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Instituto Tecnolgico de Morelia


Jos Mara Morelos y Pavn
L.A.E
Luis
Caldern
Aguirre
ING. EN GESTIN EMPRESARIAL MERCADOTECNIA
Alumnos:
Paola Elizabeth Galindo Gmez
Daniel Vega Servn
Juan Manuel Castaeda Valdez
UNIDAD II:
COMPRENSIN DEL MERCADO Y DE LOS
CLIENTES

ANLISIS:
CASO DE EMPRESA 5

12/09/14


1

INDICE

Contenido
INTRODUCCIN ................................................................................................................................... 2
MARCO TERICO ................................................................................................................................. 3
DESCRIPCIN DE LA EMPRESA ............................................................................................................ 8
PREGUNTAS PARA ANALIZAR .............................................................................................................. 9
CONCLUSIONES ................................................................................................................................. 11




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INTRODUCCIN
En el presente trabajo se analiza el caso de la empresa que fabrica los automviles
Porsches, y cuyo objetivo es examinar su estrategia de mercado, que se basa en la
compresin de las exigencias de compra de sus principales consumidores, adems de
la forma de reaccionar de esta empresa de acuerdo a estas exigencias (ya que su
mercado abarca solamente un pequeo segmento de la poblacin pero que es
financieramente exitoso y por lo tanto muy difcil). As como tambin se analizaran
las estrategias que ha utilizado para seguir siendo una empresa rentable sin
arriesgarse demasiado, y la actitud que adoptaron sus principales clientes ante tales
estrategias.

Una de las cosas ms importantes para las empresas debera ser definir quines son
sus clientes y que es lo que quieren, es por ello que es tan importante reconocer el
nicho de mercado y los deseos del mismo, Porsche por ejemplo es una compaa que
se preocupa por saber y conocer quines son sus clientes y reconocer que es lo que
sus productos representan para ellos.

La evolucin de Porsche ha sido uno de los grandes ejemplos donde una compaa
puede mantener la fidelidad de sus clientes y llamar la atencin de unos nuevos, sin
que sus productos pierdan exclusividad e imagen en el mercado. Aunque el nmero
de automviles vendidos por la compaa no sea iguale a Toyota o Chevrolet, por la
exclusividad de sus autos no necesita vender a gran escala sino a buen precio, ya que
su nicho de mercado est enfocado en aquellos clientes que buscan un producto que
les brinde comodidad y un estatus social.



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MARCO TERICO
El objetivo del marketing es incidir de alguna manera en la forma en que los clientes
piensan acerca de la organizacin y sus ofertas de marketing y cmo se comportan
hacia ella.
MERCADOS DE CONSUMIDORES Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA
DEL CONSUMIDOR
Comportamiento de compra del consumidor: se refiere a la forma en que compran
los consumidores finales, individuos y hogares que adquieren bienes y servicio para
consumo personal.
Mercado del consumidor: Son todos los individuos que compran o adquieren bienes
y servicios para consumo personal.

MODELO DE COMPORTAMIENTO DE CONSUMIDOR FINAL
El consumidor toma muchas decisiones de compra todos los das la mayor parte de
las empresas grandes investigan las decisiones de compra de los consumidores con
gran detalle para descubrir que compran, donde, como y cuanto, cuando y porque
compra.
El mercadlogo debe descubrir que es lo que el comprador desea. El mercadlogo
quiere entender la forma en que los estmulos se convierten en respuesta dentro de la
caja negra del consumidor, la cual consta de dos partes. En primer lugar: las
caractersticas de comprador influye en la forma en que este percibe los estmulos y
reacciona ante ellos; segundo: el proceso de decisin del comprador en s afecta su
comportamiento de compra.

CARACTERISTICAS QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR FINAL
En las compras de los consumidores influyen marcadamente caractersticas
culturales, sociales, personales y psicolgicas.


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Factores culturales: ejercen una influencia amplia y profunda sobre el
comportamiento de los consumidores. El mercadlogo necesita entender el papel
que desempea la cultura, la subcultura, y la clase social del comprador.
Factores sociales: en el comportamiento de los consumidores influyen factores,
como los grupos pequeos, la familia, los roles y status social del consumidor
Factores personales: en las decisiones de un comprador tambin influyen
caracterstica personales como: edad y etapa del ciclo de vida, ocupacin, situacin
econmica, estilo de vida, personalidad y auto concepto
Factores psicolgicos: En las decisiones de compra de una persona tambin influye
cuatro factores psicolgicos importantes: motivacin, percepcin, aprendizaje, y
creencias y actitudes.

EL PROCESO DE DECISIN DEL COMPRADOR
Reconocimiento de Necesidad: el comprador reconoce un problema o una
necesidad. Esta puede ser provocada por estmulos internos, cuando una de las
necesidades normales de la persona como hambre, sed o sexo se eleva a un nivel lo
suficientemente alto como para convertirse en un impulso.
Bsqueda de Informacin: Un consumidor interesado podra o no buscar ms
informacin si el impulso del consumidor es fuerte y hay un producto satisfactorio
cerca, es probable que el consumidor lo compre en ese momento.
Evaluacin de Alternativas: El mercadolgo debe saber cmo se efecta la
evaluacin de las alternativas es decir, de qu manera el consumidor procesa su
informacin para elegir una marca. La forma en que los consumidores evalan
alternativas de compra depende del consumidor individual y de la situacin de
compra especfica.
Decisin de Compra: En la etapa de evaluacin, el consumidor califica las marcas y
desarrolla intenciones de compra. En general, la decisin de compra del consumidor
ser adquirir la marca de mayor preferencia. Existen dos factores que son: Las
actitudes de otros y factores de situacin inesperados.



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EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA PARA PRODUCTOS NUEVOS
Las etapas por las que atraviesan los compradores cuando tratan de satisfacer una
necesidad. El paso por dichas etapas puede ser rpido o lento, e incluso algunas
etapas pueden invertirse.
Proceso de Adopcin: Se define como el proceso mental que sigue una persona
desde que se entera de una innovacin hasta su adopcin final y adopcin como la
decisin que toma una persona de convertirse en usuario regular del producto
Diferencias individuales en el grado de innovacin: La gente difiere mucho en su
disposicin a probar nuevos productos. En cada rea de producto hay pioneros de
consumo y adoptadores tempranos.

MERCADOS INDUSTRIALES Y COMPORTAMIENTO DE COMPRADORES
INDUSTRIALES
Comportamiento de compradores industriales: Es el comportamiento de compra de
organizaciones que adquieren bienes y servicios para usarlos en la produccin de
otros bienes y servicios que se venden, alquilan o suministran a otros consumidores.
Mercados industriales
El mercado industrial es enorme. De hecho, en los mercados industriales se mueven
muchos ms artculos y dinero que en los mercados de consumo.
Caractersticas de los mercados industriales: En ciertos aspectos los mercados
industriales con similares a los de consumo. En cambio en ambos intervienen
personas que asumen roles de compra y toman decisiones de compra para satisfacer
necesidades.
Estructura del Mercado y Demanda: Los mercadolgos industriales normalmente
tratan con mucho menos, pero mucho ms grandes, compradores que los
mercadolgos de consumo.
Demanda derivada: Demanda industrial que, en ltima instancia, proviene de la
demanda de bienes de consumo.
Naturaleza de la Unidad de Compra: A diferencia de las compras de consumo en una
compra industrial por lo regular intervienen ms participantes en las decisiones y se


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realiza una labor de compra ms profesional. Es comn que las compras industriales
sean efectuadas por agentes de compras capacitados que pasen toda su vida laboral
aprendiendo a comprar mejor.

COMPORTAMIENTO DE LOS COMPRADORES INDUSTRIALES
El mercadlogo quiere saber cmo respondern los compradores industriales a los
diversos estmulos de marketing. Estos constan de las 4 P (producto, precio, punto
de venta y promocin).Otros estmulos incluyen importantes fuerzas del entorno:
econmicas, tecnolgicas, polticas, culturales y competitivas.
Principales tipos de situaciones de compra:
La Recompra directa: El comprador efecta un resurtido de cierto pedido sin hacerle
modificacin alguna. Esto lo maneja el departamento de de compra de manera
rutinaria.
La Recompra modificada: El comprador desea modificar especificaciones, precios,
condiciones, o proveedores del producto, por lo regular intervienen ms personas
involucradas en la toma de decisiones que en una recompra directa.
Nueva compra o tarea nueva: Tarea nueva el comprador debe tomar decisiones
acerca de especificaciones, proveedores, lmites de precios, trminos de pagos,
cantidad del pedido, tiempo de entrega, y trminos de servicios del producto.
Centro de compras: Todos los individuos y unidades que participan en el proceso de
decisin de compras industriales. Este grupo comprende a los propios usuarios del
producto o servicios a quienes toman la decisin de compras.
El proceso de Compra Industrial:
Reconocimiento del problema: El proceso de compra inicia cuando alguien de la
compaa reconoce un problema o una necesidad que se pueden resolver o satisfacer
mediante la adquisicin de un producto o servicio especifico.
Descripcin general de la necesidad: Despus de reconocer una necesidad, el
comprador prepara una descripcin general de la necesidad que describe las
caractersticas y la cantidad del artculo que necesita. En el caso de artculos
estndar, el proceso no tiene muchos problemas. Sin embargo, tratndose de


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artculos complejos el comprador podra tener que trabajar con otros (ingenieros,
usuarios, consultores) para definirlos.
Especificacin del producto:La organizacin compradora desarrolla entonces las
especificaciones tcnicas del producto, a menudo con ayuda de un equipo de
ingenieros de anlisis de valor. Anlisis de valores una estrategia de reduccin de
costo en la que se estudian cuidadosamente los compradores del producto para
determinar si pueden disear, estandarizar, o elaborar con mtodos de produccin
menos costoso.
Bsqueda de proveedores: Como siguiente paso el comprador realiza una bsqueda
de proveedores para encontrar los mejores vendedores. Puede elaborar una lista
pequea de proveedores calificados mediante el estudio de los directorios del ramo a
travs de una bsqueda computarizada o va una llamada telefnica a otras
compaas para solicitar recomendaciones.
Solicitud de propuestas: En la etapa de solicitud de propuestas del proceso de
compra industrial, el comprador invita a los proveedores calificados a presentar sus
propuestas. Como respuesta a la invitacin, algunos proveedores solo envan un
catlogo o un vendedor, sin embargo, cuando el artculo es complejo o costoso, el
comprador exige a menudo propuestas detalladas por escritos o presentaciones
formales de cada proveedor potencial.
Seleccin de proveedores: En esta etapa los miembros del centro de compra estudian
las propuestas y seleccionan uno o ms proveedores. Durante la seleccin de
proveedores el centro de compra a menudo prepara una lista de los atributos que
desea encontrar en sus proveedores y su importancia relativa.
Especificacin de pedido- rutina: Como siguiente paso el comprador prepara una
especificacin de pedido-rutina el cual incluye el pedido final con el o los
proveedores elegidos y detalla cuestiones como especificaciones tcnicas, cantidad
requerida, tiempo estimado de entrega, polticas de devolucin y garantas.
Evaluacin del desempeo: En esta etapa el comprador revisa el desempeo del
proveedor. El comprador podra ponerse en contacto con los usuarios y pedirles que
califiquen su satisfaccin. La evaluacin del desempeo podra hacer que el
comprador continu, modifique o cancele su relacin con el proveedor.



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DESCRIPCIN DE LA EMPRESA

Porsche, compaa alemana fabricante de coches deportivos lujosos y coches de
competicin. Fue fundada en 1929 por un ingeniero austriaco, Ferdinand Porsche,
nacido en Maffersdorf (hoy en la Repblica Checa) el 3 de septiembre de 1875.

Entre 1905 y 1923 estuvo a cargo del diseo de automviles del fabricante austriaco
Austro-Daimler. Posteriormente trabaj para la casa Daimler en Stuttgart, Alemania,
que se uni a la casa Benz en 1926.Estableci su propia compaa de diseo de
automviles en Stuttgart, y en 1934, junto a su hijo (tambin Ferdinand, aunque ms
conocido por Ferry) disearon el coche de motor trasero que iba a convertirse en el
famoso "escarabajo" de Volkswagen.

Durante la II Guerra Mundial la compaa dise el carro de combate Tiger y otros
vehculos militares para el rgimen nazi, lo que provoc que Porsche fuera juzgado
en Francia por crmenes de guerra en 1945, a sus 70 aos de edad. Despus de ser
absuelto regres a Stuttgart donde muri el 30 de enero de 1951. Un ao antes su
compaa haba empezado a producir sus primeros automviles de competicin.

Bajo el control de Ferry, Porsche contina vendiendo cerca de 50.000 coches
deportivos al ao y utiliza parte de sus beneficios en financiar su participacin en
carreras automovilsticas.



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PREGUNTAS PARA ANALIZAR
1. Analice el proceso de decisin del comprador de un cliente tradicional de
Porsche. Qu conclusiones puede sacar?
El cliente tradicional de Porsche se basa principalmente en la exclusividad que su
vehculo le pueda brindar a la hora de comprar sea la necesidad de comprar un
automvil para despus reflejar su imagen como consumidor potencial generando
exclusividad y lujo

2. Cmo contrasta el proceso de decisin del cliente tradicional de Porsche con el
proceso de decisin para un cliente de Cayenne o Panamera?
El proceso de compra contrasta en el hecho de que para el cliente tradicional no es
importante tener espacio para llevar ms personas ni tener un maletero grande en su
vehculo, sino para ellos, es indispensable la forma en que se sienten en sus
vehculos, les interesa como la gente los ve; es por esto que les encanta lo exclusivo.
A diferencia de los clientes de los Cayenne y de los Panamera (quienes pueden ser
clientes tradicionales de Porsche como clientes nuevos que buscan diferentes
opciones) que han pasado a una etapa en la que necesitan tener ms espacio y
transportar a ms personas teniendo los mismos beneficios y exclusividad que un
Porsche tradicional le podra brindar (beneficios cmo: velocidad, arranque, manejo,
entre otros).

3. Qu conceptos del captulo explican por qu Porsche vendi tantos modelos de
menor precio en la dcada de 1970 y 1980?
Extender la marca: Porsche decidi crear nuevos vehculos mucho ms
econmicos para aumentar sus ventas, lo que los clientes tradicionales consideraban
un Marketing de masa o detrimento de la clase.
Disminuir precios: Para as tener una clase diferente de personas adquiriendo
estos vehculos; lo cual fue por lo que obviamente aument las ventas en estas


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dcadas; los clientes tradicionales consideraban estos nuevos vehculos como
Bsicos, baratos y de bajo rendimiento.
Clase social: se ve reflejada ya que Porsche representa una clase exclusiva,
por lo tanto una clase alta superior e inferior.

4. Explique cmo se desarrollan las actitudes positivas y negativas hacia una marca
como como Porsche. Cmo podra Porsche cambiar las actitudes del consumidor
hacia la marca?
Las actitudes positivas que genera Porsche hacia los consumidores son: Lealtad,
exclusividad, confianza, y cultivar imagen ya que son pocos los compradores de esta
marca de carros y estn adquiriendo un auto de buena calidad. La negativa es una
conduccin desafiante y falta de comunicacin; ya que la inestabilidad de la parte
trasera del auto genera que muchas personas no lo compren por temor a los
accidentes.
Elaborando el auto de los sueos de los diferentes compradores; ya que si Ferry
Porsche cre su tan anhelado carro, muchos de los consumidores tambin querrn
tener el suyo, as sentirn ms exclusividad y quedaran satisfechos al adquirirlo,
porque no existir un carro igual; y aunque la inversin sea mayor a lo que vale un
Porsche no se lamentaran al lucirlo.

5. Qu papel desempea la marca Porsche en el autoconcepto de sus compradores?
Una persona qu logre aduearse de la marca Porsche sabe que no solo est
montando un auto, sino que tambin es una persona con mucho estilo; pues saben
que al obtener uno de estos estn construyendo una imagen de status, tecnologa,
elegancia; por otro lado reflejan una clase social alta, personalidad y actitud
sobresaliente hacia los dems vehculos.

Sin embargo si las personas solo buscan un medio de transporte, podrn conseguir
un auto que sea de menor costo y que realizara la misma funcin que Porsche pero
no le dara un alto prestigio y no se robara las miradas de los peatones.


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CONCLUSIONES

Lo ms importante para una empresa es reconocer cul es su nicho de mercado para
saber qu tipo de productos son los que sus clientes quieren, cuales son las
caractersticas que sus productos poseen para mantener su fidelidad.
Las estrategias de mercadeo no siempre deben estar dirigidas a la venta a gran
escala, tambin hay que buscar mantener la fidelidad de los clientes.
Por lo general cada producto que se vaya a lanzar al mercado requiere de una
investigacin de mercados que soporte que la inversin a realizar pueda cubrir los
gastos en los que se incurra.
Todo esto puede variar ya que la experiencia frente a un producto nuevo, da cierta
inseguridad en algunos, en otro inters al ver que algo est en el mercado. En este
punto es vital para los mercadlogos trabajar con la Mezcla de Marketing, La
planeacin Estratgica, ya que cada vez que el mercado crece y la competencia lanza
o ampla su cartera de negocios es una amenaza frente a las dems compaas.
De manera que conocer las necesidades de compra de los consumidores y que
necesitan ser la clave para mantener un producto a flote frente a la competencia.