Estructura de mercado y competencia.

Introduccin
Competencia segn el Dictionary of Modern Economics se refiere a la condicin que
prevalece en un mercado segn la cual la bsqueda y consecucin de beneficios de
cada empresa se hace expensas de los beneficios de otra u otras.

Se toma esta definicin de competencia desde el punto de vista de la estrategia ya que
es particularmente til para el anlisis de esta, ya que, las acciones de las empresas, al
menos en parte, estn determinadas, por lo que ellas esperan del resto.

Los competidores actuales y potenciales de un mercado, en esta definicin de
competencia, se relaciona a las otras empresas, por lo que la bsqueda y la
consecucin de beneficios por parte de una empresa tambin se realizan a expensas
de los competidores potenciales.

Los dos elementos centrales de la estrategia competitiva empresarial, son:
a) Toda empresa busca aumentar sus beneficios; y,
b) Este aumento se realiza a costa de algn otro competidor, ya sea actual o
potencial, son los que se asocian con algn grado de imperfeccin del mercado.

As pues se puede decir que estrategia, competencia, imperfeccin y estructura de un
mercado son elementos estrechamente vinculados.

Por lo que podemos concluir que el grado de competencia de un mercado est
asociado a la interaccin entre empresas, y el grado de interaccin con las empresas
se asocia a la estructura del mercado.

En este captulo se analizaran los principales elementos que determinaran la estructura
de un mercado y6 su relacin con la conducta y el desempeo de las empresas.

Distintas visiones sobre la organizacin industrial

Paradigma estructura- conducta- desempeo
La organizacin industrial comenz en la dcada de los treinta, desde sus inicios y
hasta los primeros aos de los setenta, el paradigma fue conocido como estructura,
conducta- desempeo (ECD). Este paradigma visualiza los elementos de la estructura
industrial, el tamao de las empresas, la concentracin de productores y compradores
y la tecnologa, particularmente las economas de escala y mbito como los
determinantes de las conductas empresariales, las que a su vez determinan el
desempeo de la industria y de las empresas que la componen.
Esta idea influyo poderosamente en la visin de muchos analistas y acadmicos,
quienes la convirtieron en paradigma. Los estudios estadsticos iniciales sealaban
que los aumentos en la concentracin industrial se relacionaban positivamente con la
rentabilidad de las empresas de modo que los datos fueran interpretados
sistemticamente como consecuencia de conductas colusorias y monoplicas que
reforzaban la situacin del monopolio.
La visin tradicional de ECD argumenta que la conducta y el desempeo de las
empresas son resultado de la estructura del mercado. Variable de estructura, variable
de desempeo y variable de conducta que tendran hecho de participar en un mercado
con un menor nmero de empresas.
Este enfoque acerca de la relacin entre la estructura de un mercado y la conducta y el
desempeo de las empresas que participan en l tuvo una hegemona indiscutible por
largo tiempo, tal vez porque una gran cantidad de trabajos empricos dieron apoyo a la
hiptesis de que una mayor concentracin industrial aumentara los beneficios de las
empresas.
La creencia impulsada desde el comienzo del estudio analtico de las industrias
apuntaba a que los principales determinantes de la competencia de un mercado eran el
nmero y la concentracin de las empresas que se encontraban con l.

Enfoque de eficiencia o la nueva relacin ECD

A diferencia del enfoque ECD, la actual organizacin industrial establece que, si
existen relaciones entre la estructura de un mercado y el desempeo de sus empresas,
estas relaciones no son ni mecnicas ni unidireccionales. En particular, se postula que
la conducta de las empresas afecta en forma determinante su estructura y esta, a su
vez, influye en su desempeo. Dicho de esta forma, las empresas podrn alterar la
estructura de un mercado mediante conductas que involucren variables como
investigacin y desarrollo, publicidad, capacidad, innovacin y diferenciacin de
productos. Tomemos como ejemplo, la publicidad este puede ayudar a la concentracin
del mercado y a la creacin de barreras a la entrada aumentando la lealtad de los
consumidores.

Por otra parte, el desempeo de una empresa en un mercado tambin afecta su
conducta y la estructura del mercado. El caso de IBM, sirve para ilustrar esta situacin.
Como empresa dominante en el mercado de computadoras, esta empresa fue acusada
de abusar de su poder de mercado; durante aos se realizaron investigaciones pero no
se encontraron evidencias de que la empresa cobrara precios no competitivos. Una
hiptesis para este caso; es que su influencia surgi de su fuerte inversin en
innovacin a lo cual podemos llamar como una variable de conducta, lo que le permitir
ofrecer un producto diferenciado, valorado por los consumidores. La alta valoracin de
los consumidores la llev a dominar el mercado y tener una muy alta participacin lo
que denominaremos como variable de estructura, que a su vez le permiti cobrar un
mayor precio y obtener as mayores utilidades a lo que llamaremos variable de
desempeo. Sin embargo, parte de dichas utilidades deben destinarse a financiar la
innovacin, que en este ejemplo le permitido a la empresa tener una ventaja
competitiva. De hecho, para confirmar que la supremaca de IBM estaba dada por una
adecuada estrategia de satisfaccin al cliente, se puede mencionar que en el momento
en que la empresa abandon esta estrategia; es decir a mediados de los ochenta,
perdi totalmente su superioridad en este mercado.

Esta nueva visin acerca de cmo estudiar la organizacin industrial surgi en los
setenta y parti como una crtica a la visin tradicional, que analticamente no
convenca en sus fundamentos, sobre la relacin concentracin-monopolizacin. Sin
embargo, fue el hecho de que empezara a surgir un severo cuestionamiento a la
causalidad estructura-desempeo atribuido a los hallazgos empricos anteriores.

En trminos de la conducta, y a diferencia del enfoque tradicional, que deduca, que es
difcil medirla directamente, esta conducta podr inferirse de su relacin con la
estructura, del nuevo enfoque ECD sugera que las utilidades y la concentracin de la
industria podran provenir tambin de una mayor eficiencia de las empresas o bien del
establecimiento de barreras estratgicas por parte de los operadores establecidos. De
esta manera, el comportamiento de las empresas sera consistente tanto con
escenarios de colusin como de competencia, aunque deba analizarse caso por caso
la situacin relevante para cada empresa e industria.

La Figura 4.1 resume las relaciones de causalidad entre la estructura de un mercado, y
la conducta y el desempeo de las empresas que participan en l. As, mientras en la
relacin ECD tradicional la causalidad iba de la estructura a la conducta y de esta al
desempeo, en la relacin ECD basada en la eficiencia, esta relacin no tiene una
causalidad necesariamente unidireccional.

Mercado, estructura y competencia.
La estructura de mercado corresponde al mnimo conjunto de variables que permiten
caracterizarlo de forma genrica.
El nmero, tamao, concentracin, caractersticas tecnolgicas de las empresas, y las
barreras a la entrada y salida del mercado, constituyen ese mnimo nmero de
variables.
En este captulo se analizan las primeras variables, en el segundo se estudiaran las
barreras a la entrada y salida de un mercado.
Desde la perspectiva de una empresa, lo primero que se requiere para analizar la
estructura del mercado en que se encuentra es definir en qu mercado opera y cul es
su mbito, lo que a su vez precisa definir el producto.
Distincin de hiptesis que compiten
Dicho en trminos simples, y siguiendo a Demsetz (1973), el modelo tradicional para
validar la hiptesis de que la concentracin produce dao desde el punto de vista de la
accin monoplica.
La concentracin se correlacionaba positivamente con la rentabilidad.
Ello descrito estadsticamente se hara por medio de la ecuacin que puede estimarse
empricamente.
Rij=a + B Cj+uij
Rij es la rentabilidad de la empresa ij es la industria
Cj es la concentracin de la industria,
j y uij es un trmino de error.
De acuerdo con esta especificacin, un coeficiente positivo para la variable B indicara
que una mayor concentracin de la industria llevara a una mayor rentabilidad promedio
de las empresas que la componen, mientras que un coeficiente negativo de esta
variable indicara que la relacin entre la concentracin y rentabilidad es negativa.
La mayora de los estudios realizados arrojan un valor positivo para el coeficiente B, lo
que llevaba a concluir que una estructura ms concentrada originaba una mayor
rentabilidad mediante un mayor poder de mercado de las empresas participantes de
ese mercado.
El modelo correcto que ha de estimarse, el cual separa el efecto que corresponde a
tamao a la variable concentracin es

Tij: es el tamao de la empresa i en la industria j,
nij es el error de la regresin.
Asi, el estimador del parmetro considera exclusivamente el efecto de la
concentracin en la rentabilidad, aislando el efecto que pudiera tener el tamao de la
empresa
Los hallazgos de Demsetz fueron iluminadores y desataron una fuerte polmica.
EI estimador de no result6 estadsticamente y significativo y fue positivo y
significativo.
Esto es, el efecto que se haba adjudicado a la concentraci6n industria no pareca
atribuirle a ella, sino al tamao de la empresa.

DEFINICIN DE MERCADO
Definir el mercado no es una tarea fcil. Preguntas como cul es el mercado de coca-
cola, tiendas departamentales, aerolneas, bancos, empresas de telecomunicaciones,
etc. Sin embargo, la determinacin del mercado donde se halla una empresa des de
gran importancia para un administrador que analiza la estrategia en una empresa.
Por ejemplo: Para un administrador que evala el nivel de precio que hay que cobrar,
publicidad, capacidad u otra variable relevante para la estrategia competitiva, es
fundamental definir el mercado en que se encuentra, y a partir de all, identificar a
competidores actuales y potenciales.
Desde la perspectiva estratgica, definir el mercado se concentra en los aspectos
centrales como la actividad y mbito a desarrollar. Desde el punto de vista de
competencia y regulacin, la definicin de mercado es crtica, porque conceptos de
poder de mercado y competencia dependen del mbito en que se establezca.
Cuando se fusionaron los emisores de las tarjetas Visa y Mastercard, los solicitantes
sealaron que el mercado deba definirse ampliamente considerando no solo tarjetas
de crdito en la definicin de mercado sino tambin otros medios de pago, cuentas
corrientes, billetes y monedas en circulacin. Una aproximacin para definir el mercado
bancario consiste en analizar el nmero de entidades que se denominan bancos.
Desde la ptica formal, el mercado es la instancia donde se negocia slo un bien o
servicio, siendo no vlido para casos de anlisis de competencia o nichos rentables
para ingresar. Tcnicamente, un bien o servicio es distinto de otro en la medida en que
la elasticidad cruzada entre ellos sea de menor a infinito
Con esta nocin tcnica, puede avanzarse bajo una nocin prctica con cierto
contenido emprico. Por ejemplo: EEUU en las guias de procedimiento para autorizar
fusiones, se realiz un ejercicio para definir el mercado geogrfico relevante de un
productor. Qu pasara si un monopolista hipottico estableciera un pequeo, pero
significativo, y no transitorio aumento del precio del producto dejando claro los
trminos de venta y precios en otras ubicaciones geogrficas?. En respuesta al
aumento de precio, existe una disminucin en ventas tal que no resulta conveniente,
queriendo decir que muchos compradores acudieron a otras ubicaciones, por tanto
debe incluirse en la definicin de mercado la otra ubicacin ms cercana. Sin embargo,
se encuentra el mismo caso que el hipottico monopolista si le conviene realizar el
aumento, la definicin de mercado no se expande adicionalmente. Un anlisis similar
puede realizarse para definir el mercado en cuando a variedad de productos y para
evaluar aumentos de precio.

PREGUNTAS:
1. Qu es competencia?
Se refiere a la condicin que prevalece en un mercado segn la cual la bsqueda y
consecucin de beneficios de cada empresa se hace expensas de los beneficios de
otra u otras.
2. Los elementos de centrales de la estrategia competitiva empresarial?

a) Toda empresa busca aumentar sus beneficios; y,
b) Este aumento se realiza a costa de algn otro competidor, ya sea actual o
potencial, son los que se asocian con algn grado de imperfeccin del mercado.

3. Seleccione la respuesta correcta. Que visualiza el ECD?
a) Los elementos de la estructura industrial x
b) Los estudios estadsticos
c) La rentabilidad.

4. Verdadero o falso
La concentracin de productores compradores y la tecnologa corresponde a los
determinantes de las conductas empresariales. (Verdadero)
5. Complete:
La conducta de las empresas afecta en forma determinante su estructura y esta, a su
vez, influye en su desempeo. Dicho de esta forma, las empresas podrn alterar la
estructura de un mercado mediante conductas que involucren variables como
investigacin y desarrollo, publicidad, capacidad, innovacin y diferenciacin de
productos

6. Verdadero o falso
En ejemplo de la empresa IBM, fue acusada de abusar de su poder de mercado;
durante aos se realizaron investigaciones y se encontraron evidencias que
confirmaron la acusacin de que la empresa cobraba precios no competitivos.
(Falso).

7. Cul es la estructura de mercado corresponde al mnimo conjunto de
variables que permiten caracterizarlo de forma genrica?
El nmero, tamao, concentracin, caractersticas tecnolgicas de las empresas, y las
barreras a la entrada y salida del mercado.
8. Qu se requiere para analizar la estructura del mercado?
Es definir en qu mercado opera y cul es su mbito, lo que a su vez precisa definir el
producto.

9. Seleccione lo correcto Cul es el concepto de definicin de mercado
desde la perspectiva estratgica?

Se define el mercado en aspectos centrales como la actividad y el mbito a
desarrollar.
o El mercado es la instancia donde se negocia un bien o servicio.
o Lugar donde asisten las fuerzas de la oferta y demanda.

10. Por qu es importante definir el mercado?

o Para proveer bienes a la sociedad.
Para que el administrador analice la estrategia de una empresa.
o Para obtener mayor rentabilidad.