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UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA

Escuela de Ciencias Bsicas, Tecnologas e Ingenieras


Programa de Ingeniera Industrial
Diseo Industrial y de Servicios






DISEO INDUSTRIAL Y DE SERVICIOS
















JOSE ENRIQUE COTES COTES
ACTUALIZACIN DEL MDULO
















UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA
ESCUELA DE CIENCIAS BASICAS TECNOLOGA E INGENIERA
PROGRAMA DE INGENIERA INDUSTRIAL
VALLEDUPAR
2009
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Escuela de Ciencias Bsicas, Tecnologas e Ingenieras
Programa de Ingeniera Industrial
Diseo Industrial y de Servicios



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Actualizacin:
Jos Enrique Cotes Cotes
Ingeniero Industrial, Especialista en Ingeniera de Produccin
Programa de Ingeniera Industrial, UNAD

Autor:
scar Mayorga Torres.
Ingeniero Industrial. Especialista en Ingeniera de Produccin. M.Sc. Ingeniera
Industrial.

COMIT DIRECTIVO

Jaime Alberto Leal Afanador
Rector

Gloria Cecilia Herrera Snchez
Vicerrector Acadmica

Roberto Salazar Ramos
Vicerrector de Medios y Mediaciones pedaggicas

Claudia Toro
Vicerrectora de Desarrollo Regional

Maribel Crdoba Guerrero
Secretaria General

Gustavo Velsquez Quintana
Decano de la Escuela de Ciencias Bsicas, Tecnologas e Ingeniera ECBTI

CURSO DE DISEO INDUSTRIAL Y DE SERVICIOS
Gua Didctica
Segunda Edicin

Universidad Nacional Abierta y a Distancia UNAD
Centro Nacional de Medios para el aprendizaje
ISBN

Segunda Edicin
@Copyright
Bogot D.C. Colombia Suramrica
2009


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TABLA DE CONTENIDO


UNIDAD N1: EL DISEO DE PRODUCTOS

1 GENERALIDADES DEL DISEO INDUSTRIAL
1.1 DESARROLLO HISTRICO
1.1.1 Evolucin y desarrollo en los pases desarrollados
1.2 EL FUTURO DEL DISEO INDUSTRIAL
1.2.1 Nuevas lneas de productos
1.3 LA INDUSTRIA MODERNA Y LOS SISTEMAS DE MANUFACTURA
1.3.1 Talleres flexibles: un camino para la modernizacin industrial
1.4 MODELOS E IDEAS ACERCA DE LA MODERNIZACION INDUSTRIAL
1.4.1 La revolucin tecnolgica silenciosa
1.4.2 Ciencia de los materiales
1.4.3 La ineficiencia de los trabajadores de "cuello blanco"
1.4.4 La inteligencia no es una maldicin
1.4.5 La calidad no se controla, se fabrica
1.4.6 Las tecnologas liliputienses
1.5 LA INNOVACION FUENTE DE LA COMPETITIVIDAD

2 DISEO DE PRODUCTOS
2.1 INTRODUCCIN Y RETIRO DE LOS PRODUCTOS
2.2 DESARROLLO DE PRODUCTOS
2.3 EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
2.4 LA MARCA
2.4.1 Estrategias de marca
2.4.2 Categoras de la marca
2.4.3 Identidad de Marca
2.4.4 Factores memorizantes de la marca
2.4.5 Potencial mnemotcnico o notoriedad
2.5 LA ETIQUETA
2.5.1 Funcin de la etiqueta
2.5.2 El nombre comercial de la etiqueta
2.5.3 Etiquetas especiales
2.5.4 Etiquetado de productos peligrosos
2.5.5 El etiquetado nutricional
2.5.6 Etiqueta de productos qumicos

3 VALORES AGREGADOS DEL PRODUCTO
3.1 EL ENVASE
3.1.1 Historia del envase
3.1.2 Funciones del envase
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3.1.3 Tipos de envase
3.2 EL EMPAQUE
3.2.1 Tipos de empaque
3.3 EMBALAJE, CARGA Y TRANSPORTE
3.3.1 Tipos de embalaje
3.3.2 Unidades de carga
3.3.3 Contenedores
3.4 CDIGO DE BARRAS
3.4.1 Historia de los Cdigos de Barras
3.4.2 Qu es el Cdigo de Barras?
3.4.3 Caractersticas del Cdigo de Barras
3.4.4 Qu tipos de Impresin existen para el Cdigo de Barras?
3.4.5 Aplicaciones de los Cdigos de Barras

UNIDAD N2: DISEO DE SERVICIOS

4 CONCEPTOS GENERALES SOBRE EL SERVICIO AL CLIENTE
4.1 GENERALIDADES
4.1.1 Componentes del servicio al cliente.
4.2 EVOLUCIN DE LA COMPETENCIA Y DE LAS NECESIDADES DEL CLIENTE
4.3 MEDICIN DEL NIVEL DE SERVICIO
4.3.1 Las brechas del servicio al cliente
4.4 LA VENTANA DEL CLIENTE COMO HERRAMIENTA DE MEDICIN DEL
SERVICIO
4.5 PASOS PARA LA ELABORACIN DE LA VENTANA DEL CLIENTE

5. DISEO DEL SERVICIO AL CLIENTE
5.1 INTRODUCCIN AL DISEO DEL SERVICIO AL CLIENTE
5.2 PROCEDIMIENTO DE DISEO DEL SERVICIO AL CLIENTE
5.3 ANALISIS DEL LOS ELEMENTOS DE MERCADO
5.3.1 Seleccin de los segmentos de mercado que son objetivos del sistema logstico.
5.3.2 Caracterizacin de clientes
5.3.3 Estudiar la demanda de servicio al cliente
5.3.4 Proyectar la meta y el nivel de servicio a garantizar

6 PLANIFICACIN DEL SERVICIO AL CLIENTE
6.1 DISEO DE LA ORGANIZACIN
6.1.1 Disear la organizacin para brindar el servicio al cliente
6.1.2 Proyectar el contenido y magnitud de los parmetros crticos del sistema logstico
6.1.3 Disear la oferta y la promocin del servicio al cliente
6.2 PRINCIPIOS PARA EL DISEO DEL SERVICIO AL CLIENTE
6.3 PLANIFICACION DEL SERVICIO AL CLIENTE

UNIDAD N3: DISEO DE PROCESOS
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7 DISEO DEL PROCESO
7.1 CLASIFICACIN DE LOS PROCESOS DE MANUFACTURA
7.2 CARACTERSTICAS DEL FLUJO DEL PROCESO
7.3 CLASIFICACIN POR TIPO DE PEDIDO
7.4 DECISIN DE SELECCIN DEL PROCESO
7.5 ESTRATEGIAS Y TCTICAS DE MANUFACTURA

8 DESPLIEGUE DE LA FUNCIN DE CALIDAD (QUALITY FUNCTION
DEPLOYMENT: QFD)
8.1 ESTRUCTURA DE QFD
8.2 EL PROCESO QFD
8.3 BENEFICIOS DEL QFD
8.4 PASOS DEL MONTAJE DEL DESPLIEGUE DE LA FUNCIN DE CALIDAD QFD
8.5 INFORMACIN DEL CLIENTE: RETROALIMENTACIN E INPUT

9 HERRAMIENTAS DE QFD
9.1 DIAGRAMA DE AFINIDAD
9.2 DGRAFO DE INTERRELACIONES
9.3 DIAGRAMA DE RBOL
9.4 DIAGRAMA DE MATRIZ
9.5 IMPLEMENTANDO QFD

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NDICE DE TABLAS

Tabla 1. Clasificacin de la identidad
Tabla 2. Materiales para fabricacin de sacos
Tabla 4. Daos mecnicos ms comunes y sus efectos en los recipientes de empaque
Tabla 4. Componentes de la organizacin para brindar el servicio al cliente
Tabla 5. Requisitos de los vendedores
Tabla 6. Clasificacin de los procesos de manufactura
Tabla 7. Comparacin entre los tipos de procesos
Tabla 8. Comparacin de las diferencias entre la fabricacin por pedido y la fabricacin
para inventarios
Tabla 9. Matriz de las caractersticas del proceso
Tabla 10. Estrategias y tcticas aplicadas para disear el proceso de manufactura
Tabla 11. Beneficios y dificultades de la QFD

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NDICE DE FIGURAS

Figura 1. Variables de interaccin del entorno del producto
Figura 2. Desarrollo de un producto establecido o nuevo
Figura 4. EL Ciclo de Vida del Producto
Figura 4. El Diseo en el Ciclo de vida del Producto
Figura 5. Niveles del Producto
Figura 6. Marca de un producto de alimentos
Figura 7. Nombres de marca
Figura 8. Imgenes de marca
Figura 9. Marcas combinadas
Figura 10. Taxonoma de las marcas
Figura 11. Marcas descriptivas
Figura 12. Marca simblica o existente
Figura 14. Nombre metafrico
Figura 14. Propia patronmicos
Figura 15. Toponmicos o geogrficos
Figura 16. Nombre artificial
Figura 17. Abreviaciones
Figura 18. Acrnimos
Figura 19. Abreviacin no acrnimos
Figura 20. No figurativas
Figura 21. Figurativa descriptiva
Figura 22. Figurativa Metafrica
Figura 24. Figurativa Existente
Figura 24. Logotipo
Figura 25. Imagotipo
Figura 26. Isotipo
Figura 27. Cromatismo
Figura 28. Grafismo
Figura 29. Originalidad
Figura 30. Gama Cromtica
Figura 31. Connotaciones
Figura 32. La etiqueta
Figura 34. Objetivos de la etiqueta
Figura 34. Recomendaciones para el diseo de la etiqueta
Figura 35. El nombre comercial de la etiqueta
Figura 36. Etiqueta comercial
Figura 37. Etiqueta ecolgica
Figura 38. Etiqueta de alimentos
Figura 39. Etiqueta qumica
Figura 40. Etiqueta industrial (1)
Figura 41. Etiqueta industrial (2)
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Figura 42. Etiquetas de nominacin de seguridad industrial
Figura 44. El envase
Figura 44. Las formas comunican
Figura 45. Usos del vidrio
Figura 46. Diseo de empaques
Figura 47. Empaques de cartn
Figura 48. Clases de papel y cartn
Figura 49. Mesa de Empacado
Figura 50. Empaques plsticos
Figura 51. Propiedades de los plsticos
Figura 52. El embalaje
Figura 54. Simbologa del embalaje de carga
Figura 54. Embalaje en madera
Figura 55. Estiba de madera estndar
Figura 56. Tarima plstica de alta resistencia para trabajo pesado
Figura 57. Tipos de estibas y tarimas
Figura 58. Arrume
Figura 59. Embalaje transporte
Figura 60. Proteccin del embalaje
Figura 61. Contenedor Dry Van
Figura 62. Contenedor Reefer
Figura 64. Contenedor Open Top
Figura 64. Contenedor Flat rack
Figura 65. Contenedor tanque
Figura 66. Contenedor granelero
Figura 67. Contenedor open side
Figura 68. Contenedor galbreath
Figura 69. Cdigo alfanumrico
Figura 70. Cdigo ITF
Figura 71. Cdigos EAN y UPC
Figura 72. Cdigo alfanumrico
Figura 74. Cdigo de envo
Figura 74. Post net
Figura 75. Cdigo bidimensional
Figura 76. Caractersticas de los cdigos de barras
Figura 77. Cdigos combinados
Figura 78. Cdigos no legibles
Figura 79. Las brechas del servicio al cliente
Figura 80. Matriz de los efectos de la interdependencia clienteempresa
Figura 81. Curvas de innovacin de los sistemas de informacin
Figura 82. Representacin de la ventana del cliente
Figura 83. Procedimiento de diseo del servicio al cliente
Figura 84. Modelo para la organizacin del servicio
Figura 85. Resultados de la Matriz de Servicio
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Figura 86. Matriz Complejidad Singularidad
Figura 87. Matriz servicio proceso
Figura 88. Matriz de diseo servicio sistema por tipos de contacto
Figura 89. Matriz servicio proceso para la determinacin de la habilidad
Figura 90. Modelo descriptivo de los fenmenos de espera
Figura 91. Papel del cliente en el sistema logstico
Figura 92. Interrelacin del estudio de mercado, la planificacin del servicio y el diseo
del servicio
Figura 94. Sistema general del proceso productivo
Figura 94. Formulacin de estrategias y tcticas para el proceso productivo
Figura 95. Matriz de interrelacin de las variables internas y externas
Figura 96. Estructura Arquitectura de la matriz de interrelacin en la QFD
Figura 97. Ciclo del proceso QFD.
Figura 98. Caractersticas de la informacin del cliente
Figura 99. Ejemplo de aplicacin para recoger retroalimentacin estructurada de un
grupo de inters
Figura 100. Ejemplo de diagrama de afinidad
Figura 101. Ejemplo de dgrafo de interrelaciones (parcial)
Figura 102. Diagrama de rbol
Figura 104. Matriz L
Figura 105. Ejemplo de matriz L: Cifras de bajas ventas en un libro de texto de
ingeniera





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INTRODUCCIN


Actualmente existe la necesidad de que los Ingenieros estn en capacidad de manejar
los rpidos cambios tecnolgicos, de diseo, e innovacin, entre otros. Un Ingeniero
observa el sistema desde dos perspectivas: como un todo y por sus partes, en
cualquiera de los dos contextos debe estar en capacidad de identificar las necesidades
y problemas inmediatos para generar soluciones eficientes y eficaces en relacin a las
exigencias del medio interno y externo.

El curso de Diseo Industrial y de Servicios tiene como propsito general, que los
estudiantes de ingeniera conozcan y comprendan aspectos generales de esta
disciplina, para ello el mdulo propone el desarrollo de tres unidades didcticas.

En la primera unidad, Generalidades y diseo de productos; se describen los aspectos
tericos que dieron origen a esta disciplina, los enfoques y perspectivas a nivel mundial
y la relacin con los sistemas de manufactura, comercializacin y servicios.
Adicionalmente, se realiza una revisin de la parte terica de los criterios, variables,
caractersticas y recursos que se deben tener en cuenta para disear un producto
desde que este es una idea hasta que se convierte en un artefacto en condiciones de
uso. La unidad empieza la definicin del trmino producto, clasificacin, desarrollo,
niveles, ciclo de vida de productos, definicin e identificacin de perfil del cliente y del
mercado, precio, productos sustitutos y finaliza con el diseo de servicios.

La segunda unidad, Diseo de servicios; establece los conceptos generales sobre el
servicio al cliente, se aportan los elementos para la medicin del nivel de servicio, se
ofrecen los principios, mecanismos y procedimientos necesarios en el diseo del
servicio para al cliente y los procesos necesarios para la planificacin del servicio.

La tercera unidad, Diseo de Procesos; conceptualiza la parte epistemolgica del tema
integrando un primer momento terico donde se esbozan y referencian las estrategias,
metodologas y tcnicas del diseo del proceso de manufactura; un segundo momento
y apoyando al primero es la parte prctica diseada para la unidad con ejemplos, casos
y problemas. Los temas de la unidad hacen una revisin de las caractersticas de los
procesos de manufactura, las variables y recursos que intervienen en el proceso de
fabricacin de productos, las diferentes estrategias y tcticas de planeacin y ejecucin,
las tcnicas de diagnstico del proceso y finaliza con la cadena de valor integrando el
diseo de procesos y el de productos.

El mdulo presenta varios aspectos acerca del diseo, la intencin es profundizar en el
diseo de procesos y productos, en razn que son temas muy importantes en el
desarrollo de la profesin y sirven como elementos para tomar decisiones en el contexto
industrial y empresarial.
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UNIDAD N1: EL DISEO DE PRODUCTOS

Unidad temtica

Generalidades del diseo industrial. Enfoques y perspectivas industriales. Globalizacin
y sistemas industriales. La industria moderna y los sistemas de manufactura y servicio.
Definicin del producto. Clasificacin del producto. Desarrollo de productos. Niveles del
producto. Ciclo de vida del producto. Perfil del Cliente. Anlisis de mercado. Precio.
Productos similares y/o sustitutos. Diseo del servicio. Percepcin del servicio. Clases
de servicio.

Objetivo General

Presentar la fundamentacin terica del diseo industrial con el fin de entender el
desarrollo de esta disciplina en el contexto industrial e identificar el estado actual de la
misma con los desarrollos del milenio.

Identificar los requerimientos y especificaciones que intervienen en el diseo del
producto con el fin de planear, ejecutar y controlar los recursos y las estrategias a
seguir para alcanzar los objetivos de la organizacin, del cliente y del mercado en
general.

1. GENERALIDADES DEL DISEO INDUSTRIAL

Segn el ICSID (International Council of Societies of Industrial Design), "El diseo es
una actividad creativa que cuyo objetivo es establecer las cualidades polifacticas de
objetos, de procesos, de servicios y de sus sistemas en ciclos vitales enteros. Por lo
tanto, el diseo es el factor central de la humanizacin innovadora de tecnologas y el
factor crucial del intercambio econmico y cultural

1.1 DESARROLLO HISTRICO
1


No es posible hablar de diseo sin mencionar la Revolucin Industrial que tuvo lugar en
Inglaterra a partir del siglo XVIII, a raz de la invencin y empleo de mquinas que
dieron pie a la mecanizacin de la produccin de objetos y bienes de consumo. En
general la Revolucin Industrial, produjo las siguientes consecuencias inmediatas
2
:

Una enorme capacidad industrial que habra de transformar el panorama urbano en el
mundo occidental, originando grandes ncleos poblacionales que demandarn cada vez

1
PREZ, Urbaneja Elina. La Promocin del Diseo Industrial en Venezuela. Publicado en:
www.analitica.com/va.
2
SALINAS Flores, Oscar. Historia del diseo industrial, Pgs.50.
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ms artculos de consumo para su vida cotidiana y servicios pblicos ms eficientes y
modernos acordes con el desarrollo que estaba teniendo lugar.

Una gran cantidad de artculos fabricados en forma masiva que sustituyeron a los
productos artesanales, los cuales desaparecieron prcticamente del mercado,
desplazados por la abrumadora presin de la nueva planta industrial. Los nuevos
artculos, manufacturados en forma iterativa, reflejaban una marcada despreocupacin
por parte de los industriales de tomar en cuenta los aspectos formales y estticos de los
productos que producan en el mercado, limitndose slo a resolver el funcionamiento
tcnico
3
.

Normalmente se afirma que el punto de partida del diseo industrial fue en 1777, con la
construccin del puente de hierro de Coalbrookdale, y que el acuamiento del trmino
design tambin tuvo lugar en Inglaterra, siendo su autor el funcionario civil Henry Cole.
Sin embargo, antes de este nacimiento oficial que aparece inscrito en las enciclopedias,
en la ciudad de Barcelona, Espaa, ya exista una escuela gratuita de diseo industrial
la Escola de Llotja-, que fue inaugurada el 23 de enero de 1775 con el propsito de
formar dibujantes y proyectistas capaces de atender las necesidades de la industria
textil. Cabe acotar que para ese tiempo ya se empleaba la palabra diseo con el sentido
que hoy conocemos en lengua hispana.

1.1.1 Evolucin y desarrollo en los pases desarrollados

Henry Cole (1808-1882), preocupado por la fealdad de los objetos fabricados en serie, y
en general por la falta de voluntad de hacerlos atractivos para los consumidores, apa
un movimiento con la intencin de unir el mejor arte con la manufactura. Como
estrategia de promocin de sus ideas consigui la colaboracin de la Sociedad de las
Artes para crear un premio anual a lo mejor del diseo ornamental. El siguiente paso
fue la edicin del Journal of Design and Manufactures, primera revista especializada en
este tema, que circul entre 1849 y 1852. El punto final de la obra de Cole fue la
fundacin en 1852 del Museo de Artes Aplicadas, conocido a partir de 1899 como el
Victoria and Albert Museum, institucin en la que se estableci la primera escuela de
diseo que posteriormente se convirti en el Royal College of Art, uno de los ms
destacados centros educativos de diseo industrial a nivel mundial.

Tambin, gracias a los esfuerzos de Henry Cole, la corona britnica convoc a la
primera Gran Muestra Industrial que se llev a cabo en Londres en 1851, donde
estuvieron presentes unos 14 mil expositores de todo el mundo. All, efectivamente se
exhibieron grandes avances tecnolgicos, pero todava haba una notable carencia de
diseo. Las siguientes ferias tuvieron como escenario diferentes ciudades como Pars
(1855), nuevamente Londres en 1862, se retorn a la llamada Ciudad Luz en 1867,
Viena (1873), Filadelfia (1876), Sydney (1878), Melbourne (1881(, Pars (1889),

3
PREZ, Urbaneja Elina. La Promocin del Diseo Industrial en Venezuela. www.analitica.com/va
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Chicago (1893), y la primera muestra del siglo XX se efectu en la capital francesa en el
ao 1900.

Los primeros diseadores vean en la mquina algo que pareca exigir decoracin y
embellecimiento, que inicialmente fue recogido a imitacin de la ornamentacin clsica
y de incursiones en el reino animal y vegetal. El heredero del trabajo de Cole fue el
arquitecto William Morris (1834-1896), quien fund en 1861 la empresa Morris, Marshal
y Faulkner, en la que diseaban y construan productos que destacaban por su
manufactura impecable, los cuales contrastaban con los que se hacan en serie. A raz
de esta tendencia surgi el movimiento de Artes y Oficios, caracterizado por el alto nivel
esttico de sus objetos pero de alto costo-, destinados nicamente a personas
adineradas, lo que evidenciaba que para ese entonces todava no se haba fusionado el
atractivo formal a los bajos costos en los productos de uso cotidiano elaborados
masivamente.

En el siglo XIX ya se localizaban ciertos objetos cuya presentacin y precios los
identifica como antecedentes del diseo industrial, entre los que se cuentan los muebles
Thonet (Alemania), cuya economa en los procesos de corte y montaje, as como la
normalizacin de piezas modulares intercambiables, los convirti en hitos del diseo de
mobiliario. Antes de la Primera Guerra Mundial esta fbrica produjo 50 millones de
sillas.

Con los avances tecnolgicos tambin creci la preocupacin por mejorar las
condiciones higinicas del hogar y de los lugares de trabajo, lo cual origin inventos
como el inodoro de cermica en 1890.

Con la bombilla de filamento incandescente creada por Swan y Edison, se desterraron
definitivamente los candelabros y se desarroll la iluminacin elctrica. A nivel de las
telecomunicaciones, el gran invento fue el telfono de Graham Bell, un artefacto que se
ha hecho de uso comn en el hogar, junto a productos posteriores como la nevera, la
lavadora, la cocina con hornillas, etc. Otro producto hito ha sido la cmara Kodak,
descendiente directa de aquellas inmensas cajas negras con las que se plasmaban las
imgenes.

Las primeras mquinas mutilaban o mataban a quienes las operaban. Ante tal situacin,
algunos gobiernos -Austria fue el pionero en estas lides-, promulgaron leyes para
reglamentar la seguridad laboral, estableciendo la obligatoriedad de recubrir con un
crter los engranajes. De esa manera la configuracin tcnica de la mquina quedaba
oculta por carroceras, aspecto que se convirti posteriormente en una caracterstica
dominante de las tipologas de los objetos de la civilizacin industrial.

En 1907 Muthesius cre en Alemania el Deutscher Werkbund (Asociacin Artesanal
Alemana), luego de una misin en Londres, donde fue influenciado por las ideas de
Ruskin y William Morris. Esta agrupacin aglutinaba a fabricantes, arquitectos, artistas,
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diseadores, comerciantes, periodistas y hasta pedagogos con el fin de incluir al
diseador en la industria moderna a travs de diversas actividades, entre ellas la
publicacin de un anuario cuya primera edicin fue en 1912, en el que se defiende el
funcionalismo y la estandarizacin, ideas que desembocan en la Guten Form (buena
forma).

Pues, en ese mismo pas una gran empresa, la AEG, contrat al que se considera
padre formal y legtimo del diseo industrial, Peter Behrens, quien es llamado como
consultor artstico en 1907. Su trabajo se extendi a toda la imagen institucional de la
compaa, incluyendo la creacin de productos de distinta ndole, de la arquitectura de
sus edificios y hasta del material publicitario. Fundi arte y tcnica en sus diseos y leg
su experiencia como docente en varias universidades, en las que tuvo como alumnos a
Mies van der Rohe, Le Corbusier y Walter Gropius, protagonistas del movimiento
Bauhaus. El quehacer de Behrens se sintetiza en el siguiente pensamiento:

La tcnica a la larga no puede considerarse como una finalidad en s misma, sino que
adquiere valor y significado cuando se la reconoce como el medio ms adecuado de la
cultura
4
.

Dichas palabras reconocen el valor cultural del diseo, esa carga simblica que imprime
identidad, la cual es responsable de que puedan distinguirse los estilos. De esta manera
es que es posible identificar al diseo alemn por su racionalidad, al escandinavo por su
sobriedad o al italiano por su sensualidad. No es posible cerrar este apartado de ndole
histrico sin hacer referencia a la escuela Bauhaus, cuyo nacimiento tuvo lugar en el
ao 1919. Fue el fruto de la fusin de dos grandes instituciones educativas en la
Repblica de Weimar: la Escuela Superior de Bellas Artes y la Escuela de Artes
Aplicadas. Su historia suele dividirse en tres perodos que corresponden a tres
directores, o bien a las tres ciudades donde se asent su sede: Weimar (1919-1924),
Dessau (1925-1930) y Berln-Steglitz (1930-1933).

La direccin estuvo a cargo sucesivamente por Walter Gropius, H. Meyer y finalmente,
hasta el momento de su clausura definitiva, por Mies van der Rohe. Desde el punto de
vista del diseo, el perodo ms resaltante, debido a los aportes tericos y prcticos,
corresponde a la gestin de Gropius posterior a la Primera Guerra Mundial-, cuando a
causa de la crisis postblica se decide que la escuela deba ser productiva. De esta
necesidad de aliarse con la industria es que se desarroll lo que se considera Bauhaus
estilo Bauhaus, en la que se consagraba la concordia entre el arte y la mquina. Para
entender este espritu, basta remitirse a los escritos de Gropius, donde ste aborda
problemas en torno al diseo. En alguna oportunidad anot:

La creacin de tipos para los objetos de uso cotidiano es una necesidad social. Las
exigencias de la mayor parte de los hombres son fundamentalmente iguales. La casa y

4
MALDONADO, Toms. Op. Cit., p. 38.
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los objetos para la casa, son un problema de necesidad general, y su proyectacin
apunta ms a la razn que al sentimiento. La mquina que produce objetos en serie es
un medio eficaz para liberar al hombre, mediante el empleo de fuerzas mecnicas como
el vapor o la electricidad, del trabajo necesario para la satisfaccin de las necesidades
vitales: un medio para procurarle los distintos objetos, pero ms bellos y ms baratos
que los hechos a mano. Y no ha de temerse que la tipificacin pueda coartar al
individuo; al igual que no se ha de temer que un dictado impuesto por la moda pueda
conducir a la uniformizacin completa del vestir
5
.

As se pasaba de proclamar arte y artesana a exaltar la dupla arte y tcnica, resaltando
siempre la bsqueda de la esttica en los productos industriales, los cuales eran
concebidos en los talleres de la Bauhaus con creatividad artstica gracias a la formacin
primordialmente plstica de maestros como Paul Klee, Vassily Kandinsky, Lyonel
Feininger, Gerhanrd Marcks, Georg Muche y Laszlo Mol-Nagy, quienes tambin fueron
reconocidos pintores.

Desde finales del siglo XIX hasta mediados del 1900, los movimientos europeos que
intentaron conciliar arte e industria fueron el Arts and Craft en Inglaterra, la Union
Centrale des Arts Decoratifs francs, el movimiento De Stijl de los pases bajos, en el
que participaron los pintores Piet Mondrian y Van Doesburg, exaltando el geometrismo
y la primaca de los colores primarios, el Art Noveau en Austria y Blgica, el Vkutemas
en Rusia y la Bauhaus en Alemania. Los equivalentes estadounidenses fueron la
Chicago School of Design fundada en 1939 y el Cranbrook Academy, fuente de
ingeniosos diseos de muebles, textiles y de cermica durante las dcadas de 1940 y
1950.

Pasando definitivamente al nuevo continente, en Estados Unidos Henry Ford impuso la
racionalizacin en los procesos con la fabricacin del carro Ford T, modelo nico por
aos, que fue punta de lanza de la tendencia bautizada como fordismo, caracterizada
por la durabilidad y la eficiencia del producto. Aos ms tarde, surge el estilismo o
formalismo (styling), el cual desarrolla un concepto de visin capitalista propio del
sistema del American way of life, al crear productos atractivos superficialmente que
desencadenan un consumo acelerado a causa del envejecimiento psicolgico
determinado por la ley del ltimo modelo.

El principal exponente de esta tendencia fue la General Motors, cuyo presidente, Alfred
Sloam, opt por oponerse a la filosofa fordista que pregonaba pequeas ganancias,
grandes ventas, aumentando los precios de los vehculos a medida que iba
apareciendo un nuevo modelo cada ao, con lo que se estimulaba el apetito del
consumidor por medio de la imposicin de modas promovidas por la publicidad. Cabe
destacar que esta es la tendencia que an predomina en la actualidad en el sector
automotriz.

5
MALDONADO, Toms. Op. Cit., p. 51.
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El estilismo se consolid despus de 1929, al captar a jvenes emigrados de Europa
como Henry Dreyfuss, Walter Dorwin Teague y Raymond Loewy, francs, autor del libro
Lo feo no se vende, especie de credo del styling y creador, entre otros tantos proyectos
del concepto actual que tenemos de nevera. Paradjicamente, la primera poca de
esplendor del diseo industrial en Estados Unidos se inici en plena gran depresin
econmica. La explicacin que se le ha dado a este fenmeno es que en esa poca de
crisis en la que las personas se rehusaban a gastar dinero, aparecieron productos
irresistibles y llamativos que impulsaban la actitud a favor de la compra.

Esta tendencia fue criticada en Europa por considerarse superficial y subordinada a la
publicidad. Sin embargo, en Estados Unidos, el inters por el diseo industrial era cada
vez mayor, entrando por la puerta principal de los museos a partir de 1933, con la
inauguracin de la exposicin El siglo del progreso, la cual cont con la presencia de los
diseadores del momento. El Museo Metropolitano de Nueva York present en 1934 la
exposicin Arte industrial del mobiliario para el hogar moderno, y el Museo de Arte
Moderno de la misma ciudad mont la muestra Machine Art, que present el trabajo de
los ms destacados nuevos profesionales de esta rea, con lo que se inici la tendencia
a darle un espacio a los objetos de nuestra cotidianidad inmediata producidos en serie
en las salas de exhibicin que antes se dedicaban exclusivamente al arte.

Tal auge provoc que en la Feria Mundial celebrada en Nueva York en 1939, por
primera vez el diseo industrial rebasara a las artes decorativas y que desde el ao
siguiente se crearan los primeros galardones para los creadores y para los productos
mejor concebidos. Con tales actividades Estados Unidos demostr la importancia de
promover y divulgar esta disciplina como una actividad ligada al progreso, adems de
reconocerla como una profesin.

En Alemania se fund la Escuela Superior de Diseo de Ulm (Hochschule fr
Gestaltung HfG de Ulm-), considerada la entidad ms importante creada despus de la
Segunda Guerra Mundial para la formacin de profesionales y que ha dejado una
profunda huella a nivel mundial.

Desde su apertura en 1947 se plante un programa de estudios que segua el modelo
Bauhaus, sin embargo, en l las artes se incluan con un inters meramente
instrumental. En su desarrollo acentu la estrecha relacin entre diseo y tecnologa por
medio de la inclusin de asignaturas de carcter cientfico. Varios de los institutos
pertenecientes a la HfG de Ulm dieron a entender a los empresarios la importancia de
integrar el diseo industrial a la produccin, y para ellos crearon proyectos especficos.
Asimismo su influencia lleg al punto de que sus profesores y alumnos eran una
especie de jueces que determinaban qu era buen o mal diseo en la Repblica
Federal Alemana. Las reas cubiertas por esta escuela fueron la construccin, la
cinematografa, la informacin, productos diversos y la comunicacin visual.

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Cerr sus puertas por problemas polticos en 1966 y se considera que su principal
aporte fue crear una metodologa del diseo, expresin del racionalismo y la objetividad
germana que se extendi al modelo de la empresa Braun, punto de partida del
movimiento Gute Form (buena forma), el cual se apegaba a la frase la forma sigue a
la funcin.

A comienzos de los 80 el concepto Gute Form comenz a ser cuestionado, dando un
giro inesperado hacia la emotividad y la creatividad del object trouv y del ready
made. Esa idea fue la simiente del movimiento contrapuesto: el Nuevo Diseo Alemn,
cuya aparicin fue influenciada por el eclecticismo posmoderno. Su principal
caracterstica ha sido la tendencia a crear piezas nicas o fabricadas en series
limitadas, que han echado al trasto de la basura la idea de que el diseo industrial
nicamente se aplica a la fabricacin en grandes volmenes.

El ms resaltante exponente de este movimiento surgi en Alemania Oriental bajo el
nombre de Kaufhaus des Ostens (la gran tienda del Este), que se fundamentaba en los
conceptos de sencillez y consciencia. Lo primero se despliega en varias vertientes:
sencillez para el usuario, ya que el producto debe ser fcil de utilizar, lo que no significa
necesariamente simpleza en la fabricacin. La sencillez tambin puede estar presente
en la estructura del objeto, as como en los materiales constructivos, casi siempre
reciclados o tomados de otras reas industriales.

En cambio, lo consciente se manifiesta en la forma en que cada diseador se enfrenta a
la creacin de sus piezas, ya que puede dirigirse hacia la crtica social o econmica.
Tambin parte de la responsabilidad ecolgica desplegada en el ahorro de energa, el
uso racionado de las materias primas y en prever el destino de los productos a la hora
de su desecho para evitar los daos ambientales. En todo caso la conciencia se aplica
en general, pero la sencillez vara segn la necesidad. El movimiento del Nuevo Diseo
Alemn se est extinguiendo porque las nuevas generaciones se concentran en el
estudio y desarrollo de los mecanismos de los productos, por lo tanto predominan los
clculos de ensamblaje y construccin.

Desde hace cuatro dcadas aproximadamente Italia ha sido una gran exportadora de
diseo industrial como factor cultural y econmico. Su tradicin no es tan larga como la
alemana, sino que arranca a partir de la industrializacin del tringulo norteo Miln,
Turn y Gnova-, planteada despus de la Segunda Guerra. El inters se ha
demostrado primordialmente a nivel prctico, pero tambin descolla la teorizacin.
Como prueba de ello se cuenta una importante cantidad de publicaciones bibliogrficas
y hemerogrficas (entre las revistas estn las famosas Domus, Ottagono, Abitare e
Interni), cuyo contenido analiza la interesante vinculacin entre arquitectura, arte y
diseo que ha desenvuelto en esta pennsula que tambin es escenario de grandes
eventos como la Feria de Miln, foros a los que asiste lo ms granado del diseo
internacional. En el Saln Satlite de este encuentro trabaja la venezolana Marva Griffin
como curadora que catapulta nuevos talentos., Los prototipos mostrados en dicho
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espacio deben ser segn su punto de vista: Realizables, interesantes para la industria
y sobre todo, que no copien lo que ya existe
6
.

En fin, deben ser llamativos para los fabricantes que buscan jvenes profesionales
entre los stands de este pabelln. El estilo predominante ha sido el Bel Design, el
cual est basado tanto en la tradicin cultural artesanal como en las innovaciones
tcnicas y creativas que carecen del lastre funcionalista. La compaa Olivetti es la gran
exponente de las caractersticas formales del diseo italiano. El Bel Design no es
barato, sino ms bien orientado al poder adquisitivo de grupos sociales que exigan la
exclusividad de las piezas, lo cual es una diferencia con respecto al aspecto social que
caracteriza al diseo escandinavo.

Como anttesis de aquel movimiento surgieron los grupos Archizoom, Superstudio,
Strum y 9999 en los aos 60, Global Tools, Alchimia y Memphis en los 70, con la idea
de crear metodologas de trabajo innovadoras y el intercambio de ideas para plantear la
participacin del diseador en el desarrollo cultural del pas. De estos estudios nacieron
estilos como el Diseo Banal y el Neoprimitivismo.

En cuanto a Escandinavia, es decir, el bloque conformado por Suecia, Dinamarca,
Finlandia, Noruega e Islandia, su diseo es una mezcla de artesana con los procesos
industriales. Los fuertes de esta regin son los productos para el hogar, principalmente
mobiliario, cristalera, cermica, tejidos e iluminacin, los cuales son tratados con
formas de geometra apacible, materiales naturales como la madera y colores claros,
siendo sus principales valores la sencillez y la utilidad. Slo en los ltimos tiempos es
que se ha orientado el trabajo del diseador industrial a la construccin de mquinas,
de automviles, a la tecnologa mdica y de telecomunicaciones, como en el caso de la
reconocida marca finesa Nokia.

Para Espaa el diseo industrial est siendo un elemento que se contempla dentro de
las polticas de desarrollo e industrializacin formuladas por el Centro para el Desarrollo
Tecnolgico, e Industrial del Ministerio de Industria y Energa, el cual postulaba en
1983:

Acudiendo a las polticas industriales seguidas por pases ms desarrollados, inciden
dos factores que juegan un rol primordial en el proceso de innovacin industrial: son la
tecnologa y el diseo industrial (...). El decisivo papel que el diseo ha jugado en los
mercados internacionales es consecuencia de que a travs del mismo producto se
acerca ms al usuario, que se traduce en mayor aceptacin en el mercado (...).
Evidentemente, las exigencias de los consumidores en una sociedad aumentan sobre
todo cuando han sido cubiertas las necesidades bsicas
7
.


6
CORREA, Andrs. Una venezolana filtra el nuevo estilo. En: El Universal, pp. 3-6.
7
Centro para el desarrollo tecnolgico industrial. Op. Cit.,p.3.
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El desarrollo del diseo en la Madre Patria ha tenido como principal cuna la provincia de
Catalua, en donde se remonta como tradicin cultural al siglo XVIII. No fue sino a partir
de 1960 que Barcelona se convierte en el epicentro de esta disciplina, siendo all donde
surgen escuelas, estudios de profesionales, premios como el Delta y nombres como
Javier Mariscal, Joseph Llusc o Yves Zimmerman. El impulso definitivo del diseo
hispano fue dado por los Juegos Olmpicos escenificados en la capital catalana en 1992
y en mayo de 1998 lleg al Museo Nacional Reina Sofa en forma de una macro
exposicin sobre el diseo industrial ibrico.

Al trasladarnos al continente asitico se consigue Japn, como pas que se percat
rpidamente que el diseo es una herramienta efectiva para el mercadeo de los
productos. Sus procedimientos de diseo fueron recogidos en las visitas realizadas a
las corporaciones norteamericanas entre 1950 y 1960. La leccin fue bien aprendida
por los nipones, quienes emergieron exitosamente y le dieron una estocada a Occidente
con los productos de la Toyota y la Sony, los cuales se erigen como ejemplos bandera
de excelencia a la creatividad y la supervisin de calidad.

A diferencia de Europa y Estados Unidos, donde los diseadores son reconocidos
individualmente, en Japn sus nombres se esconden en el anonimato de los
departamentos de innovacin de las grandes compaas, teniendo como norte el
seguimiento de los lineamientos corporativos.

Durante la segunda mitad del siglo XX el diseo industrial ha sufrido altibajos. En los 50
present un estilo orgnico que se manifestaba en formas redondeadas de ndole
naturalista, en la siguiente dcada se le inyect un sentido escultrico debido al empleo
de plsticos texturizados y el color. El decaimiento de la disciplina se manifestaba de la
siguiente manera:

(...) En los aos 60 el diseo industrial pareci perder el rumbo y termin
degenerndose en una actitud de servilismo ante la cultura consumidora
norteamericana, la ideologa de comprar ms por menos. Slo comenzamos a
emerger de esto en los aos 90
8
.

Desde 1980 se acusaron los elementos del posmodernismo: el pasticho y la
legitimacin del kitsch, la apropiacin de formas de culturas maduras reunidas para
conformar una moda pasajera la cultura del desecho, el usar y botar-. A finales de esa
dcada se inici la tendencia a adaptar los objetos al cuerpo humano y en los 90 se ha
rescatado el sentido de lo ldico, porque los adultos echan de menos los juguetes de la
niez. Esta panormica desemboca en el actual renacimiento del diseo, o lo que en la
revista Time se titula pomposamente como: Economa del diseo, el punto donde la
prosperidad y la tecnologa convergen con la cultura y el marketing
9
.

8
GIBNEY, Frank y Beslinda LUSCOMBE. Op. cit., p.6
9
Idem., p. 5.
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A esto le aadimos la tendencia hacia lo emocional, que se puede apreciar en objetos
divertidos como los de la firma italiana Alessi o de la japonesa Sony, los relojes Swatch
o la colorida transparencia de la computadora Imac comercializada por Apple. A raz de
esta inclinacin es que surgen acepciones como Tooltoy, formulada por el canadiense
Alexander Manu, la cual refleja la actual fusin herramienta-juguete en los productos
que sobresalen en el mercado. Y en el mbito de la profesin, los actuales creativos se
veneran como divos, tal es la situacin de superestrellas como Michael Graves, Sir
Terence Conran o Philippe Starck.

1.2 EL FUTURO DEL DISEO INDUSTRIAL

La inestabilidad del equilibrio empresa, producto y mercado se manifiesta en la
aparicin, al comienzo del nuevo siglo, de nuevos desarrollos competitivos que obligan
a una nueva gestin del diseo industrial

Fundamentalmente la empresa que basa en el diseo su estrategia competitiva se ve
obligada a realizar tres tipos de cambios en su estructura:

La adopcin del diseo industrial por toda la organizacin como variable estratgica
para lograr la competitividad.

El compromiso de la direccin y del personal de la empresa con el diseo industrial
para que se aplique en todos sus mbitos, que los programas tengan continuidad en
el tiempo y que disponga de recursos en cantidad suficiente para desarrollar la
programacin estratgica prevista.

Y finalmente, la implantacin del diseo en la empresa, que supone cambios en su
estructura organizativa y la adopcin de nuevas habilidades y tcnicas de gestin.
Sin embargo, la inestabilidad del equilibrio empresa, producto y mercado se
manifiesta en la aparicin, al comienzo del nuevo siglo, de nuevos desarrollos
competitivos que obligan a una nueva gestin del diseo industrial y afectan a los
tres elementos.

Entre estos nuevos factores podemos destacar:

La interactividad y el diseo. Las redes de comunicacin, los nuevos flujos de
informacin, el acercamiento entre empresa, producto y mercado consumidor exigen un
doble esfuerzo al diseo industrial. En primer lugar, la aplicacin del diseo a los
medios de comunicacin utilizados por la empresa. Y en segundo lugar, el
acercamiento al consumidor, la capacidad de conocer sus gustos, sus preferencias y
sus aptitudes de compra, multiplican los aspectos a partir de los que se deben
especificar las caractersticas de los nuevos productos.

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Diseo y rediseo de productos. Los cambios demogrficos en los pases
desarrollados han modificado las pautas de consumo, creando nuevas necesidades y
obligando al diseo y rediseo de nuevos productos. Ha aparecido un amplio porcentaje
de consumidores de edad avanzada y se ha incrementado el nmero de hogares
unipersonales. Como consecuencia se ha producido un cambio de los ideales ticos y
sociales con un mayor nfasis en la sociedad del ocio y los conceptos culturales ligados
a la conservacin del medio ambiente y a la solidaridad.

Predominio de la produccin a medida. El desarrollo tecnolgico ha permitido la
produccin de pequeas series sin que por ello se produzcan grandes aumentos de los
costes de produccin. Los mercados globales demandan productos diferenciados,
adaptados a los estilos de vida de los consumidores. El consumidor masificado busca
con el consumo afirmar su personalidad anulada por las aglomeraciones urbanas. Por
ello aumentan los esfuerzos del diseo por personalizar el producto, transmitiendo la
imagen de la empresa e incluso la del pas de origen.

La empresa virtual. El resultado de estos procesos obliga a la creacin de un nuevo
tipo de empresa, la empresa virtual, que vive en el ocano de la comunicacin y que se
basa en la imagen. Una imagen que forma su va de comunicacin, que determina su
identidad corporativa y que delimita y es vehculo de la informacin que transmite al
mundo externo; imagen que conforma la interaccin que engancha y seduce al
espectador que comunica con la empresa mediante el producto.

Pues bien, esta imagen que hay que disear es el nuevo desafo para el diseo
industrial y el elemento bsico que ha forzado la aparicin de nuevos fenmenos en el
mundo del diseo industrial aplicado a la empresa, la necesidad de adaptar los
productos al mercado a medida, el predominio de la imagen en el diseo de los
productos y la aparicin de nuevas familias y lneas de productos.

Lo efmero vende. La extensin de las nuevas tecnologas ha producido unas nuevas
condiciones de competitividad en los mercados en las que los aspectos visuales de los
productos predominan sobre los funcionales. Este fenmeno se ha debido tanto a la
influencia de las nuevas tecnologas en la composicin y estructura de los nuevos
productos y en los modernos modos de comercializacin, como a la influencia de la
tecnologa en la multiplicacin de la oferta de nuevos productos.

Como consecuencia, el fenmeno moda se ha extendido a una mayora de productos.
El sector moda integra cada vez ms gamas de productos, extendindose a nuevos
sectores industriales donde lo efmero de la vida comercial del producto es la
caracterstica comn.

La corta vida de los productos en el mercado y la multiplicidad de la oferta obligan a que
las empresas multipliquen el lanzamiento de nuevos productos que, para distinguirlos
de los de la competencia, se intentan cargar con una imagen especfica y diferenciada.
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Moda e imagen del producto son conceptos estticos y formales en los que los
elementos visuales priman sobre los funcionales y que producen una serie de
importantes consecuencias en el mundo del diseo industrial:

La revalorizacin del restyling. El diseo y el rediseo actan ms sobre la apariencia
esttica del producto, sobre sus componentes simblicos y de imagen, que sobre sus
caractersticas funcionales. La asignacin al grupo, la esttica, la diferenciacin, o los
comportamientos imitativos son las necesidades que satisfacen los nuevos productos,
que peridicamente reciben maquillajes formales que permiten su relanzamiento al
mercado.

La microelectrnica. La microelectrnica ha ocultado ante el usuario el funcionamiento
del producto. El diseo industrial explicita cmo se debe manipular el objeto permitiendo
al usuario descubrir y entender cul va a ser la respuesta del artefacto a su estmulo.
Estamos en la poca de la interfaz, del diseo del vnculo de unin entre objeto y
usuario.

Comunicaciones y marketing. La utilizacin de los nuevos sistemas de comunicacin,
el contacto directo entre consumidor y empresa, la accesibilidad a los productos gracias
a las redes informticas, exigen a las empresas una nueva poltica de comunicaciones y
marketing en la que el servicio al consumidor es un elemento clave. El diseo debe
actuar sobre estas comunicaciones, posibilitando la transmisin de la imagen de
empresa o del producto al consumidor potencial que a travs de Internet accede y
multiplica sus relaciones con la empresa. La exigencia de una imagen de empresa, de
una poltica de comunicacin es un desafo ineludible ante el desarrollo de las nuevas
tecnologas.

1.2.1 Nuevas lneas de productos

La consciencia de la limitacin de los recursos naturales y su impacto en la
conservacin del medio ambiente son las pautas que determinan el diseo de nuevas
lneas de productos, afectando la redefinicin de los nuevos productos tanto a su
consumo como a la forma de producirlos.

Un nuevo paradigma intenta compatibilizar dos lemas en una primera aproximacin
difcilmente compatibles, tecnologa y conservacin del medio ambiente. La
miniaturizacin y el reciclaje, que permiten un mejor aprovechamiento de los materiales,
compatibilizan de esta forma tecnologa y ecologa. Esto da pie al nacimiento de unas
nuevas categoras de productos que cada vez ocupan un escaln ms amplio del
mercado:

Productos informacin. Basados en conceptos como el ocio, la comunicacin o la
educacin, se caracterizan porque aunque estn sustentados sobre continentes
materiales, su valor aadido con relacin al soporte fsico tiene una relacin enorme,
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producindose de hecho un ahorro de materiales.

Productos resultado. Buscan la obtencin de un resultado de tal manera que su
utilidad se mide en trminos de ausencia de consumo de otros productos, como en
el caso del uso de sistemas de iluminacin natural frente a la iluminacin artificial.

Productos comunidad. Su objetivo es lograr su uso por el mayor nmero posible
de usuarios. Su caracterstica definitoria es su utilizacin colectiva o comunitaria.
Ejemplos son los sistemas comunitarios de refrigeracin o las antenas colectivas.

Productos duracin. La disminucin del consumo de recursos materiales se puede
conseguir aumentando la duracin de los productos y reduciendo la necesidad de su
sustitucin. Los sistemas de leasing (ver glosario), los productos modulables o los
reciclables y recuperables por el productor, compatibilizan su mayor duracin con
una relacin ms estrecha entre fabricante y consumidor.

Detrs de estas nuevas lneas de aplicacin del diseo industrial como instrumento
competitivo de la empresa, se encuentra una nueva filosofa de la empresa preocupada
por el medio ambiente y por la utilizacin de las nuevas tecnologas como instrumento
de mejoramiento de las condiciones de convivencia social.

1.3 LA INDUSTRIA MODERNA Y LOS SISTEMAS DE MANUFACTURA

Los sistemas de manufactura son procesos integrados de produccin orientados al
logro de la calidad, basados en la optimizacin del uso de recursos, y en los cuales las
decisiones sobre productos, procesos, organizacin e informacin interactan y afectan
el desempeo global de la empresa.

Los sistemas modernos de manufactura son dinmicos y globales, y se basan en una
produccin "ligera" (lean production) en las fases de toma de decisin, diseo, proyecto,
ejecucin y control, que sustituye a la produccin "pesada" o gruesa (pal production).

Estos sistemas constituyen una ruptura con los principios tayloristas y fordistas de
organizacin del proceso de trabajo (escala, flexibilidad, especializacin). La evolucin y
desarrollo de los sistemas de manufactura han derivado que en la actualidad se
identifiquen en la industria moderna se encuentre condicionado por las siguientes
orientaciones:

Talleres flexibles: un camino para la modernizacin industrial

Mejoras notables de la productividad y de la precisin de fabricacin causaron
considerables descensos de los costos y aumentos de la calidad en la produccin
masiva de un amplia gama de productos mecnicos; esto fue el resultado del efecto
convergente y sinrgico de una multitud de inventos y desarrollos entre los cuales
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pueden citarse los materiales extra duros para corte de metales, los motores de mayor
potencia especifica y menor consumo, los instrumentos de medida neumticos y
electrnicos, las mquinas herramientas automticas y el perfeccionamiento constante
de las lneas de montaje.

Automatizacin y flexibilidad

La introduccin de nuevos y muy poderosos instrumentos modificatorios de la estructura
y el funcionamiento de los procesos de fabricacin estn siendo acompaada por una
revisin de las ideas y de los esquemas conceptuales inherentes a esos procesos. En
virtud de ello se ha introducido explcitamente el concepto de sistemas de fabricacin o
de produccin.

Constituidos por maquinas, instalaciones, instrumentos de medida y de control,
computadoras, procedimientos de fabricacin, programas de produccin y personal, su
organizacin tiene por finalidad la produccin de determinadas cantidades de ciertos
tipos de piezas o dispositivos mecnicos. Para lograr su objetivo los sistemas modernos
de fabricacin canalizan flujos continuos de materiales, energa e informacin aplicando
los principios de automatizacin y flexibilidad.

Redes de informacin y control

A la luz de estos dos ltimos principios los sistemas de fabricacin de piezas mecnicas
en serie, basados en maquinas e instalaciones altamente especializadas, cumplen
acabadamente con la automatizacin, pero no con la flexibilidad. En efecto, cualquier
modificacin o nuevo diseo requiere reubicaciones de maquinas y dispositivos, lo que
ocasiona fuertes gastos y prdidas de tiempo.

El sistema se justifica plenamente para la produccin en seria de grandes lotes de
piezas, pero resulta inadecuado para los medianos y pequeos lotes. Es aqu donde
entra a jugar el concepto de fabricacin flexible.

Sus elementos, maquinas, instalaciones, instrumentos y computadoras, circulados por
sistemas comunes de transporte y de control, permiten la produccin de piezas
diferentes, dentro de un determinado rango sin necesidad de interrumpir el proceso de
fabricacin para re-equipamiento o modificacin de instalaciones.

La pequea y mediana empresa

Quedo creada as la posibilidad de fabricar lotes medianos y pequeos de piezas
mecnicas con un costo bajo, similar a la de las grandes series. Son factibles as mismo
los cambios de modelo y las modificaciones de diseo sin gastos ni demoras
significativas, y se pueden as satisfacer las demandas de un mercado que exige une
creciente diversificacin de la produccin.
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Surge de lo expuesto que los sistemas de fabricacin flexible resultan especialmente
indicados para organizar unidades productivas cuyo orden de magnitud corresponden al
de las pequeas y medianas empresas.

Las fantasmales fbricas automticas

En el trabajo nocturno, en talleres apenas alumbrados con luces testigos, con las
maquinas herramientas automticas los robots y los vehculos transportadores no
tripulados trabajando infatigablemente a la manera de un acerado ejercito de impasibles
autmatas, y bajo el infalible y omnipresente control de las computadoras, las fabricas
automticas proyectan una inquietante imagen fantasmal. Dado que, las fabricas
automticas prenuncian las formas que asumir masivamente la produccin fabril en el
siglo XXI, han generado en los pases industrializados, y tambin en los que ya han
iniciado su industrializacin la preocupacin y el problema de la conversin de las
industrias a las formas automatizadas de produccin. Sin automatizacin no abra
productividad ni calidad suficiente para mantener actitud competitiva y el espectro de la
perdida de los mercados proyectara su ominosa sombra.

El desarrollo tecnolgico se manifiesta como un flujo continuo y creciente de
conocimientos, y es la creacin su primera etapa, continua con la difusin y la
transferencia y culmina en la produccin de bienes y servicios. El traslado de los
conocimientos cientficos y tecnolgicos y su primera utilizacin en la produccin se
denomina innovacin. Es, bsicamente, la aplicacin de una nueva idea para obtener
un nuevo producto o realizar un nuevo proceso.

Despegue industrial japons

La investigacin y las invenciones fundamentales en semiconductores fueron realizadas
en los estados unidos. Los japoneses ingresaron en el rea con retraso y basaron la
totalidad de su trabajo en la tecnologa americana. Por otra parte esa metodologa fue
una pauta recurrente de la historia tecnolgica industrial japonesa, aplicada con gran
xito en la robtica y sistemas de fabricacin automtica.

Japn produjo su vigoroso desarrollo industrial inicial sin realizar investigacin propia,
mediante masivas transferencias de tecnologa originadas en fuentes extranjeras.
Varias fueron las formas utilizadas para canalizar los conocimientos forneos hacia las
industrias japonesas, tales como la compra de patentes, la desagregacin de paquetes
tecnolgicos y la copia a veces eufemsticamente llamada ingeniera inversa.

Japn se propuso achicar la brecha existente con los EEUU en materia de
investigacin. Para ello partiendo de los conocimientos y el know-how adquiridos y con
el soporte econmico generado por el gran xito comercial de sus flamantes industrias,
realizo un significativo esfuerzo de investigacin y desarrollo tecnolgico que lo erigi ya
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a fines de la dcada del 70, en uno de los lderes mundiales en la produccin de los
circuitos integrados.

Quedo as considerado el asombroso salto de Japn a la era de la alta tecnologa, y fue
seguidamente imitado en la metodologa por Corea del Sur, Singapur y Taiwn, pases
en los que ya se ha producido el surgimiento de empresas de tecnologa avanzada casi
sin detenerse en la etapa industrial de su evolucin.

1.4 MODELOS E IDEAS ACERCA DE LA MODERNIZACION INDUSTRIAL

1.4.1 La revolucin tecnolgica silenciosa

El calificativo de silenciosa es apropiado si se piensa que cuando se habla de
construcciones, trasportes, comunicaciones, computadoras o energa, rara vez se
advierte la necesidad de contar en cada una de esas tecnologas con materiales
capaces de trabajar enfrentando muy variadas y severas exigencias mecnicas,
trmicas u pticas y aptos, tambin, para soportar dursimos y complicados procesos de
fabricacin.

Por otra parte, esa extensa variedad de materiales actualmente se reduce
sustancialmente cuando se mira hacia un pasado no muy lejano. En efecto, los
materiales bsicos empleados hasta casi la Segunda Guerra Mundial, madera, hierro,
cemento, metales no ferrosos, vidrio y cermicos registran varios miles de aos de uso,
aunque bajo formas mucho menos elaboradas.

1.4.2 Ciencia de los materiales

El carcter revolucionario de las novsimas ciencia e ingeniera de los materiales se
debe a que han hecho posible la creacin de nuevos y notables materiales. Los
materiales poseen una estructura interna dada por la disposicin y las vinculaciones de
sus microcomponentes: tomos y molculas. Esa estructura determina las propiedades
resistencia mecnica y conductividad elctrica entre otras- y el comportamiento de los
materiales en sus aplicaciones tecnolgicas.

Materiales para el asombro. Nada mejor para ilustrar estos conceptos que mencionar
algunos de los grupos de nuevos materiales, a saber:

Cermicos: con ms de 10000 aos de antigedad, las primitivas cermicas,
cuya nica materia prima era la arcilla, han derivado en una renovada familia de
materiales con mltiples y criticas aplicaciones. Su estructura los hace ms
duros, livianos y mucho ms resistentes al calor.

Semiconductores: constituyen la base material de la microelectrnica y como tal
han posibilitado el prodigioso desarrollo de las computadoras y las
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telecomunicaciones.

Polmetros: con antecedentes en los primeros plsticos y en las fibras sintticas,
los polmetros estn ampliando rpidamente su espectro de aplicaciones. Ello se
debe a que la qumica del polmetro permite un pronunciado grado de control de
sus procesos de transformacin y, por ende, de sus propiedades.

Superconductores: El milagroso mundo de la superconductividad es objeto en
estos ltimos aos de una intensa competencia entre afamados centros de
investigacin de numerosos pases del mundo. Definido como un estado de la
materia que no ofrece resistencia a la circulacin de la electricidad.

1.4.3 La ineficiencia de los trabajadores de "cuello blanco"

Una tradicional clasificacin de los trabajadores utilizada en los EEUU los subdivide en
dos grandes grupos "trabajadores de cuello azul" y "trabajadores de cuello blanco".
Conforman el primer grupo, los obreros y operarios industriales y el segundo los
empleados administrativos, los tcnicos y los ejecutivos.

Los procesos de industrializacin de los pases en el siglo 19 y hasta promediar el siglo
20 mostraron un claro predominio numrico de los trabajadores de cuello azul. No
obstante, en las dcadas que transcurren, la situacin ha empezado a modificarse
sustancialmente.

Sociedad de la informacin

El fenmeno no es fortuito, es solo un importante aspecto de una profunda
transformacin socioeconmica: el pasaje de una sociedad industrial a otra basada en
la informacin. Se est verificando paulatina pero seguramente un achicamiento del
sector de trabajadores empeados en la produccin de bienes materiales y un
correlativo aumento del personal dedicado a la creacin, el tratamiento, la utilizacin y
la distribucin de la informacin y el conocimiento.

Productividad del trabajo

La transicin social en curso traslada al sector de la informacin el problema de la
determinacin de la productividad del trabajo. En las industrias de produccin de bienes
materiales el concepto y las tcnicas de medicin de la productividad han adquirido la
mayora de edad y permiten la realizacin de anlisis y cuantificaciones seguros. No
parece ser as en el sector de la informacin, en el cual la propia naturaleza del trabajo
dificulta la fijacin de criterios y normas confiable de medicin de la productividad.

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Crecimiento cero

El aumento de eficiencia es el argumento usualmente esgrimido para mecanizar y
automatizar los procesos de tratamiento de la informacin. Una experiencia
lamentablemente frecuente es la de las organizaciones y empresas en las cuales las
inversiones y los gastos ocasionados por la incorporacin de equipos informativos no
quedaron justificados con los aumentos de rendimiento efectivamente obtenidos. No
sirve de mucho aumentar sustancialmente la productividad industrial mediante la
robotizacin si la fuerza laboral afectada a la produccin de bienes materiales se reduce
a una cifra comprendida entre el 10 y 20% de la fuerza laboral total.

1.4.4 La inteligencia no es una maldicin

Goza de creciente aceptacin el punto de vista consistente es asignarle a la innovacin
el papel protagnico en el desarrollo de la competitividad industrial. Ello equivale a decir
que el motor de la competitividad es la capacidad de generar buenas ideas, aptas para
lograr mejoras efectivas en la produccin de bienes y servicios. Es obvio por lo tanto
que la creatividad, definida como la facultad de crear nuevas ideas subyace como
fundamento de la innovacin.

Convocar a la inteligencia

Todos los anlisis y propuestas tienen un denominador comn: la necesidad de
convocar a la inteligencia y reclutar los talentos. La ms pertinente expresin de
inteligencia es aquella que se manifiesta como capacidad de generar ideas-solucin en
respuesta a los desafos y problemas planteados por la realidad. De ah que una
sociedad que hace de la creatividad su virtud ms valiosa haya descubierto que la
inteligencia no es una maldicin.

Alta tecnologa y complejidad

La tecnologa moderna plantea un desafi de caractersticas inditas a la inteligencia
humana. Este desafi exige enfrentar dos problemas fundamentales:

La degradacin, activamente denunciada en la actividad excede, por la diversidad
de sus formas y la gravedad de sus amenazas.
La complejidad es el rasgo ms caracterstico de la sociedad instrumentada por la
alta tecnologa.

1.4.5 La calidad no se controla, se fabrica

La bondad de un producto o servicio en relacin con el fin que se le asigna es,
bsicamente, una idea asociada con el concepto de calidad. En la poca preindustrial el
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artesano conceba, fabricaba, e inspeccionaba los objetos propios de su oficio y la
calidad era una resultante de su habilidad, esmero y a veces sentido artstico.

Con la revolucin industrial, los avances de la tecnologa y la divisin del trabajo
cambiaron radicalmente el panorama. Paulatinamente la produccin se torna masiva y
las sucesivas fases del proceso de fabricacin se realizan en otros tantos sectores de la
empresa.-"Oficina o departamento de control de calidad".

En las grandes industrias ubicadas a la vanguardia de la tecnologa, la cantidad y
especificidad de los instrumentos de precisin utilizados en el control de calidad fueron
el origen de laboratorios cuya seriedad y nivel tcnico dieron fundamento al prestigio de
ciertas marcas de fabricas. Las formas usuales de control de calidad se basan en la
medicin, con el instrumental adecuado de determinados parmetros, cuyos valores
deben mantenerse dentro de ciertos lmites o sujetarse a normas de cumplimiento
obligatorio.

En la actualidad es claramente evidente que la insuficiencia o la ausencia de calidad
originan gastos adicionales causados por descartes, reparaciones, reemplazos,
indemnizaciones y demoras. Y, tal vez lo ms grande de todo, prdida de prestigio y,
consecuentemente de mercado.

Crculos de calidad

En lneas generales los crculos de calidad estn constituidos por pequeos conjuntos
de trabajadores que realizan labores semejantes y se renen para analizar problemas
relacionados con su trabajo y formular propuestas sobre mtodos y procedimientos ms
convenientes. Son grupos autodidactos encabezados por un lder que estudian los
problemas aprovechando las propias experiencias de trabajo y ampliando los
conocimientos tcnicos atinentes a los temas en cuestin.

Calidad total

Los resultados sorprendentes obtenidos con los crculos de calidad promovieron de
difusin de las ideas bsicas que sustentan su funcionamiento, impulsando su evolucin
hasta desembocar en el concepto de calidad total. Para lograrla el personal de todos los
niveles y reas jerrquicas conjugan sus esfuerzos y capacidades. Se trata de un
proceso autoalimentado para mejorar los productos y servicios, con criterio econmico y
clara orientacin a la atencin al cliente.

1.4.6 Las tecnologas liliputienses

Por debajo de dos puntos separados por una dcima de milmetro, se inicia, para el
hombre el mundo de lo infinitamente pequeo. Un mundo que permaneci desconocido,
insondable hasta la invencin del microscopio.
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Microtecnologa. La ciencia se hizo microscopia descubriendo formas y formulando
teoras y leyes validas en ese universo invisible para el ojo humano desnudo. En el
caso de los casi mgicos chips profusamente utilizados en microprocesadores y
computadoras. Para producirlos se emplean rayos de luz o haces de electrones que
dibujan los circuitos electrnicos sobre laminas de silicio, diseos que luego se
graban utilizando procesos qumicos.

Nanotecnologa. La microtecnologa no establece una frontera infranqueable. An
queda margen para una hazaa mayor: nanotecnologa; es una medida de longitud
igual a la milsima parte del micrmetro. Es casi una medida de la nada; el
manmetro se utiliza para expresar las direcciones de las molculas y los tomos.

1.5 LA INNOVACION FUENTE DE LA COMPETITIVIDAD

En los ltimos quince aos, aproximadamente, la opinin mundial ha observado con
asombro el surgimiento meterico, como potencias industriales y comerciales, de los
llamados "cuatro tigres" asiticos. Corea del sur, Hong Kong, Taiwn y Singapur. Y ello,
precedido muy de cerca por el formidable desarrollo econmico de Japn.

Esos pases asiticos se han movilizado activamente adoptando una estrategia
econmica que ha extendido en pocos aos su base industrial. Han pasado de la
fabricacin de imitaciones de productos occidentales y de simple montaje de
componentes electrnicos para el armado de radios y televisores a las producciones de
alta tecnologa, tales como computadoras y juegos electrnicos. Por otra parte, podra
concluirse que en el caso de los tigres asiticos la irrelevancia dl factor trabajo se
explica simplemente por el nivel relativamente bajo de los salarios.

Pero, curiosamente, puede mostrarse otro grupo de pases, entre los de muy avanzado
desarrollo industrial y econmico, con salarios que se ubican entre los ms elevados del
mundo, cuya competitividad en el nivel internacional es indiscutible. Es el caso, por
ejemplo, de Alemania Occidental, Suiza, Suecia e Italia. Coincidencia sugestiva, ya que
tambin se trata de pases con recursos naturales muy limitados.

Una circunstancia fundamental debe destacarse respecto de la competitividad. Los
alcances del concepto no se extienden usualmente a la economa de un pas en su
totalidad, sino a industrias o segmentos industriales especficos. Es frecuente que
dentro de un mismo pas coexistan sectores con productividades y competitividades
muy dispares.

La estructura econmica japons, por ejemplo, incluye sectores industriales de baja
competitividad, y lo mismo acontece con casi todos los pases que han adquirido
ventajas en algunos segmentos de su actividad productiva.

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Creacin, no herencia

Donde reside entonces la explicacin? Por qu algunos pases han obtenido
sensibles ventajas competitivas en el nivel internacional en ciertos segmentos
productivos? El profesor Michael E. Porter, que ha dirigido un estudio de cuatro aos
sobre el tema sintetiza su pensamiento diciendo "la prosperidad nacional se crea, no se
hereda. Ella no resulta de los recursos naturales, de la fuerza de trabajo, de las tasas
de inters o del valor de la moneda, como la economa clsica lo sostiene. La
competitividad de la nacin depende de la capacidad de la industria para innovar y
mejorar la produccin."

En otros trminos, se trata de la capacidad para producir nuevos bienes y servicios,
para elevar la calidad, para disminuir los costos o todo ello al mismo tiempo.

Factores decisivos

Otro estudioso de los problemas se hacen a las realidades de la economa actual, Peter
F. Drucker, considera que los factores decisivos para el desarrollo de industrias exitosas
y competitivas se reducen bsicamente a:

Innovacin tecnolgica
Administracin moderna y eficiente
Capacitacin y adiestramiento del personal

Sobre estos tres tems se asent el fulminante crecimiento de los pases asiticos,
incluido el Japn, partiendo muchas veces de situaciones casi preindustriales.


2. DISEO DEL PRODUCTO

La base de la existencia de cualquier organizacin es el producto o servicio que ofrece
a la sociedad. Las compaas que cumplen las necesidades de los clientes con
productos o servicios atractivos, tiles y de alta calidad encuentran clientes, aquellos
que no lo hacen no sobreviven. As una decisin crtica para el administrador de
empresas es la seleccin, definicin y diseo de los productos. El objetivo de una
decisin de producto es la cumplir las demandas del mercado con una ventaja
competitiva.

El diseo del producto (manufacturado) casi nunca es responsabilidad nica de la
funcin de operaciones, sin embargo, sta se ve muy afectada por la introduccin de
nuevos productos; toda la organizacin debe involucrarse en las decisiones acerca de
los productos, en virtud de que les afecta en todos en su totalidad ya que el cambio de
un producto puede ser un proceso largo y costoso.

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Definicin. El diseo del producto es la estructuracin de las partes componentes y
actividades que dan a esa unidad un valor especifico, es un prerrequisito para la
produccin, al igual que el pronstico de su volumen. El resultado de la decisin de
diseo del producto se transmite a operaciones en forma de especificaciones, en las
cuales se indican las caractersticas que se desea tenga el producto.

2.1 INTRODUCCIN Y RETIRO DE LOS PRODUCTOS

Una estrategia general para introducir los nuevos productos y retirar los antiguos se
puede emplear para mantener la tecnologa existente y que la capacidad de produccin
pueda permanecer estable. A medida que los productos en existencia experimentan
una menor demanda, se disean y hacen nuevos productos; algunas veces, mediante
esfuerzos promocionales de mercadotecnia, se puede mantener un producto ms
tiempo con vida, en la realidad las transiciones no son tan fciles; las tecnologas
necesarias para fabricar productos diferentes no son idnticas y siempre son necesarios
algunos cambios.

Existen tres estrategias o maneras fundamentales de enfocar el proceso de introduccin
de nuevos productos:

Impulso en el mercado. De acuerdo con este enfoque "se debe fabricar lo que se
puede vender". En este caso los nuevos productos quedan determinados por el
mercado, dando muy poca importancia a la tecnologa existente y a las operaciones.
Las necesidades del cliente san la base primordial (o nica) para la introduccin de
nuevos productos. Se puede determinar el tipo de nuevos productos que se
necesitan a travs de la investigacin de mercado o la retroalimentacin de los
consumidores.

Impulso de la tecnologa. Este enfoque sugiere que "Debe venderse lo que se
puede hacer". De acuerdo con esto, los nuevos productos deben derivarse de la
tecnologa de la produccin, con poca consideracin del mercado. La tarea de
mercadotecnia es la de crear un mercado y vender los productos que se fabrican.

Interfuncional. Con este enfoque, la introduccin de nuevos productos tiene una
naturaleza interfuncional y requiere de la cooperacin entre mercadotecnia,
ingeniera y otras funciones. El proceso de desarrollo de nuevos productos no recibe
el impulso del mercado ni de la tecnologa, sino que queda determinado por un
esfuerzo coordinado entre funciones; el resultado debe ser productos que satisfacen
las necesidades del consumidor mientras que utilizan las mayores ventajas posibles
en la tecnologa. Este enfoque resulta difcil de implementar debido a las rivalidades
y fricciones interfuncionales.

Existen cinco factores que influencian las oportunidades de mercado para un nuevo
producto:
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1. Cambio econmicos (la gente puede tener medios para adquirir un nuevo
producto).

2. Cambios sociolgicos y Demogrficos (aumento o disminucin en el tamao de
las familias).
3. Cambio tecnolgico.
4. Cambios polticos y legales (traen nuevos arreglos de comercio, tarifas,
requerimientos de contratos de gobierno).
5. Otros: prctica del mercado, estndares profesionales, proveedores y
distribuidores.

Los administradores de operaciones deben estar consientes de estos factores y ser
capaces de anticipar los cambios en las variables de interaccin del entorno del
producto.

Figura 1. Variables de interaccin del entorno del producto

Fuente: MAYORGA, Torres scar. Notas de clase de Diseo Industrial. Escuela Colombiana de Carreras
Industriales ECCI. 2007.

2.2 DESARROLLO DE PRODUCTOS
El desarrollo de un nuevo producto se lleva a cabo en el mbito de los negocios e
ingeniera y consiste en el proceso completo de crear y llevar un nuevo producto al
mercado. Existen dos aspectos paralelos que se involucran en este proceso: uno
implica ingeniera de producto; el otro, anlisis de mercado. Existen varios pasos en el
proceso de desarrollo de nuevos productos, estos se describen a continuacin (ver
figura 2):
Figura 2. Desarrollo de un producto establecido o nuevo


(1). Generacin de
ideas

(2). Tamizado
preliminar

(3). Desarrollo y
pruebas del concepto

(4). Desarrollo de las
estrategias de
mercadotecnia




(5). Anlisis
financiero

(6). Desarrollo del
producto

(7). Pruebas de
mercado
(8). Comercializacin

Fuente: KLOTER, Phill. Mercadotecna. McGraw Hill. Mxico. Mxico D.F. 1998.
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Generacin de ideas

La fuente principal para el desarrollo de un producto es la idea. Como tal es un recurso
intangible muy importante y del cual se desprende todo el proceso del diseo del
producto. Para la generacin de ideas se tiene como fuente:

Los clientes: principal fuente de informacin
La competencia: conocer cules de sus productos estn mejor posicionados y
cuales se venden mas
La fuerza de ventas (vendedores): ya que conocen los gustos y deseos del cliente, y
a su vez conocen el proceso productivo
Los cientficos (I&D): tener de primera mano los adelantos tecnolgicos en cuanto a
materiales, propiedades y mejoras de los productos

Tamizado

Despus de generar una idea es el paso principal, donde su proceso es el de reducir las
ideas general a una central. Es importante destacar que se debe llevar un proceso
detallado de cada una de las ideas para no descartar posibles oportunidades de
negocio. Todas las ideas deben contener una estimacin del tiempo de diseo, clase de
producto, mercado meta, precio, costos de produccin, gastos de fabricacin y utilidad
generada. Dos caractersticas claves para tener en cuenta en el desarrollo del diseo
de productos son la factibilidad y viabilidad del producto.

Desarrollo de conceptos

La gran diferencia en el diseo del producto es interpretar la idea y por medio de ella
desarrollar un concepto, que a la final es el que compra el cliente, es decir, el cliente
percibe conceptos que son solucin a un problema o satisfacen una necesidad, mas
I&D desarrolla una idea en torno a esta necesidad o problema.

Ej: idea vehculo conceptofamiliar / deportivo / clsico / grande

Pruebas del concepto: es el primer lanzamiento del prototipo donde se enfrentan al
cliente por primera vez los productos (renovados o nuevos). Se recibe toda la
informacin posible del cliente y se analiza con el fin de mejorar el producto.

Formulacin de las estrategias de mercadotecnia

Despus de pasar las pruebas del concepto se disea la estrategia adecuada de
mercadeo del producto. En este proceso se evalan tres etapas:

Tamao, estructura y comportamiento del mercado meta
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Plan de (re) posicionamiento del producto, estimacin de ventas y participacin en el
mercado
Utilidades en el tiempo (corto, mediano y largo plazo)

Anlisis financiero

Es importante establecer una adecuada estrategia de mercadeo para el producto con el
fin de establecer los niveles de recursos disponibles para tal fin. El anlisis financiero
cubre los costos, ventas, utilidades y las proyecciones del producto.

Desarrollo del producto

Es la etapa donde el producto se convierte de idea (intangible) a un objeto fsico
(tangible); hasta esta etapa solo era un documento y planos, ahora I&D/ ingeniera
desarrollan un prototipo con todas las especificaciones y requerimientos, y obtienen
resultados desde el punto de vista tcnico y comercial. Los pasos fundamentales en
esta etapa son:

Poseer los atributos esenciales que figuran en la formulacin del concepto.
Dar un rendimiento en las condiciones y usos normales.
Se puede fabricar sin rebasar los costos estimados de produccin

Pruebas de mercado

Es la etapa donde se fabrica un lote de productos y se introduce al mercado real con el
fin de conocer la reaccin del cliente, la informacin que se recoge del entorno es
importante para la retroalimentacin del proceso del diseo donde el anlisis se hace
con pruebas de mercado.

Comercializacin

Las pruebas de mercado dan la suficiente informacin a la gerencia para tomar la
decisin de lanzar definitivamente el producto o suspenderlo. Cuando se decide
lanzarlo se somete bajo cuatro grandes criterios:

a. Cuando: se refiere al tiempo oportuno en el que se debe lanzar el producto,
estimando fechas y cronogramas de trabajo.

b. Donde: otra gran decisin es el sitio donde voy a lanzar mi producto, si en
consecuencia se har el mismo da debo estimar la regin, ciudad, pas o pases
donde puedo hacerlo. Esto depende tambin del tamao de la empresa y sus
canales de distribucin. Es as que una empresa pequea primero querr llegar a
una ciudad o regin pequea para darse a conocer; una mediana empresa
seleccionara las regiones donde el estudio de mercados le diga que la capacidad
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adquisitiva del cliente es buena y puede nuestro producto llegar a l; las empresas
grandes lo harn a nivel nacional y las multinacionales cubrirn grandes regiones y
pases.

c. A quien: en los mercados es importante segmentar la poblacin meta, con el fin de
definir mis clientes, cuando ya lo he hecho en las pruebas de mercado obtengo un
perfil de mi cliente y a l dirijo mis esfuerzos comerciales y productivos. Es
importante tener en cuenta:

Deben estar integrados por adoptadores iniciales
Deben ser los usuarios de mi producto
Han de ser lderes en opinin y hablar bien de mi producto
Llegar a ellos sin grandes costos

d. Forma: el ltimo paso es elaborar un plan donde llegue con gran fuerza a m
mercado meta y el potencial.

Campaa de lanzamiento
Publicidad
Obsequios
Descuentos
Servicios

2.3 EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

La forma como se informa y se vende al consumidor cambia a medida que se
desarrollan y evolucionan los productos o servicios en un mercado que exige nuevas
condiciones de innovacin, investigacin y desarrollo de los mismos. A este proceso no
es ajeno que el producto se adapte a las condiciones del mercado afectando el
comportamiento de consumo y compra; al interior de las empresas estas condiciones
afectan la forma de producir y ofrecer productos.

Con lo anterior, el ciclo de vida del producto se modifica y es as como se proponen seis
etapas en las cuales el producto evoluciona a medida que aumenta el valor agregado
del mismo, estas comienzan con la etapa de diseo en la cual el producto es planeado
desde que es una idea (prototipo conceptual) hasta que se convierte en un bien o
servicio (prototipo funcional); la siguiente etapa es la de introduccin, se caracteriza
porque el producto penetra en el mercado y empieza a ser conocido principalmente por
los clientes. En esta etapa los costos por publicidad y promocin del producto son altos.

La etapa de crecimiento es la tercera del ciclo, en esta los integrantes del mercado
(proveedores, clientes, competencia y gobierno) reaccionan al nuevo competidor,
formndose un fenmeno conocido como la turbulencia en la cual las fluctuaciones de
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demanda son altamente variables. La etapa de madurez se caracteriza por la
estandarizacin del producto en cuanto a ventas, produccin, precios, costos y utilidad,
en algunos casos se reevalan valores agregados como el envase, publicidad y servicio
al cliente para diferenciarlo de la competencia. La etapa de declive o muerte, es aquella
donde el producto pierde participacin en el mercado y empieza a ser desplazado hasta
que muere.

Figura 4. EL Ciclo de Vida del Producto
10



Fuente: MAYORGA, Torres scar. Notas de clase de Diseo Industrial. Escuela Colombiana de Carreras
Industriales ECCI. 2007.

La ltima etapa es la de reposicionamiento, es una etapa de reaccin de la empresa
para dejar de perder posicionamiento en el mercado, en esta etapa la empresa debe
realizar un completo anlisis de los procesos de la empresa y del producto, y generar
nuevas condiciones de los valores agregados que se ofrecen al consumidor.

El anlisis, quiz de los ms difundidos, parte del supuesto de que los productos tienen
un desarrollo biolgico, es decir, nacen, crecen, se desarrollan y mueren. Es evidente
que la empresa debe conocer en qu fase de vida se hallan sus productos y
compararlos con los actores del mercado para condicionar las polticas de innovacin,
investigacin y desarrollo de estos
11
.

Aunque hay diferentes teoras en cuanto al nmero de etapas existentes, sin entrar en
polmica y basndose en el anlisis de casos puntuales, las fases que considera el
autor
12
que forman el ciclo de vida de un producto son las seis antes mencionadas:
etapa de diseo, introduccin, crecimiento, madurez, declive y reposicionamiento.

10
MUIZ Gonzlez, Rafael. Graduado Social, Mster en Marketing. Marketing en el siglo XXI. Ediciones
CEF. Profesor de Marketing en Centro de Estudios Financieros. 2001.
11
Muiz Gonzlez, Rafael.
12
MAYORGA Torres, scar.
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Etapa de Diseo

En esta etapa se disea el producto, y es aqu donde se fija la concepcin, nivel del
valor agregado, periodos de colocacin del producto, es decir, el desarrollo del
producto
13
desde que es idea (producto conceptual) hasta que es un bien o servicio
(producto funcional). El proceso de planeacin debe ser cuidadoso y debe apuntar a
satisfacer las necesidades del consumidor final, por lo tanto es importante disear un
producto que responda efectivamente ante la reaccin del mercado (proveedores,
clientes, competencia y gobierno). El prototipo conceptual, es aquel que guarda el
concepto de la idea, y el prototipo funcional contiene todas las caractersticas
funcionales del producto, es decir, funciona en condiciones de uso normal.

Figura 4. El Diseo en el Ciclo de vida del Producto

Fuente: MAYORGA, Torres scar. Notas de clase de Diseo Industrial. Escuela Colombiana de Carreras
Industriales ECCI. 2007.

El producto debe tener diseados sus tres niveles, en los cuales el valor agregado
aumenta; los tres niveles del producto son:

Producto Bsico: Se caracteriza por contener el producto que satisface la

13
KOTLER, Philp y ARMSTRONG Gary. Mercadotecnia. Ediciones Pretince hall. Mxico D.F. Mxico.
1994. Pgs. 374-390
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necesidad del consumidor, en el caso de los servicios son aquellos que contienen la
idea central del servicio y su valor agregado es el mnimo especifico.

Producto Real: Se caracteriza por los valores agregados tangibles e intangibles que
fortalecen al producto y permiten que este acceda fcilmente al mercado, los valores
agregados que facilitan estas condiciones son: La Marca, La Etiqueta, El Envase, El
Empaque, El Embalaje y El Cdigo de barras.

Producto Aumentado: Se caracteriza por el aumento del valor agregado en el
servicio preventa y postventa. Su fin es aumentar el nivel de percepcin y
satisfaccin del cliente, el cual har esfuerzos significativos en cuanto al precio por
obtener el producto. Esta etapa es fuerte por diferenciar el producto con el de la
competencia. Los valores agregados en esta etapa son: Asesora, Capacitacin,
Crdito, Entrega, Instalacin, Mantenimiento, Garanta, Publicidad e Imagen.

Figura 5. Niveles del Producto

Fuente: MAYORGA, Torres scar. Notas de clase de Diseo Industrial. Escuela Colombiana de Carreras
Industriales ECCI. 2007.

Gran parte del xito o fracaso de la colocacin y posicionamiento de los productos en el
ciclo de vida dependen de esta etapa y las estrategias por las cuales opte la
organizacin. La etapa finaliza cuando se introduce el prototipo funcional (Producto) al
mercado.

Etapa de Introduccin o Lanzamiento

Empieza con la introduccin del producto (prototipo funcional) al mercado bajo una
produccin y programa de comercializacin y su fin principal es dar a conocer el
producto al cliente, haciendo grandes esfuerzos en publicidad. Son muchos los
productos que mueren sin conseguir superar esta etapa ya que se caracteriza por un
aumento lento en las ventas y altos gastos promocionales, esto a las necesidades de
informar a los clientes potenciales sobre el producto, estimular la prueba y lograr su
distribucin. Las caractersticas ms importantes de la etapa de introduccin son:
Reaccin lenta de los competidores, fluctuaciones en ventas, distribucin parcial, bajo
volumen en ventas y utilidades, elevados costos en publicidad y altos esfuerzos en
estandarizar los medios de produccin y ventas.
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40


Para que el nuevo producto tenga respuesta positiva en el mercado, la empresa debe
realizar un seguimiento del producto, precio, condiciones del mercado, canal de
distribucin, organizacin comercial, campaa de comunicacin; puesto que las
estrategias planeadas en la etapa de diseo pueden variar segn las necesidades de la
empresa, y bsicamente dependen de las condiciones de la demanda del producto. Las
empresas optan por diferentes tipos de estrategias para esta etapa a continuacin se
citan algunas:

Estrategia de alta penetracin
Estrategia de penetracin selectiva
Estrategia de penetracin ambiciosa
Estrategia de baja penetracin

Etapa de Crecimiento

En esta etapa el producto es aceptado en el mercado y se aprecia un aumento en la
curva de las ventas y de las utilidades. Superados los esfuerzos tcnicos, comerciales y
de comunicacin, propios de la fase anterior, el producto empieza a fabricarse bajo un
modelo de programacin de la produccin estndar y el mercado permite un desarrollo
paulatino de en ventas y la fuerza de ventas cambia a una estrategia de promocin de
compre mi marca ms que pruebe mi producto. Esta etapa se caracteriza por:
estandarizacin de la calidad y precio del producto, aumento de la cobertura del
mercado, aumento de los puntos de distribucin, mejora el servicio posventa, se
promocionan nuevos usos del producto, ascenso en ventas y utilidades, aumentan los
pedidos de los clientes meta y se obtienen reportes de los nuevos clientes (clientes
potenciales), se perfecciona el proceso de fabricacin y se presenta una fuerte reaccin
de la competencia. En esta etapa la rentabilidad del negocio empieza a ser positiva y se
empieza a observar un crecimiento organizacional.

En esta etapa se presenta un fenmeno bastante interesante, pero el cual solo se da en
ciertos productos y depende principalmente de las condiciones del mercado, este
fenmeno se conoce como la Turbulencia y se puede presentar al inicio, en medio o al
final de la etapa de crecimiento.

La Turbulencia es un fenmeno que se presenta como respuesta del mercado al
ingreso de un nuevo competidor y puede llegar a producir fuertes convulsiones en la
trayectoria del producto, tanto por las presiones del mercado como internas por la
propia empresa; para algunas empresas es casi efmero por ejemplo las empresas de
servicios de comunicaciones en Espaa punto.com que tuvieron un brillante
nacimiento, con importantes respaldos financieros, pero sus resultados al ao fueron
negativos y su valor en Bolsa se desplom, por lo que se redujeron drsticamente sus
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plantas de personal y muchas punto.com cerraron
14
. Es importante al producto nuevo
darle herramientas precisas para que pase a la siguiente etapa y as asegurar el xito,
ah es donde el diseo y marketing deben ser conscientes para que el producto
empiece su desarrollo y mxime cuando est en sus primeros meses.

Pero Por qu se presenta este fenmeno en el ciclo de vida del producto? La causa
principal es la reaccin de la competencia que busca mantener su participacin en la
torta del mercado y no quiere que otro competidor participe, la causa es simple un
cliente que pierde la empresa es un cliente potencial de la competencia y esto la
fortalece. Otras causas que acompaan a este fenmeno son las fluctuaciones propias
del mercado. Por ejemplo, los productos importados que Colombia trae de los Estados
Unidos, dependen de las fluctuaciones del dlar y ser positiva cuando el dlar est en
devaluacin pero ser negativa cuando tiene una tendencia alcista.

Etapa de Madurez

Es la etapa ms larga e ideal del ciclo de vida del producto, la marca se posiciona en el
mercado y se busca la lealtad de los clientes y la participacin representativa en el
mercado; esta etapa se caracteriza por: el producto se estabiliza en cuanto a los costos
de produccin, gastos, precio y utilidad, estandarizacin de inventarios, colocacin de
nuevos producto utilizando la imagen de la marca ya posicionada en el mercado,
crecimiento en ventas lento, flexibilidad de respuesta a la demanda y los esfuerzos
comerciales se dedican a diferenciar el producto. La rentabilidad no es tan elevada
como en las fases anteriores, pero se producen excedentes financieros (ya que no hay
necesidad de grandes inversiones), lo que permite el reparto de buenos dividendos, o
invertir en otros productos que se hallen en las primeras etapas del ciclo de vida de la
empresa.

En esta etapa se introducen nuevos productos a medida que los fabricantes amplan
sus lneas de produccin para ser ms competitivos, se presentan nuevos usos del
producto, valores y refinamiento. Esta etapa presenta un fenmeno denominado
saturacin.

Saturacin es un fenmeno generado por el mercado, especialmente por el nmero de
competidores que ofertan productos. La saturacin bsicamente es la colocacin de un
stock de productos muy alto que la demanda no pude absorber y empiezan a aumentar
los inventarios de las empresas. Las fluctuaciones que se sufren son variadas y all es
donde realmente el producto posicionado en el mercado es donde saca a relucir los
niveles de valor agregado, pues a un consumidor no le importa pagar ms por obtener
un nivel ms alto de satisfaccin y percepcin que otros productos de la misma lnea.
Una ventaja para el consumidor es que tiene la oportunidad de adquirir productos con
buena calidad a un bajo precio.

14
http://www.masterdisseny.com/master-net/atrasadas/154.php3
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Etapa de Declive o Muerte

Es una etapa en la cual la empresa identifica que he perdido competitividad en el
mercado y su producto ya no es demandado como en las etapas anteriores, no todas
las empresas son conscientes de que han llegado a ella y reaccionan muy tarde cuando
en la mayora de los casos es muy difcil levantarse ante las presiones del mercado.

Cuando un producto llega a esta etapa, ha de permanecer en ella el mnimo tiempo
posible y siempre de forma transitoria pues las ventas y utilidades disminuyen por la
escasa demanda y los costos operacionales y gastos se incrementan. Un sntoma
importante es la ampliacin de la participacin de la competencia en el mercado y
empieza a hacerse fuerte. Es claro que ninguna empresa desea que alguno de sus
productos llegue a esta etapa pero por lo general cuando se llega, es por la falta de
investigacin, innovacin y desarrollo del producto, muchas empresas piensan que lo
estn haciendo bien e idealizan sus procedimientos de produccin y ventas.

En fundamental tomar en cuenta el tiempo que tarda el producto en crecer y llegar a la
madurez y al declive; vara mucho dependiendo de los productos y servicios. Por
ejemplo, ciertos artculos de moda para damas solo duran un ao en todo el ciclo de
vida del producto como algunos juguetes. Sin embargo, tenemos ciertos productos
como el aceite para cocinar y la cerveza que duran mucho tiempo en la etapa de
madurez. En algunos casos, se pueden hacer pequeas modificaciones al producto
(Valores agregados) que mejoren ligeramente los beneficios a los clientes y prolonguen
la vida del producto.

Estrategia de Reposicionamiento

Cuando se est en la etapa de declive o al final de la madurez, la empresa debe tomar
importantes decisiones estratgicas que busquen salir de este periodo tan crtico, es as
que se presentan dos alternativas: dejar de producir el producto o de ofrecer el servicio
hasta que sus existencias se agoten o lanzarlo nuevamente con valores agregados que
aumenten la percepcin del cliente.

Una vez que la empresa ha optado por esta ltima, denominada poltica o estrategia
de extensin de vida del producto, potenciaremos entonces las ventas y produccin,
bajo una reorganizacin estratgica de los procedimientos internos de la organizacin y
un detallado anlisis de la demanda (proveedores, clientes, competencia y gobierno), la
estrategia debe cubrir por lo menos los siguientes enfoques: Reposicionamiento de los
valores agregados del producto real y aumentado, fuerte campaa publicitaria de forma
masiva, visitas a clientes especialmente los que demandan grandes cantidades como
mayoristas y distribuidores, innovacin de usos del producto, fortalecimiento de la
cadena logstica entre proveedores, empresa y clientes.

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Es evidente que esta etapa es un mecanismo de reaccin, al cual se le debe dar unza
agenda de tiempos y si definitivamente el producto ha perdido su participacin dentro
del mercado la mejor opcin es retirarlo.

2.4 LA MARCA

Las marcas se originaron en la industrializacin con el nacimiento de los productos
envasados, en el siglo XIX, ello propici el lanzamiento de lo que hoy conocemos como
gestin de marca. A partir de las necesidades del sistema capitalista se ve la necesidad
de diferenciar productos de un mismo gnero, con cualidades idnticas, de otros ya
fabricados, que ingresan a competir en el mercado.

Figura 6. Marca de un producto de alimentos

Fuente: http://chattahbox.com/images/2009/02/kelloggs.png

La marca proporciona identidad e individualidad a los productos y aumenta su valor
respecto a los que no tienen marca.

La marca toma la forma de una estructura simblica creada por una firma para
representar un conjunto de informaciones sobre un producto, servicio o grupo de
productos.

Definicin de marca. Desde el punto del Diseo se define como el nombre del
producto, la empresa u organizacin a la cual representa, convirtindose en el corto
plazo en un activo de la misma. Tambin se puede definir como todo signo o medio que
sirve para individualizar productos y servicios en el mercado.

Clases de marcas

Marca nica: La misma marca para todas las lneas de productos de una misma
empresa u organizacin. Ejemplo: Sony, Hitachi, Philips.
Marcas individuales: Cuando a cada producto le asignamos una marca distinta,
independientemente del nombre de la empresa. Ejemplo: Chevrolet Sprint, Chevrolet
Corsa, Chevrolet Spark.
Marcas mltiples. Tambin llamadas segundas marcas. Por ejemplo, Philips
comercializaba televisores con la marca Philips y con la marca Radiola y frigorficos
marca Philips y marca Ignis
Marcas comerciales. Tambin denominadas marcas blancas, estn elaborados por
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otros fabricantes que utilizan otras marcas

2.4.1 Estrategias de marca

Las empresas pueden emplear diferentes estrategias de marcas para el conjunto de
productos que venden.

Estrategia de marca nica.

En la estrategia de marca nica una empresa vende todos sus productos bajo una sola
marca. Por tanto, vendemos muchos productos diferentes pero empleamos para todos
la misma marca. Por ejemplo Sony vende una variedad inmensa de productos todos
con la marca Sony. Esta estrategia de marca disminuye los costos de marketing y
facilita el lanzamiento a menor coste de nuevos productos. Por otro lado facilita la
gestin de marketing al no tener que tratar con mltiples marcas.

Tiene el grave inconveniente de la dificultad de emplear una misma marca, con una
cierta imagen y personalidad para productos muy distintos. Es ms difcil crear una
personalidad slida para una marca con productos diferentes. Las marcas que se
utilizan para muchos productos tienden a difuminar su imagen. La imagen de un
producto puede verse perjudicada por otro. Si un producto fracasa o tiene un problema
de calidad, esa mala imagen afecta a todos los productos.

Las empresas que utilizan una estrategia de marca nica suelen vender un conjunto de
productos con ciertas caractersticas comunes. Y construyen una imagen para la marca
que se basa en caractersticas comunes.

Estrategia de marcas por lnea de productos

La dificultad de utilizar una misma marca para productos con caractersticas muy
distintas, hace aconsejable para muchas empresas emplear una estrategia de marcas
por lnea de productos. Por ejemplo las empresas que venden leches, zumos y aguas
minerales, les resulta difcil dar una misma marca, con una misma imagen y
posicionamiento a productos tan distintos. Incluso puede ser perjudicial para la imagen
de unos productos poner la marca en otros diferentes o de inferior calidad. Por ejemplo,
la empresa Pascual emplea la marca Pascual para sus productos lcteos, la marca
Zumosol para los zumos y otras marcas para productos muy diversos.

Muchas empresas utilizan con xito marcas distintas para sus productos de diferente
calidad. Las empresas que fabrican productos de diferente calidad, puede resultarles
difcil emplear la misma marca en todos. Por ejemplo, las empresas de moda, que
venden ropa suelen emplear diferentes marcas para diferencias las colecciones ms
costosas de otras ms baratas. Esta estrategia permite vender a distintos grupos de
clientes con distinta capacidad de compra. Un curioso ejemplo de marketing es el de las
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empresas que venden exactamente el mismo producto con dos marcas una ms cara
que otra. Una marca se dirige a personas con ms dinero y que estn dispuestas a
pagar ms por el producto.

Estrategia de marcas mltiples

En esta estrategia la empresa vende numerosos productos cada uno con una marca
diferente. Esta estrategia facilita el dar una imagen, una personalidad y un
posicionamiento claro a cada producto. Al tener cada producto su marca, podemos
construir una imagen ms definida, diferenciada y clara.

La multinacional Procter & Gamble, que es la precursora de muchos de los
conocimientos y prcticas del marketing, sigue una estrategia de marcas mltiples.
Muchos de los detergentes, productos de limpieza e higiene son de esta empresa. Por
ejemplo el champ Head and Shoulder o H&S.

Marcas de Distribuidor

Las denominadas llamadas marcas blancas, propias, marcas de distribuidor o marcas
privadas son propiedad de las empresas distribuidoras. Por ejemplo, las grandes
cadenas de supermercados como Carrefour utilizan su marca de supermercados como
marca de muchos productos. Los productos de la marca Hipercor es otro ejemplo.

Estas marcas propiedad de las propias cadenas de tiendas estn suponiendo una gran
competencia para las marcas tradicionales de los fabricantes. Las grandes cadenas
pueden buscar empresas que estn dispuestas a envasar el producto con la marca de
la cadena a muy bajo precio. Los fabricantes que tienen exceso de capacidad de
produccin estn dispuestos a envasar grandes cantidades a bajo precio. La empresa
que fabrica el producto se asegura un gran volumen de produccin y unos costes de
marketing bajos.

El distribuidor puede utilizar el nombre de la cadena de tiendas o crear una nueva
marca. Por ejemplo para la venta de Whisky las cadenas de supermercados suelen
crear nuevas marcas. La marca de la cadena de tiendas puede no ser la imagen
adecuada para ciertos productos

2.4.2 Categoras de la marca

Las marcas son los medios por los cuales los comerciantes distinguen sus productos o
servicios de los que ofrecen otros, encajan en tres categoras:

Nombres de Marca: Son palabras o textos que la representan por ejemplo las
palabras Rolls Royce, Mazda, Arturo Calle, etc.

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Figura 7. Nombres de marca

Fuente: http://www.cartype.com/pics/2773/small/rolls_royce_logo_2.jpg

Imgenes de Marca: Son imgenes que acompaan a la marca y la representan,
como Mazda, Renault, Toyota

Figura 8. Imgenes de marca

Fuente: http://lawebdelcoche.es/mazda-01.jpg

Combinadas: Son aquellas que utilizan los dos anteriores criterios palabras o textos
e imgenes. McDonalds, Skoda

Figura 9. Marcas combinadas

Fuente: http://www.juliahailes.com/images/Images-Logos/Logo-McDonalds.jpg

Clasificacin de la marca

En el grfico que se presenta a continuacin (figura 10), se presenta un orden de
clasificacin de la marca en el que se tienen en cuenta los diferentes criterios y
posibilidades para la determinacin de la marca de productos o servicios:
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Figura 10. Taxonoma de las marcas
15


Fuente: PER, Mollerup. Marks of Excellence.2005

2.4.3 Identidad de Marca

Una marca est configurada por Nombre o Fonotipo; Constituido por la parte de la
marca que se puede pronunciar. Es la identidad verbal de la marca y por lo general son
textos, iniciales, abreviaturas, composiciones de palabras. Se clasifican de la siguiente
forma:

Descriptivos: Enuncian de forma sinttica las caractersticas de la institucin o su
actividad, Aseguradora Bolvar, Diario de Noticias.

Figura 11. Marcas descriptivas

Fuente: http://www.snd-e.org/boda/boda2/diariodenoticias.jpg

15
PER, Mollerup. Marks of Excellence.2005
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Existente o Simblicos: Aluden a la institucin de forma metafrica, por lo tanto la
relacin entre el nombre y la institucin es puramente convencional, CAME, Nike,
Adidas

Figura 12. Marca simblica o existente

Fuente: http://media.photobucket.com/image/adidas/tonigarcya/LOGOS/AdidasORIGINAL.jpg
Nombre Metafrico: Refieren cualidades compartidas de otros objetos para
representar una cualidad de la organizacin. Greyhound una empresa de
autobuses, representada por la raza del perro galgo simboliza la velocidad

Figura 14. Nombre metafrico

Fuente: http://www.usdoj.gov/atr/cases/f204100/204112/1.gif

Propio o Patronmicos: Denominan a la institucin mediante un nombre propio de
una persona importante para la institucin. Arturo Calle, Mercedes Benz, Calvin
Klein

Figura 14. Propia - patronmicos

Fuente: http://www.magiaydanza.com/images/calvin_klein.jpg
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Topnimos o Geogrficos: Hacen referencia o aluden a un lugar de origen o
referencia de la institucin. Expreso Palmira, Iberia, Colombiana.

Figura 15. Toponmicos o geogrficos

Fuente: http://www.tiendacolombiana.com/candypress/ProdImages/colombiana_g.jpg

Nombre Artificial: Son nombres completamente nuevos sin significado verbal, que
no representan el producto o a la empresa. Elf, escogido aleatoriamente por un
computador

Figura 16. Nombre artificial

Fuente: http://www.elf.co.in/lub/charte/ELF_logo.jpg

Contracciones: Surgen de la unin de iniciales, slabas o fragmentos de palabras.
Pueden existir las siguientes:

o Abreviaciones: No estn compuestas por iniciales, pero son fonticamente
pronunciables. Esselte, Postobon

Figura 17. Abreviaciones

Fuente: http://www.transitobello.com/html/img/postobon.JPG


o Acrnimos: Son iniciales de palabras que conforman una palabra.
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Figura 18. Acrnimos

Fuente: http://icargando.files.wordpress.com/2009/02/ikea-logo.jpg


o Abreviacin no Acrnimos: Son abreviaciones que se pronuncian por la
suma de sus letras. IBM, ETB, M&M

Figura 19. Abreviacin no acrnimos

Fuente: http://www.conexioncentral.com/blog/wp-content/uploads/2008/08/foto_etb_logo.jpg


Pictricas o Grficas: Constituido por la parte de la marca que se puede observar.
Es la identidad visual de la marca y por lo general son imgenes, formas o
conceptos visuales. Se clasifican en:

o No Figurativas: Imgenes que no representan nada por s mismos, son
convenciones arbitrarias. El grafico de Renault.


Figura 20. No figurativas

Fuente: http://www.adictoalmotor.com/wp-content/uploads/2008/09/renault-logo.jpg


o Figurativa Descriptiva: Son imgenes que se refieren directamente al
producto o a la actividad de la empresa u organizacin. Pesquera Jaramillo.

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Figura 21. Figurativa descriptiva

Fuente: http://www.urosario.edu.co/egresados/images/PESQUERA_JARAMILLO.gif


o Figurativa Metafrica: Son aquellas que se refieren a travs de un
simbolismo o cualidad del producto o la empresa. En el caso del Key Bank, la
llave simboliza la seguridad.

Figura 22. Figurativa Metafrica

Fuente: http://www.dpr.org/images/KeyBank%20logo.jpg


o Figurativa Existente: Son imgenes que se refieren directamente a la
empresa u organizacin, y por las cuales se identifican fcilmente. la concha
de Shell, aunque no tiene nada que ver con el objeto econmico de la
empresa pero la identifica fcilmente.


Figura 24. Figurativa Existente

Fuente: http://www.motordehidrogeno.net/wp-content/uploads/2008/04/shell-logo-t.jpg


Logotipo: Es la representacin grfica del nombre, la grafa propia con la que ste
se escribe.

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Figura 24. Logotipo

Fuente: http://www.mapiser.com/docs/docsusuarios/GYwnWBxzFh.JPG


Imagotipo: Signo no verbal que frecuentemente acompaa al logotipo y que forma
parte del sistema de identificacin.

Figura 25. Imagotipo

Fuente: http://www.cochesadictos.com/wp-content/uploads/2008/03/ferrari-okey.


Isotipo: Es la representacin grfica de un objeto, en la cual se le da fuerza al
concepto.

Figura 26. Isotipo

Fuente: http://img520.imageshack.us/img520/1648/isotipo4jpgzi2.jpg


Gama Cromtica o Cromatismo: Es empleo y distribucin de los colores. Pepsi
juega con los azules en diferentes tonalidades para promocionar su producto.
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Figura 27. Cromatismo

Fuente: http://www.movildelujo.com/wp-content/uploads/2008/10/pepsi.jpg

Diseo Grafico o grafismo: Son los dibujos, ilustraciones, no pronunciables, que
forma parte de la identidad visual de la marca y fortalecen su imagen ante el cliente
y la competencia. En el caso de Coca Cola, se acompaa de la botella de color
verde simbolismo de balance ecolgico.

Figura 28. Grafismo

Fuente: http://www.uvg.edu.mx/siv/images/portada/coca_cola_logo.gif

Clasificacin de la identidad. En este orden de ideas, la identidad de la marca se
puede clasificar de acuerdo con la tabla siguiente:

Tabla 1. Clasificacin de la identidad
Signos de Identidad Naturaleza Cualidad Funcin Nivel de Percepcin
Logotipo Lingstico Denotativo Designacin Semntico
Grfico Connotado Referente Esttico
Smbolo Grfico Connotado Referente Esttico
Signtico Connotativo Impacto Sensacin
Cromatismo Signtico Connotativo Impacto Sensacin
Fsico Abstracto Seduccin Sealitico
Fuente: Tomado de http://www.monografias.com/trabajos/marca/marca.shtml

2.4.4 Factores memorizantes de la marca: Son caractersticas especiales que el
diseador del producto debe colocarle para reforzar el concepto y fijar mentalmente una
imagen en el cliente. Como factores memorizantes de la marca podemos enunciar los
siguientes:

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Originalidad. Marcas innovativas u originales en el mercado. Al receptor le permite
cierto registro en la memoria por el sentido visual.

Figura 29. Originalidad

Fuente: http://2.bp.blogspot.com/_wxrWTe_mKTg/SatORbTHLmI/AAAAAAL0/e6HSEIkIjFA/s400/logotipo-
movistar.jpg

Gama Cromtica. Diseo de colores de forma subliminal que fijan el concepto. A la
marca le infiere poder, para generar el signo.

Figura 30. Gama Cromtica

Fuente: http://thumb.visualizeus.com/thumbs/08/10/03/gama,crom%C3%A1tica,tipograf%C3%ADa-
61dcb5e9f25f19c71c1366b43dfac5ef_m.jpg

Valor Simblico. Las denotaciones y connotaciones estn dadas por el sistema de
signos que refleja.

Las denotaciones son marcas que se pretenden explicitas, figurativas y analgicas, en
los primeros niveles de la escala de iconocidad. Las Connotaciones son investigaciones
de valores del mercado meta y potencial que fijan un concepto.

Figura 31. Connotaciones


Fuente: http://1.bp.blogspot.com/_j7_0aIYlQNg/SYRLirRUAABkc/dK5_YnDeVys/s400/TioSam-4aa42.jp
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2.4.5 Potencial mnemotcnico o notoriedad

Es el aspecto cuantitativo de la marca. La marca al tener mayor repeticin tiene mayor
registro.

El significado de garanta es inherente en la marca.

Garanta de responsabilidad pblica: Toda marca como signo de representacin
(como "ente moral y "social") compromete implcitamente todos sus productos y
mensajes.
Garanta de autenticidad: Es de creacin original, exclusividad del fabricante.
Garanta de constancia de calidad: Cuando la calidad fue aceptada por su pblico,
debe tener continuidad, mantenida en el tiempo.

Caractersticas de la marca

Para que una marca tenga xito tiene que reunir algunos requisitos:

Que sea sencilla y corta. No es la caracterstica ms importante. Pero es preferible
una marca corta. Las marcas cortas suelen ser ms fciles de recordar. En los
productos que se vender en los supermercados en rgimen de autoservicio, una
marca corta facilita el ponerla en grandes letras en el envase. Por ejemplo, la
empresa Danone que vende yogurt, cuando decidi lanzar una nueva marca para un
segmento poblacional de ms edad opt por la marca BIO. La marca BIO es corta y
puede imprimirse con un tipo de letra muy grande en cada pequeo vaso de yogurt.

Que sea fcil de leer y de pronunciar. Especialmente importante para los
productos que el consumidor tiene que pedir a un vendedor. Por ejemplo en Espaa
el Whisky ms vendido es JB. Es mucho ms sencillo pedirle al camarero un JB que
no un Cutty Sack, especialmente para los muchos que no pronuncian correctamente
el Ingls.

Que sea fcil de escribir. En ocasiones hay necesidad de escribir el nombre de la
marca. Por ejemplo cuando una tienda tiene que formular un pedido por escrito. O
hay que saber cmo se escribe para buscar el nombre en un catlogo o en una gua
telefnica. Actualmente suele ser importante el saber escribir la direccin de Internet
de la empresa o la marca para los proveedores, intermediarios o clientes que
buscan informacin.

Que est asociado al producto o a alguna de las caractersticas del mismo.

Que sea fcil de reconocer y recordar. Este es un aspecto fundamental. Si el
consumidor ve un anuncio pero no recuerda la marca podemos estar ayudando a
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vender productos de la competencia. Un factor fundamental para que el producto se
venda es que el consumidor reconozca nuestra marca, la recuerde. Si la marca es
fcil de recordar desde el principio nos ahorramos mucho dinero en publicidad.
Muchos anuncios fracasan porque el consumidor recuerda el anuncio pero no la
marca que tratamos de vender. Por ejemplo, la empresa de conservas de atn era
una ms entre otras cien. Con una campaa de unos pocos anuncios en televisin
consigui ser la marca lder en el mercado Espaol. Los primeros anuncios del atn
calvo trataban fundamentalmente de conseguir el conocimiento y recuerdo de la
marca. En televisin aparecan dos conocidos actores con poco pelo repitiendo
muchas veces "atn claro calvo". Un sistema sencillo pero eficaz que consigui que
muchos consumidores recordaran la marca.

Que sea eufnica. Es decir que al pronunciar la marca sea agradable al odo.

Que tenga connotaciones positivas. Este es el factor fundamental que debemos
tener en cuenta para ponerle a nuestro producto. Cuando hablamos de marcas con
connotaciones positivas o evocadoras nos referimos a que su nombre por s solo
recuerdo al consumidor atributos positivos del producto. La marca evocadora facilita
la asociacin de la marca a ciertas ideas positivas. Es especialmente til para
posicionar correctamente el producto. (Ford Fiesta, Mazda Alegro, Chevrolet Sprint).

Distinta de la competencia.

Debe ser internacionalizable: Es decir que al comercializar mi producto en otro
pas, inclusive en otro continente se fcil de colocar en estos mercados, es un claro
ejemplo que pasa con las marcas chinas, japonesas y tailandesas que solo sirven en
sus pases o parte del continente pero no a nivel mundial.

Debe ser registrable: Una primera caracterstica para poder utilizar una marca es
que se encuentre disponible. Es decir que no sea propiedad de otra empresa. La
legislacin actual exige el registro y la utilizacin efectiva de una marca para
mantener la propiedad de la misma. Por tanto, una vez encontramos una marca que
no est registrada podemos registrarla para utilizarla con nuestro producto. Y
tenemos un cierto tiempo para utilizar la marca en un producto que vendamos. El
registro de las marcas se efecta en una o varias de las categoras o tipos de
productos y servicios. La gran cantidad de marcas registradas complica la bsqueda
de nombres adecuados que no estn registrados ya por otras empresas. Las marcas
constituyen una propiedad intelectual y uno de los activos ms importantes de
muchas empresas. Si Coca Cola tuviera que elegir entre perder sus fbricas y su
marca preferira conservar su marca. Las marcas son activos que se compran y
venden, se alquilan o se ceden. Una importante cartera de marcas suele ser uno de
los activos ms importantes de muchas empresas.

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Decisiones para crear una marca

Simpleza: Fcil de escribir, leer, escuchar y recordar.
Prctico: El logo debe ser apropiado para ser utilizado en todo tipo de medios, TV,
impresos.
Consistente: Un buen proceso de diseo de marcas. Nunca ver un color rosa o
naranja en una Coca-Cola, un tipo de letra diferente en McDonalds.
nico: Que sea innovativo y creativo en el mercado para el cliente y la competencia.
Memorable: La coloracin es un elemento importante, por lo general es ms fcil
dentro de los elementos en una marca, el recordar los colores. Otro tipo de smbolos
o cdigos pueden ayudar a activar la recordacin de marcas.
Reflejo: Refleja las metas, valores y objetivos de la empresa o el producto.
Encaje: Lineamiento con el perfil del mercado meta.
Flexible: Que sea extensible a nuevos productos o extensiones de lnea de la misma
empresa.
Sustentable: Idealmente contemporneo, pero algo clsico. Una gran cantidad de
marcas actualiza sus logotipos cada 20 aos, por tanto es importante tener un
concepto que no se vuelva obsoleto pronto.

2.5 LA ETIQUETA

La etiqueta es el elemento que se adhiere al envase o empaque para identificarlo o
describirlo; por extensin, una etiqueta tambin puede ser una o ms palabras y
grficos que se asocian a algo con el mismo fin. Las palabras empleadas para
etiquetarlo pueden referirse a cualquier caracterstica o atributo que se considere
apropiado para promocionar el producto.

Figura 32. La etiqueta

Fuente: http://mensual.prensa.com/mensual/contenido/2004/06/27/hoy/negocios/368278.jpg
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Las etiquetas tuvieron su origen 200 aos a.C. mediante el desarrollo de papel a partir
de hojas vegetales. Sin embargo, la fabricacin de papel no llegar a Oriente hasta el
ao 750 d.C. El papel llega a Espaa en el ao 1200 d.C. En el ao 1474, llega a
Espaa la tipografa y, a consecuencia de ello, el arte del etiquetaje se desarroll a
partir del ao 1500. Las etiquetas se realizaron hasta el siglo XVIII utilizando papel
hecho a mano e imprimindolas con una rudimentaria tcnica consistente en la presin
de dos tablillas de madera entre las cuales se situaba ste. En 1798, dos grandes
inventos revolucionaron la proliferacin de las etiquetas: la invencin de la mquina de
papel y el invento de la litografa.

2.5.1 Funcin de la etiqueta

En primer trmino, las etiquetas sirvieron para describir el contenido de los productos lo
que facilitaba su gestin en el comercio. La forma y fabricacin del producto podan
insinuar su contenido pero no era algo cierto por lo que se hicieron necesarios algunos
mensajes externos.

Sin embargo en la actualidad la etiqueta es la que refuerza el mensaje de la marca, lo
complementa y fortalece el producto para su comercializacin. Es casos especiales
como las bebidas la etiqueta solo se coloca en la parte frontal del producto por
estrategia, en otros casos se coloca doble etiqueta para definir las caractersticas
tcnicas del producto como en el caso de los farmacuticos y los alimentos.

Otra de las funciones importantes consista en la decoracin u ornamentacin del
envase ya que se tiene que presentar al consumidor con la mejor imagen posible en lo
relativo a formas, imgenes o colores. A finales de 1950, el envase se convierte en un
instrumento promocional conteniendo informacin sobre concursos, regalos, ofertas,
etc. Todo ello, sin olvidar los mensajes principales: marca, procedencia, contenido,
ingredientes, etc.

Actualmente, otro elemento imprescindible en toda etiqueta comercial es el cdigo de
barras que almacena informacin encriptada sobre el producto lo que resulta necesario
para la gestin automtica de almacenes y puntos de venta.

En la industria textil las etiquetas son de tela y se sitan en el interior de la prenda.
Contienen informacin sobre la talla, composicin y forma recomendada de lavado y
planchado. Es importante mencionar que la etiqueta debe estar escrita en el idioma
donde el producto va a ser comercializado, en el caso de los productos con
comercializacin en pases extranjeros es importante presentar dualidad (dos) idiomas,
por lo general se utiliza el idioma de origen (fabricacin del producto) y el de destino
(Comercializacin del producto).

Los objetivos que deben cumplir las etiquetas de los productos son los siguientes:
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Figura 34. Objetivos de la etiqueta

Fuente: http://www.insht.es/InshtWeb/Contenidos/Documentacion/TextosOnline.pdf

Contener la marca del producto. La marca es el primer vendedor del producto, por
tal motivo todos los productos deben ir etiquetados. La etiqueta va impresa o
adherida al envase o al empaque del producto de forma individual o colectiva.
Contener el cdigo de barras del producto. Como manejo de informacin es
importante que la etiqueta tenga el cdigo de barras del producto, ya que ser ms
fcil de codificar.
Ayudar a su identificacin. Por medio de la etiqueta se puede diferenciar
productos de la misma familia ejemplo Chocolates de una misma casa productora.
Hacer promocin del producto. Hace publicidad al producto, inclusive muchas
etiquetas conservan las campaas publicitarias de las compaas o del mismo
producto.
Informar al cliente. Las marcas o etiquetas pueden ser usadas para suministrar
informacin. En primer lugar, uno tiene que dar a la gente una descripcin segura de
lo que contiene el empaque. Por ejemplo, si est vendiendo yogures de frutas
necesitar diferentes etiquetas para cada tipo de fruta que use. Es probable que
exista exigencia legal de incluir alguna informacin, tal como la del peso o volumen
del contenido y una lista completa de los ingredientes, por lo que es necesario
contactar a la agencia gubernamental pertinente con el fin de averiguar lo que se
requiere en este sentido. En algunos pases se est volviendo obligatoria la
informacin sobre contenido nutricional. Aun cuando no sea una exigencia legal, es
buena idea suministrar informacin sobre los ingredientes.
Es una garanta de seguridad del producto. Con la informacin consignada en la
etiqueta puedo reclamar como prenda de garanta de los requerimientos y
especificaciones del producto como consumidor del mismo.
Capacitar su uso, manipulacin, cuidados y transporte. Es posible que los
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consumidores necesiten que se les diga cmo usar algunos productos,
especialmente los que no son muy conocidos (por ejemplo: diferentes condimentos).
A menudo, los fabricantes incluyen recetas en los paquetes con el nimo de
estimular a la gente para que ensaye nuevas maneras de usar sus productos.
Determinar fechas de fabricacin, consumo y vencimiento. Es importante
analizar el tiempo de colocacin del producto en el mercado, desde que se fabrico,
hasta que da vence; estas fechas se usan especialmente y por normatividad en
productos alimenticios, farmacuticos, qumicos, agroqumicos y mdicos.
Aumentar la participacin en el mercado. Como es un publicitario del producto
me ayuda a la venta del producto, generando valores agregados de percepcin y
satisfaccin.
Diferenciar al producto. Lo diferencia de la competencia (Otros productos del
mismo usos, similares o sustitutos).
Persuadir al comprador. Es necesario que la etiqueta del producto haga que el
consumidor quiera comprarlo. Si uno est compitiendo con otras marcas del mismo
producto va a pasar dificultades para convencer a los clientes de que ensayen el
suyo, a menos que ellos estn insatisfechos con las marcas ya disponibles. Hay que
observar con detalle las etiquetas de las marcas que ya existen en las tiendas. Sera
de utilidad proporcionar ejemplos de las etiquetas de la competencia a la persona
que disea las de uno.
Apoyar la cadena logstica. El poder de la etiqueta para las grandes cadenas se
centra en desarrollo de un sistema de informacin que la acompaa, fortaleciendo
su manejo, codificacin y manipulacin desde los fabricantes, reductores del canal,
minoristas hasta el consumidor final.
Apoyar la labor del minorista. En los pases desarrollados y en muchos pases en
vas de desarrollo es virtualmente imposible comercializar, en la actualidad, un
producto que no use el cdigo de barras. Este cdigo, que se muestra incorporado
en la misma etiqueta o fijado en un lado del empaque, es usado por los
supermercados para simplificar el proceso de registro de salida y para ayudar al
control de inventarios (les dice cunto de cada artculo se ha vendido, de forma tal
que les sea fcil saber cundo hacer nuevo pedido). Dependiendo del pas, uno
puede encontrarse con que si quiere vender a travs de los supermercados tambin
necesitar suministrar un cdigo de barras.
Permite evitar confusiones y errores de manipulacin. Los productos se pueden
identificar y clasificar ms fcilmente, por lo tanto la etiqueta genera confianza en su
uso.
Ayuda para el almacenamiento de productos. Por medio de la identificacin y
codificacin de cada uno de los productos.
Reduccin de prdidas por robos. Aumenta la seguridad de almacenes y tiendas
por departamentos, es importante destacar que la etiqueta conserva cdigos de
barras los cuales poseen celdas o clips de sensibilidad.

Las etiquetas por normatividad internacional son obligatorias especialmente para
productos alimenticios, farmacuticos, agroqumicos, qumicos, ionizantes, radioactivos,
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combustibles, explosivos, txicos, reactivos y nocivos.

Figura 34. Recomendaciones para el diseo de la etiqueta
Antes de disear una etiqueta es importante averiguar qu informacin debe ir en ella.


Un diseo atractivo de etiqueta que ofrece un conjunto de informaciones para el cliente

Fuente: http://www.avery.com/es1/downloads/downloads/pd5.pdf

2.5.2 El nombre comercial de la etiqueta

Aunque uno sea un productor muy pequeo es muy probable que tenga que dar a su
producto un nombre de marca. Una simple etiqueta con la palabra Mermelada no
ser de mucha ayuda en el largo plazo. Si a la gente le gusta la mermelada de uno
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querr comprarla de nuevo. Para hacerlo, necesitar estar en condiciones de preguntar
al tendero por ella.

Figura 35. El nombre comercial de la etiqueta

Fuente: http://www.avery.com/es1/downloads/downloads/pd5.pdf

Tratar de comprar mermelada diciendo bueno, la etiqueta era blanca y tena la palabra
mermelada escrita en ella y estaba envasada en un frasco y realmente tena buen sabor
y muchas fresas... puede funcionar si se acude a la misma tienda, pero ser intil en
cualquier otra parte. Es mucho ms fcil si el cliente puede preguntar por el producto
por su nombre, por ejemplo Tiene mermelada de fresas Don Jos?. Es probable
que la gente a la que le gusta un producto tambin quiera probar otros.

Figura 36. Etiqueta comercial

Fuente: http://www.avery.com/es1/downloads/downloads/pd5.pdf

An ms, si la empresa est produciendo una amplia gama de productos, la gente que
tiene buena impresin de su mermelada puede querer probar sus otros productos. Uno
necesita tener un nombre de marca de forma tal que la gente sepa, por ejemplo, que el
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jugo de mango que ve en una tienda es fabricado por el mismo procesador que hace la
excelente mermelada. Este reconocimiento ser ayudado an ms si sus etiquetas son
todas diseadas con el mismo estilo. Uno puede poner una fotografa en la etiqueta y
usar un diseo atractivo para el nombre de marca.

2.5.3 Etiquetas especiales

La evolucin en el diseo de las etiquetas ha dado lugar a soluciones innovadoras que
permiten diferenciar el envase o ampliar la informacin proporcionada al usuario.

Impresin en braille. Se imprimen con facilidad textos en braille que son necesarios
en caso de productos txicos, qumicos, biolgicos, inflamables y explosivos.
Etiqueta traslcida. En un envase transparente se aplica la etiqueta con
transparencias que permiten ver la impresin del dorso a travs del contenido. En la
cara externa, aparecen los mensajes tradicionales.
Etiqueta sin apariencia. Mediante la inclusin de la etiqueta adhesiva en un envase
de paredes muy lisas sobre film transparente (PET, PP PE) de modo que el
mensaje parezca serigrafiado en el envase.
Holograma. Actualmente, es habitual la impresin de hologramas sobre las
etiquetas.
Etiquetas aromticas. Hoy en da, se pueden aplicar tintas aromticas al diseo de
las etiquetas.
Etiquetas termosensibles. Por medio de tintas termocrmicas, se puede detectar si
el envase ha rebasado un determinado nivel de temperatura. De este modo, se
produce un cambio de color o aparece un mensaje cuando cambia la temperatura.
Son tiles para detectar roturas de la cadena de fro o calentamiento en productos
sensibles al calor.
Etiqueta inteligente. La llamada etiqueta inteligente o RFID (Radiofrecuencia con
Informacin) consiste en un chip con antena cuya informacin se puede leer
mediante la emisin de ondas de radio. Su funcin principal es la de evitar los hurtos
y actualmente, se utiliza para libros, prendas de vestir y otros artculos de alto
precio. Las grandes cadenas de distribucin se han propuesto, no obstante,
imponerlo para todo tipo de envases en los prximos aos. Para ello, ya est en
pruebas con proveedores de un determinado volumen de Wal-Mart y otros
distribuidores europeos. Por el momento, su alto precio obliga a restringir su uso a
pallets pero se espera que su progresivo abaratamiento permita implantarlo en
embalajes y envases en los prximos aos. Las ventajas de la etiqueta inteligente
respecto al tradicional cdigo de barras son claras:

o Menor tiempo de lectura tanto a la salida y entrada del almacn como en el
punto de venta
o Control preciso de la localizacin del producto al realizarse una lectura en
cada punto de la cadena logstica
o Mayor informacin til introducida en el envase: fecha de fabricacin, fecha
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de caducidad, componentes, etc.
o Reduccin de prdidas por robos

Etiqueta ecolgica de la unin europea "European Union Eco-Label"

La etiqueta ecolgica de la Unin Europea es un sistema para identificar los productos
ms respetuosos con el medio ambiente, nico y vlido para todos los estados
miembros de la Comunidad Europea. El esquema del sistema de etiquetado ecolgico
europeo se basa en el Reglamento (CEE) nm.880/92, de 23 de marzo de 1992.

Figura 37. Etiqueta ecolgica

Fuente: http://ecouzume.es/images/ecolabel.jpg

Actualmente los pases ms exigentes en cuanto al manejo ambiental son: Alemania,
Francia, Italia e Inglaterra, ellos son los abanderados de un proceso de produccin
limpia sostenible el cual ha generado que las empresas en general, especialmente las
manufactureras planeen sus operaciones ambientalmente y ecolgicamente sostenibles
desde que el producto es materia primas hasta que satisface una necesidad y puede
llegar a ser reciclado o reutilizado para el caso el anlisis se hace del conjunto fsico del
producto, es decir de la etiqueta, el envase, el empaque y el embalaje.

2.5.4 Etiquetado de productos peligrosos

Todo recipiente que contenga un producto peligroso deber llevar una etiqueta en la
que se indique su nombre, su origen y los peligros potenciales que presenta. La
etiqueta es la primera informacin que recibe el usuario sobre el producto. Es
importante que todos aprendamos a leer y comprender las etiquetas. Antes de
comenzar a trabajar con productos peligrosos es preciso leer con atencin la etiqueta,
el folleto explicativo, las instrucciones de uso y las fichas de seguridad, donde nos
informaremos de las medidas preventivas que se deben contemplar en su utilizacin y
manejo. El vendedor o fabricante es quien debe darnos la informacin en forma de
fichas de seguridad.

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2.5.5 El etiquetado nutricional

El etiquetado nutricional tiene como fin que el consumidor conozca las cualidades
alimenticias del producto, es decir, qu nutrientes tiene -protenas, hidratos de carbono,
etc.- y en qu cantidad. En general, se trata de una informacin opcional, ya que slo
estn obligados a darla aquellos fabricantes que atribuyan al producto en su etiquetado
propiedades nutritivas. Este sera el supuesto, por ejemplo, de los alimentos que se
anuncian "bajo en colesterol" o "ricos en...". En los dems casos, por tanto, no es
necesario que la marca incluya este etiquetado en sus productos, algo que, sin
embargo, estn haciendo ya muchos fabricantes. Y es de agradecer. No hay que olvidar
que todo lo que contribuya a que el consumidor est ms informado al hacer sus
compras y pueda, por tanto, elegir mejor, es bueno y mxime cuando estamos hablando
de productos de primera necesidad como son los alimenticios. Pero de qu forma ha
de incluirse esta informacin nutricional?

Existen dos formatos de etiquetado entre los que pueden optar los fabricantes. Uno de
ellos, el ms esquemtico, es aqul en el que se indica, por este orden, el valor
enrgico, la cantidad de protenas, los hidratos de carbono y las grasas. El segundo
modelo ampla ms la informacin, ya que adems de los cuatro parmetros anteriores
hay que sealar las azcares, los cidos grasos saturados, la fibra y el sodio.
Cualquiera de estos dos etiquetados, no obstante, puede incluir la cantidad de almidn,
polialcoholes, cidos grasos monoinsaturados y poli-insaturados, colesterol, vitaminas y
sales minerales.

Tanto el valor energtico del alimento -las caloras que aporta- como los diferentes
nutrientes que contiene han de expresarse de forma numrica y utilizando las siguientes
unidades:

Valor energtico: kilojulios (Kj) y kilocaloras (Kcal)
Protenas: gramos (g)
Hidratos de carbono, las grasas (excepto el colesterol), la fibra y el sodio: miligramos
(mg)
Vitaminas y las sales minerales tienen que expresarse en unas unidades especficas
para ellas, pero siempre que el alimento contenga, por cada cien gramos o cien
mililitros, un 15% como mnimo de la cantidad diaria recomendada (C D R) de estos
nutrientes, porcentaje que tambin debe incluirse en el etiquetado.

Toda la informacin nutricional debe expresarse de forma obligatoria por cada cien
gramos o cien mililitros de producto. En el caso de alimentos que se comercialicen en
porciones cuya cantidad sea mayor o menor que sta -los yogures, por ejemplo, que
tiene 125 gramos cada uno- se permite dar una informacin complementaria de acuerdo
al contenido de la porcin, pero siempre y cuando se indique el nmero de porciones
contenidas en el envase, es decir y por poner el mismo ejemplo, que en el pack de ocho
yogures se especifique ocho porciones u ocho yogures de 125 gramos cada uno.
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Figura 38. Etiqueta de alimentos

Fuente: http://www.diabetes.org/ueimages/FoodLabel-1.jpg

2.5.6 Etiqueta de productos qumicos

Los productos qumicos, ya sean sustancias o preparados de estas sustancias, que
entraan un riesgo para seguridad, salud o el medioambiente deben cumplir una
normas de envasado y etiquetado especiales que se encuentran reguladas por la
legislacin nacional (Ley 55 de 1993) e internacional (Sistema Globalmente Armonizado
de Clasificacin y Etiquetado de Productos Qumicos - SGA). Algunas condiciones que
deben cumplirse son:

Identificacin del producto (nombre qumico de la sustancia o nombre comercial del
preparado).
Composicin (para los preparados con sustancias peligrosas presentes, segn
concentracin y toxicidad). En funcin de la concentracin y toxicidad de las
sustancias que lo componen, se citar o no el nombre qumico de alguna de ellas,
precedido de Contiene... Se deber citar el nombre de las sustancias que dan lugar
a la clasificacin del preparado como sensibilizante, carcingeno, mutgeno o txico
para la reproduccin.
Responsable de la comercializacin (Nombre, direccin y telfono).
Identificacin de peligros: Mediante los smbolos (pictogramas) y las indicaciones de
categoras de peligro (ej. txico, fcilmente inflamable, etc.)
Descripcin del riesgo: Que complementan y describen los riesgos principales o
especficos, (mximo 6 frases).
Medidas preventivas: Que indican los consejos de prudencia en relacin con el uso
del producto qumico. (Por regla general, mximo 6 frases).
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Figura 39. Etiqueta qumica

Fuente: http://platea.pntic.mec.es/~lechevar/etiqueta.JPG

Etiquetas industriales

Figura 40. Etiqueta industrial (1)

Fuente: http://www.jmcprl.net/NTPs/@Datos/ntp_103_archivos/n103_09.jpe



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Figura 41. Etiqueta industrial (2)

Fuente: http://www.jmcprl.net/NTPs/@Datos/ntp_103_archivos/n103_09.jpe


Figura 42. Etiquetas de nominacin de seguridad industrial

Fuente: http://www.jmcprl.net/NTPs/@Datos/ntp_103_archivos/n103_09.jpe
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3. VALORES AGREGADOS DEL PRODUCTO

3.1 EL ENVASE

Es una de las caractersticas del producto real y se define como soporte que contiene,
protege y guarda al producto haciendo parte integral del mismo, es el segundo
vendedor del producto despus de la marca. El envase al igual que la marca lo
diferencia de la competencia. En algunos casos se conoce como la primera envoltura.

Figura 44. El envase

Fuente: http://www.traficoadr.com/imagen/envases_ADR.gif

El diseo, es la imagen que transmite el envase. Un punto fundamental para conseguir
el xito, en el supermercado, es la imagen que transmite el producto. Algunas bebidas
han rediseado su envase, redondeando sus diferentes formas, cambiando los colores,
el diseo de los dibujos, para lograr una reposicin como una opcin para las mujeres.

Figura 44. Las formas comunican
El envase de Coca-Cola ya se encuentra establecido como segundo vendedor de su producto

Fuente: http://es.geocities.com/ilonapg22/Mercadeo/AnalisisCriticoIlona_archivos/image011.jpg

Un envase efectivo, ha de ser sencillo, comunicar con rapidez de que producto se trata,
encontrarse correctamente impreso, hacer frente a la competencia, reflejar la imagen
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del producto y si el envase es rediseado que este mantenga cierto lazo visual con su
pasado, de manera que siga siendo familiar para el consumidor. Para crear y disear un
envase y determinar sus ventajas, se ha de tener presentes tres factores: la marca, el
producto y el consumidor.

3.1.1 Historia del envase

Desde la antigedad siempre existi la necesidad de conservacin, desde el calor de
nuestro cuerpo hasta la de una casa o la de los alimentos. As, con el objetivo de
conservar y proteger el paso del tiempo, en conjunto con la evolucin de la tecnologa,
se han creado envases innovadores con base a un consumidor ms exigente cada da,
dndoles diferentes usos, siempre sin olvidar su principal funcin: conservar. La historia
del hombre y la de los envases ha corrido a la par; evolucionando ste ltimo y siendo
influido de acuerdo a los eventos que han afectado a la historia.

En la prehistoria el hombre estaba rodeado de envases naturales que protegan, y
cubran a las frutas u otras clases de alimentos. Viendo su utilidad busc imitarlas,
adaptndolas y mejorndolas segn sus necesidades. En el ao de 8000 a. C se
encuentran ya los primeros intentos formados por hierbas entrelazadas y vasijas de
barro sin cocer y vidrio.

Posteriormente, los griegos y romanos utilizaran botas de tela y barriles de madera, as
como botellas, tarros y urnas de barro cocidos. En 1700 se envasa champagne en
fuertes botellas y con apretados corchos. En 1800 se vende la primera mermelada en
tarro de boca ancha y se utilizan los cartuchos de hojalata soldada a mano para
alimentos secos. As ha ido creciendo el desarrollo de los envases y cada vez se hayan
nuevas maneras de formarlos y crearlos con diversos materiales segn sea su
necesidad. (Fuente de la informacin: Matas S. Prez, 2004. Espaa.)

Con la extensin del sistema de autoservicio se hace ms importante el envase, y como
otras muchas variables de marketing, el envase contribuye a la imagen del producto.
Por ejemplo ciertos envasadores de productos de alimentacin han cambiado el envase
metlico por uno de cristal. El envase de cristal favorece la imagen de producto selecto,
caro, artesano, tradicional y exquisito, otros optaran por los plsticos al ser ms
econmicos pero menos ambientales o ecolgicos.

3.1.2 Funciones del envase

Las principales funciones de los envases consisten en proteger y conservar el producto,
permitir su distribucin y servir de canal de informacin al consumidor.

Para cumplir este cometido el envase debe ofrecer la resistencia necesaria para evitar
el deterioro del producto durante su transporte, almacenamiento y manipulacin.

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Asimismo, el envase deber resistir los factores ambientales externos como luz, gases,
humedad, temperatura y agentes biolgicos, para asegurar que las propiedades del
producto envasado se mantienen intactas y garantizar la higiene, seguridad y
aceptacin por parte del consumidor.

En cuanto a la utilizacin del producto envasado, los envases incorporan mecanismos
que facilitan su uso, como sistemas de apertura fcil, dosificadores, etc. y constituyen el
principal medio de comunicacin entre el consumidor y el envasador, proporcionando la
informacin necesaria sobre las caractersticas y propiedades del producto: fecha de
caducidad, composicin, instrucciones de uso, fabricante, cdigo de barras, etc.

Los principales objetivos que se persiguen alcanzar con el envase son:

Vender el producto. El envase tiene que llamar la atencin del cliente facilitando la
venta.
Proporcionar informacin al cliente. En la mayora de los pases la legislacin
exige que los productos reflejen claramente datos que orienten al cliente, claro
siempre y cuando la etiqueta haga parte constitutiva del producto, es decir, que sea
impresa al envase.
Conservacin del producto. Mantener las condiciones de calidad del producto por
un prolongado tiempo.
Garanta. El envase asegura que recibiremos una cierta cantidad de un fabricante
identificado o de su distribuidor.
Facilitar la manipulacin del producto. En este caso se busca que el producto
pueda ser manipulado por todo tipo de personas, aunque no se debe perder la
seguridad para casos especiales como con los menores de edad.
Hermeticidad. Permite conservar bebidas con bajo costo y peso. Adems por su
forma permite la manipulacin, almacenamiento y transporte de la forma ms
compacta posible.

Seleccin del tipo de envase

Para este proceso se debe tener que tomar en consideracin toda una serie de
factores:

La fabricacin o envasado. El envasado puede ser ms fcilmente automatizado
con el empleo de ciertos envases estandarizados. La velocidad del envasado
depende en parte de las caractersticas del envase.
Los costos del envase. Este es un aspecto fundamental que en ocasiones pasa
desapercibido. Para algunos productos el coste del envase supera al del contenido.
La resistencia del envase. El envase tiene que soportar ciertos golpes sin
romperse.
La conservacin del producto. El mantener el producto en las mejores
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condiciones. El evitar el deterioro del producto. Para muchos productos de
alimentacin es fundamental mantener las propiedades como humedad, vitaminas y
dureza.
Los aspectos medio ambientales. Hoy en da es uno de los aspectos principales.
En muchos mercados las leyes y los consumidores fuerzan a utilizar envases
respetuosos con el medio ambiente. Se tiende a utilizar envases reciclables. Otra
tendencia es disminuir el peso de los envases para emplear menor material.
La posibilidad de otros usos. Debemos pensar si el consumidor puede dar otro
uso al envase. Por ejemplo algunos productos se venden con una bonita caja que
luego se puede utilizar como recipiente de otros productos. Otro ejemplo es el de la
crema de cacao que se vende en un vaso de cristal que luego puede utilizarse como
vaso.
El diseo. La imagen que transmite el envase. Un aspecto fundamental para triunfar
en el supermercado es la imagen que transmite el producto. Algunas bebidas han
rediseado su envase, redondeando sus formas, cambiando los colores, y
rediseando los dibujos para reposicionarse como una opcin para las mujeres. El
caso de Coca Cola.

3.1.3 Tipos de envase

La evolucin de los envases a lo largo de la historia ha hecho que el hombre en su afn
de mejorar sus procesos productivos se coloque en la tarea de mejorar la conservacin
y presentacin de los diferentes productos que ofrece al mercado, generando una
mayor productividad y competitividad en el mercado. Es as que se presentan hoy en
da diferentes opciones de envase que dependen principalmente de la clase de
producto que van a contener, entre estos tenemos:

Papel
Cartn
Metlicos y de
hojalata
Vidrio
copor
Tetrapack
Madera
Plsticos
Eclcticos
Naturales
Especiales

Envases de papel

El papel fue la forma ms simple y antigua que se us para envasar. Sin embargo, fue
desbancado por el gran auge de los plsticos; ahora ha retomado su lugar por la
preocupacin de emplear materiales reciclables y abandonar los recursos no
renovables.

Aqu el papel ecolgico juega un importante lugar en la memoria de los diseadores;
por la prohibicin del uso de bolsas para envasar en algunos pases por ejemplo Italia,
se ha tenido que envasar en papel. Esta prohibicin muestra cmo las propuestas
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ecolgicas han alcanzado el nivel de las polticas internacionales.

Envases de cartn

La caja de cartn es un diseo norteamericano, donde por los aos 1870 en Brooklyn,
Robert Gair, un impresor y fabricante de papel, estaba imprimiendo bolsas para
semillas, donde una regla metlica para planchar las bolsas se levant unos milmetros
y cort la bolsa, dando lugar a una operacin simple de planchar y cortar al mismo
tiempo desarrollando diferentes tipos de cajas.

El cartn es una variante del papel, se compone de varias capas de ste, las cuales,
superpuestas y combinadas le dan su rigidez caracterstica. Se considera papel hasta
65 gr/m2, mayor de 65 gr/m2; se considera como cartn.

o Ventajas

Son de bajo costo
Se almacenan fcilmente debido a que pueden ser dobladas, ocupando un
mnimo de espacio.
Pueden lograrse excelentes impresiones, lo que mejora la presentacin
del producto, pues adems dan muy buena apariencia en el anaquel.

o Desventajas

Las cajas plegadizas no tienen la misma resistencia si son comparadas
con cajas prearmadas o contenedores de otro tipo de material,
especialmente la madera o el plstico.
La resistencia de una caja plegadiza est limitada por el proceso de
manufactura, el cual no puede fabricar cartones gruesos.

o Envases y envoltorios de plstico

La historia del plstico est relacionada directamente con el juego del billar. La conexin
se inicia por una fbrica de billares donde las bolas se fabricaban de marfil. As, los
hermanos Smith Hyatt experimentaron varios aos con el alcanfor sobre la piroxina,
obteniendo un material que no poda modelarse pero si esculpirse, al igual que con el
marfil; se sigui con el desarrollo de este material por mucho tiempo, hasta convertirse
en lo que ahora es en nuestros das.

Caractersticas: Para decir qu tipo de caractersticas se requieren en un plstico para
cubrir las necesidades de cierto tipo de producto se deben tomar en cuenta por lo
menos los siguientes puntos:

Transparencia Resistencia a agrietamientos
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Resistencia al impacto
Rigidez
Impermeabilidad al vapor de oxgeno
agua
Punto de reblandecimiento
Facilidad de impresin
Olor


Aplicaciones:

Frmacos
Artculos domsticos
Cosmticos
Productos qumicos
Menaje
Productos agrcolas e industriales
Pinturas
Alimentos y bebidas

o Envases de vidrio

El vidrio fue lder slido, sin rival, para los alimentos y productos qumicos y para
almacenaje en general, hasta el siglo XVIII cuando se invent el bote de hojalata. Se
han encontrado restos de vidrio desde 7000 a.C. y la primera fbrica en el 1500 a.C. en
Egipto. La razn porque los antiguos podan hacer fcilmente el vidrio resida en que los
materiales que necesitaban (caliza, carbonato sdico y slice o arena) los tenan en
abundancia. Juntndolos se lograba un vidrio claro, fcil de moldear en caliente.

El vidrio es extraordinariamente fuerte, incluso, el envase ms dbil puede soportar
peso de ms de 100 kg aunque tiene poca resistencia al impacto y se rompe con
facilidad si se cae. Es muy bueno porque protege al producto de la contaminacin, es
incoloro, inoloro e insaboro y se puede resistir altas temperaturas y ser colocado en el
horno de microondas.

Al considerar el tipo de substituto para envasar el diseador debe evaluar la apariencia
del producto en relacin con el envase. As como determinar si se envasar en fro o
caliente, ya que el vidrio se dilata y cambia de tamao donde la propiedad qumica del
contenido puede afectar al cierre.

Cualidades del envase de vidrio: El envase de vidrio posee una serie de cualidades que
le convierten en soporte ideal para todo tipo de alimentos: es inerte, asptico,
transparente, verstil, hermtico, higinico, indeformable, impermeable al paso de los
gases, conserva aroma y sabor sin ceder nada al producto que contiene, aade
prestigio e imagen al producto, reutilizable y reciclable. Todas estas caractersticas han
contribuido a que los consumidores le consideren como el envase ms prximo al ideal.

Impresin de los envases. Los envases de vidrio se pueden imprimir con pigmentos
que mezclados con el vidrio le dan a ste una coloracin determinada; otros motivos
son aplicados por inmersin, rociadas o serigrafa. Las tintas deben ser resistentes a la
abrasin y a los detergentes.

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o Etiquetado para vidrio. Es preciso tener en cuenta el tamao y las formas
de las etiquetas; la mejor forma para etiquetar es la cilndrica, alisando la
etiqueta a lo largo de la curva en un solo paso. Las superficies esfricas y
cncavas son muy difciles, ya que el papel se arruga con facilidad cuando
se dobla en ms de una direccin.

o La versatilidad del vidrio. La facilidad del moldeado lo hace muy verstil,
as como se pueden hacer botellas con grandes cuerpos pero con un asa
mediana y una boca pequea, se pueden hacer tambin frgiles ampolletas
de productos farmacuticos. Otra ventaja es que los consumidores
aprecian al vidrio para un segundo uso por lo que se adorna o agrega algo
para darle otro uso. Es saludable en cuanto a la imagen que ofrece al
pblico y de su producto, no se corroe, no se oxida, ni se pierde, se
conserva atractivo al usarlo, es impermeable y se puede llegar con
productos muy calientes o muy fros.

o Envases reutilizables y de un solo uso. La utilizacin de envases
reutilizables o de un solo uso, es una estricta decisin de mercado. El
envase de vidrio, dando muestras de una extraordinaria sensibilidad y
capacidad de sintonizar con los problemas de la sociedad actual, ha
desarrollado de manera ptima las dos opciones: la reutilizable y la de un
solo uso.

Ambas se complementan y, en todo caso, se soportan en un proceso eficaz de
reciclado. Los envases de un solo uso son prcticos para aquellos productos con alto
valor aadido y en los que el precio del envase no tiene una gran importancia frente al
valor total, tales como productos de alta calidad, destinados a la exportacin, etc. Por lo
que se refiere a los reutilizables, se usan especialmente para productos de consumo
frecuente, en los que podra ponerse en marcha una logstica de distribucin
descentralizada.

Mercado de los envases de vidrio. El vidrio es el ms universal de los
envases, al no contar con contraindicacin de uso alguna. Est presente en la
prctica totalidad de los sectores y en algunos de ellos en exclusiva, aunque es
la industria agroalimentaria a la que ms estrechamente ligado se encuentra.

Dentro de esta industria, lidera de forma absoluta algunos segmentos como vino, cavas
o cervezas, conviviendo con el resto de materiales en otros como refrescos, aguas,
zumos o conservas. Los puntos ms importantes a revisar en el control de calidad de un
envase de vidrio son: imperfecciones en las bocas, dimetros o grosor de paredes,
capacidad de derrame, resistencia del envase a roturas durante el llenado y lavado,
choque trmico durante la esterilizacin y llenado en caliente o choque mecnico
durante el manejo transporte.

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Usos del vidrio. Las botellas de PVC o PET no tienen la misma apariencia de
frescura del vidrio, por lo que se han buscado diferentes presentaciones como l
apariencia de marmoleado, el ponerle asa, o adaptador especial de verte, lo cual
da sensacin de comodidad o utilidad. Tambin hace parecer al envase ms
lleno como en el caso de las mermeladas. Es til para los cosmticos y licores
caros ya que las caras planas hacen resaltar la imagen de alta calidad
recordando al consumidor las joyas o el cristal.

Bebidas como cerveza y vinos, quesos de untar y pats, mermeladas, alimentos en
general y en algunos artculos farmacuticos son contenidos comunes de vidrio, aunque
los ltimos tienden a ser envasados en los plsticos y cartones. An as el vidrio es
difcil de eliminar, sobre todo, del mercado de los cosmticos y perfumes.

Figura 45. Usos del vidrio

Fuente: http://www.insht.es/InshtWeb/Contenidos/Documentacion/TextosOnline.pdf

3.2 EL EMPAQUE

Definicin. Se define como cualquier material que encierra un artculo con o sin
envase, con el fin de preservarlo y facilitar su transporte. A lo largo de todo el sistema
de manejo, el empaque puede ser tanto una ayuda como un obstculo para obtener la
mxima calidad y vida de almacenamiento. Los empaques necesitan ventilacin y
adems tienen que ser lo suficientemente fuertes para evitar compresiones mecnicas.
Los empaques deformados por compresin proveen poca o ninguna proteccin
transmitiendo a la mercanca interior todo el peso del apilado y dandola.

El empaque es un medio para proteger la mercanca, mantenindola inmvil y a la vez
proporcionndole amortiguamiento. Sin embargo, el manejo de la temperatura puede
ser ineficiente si los materiales de relleno bloquean las aberturas de ventilacin. Los
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materiales de relleno del empaque actan como barreras de vapor y por ello pueden
contribuir a mantener humedades relativas ms altas dentro del recipiente. Adems de
la proteccin, el empaque facilita el manejo a lo largo del sistema logstico.

Objetivos. Los objetivos que se deben alcanzar con el empaque son:

Manipular y transportar el producto envasado y ser promotor del artculo dentro
del canal de distribucin.
Ayudar al almacenaje de los productos envasados
Informar y describir el producto: anuncindolo, explicando y diferencindolo
Contribuir a la imagen de calidad del producto

Diseo de empaques. Para el diseo de empaques es importante tener en cuenta las
siguientes pautas:

Requerimientos de marketing
Requerimientos de distribucin y logstica
Valoracin del producto dentro del mercado meta
Seleccin de materiales, maquinaria y proceso de empacado
Tipos y formas de transporte
Imagen del producto y de quien lo fabrica
Tipo de producto que contiene

Figura 46. Diseo de empaques

Fuente: http://www.insht.es/InshtWeb/Contenidos/Documentacion/TextosOnline.pdf

Factores que inciden en el diseo. El empaque como vendedor silencioso debe
atraer, informar y cerrar la venta. Existen consumidores dispuestos a pagar ms por
conveniencia, diseo y prestigio de los mejores empaques. Adems, el empaque
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contribuye a construir Imagen de marca, los empaques innovadores atraen nuevos
clientes.

3.2.1 Tipos de empaque

Los empaques se pueden clasificar de acuerdo con el material del cual se encuentran
construidos. Se identifican los siguientes:

Papel
Cartn
Madera
Plsticos
Naturales
Especiales

Empaques de cartn


Figura 47. Empaques de cartn

Fuente: http://www.insht.es/InshtWeb/Contenidos/Documentacion/TextosOnline.pdf


Si el producto se va a empacar para facilitar su manejo, es preferible usar cajas
resistentes de cartn encerado o recipientes plsticos que sacos o canastas abiertas;
pues la mayora de stas no proporcionan proteccin alguna al producto cuando se
apilan. A veces, los recipientes construidos localmente se pueden reforzar o forrar para
proporcionar una proteccin adicional a los productos.


Figura 48. Clases de papel y cartn
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Fuente: http://www.insht.es/InshtWeb/Contenidos/Documentacion/TextosOnline.pdf

Las cajas de cartn encerado y los recipientes plsticos, aunque son ms caros, se
pueden reutilizar varias veces y pueden resistir las altas humedades relativas de los
almacenes. Para un mejor resultado el producto dentro de los recipientes no deber
quedar ni demasiado suelto ni muy apretado. Las tiras de papel peridico son un relleno
barato y ligero para los recipientes destinados al transporte (Harvey et al, 1990).

Figura 49. Mesa de Empacado

Fuente: National Institute of Agricultural Engineering. 1979. Preparing vegetables for supermarkets. Field
Vegetable Department, Silsoe, Bedford: NIAE

El uso de separadores de cartn en el interior de las cajas aumentar su resistencia al
apilado. El uso de separadores es comn con productos pesados, como los melones.
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La colocacin de tringulos de madera o cartn en las cuatro esquinas es
especialmente til cuando la caja necesita refuerzo.

Empaques plsticos

El empaque con pelculas plsticas modifica la atmsfera que circunda al producto (este
es conocido como empaque en atmsfera modificada), restringe el movimiento de aire,
y permite con ello que la respiracin del producto reduzca el contenido de oxgeno e
incremente el de dixido de carbono dentro del empaque. Adems, un beneficio
importante derivado del uso de pelculas plsticas, es la reduccin de la prdida de
agua.

Figura 50. Empaques plsticos

Fuente: http://www.insht.es/InshtWeb/Contenidos/Documentacion/TextosOnline.pdf

Figura 51. Propiedades de los plsticos

Fuente: http://www.insht.es/InshtWeb/Contenidos/Documentacion/TextosOnline.pdf

Empaques especiales

Los sacos se usan frecuentemente para empacar productos agrcolas dados que son
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baratos y se les encuentra fcilmente. La siguiente tabla proporciona alguna
informacin relativa a las caractersticas de diferentes tipos de materiales utilizados
para fabricacin de sacos.

Tabla 2. Materiales para fabricacin de sacos
Tipo de
saco
Resistencia
a las
roturas y
desgarros
Resistencia
al impacto
Proteccin contra:
Contaminacin Observaciones
Absorcin
de
humedad
Invasin
de
insectos
Camo Buena Buena Ninguna Ninguna
Poca, tambin
causen
contaminacin
las fibras del
saco
Deterioro medio
ambiente. Alojan
insectos. Retienen
olores.
Algodn Regular Regular Ninguna Ninguna Regular
Alto valor de
reutilizacin
Tejido
de
plstico
Regular-
Buena
Buena Ninguna
Alguna
proteccin
(si la malla
es
apretada)
Regular
Afectado por
rayos UV. Difcil
de coser
Papel Poca
Regular-
Poca
Buena -
Los sacos
WFP de
paredes
mltiples
tienen un
forro o
camisa
plstica
Alguna
proteccin,
mejora si
son
tratados
Buena
Calidad
consistente.
Bueno para el
estampado
Fuente: Walker, D.J. (Ed) 1992. World Food Programme Food Storage Manual. Chatham, UK: Natural
Resources Institute.

Adicionalmente, se presentan ejemplos de los daos mecnicos ms comunes y sus
efectos en los recipientes de empaque:

Tabla 3. Daos mecnicos ms comunes y sus efectos en los recipientes de empaque
Tipo de
dao
Tipo de
Recipiente
Resultado
Factores de
Importancia
Dao por
impacto en
la cada
Sacos-tejidos y
de papel
Aberturas por las juntas y roturas del material
que causan fugas y perdidas por vaciado
Juntas resistentes
Cajas de cartn
corrugado
Separacin de juntas, abertura de tapaderas.
Distorsin de la forma perdiendo la capacidad
de apilado
Juntas resistentes
Mtodo de cierre
Cajas de madera
Fractura de juntas, prdida de su funcin de
contener
Cierres, resistencia de
la madera
Envases
metlicos y
barriles
Melladuras, daos de bordes. La separacin
de juntas y cierre causa prdidas y deterioro
del contenido

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Tipo de
dao
Tipo de
Recipiente
Resultado
Factores de
Importancia
Envases de
plstico
Roturas y desgarros que causan prdidas de
contenido
Material de calidad.
Grosor de pared
Dao por
compresin
debido a
exceso de
altura en el
apilado
Cajas de cartn
corrugado
Distorsin de la forma, la separacin de juntas
causa prdidas y rotura de cartones interiores,
bolsas y envolturas
Resistencia de la caja
a la compresin
Envases de
plstico
Distorsin, colapso y, a veces, separacin de
juntas causan prdidas del contenido
Diseo del material.
Grosor de pared
Vibracin
Sacos tejidos Tamizado del contenido Apretado de la malla
Cajas de cartn
corrugado
Si se comprimen pierden sus cualidades de
amortiguamiento.
Contenido ms propenso a daos por impacto
Resistencia a la
compresin de la caja
Roturas,
desgarros
Sacos-tejidos y
de papel
Prdida de las funciones de contener-verter
(peor con sacos de papel)
Resistencia a la rotura
Latas metlicas Pinchazos, prdida de contenido Grosor del metal
Fuente: Walker, D.J. (Ed.) 1992. World Food Programme Food Storage Manual. Chatham, UK: Natural
Resources Institute

3.3 EMBALAJE, CARGA Y TRANSPORTE

Son todos los dispositivos, procedimientos y mtodos que recubren el empaque, que
sirven para, manipular, almacenar, y transportar una mercanca (conjunto de empaques
y envases).

Figura 52. El embalaje

Fuente: http://images.quebarato.com.br/photos/big/F/A/D49FA_2.jpg

El Objetivo del embalaje es dar proteccin al producto empacado para su
transportacin.
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El embalaje requiere de ciertos elementos grficos que contribuyen con el ptimo
manejo y cuidado del producto en los proceso de carga, transporte y almacenaje.

Figura 54. Simbologa del embalaje de carga

Fuente:http://thumbs.dreamstime.com/thumb_122/1171808853sfl6Za.jpg

3.3.1 Tipos de embalaje

o El embalaje de madera

Se utiliza para transportar productos pesados (motores, maquinaria, etc.) como
contenedor o para determinados productos tradicionales de gama alta (puros, bebidas
alcohlicas, etc.) Sin embargo, su mayor utilidad la encontramos en el sector
hortofrutcola. Las cajas para productos agrcolas se componen de finas lminas de
chopo grapadas entre s. La madera representa su mejor papel en la recogida directa
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en el campo. Aqullos productos que salen al mercado sin posteriores manipulaciones
tienen en la madera su mejor recurso al envasarse directamente a pie de rbol.

Figura 54. Embalaje en madera

Fuente: Peleg, K. 1985. Produce Handling, Packaging and Distribution. Westport, Conn.: AVI Publishing
Co, Inc.
o Ventajas:

Los embalajes de madera siguen gozando de una buena imagen ante el consumidor
al percibirlo como un producto higinico y con connotaciones de alta calidad.
Se puede imprimir, aunque deficientemente, incorporando la marca y el logotipo del
productor, as como otros mensajes prcticos.
Siempre puede destruirse o reciclarse evitando posibles problemas bacterianos
derivados de lavados defectuosos.
La caja de madera ha conseguido introducirse en determinados nichos de mercado
muy localizados en cuanto a tamao y producto en los que ha obtenido una gran
fidelidad por parte de los compradores. Los ms destacados son los siguientes:
Fresa, Melocotn, Clementina y otros ctricos todos ellos en envases de pequeas
dimensiones (de 2 kg a 4 kg)
Los fabricantes de cajas de madera defienden su producto en base a la calidad e
imagen de tradicin y artesana. An as, es el sector que cuenta con menos cuota
de mercado dentro del mercado global del embalaje.

o Desventajas:

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Por el elevado consumo de madera, pases como Alemania, Francia e Italia no
permiten embalajes en madera.
Las asociaciones ambientales mundiales han adelantado una cruzada en contra de
la utilizacin de la madera con fines comerciales, especialmente para las cadenas
de abastecimientos por tal motivo se quieren reemplazar con un cartn especial o
aglomerados ecolgicos de papel.
El costo aumenta cada da por las razones ecolgicas y ambientales.

Embalajes de plstico

Los fabricantes de cajas y contenedores de plstico tienen dos mercados principales: el
sector hortofrutcola y el industrial. En cuanto al primero, sus clientes estn interesados
en los denominados Embalajes de carga que suelen ser perforados (para favorecer la
respiracin del producto) y apilables. En cuanto al sector industrial, donde est ms
presente el polipropileno como material, sus principales aplicaciones se encuentran en
la industria del automvil y de las piezas pequeas.

Se utiliza en circuitos internos dentro de fbrica o como embalaje de transporte
retornable (automocin, bebidas, etc.) Las principales ventajas de la caja de plstico
respecto a otros materiales son su resistencia y la uniformidad de medidas y
dimensiones. Como inconvenientes, destaca la imposibilidad de diferenciarse por medio
de la impresin y las dificultades de cumplir las exigentes normativas sobre el rotulado
de productos.

Pallets y dispositivos para el empaque y el embalaje


Figura 55. Estiba de madera estndar


Figura 56. Tarima plstica de alta resistencia para
trabajo pesado


Fuente: http://www.empresario.com.co/ayp/imagenes/estibas.jpg


Este proporciona proteccin durante el proceso de manipulacin, transporte y
distribucin, debe tener la capacidad de proteger el producto ante golpes y vibraciones
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y despus volver a su forma original para proporcionar ms proteccin. Hay una serie
de mtodos y materiales que hay que tener en cuenta para un producto especfico.

o Materiales

Bolas de espuma: Utilizadas principalmente para rellenar espacios para artculos
ligeros. No es recomendable utilizarlas con productos planos, estrechos o densos
que puedan moverse dentro del paquete porque se desplazan y se asientan durante
el ciclo de distribucin. Este desplazamiento y asentamiento permite al producto
moverse dentro del paquete, exponindolo as a una mayor probabilidad de recibir
daos. La directriz bsica para las bolas de espuma es utilizar como mnimo tres
pulgadas (7,62 cm) de ellas alrededor de todos los lados del contenedor. Adems, el
paquete necesitar estar saturado como mnimo con entre una y dos pulgadas (2,54
- 5,08 cm) para permitir su desplazamiento y asentamiento.

Laminado de plstico con aire encapsulado: Material de empaque formado por
burbujas de aire incrustadas entre dos poli-lminas selladas entre s. Este proceso
permite al aire encapsulado proporcionar un cojn para proteger de golpes a los
artculos. El aire encapsulado proporciona una buena proteccin para los artculos
ligeros, es flexible y se puede cortar para envolver virtualmente a productos de
cualquier forma o tamao. No debe utilizarse para envolver productos pesados. Si
utiliza laminado de plstico con aire encapsulado, utilice varias capas para
asegurarse de proteger todo el producto, incluidas las esquinas y bordes.

Laminado de espuma de polietileno: Material laminado de espuma elstica suave
y ligera que ofrece excelentes propiedades de proteccin superficial y
amortiguacin. Ideal para proteger artculos ligeros.

Empaque inflable: El empaque inflable utiliza la presin del aire para proteger y
mantener los productos en su lugar dentro del contenedor de envo y proporciona
una barrera de aire para la amortiguacin. Las condiciones climticas extremas
afectarn a la cantidad de presin de aire en las bolsas. En condiciones
extremadamente fras, el volumen de aire se reducir, lo cual provocar que haya
espacio adicional dentro del paquete y aumentar el riesgo de que el producto sufra
daos. En condiciones de calor extremo las bolsas de aire se expandirn, lo cual
puede crear un exceso de presin en las juntas del contenedor de envo. Las
variaciones de altitud tambin afectan al volumen de aire dentro de las bolsas de
aire. Viajar de lugares altos a lugares ms bajos (por ejemplo, empaquetar un envo
en Denver, Colorado y enviarlo a Nueva Orleans, Louisiana) provocar que se
reduzca el tamao de las bolsas de aire y si se va de lugares bajos a lugares altos,
el volumen de las bolsas de aire aumentar.

Espuma de empaque en spray: La espuma de empaque en spray est formada
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por una combinacin qumica que se ampla y forma un molde protector alrededor
del contenido. La espuma de empaque en spray forma un molde alrededor de
cualquier producto, aguanta las esquinas, protege los bordes y es til cuando se
necesita acolchado. Para obtener una mxima eficacia, la espuma de empaque en
spray debe distribuirse de forma uniforme alrededor de los artculos. De lo contrario,
la espuma no proteger el producto. Seleccione la densidad de la espuma que sea
adecuada para las necesidades de empaque, que pueden variar de aplicaciones de
llenado de espacios vacos a proteccin de alto rendimiento.

Papel de envolver: El papel de envolver se dobla y se estruja para rellenar el
espacio vaco dentro de un paquete con artculos que no sean frgiles con un peso
entre ligero y medio. Cuando utilice papel de envolver, enrolle fuertemente el papel y
utilice como mnimo cuatro pulgadas (10,16 cm) alrededor del contenido y entre los
distintos artculos. Asegrese de que haya como mnimo cuatro pulgadas (10,16 cm)
de papel de envolver en los seis lados de la caja.

Proteccin de papel: Relleno de mltiples capas de papel (ni peridico ni papel
impreso) ideal para envolver artculos no frgiles de tamao entre medio y grande y
aquellos que pueden necesitar absorcin de humedad. La proteccin de papel es
excelente para llenar espacios vacos.

Espuma de poliestireno expandido (EPS): EPS es una espuma ligera y moldeable
de bajo costo con capacidad de amortiguacin de impacto mnimo. EPS a menudo
se disea con varillas que se comprimen al recibir un impacto y que vuelven a su
forma original. No es tan elstico como otras poli-espumas, tales como el polietileno
y el poliuretano. EPS es muy adecuado para los envos menos frgiles.

Espuma de polietileno (PE): PE es una espuma de celda de baja densidad. La PE
moldeada o fabricada ofrece capacidades de reduccin superior de golpes y
vibraciones, lo cual la hace adecuada para proteger artculos frgiles o valiosos.

Espuma de poliuretano (PU): La espuma de poliuretano es una espuma flexible de
baja densidad que ofrece una buena absorbencia de golpes y elasticidad. Al ser una
espuma flexible y ligera, es ms adecuada para las cargas ligeras.

Cartn ondulado: Pueden laminarse dos o ms capas de cartn ondulado para
formar bloques o placas de relleno. Estas placas se pueden utilizar para formar una
capa protectora entre el producto y el contenedor. Las placas de cartn ondulado
son especialmente adecuadas para productos pesados semifrgiles o no frgiles. Al
cartn ondulado se le puede dar forma para formar bandejas, revestimientos,
particiones y otros accesorios de empaque para proteger productos semifrgiles o
no frgiles y aumentar la integridad del contenedor de envo.

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Mtodos de proteccin

Bloqueo y refuerzo: Utilizando un material elstico, puede bloquear y reforzar los
envos absorbiendo la energa de choque y dirigindola al punto ms fuerte del
producto. El mtodo de bloqueo y refuerzo es el mtodo de proteccin preferido para
los paquetes pesados.

Flotacin/relleno: La flotacin es un mtodo que consiste en rodear a un objeto con
pequeas piezas de material de relleno que se desplazan o fluyen para rellenar el
espacio vaco del paquete y distribuyen el impacto sobre toda la superficie del
producto. Este mtodo funciona mejor cuando se combina con otros mtodos de
empaque.

Figura 57. Tipos de estibas y tarimas

Fuente:
http://www.geocities.com/Eureka/Enterprises/6527/
CAP3_archivos/image014.jpg


Figura 58. Arrume
Fuente: Ashby, B H. et al 1987. Protecting
Perishable Foods During Transport by Truck.
Washington, D.C.: USDA, Office of
Transportation, Agricultural Handbook No. 669.

Envoltura: Utilizando material en hojas de distintos tipos, se envuelven piezas
individuales para proteger artculos pequeos. Este mtodo no es adecuado para la
proteccin de productos pesados.

Suspensin: La suspensin es un mtodo que consiste en mantener el producto
empaquetado apartado de los lados del contenedor para protegerlo. En la
suspensin se utilizan materiales tales como correas, cinta, eslingas, poli-pelcula u
otros soportes que puedan actuar como frenos flexibles.
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Piezas amoldadas: Las piezas amoldadas toman la forma del producto y
distribuyen la fuerza en todo el producto.

3.3.2 Unidades de carga

Muchos transportistas y comerciantes prefieren manejar unidades de carga de producto
en tarimas ms que el manejo de empaques individuales de transporte. El cambio a
unidades de carga ha reducido la manipulacin, causa menos daos a los envases y al
producto, y permite una carga/descarga ms rpida de los vehculos de transporte.

Figura 59. Embalaje - transporte

Fuente: McGregor, B.M. 1989 Tropical Products Transport Handbook. USDA, Office of Transportation,
Agricultural Handbook Number 668.

Las ilustraciones siguientes muestran el arreglo de una serie de recipientes sobre una
tarima ("pallet") estndar (1000 x 1200 mm). El uso de los embalajes ahorra espacio
durante el transporte y almacenamiento, dado que la utilizacin de la tarima es cercana
al 100%. Una carga entarimada (unitarizada, "palletizada") de producto, por ejemplo
fresas, puede sellarse, dentro de una bolsa de polietileno, sobre una lmina plstica a la
base de la tarima. Entonces se hace un ligero vaco y se introduce CO2 con una
pequea manguera hasta alcanzar una concentracin del 15% con el fin de conservar
las propiedades del producto a transportar en la cadena logstica.

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Figura 60. Proteccin del embalaje

Figura: Fuentes: McGregor, B.M. 1989 Tropical Products Transport Handbook. USDA, Office of
Transportation, Agricultural Handbook Number 668.

3.3.3 Contenedores

Un contenedor es un recipiente de carga para el transporte areo, martimo o terrestre.
Los contenedores suelen estar fabricados principalmente de acero corten, pero tambin
los hay de aluminio y algunos otros de madera contrachapada reforzados con fibra de
vidrio. En la mayor parte de los casos, el suelo es de madera, aunque ya hay algunos
de bamb. Interiormente llevan un recubrimiento especial anti-humedad, para evitar las
humedades durante el viaje. Otra caracterstica definitoria de los contenedores es la
presencia, en cada una de sus esquinas, de alojamientos para los twistlocks, que les
permiten ser enganchados por gras especiales, as como su trincaje tanto en barcos
como en camiones. Las dimensiones del contenedor se encuentran normalizadas para
facilitar su manipulacin.

La carga mxima puede variar segn la naviera y el tipo de contenedor. Los
contenedores ms normalizados internacionalmente de 20' tienen un peso bruto
mximo de unas 29 Tns (es decir, la carga ms la tara o peso del contenedor y los de
40' de unas 32 Tns. Aunque, cmo muchas veces se traslada el contenedor va
terrestre desde la zona de carga al puerto, hay que atenerse a la legislacin vigente en
cada pas sobre pesos mximos en camiones. La tara o peso del contenedor puede ir
de 1,8 Tns hasta 4 Tns para los de 20' y de 3,2 Tns hasta 4,8 para los de 40'.

Los contenedores suelen estar fabricados principalmente de acero corrugado, tambin
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hay de aluminio y algunos otros de madera contrachapada reforzados con fibra de
vidrio. Interiormente llevan un recubrimiento especial anti-humedad, para evitar las
humedades durante el viaje. Se est estudiando el establecimiento de una serie de
nuevas medidas como el eurocontenedor, adecuado para los pallets europeos (pallets
con una superficie de 80 cms de ancho por 120 cms de largo), pero est muy lejos de
ser un estndar, dado que los buques portacontenedores estn preparados para los
contenedores mencionados anteriormente. Todos los contenedores llevan una
identificacin alfanumrica para hacer seguimientos y evitar su prdida. Estos cdigos
suelen ser cuatro letras y siete nmeros (el ltimo separado de la serie de 6). Siendo las
letras las iniciales de la compaa naviera. Ejemplo: MSCU 150670 4

o Dry Van

Estos son los contenedores estndar. Cerrados hermticamente y sin refrigeracin o
ventilacin. Disponible para cualquier carga seca normal. Ejemplos: bolsas, pallets,
cajas, tambores, etc.


Figura 61. Contenedor Dry Van


Fuente: http://www.newportcontainervalet.co.uk/images/containers.jpg


o Reefer

Contenedores refrigerados de las mismas medidas que el anteriormente mencionado,
pero que cuentan con un sistema de conservacin de fro o calor y termostato. Deben ir
conectados en el buque y en la terminal, incluso en el camin si fuese posible. Con
equipo propio de generacin de fro. Diseados para el transporte de carga que
requiere temperaturas constantes sobre bajo cero. Ejemplo: carne, pescado, frutas, etc.
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Figura 62. Contenedor Reefer


Fuente: http://www.newportcontainervalet.co.uk/images/containers.jpg

Contenedores insulados phortole o conaie. Sin equipo generador de frio. Preparados
para el transporte de carga que requiere temperaturas constantes. Ejemplo: manzanas,
frutas, etc.

o Open Top

De las mismas medidas que los anteriores, pero abiertos por la parte de arriba. Puede
sobresalir la mercanca, pero en ese caso, se pagan suplementos en funcin de cunta
carga haya dejado de cargarse por este exceso. Presentan el techo removible de lona,
especialmente diseado para transporte de cargas pesadas o dimensiones extras.
Permiten la carga y descarga superior. Ejemplos: maquinarias pesadas, planchas de
mrmol, etc.

Figura 64. Contenedor Open Top


Fuente: http://www.newportcontainervalet.co.uk/images/containers.jpg

o Flat Rack

Carecen tambin de paredes laterales e incluso, segn casos, de paredes delanteras y
posteriores. Se emplean para cargas atpicas y pagan suplementos de la misma
manera que los open top. Con terminales fijos o rebatibles, sin laterales. Diseados
para el transporte de carga de grandes dimensiones. Ejemplo: maquinarias, etc.

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Figura 64. Contenedor Flat rack


Fuente: http://www.newportcontainervalet.co.uk/images/containers.jpg

o Contenedor Tanque

Existen mltiples aplicaciones y diseos de estos contenedores. Los hay revestidos
para el transporte de productos qumicos corrosivos, o para la carga de aceites y vinos.
Hay disponibilidad de equipos con calefaccin para otras cargas especiales.

Figura 65. Contenedor tanque

Fuente: http://www.newportcontainervalet.co.uk/images/containers.jpg


Contenedor Plataforma: Diseados para el transporte de carga de grandes dimensiones
o extra peso. Ejemplo: maquinaria rodante, etc.

o Contenedor Granelero

Con tomas superiores y descarga por precipitacin. Revestidos especialmente,
permiten el transporte de granos. Ejemplo: malta, semillas, etc.

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Figura 66. Contenedor granelero


Fuente: http://www.newportcontainervalet.co.uk/images/containers.jpg


o Open Side

Su mayor caracterstica es que es abierto en uno de sus lados, sus medidas son de 20'
o 40' ft.se utiliza para cargas de mayores dimensiones en longitud que no se pueden
cargar por la puerta del contenedor.


Figura 67. Contenedor open side

Fuente: http://www.newportcontainervalet.co.uk/images/containers.jpg


o El envase Galbreath

Del lodo rueda -apagado los envases del lodo se disea para recoger, almacenar, y
transportar una variedad amplia de lodos o de residuos lquidos y puede acomodar la
mayora rueda -apagado sistemas del alzamiento. Se ofrecen las varias longitudes y
capacidades de solucionar usos numerosos de la direccin intil.

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Figura 68. Contenedor galbreath

Fuente: http://www.newportcontainervalet.co.uk/images/containers.jpg

3.4 CDIGO DE BARRAS

Los cdigos de barras son una herramienta para capturar informacin de forma
automtica, ellos poseen dos componentes que son el cdigo y el smbolo: el cdigo se
representa numricamente y el smbolo se representa grficamente. Los cdigos de
barras se pueden imaginar como si fueran la versin del cdigo Morse con barras
angostas y espacios representados por puntos y barras. Los cdigos de barras han sido
creados para identificar objetos y facilitar el ingreso de informacin eliminando la
posibilidad de error en la captura.

En diseo del producto cada vez son ms los productos que llevan en su etiqueta uno
de estos cdigos para su identificacin, incrementado el valor agregado del producto
real y mejorando los tiempos de servicio, de atencin y de entrega.

3.4.1 Historia de los Cdigos de Barras

El primer sistema de cdigo de barras fue patentado en Octubre 20, 1949 por Norman
Woodland y Bernard Silver. Se trataba de un "blanco" (bulls eye code) hecho mediante
una serie de crculos concntricos. Una faja transportaba los productos a ser ledos por
una foto detectora. En 1961, es el ao de aparicin del primer escner fijo de cdigos
de barras instalado por Sylvania General Telephone. Este aparato lea barras de
colores rojo, azul, blanco y negro identificando vagones de ferrocarriles. La historia del
sistema EAN UPC, parti de la necesidad de encontrar un lenguaje comn. De
entenderse en trminos de productos.

Como consecuencia de la globalizacin y del intercambio de productos en todo el
mundo, naci la iniciativa en Estados Unidos y Europa de crear un sistema nico de
codificacin. Hacia 1967 -poca en la cual el desarrollo del mercado estaba en pleno
auge en Estados Unidos- surge la necesidad de identificar los productos; la necesidad
de hablar un mismo idioma. Es entonces cuando nacen las primeras muestras de
identificacin en Cincinati, donde se instalaron los primeros escneres en algunos
puntos de venta de la firma Kroger Co, ellos instalan el primer sistema de retail basado
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en cdigo de barras. Al cliente que encontraba un cdigo que no se poda escanear
correctamente se le ofreca cupones de compra gratis. .

Con este sistema se ratific la necesidad de definir una identificacin estndar para los
productos. Sobre el tema de identificacin ya se vena trabajando simultneamente en
Europa, y pases como Alemania, Holanda y Francia haban desarrollado sistemas
propios de identificacin para sus productos. Para 1967 la Asociacin de Ferrocarriles
de Norteamrica (EE.UU.) aplica cdigos de barras para control de trnsito de
embarques. El proyecto no dur mucho por falta de adecuado mantenimiento de las
etiquetas conteniendo los cdigos.

En 1969, el lser hace su aparicin. Usando luz de gas de Helio-Nen, el primer
escner fijo es instalado. Su costo: $10 000. Hoy por hoy el mismo tipo de escner
estara costando menos de $ 2 000. A fines de los aos 60 y comienzos de los 70
aparecieron las primeras aplicaciones industriales pero solo para manejo de
informacin. En 1969, Rust-Oleum fue el primero en interactuar un lector de cdigos
con una computadora (ordenador). El programa ejecutaba funciones de mantenimiento
de inventarios e impresin de reportes de embarque.

En 1970 aparece el primer terminal porttil de datos fabricado por Norand. Este utilizaba
un "wand" o lpiz de contacto. El cdigo Plessey hace su aparicin en Inglaterra (The
Plessey Company, Dorset, Inglaterra), para control de archivos en organismos militares
en 1971. Su aplicacin se difundi para control de documentos en bibliotecas. Codabar
aparece en 1971 y encuentra su mayor aplicacin en los bancos de sangre, donde un
medio de identificacin y verificacin automtica eran indispensables.

Figura 69. Cdigo alfanumrico

Fuente: http://www.alimentosargentinos.gov.ar/0-3/revistas/r_07/codigo04.gif

Buick (La fbrica de automviles) utiliz identificacin automtica en las operaciones de
ensamble de transmisiones, tambin por los aos 70. El sistema era utilizado para
conteo de los diferentes tipos de transmisin ensamblados diariamente. Todo un xito.
ITF marca su aparicin en 1972, creado por el Dr. David Allais, en ese entonces de
Intermec.

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Figura 70. Cdigo ITF

Fuente: http://www.alimentosargentinos.gov.ar/0-3/revistas/r_07/codigo04.gif

En Estados Unidos el 9 de abril de 1973 el peridico Supermarket News public una
importante decisin para la industria de alimentos: se haba adoptado el cdigo de
barras como el smbolo para el UPC (Universal Product Code), creado para identificar
productos dentro del territorio americano, y se convertira en el estndar de
identificacin de productos, de esta forma la actualizacin automtica de inventarios
permitira una mejor y ms oportuna compra y reabastecimiento de bienes.

El primer lector de cdigo de barras capaz de interpretar un cdigo UPC fue instalado
en el "Marsh's Supermarket" en Troy, Ohio, en julio de 1974. Durante 1973 a 1976 las
reflexiones sobre la facilidad de un cdigo europeo para identificar los productos
continu siendo un punto de atencin en muchos pases, y por ello se crea el European
Numbering and Symbolisation of Products, que en 1977 es oficialmente registrado como
EAN (European Article Numbering).

EAN fue constituida como iniciativa europea y se extendi rpidamente a todo el
mundo. Entre los pases fundadores de EAN se encontraron Austria, Blgica,
Dinamarca, Finlandia, Francia, Alemania, Italia, Holanda, Noruega, Suecia, Suiza y El
Reino Unido. A esta iniciativa se unieron en los ochenta Australia y Japn, lo cual
cambi la concepcin de EAN como una organizacin solamente europea y los llev a
convertirse en EAN International.

Figura 71. Cdigos EAN y UPC

Fuente: http://thumbs.dreamstime.com/thumb_152/1180365412b1JIt8.jpg


En 1974, nuevamente el Dr. Allais conjuntamente con Ray Stevens de Intermec inventa
el cdigo 39, el primero de tipo alfanumrico.

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Figura 72. Cdigo alfanumrico

Fuente: http://thumbs.dreamstime.com/thumb_152/1180365412b1JIt8.jpg


El primer sistema patentado de verificacin de cdigos de barras por medio de lser
aparece en el mercado en 1978. Revisen su correspondencia postal y muchos
observarn lo siguiente marcado en los sobres:


Figura 74. Cdigo de envo

Fuente: http://bartolomeborrego.files.wordpress.com/2007/12/etiquetas-catastrales.jpg


Esto es el PostNet, aparece en 1980 siendo usado por el Servicio Postal de los EEUU.
La tecnologa de CCD (Charge Coupled Device) es aplicada en un escner, 1981. En la
actualidad este tipo de tecnologa tiene bastante difusin en el mercado asitico,
mientras que el lser domina en el mundo occidental. En ese ao tambin aparece el
cdigo 128, de tipo alfanumrico.


Figura 74. Post net

Fuente: http://thumbs.dreamstime.com/thumb_152/1180365412b1JIt8.jpg

Aparece la norma ANSI MH10.8M que especifica las caractersticas tcnicas de los
cdigos 39, Codabar, e ITF (Interleaved Two of Five). El Dr. Allais es incansable. En
1987 desarrolla el primer cdigo bidimensional, el cdigo 49. Le sigue Ted Williams
(Laser Light Systems) con el cdigo 16K (1988). El sistema de identificacin EAN
UPC, as como el EDI, se dieron a conocer en varios pases del mundo y Amrica
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Latina. Argentina, Brasil y Mxico fueron los primeros en adoptar las ventajas del
sistema.

Poco despus el sistema lleg a Colombia como una prctica innovadora causando
gran inters entre diversos empresarios. El 28 de julio de 1988, 29 empresas
colombianas entre las que se encontraban representados todos los sectores (industria,
comercio, cajas de compensacin, proveedores de equipos y servicios, gremios y
asociaciones) coincidieron en la necesidad de crear el IAC, Instituto Colombiano de
Codificacin y Automatizacin Comercial como el organismo que administrar en el
sistema

En 1990 se publica la especificacin ANS X4.182, que regula la calidad de impresin
de cdigos de barras lineales. En ese mismo ao, Symbol Technologies presenta el
cdigo bidimensional PDF417. Ms y ms cdigos se estn desarrollando, sobre todo
en los del tipo de alta densidad.

Figura 75. Cdigo bidimensional

Fuente: http://2.bp.blogspot.com/_s_JFn-P7UIA/SdAKbx7sHmI/s400/876334520_d844bf7d7e.jpg

La tecnologa de identificacin y manejo de datos a travs de cdigos de barras, ha
logrado convertirse en un estndar "de facto" al ser aplicada, cada vez con ms
frecuencia, tanto en operaciones de distribucin y manejo de materiales, como en
organizaciones de manufactura industrial. En Colombia el IAC, Instituto Colombiano de
Codificacin y Automatizacin Comercial, es el nico ente autorizado para administrar y
difundir los beneficios de hablar un mismo idioma en cuanto a la tecnologa de cdigos
de barras se refiere.

3.4.2 Qu es el Cdigo de Barras?

El Cdigo de Barras es una herramienta para capturar informacin de forma automtica.
Permite identificar productos, servicios, localizaciones y activos de manera nica a nivel
mundial. El cdigo de barras posee dos componentes: El cdigo y el smbolo. El Cdigo
es la representacin numrica, es decir, los caracteres humanamente legibles. El
Smbolo, es la representacin grfica del cdigo. Est conformado por barras claras y
oscuras de diferente grosor, que permiten la captura automtica de la informacin por
medio del lector. Un mismo cdigo puede estar representado en diferentes simbologas.

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Dibujo formado por barras y espacios paralelos, que codifica informacin mediante las
anchuras relativas de estos elementos. Los cdigos de barras representan datos en una
forma legible por las mquinas, y son uno de los medios ms eficientes para la
captacin automtica de datos. Esta informacin puede ser leda por dispositivos
pticos, los cuales envan la informacin leda hacia una computadora como si la
informacin se hubiera tecleado. El cdigo de barras almacena datos que pueden ser
reunidos de manera rpida y con una gran precisin y ofrecen con un mtodo simple y
fcil la codificacin de informacin de texto que puede ser leda por lectores
electrnicos de bajo costo. Los cdigos de barras se pueden imaginar como si fueran la
versin impresa del cdigo Morse, con barras angostas (y espacios) representando
puntos, y barras.

El lector decodifica el cdigo de barras a travs de la digitalizacin proveniente de una
fuente de luz que cruza el cdigo y mide la intensidad de la luz reflejada por los
espacios blancos. El patrn de la luz reflejada se detecta a travs de una foto diodo el
cual produce una seal elctrica que coincide exactamente con el patrn impreso del
cdigo de barras. Luego esta seal es decodificada de regreso de acuerdo con la
informacin original por circuitos electrnicos de bajo costo. Debido a que el diseo de
muchas simbologas de cdigo de barras no marca diferencia alguna, se puede
digitalizar el cdigo de barras de derecha a izquierda o viceversa. La informacin es
leda por dispositivos pticos los cuales envan la informacin a una computadora como
si la informacin hubiese sido tecleada. Un smbolo de cdigo de barras es la
visualizacin fsica de un cdigo de barras. Una simbologa es la forma en que se
codifica la informacin en las barras y espacios del smbolo de cdigo de barras. Los
Cdigo de barras han sido creados para identificar objetos y facilitar el ingreso de
informacin eliminando la posibilidad de error en la captura.

Su estructura bsica consiste de zona de inicio y finalizacin en la que se incluye: un
patrn de inicio, uno o ms caracteres de datos, opcionalmente unos o dos caracteres
de verificacin y patrn de trmino. Esta ampliamente difundido en el comercio y en la
industria, siendo que una computadora se conecta a travs de la interfaz puerto de
serie. Posibilita la recoleccin de datos con rapidez, muy baja tasa de errores, facilidad
y bajo costo, en comparacin con la lectura visual de cdigos numricos seguida de
entrada manual por teclado. Uno de los medios ms modernos, y que est tomando
cada vez un mayor auge, de introducir informacin en una computadora es por medio
de una codificacin de barras verticales. Cada vez son ms los productos que llevan en
su etiqueta uno de estos cdigos donde, por medio de las barras verticales de color
negro, se consigue una identificacin para todo tipo de productos, desde libros hasta
bolsas de papas fritas.

Esta codificacin ha sido definida de forma estndar por la Organizacin de Estndares
Internacionales y, en ella, cada una de las lneas tiene un determinado valor
dependiendo, en principio, de su presencia o ausencia y tambin de su grosor. En
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general los cdigos de barra no son descifrabais por las personas. Las lectoras son las
encargadas de convertirlos en unos y ceros que irn a la computadora. Representan
caracteres de informacin mediante barras negras y blancas dispuestas verticalmente.
El ancho de las barras y espacios puede ser variable, siendo el ms ancha un mltiplo
de la ms angosta. En binario las barras significaran unos y los espacios ceros.

3.4.3 Caractersticas del Cdigo de Barras

Un smbolo de cdigo de barras puede tener, a su vez, varias caractersticas, entre las
cuales podemos nombrar:

Magnificacin: Es la dimensin del cdigo de barras (alto x ancho) incluyendo las
reas de silencio (espacios en blanco en los laterales del cdigo). El tamao
estndar del cdigo se denomina magnificacin 100%. La ampliacin o reduccin
del tamao del cdigo de barras, depende del elemento a identificar.
Truncamiento: Es la reduccin de la altura de las barras. Solo puede realizarse si la
magnificacin del cdigo es mayor o igual al 100%.
B.W.R. o Ganancia de Impresin: Es la expansin que ocurre en las barras al
realizarse la impresin. Hay que tenerlo en cuenta en el momento de imprimir,
debido a que la tinta utilizada tiende a expandirse, deformando el ancho de las
barras.
Densidad: Es la anchura del elemento (barra o espacio) ms angosto dentro del
smbolo de cdigo de barras. Est dado en miles (milsimas de pulgada). Un cdigo
de barras no se mide por su longitud fsica sino por su densidad.
WNR: (Wide to Narrow Ratio): Es la razn del grosor del elemento ms angosto
contra el ms ancho. Usualmente es 1:3 o 1:2.
Quiet Zone: Es el rea blanca al principio y al final de un smbolo de cdigo de
barras. Esta rea es necesaria para una lectura conveniente del smbolo.

3.4.4 Qu tipos de Impresin existen para el Cdigo de Barras?

La impresin de un Cdigo de Barras puede hacerse de de varias maneras, por ejemplo
directamente en el envase, utilizando un patrn de impresin o Film Master. En
Etiquetas autoadhesivas generadas por impresoras. A continuacin se citan algunas
tcnicas:

Pelcula maestra: (Film Master) Este mtodo se utiliza para imprimir cdigos de
barras en imprentas, principalmente en empaques de comerciales destinados al
comercio detallista. Se crea un original en una impresora de buena resolucin y se
reproduce por medios fotomecnicas aadindolo al original de impresin del
empaque. Es una pelcula donde se encuentra el Cdigo de barras; puede
generarse en positivo o negativo. Debe usarse en los siguientes casos: Cuando las
unidades a codificar son de contenido fijo o la unidad de empaque no requiere
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informacin adicional. Si los mtodos de impresin a utilizar son: flexografa,
serigrafa, rotograbado, litografa y offset.

Lser: Se puede utilizar una impresora lser imprimir planillas de etiquetas en bajo
volumen o en documentos serializados que se imprimen eventualmente.

Impresin trmica: Es la mejor tecnologa para imprimir altos volmenes de
etiquetas en demanda o por lotes. Se utilizan impresoras industriales de mediana o
alta velocidad que pueden imprimir sobre papel trmico o normal.

Etiquetas autoadhesivas: Los tipos de impresoras existente para generar etiquetas
autoadhesivas son: Trmica, Lser, Ink Jet (burbuja) y transferencia trmica. Debe
utilizarse en los siguientes casos: El producto a identificar no tiene contenido nico y
definido. Artculos que se venden por peso o longitud. Unidades de empaque
compuestas por varios productos que requieren informacin adicional.

3.4.5 Aplicaciones de los Cdigos de Barras

Uno de los cdigos de barras ms corrientes es el UPC (Universal Product Code).
Emparentado con el UPC, existe el cdigo ISBN, usado en la cubierta de libros y
revistas, tambin de 12 dgitos, as como el cdigo 39 codifica nmeros y letras para
usos generales, siendo muy popular. Este cdigo se usa mucho en la industria y para
inventarios. Otro es el cdigo entrelazado 2 de 5 (ITF), puede ser de cualquier longitud,
pero con un nmero par de dgitos, siendo que codifica dos dgitos por vez. Este es uno
de los pocos cdigos en que los espacios en blanco tienen significado. Al presente
existen unos 20 cdigos de barra.

Tambin existen cdigos de barra en 2 dimensiones, que se deben escanear mediante
un escner o una cmara fotogrfica digital. Una de las ms utilizadas es el smbolo
internacional de nmero de artculo, llamado smbolo EAN por las siglas en ingls de la
Asociacin Europea para la Numeracin de Artculos. Este smbolo se emplea en el
comercio abierto para identificar los productos al pasar del fabricante a los mayoristas,
distribuidores y minoristas, y de ah al cliente final. El cdigo de barras EAN-13
representa el nmero de artculo indicado debajo del mismo, y no contiene ninguna
informacin sobre el producto al que identifica. Toda la informacin sobre el producto
figura en una base de datos, y se accede a ella indicando el nmero de artculo. Cada
una de las empresas que utilizan el sistema EAN recibe un bloque de nmeros de
artculos que puede emplear para identificar todos sus productos. Estos bloques son
asignados por una organizacin nacional de numeracin, que a su vez recibe los
nmeros del organismo rector internacional, EAN Internacional.

Cada cdigo de barras EAN-13 est formado por:

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Un margen, un dibujo normalizado de separacin, un dibujo que representa
directamente, seis dgitos e indirectamente un sptimo, un dibujo central de separacin,
un dibujo de barras y espacios que representa directamente seis dgitos, un dibujo
normalizado de separacin, un margen como se ilustra a continuacin:

Figura 76. Caractersticas de los cdigos de barras

Fuente: http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/4/46/estructura.jpg

Cada dgito se representa mediante dos barras y dos espacios que tienen una anchura
total de siete unidades; cada barra y cada espacio pueden tener una anchura de una,
dos, tres o cuatro unidades.

En la simbologa EAN pueden elegirse tres formas distintas, A, B y C, para representar
cada dgito. Estas formas se conocen como conjuntos numricos. Para representar la
primera mitad del cdigo de barras se emplea una combinacin de los conjuntos
numricos A y B; el orden de los conjuntos numricos utilizados representa a su vez un
sptimo dgito, que aparece al principio de la secuencia de caracteres situada debajo
del cdigo de barras.

El conjunto numrico C se emplea slo para la segunda mitad del cdigo de barras.
Esto hace que el dispositivo lector pueda leer el cdigo en cualquier sentido y
decodificarlo correctamente A qu productos les puedo colocar Cdigo de Barras? En
general, todos los productos existentes en los mercados tienen cdigo de barras. No
existe por el momento ninguna restriccin, siempre y cuando cumplan los productos con
los requisitos establecidos por las entidades que otorgan las licencias.

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Beneficios de los Cdigos de Barras

Aunque los beneficios en la implementacin del sistema de identificacin EAN-UPC son
muchos, los cinco de los ms importantes para que una empresa se desarrolle ms
competitivamente:

Optimizacin en el control de inventarios y aumento de productividad en el punto de
pago, eliminando colas y disminuyendo el tiempo de espera. Mejor servicio al
cliente.
Disminucin de los procesos de marcacin de precios, eliminacin de errores de
digitacin y captura de datos de venta en forma rpida y segura.
Identificacin de las principales reas de mermas
Obtencin de informacin confiable para el manejo del negocio.
Establecimiento de un lenguaje comn con sus proveedores a travs del cdigo de
barras, incrementando la productividad de la relacin comercial, lo que facilita la
implementacin de otras tecnologas como el Intercambio Electrnico de
Documentos (EDI).
Proporciona una identificacin nica a cada producto, servicio o localizacin.
Permite la captura automtica de la informacin.
Permite la automatizacin de varios procesos a lo largo de la cadena de
abastecimiento.
Permite obtener informacin rpida y oportuna sobre productos servicios o
localizaciones.
Incrementa la productividad y la eficiencia porque optimiza el tiempo en captura de
informacin.
Disminuye la posibilidad del error humano.
Virtualmente no hay retrasos desde que se lee la informacin hasta que puede ser
usada.
Se mejora la exactitud de los datos.
Se tienen costos fijos de labor ms bajos.
Se puede tener un mejor control de calidad, mejor servicio al cliente.
Se pueden contar con nuevas categoras de informacin.
Se mejora la productividad y competitividad.

Aplicaciones Comerciales

El cdigo de barras le abre las puertas a:

Administracin de materias primas, insumos, materiales, partes y accesorios.
Administracin de Bodegas y Centros de Distribucin.
Administracin de produccin.
Administracin Eficiente de Puntos de Venta.
Aplicaciones de Comercio Exterior.
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Recaudo con Cdigo de Barras.
Pagos Electrnicos.
Pliza Electrnica.
Rutas Crticas de Pacientes.
Aportes a la Seguridad Social.
Manejo de Convenios entre IPS, EPS y ARS.
Operacin Logstica Integral
Identificacin de Personal

Ejemplos de Aplicaciones Comerciales

o Administracin de materias primas, insumos, materiales, partes y
accesorios

Para que la administracin de las materias primas de una empresa a posea informacin
gil y confiable el sistema EAN UPC es la herramienta confiable que se necesita, ya
que posee las fortalezas ideales para un adecuado seguimiento y control de insumos.
La identificacin estndar que ofrece este sistema le permite a su empresa y a sus
proveedores grandes beneficios, gracias a la informacin comn que aporta valiosos
datos para una labor conjunta. Evitar los desperdicios, reciclar y lograr ahorros de
materias primas son algunos de los pasos clave para optimizar el aprovechamiento de
los insumos.

Sin embargo, para lograrlo, se debe conocer a fondo el comportamiento de las materias
primas, y realizar un seguimiento detallado de su utilizacin, lo cual exige un manejo de
la informacin exacta y gil, que se logra con los cdigos de barra.

o Administracin de Bodegas y Centros de Distribucin

Administrar un centro de distribucin es una tarea compleja que va ms all de la sola
manipulacin y control de la mercanca, el factor que realmente marca la diferencia es
la administracin de la informacin de la misma, pues es la que realmente permite
desarrollar procesos confiables y eficientes dentro de ste eslabn de la cadena de
abastecimiento. La filosofa del sistema EAN UPC es mejorar la cadena de
abastecimiento mediante la optimizacin de los procesos. En la bodega esta filosofa se
aplica en cada proceso: almacenamiento, preparacin, despacha. Cada uno puede ser
mejorado gracias a la utilizacin de las herramientas de ste sistema.

El sistema est diseado bajo aun filosofa que permite mejorar ese control. La
identificacin estndar de la mercanca, la captura de informacin de la misma y la
comunicacin de su movimiento, hacen que los sistemas de informacin puedan
responder mejor a las necesidades de los usuarios, ya que los datos que manejan son
ms confiables. Los tiempos muertos debido a las demoras en la captura de
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informacin, pueden evitarse usando la tecnologa disponible.

o Administracin de produccin

Controlar el producto que llegar a los consumidores es fundamental, sin embargo, ste
control requiere de tres factores que deben encajar perfectamente para generar una
informacin oportuna y real: personas, tiempos y recursos. El cdigo de Barras y EDI
bajo los estndares EAN-UPC, facilitan las labores de captura y comunicacin de
informacin de manera eficiente, posibilitando a las personas hacer uso de ella sin el
desgaste del proceso de ingreso de datos. Implementar el cdigo de barras y EDI en
una compaa no solo redundar en un mejor aprovechamiento de los recursos en
eficiencia, y agilidad en las diferentes etapas de los procesos de manufactura d los
productos, sino que moderniza el servicio que se les presta a los clientes, proveedores
y miembros de la compaa.

o Administracin Eficiente de Puntos de Venta

Los beneficios ms importantes para que una empresa administre eficientemente los
puntos de venta y se desarrolle competitivamente son:

Optimizacin en el control de inventarios y aumento de productividad en el punto de
pago, eliminando colas y disminuyendo el tiempo de espera. Mejor servicio al
cliente.
Disminucin de los procesos de marcacin de precios, eliminacin de errores de
digitacin y captura de datos de venta en forma rpida y segura.
Identificacin de las principales reas de mermas.
Obtencin de informacin confiable para el manejo Dl. negocio.
Establecimiento de un lenguaje comn con sus proveedores a travs del cdigo de
barras, incrementando la productividad de la relacin comercial lo que facilita la
implementacin de otras tecnologas con el intercambio electrnico de documentos
EDI.
Conocimiento del comportamiento de los productos en el mercado.
Aumento de la eficiencia en el manejo de procesos como el recibo, despacho, y
seleccin de mercancas.

o Aplicaciones de Comercio Exterior

En comercio exterior, el uso del sistema EAN-UPC puede ser muy variado, teniendo en
cuenta que son muchas las entidades y los procesos que en esta actividad se
encuentran involucrados. Hoy las soluciones se estn dando. La identificacin nica de
la carga y la captura automtica de la misma es totalmente factible. Igualmente la
posibilidad de intercambiar cualquier tipo de informacin va electrnica y que la misma
sea procesada automticamente, es hoy una realidad.
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o Identificacin de carga

La identificacin nica de contenedores por medio del cdigo de barras, permite
capturar la informacin con una simple lectura automtica, facilitando las operaciones
de recepcin, almacenamiento y despacho de los mismos. Sin importar que se
encuentren llenos o vacos, que sean refrigerados o no lo sean. Esta tecnologa evita
errores en la trascripcin de informacin y asegura que cualquier movimiento quede
registrado en el sistema de informacin. De esta forma se puede cubrir una de las
grandes necesidades de los agentes de carga y las navieras: saber en todo momento
dnde se encuentra un contenedor y cul es su disponibilidad.

o Identificacin de Personal

Es importante identificar de forma nica las personas, bien sea de una empresa, un
club, una biblioteca etc., para controlar las actividades y operaciones que realizan; por
ejemplo con control de activos fijos, control de acceso a reas restringidas y manejo
automtico de nmina. Es de gran utilidad que dicha identificacin sea estndar, a
travs del Cdigo de Barras simbolizado e impreso en el carn de identificacin, es
posible leer automticamente la informacin de cada persona al realizar operaciones
internas que requieran algn tipo de control. Beneficios que alcanzara con el
aprovechamiento del uso del cdigo de barras en una empresa:

Eliminacin procesos de digitacin en cualquier proceso que implique registrar la
identificacin de una persona.
Agilizacin en la prestacin de cualquier servicio.
Seguridad en el registro de informacin.
Posibilidad de mantener bases centrales de datos de las personas, que sirvan a
diversas entidades y eviten el fraude.
Agilizacin de procesos administrativos.
Control de acceso a reas restringidas.

o Los Colores en los Smbolos

En aplicaciones de cdigo de barras se utilizan distintos tipos de lectores. La fuente de
emisin de luz puede producir luz de distintas longitudes de onda. Por esta razn hay
smbolos que son legibles por un tipo de lector y que puede no ser legible si se utiliza
otro. Las barras impresas en colores rojo, amarillo, naranja, prpura, rojizo u ocre, son
ejemplos donde se presentan dificultades para la lectura mediante un lector que emite
luz lser rojo. Al utilizar tintas con alto componente rojizo para la impresin de barras,
se tiene un bajo contraste que afecta la lectura. Se puede dar algunas pautas sobre los
colores que pueden ofrecer una lectura aceptable.

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Negro, azul, verde y marrn oscuro para las barras, blanco, amarillo, naranja y rojo para
los espacios naturalmente, esto no significa que los colores mencionados ofrezcan
resultados aceptables en todos los substratos. Tambin hay que considerar detalles
tales como que el color azul debe tener alto contenido de cian, el color verde debe tener
bajo componente de color amarillo, etc. Las especificaciones EAN recomiendan
combinaciones de colores que proporcionan un contraste de 63 % o ms segn
normas.

Figura 77. Cdigos combinados



Fuente: http://4.bp.blogspot.com/_tisSxoirzFg/SOpGal78u7I//OijAMh8ecCM/s400/0+IMAG+0+legibles.jpg

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Figura 78. Cdigos no legibles

Fuente: http://4.bp.blogspot.com/_tisSxoirzFg/SOpGal78u7I//OijAMh8ecCM/s400/0+IMAG+0+legibles.jpg

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UNIDAD N2: DISEO DE SERVICIOS

Unidad temtica

Introduccin. Conceptos generales sobre el servicio al cliente. Medicin del nivel de
servicio. Diseo del servicio al cliente. Planificacin del servicio al cliente

Objetivo General

Identificar los requerimientos y especificaciones que intervienen en el diseo del
servicio al cliente con el fin de planear, ejecutar y controlar los recursos y las estrategias
a seguir para alcanzar los objetivos de la organizacin, del cliente y del mercado en
general.

4 CONCEPTOS GENERALES SOBRE EL SERVICIO AL CLIENTE

La dcada de los aos 90 se caracteriz, en el mbito de la gestin empresarial, entre
otras cosas por el incremento en la atencin del servicio al cliente. Esto ha debido ser
as ya que los sistemas productivos deben dar respuesta, en el tiempo ms breve
posible y con el mnimo costo, a las necesidades de sus clientes, las que cada vez son
ms diversas e individualizadas. Todo ello con vista a garantizar la competitividad
necesaria que les permita a los sistemas productivos permanecer en el mercado. Tal
tendencia se ha continuado manifestando en los inicios del nuevo siglo.

La solucin para lograr un adecuado nivel de competitividad est en situar al cliente y
sus necesidades en el punto central de atencin de los sistemas productivos y lograr la
coordinacin de estos ltimos a travs del enfoque logstico, ya que obtener una
respuesta eficiente al cliente excede los lmites del sistema productivo y requiere de
integrar todo el sistema logstico como una cadena de procesos continuos que se
activan en el instante en que el cliente demanda el producto - servicio. La cadena debe
funcionar tirada por el cliente.

El cliente lo que en realidad demanda es un servicio y no un producto o mercanca en
s, este criterio est avalado por un conjunto de autores [ACEVEDO]; [CARLZON, p.
15]; [GALVO, p. 2]; [FONTES, p. 693]; [RONALDO]; [8, pp. 88, 179-180];
[ANDERSON]. El servicio engloba o se sustenta en un producto y es ms abarcador
que este. Un producto divorciado de un servicio no representa mucho para el cliente y
conduce a la enajenacin de este.

Entender correctamente las necesidades y preferencias de los clientes se vuelve una
cuestin clave para trazar la estrategia competitiva del sistema logstico. En el caso de
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los sistemas que enfrenten producciones en grandes series resulta menos complejo
trazar una estrategia competitiva en funcin del cliente, pues existe claridad y
homogeneidad en cuanto a las caractersticas del servicio demandado. Sin embargo,
para aquellos que trabajan por pedidos, es decir producciones unitarias o de pequeas
series, llega a ser un proceso complejo el trazar la estrategia adecuada por cuanto
existe una alta variabilidad en cuanto a las caractersticas del servicio que demandan
los clientes.


4.1 GENERALIDADES

Un servicio es el acto o el conjunto de actos mediante el cual se logra que un producto
o grupo de productos satisfaga las necesidades y deseos del cliente. Al abordar el
servicio al cliente hay que conceptualizar adecuadamente tres aspectos
interrelacionados del mismo:

Demanda de servicio. Son las caractersticas deseadas por el cliente para el
servicio que demanda y la disposicin y posibilidad del mismo para pagarlo con tales
caractersticas.
Meta de servicio. Son los valores y caractersticas relevantes fijadas como objetivo
para el conjunto de parmetros que caracterizan el servicio que el proveedor oferta
a sus clientes. Esta meta puede ser fijada como nica para todos los clientes,
diferenciada por tipo de cliente o acordada cliente a cliente.
Nivel de servicio. Grado en que se cumple la meta de servicio.

Lo anterior lleva a replantear el esquema tradicional de distribuir lo que se produce al
esquema de distribuir lo que el cliente necesita. Para ello la empresa debe definir una
filosofa de servicio, expresada en trminos de: actitud, organizacin y responsabilidad
que abra paso al establecimiento de una estrategia de servicio. Los elementos a
considerar para establecer una estrategia de servicio:

El cliente. Hay que identificar con exactitud quin es el cliente y las necesidades y
deseos que ste realmente tiene.
La competencia. Hay que identificar las fortalezas y debilidades de los
competidores y con ello establecer un servicio al cliente mejor que la competencia, o
sea, que proporcione ventaja competitiva.
Los patrones. Costumbre y posibilidades de los clientes

La estrategia de servicio requiere ser evaluada en trmino de cunto ingreso reporta a
la empresa y cul es el costo que implica su aplicacin para garantizar la viabilidad de
tal estrategia.

En la elaboracin de la estrategia de servicio en el marco de la competencia se debe
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considerar que un nivel de servicio muy bajo, aunque sea "econmico", a la larga hace
bajar, en el transcurso del tiempo, la cuota de participacin en el mercado y conduce a
perder ste ltimo. Al establecer la estrategia de servicio al cliente deben considerarse
otros factores como:

Los segmentos del mercado. El mercado no puede analizarse slo globalmente,
sino en sus variados estratos o segmentos, ya que cada uno tiene un
comportamiento atenido a diferentes factores y tienen distinta repercusin en la
empresa. Para segmentar el mercado se hace necesario seleccionar los parmetros
que definen la comunidad de actitud de los clientes. Entre estos parmetros pueden
sealarse:

Ubicacin geogrfica
Rama de actividad
Sexo
Nivel de ingreso
Nivel profesional
Condiciones de vida
Condiciones medio ambientales

Para cada segmento debe disearse un nivel de servicio especfico. No es econmico
generalizar el mismo nivel de servicio a todo el mercado.

La posicin del producto en su ciclo de vida. No es el mismo nivel de servicio
que se debe ofrecer para un producto cuando est en la fase de lanzamiento que
para uno que est en la etapa de madurez.

4.1.1 Componentes del servicio al cliente

El nivel de servicio se puede expresar por:

El nivel de servicio ofrecido
El nivel de servicio proporcionado
El nivel de servicio percibido por el cliente

El objetivo de la empresa debe ser garantizar que no existan diferencias entre el nivel
de servicio ofrecido y el nivel de servicio percibido, en ninguno de los componentes del
servicio.

El servicio al cliente tiene como componentes:

Calidad del servicio
Variedad de servicios
Caractersticas del servicio
Fiabilidad del servicio
Servicio de posventa
Costo
Disponibilidad
Tiempo de respuesta
Tiempo de entrega
Actitud
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En cada caso debe valorarse a partir de la apreciacin del cliente cules son los
elementos de mayor peso y alrededor de ellos disear el mejoramiento del nivel de
servicio. Para realizar este estudio se pueden hacer encuestas a una muestra
representativa y estratificada por cada segmento de mercado donde se solicite ponderar
el nivel de importancia de cada elemento (la suma debe ser 100 puntos) u ofrecerle una
gama de opciones alternativas entre elementos para que el cliente manifieste sus
preferencias.

4.2 EVOLUCIN DE LA COMPETENCIA Y DE LAS NECESIDADES DEL CLIENTE

Hay que llegar a visionar cul ser el comportamiento de las necesidades del cliente
(cambios en la ponderacin de los elementos del servicio) y de los competidores en un
futuro para a partir de ah poder delimitar en la estrategia las acciones para mantener la
competitividad. Cuando no se analiza este factor puede lograse un xito competitivo hoy
pero que maana se ver cmo se va perdiendo terreno utilizando la misma poltica
que dio el xito.

Todo empresario debe estar consciente que trabajar en un mercado competitivo exige
como condicin de supervivencia lograr un determinado nivel de servicio. De su
capacidad estratgica depende que pueda identificar qu nivel mnimo de servicio debe
lograr para mantenerse en el mercado y cul es el nivel de servicio que le permite lograr
la ventaja competitiva en determinados segmentos de mercado.

A su vez, ese mismo empresario debe considerar que no basta identificar cul es la
estrategia de servicio exitosa, sino que se requiere para su cabal aplicacin la solucin
de los mltiples conflictos interdepartamentales que surgen, tales como:

La lucha de cada departamento por conseguir para s la mayor asignacin
financiera.
Los objetivos de costos y servicios para un departamento resultan incompatibles
para otros.
La empresa establece estndares de rendimiento para cada departamento y en
consecuencia ste lucha por alcanzarlos, lo que puede en determinados casos
contradecir la estrategia seleccionada.
Cada departamento puede tener una percepcin diferente de cul es el servicio ms
eficiente para la empresa.

Aqu surgen los trade offs entre departamentos y funciones que debe dominar y
solucionar el empresario. Es importante destacar que en muchas ocasiones se enfocan
los trade offs principalmente desde el punto de vista de clculo de costo. Sin embargo,
en el fondo lo que existe es una contradiccin entre funciones. Adems, en la empresa
lo que hay es una cadena de trade offs. Por ejemplo, en las decisiones de compra se
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presenta un trade off entre compra que tiende a aumentar el pedido para asegurar la
produccin y finanzas que busca minimizar el desembolso para disminuir la
inmovilizacin. Adems este trade off se relaciona con los trade offs de comprar ahora o
despus, la variante de transportacin, la seleccin de productos y otros.

4.3 MEDICIN DEL NIVEL DE SERVICIO

El nivel de servicio constituye uno de los elementos fundamentales de vnculo entre el
proveedor y el cliente. En la figura 79 se muestran las diferentes brechas que pueden
encontrarse en la relacin proveedor-cliente.

4.3.1 Las brechas del servicio al cliente

Aunque debe trabajarse en la disminucin de todas las brechas, el centro de atencin
fundamental del proveedor debe estar en lograr disminuir al mximo la brecha 5; para
ello es necesario tomar como base los elementos que brinda la medicin del nivel de
servicio. En logstica, las formas de medir el nivel de servicio al cliente son diversas.
Algunos medidores importantes son:

Figura 79. Las brechas del servicio al cliente

Fuente: ALBRECHT, Karl y LAWRENCE J. BRADFORD. La excelencia en el servicio. Conozca y
comprenda a sus clientes! 3R Editores Ltda, 1998, Colombia.

Duracin del ciclo pedido - entrega.
Disponibilidad del producto.
Servicio de posventa.
Tiempo de atencin a reclamaciones.
Servicio de garanta.
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Flexibilidad ante situaciones inusuales.
Respuestas a las emergencias.
Tiempo de entrega.
Trato y relaciones con el cliente.
Retornos de productos sobrantes y defectuosos.
Varianza de la duracin del ciclo pedido - entrega.
Informacin sobre la situacin del pedido a lo largo de toda la cadena logstica.
Actuacin sin errores (en el producto y en la informacin que llega al cliente).
Completamiento (cantidad y surtido) de los pedidos.

Cada empresa debe seleccionar cules son los medidores del nivel de servicio que se
utilizarn de acuerdo a las demandas de servicio de los clientes, establecer metas de
servicio en cada uno, controlar el comportamiento real de los mismos e instrumentar
acciones para eliminar las desviaciones detectadas o pronosticadas.

El nivel de servicio general de la empresa viene dado por la integracin multiplicativa de
los medidores particulares seleccionados. Por ejemplo: en una empresa se ha
seleccionado para medir el servicio al cliente los parmetros de disponibilidad del
producto, tiempo de satisfaccin del pedido del cliente y nivel de aceptacin de los
clientes por calidad y completamiento, obtuvo valores de 98%, 95% y 94%
respectivamente, lo cual resulta en un nivel de servicio general de:

NS = 0,98 * 0,95 * 0,94 = 0,875
NS = 87,5%

Al medir el nivel de servicio basado en cualquier indicador que se seleccione el punto
de partida son los pedidos de los clientes. Dependiendo del nivel de agregacin que se
utilice en el anlisis de los pedidos se llegar a valores diferentes y se reflejarn
problemas distintos.

La medicin y evaluacin del nivel de servicio no debe llevarse a cabo slo en funcin
de la relacin proveedor-cliente, en este proceso se hace necesario realizar un anlisis
comparativo del comportamiento de la competencia. La no consideracin del
comportamiento de la competencia puede llevar a la empresa a la prdida de clientes.

4.4 LA VENTANA DEL CLIENTE COMO HERRAMIENTA DE MEDICIN DEL
SERVICIO

La ventana del cliente no slo contribuye a caracterizar el servicio que se est
brindando, sino que permite responder preguntas tales como:

Cmo una compaa puede estar cerca del cliente?
Cmo puede conocer los requerimientos del cliente?
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Quines son exactamente los clientes?
Existen los consumidores externo de un producto o servicio al igual que se tienen
consumidores internos?
Quin define la calidad?
Qu informacin deberan tener los clientes en el desarrollo de un producto o
servicio?
Quin deber platicar con los clientes?

Por ello esta es una herramienta que puede ser utilizada tambin en el diseo del
servicio al cliente. La ventana del cliente est basada en tres premisas:

1. Todos en una organizacin tienen clientes. El cliente puede ser el ltimo usuario
(consumidor externo) o alguien dentro de la organizacin (consumidor interno). Un
cliente es cualquiera a quien se le provee de un servicio o un producto, no obstante,
su comportamiento no es igual ante todos sus proveedores, est en funcin de la
interdependencia cliente-proveedor [KUMAR, p. 103].

Figura 80. Matriz de los efectos de la interdependencia clienteempresa

Fuente: KUMAR, Nirmalya. The Power of Trust in Manufacturer-Retailer Relationships. Harvard Business
Review. (Boston) : 96 106, November December 1996.


2. Todos, no nicamente el departamento de mercadotecnia, pueden beneficiarse
teniendo mayor informacin de los clientes. En consecuencia, se necesita la
ampliacin del flujo de afirmacin, que sustenta la innovacin tecnolgica en los
sistemas de informacin [SPRAGUE, p.52].
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Figura 81. Curvas de innovacin de los sistemas de informacin

Fuente: RAMREZ PADILLA, DAVID NOEL y MARIO A. CABELLO GARZA. EMPRESAS
COMPETITIVAS. Una estrategia de cambio para el xito, Ed. McGraw-Hill, Mxico, 1997

3. La calidad est definida por el cliente. Para mejorar la calidad, debe identificarse lo
que el cliente desea y que no est obteniendo, para entonces, de ser posible,
proverselo [RAMREZ, p. 107]

Figura 82. Representacin de la ventana del cliente
Obtiene
Si
No
No Si
EL CONSUMIDOR EL CONSUMIDOR
EL CONSUMIDOR
EL CONSUMIDOR
Desea
desea y
no obtiene
desea y obtiene
no desea y
no obtiene
no desea y
obtiene

Fuente: RAMREZ PADILLA, DAVID NOEL y MARIO A. CABELLO GARZA. EMPRESAS
COMPETITIVAS. Una estrategia de cambio para el xito, Ed. McGraw-Hill, Mxico, 1997

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4.5 PASOS PARA LA ELABORACIN DE LA VENTANA DEL CLIENTE

La ventana del cliente provee una concreta gua visual para discusiones acerca de la
calidad y nivel de servicio que se brinda as como para conocer el valor de cada atributo
en el producto. Este anlisis es aplicable no solamente a los clientes finales sino que
tambin puede ser extendido a los clientes internos. Los pasos para la elaboracin de la
ventana del cliente son los siguientes:

1. Identificar y segmentar la base de clientes
2. Desarrollar el cuestionario
3. Definir la muestra y efectuar la recoleccin de datos
4. Analizar y resumir datos
5. Tomar decisiones

Identificar y segmentar la base de clientes. Para iniciar un estudio de clientes,
primeramente, debemos identificarlos y segmentarlos.

Quines son los clientes internos?
Quines son los clientes externos?

La segmentacin de clientes se estudiar ms detalladamente en el acpite dedicado al
diseo del servicio al cliente.

Desarrollar el cuestionario: Es necesario tener presente lo siguiente:

Clarificar las metas y objetivos. Qu informacin se requiere y por qu. Cada
pregunta debe contribuir al propsito final.
Evitar preguntas ambiguas
No crear confusin con las preguntas

Recordar los cuadrantes de la ventana del cliente. Pregunte: qu tan bien y qu tan
importante. Revise qu tan importante es algo para el cliente y qu tan bien el producto
o servicio cumple con este atributo. La combinacin de estas respuestas le ayudar a
colocar los datos en el apropiado cuadrante de la ventana del cliente.

Definir la muestra y efectuar la recoleccin de datos. Debe elegirse a clientes
que sean representativos del total de nuestros clientes. Existen diferentes maneras
para obtener los datos de los consumidores: cuestionarios, entrevistas, tcnicas de
grupos nominales, clnicas, grupos seleccionados, fuentes por correo, por telfono,
etc.

Analizar y resumir los datos. Los comentarios obtenidos en el cuadrante de: lo
que los clientes desean y no obtienen, son los primeros candidatos para mejora.
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Otras tcnicas para el anlisis de los datos tales como la grfica de Pareto puede
ayudar a sintetizar la informacin.

Emprender acciones. Cuando el consumidor identifique algo que requiere
modificacin, tome esto como un nuevo proyecto, asgnele recursos, programe
actividades y establezca medidas de control.


5 DISEO DEL SERVICIO AL CLIENTE

5.1 INTRODUCCIN AL DISEO DEL SERVICIO AL CLIENTE

El diseo del servicio al cliente constituye el punto de partida del diseo de los sistemas
logsticos, si se tienen en cuenta los momentos por los que atraviesa el sistema
logstico, queda claro que el diseo del servicio al cliente es el resultado de la toma de
decisiones de tipo estratgicas. El diseo del servicio al cliente lleva implcito el anlisis
de la organizacin que brindar el servicio y el de los clientes que lo recibirn. Para un
adecuado diseo del servicio al cliente debe seguirse el procedimiento que aparece en
la figura 83.

5.2 PROCEDIMIENTO DE DISEO DEL SERVICIO AL CLIENTE

Figura 83. Procedimiento de diseo del servicio al cliente

Fuente: RAMREZ PADILLA, DAVID NOEL y MARIO A. CABELLO GARZA. EMPRESAS
COMPETITIVAS. Una estrategia de cambio para el xito, Ed. McGraw-Hill, Mxico, 1997

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Este procedimiento tiene que estar implcito en las acciones que sistemticamente
acomete el logstico que le permita no ahogarse en la enorme carga y tensin que
implica la actividad operativa de la logstica. Un logstico exigente debe ser capaz de
estar evaluando crticamente el sistema logstico constantemente e ir instrumentando
medidas de mejoramiento en el propio que hacer operativo, o sea, adoptar una poltica
de mejoramiento continuo.

5.3 ANALISIS DEL LOS ELEMENTOS DE MERCADO

5.3.1 Seleccin de los segmentos de mercado que son objetivos del sistema
logstico

Esto deber estar sustentado en un adecuado estudio del mercado que puede ser
cubierto por los productos - servicios que ofrece el sistema logstico. Para aumentar el
mercado se utilizan parmetros que definen la comunidad de intereses de los clientes.
Algunos de estos parmetros son: la ubicacin geogrfica, la rama de actividad, el sexo,
la edad, el nivel de ingresos y el nivel profesional.

La segmentacin se realiza mediante la seleccin de una o varias variables que deben
ser: mensurable, accesible, sustancial, maniobrable, confiable, vlida, estable,
homognea y generalizadora. En consecuencia, la seleccin est en funcin de las
respuestas a la pregunta Qu desea cada segmento de clientes? Usualmente
diferentes clientes desean diferentes cosas. Cada segmento puede elaborarse con
respuestas a preguntas tales como:

Qu es importante para los clientes?
Qu les gusta acerca del producto/servicio?
Qu no les agrada?
Cmo podra este cliente estar satisfecho?
Cmo define este cliente la calidad?
Quin es la competencia en este servicio?
Cul es el tamao de este segmento?
Qu porcentaje del negocio total est representado por ese segmento?

Las tcnicas de segmentacin intentan en lneas generales, agrupar a los consumidores
por su similitud respecto a la variable a explicar, por ejemplo en el uso de un
determinado producto los grupos que se formen deben ser lo ms diferente posible.
Entre ellas se puede mencionar: la tabla de contingencia, el mtodo de Belson, el Test
de
2
, el mtodo Automatic Interaction Detection (AID) y el anlisis factorial.

Estos mtodos estadsticos son aplicables si se cuenta con un conjunto de datos que
permitan realizar la segmentacin del mercado, aunque para ello se necesita tiempo
para la recopilacin y procesamiento de la informacin. En caso de no tenerse los datos
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necesarios se recomienda comenzar con el mtodo a priori que consiste en seleccionar
las variables segn la experiencia del personal de venta y darle seguimiento con los
mtodos estadsticos expuestos con anterioridad, luego de completarse la base
informativa. En el mtodo de agrupacin de cliente por segmento a priori se utiliza
tcnicas a juicio de expertos.

5.3.2 Caracterizacin de clientes

Para definir de forma objetiva el nivel de servicio a ofrecerles a los clientes, es
necesario clasificar a estos en grupos de acuerdo con sus caractersticas, deseos y
posibilidades, de forma que se pueda garantizar el nivel de servicio que cada cliente
demanda. El proceso de agrupamiento de clientes no siempre resulta fcil, sin embargo
existen diferentes mtodos que ayudan en este sentido como se seala en la
bibliografa [CARLZON, JAN]; [BALLOU, p. 32]; algunos de estos mtodos son: anlisis
ABC, anlisis de clster (o conglomerados), anlisis de discriminacin y anlisis
factorial.

Los grupos de clientes se pueden caracterizar a partir de parmetros de laboriosidad
del servicio que se identifican con los inductores de costo por cada actividad del sistema
[Gonzlez, p.49]. La escala de los parmetros para medir el nivel de laboriosidad estn
dados en un rango del 1 al 5, ordenados de menor a mayor segn su influencia en los
parmetros del sistema logstico (costo logstico, ciclo logstico y nivel de servicio) por
cada grupo de clientes. La caracterizacin de los segmentos del mercado permite, por
una parte, confirmar las diferencias existentes entre los segmentos del mercado y, por
otra, el diseo de la organizacin para brindar el servicio al cliente.

5.3.3 Estudiar la demanda de servicio al cliente

Los estudios de demanda tienen dos enfoques: Composicin y Descomposicin.
Generalmente, el enfoque seleccionado se dirige al de composicin, debido a que
permite amortiguar de manera proactiva los posibles efectos negativos por la variacin
brusca de la demanda.

En el clculo de la demanda se pueden aplicar tcnicas cualitativas y cuantitativas en
funcin del nivel de comprensin, para las decisiones estratgicas que se tomen. Los
mtodos para el pronstico de la demanda [ANDERSON, p. 155] se seleccionan por
sus caractersticas, conviniendo aquellos que se adecuan a las condiciones objetivas
del sistema objeto de estudio, a partir de una ponderacin de los siguientes criterios:
costo, precisin, debilidad, recursos y aplicacin. Para estudiar y determinar con
exactitud cul es la demanda de servicio al cliente que tiene el sistema logstico se
debe:

Seleccionar una muestra de clientes de cada segmento de mercado a abordar
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Recoger criterios sobre las caractersticas del servicio demandado y el grado de
importancia de cada uno
Recoger criterios sobre la valoracin de cada caracterstica del servicio que se est
ofreciendo
Determinar la demanda del servicio
Valorar ntegramente la distancia entre el servicio esperado y el proporcionado
Campo de Fuerza

5.3.4 Proyectar la meta y el nivel de servicio a garantizar

Teniendo en cuenta el nivel de servicio esperado por los clientes, los patrones de
conducta, la capacidad del sistema logstico de brindar el servicio demandado y la
situacin de la competencia, se debe definir la meta de servicio y el nivel de servicio a
garantizar para cada grupo de clientes.

La proyeccin del nivel de servicio puede hacerse a travs de dos alternativas. La
primera es determinar el nivel econmico ptimo de servicio que se debe ofrecer, esta
alternativa tiene el riesgo de no tener en cuenta la situacin de la competencia. La
segunda alternativa parte de fijar el nivel de servicio de la competencia y buscar el
diseo de ms bajo costo para ese nivel, de esta forma se tienen en cuenta a la
competencia pero se corre el riesgo de no trabajar con el nivel de servicio ptimo desde
el punto de vista econmico.

La meta y nivel de servicio se establece individualmente para cada grupo de clientes en
funcin de las caractersticas del servicio propuesto. El cumplimiento de las
caractersticas del servicio se determina mediante los medidores del nivel de servicio
por segmento de mercado, permitiendo evaluar la calidad ofertada del servicio prestado.


6 PLANIFICACIN DEL SERVICIO AL CLIENTE

6.1 DISEO DE LA ORGANIZACIN

6.1.1 Disear la organizacin para brindar el servicio al cliente

El conjunto de componentes que la organizacin debe adoptar para brindar el servicio al
cliente abarca un amplio conjunto de aspectos que pueden estructurarse segn la
interrogante que responde (ver tabla 4).

Una vez proyectado el contenido de la organizacin resulta conveniente elaborar el
manual de servicio al cliente, el que resulta de gran utilidad como gua para los
supervisores, pues sirve de herramienta para la evaluacin sistemtica y para capacitar
al personal del sistema logstico.
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Tabla 4. Componentes de la organizacin para brindar el servicio al cliente

Interrogante Definiciones a lograr
Estamos preparados?
Caractersticas de la cultura de la organizacin para enfrentar un servicio al
cliente superior
Necesidades de capacitacin
Para quin?
Caracterizacin de los grupos de clientes
Caractersticas de la atencin a dar a cada grupo
Sistema de informacin y orientacin al cliente
Qu?
Contenido del servicio que se brinda
Caractersticas
Cmo?
Procedimientos para el cliente solicitar el servicio
Procedimientos (tecnologa) para brindar el servicio
Quin?
Personal que se encarga de brindar el servicio: cantidad, funciones,
caractersticas, esttica, tica y calificacin.
Cunto?
Estructura organizativa
Magnitud de los parmetros relevantes del servicio
Cuando? Duracin de los ciclos de respuesta y de ejecucin del servicio
Con qu?
Relacin de medios a utilizar (equipos, utensilios, mobiliario, dispositivos,
instalaciones, medios tcnicos y otros).
Dnde? Lugar para brindar el servicio. Su localizacin y disposicin en planta.
Por qu?
Definir slo tareas y acciones que agreguen valor al servicio al cliente.
Objetivos y metas del servicio al cliente.
Fuente: RAMREZ PADILLA, DAVID NOEL y MARIO A. CABELLO GARZA. EMPRESAS
COMPETITIVAS. Una estrategia de cambio para el xito, Ed. McGraw-Hill, Mxico, 1997


La vinculacin ptima de las caractersticas del servicio con los mtodos para el diseo
de la organizacin del servicio determina un mayor rendimiento del cliente y un menor
costo para el mantenimiento de la plaza. En consecuencia, se propone un
procedimiento, que integra los factores que impone el cliente y los mtodos que debe
contemplar el diseo (se exponen en la figura 84). Los factores que influyen en el
diseo de la organizacin segn las caractersticas del servicio son:

Tipo de servicio: La matriz de servicio est conformada por cuatro cuadrantes que
relacionan el grado de interaccinadaptacin (alto y bajo), con la intensidad de la
mano de obra (alta y baja). Utilizndose la magnitud de las variables se ubica en un
cuadrante que responde a un tipo de servicio. La representacin de la tcnica se
muestra en la figura 85 [SCHROEDER, p. 154].






Figura 84. Modelo para la organizacin del servicio
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Fuente: SCHROEDER, ROGER G. Administracin de operaciones: toma de decisiones en funcin de
operaciones. Mxico: Editorial McGraw Hill, 1992.

Figura 85. Resultados de la Matriz de Servicio

Fuente: RAMREZ PADILLA, DAVID NOEL y MARIO A. CABELLO GARZA. EMPRESAS
COMPETITIVAS. Una estrategia de cambio para el xito, Ed. McGraw-Hill, Mxico, 1997

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Estrategia de marketing: Se alcanza mediante la matriz complejidad y singularidad.
La magnitud de las variables fija un cuadrante en la matriz que determina los
factores clave en cuanto al tipo de marketing. La tcnica se expone en la figura 86.

Figura 86. Matriz Complejidad Singularidad

Fuente: RAMREZ PADILLA, DAVID NOEL y MARIO A. CABELLO GARZA. EMPRESAS
COMPETITIVAS. Una estrategia de cambio para el xito, Ed. McGraw-Hill, Mxico, 1997

Centralizacin: Es una caracterstica relacionada con el mercado geogrfico,
aspecto importante en la organizacin del servicio. En la medida en que aumentan
los vnculos locales, la centralizacin decrece. En una plataforma logstica pueden
aparecer todos los tipos de vnculos, su funcin radica en equilibrarlos todos en
inters del funcionamiento eficiente y eficaz de todo el sistema. En la determinacin
se considera los siguientes factores:

Tamao de las fuerzas de venta: Cuanto ms pequea sea, hay ms
probabilidad de que sea centralizada.
Dispersin geogrfica: A medida que crece el tamao del mercado, el servicio del
cliente tiende a declinar, los gastos de venta generalmente aumentan y, el
control, se vuelve ms difcil.
Peso de la venta personal: Cuanto ms importante sea el papel de la venta
personal en la mezcla promocional, mayor ser la necesidad de supervisores de
venta de campo con responsabilidad y autoridad sobre el mercado local.
Tipos de canales de distribucin: Cuanto ms directos sean los canales de
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distribucin que se usen, habr mayor probabilidad de que se requieran
inventarios de productos descentralizados en sucursales cerca de los clientes.
Cantidad de requerimientos del servicio al cliente: Cuanto mayores sean los
servicios de venta y de postventa, habr mayor necesidad de tener las
operaciones descentralizadas.
Cantidad de lneas de productos complejos: Se define a partir de su incremento
la atencin individualizada de los clientes por tipo de producto.
Nivel de venta: Cantidad de productos similares y nmero de segmentos del
mercado: Se determina a medida de la reduccin de sus magnitudes la
especializacin del desempeo de las actividades funcionales.

Estos factores se traducen en caractersticas para la toma de decisin en la seleccin
de mtodos en cuanto a:

Tipo de paquete de servicio: Se establece mediante la combinacin ms
adecuada sobre la base de las expectativas de los clientes mediante atributos
tangibles e intangibles. El contenido del paquete est en funcin del nivel
singularidad, clasificndose de forma descendente: en nico, selectivo,
restringido y genrico, y su relacin con el tipo de servicio [BUTTLE, p. 4].

Figura 87. Matriz servicio - proceso

Fuente: RAMREZ PADILLA, DAVID NOEL y MARIO A. CABELLO GARZA. EMPRESAS
COMPETITIVAS. Una estrategia de cambio para el xito, Ed. McGraw-Hill, Mxico, 1997

Tipo de contacto: Se define a travs de la matriz serviciosistema [CHASE, p.
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127

123], permite obtener la forma de contacto con el cliente en funcin del tipo de
servicio y paquete. Tambin el autor incluye nuevas formas de contacto con el
cliente como son el telemercadeo y el comercio electrnico. La utilizacin de
ambas formas es poco atractivo por las condiciones del mercado cubano actual
de productos del petrleo, sin embargo, se debe aclarar que la plataforma
logstica no limita su aplicacin sino lo favorece.


Figura 88. Matriz de diseo servicio sistema por tipos de contacto

Fuente: RAMREZ PADILLA, DAVID NOEL y MARIO A. CABELLO GARZA. EMPRESAS
COMPETITIVAS. Una estrategia de cambio para el xito, Ed. McGraw-Hill, Mxico, 1997


Tipo de habilidades: Se obtiene la matriz de la matriz serviciosistema
[BUTTLE, p. 9] permite definir la habilidad bsica para el perfil del puesto de
trabajo de los vendedores.

Enfoque de las operaciones: Se establece en funcin al tipo de la habilidad
bsica para definir la forma en que se realizan las operaciones [CHASE, p.124].

La innovacin tecnolgica: Se define tambin en funcin al tipo de habilidad
bsica, posibilitando establecer el medio necesario para la realizacin de la
habilidad [CHASE, p.124].


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128

Figura 89. Matriz servicio proceso para la determinacin de la habilidad

Fuente: RAMREZ PADILLA, DAVID NOEL y MARIO A. CABELLO GARZA. EMPRESAS
COMPETITIVAS. Una estrategia de cambio para el xito, Ed. McGraw-Hill, Mxico, 1997

Tabla 5. Requisitos de los vendedores
Bajo Grado de contacto entre cliente y servidor Alto
Requisitos de
los
Trabajadores
Habilidades
de oficina
Habilidades
de ayuda
Habilidades
verbales
Habilidades
de
procedimiento
Habilidades
de oficio
Habilidades de
diagnstico
Enfoque de
las
operaciones
Manejo de
papeles
Gestin de la
demanda
Elaboracin
de guiones
para las
llamadas
Control de
flujo
Gestin de la
capacidad
Mezcla de
clientes
Innovaciones
Tecnolgicas
Automatiza de
oficina.
Mtodos de
ruta
Bases de
datos en el
ordenador
Ayudas
electrnicas
Auto servicio
Equipo cliente
- trabajador
Fuente: ANDERSON, ROLPH E. Administracin de ventas.-2da ed.--Mxico: McGraw-Hill, 1995.

Forma de organizacin: Se centra alrededor de productos, mercados y funciones
[ANDERSON, p. 182-190]. Varias empresas separadas mezclan estos elementos de
forma diferente. La seleccin est en dependencia de la cantidad de lneas de
productos complejos, nivel de venta, cantidad de productos similares, nmero de
segmentos del mercado y nivel de centralizacin.

El diseo de la organizacin del servicio implica la determinacin de la cantidad y
seleccin del personal. La cantidad de trabajadores est en funcin de los tiempos de
espera de los clientes.
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129

Figura 90. Modelo descriptivo de los fenmenos de espera

Fuente: ANDERSON, ROLPH E. Administracin de ventas.-2da ed.--Mxico: McGraw-Hill, 1995.

Las herramientas que se emplean son los modelos de fenmeno de espera,
emplendose para su aplicacin los pasos siguientes:

Seleccionar el modelo segn la poblacin de clientes, nmeros de canales,
disciplina del servicio, llegadas y tiempos de servicio [KOTLER, p. 329].
Verificar si las caractersticas que conforman la estructura de un sistema de
lneas de espera son comunes a diferentes modelos que existen.
Obtener los datos para el estudio de las lneas de espera a partir de
observaciones continuas que se aplica a cada uno de los vendedores.
Comprobar los datos obtenidos mediante un estudio de tiempo.
Aplicar el modelo seleccionado para determinar los vendedores ms ocupados y
la posibilidad de ajuste, si existiese un cuello de botella en el sistema. La
seleccin del personal se centra en aquellos candidatos que demuestren sus
aptitudes de acuerdo a los requisitos que establezca la organizacin, en aras de
sus objetivos. La funcin de Marketing responde a las caractersticas de
complejidad y singularidad del servicio y los tipos de contactos. El servicio
estructuralmente ha evolucionado a travs de cinco etapas: organizacin sencilla
de ventas, organizacin de ventas con funciones auxiliares, organizacin
separada de marketing, organizacin de marketing moderno y organizacin
progresista de marketing y se puede encontrar las organizaciones en cada una
de ellas.
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130

Definir los parmetros crticos del sistema logstico para garantizar el servicio al
cliente.

6.1.2 Proyectar el contenido y magnitud de los parmetros crticos del sistema
logstico

El lugar del cliente es clave en el diseo y funcionamiento del sistema logstico lo que
pone de manifiesto la necesidad de definir los parmetros crticos del sistema, que son
parmetros que estn asociados a los problemas crticos. Estos ltimos son aquellos
problemas cuya solucin contribuye a alcanzar los objetivos fijados por el sistema
logstico. En la figura 91 se representa el papel del cliente en el sistema logstico.

Figura 91. Papel del cliente en el sistema logstico

Fuente: ACEVEDO SUREZ, JOS A. "Materiales para el curso de Logstica Industrial". Curso de
postgrado impartido en UNEXPO, Barquisimeto, Venezuela, 1995.

Los parmetros crticos se convierten en las vlvulas del sistema logstico, que permiten
el cumplimiento del nivel del servicio al cliente. Sin embargo, las acciones van
encaminadas a mantener el equilibrio en dos direcciones para paliar o potenciar las
fuerzas. En consecuencia el mtodo seleccionando despus de aplicar el balance
dinmico [ACEVEDO, 2002] es el anlisis del campo de fuerza, que permite obtener los
dos tipos de factores crticos de xito mediante el trabajo con expertos. En la seleccin
de los expertos debe conjugarse sus conocimientos generales del sistema logstico con
el anlisis del balance de cada actividad.
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131


Una vez definidos los parmetros crticos del sistema, resulta imprescindible, para
garantizar el adecuado funcionamiento del sistema logstico, determinar para cada uno
de ellos cul debe ser su contenido y magnitud, de forma que se garantice la obtencin
de los objetivos propuestos con la mayor racionalidad posible.

6.1.3 Disear la oferta y la promocin del servicio al cliente

El papel que juega la informacin en el cliente es determinante para que pueda valorar
el nivel de satisfaccin que puede esperar del sistema logstico y por tanto establecer su
nivel de compromiso con el sistema; es por ello que en la oferta del servicio deben
quedar satisfechas todas las interrogantes del cliente. Por su parte, la promocin del
servicio al cliente debe tambin ser muy transparente para poder atraer a los clientes
potenciales. Generalmente, la oferta se realiza en forma de paquetes de servicio que se
caracterizan por:

Los trminos de entrega del producto, que dependen de asumir o no la
responsabilidad de la calidad, custodia, transporte y seguridad del producto hasta el
momento en que se realiza la transferencia de propiedad.
La forma de contratacin se selecciona en dependencia de las variables laboriosidad
del servicio y los trminos de entrega, que se relacionan formndose la matriz
contratacin de servicio.
El precio en dependencia de las regulaciones establecidas.
Los incumplimientos de las partes se penalizan mediante multas por los parmetros
convenidos por mutuo acuerdo.

6.2 PRINCIPIOS PARA EL DISEO DEL SERVICIO AL CLIENTE

Los principios a observar en el diseo del servicio al cliente son:

Diferenciacin del servicio para los distintos segmentos de mercado. Para cada
segmento de mercado debe disearse el nivel de servicio ms adecuado, no
siempre un nico diseo de servicio al cliente es capaz de satisfacer todos los
segmentos de mercado que debe atender la empresa.

Competitividad. El diseo del servicio que se realice debe adems de satisfacer
plenamente las necesidades de los clientes, garantizar la competitividad de la
empresa de forma tal que pueda permanecer en el mercado.

Racionalidad. Lograr satisfacer las necesidades de los clientes y mantenerse en el
mercado debe hacerse sobre la base de una adecuada racionalidad en la utilizacin
de los recursos y procesos.

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132

Satisfaccin del cliente. Toda accin en la prestacin del servicio debe estar
dirigida a lograr satisfaccin en el cliente. Esta satisfaccin debe garantizarse en
cantidad, calidad, tiempo y precio.

El funcionamiento del sistema logstico como caja negra para el cliente. La
empresa debe lograr satisfacer las necesidades de sus clientes y realizar los
controles de sus procesos sin necesidad que estos ltimos tengan influencia directa
sobre el cliente.

Transparencia de la meta de servicio tanto para el cliente como para quien brinda y
apoya el servicio. El cliente tiene derecho a conocer qu puede esperar del servicio
brindado por la empresa, por ejemplo entrega del pedido en tres das. Si la meta de
servicio no est clara el cliente puede conformar una idea falsa sobre el servicio. De
igual forma quien brinda el servicio debe tener plena conciencia de cul es la meta
de servicio a que puede comprometerse para no crear falsas expectativas en el
cliente.

Personalizacin. El servicio se brinda no a un cliente indistinto sino a una persona
(o grupo) especfico y como tal debe tratarse.

6.3 PLANIFICACION DEL SERVICIO AL CLIENTE

En cada perodo la empresa debe concretar las acciones para brindar un servicio
competitivo a sus clientes y para ello debe elaborar su Plan de Servicio al Cliente que
garantice satisfacer las demandas concretas que prev recibir de sus clientes
potenciales.

Este plan constituye la base para el resto de los planes de la empresa y se elabora a
partir de estudiar el mercado que es objetivo de la empresa y estimando cules son las
verdaderas necesidades, demandas y deseos de los clientes en dichos mercados. Este
plan no puede ser un plan pasivo frente a un entorno cada vez ms competitivo por lo
que requiere contemplar la comunicacin con los clientes antes de recibir el servicio
(hay que comunicarle a los clientes potenciales que los servicios que ellos demandan
son ofertados por la empresa con una diferenciacin con relacin a los otros
competidores), durante la prestacin del servicio (se necesita interactuar con el cliente
para lograr satisfacer sus deseos y no esperar al final del servicio para comprobar si el
cliente qued satisfecho o no) y despus del servicio como elemento de
retroalimentacin y comprobacin de que se alcanzaron los indicadores del nivel de
servicio planificados).

El Plan de Servicio al Cliente se elabora para distintos perodos (semana, mes,
trimestre, ao). En cada uno de los perodos se deben asegurar capacidades, recursos,
entrenamiento del personal y campaas de promocin especficos que van asegurando
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133

el satisfactorio cumplimiento en cada uno de los intervalos.

El contenido del Plan de Servicio al Cliente es el siguiente:

Nomenclatura de los servicios ofertados
Demanda de cada uno de los servicios ofertados
Indicadores de nivel de servicio a alcanzar
Nivel de recursos demandados
Niveles de inventarios requeridos
Definicin de los proveedores de los recursos
Alianzas necesarias para brindar un servicio ms integral al cliente
Magnitud de la capacidad requerida para brindar el servicio
Costo del servicio
Comunicacin con el cliente: antes, durante y despus del servicio (tcnicas,
medios, contenido y forma de desarrollar la comunicacin)

En el Plan de Servicio al Cliente (PSC) se incluyen los servicios ya diseados, aunque
en el propio proceso de planificacin surge la necesidad de disear nuevos servicios
para satisfacer determinadas necesidades o expectativas de los clientes. El estudio del
mercado y del comportamiento de los clientes potenciales permite ofrecer al proceso de
planificacin la informacin sobre las magnitudes y caractersticas de las demandas de
servicios existentes en el mercado para el que se trabaja.

Un diseo flexible y modular de los servicios permite de forma inmediata disear o
redisear nuevos servicios en el propio proceso de planificacin o incluso en el plano
operativo. La interrelacin entre el estudio del mercado, la planificacin del servicio y el
diseo del servicio se muestra en la figura siguiente:

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134

Figura 92. Interrelacin del estudio de mercado, la planificacin del servicio y el diseo del servicio

Fuente: ACEVEDO SUREZ, JOS A. "Materiales para el curso de Logstica Industrial". Curso de
postgrado impartido en UNEXPO, Barquisimeto, Venezuela, 1995.



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135



UNIDAD N3: DISEO DE PROCESOS

Unidad temtica

Procesos de Manufactura. Sistema general del proceso. Principios bsicos de la
produccin moderna. Estrategias de Manufactura. Diagramas y herramientas de
ingeniera. Planeacin de la calidad QFD. Matriz DOFA enfoque de Diseo industrial.
Matriz PCI POAM aplicada al anlisis de procesos. Semforo productivo VAR.
Ponderacin de recursos de manufactura: INPUTS MANUFACTURING. La cadena de
valor en el proceso de diseo y toma de decisiones. Ingeniera concurrente.

Objetivo General

Identificar los requerimientos y especificaciones que intervienen en el diseo del
proceso productivo con el fin de planear, ejecutar y controlar los recursos del proceso y
las estrategias a seguir para alcanzar los objetivos de la organizacin.


7. DISEO DEL PROCESO

Entre las decisiones ms importantes realizadas por los gerentes de operaciones, estn
aquellas que involucran el diseo del proceso fsico para producir bienes y servicios.

Las decisiones del diseo del proceso interactan en cada una de las cuatro reas de
decisin de la funcin de operaciones. Las decisiones de capacidad afectan el tipo de
proceso seleccionado. El tipo de diseo del proceso a su vez afecta los trabajos
disponibles y el tipo de fuerza de trabajo empleada. El proceso tambin afecta la calidad
del producto, debido a que algunos procesos se controlan ms fcilmente que otros.

Las decisiones relacionadas con la seleccin del proceso determinan el tipo de proceso
productivo que se utilizar. Los administradores tambin deben decidir si se organizara
el flujo del proceso como una lnea de alto volumen de produccin o como un proceso
de produccin por lotes con bajo volumen.

En ocasiones se considera a la seleccin del proceso como un problema de distribucin
de equipo o como una serie de decisiones de relativamente bajo nivel, pero esto es un
error puesto que la seleccin del proceso es, por el contrario, una decisin de
naturaleza estratgica y que tiene la mayor importancia. Las decisiones sobre el
proceso afectan los costos, la calidad, los tiempos de entrega y la flexibilidad de las
operaciones.

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136

Los tipos principales de clasificacin de los procesos son: por el tipo de flujo de
productos y por el tipo de pedido del cliente.

El Diseo de procesos se define como la planificacin, organizacin y control
sistemtico de las especificaciones del fabricante, cuya funcin alcanza los objetivos y
satisfacen los requerimientos del cliente (necesidades de los clientes). [D&M LITTLE,
2002].

Manufactura se define como el proceso donde se transforma los recursos (input), por
medio de un esfuerzo colectivo de los mismos (processing); para obtener un producto
final (output)
16
.

Las especificaciones son las conductas de produccin del fabricante, regidas por el
modelo de produccin estndar.

Los requerimientos son las necesidades de los clientes en cuanto al producto (bien
o servicio) en forma, tamao, tiempo y cantidad.

Figura 94. Sistema general del proceso productivo

Fuente: MAYORGA, Torres scar. Notas de clase de Diseo Industrial. Escuela Colombiana de Carreras
Industriales ECCI. 2007.

Principios bsicos de produccin moderna en cuanto al diseo del proceso

Mecanizacin. Se da con el fin de llevar a cabo la produccin con menos operarios,
ahorrando tiempo y dando una mejor precisin, as como incrementando su
produccin, pero no as su costo.

Divisin del trabajo. En la industria moderna se realizan producciones en masa y
en este tipo de operacin ningn hombre o grupo hace un producto completo ni

16
MAYORGA, Torres scar. Notas de clase de Diseo Industrial. Escuela Colombiana de Carreras
Industriales ECCI. 2007.
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137

siquiera una buena parte de l, lo que lleva a crear la especializacin del operario.

Especializacin. Son operarios encargados de la captura del contenido de una
actividad que no dejaran de realizar dentro del periodo de produccin por varios
ciclos, acarreando con ello especializacin y ahorro de tiempo.

Estandarizacin. Son procesos sometidos a patrones y modelos referentes a las
especificaciones, lo que ahorra tiempo y permite comparaciones sobre una misma
base, siendo medidor de la mejora continua.

Control. Permite asumir frente al proceso decisiones inmediatas, donde estas
alteraciones no afectan la calidad del producto, ni el ritmo de operacin.

Automatizacin. Permite ir a la vanguardia con los adelantos tecnolgicos,
optimizando la calidad del producto y la eficiencia en la produccin. la evolucin de
la tecnologa ha permitido sustituir estas mquinas antiguas por equipo de punta y
reducir mano de obra.

7.1 CLASIFICACIN DE LOS PROCESOS DE MANUFACTURA

Los procesos de manufactura se pueden clasificar de acuerdo con diferentes criterios o
puntos de vista, los cuales sern determinantes y deben ser tenidos en cuenta en el
diseo del proceso. A continuacin se establecen las caractersticas para cada uno de
los criterios definidos
17
:

Tabla 6. Clasificacin de los procesos de manufactura
Criterio Caractersticas
Tipos de produccin
Por proceso
Por producto
Por posicin fija
Formas de manufacturacin
Continua: en masa
Intermitente: por lotes y por pedido
Por proyecto: nico o singular
Tipo de flujo del proceso
Continuo: etapas de produccin (en lnea U, S, L)
Escalonado: cadena ensamble
Tipo taller
Volumen de produccin
Pedidos: clientes especficos
Lotes: clientes sectoriales
Inventarios: stocks de produccin
Tiempo de utilizacin del equipo
productivo
Intermitente
Continuo
Nmero de plantas productivas
Mono-plantas (pymes / grandes industrias)
Multi-plantas (nacional multinacionales)

17
CHASE, JACOBS, Aquilano. Administracin de la produccin y operaciones. Ed. Mc Graw Hill. Edicin
10.
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138

Criterio Caractersticas
Tipo de pedido del cliente
Unidades
Cantidades de unidades
Fabricacin de los productos
Por partes (ensamble)
Por proceso
Respuesta a la demanda
Inmediata: por existencias (inventarios)
Por pedido: demanda en t (lote pedido)

7.2 CARACTERSTICAS DEL FLUJO DEL PROCESO

Flujo lineal. Se caracteriza por una secuencia de operaciones lineal que se utiliza para
fabricar el producto o dar el servicio. En ocasiones las operaciones de flujo lineal se
dividen en dos tipos de produccin: masiva y continua. Produccin Masiva o en Masa
es una operacin, como la que se utiliza en una lnea de ensamble de la industria
automotriz. Produccin continua, se refiere a las que se denominan industrias de
proceso como la industria qumica, del papel, etc. Aunque ambos tipos de operaciones
se caracterizan por tener flujos lineales, los procesos continuos tienden a estar ms
automatizados y producen productos ms estandarizados. Las operaciones en lnea
tradicionales son estrechamente eficientes, pero tambin muy inflexibles.

La eficiencia se debe a la sustitucin del capital por la mano de obra y a la
estandarizacin restante en tareas muy rutinarias. Debido a esta estandarizacin y a la
organizacin secuencial de las tareas de trabajo, resulta difcil y costoso modificar el
producto o el volumen en las operaciones con flujo lineal; por lo tanto, estas
operaciones resultan relativamente inflexibles. En los ltimos aos la nueva tecnologa
est haciendo posible que las lneas de ensamble sean ms flexibles. Esto se logra
mediante el uso de control computarizado y de la reduccin de los tiempos necesarios
para el cambio de equipo. Como resultado se obtiene una flexibilidad sustancial.

Las operaciones en lnea solo se pueden justificar en un nmero limitado de
situaciones. Los requisitos generales son un alto volumen y un producto o familia de
productos estandarizados. Sin embargo, las empresas deben de analizar con cuidado la
decisin de usar operaciones en lnea. Esta seleccin no debe basarse simplemente en
la eficiencia. Deben considerarse otros factores como el riesgo de la obsolescencia del
producto, la posible insatisfaccin en el trabajo debida al aburrimiento.

Flujo intermitente. Se caracteriza por la produccin de lotes a intervalos intermitentes.
En estos casos tanto el equipo como la mano de obra se organizan en centros de
trabajo. Un producto o un proyecto, fluir, entonces solo a aquellos centros de trabajo
que les sean necesarios y no utilizar los dems. Debido a que utilizan equipo para
propsitos generales y mano de obra altamente calificada, las operaciones intermitentes
son estrechamente flexibles para cambiar el producto o el volumen.

Una caracterstica de los procesos intermitentes es que agrupan equipos similares y
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139

habilidades de trabajo parecidas. En contraste, el flujo lineal se denomina distribucin
por productos debido a que los distintos procesos, el equipo y las habilidades laborales
se colocan en una secuencia de acuerdo a la manera en que se fabrica el producto. Las
operaciones intermitentes se pueden justificar cuando al producto le falta
estandarizacin o cuando el volumen es bajo. En este caso la operacin intermitente
resulta la ms econmica y tiene el menor riesgo.

Proyecto. La forma de operaciones por proyecto se utiliza para producir productos
nicos tales como una obra de arte, un edificio. Cada unidad de estos productos se
elabora como un solo artculo. Estrictamente hablando, no existe un flujo del producto
para un proyecto, sin embargo existe una secuencia de operaciones. En este caso las
operaciones individuales o tareas se deben de colocar en una secuencia tal que
contribuya a nulos objetivos definitivos del proyecto.

La forma de operaciones por proyecto se utiliza cuando hay una gran necesidad de
creatividad y de conceptos nicos. Resulta difcil automatizar los proyectos puesto que
solamente se hacen una vez; sin embargo, en ocasiones se puede utilizar equipo para
propsitos generales con el objeto de reducir las necesidades de mano de obra. Los
proyectos se caracterizan por tener un alto costo y son difciles de planear y controlar a
nivel administrativo. Esto se debe a que con frecuencia es difcil definir un proyecto en
sus etapas iniciales y podra estar sometido a un alto grado de cambio e innovacin.

Las caractersticas de los procesos anteriores, se resumen en el siguiente cuadro, el
cual permite una comparacin directa entre los tipos de proceso
18
.

Tabla 7. Comparacin entre los tipos de procesos
Caractersticas Lnea Intermitente Proyecto
Producto
Tipo de pedido
Flujo del producto
Variedad del producto
Tipo de mercado
Volumen
Lotes grandes produccin continua
En secuencia
Baja
Masivo
Alto
Lote
Desordenado
Alta
Por cliente
Medio
Una sola unidad
Ninguno
Muy alta
nico
Una sola unidad
Mano de obra
Habilidades
Tipo de tarea
Salario
Bajas
Repetitiva
Bajo
Altas
No rutinarias
Alto
Altas
No rutinarias
Alto
Capital
Inversin
Inventario
Equipo
Alta
Bajo
Propsitos especiales
Media
Alto
Propsitos
generales
Baja
Medio
Propsitos generales
Objetivos
Flexibilidad
Costo
Baja
Bajo
constante
Media
Medio
Variable
Alta
Alto
Variable

18
CHASE, JACOBS, Aquilano. Administracin de la produccin y operaciones. Ed. Mc Graw Hill. Edicin
10.
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Caractersticas Lnea Intermitente Proyecto
Calidad
Servicio
Alto Medio Bajo
Control y Planeacin
Control de Produccin
Control de Calidad
Control de inventario
Fcil
Fcil
Fcil
Fcil


7.3 CLASIFICACIN POR TIPO DE PEDIDO

Otro aspecto importante que afecta la seleccin del proceso es ver si el producto se
fabrica para ser almacenado en inventario o para surtir un pedido del cliente. Cada uno
de estos tiene sus propias ventajas y desventajas.

Aunque un proceso de fabricacin para inventarios proporcionar un servicio rpido con
costos bajos, proporciona menor flexibilidad en la eleccin de productos que el proceso
de fabricacin por pedido.

Proceso de fabricacin para inventarios: En los procesos de fabricacin para
inventarios:

No se asignan pedidos individuales.
Se cuenta con una lnea de produccin estandarizada.
La compaa acumulara inventario anticipndose a la demanda; por lo tanto, los
pronsticos, la administracin de inventarios y la planeacin de la capacidad se
vuelven esenciales.

Proceso de fabricacin por pedido: En los procesos de fabricacin por pedido:

Se responde a los requerimientos del cliente
Se realizan pedidos individuales
Se cuenta con una amplia gama de especificaciones
Las actividades de procesamiento se relacionan con los pedidos individuales.

La clave de la eficiencia de las operaciones en los procesos de fabricacin por pedido,
son los tiempos de entrega. Esto significa que los tiempos de entrega deben de ser
fijados de modo realista por los departamentos de mercadotecnia y operaciones.

En resumen un proceso de fabricacin por pedido se relaciona con los tiempos de
entrega y el control del flujo de pedido. El proceso debe de ser flexible para satisfacer
los pedidos del cliente. Un proceso de fabricacin para inventarios se relaciona con la
conservacin de los inventarios y la eficiencia de las operaciones; el proceso se vuelve
lineal para producir solamente productos estandarizados.
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141


Tabla 8. Comparacin de las diferencias entre la fabricacin por pedido y la fabricacin para inventarios
Caractersticas Fabricacin para inventarios Fabricacin por pedido
Producto
Especificado por el productor
baja variedad
poco costo
Especificado por el cliente
alta variedad
costo alto
Objetivos
Balancear inventarios

capacidad y servicio
Administrar tiempos de entrega y
capacidad
Principales problemas
en las operaciones
Pronsticos, planeacin y control de
inventarios
Promesas de entrega y tiempos
de entrega

7.4 DECISIN DE SELECCIN DEL PROCESO

Los procesos se han clasificado de acuerdo con dos dimensiones: el flujo del producto y
el tipo de fabricacin, esta clasificacin se muestra en la tabla 9.

Tabla 9. Matriz de las caractersticas del proceso
Fabricacin por inventarios Fabricacin por pedido
Flujo lineal

Refinacin del petrleo
Molinos de harina
Productos enlatados
Lnea de ensamble automotriz
Compaa telefnica
Servicio elctrico
Flujo intermitente
Fbrica de vidrio
Fbrica de muebles
Alimentos rpidos
Restaurante
Hospital
Joyera
Por proyecto
Casas para especulacin
Pinturas comerciales
Edificios, cines, barcos
Fuente: CHASE, JACOBS, AQUILANO. Administracin de la produccin y operaciones. Ed. Mc Graw Hill.
Edicin 10.

En una empresa cada producto en particular se produce mediante uno de estos seis
productos, sin embargo, con frecuencia una mezcla de productos ocasionan una mezcla
de tipos de procesos en la misma empresa. Resulta muy comn que las organizaciones
tengan varios tipos de procesos en la misma instalacin fsica o sea tienen una planta
dentro de otra.

Debe notarse que los seis procesos se aplican tanto a las empresas de servicios como
a las empresas que proporcionan bienes. Esta clasificacin puede utilizarse para varios
propsitos, por ejemplo:

Se puede utilizar en la toma de decisiones sobre costos, calidad, produccin y
control de inventarios.
Se puede utilizar para seleccionar el proceso.

Los factores que se deben de tomar en cuenta en la seleccin del proceso son:

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142

Condiciones de mercado
Las necesidades de capital
La mano de obra
Las habilidades gerenciales
La materia prima
La tecnologa

7.5 ESTRATEGIAS Y TCTICAS DE MANUFACTURA

El siguiente cuadro muestra la formulacin de la estrategia a partir de la misin y visin
organizacional, bajo estos criterios y dependiendo el tipo de organizacin, producto y
proceso se selecciona la estrategia ms indicada que responda a los requerimientos del
cliente traducidos en las especificaciones del fabricante.

Figura 94. Formulacin de estrategias y tcticas para el proceso productivo

Fuente: Gaither, N. & Frazier, G. (2000). Administracin de Produccin y Operaciones, 8
va
edicin.
Mxico: International Thomson Editores, S.A.

A continuacin se enumeran una serie de estrategias y tcticas que a travs del tiempo
se aplican a las diferentes cadenas de manufactura y de servicios:

Tabla 10. Estrategias y tcticas aplicadas para disear el proceso de manufactura
Estratgicas (planeacin) Tcticas (ejecucin)
Planeacin estratgica organizacional Simulacin computacional
Mantenimiento total productivo MTP Mtodo PERT de redes
Logstica Matriz QFD. (casita de la calidad)
Alianzas estratgicas: Joint Venture Semforo productivo VAR
Benchmarking Diagrama de Pareto 80/20
Outsourcing Diagrama de Gantt barras de tiempo
Merchandising Diagrama causa/efecto de Ishikawa Espina de pescado
Arquitectura integral: organizacin plana Tcnicas de decisin: rboles analticos
TOC: Theory Of Constraints Esquemas motivacionales: incentivos
JIT: just in time Diagrama de afinidad multifuncional
Mejoramiento continuo Six sigma
Reingeniera Indicadores de gestin
Procesos de mejoramiento continuo Banco de pronsticos y estadsticas
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143

Estratgicas (planeacin) Tcticas (ejecucin)
Balanced Scorecard Matrices descriptivas DOFA
TQM: Total Quality Management
(Administracin total de la calidad)
Diagramas de operaciones, procesos, flujo, actuacin del
operario, recorrido, displan, histogramas
Cuadros de control estadstico del proceso
Fuente: Gaither, N. & Frazier, G. (2000). Administracin de Produccin y Operaciones, 8
va
edicin.
Mxico: International Thomson Editores, S.A.

Matriz descriptiva DOFA

El mtodo DOFA es una herramienta generalmente utilizada como mtodo de diagnstico
empresarial en el mbito de la planeacin estratgica. Partamos del conocimiento de que el
mtodo DOFA es un anlisis de vulnerabilidad que se utiliza para determinar el despeo de
la organizacin ante una situacin crtica especfica que est afectando la empresa.

El anlisis DOFA en conjunto con otros estudios complementarios como son el perfil de
amenazas y oportunidades en el medio (POAM), el perfil de competitivo (PC), el perfil de
capacidades y fortalezas internas (PCI), y si es posible, una base de referencia del medio
(Benchmarking), entre otros mtodos de diagnstico empresarial, permiten presentar un
panorama general de la empresa dentro del medio en el cual se debe mover.

La matriz descriptiva DOFA relaciona los entornos interno y externo de una
organizacin ponderando las variables que ms inciden en la determinacin de una
estrategia determinada y dependiendo del nivel de requerimientos y especificaciones
del mismo proceso.

El fin de la matriz es identificar en qu estado se encuentra la organizacin y cul es el
plan estratgico a seguir. Las estrategias deben ser acciones lo suficientemente
preparadas para que estas sean objetivas, controlables, cuantificables, o susceptibles
de hacerle seguimiento con base indicadores de gestin. Deben ser acciones precisas a
ejecutar, no se debe caer en actividades genricas o intangibles que puedan resultar
incontrolables o imposibles de cerciorar a cabalidad su gestin.

De esta forma se debe construir una matriz de acciones y estrategias que se relacionan
con cada una de las celdas de la matriz DOFA, las mismas se deben agrupar as:

Estrategias y Acciones DO: En este grupo de acciones se deben reunir los planes
conducentes a cada una de las debilidades que se consideraron como
oportunidades de mejoramiento del grupo de trabajo o que representan ajustes
positivos para el proyecto.

Estrategias y Acciones DA: En este grupo de acciones se deben reunir los planes
conducentes a cada una de las debilidades que se consideraron como amenazas
para el proyecto. Estas acciones deben ser muy precisas y lo suficientemente
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144

analizadas, ya que representan debilidades del grupo de trabajo que ponen en
riesgo directo el xito del proyecto. El nivel de prioridad de estas acciones se deben
considerar como muy alto.

Estrategias y Acciones FO: En este grupo de acciones se deben reunir los planes
conducentes a cada una de las fortalezas internas o externas que fueron
consideradas como oportunidades que tienen el grupo de trabajo para potencializar
y asegurar el xito del proyecto. Es as, que se deben presentar acciones que
permitan aprovechar al mximo estas fortalezas que estn de nuestro lado en la
ejecucin del proyecto.

Estrategias y Acciones FA: En este grupo de acciones se deben reunir los planes
conducentes a cada una de las fortalezas generalmente externas, que de una u otra
manera ponen en riesgo permanente el xito del proyecto durante toda su
implementacin. Estas acciones tambin son de prioridad muy alta, por lo tanto
deben existir planes detallados y muy estudiados que contengan o minimicen los
efectos negativos que amenazan al proyecto.

Figura 95. Matriz de interrelacin de las variables internas y externas

Internas ( entorno especifico )
Fortalezas % Debilidades %
Organizacionales
Administrativas
Financieras
Productivas
Mercados y ventas
Organizacionales
Administrativas
Financieras
Productivas
Mercados y ventas

E
x
t
e
r
n
a
s

(
e
n
t
o
r
n
o

g
e
n
e
r
a
l
)

Oportunidades % Estrategias FO % Estrategias DO %
Globalizacin econmica
Mano de obra barata
Recursos propios posicionamiento
geogrfico reconocimiento extranjero
Variabilidad climatologa


Expansin


Re-posicionamiento

Amenazas % Estrategias FA % Estrategias DA %
Competencia
Contrabando
Debilidad econmica dependencia del
gobierno materias primas costosas
Infraestructura
Orden pblico


Diversificacin


Liquidacin

Fuente: MAYORGA, Torres scar. Notas de clase de Diseo Industrial. Escuela Colombiana de Carreras
Industriales ECCI. 2007.


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145

8 DESPLIEGUE DE LA FUNCIN DE CALIDAD (QUALITY FUNCTION
DEPLOYMENT: QFD)

Qu es QFD?

Una de las claves para lograr la mejora continua es que los clientes se involucren en el
proceso de desarrollo del producto lo antes posible. Este es el enfoque central del QFD.
Stephen Uselac Zen Leadership: The Human Side of Total Quality Team Management,
(Londonville, OH. Mohican Publishing Company, 1993), 52.- define al Despliegue de la
Funcin de Calidad como:

Una herramienta prctica para disear tus procesos en respuesta a las necesidades de
los clientes. QFD traduce lo que el cliente quiere en lo que la organizacin produce. Le
permite a una organizacin priorizar las necesidades de los clientes, encontrar
respuestas innovativas a esas necesidades, y mejorar procesos hasta una efectividad
mxima. QFD es una prctica que conduce a mejoras del proceso que le permiten a
una organizacin sobrepasar las expectativas del cliente.

Desarrollo histrico del QFD

Originalmente, el QFD se desarroll en Japn y se us en los aos 60 en el Astillero
Kobe. Su uso de extendi por todo Japn, y todava se usa en las industrias de
manufactura y de servicios. Xerox lo introdujo en los EE. UU. a mediados de los 80. An
no logra su adopcin a gran escala en ese pas, pero se est usando en empresas
manufactureras como Hewlett-Packard y en organizaciones de servicio como St. Clair
Hospital en Pittsburgh. El uso de QFD est creciendo y continuar hacindolo en la
medida en la que la calidad total tienda a convertirse en norma.

8.1 ESTRUCTURA DE QFD

La analoga ms usada para explicar cmo est estructurado el QFD es una casa. La
figura 96 muestra como se rene una matriz QFD bsica. La pared de la casa en el
costado izquierdo, componente 1, es el input del cliente. Esta es la etapa en el proceso
en la que de determinan los requerimientos del cliente relacionados con el producto.
Posteriormente de explicarn mtodos para recoger el input de los clientes.

Para satisfacer los requisitos de los clientes, el productor trabaja a ciertas
especificaciones de desempeo, y les pide a sus proveedores que hagan lo mismo.
Este es el techo interior de la casa o componente 2. Una de las preguntas que
contestar el proceso de QFD ser la siguiente: "Son suficientes nuestros actuales
requerimientos de manufactura para satisfacer o exceder los requerimientos de los
clientes?"

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146

La pared derecha de la casa, componente 3, es la matriz de planeacin, Este es el
componente ms ampliamente asociado con QFD. La matriz de planeacin es el
componente que se usa para traducir los requerimientos del cliente en planes para
satisfacer o sobrepasar esos requerimientos. Incluye marcar los requisitos del cliente en
una matriz y los procesos de manufactura en otra, jerarquizando los requisitos del
cliente, y tomando decisiones relacionadas a las mejoras necesarias en los procesos de
manufactura.

El centro de la casa, componente 4, es donde se convierten los requisitos del cliente en
trminos o expresiones de manufactura. Si un cliente quiere que la vida operativa (til)
de tu producto sea doce meses en lugar de seis, Qu significa esto en trminos de los
materiales empleados? El diseo? Los procesos de manufactura? Estos tipos de
preguntas se contestan en este componente.

El fondo o base de la casa, componente 5, es donde se jerarquizan los requisitos del
proceso que son crticos. Cul requisito de manufactura es ms importante en
trminos de satisfacer o sobrepasar los requisitos del cliente? Cul es el siguiente? y
as sucesivamente.

Figura 96. Estructura Arquitectura de la matriz de interrelacin en la QFD



Componente 6. Identificar
intercambios: Relacionados a los
requerimientos de manufactura.



Componente 2. Requerimientos
actuales: Del fabricante /
especificaciones de los proveedores.


Componente 1.
Input del cliente:
Informacin de
entrada de la
matriz.

Componente 4. Relaciones: Qu
significan los requerimientos del
cliente para el fabricante? Dnde hay
interacciones entre relaciones?

Componente 4. Matriz de
planeacin:
Clasificacin de la
importancia / clasificacin de
la competencia / valores
objetivo / ampliacin
necesaria / punto de ventas /
ponderacin de la planeacin.


Componente 5. Lista jerarquizada: De
las especificaciones crticas del
proceso del fabricante.


Fuente: David L. Goetsch. Introduction to Total Quality. Editorial Merrill

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147

Cada requerimiento jerarquizado del proceso recibe una puntuacin que representa su
nivel de dificultad o que tan difcil es lograrlo.

El techo exterior de la casa, componente 6, es donde se identifican los trade-offs. Estos
son trade-offs que tienen que ver con los requisitos del productor. En vista de los
requisitos de su cliente y de sus capacidades de manufactura, qu es lo mejor que
puede hacer la organizacin? Este tipo de pregunta se contesta aqu. Esta es la
estructura principal de una matriz de QFD.

8.2 EL PROCESO QFD

Cada matriz desarrollada como parte del proceso QFD debe estructurarse conforme a
la casa que se ilustra en la figura 96. Habr seis de tales matrices en un ciclo completo
de proceso QFD. La figura 97 muestra el flujo y el enfoque de un ciclo completo del
proceso QFD.

Figura 97. Ciclo del proceso QFD.

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148

El propsito de cada matriz se explica en los siguientes apartados:

La matriz 1 se usa para comparar los requerimientos del cliente con las
caractersticas tcnicas del producto. Todas las otras matrices se originan de esta
primera matriz.

La matriz 2 se usa para comparar las caractersticas tcnicas en la matriz 1 con sus
con sus tecnologas aplicadas asociadas. Estas dos matrices producen la
informacin necesaria para contestar las siguientes preguntas: (1) Qu quiere el
cliente? (2) Cules son los requisitos tcnicos relacionados con las caractersticas
que quiere el cliente? (3) Qu tecnologas son necesarias para satisfacer o
sobrepasar los requisitos del cliente? y (4) Cules son los trade-offs que tienen que
ver con los requerimientos tcnicos?

La matriz 3 se usa para comparar las tecnologas aplicadas de la matriz 2 con sus
procesos de manufactura asociados. La matriz ayuda a identificar variables crticas
en los procesos de manufactura.

La matriz 4 se usa para comparar los procesos de manufactura de la matriz 3 con
sus procesos de control de calidad asociados. Esta matriz produce la informacin
necesaria para optimizar procesos. A travs de la experimentacin, se determina la
confiabilidad y repetitividad de los procesos.

La matriz 5 se usa para comparar los procesos de control de calidad con sus
procesos de control estadstico del proceso. Esta matriz ayuda a garantizar que se
estn usando los parmetros y variables del proceso adecuados.

La matriz 6 se usa para comparar los parmetros del control estadstico del proceso
con las especificaciones que se han desarrollado para el producto terminado. En
este punto, se hacen ajustes para garantizar que el producto producido es el
producto que quiere el cliente. El proceso QFD garantiza que todos los recursos se
usen ptimamente de forma tal que maximicen las posibilidades de la organizacin
para satisfacer o exceder los requerimientos del cliente.

8.3 BENEFICIOS DE QFD

QFD trae un nmero de beneficios a las organizaciones que intentan incrementar su
competitividad mejorando continuamente calidad y productividad. El proceso tiene los
beneficios de ser orientado al cliente, eficiente en tiempo, orientado al trabajo en equipo
y orientado hacia la documentacin. Estos beneficios se explican en los siguientes
prrafos:

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Orientado al cliente. Una organizacin con calidad-total es una organizacin que
est orientada al cliente. QFD requiere la recoleccin del input y retroalimentacin
del cliente. Esta informacin se traduce en un conjunto de requerimientos
especficos del cliente. El desempeo de la organizacin contra los requerimientos,
as como la de los competidores se estudia cuidadosamente. Esto le permite a la
organizacin ver como se compara sta y su competencia al satisfacer las
necesidades de los clientes.

Eficiente en tiempo. QFD puede reducir el tiempo de desarrollo porque se centra
en requerimientos del cliente especficos y claramente identificados. Debido a esto,
no se desperdicia tiempo en desarrollar caractersticas que tienen poco o nulo valor
para el cliente.

Orientado al trabajo en equipo. QFD es un enfoque orientado al trabajo en equipo.
Todas las decisiones estn basadas en el consenso e incluyen discusin a fondo y
tormenta de ideas. Puesto que todas las acciones que deben tomarse se identifican
como parte del proceso, los individuos ven donde encajan en la escena completa,
promoviendo de esta manera el trabajo en equipo.

Orientado a la documentacin. QFD fuerza el aspecto de la documentacin. Uno
de los productos del proceso QFD es un documento amplio y completo que rene
todos los datos pertinentes acerca de todos los procesos y como stos resultan en
suma contra los requerimientos del cliente. Este documento cambia constantemente
al conocer nueva informacin y descartar la obsoleta. Tener informacin actualizada
sobre los requerimientos del cliente y sobre los procesos internos es particularmente
til cuando ocurre un trastorno.

Tabla 11. Beneficios y dificultades de la QFD
Beneficios de la implementacin Dificultades de la implementacin
Enfocado al cliente Filosofa compleja (grupos de trabajo)
Eficiente en tiempo Nueva documentacin de los procesos
Orientado hacia el trabajo en equipo Compromiso de la organizacin
Orientado hacia la documentacin Disposicin de tiempo
Fuente: MAYORGA, Torres scar. Notas de clase de Diseo Industrial. Escuela Colombiana de Carreras
Industriales ECCI. 2007.


8.4 PASOS DEL MONTAJE DEL DESPLIEGUE DE LA FUNCIN DE CALIDAD QFD

A continuacin se presenta de forma detallada los pasos para el montaje del despliegue
de la funcin de calidad QFD:

a. Identificacin de los clientes:
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Cliente externo: diseo de producto
Cliente interno: diseo de procesos

b. Identificar las caractersticas denominadas por los clientes QUS

c. Identifica las caractersticas denominadas por calidad CMOS

Aumenta
Disminuye
Igualdad

d. Identificar QUS vs CMOS

Muy importante
Importante
Poco importante
No importante

e. Benchmarking de los QUS

Elaborar encuesta: La silla es cmoda? (1 = nada 2 = poco 3 = media 4 = alta
5 = muy alta)
Elabore competencia QUS vs competencia (x , y , z)
Determinar el objetivo de calidad: un grado por encima del benchmarking Ici
Tasa de mejoramiento:
OBJETIVO DESEMPEO
REAL DESEMPEO
T
mi
=

Factor de venta fvi: Incremento relativo de las ventas que se puede dedicar nuestros
esfuerzos de diseo en la satisfaccin de un QU: (alto=1.5 medio=1.2 bajo=1.0)
Importancia absoluta del QUEI: iai = ici * tmi * fvi
Importancia relativa:
% *
IA
IA
IR
N
i
i
i
i
100
1

=
=

Determinar diagrama de Pareto

f. Determinar los objetivos de calidad: especificaciones tcnicas de los CMOS-
CUNTOS

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Benchmarking de los CUANTOS: Mis CUANTOS con los de la competencia (forma:
x, y , z)
Importancia absoluta
[ ] ( )

=
=
m
j
QUEj j j j
IR * COMO QUE IA
1

Importancia Relativa
% *
IA
IA
IR
N
ji
j
j
j
100
1

=
=

Determinar prioridad de diseo de los CUANTOS y de los CMOS: Pareto

g. Determinar la relacin de los CMOS

Fuertemente positivo: al dedicar los esfuerzos de diseo y obtenerlo en su ejecucin
automticamente me genera la obtencin de otros CMOS
Positivo: al obtener un como, me genera las condiciones o me facilita para obtener
otro COMO.
Negativo: al obtener un como este me dificulta obtener otro COMO.
Fuertemente negativo: al obtener un como automticamente no deja obtener otros
CMOS.

h. Prioridad de diseo.
i. Prioridad de diseo para el producto.
j. Produccin del producto.
k. Pruebas de mercado.

8.5 INFORMACIN DEL CLIENTE: RETROALIMENTACIN E INPUT

La informacin del cliente cae en dos amplias categoras: retroalimentacin e input. La
retroalimentacin se da despus del hecho. En un escenario de manufactura, esto
significa despus de que un producto se ha desarrollado, producido y puesto en el
mercado. La retroalimentacin es valiosa y debe ser recogida. Sin embargo, llega
demasiado tarde en el proceso para ayudar a garantizar que se satisfacen los requisitos
del cliente. En el mejor de los casos, puede ayudar a mejorar el producto cuando se
produzca el siguiente lote.

El input se obtiene antes del hecho. En un escenario de manufactura, esto significa
durante el desarrollo del producto. Recoger el input del cliente durante el desarrollo del
producto permite que se hagan cambios antes de la produccin, comercializacin y
distribucin de grandes cantidades de un producto. Recoger el input es ms valioso que
colectar retroalimentacin. Sin embargo, ambos input y retroalimentacin tienen valor.
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152

Idealmente, la retroalimentacin sobre una base amplia debe utilizarse para comprobar
el input que es necesariamente ms estrecho. Ambos tipos de informacin pueden
categorizarse an ms de acuerdo a varias caractersticas (figura 98).

Figura 98. Caractersticas de la informacin del cliente


Informacin solicitada. Informacin solicitada es informacin pedida por la
organizacin. Ambos, input y retroalimentacin pueden ser solicitados. El enfoque ms
comn para solicitar la retroalimentacin del cliente es la encuesta de satisfaccin del
cliente. Otros mtodos incluyen la divulgacin de una lnea telefnica gratuita que los
clientes usan para expresar su satisfaccin o airear sus quejas; grupos de inters
compuestos de clientes que prueban un nuevo producto y luego dan su
retroalimentacin a un facilitador; y pruebas rpidas en las que a clientes potenciales
seleccionados aleatoriamente se les da una muestra de un producto nuevo y se les pide
su opinin, por ejemplo, pedirle a la gente en una plaza comercial que pruebe un nuevo
refresco.
El input del cliente puede solicitarse formando grupos de inters, usando encuestas, y
conduciendo tambin pruebas rpidas. La diferencia es que con el input, estas cosas se
hacen mucho antes en el ciclo de desarrollo del producto. Los grupos de inters tratan
con dibujos, modelos o prototipos en lugar de un producto terminado. De esta manera,
la informacin que ellos aportan puede usarse para revisar en lugar de corregir el
producto.

Informacin no solicitada. Esta es informacin que recibe la organizacin sin pedirla.
Frecuentemente viene en forma de quejas, pero no siempre. Un cliente se queja con un
miembro del equipo de ventas. El editor de pruebas de producto para una revista o un
peridico, escribe un artculo sealando las debilidades del producto despus de
probarlo. En una feria comercial, un participante se detiene ante el stand de la
organizacin para quejarse. Sin importar el origen, una queja no solicitada debe
meterse al sistema y se debe tratar de la misma manera que la informacin solicitada.
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Toda la informacin del cliente, solicitada o no, debe emplearse para mejorar el
producto de la organizacin.

Informacin cuantitativa. La informacin cuantitativa es informacin que puede
medirse o contarse. Un tipo particular de llanta para automvil se supone que dure por
lo menos 40,000 millas bajo condiciones de manejo normales. Se supone que un
automvil rinda 20 millas por galn en manejo urbano. Se supone que un robot soldador
ponga una costura perfecta de soldadura a una tasa de un pie por minuto. Estos son
criterios que pueden medirse. El input y la retroalimentacin que son cuantificables son
particularmente tiles al mejorar un producto.
Al solicitar informacin de los clientes, es importante estructurar el mecanismo de forma
tal que se disponga de datos cuantificables. Por ejemplo, un fabricante de automviles
podra hacerles a los miembros de un equipo de inters que han hecho un manejo de
prueba a un prototipo, preguntas como las siguientes:

Cuntas millas por galn consigui manejando en condiciones urbanas?
Cunto tiempo le tom llegar a 60 millas por hora partiendo de cero?

Estas preguntas aportaran datos cuantificables que el fabricante podra entonces
comparar contra las expectativas del cliente. Si miembros de este mismo grupo de
inters hubieran indicado que les gustara un automvil que pudiera dar 25 millas por
galn manejando en ciudad y los autos que ellos probaron tuvieron una media de 28
millas por galn, el productor sabra que el modelo de produccin probablemente
satisfara los requerimientos de los clientes. Sin embargo, si el desempeo promedio
fuera 22 millas por galn, el fabricante podra hacer las mejoras necesarias antes de
poner el nuevo modelo en la lnea de produccin.

Informacin cualitativa. La informacin cualitativa es subjetiva; no puede medirse con
la exactitud de datos cuantitativos. Puede ser solicitada, o puede venir sin pedirla. Viene
en la forma de opiniones o preferencias. Qu te gusta? Qu no te gusta? Qu
opcin prefiere? Qu opcin le interesa menos? Estos son los tipos de preguntas
hechas cuando se pide informacin cualitativa. Cuando se pide informacin a los
clientes, es mejor pedir ambos tipos, cualitativa y cuantitativa.

Informacin estructurada. Es la que proviene de encuestas, grupos de inters y otros
mecanismos que colocan preguntas especficas en categoras especficas o miden
opiniones de clientes, satisfaccin, o preferencias contra criterios especficos. El
enfoque estructurado garantiza que el input y la retroalimentacin se den en las reas
especficas de inters de la organizacin. Esto, a su vez, hace que la identificacin de
los requerimientos del cliente resulte ms fcil. La figura 99 es un ejemplo de un
documento usado por un productor de libros de texto para recoger retroalimentacin
estructurada de un grupo de inters.

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Figura 99. Ejemplo de aplicacin para recoger retroalimentacin estructurada de un grupo de inters



Informacin aleatoria. La informacin no pedida es tpicamente aleatoria en
naturaleza. Las quejas ante un representante de ventas, cartas al presidente ejecutivo,
y comentarios de una persona en alguna funcin social son ejemplos de informacin no
pedida. No ignore retroalimentacin no pedida. sela para ayudar a mejorar los
mecanismos utilizados para recoger informacin estructurada. Estamos haciendo las
preguntas correctas? Estamos logrando las caractersticas correctas del producto?
Son nuestros clientes lo que pensamos que son? La informacin aleatoria no pedida
puede ayudar a contestar estas preguntas.


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9 HERRAMIENTAS DE QFD

Adems de las siete herramientas bsicas de la Calidad Total, las que pueden ser
usadas en diversos puntos al desarrollar el proceso QFD; existen otras herramientas
usadas frecuentemente con el QFD. Dichas herramientas son: el diagrama de afinidad,
el dgrafo de interrelaciones, el diagrama de rbol y el diagrama de matriz.

9.1 DIAGRAMA DE AFINIDAD

Los diagramas de afinidad se usan para promover el pensamiento creativo. Pueden ser
muy tiles para romper barreras creadas por fallas pasadas y para hacer que la gente
abandone paradigmas arraigados profundamente que se aplacan contra encontrar
enfoques nuevos y diferentes. Este es un elemento crtico en el logro de la mejora
continua.

Los diagramas de afinidad dan estructura al proceso creativo organizando las ideas en
una forma que les permite ser discutidas, mejoradas e interaccionadas con todos los
participantes. Los diagramas de afinidad se usan ms eficazmente cuando existen las
siguientes condiciones:

Cuando el tema en cuestin es tan complejo y los hechos conocidos estn tan
desorganizados que la gente no puede manejar la situacin.
Cuando es necesario reorganizar procesos, lograr salvar paradigmas inherentes, y
deshacerse del contenido mental relacionado con soluciones pasadas que fallaron.
Cuando es importante llegar a un consenso para una solucin propuesta.

La figura 100 es un diagrama de afinidad desarrollado por un editor de libros de texto.
La meta del editor fue reunir informacin creativa acerca de porque un libro de
ingeniera no se est vendiendo.

Tales diagramas se desarrollan usando los siguientes pasos:

1. Se forma un equipo de empleados familiarizados con este tema. El equipo para la
figura 100 inclua a los siguientes: personal de ventas/mercadotecnia, personal de
produccin y personal editorialista.

2. El tema sujeto a discusin se establece sin explicacin detallada. Demasiado detalle
puede inhibir el pensamiento creativo y levantar barreras que predisponen a los
participantes. El punto fue expuesto como sigue: "Por qu nuestro texto de ingeniera
no se vende mejor?"

4. Las respuestas de los participantes fueron planteadas verbalmente y anotadas en
tarjetas de 3" x 5". Los participantes se deben limitar a una idea por tarjeta. En este
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punto, no debe haber comentarios de juicio acerca de las ideas propuestas. La meta es
pedir tantas ideas como sea posible. Los comentarios de juicio inhibiran el proceso.

Figura 100. Ejemplo de diagrama de afinidad


Fuente: GOETSCH, David L; STANLEY, Davis. Introduction to Total Quality". Editorial Merrill. 1995

4. Las tarjetas se distribuyen en una mesa grande, y se les pide a los participantes que
las agrupen. Las tarjetas que no se ajustan a algn grupo especfico, se agrupan en un
grupo diverso.

5. los participantes examinan las tarjetas de cada grupo y tratan de encontrar una
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palabra descriptiva que contenga la esencia de las diferentes tarjetas en ese grupo.
Esta palabra o pequea frase se escribe en una tarjeta que se coloca al frente del
grupo. Se convierte en el encabezado de ese grupo de ideas.

6. La informacin en las tarjetas se repite en papel con recuadros alrededor de cada
grupo de ideas. Se distribuyen copias del borrador del diagrama de afinidad a todos los
participantes para correcciones, revisiones, adenda o supresiones. En este punto, el
diagrama se debe parecer al de la figura 100.

9.2 DGRAFO DE INTERRELACIONES

El diagrama de afinidad registra el proceso creativo. Al hacerlo, identifica aspectos e
ideas relacionadas con una meta especfica o problema. El dgrafo de interrelaciones se
usa para poner lgica al proceso de identificar relaciones entre las diversas ideas
anotadas en el diagrama de afinidad. Para desarrollar un dgrafo de interrelaciones, se
siguen los siguientes pasos:

1. Escriba el enunciado del problema en una tarjeta de 3" x 5". Continuando el ejemplo
en la figura 101, el problema es bajas cifras de ventas. Escriba esto en una tarjeta y
desgnela como el enunciado del problema encerrndolo en doble lnea.

2. Coloque la tarjeta con el enunciado del problema en la esquina superior izquierda de
una mesa. Luego saque todas las tarjetas usadas para desarrollar la figura 7 y tindalas
sobre una mesa. Use el siguiente orden: la tarjeta asociada ms prximamente con el
problema (la causa ms prominente) se coloca lo ms cercano a la tarjeta del problema.
Mientras ms alejada est una tarjeta de la tarjeta del problema, lo menos prominente
es como causa. La discusin tiene lugar mientras las tarjetas se colocan en sus
posiciones relativas.

4. Cuando todas las tarjetas estn tendidas en sus posiciones relativas, reconstryalas
en papel. Distribuya copias de la versin en papel mostrando cada tarjeta como un
pequeo rectngulo a todos los participantes para revisiones finales. Haga esto en un
escenario de grupo donde se pueda dar la discusin. Es importante llegar a un
consenso en cuanto a la disposicin final de causas.

4. Distribuya la versin final a todos los participantes y pdales que tracen flechas
causales mostrando que contribuye a qu. Este es el paso en el que se establecen las
relaciones entre causas. La figura 101 es un dgrafo de interrelaciones parcialmente
terminado construido a partir de los temas identificados en la figura 100. Examinando el
dgrafo completo, se puede aprender mucho. En el ejemplo, el recuadro que contiene el
enunciado "deficiente paquete de dibujos" tiene cuatro lneas causales trazadas hacia
l. Con base en este dgrafo, el deficiente paquete de dibujos es el resultado de los
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siguientes factores: produccin descuidada, variedad insuficiente, no cumplir con los
estndares ANSI y no usar un sistema CAD para producir los dibujos.

Figura 101. Ejemplo de dgrafo de interrelaciones (parcial)



9.3 DIAGRAMA DE RBOL

El diagrama de afinidad y el dgrafo de interrelaciones identifican los puntos o
problemas y como ellos se relacionan. El diagrama de rbol muestra las tareas que
necesitan ser terminadas para resolver el problema en cuestin. Para desarrollar un
diagrama de rbol, siga los siguientes pasos:

1. Identifique claramente el problema por resolver. Puede tomarse del diagrama de
afinidad o del dgrafo de interrelaciones. Tambin puede ser un problema que se haya
identificado sin el uso de ninguna de estas dos herramientas. Escrbalo sobre una
tarjeta y coloque sta en el lado izquierdo de una mesa grande.

2. Conduzca una sesin de tormenta de ideas en la que los participantes anoten en
tarjetas 3" x 5" todas las posibles tareas, mtodos y actividades relacionadas con el
problema. Use el diagrama de afinidad y el dgrafo de interrelaciones como referencias,
pero no que los participantes sean limitados u obstaculizados por ellos. Repita
continuamente la siguiente pregunta: "Para que esto suceda, qu tiene que ocurrir
primero?" Contine esto hasta que todas las ideas se hayan agotado.

4. Tienda todas las tarjetas en la mesa a la derecha del la tarjeta del problema.
Pngalas en orden basado en lo que debe pasar primero, trabajando de izquierda a
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derecha. Mientras progresa esta actividad, probablemente ser necesario incorporar las
tarjetas de tareas que fueron pasadas por alto durante la sesin de lluvia de ideas.

4. Duplique en papel las tarjetas sobre las mesa y distribuya copias a todos los
participantes. Permita que ellos revisen y corrijan el documento. La figura 102 es un
diagrama de rbol parcial que se desarroll para consignar el problema identificado.

Figura 102. Diagrama de rbol




9.4 DIAGRAMA DE MATRIZ

El diagrama de matriz es la ms frecuentemente usada de las herramientas del QFD.
Es una herramienta til para identificar y grficamente desplegar conexiones (vistas
como intersecciones en el diagrama) entre responsabilidades, tareas, funciones, etc.
Hay varios tipos diferentes de diagramas de matriz. El formato para el ms comn de
stos, la matriz con forma de L.

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Este tipo de matriz puede usarse en numerosas maneras diferentes. Para continuar con
el ejemplo del editor que trata de producir un libro de texto en ingeniera que se venda
mejor que el producto actual, podra desarrollarse una matriz-L como la que se muestra
en la figura 104.

Figura 104. Matriz L


Tal diagrama se desarrolla listando un conjunto de elementos verticalmente y el otro
conjunto horizontalmente. En la figura 104, las tareas por realizar se listan
verticalmente, y los departamentos o unidades responsables estn listados
horizontalmente. Cada interseccin entre los elementos vertical y horizontal se codifica.
Esto puede hacerse usando nmeros, letras o smbolos grficos.

En la figura 104 se usaron nmeros. Cada uno de ellos representa un nivel de
responsabilidad. Por ejemplo, la responsabilidad principal para la primera tarea en la
matriz -producir nuevos dibujos en un sistema CAD- le corresponde al departamento de
arte. El departamento de produccin tiene responsabilidad secundaria. Esto significa
que hay una relacin. En la produccin de nuevos dibujos, el departamento de arte
necesitar coordinarse y comunicarse con el departamento de produccin. Sin
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embargo, tendr la responsabilidad para garantizar que se produzcan los dibujos. Se
pueden analizar otras relaciones examinando la matriz.

Figura 105. Ejemplo de matriz L: Cifras de bajas ventas en un libro de texto de ingeniera


9.5 IMPLEMENTANDO QFD

QFD debe implantarse en una forma sistemtica y ordenada. La figura 13 muestra los
seis pasos tpicamente usados cuando se implanta QFD. Estos pasos se explican en el
resto de la seccin.

Formar el equipo del proyecto

La naturaleza del proyecto impondr la composicin del equipo del proyecto. Va el
equipo a mejorar un producto existente o a desarrollar uno nuevo? Si se va a mejorar
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uno ya existente, el equipo debe de consistir de personal de los departamentos de
mercadotecnia, ingeniera, calidad y manufactura. En caso de tratarse del desarrollo de
un nuevo producto, deben incorporarse representantes de investigacin de mercado y
desarrollo. Es importante garantizar que los miembros del equipo sean capaces de
comprometer el tiempo necesario y que tengan el apoyo de sus supervisores. Tambin
es importante asegurar que los miembros del equipo comprendan el propsito del
equipo y de sus papeles individuales en el equipo.

Establecer procedimientos de monitoreo

La direccin querr monitorear el avance del equipo, y as debe ser. Sin embargo, debe
evitarse la microdireccin del equipo. El balance adecuado entre ignorar y
microadministrar puede lograrse planeando cuidadosamente y estableciendo
procedimientos de monitoreo. Al hacer esto, se deben contestar las tres preguntas
siguientes:

Que ser monitoreado?
Cmo ser monitoreado?
Con qu frecuencia ser monitoreado?

La misin del equipo determinar lo que debe monitorearse. Por ejemplo, si el equipo
tiene una misin de mejorar un producto, el avance hecho en identificar mejoras y
desarrollar planes para hacerlas es lo que debe monitorearse. Puede utilizarse
cualquier tipo de reporte, oral o escrito. La frecuencia con la que deben hacerse estos
reportes es cuestin de juicio.

Sin embargo, la experiencia ha mostrado que una vez por semana puede ser muy
frecuente y una vez por mes, demasiado infrecuente. Un reporte cada dos o tres
semanas sera el balance apropiado.

Las decisiones relacionadas con la frecuencia deben adoptar personalidad, la
naturaleza de la misin del equipo, y otros factores locales en consideracin. No hay
reglas rgidas y rpidas. Lo que funciona bien con un equipo puede no hacerlo con otro.
La clave es llegar a una frecuencia que mantenga a la direccin adecuadamente
informada sin micro-dirigir al equipo.

Es buena idea empezar con un proyecto de mejora y no con un proyecto de desarrollo
de un nuevo producto. Los proyectos de mejora tienen la ventaja de contar con
informacin existente y cierta experiencia. Un nuevo equipo de QFD involucrado con un
nuevo producto puede ser demasiada innovacin a la vez. Con un proyecto de mejora,
los miembros del equipo que pudieran estar no familiarizados con QFD, estarn al
menos, familiarizados con el producto y con la informacin del cliente asociada al
producto en cuestin. Esta familiaridad impide que se desarrolle una situacin en la que
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los miembros del equipo estn tratando de aprender acerca de QFD y de un nuevo
producto simultneamente.

Conducir una Junta de "despegue"

La reunin de despegue es la primera junta oficial del equipo. Es importante lograr las
siguientes tareas durante esta junta: (1) estar seguro de que todos los participantes
comprendan la misin del equipo del proyecto, (2) estar seguro que todos los miembros
del equipo entiendan su papel en el equipo as como los roles de los otros miembros del
equipo, y (3) establecer parmetros logsticos (duracin, hora, y frecuencia de la
reunin).

Entrenar al equipo

Antes de iniciar el equipo, es importante entrenar a todos los miembros del equipo en
los fundamentos del QFD. Los miembros del equipo deben aprender a usar las diversas
herramientas as como las herramientas especficas como los diagramas de afinidad,
dgrafos de interrelaciones, diagramas de rbol, y diagramas de matriz. Adems, los
miembros del equipo deben aprender cmo opera QFD como proceso, figura 2.

Desarrollo de las matrices

Una vez que el equipo ha comprendido QFD, las herramientas del QFD, y el formato de
una matriz QFD, figura 1, puede empezar el proceso de desarrollar matrices. Un ciclo
completo del proceso incluye el desarrollo de seis matrices, cada una estructurada
conforme a las especificaciones de la figura 1.

La primera matriz es la que ms comnmente se asocia con QFD. Compara los
requerimientos del cliente con las caractersticas tcnicas del producto. Los resultados
que tpicamente fluyen del desarrollo de la primera matriz incluyen un resumen de las
necesidades/requerimientos del cliente y un documento conceptual que describe qu
caractersticas deber tener el producto para satisfacer las expectativas del cliente.

La segunda matriz compara caractersticas tcnicas y tecnologas aplicadas. En este
punto, se toman decisiones relativas a la factibilidad tcnica y se hacen intercambios
entre lo que ser necesario para satisfacer los requerimientos del cliente y las
capacidades existentes actualmente.

La tercera matriz compara las tecnologas aplicadas y los procesos de manufactura.

La cuarta compara los procesos de manufactura y los procesos de control de calidad.

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La quinta matriz compara procesos de control de calidad y control estadstico del
proceso.

La ltima matriz compara el control estadstico del proceso y las especificaciones para
el producto terminado.

Al preparar todas estas matrices, herramientas tales como diagramas de afinidad,
diagramas de rbol, dgrafos de interrelaciones y diagramas de matriz se usan siempre
que sea necesario.


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