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Bibliografa fundamental:
Kotler, P. (2006): Direccin de Marketing. Prentice Hall. Madrid.
Lambin, J.J. (2003): Marketing Estratgico. Mc Graw Hill. Madrid, 3 ed.
Munuera, J. J., y Rodriguez, A.I. (2002): Marketing Estratgico. Teora y
casos. Pirmide ed.
Direccin de Marketing (2 Grado)
UNIVERSIDAD DE CDIZ
1. LA COMPETENCIA Y SU ANLISIS SEGN PORTER
2. LAS ESTRATEGIAS COMPETITIVAS DE MARKETING
3. ESTRATEGIAS PARA LA OBTENCIN DE UNA
VENTAJA COMPETITIVA
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PREGUNTA 1
B) ANLISIS DE LA COMPETENCIA
Implica el anlisis del sector en el que acta dicha
competencia. Porter (1982) plantea un esquema,
considerando que un sector comprende cinco fuerzas
competitivas bsicas:
a) Rivalidad entre los competidores actuales.
b) Amenaza de nuevos competidores.
c) Amenaza de productos y servicios sustitutivos.
d) Poder de negociacin de los proveedores.
e) Poder de negociacin de los clientes.
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A) Competencia actual-Productos
sustitutivos
El atractivo de un segmento depende del nmero de
productos sustitutivos reales o potenciales existentes
en el mercado respecto del producto principal.
Cuando en el mercado hay pocos productos
sustitutos para el producto principal, los
consumidores son poco sensibles al precio.
Cuando en el mercado hay muchos
productos sustitutivos y estos son fciles de
adoptar, los consumidores son muy
sensibles al precio.
Factores a tener en cuenta para determinar el
poder de los productos sustitutivos
1. La propensin a cambiar el producto principal por
el producto sustitutivo.
2. La relacin entre la diferencia de precios del
producto principal y el sustitutivo y la diferencia en
las utilidades percibidas en uno y otro.
Si la diferencia de precios es mayor a la diferencia
entre las utilidades y existe una propensin alta, el
consumidor cambiar el producto principal por el
sustitutivo
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A) Existint competition-substitute
products:
1. Propensity: more or less pronounced tendency of consumers to
change their preferences for substitute products
2. Relationship between price and perceived usefulness in the
substitutes. Difference between the utility offered by the principal and
the substitute product, and the price difference between the two:
If utility replacement product is 20% less than the utility of the product
then the main difference between the two prices should be a maximum
of 20%.
If the main product price rises so that the difference is greater, and
there is sufficient propensity to change, consumers will switch to
substitute.
El atractivo de un segmento vara en funcin de la naturaleza y
de la medida de sus barreras de entrada.
TIPOS DE
BARRERAS DE
ENTRADA
INVERSIN
NECESARIA
ECONOMIAS
DE ESCALA
VENTAJAS
ABSOLUTAS EN
COSTES
DIFERENCIACIN
DE LOS
PRODUCTOS
ACCESO A LOS
CANALES DE
DISTRIBUCIN
BARRERAS
ADMINSITRATIVAS Y
LEGALES
B) Barreras de entrada- Candidatos
potenciales
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La inversin necesaria para entrar en el sector puede ser tan
cuantiosa que disuada a muchas empresas para entrar.
Economas de escala.
Ventajas absolutas en costes debido a los efectos de un
aprendizaje que slo puede dar la experiencia, la prctica.
Diferenciacin de los productos (comercializar productos y marcas
conocidos, acreditados y fidelizados por grandes grupos de
consumidores).
Acceso a los canales de distribucin (dificultad de obtener la
aquiescencia de los distribuidores, que ya suelen estar habituados a
vender los productos y marcas existentes).
Barreras administrativas y legales. Hay sectores en los que es
necesario gozar de una licencia o una concesin para ejercerlo.
B) Required investment:
RIVALIDAD
COMPETITIVA
DIVERSIDAD DE
COMPETIDORES
CONCENTRACIN
BARRERAS DE
SALIDA
DIFERENCIACIN
DEL PRODUCTO
C) Rivalidad competitiva-Competencia
industrial
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La concentracin: n de empresas que compiten en el
sector y sus tamaos relativos.
Cuando hay pocas empresas lderes que ostentan una alta
cuota de mercado:
el sector posee un ndice alto de concentracin y
la competencia o rivalidad es relativamente baja.
80% cuota
La concentracin: n de empresas que compiten en el
sector y sus tamaos relativos.
Cuando en el sector hay un n elevado de empresas de
tamao parecido:
la concentracin es baja y
la rivalidad ser alta (es fcil que se desencadenen
guerras de precios).
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La diversidad de competidores. El grado de rivalidad del
sector depende tambin de las similitudes o disparidades
entre estas empresas en cuanto a sus objetivos, costes,
tamaos y estrategias.
Cuanto ms homogneo sea el sector menor es el
grado de rivalidad y es ms fcil que se llegue a
acuerdos sobre precios, zonas, calidades, etc.
OBJETIVOS
COSTES
TAMAOS
ESTRATEGIAS
OBJETIVOS
COSTES
TAMAOS
ESTRATEGIAS
OBJETIVOS
COSTES
TAMAOS
ESTRATEGIAS
Diferenciacin del producto.
Productos muy similares (poco diferenciados) base
nica o casi nica para competir es el precio.
Productos estn muy diferenciados por sus
caractersticas intrnsecas la competencia en precios
es ms difcil de establecer.
Barreras de salida. Ejemplos, las inversiones realizadas
puede que no estn amortizadas an o que el gobierno se
oponga al cierre con motivaciones polticas y argumentos
legales.
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Importancia del precio respecto a
costes totales.
Sustituibilidad del producto.
Rivalidad.
Calidad del producto.
A)
Sensibilidad
al precio de
compradores
Tamao relativo comprador
respecto vendedor.
Nmero de compradores.
Conocimiento del mercado.
Coste de sustituir un suministrador
por otro.
B)
Poder relativo
de
negociacin
Dy E) Poder relativo de negociacin de
proveedores y clientes
A) Price sensitivity of buyers:
Importancia que tenga el precio de la compra respecto de sus
costes totales.
Los compradores son tanto ms sensibles al precio cuanto ms
sustituible sea el producto que desean comprar.
La rivalidad que exista con el resto de sus competidores;
cuando la rivalidad es muy alta, los compradores tratan de
forzar los precios a la baja, para disminuir sus costes y tratar
de obtener ventajas en este factor (el coste) en sus mercados
de venta.
La sensibilidad al precio disminuye cuando la calidad del
producto objeto de la transaccin es muy importante para el
comprador.
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B) Relative bargaining power:
El tamao relativo del comprador respecto del vendedor: cuanto
mayor sea, mayor ser el poder de negociacin del comprador.
Nmero de compradores; cuanto menor sea ste, mayor poder de
compra poseen, ya que para el vendedor una operacin fracasada
es difcil de sustituir con otro comprador.
Su conocimiento profundo de los mercados de compra, lo cual
implica poseer informacin sobre los posibles suministradores, sus
precios, productos y sus atributos respectivos, etc.
El poder de negociacin de los compradores se eleva cuanto menor
es el coste de sustituir a un suministrador por otro.
PREGUNTA 2
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2.4. ESTRATEGIA DEL ESPECIALISTA
In end consumers: la empresa se especializa en servir
a un determinado tipo de consumidor final.
In custom-made products: la empresa se dedica
exclusivamente a productos por encargo.
In price/performance ratio: la empresa se especializa
en el extremo de alta o baja calidad del mercado.
In a certain service: la empresa ofrece uno o ms
servicios no ofrecidos por otras empresas.