELSP, em 1938, foi convidado a participar, juntamente com um professor Lloyd
Free, editor do Public Opinion Quarterly, de uma pesquisa de opinio em todo pas a
respeito da imagem dos Estados Unidos e recolher opinies acerca do envolvimento
deste pas na Segunda Guerra Mundial. Em 1947, junto com outros profissionais,
Costa Eduardo trouxe ao Brasil a conta da empresa Esso, na qual desenvolveu
grande projeto de auscultao da opinio pblica antes e depois de uma intensa
campanha de convencimento atravs da imprensa, com vistas a remover sua
imagem negativa devido a questes relativas a extrao de petrleo (DURAND,
2000).
Em 1942, Auriclio Penteado funda o IBOPE (Instituto Brasileiro de Opinio
Pblica e Estatstica), ainda hoje um dos principais Institutos de Pesquisa de
Mercado do Brasil. O instituto surgiu com o intuito de medir ndices de audincia de
programas de rdio, se desenvolvendo nas tcnicas de pesquisa de opinio,
imagem etc., alimentando o negcio de pesquisa, trazendo uma gama de
concorrentes e especialistas no setor (DURAND, 2000).
O Ipom (Instituto de Opinio Pblica e Mercado) surgiu em 1953, da iniciativa de
Costa Eduardo e o International Research Associates. Presente at hoje como um
dos mais importantes Institutos de Pesquisa de Mercado do pas, o Ipom obteve
entre seus principais clientes a Johnson&Johnson, Coca-Cola e Laboratrios Anakol
(DURAND, 2000).
66
Os estudos motivacionais chegaram ao Brasil, na forma de pesquisa de mercado,
em 1957, desenvolvidos pela empresa americana McCann-Erickson. Em 1964,
surgiu o tevmetro, inveno destinada a monitorar eletronicamente a audincia de
televiso. Ainda em 1964, aplicada pela primeira vez a tcnica de discusso em
grupo no pas. Em 1967, implanta-se o painel eletrnico de consumo, por iniciativa
da Gessy Lever do Brasil (DURAND, 2000).
Com o forte crescimento econmico do pas entre 1968 e 1973, houve maior
interesse pelo segmento de consumidores de alto e mdio poder aquisitivo. O
Marketing de origem norte-americana propagou-se pelo pas, incrementando o uso
de todo o seu conjunto ferramental, onde se inclui a pesquisa de mercado. Na
medida em que crescia o nmero das corporaes que o Marketing como estratgia
de mercado, crescia, tambm, o setor de pesquisa de mercado.
Desde 1981, os Institutos de Pesquisa de Mercado brasileiros se organizaram,
formando a SBPM (Sociedade Brasileira de Pesquisa de Mercado), criada com o
objetivo de melhorar a qualidade da pesquisa de mercado, opinio e mdia no pas
(ALVES, 2001).
Atravs dos projetos desenvolvidos por esta entidade, acredita-se que foi
possvel mudar a concepo da funo Pesquisa de Mercado, abrangendo todas as
suas variaes, de uma viso acadmica, com relatrios densos e, muitas vezes,
com teorias de metodologia, para uma viso de mercado, com relatrios mais
simples e pragmticos, voltados para resolver o problema do cliente, pois esta a
funo da pesquisa de mercado. Fazer cincia e trabalho acadmico cabe s
universidades (MARANGONI, 2001, p. 33).
O mercado de pesquisa tem crescido muito nos ltimos anos. Antes da
desvalorizao do real, h trs anos, vendia-se em torno de 250 milhes de reais
por ano de pesquisa; hoje provavelmente estamos vendendo em torno de 400 a 500
milhes de reais (MARANGONI, 2001, p. 31). Existem mais de 250 empresas de
pesquisa de mercado no pas. Destas, cerca de 10 de grande porte, 30 de porte
mdio e as outras de pequeno porte. Algumas empresas como o IBOPE expandiram
para a Amrica Latina e tem hoje faturamento em torno de 70 milhes de reais por
ano (MORENO, 2001).
67
Hoje, os desafios dos Institutos de Pesquisa de Mercado no pas so muitos e
diversos e a SBPM tem se apresentado como o rgo mais procurado para as
solues destas questes (ALVES, 2001). Os maiores desafios enfrentados pelos
Institutos de Pesquisa de Mercado compreendem: o papel do pesquisador e dos
Institutos de Pesquisa de Mercado e a adaptao destes s rpidas mudanas do
mercado de pesquisa.
A questo da regulamentao da profisso de pesquisador e do seu papel na
sociedade extrapola a barreira nacional, englobando empresas de todo o mundo.
No existe regulamentao especfica para esta atividade e nem requisitos legais
para o seu desempenho. Isto tem criado, no nvel mundial, preocupaes em firmar
o papel da pesquisa de mercado, suas contribuies e importncia para as
empresas. Neste sentido, foi iniciado no ano de 2001, um processo de estudo e
construo de diretrizes internacionais deste ramo de negcio com a participao de
vrios rgos de representao de Instituto de Pesquisa de Mercado, entre eles a
SBPM, ABIPEME, ESOMAR (Organizao Internacional de Pesquisa de Mercado e
Opinio) e ARF (Advertising Research Foundation).
Em nvel nacional, as questes giram em torno do papel da pesquisa, as
reflexes sobre a identidade do pesquisador e sobre a dificuldade de se afirmar
como profissional. Devido falta de regulamentao e delimitao legal para o
exerccio da funo de pesquisador, os Institutos tm enfrentado concorrncia de
empresas e profissionais de todos os tipos e ramos diferentes, desde firmas de
engenharia at contadores (MORENO, 2001, p. 40). Existe tambm a concorrncia
das universidades que, em virtude da limitao de verbas para a educao, tm
criado fundaes que oferecem servios ao mercado, entre eles a pesquisa de
mercado.
O mercado de Belo Horizonte possui 43 Institutos de Pesquisa de Mercado,
presentes na Lista Telefnica (pginas amarelas). Deste total de empresas incluem-
se os grandes, de renome nacional e internacional e os pequenos. As questes de
universo e tcnica de amostragem sero exploradas no captulo seguinte.
68
3. METODOLOGIA
3.1 Natureza da Pesquisa
A pesquisa de campo desta dissertao foi desenvolvida sob os critrios
metodolgicos da pesquisa qualitativa e conclusiva descritiva.
A amostragem foi censitria no universo dos Institutos de Pesquisa de Mercado,
constantes nas pginas amarelas da Lista Telefnica de Belo Horizonte, edio de
2001.
O Instrumento de coleta de dados utilizado foi o Roteiro de Entrevistas Semi-
Estruturado e no disfarado. A tcnica de coleta de dados foi o telefone, com
transcrio do discurso do respondente, a fim de manter a fidedignidade do material
coletado e garantir a qualidade da anlise dos dados.
Tcnicas de Anlise de Discurso, Anlise de Texto entre outras tcnicas
qualitativas foram utilizadas para anlise dos dados coletados.

3.1.1 Pesquisa Qualitativa
A pesquisa qualitativa surgiu da necessidade de melhor compreenso da
realidade social. As tcnicas quantitativas no conseguem absorver a multiplicidade
da realidade, pois trabalham com parmetros fixos e pr-determinados, como sim e
no, certo e errado etc.
Encarando a realidade - ou totalidade (KOSIK, 1976) - como plural e resultante
daquilo que se compreende dela, novas abordagens metodolgicas tiveram que ser
desenvolvidas. A pesquisa qualitativa surge e se desenvolve com o papel de suprir
esta carncia metodolgica, estruturando os caminhos de aproximao entre
pesquisador e objeto de pesquisa. Esta tcnica de pesquisa social e mercadolgica
se cumpre de absorver a multiplicidade perceptiva de um mesmo todo ou real.
Para o desenvolvimento deste projeto, a escolha pela pesquisa qualitativa se faz
quase de forma natural. Trabalhar com as vrias percepes do pblico presente
nesta pesquisa acerca do desenvolvimento e utilizao dos fenmenos de satisfao
69
do consumidor s pode ocorrer atravs da determinao da pesquisa qualitativa
como a metodologia central.
O conceito bsico de pesquisa qualitativa, segundo Demo (1988), de que ela
um estudo que envolve a obteno de dados sobre pessoas, lugares e processos
interativos, pelo contato direto do pesquisador com a situao estudada. A pesquisa
qualitativa tem o ambiente natural como fonte direta de dados e o pesquisador como
instrumento fundamental. Seu principal objetivo compreender os fenmenos de
investigao segundo a perspectiva dos participantes da situao em estudo e do
significado que eles do s coisas.
Segundo Demo (1988), os pesquisadores qualitativos esto preocupados com o
processo e no simplesmente com os resultados ou produtos. O interesse verificar
como um determinado fenmeno se manifesta nas atividades, procedimentos e
interaes dirias. S possvel compreender o comportamento humano a partir do
seu quadro referencial (estrutura) dentro do qual os indivduos interpretam seus
pensamentos, sentimentos e aes. A grande maestria que se requer do
pesquisador a sua capacidade de compreender os fenmenos que esto sendo
estudados a partir da perspectiva dos participantes. O significado que as pessoas
do s coisas e sua vida so as preocupaes essenciais do investigador.
Inicia-se a pesquisa por questes ou focos de interesses amplos que se definem
medida que o estudo se desenvolve. Ela no parte de hipteses estabelecidas a
priori. Segundo Godoy (1995), as abstraes so construdas a partir dos dados, em
um processo de baixo para cima. Quando um pesquisador de orientao qualitativa
planeja desenvolver algum tipo de teoria sobre o que est estudando, constri o
quadro terico aos poucos, medida que coleta os dados e os examina.
Para Mattar (1999, p. 65), pesquisa qualitativa conceituada como a presena
ou ausncia de algo. Desta forma, qualquer tcnica de pesquisa pode ser
considerada qualitativa se estiver em condio de absorver os inmeros elementos e
verses da mesma realidade. Pesquisas de laboratrio e de campo, com entrevistas
ou grupos de foco, por observao ou por comunicao podem ser compreendidas
atravs dos princpios metodolgicos da pesquisa qualitativa.
Em contraposio ao conceito de pesquisa quantitativa, determinada pelo grau
em que algo est presente, Mattar (1999), estabelece os limites da pesquisa
70
qualitativa. Esta no deve se preocupar com a mensurao dos elementos
pesquisados, e sim, com a sua ocorrncia ou no. Neste tipo de pesquisa o grau de
repetio de uma mesma varivel no interfere na anlise dos dados. Conclu-se,
portanto, que em pesquisas qualitativas todas as respostas representando 10% ou
50% das coletadas - possuem a mesma valorao e so analisadas com igual
importncia e sob os mesmos critrios metodolgicos. Para pesquisas do tipo
qualitativa, no interessa, portanto, a porcentagem de repetio de uma determinada
ocorrncia. valorativo a simples ocorrncia ou no deste, criando uma realidade
composta das vrias interpretaes de um mesmo fenmeno.
A pesquisa qualitativa visa, tambm, a compreenso ampla do fenmeno que
est sendo estudado e a considerao de que todos os dados da realidade so
importantes e devem ser examinados. A viso deve ser sistmica e holstica e todos
os aspectos devem ser considerados (GODOY, 1995). Este tipo de pesquisa visa
esclarecer ou trazer luz as inter-relaes internas das situaes, freqentemente
invisveis para os observadores externos.
Staw (apud GODOY, 1995), argumenta, por exemplo, que em organizaes
pequenas, ou pequenas unidades gerenciais, no h possibilidade de fazer
inferncias causais vlidas. A amostra pequena e alto grau de interao entre os
indivduos envolvidos produzem pouca validade interna para o experimento. Ento,
podem-se imaginar situaes em que se realizam mudanas de pequeno porte,
como num estudo piloto, usando primariamente tcnicas de anlise qualitativa.
Quando, tambm, o problema pouco conhecido e a pesquisa de carter
exploratrio, quando o estudo de carter descritivo e o que se busca o
entendimento do fenmeno como um todo ou ainda, quando a preocupao for com
a compreenso das teias de relaes sociais e culturais que se estabelece no
interior das organizaes, o trabalho qualitativo pode oferecer interessantes e
relevantes dados, conforme argumentado por Godoy (1995).
Neste trabalho utiliza-se a abordagem da pesquisa qualitativa de Mattar (1999).
Essa escolha se justifica por duas razes bsicas. A primeira a de que o autor
agrega mais valor cientfico a este tipo de pesquisa, uma vez que ela
contextualizada no ambiente mercadolgico, extrapolando a esfera da pesquisa
social. A outra razo a de que ela concebida, dentre outras alternativas, como
71
pesquisa conclusiva descritiva, o que parece mais adequado para o
desenvolvimento deste trabalho.

3.1.2 Pesquisa Conclusiva Descritiva
Pesquisa descritiva consiste mesmo em descrever, caracterizar a realidade
estudada (COBRA, 1992, p.86).
Neste momento ocorre a definio do caminho metodolgico a ser seguido no
projeto de campo desta dissertao. A determinao da metodologia como
conclusiva descritiva indica a forma de coletar os dados e perceber a realidade
pesquisada. interessante notar que neste ponto de estruturao da metodologia
de pesquisa, muitos autores abordam essa questo de uma forma quase particular,
convergindo para caminhos diferentes.
Stanton (2000), Churchill (2000) e Semenik (1995), no expem este tipo de
metodologia de pesquisa substitutindo-a por outras formas metodolgicas gerais e
pouco estruturadas cientificamente. Na verdade, este um desvio comum entre os
autores de publicaes de manuais de Marketing.
As pesquisas conclusivas, na viso de Mattar (1999), podem ser caracterizadas
por possurem objetivos bem definidos, procedimentos formais, serem bem
estruturadas e direcionadas para a soluo de problemas ou avaliao de
alternativas de curso de ao.
As pesquisas descritivas, para Mattar (1999), so aquelas que procuram expor o
fenmeno em estudo respondendo a questes como: quem, o qu, quanto, quando
e onde. Neste tipo de pesquisa podem ser utilizados vrios mtodos de coleta de
dados, apresentados das seguintes formas: entrevistas pessoais, entrevistas por
telefone, observao, questionrio por correio, questionrio por telefone ou
questionrios pessoais.
Todos os projetos de pesquisa caracterizados como descritivos so, por
conseqncia lgica, conclusivos, pois o primeiro diz respeito natureza do
relacionamento entre as variveis estudadas e o segundo se refere ao objetivo e
grau em que o problema est cristalizado (MATTAR, 1999). Por esta razo, os
72
projetos so comumente chamados somente de pesquisas descritivas, denominao
que ser utilizada daqui por diante neste trabalho.
Mattar (1999) salienta que as pesquisas descritivas devem ser utilizadas quando
o propsito for: (1) Descrever caractersticas de grupos; (2) Estimar a proporo de
elementos em uma populao especfica que tenham determinadas caractersticas
ou comportamentos; (3) Descobrir ou verificar a existncia de relao entre as
variveis.
Esta dissertao se justifica como pesquisa descritiva pelos fatores colocados
acima. Procura-se com a pesquisa de campo descrever as caractersticas dos
Institutos de Pesquisa de Mercado constantes nas pginas amarelas de Belo
Horizonte, edio de 2001. O terceiro item acima colocado tambm importante
para este projeto, uma vez que a observncia de relaes entre os pblicos e suas
formas de desenvolvimento de pesquisas de satisfao do consumidor se faz crucial.
Atravs da metodologia escolhida, ir se analisar a relao entre as variveis
estudadas, respondendo caracterizao do pblico pesquisado frente a esta
demanda.
A definio da pesquisa descritiva, para Boyd (1982, p. 83), se d da seguinte
forma: como seu nome sugere, os estudos descritivos destina-se a descrever as
caractersticas de determinada situao. Segundo Boyd (1982), a maioria dos
estudos de pesquisas mercadolgicas deste tipo. Sua importncia se concentra na
capacidade de obter uma descrio completa e precisa da situao.
Ele ressalta que, apesar de dar nfase descrio de dados, a pesquisa
descritiva no se resume simples coleta de amontoado de dados. Para ser valioso,
o estudo descritivo precisa coletar dados com um objetivo definido e declarado e
deve incluir nele a interpretao do pesquisador.
Malhotra (2000), assinala que o uso demasiado da palavra escrita faz com que a
pesquisa qualitativa - alvo deste projeto - tenha um carter descritivo. Tanto a
obteno de dados, quanto a disseminao de resultados utilizam a palavra escrita
como fonte principal de pesquisa respondendo s questes colocadas como o
problema do projeto. Os dados coletados aparecem das mais diversas formas:
transcrio de entrevistas, anotaes de campo, videotapes, desenhos e vrios tipos
de documentos.
73
A pesquisa descritiva para Samara (2002) se conceitua como um estudo ad hoc:
aquele em que se descreve as situaes de mercado partir de dados primrios,
obtidos originalmente por meio de entrevistas pessoais ou discusses em grupo,
relacionando e confrontando as hipteses levantadas na definio do problema da
pesquisa.
Os estudos descritivos podem se apresentar nas formas quantitativas ou
qualitativas. No primeiro caso so desenvolvidos os estudos descritivos estatsticos
e, no segundo, os estudos descritivos de caso. Os estudos descritivos de caso so
definidos como pesquisa qualitativa. Seu objetivo principal compreender as
relaes de consumo em profundidade. Sendo-lhe atribuda a anlise qualitativa
das informaes obtidas, este estudo procura identificar as motivaes de consumo
em um aspecto realista (SAMARA, 2002, p. 90).

3.1.3 Plano de Amostragem
Nesta dissertao, foi utilizado um universo de pesquisa, selecionado segundo
sua importncia e capacidade de gerao de informaes importantes para este
estudo.
O universo dos Institutos de Pesquisa de Mercado, com 43 empresas, conforme
Lista Classificada de Belo Horizonte, volume 2, de 2001. As pginas amarelas foram
a melhor referncia para identificao deste universo, uma vez que no existe um
rgo ou associao que regulamente e organize este setor, identificando seus
participantes.
Neste trabalho de dissertao, foi utilizada a tcnica censitria, em que todos os
elementos do universo foram pesquisados. Isso se justifica pela importncia de
representatividade qualitativa dos elementos deste universo.
Mattar (1999, p. 63), expe a questo das pesquisas por censo da seguinte
forma: quando se pretende conhecer aspectos de uma populao, h dois
caminhos a seguir: ou se pesquisam todos os seus elementos, e neste caso o
estudo chamado censo, ou apenas uma amostra deles, onde chamado de
pesquisa. Para Mattar (1999), o censo deve ser utilizado como abordagem amostal
quando a populao for pequena; quando os dados a respeito da populao forem
74
facilmente obtenveis; quando os requisitos do problema da pesquisa impem a
obteno de dados especficos de cada elemento da populao; e quando for uma
imposio Legal.
Ao definir populao pequena, o autor utiliza o seguinte exemplo como
ilustrao: uma empresa fabricante de um produto que tem 82 clientes e deseja
fazer uma pesquisa de satisfao dos consumidores, deve entrar em contato com
todos eles, j que o nmero bastante reduzido (MATTAR, 1999).
A amostragem censitria, o projeto fica submetido ocorrncia de um erro
conhecido como erro no amostral. Os erros no amostrais so os cometidos
durante o processo de pesquisa de marketing que no sejam oriundos do tamanho e
do processo de seleo da amostra. (MATTAR, 1999, p. 60). Este desvio na
amostra ocorre devido dificuldade que pode ser encontrada pelos pesquisadores
ao coletar os dados no mercado.
O censo se prope a pesquisar todos os elementos do universo, porm, podem
acontecer vrios desvios: um determinado elemento est inacessvel, um outro se
recusou a responder e at mesmo um que comeou a responder, mas desistiu no
meio da entrevista, exigindo o cancelamento do roteiro de entrevistas. Estes erros
podem acontecer e o pesquisador no tem com control-los. Inmeras so as
fontes de erros no amostrais em pesquisas de marketing, e ao pesquisador cabe
apenas tomar o mximo cuidado, durante as vrias etapas do processo, para
minimizar a sua ocorrncia. (MATTAR, 1999, p. 62).
O censo, para Malhotra (2000), deve ser aplicado a situao em que o universo
seja pequeno e em projetos de carter qualitativo, pois cada elemento amostral
compe um prprio universo. Existe tambm a exigncia Legal de utilizao do
censo em determinados projetos, principalmente, naqueles com contagem da
populao e determinao de suas caractersticas scio-econmicas. Estes projetos
so geralmente utilizados na determinao de ndices econmicos de uma
determinada sociedade.
Por sua caracterstica qualitativa, este projeto de dissertao se organizou no
esforo de pesquisar todos os elementos da amostra, enriquecendo a anlise dos
dados com os vrios universos vividos e expostos por cada componente.

75
3.1.4 Instrumento de Coleta de Dados Roteiro de Entrevista
Segundo Mattar (1999), instrumento de coleta de dados o documento atravs
do qual as perguntas so apresentadas aos respondentes e registradas suas
respostas. Chama-se, genericamente, de instrumento de coleta de dados a todos os
possveis formulrios utilizados para relacionar dados a serem coletados e/ou
registrar os dados coletados, utilizando-se de qualquer forma de administrao
(questionrios, formulrios para anotaes de observaes, tpicos a serem
seguidos durante uma entrevista etc.)
As pesquisas qualitativas so realizadas a partir de entrevistas individuais ou
discusses em grupo e sua anlise verticalizada em relao ao objeto de estudo
permite identificar pontos comuns e distintivos presentes na amostra escolhida.
A entrevista em profundidade a tcnica fundamental da pesquisa qualitativa.
considerada por Elton Mayo (apud MATTAR, 1999) como mtodo bsico das
cincias sociais. uma tcnica demorada e que requer muita dedicao do
entrevistador. Seu objetivo primrio entender o que os entrevistadores atribuem a
questes e situaes em contextos que no foram estruturados anteriormente a
partir das suposies do pesquisador (MATTAR, 1999).
A utilizao da entrevista em profundidade adequada quando: (1) se procura
entender a forma de construo utilizada pelos entrevistados como base para suas
opinies e crenas sobre uma questo ou situao especfica; (2) o objetivo
desenvolver uma compreenso sobre o mundo do respondente; (3) a lgica passo a
passo da situao no est clara; (4) o assunto em questo altamente confidencial
e o entrevistado poderia relutar em se expressar nas entrevistas em grupo
(MALHOTRA, 2000).
Gil (1998), destaca que o grau de estruturao de uma entrevista em uma
pesquisa qualitativa depende do propsito do pesquisador. Em entrevistas semi-
estruturadas utilizam-se questes abertas, que permitem ao entrevistador entender e
captar a perspectiva dos participantes. Dessa forma, o pesquisador no est pr-
determinando sua perspectiva atravs de uma seleo prvia de categorias de
questes, como no caso do mtodo quantitativo. Entrevistas completamente
desestruturadas no so recomendadas (MALHOTRA, 2000).
76
As situaes em que o entrevistador discursa livremente, sem interrupo,
interveno ou redirecionamento por parte do entrevistador, resultam, com
freqncia, em informaes difceis de se analisar. sempre recomendvel ter uma
lista de tpicos para conduzir a entrevista.
Perguntas abertas em entrevistas evitam a influncia do pesquisador sobre as
respostas (DEMO, 1998). Entretanto, muitas vezes difcil conseguir que o
entrevistado responda s questes formuladas. Demo (1988), salienta que bom
lembrar que o pesquisador deve evitar conduzir as respostas. Ele no deve dizer
coisas como: ento voc diria que estava satisfeito com... em lugar disso, o
entrevistador deve solicitar mais explicaes.
A entrevista em profundidade com roteiro semi-estruturado uma das formas de
coleta de dados do mtodo de comunicao. Este mtodo consiste no
questionamento verbal ou escrito, dos respondentes, para a obteno dos dados
desejados, que sero fornecidos por declarao verbal ou escrita do prprio
(MATTAR, 1999, p. 71).
Boyd (1982) acrescenta que o roteiro de entrevistas deve ser utilizado quando os
objetivos das perguntas variarem entre: (1) as razes das atitudes e propsitos do
prprio indivduo; (2) razes que so resultados das influncias externas no
indivduo, tais como a propaganda; (3) razes que so baseadas nas caractersticas
do prprio objeto da pesquisa.
O objetivo dessas pesquisas o de penetrar alm das razes superficiais de
determinadas reaes do mercado consumidor. Neste sentido, Boyd (1982),
conceitua as pesquisas em profundidade com roteiro de entrevistas como uma
tcnica que no envolve o uso de questionrios formais e que sua discusso fica a
respeito do tema da pesquisa.
Para esta pesquisa, o instrumento de coleta de dados utilizado foi o semi-
estruturado no disfarado, conforme concepo de Mattar (1999) e Boyd (1982).
Essa escolha se deve s aplicaes e vantagens dos instrumentos semi-
estruturados: eles permitem aos respondentes liberdade em suas respostas,
abrangendo uma diversidade de compreenso acerca de um mesmo assunto. Este
ponto crucial para a escolha do instrumento, pois devido caracterstica qualitativa
deste projeto de pesquisa, o instrumento de coleta de dados deve conseguir
77
absorver a multiplicidade de respostas provenientes dos pesquisados. Outro ponto
o de que, como as perguntas so semi-estruturadas, a anlise dos dados fica
facilitada, pois permite-se a comparao entre os dados colhidos das entrevistas j
que elas seguiro os mesmos padres de estruturao nos questionamentos.
O critrio de ser no disfarado necessrio para o instrumento de coleta de
dados deste projeto de pesquisa, uma vez que, por se propor a questionar os
Institutos de Pesquisa de Mercado de Belo Horizonte, teme-se a restrio dos
mesmos a responder ao roteiro de entrevistas caso eles no conheam as razes e
objetivos dos questionamentos.

3.1.5 Anlise dos Dados
A palavra anlise significa literalmente separar ou examinar criticamente as
partes (BOYD, 1982). Dessa forma, a pessoa que se encarrega de uma anlise ter
de: dispor os dados em categorias significativas; determinar se existem diferenas
significativas entre as categorias; explicar por que existem as diferenas; fazer
recomendaes.
Nenhum projeto de pesquisa deve ser planejado ou executado sem que haja sido
prevista, de forma precisa, o que deve ser feito com os dados coletados. Boyd
(1982), afirma que todos os passos anteriores no processo de pesquisa foram
desenvolvidos com o nico propsito de chegar ao estgio da anlise, por meio do
qual sero tiradas concluses, recomendaes e decises.
Anlise de dados trata de um texto baseado nas respostas obtidas no projeto e
voltado aos objetivos da pesquisa. O planejamento correto da pesquisa e utilizao
da metodologia adequada levar anlise que responda aos objetivos primrio e
secundrios propostos no projeto (SAMARA, 2002, p. 79)
A anlise dos dados provenientes de um projeto de pesquisa qualitativa se
apresenta como um processo complexo, em q ue se busca a compreenso de seus
significados dentro do contexto no qual os dados foram gerados. Esse processo se
compe basicamente das seguintes etapas:
(1) Identificar um tema central que englobe os diferentes sub-temas; (2)
Os temas identificados acima so testados e comparados com os novos
subgrupos formados; (3) Logo em seguida, os dados so comparados com
78
as questes de pesquisa; (4) Finalizando o processo de anlise, os
pesquisadores tentam compreender tais temas dentro de seu conceito
(MALHOTRA, 2000, p. 68).
Segundo Demo (1988), os pesquisadores vem a muitos anos tentando descobrir
maneiras de analisar textos (pesquisa qualitativa). Entretanto, interessante
observar que a maioria dessas tentativas procura sugerir padres de anlise
quantitativa, ou seja, tem o propsito de contar a freqncia e identificar relaes
entre os fenmenos, sendo que a interpretao de dados se baseia em modelos
conceituais definidos a priori. Costuma-se denominar o conjunto dessas tcnicas de
Anlise de Contedo.
Outra tendncia mais recente, conforme colocado pelo mesmo autor, tem sido a
de construir a teoria a partir da linguagem e do significado das explicaes que os
entrevistados atribuem aos eventos pesquisados. Esta tcnica comumente
conhecida por Anlise de Discurso.
A Anlise de Discurso, conforme Demo (1988), focaliza a linguagem que pode se
configurar em textos escritos ou falados. Dois aspectos so colocados como
exclusivos desta tcnica: a importncia da perspectiva que adota em relao
linguagem e a unidade de anlise selecionada.
Traa-se um paralelo entre metodologias que contemplam o indivduo como
unidade de anlise e a anlise de discurso, cujo foco em "repertrios
interpretativos. O pesquisador analisa o indivduo numa tentativa de medir certas
caractersticas e ento diferenci-las entre indivduos.
Nesta pesquisa, foram utilizados os critrios expostos por Boyd (1982) para a
codificao, categorizao, tabulao, e anlise dos dados. Isso permitir melhor
visualizao da realidade estudada e suas variveis.
Os mtodos de anlise qualitativa dos dados foram a Anlise de Contedo e
Anlise de Discurso, segundo critrios metodolgicos e cientficos de Demo (1988).
Essas tcnicas de anlise de dado so as mais recomendadas e utilizadas em
pesquisas qualitativas. Com elas, procura-se compreender da forma mais adequada
os dados coletados, enriquecendo o corpo deste projeto de pesquisa.
79
3.2 Desenvolvimento da Pesquisa
O processo de coleta de dados desta pesquisa compreendeu a busca de
informaes no universo dos Institutos de Pesquisa de Mercado em Belo Horizonte.
O perodo de coleta dos dados foi de 25 de Fevereiro a 19 de Abril de 2002. Neste
prazo, os formulrios foram preenchidos, por telefone ou pessoalmente, sempre
garantindo uniformidade no discurso do entrevistador e a menor interferncia
possvel deste nas repostas, a fim de validar anlise qualitativa subsequente. A
tcnica de censo foi aplicada no universo, buscando levantar dados de todos os
seus representantes. Como ser discutida adiante, a garantia da confiabilidade e
validade (SEMENIK, 1995) da amostra passou pelas dificuldades inerentes ao tipo
de tcnica utilizada, necessitando a criao de novos parmetros de restrio dos
respondentes, tendo assim, homogeneidade em importantes caractersticas dos
pblicos entrevistados.
O universo composto pelos Institutos de Pesquisa foi selecionado partir da
listagem das Pginas Amarelas do ano de 2001. Conforme j demonstrado no
captulo anterior esta a nica listagem acessvel e confivel acerca deste pblico
na regio de Belo Horizonte. A confiabilidade da listagem se deve ao fator de
padronizao dos critrios para a incluso dos Institutos de Pesquisa. No existe
diferenciao relevante de critrio para a deciso de participar ou no desta lista.
Todos os nomes contidos nas pginas amarelas, do ano de 2001, submeteram-se
somente ao pagamento de taxa referente s caractersticas dos anncios, o que
para este trabalho no interfere na seleo dos respondentes. Em uma das
entrevistas realizadas, o Instituto nmero 35 afirma: referncia para Institutos de
Pesquisa em Belo Horizonte s a lista telefnica. Reafirma-se, portanto, a
importncia da utilizao da Lista Telefnica, nas Pginas Amarelas, do ano de
2001, como a melhor referncia de seleo deste universo.
O universo da pesquisa composto por 43 empresas. Na coleta de dados,
atribuiu-se um nmero para cada Instituto, a fim de garantir o sigilo e
confidencialidade dos dados. Na anlise das informaes coletadas, ser feita
meno resposta do Instituto atravs de seu nmero.
80
Durante a coleta de dados, feita pelo telefone (na maioria das vezes) e
pessoalmente (poucas ocorrncias), encontraram-se adversidades que foraram a
uma nova compreenso deste universo.
As dificuldades encontradas se referiam a telefones pertencentes a residncias
ou outras empresas que no de pesquisa de mercado, alm de duas empresas com
diferentes nomes fantasias, porm sendo o mesmo Instituto de Pesquisa. A partir
desta triagem, verificou-se que o universo de Institutos forma-se, na verdade, por 38
empresas. Detalhes sobre estas excluses esto presentes no APNDICE C.
Sob a nova perspectiva de universo, outra triagem foi feita, a fim de garantir a
uniformidade de caractersticas de seus elementos. Atravs de contato telefnico,
identificaram-se empresas que s participam da coleta de dados ou da tabulao
dos mesmos, excluindo-se do processo de desenvolvimento do projeto de pesquisa.
Estes casos foram excludos do universo, uma vez que o objetivo desta pesquisa
entender as diferentes formas metodolgicas da Pesquisa de Satisfao do
Consumidor, ou seja, exatamente a definio do projeto da pesquisa. Assim, este
universo se reestrutura para 34 participantes.
Antes de discutir os dados coletados, importante esclarecer o pr-teste
desenvolvido. Foram utilizados 3 participantes do universo no pr-teste. Trs etapas
concluram esta fase do trabalho, resultando na definio do melhor instrumento de
pesquisa, o modelo atual, contido no APNDICE B, e na melhor forma de coleta de
dados, que foi a por telefone.
A melhoria entre o primeiro e o segundo modelo de formulrio de entrevista est
em maior padronizao dos questionamentos, minimizando a interferncia do
pesquisador nas respostas, desvio comum em pesquisas qualitativas como esta. O
primeiro modelo de formulrio est presente no APNDICE A.
Foi feita a transcrio das principais questes contidas no roteiro semi-
estruturado, a fim de garantir a confiabilidade e validade das informaes extradas
da anlise dos dados coletados. Estas respostas se encontram no APNDICE D.

81
4. RESULTADOS
A pesquisa desenvolvida rene dados importantes sobre a metodologia de
pesquisa de satisfao do consumidor no mercado de Belo Horizonte. Sua anlise
pode esclarecer como este tipo de pesquisa, to em voga no meio mercadolgico,
compreendida pelos Institutos de Pesquisa de Mercado no mbito regional (Belo
Horizonte).
A fim de garantir a qualidade da anlise qualitativa de dados desta pesquisa, faz-
se necessria a apresentao dos resultados da coleta de dados no pblico
pesquisado, esclarecendo suas caractersticas.
No intuito de tornar a leitura da anlise dos resultados mais fluente, ser feita a
referncia aos Institutos pelo nmero atribudo na pesquisa, associado ao smbolo
#.

4.1 Apresentao dos resultados
GRFICO 1: TEMPO DE ATUAO DOS INSTITUTOS NO MERCADO
16%
39%
45%
At 5 anos de 6 a 10 anos Mais de 10 anos

Fonte: Dados Primrios/2002

Os Institutos de Pesquisa de Mercado de Belo Horizonte, agrupam-se em trs
segmentos, considerando-se o tempo de atuao dos mesmos no mercado.
Considerou-se, para a reunio desta informao, o tempo de funcionamento do
Instituto desde sua formao, independente do tipo de Pesquisa de Mercado que
desenvolvia.
82
Percebe-se, conforme demonstrado pelo grfico 1, acima, que a maior parte dos
Institutos de Pesquisa tem at 5 anos de funcionamento (45%). O segundo grupo,
de 6 a 10 anos de funcionamento, totaliza-se com 39% das respostas e o grupo de
Institutos com mais de 10 anos de funcionamento se resume aos 16% do total
pesquisado.
GRFICO 2: TEMPO DE DESENVOLVIMENTO DE PESQUISA DE SATISFAO DO
CONSUMIDOR
10%
39%
51%
At 5 anos de 6 a 10 anos Mais de 10 anos

Fonte: Dados Primrios/2002

O grfico 2 expe a quanto tempo os Institutos de Pesquisa de Belo Horizonte
desenvolvem, especificamente, pesquisa de satisfao do consumidor. Do total
pesquisado, 51% dos Institutos de Pesquisa de Mercado desenvolvem pesquisas de
satisfao do consumidor h at 5 anos, 39% do total desenvolvem este tipo de
pesquisa dentro do perodo de 6 a 10 anos e somente 10% desenvolve este projeto
especfico de pesquisa h mais de 10 anos.
Alm das variveis de tempo de atuao no mercado e h quanto tempo os
Institutos desenvolvem pesquisas de satisfao do consumidor, importante definir
quantas pesquisas deste tipo j foram feitas pelos Institutos.
O aprofundamento nas questes relativas caracterizao dos Institutos permite
anlise detalhada da metodologia de pesquisa de satisfao do consumidor adotada
por cada um.



83
GRFICO 3: NMERO DE PESQUISAS DE SATISFAO DO CONSUMIDOR J
DESENVOLVIDAS
40%
60%
0%
50%
17%
33%
45%
40%
15%
At 20 pesquisas de 21 a 40 Mais de 40
At 5 anos de 6 a 10 anos Mais de 10 anos

Fonte: Dados Primrios/2002

O grfico 3, acima, demonstra que, entre os Institutos que desenvolveram at 20
pesquisas de satisfao do consumidor, 40% tm at 5 anos de funcionamento, 60%
tm de 6 a 10 anos de funcionamento. Dos Institutos que j desenvolveram de 21 a
40 projetos de pesquisa de satisfao do consumidor, 50% tm at 5 anos de
funcionamento, 17% tm de 6 a 10 anos de funcionamento e 33% tm mais de 10
anos de funcionamento. Dos Institutos que j desenvolveram mais de 41 projetos de
pesquisa de satisfao do consumidor, 45% tm at 5 anos de funcionamento, 40%
tm de 6 a 10 anos de funcionamento e 15% tm mais de 10 anos de
funcionamento.
Percebe-se a presena marcante dos Institutos mais novos em relao ao
nmero de pesquisas de satisfao do consumidor j desenvolvidas.

GRFICO 4:NMERO DE EMPREGADOS NOS INSTITUTOS DE PESQUISA
83%
9%
8%
11%
78%
11%
2%
19%
79%
At 10
Empregados
de 11 a 30 Mais de 30
At 5 anos de 6 a 10 anos Mais de 10 anos

Fonte: Dados Primrios/2002
84

Dos Institutos que possuem at 10 funcionrios, 83% tm at 5 anos de
funcionamento, 9% tm de 6 a 10 anos de funcionamento e 8% tm mais de 10 anos
de funcionamento.
Os Institutos que possuem de 11 a 30 funcionrios se organizam da seguinte
forma: 11% tm at 5 anos de funcionamento, 78% tm de 6 a 10 anos de
funcionamento e 11% tm mais de 10 anos de funcionamento.
Finalmente, entre os Institutos que possuem mais de 31 funcionrios, 2% tm at
5 anos de funcionamento, 19% tm de 6 a 10 anos de funcionamento e 79% tm
mais de 10 anos de funcionamento.
Percebe-se que os Institutos de Pesquisa de Mercado mais novos (at 5 anos)
so os que possuem o menor nmero de funcionrios: #40 possui somente 1 o
dono da empresa, o #8 possui 4 fixos e 40 freelancer, o #42 possui somente 2
funcionrios. Sobressaindo-se deste baixo nmero de funcionrios, tem-se o #39
com 35 e o #36 com 150 funcionrios.
Entre os Institutos de Pesquisa de Mercado de 6 a 10 anos de atuao, o nmero
de funcionrios gira em torno de 30 pessoas, sendo esta a quantidade divulgada
pelos respondentes #5, #10, #12 e #35. O Instituto de Pesquisa de Mercado #12
afirmou que seus 35 funcionrios so fixos. O Instituto #10 fez uma diferenciao
importante: afirmou que possui 2 funcionrios fixos e um cadastro de 100 freelancer.
Destes, no entanto, s utiliza com freqncia 20 pessoas, em mdia. Destoando
deste grupo, tem-se os Institutos de Pesquisa de Mercado #18, que afirma ter, em
mdia, 100 funcionrios e o #7 que afirma nenhum, pois sua fora de trabalho
toda terceirizada.
Curiosamente, entre os Institutos de Pesquisa de Mercado com mais de 10 anos
de atuao, no se encontra o maior nmero de funcionrios, apesar do longo
tempo de existncia das empresas. O Instituto #43 possui 58 funcionrios, o #37
possui 50 em mdia, o #38 tem 19, o #11 possui 15 e o #17 tem 13 funcionrios.



85

GRFICO 5: REGIO MAIS FREQUENTE DE DEMANDA DE PESQUISAS DE MERCADO
38%
32%
25%
5%
RMBH Minas Gerais Brasil Exterior

Fonte: Dados Primrios/2002

A rea de atuao mais freqente dos Institutos pode ser um dos fatores que
determina a linha metodolgica seguida por cada um. Dependendo da diversidade
ou abrangncia geogrficas de atuao dos Institutos, peculiaridades regionais ou
demandas especficas de clientes regionais podem direcionar a forma de
estruturao de toda a pesquisa.
Atravs da coleta de dados desenvolvida, 38% dos Institutos atuam
regionalmente, considerando a sua rea de abrangncia a que corresponde
Regio Metropolitana de Belo Horizonte (RMBH). Em todo o estado de Minas
Gerais, tem-se a atuao freqente de 32% dos Institutos pesquisados. Com
atuao em todo o Brasil, somente 25% dos respondentes e no Exterior, somente
5% do total de Institutos.
GRFICO 6: PRESTAO DE OUTROS SERVIOS ALM DA PESQUISA DE MERCADO
83%
13%
4%
Nenhum Consultoria Outros

Fonte: Dados Primrios/2002
86
Um outro fator que pode influenciar a concepo de desenvolvimento das
pesquisas de satisfao do consumidor pelos Institutos a prestao de outros
servios, alm da pesquisa de mercado que eles oferecem a seus clientes.
Entre os Institutos de Belo Horizonte, 83% afirmaram que desenvolvem somente
servios de pesquisa de mercado. Um montante de 13% afirmou que presta servios
de consultoria. Os respondentes foram unnimes ao afirmar que o servio de
consultoria est sempre relacionado ao desenvolvimento de uma pesquisa, sendo
somente uma extenso desta, desenvolvida com a inteno de otimizar os
resultados da pesquisa. Um pequeno nmero de 4% de Institutos afirma que presta
outros tipos de servio alm de Pesquisa de Mercado e Consultoria. No houve
nenhuma afirmativa representativa na categoria outros, descartando-se a
necessidade de criao de extratos diferenciados de resposta.

4.2 Anlise dos dados
Na falta de critrio Legal ou corporativo para a definio do que pode ser
considerado Instituto de Pesquisa, como exposto no captulo 2, coube ao
entrevistado a classificao, partindo-se da premissa que qualquer nome de
empresa constante no subttulo Instituto de Pesquisa de Mercado na lista
Telefnica do ano de 2001 foi considerado, independente de ser Pessoa Fsica ou
Jurdica.
Por esta razo, houve grande diversidade na caracterizao dos Institutos de
Pesquisa de Mercado, variando em termos de nmero de funcionrios, tempo de
atuao, regio de prestao de servio, dentre outras.
importante ressaltar que somente pessoas ligadas ao desenvolvimento da
pesquisa responderam a este questionrio, acreditando-se serem capazes de
discutir a questo metodolgica dos projetos de Pesquisa de Satisfao do
Consumidor, alvo desta dissertao. Porm, a realidade mostrou uma outra figura: a
dificuldade dos Institutos de Pesquisa de Mercado na compreenso de termos
tcnicos de metodologia cientfica, mesmo por parte das pessoas que desenvolvem
os projetos. Este assunto ser discutido adiante, quando estiver sendo exposta a
compreenso metodolgica destas pesquisas.
87
Contrapondo a observao anterior a respeito da dificuldade de compreenso de
linguagem tcnica por parte dos Institutos de Pesquisa de Mercado, o Instituto #43,
apresenta uma preocupao no acompanhamento das inovaes em Pesquisa de
Mercado nas Universidades. Ao responder h quanto tempo desenvolve Pesquisa
de Satisfao do Consumidor, afirmou que se considerar este tipo de pesquisa
como a social e a poltica, desde 1987. Porm, se for considerada Pesquisa de
Satisfao do Consumidor aquela proposta pelo modelo de Parasuraman, desde
1991.
Percebe-se que os Institutos de Pesquisa de Mercado comearam a desenvolver
projetos de Pesquisa de Satisfao do Consumidor somente h quinze anos, em sua
maioria. Esta informao est em consonncia com o observado nas referncias
tericas, em que se afirma que o grande boom da Pesquisa de Satisfao do
Consumidor se deu h aproximadamente quinze anos, tendo, desde ento, crescido
o nmero de publicaes acadmicas e prticas nesta rea.
Em relao ao nmero de funcionrios, h grande divergncia entre as
respostas. Como esta uma pesquisa qualitativa, a compreenso do respondente
acerca do significado da pergunta faz parte do processo de pesquisa, no sendo
imposta uma nica forma de interpretao. Assim, alguns respondentes
consideraram como funcionrios somente aqueles contratados. Outros
consideraram, alm destes, os presentes no banco de dados da empresa e que so
esporadicamente chamados. Houve tambm os que consideraram como
funcionrios os contratados e os freelancer mais utilizados.
Apesar desta divergncia, percebeu-se que todos os Institutos possuem os dois
tipos de funcionrios: os contratados e os freelancer. A quantidade de pessoas que
trabalha nos Institutos de Pesquisa de Mercado pesquisados varia entre 1 e 150.
Entende-se, portanto, que nmero de funcionrios no pode ser critrio de
definio da qualidade dos projetos de Pesquisa de Mercado dos Institutos. Mesmo
empresas com renome nacional tm poucos funcionrios, assim como pequenos
Institutos podem possuir muitos. O que pode determinar a qualidade das pesquisas
desenvolvidas pelos Institutos de Pesquisa de Mercado a multidisciplinariedade da
equipe de trabalho, bem como as caractersticas de formao profissional associada
a cada cargo pesquisado.
88
O profissionalismo da equipe de trabalho fator determinante na qualidade das
pesquisas dos Institutos. Com o objetivo de verificar esta afirmativa, uma pergunta
foi colocada para os respondentes, acerca do perfil profissional da equipe que lida
diretamente com Pesquisa de Mercado. Foram pr-determinadas algumas
categorias de profissionais e questionados fatores de quantidade, vnculo
empregatcios com a empresa (freelancer ou contratado), escolaridade e experincia
exigida (tempo e tarefa).
As categorias de profissionais de pesquisa pr-definidas foram: coletadores,
coordenadores de campo, planejadores e analistas de dados. A escolha deste grupo
se deu conforme a definio da SBPM - rgo que regulamenta este setor de
atividade no pas - como a equipe bsica necessria para o planejamento,
desenvolvimento e concluso de projetos de Pesquisa de Mercado, garantindo um
nvel competitivo e aceitvel de qualidade (SBPM, 2001, p. 38). Alm deste motivo,
estas categorias de profissionais de pesquisa fazem parte de um pequeno grupo de
cargos, cujas diretrizes regulatrias j foram definidas nacionalmente.
Assim, coletador entendido como aquele que coleta dados, por meio de
questionrio estruturado (SBPM, 2001, p. 38). O coordenador de campo definido
como o responsvel por toda a logstica do campo, conforme metodologia definida
pelo planejador. O planejador o profissional responsvel pela elaborao das
propostas, da metodologia da pesquisa, definio da amostra e elaborao dos
questionrios. O analista de dados o responsvel pela definio das diretrizes de
codificao e tabulao dos dados coletados. Estes sero utilizados como base na
redao do relatrio final.
Outro critrio importante da pergunta sobre a equipe de trabalho dos Institutos de
Pesquisa de Mercado acerca da escolaridade e experincia do profissional. Note
que a experincia medida conforme dois critrios: tempo e tarefa. Estes foram
cuidadosamente selecionados com base nos critrios da SBPM (2001, p. 39), que
estabelece a formao e o tempo de experincia e no cargos so vlidos para
toda e qualquer empresa que empregue pessoas para desenvolver projetos de
Pesquisa de Mercado.
Na coleta de dados desenvolvida, foram encontradas vrias formaes
profissionais de equipe de pesquisa, porm nenhuma que descumprisse o mnimo
de qualidade definida pela SBPM.
89
Em uma anlise geral, os Institutos de Pesquisa de Mercado possuem maior
nmero de pessoas na categoria de coletadores. Alm disso, estes profissionais so
normalmente freelancer, cadastrados no banco de dados da empresa e
esporadicamente convidados para desenvolver coleta de dados. O nmero de
coletadores utilizado em cada projeto varia muito, principalmente em relao ao
tamanho, tempo e abrangncia da pesquisa. O nmero de coletadores no banco de
dados dos Institutos de Pesquisa de Mercado varia entre 2 (Instituto #12) e 1.000
(Instituto #43).
Percebe-se que, o tamanho do banco de dados de coletadores, varia de acordo
com o tempo de atuao do Instituto no mercado. Essa regra no se aplica
diretamente ao nmero de coletadores utilizados em cada projeto, uma vez que,
como demonstrado anteriormente, isto varia de acordo com a abrangncia do
mesmo. O Instituto #18, com 9 anos de atuao no mercado, foi o nico a afirmar
que todos seus coletadores (6) so contratados. O Instituto #7, com 7 anos de
atuao no mercado, foi o nico que afirmou terceirizar todo seu trabalho de coleta
de dados.
O grau de escolaridade exigido para a funo de coletador 2 grau completo,
resposta unnime entre todos os Institutos pesquisados. Em relao experincia
profissional, os Institutos afirmam treinar seus funcionrios para o desenvolvimento
eficiente desta funo. Entre os Institutos que exigem experincia anterior em
Pesquisa de Mercado para os coletadores, esto os Institutos #12, #17, #35 e #36.
O outro grupo de funcionrios, os de coordenadores de campo, possui perfil
muito prximo ao coletador, uma vez que j desenvolveu anteriormente este trabalho
para depois se tornar um coordenador. Esta foi a resposta mais comum entre os
Institutos de Pesquisa de Mercado de Belo Horizonte. O grupo geral destes
profissionais possui entre 2 grau completo e 3 grau (completo ou incompleto). A
maioria dos coordenadores contratada e, geralmente, so pessoas que j
trabalharam conosco e em quem temos confiana e sejam srias (Instituto #38).
Observa-se que em Institutos pequenos, normalmente so os donos que exercem
esta funo, como explicitado em alguns formulrios como o Instituto #6.
Os planejadores so em sua maioria contratados, com 3 grau na rea de
sociologia, comunicao e psicologia, alm de terem experincia anterior com
Pesquisa de Mercado. Nos Institutos de pequeno porte so os prprios donos que
90
exercem esta funo. Eles preferem desempenh-la e terceirizar o campo, a fim de
garantir qualidade em seus projetos de pesquisa.
Os analistas de dados so muitas vezes terceirizados ou freelancer, sendo um
grupo composto por estatsticos e pessoas com experincia em pesquisa. O Instituto
#43 afirma que s analistas em profundidade so contratados.
Alm da equipe de trabalho referenciada no formulrio, somente dois Institutos
declararam utilizar outras categorias de profissionais. O Instituto #43 possui os pr-
testadores, em um total de 70 pessoas, todos freelancer e com escolaridade de 2
grau completo. A experincia exigida a de j ter trabalhado com pesquisa. Isso o
que os diferencia dos coletadores. J o Instituto #36 possui os checadores. Estes
profissionais precisam ter boa experincia com coleta e tm como funo checar o
trabalho do coletador.
Em relao rea de atuao dos Institutos, encontram-se os casos de alguns
que j desenvolveram pesquisas no sul dos Estados Unidos (#12) e em Angola,
Instituto (#37). Dois outros Institutos afirmaram desenvolver, constantemente,
pesquisas de carter evolutivo (pesquisas do tipo coorte e painel). O Instituto #43,
afirmou atuar na Bolvia com projeto de acompanhamento de privatizao de
rodovia e na Amrica Latina, com projeto de energia eltrica em 10 pases. O
Instituto #19 afirmou desenvolver Pesquisa de Satisfao do Consumidor para o
governo argentino.
Os servios que os Institutos oferecem a seus clientes, alm da Pesquisa de
Mercado so assessorias de informaes (Instituto #36), telemarketing (Instituto #8),
consultoria para os clientes (#35 e #37), oferta de infra-estrutura para grupos de
discusso (Instituto #11), monitoramento de postos de servios dos clientes
(Instituto #13), Organizao da empresa somos uma empresa de consultoria
(Instituto #38), Anlises complementares da pesquisa. Consultoria s quando
demandada pelo cliente (no comum consultoria sem pesquisa) (Instituto #43). Os
Institutos #7 e #42 afirmaram desenvolver pesquisas de opinio e poltica, alm da
de mercado.
Curioso foi a colocao do Instituto #5, que afirmou prestar servios de
consultoria na rea Mdica e de Recursos Humanos e tambm Pesquisa Cientfica.
91
A partir desta colocao, questiona-se: as pesquisas de mercado so de qual
natureza, seno cientfica? Atravs destas colocaes espontneas - caracterstica
primordial da pesquisa qualitativa refora-se uma observao anteriormente
colocada sobre a falta de conexo entre a prtica mercadolgica de pesquisa e
aquela que segue padres cientficos e que, na verdade, deveriam ser a mesma
coisa. A integrao entre cincia e prtica importante, pois estabelece critrios de
validade e confiabilidade da pesquisa.
Todos os Institutos de Pesquisa de Mercado j desenvolveram Pesquisa de
Satisfao do Consumidor (este era, inclusive, um dos critrios de seleo amostral
desta dissertao). O Instituto #42 apresentou uma peculiaridade importante, ao
questionar sobre qual nvel de Pesquisa de Satisfao do Consumidor estava se
discutindo: Este tipo de pesquisa avalia os prs e os contra da satisfao do
consumidor?. Outro Instituto, o #38 questionou o que voc chama de Pesquisa de
Satisfao do Consumidor?. A pergunta curiosa, uma vez que se refere a um
tema to em voga no Marketing. Seguindo os critrios cientficos da pesquisa
qualitativa, foi direcionada a resposta ao entendimento do prprio entrevistado, que
completou: existe Pesquisa de Satisfao do Consumidor de grupo e de mercado,
sempre buscando fazer teste de produto.
A forte demanda por projetos desta natureza no acompanhada de melhores
tcnicas de pesquisa. Ao analisar as caractersticas dos projetos de Pesquisa de
Satisfao do Consumidor nos Institutos de Pesquisa identificados, verificaram-se,
em alguns casos, intenso amadorismo e ineficincia operacional no seu
desenvolvimento.
Com poucas excees, os Institutos de Pesquisa de Mercado de Belo Horizonte
se atm a repetir jarges mercadolgicos, do tipo o cliente satisfeito fiel, ao invs
de realmente empreender, atravs da pesquisa, uma aproximao com a realidade
em questo.
No se busca compreender a realidade, nas Pesquisas de Satisfao do
Consumidor, desenvolvidas pelos Institutos de Pesquisa de Mercado. Busca-se a
reafirmao de verdades preestabelecidas.
O terceiro bloco de perguntas do formulrio de entrevista utilizado permite a
verificao da afirmao acima. Este grupo de questes se refere construo
92
metodolgica de Pesquisa de Satisfao do Consumidor: os objetivos dos projetos,
os planos de amostragem, a metodologia aplicada, os instrumentos de coleta de
dados, as tcnicas de coleta de dados e a anlise dos dados coletados. A sequncia
dos elementos tambm foi construda propositadamente, seguindo a lgica do
raciocnio da pesquisa cientfica. Estes elementos e sua ordenao so bsicos na
definio da metodologia de pesquisa cientfica, conforme defendido por Boyd
(1982), Salomon (2000), Samara (2002) e Mattar (1999).
A primeira pergunta de metodologia de pesquisa de satisfao do consumidor foi
sobre os objetivos do projeto. Colocaram-se trs opes de respostas, mas que no
eram utilizadas para induzir o entrevistado. Muitas vezes o mesmo nem sabia da
existncia das opes.
A razo de haver opes pr-definidas de resposta refere-se a uma
categorizao aceitvel de objetivos de pesquisa, conforme Semenik (1995). As
opes foram: soluo de problemas, planejamento e controle.
Houve muita divergncia de resposta entre os objetivos de Pesquisa de
Satisfao do Consumidor. Alguns se referem prpria pesquisa de satisfao.
Outros, porm, se distanciam da abrangncia deste tipo de pesquisa, associando-a
a teste de produto, melhoria no atendimento etc.
Dentre todos os Institutos pesquisados, o Instituto #18 foi um dos poucos que
definiu que os objetivos da Pesquisa de Satisfao do Consumidor so, geralmente,
planejamento e soluo de problemas, nesta ordem. A explicao a esta ordenao
foi compreender os consumidores que compram naquele mercado. Percebem-se
elementos cientficos nesta afirmativa agregando confiabilidade e validade ao projeto
(critrio de pesquisa cientfica).
Entre os objetivos da Pesquisa de Satisfao do Consumidor diretamente
relacionado satisfao, os mais comuns foram: fidelizao dos clientes e
Marketing de Relacionamento (Instituto #8), qual a satisfao do consumidor
(Instituto #10), aumentar a lealdade (Instituto #12) e ver a satisfao com os
produtos/servios e checar fidelidade (Instituto #28).
A resposta mais completa em termos de amplitude da utilizao das Pesquisas
de Satisfao do Consumidor foi a do Instituto #43, que afirmou utiliz-la com os
93
objetivos de premiao de empresas, definio de bases para remunerao varivel,
fidelidade dos clientes e auxlio na determinao de aes estratgicas.
No levantamento terico desenvolvido neste trabalho, verifica-se que as
Pesquisas de Satisfao do Consumidor compreendem estes objetivos acima
descritos. H modelos cientficos associando satisfao e fidelizao/lealdade,
mensurao do nvel de satisfao do consumidor, criao de ndice de satisfao
geral para premiao de empresas (ISCN), alm da utilizao destas informaes
para a definio de aes estratgicas da empresa e remunerao dos funcionrios.
Nos Institutos acima, verifica-se conformidade cientfica nos objetivos dos
projetos de satisfao do consumidor. Isto decorre da utilizao de modelos
cientificamente comprovados.
Portanto, apesar de no terem declarado os objetivos de pesquisa de satisfao
do consumidor segundo a metodologia cientfica, no se distanciam dela, pois se
arvoram em mtodos cientficos de Pesquisa de Satisfao do Consumidor.
Alguns Institutos associam Pesquisa de Satisfao do Consumidor com teste de
produto/servio, com lanamento de produto/servio, segmentao de mercado ver
se o produto/servio est afinado com o pblico (Instituto #7), perda de mercado
(Instituto #38), definir necessidades e desejos do mercado consumidor, viabilidade
do empreendimento, estudo do diferencial do concorrente e melhoria nas vendas da
empresa. Associando estes objetivos a outros tipos de pesquisa de mercado pode-
se obter resultados cientficos. Por exemplo: sozinha, a pesquisa de satisfao no
consegue definir a segmentao de mercado para uma determinada empresa, mas
associada s pesquisas de clusters, as informaes oriundas da satisfao do
consumidor otimizam a determinao dos segmentos.
Um ltimo grupo formado pelos Institutos que definiram objetivos que no
pertencem satisfao do consumidor, mesmo associado a outros tipos de
pesquisa. Verificao de imagem institucional, definio de mercado para
lanamento de produtos/servios, recall de marca e coleta de dados para a
publicidade (Instituto #17) so alguns exemplos disso.
Estes objetivos no possuem nenhum respaldo na teoria e nos modelos de
Pesquisa de Satisfao do Consumidor. Isso leva concluso de que so objetivos
sem confiabilidade e validade cientfica, alm de no possuirem aplicao
94
mercadolgica adequada, uma vez que no so capazes de indicar respostas,
devido sua limitao de aplicao.
Em relao aos planos de amostragem dos projetos de Pesquisa de Satisfao
do Consumidor, questionou-se como estes projetos eram estruturados. As opes
existentes referem-se construo cientfica da amostragem, sendo classificada
como probabilstica e no-probabilstica. Seus subgrupos tambm foram listados:
aleatria simples, estratificado e conglomerado para a amostragem probabilstica e
por convenincia, por quota ou julgamento para as amostras no-probabilsticas.
As respostas dos Institutos a esta pergunta so muito semelhantes. Quase todos
apontaram as opes existentes como tipo de amostragem utilizado, sem induo do
entrevistador. H, portanto maior conformidade entre critrios cientficos e as
declaraes dos Institutos. Isso pode ser decorrente do fato de que a teoria de
amostragem comum para qualquer tipo de pesquisa cientfica, em qualquer rea
do conhecimento.
Muitas respostas definiram os dois tipos de amostragem como possibilidades
para as pesquisas de satisfao do consumidor. Normalmente, o critrio
probabilstico foi definido como o mais apropriado, por ser mais confivel (Instituto
#7). Dentro da categoria probabilstica, a aleatria simples foi a mais mencionada,
por ser mais realstica (Instituto #5). A probabilstica estratificada foi mencionada
pelo mesmo Instituto como apropriada quando a segmentao das respostas por
renda do consumidor so importantes.
O tipo de amostragem no-probabilstica mais mencionado foi o intencional,
tambm, conhecido como Julgamento. O Instituto #5 afirmou que esta amostragem
s deve ser utilizada aps o probabilstico, a fim de complet-lo. O Instituto #37
prefere o tipo por convenincia porque mais fcil. O Instituto #43 acredita que as
amostragens no-probabilsticas devem ser usadas nos projetos de satisfao do
consumidor com a finalidade de definir os extratos do universo a ser pesquisado.
Alguns Institutos especificaram que a escolha do plano de amostragem depende
de vrios fatores, no podendo se afirmar se este ou aquele tipo sempre o mais
adequado. Estas variaes geralmente esto relacionadas ao cliente desenha
segundo caractersticas do cliente (Instituto #35): varia em funo da anlise dos
dados, em funo dos objetivos da pesquisa e do tipo de pesquisa. Estes so, em
95
termos de construo cientfica de pesquisa, exatamente os critrios a serem
considerados para a escolha do plano de amostragem.
Uma pequena parte dos Institutos no correspondeu classificao cientfica de
amostragem classificando-a, por exemplo, em bairros definidos pelos clientes,
colaboradores de um edifcio (Instituto #20) e assinantes e no assinantes do
produto/servio (Instituto #40). Estes critrios no definem o plano de amostragem e
sim, quem ser ou no pesquisado. Amostragem no isso, e sim a definio dos
critrios matemticos e estatsticos de aproximao do universo da pesquisa.
Estes Institutos se distanciam de qualquer critrio cientfico de amostragem no
possibilitando sua pesquisa de satisfao do consumidor fazer nenhuma inferncia
sobre desvio padro e representatividade da amostra.
A metodologia de pesquisa utilizada nos projetos de satisfao do consumidor foi
o terceiro ponto de anlise sobre a forma de desenvolvimento destes projetos pelos
Institutos. As respostas obtidas foram muito difusas, dificultando agrup-las em
ncleos de percepo.
Como nas outras questes dos formulrios, as opes pr-definidas so
definidas partir de uma viso cientfica comprovada e relatada por autores da rea.
No caso das alternativas para metodologia, houve uma associao de Mattar (1999)
e Malhotra (2000).
Os Institutos #6, #13, #26 e #39 foram alguns dos que definiram a metodologia
de Pesquisa de Satisfao do Consumidor citando princpios cientficos. O Instituto
#26 respondeu de forma mais completa, considerando a utilizao de premissas
cientficas. Em sua fala, definiu que o mais comum o uso de grupo de foco,
seguido de levantamento. A pesquisa exploratria deve ser utilizada antes da
pesquisa, auxiliando o pesquisador na definio de uma metodologia mais
adequada. A pesquisa experimental, segundo o respondente, muito pouco
utilizada em Pesquisa de Satisfao do Consumidor.
O Instituto #21 definiu que todas as formas metodolgicas de experimentao,
levantamento, grupo de foco e exploratria podem ser utilizadas nas Pesquisas de
Satisfao do Consumidor. A escolha entre os tipos de metodologia fica depositada
na demanda do cliente, no em limitaes de tcnicas metodolgicas: cada cliente
demanda uma.
96
O levantamento e o grupo de foco, nesta ordem, foram as tcnicas definidas pelo
Instituto #11. O Instituto #25 definiu o grupo de foco como a nica alternativa de
metodologia de pesquisa para os projetos de satisfao do consumidor. Os outros
Institutos definem a metodologia de satisfao do consumidor de uma forma no
caracterstica do raciocnio cientfico.
Alguns definiram que a metodologia de Pesquisa de Satisfao do Consumidor
a quantitativa ou qualitativa. Um outro grupo respondeu segundo outros critrios
cientficos de pesquisa. Outros apontaram como forma metodolgica a discusso em
grupo, pesquisa em profundidade, pesquisa semi-estruturada, anlise SERVQUAL e
populacional. A resposta do Instituto #43 retrata a viso destes outros respondentes,
ao se utilizar critrios de segmentao da metodologia diferentes do exposto no
formulrio, porm no menos consistente:
varia muito. Normalmente usamos pesquisa de importncia (1, 2 etc).
A coleta de dados que determina o tipo de metodologia. Sempre
colocamos uma varivel de controle, sempre fazemos anlise de regresso
e correlao dos atributos de satisfao do consumidor com fidelidade de
cliente (Instituto #43).
Finalmente, o terceiro grupo de Institutos atribuiu metodologia de Pesquisa de
Satisfao do Consumidor tipologias no caractersticas da natureza cientfica. O
Instituto #5, por exemplo, definiu que a metodologia de Pesquisa de Satisfao do
Consumidor utilizada pela sua empresa a de telemarketing, justificando que difcil
as pessoas atenderem os pesquisadores em suas casas. Outras respostas
semelhantes foram: pesquisa em domiclio, probabilstica, amostra de idade, telefone
ou pessoalmente, por rea, questionrio e estratificada (dividida por classe social,
idade e sexo).
Em relao aos instrumentos de coleta de dados utilizados nas pesquisas de
satisfao do consumidor, os Institutos definiram quais eram os mais freqentes. As
opes contidas no formulrio conseguiram abranger toda a variedade de
instrumentos: questionrio aberto, questionrio fechado, questionrio semi-aberto,
entrevista, grupo e observao. A seleo destas opes seguiu critrios cientficos
de Pesquisa de Mercado, definidos por Mattar (1999) e Malhotra (2000).
As opes foram todas utilizadas, sendo que o questionrio semi-aberto foi o
mais apontado como instrumento de coleta de dados nas Pesquisas de Satisfao
97
do Consumidor. A observao foi o instrumento de coleta de dados menos citado.
Este fato pode ter base na concepo do fenmeno satisfao do consumidor como
quantitativo, exigindo a utilizao de instrumentos que permitam a mensurao de
seus atributos, atravs de uma escala pr-definida.
De acordo com o descrito acima, o Instituto #28 apontou que o questionrio
fechado o instrumento mais utilizado nas Pesquisas de Satisfao do Consumidor,
porque nestas pesquisas se busca medir o grau da satisfao do cliente, que um
fenmeno eminentemente quantitativo. Na mesma linha de pensamento, o Instituto
#10 definiu que o questionrio semi-aberto o mais utilizado nas Pesquisas de
Satisfao do Consumidor, mas que mesmo em suas questes abertas, ele procura
definir categorias e parmetros de respostas, para que a anlise dos dados possa
ser somente quantitativa analisa quantitativamente mesmo as abertas.
O Instituto #5 descreve que o ideal a utilizao de todos os tipos de
instrumentos de coleta de dados, porm os critrios definidores de qual instrumento
utilizar extrapolam a metodologia cientfica: depende do objetivo, porte e oramento
da empresa. O questionrio fechado, por exemplo, diminui os custos.
Os questionrios semi-abertos devem ser utilizados quando a empresa no
conhece os atributos associados satisfao do produto pesquisado, devendo
definir perguntas do tipo sim/ no e porque. Esta a viso do Instituto #5. A
entrevista em profundidade deve ser utilizada nos pblicos formadores de opinio,
conforme critrio do Instituto #42. O Instituto #8 faz uma distino interessante:
questionrios semi-estruturados (ou semi-abertos) devem ser utilizados com o
cliente externo, para ajudar na definio de estratgias de relacionamento com o
atendimento ao cliente. Os questionrios estruturados (ou fechados) devem ser
utilizados para o cliente interno, porque suas perguntas (e repostas) so mais
objetivas.
O Instituto #17 define outro critrio para os instrumentos de coleta de dados nas
pesquisas de satisfao do consumidor. Ressalta-se que um mesmo projeto pode
ter vrios instrumentos, e que normalmente se usa o grupo de foco no comeo da
coleta e depois a entrevista pessoal. Para o grupo de foco h necessidade de um
mtodo definido de pesquisa e que a entrevista deve ser em profundidade, gravada
em fita cassete e transcrita, para anlise qualitativa de seus dados.
98
O Instituto #43 declara resposta semelhante a alguns Institutos, verbalizando que
os instrumentos de coleta de dados nas Pesquisas de Satisfao do Consumidor
devem ser: qualitativa para orientar a definio de variveis e fatores. A entrevista
em profundidade e o grupo de discusso so utilizados em seguida, finalizando com
o uso de questionrios fechados.
Somente um Instituto apresentou resposta distante dos parmetros cientficos,
associando aos instrumentos de coleta de dados a caneta esferogrfica, prancheta,
cartes de resposta, gravador, filmagem e transcrio de dados.
Quanto s tcnicas de coleta de dados nas Pesquisas de Satisfao do
Consumidor, os Institutos definiram qual a melhor forma de se buscar os dados
necessrios. Telefone, mala direta/correio, Internet/e-mal e entrevista foram as
opes preestabelecidas. Vale lembrar que estas opes, assim como todas
presentes no formulrio utilizado nesta pesquisa de dissertao, esto presentes s
para a facilitar a compreenso das respostas dos entrevistados, mantendo o mesmo
parmetro de abordagem. Em nenhum momento as alternativas foram lidas ou
estabelecidas como padres de respostas.
Grande uniformidade nas respostas foi encontrada. Quase todos os Institutos
afirmaram que a tcnica de coleta de dados por entrevista pessoal ou telefone so
as mais adequadas para as Pesquisas de Satisfao do Consumidor.
As tcnicas de coleta de dados por mala direta/ correio e Internet/e-mail foram
muito pouco citadas. Os Institutos argumentaram que estes veculos de coleta de
dados apresentam desvios graves que dificultam a validao dos dados, como a
definio exata da pessoa que respondeu a pesquisa. Por estes veculos, no d
para saber quem respondeu (Instituto #5). Esta opinio reforada pelo Instituto #7
que afirma nunca utilizar a mala direta/correio, pelo baixo retorno de respostas.
Para o Instituto #35, a definio da tcnica de coleta de dados compartilha
critrios comuns definio do projeto da pesquisa. Segundo o respondente, esta
definio depende do tipo de cliente, depende da urgncia, depende de quem
decide a compra e pelas caractersticas do pblico da pesquisa. O Instituto #43
segue o mesmo critrio de definio de tcnica de coleta de dados, apontando que a
escolha deve considerar a disperso geogrfica dos entrevistados e de suas
caractersticas.
99
Extrapolando a questo da tcnica de coleta de dados, o Instituto #10 definiu que
o questionrio de satisfao do consumidor, que normalmente utiliza o telefone e a
entrevista, deve conter poucas perguntas, para que o prprio cliente possa
preencher. O Instituto #43 afirma no utilizar questionrios de autopreenchimento. O
Instituto #36 utiliza o central location e cluster para a coleta de dados nas Pesquisas
de Satisfao do Consumidor.
O Instituto #38 utiliza a observao como tcnica de coleta de dados atravs do
registro do comportamento do consumidor. Para o Instituto, comportamento e
satisfao so dois fenmenos mercadolgicos intimamente ligados.
Comportamento do consumidor e Pesquisa de Satisfao esto juntas.
A pergunta sobre anlise de dados das pesquisas de satisfao do consumidor
era composta dos seguintes parmetros: tcnicas quantitativas, qualitativas e a
associao entre as duas, chamada de quanti-quali. A definio destas alternativas
baseou-se Mattar (1999) e Malhotra (2000).
Em geral, os Institutos desenvolvem anlise quantitativa de dados. Um nmero
menor definiu o uso de tcnicas qualitativas de anlise de dados como alternativa
para Pesquisa de Satisfao do Consumidor, porm sempre associado tcnica
quantitativa.
H, portanto, uma crena de que as Pesquisa de Satisfao do Consumidor se
justificam somente atravs da anlise quantitativa de dados. Essa crena
transparece em discursos como: a Pesquisa de Satisfao do Consumidor toda
quantitativa, porque o que convm. No h necessidade de qualitativa (Instituto
#8). Outra justificativa do no uso de tcnicas qualitativas de anlise de dados nas
pesquisas de satisfao do consumidor o fato de seu custo ser mais elevado
muito caro (Instituto #19).
Muitas vezes, a anlise de dados das pesquisas de satisfao fortemente
influenciada pelo cliente que, atravs de suas preferncias, determina o caminho
metodolgico da pesquisa. A fala do Instituto #13 ilustra isso, quando afirma fazer s
anlise quantitativa, porque o cliente gosta de nmeros.
O uso da tcnica quanti/quali a escolha metodolgica de alguns Institutos na
anlise de dados das pesquisas de satisfao do consumidor. O parmetro
qualitativo de anlise de dados se restringe aplicao de tcnicas de grupo de foco
100
com a finalidade de definio dos atributos de satisfao a serem colocados no
questionrio fechado para anlise quantitativa.
A maior justificativa para isso que traz maior profundidade e mais consistncia
para os dados (Instituto #28). Outro Instituto que afirma isso o #5: ambas so
importantes. Uma serve de apoio outra. Diferente das outras respostas, este
Instituto compreende que a poro qualitativa de anlise de dados deve ser utilizada
depois da quantitativa, e no antes como os outros disseram. Isso porque ele
acredita que o grupo de foco (qualitativo) consegue reverter alguns erros percebidos
na anlise quantitativa, por focar a discusso dos respondentes no ponto
necessrio.
Em posies opostas, os Institutos #43, #7 e #35 definem a possibilidade de
utilizao somente de uma forma de anlise de dados, quantitativo ou qualitativo,
sendo as duas de natureza excludente.
O Instituto #43 afirma que as pesquisas de satisfao do consumidor s devem
possuir anlise quantitativa de dados. O mximo permitido seria o uso do
quanti/quali, sendo que somente se usaria a qualitativa para definir os critrios
quantitativos. S qualitativa no. S quantitativa possvel, desde que se tenha
uma parte exploratria, para no correr o risco de deixar alguma coisa de fora
(Instituto #43).
Os Institutos #7 e #35 acreditam na possibilidade de uso somente de tcnicas
qualitativas de anlise de dados nas pesquisas de satisfao do consumidor.
Argumentam que o cliente procura a definio dos conceitos da satisfao do
consumidor, o que s possvel atravs da qualitativa. Estes Institutos acreditam
que o cliente quer informao e no dados (Instituto #35). Porm, h um risco
associado a esta escolha metodolgica de anlise de dados na viso do Instituto
#35, que a concorrncia desleal e pssima de servio que denigre o mercado e o
vicia em prticas falidas de pesquisa. Segundo o respondente, quem trabalha com
cincia perde muito negcio.
Esta uma informao muito importante, pois toca diretamente o ponto desta
dissertao: a prtica metodolgica dos Institutos de Pesquisa de Mercado nas
pesquisas de satisfao do consumidor. Se a prtica vai contra o estabelecido
metodologicamente pela cincia, ou se esses so fenmenos compreendidos em
101
separado, questiona-se: como validar ou verificar metodologicamente esta prtica?
Como generalizar a prtica dos Institutos de Belo Horizonte para uma metodologia
universal podendo ser usada para a gerao de conhecimento na rea de
Marketing? Por que a diviso entre o prtico e o terico, como se fossem feitos para
coisas diferentes? Essas respostas extrapolam o mbito desta pesquisa e se
arvoram na prpria compreenso e prtica da cincia.
As ltimas trs questes do formulrio de perguntas da dissertao descrevem o
pblico que utiliza as pesquisas de satisfao do consumidor, na viso dos Institutos.
Define-se a rea de negcio dos clientes, o motivo que impulsionou o cliente a
desenvolver projetos deste tipo de pesquisa e como eles podem utilizar as
informaes oriundas da pesquisa em suas empresas. Acredita-se que esta
caracterizao tenha fora para clarear a escolha metodolgica dos Institutos nos
projetos de Pesquisa de Satisfao do Consumidor.
O grupo de clientes caracterstico das pesquisas de satisfao do consumidor, na
percepo de cada Instituto, foi definido segundo a rea de negcio, tamanho da
empresa e regio da pesquisa. Acredita-se que juntos, ou separadamente, estes
elementos consigam definir a categoria de clientes que demandam este tipo de
projeto.
Na percepo dos Institutos, somente empresas mdias e grandes desenvolvem
projetos de Pesquisa de Satisfao do Consumidor. Os setores de atividade destas
empresas so diversos, porm os mais citados foram: telefonia, construo civil,
educao, publicidade, banco etc. A rea de atuao da pesquisa no demonstrou
qualquer dado relevante, no sendo fator determinante da metodologia de pesquisa
de satisfao do consumidor.
O Instituto #35 afirma que as demandas mais comuns para projetos de Pesquisa
de Satisfao do Consumidor advm das empresas prestadoras de servio,
principalmente aquelas em que o contato direto com o consumidor seja parte do
desenvolvimento do prprio servio. Nestes casos, a pesquisa de satisfao
importante, pois o cliente se coloca como parte envolvida no processo de prestao
do servio. H grande interferncia dele no resultado da empresa. Delimitando-se os
fatores geradores de satisfao, pode-se customizar os processos de prestao do
prprio servio.
102
A definio dos motivos que impulsionam os clientes a desenvolverem pesquisa
de satisfao do consumidor uma questo importante para este trabalho de
dissertao. Partindo-se do princpio, de que a demanda do cliente o insumo para
a definio dos objetivos das pesquisas de satisfao do consumidor, entende-se
que, quanto mais especfica a demanda do cliente, melhor tende a ser a definio do
objetivo da pesquisa e, consequentemente, de toda a metodologia.
Existem diversas expectativas atribudas a este tipo de pesquisa pelos clientes
dos Institutos. Algumas pertencem ao campo da pesquisa de satisfao, outras,
porm so to generalistas que qualquer outro tipo de pesquisa poderia resolv-las.
As expectativas especficas so: melhorar atendimento, base para Marketing de
Relacionamento, exigncia legal de determinados setores, exigncia de matriz ou
franqueadora, aumentar fidelidade de cliente, grau de satisfao com marcas e
propagandas e otimizar desempenho mercadolgico.
As expectativas generalistas, atribudas s pesquisas de satisfao do
consumidor so: aumentar as vendas/queda nas vendas, melhorar o preo dos
produtos, ganhar mercado/perda de mercado, combater a concorrncia, definir
pontos fortes e fracos, quando tem problema (Instituto #38) e ganhar dinheiro.
As expectativas especficas tm fora para gerar objetivos de pesquisa mais
adequados ao fenmeno de satisfao do consumidor. As expectativas generalistas
podem frustar o cliente e o Instituto, pela utilizao inexata das atribuies das
pesquisas de satisfao do consumidor.
Os Institutos #5, #14 e #17 apresentam uma percepo diferente sobre a
motivao dos clientes em relao s pesquisas de satisfao do consumidor. Para
o Instituto #5, a razo que leva as empresas a desenvolverem este tipo de pesquisa
a presso do dono de suas empresas: (os clientes) no acreditam em pesquisa,
por isso cortam os gastos. O dono que pressiona a fazer por causa da
concorrncia. Faz por fazer. O Instituto #14 afirma que: (as pesquisas) so mal
aproveitadas. Fazem para satisfazer o pessoal do Marketing. O Instituto #17 afirma
no saber a motivao dos clientes em desenvolver pesquisas de satisfao e
imagina ser alguma coisa em vendas, publicidade, aceitao do produto etc.
103
O uso das informaes tambm fator balizador na definio metodolgica do
projeto, pois define, juntamente com outros fatores, os objetivos, a coleta de dados,
o instrumento de pesquisa, a forma de anlise de dados etc.
Alguns Institutos definiram que seus clientes no sabem utilizar as informaes
pesquisas de satisfao do consumidor: usam porcamente. Tm dificuldade para
usar as informaes (Instituto #35), pesquisa vista como custo e no
investimento (Instituto #39), no geral, so muito mal aproveitadas (Instituto #10).
Essa deficincia na utilizao das informaes responde ao descrdito associado
s pesquisas de mercado pelos clientes. Se o cliente no sabe qual sua demanda
de trabalho (a motivao) e nem como utilizar as informaes recebidas no relatrio
final, ento sua percepo acerca da pesquisa de mercado (satisfao do
consumidor) fica realmente comprometida.
Outros Institutos acreditam, que com o auxlio de consultores, esse problema
possa ser contornado. Quando tem consultor, os dados so mais utilizados
(Instituto #22). Empresa mdia e pequena, sem assessoria, no funciona direito
(no usam as informaes da pesquisa) (Instituto #23).
Por outro lado, alguns Institutos afirmam que as empresas sabem como utilizar
as informaes oriundas das pesquisas de satisfao do consumidor. Estas
informaes normalmente se direcionam para o resultado gerencial. So, portanto,
clientes que conhecem o processo de pesquisa e suas implicaes para as decises
estratgicas e tticas. H um forte impacto na definio da metodologia das
pesquisas de satisfao do consumidor, que certamente so construdas sobre
princpios fortes de lgica cientfica, garantindo a validade e confiabilidade dos
dados.
Alguns usos freqentes so: pode usar nos comerciais, divulgando resultados
(Instituto #36), modificar produtos, acrescentar o que (os clientes) gostam (Instituto
#25), o final (da pesquisa) j indica o que fazer: aumentar fidelidade e satisfao
(Instituto #43), definir segmentao dinmica: quais so as reas e os tipos de
cliente que possuo (Instituto #21) e rea de Marketing faz planejamento (com as
informaes) (Instituto #7).
As agncias de publicidade tambm utilizam as pesquisas de satisfao do
consumidor, a fim de definir melhores estratgias de relacionamento com o cliente,
104
atravs da utilizao de elementos geradores de satisfao em suas campanhas,
bem como suprimir aqueles geradores de insatisfao. O direcionamento de aes
publicitrias s preferncias de satisfao dos consumidores gera maior eficincia
aos projetos das empresas.
A relao entre percepo de satisfao e aes publicitrias da empresa
ponto terico discutido por OLIVER (1997), em que a concluso final de satisfao
do consumidor fruto de diversas influncias relativas ao prprio produto e tambm
ao composto de Marketing que o envolve. Portanto, o ndice final de satisfao do
consumidor reflete no somente as variveis de expectativa, desempenho e
desconfirmao do produto ncleo, mas toda a campanha de venda, aes
publicitrias, merchandising, distribuio e planejamento do prprio produto. Essa
abordagem terica foi apresentada, de forma mais detalhada, no captulo de
referencial terico desta dissertao.

4.3 Concluses da Pesquisa
No mercado de Belo Horizonte percebe-se uma forte diferena entre os
prestadores de Pesquisa de Mercado. Pode-se classific-los em dois grupos: os que
possuem reflexo em todo o mercado nacional e os que atuam em mbito regional,
normalmente sem uma marca institucional forte.
Os Institutos consolidados no mercado acabam por definir os padres de
qualidade e metodologia de pesquisa a serem seguidos por seus concorrentes.
Assim, a anlise das construes metodolgicas das pesquisas de satisfao do
consumidor deve se concentrar na forma como estes esto fazendo, e depois
perceber como o contgio nos outros Institutos menores.
Variveis que Interferem Variveis que no Interferem
Tempo de Atuao;
Nmero de funcionrios;
Prestao de outros servios;
Nmero de pesquisas de satisfao
do consumidor j desenvolvidas;
Equipe de trabalho: quantidade e
relao de trabalho.
reas de atuao;
reas de influncia mercadolgica;
Tempo de desenvolvimento de
pesquisas de satisfao do
consumidor;
Equipe de trabalho: experincia e
escolaridade.

105
Para esta dissertao, portanto, tem-se que a massa de construo metodolgica
de pesquisa de satisfao do consumidor est associada a poucos Institutos
(grandes e reconhecidos nacionalmente).
Uma leitura concorrencial pode ser feita neste ponto de discusso. Segundo
Porter (1999), criador do modelo de anlise competitiva de mercado, denominado
Cinco Foras Competitivas de Mercado, este fenmeno conhecido como poder de
barganha dos concorrentes.
importante que seja promovida a aproximao destes grandes Institutos com a
produo de metodologias de pesquisas de satisfao do consumidor nas
Universidades, para que se otimize o potencial acadmico e mercadolgico em Belo
Horizonte, nesta rea, enriquecendo os modelos tericos e prticos, alm de criar-se
alternativas cientficas de ao das empresas no mercado, atravs da utilizao de
modelos destilados.
Outro fator importante a melhoria da competitividade das empresas de Belo
Horizonte, uma vez que tero disposio modelos metodolgicos de pesquisa de
satisfao do consumidor mais especficos e estruturados sobre a origem deste
fenmeno e suas implicaes na empresa. como no modelo de Porter (1999): um
aumento na integrao entre dois elementos das cinco foras competitivas gera
como resultado um efeito multiplicador e ganhos para os parceiros (clientes,
fornecedores e concorrentes).
A verificao dos dados coletados em relao construo metodolgica dos
projetos de pesquisa de satisfao do consumidor por parte dos Institutos
pesquisados, espelha o pensamento de Salomon (2000, p.4): o exerccio no de
procura e de descoberta. no mximo de defesa de alguma concepo j
assimilada ou de verdades j aceitas como definitivas.
Os objetivos das pesquisas de satisfao do consumidor, conforme respostas
coletadas, se agrupam em trs categorias: os diretamente relacionados, os
associados e os no relacionados aos projetos de satisfao do consumidor.
O primeiro grupo composto pelas respostas de objetivos que refletem a
preocupao terica dos modelos de satisfao do consumidor. Esta sintonia
transfere pesquisa qualidade cientfica.
106
O segundo grupo composto pelos objetivos que esto associados aos
princpios metodolgicos das pesquisas de satisfao do consumidor. Para se
alcanar os objetivos propostos estes projetos de pesquisa de satisfao devem se
associar a outros tipos de pesquisa mercadolgica, como as de imagem institucional
e recall de marca, por exemplo.
O terceiro grupo formado pelos objetivos no relacionados s pesquisas de
satisfao do consumidor, mesmo quando associados a outros tipos de pesquisas
mercadolgicas. Nestes casos, percebe-se o afastamento de determinados Institutos
aos princpios cientficos de qualidade em pesquisa.
O quadro abaixo ilustra estes trs grupos de respostas, atravs das colocaes
dos prprios Institutos pesquisados.
OBJETIVOS DAS PESQUISAS DE SATISFAO DO CONSUMIDOR
Diretamente Relacionado
Aumentar a Lealdade (#12)
Verificar nvel de satisfao (#28)
Base para Marketing de Relacionamento (#20)
Associado
Adequao do produto (necessidades e desejos) (#7)
Diferencial dos concorrentes (#38)
Estudo do comportamento do consumidor (#18)
No Relacionado
Recall de marca (#17)
Imagem Institucional (#35)
Definio de Marca (#6)
As tcnicas de amostragem utilizadas nas pesquisas de satisfao do
consumidor compem um grupo homogneo de resposta, no qual, a maior parte dos
Institutos alega preferncia pelo mtodo probabilstico aleatrio simples. H forte
semelhana entre as respostas coletadas, indicando a utilizao de princpios
cientficos para a composio da amostra. Poucos so os Institutos que se
distanciam da prtica cientfica neste quesito da metodologia de pesquisa de
satisfao do consumidor. O quadro abaixo reflete as respostas coletadas atravs de
exemplos representativos da percepo dos Institutos de Pesquisa.
AMOSTRAGEM DAS PESQUISAS DE SATISFAO DO CONSUMIDOR
Relacionado
Desenha a amostra conforme caractersticas dos clientes
(#35)
Probabilstica sempre! mais confivel. (#5)
No-probabilstico s para definir os extratos do universo a
ser pesquisado (#43)
No Relacionado
Colaboradores de um edifcio (#20)
Assinantes e no-assinantes do produto/servio (#40)
107
A metodologia da pesquisa de satisfao do consumidor utilizada pelos Institutos
tambm se organiza em dois grupos: as que esto em sintonia com os princpios
cientficos e as que no esto.
A maioria das respostas coletadas se encaixa no segundo grupo, expondo a
fragilidade dos Institutos em relao aos mtodos de pesquisa de satisfao do
consumidor presentes em seus projetos. Com muita freqncia, a metodologia foi
caracterizada erroneamente, subtraindo destas pesquisas quaisquer qualidades
cientficas pertencentes aos projetos de satisfao do consumidor.
Houve afirmativas de corretas de metodologia de satisfao do consumidor,
apesar de terem sido poucas. Nestes casos, os Institutos utilizaram a anlise crtica
do discurso de seus clientes, adequando-o aos princpios cientficos de pesquisa. O
quadro abaixo ilustra, qualitativamente, as respostas obtidas.
METODOLOGIA DAS PESQUISAS DE SATISFAO DO CONSUMIDOR
Relacionado
Todas as tcnicas podem, a princpio, ser utilizadas. O que
define a demanda do cliente e as caractersticas de seu
mercado (#21)
No Relacionado
Amostra por idade
Probabilstica
Telefone ou pessoalmente
Telemarketing (#5)
Atravs da anlise qualitativa da coleta de dados realizada, percebeu-se que as
expectativas dos clientes em relao s pesquisas de satisfao do consumidor
compem elemento definidor da construo metodolgica destas pesquisas. Assim,
a metodologia utilizada nas pesquisas de satisfao do consumidor resultado da
associao entre a demanda dos clientes e o conhecimento terico e prtico dos
Institutos em relao ao fenmeno de satisfao do consumidor.
A demanda mais freqente para pesquisas de satisfao do consumidor parte de
empresas de telefonias, construtoras e educao. Estas empresas utilizam os
resultados destas pesquisas para processos de avaliao de desempenho de seus
funcionrios, sistema de remunerao de parceiros (vendedores/consultores) e por
presses legais (presentes em alguns setores do mercado). Em geral, os clientes
querem os resultados quantitativos da satisfao do consumidor, sendo poucos os
que pedem anlise qualitativa deste fenmeno.
108
As expectativas difusas dos clientes em relao s pesquisas de satisfao do
consumidor acarretam na definio de caminhos metodolgicos sem sustentao
cientfica.
Essa combinao de princpios paradoxais resulta em projetos frgeis do ponto
de vista da argumentao cientfica, pois a verificao e validao dos resultados
formulados na pesquisa no derivam de mtodos testados e aceitos como modelos.
O descrdito associado s pesquisas de mercado por alguns clientes, fragiliza a
relao de confiana entre a empresa-cliente e o Instituto, o que acarretar em
vises na construo metodolgica da pesquisa uma vez que, como exposto por
vrios autores de pesquisa, a metodologia deve ser construda em conjunto com a
equipe de pesquisa e o demandante do trabalho, para que se abracem todas as
questes e hipteses.
A falta de confiana nos dados das pesquisas de satisfao do consumidor no
advm da falta de crdito do prestador do servio, mas da prpria pesquisa. Os
clientes das pesquisas, s vezes, no compreendem o papel desta ferramenta e a
sua contribuio ao processo de tomada de deciso da empresa. A resposta do
Instituto #5 ilustra esta situao: os clientes no acreditam em pesquisa de
mercado, por isso cortam os gastos. O dono que pressiona a fazer por causa da
concorrncia. Faz por fazer.
Os dados desta coleta demonstram que as pesquisa de satisfao do consumidor
tm sido utilizadas com a finalidade de verificao de uma realidade pr-concebida.
O papel da pesquisa deve ser exatamente o contrrio. Ela deve se propor a
desvendar a realidade pesquisada conforme os parmetros identificados. Salomon
(2000, p.4) afirma o papel da pesquisa sendo:
Em vez de iniciar seu raciocnio de algo dado e aceito, comea
justamente do que no dado, nem aceito. De uma concepo de que nada
(dado, pronto, posto, acabado, imvel, absoluto); mas de que tudo est
sendo, pois tudo movimento, tudo mudana e transformao
O mercado de Belo Horizonte tem muito a desenvolver em termos de pesquisa
de satisfao do consumidor. Algumas melhorias se localizam na compreenso mais
adequada dos Institutos acerca da importncia da integrao entre a metodologia
cientfica e a prtica do mercado. Quanto mais prximas estiverem, maior tende a
ser a qualidade dos projetos, pois agregam-se os princpios de validade e
109
confiabilidades s pesquisas. Segundo Soares (apud OLIVEIRA, 1989, p.25) o
exerccio do jogo dialtico entre a prtica para a teoria, da teoria para a prtica, a
prtica da teoria, a teoria da prtica.
imprescindvel a aliana entre as teorias e prticas de Pesquisa de Satisfao
do Consumidor para desenvolvimento do mercado de Belo Horizonte e
enriquecimento dos modelos tericos existentes.
110
5. CONCLUSO E RECOMENDAES
5.1 Concluso
A dificuldade de diferenciao entre os concorrentes, nos vrios segmentos de
mercado, tem forado a evoluo da prtica do Marketing nas empresas.
Esse desenvolvimento desloca o foco mercadolgico das organizaes, antes
voltado para seus produtos, e o redireciona para a criao de valor agregado ao
cliente.
Novas teorias e modelos so criados, a fim de esclarecer as bases conceituais do
processo de percepo de valor do consumidor em relao a um produto. Um dos
expoentes desta vertente so as teorias de satisfao do consumidor,
especificamente seus modelos de pesquisa. Ao longo dos captulos deste trabalho,
fica evidente sua importncia: vrios estudiosos se debruam sobre este assunto,
inmeros artigos so publicados e a discusso de novas teorias para a compreenso
deste fenmeno se renova a cada pequena descoberta.
O objetivo primordial desta dissertao foi evidenciar a proximidade (ou
distanciamento) entre a prtica e a teoria de Pesquisa de Satisfao do Consumidor.
A prtica o que preenche de sentido a teoria, e a teoria, por sua vez, responsvel
pela clarificao da prtica, indicando as alternativas de rumo e os riscos
relacionados aos processos de tomada de deciso. Segundo Soares, esse jogo
dialtico da prtica para a teoria, da teoria para a prtica, a prtica da teoria, a teoria
da prtica (apud OLIVEIRA, 1989, p. 25).
A importncia da interdependncia entre a prtica e a teoria de Pesquisa de
Satisfao do Consumidor se resume na compreenso de que o desenvolvimento
cientfico s ocorre, em toda sua plenitude, partir de sua capacidade de gerar
sentido prtica humana. A intimidade entre cincia e a realidade vivida pelas
pessoas as aproximam e as preenchem de sentido, fazendo com o papel da cincia
seja cumprido: o de reveladora dos caminhos do desenvolvimento humano.
Em busca disso, esta dissertao se props, como objetivo principal, a analisar a
prtica metodolgica dos Institutos de Pesquisa de Mercado de Belo Horizonte em
relao a seus projetos de Pesquisa de Satisfao do Consumidor.
111
O primeiro elemento definido para o desenho deste cenrio, foi a caracterizao
dos Institutos de Pesquisa de Mercado no tocante prestao de servios de
pesquisa de satisfao do consumidor. Para tanto, identificou-se o tempo de atuao
destas empresas no mercado de Belo Horizonte e o nmero de projetos deste tipo
de pesquisa desenvolvidos.
Percebeu-se, atravs dos dados coletados, que o aumento da demanda por
pesquisas de satisfao do consumidor corresponde ao grande desenvolvimento
terico deste assunto. Isso fez com que os Institutos utilizassem os modelos tericos
para o desenho de seus projetos de pesquisa, a fim de satisfazer a demanda das
empresas. Portanto, esta dissertao evidencia que a prtica e a teoria de satisfao
do consumidor comearam juntas e com o forte objetivo de se preencherem de
sentido. A observao de Marchetti et al (2001), ilustra esta afirmativa: o elevado
nmero de pesquisas realizadas em satisfao do consumidor tem crescido nas
ltimas dcadas, criando-se vrias abordagens e constructos diferentes (p. 57).
O segundo tpico pesquisado foi o estudo dos elementos relacionados
estrutura das pesquisas de satisfao do consumidor, definidos em teoria pelos
principais estudiosos e verificados na prtica dos Institutos de Pesquisa de Mercado
de Belo Horizonte.
Os elementos estudados acerca da estrutura das pesquisas de satisfao do
consumidor foram: objetivo do projeto, metodologia, plano de amostragem,
instrumento de coleta de dados, planejamento de coleta de dados e tcnica de
anlise de dados.
Em relao aos objetivos das pesquisas de satisfao do consumidor
desenvolvidas pelos Institutos, percebeu-se que muitos deles se afastam do principal
papel deste tipo de pesquisa: definio da satisfao do consumidor. Os Institutos
agregam a estes projetos objetivos de adequao de mix de produto, verificao de
imagem institucional, recall de publicidade etc. Essa mistura implica no
desenvolvimento de pesquisas amplas e genricas que se esvaziam de todo o
contedo cientfico que pretendiam possuir.
Para os estudiosos em pesquisa de satisfao do consumidor possvel
desenvolver projetos desta natureza derivando-se de dois objetivos bsicos: o
112
estudo dos elementos que geram a satisfao e a insatisfao do consumidor, ou a
mensurao do ndice de satisfao do consumidor.
A abordagem adotada pelos tericos em relao aos objetivos das pesquisas de
satisfao do consumidor mais adequada s premissas cientficas, pois define com
mais clareza seus limites de confiabilidade e validade cientficas.
A metodologia - entendida como o caminho a ser seguido para a soluo de um
problema (SALOMON, 2000) - das pesquisas de satisfao do consumidor se
orientam para a linha quantitativa. Essa tendncia reforada tanto pelos
estudiosos, quanto pelos Institutos de Pesquisa de Mercado em Belo Horizonte.
A preferncia pela abordagem quantitativa neste tipo de pesquisa decorre da
possibilidade que esta tcnica oferece de mensurao da satisfao do consumidor
e conseqente criao de ndices de satisfao geral dos clientes com os
produtos/servios de uma empresa.
Por esta mesma razo, atribudo descrdito abordagem qualitativa neste tipo
de pesquisa, pois no possibilita a mensurao da satisfao do consumidor. O
emprego mais comum desta abordagem se d na fase introdutria dos projetos de
pesquisa, quando no so conhecidos os atributos responsveis pela satisfao do
consumidor.
Em relao s metodologias utilizadas pelos Institutos de Pesquisa de Mercado
de Belo Horizonte percebe-se pouca preocupao em seguir os princpios das
pesquisas cientficas. Certamente, esta falta de clareza na definio do caminho
cientfico a ser seguido decorre da ineficiente definio do problema da pesquisa,
demonstrado anteriormente. Problema e metodologia, os dois principais elementos
de qualquer projeto de pesquisa, so interdependentes, sendo que a definio
adequada de um, implica na estruturao correta do outro. A citao de Salomon
(2000), ilustra esta afirmativa:
s existe conhecimento cientfico, atravs da pesquisa vista como
processo; esta s se realiza atravs do mtodo e este s existe quando
estamos diante de um problema assumido como tal pelo pesquisador e por
ele corretamente formulado. a natureza do problema da pesquisa que dita
o tipo de mtodo a ser empregado. (SALOMON, 2000, p. 15)
Alm disso, no pode ser afirmado, atravs da bibliografia pesquisada, que
existam princpios metodolgicos especficos da pesquisa de satisfao do
113
consumidor. Existe uma congruncia entre a concepo do que se entende por
satisfao e os caminhos metodolgicos j existentes (no especificamente
metodologias para pesquisas de satisfao do consumidor), gerando anlises e
resultados especficos a cada problema pesquisado. Associa-se a esta afirmativa, o
conceito de Kaplan (apud SALOMON, 2000) acerca do que se compreende por
metodologia: metodologia o interesse por princpios e tcnicas suficientemente
gerais para se tornarem comuns a todas as cincias ou a uma significativa parte
delas (p. 16).
A percepo dos Institutos de Pesquisa de Mercado em relao demanda de
seus clientes por pesquisas de satisfao do consumidor foi o terceiro conjunto de
elementos estudado nesta dissertao.
Este fenmeno um dos importantes elementos considerados na definio da
forma de estruturao dos projetos de pesquisa de satisfao do consumidor
desenvolvidos pelos Institutos. Neste tpico, encontram-se algumas respostas para
a razo da estruturao equivocada da problematizao, definio de objetivos e
metodologia de pesquisa, feita por alguns Institutos de Pesquisa.
Conforme a percepo dos Institutos, os clientes, geralmente, no sabem o que
satisfao do consumidor e quais os seus benefcios para suas empresas. Eles tm
uma idia vaga de sua importncia, uso e resultados positivos, porm nada que
extrapole o senso-comum. O que impulsiona os empresrios a desenvolverem
pesquisas de satisfao do consumidor a presso da concorrncia e, em alguns
casos, presses legais, originrias de rgos do governo ou da matriz/holding a qual
fazem parte.
Na verdade, o problema no reside na compreenso do que pesquisa de
satisfao do consumidor. As respostas coletadas refletem que a deficincia est na
compreenso do que pesquisa de mercado e seus benefcios reais e tangveis
para as empresas.
As escolhas referentes s tcnicas de amostragem, aos instrumentos de coleta
de dados, ao planejamento da coleta e anlise de dados das pesquisas de
satisfao do consumidor distanciam os projetos tericos dos prticos,
transformando as pesquisas tericas de satisfao do consumidor em casas de
114
cristal, do ponto de vista da utilidade de seus resultados, e as pesquisas prticas
em projetos evasivos e frgeis em sustentao cientfica.
Ocorre, portanto, o que se temia na introduo desta concluso: o distanciamento
e a conseqente perda de valor da teoria e da prtica de pesquisa de satisfao do
consumidor.
O distanciamento entre a teoria e a prtica em qualquer rea das cincias
sempre negativo. As razes que definem esta colocao foram demonstradas no
decorrer de todo este trabalho de dissertao e baseadas nas afirmativas de
Penteado (apud OLIVEIRA, 1989), que prev para esta dissociao a seguinte
conseqncia: o distanciamento das questes do cotidiano por parte dos agentes
do fazer cientfico e, de outro, a castrao da postura indagativa, problematizadora e
crtica dos agentes do fazer em relao s teorias (p. 33). Salomon (2000) tambm
contribui com este pensamento, quando afirma que o processo de pesquisa um
contnuo-descontnuo entre o conhecer e o agir. A lgica do pensar correto a
mesma do agir correto (p. 9).

5.2 Relevncia da Pesquisa para a Engenharia de Produo
O mrito desta pesquisa no mbito da cincia da Engenharia de Produo
atribudo devido relevncia do estudo da metodologia de pesquisa de satisfao
do consumidor.
Todo pensamento de Engenharia de Produo deriva da lgica de sistemas e
processos. Nestes, encontram-se variveis de inputs-transformao-output,
responsveis pela reunio de recursos destinados produo de bens e servios
nas empresas (NIGEL et al, 1996, p.28).
O processo de pesquisa e, especificamente, a metodologia o reflexo deste
pensamento, uma vez que a prpria construo de projetos de pesquisas de
satisfao do consumidor se desenvolve partir dos trs elementos citados acima.
Tem-se portanto, a interdependncia entre os processo de pesquisa de
satisfao do consumidor e as premissas da Engenharia de Produo, formando
juntas a possibilidade de definies estratgicas mais eficazes e eficientes para as
empresas.
115

5.3 Sugesto para futuros trabalhos:
O item 1.4 desta dissertao esclarece os limites de desenvolvimento deste
trabalho, fazendo consideraes sobre quais aspectos no seriam abordados e qual
seria o seu ponto primordial de anlise.
As sugestes de projetos futuros relacionados ao tema tratado nesta dissertao
esto relacionadas abaixo:
Expandir estes estudos a outros plos geogrficos de desenvolvimento de
Pesquisa de Satisfao do Consumidor no Brasil, preferencialmente So
Paulo, pela concentrao dos maiores Institutos de Pesquisa de Mercado do
pas;
Comparar uma linha terica de satisfao do consumidor, Oliver (1997) por
exemplo, com a prtica dos Institutos de Pesquisa no mercado de Belo
Horizonte;
Estudar a percepo dos usurios de Pesquisa de Mercado e,
especificamente as pesquisas de satisfao do consumidor, definindo suas
percepes acerca da relevncia e impacto destes estudos nos resultados de
suas empresas;
Verificar, nas outras reas das cincias humanas, como Recursos Humanos,
o desenvolvimento terico e prtico do fenmeno de satisfao e insatisfao
do consumidor.
116
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120










Apndice A
121
Data da entrevista: _____/_____/_____
Horrio de incio: _____:_____ Horrio de trmino: _____:_____
Nome do entrevistado: ____________________________________________
Origem: ( ) UFMG ( ) PUC-MG


Avaliao da entrevista/observaes:
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________



ROTEIRO DE ENTREVISTAS


1. Caracterizao do Instituto:
1.1. O Instituto pessoa Fsica ou Jurdica? (qual a forma legal de
funcionamento?)
1.2. Qual o porte do Instituto? (Qual critrio de classificao utilizado?)
1.3. Qual tempo de atuao do Instituto no mercado? (da forma como
concebido atualmente)
1.4. Qual a formao da equipe de trabalho? (nmero de funcionrios, formao
acadmica, experincia profissional anterior)

2. Caracterizao Institutos mineiros no tocante prestao de servios de
pesquisa de satisfao do consumidor:
2.1. J desenvolveu alguma pesquisa de satisfao do consumidor? Quantas?
Desde quando? Para qual grupo caracterstico de clientes?

3. Caracterizao dos projetos de pesquisa de satisfao nos Institutos
identificados, quanto:
3.1. Aos objetivos dos projetos,
122
3.2. Ao plano de amostragem.
3.3. s metodologias utilizadas,
3.4. Aos instrumentos e planejamento de coleta de dados,
3.5. Ao tratamento de dados. quantitativo ou qualitativo?
3.6. s anlises dos dados. quantitativo ou qualitativo?

Observaes finais:
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
123










Apndice B
124
ROTEIRO DE ENTREVISTAS
Data da entrevista: _____/_____/_____ Horrio de: _____:_____ at: _____:_____
( ) INSTITUTO #______________

Caracterizao do Instituto:
1) O Instituto : ( ) Pessoa Fsica ( ) Pessoa Jurdica
2) Quantos Funcionrios ao todo? _____________________
3) Qual o tempo de atuao do Instituto no mercado?
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
4) Este Instituto j realizou projetos de pesquisa de mercado em qual regio?
( ) BH ( ) Grande BH
( ) MG Localidades: ______________________________________________
( ) Brasil Localidades: ______________________________________________
( ) Exterior Localidades: ______________________________________________
Qual a regio mais frequente de demanda por projetos de pesquisa para seu Instituto?
( ) BH ( ) Grande BH
( ) MG Localidades: ______________________________________________
( ) Brasil Localidades: ______________________________________________
( ) Exterior Localidades: ______________________________________________
5) O Instituto presta algum outro tipo de servio, alm de Pesquisa de Mercado?
( ) consultoria
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
6) Qual a formao da equipe de funcionrios que trabalha diretamente com os projetos de Pesquisa
de Mercado? (coletadores, coordenadores de campo, planejadores, analistas de dados...)

Cargo Quantidade Contratado (C)
Freelancer (F)
Escolaridade Experincia exigida
(tempo e tarefa)
coletadores
coordenadores de campo
planejadores
analistas de dados






125
Caracterizao Institutos mineiros no tocante prestao de servios de pesquisa de
satisfao do consumidor
7) O Instituto j desenvolveu alguma pesquisa de satisfao do consumidor? ( ) sim ( ) no
(se no, por que? Terminar a entrevista, agradecendo)
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________
8) Quantas Pesquisas de Satisfao do Consumidor o Instituto j desenvolveu?
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________

9) H quanto tempo o Instituto desenvolve Pesquisa de Satisfao do Consumidor?
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________

Caracterizao dos projetos de pesquisa de satisfao nos Institutos identificados

10) Em geral, quais so os objetivos dos projetos de Pesquisa de Satisfao do Consumidor? Por
que? (numerar por ordem)

( ) Soluo de Problema ( ) Planejamento ( ) Controle
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
11) Em geral, como so os planos de amostragem dos projetos de Pesquisa de Satisfao do
Consumidor? Por que? (numerar por ordem)

( ) Probabilstico: ( ) aleatrio simples ( ) No-probabilstico: ( ) convenincia
( ) estratificado ( ) quota
( ) conglomerado ( ) julgamento

_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________




126

12) Em geral, como a metodologia dos projetos de Pesquisa de Satisfao do Consumidor? Por
que? (numerar por ordem)

( ) Grupo de Foco ( ) Experimentao ( ) Levantamento ( ) Exploratria
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________
13) Em geral, quais so os instrumentos de coleta de dados utilizados nos projetos de Pesquisa de
Satisfao do Consumidor? Por que? (numerar por ordem)

( ) Quest. aberto ( ) Quest. fechado ( ) Quest. semi-aberto
( ) Entrevista ( ) Grupo ( ) Observao
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
14) Em geral, quais so as tcnicas de coleta de dados das Pesquisas de Satisfao do Consumidor?
Por que? (numerar por ordem)

( ) Telefone ( ) Mala Direta/Correio ( ) Internet/e-mail ( ) Entrevista
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
15) Em geral, como a anlise dos dados das Pesquisas de Satisfao do Consumidor? Por que?
(numerar por ordem)

( ) Quantitativa ( ) Qualitativa ( ) Quanti/Quali
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________











127

16) Qual o grupo caracterstico de clientes deste Instituto que solicita projetos de Pesquisa de
Satisfao do Consumidor?
rea de Negcio Tamanho da empresa (P., M., G.) Regio da pesquisa





_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
17) Qual o motivo que impulsiona os clientes a procurarem projetos de Pesquisa de Satisfao do
Consumidor? Qual a demanda deles?
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________

18) Como o cliente pode utilizar as informaes oriundas da Pesquisa de Satisfao do Consumidor
em suas empresas?
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Observaes finais:
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128











Apndice C

CONTATO COM OS INSTITUTOS DE PESQUISA DE MERCADO

25 de Fevereiro a 19 Abril de 2002
EMPRESA CONTATO
1
EXCLUDO DO UNIVERSO
Motivo: Instituto s desenvolve coleta e tabulao de dados.
Foi feito contato no dia 04/03/02, s 17:44, em que se constatou que o
Instituto s faz coleta e tabulao de dados.
2
EXCLUDO DO UNIVERSO
Motivo: nmero de telefone errado.
Foi feito contato no dia 25/02/02, s 15:28, em que se constatou que
era uma residncia.
3
EXCLUDO DO UNIVERSO
Motivo: Instituto s desenvolve coleta e tabulao de dados.
Foi feito contato no dia 04/03/02, s 16:10, em que se constatou que o
Instituto s faz coleta e tabulao de dados.
4
EXCLUDO DO UNIVERSO
Motivo: nmero de telefone errado.
Aps trs tentativas de contato, no dia 14/03/02, s 15:22, em que
constatou-se que era uma residncia.
5
DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA
Data: 03/03/02 Hora: 14:00
Aps 4 tentativas de contato, a pesquisa foi desenvolvida.
6
DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA
Data: 19/03/02 Hora: 14:15
Aps 5 tentativas de contato, a pesquisa foi desenvolvida.
130
7
DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA
Data: 06/03/02 Hora: 11:44
Aps 4 tentativas de contato, a pesquisa foi desenvolvida.
8
PR-TESTE
Segundo pr-teste, aplicado com o novo formulrio e pessoalmente.
Foi feito o segundo pr-teste, no dia 20/02/02, s 17:10. O formulrio
foi aprovado, porm algumas mudanas foram feitas na tcnica de
coleta de dados.
9
DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA
Data: 11/03/02 Hora: 15:55
Aps 4 tentativas de contato, a pesquisa foi desenvolvida.
10
DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA
Data: 19/03/02 Hora: 15:00
Aps 6 tentativas de contato, a pesquisa foi desenvolvida.
11
DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA
Data: 14/03/02 Hora: 15:30
Aps 3 tentativas de contato, a pesquisa foi desenvolvida.
12
DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA
Data: 18/03/02 Hora: 14:00
Aps 3 tentativas de contato, a pesquisa foi desenvolvida.
13
DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA
Data: 25/02/02 Hora: 15:40
Aps 1 tentativa de contato, a pesquisa foi desenvolvida.
14
DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA
Data: 14/03/02 Hora: 15:36
Aps 2 tentativas de contato, a pesquisa foi desenvolvida
131
15
EXCLUDO DO UNIVERSO
Motivo: nmero de telefone errado.
Foi feito contato no dia 05/03/02, s 18:31, em que se constatou que
era uma Clnica de Ortodontia.
16
PR-TESTE
Primeiro pr-teste, aplicado com o formulrio antigo e pessoalmente.
Foi feito o primeiro pr-teste, no dia 18/02/02, s 10:20. O formulrio e
a tcnica de coleta de dados foram modificados.
17
DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA
Data: 11/03/02 Hora: 17:15
Aps 5 tentativas de contato, a pesquisa foi desenvolvida.
18
DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA
Data: 14/03/02 Hora: 15:45
Aps 8 tentativas de contato, a pesquisa foi desenvolvida.
19
DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA
Data: 01/03/02 Hora: 15:49
Aps 2 tentativas de contato, a pesquisa foi desenvolvida.
20
DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA
Data: 11/03/02 Hora: 16:26
Aps 3 tentativas de contato, a pesquisa foi desenvolvida.
21
DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA
Data: 11/03/02 Hora: 17:20
Aps 4 tentativas de contato, a pesquisa foi desenvolvida.
22
DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA
Data: 14/03/02 Hora: 18:10
Aps 6 tentativas de contato, a pesquisa foi desenvolvida.
132
23
DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA
Data: 11/03/02 Hora: 16:18
Aps 3 tentativas de contato, a pesquisa foi desenvolvida.
24
EXCLUDO DO UNIVERSO
Motivo: nmero de telefone errado.
Foi feito contato no dia 11/03/02, s 18:43, em que se constatou que
era uma loja de ar condicionado.
25
DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA
Data: 25/03/02 Hora: 10:43
Aps 6 tentativas de contato, a pesquisa foi desenvolvida.
26
DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA
Data: 14/03/02 Hora: 17:37
Aps 4 tentativas de contato, a pesquisa foi desenvolvida.
27
DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA
Data: 05/03/02 Hora: 11:30
Aps 3 tentativas de contato, a pesquisa foi desenvolvida.
28
DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA
Data: 11/03/02 Hora: 16:30
Aps 2 tentativas de contato, a pesquisa foi desenvolvida.
29
DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA
Data: 25/03/02 Hora: 11:43
Aps 5 tentativas de contato, a pesquisa foi desenvolvida.
30
EXCLUDO DO UNIVERSO
Motivo: Instituto s desenvolve coleta e tabulao de dados.
Foi feito contato no dia 01/03/02, s 10:30, em que se constatou que o
Instituto s faz coleta e tabulao de dados.
133
31
PR-TESTE
Terceiro pr-teste, aplicado com o formulrio antigo e por telefone.
Foi feito o terceiro pr-teste, no dia 21/02/02, s 14:25. O formulrio e
a tcnica de coleta de dados foram aprovados.
32
DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA
Data: 27/02/02 Hora: 15:50
Aps 2 tentativas de contato, a pesquisa foi desenvolvida.
33
DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA
Data: 18/03/02 Hora: 11:50
Aps 2 tentativas de contato, a pesquisa foi desenvolvida.
34
EXCLUDO DO UNIVERSO
Motivo: Instituto s desenvolve coleta e tabulao de dados.
Foi feito contato no dia 18/03/02, s 11:35, em que se constatou que o
Instituto s faz coleta e tabulao de dados.
35
DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA
Data: 14/03/02 Hora: 16:10
Aps 2 tentativas de contato, a pesquisa foi desenvolvida.
36
DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA
Data: 27/02/02 Hora: 16:40
Aps 3 tentativas de contato, a pesquisa foi desenvolvida.
37
DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA
Data: 16/03/02 Hora: 11:01
Aps 4 tentativas de contato, a pesquisa foi desenvolvida.
38
DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA
Data: 01/03/02 Hora: 10:53
Aps 2 tentativas de contato, a pesquisa foi desenvolvida.
134
39
DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA
Data: 16/03/02 Hora: 11:30
Aps 5 tentativas de contato, a pesquisa foi desenvolvida.
40
DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA
Data: 18/03/02 Hora: 16:45
Aps 7 tentativas de contato, a pesquisa foi desenvolvida.
41
DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA
Este Instituto o mesmo do #42, apesar do nome fantasia diferente.
42
DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA
Data: 04/03/02 Hora: 16:50
Aps 4 tentativas de contato, a pesquisa foi desenvolvida.
43
DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA
Data: 09/03/02 Hora: 14:30
Aps 3 tentativas de contato, a pesquisa foi desenvolvida.
135











Apndice D
136
TRANSCRIO DAS PRINCIPAIS PERGUNTAS DO INSTRUMENTO DE
PESQUISA UTILIZADO NESTA DISSERTAO:

As principais perguntas contidas no Roteiro Semi-Estruturado utilizado para a
coleta de dados da pesquisa de campo desta dissertao esto transcritas abaixo.
Esta ao se justifica a fim de garantir a validade e confiabilidade da anlise de
dados contida neste trabalho, alm de possibilitar o desenvolvimento cientfico de
pesquisas semelhantes a esta.
A escolha das principais questes a serem transcritas se baseou na forte
identificao das mesmas com o objetivo desta pesquisa. Foram escolhidas as
questes de nmero 10, 12, 17 e 18.
Em relao estrutura utilizada para a transcrio das respostas, os algarismos
ordinais que aparecem precedendo o contedo de algumas respostas indica a
ordenao original dada pelo entrevistado.

Caracterizao dos projetos de Pesquisa de Satisfao do Consumidor nos
Institutos identificados:

Questo 10) Em geral, quais so os objetivos dos projetos de pesquisa de
satisfao do consumidor? Por que?
Instituto nmero 05: Novo Produto, lanamento de novos servios
Instituto nmero 06: Ganhar mercado, concorrentes. Definio de Mercado
Instituto nmero 07: Ver se produtos/servios esto afinados com o pblico
Instituto nmero 08: Fidelizao de clientes e Marketing de Relacionamento
Instituto nmero 10: Planejamento. Qual a satisfao do consumidor?
Instituto nmero 11: Planejamento; Soluo de Problema; Controle, todos
podem acontecer
Instituto nmero 12: Aumenta a fidelidade
Instituto nmero 13: Planejamento; Soluo de Problema; Controle
137
Instituto nmero 14: Conhecer o cliente
Instituto nmero 17: Coleta de dados para publicidade, depende. Recall de
Marca
Instituto nmero 18: 1)Planejamento; 2)Soluo de Problema; os
consumidores que compram naquele mercado. Estudo do comportamento do
consumidor
Instituto nmero 19: Aceitao do produto, comparao do produto
Instituto nmero 20: Marketing de Relacionamento
Instituto nmero 21: Planejamento, captao espontnea
Instituto nmero 22: Marketing de Relacionamento, aproximar do cliente
Instituto nmero 23: Manter o consumidor
Instituto nmero 25: Planejamento, normalmente
Instituto nmero 26: Toda pesquisa parte de trs pontos bsicos
(Planejamento; Soluo de Problema e Controle). Assim que certo
Instituto nmero 27: O que depender do cliente: vendas/lucro
Instituto nmero 28: Ver a satisfao com os produtos/servios e checar
fidelidade
Instituto nmero 29: 1) Controle. Sempre controle: verificar se est certo
Instituto nmero 32: Fidelizao, imagem
Instituto nmero 33: Satisfao do cliente
Instituto nmero 35: Imagem Institucional
Instituto nmero 36: Saber nos produtos/servios o que agrada o cliente
Instituto nmero 37: Viabilidade do empreendimento, aceitao do produto,
melhora de venda
Instituto nmero 38: Perda de mercado, saber qual o diferencial dos
concorrentes
Instituto nmero 39: Quase no faz com objetivos fechados, definidos
Instituto nmero 40: 1) Controle, verificar se est indo bem
138
Instituto nmero 42: Saber o que ele deseja
Instituto nmero 43: Premiao de empresa, remunerao varivel, fidelidade,
aes estratgicas, orientao sobre o trabalho do concorrente

Questo 12) Em geral, como a metodologia dos projetos de pesquisa de
satisfao do consumidor? Por que?
Instituto nmero 05: Telemarketing. Difcil atender os pesquisadores
Instituto nmero 06: Grupo de Foco, Levantamento e Exploratria
Instituto nmero 07: Discusso, profundidade, semi-estruturada
Instituto nmero 08: Telefone, pessoalmente no pega todos
Instituto nmero 10: Quantitativo
Instituto nmero 11: 1) Levantamento, 2) Grupo de Foco
Instituto nmero 12: Quantitativo e qualitativo
Instituto nmero 13: Levantamento, Grupo de Foco
Instituto nmero 14: Levantamento, Exploratria, difcil fazer Experimentao
Instituto nmero 17: Depende da poca, varia muito
Instituto nmero 18: Questionrio
Instituto nmero 19: Faz reunio com clientes para definir
Instituto nmero 20: Survey
Instituto nmero 21: Grupo de Foco, Experimentao, Levantamento,
Exploratria, cada cliente demanda. Todas as tcnicas podem, a princpio, ser
utilizadas. O que define a demanda do cliente e as caractersticas de seu mercado
Instituto nmero 22: Sempre nos usurios da empresa. Parceria com outros
Institutos
Instituto nmero 23: Pesquisa em domiclio, no probabilstica
Instituto nmero 25: Quantitativo. O grupo de foco o que cabe
Instituto nmero 26: 1) Grupo de Foco, 2) Levantamento, 3) Exploratria
(antes da pesquisa. A Experimental muito difcil de ser utilizada. O mais comum
139
o uso de grupo de foco, seguido de levantamento. A pesquisa exploratria deve ser
utilizada antes da definio do projeto, auxiliando o pesquisador na definio de uma
metodologia mais adequada. A pesquisa experimental muito pouco utilizada em
Pesquisa de Satisfao do Consumidor
Instituto nmero 27: Exploratria no incio e Levantamento sempre depois para
fechar
Instituto nmero 28: Prpria do SERVQUAL
Instituto nmero 29: Depende. Grupo de Foco muito improvvel
Instituto nmero 32: S quantitativo
Instituto nmero 33: Grupo de Foco, na medida do tipo de pesquisa (tamanho,
tempo etc.)
Instituto nmero 35: Vrias: quantitativa, qualitativa, grupo de foco
Instituto nmero 36: Residenciais, estratificada, diversificao de classe social,
idade e sexo
Instituto nmero 37: Populacional
Instituto nmero 38: O que o cliente quer: por rea, necessidade, no definida
(a metodologia), probabilstica e estatstica. Mesmo quando o cliente no determina,
fazem probabilidade
Instituto nmero 39: Grupo de Foco, Levantamento, Exploratria. Experimental
no cabe.
Instituto nmero 40: O que o cliente pesquisar
Instituto nmero 42: Domiclio, amostra de idade, sexo, instruo, renda.
Probabilstico aleatrio domiciliar de ponto (Ponto de venda) de acordo com o que o
cliente quiser
Instituto nmero 43: Varia muito. normalmente, uso pesquisa de importncia. A
coleta de dados determina o tipo de metodologia (pouco tempo), sempre com uma
varivel de controle/regresso. Correlao com fidelidade.

140
Questo 17) Qual o motivo que impulsiona os clientes a procurarem
projetos de pesquisa de satisfao do consumidor? Qual a demanda deles?
Instituto nmero 05: No acreditam em pesquisa, por isso cortam os gastos. O
dono que pressiona a fazer, por causa da concorrncia. Faz por fazer
Instituto nmero 06: Cliente faz propaganda positiva, dar lucro
Instituto nmero 07: Consumidor mais exigente, concorrncia mais acirrada,
manter pblico, cliente procura quando est entrando na UTI. Poucos fazem mais
peridicos, queda nas vendas
Instituto nmero 08: Fidelizao do cliente, cliente fazer propaganda positiva
Instituto nmero 10: Melhorar suas vendas
Instituto nmero 11: Para saber (foi interrompido)(...) como est a aceitao do
produto e da embalagem
Instituto nmero 12: Otimizar desempenho mercadolgico e ISO, por exigncia
Legal
Instituto nmero 13: No sabem porque querem, fazem por presso do
mercado
Instituto nmero 14: Mal aproveitado, fazem para satisfazer o pessoal de
Marketing
Instituto nmero 17: Vendas, publicidade, aceitao do produto no mercado,
viabilidade no lanamento
Instituto nmero 18: Melhorar o atendimento, preo dos produtos/servios para
custear a empresa e a populao comprar
Instituto nmero 19: aumentar o faturamento ( sempre o que querem)
Instituto nmero 20: Vender mais para ele
Instituto nmero 21: Perda de mercado
Instituto nmero 22: Importante para a empresa ver se atingem seus objetivos
com seus produtos e em fazer melhorias
Instituto nmero 23: Quando o mercado muito disputado
Instituto nmero 25: Vendas, lucro, mercado
141
Instituto nmero 26: Concorrncia, venda
Instituto nmero 27: Querem aumentar vendas, melhorar desempenho
Instituto nmero 28: Ganhar dinheiro ou deixar de perder
Instituto nmero 29: No sabe
Instituto nmero 32: Fazem imagem e no satisfao
Instituto nmero 33: Aproximar do mercado consumidor: saber quem so, o
que querem etc.
Instituto nmero 35: Geralmente quando a venda est caindo. Concorrncia
Instituto nmero 36: Saber o grau de satisfao com o produto/servio, marcas
propagandas e slogans
Instituto nmero 37: Melhoria nas vendas, imagem e atendimento
Instituto nmero 38: Perda de mercado ou ganho de mercado
Instituto nmero 39: Empresas mineiras so tmidas para pesquisa, objetivo
imediato venda
Instituto nmero 40: Ganhar mais dinheiro no mercado
Instituto nmero 42: Lei do mercado. Marketing. Estratgia , quando o mercado
muito disputado
Instituto nmero 43: Depende do setor. Exigncia do mercado. Reguladora/matriz
pede. Necessidade de remunerao varivel do empregado. Para gerncia e para
estratgia

Questo 18) Como o cliente pode utilizar as informaes oriundas da
pesquisa de satisfao do consumidor em suas empresas?
Instituto nmero 05: Deve acompanhar mais a pesquisa, mudar produto,
atendimento junto ao Marketing, depende do objetivo
Instituto nmero 06: Visa muito a necessidade do consumidor
Instituto nmero 07: rea de Marketing, fazer planejamento. Depende da rea
do problema
142
Instituto nmero 08: Fazemos radiografia do relacionamento da empresa com
o cliente
Instituto nmero 10: No geral, so muito mal aproveitadas
Instituto nmero 11: Fazer pesquisa, anlise, filtragem de dados e ver o que
muda
Instituto nmero 12: Querem imagem e no satisfao
Instituto nmero 13: Pouco conhecimento de quem pede a pesquisa. Pesquisa
de Satisfao do Consumidor no fazem acompanhamento
Instituto nmero 14: Acompanham pouco a pesquisa
Instituto nmero 17: No estabelece este tipo de contato com o cliente
Instituto nmero 18: Lem e procuram melhorar o servio
Instituto nmero 19: Mudana de cor, gosto ou embalagem
Instituto nmero 20: Sabem como o cliente v diversas reas da empresa, se
atende bem ou no
Instituto nmero 21: Anlise de ponto forte e fraco. Quais reas, segmentao
dinmica: quais so as reas e os tipos de clientes que possuo
Instituto nmero 22: Quando tm consultor, utilizam mais os dados
Instituto nmero 23: Empresa mdia e pequena, sem assessoria, no funciona
direito
Instituto nmero 25: Colocar em prtica ineficiente, modificar produtos,
acrescentar o que gostam
Instituto nmero 26: As agncias de publicidade para melhor acompanhar
Instituto nmero 27: No sabem como, pois guardam o relatrio
Instituto nmero 28: Eu poderia falar por umas 2 horas. Todas as reas: RH,
Finanas, Marketing, todas as reas
Instituto nmero 29: No tem este contato com o cliente
Instituto nmero 32: Fazem reunies para mudar processos
Instituto nmero 33: Ferramenta muito til e as empresas usam cada vez mais
143
Instituto nmero 35: Usam porcamente. Tm dificuldade para usar as
informaes
Instituto nmero 36: Podem usar nos comerciais, divulgando os resultados
Instituto nmero 37: Acredito que sim, porque boa parte volta empresa
Instituto nmero 38: Mudar caracterstica de produtos
Instituto nmero 39: Pesquisa vista como custo e no investimento
Instituto nmero 40: Na empresa toda
Instituto nmero 42: Depende. Pesquisa nasce do briefing, satisfao vrios
nveis, quer saber muito mais, nunca feita por si s
Instituto nmero 43: O final j indica o que fazer: aumento de fidelidade e
satisfao
144








GLOSSRIO

145
GLOSSRIO

Central Location: critrio de segmentao de mercado para pesquisas,
utilizando-se pblicos considerados formadores de opinio (MALHOTRA, 2000).

Cluster: critrio de segmentao de mercado, utilizando caractersticas comuns
entre diversos grupos de clientes, atravs da anlise de suas necessidades e
desejos (PEPER & ROGERS, 2002).

Continuum: so os elementos semelhantes entre as diversas dimenses de
satisfao. Por exemplo: satisfao geral entre as dimenses de qualidade do
produto e pontualidade. Este continuum se refere a cada anlise da satisfao do
consumidor, podendo ser diferente de empresa para empresa (MARCHETTI et al,
2001).

Constructo: extratos de dimenses da satisfao do consumidor. Normalmente
coincidem com os utilizados para a aferio da qualidade percebida dos
produtos/servios (MARCHETTI et al, 2001).

Pesquisa de Coorte: utilizao do mesmo extrato de segmentao em
pesquisas evolutivas. Por exemplo: pesquisa dos hbitos de consumo de jovens de
16 anos (MALHOTRA, 2000).

Pesquisa de Painel: utilizao da mesma amostra de clientes em pesquisas
evolutivas. Por exemplo: pesquisa dos hbitos de audincia televisiva nas famlias
x (MALHOTRA, 2000).

Pesquisa Evolutiva: pesquisa de mercado repetida freqentemente na empresa,
com o intuito de comparao dos resultados em diferentes extratos de tempo
(MALHOTRA, 2000).