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Marketing estratgico

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Tema 1

NOCIONES BSICAS DE MARKETING


1.- La importancia del marketing


De forma general, podemos decir que cualquier actividad cuyo fin sea detectar las
necesidades de los consumidores o dar satisfaccin a dichas necesidades, forma parte del
marketing. El marketing pretende la satisfaccin ms beneficiosa de necesidades conjuntas tanto
para el cliente como para la empresa.
El xito financiero suele depender del talento comercial y del marketing de las empresas.
Es fundamental que las empresas lleven a cabo un seguimiento de sus clientes y sus
competidores, y realicen una mejora continua de sus ofertas en funcin de dicho seguimiento.


2.- Qu es el marketing?


Existen cientos de definiciones, y todas ellas tienen un mismo elemento comn: el
consumidor/usuario/cliente es el receptor de las actividades de marketing, y por tanto, es el
punto de referencia bsico de la actividad empresarial.
El concepto de marketing incluye las siguientes ideas fundamentales:
Es un proceso de planificacin. Las actividades de marketing constituyen en s mismas
un proceso de planificacin y de ejecucin que debe ser controlado mediante los
mecanismos que para este fin se establezcan.
Las principales funciones se desarrollan a travs de sus cuatro actividades (las
denominadas 4 ps): producto, precio, promocin (comunicacin), distribucin.
El intercambio consiste en conseguir de otro el producto que uno desea, ofreciendo algo
a cambio. Amplia el objeto del marketing ms all de lo estrictamente econmico.
Se centra en el mbito organizacional, las partes implicadas pueden ser empresas,
instituciones pblicas o privadas, o cualquier persona fsica o jurdica.
El objetivo fundamental es la satisfaccin, tanto de las organizaciones como de los
individuos. Convertir la satisfaccin de una necesidad en una oportunidad de negocio
rentable.
La gestin del cliente ha de realizarse desde una perspectiva individual y orientada al
largo plazo. Para retener al cliente es imprescindible que la compaa consiga grandes
cantidades de informacin relativas a los comportamientos y actitudes de los
consumidores.
El marketing se puede definir como:
Conjunto de actividades que incluye los procesos mediante los cuales se identifican las
necesidades o deseos de los consumidores o clientes para luego satisfacerlos de la mejor
manera posible al promover el intercambio de productos y/o servicios que les proporcionen
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valor, a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa y del mantenimiento de relaciones
de intercambio a largo plazo.
El marketing
se basa en el
hecho de que las
personas tienen
necesidades y
deseos que les
producen un
estado de
incomodidad que
se resuelve con la
adquisicin de
productos y
servicios que les
proporcionan
satisfaccin. Una
necesidad puede
satisfacerse con
muchos productos,
la eleccin se gua
por los conceptos
de valor, coste y
satisfaccin. El
marketing emerge
realmente cuando
la persona decide
satisfacer sus
necesidades y
deseos a travs
del intercambio,
obteniendo un
producto deseado
y ofreciendo algo a
cambio. Dicho
intercambio ha de
orientarse a la
construccin de
relaciones a largo
plazo. Finalmente,
el concepto de
intercambio lleva
al concepto de
mercado, definido
como un grupo de
personas que
comparten
necesidades
parecidas.
Todas las
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actividades que abarca el marketing, estn orientadas al mercado. Existen tres dimensiones
caractersticas del concepto de orientacin al mercado:
Dimensin cultural. Filosofa de negocio.
Dimensin de anlisis. Cerebro estratgico.
Dimensin de accin. Brazo comercial.

El proceso completo, es la gestin orientada al mercado. Se utilizarn los trminos proceso
de marketing y/o gestin orientada al mercado (marketing-driven management) para denominar
a las tres dimensiones de forma conjunta.

2.1 Principio de soberana del consumidor.

La filosofa esencial del marketing (concepto de orientacin al mercado) descansa en una
teora de eleccin individual que se da a travs del principio de soberana del consumidor: si
sirves a los otros, te sirves a ti mismo. El proceso de marketing no es ms que la expresin
social de los principios defendidos por los economistas clsicos (Adam Smith en 1776):
El bienestar de la sociedad es el resultado, no tanto del comportamiento altruista, sino
de la combinacin de los intereses propios del comprador y del vendedor, en un intercambio
voluntario y competitivo.
Adam Smith desarroll un sistema en el que los individuos egocntricos contribuyan al bien
comn a pesar de s mismos. Este sistema del intercambio voluntario y competitivo, administrado
por la bsqueda egosta de los intereses personales, es el que, finalmente, sirve a los intereses
de todos.
En la base de la economa de mercado, se encuentran cuatro ideas fundamentales:
1.- Las personas se esfuerzan por lograr experiencias gratificantes. La bsqueda del
propio inters es el motor del crecimiento y desarrollo individual, lo cual, determinar
finalmente el bienestar de todos.
2.- La eleccin individual determina lo que es, y lo que no es gratificante. Esto vara en
funcin de los gustos, cultura y valores del individuo.
3.- Mediante el intercambio libre y competitivo de los individuos y las organizaciones,
stos consideran que pueden lograr sus objetivos de forma ptima. El intercambio
libre, solo se produce si genera utilidad para ambas partes; cuando es competitivo, el
riesgo de que los productores abusen del poder del mercado, se ve limitado.
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4.- Los mecanismos de la economa de mercado se basan en el principio de la libertad
individual, y ms particularmente en el principio de soberana del consumidor. El
reconocimiento del hecho de que los individuos son responsables de sus propias
acciones y pueden decidir lo que es y lo que no es bueno para ellos.
La empresa exitosa debe perseguir el ideal de la gestin orientada al mercado (marketing-
driven management).


3.- Marketing estratgico y marketing operativo


Se ha de analizar los dos enfoques diferentes pero complementarios: Marketing
estratgico y Marketing operativo.

3.1 Marketing estratgico.

Identificar las oportunidades que permitan a la empresa satisfacer las necesidades y deseos
de los consumidores, mejor y de forma ms eficiente que la competencia.
La primera funcin dentro del marketing estratgico, es el anlisis de las necesidades. El
comprador no busca un producto como tal, sino la solucin a un problema que puede ser resuelto
con un determinado producto o servicio.
La siguiente funcin del marketing estratgico, es seguir la evolucin del mercado de
referencia e identificar varios segmentos de producto existentes o potenciales. Tambin hay
que analizar qu estrategias de posicionamiento se adaptarn dentro de cada segmento objetivo.
El atractivo de un segmento se puede medir cuantitativamente y dinmicamente;
cuantitativamente a travs del anlisis del mercado potencial, y dinmicamente, a travs de su
vida econmica o ciclo de vida.
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La competitividad es la capacidad de satisfacer las necesidades de los compradores mejor
que los rivales. Esta competitividad existir siempre que la empresa tenga una ventaja
competitiva.
Por ltimo, la empresa ha de seleccionar la mejor estrategia competitiva. Toda la
informacin obtenida junto al anlisis del marketing operativo ha de quedar plasmada en el plan
de marketing de la empresa.

La funcin del marketing estratgico puede ser de dos tipos:
a) Llevar a la compaa hacia oportunidades existentes.
b) Crear oportunidades atractivas que se adapten a los recursos y al saber hacer de la
empresa.
El proceso de marketing estratgico tiene un horizonte de medio a largo plazo; su funcin
es definir la misin de la empresa, definir los objetivos y elaborar una estrategia de desarrollo
para lograr el fin establecido.
Las innovaciones o las ideas de nuevos productos pueden tener dos orgenes distintos: el
mercado o la empresa:
Si la idea nueva de producto viene del mercado, se comunicar al departamento de I+D
que tratar de dar una respuesta apropiada a esa necesidad insatisfecha. En este caso la
innovacin es impulsada por el mercado Market-pull.
La innovacin puede ser resultado de una investigacin realizada por el departamento de
I+D de la empresa. Hay empresas que precisamente obtienen su ventaja competitiva
mediante la creacin de innovaciones. La innovacin es impulsada por la tecnologa
Technology-push.
Existen dos tipologas distintas, pero complementarias de marketing estratgico:
Marketing estratgico reactivo. Cuyo objetivo es conocer las necesidades o deseos
expresados, y satisfacerlos. La meta del marketing operacional es promocionar la nueva
solucin propuesta en el segmento de referencia identificado (Market-pull).
Marketing estratgico proactivo. La funcin del marketing estratgico es ms
complicada, ya que debe evaluar el tamao del segmento de referencia y los factores de
xito de la innovacin. El objetivo es identificar necesidades latentes, o encontrar nuevas
formas de satisfacer necesidades o deseos existentes. La funcin del marketing operativo
es la de crear el mercado para un producto o servicio que no est demandado
(Technology-push).
En las economas ms desarrolladas el marketing estratgico proactivo tiene una funcin
fundamental que desempear al crear nuevas oportunidades de mercado en el futuro.




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3.1 Marketing operativo.

Supone la traduccin de esos pilares establecidos en la estrategia del marketing en
acciones programadas, presupuestadas y controladas para verificar el resultado que con ellas se
obtiene.
El conjunto de decisiones sobre las variables controlables, que una empresa puede utilizar
para lograr la satisfaccin de su mercado y, en consecuencia, sus objetivos, configuran el
denominado Marketing-mix (mezcla del marketing).
Las herramientas que se utilizan para satisfacer las necesidades del mercado objetivo se
encuadran dentro de las cuatro variables denominadas las cuatro ps:
Product (producto) Price (precio)
Promotion (promocin o comunicacin) Place (distribucin)
El mismo producto puede aparecer con diferentes caractersticas, servicios auxiliares,
diferentes modalidades, incluso con diferentes precios y su publicidad puede servirse de
diferentes medios o soportes. Todas esas variantes, constituyen decisiones que la direccin
comercial ha de tomar y combinar de una forma concreta. Este conjunto de decisiones es lo que
se denomina marketing-mix.
El marketing-mix se puede definir como: el conjunto de decisiones que la direccin
comercial de la empresa toma en torno a las distintas variables que conforman las cuatro ps.
Algunas decisiones que se pueden tomar en relacin a cada una de las 4 ps, son:
Producto. Influir en la demanda a travs de acciones relacionadas con el producto.
Cambios en el envase, ampliacin de modelos, etc.
Precio. Modificacin sobre el precio de un producto o servicio. Estrategias de descuentos,
personalizacin de precios, etc.
Distribucin. La presencia de un producto en un lugar determinado donde pueda
adquirirse, contribuye a que ste sea comprado. Establecer los canales donde se han de
distribuir los bienes, la estructura de dichos canales, etc.
Comunicacin. Conjunto de acciones destinadas a influir en los compradores,
hacindoles llegar mensajes que resulten persuasivos y/o convincentes, segn apelen a
una respuesta emocional o racional. La comunicacin cuenta con un conjunto de
instrumentos que, por distintas vas, se encargan de difundir los mensajes de la manera
ms efectiva posible. Se denomina mix o mezcla de comunicacin a la integracin de
dichos instrumentos, y son los siguientes:
- Publicidad. Los mensajes publicitarios se adaptan a las caractersticas de los medios de
comunicacin de masas. Dnde anunciarse, cuantas veces, etc.
- Venta personal. Esta labor la realizan los vendedores que integran las redes comerciales
de las empresas. Se utilizan especialmente cuando los clientes son organizaciones.
Cmo distribuir los vendedores, cual va a ser su remuneracin, etc.
- Relaciones pblicas. Abarca las decisiones relacionadas con la organizacin de eventos
por parte de la empresa, con el objetivo de potenciar la imagen de su marca. Celebracin
de ruedas de prensa, patrocinio de un evento deportivo, etc.
- Promocin de ventas. Ofrecimiento de ventajas especiales que los consumidores pueden
disfrutar durante un perodo de tiempo para estimular las ventas en el corto plazo.
Realizacin de un sorteo entre posibles clientes, reparto de muestras gratuitas, etc.
- Marketing directo. Venta directa del producto de la empresa al cliente final, sin la
participacin de intermediarios. Acciones de mailing, mquinas automticas
expendedoras (vending), etc.



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4.- Repercusin del marketing en el resto de reas de la empresa


El marketing es el encargado de estimular la demanda con el objetivo final de vender los
productos en el mercado. Las decisiones y acciones que la empresa lleve a cabo en torno al rea
de marketing, van a influir en el resto de las reas funcionales de la compaa de la siguiente
manera:
Produccin. El ritmo de produccin viene marcado por el de la cantidad de producto
demandado. Puede producirse dos situaciones indeseadas:
- Ruptura de stock. No se puede satisfacer la demanda por falta de producto. Produce
insatisfaccin, deterioro de la imagen y oportunidades para los competidores.
- Exceso de stock. Aumento del volumen de producto almacenado, subida de los costes
de almacenamiento, merma de beneficio o necesidad de modificar precios.
Finanzas. La planificacin de las necesidades econmicas se basa fundamentalmente en
la previsin de los ingresos generados a travs de la venta de sus productos. Si el
marketing estratgico y el operativo actan correctamente, se producir un flujo
econmico de entrada que permitir satisfacer los costes. A su vez, las acciones de
marketing requieren inversiones que han de ser planificadas segn las necesidades de
este departamento.
Recursos humanos. La empresa precisa de recursos humanos concienciados de su
importancia en la compaa por cuanto aportan a travs de su creatividad, su capacidad
de relacin, etc.
Organizacin. La respuesta que los clientes demandan a las empresas en los mercados
de hoy, ha de ser excelente, precisa, oportuna, rpida y asequible. La informacin para
lograrlo, procede del departamento que mejor entiende el mercado, sus preferencias y
comportamiento, es decir, el departamento de marketing.


5.- Errores dentro del proceso de marketing


Estos fallos tienen su origen en no iniciar el proceso desde la parte estratgica del marketing
y centrarse tan solo en la parte operativa. Existe gran variedad de errores, pero los que se
cometen ms habitualmente son los siguientes:
La empresa no est orientada suficientemente al mercado y no se dirige
adecuadamente hacia el consumidor. La empresa no conoce bien sus oportunidades en
el mercado y est mal organizada para responder a los deseos y expectativas del cliente
potencial.
- No orientada suficientemente al mercado. Existen dos seales que evidencian este fallo:
Inadecuada segmentacin del mercado.
No saber medir el atractivo de cada segmento (no saber identificar cual produce una
mejor ROI).
Existen tres soluciones:
Adoptar tcnicas de segmentacin especficas del comportamiento de compra. Dentro
de cualquier grupo demogrfico, a su vez existen individuos con diferentes
necesidades, preferencias y valores.
Otorgar prioridad a los segmentos ms importantes, y disear para estos las ofertas
ms atractivas.
Especializar a los vendedores.
- Insuficiente orientacin al cliente. Existen tres signos:
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Los empleados de una compaa pueden pensar que la atencin al cliente corresponde
nicamente al departamento de marketing, cuando en realidad es responsabilidad de
todos.
Que no exista un programa de formacin para crear una cultura de clientes.
Que no exista incentivos para tratar a los clientes de forma especial.
Las soluciones son:
Desarrollar una jerarqua clara de valores empresariales situando al cliente en la
cspide.
Actividades que conciencien a los trabajadores de la importancia que tienen los
clientes.
Facilitar el acceso de los consumidores a la empresa (telfono, fax, e-mail, blogs, etc.).
La empresa no entiende bien a sus clientes potenciales. Se evidencia por tres signos:
Hace ms de dos aos que se realiz el ltimo estudio de clientes.
Los consumidores no estn adquiriendo el producto de la compaa en la cantidad
esperada.
Se reciben muchas quejas y devoluciones.
Para solucionar este problema se necesita realizar inmediatamente una investigacin de
los consumidores a travs de alguno de los siguientes sistemas:
Debates dirigidos por un moderador.
Encuestas.
Entrevistas en profundidad para conocer los verdaderos sentimientos de los
consumidores.
Investigaciones en el hogar.
Investigaciones en los establecimientos de venta.
Visitas del comprador misterioso (mystery shopper).
Adems se pueden utilizar herramientas ms sofisticadas:
Entrevistas psicolgicas.
Mapas perceptuales que muestren la percepcin que tienen los consumidores de
diferentes marcas.
Anlisis de asociacin en los que los consumidores ordenan sus preferencias.
La empresa no tiene bien definida a la competencia. Son muchas las empresas que no
disponen de un sistema de recogida y clasificacin de datos esenciales que ataen a su
competencia. Las soluciones a este problema pueden ser:
Establecer una persona o grupo que se dedique a recoger sistemticamente informacin
de la competencia.
Contratar personal de la competencia.
Vigilar la aparicin de nuevas tecnologas.
Preparar ofertas similares a las de la competencia en caso de que sea necesario.
La empresa no gestiona correctamente su relacin con las partes interesadas. Es
decir, empleados, proveedores, distribuidores e inversores.
Empleados: insatisfechos cuando el cambio de personal es frecuente, cuando no se les
motiva lo suficiente, etc.
Proveedores y distribuidores: han de ser elegidos y recompensados debidamente.
Inversores: la satisfaccin de los inversores se mide en funcin del tiempo que
mantengan sus acciones en la compaa.
Los resultados econmicos de una empresa varan en funcin de la manera en la que
trata a sus colaboradores. Cuanto ms atractiva sea la recompensa, mayor ser la
posibilidad de atraer mejores empleados, proveedores y distribuidores, que formen un
equipo sobresaliente capaz de derrotar a la competencia.
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La empresa no encuentra nuevas oportunidades. Si una empresa no ha lanzado
ningn producto nuevo durante los ltimos aos, tiene un problema de falta de innovacin.
Si ha introducido productos, pero la mayora de sus iniciativas ha fallado, no ha sabido
administrar adecuadamente el proceso de desarrollo y lanzamiento.
Las ideas son una fuente bsica e inagotable de innovacin y cualquier empresa puede
producirlas recurriendo a sus empleados, a sus distribuidores, proveedores y dems
partes interesadas.
Muchas de las mejores ideas proceden de la observacin de los cambios en el entorno,
que se puede clasificar en cinco categoras: poltico, econmico, social, tecnolgico y
medioambiental.
Otra manera de generar ideas es reunir a los empleados en grupos y utilizar tcnicas ya
clsicas como el brainstorming, mediante este mtodo, se trata de que primero se
generen las ideas y posteriormente sean evaluadas. La motivacin de los miembros del
grupo es imprescindible por lo que la reunin debe resultar relajada, amena e incluso
divertida. Otro sistema, podra ser el denominado marketing lateral, que es un proceso
de trabajo que pretende satisfacer necesidades, usos, situaciones y objetivos que en la
actualidad no estn cubiertos. El marketing lateral se aplica a un objeto existente para
producir una innovacin.
El proceso de formulacin de planes de marketing de la empresa es deficiente. En
muchos casos no se reflejan de forma clara ni los objetivos, ni las estrategias y tcticas
que se van a seguir para lograrlos. En otras ocasiones, las estrategias y tcticas del ao
pasado son exactamente las mismas para este ao. Para solventar estas deficiencias, es
necesario incluir en el plan de marketing los siguientes elementos: anlisis situacional,
anlisis DAFO, objetivos, estrategias, tcticas, presupuestos y controles.
Un mtodo consiste en preguntar a los directores del rea de marketing qu haran con
un 20% ms del presupuesto y qu haran con un 20% menos. La informacin obtenida
servira para distribuir el presupuesto adecuadamente; es lo que se denomina
presupuesto flexible (flexible budgeting). Otra va consiste en celebrar los aciertos y
recompensarlos con dinero o vacaciones.
Gestin deficiente de las polticas de productos y servicios. Se consideran tres
problemas principales:
Las grandes compaas ofrecen una gran variedad de productos, solamente un pequeo
porcentaje genera la mayor parte de los beneficios. Para poder moderar esta poltica
expansionista, se ha de instaurar un sistema que permita reconocer qu productos son
los que generan beneficios y qu productos resultan tan poco competitivos que merecen
ser eliminados.
Algunas empresas ofrecen demasiados servicios gratuitos que realmente tienen un
coste. Para solucionar este problema, se podran establecer segmentos de clientes, de
forma que unos paguen por el servicio y otros lo obtengan de manera gratuita.
Las empresas que venden una amplia gama de productos, no saben aprovechar el
hecho de que el cliente haya comprado algo para realizar otra venta ms; por ellos es
fundamental formar adecuadamente a los empleados, as como incentivar sus esfuerzos
con recompensas.
Construccin de marca y comunicaciones deficientes. Tras haber invertido una gran
cantidad de dinero en publicidad, puede ser que haya un elevado nmero de clientes
potenciales que nunca haya odo hablar de la empresa. Tambin puede ocurrir que los
consumidores conozcan la marca, pero no la diferencien de otras. Para solucionar estos
problemas, es necesario mejorar las estrategias de construccin de marca. Una marca se
construye utilizando herramientas de comunicacin, junto con otros factores como la
calidad del producto, su envase o su distribucin entre otros.
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Otra deficiencia en el proceso de construccin de una marca, se produce cuando la
empresa cada ao asigna el presupuesto siempre a las mismas herramientas de
marketing y de la misma manera.
No se puede dejar de lado el boom de los social media, hoy en da fundamentales en la
estrategia de comunicacin de cualquier empresa.
Desorganizacin de la empresa que obstaculiza llevar a cabo un marketing eficaz.
Habitualmente los departamentos de marketing realizan cuatro funciones clsicas:
investigacin de mercados, publicidad, promocin de ventas y administracin de las
ventas. Pero en muchas ocasiones estas funciones no se dominan y su conocimiento
sobre las nuevas tcnicas es todava ms limitado. Entre estas tcnicas se encuentran las
siguientes:
1.- Posicionamiento. Cada marca debera tener una palabra que la identifique. Las
empresas pueden posicionarse segn cinco atributos: producto, precio, facilidad de
acceso, servicio de valor aadido y experiencia del cliente.
2.- Administracin de los activos de la marca. Hay marcas que son fundamentales para
el rendimiento presente y futuro de la compaa y hay que administrarlas, mejorarlas y
protegerlas como a un activo.
3.- Customer Relationship Management (CRM) y marketing con bases de datos.
Creacin de una base de datos de clientes que permitir que la empresa pueda ofrecer
mejores ofertas a sus clientes.
4.- Partner Relationship Management (PRM). Asignar a alguien cualificado la tarea de
administrar y desarrollar la relacin y el rendimiento con los colaboradores ms
importantes.
5.- Contacto de la empresa con los clientes. Actualmente las empresas necesitan
integrar toda la informacin procedente de los distintos puntos de contacto con los
clientes. Adems es fundamental que los clientes tengan la posibilidad de comunicar
sus preguntas, pedidos y quejas de forma flexible.
6.- Marketing por internet. Prcticamente todas las empresas cuentan con su propio sitio
web, e incluso algunas lo utilizan como canal de ventas. Cada vez es ms importante la
interactividad con los clientes actuales y potenciales a travs de los social media.
7.- Relaciones pblicas. Son muchas las campaas de marketing en las que las
relaciones pblicas han desempeado un papel ms definitivo que la publicidad.
8.- Marketing del servicio y de las experiencias. Un servicio excelente puede
convertirse en un poderoso elemento diferenciador; lo mismo sucede con las
experiencias.
9.- Anlisis de beneficios. Sera muy til conocer, por ejemplo, sus beneficios por
distribucin geogrfica, por productos, por segmentos de clientes o por canales.
10.- Tcnicas para dirigir el mercado (Market-driving skills). El desafo actual consiste
en inventar nuevos deseos. Este es el caso de las empresas que pretenden guiar el
mercado.
El mercado de marketing ha de compenetrarse adecuadamente con otros
departamentos de la compaa, como son el de I+D, el de produccin, el de finanzas o
el de logstica.
No aprovechar la tecnologa porque supone un gasto. Es fundamental que la empresa
saque el mximo partido posible de Internet. La empresa ha de explotar las siguientes
parcelas:
Posibilidades de comunicacin interna (intranet) y utilizar la extranet para conectarse con
distribuidores y proveedores.
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Posibilidades de adiestramiento on-line (e-training), de seleccin y contratacin de
personal (e-recruitment), de aprovisionamiento electrnico (e-procurement), de
investigacin de mercados (e-market research), etc.
Acciones de marketing mvil.