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/
1
5
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2
Cuaderno de Tendencias
del Hbitat 13 / 15
Textos:
David Gobert Teigeiro
Silvia M. Rodrguez Vives
Pepa Casado DAmato
Vicente Sales Viv
Cristina Revert Carreres
Carmen Biel Sanchis
Vicente Cambra Snchez
Carmen Jover Esp
M Angustias Snchez Martnez
Diseo original:
Pepe Gimeno Proyecto Grfco
Diseo de portada
y maquetacin:
YINSEN studio
Ivn Duro Garcs
Quedan prohibidos, dentro de los lmites
establecidos por la ley y bajo los apercibi-
mientos legales previstos, la reproduccin
total o parcial de esta obra por cualquier
medio o procedimiento, ya sea electrnico o
mecnico, el tratamiento informtico, alquiler
o cualquier forma de cesin de la obra sin au-
torizacin previa y por escrito de los titulares
del copyright.
Todas las imgenes son propiedad de sus
respectivos dueos y han sido reproducidas
con su consentimiento.
ITC, AIDIMA y AITEX, 2013. ITC, AIDIMA
y AITEX se reservan todos los derechos y, en
particular, los de reproduccin, distribucin,
comunicacin pblica y transformacin, inclu-
so parcial. Las informaciones y datos de este
informe han sido debidamente verifcados.
No obstante, ITC, AIDIMA y AITEX, no acep-
tan ninguna responsabilidad por su uso.
ISBN-13: 978-84-941029-0-5
Depsito legal: V-1999-2010
Comunidad Valenciana, marzo 2013
3
PRESENTACIN
Prlogo del Hble. Conseller de Industria, Comercio e Innovacin
Carta de los directores de ITC, AIDIMA y AITEX
Presentaciones de ITC, AIDIMA y AITEX
Equipo del Observatorio de Tendencias del Hbitat

Qu es el Observatorio de Tendencias del Hbitat

?
Qu son las tendencias para nosotros?
INTRODUCCIN
Situacin general del hbitat
Mapa de evolucin de las tendencias
Tabla resumen de las tendencias asumidas
Tabla resumen de las tendencias 08/09
Tabla resumen de las tendencias 10/11
Tabla resumen de las tendencias 13/15
Gua del uso del cuaderno
TENDENCIAS EN EL HBITAT 13/15
Antique Essence
From Abroad with Love
Beta House
Lets get Smart
My Own Playground
Material World
Survival Objects
CLAVES DE MERCADO
Vuelta al origen
(Mi)tienda
El momento decisivo
Las dos caras de la realidad
La tienda aumentada
Compra inteligente
Marcas empticas
CLAVES SOCIOCULTURALES
Aferrados al consumo
La vida es juego
Realidad digital
Ser humano aumentado
Creatividad masiva
Alternativas vitales
Respuestas solidarias
4
6
8
10
11
15
16
20
22
24
26
28
30
33
43
53
63
73
83
93

103
107
111
115
119
123
127
131
135
139
143
147
151
155
ndice
de contenidos
10
Equipo
del Observatorio de
Tendencias
del Hbitat

EXPERTOS EXTERNOS
Raquel Glvez y Cristina Serrano
Fundadoras de YADEMS Thinking Mates,
consultora de innovacin especializada en design
thinking e investigacin de tendencias.
AIDIMA (oth@aidima.es)
J. Manuel Boronat Ramn
Subdirector.
Director del Dpto. de Anlisis de Mercados
y Estrategia.
Vicente Sales Viv
Analista del Dpto. de Anlisis de Mercados
y Estrategia.
Cristina Revert Carreres
Analista del Dpto. de Anlisis de Mercados
y Estrategia.
Carmen Biel Sanchis
Centro de Desarrollo de Producto.
ITC (oth@itc.uji.es)
David Gobert Teigeiro
Responsable del rea de Inteligencia Competitiva
y profesor del rea de Marketing de la Universidad
Jaume I de Castelln.
Silvia M. Rodrguez Vives
Responsable de la Unidad de Anlisis
de Tendencias.
Pepa Casado DAmato
Investigadora de la Unidad de Anlisis
de Tendencias.
AITEX (oth@aitex.es)
Vicente Cambra Snchez
Subdirector del rea de I+D.
Carmen Jover Esp
Jefe del rea de Formacin y Responsable del Grupo
de Investigacin en Innovacin, Moda y Confeccin.
M Angustias Snchez Martnez
Tcnico del Grupo de Investigacin en Innovacin,
Moda y Confeccin.
11
El Observatorio de Tendencias del Hbitat

es un sistema de generacin y difusin de
conocimiento relativo a las tendencias en el
hbitat, con lo que se convierte as en una
herramienta de informacin para la toma de
decisiones estratgicas que infuyen en la
empresa (diseo, comunicacin, marketing,
estrategia empresarial, etc.) y aporta infor-
macin de medio plazo para el Sistema de
inteligencia competitiva del Hbitat.
Qu es
el Observatorio de
Tendencias
del Hbitat

?
Observar y generar
informacin
estratgica de
hbitat, mercado
y entorno
OTH
Sistema
de inteligencia
competitiva Empresa
Innovacin
estratgica
y de producto
Unidades
de desarrollo
de negocio
Rentabilizar
Crear
soluciones
orientadas
al usuario
12
reas de
conocimiento
Distribucin
Comunicacin
Marketing
Diseo grfco
Urbanismo
Arquitectura
Interiorismo
Mobiliario
Cermica
Recubrimientos
Iluminacin
Textil hogar
Domtica
Cultura
Sociedad
Poltica y economa
Tecnologa
Demografa y familia
Entorno
sociocultural
Hbitat Comunicacin
y mercado
13
Anlisis profundo de las tendencias:
el OTH estudia las tendencias desde una
visin profunda, ahondando en los motivos
y causas de las tendencias; conociendo
cules son los conceptos tras cada uno de
los productos que se proponen y averiguan-
do cules son las necesidades que se cubren
a travs de estos. De esta forma nuestra
propuesta de tendencias presenta cmo el
diseo puede conectar de una forma vital
con los usuarios, con lo que evita as la rpi-
da caducidad de otro tipo de estudios sobre
tendencias.
Informacin able y contrastada: con-
tamos con investigadores de diferentes
especialidades, consultamos a expertos
externos, exploramos diferentes fuentes por
todo el mundo, escaneamos lo que sucede
en la red y asistimos a ferias, congresos y
eventos europeos de muy distintos campos
para poder tener en la mente un mapa de lo
que est aconteciendo. Adems, contamos
con una metodologa propia que nos permite
analizar y sintetizar toda la informacin
recogida para ofrecer un conocimiento com-
pleto y til a las empresas y diseadores.
Aplicacin de tendencias: las tendencias
deben servir a las empresas y diseadores
para generar nuevas propuestas. La integra-
cin de la informacin de tendencias en la
gestin de las empresas aporta una visin
de conjunto sobre la evolucin de la socie-
dad y los individuos, al tiempo que permiten
anticiparse a los movimientos del mercado,
y contribuyen a la defnicin de las lneas
estratgicas que deben alinear al resto de
funciones de la organizacin (diseo, marke-
ting, produccin, logstica, compras...). Por
ello les ayudamos a travs de Workshops en
los que se trabaja la parte creativa intentado
conseguir resultados innovadores a partir de
la informacin de tendencias.
Qu son las
tendencias para
nosotros?
Anlisis profundo
de las tendencias
Informacin able
y contrastada
Aplicacin de
tendencias
14
Outdoor table de Functionals.
www.functionals.eu
15
En resumen
16
Situacin
general del
hbitat
Vivimos inmersos en la peor crisis econmi-
ca desde la Gran Depresin de los aos 30
del siglo XX. Lo que empez en verano de
2007 como problema fnanciero con origen
en Estados Unidos, ha acabado por gene-
rar una tormenta econmica perfecta que
ha cogido desprevenidos a los pases de la
Unin Europea. La preocupacin por los te-
mas econmicos es tal que ha dejado en un
discreto segundo plano otros debates, como
el de la seguridad de la energa nuclear o las
reivindicaciones medioambientales.
Nos encontramos ante un clima social pola-
rizado entre dos actitudes: la bsqueda de
alternativas y la evasin ante las preocupa-
ciones; entre el optimismo frente a nuevas
posibilidades sociales y de participacin y el
pesimismo ante el panorama econmico y
poltico. Por lo que respecta a la ideologa,
la esperanza del Yes, we can ha dado lugar
a la desafeccin hacia las lites polticas y
administrativas, marcada por la falta de sen-
timiento ciudadano, con identidades dbiles
y confusas, con una sensacin de indefni-
cin y de ahora qu.
Los efectos de la crisis en la poblacin
son drsticos. La austeridad obligada va
asociada al desempleo y la difcultad de
generar riqueza, la subida de impuestos y
la prdida de derechos. Las clases medias y
bajas sufren las consecuencias de la gestin
poltico-econmica de la crisis y sus ante-
cedentes, bien sea por la prdida de poder
adquisitivo y la racionalizacin forzada del
consumo, o por la prdida de prestaciones
sociales debido al proceso de desinversin
en el estado del bienestar.
En cuanto a los segmentos poblacionales
ms afectados, destacan de manera espe-
cial los jvenes, con una tasa de desempleo
en Espaa que alcanza el 50%. La falta
de perspectivas, la precariedad vital y la
percepcin de ser ciudadanos de segunda es
creciente entre los jvenes, especialmente
aquellos llamados NI-MI (ni mileuristas).
Esto contrasta poderosamente con el man-
tenimiento del statu quo de las clases diri-
gentes y fnancieras, que mantienen su nivel
de vida y ponen de manifesto el crecimiento
de la desigualdad acrecentada por el colapso
econmico.
Inevitablemente, la convulsin social se ha
hecho patente y se observan tres reacciones
de la poblacin en los diferentes pases: la
resignacin y la apata, la protesta activa
y la bsqueda de modelos alternativos en
todos los frentes (familiares, econmicos,
polticos, sociales).
>>>
The Greenhouse de NgispeN.
www.ngispen.co.uk
17
28
En qu consiste Manifestaciones Factores que impulsan
la tendencia
Se buscan propuestas que
supongan valores seguros en los
mercados. Por ello, las empresas
buscan la inspiracin en corrien-
tes artsticas clsicas. Adems,
cobra gran relevancia el apoyo en
el valor de marca y en la historia
de la propia empresa.
Esta tendencia se centra en aspectos
emocionales del producto, bien por-
que hacen referencia a lo cotidiano
de cada pas, de cada persona, o
bien porque implica procesos de pro-
duccin no industriales o semindus-
triales de tiradas ms cortas y con
ms implicacin de la personalidad
del diseador
El hogar se ha convertido en un
contenedor exible donde los usua-
rios concentran diferentes tipos de
actividades: reposo, alimentacin,
trabajo, ocio. A la vez, los espacios
pblicos se convierten en lugares
destinados al ocio y al encuentro.
Los productos del hogar se adaptan
a esta nueva situacin.
La casa se tecnifca respondiendo a
necesidades como la integracin de
funciones, las relaciones intuitivas
con el usuario o la accesibilidad.
Adems, aparecen productos que
responden al paradigma de un
ciudadano nmada que, a travs de
la tecnologa, traslada conceptos del
hogar al espacio pblico.
Huyendo del pesimismo actual, esta
tendencia busca una visin positiva e
infantil del diseo. En esta visin tie-
nen cabida los productos participati-
vos en los que el usuario se convierte
en creador gracias al avance de las
tcnicas de fabricacin.
Se pone en evidencia el espritu
creativo, plasmado mediante la ex-
perimentacin industrial, sobre todo
en lo referente a los materiales, pero
tambin en los procesos productivos.
Los profesionales del diseo experi-
mentan a travs de formas, tcnicas
y materiales, formando un abanico
cuasi infnito de posibilidades.
Esta tendencia se defne por la
apuesta por un diseo informal, que
huye de la perfeccin y en ocasio-
nes se presenta como un diseo
de supervivencia. Se sita entre la
reutilizacin de materias primas o el
uso de materiales biodegradables y
la improvisacin de objetos del hbi-
tat a partir de estos recursos.
Uno de los factores que impulsan la
tendencia es la bsqueda por parte de los
diseadores de soluciones creativas de
experimentacin con los materiales. Ade-
ms, las empresas buscan innovar a travs
de la utilizacin de materiales que aportan
caractersticas diferenciales.
En la sociedad existe una preocupacin por
el medioambiente. Adems, en el seno de
las empresas se comienza a ver la estra-
tegia verde como una va para el ahorro de
costes, por lo que ofrece un doble benefcio
para la industria.
A travs del espejo
Diseo descargable,
diseo imprimible
En el laboratorio
Inventos, ingenios y
otros artilugios
Ecologa social y km o
Lo imperfecto y lo
orgnico
El creciente envejecimiento de la poblacin
est provocando el auge de los sistemas
de teleasistencia. Aumenta el teletrabajo y
los estilos de vida nmadas.
La sociedad busca nuevas maneras de
evasin, pero desde una perspectiva pro-
positiva. A la vez, el sentimiento empren-
dedor y creativo de la sociedad propicia la
aceptacin de estos productos.
Los hbitos de vida han cambiado notable-
mente en los ltimos aos en lo relativo
a diferentes mbitos: las tipologas de
familia son variadas, el trabajo mvil se
incrementa notablemente, crecen las ciu-
dades y cambia el concepto de ocio
Los perfles de alta capacidad adquisitiva
han sufrido menor merma en su econo-
ma. Los usuarios buscan valores seguros
y productos con larga vida til, tanto
tcnica como esttica.
Los usuarios buscan productos con
los que puedan conectar a travs de
valores emocionales relacionados con el
sentimiento de comunidad y sus propias
races. Adems, se valora de forma cre-
ciente lo artesano versus lo industrial.
Belleza heredada
Formas escultricas
Rituales
El arte de fabricar
El hogar social y de
autorrealizacin
La ciudad cotidiana
Espacio aumentado
Tecnonomadismo
MAPA RESUMEN DE LAS TENDENCIAS 13/15
Beta
House
Lets get
Smart
My Own
Playground
Material
World
Survival
Objects
Antique
Essence
From Abroad
with Love
29
Presencia
en los mercados
*Aceptacin
de la tendencia
La presencia en los mercados de esta ten-
dencia se ve ms claramente en productos
tcnicos y que ofrecen soluciones concretas a
necesidades como, por ejemplo, superfcies
autolimpiables. Es especialmente relevante
en mercados desarrollados en los que los
usuarios tienen altos niveles de exigencia.
Nos encontramos con una tendencia dual, en
el sentido en que por un lado es minorita-
ria, pero por otro lado introduce cuestiones
con una alta aceptacin en el mercado. Los
usuarios buscan cada vez ms informacin
sobre cada uno de los productos que adquie-
ren y esto incluye tambin una bsqueda
de informacin sobre el carcter social de la
empresa.
Su expresin ms pura es difcil verla
refejada en los grandes puntos de dis-
tribucin y es una tendencia seguida por
diseadores independientes y editoras de
diseo. Sin embargo, esa actitud divertida
respecto al hogar est cada vez ms
presente a nivel global.
El mercado tecnolgico ofrece solucio-
nes cada vez ms asequibles. Adems,
la difusin de los telfonos inteligentes
conectados a internet generan el caldo de
cultivo en los mercados para este tipo de
productos.
Nos encontramos ante una tenden-
cia con una gran aceptacin en los
mercados, ya que presenta productos
asequibles. Adems, responde perfec-
tamente a demandas actuales en los
mercados, como son la personalizacin
de los objetos y la adaptacin a las
diferentes funcionalidades dentro de
la casa.
El desarrollo de los pases emergentes ha
generado un caldo de cultivo para un nuevo
estilo de diseo que integra lo local en lo
global.
La presencia en los mercados de esta ten-
dencia se aprecia sobre todo en el hbitat
destinado al lujo y de coleccionismo, as
como al contract. Son precisamente las
empresas que tienen una larga trayectoria
productiva o aquellas que se orientan al
trabajo a medida las que estn desarrollan-
do esta tendencia.
La tienda
aumentada
La tienda
aumentada
Las dos caras
de la realidad
Las dos caras
de la realidad
Las dos caras
de la realidad
(Mi)tienda
Las dos caras
de la realidad
El momento
decisivo
Claves de mercado
La tienda
aumentada
Vuelta
al origen
Marcas
empticas
Vuelta al
origen
(Mi)tienda
Marcas
empticas
Compra
inteligente
Creatividad
masiva
Creatividad
masiva
Creatividad
masiva
La vida es juego
La vida es juego
La vida es juego
Claves socioculturales
Respuestas
solidarias
Aferrados al
consumo
Creatividad
masiva
La vida es juego
Alternativas
vitales
Alternativas
vitales
Alternativas
vitales
Realidad
digital
Realidad
digital
Ser humano
aumentado
4,8%
0,4%
31,8%
63,0%
66,2%
3,6%
8,3%
88,1%
10,4%
0,2%
23,3%
15,5%
79,6%
4,9%
0,2%
55,0%
44,7%
39,0%
61,0%
79,6%
13,0%
7,4%
Porcentajes de seguimiento de la tendencia entre los usuarios en Espaa.
Fuente: Observatorio de Tendencias del Hbitat.
Rechazo extremo Rechazo Aceptacin Anidad *Leyenda %
+ -
30
M
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t
h
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u
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T
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E
s
s
e
n
t
i
a
l
s
Cada tendencia est
relacionada con una o ms
claves socioculturales y de
mercado. Las relaciones se
pueden ver en la portada
de cada tendencia, y sirven
como gua para llegar a las
claves que complementan la
informacin aportada sobre
la tendencia.
CLAVES SOCIOCULTURALES
CLAVES DE MERCADO
T
E
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D
E
N
C
I
A
S

D
E
L

H

B
I
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A
T
Creatividad
masiva
Alternativas
vitales
(Mi)tienda
Marcas
empticas
GUA DE USO DEL CUADERNO
Beta House
31
Antique
Essence
From Abroad
with Love
Lets get
Smart
Material
World
My Own
Playground
Survival
Objects
Alternativas
vitales
Vuelta al
origen
La vida es juego
La tienda
aumentada
Respuestas
solidarias
Creatividad
masiva
Aferrados al
consumo
Realidad
digital
Ser humano
aumentado
La vida es
juego
Creatividad
masiva
La vida es
juego
La vida es
juego
Realidad
digital
Creatividad
masiva
Creatividad
masiva
Alternativas
vitales
Alternativas
vitales
Vuelta al
origen
(Mi)tienda
(Mi)tienda
El momento
decisivo
Las dos caras
de la realidad
Las dos caras
de la realidad
Las dos caras
de la realidad
Las dos caras
de la realidad
La tienda
aumentada
Compra
inteligente
Marcas
empticas
Marcas
empticas
The
Essentials
Beta
House
La tienda
aumentada
Claves de mercado Claves socioculturales
32
Figura humana 1948.
Coleccin Chillida de
Nanimarquina.
www.nanimarquina.es
33
Antique
Essence
36
Estar respaldado por una dilatada historia y
experiencia en la fabricacin de hbitat y evi-
denciarlo va a ser una clave importante en
esta tendencia. Las empresas centenarias
relanzan productos realizados en sus inicios
para, por un lado, resaltar su propia historia
y tradicin y, por otro, actualizar estas piezas
gracias a diseadores reconocidos o estudios
noveles.
Es el caso de la empresa centenaria Poltrona
Frau, que ha cedido sus productos ms vete-
ranos a varios diseadores para que los ree-
diten, principalmente aportando un tapizado
y una paleta de color concreta o realizando
alguna modifcacin al modelo, como es el
caso del silln Archibald King reeditado por
el arquitecto Jean Marie Massaud.
Otro caso es el de la empresa danesa de
textil Kvadrat. De forma ms abierta y crea-
tiva, ha realizado la campaa We celebrate
Hallingdal 65, un homenaje a su tejido ms
famoso y con ms ventas de la empresa.
Esta coleccin ha consistido en la seleccin
por parte de siete comisarios internacionales
de varios jvenes talentos en diseo para
que realicen instalaciones y piezas nicas
con este tejido.
Paralelamente, asistimos al renacimiento de
los cnones de belleza clsica. En esta bs-
queda histrica que realizan las empresas,
ya sea en su propio seno o en otros referen-
tes histricos, se retoman las proporciones
y las estructuras caractersticas del neocla-
sicismo, como las mesas New Antiques de
Moooi, que recuerdan a los fustes de las
columnas clsicas.
Belleza heredada
Tambin se retoman los materiales clsicos
como el mrmol o el alabastro, algo eviden-
te en el caso de la empresa Marsotto, que
ha contado con la colaboracin de disea-
dores de todo el mundo para la realizacin
de su coleccin de mobiliario y objetos de
decoracin del hogar en estos materiales.
Otro de los puntos relevantes es la incursin
de elementos de hbitat que haca tiempo
que no eran utilizados, como los decan-
tadores de cristal para servir licores o los
escritorios de persiana, piezas de hbitat que
haban permanecido olvidadas y que ahora
causan inters por parte de diseadores y
empresas. Es tambin el caso de la cristale-
ra como un elemento de lujo y que es revisi-
tado por diseadores contemporneos, como
la coleccin realizada por Patricia Urquiola
para Baccarat.
Container New Antiques
de Marcel Wanders para
Moooi.
www.moooi.com
Antique
Essence
Archibald King de Jean Marie Massaud para Poltrona Frau.
Nueva versin de la icnica Archibald chair.
www.poltronafrau.com
40
Uno de los factores que impulsan esta
tendencia se encuentra en que los perfles
de usuarios de alta capacidad adquisitiva se
han visto menos afectados por la coyuntura
econmica, mientras las clases medias y ba-
jas se resienten fuertemente de esta crisis.
De hecho, el mercado del lujo es uno de los
que menos se ha visto afectado por la crisis
fnanciera y econmica. A pesar de la cada
del mercado del lujo espaol en 2009 (-12%),
en los ltimos ocho aos ha crecido un 5%
anualmente (fuente: Observatorio del mer-
cado premium y de productos de prestigio).
Adems, las proyecciones de crecimiento
global segn el FMI son del 3,3% y 3,9%
para los aos 2012 y 2013.
La bsqueda, por parte de las empresas
pero tambin de los usuarios, de valores
seguros que han demostrado perdurar en
el tiempo como, por ejemplo, el arte, es
una de las cuestiones que favorecen esta
tendencia. El arte es uno de los mercados
que no se est viendo resentido por la crisis.
En los crculos econmicos, y en particular
a lo largo de las ltimas dcadas, hemos
sido testigos de la expansin del mercado
del arte. Este se est internacionalizando a
gran velocidad, gente de todo el mundo est
comprando de forma muy activa y constru-
yendo importantes colecciones nacionales
e internacionales, apunta Marc Spiegler,
codirector de la feria Art Basel.
Factores que impulsan la tendencia
Esta internacionalizacin del arte se explica,
en parte, por la entrada de compradores de
pases emergentes. Fietta Jarque, periodista
cultural, comenta que una de las razones
de este boom del coleccionismo proviene de
las nuevas economas emergentes de Brasil,
Rusia, India y China, los llamados pases
BRIC. La acin al arte contemporneo
se ha extendido en estos pases como una
enfermedad contagiosa. Coleccionar arte
actual est bien visto socialmente, les per-
mite relacionarse y probablemente presumir
de sus adquisiciones. Adems, en este ro
revuelto de incertidumbre econmica, hay
pocas oportunidades de inversin rentable.
(Quiero arte, no (solo) dinero, Fietta Jarque,
El Pas).
Este refugio en las ediciones limitadas y pie-
zas de hbitat escultricas o eminentemen-
te artsticas se comparte con la reedicin
de productos originales de empresas con
una dilatada historia o el regreso al diseo
de productos clsicos, como escritorios, to-
cadores o decantadores. Este fenmeno de
retorno al clasicismo huye de lo ostentoso,
aunque s conlleva una cuestin de status
social.
Antique
Essence
Drop de Nendo para Cappellini.
www.cappellini.it
46
Rituales
From Abroad
with Love
Esta manifestacin se centra en la cultura,
rituales e identidad propios y viene de la
mano, principalmente, de diseadores de
pases asiticos y sudamericanos. Tiene mu-
cho que ver con la madurez que la disciplina
del diseo est adquiriendo en estas zonas,
sobre todo en pases como China o Brasil,
pero tambin en Singapur, Taiwn, Indone-
sia, Chile o Mxico.
Si bien son casos muy diversos, estos pases
tienen en comn un aprendizaje inicial de
la disciplina en escuelas europeas, o una
imitacin de su modelo. Sin embargo, se ha
producido en los ltimos aos una apropia-
cin de esta disciplina por parte de estas
culturas, adaptndola a sus maneras de ser,
sistemas productivos y propios rituales y
formas de vivir lo cotidiano. Esto se produjo
con anterioridad en Brasil, segn comenta
Adelia Borges, historiadora de diseo, a
mediados de los 80 comenz un movimien-
to de diseadores dirigido hacia el interior
del pas, en busca de preservar las tcnicas
productivas que han pasado de generacin
en generacin, e incorporar nuevos elemen-
tos de diseo. De esta forma, el diseo se
ha vuelto ms plural, con ms actores que
participan en su evolucin y tiene en cuenta
ms realidades.
Son precisamente los aspectos de la propia
historia y cultura los que aoran en esta par-
ticular visin del diseo desde estos pases,
y es que se est empezando a congurar
un entramado de su lite de diseadores.
El nexo comn entre la mayora de ellos es
su capacidad para innovar respetando los
signos propios de su cultura (Algo se mueve
en China, Tachi Mora, el Pas semanal).
Como es el caso del diseador taiwans Jac-
ky Wu, con el diseo de la mesa Usefulness,
donde juega con la funcin que han tenido
tradicionalmente los jarrones de porcelana y
los utiliza en modo de patas de mesa.
Este inters por la cultura y la propia historia
tambin se traslada a la preocupacin por la
sociedad y el medioambiente, de esta forma
se proponen proyectos de fabricacin tica,
como la empresa Artenica, que contribuye al
desarrollo y la independencia econmica de
comunidades alrededor de todo el mundo.
O proyectos de arquitectura como el recin
proclamado Premio Pritzker de Arquitectura
Wang Zu. El arquitecto chino suele utili-
zar en sus nuevos edifcios materiales de
descarte que provienen de otras construc-
ciones, con lo que respeta as el entorno, no
consume nuevos recursos y tambin aporta
historia a la nueva construccin, sin esperar
a su envejecimiento.
Fake Flower y Gift del proyecto
Basic Luxury de Designfacility.
Basic Luxury es un proyecto que
recoge los rituales cotidianos
como es oler una or o el mo-
mento de abrir un regalo.
www.designfacility.sg
57
Crossover de Hacker.
www.hacker.ae
Motus de Scavolini.
www.scavolini.com
Kitchen Aid propone productos como la cocina personali-
zable, mdulos de vitrocermica e induccin para cocinar
en wok, hornos de vapor o amasadoras para recuperar las
tcnicas de cocina tradicionales.
www.kitchenaid.com
Axor Bouroullec de Erwan
& Ronan Bouroullec para
Axor. Serie de lavabos
que se adaptan a necesi-
dades distintas.
www.hansgrohe-int.com
WARP de Carlo Dal Bianco
para REXA.
www.rexadesign.it
Babele de Glass.
www.glassidromassaggio.it
As como el bao fue ganando protagonismo
los ltimos aos como espacio de relajacin
y de bienestar, la cocina es la protagonista
de una pasin renovada por la gastrono-
ma, de forma que se convierte en una va
a travs de la cual canalizar la creatividad,
de espacio de experimentacin, conducido
tambin por una preocupacin sobre la salud
y la calidad de vida.
La cocina domstica se convierte en un
espacio semiprofesionalizado y, debido a
ese gusto por la cocina, se recuperan los
modelos tradicionales, como la cocina de
gas, y a la vez se introducen otros como las
cocinas de induccin adaptadas para wok.
Las tecnologas son una herramienta para
el desarrollo de afciones, como la cocina
que se presenta como una herramienta de
aprendizaje en el hogar. Es el caso del pro-
yecto SmartChef concebido por Kaiju Studio
y ganador de Microsofts Next-Gen PC
competition. El objetivo de este producto es
ofrecer a cualquier persona con gusto por la
cocina el acceso a ella, sobre todo si no tie-
ne el conocimiento necesario sobre tcnicas
y recetas. As, el ordenador va guiando paso
por paso al usuario por la receta. Desde el
diseo de mobiliario tambin se propone
integrar la cocina en el comedor a travs de
colecciones homogneas que buscan darle
mayor protagonismo a la cocina.
Uno de los aspectos destacables en esta
tendencia es la modularidad de los elemen-
tos que forman nuestro hbitat, tanto a la
hora de confgurar el producto, es decir, de
seleccionar sus caractersticas durante la
compra, como a la hora de ampliarlos una
vez los hemos adquirido. Es el caso de los
sistemas de bao de Glass y 9 Across.
68
Las innovaciones tecnolgicas ponen en
relacin el hogar con la ciudad, desdibujando
la lnea de aquello que se entenda como pri-
vado y como pblico. Por poner un ejemplo,
el trabajo tiene cada vez mayor importan-
cia en el ambiente domstico, el ndice de
teletrabajo en Europa ha subido del 5,3%
al 7% en un periodo de cinco aos (fuente:
European Industrial Relations Observatory,
2010). Los espacios del hogar tienen que
estar preparados para asumir estas nuevas
funciones. Pero tambin sucede un fenme-
no complementario en que las tecnologas
permiten a los seres humanos recuperar el
espacio pblico para la realizacin de acti-
vidades antes adscritas al espacio privado
electrodomsticos porttiles, las relaciones
interpersonales a travs de medios telem-
ticos, etc.
Tecnonomadismo
La movilidad se convierte en una pieza clave
dentro de esta concepcin de ciudad y hogar
y surge el concepto de tecnonomadismo
donde un parque, una cafetera o un hotel
se convierten en el espacio para actividades
privadas relacionadas con el hogar. Mobile
Induction Heat Plate y Honda Portable Mi-
crowave son dos propuestas del Electrolux
Design Lab que sacan la cocina del entorno
domstico. Mobile Induction Heat Plate de
Tommi Moilanen es una cocina de induccin
portatil controlada a travs del smartphone.
Honda Portable Microwave de Matthew
Schwartz es un microondas para comidas
preparadas que se conecta a travs del pro-
pio aluminio al envase, con una batera que
se alimenta con celulosa extrada del papel
del propio envoltorio.
Lets get Smart
Mobile Induction Heat Plate de Tommi Moilanen y
Honda Portable Microwave de Matthew Schwartz.
www.tommimoilanen.com
82
61%
39%
My Own
Playground
Behar, Yves. Design for all. Wired 2012,
n octubre, p. 134-135.
Llosa, Josep, et al. Modulo scheduling
with reduced register pressure. IEEE Tran-
sactions on computers.1998, vol 47, nm.
6, p. 625-638.
Vdeo del proceso de Marbelous Wood:
www.snedkerstudio.dk/flter/
video#Video-about-Marbelous-Wood
Cunicode, fabricacin 3D:
www.cunicode.com
Design for download de Droog Design:
www.droog.com/blog/category/design-
for-download-2/
Cosmic Quilt video:
www.vimeo.com/40249359
Cell Cycle de Nervous System:
www.vimeo.com/nervoussystem/cell-
cycle
Ms informacin:
En ocasiones hay tendencias que presentan
un corte muy radical. Es el caso de esta
tendencia, basada en el juego, el surrealis-
mo o lo recargado. Por ello, genera rechazo
a la mayora de los usuarios. Sin embargo,
tambin tiene su pblico potencial, con un
porcentaje de aceptacin de casi el 40%, por
lo tanto ofrece alternativas interesantes en
el mercado.
Aceptacin de la tendencia
Un 34,3% de los usuarios de Espaa busca que su casa sea
un sitio sorprendente.
(Fuente: Observatorio de Tendencias del Hbitat).
Porcentajes de seguimien-
to de la tendencia entre los
usuarios en Espaa.
Fuente: Observatorio de
Tendencias del Hbitat.
Leyenda %
Anidad
Aceptacin
Rechazo
Rechazo extremo
+
-
86
Existen dos cuestiones de importancia
capital en la produccin hoy en da: el con-
sumo energtico y la obtencin de materias
primas. Hay una preocupacin creciente por
el origen de los componentes productivos,
por lo que el sector de los materiales busca
constantemente materias provenientes de
fuentes alternativas. Por ejemplo, tejidos
que crecen a partir de organismos vivos en
una disolucin de t azucarado como Bio-
couture o textiles que se puedan moldear en
el momento mediante la aplicacin de calor,
son algunas de las propuestas experimenta-
les que ven la luz en el mundo de la moda.
Tambin aparecen tejidos que, por su origen
natural, permiten una mejor transpiracin
y un mayor confort para el usuario. En este
caso encontramos los productos Tencel que
se desarrollan a partir de la disolucin de
fbras de celulosa provenientes de madera
y que conferen al textil unas propiedades
transpirantes mayores, con lo que se evita
la retencin de humedad y la generacin de
hongos.
En el laboratorio
La exploracin de materias primas llega al
punto de parecer ciencia-fccin. Diseado-
res, cientfcos e ingenieros de produccin
experimentan con cualquier tipo de material
en la bsqueda de funciones tcnicas, for-
mas de produccin o recursos de diseo. El
proyecto SpiderFarm de Thomas Maincent
pretende desarrollar materiales y objetos. Es
la recreacin del hbitat de las araas, con
la fnalidad de hacerles producir seda arc-
nida para el desarrollo de nuevos materiales
y objetos. Stone Spray es otro proyecto que
busca su inspiracin matrica en nuevas
fuentes como la propia arena de la playa.
A travs de este sistema, que se alimen-
ta de arena, crea un mtodo constructivo
que solidifca este material y se generan
composiciones arquitectnicas de modo que
la materia prima se encuentra en el mismo
lugar de construccin. Aunque todava est
lejos de ser una solucin aplicable para la
arquitectura, el proyecto trata de buscar
alternativas para el problema del transpor-
te de materiales y el consecuente impacto
en el entorno, de forma que se genera una
lgica fabril de on-site fabrication machines
mquinas de fabricacin in situ que susti-
tuye el hecho de llevar la materia a la fbrica
por el de trasladar la fbrica all donde se
encuentra la materia.
Material World
Stone Spray de Petr Novikov, Inder
Shergill and Anna Kulik.
www.stonespray.com
94
Esta tendencia se defne por la apuesta por
un diseo informal, que huye de la perfec-
cin y en ocasiones se presenta como un
diseo de supervivencia. Se sita entre la
reutilizacin de materias primas o el uso de
materiales biodegradables y la improvisacin
de objetos del hbitat. De hecho, no se busca
la perfeccin de los acabados, ms bien se
canaliza la creatividad para aprovechar estos
recursos y materiales de la forma ms inge-
niosa posible para solucionar un problema.
En este sentido, es una tendencia heredera
del eco-diseo ya que demuestra una pre-
ocupacin activa por el medioambiente y el
aprovechamiento de las materias primas.
Una de las claves de esta tendencia es la
repercusin social y el compromiso, tanto por
parte de sectores creativos como de otros
colectivos, por la reutilizacin de productos,
cuyo material o estructura sirve de base para
otros nuevos y que, gracias a la creatividad,
resultan ingeniosos y atractivos. En cierto
modo, es una apuesta arriesgada que se
plantea el diseo como una oportunidad de
experimentar con los materiales, los proce-
sos y los acabados.
Con este tipo de productos se pretende alar-
gar la vida de los materiales sin necesidad de
producir nuevos componentes. Se trata de la
utopa de la reutilizacin hecha realidad de un
modo coherente, que cuenta con altas dosis
de creatividad para el diseador en el proceso
de creacin. Este factor creativo-experimen-
tal toma como base la actitud ecolgica que
trata la biodegradabilidad de los objetos una
vez fnalizado su cometido, tomando gua de
planteamientos como el cradle to cradle*.
De hecho, a nivel del usuario se observa un
compromiso mayor con la reutilizacin. Los
ltimos datos aportados por el Ministerio de
Agricultura, Alimentacin y Medio Ambiente,
en lo relativo a la generacin de residuos ur-
banos correspondientes al ao 2009, indica-
ban que la cantidad total de residuos urbanos
recogidos en Espaa disminuy en el ltimo
ao. Se situ en 23.575.435 toneladas, de
los cuales el 13,8% fueron recogidos de forma
selectiva y el 4,3% depositados en puntos
limpios (fuente: Informe Sostenibilidad en
Espaa 2011).
V1931 de Ale Jordo. Serie limitada de
muebles nicos hechos a mano con
materiales de desecho del sector del
automvil.
www.alejordao.com
Survival Objects
115
Claves de mercado
Las dos
caras de la
realidad
Material
World
Survival
Objects
My Own
Playground
Lets get
Smart
116
Comercio mvil, M-commer-
ce o mobtailing:
comercio realizado mediante
un dispositivo mvil (telefona,
tabletas, etc.).
NFC:
siglas en ingls de Near Field
Communication, tecnologa
inalmbrica que permite reali-
zar pagos con el telfono mvil
siempre que ste se encuentre
a unos diez centmetros del
dispositivo de cobro.
El espacio de innovacin se est defniendo
por la hibridacin de la venta fsica y la onli-
ne, la confuencia de mltiples soportes y la
ruptura del modelo lineal de compra donde
el consumidor acuda a las tiendas a buscar
los productos. En este contexto, la exibili-
dad de las empresas es imprescindible y las
combinaciones ganadoras son mltiples.
Transformacin de los modelos de
distribucin y comunicacin
El espacio actual de innova-
cin en la distribucin, que
tambin se puede aplicar
a la publicidad, se sita en
la conuencia de todas las
direcciones posibles donde
surge una novedosa interfaz
de venta y comunicacin
con el consumidor.
(Fuente: Observatorio de
Tendencias del Hbitat).
Las dos caras
de la realidad
El comercio mvil* es la ltima frontera
en la innovacin en distribucin, con un
considerable potencial de crecimiento. La
combinacin de internet y tecnologa mvil
est transformando los hbitos de los
consumidores. IBM estima que el 14,6% de
las compras online realizadas en diciembre
de 2011 en EE.UU. se realizaron desde un
dispositivo mvil (5,6% en el mismo mes en
2010). La consultora Forrester, por otro lado,
estima que los ingresos del comercio mvil
se triplicarn hasta 2016, y abarcar produc-
tos de primera necesidad como alimentacin
y ropa. Los bienes fsicos ya suponen el 41%
del comercio mvil (14% en 2009), segn la
consultora estadounidense Javelin Strate-
gy Research. Estamos en el despegue del
M-commerce o mobtailing*, con Japn a
la cabeza, todava en etapa de crecimiento
para alcanzar una masa crtica sufciente y
cuyo ltimo reto por el momento es el uso
de la tecnologa NFC* para realizar pagos
desde el mvil.
La compra virtualizada
Tienda fsica
Comercio
online
El consumidor
va a la tienda
La tienda va al
consumidor
INTERFAZ
DE VENTA
117
Showrooming:
utilizacin por parte del
consumidor de la tienda fsica
para conocer los productos,
sin embargo la compra fnal es
realizada en el canal virtual.
Retail lquido:
expresin adaptada del con-
cepto de modernidad lquida
acuado por el socilogo po-
laco Zygmunt Bauman, segn
el cual la sociedad actual se
caracteriza por forzar identida-
des exibles que se adaptan a
la inestabilidad estructural y la
necesidad de novedad constan-
te. Aplicado a la distribucin,
se entiende que hace referen-
cia a una distribucin exible
y en cambio permanente, sin
lmites reconocibles.
Ni fsico ni online: el mercado
hbrido
La combinacin ofine y online aumenta las posibilidades
de servicio para el consumidor. Tesco Click&Collect permi-
te hacer la compra por internet y luego pasar a recoger el
pedido a la tienda. Home Plus, en Korea del Sur, permite
hacer la compra desde el telfono mvil mientras se
espera el metro.
Cada vez tiene menos sentido hablar de
distribucin y comunicacin fsica o virtual
como canales alternativos, pues ambos se
retroalimentan en tiempo real. La integra-
cin fsica y digital es la evolucin natural
de los negocios. Se habla del retail lquido*
donde la frontera entre la tienda fsica y
la tienda virtual es difusa, lo que abre las
puertas a ampliaciones del servicio de los
distribuidores y a modelos de negocio inno-
vadores. La combinacin de ambos mundos
se aplica en todos los niveles, desde la pu-
blicidad y la comunicacin hasta el proceso
de compra. Volkswagen cre la campaa de
publicidad Volkswagen Augmented Reality
App que inclua la posibilidad de realizar una
prueba de conduccin mediante Realidad
Aumentada. Para ello, bastaba descargar
la aplicacin y desplazar el telfono mvil
sobre un tramo de carretera impresa en un
anuncio y el coche apareca en la pantalla.
Adems, la prueba permita experimentar
las innovaciones tecnolgicas de la marca:
vibracin del mvil si el coche se acerca al
arcn de la carretera, adaptacin de las lu-
ces del coche a cada curva y mantenimiento
automtico de la distancia de seguridad.
El primer impacto de la revolucin mvil es
la modifcacin del hbito de compra: los
consumidores visitan la tienda fsica para
conocer el producto, pero la bsqueda,
comparacin y decisin fnal se completa en
los canales virtuales, lo que se conoce como
conducta de showrooming*. El consumidor
est conectado permanentemente, tambin
dentro de las tiendas fsicas, y compara
en continuo productos, opiniones y precios
desde los dispositivos mviles. En Estados
Unidos, el 52% de los consumidores realiz
alguna consulta con su telfono mvil desde
dentro de la tienda durante la Navidad de
2011 (fuente: PEW Research Center). Pedir
consejo, buscar opiniones en la web y com-
parar precios son las acciones ms habitua-
les con un mvil en la tienda.
Por otro lado, mientras que la expansin
de internet ha provocado que la mayora de
negocios recorran el camino desde el mundo
fsico hasta el virtual, los lderes de la venta
electrnica recorren el camino en sentido
inverso y coquetean con la apertura de tien-
das fsicas, como los casos de Etsy, eBay,
Privalia o Threadless, entre otros, dado el
posicionamiento online que tienen entre los
consumidores y que quieren reforzar con
vnculos en el mundo real.
129
Otra de las estrategias llevadas a cabo por
las empresas es apadrinar proyectos con
causas que los propios usuarios abrazan o
que han surgido de ellos mismos, en oca-
siones con un fuerte componente localis-
ta. Algunas marcas trazan estrategias de
comunicacin a largo plazo y que proponen
un estado de work in progress constante, ya
que conlleva estar completamente abier-
to adonde el proyecto les pueda llevar en
colaboracin con las personas. En palabras
de Linda Boff, directora de comunicacin
de Healthy Imagination, necesitas estar
ah con un compromiso, no una campaa
para estar unido con el pblico. No puedes
plantar una seal y llevrtela.
Un 85% de los consumidores mundiales
esperan que las empresas participen de
forma activa en la promocin del bienestar
humano y colectivo; un aumento del 15%
respecto a 2010.
Para el lanzamiento de la coleccin Go
Forth, Levis apadrin la causa de un
pequeo pueblo de Pennsylvania, llama-
do Braddock, que haba pasado de ciudad
prspera a ser una poblacin deprimida con
apenas 2.500 habitantes. El compromiso de
la marca pas por la frma de un contrato
de colaboracin de dos aos para apoyar al
pueblo en la repoblacin y dinamizacin. De
esta forma, la marca colabora en la rehabi-
litacin del centro y en acciones para crear
empleo. Todo el trabajo realizado, aunque
con el apoyo fnanciero de la empresa, fue
llevado a cabo por la gente del pueblo, y
documentado con material flmico y foto-
grfco por Levis. Hoy en da Braddock ha
generado a travs de este proyecto una serie
de iniciativas que ofrecen oportunidades a
sus habitantes, pero que estn orientadas a
crear visitas y movimiento. As, ha generado
programas de empleo durante el verano,
talleres para artesanos y espacios para artis-
tas, una granja urbana y nuevos negocios.
Levis se ha implicado la recupe-
racin de Braddock, una pequea
poblacin deprimida, donde antes
haba una ciudad prspera.
Fotografa: Joseph A.
PepsiCo10 es una incubadora de
proyectos empresariales a travs
de la cual se apoya fnancieramen-
te diez proyectos de emprende-
dores.
Pepsi Refresh fnancia proyectos
a travs de un sistema de votos
con fondos entre 5.000 a 50.000
dlares en tres campos diferentes:
educacin, formacin y desarrollo
de comunidades, y arte y msica.
En los primeros nueve meses la
web consigui ms votos que las
elecciones presidenciales de los
Estados Unidos
No puedes conar en la publicidad.
Una marca llega a ser relevante
cuando se sumerge directamente en
la cultura.
(Frank Rose, autor de The Art of Immersion).
Trascendencia social
Durante una campaa,
Biotherm localizaba
usuarios de Twitter que
hacan comentarios cuando
estaban cansados y les
ofreca muestras gratuitas
de su gama de productos
antifatiga.
146
A day made of glass 2 de
Corning plantea las posi-
bilidades en el diagnstico
avanzado a travs de la
realidad aumentada.
Ser humano
aumentado
La idea de un ser humano aumentado se
traslada tambin al mbito de la salud, en
el que aparecen dispositivos y herramientas
destinadas al control de constantes vitales,
monitorizacin de enfermedades, diagnsti-
co, etc. Globalmente, se evidencian las con-
secuencias de un estilo de vida sedentario,
donde la obesidad infantil es un problema
creciente. Tambin se incrementan las do-
lencias crnicas y el aumento de la esperan-
za de vida implica necesidades adicionales
para el cuidado de la salud. Todo ello provoca
una preocupacin mayor por la salud.
Segn Institute for the Future, en los prxi-
mos aos veremos el desarrollo de tecnolo-
gas relacionadas con la monitorizacin de la
salud como los sensores ubicuos. Algunas
reas tecnolgicas como la neurociencia, las
ciencias de la nutricin, gentica, bioin-
formtica o nanotecnologa proveern de
herramientas para generar y analizar datos
sobre la salud de forma precisa y rpida. Por
ejemplo, el proyecto denominado Pncreas
artifcial telemdico es un sistema que per-
mite automatizar la dosifcacin de insulina
con un sistema de ayuda inteligente capaz
de responder en tiempo real.
En general, existe una fuerte preocupacin
por la salud. Surgen productos nutracuticos
o nutraceuticals, comidas y bebidas que
prometen benefcios farmacuticos. Segn
la empresa BCC Research, el mercado de
nutracuticos es uno de los que ms crece
dentro del sector farmacutico y estiman
que se incrementar en un 7,4% hasta 2013,
lo que supone 97.000 millones de euros. Son
productos probiticos como Yakult, o que
Salud tecnicada
ayudan a reducir el colesterol como Benecol,
o incluso gominolas y bebidas de colgeno.
El acceso a grandes fuentes de informacin y
el avance de la minera de datos estn permi-
tiendo en el sector sanitario hablar de preven-
cin temprana. Por ejemplo, en aeropuertos
de todo el mundo se comienzan a usar es-
cneres trmicos para prevenir la entrada de
enfermedades contagiosas y aplicar medidas
de cuarentena en los casos necesarios.
Vdeo de Google Cars:
www.youtube.com/watch?v=YaGJ6nH36uI&feature=play
er_embedded
Artculo La recesin de la memoria. Reportaje en El Pas:
www.elpais.com/articulo/sociedad/Google/parte/memoria/
elpepisoc/20110731elpepisoc_1/Tes?print=1
Ajit Kambil. What is your Web 5.0 strategy?:
www.mendeley.com/research/what-is-your-web-50-
strategy
Vdeo sobre Neurosky: www.vimeo.com/25675604
Artculo sobre juegos controlados con el cerebro:
www.economist.com/node/8847846?story_id=8847846
Pgina de Mattel MindFlex:
www.mindexgames.com
Artculo en New York Times:
www.nytimes.com/2011/02/15/science/15scibks_excerpt.
html?pagewanted=all#
Gominolas de colgeno: www.i-wl.co.uk/get-in-touch.aspx
The Creative Destruction of the Medicine:
www.creativedestructionofmedicine.com
Artculo Disney eliminar los anuncios de comida hiperca-
lrica de sus canales de televisin Reportaje en El Pas:
www.sociedad.elpais.com/sociedad/2012/06/05/actuali-
dad/1338915653_438884.html
Ms informacin:
FitBit es un contador mvil
que recoge informacin sobre
el ejercicio fsico realizado, el
sueo y la alimentacin.
157
Percepciones colectivas sobre la
pirmide del poder en Espaa (% de
personas que consideran que tienen
mucho poder). Fuente: GETS:
Encuesta sobre Tendencias Sociales,
2011. (Pregunta: A continuacin
vamos a citarle una serie de institu-
ciones. Nos gustara saber si en su
opinin, actualmente, tienen mucho
poder, bastante poder, poco poder o
ningn poder).
Emprendedor social Sentimiento de comunidad
Por otro lado, la economa social est cre-
ciendo en Espaa, y se sita en un marco
diferente de la economa del sector pblico
y de la economa privada. Segn la Ley
5/2011, de 29 de marzo, de Economa Social
(BOE del 30 de marzo), la economa social
se defne como el conjunto de las activi-
dades econmicas y empresariales, que en
el mbito privado llevan a cabo aquellas
entidades que persiguen bien el inters
colectivo de sus integrantes, bien el inters
general econmico o social, o ambos (art.
2). Es decir, se centra en que sus benefcios
han de ser de carcter social. Estn incluidas
aqu el emprendimiento social y la creacin
de asociaciones que nacen con el propsito
de facilitar y unir a este tipo de empresas.
Se plantea otra forma de economa e indus-
tria dirigida al bienestar social, como apunta
Alan Moore en su libro No Straight Lines,
Making Sense of our Non-linear World, en
el que trata de inspirar la innovacin social
a travs de organizaciones y empresas de
carcter ms humano.
Por otro lado, las polticas RSC (Responsa-
bilidad Social Corporativa) de las empresas
priorizan los benefcios sociales frente a los
medioambientales, como suceda en aos
anteriores. Estas polticas se centran en
el desarrollo social o el apoyo especfco a
algn colectivo desfavorecido, como es el
caso de Cuadernos Rubio, con su fundacin
de carcter educativo, cultural y solidario.
La importancia del individualismo conti-
na vigente en la sociedad actual, pero el
cambio reside en la responsabilidad que se
le exige al individuo frente a la sociedad. Es
decir, se est redescubriendo el sentido de
comunidad, ms all de si esta es virtual o
real. En estas comunidades, los individuos
comparten intereses, aspiraciones, ideas y
perspectivas vitales.
Existen comunidades de carcter activista,
por ejemplo Transition Network, un movi-
miento iniciado por Louise Rooney, cuyo
objetivo reside en el apoyo a las comunida-
des para gestionar el cambio climtico y el
pico de produccin de petrleo, de modo que
sean ms sostenibles y menos dependientes
de los hidrocarburos. Pero tambin las hay
destinadas al periodismo ciudadano dirigidas
especialmente al mbito local como Baris-
tanet, o que generan eventos para com-
partir afciones, como montar en bici, hacer
ganchillo o leer.
La solidaridad es un concepto que est
tomando fuerza como respuesta de la socie-
dad ante la difcultad en periodo de crisis. Se
trata de una solidaridad familiar, que funcio-
na a modo de amortiguador de la crisis sin
el cual se viviran situaciones dramticas,
pero tambin de una solidaridad dentro de la
comunidad, con el aumento de actividades
y emprendedores dentro del marco de la
economa de carcter social.
A medida que avanzaba el estado del bien-
estar, las familias iban delegando algunas
de sus funciones de ayuda entre sus miem-
bros a los estados, pero en estos momentos
la tendencia ha cambiado drsticamente y
muchas personas han pasado a depender,
de una manera u otra, de sus familiares. En
este sentido, segn el indicador propuesto
por la Unin Europea, At Risk Of Poverty
and/or Exclusion (AROPE) y que agrupa tres
factores (la poblacin bajo el umbral de la
pobreza, la privacin material severa y la
intensidad de trabajo), el ndice de pobreza y
exclusin para Espaa es del 25,5%.
Las comunidades tratan de resolver los
problemas de los ciudadanos local o glo-
balmente. Comunidades activistas, como
MoveOn en Estados Unidos o 38 Degrees en
Reino Unido, tratan de resolver problemas
concretos. Es el caso de Superhroes de
Barrio, una plataforma localizada en Madrid,
en la que se cuentan historias de hroes
locales, pero que tambin sirve para deman-
dar ayuda a la comunidad. Otro ejemplo es
Superbarrio Gmez, un personaje colectivo
inventado en la Ciudad de Mxico tras el te-
rremoto de 1985, que realiza acciones orien-
tadas a ayudar a las personas de su comuni-
dad, por ejemplo, impidiendo un desalojo o
apoyando diferentes causas sociales.
Por otro lado, cobran fuerza en diversas par-
tes del mundo los Cash Mob, que consisten
en reunir a un grupo de personas (a travs
de redes sociales) para realizar compras en
pequeos comercios locales en las ciudades
donde se ha creado el evento. Su fnalidad
consiste en impulsar el comercio de proxi-
midad.
4
7,2
9,6
14
16,4
20,7
21,1
22,3
27,4
35,3
36
70 ,1
Leyenda %
Los bancos
El gobierno
La CEOE
Los partidos polticos
La iglesia
Los medios de comunicacin
Los jueces
Los parlamentos
El rey
Los sindicatos
El ejrcito
Las ONGS
Percepciones colectivas sobre la pirmide del poder en Espaa
(% de personas que consideran que tienen mucho poder)
Montero, D. (2010), La casta: el increble chollo de ser
poltico en Espaa. Editorial La Esfera de los Libros.
Madrid, 2010.
Tu derecho es saber: www.tuderechoessaber.es
Dnde van mis impuestos: www.dondevanmisimpuestos.es
Documental sobre la crisis fnanciera de 2008: Inside Job
de Charles Ferguson.
Revista Corporate Knights: www.corporateknights.com
Observatorio Espaol de la Economa Social:
www.observatorioeconomiasocial.es
Cralo t mismo: www.crealotumismo.com
Espacio colaborativo y co-working The Hub, Madrid:
www.madrid.the-hub.net
Transition Network: www.transitionnetwork.org
Moveos: www.front.moveon.org
38 Degrees: www.38degrees.org.uk
Actuable: www.actuable.es
Superhroes de Barrio: www.superheroesdebarrio.org
Superbarrio Gmez:
www.es.wikipedia.org/wiki/Superbarrio_G%C3%B3mez
Cash Mob: www.cashmobspain.com/que-es-un-cash-mob
Ms informacin:
Respuestas
solidarias
Superbarrio Gmez, al servicio de la comunidad.
Fotografa: Bob Jaroc
159
www.tendenciashabitat.es
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