UNIVERSIDADE FEDERAL DE MATO GROSSO

INSTITUTO DE CINCIAS HUMANAS E SOCIAIS

DEPARTAMENTO DE SOCIOLOGIA
CURSO DE CINCIAS SOCIAIS







OLGA MOREIRA BORGES LUSTOSA








SOCIOLOGIA DO CONSUMO





















CUIAB MT
2014
1. Introduo Sociologia do Consumo

Este artigo reflete sobre o consumo, suas implicaes, evolues,
crticas, e sobretudo como forma de distino social. O ato de comprar no
est desvinculado das prticas culturais, pois que, ao comprar o indivduo deixa
para trs de si, um rasto dos valores que possibilitam mapear a sua categoria
social e cultural. atravs do consumo que muitos assinalam suas existncias
como seres sociais. O mundo das coisas existe, com sentido e trajetria!
No livro Eu compro, logo sei que existo: as bases metafsicas do consumo
moderno, o autor Colin Campbell (CAMPBELL,C, 2006) alude que uma nova
tica para justificar moralmente o consumo foi estabelecida pela classe mdia
inglesa, no final do sculo XVIII. Ainda no sculo 18, a propenso ao consumo
de luxo, certo rigor em acompanhar a moda, o gosto pelo suprfluo no era
comportamento exclusivo da nobreza. Campbell diz que o consumismo atingia
tambm a classe mdia. Porm, foi a partir do sculo 20 que a cultura do
consumo ganhou imensa fora, animada pelo aumento da produo,
desenvolvimento de novas tecnologias e aumento significativo de salrios. O
autor procura compreender a dinmica de como se d o consumo e qual a sua
importncia na vida das pessoas. Sem fazer julgamento moral, Campbell
afirma que ao optarmos por determinado produto, estamos demonstrando os
nossos valores.
Lipovetsky, filsofo Frances, autor de vrios ttulos sobre consumo, entre
eles, a Felicidade Paradoxal (2007), define a primeira fase do consumo pelo
estabelecimento do nascimento das grandes marcas, como a Coca-Cola e
Kodak entre os anos 1886 e 1888 respectivamente. Na fase seguinte,
evidenciou-se necessidade de grande campanha publicitria para alavancar as
vendas em grande escala, para consumidores individuais. Foi o perodo que
privilegiou as marcas, que consolidou grandes nomes de fabricantes. A
publicidade como pano de fundo, seduzindo as pessoas, vendendo imagens de
uma vida perfeita, de produtos que traziam bem-estar profundo, que trariam a
felicidade. Um perodo marcado pelo consumo exagerado.
Na terceira fase, a que hoje vivemos, o consumo acontece movido pelas
emoes; as pessoas interagem com os produtos, com rtulos, estabelecem
relaes de proximidade com as mesmas. Os produtos antes consumidos por
ostentao, passa a categoria de bens indispensveis vida, a exibio da
identidade, o estresse ligado a qualidade de vida. Lipovetsky coloca com
tranquilidade que os indivduos da sociedade contempornea tm a
necessidade de consumir produtos novos, de preencher suas necessidades,
sobretudo porque, segundo o autor, no mais vivemos numa sociedade
marcada pela tradio e que no h portanto nada que legitime a repetio. E
depois, as mudanas so excitantes. Estudos do consumo esto se abrindo
para um recorte mais amplo sobre as coisas que envolvem o ato de comprar, o
significado simblico das mercadorias e como o consumo se conecta com
outras esferas da vida, na medida em que envolve trocas, afetividade e expe
as relaes de poder. O consumo pode ser um ato sistematizado pela rotina, o
que no o impede de ser estudado como um processo de produo e
distribuio de bens.
Consumir e comprar, embora apresentados quase sempre como
sinnimos, na verdade as duas palavras tem suas especificidades.( Miller,
2002) esclarece que consumir usar algo at acabar, extinguir. A maioria das
sociedades consideram o ato de consumir algo intrinsecamente nocivo, pois
que causa o esgotamento de tal produto. Comprar significa trocar mercadoria
por dinheiro. Portanto nas lojas, as pessoas esto a comprar e no a consumir,
mesmo que posteriormente, venham consumir o que compraram. Afirma ainda
Miller que a maneira pela qual as pessoas abastecem seus lares desafia a
ideia de que o consumo algo pernicioso. Na atividade de comprar, elas
consolidam outra moralidade (Miller, 2002).
Neste sentido as anlises pretendem trazer a luz, como as compras
cotidianas tecem esta complexa rede com outras prticas, que vo desde o
tempo, o saber, as negociaes, o controle. Ainda de acordo com Miller, h
preconceito que difama o ato de comprar, porque a academia tem m vontade
de enxergar o consumo como uma prtica da cultura material sim, mas tambm
um meio de intensificar os valores sociais. Na medida em que se amplia as
ondas de protestos contra a sociedade de consumo, a antroploga Mary
Douglas juntou-se ao economista Baron Isherwood para propor um estudo da
motivao que leva as pessoas a adquirirem bens. Com a pergunta central
definida, escreveram O Mundo dos Bens ( 2004). No dilogo entre antropologia
e economia os autores definem o consumo como uso de posses materiais,
que est alm do comrcio e livre dentro da lei (p.102).
Ao final, os autores, ao comparar os padres do consumo, assumem
que este relaciona-se com o poder mesmo, que os bens so objetos de troca, e
os consumidores se relacionam entre si, como partes integrantes de um
sistema social. Utilizando-se das teorias aqui apresentadas, Maria Elisabeth
Goidanich, escreveu Mame vai ao supermercado: Uma abordagem
etnogrfica das compras para o cotidiano, por entender que as pessoas nas
suas sadas dirias para abastecer a casa, se relacionam com as coisas, com
outras pessoas e problematizou qual seria o lugar onde estas trocas ocorrem
com mais frequncia e quem seriam os atores mais diretamente implicados na
prtica de comprar. O Supermercado surgiu como o lugar e a mulher como o
ator social que desempenha mais frequentemente a tarefa de ir ao
supermercado, entendimento tomado de Miller (1995,2002) que entendia que
as mulheres de camadas mdias, donas de casas e mes eram as
especialistas em consumo, devido a natureza da diviso do trabalho. A elas
ento, ficou a responsabilidade pela manuteno da vida dos entes da famlia.
O Supermercado surgiu no sculo XX, nos Estados Unidos, como um
novo modelo de comrcio de grandes lojas localizadas fora dos centros
urbanos, sem atendimento personalizado. Essa inveno moderna,chamada
de autosservio foi determinante para alterar a relao do cliente com o tempo
de atendimento e com a amplitude do espao. Em 1970, as grandes redes de
supermercados consolidaram a expanses das lojas no Brasil, perodo
chamado de poca do milagre econmico, aumento do poder aquisitivo,
aumento da frota de veculos e produo de bens de consumo. A entrada das
grandes redes estrangeiras alterou significativamente as prticas de consumo
dos brasileiros. Ir ao supermercado parte da administrao da vida cotidiana,
conforme comprovamos nas pesquisas que realizamos abordando o tema.
Uma prtica incorporada ao sistema de as nossas aes.
Os sujeitos so, de fato, agentes que atuam e que sabem, dotados
de um senso prtico [...], de um sistema adquirido de preferncias, de
princpios de viso e de diviso (o que comumente chamamos de
gosto), de estruturas cognitivas duradouras (que so essencialmente
produto da incorporao de estruturas objetivas) e de esquemas de
ao que orientam a percepo da situao e a resposta adequada. O
habitus essa espcie de senso prtico do que se deve fazer em
dada situao. (BOURDIEU, 1997, p.42).

2. Anlise da primeira entrevista

Michele Assaka tem 35 anos, casada, 01 filho de 6 meses, mora com o
marido e um enteado, trabalha no Tribunal de Justia do Estado. Michele est
presente em toda situao que envolve a palavra compras para a famlia.
Embora compartilhe com o marido a realizao das compras cotidianas,
assume a responsabilidade pelas compras grandes, que realiza mensalmente
para abastecer a dispensa e mantm-se atenta ao que a famlia consome,
levando em conta, entre outras coisas, a qualidade dos produtos que compram.
A compras cotidianas so feitas em locais prximos da residncia ou do
trabalho e no Big Lar, um supermercado elogiado pela entrevistada no quesito
qualidade, higiene, multiplicidade de marcas, bom atendimento e localizao.
Refere-se ao Big Lar ainda como um lugar onde se pode adquirir produtos
especializados, importados e de marcas com reconhecimento nacional.
Para a entrevistada o grande diferencial o atendimento e ter as compras
levadas at o carro pelos empacotadores do supermercado. Ao fazer as
compras o gosto dos membros da famlia so levados em considerao, assim
procura comprar produtos que agradem a todos, deixando de levar coisas que
atendem apenas ao gosto pessoal, se assim for necessrio.
As compras mensal so feitas no Atacado, criticado pela falta de conforto,
pelas filas nos caixas. Mas o preo o quesito nico, pelo qual frequenta
mensalmente o supermercado, para levar produtos sobretudo de limpeza e
higiene pessoal. Destaca que no Atacado tambm possvel encontrar boas
marcas de leite, cereais e bolachas, mas geralmente prefere comprar tais
produtos no Big Lar, descrito como um supermercado onde se encontra
marcas importadas, produtos selecionados, ambiente climatizado e
empacotadores que a acompanham at o carro, disse a entrevistada.
Ao ser perguntada sobre quais os critrios leva em considerao ao
escolher determinado produto, a entrevistada disse que leva em conta as
anotaes nutricionais constantes nas embalagens, a qualidade e o
reconhecimento da marca, sem vinculao a qualquer tipo de denncia. O item
economia no muito citado na entrevista, pelo contrrio, a entrevistada fala
que adquire alguns produtos importados e de marcas que se tornaram
referencias no segmento. Disse que ouve a famlia antes de ir s compras,
quando vai s, para que todos tenham a reposio dos itens que faltam em
casa. A entrevistada assegura que o presentinho parte da rotina das
compras. Sempre traz um agrado para o enteado, para o marido e para si
mesma. O supermercado, no caso o Big lar foi sutilmente colocado como um
lugar onde se estabelece relaes recprocas de cordialidade. A entrevista foi
recortada pelas palavras importados, mais caros, com melhor aparncia,
de marcas reconhecidas, inmeras vezes, o que de certa forma, parece a
entrevistada querer deixar claro, que no h culpa, no h nenhum ato
deliberado de ostentar, mas de reforar seu distanciamento social das classes
mais baixas.
O gosto, assim como as necessidades variam de acordo com as
condies econmicas e Bourdieu coloca a comparao entre as classes alta,
mdia e baixa e os modos de adquiriram cultura, como resultados dos gostos
prprios das classes. As classes mais abastadas ao satisfazer suas
prioridades, buscam objetos de luxo e conforto que, para os menos
favorecidos, so luxos irrealizveis. (Bourdieu, 1983).
Ao afirmar que o valor do produto no influencia na compra, a entrevistada,
ultrapassa a fronteira da classe baixa e mdia e define a ordem do seu estilo
de vida. Isso significativo quando a entrevistada diz fazer compras cotidianas
na Estao do Po, lugar considerado de preos altos, onde a maioria das
pessoas, apenas compram po. Para Bourdieu as classes mais abastadas,
usam o consumo de suprfluos como elemento de distino e distanciamento
social.
O estilo de vida um conjunto unitrio de preferncias distintivas que
exprimem, na lgica especfica de cada um dos subespaos
simblicos, moblia, vestimentas, linguagem ou hexis corporal, a
mesma inteno expressiva, princpio de unidade de estilo que se
entrega diretamente intuio e que a anlise destri ao recort-lo em
universos separados. (BOURDIEU, 1983: p.83/84)

Na obra de Mary Douglas e Baron Isherwood, Mundo dos Bens, eles
compreendem o consumo como se fosse um ritual, onde os objetos comprados
assumem a posio de acessrios para a construo do universo particular do
consumidor, onde devem ser levadas em conta as relaes dos indivduos, os
lugares que frequentam, com quem eles compartilham gostos e estilos de vida.
O consumo um sistema de rituais recprocos que envolvem gastos
para a marcao apropriada da ocasio, seja dos visitantes e anfitries,
seja da comunidade em geral. [...] O que chamamos de rituais de
consumo so as marcas normais da amizade. O fluxo padronizado de
consumo mostra um mapa da integrao social. (DOUGLAS;
ISHERWOOD, 2006, p. 40).
Douglas e Isherwood dizem que o universo feito de mercadorias,
que no so necessrias apenas subsistncia e exibio, mas sobretudo
para dar visibilidade as categorias da cultura. As posses materiais que
fornecem abrigo e comida, tambm estabelecem relaes sociais entre os
consumidores.
GillesLipovetsky, filsofo frances, acentua que estamos vivendo um
perodo em que as emoes nos levam a procurar por determinados produtos e
marcas, as aquisies esto pautadas pela necessidade de afirmao da
identidade, da busca pela qualidade de vida. E que a internet favorece a
disseminao de informaes a respeito dos produtos que podem garantir
melhor qualidade de vida. No v nada de errado nisso. Embora diga que o
luxo e o consumo esto permeados pela viso materialista da felicidade, como
se esta pudesse ser proporcionada pelo mercado. No nega portanto, que o
consumo e o luxo proporcionem prazer e felicidade. Na entrevista ao descrever
certos produtos, a entrevista deixa transparecer a satisfao que estes lhe
causa, evidencia a necessidade de mostrar-se uma pessoa singular, embora
tenha mencionado que faz compras num supermercado popular. Enfatizou que
vai l apenas uma vez ao ms, que no sente-se confortvel no local,
possivelmente porque ali seria um no lugar devido as caractersticas citadas.
J o Big Lar seria um lugar onde as relaes podem se constituir, onde a
classe e o estilo de vida encontra ressonncia e ambiente para o gosto
moldado pela esttica e confirmado diferente. Bourdieu detalha o que forma o
gosto, o que determina a classe social e quando esse comportamento sentido
explicitamente no h julgamento de certo e errado. H sim, o entendimento
que o gosto varia de acordo com o nvel financeiro, onde as estratgias de
consumo so tambm estratgias de diferenciao social. Michele, jovem,
moderna, distingue-se pelo gosto, mas recai na velha questo do gnero, ao
descontraidamente assegurar que o marido no um bom comprador. Mesmo
quando ele vai s compras, dela a palavra final sobre quais itens precisam
comprar.


3. Anlise da segunda entrevista

Eduardo Moreira casado, tem 36 anos, dois filhos. Trabalha na
Prefeitura de Cuiab, advogado. Revela que acha estranho haver uma
distribuio da tarefa de fazer compras para a casa, pois que, todos comem e
precisam ento, todos participar do ato de ir ao supermercado. Diz que o casal
vai s compras juntos quando o tempo coincide, ou quem est mais livre vai
tanto fazer a compra grande quanto a compra cotidiana. Ele assume que gosta
mesmo de comprar comida. A compra grande feita mensalmente no
Atacado e l no gosta de ir s, porque demora para encontrar todas as
coisas que precisam e o ambiente catico. Ao escolher os produtos no
apenas considera o preo dos mesmos, mas fica atento a questo da
qualidade, das prticas mais naturais de produo. Pensa na sade da famlia
e por esta razo criterioso ao escolher os produtos, como congelados, carne
e at pasta de dentes e sabonetes. Possivelmente por ser advogado disse ter a
preocupao de eliminar as marcas que praticam trabalho infantil ou que
tenham tido o nome envolvido em adulterao de produtos. Respeita o gosto
de cada um e geralmente compra dois tipos de leite, biscoitos distintos, para
no forar uma pessoa a consumir o que no gosta.
Desconfia de marcas muito baratas por acreditar que possam ter
praticado algum ato ilcito para oferecer preo muito abaixo das outras marcas
no mercado. O que Miller evidencia no seu livro A Teoria das Compras, ao
dizer que muitos compradores no compram produtos baratos, porque
desconfiam que a qualidade dos mesmos deve ser to baixa quanto os preos.
Mantm tambm olhar atento as questes ticas e morais. Diz que at hoje
no consegue comprar nada da Empresa Zara, que fora denunciada praticando
trabalho degradante, embora os diretores tenham vindo a pblico e se
desculpado. Ficou o ressentimento de consumidor trado. Quando o dinheiro
no permite, abre mo de comprar coisas de uso pessoal em detrimento de
manter a famlia assistida nas necessidades bsicas. Faz parte da opo de
ser pai disse ele. Agrada a famlia comprando principalmente doces que sejam
do agrado de cada um. Assegura que mesa, no h obrigatoriedade de se
consumir o que no se gosta, isso vale tambm para o filho de 11 anos, que
no come legumes. Acha mesquinho ficar esperando que a esposa faa as
compras. Quando observa que a dispensa est vazia, sai do trabalho e
enfrenta o supermercado, que dependendo da hora, a opo o Big Lar, onde
elogia o asseio e a manuteno da disposio das mercadorias, que segundo
ele, no mudam de lugar h muito tempo. Localiza facilmente o que precisa e
no compartilha da ideia de que essa atividade tenha vinculao com a
questo de gnero. Conta que tem amigos solteiros, que moram ss e
entendem de produtos, de preos, de consumo de modo geral e ele tambm
sente-se vontade para falar de compras e supermercados. Diz-se atento as
novidades, mas no consome o que no precisa. Tem preocupaes com a
reutilizao das embalagens plsticas e no prdio que moram praticam a
reciclagem do lixo, atividade compartilhada pela esposa e pelo filho. O filho,
que estava ao lado, concordou em participar e disse que sente-se ouvido
quanto as suas preferncias em comida, principalmente. Disse que sempre
ganha presente do supermercado, chocolate, brigadeiros e sorvete. Confirma
que no obrigado a comer o que no gosta e que a comida da casa tem boa
qualidade.
interessante observar que mesmo quando perguntado, ao responder
que vai ao Atacado e Big Lar, o entrevistado no concede relevncia a um,
tampouco ao outro supermercado e menciona que comprava tambm no Hiper
Modelo, no Shopping Pantanal e no Extra, quando encontra-se prximo a
algum destes. O entrevistado no demonstra nenhum apego a marca de
produtos nem de lojas que frequenta. Busca consumir com parcimnia e
responsabilidade produtos que inspirem confiana e a certa altura da entrevista
deixa claro que ir ao supermercado apenas uma atividade corriqueira que
precisa ser realizada por ele ou pela esposa, assim que o estoque abaixa. No
h reconhecimento que seja isso um trabalho relevante ou no, apenas
necessrio para a manuteno da vida dos membros da famlia.
Fazer compras para o entrevistado no ato significativo, no vai ao
supermercado com intencionalidade outra seno a reposio de produtos. Sua
esposa, Michelle no exatamente como a senhora Wynn, partcipe da
pesquisa feita por Daniel Mills (1998), que supervisiona tudo e tenta influenciar
o marido. Para esta famlia a explicao de Mills que comprar no se resume a
encontrar gostos em comum parece adequada. Assim como em Mills, o
entrevistado considera um bom presente sair para comer fora com a famlia, e
quanto a isso, Mills esclarece que o que est sendo trazido luz pela
conceitualizao da atividade como um presente, o elemento de
extravagncia. (Mills, 1998).
A variedade de produtos colocados disposio dos compradores
justificada pela variedade de compradores que fazem combinaes variadas de
gostos e so desafiados a escolher baseados seja pelo preo, qualidade ou
preferncia. No houve na entrevista referencia a usar produtos mais
econmicos, mas houve sim, cuidado em no exagerar na quantidade, em no
virar as costas para o abuso dos preos de alguns produtos. Em Douglas e
Isherwood, o consumidor escolhe segundo sua preferncia e objetivos.

Devemos conceber o consumidor como escolhendo segundo suas
preferncias entre certos objetivos, decidindo mais ou menos como o
empresrio decide entre meios alternativos de alcanar seus objetivos.
As mercadorias que ele compra so em sua maior parte meios de
alcanar os fins e no os fins em si mesmos. (DOUGLAS;
ISHERWOOD, 1979: p.119).

Maria Elisabeth Goidanich, ao detalhar a pesquisa que realizou nos
supermercados, deixa evidente que apesar de todas as transformaes da
sociedade e em que pese que a tarefa das compras no seja definida em
muitos lares como uma questo de gnero, ainda a mulher a protagonista da
cena domstica. Na casa do entrevistado, ainda baseando-se na reflexo da
autora, a ida ao supermercado o exerccio necessrio para a organizao do
cotidiano e manuteno do bem-estar da famlia. Embora ele no possa
precisar o que diria a esposa se perguntada a respeito. Cr que ela goste da
prtica de abastecer a casa e vai ao supermercado regularmente. Todo esforo
de conciliar horrios, de enfrentar a fila faz parte da busca para manter a
estrutura fsica da famlia em funcionamento. Embora, Douglas e Isherwood
consideram que toda compra de alguma forma, um marcador social, ou seja,
os bens comunicam algo a respeito de quem os possui, considerando aqui que
cada entrevistado deu ao bem adquirido um valor diferenciado.
De Certeau (1988) evidencia que nem sempre fcil perceber a sutileza
que h por trs das preferncias e sugere que para investigar essas prticas
cotidianas, devemos penetrar fundo para verificar como as articulaes se do.

4. Consideraes finais

Bourdieu, ao falar de gostos e estilos de vida, coloca que possvel
identificar uma repetio nos padres de escolha dos indivduos, tanto nos
objetos consumidos quanto nas prticas sociais. E que o conjunto dessas
escolhas que definem o estilo de vida. Assim, coloca em comparao as
classes sociais e assertivo expe que o elemento que separa as classes so os
meios econmicos que elas podem dispor para realizar suas aes, e que o
gosto individual acaba por se assemelhar ao gosto dos demais membros da
mesma classe social. Percebe-se exatamente esse comportamento na leitura
das entrevistas realizadas pelo grupo da sala. As classes mais populares esto
preocupadas em satisfazer suas necessidades bsicas de consumo,
baseando-se no valor dos produtos e buscando promoes. A classe mais rica
tambm busca realizar suas necessidades bsicas, visto que o luxo foi
incorporado as suas prticas cotidianas. possvel identificar o tempo da
modernidade lquida trazido por Bauman (2004) e confirmado com a teoria do
hiperconsumo de Lipovetsky (2007) quando se detm nas glndulas dos
supermercados. As mercadorias so substitudas num ritmo vertiginoso, o que
se consome hoje, pode no ser desejvel no dia seguinte. No h
essencialmente um ato de compra sem significado. Qualquer meio de consumo
considerado um elemento da estratgia de definir o poder. Bauman(2004)
assevera que no mais o produto que satisfaz, mas o prprio ato da compra
tomado em si, o gerador da satisfao.
Tipos como o Sr. Fagundes, citado por Goidanich so facilmente
encontrados no espao dos supermercados frequentados pelos entrevistados.
A primeira entrevistada poderia estabelecer com ele algum dilogo, o segundo
no passaria, devido pressa, de rpido cumprimento. Assim sendo, a escolha
do tema das compras em supermercado, nos remete a um ambiente familiar a
todos, quer executem a tarefa por obrigao, como parte da diviso do trabalho
ou por permeando obrigao e lazer. Comprar comida significa cuidar da
famlia. A gente tem primado em comprar produtos saudveis, principalmente
agora que a gente tem conscincia melhor sobre sade e consumo de
alimentos mais nutritivos, finalizou Michele.