dani el gomeztarragona.

com
e-Branding editorial marca y comunidad
El mundo atraviesa un periodo de
cambios
vertiginosos
DEMOGRFICOS
MEDIOAMBIENTALES
ECONMICOS
POLTICOS
SOCIOLGICOS
TECNOLGICOS
El sector del libro tambin est en un
cambio de paradigma
pero ste siempre buscar satisfacer las necesidades de los consumidores
Estos cambios hacen necesario un
replanteamiento del marketing (editorial)
Retroceso en la edicin
Concentracin de la produccin
y comercializacin del libro
Descenso en la facturacin del libro
en el mercado interior
Descenso generalizado en la edicin
Incremento de la oferta digital
Bajada de la tirada media
Libro prctico, cmic y texto no universitario crecen en facturacin
Descenso en la facturacin de los libros educativos
Impulso en la edicin y comercializacin de libros digitales
El libro de bolsillo aguanta la crisis
Nuevo descenso del sector distribucin
Buenos resultados en el mercado exterior
La lectura en Espaa contina en ascenso
Ms visitantes y mejor nota
para las bibliotecas espaolas
El sector
del libro
en Espaa
2011-2013
Como
editores
tenemos la obligacin
de detectar las
nuevas
tendencias
#4
Nuevos modelos
de negocio
Tendencia
#1
La clave est en el
acceso
Tendencia
#2
Hiperfragmentacin
y economa
long tail
Tendencia
#3
Desintermediacin
de los agentes
Tendencia
Fuente: El paradigma digital y sostenible del libro, de M. Gil y J. Rodrguez (Trama Editorial)
#5
Tsunami
de contenidos
Fuente: El paradigma digital y sostenible del libro, de M. Gil y J. Rodrguez (Trama Editorial)
Tendencia
Ocaso de
los monopolios de
distribucin
#6
Tendencia
Apoyo cruzado
Internet y papel #7
Tendencia
#8
Nuevas propuestas
de

valor
Tendencia
Fuente: El paradigma digital y sostenible del libro, de M. Gil y J. Rodrguez (Trama Editorial)
#9
Reubicacin
Tendencia
actuales actores
de los
Marca y
comunidad
#10
Fuente: El paradigma digital y sostenible del libro, de M. Gil y J. Rodrguez (Trama Editorial)
Tendencia
El nuevo rol que el editor deber asumir en Internet pasa por convertirse
en el motor de una comunidad de seguidores alrededor de una afinidad
comn, de una afn compartido, de un objetivo colectivo, fans que no
solo leern pasivamente sino que interactuarn con la propia marca, en
un proceso de interrelacin de inputs-outputs ciertamente complejo. Si
en el mundo editorial analgico la marca importa muy poco en la decisin
de compra de un libro (nada en general, para aquellas personas que son
ajenas al mundo editorial), en el mundo digital la marca y el concepto de
reputacin sern claves a la hora de desarrollar modelos de negocio que
se articulen en torno a comunidades de gustos y sensibilidades similares.

Fuente: El paradigma digital y sostenible del libro, de M. Gil y J. Rodrguez (Trama Editorial)
No olvidemos que en Internet toda oferta encuentra su demanda, de forma que
las editoriales tendrn que reconstruir un nuevo lenguaje para construir audiencias,
el lenguaje de su comunidad. Del yo hablo (empresa editorial) y t escuchas,
a vosotros conversis y yo escucho (editorial). Es posible, claro, que en esa
conversacin el editor deba asumir un papel propositivo de liderazgo cualificado
para conducir la conversacin hacia los derroteros que pretenda. En gran medida,
el peso de una editorial en el mundo digital no lo determinar su volumen de
negocio, sino su capacidad de influir en la Red y construir comunidades.
Fuente: El paradigma digital y sostenible del libro, de M. Gil y J. Rodrguez (Trama Editorial)

Estrategias genricas
Diferenciacin
Segmentacin
Branding

Bien +

Servicio
Estrategia de producto
Estrategia de comunicacin
Marketing relacional, directo e interactivo
Estrategia de comunicacin
Comunidad
Monetizacin
Mtricas
de marketing


Los diez mandamientos
del nuevo marketing
segn Philip Kotler
e-branding editorial | marca y comunidad
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# 1 Reconocer el creciente poder del cliente
# 2 Desarrollar una oferta orientada al mercado objetivo
# 3 Disear las estrategias desde la perspectiva del cliente
# 4 Centrarse en aportar soluciones y resultados, no productos
# 5 Apoyarse en el cliente para colaborar en la creacin de valor
# 6 Usar nuevas vas para hacer llegar el mensaje al cliente
# 7 Desarrollar mtricas y rigurosas mediciones del ROI
# 8 Apostar por un marketing cientfico
# 9 Desarrollar activos de largo recorrido
# 10 Implantar una visin holstica del marketing

Los consumidores son ahora destinatario y autor
de los mensajes comerciales y tienen la fuerza de
destruir un marca con el boca-oreja.

Ms opciones y mayor capacidad de seleccin,
gracias a la mayor informacin.


# 1

reconocer el creciente
poder del cliente

La segmentacin y la diferenciacin
se presentan como imprescindibles.

Para fidelizar se necesita focalizar,
personalizar y adaptarse a los mercados objetivo.


# 2

desarrollar una oferta
orientada al mercado objetivo

No podremos conseguir la fidelizacin
sin orientarnos y obsesionarnos
por el cliente.

Debemos tener cultura
de marketing relacional.


# 3

disear las
estrategias de marketing
desde la perspectiva del cliente

Los productos (en el sentido de bien fsico)
se pueden copiar fcilmente,
pero la calidad de servicio es muy difcil,
y las emociones imposible.


# 4

centrarse en aportar soluciones
y resultados, no productos
En un mundo 2.0,
es el momento de dar cabida al cliente
para preparar conjuntamente
nuestra oferta comercial.

Crowdsourcing y co-creation.

# 5

apoyarse en el cliente
para colaborar
en la creacin de valor

Hay que dar voz al consumidor
y crear estrategias multicanal.

# 6

usar nuevas vas
para hacer llegar el mensaje
al cliente


No se puede gestionar sin medir.

A da de hoy,
para hacer un marketing moderno,
hay que cuantificar y medir los resultados.

# 7

desarrollar mtricas
y rigurosas mediciones del ROI




Haciendo uso de las tcnicas
de investigacin de mercados,
cualitativas y cuantitativas.

# 8

apostar por
un marketing cientfico




El marketing relacional
y de fidelizacin de clientes
es un trabajo de varios aos.

# 9

desarrollar activos
de largo recorrido


Experiencias y emociones
(adems de calidad, precio,
distribucin y comunicacin).

Hay que crear percepciones de valor positivas.

# 10

implantar una
visin holstica del marketing



marca

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Una marca es un nombre, trmino, signo,
smbolo, diseo o la combinacin del
conjunto de ellos para identificar los bienes
o servicios de una compaa o grupo de
compaas con respecto a los de su
competencia.

- A.M.A !
qu es
Identidad | Diferenciacin

Unidad y coherencia | Credibilidad

Compromiso en la oferta (calidad) | Fidelidad

Smbolo de cultura interna | Comunicacin externa

Asociacin de innovacin | Ventaja competitiva
Caractersticas | beneficios
Presin en el precio

Aumento de competidores

Fragmentacin en los medios

Complejas estructuras de marcas

Presiones a corto plazo
dificultades
Diferenciacin | Relevancia | Estima | Conocimiento

fortaleza




exigencias
Fortaleza
de marca
Marca
diferencial

Notoriedad
Encaje
Valorada
Preferida
Generar
fidelidad



Conjunto de asociaciones que percibe el
consumidor a travs de cualquier tipo de
contacto con la marca y que, de forma
global y agregada, transmiten sus atributos
y beneficios.
identidad





Modelo de
construccin
de la
identidad de
marca
#$%&'%( )*+* ,% -./.





tipos de
marcas editoriales



empresa | sellos | colecciones

premios | autores | personajes



elementos constitutivos



nombre | smbolo | eslogan | colores



envases | personas | personajes | melodas
establecimientos | ubicaciones| sensoriales
segmentacin







Dividir y elegir.

A mayor precisin de segmentacin del mercado,
mayor probabilidad de que la empresa sea
capaz de implementar programas comerciales
que satisfagan mejor
las necesidades de los consumidores
de cualquiera de dichos segmentos.
producto



texto | entretenimiento | conocimiento



soporte | mercanca (marca / autor)
| calidad
precio







Gestionar marcas adecuadamente consiste en
conseguir que los consumidores compren ms,
paguen ms y sean ms fieles.




valor percibido | relacin calidad - precio
distribucin
La poltica de distribucin debe ser coherente
con el espritu y la personalidad de la marca,
as como con el pblico objetivo
al que se dirigen.
comunicacin
Un libro desconocido para lector,
es un libro que el consumidor no buscar
y que difcilmente llegar a adquirir.




Se considera que la comunicacin pretende
informar, persuadir y recordar los
productos, as como crear una buena
imagen de la organizacin entre los
consumidores.
objetivos

La editorial dispone de distintas
herramientas de comunicacin con las que
relacionarse con el mercado. Este conjunto
de tcnicas permitirn generar una actitud
positiva hacia la editorial, y conseguir que
las personas que componen el pblico
objetivo de la empresa acaben adoptando el
producto de la editorial.
reputacin positiva
mix - comunicacin




venta personal | publicidad
promocin de ventas | patrocinio
relaciones pblicas (y publicity)
marketing directo e interactivo (Internet)



comunicacin integral




Es necesario combinarlos, es decir, hacer
un mix de comunicacin.

Conviene gestionar y coordinar todos estos
instrumentos como un todo integrado, y no
como si fuesen elementos inconexos e
independientes.






Marketing relacional,
directo e interactivo


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- Los mercados se encuentran maduros y
fragmentados.

- La competencia es mayor.

- Los clientes estn cada vez ms informados y
demandan un trato ms individualizado.
entorno





El cliente se convierte en un bien escaso,
y su captacin y conservacin son esenciales
para la supervivencia de una editorial.
supervivencia


Por todo ello, la gestin del marketing ha
evolucionado, enfocando su atencin hacia el cliente,
su conocimiento y la relacin con l.

A este nuevo concepto se le llama
marketing relacional.
marketing relacional

del transaccional al relacional
Mkt tradicional Mkt relacional

- Enfoque transaccional.
- Acciones puntuales.
- Transacciones a corto plazo.
- Captacin de clientes.
- Calidad endgena.
- Orientacin al producto.

- Enfoque relacional.
- Acciones a largo plazo.
- Relacin a largo plazo.
- Marketing de servicios e industrial.
- Retencin y fidelizacin de clientes.
- Calidad exgena.
- Orientacin al cliente.
La actividad de la editorial tiene que adaptarse a la
relacin con sus clientes y dirigirse a atender sus
necesidades. El cliente es el centro de la
empresa, y esto es lo que culturalmente debe tener
interiorizado una editorial con un enfoque relacional.

Es preciso, por tanto, conocer perfectamente al
consumidor y su comportamiento con tal.
centro de la empresa
1 - Se identifican a los clientes potenciales para
establecer relaciones con ellos.



2 - Se consigue mantener y acrecentar esa
relacin para fidelizar a los clientes y convertirlos
en presciptores de nuestro producto.
proceso


Maximizar la lealtad, a fin de aumentar el valor de
cada cliente a largo plazo en su empresa.

Por tanto, la fidelidad ser el indicador de la gestin
del marketing relacional de la compaa.
objetivo

El marketing relacional es el proceso social y
directivo de establecer y cultivar relaciones con los
clientes, creando vnculos con beneficios para cada
una de las partes, incluyendo a vendedores,
prescriptores, distribuidores y cada unos de los
interlocutores fundamentales para el mantenimiento
y explotacin de la relacin.

Josep Alet
definicin

El marketing directo es un sistema interactivo de
comunicacin que utiliza uno o ms medios,
dirigidos a crear y explotar una relacin directa
entre una empresa y su pblico objetivo, ya sean
clientes, potenciales clientes, canales de
distribucin u otras personas de inters, tratndoles
como individuos y generando tanto respuestas
medibles como transacciones en cualquier punto.
Josep
Alet
marketing directo

- Pblico objetivo preciso.
- Crea clientes al mismo tiempo que genera venta.
- Permite una medicin clara de los resultados de
cada accin.
- Crea y mantiene una base de datos.
- Facilita el control de la estrategia comercial.
- Se pueden realizar tcnicas o estrategias
sigilosas slo visibles por sus destinatarios.
Ventajas del mktD

- Venta a distancia. Comercio electrnico.
- Generacin de trfico al punto de venta.
- Apoyo al lanzamiento de nuevos productos.
- Generar contactos y cualificarlos.
- Incrementar la lealtad de los clientes.


Funciones del mktD


- Base de datos.
- Oferta.
- Creatividad.
- Medios: correo, telfono, Internet, TV, prensa,
radio, exterior.
- Servicio al cliente y fulfillment.


Variables del mktD







Con la orientacin hacia el cliente como pilar
fundamental del xito de la empresa, el marketing
directo aparece como estratgico.

actor clave





Crear y mantener al cliente
a travs de una relacin personal,
continuada y relevante.

crear y mantener





En la captacin, el objetivo es conseguir un
determinado nmero de nuevos clientes al menor
coste, que vayan aportando recursos dinerarios al
negocio y, con ello, crecer.

captacin

Una vez que tenemos un cliente, nos encontramos
en situacin de utilizar el marketing de cultivo,
orientado a rentabilizar al mximo el valor del
cliente, con programas de continuidad, con el
tratamiento de los clientes como activo, que
debern ser evaluados por los beneficios que
aportan a lo largo de su vida econmica para la
empresa.

cultivo



Comunidad


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Grupo de individuos que interactan entre
s (de forma activa o pasiva), se comunican
y se asocian con un objetivo comn.
concepto

La consecucin del objetivo comn conlleva
un grado de compromiso por parte de cada
uno de sus integrantes, establecindose as
una relacin particular entre ellos y una
jerarqua especfica de esa comunidad.

Sentimiento de Identidad.
compromiso

objetivo | medio | identidad | jerarqua

compromiso | lder | normas
elementos




Un objetivo comn que aglutine a todos sus
miembros en torno a l.

Una estructura jerrquica en la que los miembros
van ascendiendo o descendiendo en base a su
compromiso con la comunidad.

Una identidad: el individuo se identifica y siente parte
de esta comunidad, como un ente diferencial frente a
la sociedad.


elementos diferenciales

Vertiente tecnolgica.
Vertiente de contenidos.
Vertiente social.
puesta en marcha

Empatizar con los usuarios.

Retroalimentar y ayudar, especialmente, a
los primeros seguidores.

Demostrar presencia en la comunidad.

Ser asertivos y tener capacidad de decir no.
tcticas ganadoras

Tener la comunidad desatendida.

No tener normas.

No moderar la comunidad.

Carecer de las habilidades necesarias
(carisma, habilidades personales y
profesionales, etc.).
tcticas perdedoras



Nuestra misin
ha de ser dotar de sentido un plan
que permita sacar adelante
una comunidad que genere valor.
inicio
ninguna | monlogo | dilogo | conversacin
tipo de comunicacin
Para una empresa, Social Media representa
todo aquello que permite convertir la
experiencia del usuario con la Marca en
algo ms social, y que le ayuda a conseguir
los objetivos que previamente se han
marcado como negocio.
social media

Social Media tiene dos vertientes:


1. Es una plataforma para anunciarse.

2. Es un nuevo espacio en el que comunicarse
con sus clientes y con los clientes potenciales.


vertientes
Para que los medios sociales sean tiles para una
empresa, deben tener una base de usuarios
suficiente.

Para ello, hay que trabajar sobre tres pilares:

captacin y crecimiento | engagement | ventas
usuarios suficientes
Cuantos ms fans tengamos, ms posibilidades
de conversin a compradores.


plug-ins | publi | comunidad registrada | promos
captacin
y crecimiento

La actividad que tenga lugar alrededor de nuestros
canales sociales nos ayudar a crecer la comunidad
debido a la viralidad, y por otro lado, afectar a las
ventas, dependiendo del tipo de recomendacin que
los usuarios hagan.

contenido de inters
beneficios exclusivos
dilogo
engagement

Si hemos sabido implementar correctamente
los social plug-ins durante el proceso de compra,
cuantas ms ventas haya, ms posibilidades de que
los usuarios nos sigan en nuestros canales. De esta
forma el ciclo vuelve a comenzar.

Si somos capaces de generar inters por la marca,
ms clics habr sobre el contenido y, por tanto, ms
ventas se generarn.

Todo es medible.
ventas


Insercin de publicidad de otras empresas/eventos
(banners, Google adwords, etc.).

Patrocinios y afiliaciones.

Tienda on-line.

Cupones descuento o acciones de venta colectiva
(para generar trfico a puntos de venta y conseguir
ventas).

Creacin de contenidos premium de pago.
fuentes de ingresos

Posicionamiento online.

Reputacin/sentimiento de marca.

Mejoras en nuestros productos y servicios.

Fidelizacin de los usuarios.

Captacin de talentos.
otros beneficios


1. Objetivos de la Comunidad.
2. Definicin de KPIs.
3. Seleccin del target.
4. Seleccin del tipo de comunidad: abierta, cerrada o Premium.
5. Definicin del proceso de registro y captacin de datos del
usuario, as como del tipo de comunicacin que se permitir
entre ellos.
6. Definicin de funcionalidades, diseo, organizacin de
contenidos.
7. Plan detallado de contenidos.
comunidad propia
MUCHAS GRACIAS
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Daniel Gmez-Tarragona
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