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Professeur de communication
politique lUCL et lIhecs, chroni-
queur au Vif/ LExpress, Nicolas Baygert
vient de dfendre sa thse de doctorat,
dans laquelle il tablit une comparaison
plus que troublante entre partis politiques
et marques commerciales.
Le Vif/LExpress : Nous sommes
lre du consumrisme politique,
dites-vous dans votre thse...
Nicolas Baygert: Oui. Nous sommes
passs dun marketing de loffre a fait
des dcennies que les partis se vendent
un marketing de la demande. Les partis
doivent sadapter une demande ponc-
tuelle, conjoncturelle, qui mane dun
lectorat compos davantage de
consommateurs de la politique que de
citoyens. La pilarisation de la socit est
morte, nous sommes dans un shopping
lectoral permanent: chacun passe dune
offre politique une autre parce quelle
correspond une attente, une peur, un
air du temps ou un ct hype.
Les partis doivent aussi composer
avec la dance croissante des
citoyens lgard de la politique.
Tout fait. Les citoyens surveillent
les politiques en temps rel via les r-
seaux sociaux. Il y a une mfiance g-
nralise lgard dune classe tablie,
dun systme qui fonctionne en milieu
clos, ce que lon nomme, en Belgique,
la particratie. Ce nest pas un hasard si
aujourdhui, les ministres tombent plus
souvent quauparavant, si les scandales
se multiplient... Nous sommes dans des
squences politiques de plus en plus
courtes, aussi. La dmocratie nest plus
seulement rythme par les lections,
mais davantage par les sondages, les
courbes de confiance... Il y a un essouf-
flement de plus en plus rapide de loffre
politique, les partis doivent rester conti-
nuellement adapts la demande des
citoyens. Il y a du rebranding, un besoin
constant de transformer le produit: on
se souvient de la squence dil y a une
quinzaine dannes avec les changements
de nom du MR, du CDH ou de lOpen
VLD. Les benchmarks, les repres selon
lesquels on juge laction politique, ont
chang: lapparence, le look, le charisme,
la capacit de dvelopper un discours
passionnant, de se remettre en question
et de ne pas lasser comptent plus quau-
paravant. Maggie De Block est ainsi de-
venue une marque en antithse de Bart
De Weveren prenant le contrepied de
lasctisme, du contrle de soi, de la ri-
gidit affichs par De Wever; cest une
personnalit qui prend le temps dtudier
les dossiers, qui a du bon sens, qui re-
prsente autre chose, qui se fait plaisir
tout en tant rassurant. Pour les partis,
cest essentiel davoir ces produits
phares. Si Ecolo a perdu les dernires
lections, ce nest pas uniquement
cause de son projet ou du dossier pho-
tovoltaque, cest aussi parce quil ny
avait plus Jean-Michel Javaux, le gen-
dre idal qui dpassait une idologie
de gauche orthodoxe, croyant, aimant
le foot. Ctait une marque qui fonc-
tionnait trs bien.
La N-VA ne constitue-t-elle pas
le prototype mme de ce produit
nouveau, incarn par un Bart De
Wever devenu une marque ?
Cest lexemple parfait. Ces projets
de marque tiennent compte dune his-
toire, peut-tre, mais surtout dun em-
ballage, dune incarnation comme lest
Bart De Wever. On avait observ a
dans dautre pays, comme dans le cas
de Forza Italia et de Berlusconi en Ita-
lie. Ctait le parti-marque par excel-
lence, qui reprenait les couleurs na-
tionales, le slogan des supporters de
foot... Il a bti un univers presque d-
politis, qui se focalisait sur le chan-
gement, sur la rupture avec la politique
classique, exactement comme la N-VA.
Cest une offre politique antipolitique.
De Wever a russi imposer une
marque qui clipse dautres, moins per-
formantes, tout en prenant des parts
de march aux autres partis. Il y a d -
sormais une vraie logique de conqute
face aux autres marques, tant donn
que llectorat nest plus fig. Quand
on dit que la N-VA a siphonn llec-
torat du Vlaams Belang, cest tout
fait a. Comme dans le monde com-
N 39 / 26 septembre 2014
Belgique
/Politique
On a bascul dans
un populisme de march
NICOLAS BAYGERT
Nos responsables politiques sont devenus des marques, souligne dans sa thse
de doctorat Nicolas Baygert, professeur de communication politique. Ils uctuent
au gr des attentes de la population et tiennent un discours de plus en plus creux.
Interview.
Par Olivier Mouton
Les politiques ne peuvent plus imprimer
de cap, ce nest plus possible
PressBanking
mercial, on parle de benchmarking :
on est la recherche de ce qui fonc-
tionne sur le march, on ne va plus res-
ter fidle 100% une idologie s-
culaire, on va plutt butiner, prendre
ce qui marche gauche ou droite. La
coalition sudoise propose par exem-
ple que les chmeurs accomplissent
des travaux dintrt gnral, ctait
une mesure du PP pendant la cam-
pagne. On teste en permanence ce qui
marche, quitte copier lautre, comme
le font Samsung et Apple dans leur
confrontation commerciale.
On tient compte des aspirations
des gens. Mais a peut tre
dangereux et friser le populisme...
Il sagit dune sorte de dmocratie
rfrendaire sans rfrendum, mais avec
des tudes de march. Le problme : les
politiques ne peuvent plus imprimer de
cap, ce nest plus possible. Il devient ex-
trmement difficile de changer le pays,
de faire des rformes en demandant des
sacrifices. Voyez en France: Franois
Hollande a beau faire ce quil veut, la
politique de limmdiatet lui met des
btons dans les roues constamment.
Et donc, le populisme
nest jamais loin.
Cest un populisme des marques
ou un populisme de march. On se
base sur une logique ultralibrale, ca-
pitaliste, o lon fait confiance au mar-
ch, la classe moyenne. Cest lexem-
ple type du Tea Party aux Etats-Unis
mais aussi du Parti pirate, fond sur la
frustration de consommateurs chau-
ds par la fermeture de la plate-forme
de tlchargement gratuit Pirate Bay.
On a bascul vers un consumrisme
global. Ce qui proccupe le plus les
gens, et ce dont les politiques se font
le reflet, cest lemploi, le pouvoir
dachat, la croissance, tout ce qui per-
met de consommer. Les leaders actuels
des partis politiques sont devenus les
incarnations dune aspiration collective
plutt que des responsables fixant un
cap. On est dans la logique du popu-
lisme au sens premier du terme: on
veut reprsenter ce que veut le peuple,
point. Un Bart De Wever ne dit pas
clairement les choses tout en prnant
le changement parce que ce nest pas
son rle sil veut toucher un large pu-
blic. Il laisse le soin de dicter la route
des mouvements associatifs, au Voka,
etc. Certains, comme Daniel Cohn-
Bendit, affirment que lon va assister
la mort des partis politiques qui vont
cder leur place des individus-
marques, trs identifiables. Le danger,
comme pour les marques commer-
ciales, cest que lon assiste un ph-
nomne dobsolescence programme:
ces leaders auront une dure de vie
assez courte.
Quelquun pourrait-il exploiter
cette drive de faon autoritaire
comme dans les annes 1930?
La diffrence avec ces leaders du
pass, cest que ceux-ci avaient un
agenda identifiable et couch sur pa-
pier, comme le Mein Kampf de Hitler.
Aujourdhui, au fond, nous sommes
dans quelque chose de trs creux, cest
une faade plaisante qui sadapte aux
attentes des lecteurs, mais qui na pas
de relle consistance. Ces individus-
marques sont des camlons, on le voit
avec Elio Di Rupo ou Bart De Wever.
On ne peut plus les mettre dans des
courants idologiques forts.
N 39 / 26 septembre 2014
NICOLAS BAYGERT Les individus-marques
sont des camlons, on le voit avec Elio Di Rupo
ou Bart De Wever. On ne peut plus les mettre
dans des courants idologiques forts.
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