Ficha 1: Roberta Sassatelli Consumo, Cultura y Sociedad.

El origen de la sociedad de consumo se ha ubicado generalmente a fines del siglo XIX,

segn una perspectiva productivista, en la cual el modelo capitalista habra dado la
posibilidad de consumir productos estandarizados y ms accesibles econmicamente. Al
consumo se lo distingue ms como una consecuencia de la Revolucin Industrial y del
sistema capitalista que como un proceso histrico iniciado mucho antes, a fines del siglo
XVII. A partir de esa poca se comenzaron a adquirir mayor cantidad de productos
elaborados, no de primera necesidad sino de decoracin y adorno y en todos los sectores
sociales. Desde el punto de vista productivista se podra decir que la sociedad de
consumo surgi como una respuesta cultural a una evolucin de la economa, aunque
las tesis antiproductivistas insisten que existan desde antes los deseos de consumo.
Sassatelli explica que las prcticas de consumo surgieron incluso desde finales de la
Edad Media, en la cual la nobleza dejaba entrever cierto despilfarro y por supuesto, esto
se vio claramente con la burguesa en siglos posteriores. A pesar de ello, es difcil
establecer un lmite demarcatorio entre el ascetismo puritano que caracteriz buena
parte de la modernidad y el hedonismo y extravagancias existentes entre las clases ms
pudientes. Pero esas prcticas se extendieron entre las clases altas sino tambin en las
populares, donde se habran producido muchos cambios por imitar de alguna forma, el
estilo de vida de los ms acaudalados. El desarrollo del urbanismo en los siglos XVIII y
XIX provoc una proximidad y movilidad de distintas clases sociales y gracias a ello se
favoreci la imitacin de ciertas conductas que generaban estatus social. Asismismo la
aparicin de las vidrieras, facilitando que los productos estuvieran en exhibicin,
estimul las prcticas de consumo especialmente en las grandes ciudades como Londres
o Pars. Incluso hubo una importante innovacin de la idea de oferta y demanda hasta
entonces existente en el mercado; el bien o servicio ya no se perseguir solo como fin en
s mismo, sino que tambin depender el uso que se le d. Importar ms su valor
simblico, es decir, si el objeto genera una distincin social. El autor britnico
McKendrick sostiene una teora antiproductivista, la que se llam Consumista y
propone que existi una revolucin del consumo paralela a la Revolucin Industrial
porque de otra manera no se explicara la voracidad del consumo surgida a la par de la
mejora en la actividad productiva. Segn dicho autor, el consumo se dara en mayor
medida en la clase burguesa, ya que era la que buscaba imitar la extravagancia de la
nobleza y aspiracin de estatus social. Por otro lado, Campbell desarroll otra teora que
se denomin Modernista, y en ella habla de la modernidad capitalista, desarrollada en
base a la produccin y al consumo de los objetos. Del mismo modo expone el concepto
del consumidor moderno como un ser hedonista. Este ser busca sobre todo el placer en
obtener productos de una forma voraz siendo sus necesidades y deseos siempre
infinitos. En ltima instancia otro autor que presenta otra teora antiproductivista es De
Vries, que llama al origen del consumo Cambista. En ella sostiene que el fin del trabajo
es el dinero, ya que no solo se busca obtener un objeto sino alcanzar el capital para con
l comprar otros objetos. Esto alteraba la oferta en la fuerza de trabajo porque se trataba
de un momento de escasez en cuanto a los salarios (en la Revolucin Industrial) y las
mercancas disponibles a la venta porque cuanto ms exclusivo era un objeto ms
incrementaba su valor. El desarrollo de la sociedad de consumo, segn Sassatelli, tuvo
diversas causas: la mayor disponibilidad de productos en el mercado en el apogeo de la
modernidad, la accesibilidad de la moda, el sistema de crdito cada vez ms amplio y la
elaboracin de tcnicas publicitarias muy convincentes. Estas causas econmicas
tambin estn relacionadas a otras culturales tales como la necesidad permanente de la
humidad de satisfacer sus deseos, el discurso de la libertad instalado en la sociedad y el
materialismo que existe hasta en las relaciones sociales.