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Professeur de communication
politique à l’UCL et à l’Ihecs, chroni-
queur au Vif/ L’Express, Nicolas Baygert
vient de défendre sa thèse de doctorat,
dans laquelle il établit une comparaison
plus que troublante entre partis politiques
et marques commerciales.
Le Vif/L’Express : Nous sommes
à l’ère du consumérisme politique,
dites-vous dans votre thèse...
Nicolas Baygert : Oui. Nous sommes
passés d’un marketing de l’offre – ça fait
des décennies que les partis se vendent –
à un marketing de la demande. Les partis
doivent s’adapter à une demande ponc-
tuelle, conjoncturelle, qui émane d’un
électorat composé davantage de
consommateurs de la politique que de
citoyens. La pilarisation de la société est
morte, nous sommes dans un shopping
électoral permanent : chacun passe d’une
offre politique à une autre parce qu’elle
correspond à une attente, une peur, un
air du temps ou un côté hype.
Les partis doivent aussi composer
avec la défiance croissante des
citoyens à l’égard de la politique.
Tout à fait. Les citoyens surveillent
les politiques en temps réel via les ré-
seaux sociaux. Il y a une méfiance gé-
néralisée à l’égard d’une classe établie,
d’un système qui fonctionne en milieu
clos, ce que l’on nomme, en Belgique,
la particratie. Ce n’est pas un hasard si
aujourd’hui, les ministres tombent plus
souvent qu’auparavant, si les scandales
se multiplient... Nous sommes dans des
séquences politiques de plus en plus
courtes, aussi. La démocratie n’est plus
seulement rythmée par les élections,
mais davantage par les sondages, les
courbes de confiance... Il y a un essouf-
flement de plus en plus rapide de l’offre
politique, les partis doivent rester conti-
nuellement adaptés à la demande des
citoyens. Il y a du rebranding, un besoin
constant de transformer le produit: on
se souvient de la séquence d’il y a une
quinzaine d’années avec les changements
de nom du MR, du CDH ou de l’Open
VLD. Les benchmarks, les repères selon
lesquels on juge l’action politique, ont
changé : l’apparence, le look, le charisme,
la capacité de développer un discours
passionnant, de se remettre en question
et de ne pas lasser comptent plus qu’au-
paravant. Maggie De Block est ainsi de-
venue une marque en antithèse de Bart
De Wever en prenant le contrepied de
l’ascétisme, du contrôle de soi, de la ri-
gidité affichés par De Wever ; c’est une
personnalité qui prend le temps d’étudier
les dossiers, qui a du bon sens, qui re-
présente autre chose, qui se fait plaisir
tout en étant rassurant. Pour les partis,
c’est essentiel d’avoir ces produits
phares. Si Ecolo a perdu les dernières
élections, ce n’est pas uniquement à
cause de son projet ou du dossier pho-
tovoltaïque, c’est aussi parce qu’il n’y
avait plus Jean-Michel Javaux, le gen-
dre idéal qui dépassait une idéologie
de gauche orthodoxe, croyant, aimant
le foot. C’était une marque qui fonc-
tionnait très bien.
La N-VA ne constitue-t-elle pas
le prototype même de ce produit
nouveau, incarné par un Bart De
Wever devenu une marque ?
C’est l’exemple parfait. Ces projets
de marque tiennent compte d’une his-
toire, peut-être, mais surtout d’un em-
ballage, d’une incarnation comme l’est
Bart De Wever. On avait observé ça
dans d’autre pays, comme dans le cas
de Forza Italia et de Berlusconi en Ita-
lie. C’était le parti-marque par excel-
lence, qui reprenait les couleurs na-
tionales, le slogan des supporters de
foot... Il a bâti un univers presque dé-
politisé, qui se focalisait sur le chan-
gement, sur la rupture avec la politique
classique, exactement comme la N-VA.
C’est une offre politique antipolitique.
De Wever a réussi à imposer une
marque qui éclipse d’autres, moins per-
formantes, tout en prenant des parts
de marché aux autres partis. Il y a dé -
sormais une vraie logique de conquête
face aux autres marques, étant donné
que l’électorat n’est plus figé. Quand
on dit que la N-VA a siphonné l’élec-
torat du Vlaams Belang, c’est tout à
fait ça. Comme dans le monde com-
N° 39 / 26 septembre 2014
Belgique
/Politique
« On a basculé dans
un populisme de marché »
NICOLAS BAYGERT
Nos responsables politiques sont devenus des marques, souligne dans sa thèse
de doctorat Nicolas Baygert, professeur de communication politique. Ils fluctuent
au gré des attentes de la population et tiennent un discours de plus en plus creux.
Interview.
Par Olivier Mouton
« Les politiques ne peuvent plus imprimer
de cap, ce n’est plus possible »
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mercial, on parle de benchmarking :
on est à la recherche de ce qui fonc-
tionne sur le marché, on ne va plus res-
ter fidèle à 100% à une idéologie sé-
culaire, on va plutôt butiner, prendre
ce qui marche à gauche ou à droite. La
coalition suédoise propose par exem-
ple que les chômeurs accomplissent
des travaux d’intérêt général, c’était
une mesure du PP pendant la cam-
pagne. On teste en permanence ce qui
marche, quitte à copier l’autre, comme
le font Samsung et Apple dans leur
confrontation commerciale.
On tient compte des aspirations
des gens. Mais ça peut être
dangereux et friser le populisme...
Il s’agit d’une sorte de démocratie
référendaire sans référendum, mais avec
des études de marché. Le problème : les
politiques ne peuvent plus imprimer de
cap, ce n’est plus possible. Il devient ex-
trêmement difficile de changer le pays,
de faire des réformes en demandant des
sacrifices. Voyez en France : François
Hollande a beau faire ce qu’il veut, la
politique de l’immédiateté lui met des
bâtons dans les roues constamment.
Et donc, le populisme
n’est jamais loin.
C’est un populisme des marques
ou un populisme de marché. On se
base sur une logique ultralibérale, ca-
pitaliste, où l’on fait confiance au mar-
ché, à la classe moyenne. C’est l’exem-
ple type du Tea Party aux Etats-Unis
mais aussi du Parti pirate, fondé sur la
frustration de consommateurs échau-
dés par la fermeture de la plate-forme
de téléchargement gratuit Pirate Bay.
On a basculé vers un consumérisme
global. Ce qui préoccupe le plus les
gens, et ce dont les politiques se font
le reflet, c’est l’emploi, le pouvoir
d’achat, la croissance, tout ce qui per-
met de consommer. Les leaders actuels
des partis politiques sont devenus les
incarnations d’une aspiration collective
plutôt que des responsables fixant un
cap. On est dans la logique du popu-
lisme au sens premier du terme : on
veut représenter ce que veut le peuple,
point. Un Bart De Wever ne dit pas
clairement les choses tout en prônant
le changement parce que ce n’est pas
son rôle s’il veut toucher un large pu-
blic. Il laisse le soin de dicter la route
à des mouvements associatifs, au Voka,
etc. Certains, comme Daniel Cohn-
Bendit, affirment que l’on va assister
à la mort des partis politiques qui vont
céder leur place à des individus-
marques, très identifiables. Le danger,
comme pour les marques commer-
ciales, c’est que l’on assiste à un phé-
nomène d’obsolescence programmée:
ces leaders auront une durée de vie
assez courte.
Quelqu’un pourrait-il exploiter
cette dérive de façon autoritaire
comme dans les années 1930?
La différence avec ces leaders du
passé, c’est que ceux-ci avaient un
agenda identifiable et couché sur pa-
pier, comme le Mein Kampf de Hitler.
Aujourd’hui, au fond, nous sommes
dans quelque chose de très creux, c’est
une façade plaisante qui s’adapte aux
attentes des électeurs, mais qui n’a pas
de réelle consistance. Ces individus-
marques sont des caméléons, on le voit
avec Elio Di Rupo ou Bart De Wever.
On ne peut plus les mettre dans des
courants idéologiques forts. ●
N° 39 / 26 septembre 2014
NICOLAS BAYGERT « Les individus-marques
sont des caméléons, on le voit avec Elio Di Rupo
ou Bart De Wever. On ne peut plus les mettre
dans des courants idéologiques forts. »
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