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Clase 5: Teora de la comunicacin. Comunicacin. Comunicacin Corporativa.

Tema 1: Historia de la Teora de la comunicacin
La comunicacin como una disciplina unificada tiene una historia de contestaciones que pueden ser
trazadas desde los Dilogos de Scrates y en muchos casos la primera y la ms debatida de las
ciencias tempranas y de la filosofa. Es justamente Aristteles el primero en tocar el problema de la
comunicacin e intentar crear una teora de la misma en su obra La Retrica. Su punto de trabajo
fue esencialmente la persuasin. Para quienes les interese instruirse mas al respecto, les recomiendo
leer El Arte de la Retrica, de Aristteles.
Ahora continuemos con nuestra clase. Diferentes puntos de vista desde el humanismo y la retrica
dominaron la discusin antes del siglo XX cuando aparece la mayor cantidad de metodologas
cientficas y las miradas desde la psicologa, la sociologa, la lingstica y la publicidad y que
comenzaron a influir los estudios, el pensamiento y la prctica de comunicacin al punto que la
conocemos en la actualidad.
La bsqueda por un trmino que defina la "comunicacin" como una palabra esttica o una
disciplina unificada puede no ser tan importante como entender la comunicacin como un conjunto
de analogas con una vasta pluralidad de definiciones tal como instaura Ludwig Wittgenstein.
Los estudios sobre la comunicacin se intensificaron despus de la II Guerra Mundial debido al
gran inters en encontrar posibilidades de control social aportado por los mecanismos
comunicativos. Se reprodujeron entonces los modelos, gracias al aparecimiento de las diferentes
escuelas sociolgicas que se han acercado al estudio de esta disciplina.
Teora de la informacin
Un modelo simple de comunicacin con un emisor que transmite un mensaje a un receptor.
El grfico que veremos a continuacin, pertenece al modelo de comunicacin desarrollado por
Claude Elwood Shannon y Warren Weaver en el ao1949 y representa la fuente de la informacin,
el codificador que enva el mensaje a travs del medio de comunicacin o canal de comunicacin, el
cual podra ser interrumpido o distorsionado por el ruido (caracterizado por el rayo que cae) y que
llega a un decodificador y de este al receptor el cual podra emitir a su vez una respuesta.
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En muchos casos la teora de la comunicacin suele confundirse con la teora de la informacin, la
cual corresponde a la teora matemtica de Claude E. Shannon que estudia la informacin (canales,
comprensin de datos, criptografa y todo lo que se le relaciona) como magnitud fsica. Esta utiliza
una unidad de medida de la informacin a la que denomina el "BIT", es decir, la menor unidad que
puede aprenderse. Esta unidad de medida de la informacin se sustenta en la alternativa s o no en
cada determinacin que pueda dar elementos para el conocimiento de los objetos. As, por ejemplo,
la sexualidad de un sujeto puede darse por un BIT, simplemente, macho o hembra. Para fijar la
posicin de una pieza de ajedrez sobre un tablero de 64 casillas se necesitarn al menos 6 BITS o 6
preguntas binarias.
Si bien la teora de la informacin es til a la teora de la comunicacin como un problema
matemtico y a la comprensin lgica de los procesos, dicha teora no corresponde en concreto a la
preocupacin de la teora de la comunicacin, la cual analiza la vinculacin de los procesos
comunicativos individuales a la problemtica social, as como la relacin universal existente en
torno a la comunicacin meditica y el poder poltico y se apoya en el uso de la semiologa, que es
el estudio de los signos, en la realidad social y se nutre de la lingstica y otras ciencias.
Cmo vamos hasta aqu? Dudas? No olviden apuntarlas para luego consultarlas!
Diferentes puntos de vista de la teora de la comunicacin
Los siguientes son algunos puntos de vista sobre la comunicacin y de la teora de la comunicacin:
Mecanicista: Este punto de vista entiende la comunicacin como un perfecto transmisor de
un mensaje desde un emisor hasta un receptor tal como se ve en el diagrama simple de
comunicacin.
Psicolgico: Considera a la comunicacin como el acto de enviar un mensaje a un
perceptor (llamado as porque considera al receptor como sujeto de la comunicacin) y en
el cual las sensaciones y las ideas de ambas partes influyen considerablemente en el
contenido del mensaje.
Construccionismo social: Este punto de vista, tambin llamado "interaccionismo
simblico", considera a la comunicacin como el producto de significados creativos e
interrelaciones compartidas.
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Sistemtica: Considera a la comunicacin como un mensaje que pasa por un largo y
complejo proceso de transformaciones e interpretaciones desde que ocurre hasta que llega a
los perceptores.
La revisin de una teora en particular a este nivel dar un contexto sobre el tipo de comunicacin
tal como es visto dentro de los confines de dicha teora. Las teoras pueden ser estudiadas y
organizadas adems de acuerdo a la ontologa, la epistemologa y la axiologa que en general son
impuestas por el terico.
Ontologa: Pone la pregunta sobre el qu, exactamente, el teorista examina. Se debe
considerar la verdadera naturaleza de la realidad. La respuesta, por lo general, cae dentro
del campo de uno de los tres fenmenos ontolgicos dependiendo de la lente con la cual el
terico mire el problema: realista, nominalista o construccionismo.
La perspectiva realista mira el mundo de manera objetiva en la creencia de que hay
un mundo por fuera de nuestras propias experiencias y cogniciones.
La perspectiva nominalista mira al mundo subjetivamente en la idea de que todo
aquello al exterior de las cogniciones del sujeto son nicamente nombres y
etiquetas.
La perspectiva construccionista monta la barrera entre lo objetivo y lo subjetivo
declarando que la realidad es aquello que creamos juntos.
Epistemologa: Pone la pregunta sobre el cmo los tericos estudian el fenmeno
escogido. En los estudios epistemolgicos, el conocimiento objetivo es aquel que es el
resultado de una mirada sistemtica de las relaciones casuales del fenmeno. Este
conocimiento es por lo general deducido por medio de mtodos cientficos. Los estudiosos
por lo general piensan que la evidencia emprica recogida de manera objetiva est ms
cerca de reflejar la verdad en las investigaciones. Teoras de este corte son generalmente
creadas para predecir fenmenos. Teoras subjetivas sostienen que el entendimiento est
basado en conocimientos localizados, tpicamente establecidos a travs de la utilizacin de
mtodos interpretativos tales como la etnografa y la entrevista. Las teoras subjetivas se
desarrollan por lo general para explicar o entender fenmenos del mundo social.

Tema 2: Modelos de comunicacin
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Esquema en un estudio de televisin, 180 grados, nos seala que la realidad es vista por los medios
de comunicacin desde diferentes puntos de vista, por lo general escogidos por el emisor.
En una aproximacin muy bsica, segn el modelo de Shannon y Weaver, los elementos que deben
darse para que se considere el acto de la comunicacin son:
Emisor: Es quien emite el mensaje, puede ser o no una persona.
Perceptor: Es quien recibe la informacin. Dentro de una concepcin primigenia de la
comunicacin es conocido como Receptor, pero dicho trmino pertenece ms al mbito de
la teora de la informacin.
Canal: Es el medio fsico por el que se transmite el mensaje, en este caso Internet hace
posible que llegue a usted (receptor) el mensaje (curso de e-learning a travs de internet).
Cdigo: Es la forma que toma la informacin que se intercambia entre la Fuente (el emisor)
y el Destino (el receptor) de un lazo informtico. Implica la comprensin o decodificacin
del paquete de informacin que se transfiere.
Mensaje: Es lo que se quiere transmitir.
Situacin o contexto: Es la situacin extralingstica en la que se desarrolla el acto
comunicativo.
Axiomas de la comunicacin
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Los tericos han determinado cinco axiomas de la comunicacin
1
, tambin conocidos como
axiomas de Paul Watzlawick:
1. Es imposible no comunicarse.
2. Toda comunicacin tiene contenido y un nivel del relacin.
3. La relacin depende de la forma en que se establecen las secuencias de comunicacin
que cada actor de la comunicacin establece.
4. Los sujetos de la comunicacin utilizan la comunicacin sistemtica como la analgica.
5. Toda relacin comunicacional es simtrica o complementaria.
Contextos
Para muchos autores y estudiosos la comunicacin se divide en lo que llaman contextos o niveles,
pero que en muchas ocasiones representan historias institucionales. El estudio de la comunicacin
en los Estados Unidos, cuando ocurren dentro de departamentos de psicologa, sociologa,
lingstica, antropologa y escuelas de periodismo, entre muchas otras, generalmente desarrolla
escuelas de la retrica. Mientras muchos de estos se convirtieron en "departamentos de
comunicacin", por lo general retienen sus races histricas adhiriendo la mayora de las veces a
teoras del discurso de la comunicacin en casos pasados y despus de los medios de comunicacin
social. La gran divisin entre el discurso de la comunicacin y los medios masivos se vuelve
complicado para un nmero de pequeas subreas de los estudios en comunicacin lo que incluye la
comunicacin intercultural e internacional, los pequeos grupos de comunicacin, la tecnologa de
la comunicacin, las polticas y marcos legales de la comunicacin, las telecomunicaciones y el
trabajo en otros niveles variados. Algunos de estos departamentos toman una gran perspectiva
social y cientfica, otros tienden ms hacia una perspectiva humanista y todava otros se impulsan a
s mismos hacia la produccin y la preparacin profesional.
Estos "niveles" de comunicacin ofrecen algunos modos de agrupar las teoras de la comunicacin,
pero inevitablemente algunas teoras y conceptos pasan de un rea a otra o encuentran su sitio
definitivamente.
Asumidos

1
Cf. L. Cinabal en "Teora de la Comunicacin Humana", Perso.wanadoo.es.
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Otro modo de dividir los campos de la comunicacin enfatiza en los asumidos que estn a la base de
teoras particulares, modelos y aproximaciones. Mientras estas aproximaciones tienden tambin a
tener sus divisiones institucionales bsicas, las teoras dentro de cada una de las siete "tradiciones"
de la teora de la comunicacin que Robert Craig sugiere tienden a reforzarse unas a otras y retienen
el mismo terreno de asumidos epistemolgicos y axiolgicos. Estas "siete tradiciones" consisten en
las siguientes
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:
1. Retrica: Prctica del arte discursivo.
2. Semitica: Mediacin intersubjetiva a travs de signos.
3. Fenomenologa: Experiencia de la "otredad" y el dilogo.
4. Ciberntica: Proceso de la informacin.
5. Sociopsicologa: Expresin, interaccin, e influencia crtica y discurso reflexivo.
6. Sociocultura: Reproduccin del orden social.
Craig encuentra que estas siete tradiciones claramente identificables se definen una en contra de la
otra y a la vez permanecen cohesionadas aproximaciones que describen el comportamiento de la
comunicacin. Estas etiquetas ayudan a organizar la teora por sus asumidos y ayuda a los
estudiosos a entender porqu algunas teoras parecen inconmensurables.
Mientras los tericos de la comunicacin utilizan con frecuencia estos dos tipos de aproximaciones,
parece ser que olvidan o marginan el lugar del lenguaje y las mquinas de la comunicacin como
las tecnologas de la comunicacin. La idea, tal como es expuesta por Vygotsky, es que la
comunicacin como herramienta primaria definida de acuerdo a su herramienta permanece slo a
las afueras de la teora de la comunicacin. Esto encuentra algunas representaciones en la escuela de
comunicacin de Toronto en lo que se conoce como teora media representada en la obra de Innis,
McLuhan y otros. Parece ser que el modo en el cual individuos y grupos utilizan las tecnologas de
la comunicacin, permanece como elemento central para los investigadores de la comunicacin. La
idea que rodea esto y en particular el lugar de la persuasin, es constante a travs de las
"tradiciones" y "niveles" de la teora de la comunicacin.
Tema 3: Campos de la comunicacin y sus teoras
Produccin del mensaje: Teora constructivista y teora de la asamblea.

2
Miller, 13
7

Proceso de la informacin: Teoras de la elaboracin de preferencias y teora de la
inoculacin.
Discurso e interaccin: Teora de los actos discursivos y administracin coordinada del
significado.
Desarrollo de las relaciones: Teora de la reduccin de incertezas y teora de la penetracin
social.
Relaciones en proceso: Teora de los sistemas de relacin y dialctica relacional.
Organizacional: Teora de la estructura y teora del control coercitivo.
Pequeos grupos: Teora funcional y teora de la convergencia simblica.
Procesos de los medios masivos y sus efectos: Teora cognoscitiva social y teora de usos y
gratificaciones.
Medios masivos y sociedad: Teora de la agenda establecida y teora de la espiral del
silencio.
Cultura: Teora de los cdigos discursivos y teora de la conservacin del rostro.
3

Escuelas de comunicacin
Escuela europea
La escuela europea se centra esencialmente en la Alemania pre-nazi y se destacan las siguientes
corrientes del pensamiento entorno a la materia de la comunicacin:
Escuelas marxistas: La teora de la comunicacin vista desde el marxismo tiene diferentes
percepciones:
Teora de la sociedad de masas: La comunicacin es detectada esencialmente por
aquellos que tienen el poder poltico y econmico en determinada sociedad y por lo
tanto, el mensaje emitido est abierto o soterradamente al servicio de los intereses
del poder que detenta la comunicacin como estructura de informacin. Los medios
masivos por lo tanto, son instrumentos del poder poltico y toda informacin es
manipulada de tal manera que contribuya al sostenimiento de dicho poder. En tal
sentido, esta teora desconfa abiertamente de la comunicacin si ve est en manos
de un determinado sistema burgus. Dicho mensaje revela un mundo irreal,
manipulado y carente de autenticidad y por lo tanto carente de credibilidad.

3
Miller, V-VIII.
8

Ideologa alemana: De acuerdo a Marx, las ideas que dominan en una determinada
sociedad, son las ideas que impone la clase dominante, pensamiento que
contribuira a determinar la perspectiva marxista sobre la teora de la comunicacin
como instrumento de la elite. De esta manera, los mensajes que recibe el perceptor
son esencialmente aquellos mensajes que quiere le elite y que buscan perpetuar la
situacin de dominio. El terico de la comunicacin bajo la perspectiva del
marxismo, se concentra en desmaraar los complejos procesos de manipulacin de
la comunicacin sobre las masas. Muchos son las perspectivas que pueden
diferenciarse dentro de la ideologa alemana del marxismo con respecto a los
medios, pero la ms destacada es la Escuela de Frankfurt.
Escuela de Frankfurt: El principal terico fue Marcuse, entre otros, muchos de los cuales
huyeron hacia los Estados Unidos durante la II Guerra Mundial y desarrollaron el
pensamiento de la cultura de masas. Para la escuela de Frankfurt, el capitalismo desarroll
una poderosa maquinaria de manipulacin de la comunicacin y la cultura estableciendo
que todo es comercializable y con el objetivo nico de garantizar el poder de la clase
dominante en todo el mundo. La escuela de Frankfurt contina a ser de vital importancia
dentro de cualquier perspectiva terica de la comunicacin. Inspir adems el desarrollo de
la Escuela Latinoamericana de Comunicacin.
Escuela de Birmingham: La Escuela de Birmingham tiene como principal representante a
Stuart Hall y tiene una base humanista. Aunque no se considera marxista, Birmingham da al
papel de la estructura de clases una importancia radical en la comprensin de la teora de la
comunicacin, as como da un puesto de honor a las manifestaciones culturales,
especialmente que vienen de los sectores masivos y que son claves para comprender las
reacciones de los procesos de comunicacin.
La psicologa social: En este se destaca Kurt Lewin quien desde la Universidad de Berln
desarroll la teora del comportamiento del individuo influido por el medio social en que se
desenvuelve, lo que significara un aporte para el desarrollo mismo de la teora de la
comunicacin. Lewin tuvo que huir de Alemania durante la era nazi y se radic
definitivamente en Estados Unidos en donde fue presidente de la sociedad de estudios de
psicologa social de la Universidad de Iowa y posteriormente cre el centro de
investigacin para la dinmica de grupos en el Instituto Tecnolgico de Massachusetts.
9

Escuela catlica: El aporte de la Iglesia Catlica a la teora de la comunicacin se da
especialmente a partir de la celebracin del Concilio Vaticano II con la proclamacin del
"Decreto sobre los instrumentos de la comunicacin social" (Inter mirifica) desde una
perspectiva esencialmente humanista y con una preocupacin total por la relacin
comunicacin, sociedad y cultura. De hecho, el trmino comunicacin social parte de los
tericos catlicos. A partir de dicho encuentro, los tericos de la comunicacin de corte
catlico definirn esta durante la segunda mitad del siglo XX como un campo de vital
importancia para la comprensin de la sociedad humana desde la psicologa, la sociologa y
la antropologa. Los medios de comunicacin en particular tendran el riesgo de presentar
una realidad ficticia en muchas ocasiones ante la cual el individuo debe estar atento a
descubrir. Por otro lado, los medios de comunicacin se constituyen en un poderoso
instrumento que pueden ponerse al servicio del desarrollo de los pueblos. Debido a que la
comunicacin se ve fuertemente influida por la economa y por lo tanto suele ser
manipulada por grupos poderosos, es necesario defender un cdigo tico estricto que regule
o sirva de rbitro en el complejo proceso comunicativo social. Para Ludovico Carracci
4
,
por ejemplo, todo lenguaje tiene inevitablemente una consecuencia antropolgica y social,
es decir, existencialista y por otra parte, los medios de comunicacin son portadores de una
nueva cultura y de una nueva mentalidad, por lo cual, es necesario la participacin y el
fortalecimiento del factor tico.
Teora de la comunicacin en Espaa: En cuanto al aporte espaol, este debe ser
rastreado dentro de la escuela latinoamericana. De la misma manera que los tericos
alemanes, polacos y de otros pases de la Europa central emigraron hacia los Estados
Unidos despus de las persecuciones nazis, una situacin similar se dara durante la Guerra
Civil Espaola que oblig a muchos intelectuales a buscar refugio en los pases
latinoamericanos, ms afines a su cultura y que contribuyeron junto a sus colegas
latinoamericanos a la formacin de dicha escuela en contraste con la escuela
estadounidense. En la actualidad, los tericos espaoles plantean lo que llaman la "Teora
crtica de la comunicacin"
5
la cual se inspira a la Escuela de Frankfurt tal como la ELC lo
fue en sus inicios.
Escuela estadounidense

4
L. Carracci, "La comunicacin social como factor de cambio", p.5.
5
Cfr. A. Barranquero en su "Vigencia de la teora crtica de la comunicacin espaola".
10

En Estados Unidos se destacan los trabajos matemticos de Claude Shannon con su teora de la
informacin y de Norbert Wiener con su ciberntica alrededor de 1948. Claude Shannon, ingeniero
en telecomunicaciones, elabor y formul su teora matemtica de la comunicacin o de la
informacin. El estudio de los mensajes, de los medios para trasmitirlos, de las formas de
almacenamiento, la posibilidad de crear y usar en forma racional nuevos medios, indispensables
para el funcionamiento de las sociedades altamente tecnificadas, plante la necesidad de crear una
teora unificadora de la comunicacin. En sus teoras se establecan perfectamente delimitados, tres
niveles en los que operaba la comunicacin:
Un nivel meramente fsico del proceso, dado por el sistema telefnico que los interconecta.
Este nivel interesa al ingeniero en comunicaciones
Un segundo nivel que es el semntico, dado por la lengua que usan para dialogar, y todas
las otras formas del lenguaje
Un tercer nivel, que podramos llamar sociocultural y en el que se pueden englobar los
distintos aspectos de la comunicacin
La escuela estadounidense
6
tiene como eje central la Universidad de Chicago y comenz a
desarrollarse a principios del siglo XX. Los nombres asociados a esta escuela en sus inicios fueron
Charles Cooley, John Dewey y Herbet Mead
7
y son los primeros en plantear el estudio de la
comunicacin desde una metodologa cientfica concreta como es el mtodo sociolgico. Con ellos,
la comunicacin deja de ser vista como una mera esquematizacin procesual emisor - canal -
receptor para comenzar a ser visto al interior de un fenmeno cultural ms amplio. Nacen entonces
conceptos que marcaran la historia de la comunicacin durante el siglo XX como la opinin
pblica, la comunicacin masiva, las funciones del lenguaje y la propaganda. Por ejemplo, en los
estudios acerca de la propaganda y sus efectos destaca el politlogo Harold Lasswell en su obra "La
tcnica de la propaganda en el mundo de la guerra
8
.
Es tambin necesario anotar que como ciencia, la comunicacin nace de los aportes de la
matemtica y la sociologa, especialmente con los estudios de Paul Flix Lazarsfeld que se centra en
los efectos de los medios, mientras que la ciudad es el principal campo de trabajo. Tambin el rol de

6
En numerosas fuentes se conoce como "escuela norteamericana", pero ello incluira a Canad y Mxico, por
lo cual preferimos en este estudio el trmino "escuela estadounidense" ya que los tericos tienen que ver
especialmente con ese pas.
7
Segn Olivar Ziga en su "Fundamentos tericos de la comunicacin"
8
A.M. Miralles, "El debate latinoamericano sobre la comunicacin".
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la psicologa con Kurt Lewin y Carl Hovland, ciencias estas que si bien estn al principio como ejes
de desarrollo, bien pronto la comunicacin misma tendra su propia vida como disciplina.
Escuela latinoamericana
Se conoce como "escuela latinoamericana de comunicacin" al desarrollo que la teora de la
comunicacin tuvo en los pases latinoamericanos, especialmente durante la segunda mitad del siglo
XX. Durante el siglo XIX la comunicacin en Latinoamrica dependa mucho de lo que sucediera
en Europa, especialmente en Francia. Las escuelas estadounidenses tuvieron entonces poco influjo
gracias a la barrera lingstica, por lo cual el desarrollo de una comunicacin vista desde una
perspectiva Latinoamrica se dio en general desde una influencia colonial espaola y francesa hacia
la bsqueda de una identidad nacional propia. Esto sera un gran aporte al desarrollo de la teora de
la comunicacin porque en el caso latinoamericano esta sera muy sensible a los procesos sociales.
Contrario a lo que sucedera en Europa y Estados Unidos en donde la teora de la comunicacin se
desarrolla a partir de la investigacin cientfica y aportes como la psicologa, la sociologa y otras
disciplinas, en Latinoamrica esta viene de la mano del desarrollo del periodismo y posteriormente
el influjo y aporte de las teoras de la comunicacin social aportados por la Iglesia Catlica y en el
caso especfico por la Teologa de la Liberacin y por la Escuela de Frankfurt.
Argentina y Brasil fueron los primeros pases latinoamericanos en fundar escuelas de periodismo a
principios del siglo XX a travs de la Universidad de La Plata y la Universidad de Rio de Janeiro.
Hacia la dcada de los 30, todos los pases latinoamericanos tenan escuelas de periodismo y en esa
misma dcada comienza el influjo de la escuela estadounidense en la regin debido al desarrollo
que los tericos de ese pas hacan, especialmente en los influjos de la propaganda con los estudios
de Harold Lasswell.
Es durante la dcada de los 60 que se consolida la escuela latinoamericana desprendindose
definitivamente de la estadounidense y cuestionando los modelos de comunicacin impuestos en la
regin y al servicio de grupos de poder econmico. Los primeros grandes crticos de la teora de la
comunicacin latinoamericana cuestionan el orden mundial dominado por la informacin
estadounidense y en gran parte europea y esbozan la tesis de un "nuevo orden mundial de la
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informacin y la comunicacin"
9
. Rechazan modelos forneos a la cultura latinoamrica y pensados
para otras sociedades y adaptan aquellos que eran tiles para el trabajo de campo de la
comunicacin en la regin. Los padres de la ELC fueron muchos, pero entre ellos destacan Lus
Ramiro Beltrn ("Adis a Aristteles: Comunicacin Horizontal"), Daniel Pietro Castillo
("Mattelart y Dorfman Para leer al Pato Donald", 1970), Jess Martn Barbero ("De los medios a las
mediaciones: comunicacin, cultura y hegemona", 1987) y muchos otros. En 1976 la Unesco
nombra una comisin especial con destacados tericos para el estudio de los problemas de la
comunicacin que da como resultado el diagnstico "un slo mundo, voces mltiples" o "Informe
Mc Bride" en el cual se manifiesta la preocupacin por el dominio de la informacin mundial en
manos de las cinco grandes agencias de noticias
10
y la amenaza que ello representa a la identidad
latinoamericana. La relacin vida cotidiana y comunicacin se presenta como el principal aporte de
la ELC a la teora de la comunicacin y la que marca su distincin de la Escuela Europea y la
Escuela Estadounidense. Al mismo tiempo, la ELC desarrolla el concepto de comunicacin
alternativa y comunicacin popular, especialmente durante la dcada de los 80 como aquella que es
practicada por los grupos sociales no dominantes.
La CIESPAL (Centro Internacional de Estudios Superiores de Comunicacin para Amrica Latina)
se fund en Quito en 1959 y se constituy en uno de los centros ms importantes para el desarrollo
terico de la comunicacin en la regin. La CIESPAL ha trabajado especialmente en el campo de la
investigacin de los procesos de la comunicacin en las comunidades latinoamericanas y centrando
su trabajo en los efectos que esta tiene entre los perceptores y cmo los procesos de comunicacin
pueden contribuir al desarrollo de una comunidad (transformacin social).
Tema 4: Relaciones de la comunicacin con otras ciencias
De la Psicologa, para caracterizar a los sujetos, establecer sus problemas, necesidades y
resortes motivacionales que los hagan asimilar o rechazar un mensaje; tambin para
caracterizar la influencia de las relaciones sociales en la comunicacin personal y grupal y
en general, la forma de actuar interna de los sujetos y de estos al medio social; para ello se
sirve de la psicologa de la personalidad, de la evolutiva y de la social.

9
En el mundo se consideran como las principales cinco agencias de noticias a la
Associated Press, la Reuters, la Agence France-Presse, la Agencia EFE y la Inter Press
Service.
10
Cfr. A.M.Miralles.
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De la Sociologa para entender el impacto social del mensaje y la dinmica de los grupos a
escala macroestructural, as como la forma en que las condiciones sociales influyen en los
contenidos y formas de la comunicacin.
De la Ciberntica para el anlisis de los procesos autorregulados y controlados, el estudio
de los procesos de retroalimentacin y la forma en que los medios de comunicacin pueden
influir sobre la regulacin de procesos sociales a gran escala.
De Pedagoga se nutre de principios didcticos para la elaboracin y comprensin de los
mensajes y tambin lo relativo a la formacin de convicciones y procedimientos generales
de aprendizaje a travs de los medios. De todas ellas surge la Teora de la Comunicacin,
que algunas la consideran ya como una ciencia independiente y otros como una rama de
otras ciencias (como la Psicologa); tambin como una simple integracin de las ciencias.
El hombre es un ser social y por supuesto, ni uno solo de los problemas relativos a las personas
pueden ser analizados, sin entrar a considerar la relacin de stos con sus semejantes, es decir, su
vida en sociedad. La personalidad humana, mxima ejecutora de los procesos comunicativos, es la
unin del elemento biolgico, de lo psicolgico y de lo social; la particularizacin de cualquiera de
ellos implicara un lamentable error en su valoracin.
Tema 5: La Comunicacin. Concepto.
La existencia de las denominadas Ciencias de la Comunicacin presupone dar a la comunicacin
una entidad autnoma y un campo de investigacin propio en el conjunto del saber. El problema
que cabe plantearse es si la comunicacin es una disciplina como tal, o si por el contrario es un
mbito concreto del conocimiento al que disciplinas ya consolidadas tratan de estudiar, como la
psicologa, sociologa, poltica, antropologa, lingstica.
La comunicacin es un proceso de interrelacin entre dos (o ms) personas donde se transmite una
informacin desde un emisor que es capaz de codificarla en un cdigo definido hasta un receptor el
cual decodifica la informacin recibida, todo eso en un medio fsico por el cual se logra transmitir,
con un cdigo en convencin entre emisor y receptor, y en un contexto determinado. El proceso de
comunicacin emisor - mensaje - receptor, se torna bivalente cuando el receptor logra codificar el
mensaje, lo interpreta y lo devuelve al emisor originario, quien ahora se tornar receptor.
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La comunicacin es de suma importancia para la supervivencia de especies gregarias, pues la
informacin que sta extrae de su medio ambiente y su facultad de transmitir mensajes sern claves
para sacar ventaja del modo de vida gregario.
Etimolgicamente, la palabra comunicacin deriva del latn "communicare", que puede traducirse
como "poner en comn, compartir algo". Se considera una categora polismica en tanto su
utilizacin no es exclusiva de una ciencia social en particular, teniendo connotaciones propias de la
ciencia social de que se trate.
Diferentes definiciones
La comunicacin, ha sido ampliamente debatida por tericos y estudiosos de diversas disciplinas
como la psicologa, sociologa, lingstica, antropologa y el periodismo. Todas ellas han estudiado
diferentes aspectos de la comunicacin.
En los seres humanos, la comunicacin es un acto propio de su actividad psquica, derivado del
lenguaje y del pensamiento, as como del desarrollo y manejo de las capacidades psicosociales de
relacin con el otro. A grandes rasgos, permite al individuo conocer ms de s mismo, de los dems
y del medio exterior mediante el intercambio de mensajes principalmente lingsticos que le
permiten influir y ser influidos por las personas que lo rodean.
Es importantsimo recordar que sta puede ser verbal y no verbal, lo que comprende un "todo"
donde los diferentes sentidos de percepcin del hombre actan para decodificar e interpretar lo
escuchado, pues puede ser claro, que llegue la informacin, pero, es lo que se quiere transmitir? o
el receptor, es el que verdaderamente puede descifrar la informacin?, all los canales entonces
juegan un papel importante as como la disposicin de transmitir la informacin de la mejor manera
para ser entendido correctamente.
Tipos de Comunicacin
Auditiva: Es la comunicacin desarrollada a travs de sonidos producidos por el emisor.
Visual: Consiste en la comunicacin que el receptor percibe por la vista.
Tctil: Se considera aquella donde el emisor y el receptor entran el contacto fsico.
Tema 6: Formas y funciones de la comunicacin
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Comenzaremos con las diferentes formas de comunicacin:
Directa: Es la comunicacin que se desarrolla entre el emisor y el receptor o receptores en
forma personal, con o sin ayuda de herramientas. Es llamada tambin comunicacin boca-
odo. (Hablar frente a frente, charlas, conferencias, etc.
Indirecta: Es aquella donde la comunicacin est basada en una herramienta o instrumento
ya que el emisor y el perceptor estn a distancia. La comunicacin indirecta puede ser
personal o colectiva.
Indirecta/personal: Se desarrolla con la ayuda de una herramienta o instrumento (hablar
por telfono, enviar una comunicacin impresa, radioaficionados, correo electrnico, chat
por Internet, etc.)
Indirecta/colectiva: El emisor se comunica con un grupo de receptores ayudado por una
herramienta o instrumento (peridicos, televisin, radio, cine, libros, pgina web, videos,
etc.). Se le conoce tambin como comunicacin social o de masas.
El mensaje: En toda comunicacin el emisor proyecta un mensaje que es recibido por el
receptor. Esta es la triloga de la comunicacin.
EMISOR MENSAJE RECEPTOR
En el momento de recibir el mensaje, el receptor inicia un proceso mental por el cual lo decodifica y
toma una actitud, sea de reaccin o de asimilacin. Aqu se inicia la gran diferencia entre el animal
y el hombre.
La carga emocional: En todo mensaje, el emisor proyecta una carga emocional, la cual
puede ser considerada como simptica, antiptica, aptica o emptica.
La percepcin: La gran diferencia entre el animal y el hombre en cuanto a la comunicacin
se refiere, es que el ser humano adems de recibir la comunicacin, la percibe y la
discierne. Es decir, la asimila y, de acuerdo a los estereotipos, prejuicios y cargas
emocionales, crea una actitud frente a ella, despus de lo cual proyecta la respuesta o la
retroalimenta. Es la diferencia entre ver y mirar, or y escuchar o tocar y palpar.
Ahora los invito a continuar con las funciones de la comunicacin:
Informativa: Tiene que ver con la transmisin y recepcin de la informacin. A travs de
ella se proporciona al individuo todo el caudal de la experiencia social e histrica, as como
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proporciona la formacin de hbitos, habilidades y convicciones. En esta funcin el emisor
influye en el estado mental interno del receptor aportando nueva informacin.
Afectivo-valorativa: El emisor debe otorgarle a su mensaje la carga afectiva que el mismo
demande, no todos los mensajes requieren de la misma emotividad, por ello es de suma
importancia para la estabilidad emocional de los sujetos y su realizacin personal. Gracias a
esta funcin, los individuos pueden establecerse una imagen de s mismo y de los dems.
Reguladora: Tiene que ver con la regulacin de la conducta de las personas con respecto a
sus semejantes. De la capacidad autorreguladora y del individuo depende el xito o fracaso
del acto comunicativo Ejemplo: una crtica permite conocer la valoracin que los dems
tienen de nosotros mismos, pero es necesario asimilarse, proceder en dependencia de ella y
cambiar la actitud en lo sucedido.
Tema 7: reas y elementos de la Comunicacin
La comunicacin es una disciplina que despliega su abanico conceptual y metodolgico sobre las
siguientes subdisciplinas:
Teora de la Comunicacin
Anlisis del discurso
Narrativa audiovisual
Industrias culturales
Realizacin y produccin audiovisual
Estructura de la informacin y la comunicacin
Historia de los medios de comunicacin
Redaccin periodstica
Teora de la publicidad y de las Relaciones Pblicas
Semitica de la publicidad
Crtica meditica
Elementos del proceso comunicativo
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Los elementos o factores de la comunicacin humana son: fuente, emisor o codificador, cdigo
(reglas del signo, smbolo), mensaje primario (bajo un cdigo), receptor o decodificador, canal,
ruido (barreras o interferencias) y la retroalimentacin o realimentacin (feed-back, mensaje de
retorno o mensaje secundario). Algunos de ellos ya los hemos estudiado en los modelos de
comunicacin, pero les recomiendo refrescarlos:
Fuente: Es el lugar de donde emana la informacin, los datos, el contenido que se
enviar, en conclusin: de donde nace el mensaje primario.
Emisor o codificador: Es el punto (persona, organizacin...) que elige y selecciona los
signos adecuados para transmitir su mensaje; es decir, los codifica para poder llevarlo
de manera entendible al receptor. En el emisor se inicia el proceso comunicativo.
Receptor o decodificador: Es el punto (persona, organizacin...) al que se destina el
mensaje, realiza un proceso inverso al del emisor ya que en l est el descifrar e
interpretar lo que el emisor quiere dar a conocer. Existen dos tipos de receptor, el
pasivo que es el que slo recibe el mensaje, y el receptor activo o perceptor ya que es la
persona que no slo recibe el mensaje sino que lo percibe y lo almacena. El mensaje es
recibido tal como el emisor quiso decir, en este tipo de receptor se realiza el feed-back.
Cdigo: Es el conjunto de reglas propias de cada sistema de signos y smbolos que el
emisor utilizar para trasmitir su mensaje, para combinarlos de manera arbitraria porque
tiene que estar de una manera adecuada para que el receptor pueda captarlo. Un
ejemplo claro es el cdigo que utilizan los marinos para poder comunicarse; la
gramtica de algn idioma; los algoritmos en la informtica..., todo lo que nos rodea
son cdigos.
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Mensaje: Es el contenido de la informacin (contenido enviado): el conjunto de ideas,
sentimientos, acontecimientos expresados por el emisor y que desea trasmitir al
receptor para que sean captados de la manera que desea el emisor. El mensaje es la
informacin.
Canal: Es el medio a travs del cual se transmite la informacin-comunicacin,
estableciendo una conexin entre el emisor y el receptor. Mejor conocido como el
soporte material o espacial por el que circula el mensaje. Ejemplos: el aire, en el caso
de la voz; el hilo telefnico, en el caso de una conversacin telefnica.
Referente: Realidad que es percibida gracias al mensaje. Comprende todo aquello que
es descrito por el mensaje.
Situacin: Es el tiempo y el lugar en que se realiza el acto comunicativo.
Interferencia o barrera: Cualquier perturbacin que sufre la seal en el proceso
comunicativo, se puede dar en cualquiera de sus elementos. Son las distorsiones del
sonido en la conversacin, o la distorsin de la imagen de la televisin, la alteracin de
la escritura en un viaje, la afona del hablante, la sordera del oyente, la ortografa
defectuosa, la distraccin del receptor, el alumno que no atiende aunque est en
silencio. Tambin suele llamarse ruido
Retroalimentacin o realimentacin (mensaje de retorno): Es la condicin necesaria
para la interactividad del proceso comunicativo, siempre y cuando se reciba una
respuesta (actitud, conducta...) sea deseada o no. Logrando la interaccin entre el
emisor y el receptor. Puede ser positiva (cuando fomenta la comunicacin) o negativa
(cuando se busca cambiar el tema o terminar la comunicacin). Si no hay
realimentacin, entonces solo hay informacin ms no comunicacin.
Tema 8: Comunicacin corporativa
Principios de la Comunicacin Corporativa
La Comunicacin Corporativa es el conjunto de mensajes que una institucin (empresa, fundacin,
universidad, ONG, etc.) proyecta a un pblico determinado (Pblico/target) a fin de dar a conocer
su misin y visin, y lograr establecer una empata entre ambos.
La Comunicacin Corporativa tiene que ser dinmica, planificada y concreta, constituyndose en
una herramienta de direccin u orientacin sinrgica, basada en una retroalimentacin constante.
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La frmula de Lasswell (5w/h formula)
Toda comunicacin responde prioritariamente a seis preguntas: Quin, Qu, Cundo, Dnde, Cmo
y Por Qu.
La percepcin comunicacional
En la comunicacin corporativa, la percepcin que tengan los pblicos/target es uno de los aspectos
ms importantes, ya que de ello depende la comprensin y la actitud que tomarn, lo cual
repercutir en la respuesta al mensaje y la forma de retroalimentacin que generar.
Los paradigmas
Son los elementos de referencia, dados por la visin y la misin de la empresa, que tienen que
conocer todos los trabajadores, desde los niveles de tomas de decisin hasta los trabajadores de
nmina diaria, para comprender cul es el objetivo, las metas y las tareas que desarrollan. Para el
capitn de un barco, el objetivo es puerto; el paradigma, el faro que lo conducir seguro al objetivo.
La Pirmide comunicacional
Estructuralmente, la empresa se representa como una pirmide. En la cspide, est el presidente; en
la base, los trabajadores de nmina diaria. A sta, hay que sobreponerle la comunicacional, que
estara representada por una pirmide invertida, ya que la presidencia conoce absolutamente todo de
la empresa, mientras que el trabajador slo sabe que tiene que barrer el piso. Cmo mejorar esa
comunicacin? Estableciendo canales de comunicacin de doble va.
El pblico/target
Es el conjunto de personas a quienes van dirigidos los mensajes. Estos pueden ser definidos como
internos y externos.
Pblico Interno: Es el grupo de personas que conforman una institucin y que estn
directamente vinculada a ella. En el caso de una empresa, el pblico interno est
conformado por accionistas, directivos, empleados, trabajadores, contratistas, proveedores,
distribuidores, etc.
Pblico Externo: El pblico externo est determinado por las personas que tienen alguna
relacin con la institucin, sea sta geogrfica, de productos o servicio.
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La comunicacin corporativa eficiente
Una comunicacin eficiente est basada en el establecimiento de un puente donde el emisor tenga
detectado el objeto, el lenguaje y el contenido correcto, conociendo previamente quin es el
perceptor y previendo cul ser su feedback (hacer las cosas correctas correctamente).
La comunicacin corporativa eficiente se basa en dos escenarios fundamentales:
La estructura de una buena poltica de comunicacin, donde se identifican los puntos de
partida reconocidos, el establecimiento de estndares de calidad en la proyeccin y una
coordinacin para integrar toda la comunicacin que se proyecta.
Unas caractersticas especficas de la campaa, donde se identifica los elementos
relacionados con el anlisis del problema, el desarrollo de la estrategia comunicacional, los
planes de implantacin y el clculo de la efectividad del programa de comunicacin
corporativa.
La comunicacin corporativa interna
La comunicacin interna est determinada por la interrelacin que se desarrolla entre el personal de
la institucin.
El clima organizacional dentro de una empresa se puede definir como la calidad duradera del
entorno interno que tienen sus miembros; lo cual influye en su comportamiento.
Ese entorno puede ser medido en trminos de valores, basado en el conjunto de caractersticas o
atributos que se plantean, y puede ser orientado con la utilizacin planificada de motivaciones
(mensajes).
11

La Identidad Corporativa
La identidad corporativa es el conjunto de smbolos, comunicacin y comportamiento de una
empresa, basados en la visin y misin de la misma. Es decir, es la personalidad de la empresa.
La Identidad deseada y la Identidad real
Cmo se puede proyectar una imagen si no se tiene una identidad corporativa?

11
Tagiuri. 1968
21

Lo primero que habra que definir es quines somos, qu hacemos y por qu lo hacemos y el
resultado compararlo con la misin dada por los accionistas y directivos de la organizacin.
El segundo paso es determinar la realidad comunicacional y el comportamiento interno
(Introspeccin), para concluir en cul es la identidad real.
La necesidad sentida vs. La necesidad Real
En este punto hay que determinar la conceptualizacin que tiene el pblico interno sobre la
identidad de la empresa. Aqu entra la carga emocional, los estereotipos, la tradicin, los ruidos
comunicacionales, los tabes y otros elementos psico-sociolgicos que inciden en los trabajadores,
creando los siguientes comportamientos:
Comportamiento Proactivo: Alto reconocimiento del problema, alta utilizacin de
recursos que conlleva a la productividad.
Comportamiento Fatalista: Bajo reconocimiento del problema, alta utilizacin de
restricciones que conlleva a la desmotivacin.
Se puede medir la identidad?
El test de Mannheimer de Identidad Corporativa, puede medir su efecto interno. Basado en su
modelo, la IC concreta provoca reacciones de identificacin en los miembros de los pblicos
internos y externos. A la vez, dichas reacciones afectan a la cultura de la organizacin y, por lo
tanto, tienen consecuencias indirectas en su comportamiento.
En el test se pueden distinguir cinco dimensiones, cuya combinacin, mide la identificacin del
empleado con la empresa:
Habilidad de identificacin del empleado
Actuacin para lograr el xito
Niveles de satisfaccin con la situacin de trabajo
Clima organizacional: Mix de elementos de comportamiento de la comunicacin, estilo de
direccin y ambiente de la empresa.
Funcin ejemplo: Mide hasta qu punto creen las personas que vale la pena identificarse
con la empresa.
22

Es muy importante conocer estos escenarios, no slo por el papel crucial que tienen los empleados
en la formacin de la imagen externa, sino tambin por el papel decisivo que juegan los empleados
motivados en el xito de una empresa inmersa en una economa nacional en crisis.
Tipos de comunicacin corporativa interna
La interrelacin personal puede ser catalogada de acuerdo a su tipologa en:
Formal: Es aquella comunicacin cuyo contenido est referido a aspectos laborales. En
general, sta comunicacin utiliza la escritura como medio (Comunicados, memoranda, etc.
La velocidad es lenta debido a que tiene que cumplir todas las formalidades burocrticas.
Informal: Es aquel tipo de comunicacin cuyo contenido, a pesar de ser de aspectos
laborales, utiliza canales no oficiales. Por ejemplo: los empleados reunidos alrededor de la
mquina de bebidas calientes, de agua, encuentros en los pasillos, etc. Es ms veloz que la
comunicacin formal.
Vertical: Es aquella comunicacin que se genera en las reas directivas de la empresa y
desciende utilizando los canales oficiales. En una comunicacin corporativa ptima, debera
existir la comunicacin vertical ascendente.
Horizontal: Se desarrolla entre los empleados de un mismo nivel corporativo. Muy pocas
veces utiliza las canales oficiales y es totalmente informal. Tambin es conocida como
comunicacin plana.
Rumores: Es la comunicacin informal que recorre la institucin sin respetar canales y a la
velocidad de la luz. Se le llama tambin bolas o "radio bemba".
Formas de comunicacin corporativa interna
Asertividad en la Comunicacin Interna: proactividad vs. reactividad
Al hablar de asertividad nos estamos refiriendo no slo a la eficiencia, sino que la comunicacin sea
motivacional; es decir, que la respuesta del perceptor est emplazada hacia la sinergia.
Alcance de la comunicacin interna:
La comunicacin interna no est relacionada solamente con los empleados. Aqu hay que incluir
desde los accionistas, pasando por el Directorio Ejecutivo, llegando hasta los distribuidores y
puntos de ventas de los productos.
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La comunicacin corporativa externa
La Imagen Corporativa: (La imagen deseada y la imagen real)
"Una imagen es el conjunto de significados por los que llegamos a conocer un objeto, y a travs del
cual las personas lo describen, recuerdan y relacionan. Es el resultado de la interaccin de creencias,
ideas, sentimientos e impresiones que una persona tiene sobre un objeto"
12
.
Comunicacin y crisis
Anticiparse a la aparicin de una crisis implica programar una serie de tareas y acciones, entrenar a
ciertas personas y documentar el proceso para que pueda ser utilizado en el momento oportuno.
Dentro de las tareas que se planifican, desde hace un par de aos, mas que nada desde que la prensa
y los medios de comunicacin pblica se han convertido en instituciones de la sociedad moderna,
organizar la comunicacin sistemticamente es algo altamente recomendable y se realiza de manera
habitual para gestionar una crisis.
La comunicacin cumple dos funciones fundamentales y diferenciales en una situacin de crisis. La
primera funcin de la comunicacin en una situacin de crisis es la de comando y la coordinacin
de personas, grupos y reas completas de la compaa con el fin de salir de la crisis. Es muy comn
que en medio del desorden, el pnico, la inseguridad y la incertidumbre, las acciones que intentan
frenar y controlar la crisis, en realidad, la reproduzcan. La falta de procedimientos de comunicacin
entre el personal asignado para el trabajo dentro de la crisis, la falta de tecnologa adecuada, la
ausencia de cdigos especficos, la superposicin de rdenes e instrucciones, etc., son algunos de
los problemas que pueden ser solucionados por la comunicacin de comando. En sntesis, la
comunicacin debe ser organizada, en principio, para mejorar el proceso de coordinacin de
quienes actan en la solucin de la crisis, estableciendo instrucciones claras, precisas y reduciendo
la incertidumbre de quienes esperan tener mas conocimiento acerca de lo que suceder en el
momento siguiente.
13
Dentro de esta funcin de comando, la comunicacin debe establecer las
pautas de confianza para gestionar la informacin confidencial necesaria y suficiente para la
solucin del problema. Segn Thomas Schelling
14
, una de las claves del manejo de la crisis y de su
prevencin es la generacin de confianza y va a surgir como resultado de un adecuado, programado

12
Dowling, 1996
13
Elster, Jon. El cemento de la sociedad. Las paradojas del orden social. Barcelona,
Gedisa, 1997, p. 12.
14
Schelling, Thomas. Confidence in crisis, en International Security. Vol. 8, N. 4
24

y previsible proceso de comunicacin entre los actores que pueden llegar al conflicto y de aqu
pasar a la crisis. La comunicacin de comando es la que se orienta a coordinar tareas, preparar
actitudes, tanto de los miembros de la organizacin como de los actores externos a ella.
Adems de coordinar las tareas de varios protagonistas, la comunicacin debera servir para
disminuir la angustia informativa, tal como manifiesta Richard Wurman
15
. Esta patologa surge
cuando las personas, los grupos y las corporaciones, no tienen la capacidad de procesar toda la
informacin que pueden recibir, cuando sus sentidos no pueden captar mas cantidad de mensajes
que los que sus cerebros y sus mentes pueden interpretar y ordenar. Es muy sencillo como surge la
angustia informativa en una crisis, y son por diferentes motivos y causas, veamos los mas
importantes:
Demasiada informacin por falta de informacin: paradjicamente puede existir mucha
informacin como consecuencia de la ausencia de informacin. sta contradiccin cuando
no se alimentan correctamente los canales comunicativos con mensajes o si los receptores
tienen expectativas de saber qu es lo que sucede o suceder; esta situacin multiplica las
conjeturas y las posibilidades.
Cuando la cantidad de informacin que producen los destinadores es superior a la capacidad
de recibir e interpretar de los destinatarios.
Cuando el receptor siente que no podr asimilar la cantidad de informacin sobre un tema o
un problema determinado. Esto es muy recurrente dentro de una crisis, mas que nada para
aquellos que deben dar explicaciones del hecho que caus la crisis, el modo en que se
trabaja para solucionarla y la manera de tratar las consecuencias negativas.
La comunicacin de comando debera ordenar la comunicacin y la informacin; debera ser un
sistema de instrucciones preciso para que las personas sepan qu hacer y cmo pensar en la crisis
como si uno no supiese nada de ella, como si no hubiese antecedentes del problema. Es la
comunicacin que debera actuar sobre el sistema de identificacin, control, contencin y
mitigacin de la crisis.
16

La segunda funcin de la comunicacin es la de convencimiento, la de produccin del consenso
sobre agentes o actores a los que no es posible dar mensajes en forma de instrucciones sino que es

15
Wurman, Richard Saul. Angustia informativa, Bs. As., Prentice Hall/Pearson Education,
2001.
16
Elizalde, Luciano.
25

imprescindible persuadirlos, convencerlos de que la posicin de la organizacin es la polticamente
justa. La funcin de consenso es la que se orienta a actuar dentro del campo del poder social, lograr
el acuerdo sobre quin y cmo debe asumir la responsabilidad de la crisis y obtener el tiempo
necesario para solucionar los aspectos tcnicos de la crisis. Gestionar la comunicacin para
conseguir consenso es lo mismo que gestionar el poder. Las comunicaciones de consenso permiten
persuadir a la opinin pblica.
Ambas funciones son difciles de organizar y de poner en prctica en un contexto de stress y de
mucha ansiedad si no son pensadas, planificadas y practicadas con anterioridad. En sntesis, estas
dos funciones de la comunicacin nunca se encuentran completamente separadas. En realidad
funcionan en un mismo proceso de interaccin con los actores y agentes de la crisis. Pero a los fines
pedaggicos corresponde y es conveniente que hagamos esta divisin. Las comunicaciones deben
ser pensadas para conseguir la coordinacin interna y externa, para comandar adecuadamente la
gestin de la crisis, por un lado y, por otro lado, tambin para conseguir apoyo, acuerdos, para
hacerse entender adecuadamente, para tener corrientes de opinin a favor, para no perder
reputacin, credibilidad y confianza, para bajar los costos de transaccin; en definitiva, para asumir
la respuesta justa y no otra.
Debemos tener en cuenta que la comunicacin est directamente relacionada con la responsabilidad
dentro de una crisis. Es fundamental que el comit de crisis de la empresa tome la decisin clave de
determinar cunta responsabilidad sobre lo que ha sucedido asume completa o parcialmente. La
preparacin de la comunicacin para sumir del modo mas conveniente y justo al responsabilidad
social y civil de la empresa en la crisis constituye una pieza central en la estrategia de resolucin de
la crisis.
Hemos finalizado esta clase y espero que resuelvan con xito el siguiente test. Hasta la prxima
clase!
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