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Introduccin.
En este trabajo trataremos sobre Las influencias sociales, enfocndonos en la
persuasin que es un tipo de influencia social en donde alguien o algo (la fuente)
trata de cambiar la mente o las acciones de un receptor.
Hablaremos desde los factores relacionados con la fuente o comunicador hasta el
lavado de cerebro las aplicaciones de los principios de la persuasin.
! continuacin le presentamos los detalles"
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Qu es la persuasin?
Es un tipo de influencia social en donde alguien o algo (la fuente) trata de cambiar
la mente o las acciones de un receptor. La persuasin se reali#a cuando intentamos
convencer a un amigo de que vea una pel$cula o cuando un abogado trata de
convencer al jue# o al jurado de la inocencia de su cliente.
La persuasin inclue intento de modificar las actitudes o la conducta de otro
individuo. %or ser e&plicita se distingue de otros tipos de influencia social, como la
conformidad el modelamiento. 'in embargo el que persuade no es ms efica# o
directo que una persona con autoridad que impone obediencia.
(esde que se inici el estudio de la persuasin en la psicolog$a social, el rea se ha
dividido en) *) la fuente, o sea los factores del comunicador, +) los factores
relacionados con el mensaje, ,) el canal o los medios -) el receptor.
Factores relacionados con la fuente.
.na de las primeras investigaciones sobre este tema revel que las competencias
profesionales atractivas percibidas de la fuente influen decisivamente en la
persuasin que se logre.
Las investigaciones subsecuentes indican que la competencia percibida de la fuente
el atractivo influen por separado en la credibilidad del consumidor. %or ejemplo
/ochner e 0ns1o (*234) comprobaron que una fuente e&perta resultaba ms
persuasiva que una no e&perta, cuando ambas defend$an una postura inesperada
carente de fundamento.
En lo tocante al atractivo de la fuente, algunos e&perimentos demostraron que la
persuasin aumenta con el atractivo f$sico. 5tras caracter$sticas a parte del aspecto
f$sico influen en la simpat$a que nos inspira la gente. 6odos los que produ#can una
impresin positiva en el receptor aumentaran el atractivo la persuasin.
La semejan#a entre el comunicador el receptor hace al primero ms atractivo
persuasivo. Los resultados de las investigaciones indican que los comunicadores
atractivos, e&pertos semejantes a nosotros en cuanto a actitudes, aspecto,
personalidad, origen 7tnico, edad nivel socioeconmico son persuasivos.
Cmo generar credibilidad a travs de la confiabilidad.
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La eficacia persuasiva de los anuncios disminue por el hecho de que sabemos que
su propsito es convencernos de que compremos un producto. Este conocimiento
nos hace suspicaces, esc7pticos resistentes ante sus afirmaciones. El problema
reside en esencia en la confiabilidad.
'i una fuente nos convence de su sinceridad, su mensaje resultara ms persuasivo.
Las se8ales de confiabilidad pueden conferirle maor confiabilidad sin importar su
competencia, su atractivo ni su semejan#a con nosotros.
En s$ntesis, el receptor de un mensaje no se dejar convencer en los siguientes
casos) *) si un comunicador obtiene alg9n provecho personal al comunicarlo, +) si
el mensaje favorece los intereses personales del emisor, ,) si alguien interesado
secunda la misma posicin -) si las percepciones del receptor no coinciden con el
mensaje. :uando se dan las condiciones opuestas, probablemente el mensaje
influa en el receptor porque considera confiable la fuente.
Factores relacionados con el mensaje.
Los efectos psicolgicos que los mensajes pueden producir en el
receptor
1. !"#$CI%$ (;o todos los mensajes que se emiten con la intencin
de persuadir llegan a los receptores. 'i no es atendido no tendr efecto).
2. C&'()#$*I%$ (<ensajes demasiado complejos o ambiguos
pueden perderse sin influir sobre los receptores).
3. !C#("!CI%$ (:uando los receptores llegan a estar de acuerdo con
el mensaje persuasivo. (epende de los incentivos que ofre#ca para el
receptor).
4. )#"#$CI%$ (;ecesaria si se pretende que la comunicacin
persuasiva tenga un efecto a largo pla#o).
(rocesos que ocurren en el receptor de la informacin
persuasiva +'c,uire-
)ecepcin . aceptacin) La maor$a de las variables de las que puede
depender la eficacia de un mensaje persuasivo, pueden anali#arse seg9n sus
efectos sobre 7stos dos factores, que no tienen por qu7 ir siempre en la misma
direccin.
#lementos de la persuasin
=>ui7n lo dice
4
=>u7 dice
=:mo lo dice
=! qui7n.
El mensaje es un elemento de la influencia social? la persuasin.
Los mensajes son ms convincentes si se asocian con est$mulos agradables.
Los mensajes pueden ser ms efectivos si se asocian a emociones negativas.
Ej) fumar mata.
En igualdad de circunstancias, la informacin que se presenta primero suele
ejercer maor influencia.
Ejs)
=@uan es envidioso, ocioso, inteligente amable.
=@uan es inteligente amable, envidioso ocioso.
Factores relacionados con el medio o canal.
%odemos comunicar un mensaje en muchas formas. Entre los cuales ms comunes
figuran los siguientes)
*) El verbal en palabras impresas.
+) El espacial mediante grficas, bosquejos o imgenes.
,) El auditivo mediante palabras orales.
-) El visual mediante imgenes en movimiento.
A) .na combinacin de los canales anteriores.
La radio la televisin incluen solo el primer canal. La televisin puede usarlos
todos, pero por lo regular solo el tercero el cuarto al mismo tiempo. En la
televisin los canales auditivo visual a menudo no son redundantes, sino que
presentan diversos mensajes en forma simultnea. Las representaciones en vivo
suelen abarcar al mismo tiempo los canales auditivo visual. El tel7fono este tipo
de presentaciones permiten la comunicacin en dos direcciones, mientras se da
una interaccin m$nima en los medios masivos en especial los impresos. En
cambio, el tel7fono limita el n9mero de receptores del mensaje mucho ms que el
resto de los medios, es decir, una sola persona a la ve# suele escuchar.
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La eficiencia con que un canal persuade depender de la complejidad del mensaje.
:hai1en Eagl (*2B3) presentaron mensajes fciles o dif$ciles en forma escrita,
auditiva o audiovisual. Las que se reali#aron en audio en videotape tardaron siete
minutos los sujetos dispon$an de siete minutos para leer el mensaje escrito. En el
caso del mensaje dif$cil, los investigadores descubrieron lo siguiente) el mensaje
escrito era entendido recordado mejor que el grabado en video o en videotape
ten$a maor fuer#a persuasiva que los otros dos.
La comunicacin personal frente a la comunicacin masiva.
! lo largo de los a8os los sociales descubrieron que la comunicacin de persona a
persona resulta ms persuasiva que la de los medios masivos (Eldersveld (odge,
*2A-? Cat#, *2AB? <accob !le&ander, *2D4). En un e&perimento se demostr que
la intencin del voto pod$a cambiarse en forma radical mediante la promocin
puerta a puerta, que la campa8a por correo influ$a de manera moderada que la
campa8a mediante medios masivos influ$a ligeramente (Elderveldt (odge, *2A-).
Los resultados mostraron lo siguiente) el BAE de los votantes que fueron
contactados en persona apoaban una enmienda de la constitucin del municipio
de !nn !rbor (<ichigan)? tambi7n la apoaba el -AE de los que hab$an recibido
mensajes persuasivos por correo solo el *2E de los e&puestos solo a los medios
masivos votaron por el cambio.
.na evaluacin ms impresionante de los efectos de la persuasin personal frente a
la de los medios masivos se reali# en tres peque8as ciudades del norte de
:alifornia (<accob !le&ander, *2D4). Los investigadores quer$an descubrir los
medios ms eficaces para aminorar los riesgos de la enfermedad coronaria. 6rac
fue la ciudad de control? durante el per$odo trienal de la evaluacin no se hi#o
campa8a respecto al riesgo de este problema de salud. 5tra ciudad, Filro, fue
e&puesta a una campa8a relmpago de multimedia. .na tercera ciudad,
Gatsonville, no solo recibi la campa8a sino que hab$a trabajadores de servicios de
salud que contactaban personalmente a los habitantes de alto riesgo. 6anto la
campa8a relmpago (en Filro) como esta asociada al contacto personal (en
Hatsonville) produjeron una disminucin e&traordinaria del riesgo de enfermedad
coronaria en relacin con la ciudad de control, Gatsonville, donde se efectu la
campa8a mediante el contacto personal, mostro la reduccin ms significativa en
el primer a8o acabo reduciendo en ,4E los factores de riesgo. Filro, donde slo
se reali# la campa8a en medios, present el m&imo mejoramiento en el segundo
a8o cuando los factores eran apenas +AE ms bajos que al inicio. Es importante
se8alar lo siguiente) no hubo una ciudad donde solo se llevara a cabo una campa8a
personali#ada la informacin se present de diversas maneras? pese a ello, este
e&perimento muestra que las campa8as mediante los medios de comunicacin el
contacto personal son persuasivas.
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Factores relacionados con el receptor o con la audiencia.
'in duda, las caracter$sticas del receptor o receptores del mensaje las
circunstancias en que lo reciben influen en que se les persuada o no.
!l hablar de la teor$a del juicio social, dijimos que el factor decisivo es el inter7s del
receptor en el tema. Es decir, los que estn ms interesados mostrarn maor
resistencia a la persuasin que quienes no lo est7n.
%ett :acioppo utili#aron en forma un poco distinta la participacin del receptor
para estudiar la persuasin. La participacin significaba que la decisin de pol$tica
respecto al asunto lo afectar$a directamente o no.
La persuasin conseguida a trav7s de la ruta central produce un efecto ms
duradero se relaciona de modo directo con la conducta.
! los que necesitan poco el conocimiento se les considera Iavaros cognoscitivosJ
tienden a tomar atajos al tomar una decisin. El modelo de la probabilidad de
procesar informacin predice esto) los receptores que profundi#an la informacin
ofrecida a ellos por una participacin personal proveniente de la situacin o por
necesitar mucho el conocimiento tienden ms a dejarse persuadir por los factores
de la ruta central, como la fuer#a o la lgica de los argumentos. Los que
dif$cilmente anali#aron esta informacin o ahondaran en ella tienden a dejarse
convencer sobre todo por los factores de la ruta perif7rica? la pericia de la fuente,
su atractivo o la e&tensin de los argumentos.
Los ni8os de mu corta edad no tienen suficiente e&periencia para saber que la
publicidad se propone convencerlos de que comparen los productos que su
ine&periencia los hace blanco fcil de la persuasin.
La teor/a de la inoculacin (<cFuire, *23-) e&plica una forma en que la
e&periencia o la e&posicin a mensajes persuasivos puede hacer a los receptores
ms resistentes a la persuasin.
Las se8ales perif7ricos los atajos cognoscitivos son lo que tienden a hacernos
cambiar de opinin en un grupo poco receptivo, no la lgica del mensaje. El patrn
contrario deber$a observarse en el curso de los receptores solitarios.

#l lavado de Cerebro la persuasin final o la 0ltima
persuasin.
El lavado de cerebro, o adoctrinamiento, consiste en aplicar muchas estrategias
persuasivas para lograr cambios e&tremos de actitud de conducta. Los resultados
de este tipo de programas pueden observarse en los cambios radicales de vida, por
ejemplo) entre los prisioneros de campos de concentracin, entre los miembros de
los grupos religiosos en el caso de %att Hearst.
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E&isten diferencias fundamentales entre el lavado de cerebro la persuasin
ordinaria. %arecen consistir en que los adoctrinadores controlan el efecto la
formacin de las v$ctimas. El control del efecto significa que pueden
beneficiarlas o lastimarlas dndoles o restringi7ndoles la comida, la ropa, el
alojamiento reposo o amena#ndolas con castigo f$sico o psicolgico o
imponi7ndoselo. Este tipo de control lo utili#an los soldados chinos en la guerra de
:orea para desestabili#ar las creencias pol$ticas de los prisioneros estadounidenses.
En un principio, para lograr el mismo efecto, %att Hearst estuvo aislada en un
closet oscuro, sufri violaciones all$ recib$a alimento de manera espordica.
En el adoctrinamiento de las sectas casi siempre se coloca a los nefitos en
situaciones de aislamiento para darles a los que persuaden este tipo de control.
El control de la informacin significa que el que persuade puede censurar la
informacin o suministrarla a discrecin. ! las victimas adultas se les a$sla por
completo para facilitarles el control a las adoctrinadores. Los captores de los
soldados estadounidenses manipulaban las noticias provenientes de su patria para
desmorali#arlos. :on el fin de hacerla sentirse abandonada, el Ejercito 'imbion7s
de Liberacin daba de manera sistemtica informes falsos a %att Hearst sobre la
respuesta de sus padres a las demandas.
Los padres tienen el control del efecto de la informacin sobre sus hijos en los
primeros a8os de vida. (e ah$ que estos adopten las mismas actitudes, creencias
conductas que sus padres. 'olo algunos sucumben bajo las tcticas anteriores del
lavado de cerebro.
%att Hearst no ten$a actitudes bien arraigadas, seg9n sus propias palabras. .na
forma de resistir al adoctrinamiento consiste en poder distraerse mediante el
ejercicio, mediante los pensamientos de hechos lejanos o juegos mentales que nos
alejen de la situacin actual.
En los programas de adoctrinamiento se aplican muchas de las t7cnicas de
influencia.
!dems de intentar aislar a los individuos ejercer un control absoluto sobre ellos,
pueden emplearse artima8as para aumentar la credibilidad de los lideres, pueden
tratar de obtener audiencias receptivas aprovechar la presin que ejercen otros
miembros del grupo para conseguir la conformidad.
.na tctica com9n consiste en lograr que los nuevos miembros se sientan ms
ms comprometidos con el grupo, para lo cual se les imponen e&igencias cada ve#
maores.
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En el adoctrinamiento tambi7n se recurre a la persuasin basada en los principios
de la disonancia cognoscitiva. (espu7s que %att Hearst fue raptada violada, el
Ejercito 'imbion7s de Liberacin le e&puso una otra ve# sus ideas pol$ticas en
conversacionesKargumentos. :uando se dieron cuenta de que hab$an avan#ado
mucho con esta mujer desconocedora de pol$tica, el l$der le dijo que pod$a irse si lo
deseaba. El hecho de darle la ilusin de libertad de decisin a sabiendas de que no
la ejercer$a consolid su v$nculo con el ej7rcito.
<s tarde lleg incluso a disparar por ellos. Las sutiles tcticas de los soldados
chinos para lograr que los prisioneros de guerra estadounidenses apoaran
posturas en las que no cre$an constitue un ejemplo ms de un m7todo de
influencia compatible con los principios de la disonancia cognoscitiva.
El lavado de cerebro consiste en aplicar muchas t7cnicas persuasivas. La
caracter$stica que la distingue de otros programas tendientes a cambiar las
actitudes la conducta es el control absoluto o casi absoluto sobre el bienestar de la
v$ctima. El Ejercito 'imbion7s no habr$a logrado los efectos que a conocemos, si se
hubiera limitado a reali#ar unas sesiones de adoctrinamiento pol$tico con %att
Hearst, pero sin que controlara sus entradas salidas.
En el adoctrinamiento o lavado de cerebro no podemos e&agerar la importancia
que tienen la fuer#a, las amena#as violentas el aislamiento de otros recursos
personas.
!plicaciones de los principios de la persuasin.
Cu1les son los principios de persuasin?
'i bien las tcticas espec$ficas de persuasin casi siempre var$an de una ocasin a
otra, e&isten, sin embargo directrices generales apropiadas para un gran n9mero
de situaciones de persuasin, tanto escritas como orales. ! continuacin se
presentan algunas de ellas, no todas sern apropiadas a la situacin que a uno le
incumbe, tampoco es necesario utili#ar todas las que son, pero, la maor$a de las
veces estas directrices se utili#an cuidadosamente es ms probable que su intento
de persuasin tenga 7&ito)
Cono2ca los 3ec3os. 'ea capa# de dar testimonio de cualquier argumentacin
que realice de manera sensata, firme, pero tambi7n de una manera no demasiado
humilde.
Cono2ca a su audiencia. 'iempre pregunte Lcuntos miembros de la audiencia
haM L>u7 tipo de personas sonM L:ul es su opinin actual sobre la cuestinM
L:ul es la base de su opininM
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#4prese las similitudes entre usted . su audiencia. %onga de manifiesto sus
valores, creencias e&periencias en com9n, a que la similitud entre el
comunicador la audiencia incrementa la persuasin.
5tilice l/deres de opinin. 0ncluso si usted domina los hechos ha e&presado
sus similitudes, puede no ser un comunicador tan cre$ble como otros que tienen
notoriedad o prestigio en la comunidad.
6aga una gran entrada. Na sea de un discurso, de una carta o de un folleto. Es
el momento en el que la atencin del p9blico est en su punto ms alto cuando su
opinin es ms fle&ible. .tilice la entrada para captar la atencin formar opinin.
En la persuasin oral es esencial siempre tener una buena impresin.
7a.a directo al grano. 'i usted espera demasiado tiempo, puede perder la
atencin de la gente su credibilidad. :uando pierde la atencin la credibilidad,
pocos sern persuadidos. 0ncluso si usted act9a conforme a lo planeado, no hable
demasiado.
8 las gracias a la persona. :uando se ha reali#ado un compromiso deseado,
incluso si no se ha reali#ado ning9n compromiso, d7 la gracias a la personas por
escuchar por la atencin prestada.
!plicaciones de estas directrices.
!qu$ presentamos cuatro ideas para tener en cuenta)
La tcnica persuasiva a.uda9 pero a.uda m1s cuando no se aplica
mec1nicamente9 a travs de n0meros. .sted no querr ce8irse tanto a
la t7cnica hasta el punto de desconectare de su propia naturale#a humana.
Familiar/cese con la buena tcnica . util/cela. ! menos que la
situacin sea mu formal, es probable que algunas e&presin de su o
natural fortale#ca su posicin. ;o se desea ni se espera una perfeccin fr$a
distante. <u al contrario, a los ojos de la audiencia, un cierto grado de
imperfeccin admitida, junto con la sinceridad la e&presin de un
sentimiento natural, a menudo cuenta ms que la t7cnica de persuasin.
*ea consciente del aspecto 3umano de las personas con quienes
usted trabaja. 6ambi7n son seres humanos, con virtudes defectos. En las
situaciones comunitarias de persuasin, cuando se relaciona con personas
que conoce con las que es posible que contin9e relacionndose, es
especialmente importante tratar al grupo meta con amabilidad respecto.
Los valores morales tambin pueden entrar en juego. 6enga en
cuenta que sus posibles adversarios son tambi7n sus vecinos. .sted se
podr$a preguntarse L:mo me sentir$a si alguien utili#a estas tcticas de
persuasin conmigoM N saca sus conclusiones en base a eso.
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Conclusin.:
!cerca de los factores relacionados con el mensaje, en la influencia social)
persuasin, podemos decir que es de vital importancia como se dirija el mensaje a
la poblacin receptora.
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En primer plano tenemos quienes llevan el mensaje, luego viene como se lleva ese
mensaje, quien lo lleva, a quien es llevado dicho mensaje.
:abr$a mencionar que el factor mensaje en la persuasin act9a como cabe#a a la
hora de promocionar un evento, de promocionarse como figura p9blica, siempre
e&isten s$mbolos con los cuales asociamos cada marca, cada persona que est
siendo promocionada.
Oinalmente el mensaje es un elemento de la influencia social, en el cual los
mensajes son ms convincentes si se asocian con est$mulos agradables.
! pesar de que nos hemos distanciado un poco uno del otro, los seres humanos
tenemos la necesidad de seguir conversando hacer nuestros sue8os palabras para
e&presarnos cmo algunas personas tienden a no e&presar lo que sienten en
palabras ha diversos m7todos para e&presarnos incluendo tambi7n la forma
verbal, comunicarnos es un arte. 'omos la 9nica especie capa# de comunicarnos de
diversas formas, como por ejemplo 7stas)
*) El verbal en palabras impresas.
+) El espacial mediante grficas, bosquejos o imgenes.
,) El auditivo mediante palabras orales.
-) El visual mediante imgenes en movimiento.
A) .na combinacin de los canales anteriores.