El Diseno Grafico en El Espacio - Alejandro Tapia PDF

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El diseo grfico en el espacio social
Alejandro Tapia
d
Primera edicin,
e-book, 2009
2004
Fotografa de portada: Edgar Zaga Jimnez
Diseo y formacin: Oscar Salinas Losada
Diseo editorial: Marina Garone
Composicin: Cristbal Henestrosa
isbn 10: 968-5852 27-8
isbn 13: 978968585227-2
Alejandro Tapia
D. R. Editorial Designio, sa de cv
designio@editorialdesignio.com
www.editorialdesignio.com
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ndice
Introduccin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9
La conceptualizacin del diseo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17
Naturaleza del problema 17
El horizonte del diseo grfico 27
El lenguaje visual 34
La comunicacin 39
El diseo en el mbito cultural y social 48
Retrica y comunicacin grfica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .57
La tradicin retrica y el diseo 57
El perfil del discurso y de la disciplina 72
Gestin y persuasin 86
Cognicin y retrica en el campo de la imagen 94
Hacia una retrica de la comunicacin grfica . . . . . . . . . . . . . .115
El discurso de la lectura 116
El discurso de la identidad 144
El discurso de la informacin 162
El discurso del diseo argumentativo 177
El diseo en la era digital 207
Conclusin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .235
Bibliografa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
El autor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249
239
Introduccin
Uno de los hechos ms visibles de la cultura contempornea es la in-
corporacin de una gran cantidad de objetos e instrumentos artificia-
les al mbito de nuestra vida prctica. Este fenmeno, conocido co-
mo era tecnolgica, parecera consistir en la aplicacin instrumental
de principios racionales a la eficiencia y al consumo de todo tipo de
productos. Sin embargo, en cuanto evaluamos la existencia de los ob-
jetos no a partir de su manifestacin factual sino de su impronta so-
bre las conductas y sobre la organizacin de las colectividades, nos
percatamos de que el universo de lo artificial parece incidir en el fun-
cionamiento social no slo por sus aspectos tcnicos sino por sus
efectos simblicos y educativos, ya que los artefactos estructuran el
desempeo de las actividades, la organizacin de las actitudes y los
comportamientos y los hbitos de lectura y de aprendizaje. Ello es, en
efecto, producto del desarrollo industrial, que ha generado un proce-
so donde el avance cientfico y tecnolgico se proyecta en los indivi-
duos y en su organizacin econmica y cultural a travs de los instru-
mentos y de las mercancas, de los sistemas regulados de signos y de
los espacios habitables en que se resuelve nuestro comportamiento
social. La impronta de lo artificial alcanza as un estatuto verdadera-
mente antropolgico en la civilizacin contempornea al insertarse
en cada una de las acciones humanas y plantearse como un interme-
diario ineludible entre el hombre y su entorno, regulando las formas
de pensamiento a travs de lo que se hace y de lo que se cree (usos,
costumbres, modas, etctera).
Esta civilizacin de lo artificial, en la que se encuentran involucra-
dos los intereses y hbitos de los diferentes grupos sociales, parece
dar sentido a lo que en su origen se planteaba como una nueva disci-
plina: el diseo. El diseo era, desde sus primeros aos, un eslabn
en el proceso industrial que dara sentido y organizacin a la planifi-
cacin del entorno. Su empresa se estableci en el escenario acadmi-
co y profesional a partir de la necesidad de articular las aportaciones
del pensamiento humanstico con el mbito de la produccin (se
plante, por ejemplo, que el diseo incorporara el arte a la indus-
tria), toda vez que se hizo evidente que el nuevo espectro de lo habi-
table estara determinado por artefactos producidos en serie y que la
necesidad de enriquecer y no slo de multiplicar tendra que dar lu-
[ 9 ]
gar a un mbito de planeacin e inteleccin que permitiera dotar de
contenido a los nuevos objetos dispuestos a ocupar el territorio.
Al ubicarse como uno de los ejes del proceso cultural, el diseo
parece haber ocupado el lugar que durante todo un siglo busc, ya
que en la actualidad el mbito de la produccin lo considera como
un factor clave de su gnesis. Ahora, tanto el valor simblico del ob-
jeto como su capacidad de regular las acciones prcticas a travs de
dispositivos depurados de operacin parecen ser parte de las estrate-
gias econmicas y culturales, lo que supone una conciencia del dise-
o que va ms all de la simple ornamentacin de los productos. Un
ejercicio de conceptualizacin y de abstraccin se interpone entonces
en el tramado de la planificacin, dando lugar as a la necesidad de
pensar sobre las cualidades de lo artificial para generar objetos, im-
genes y entornos urbanos no de forma irreflexiva sino, precisamente,
a partir del diseo, es decir, circunscribindolos a sus determinacio-
nes cognitivas, econmicas, simblicas y polticas para prefigurar su
aparicin.
Sin embargo, con el paso del tiempo las actividades del diseo han
sido conducidas y elaboradas por diferentes tipos de profesiones, mien-
tras que los propios diseadores parecen haberse quedado atrs. El
diseador, en el mbito acadmico y profesional, se mantiene en una
esfera de pensamiento y de estudio que es generalmente acrtica y que
parece haber desincorporado de sus supuestos fundamentales la re-
flexin sobre la interaccin que los objetos generan con su entorno
social y humano. Las reflexiones del diseo se han estancado as en el
estudio de las formas (o de la relacin que guardan stas entre s) o
en la postulacin de sus atributos funcionales, olvidando la impronta
interpretativa que toda funcin implica para el universo social y
cultural; de este modo, como han sealado ya muchos crticos, la
produccin de lo artificial se ha escindido entre un avasallador desa-
rrollo de las tecnologas y una actividad puramente artesanal que no
es capaz de determinar y regular su relacin con el entorno, que era
su meta original.
Por otra parte, la hiperproduccin y el tipo de mercado que carac-
terizan a la sociedad postindustrial parecen rebasar la capacidad ge-
nerativa de la pedagoga del diseo. Una serie de productos, desde los
ms refinados hasta los ms superfluos y efmeros, parecen definir
hoy el entorno, y en la medida en que los criterios de su produccin
han quedado endosados a la responsabilidad de todo tipo de iniciati-
vas y propsitos, su perfil como disciplina se desdibuja o se aprecia
el diseo grfico en el espacio social
10
como una influencia a la vez prolfica y depredadora. En efecto, el di-
seo est en todas partes: en la imagen de los productos, en los siste-
mas de lectura, en los espacios habitables, en las llamadas realidades
virtuales y en el ciberespacio pero, al mismo tiempo, es el principal
generador de la basura que rodea a las ciudades y de la banalidad de
los contenidos que definen buena parte de nuestro universo cultural.
Ello recuerda las palabras de Habermas, quien opina que la defini-
cin del perfil de la ciudad (el skyline) en el que ha colaborado ms el
diseo que la arquitectura, hoy es el resultado de un simple proceso
de acumulacin de anuncios en las calles, en los muros y en las azo-
teas (Satu, 1992b: 13). As, la facultad regeneradora y enriquecedo-
ra que alguna vez se haba propuesto el diseo se encuentra rebasada
por las circunstancias del consumo, de la masividad, de la saturacin.
En este panorama, dir Enric Satu, los propsitos de generar una
ecologa urbana tica y esttica que es lo que habra hecho nacer
una disciplina como el diseo parece no slo diluirse sino verse im-
posibilitada a paliar un dao visual circundante casi irreparable a
estas alturas del (nuevo) milenio (Satu, 1992b: 11).
Por esas mismas razones, y a falta de estudios especializados que
incorporen criterios de anlisis y de crtica para comprender el papel
que los objetos artificiales juegan en el entorno, y ante el embate de
todo tipo de productos que, planificados o no, caen en sus fronteras,
el diseo parece haberse marginado del debate social y cultural de la
era contempornea. A pesar del creciente flujo transformador que ste
ejerce sobre el espacio social, las reflexiones tericas sobre la cultura,
la tecnologa, el desarrollo social o la comunicacin parecen no con-
siderar al diseo como uno de los fenmenos centrales de la vida
contempornea. As, la sociologa o la antropologa cultural nos han
permitido debatir sobre la importancia que el discurso poltico, la li-
teratura, los medios de comunicacin, las ciencias, las artes o el avan-
ce tecnolgico tienen hoy en la configuracin de nuestro pensamiento
y nuestro orden social, pero frente a ello el diseo ocupa todava un
lugar secundario. Ello se debe, desde luego, a la escisin en la que pa-
rece haberse ubicado el pensamiento contemporneo, que no dispone
de una base conceptual que permita integrar el conocimiento cient-
fico, humanstico, ecolgico y social a la comprensin de los hechos
y objetos que pueblan nuestro entorno. Vemos as yuxtaponerse pre-
misas sobre el desarrollo tcnico, sobre la mercadotecnia y los escena-
rios nuevos de la economa, sobre la proliferacin de productos y la
exaltacin de las innovaciones, pero el diseo cuenta con pocos estu-
introduccin

11
dios que permitan ubicar a los objetos e imgenes en su lugar social.
Al mismo tiempo vemos a las ciencias sociales entrar en crisis y a las
humanidades ser relegadas, generndose una confusin que no hace
sino encubrir las contradicciones bajo una falsa idea de progreso.
El diseo, sin embargo, tendra que ser una actividad integradora,
capaz de nutrir con diversas disciplinas y saberes la comprensin del
entorno para restablecer el puente que existe entre esas determinacio-
nes y las producciones especficas, llevando a cabo, adems, una inte-
gracin de esas premisas antropolgicas con el mbito de la planea-
cin. Es decir, el pensamiento del diseo podra arrojar luz al debate
contemporneo justamente porque reintegrara a la tecnologa, a los
procesos culturales y a los aspectos sociales sujetos a lo artificial, es-
tableciendo una base comn para entender los fenmenos de la pro-
duccin, el consumo y el uso dentro de la dimensin humanstica y
social. Victor Margolin dir que aunque existan vacos en los para-
digmas tericos que definen el bajo perfil que el diseo tiene en los
debates industrial/postindustrial o moderno/posmoderno [] ello no
refleja una marginalidad inherente del diseo, sino que ms bien es
una indicacin de su dbil conceptualizacin (Margolin, 1989: 8).
El diseo tendra que afrontar este escenario con una revisin con-
ceptual que le permitiera salir de las fronteras en las que generalmen-
te se mueve, ya que los estudios tradicionales estn an anclados en
el anlisis (y exaltacin) de la nocin de objeto, de la composicin o
de la forma, y esta debilidad conceptual no le permite proyectarse
fuera de sus propios lmites.
Uno de los cometidos de este trabajo es discutir los fundamentos
de la disciplina. Se trata de situar al diseo y a sus producciones en
un nivel de anlisis que incluya su dimensin cultural y social no
slo formal para entender su ncleo epistemolgico. Aunque nos
centraremos en los fenmenos del diseo grfico o de la comunica-
cin visual, que ya de por s marcan un escenario heterogneo y diver-
so de fenmenos, los elementos expuestos aqu pueden hacerse exten-
sivos a todo el espectro del diseo, pues se trata de generar preceptos
que sean tiles en la reconceptualizacin de la disciplina. Ello impli-
ca, desde luego, reactivar el papel de la teora, ya que la desincorpo-
racin de elementos tericos de la produccin del diseo ha limitado
su identidad social y cultural. Nuestro trabajo asume as su perfil pri-
mordialmente terico, pero en ello no hacemos sino eco de las necesi-
dades planteadas por nuestro tiempo, ya que la dicotoma entre teora
y prctica parece ser una de las encrucijadas inherentes al movimiento
12
contemporneo. Tenemos que reconocer, en principio, que en la esfe-
ra del diseo parece haberse establecido, por un lado, una reflexin
abstracta que no explica su praxis y, por otro, una produccin irrefle-
xiva y acrtica que no se responsabiliza de sus fundamentos, lo que nos
obliga a replantear los problemas y a salvar, como seala A. Blauvelt,
a la teora no para rescatarla a ella misma, sino para recuperar la
prctica.
1
En la prctica generalizada del diseo la teora parece excluirse
por antonomasia, pues es vista como un agente externo e incluso
como una intrusa para la creatividad y la experimentacin, que son
los atributos que a menudo se consideran naturales en el acto de dise-
ar, sobre todo cuando se insiste en circunscribir al diseo dentro del
espectro de las artes aplicadas o de la accin instrumental. El hbito de
rehusar la teora ha sido adems espoleado por los propios diseado-
res y protagonistas de su enseanza entre los que, segn Blauvelt,
existe la nocin de que la teora es algo demasiado vago y abstracto
para ser til a los diseadores, algo demasiado efmero e inmaterial
(Blauvelt en Heller, 1998: 72) ya que un clima de antiintelectualis-
mo se ha establecido ah donde se considera que los objetos son ms
importantes que las razones, que los conocimientos que se requieren
son mnimos y que la prctica surge de la mera habilidad tcnica. El
hecho de que en el mbito acadmico o profesional prevalezca el juicio
del concurso o del portafolio como instrumento de evaluacin del
diseador, o que los paradigmas de la enseanza y de los congresos
se centren en la experiencia transmitida entre el maestro y el aprendiz,
no hace sino subrayar esta carencia, que conduce al bajo perfil profe-
sional que el diseo acusa. Este clima de antiintelectualismo dice
adems Jeffery Keedy se sostiene a menudo en un falso sentido de
profesionalismo basado en la experiencia directa del mundo real,
pues la creatividad y el empirismo aparecen como los nicos atribu-
tos de la disciplina, fomentando una actitud que, segn Keedy, es
introduccin

13
1
En Remaking Theory, Rethinking Practice, Andrew Blauvelt seala
que el reto es mutuo: para la teora, significa engarzarse con el hacer mismo
del diseo grfico, no solamente en el sentido de crear una reflexin crtica
sobre el trabajo, sino una intervencin crtica en el trabajo. Para la prctica,
ello significa repensar seriamente las definiciones y limitaciones del diseo
grfico, no simplemente para agregar un pequeo glamour intelectual a la
prctica cotidiana [] sino para entender finalmente al diseo grfico como
una prctica social (Heller, comp., 1998: 72).
responsable de la banalidad, de los juegos visuales gratuitos y las es-
tticas pedestres que constituyen la mayora del diseo (Keedy,
1998: 89). Y es que, en efecto, con la proliferacin de la produccin
de entidades artificiales se ha dado paso, como seala tambin E. Sa-
tu a propsito del diseo grfico, a manifestaciones realizadas des-
de el planteamiento del mnimo esfuerzo de aquellos que hallan un
placer hedonista automtico en la percepcin de las formas y los sig-
nos y que rechazan de plano en reaccin atvica reflexionar o
simplemente interesarse por sus contenidos (Satu, 1992b: 18).
Partir del reconocimiento del papel cultural que el diseo tiene ac-
tualmente, como configurador del entorno cultural, nos llevar a
construir las bases del diseo en otros lugares, y a mostrar el funda-
mento terico que sustenta toda praxis y el enorme valor prctico de
la teora. Tal es el propsito de este trabajo, que ha nacido acicateado
por la necesidad de revisar el espectro del diseo grfico para propo-
ner una nueva reflexin sobre su quehacer.
La premisa principal es considerar que el diseo grfico ya no puede
ser valorado slo por sus aspectos formales o tcnicos sino tambin
por su insercin en las relaciones humanas. Como actividad inheren-
temente circunscrita a la interpretacin de la vida social a travs de
hechos comunicativos, su espectro de estudio ha de desplazarse del
signo a la accin, de la gramtica de las formas a la movilizacin de
los acuerdos sociales.
Por tal motivo hemos decidido emprender esta obra bajo el con-
cepto de discurso para introducir de inmediato esta ptica, pues nos
parece que todo aspecto semntico, sintctico, esttico o tcnico en el
diseo slo es pensable en su contexto de uso, es decir, en la interac-
cin comunicativa de la que forma parte. La nocin de discurso nos
recuerda adems la dimensin siempre histrica y culturalmente aco-
tada que implica el uso del lenguaje. Este concepto seala al objeto
de la comunicacin grfica como la prctica discursiva misma, enten-
diendo que, como lo seala Helena Beristin, cada prctica discursi-
va es por su parte un conjunto de reglas annimas, histricas, que
han definido en una poca dada y dentro de un rea social o lings-
tica dada, las condiciones en que se ejerce la funcin comunicativa
(Beristin, 1995: 16). Nosotros consideramos que este criterio permi-
te ubicar mejor al diseo grfico dirigiendo el inters hacia la com-
prensin de la accin. En este punto no estamos muy lejos de los nue-
vos planteamientos que se han hecho en otros mbitos, donde se
investigan los significados y su vinculacin con lo social, pues de una
14
poca donde las gramticas (verbales o visuales) parecieron ser la
fuente conceptual del estudio de los lenguajes o de la comunicacin,
se ha tenido que pasar a una concepcin donde la accin social vuel-
ve a ser puesta en primer trmino. Como seala Lozano, asistimos
hoy en el desarrollo de la teora de la significacin a una preocupa-
cin por la semitica discursiva, en la que la atencin se fijar ms en
lo que los signos hacen que en lo que los signos representan (Loza-
no, 1999: 16).
No poda ser de otra forma, pues los signos siempre estn situados
en el entramado de la opinin, en la confrontacin de las diferentes
apuestas culturales. As, la gestin y la planeacin de los fenmenos
de la comunicacin grfica se vern circunscritos a sus condiciones
ms bien persuasivas y polticas, en cuanto que son los preceptos, los
juicios y los valores sociales los que se ponen en juego dentro de su
actividad. Si la actividad del diseo es una prctica que participa de
la construccin de argumentos sobre lo social y cultural para incidir
a travs de ellos en la accin prctica de los sujetos y las institucio-
nes, ubicaremos entonces su ncleo en la retrica, que lejos de ser
una disciplina sobre el estilo versa ms bien sobre la generacin de
argumentos acerca de la vida pblica, con fines persuasivos y estruc-
turantes. El pensamiento retrico nos permite ver las diferentes meto-
dologas del diseo como producciones de argumentos para disear.
De este modo, las teoras del diseo se articularan con diferentes re-
tricas en cuanto que favorecen una interpretacin, en uno u otro
sentido, de lo que los diseos hacen. Esta ptica permite ubicar el
problema de lo artificial en el mbito de la deliberacin y explicar
tanto la vinculacin terico-prctica que subyace siempre en el dise-
o como su insercin en la vida social. Adems, la retrica se establece
siempre como una deliberacin para la accin en contextos particu-
lares, como sucede en la prctica del diseo, y es una disciplina que,
como sealaba Aristteles, no se supedita a la palabra; ms bien se
propone demostrar que, en el seno de la prctica persuasiva, donde
los hombres se desenvuelven generalmente, la causa por la que lo-
gran su objetivo los que obran por costumbre como los que lo hacen
espontneamente, puede teorizarse (Aristteles, 1990: 162), y este es
un precepto que est implcito en la posibilidad de construir una dis-
ciplina como el diseo.
El discurso del diseo es, entonces, una reflexin tanto de las con-
diciones persuasivas que regulan los procedimientos de la gestacin
de los objetos grficos, como un anlisis de las premisas sociales in-
introduccin

15
volucradas en sus acciones comunicativas. No obstante, para estable-
cer el panorama en que se inscribe esta apuesta, plantearemos en una
primera parte cul ha sido el eje de la conceptualizacin del diseo,
definiendo las paradojas a que han llevado diversos planteamientos
histricos y la emergencia de un reposicionamiento de la disciplina.
En una segunda parte, estableceremos la aportacin propiamente di-
cha de una concepcin retrica del diseo, basndonos en el recono-
cimiento de las bases tericas que esta disciplina ofrece y situando las
bases que nos permiten definirlo como un discurso social. En la terce-
ra parte, finalmente, ofreceremos un examen del perfil del discurso
del diseo en algunos de sus casos particulares: el discurso de la lec-
tura, donde se estudian los fenmenos de la organizacin de los tex-
tos y su carcter retrico y cognitivo; el discurso de la identidad, que
define las premisas persuasivas sustentadoras de ese logos que son las
identidades pblicas; el discurso de la informacin, que intenta re-
componer un campo tradicionalmente pensado como puramente fun-
cional; el discurso argumentativo, centrado en el estudio de los gne-
ros del diseo a los que podemos llamar deliberativos; y el diseo en
la era digital, que condensa algunos planteamientos sobre los nuevos
medios, en especial el hipertexto, para situarlo como una actividad
discursiva que plantea nuevas fronteras del anlisis retrico.
16
La conceptualizacin del diseo
Naturaleza del problema
La heterogeneidad constituye un problema bsico para internarse en
el estudio del campo del diseo. Lo artificial como principio de apli-
cacin a todo tipo de ambientes y situaciones humanas ha desplega-
do una serie demasiado extensa de objetos, espacios e imgenes, para
los cuales resulta difcil establecer caractersticas o principios comu-
nes. Esto representa una dificultad para el propio campo profesional
y para el estudio de su discurso social pues, en efecto, como lo seala
Richard Buchanan,
un observador se justifica al preguntarse si realmente existe una discipli-
na del diseo compartida por todos aquellos que conciben y planean co-
sas tales como las comunicaciones grficas, los objetos fsicos producidos
a mano y con mquina, servicios y actividades estructuradas y sistemas
integrados que varan en escala, desde computadoras y otras formas de
tecnologa hasta ambientes urbanos y naturales manejados humanamente
(Buchanan, 1995: 23).
Y ms an, la heterogeneidad y diversidad se hacen ms evidentes
cuando observamos que el panorama del diseo atae a entidades
pblicas y privadas, que se estructura con funciones, materiales e in-
tenciones dismiles, que sirve tanto a las empresas como al estado o a
los organismos independientes y que se encuentra por definicin en
constante cambio.
Pero el problema de la identidad del diseo no se debe tanto a la
multiplicidad de sus funciones como a su formulacin conceptual, pues
concebido como un mbito de planeacin que da respuesta a lo parti-
cular y contingente, es natural que su diversidad de uso se presente
justamente en un espectro muy amplio, por lo que probablemente el
problema no est en la variedad de sus fenmenos sino en el carcter
de su ncleo como disciplina. La diversidad, como iremos viendo, se-
r decisiva para la posible conformacin de una teora del diseo.
Otro factor que pesa sobre esta cuestin es la falta de una defini-
cin del diseo en sus propios trminos, as como la variedad de con-
[ 17 ]
cepciones, a veces contradictorias, con las que se desarrolla y ensea
esta disciplina. El diseo es objeto de argumentaciones dismiles; a
veces aparece como sinnimo de dibujo o trazo, otras veces es el ob-
jeto mismo (hablamos de un diseo) y en otras ocasiones se define
como una disciplina o como el proceso de la elaboracin de un objeto.
Katherine McKoy, entre otros, seala que el problema del diseo co-
mienza con su propia definicin.
1
Por otra parte, cuando se habla del proceso de hacer un diseo, se
yerguen numerosas perspectivas sobre la explicacin de qu es dise-
ar, y en ocasiones aparece como un acto creativo del sujeto, una tc-
nica, el resultado de un mtodo, incluso como una prctica ajena a la
teora. Sin embargo, este debate, rico en ideas, ha limitado la com-
prensin y reconocimiento del diseo hacia adentro y hacia afuera de
su propio campo, sobre todo en lo que atae al desfase que se esta-
blece en la disciplina entre postulados tericos y quehaceres prcti-
cos, que impiden sustentar su soporte conceptual o acadmico.
Nosotros pensamos que el problema de la identidad del diseo se
origin en el aislamiento que sufrieron las actividades orientadas a
posibilitar el flujo del conocimiento hacia la accin, como es el caso
de la retrica, cuando tuvo lugar la fragmentacin de las disciplinas que
separaron la razn prctica de la razn terica. Las disciplinas inte-
gradoras similares al diseo heredaron esta carencia desde su propia
fundacin y ello dio lugar a la confusin con que generalmente se
emprende el anlisis del diseo.
Por ejemplo, uno de los principales obstculos que imposibilitaron
el establecimiento del discurso del diseo en el debate contemporneo
fue la adhesin de la disciplina a los aspectos formales. En la Bau-
haus, donde naci la nocin de diseo, se haba intentado construir
una disciplina capaz de integrar los conocimientos artsticos a la pro-
duccin industrial. Esta primera vertiente buscaba incidir consciente-
mente en el orden social, e intent constituir un campo autnomo
para el anlisis de las formas, los materiales y las ideas que subyacen
a los objetos, pero el enfoque de su enseanza se limit a establecer
esta relacin en los aspectos compositivos y en la esfera tcnica y ex-
18
1
McKoy se pregunta: somos diseadores grficos, artistas grficos, ar-
tistas comerciales, comunicadores visuales o simples dibujantes o artesanos
del trazo? [] Los diseadores grficos no son los nicos que tienen dificul-
tades para definir su rol. El estatus profesional del diseo grfico no tiene a su
vez un significado universalmente aceptado (McKoy en Heller, 1998: 19).
presiva. A lo largo del tiempo el horizonte del diseo se pens como
el dominio de las relaciones figura-fondo, textura, color, equilibrio,
ritmo, etctera, que se entendan como los factores de su organiza-
cin y lo situaban entonces en la esfera de la percepcin esttica.
Lo anterior dio origen a una discusin intensa sobre las cualidades
de la percepcin visual, no slo en la Bauhaus sino en la Gestalt y en
la psicologa de la percepcin. Segn los postulados de ese tiempo,
habra leyes regulares para la discriminacin de perceptos visuales, a
cuya organizacin se sujetara la produccin general de las formas.
Pero aunque tales teoras pronto advirtieron que la naturaleza de la
percepcin obedeca a mecanismos culturales y que la interpretacin
a partir de contextos era determinante para su comprensin, termi-
naron por hacer aparecer la discusin formal como el ncleo episte-
molgico del diseo.
Por ello, el paradigma formal se impuso dentro del campo del di-
seo y la reflexin terica se centr en las relaciones entre la compo-
sicin, la imagen y la percepcin, al punto de elaborar verdaderos
tratados en los que se presentan, incluso, repertorios de composicio-
nes y efectos perceptivos que pueden ejecutarse sobre el plano bidi-
mensional o tridimensional, como en el caso de Wicius Wong (Wong,
1992) o en la sintaxis visual (a la manera de la gramtica lingstica)
de Donis A. Dondis (Dondis, 1976).
Existen a su vez elaboraciones ms modernas sobre la expresin y
el anlisis estructural o postestructural de los lenguajes plsticos (des-
de la ptica de la deconstruccin, por ejemplo) pero, situado el n-
cleo epistemolgico del diseo en la reflexin sobre las caractersticas
formales del objeto, el dilogo con otras reas de exploracin de la
cultura, la produccin y la accin social qued limitado a los asuntos
formales y no cognitivos del problema, dando origen al carcter or-
namental con el que se le ubica normalmente. Esto gener, por otra
parte, enormes limitaciones para la enseanza del diseo, pues nume-
rosas escuelas asumieron este modelo y sus metodologas, dejando
fuera el papel que los usuarios juegan en el proceso de la construc-
cin de artefactos y comunicaciones, as como los aspectos relaciona-
dos con el consumo y la invencin tecnolgica que son inherentes al
diseo. De este modo, la configuracin pedaggica del diseo se esta-
bleci desde su inicio con una carencia metodolgica clave para su
desarrollo posterior, que radica en la desincorporacin del aspecto
pblico de la comunicacin y la accin social dentro de sus bases.
As, numerosos centros de enseanza en el mundo se asentaron sobre
la conceptualizacin del diseo

19
la base de la habilidad plstica y tcnica, impidiendo su formacin
como una disciplina real ya que, como seala Yves Zimmermann, a
propsito del diseo grfico, el sistema adquirido para entender la
realidad cultural y social fue sustituido
por otro que concibe la realidad y el mundo como esencialmente visuales
y postula que esa visualizacin slo puede representarse subjetivamente,
sin criterios objetivos preexistentes, (lo que da lugar a) un aprendizaje
que no genera un sentido ltimo a la experiencia, sino que conduce a un
mero hacer (Zimmermann, 1998: 43-44).
Con ello no queremos decir que los aspectos de la percepcin y la ex-
presin o de los saberes tcnicos que posibilitan la produccin de ob-
jetos, que de suyo generan una facultad para el saber hacer necesario
en el diseo, sean ajenos al quehacer profesional. El conocimiento de
los materiales y los procedimientos produce una competencia espec-
fica y posibilita el desarrollo de nuevos planteamientos y aplicaciones.
El problema es que el diseo parte de las habilidades artesanales pero
exige reubicarlas en una dimensin ms amplia donde tales habilidades
requieren ser incorporadas a un proceso ms abstracto de planeacin
y de estrategia social y cultural. La invencin de la nocin del diseo
es justamente el pronunciamiento a favor de la idea de considerar que
las manifestaciones formales y plsticas de las cosas han cobrado una
importancia mayor, y que por lo tanto es necesario conceptualizar su
nuevo lugar y potenciar sus efectos. Norberto Chaves ha especificado,
por ejemplo, los trminos en que las artes aplicadas en su acepcin
tradicional han estancado el desarrollo del diseo, cuyas necesidades
son cualitativamente diferentes y exigen una aproximacin terica
especializada y vinculada con otras disciplinas (Chaves, 1997).
El replanteamiento del diseo en funcin de su poder hacia la ac-
cin social se convierte as en un aspecto clave de su desarrollo, pues
la acreditacin de las profesiones no sucede slo por los parmetros
de evaluacin interna, sino por el reconocimiento y sancin que esta
competencia puede tener hacia afuera. En efecto, el pensamiento del
diseo tiene que ser capaz de demostrar un saber propio y especfico,
que sea valuado por su capacidad para generar un valor real, un poder
frente a la vida econmica, la accin poltica o la opinin pblica; slo
entonces se reconocer una cierta autoridad a su campo. Como seala
Eduardo Andin, el diseador debe ser capaz de demostrar que existe
una diferencia cualitativa de su trabajo respecto al simple hecho de
20
hacer un dibujo o practicar un arte plstico.
2
Adems, ello es parti-
cularmente delicado cuando vemos que las habilidades tradicionales,
como el manejo de dispositivos formales, objetuales, el uso de las ti-
pografas o la capacidad de generar imgenes, son hoy suplidas por
los programas de cmputo que despojan de un capital importante al
diseador. Los saberes y el costo acadmico y simblico que repre-
senta su adquisicin, son el criterio con el que las actividades profe-
sionales son tasadas con relacin a otras. Por ello la investigacin ac-
tual en el campo se centra en manifestar la importancia social de sus
discursos, pues ello constituye su principal apuesta simblica.
3
En el campo del diseo, no obstante, la autonoma y la autori-
dad sobre el discurso y sobre la capacidad de los diseadores para
ejercerlo es todava incierta. No slo al interior del propio campo, sino
en su percepcin externa, existen criterios difusos acerca de lo que
pueden hacer. Por ejemplo, muchos usuarios desconocen an la dife-
rencia entre solicitar un logotipo a un dibujante o a un diseador, o
al menos esa diferencia no es percibida ms all de ciertas cualidades
de la produccin tcnica, pero la diferencia cualitativa en qu radi-
cara? Los diseadores acusan fcilmente a los usuarios por su desco-
nocimiento del saber del diseo, pero en cuanto este saber intenta ser

21
2
Andin plantea tambin que la construccin de la autoridad en el campo
comunicativo implica la formacin de un capital simblico reconocido cuya
constitucin requiere hacer aceptar unas fronteras, unos confines que indi-
quen que dentro de ese mbito se valen ciertos sentidos y otros no. Requiere
darse autoridad legtima como institucin social para ejercer ciertas activida-
des como vlidas y exclusivas y que requieren aranceles de ingreso, el con-
trol de la calidad de su ejercicio (Andin, 1999b).
3
La nocin de campo aqu empleada alude a uno de los conceptos esen-
ciales de la teora de Bourdieu. En ella, los campos son los conjuntos de
agentes que se definen por su adhesin a un conjunto de prcticas que perte-
necen al campo propiamente dicho; en l se definen las prcticas, el hbito y
la disposicin a aceptar el eje de la autoridad que ha establecido la propia
trayectoria histrica del campo. El campo determina el capital cultural que
funciona como cuota de ingreso, y parmetro para legitimar las prcticas. Es
as una unidad sociolgica y dinmica que requiere de la construccin de sus
fuentes de legitimidad interna, adems de recibir la sancin externa de su
actividad. En este trabajo nos referiremos al campo del diseo grfico en
este sentido, es decir, como el conjunto de agentes y de reglas que aspiran a
definir la autoridad dentro del mbito especfico de su prctica acadmica y
profesional.
interpuesto, el capital de la disciplina resulta ser poco significativo
(por lo general, los diseadores ejercen su profesin sin necesitar un
ttulo). El diseo como actividad profesional es un asunto que est en
discusin, y el panorama heterogneo y socialmente ubicuo en que se
mueve, el constante desplazamiento de los lugares de los que parte, el
carcter efmero de muchas de sus manifestaciones, as como el uni-
verso poco consensual de posiciones internas, tal como iremos vien-
do, representan ms bien un factor de debilidad.
Victor Margolin ha sostenido que para superar esta debilidad la
cultura conceptual del diseo deber romper los lmites tradicionales
de estudio y proyectarse tanto hacia dentro como hacia fuera de la
profesin, para lo cual se deber trabajar estructuradamente sobre
los fundamentos de la disciplina. Segn sus planteamientos,
el diseo deber pasar por una fase de desarrollo articulado de teoras,
debates y temas, sostenidos mediante mtodos rigurosos de investigacin,
y su panorama ser entonces similar al ocurrido con la historia del arte,
la literatura, la sociologa, la antropologa y las ciencias polticas, que
mediante un mecanismo similar lograron su consolidacin (Margolin,
1989: 8).
Estos planteamientos son necesarios sobre todo porque la vertiente
tcnico-plstica ha colocado la enseanza del diseo en un lugar por
debajo de sus propias exigencias, y ello incide en la legitimidad social
de la disciplina. Por ejemplo, es conocido el persistente divorcio entre
teora y prctica que se establece siempre en una actividad que se pre-
tende profesional y que se manifiesta, segn Chaves, en
el bajo posicionamiento del diseador y sus servicios, en el dficit concep-
tual de la disciplina, en la unidimensionalidad de su discurso, en la descon-
textualizacin de sus objetos, en la falta de objetivacin de sus lenguajes y
en la baja abstraccin de su pensamiento productivo (Chaves, 1997: 95).
El estado primario de la pedagoga de la profesin ha dado lugar a la
tendencia al diseo directo, donde es todava la creatividad y la subje-
tividad intuitiva del diseador lo que se hace prevalecer, a pesar de la
vulnerabilidad y el carcter ambiguo que tienen estos principios. An-
drew Blauvelt y Jeffery Keedy mencionan que en el diseo tales prin-
cipios han generado, dentro de la enseanza y la prctica profesional,
un clima donde la teora (no especificada y desechada en bloque) es
22
vista como un dispositivo que no puede responder a las particulari-
dades de la prctica del diseo, volcada como est en la materialidad
del as llamado mundo real (Blauvelt en Heller, 1988: 71). El apren-
dizaje basado en la experiencia del mundo real, sin embargo, falsifi-
cara la idea de profesin y partira del no reconocimiento del papel
cultural que el diseo tiene actualmente (Keedy, 1998: 89).
Los postulados basados en la nocin de idea creativa y de habili-
dad tcnica olvidaron que la dimensin formal y las aptitudes expre-
sivas en el diseo slo son parte de un fenmeno ms complejo que
est determinado por las creencias culturales de la gente y el flujo de
ideas que los modernos medios estn interesados en activar. As, para
replantear la importancia del diseo en el mundo social, podemos co-
menzar por consignar que su influencia no oper nicamente sobre
los rasgos compositivos y estticos de los objetos, sino que incidi en
la organizacin de las colectividades, en sus procesos de pensamien-
to, en la identidad de las instituciones y en su legitimacin pblica.
Tal como sucede con la reflexin sobre el papel de los medios de co-
municacin, frente a los cuales se ha reconocido la capacidad confor-
madora de la conciencia que tienen sus emisiones, el diseo puede
considerarse como un dispositivo capaz de moldear, organizar y diri-
gir los comportamientos y la vida social. Su capacidad performativa
y persuasiva parece estar implcita en las funciones operativas o en
los asuntos de legibilidad del entorno, dispositivos que han sido en-
tendidos por el propio diseo como modos de dinamizar y organizar
objetivamente la vida prctica. Los objetos artificiales, sin embargo,
no desempean un papel funcional objetivo sino que ms bien inter-
pretan los escenarios, las ideas de la gente, los juicios colectivos, las
luchas simblicas de los grupos humanos, y les dan presencia a travs
de las formas, los objetos y los sistemas, de modo que las operaciones
ergonmicas que postulan son por s mismas una forma de objetiva-
cin e interpretacin de las conductas sociales.
Dado este espectro de accin, es comprensible que la primera or-
ganizacin terica del diseo, centrada sobre todo en el modelo de la
Bauhaus, se haya visto agotada rpidamente y que por lo tanto se ha-
yan incorporado, como nuevos marcos de referencia, los fenmenos
del marketing, de la economa y de la ingeniera social al diseo. Te-
nemos un ejemplo en la escuela de Ulm, la primera en plantearse el
problema de la imagen institucional de la empresa y en advertir el pa-
pel econmico y cultural que jugara el diseo como generador del
universo simblico de la cultura. En Ulm se haba intentado un mo-

23
delo terico distinto al de la Bauhaus, donde temas como los de la so-
ciologa, la psicologa, la ergonoma y la economa formaban parte
de la currcula y donde el diseo se separaba de las artes aplicadas
para acercarse a la ciencia y a la tecnologa (Ledesma, 1997: 26).
El modelo de Ulm se respaldaba en una asimilacin del proceso de
significacin social del diseo y fue tambin la primera en incursio-
nar sobre los aspectos semiticos de la produccin. Por ejemplo, al
plantear el concepto de una imagen institucional abordada global y
cualitativamente, daba pie a entender las imgenes, los objetos y las
acciones como parte del capital de una empresa. El objeto era dotado
en s de un valor simblico y la comunicacin se converta en una ac-
tividad estratgica frente al mercado. El carcter de una institucin,
su produccin y su comunicacin comenzaban entonces a ser vistos
como una unidad global de sentido. Nuevos y muy productivos mo-
delos surgieron a partir de entonces. Sin embargo, la escuela de Ulm
plante al diseo como un proceso racional e interpret el problema
del uso y de la accin del diseo como un problema funcional que
poda reducirse a matrices objetivas cuyos parmetros parecan per-
filarse de un modo cientfico. El diseo apareca como un resultado
de las necesidades de operacin de la economa, lo que parece sin em-
bargo restar autonoma al campo, puesto que su funcionamiento se
supeditaba a las necesidades de otros campos.
Los modelos de diseo que intentan organizar cientficamente el
proceso de diseo, inscribindolo en circuitos infalibles de accin para
programar, formalizar, producir y persuadir a los auditorios (como es
el caso de muchos de los planteamientos de la mercadotecnia) son here-
deros de esta nueva influencia. Como consecuencia, la emulacin del
diseo a los modelos cientficos, que buscaba dotar a la profesin de un
nuevo estatuto profesional, trajo nuevas paradojas. En primer lugar
hizo aparecer a los objetos de diseo y a su relacin con los usuarios
como instancias que requeran el ajuste de la razn y la eficacia prc-
tica para arribar a soluciones definitivas y estables, de modo que el pro-
blema de los juicios y de las disposiciones culturalmente diversas que-
daba reducido a una operacin de clculo matemtico o econmico.
De all provienen los objetos tipificados por su funcin, las tipogra-
fas que concentran los rasgos estructurales de la letra y se atienen a
sus valores de legibilidad (pretendidamente universal), los isotipos
geomtricos y los edificios que asumen su forma, reducindose a ha-
cer efectivas las operaciones de circulacin y funcionamiento. Tambin
deviene la idea de las sealizaciones universales, o los logotipos que
24
suponen que la esquematizacin o la tipificacin son suficientes para
asentar la personalidad a una institucin de forma permanente.
Esta lnea de trabajo, caracterizada como funcionalismo, y que por
sus criterios y objetivos se puede identificar como parte del llamado
proyecto de la modernidad, dio pauta a una buena parte de los fen-
menos de diseo que se emprendieron desde los aos cincuenta del si-
glo pasado, en donde el discurso aparece como la geometrizacin
abstracta de las funciones y las operaciones, que dan lugar a objetos
e imgenes que parten del principio de que el usuario debe ser orde-
nado y de que deben someter su interpretacin del mundo a un orden
racional.
Dichos planteamientos generaron a su vez esquemas conceptuales
de respaldo, los cuales introdujeron nuevos enfoques al debate del di-
seo y la cultura y pusieron en la mesa al usuario y al proceso tecno-
lgico como ejes de la discusin. Toms Maldonado, por ejemplo,
quien fuera director de la escuela de Ulm, situaba al diseo grfico
como una empresa primordialmente funcional ah donde los propsi-
tos del diseo se situaban en construir la legibilidad del mundo me-
diante mecanismos de produccin depurada, tesis que tambin sos-
tendra Abraham Moles (Moles en Margolin, 1989: 119-129). La idea
de legibilidad, sin embargo, planteaba el problema de la univocidad de
la comunicacin y su fijacin en reglas interpretativas fijas. El diseo
era visto como un procedimiento objetivo de depuracin de la fun-
cin y la informacin. En un sentido similar, Gui Bonsiepe otorgaba
una importancia considerable al proyecto como actividad tecnolgi-
ca y proceso de conocimiento. Bonsiepe sostena que el diseo se en-
contraba anclado en el campo de los juicios y hablaba de la compe-
tencia innovadora necesaria para el diseador que pretenda ser un
generador de estructuras (Bonsiepe, 1993). El diseo se separaba del
arte y se enfocaba al servicio de la poltica empresarial, que segn l
es la que se encuentra en posibilidades reales de producir innovacio-
nes tecnolgicas de largo alcance. Con ello despertaba la idea del dise-
o como proceso de gestin, fenmeno que superara la fase del diseo
enfocado al objeto. En la tesis de Bonsiepe, sin embargo, el problema
del diseo era trasladado a un nuevo esquema donde, si bien el objeto
ya no desempeaba el papel central, la relacin entre el programa, el
usuario y el objeto (que es a lo que l llama interfase), es decir, el pos-
tulado funcional, no dejaba de aparecer. Dir as ms tarde, en la
poca donde esos principios comienzan a diseminarse en los instru-
mentos digitales, que

25
La interfase es el mbito central hacia donde se orienta el inters del dise-
ador [] es el mbito en el que se estructura la interaccin entre usuario
y producto para permitir acciones eficaces. El diseo es, sobre todo, el
proyecto de interfase (Bonsiepe, 1998: 17 y 36).
De este modo, el diseo se haca a partir de concepciones nuevas pero
segua ubicndose como un problema de optimizacin de las funciones.
En un sentido general, el diseo se haba ocupado de toda la
produccin de lo artificial y su problema era cmo asentar su natura-
leza disciplinaria en una era altamente tecnolgica. Dentro de la cul-
tura del diseo, el libro de Herbert Simon, Las ciencias de lo artifi-
cial, ocupa un lugar importante. Simon intentaba fundar las bases de
una disciplina general encargada de establecer los fundamentos cog-
nitivos que subyacen a la produccin de todo lo artificial. En ella los
procedimientos de la informtica, la inteligencia artificial, la ingenie-
ra o la administracin serviran como modelos para su construccin
epistemolgica. El objetivo era distinguir esta ciencia de las ciencias
naturales, articulando la contingencia de los fenmenos que siempre
estn detrs de lo artificial. El problema de las ciencias de lo artificial
sera explicar la ndole de las propuestas empricas no basadas en el
estudio cientfico de la naturaleza, sino sobre todo aquellas que ba-
sadas en circunstancias diferentes, podran ser distintas de las que
son (Miller en Simon, 1990: 95). El planteamiento de Simon dara
como resultado una ciencia del diseo, sin embargo podemos ver que
a pesar del enorme optimismo con que fue creada esta idea, el papel
de la contingencia convertira a esa disciplina en un arte de invencin
productiva y retrica y no en una ciencia que por definicin tiene un
mtodo y exige la comprobacin.
El funcionalismo y los esfuerzos por emparentar el diseo con la
ciencia eran una extensin de los propsitos de la modernidad tecno-
lgica, pero al cabo del tiempo, sobre todo a partir de la mitad de los
aos ochenta, este orden fue desdibujado por el panorama de la pos-
modernidad, que postul los fenmenos de hibridacin cultural, de
no linealidad de los procesos, de no univocidad de los estilos y de or-
ganizacin catica como signos de la cultura, dando al funcionalismo
un vuelco que se manifest en los nuevos productos y las nuevas for-
mas, as como en una nueva concepcin del usuario. Tal haba sido la
hegemona de la pretensin racional y organizativa del funcionalismo,
que la crtica a la que fue sujeta intent derribar no slo su sentido
del mundo, sino cualquier sentido. El tema de la posmodernidad se
26
ocup entonces de desbordar y rebasar los postulados funcionalistas,
pero gener una nueva dicotoma que trajo nuevas paradojas para la
situacin del diseo. En efecto, sus planteamientos se presentaron como
una definicin negativa de los postulados modernistas y, oponindose
al concepto de produccin en masa y a la creencia de que los objetos
son simples expresiones de la funcin o del uso-valor, apuntaron al
peligro de un posmodernismo que coloca un alto nfasis sobre la cir-
culacin de seales vacas (Margolin, 1989: 12).
Esta vertiente se manifiesta as como un nuevo nihilismo, una ten-
dencia a la fragmentacin infinita, a la imposibilidad de encontrar
cualquier ncleo o premisa. El escepticismo radical, por ejemplo en
muchas tesis de la deconstruccin posmoderna, se opuso a las bases
del proyecto moderno, pero a cambio de ubicarse en el lmite contra-
rio y por tanto estableciendo una nueva falacia, pues intent desti-
tuir, tanto como el modernismo, la naturaleza dialctica del organis-
mo social y de sus producciones. La idea de la organizacin catica
(en una interpretacin excesiva de la teora del caos, que supone un
orden, slo que un orden no geomtrico sino fractal), propia de los
planteamientos posmodernos terminara as, a pesar de su aparente
tono crtico, dice Chaves, favoreciendo los planteamientos de la glo-
balizacin y de la irracionalidad del mercado, que exigen justamente
la eliminacin de los lmites, la exaltacin acrtica de la tecnologa y la
relativizacin y trivializacin de los contenidos que organizan la cul-
tura social (Chaves, 2001).
Los trminos de la cultura del diseo han generado una discusin
interesante, en la cual el centro epistemolgico del diseo se limita a lo
formal, a lo racional, o bien se desdibuja, con lo cual el problema de
la produccin grfica y su impronta sobre la vida social sigue siendo
inaprensible. Este panorama nos ayudar a establecer el modo en que
los sistemas de razonamiento han incidido en la prctica del diseo gr-
fico, para el que a continuacin propondremos un anlisis particular.
El horizonte del diseo grfico
La primera idea que nos parece necesario establecer es que la comu-
nicacin grfica no debe confundirse con la comunicacin visual. El
prejuicio visualista del diseo ha empobrecido el terreno y la comuni-
cacin no es un fenmeno que se deslinde por los rganos sensoriales
sino por los argumentos que se ponen en juego. El hecho de que el di-
seo grfico utilice imgenes para comunicar es un aspecto distinto;

27
hay que hacer justicia a la tipografa y a los enunciados verbales que
tambin constituyen una columna vertebral del diseo, pues otra de
las tareas fundamentales del diseo grfico ha sido construir dispositi-
vos para hacer grfico al discurso lingstico, que ha sido transforma-
do en el tiempo disponiendo diferentes sistemas para su ordenacin y
su interpretacin, los cuales, en todo caso, son igualmente hechos para
ser vistos y ledos, como las imgenes. Desde nuestra perspectiva, en-
tonces, el discurso del diseo grfico no se remitir slo al uso de las
imgenes sino a los registros tipogrficos y, ms an, a la convergen-
cia de ambos como uno de los factores decisivos de la invencin y de-
sarrollo de la comunicacin grfica.
La comunicacin grfica tiene una enorme trayectoria, imposible
de ponderar aqu, que quiz se remonte a los inicios del hombre. Ha
sido un artificio de considerable importancia para hacer avanzar a la
civilizacin, no slo en los fenmenos de la cultura escrita y la lectu-
ra sino en la emblematizacin de las actividades polticas, mercantiles
y religiosas. Por contar con un respaldo en la inteligencia productiva y
por su capacidad de generar recursos tiles a la vida cotidiana y a la
evolucin histrica, haciendo posible que los conocimientos impac-
ten y enriquezcan el entorno del hombre, podramos considerarla una
forma de tecnologa. Si queremos entender al diseo como un discur-
so social tenemos que reconocer que la relacin del diseo con la tec-
nologa (que es el logos de la tcnica) no se reduce al empleo de las
mquinas o los aparatos con los que se produce. stos son resultado
de otra tecnologa que desde luego est en contacto dialctico con el
diseo. Pero los mecanismos de expresin y argumentacin que ha
echado a andar la comunicacin grfica tienen su propio estatuto
tecnolgico, ya que han dispuesto recursos para organizar la tcnica
en funcin del lector. Este marco inicial resulta indispensable para en-
tender el papel que el diseo y la tecnologa tienen en la cultura contem-
pornea pues, como lo ha planteado el filsofo John Dewey, la tecnolo-
ga no se reduce a lo que el discurso moderno establece, limitndola a
la cuestin de los artefactos o su uso; Dewey sostiene que el funda-
mento de la tecnologa es ms bien el pensamiento experimental y la
invencin generados para proyectarse sobre las ciencias, las artes, la
accin poltica y social (Dewey, 1948). La confusin que dicotomiza
la relacin entre diseo y tecnologa (circunscribiendo a sta a una
lgica operativa) habra dado pauta a numerosos malentendidos, que
mantienen el diseo en una esfera aislada de pensamiento. Por ejem-
plo, Juan Acha incurre en la falsa dicotoma entre diseo y tecnologa
28
subrayada por Dewey cuando, al explorar la naturaleza del diseo,
seala que:
la tecnologa inventa y produce mquinas, herramientas, procedimientos
o materiales. Tambin organiza comportamientos humanos mientras que
los diseos conciben nuevas configuraciones de efectos estticos para to-
dos esos productos y los de la tecnologa humana (Acha, 1988: 98).
La naturaleza tecnolgica del diseo, sin embargo, tendra lugar jus-
tamente porque est dentro y no fuera de lo que Acha llama organi-
zacin de los comportamientos humanos y no slo dentro de la es-
fera de la belleza y la utilidad (que es la visin ornamental del diseo
que se tratara de superar).
Este planteamiento inicial nos ayuda a ubicar a la comunicacin
grfica en el horizonte de la cultura ms all de su papel esttico. Asi-
mismo, hace ver lo poco pertinente que resulta reducir el pensamien-
to para la invencin a la simple idea de creatividad, pues si la respon-
sabilidad y caractersticas de una prctica tecnolgica se reducen al
instante creativo, poco tiene que hacer una nocin como el diseo en
el marco de una competencia social como la nuestra. Adems, muestra
la distincin necesaria que el diseo grfico tiene que hacer con el arte.
Las prcticas artsticas, en el sentido de la acepcin cannica que el
arte ha tenido en los ltimos siglos, dir Pierre Bourdieu, implican la
nocin de distanciamiento esttico en la percepcin de los objetos (y
exigen del lector la disposicin esttica, que se materializa, por ejem-
plo, en el museo) y ello conlleva la exigencia de no interesarse por el
aspecto prctico de los mismos (movimiento a travs del cual se esta-
blece una distincin simblica que est incentivada por la voluntad
de marcar una distancia con respecto al reino de la necesidad).
4

29
4
La crtica sociolgica de las reglas del arte que emprende Bourdieu sita
el surgimiento de la disposicin esttica como fenmeno de distincin social,
surgida a partir de las filosofas kantiana o hegeliana, que impone condicio-
nes a la percepcin: No existe nada que distinga de forma tan rigurosa a las
diferentes clases como la disposicin objetivamente exigida por el consumo
legtimo de obras legtimas, la aptitud para adoptar un punto de vista propia-
mente esttico sobre unos objetos ya constituidos estticamente, y por consi-
guiente designados a la admiracin de aquellos que han aprendido a recono-
cer los signos de lo admirable (Bourdieu, 1988: 37).
El aspecto pragmtico y los factores del diseo que lo relacionan
con su marco contextual y con la accin pblica estn presentes, sin
embargo, como una necesidad inherente. Son los elementos que se
haban desagregado en su acepcin inicial. Por ejemplo, al potenciar
las facultades comunicativas de la imagen y la tipografa, el diseo
otorg un valor econmico a los productos, convirtindose en uno de
los factores de la produccin, y as las instituciones comenzaron a mi-
rarlo como parte de su estrategia de accin. La nocin de imagen
misma se volvi ms extensa, pues la conciencia del diseo hizo na-
cer la idea de que se diseaba al objeto pero tambin a la entidad de
la que formaba parte, originando una transformacin cualitativa del
mundo artificial. El discurso del diseo se involucra con los modos
de comportamiento y se convierte en uno de los ejes del mundo con-
temporneo, manifestndose como una esfera de planeacin de lo
simblico; por lo mismo tiende a articularse con otras disciplinas y
actividades profesionales, con lo que de centro pasa a ser parte de
un engranaje mucho mayor, lo que da pauta a la complejidad y la
provisionalidad de sus lmites (Ledesma, 1997: 41).
Enric Satu da testimonio del nuevo papel que juega el diseo gr-
fico por su prolijidad en la sociedad contempornea, no sin aclarar el
peligro que corre la profesin al insertarse en un mundo dominado por
la alta tecnologa, la mercadotecnia y la opulencia de las imgenes:
Gracias a la omnipresencia de la comunicacin visual el diseo grfico es
hoy una presencia inevitable, porque donde hay comunicacin hay grafis-
mo: en las publicaciones, en los sistemas de transporte, pblico y priva-
do, en la oferta pblica y en su identidad, en los modelos cientficos y en
su divulgacin, en la relacin de uso con el producto industrial, en las
reas comerciales donde el consumidor adquiere sus productos, en el de-
porte, en la imagen de los grandes acontecimientos sociales y, por encima
de todo, en su difusin por parte de los medios de comunicacin (Satu,
1992b: 14).
Sin embargo, Satu advierte que es necesario reivindicar la calidad de
los proyectos y la responsabilidad frente a la audiencia, pues es preci-
so que el diseo adquiera un compromiso profesional frente a su ac-
cin generadora del ambiente cultural.
Lo sealado no implica deshacerse de la necesidad de reconcep-
tualizar el problema y volver al oficio. Los diseadores se dan cuen-
ta de que los escenarios actuales requieren abordajes nuevos para la
30
comunicacin grfica, que incluso enfrenta constantemente la necesi-
dad de trabajar con situaciones inditas (la indeterminacin de los
problemas ser uno de sus elementos esenciales, como veremos ms
adelante). Lo cierto es que gracias al diseo hemos sido testigos del
avance que la comunicacin grfica ha ocupado en el territorio. Son
muchos los fenmenos donde el poder de la imagen se ha manifesta-
do visiblemente, por ejemplo en la exacerbada semiosis generada por
las imgenes de marca, que ocupan el lugar de verdaderos smbolos
de la cultura, convirtiendo a sta en una apoteosis del consumo:
Los avances del diseo grfico frente a la opinin pblica han mostrado
que un logotipo puede ser ms que un logotipo. En efecto, entre los ms
jvenes al menos, un logotipo suele ser una especie de carnet de identidad
de hbitos y preferencias, un pasaporte para lugares comunes de una ge-
neracin, una bandera (Satu, 1992b: 47).
En la idea de imagen de empresa, y por supuesto en la publicidad, los
comunicadores grficos se han empleado en fortalecer el nivel ms
abstracto y profundo que juega hoy el diseo, preparndose para un
nuevo tipo de alcances comunicativos que rebasan, por supuesto, el
de la simple percepcin de informacin. En La comunicacin glo-
bal, un libro consagrado a la nueva idea de imagen de empresa, Pas-
cale Weil dice, por ejemplo: Mientras antes se tenda a definir la co-
municacin institucional a travs del mensaje, es decir, del objeto del
discurso, a partir de ahora se presta una mayor atencin al emisor, es
decir, al sujeto del discurso que es la empresa (Weil, 1990: 28). La
comunicacin institucional sustituye a la comunicacin del producto
y, as, la relacin de la institucin con la comunidad se establece sobre
la base de mostrar los valores sobre los que descansa su vnculo frente
a ella: habla as del discurso de la soberana (manifestar la superiori-
dad y el poder), de la actividad (mostrar lo que se hace y cmo se ha-
ce), de la vocacin (mostrar la voluntad de servicio) y de compromiso
(decir por quin se hace) (Weil, 1990: 74-84).
Nuevamente observamos que el diseo se muestra como un dispo-
sitivo necesario para la profundizacin de las acciones de las institu-
ciones, pero entonces el centro de la atencin y la decisin lo ocupan
stas y no el diseo. Su desdibujamiento relativo ser enfrentado por
posturas que intentan proponer, a cambio, el papel que juega el tra-
bajo intelectual de la comunicacin para convertirse en una de las va-
riables de la regulacin entre los diferentes grupos de intereses, ya que

31
las directrices econmicas o sociales dependern del modo como se
hacen ver hacia la opinin pblica, y en ello el diseo se ha incorpo-
rado como un medio estratgico cada vez ms organizado. De esta
manera, resulta necesario tener en cuenta lo que el diseo puede ha-
cer por encima de sus postulaciones estticas.
En el marco de la globalizacin, nos apuraramos a decir que los
fenmenos del marketing representan para el desarrollo de la profe-
sin una transicin considerable. El marketing y su relacin con el di-
seo, sin embargo, es algo que debe ser ponderado cuidadosamente,
porque si bien su intercambio e influencia es visible a todas luces, no
significa que tal relacin se vuelva unvoca o exactamente simtrica.
En efecto, el empobrecimiento del panorama del diseo puede ser
parte del universo del marketing, lo que hace ver que entre la publici-
dad y el diseo hay confluencias y diferencias fluctuantes. La idea de
empobrecimiento cultural y del entorno que ha generado el diseo ha
sido sealada por Habermas, Abraham Moles y el propio Satu (Satu,
1992b: 11-24), en cuya perspectiva el objetivo del diseador se tendra
que plantear incluso dentro de los fenmenos de mercado en tr-
minos ms coherentes con la produccin cultural (pues este papel de-
predador es lo que le resta, justificadamente, crdito social y acadmi-
co a la profesin), sobre todo porque la relacin diseo-consumo se ha
ejercido muchas veces con superficialidad y ha dado pie a manifesta-
ciones realizadas acrticamente y con poca calidad en sus contenidos.
Hecha esta distincin hemos de consignar adems que el papel de
la comunicacin grfica no se ha reducido slo al mbito del consumo,
y que incluso dentro de la comunicacin institucional no todo se li-
mita a reducir al usuario al papel del consumidor. En realidad, su es-
pectro es mucho ms amplio y profundo en el desarrollo de las tipo-
grafas, en la innovacin en los medios de lectura y enseanza, en los
instrumentos de interaccin a distancia (como la internet), adems de
los mbitos tradicionales como el cartel o las seales viales. Muchas
instituciones, no slo las empresas, han depurado sus instrumentos
de diseo, y hemos dicho ya que por definicin el usuario del diseo
es mltiple. Veamos por ejemplo el planteamiento disestico realizado
por Emil v. Zmaczynski para relaborar grficamente la estructura de
la tabla peridica de los elementos, en la cual son asentadas las rela-
ciones logartmicas y distribucionales, cruciales para la qumica y su
didctica, a diferencia de su modelo anterior (vase figura 1).
Y es que el diseo no est en los objetos sino en el planteamiento
que se aborda, en el objetivo a trabajar. Sin embargo, esta labor, ms
32
silenciosa y por tanto siempre sujeta a su autorizacin por otros cam-
pos, imposibilita la aportacin intelectual propia de los diseadores,
sobre todo si stos no han establecido claramente el ncleo concep-
tual que los acredite dentro de stos fenmenos. La ponderacin del
discurso del diseo implica plantearse entonces cmo la presencia de
los objetos (y la telepresencia, dada una era del sistema social a dis-
tancia que el paradigma del avance tecnolgico ha puesto en marcha)
significa que la valoracin de la produccin de informacin es ms sig-
nificativa que la produccin de objetos, advirtiendo que ello es lo que
ha cambiado la naturaleza fenomenolgica del proceso de diseo, es-
pecialmente en lo que se ha denominado con el nombre futurista de
sociedad de la informacin.
Hasta ahora la vocacin del diseador haba sido conceptual y concreta.
La cuestin ahora es cmo esta vocacin ha sido modificada, para bien o
para mal, por el avance inexorable de la cultura inmaterial [] La activi-
dad misma del diseo est cambiando porque los dispositivos del disea-
dor se han vuelto inmateriales, as como las vidas de aquellos para los
cuales los productos son ofrecidos. Los productos son ahora semirobots,
controlados por abstrusos programas, modelos inaccesibles y hechos por
un creador ubicuo (Moles en Margolin, 1989: 268-270).
Dnde queda entonces el ncleo de la cuestin? Nosotros conside-
ramos que lo que estos fenmenos ponen de manifiesto es, primero,
que el problema del diseo grfico ha rebasado su carcter material

33
figura 1. La tabla peridica de los elementos en una
nueva forma, segn Emil v. Zmaczynski, 1935.
y visual; segundo, que el eje de la discusin se asienta sobre el tema
de la comunicacin, el cual necesita ser revisado y, tercero, que es
urgente un nuevo perfil terico de la disciplina que haga posible con-
ceptualizar el rol que el discurso del diseo juega en el mbito cul-
tural y en la accin social dentro de los nuevos escenarios, incluyen-
do su heterogeneidad e indeterminacin. Miremos uno a uno estos
problemas.
El lenguaje visual
El panorama de la reflexin y la enseanza terica, en contraste con
las demandas actuales de la comunicacin grfica, se ha asentado sobre
lo que se denomina lenguaje visual. En principio, este valor semi-
tico reconocido en la imagen pareca otorgarle un respaldo sustantivo
al papel que en la comunicacin jugaban los objetos grficos, hacin-
dolos aparecer como objetos teorizables a partir de su carcter visual.
Malcolm Barnard, por ejemplo, intenta describir la cultura visual
(para hablar de todos los fenmenos visuales que ocurren en nuestro
tiempo) ubicando en principio el fenmeno en todo lo que es visi-
ble (Barnard, 1998: 1-9). Tal principio, sin embargo, reduce el pro-
blema del diseo y su relacin con la cultura a un problema de per-
cepcin (en su sentido fisiologista) y de canal (el visual). Por otra
parte, investigadores como Romn Gubern han recogido los concep-
tos principales de las teoras del lenguaje visual sosteniendo que la
accin sgnica de la imagen se asienta en su naturaleza, ya sea icni-
ca, simblica o arbitraria, naturaleza que se establece sobre el refe-
rente y por tanto ubica a la imagen como una forma de representa-
cin. El libro de Gubern, La mirada opulenta, recoge las tesis ms
sobresalientes de los estudios sobre el lenguaje visual, desde los pos-
tulados por la Gestalt hasta los de la semiologa, refiriendo los nume-
rosos mecanismos con los que las imgenes articulan conceptos, pero
funda en su dimensin perceptiva el problema, e intenta evaluar la
importancia de las imgenes en la constitucin de lo que llama la ico-
nsfera contempornea, o sea la expansin de los lenguajes visuales
en el mundo actual (Gubern, 1987). Como en Barnard, no obstante,
la cultura visual parece escindirse as de los problemas de la cultura
en su sentido general, como si esa cultura tuviera una dimensin
aparte. Gubern omite al diseo (o lo refiere slo a travs de uno de
sus gneros: el cartel) y orienta su anlisis a la relacin que va del
productor al objeto, y al objeto como portador de significados, pero
34
al mantener el problema de la imagen en lo visual (por oposicin a lo
verbal), y no en su carcter tpico y argumentativo, el pensamiento,
la cultura y la naturaleza social de los significados sigue siendo poco
aprehensible o aprehensible slo en trminos visuales.
Asimismo, Giovanni Sartori, en un popular libro, hizo una des-
cripcin del nuevo homo videns que est sustituyendo el homo sa-
piens, para llamar la atencin sobre el desplazamiento que los mo-
dernos medios estn activando y que consiste en la suplantacin de la
palabra por la imagen, con lo que, dice, estaramos asistiendo a un
momento histrico que postula una primaca de la imagen sobre lo
inteligible [] que ha acabado con el pensamiento abstracto, con las
ideas claras y distintas (Sartori, 1997: 46). El poder del lenguaje
visual se nos presenta as como determinante pero desprovisto de
capacidad conceptual, pues se anula en l la posibilidad de generar
pensamiento abstracto. Tales planteamientos parecen nutrirse de
la necesidad de revaluar la cultura a partir de la creciente influencia
que indudablemente est teniendo la tecnologa de la imagen sobre
nuestras vidas. Sin embargo, lo riesgoso de tales postulados es que
parecen olvidar que no se puede establecer una diferencia entre pen-
samiento e imagen o entre cultura social y cultura visual, a menos
que site a la imagen fuera de la inteligencia y fuera de la cultura. Es
decir, tales planteamientos parten de una nocin simplista de la ima-
gen. Pero la imagen, y ello se ha encargado de demostrarlo, entre
otras disciplinas, el diseo grfico (aunque en efecto no en todos los
casos), es la articulacin de nociones en el mbito de lo visual y se ha
hecho precisamente para generar ideas claras y distintas, no en la
mera percepcin del sujeto sino en sus actitudes y comportamientos.
Al parecer esta vertiente en la que lo visual se asienta como base
de la concepcin del diseo, para dotarlo de una lgica semntica y sin-
tctica propia, se habra respaldado en buena medida en las investi-
gaciones de la Gestalt y la psicologa de la percepcin. El intento por
formalizar conceptos para describir el funcionamiento de los significa-
dos visuales habra llevado entonces a nociones como la de equilibrio,
contraste, peso, centro y fuerza. Es decir, la descripcin del llamado
lenguaje visual se habra basado en una aplicacin sistemtica de
metforas tomadas de la fsica, que explicaran lo que la mente reali-
za en la percepcin. Pero adems de la dificultad de explicar las razo-
nes por las que esa metfora sera pertinente para saber lo que hace
la mente en la percepcin, la Gestalt se encontrara tarde o temprano
con el problema de que su reduccin a lo formal estableca ciertas re-

35
glas compositivas, a costa de suprimir otros aspectos tan o ms rele-
vantes del problema, como el carcter temtico e histrico de todo
hecho visual.
Podemos, por ejemplo, recordar esta insuficiencia conceptual con
uno de los trabajos de Arnheim sobre la nocin de equilibrio. En Arte
y percepcin visual, libro clave de esta tendencia, Arnheim hace un an-
lisis pormenorizado de las estructuras y ejes que posibilitan la cons-
truccin de un complejo equilibrio en un cuadro de Czanne, los cuales
pareceran alcanzar una especie de estatuto cientfico universal para
la percepcin. El tratado ofrece adems diversos ejemplos de lneas
subyacentes que mantienen el equilibrio en diversos cuadros, sin em-
bargo, en la conclusin del texto, un comentario diluye el propsito
afirmando, primero, que
aunque el tema del cuadro forma parte integral de la concepcin estruc-
tural, slo porque reconocemos en ellas una cabeza, un cuerpo, unas ma-
nos, una silla, desempean las formas su particular rol compositivo []
El conocimiento, por parte del observador, de lo que significa una mujer
de mediana edad sentada contribuye poderosamente a configurar el senti-
do ms profundo de la obra
y, segundo, que si se tratara de otro esquema, los elementos forma-
les tendran que ser muy diferentes para comunicar un significado si-
milar (Arnheim, 1994: 56). As, llegamos a la conclusin de que los
elementos compositivos estn supeditados al tema y por lo tanto no
existen significados formales que puedan ser universales.
Lupton y Miller dicen por ello que
el trmino lenguaje visual es una metfora que compara la estructura
del plano pictrico a la gramtica o sintaxis del lenguaje: el efecto de esta
comparacin termina por segregar a la visin del lenguaje. Ambos tr-
minos son sostenidos como anlogos pero irreconciliablemente opuestos,
son esferas paralelas que nunca convergen [] la educacin basada en es-
te tipo de estudios y las prcticas que conlleva cancelan el estudio de los
significados sociales y lingsticos mediante el aislamiento de la expresin
visual de otros modos de comunicacin (Lupton y Miller, 1996: 62).
La institucin del diseo grfico, que se ha situado sobre todo en el
estudio de los lenguajes visuales o sobre las propiedades formales de
las imgenes, ha puesto el foco de atencin en la percepcin a expen-
36
sas de la interpretacin, alejando as de su terreno la competencia que
tiene frente a la organizacin social y la mediacin cultural.
Nosotros creemos que el diseo exige una reorientacin en este
sentido y que es necesario reconocer que los fundamentos de la pro-
fesin basados en los principios del lenguaje visual han hecho impo-
sible, sobre todo, esperar los resultados deseados cuando se aborda
un problema de comunicacin, pues las determinaciones de ste son
sociales y no pueden ser abordadas con una matriz de ideas que ex-
cluye la dimensin comunicativa. Ello puede verse en la desconexin
que normalmente existe en las escuelas entre formacin visual y prc-
tica profesional. Por ejemplo, un estudiante revisa las normas com-
positivas de la imagen y las pone en prctica, pero cuando se enfren-
ta a la necesidad de generar instrumentos de comunicacin para
resolver problemas didcticos, comerciales o de informacin, tales
postulados no desempean sino un papel dependiente de los roles te-
mticos y se vuelve a recurrir al sentido comn y al instinto para ge-
nerar respuestas. El asunto, para el perfil de la enseanza, parece
figurar en la oposicin filosfica o cognitiva que normalmente se es-
tablece entre pensamiento e imagen o entre imagen y palabra, pero
otros tericos han sostenido que en la prctica del diseo es necesario
superar esta oposicin si se quiere respaldar y comprender la comu-
nicacin grfica en la dimensin interpretativa que realmente tiene
(Esqueda, 2003).
Los estudios lingsticos han operado tambin una transforma-
cin en la que el papel del lenguaje, cuyo estudio se situaba antes en
la semntica y la sintaxis de las palabras, ha cedido su lugar a los as-
pectos temticos, argumentativos, tpicos y pragmticos, en los cua-
les es restablecida la idea del lenguaje como factor de la accin social,
incluso para explicarse la sintaxis misma. Recuperando la nocin de
intencin del que habla, los preceptos para analizar los hechos comu-
nicativos cambian por completo y se centran en las inferencias, las re-
laciones decticas, el papel del contexto y la adecuacin a las reglas
de un intercambio, donde la informacin presupuesta y lo que se
aporta o lo que se ordena resultan ser las causas organizativas de los
enunciados.
5
En el fenmeno de la imagen, por ejemplo, una vertiente

37
5
Vanse los distintos estudios sobre la dimensin pragmtica del lengua-
je, cuyas aportaciones reconfiguran conceptos bsicos de la tradicin grama-
tical, por ejemplo, Levinson, Stephen C., Pragmtica, Barcelona, Teide, 1989,
o Gutirrez Ordez, Salvador, Temas, remas, focos, tpicos y comentarios,
interesante es la que establecen libros como Modos de ver, donde
John Berger, siguiendo la lnea de investigacin abierta por la escuela
de Frankfurt, sita a la imagen fuera de su estatuto visual y habla de
la relacin que las imgenes tienen con nociones sociales como el
gusto, la verdad, la civilizacin, la posicin social, etctera, que son
los contenidos que realmente se articulan en el proceso de ver. Berger
revela as la naturaleza persuasiva de las imgenes pictricas y pone
al descubierto la mixtificacin que ocurre cuando los anlisis se remi-
ten a los aspectos compositivos o estticos que, dice, suspenden la
verdadera relacin que la imagen traza con el lector (Berger, 2000).
Otros puntos de partida son posibles para ubicar a la imagen dentro
de la experiencia, como los planteados por la Fenomenologa de la
percepcin, de Merleau-Ponty (Merleau-Ponty, 1993) o por el mismo
Arnheim en El pensamiento visual (Arnheim, 1986). Mientras Mer-
leau-Ponty habla de que es imposible dicotomizar las nociones de
contenido y expresin, de forma y contenido, pues la percepcin, en
su naturaleza fenomnica, slo puede plantearse como experiencia
del sujeto no escindible entre sensacin e inteleccin, Arnheim inten-
ta fundar un nuevo panorama para hacer ver a la imagen como un fe-
nmeno fundamentalmente inscrito en el pensamiento y la genera-
cin de ideas, tratando de superar los intentos por fundar una
sintaxis visual universal, que en este libro prcticamente desaparece.
Por otra parte, la investigacin contempornea de la semitica,
especialmente de la semitica visual, ha mostrado que ciertamente
los mecanismos de la percepcin son el soporte de los significantes,
sobre todo en su capacidad de establecer los umbrales, pero habla de
que en la expresin se ejercen sobre todo transformaciones operadas
sobre los tipos culturales, de modo que los signos plsticos e icnicos
son el resultado de un embrague entre los tipos actualizados en una for-
ma, la adaptacin al soporte, los significados del usuario y la determi-
nacin del contexto, por ello no hay una desagregacin de lo visual al
conjunto de los discursos sociales sino ms bien una interaccin. Al ha-
cer aparecer al signo visual como un fenmeno donde la imagen con-
fluye con el contexto y con el usuario para establecer sus significacio-
nes, se habla entonces de una retrica icnica, una retrica plstica y,
sobre todo, de una retrica iconoplstica (Grupo , 1993: 231-262).
38
Madrid, Arco Libros, 1997. En el campo de la comunicacin visual, Pericot,
Jordi, Servirse de la imagen. Un anlisis pragmtico de la imagen, Barcelona,
Ariel, 1987.
Y an quedara por establecerse el estatuto cultural que las imgenes
juegan en la civilizacin. Normalmente, su proliferacin lleva autom-
ticamente a creer en su inconmensurable poder, pero tambin es cierto
que el reino de la imagen ha generado una opacidad y una desilusin
constante. La cultura occidental ha basado en la imagen gran parte de
su despliegue simblico. Sin embargo, es cierto que ese hiperdesarrollo
va acompaado de una degradacin irrefrenable en su capacidad de
dotar al hombre de un sentido del mundo, pues su esplendor es efme-
ro y su decadencia inmediata. Por otra parte, tampoco es un fenmeno
universal pues existen otras culturas, como las islmicas, donde la
imagen del mundo no es visual sino acstica y en las que la presencia
de los smbolos es ms perdurable y profunda. La exaltacin de lo vi-
sual y de la imagen, incentivada por la abundancia emprica, pueden
atraer entonces al diseo para ubicar ah su preocupacin principal,
pero vemos que tal perspectiva conlleva diversas paradojas.
El problema del estudio de la imagen tiene que establecerse enton-
ces dentro de un panorama sobre la accin comunicativa ms com-
plejo de lo que en general se asume, y observando los conflictos a los
que nos conduce el tema del lenguaje visual, habra que transferir el
problema al terreno de la comunicacin, que es el que late en el fondo
del asunto y el que tiene que revisarse ahora.
La comunicacin
Como en el caso de la imagen, la comunicacin ha sido estudiada en
el ltimo siglo bajo la idea de que vivimos en una poca donde su
presencia es inconmensurable. Se habla de la era de la imagen y de la
era de la comunicacin como hechos incontrovertibles. Nosotros
creemos que tales aseveraciones, por dems espectaculares, deben
matizarse: la cultura humana ha usado la imagen y la palabra (oral y
escrita) como instrumentos de comunicacin desde siempre, y a lo
que hemos asistido en las ltimas dcadas es a la tecnologizacin de
la comunicacin que ha puesto no slo a la imagen sino tambin a la
palabra en un nuevo papel social de importantes consecuencias. La
transformacin operada ha hecho que actitudes orales, escritas y gr-
ficas que antes se hacan mediante mecanismos directos de accin
corporal o material, como hacer nfasis, dar pausas, subrayar una
idea, expresarse mediante metforas o hacer analogas o digresiones,
representar grficamente a un objeto, identificar con un emblema a
un grupo o diagramar una situacin, hoy han sido objeto tanto de

39
la explotacin sistemtica de sus efectos como motivo para desarro-
llar instrumentos poderosos destinados a su amplificacin y profun-
dizacin. Dicha transformacin habra tenido lugar, desde luego, a
partir de la era industrial, la cual origin nuevas formas de potenciar
a la comunicacin como instrumento de la accin social, lo que ex-
plica que el fenmeno del diseo se haya expandido como una de sus
especializaciones.
La concepcin de la comunicacin grfica como prtesis de la co-
municacin corporal o gestual, que destina, por ejemplo, al diseo al
desarrollo de ambientes biotrnicos, fue explorada por autores como
Maurizio Morgantini (Morgantini en Margolin, 1989), mostrando
que la incursin del diseo en escenarios inditos de accin est te-
niendo un desarrollo considerable. Los instrumentos de invencin
como de produccin de lo grfico habran desarrollado al mximo
las operaciones fsicas y mentales de la comunicacin humana, gene-
rando incluso posibilidades que estn mucho ms all de la capaci-
dad del cuerpo (como fijar la memoria, transitar por el espacio, desa-
rrollar puntos de vista no egocntricos, etctera). Por su parte, Walter
Benjamin explor la dimensin antinaturalista del cine y situ el ca-
rcter de los planos como poderosas organizaciones metafricas de la
actividad mental, mostrando el potencial que traera la era del desa-
rrollo tecnolgico de la comunicacin para la sociedad de masas (cf.
Benjamin, 1981).
La identificacin y el estudio de tales fenmenos situara a la co-
municacin grfica en un horizonte similar a aqul con el cual la an-
tigua potica y retrica haban emprendido sus cometidos (vase ms
adelante La tradicin retrica y el diseo). Si los recursos argu-
mentativos de la comunicacin, potenciados por los modernos me-
dios, dan un soporte formidable para la movilizacin social, su desa-
rrollo en disciplinas de estudio era una consecuencia necesaria, pues
prevea el rol que la comunicacin grfica tendra en las estrategias
de difusin de ideas, en la legitimacin del poder, en la proliferacin de
la informacin y en aspectos culturales como la diversin, el entrete-
nimiento y el consumo, tal como lo hace la prensa, la radio y la televi-
sin, slo que en perspectivas distintas.
La comunicacin se volvi as un objeto de estudio importante du-
rante el siglo xx. Pero el problema es que en su indagacin terica el
papel de la argumentacin y la accin persuasiva como parte de sus
bases fueron suplidas por modelos donde la comunicacin apareca
explicada por esquemas que slo consideraban los aspectos factuales
40
del fenmeno, hacindolo aparecer como el flujo de informacin
dentro de un circuito elctrico. Esto trajo importantes consecuencias
para el anlisis de la comunicacin grfica, pues a falta de una base
terica de la sintaxis visual frente a los problemas de la cultura y el
significado, las teoras de la comunicacin vinieron a cubrir aparen-
temente esa carencia suscitando nuevos problemas. Por ejemplo, el
despliegue de las tcnicas de representacin visual apareca ahora am-
parado en las nociones de la comunicacin que suponen la existencia
de emisores, mensajes y receptores. Vista as, la comunicacin fue ca-
racterizada como el producto de un cdigo del que se extraen enun-
ciados que son insertados en el circuito comunicacional. Ello pareca,
por momentos, llenar el espacio del marco conceptual que el diseo
requerira. Sin embargo, los trminos cannicos de la comunicacin
dejaron ms tarde de surtir efecto, pues simplificaban esquemtica-
mente lo que en la accin social era mucho ms complejo.
En efecto, al intentar darle un estatuto cognoscitivo a la comuni-
cacin social, los tericos de la comunicacin no lograron establecer
un cuerpo terico propio que permitiera otorgarle una relevancia
cognitiva a sus modelos de anlisis: los modelos siempre se sujetaban
a aspectos generales y fcticos; sus parmetros intentaban emular los
modelos cientficos y con ello generaron esa extendida idea de la co-
municacin como algo sujeto a parmetros de verificacin ampara-
dos por la concepcin mecnica de la misma. Como lo ha sealado
Eduardo Andin:
Al fenmeno de la comunicacin social los comuniclogos no le han po-
dido conferir una relevancia terica como objeto de conocimiento. Cuan-
do se trata de comprenderlo bajo nociones generales, el fenmeno de la
comunicacin se escapa por entre las imprecisiones de una concepcin
simplificada, tanto de la comunicacin como de la misma sociedad []
Esta perspectiva se ve disminuida an ms por la crisis de los paradigmas
en las ciencias sociales, y por la irrupcin de mtodos de acercamiento
transdisciplinarios, que han dejado a los investigadores de la comunica-
cin social marginados por la falta de recursos tericos para incorporarse
al debate conceptual, y perplejos porque su fenmeno se transita y es
acosado por cualquiera (sobre todo por los posmodernos) (Andin,
1999a: 117-120).
As, los fenmenos de la comunicacin y el impacto de los medios,
que se habran establecido como un factor decisivo para el control de

41
las masas, habran generado consecuencias inasequibles a partir de
los instrumentos cognoscitivos puestos en marcha. Y es que, conti-
na Andin
La reformulacin de los principios aristotlicos (quin dice, qu, a quin,
con qu efectos) implcitamente presuponen la posibilidad de reducir la
complejidad de los fenmenos a los modelos de persuasin y la elevacin
abstracta del individuo emisor, como controlador y decisor de la acti-
vidad de transmitir mensajes. El modelo de transmisin de mensajes se ve
influido por concepciones que tratan de dinamizar las descripciones fun-
cionales, y se inicia el enfoque procesual que pretende admitir los flujos
de circulacin entre los polos cannicos, aunque todava sin deshacerse de
la nocin de mensaje (Andin, 1999a: 117-120).
Las concepciones comunicacionales que hacen aparecer al diseo co-
mo un agente productor de mensajes inscriben su esfuerzo terico en
la reduccin del fenmeno al mecanismo instrumental que lo hace
posible, documentndose as la percepcin, el canal, el cdigo o la re-
cepcin como las instancias que parecen otorgarle el sentido de un
proceso a lo que es una mera secuencia instrumental. Vanse por
ejemplo los modelos comunicacionales que dentro de la teora se
han construido sobre estas bases, siempre inscribiendo a los agentes
y las funciones de la comunicacin dentro de esquemas que interpre-
tan como circuito diagramtico a la comunicacin humana (Ellis y
McClintock, 1993).
Durante el siglo xx, el diseo grfico se orient hacia la expresin
de los emisores a partir de la produccin de mensajes visuales. Segn
Richard Buchanan, esta fue una extensin de la vocacin a la expre-
sividad de las artes elevadas, proyectadas ahora dentro del escenario
comercial o cientfico de los servicios (Buchanan, 1988: 9-10). Bajo
la influencia de la teora de la comunicacin y de la semitica, el
rol del diseador fue establecido como un intrprete de mensajes. Por
ejemplo, el diseador grfico introduca colores intencionales para
las corporaciones o los mensajes pblicos o, en trminos tcnicos, el
diseador grfico codificaba el mensaje. Como resultado, los produc-
tos del diseo fueron vistos como cosas, objetos, entidades dis-
puestas a ser descodificadas por el espectador. Sin embargo, tal idea
reduca el problema de la interaccin social y su valor simblico y so-
cial a un simple flujo ms o menos mecnico de informacin, por lo
que aunque ste sea an un usual modo de estudiar la comunicacin
42
visual, tal aproximacin ha perdido su fuerza inicial en la prctica
del diseo actual (Buchanan, 1988: 9-10).
Resulta de inters la metfora de la cadena comunicacional con
la que, dentro de la teora del diseo, algunos autores como Joan
Costa han intentado aprehender los fenmenos de la comunicacin
visual, estableciendo al demandante del diseo como usuario, al di-
seador como codificador, al producto de diseo como mensaje, al
medio difusor como agente transmisor y al consumidor como recep-
tor. La deuda del diseo al modelo comunicacional se hace patente y
ello da como consecuencia esquemas como el de la figura 2, en el que
el proceso de diseo se resuelve por etapas (de documentacin, incuba-
cin, idea creativa, verificacin y formalizacin) que hacen referencia
a la mecnica operativa para establecer desde ah la naturaleza del fe-
nmeno, subordinando los contenidos a una proyeccin subjetiva de
la que el mismo esquema seala que no se puede dar cuenta (puesto
que se seala a travs de un flecha que no proviene del proceso).
La explicacin de este modelo que da Costa es sorprendente, pues
dentro del flujo la competencia del diseador es reconocida por su
vaguedad. Dice Costa: la incubacin exige una maduracin de los
datos, una elaboracin subconsciente y tentativas en un nivel muy di-
fuso que despus llega a la iluminacin entendida como descubri-
miento de soluciones originales posibles, que es lo que constituye el
eje del proceso de diseo en el momento del surgimiento de la idea
creativa (Costa, 1994: 10-15). En tal planteamiento vemos que el
problema generado por las teoras de la sintaxis visual quedaba intac-
to, pues el ncleo del diseo segua dejando al aspecto central de la co-
municacin en un lugar inasequible, pasando a formar parte de las
concepciones pasivas de la prctica de diseo. Ello se aprecia, por ejem-
plo, en la nocin de proceso que se ha dibujado al interior de la disci-
plina, del que se habla como una instancia de conceptualizacin que
soporta la formalizacin y la produccin, pero que es entendido la
mayora de las veces como la simple recabacin de datos (y la investi-
Informacin
Documentacin
I
Incubacin
II
Idea creativa
III
Verificacin
Desarrollo
IV
Formalizacin
V Mensaje
Difusin

43
figura 2. Etapas del proceso creativo del diseo, segn Costa.
gacin en el diseo grfico se reduce a sus factores externos, sin
abordar el de la naturaleza tecnolgica de su propio discurso).
El asunto es entonces el problema de la nocin de mensaje, el cual,
por naturaleza, supone que una informacin es encapsulada por un
emisor y luego vehiculizada a un receptor, en un proceso donde el
usuario es categorizado como un agente pasivo y la interaccin social
reducida a un problema de claridad o de eliminacin de ruido.
La impronta de estas ideas o de estas metforas parece ser muy re-
sistente, y muchos postulados del diseo grfico siguen siendo here-
deros de esa nocin. La comunicacin, sin embargo, es un aspecto
problemtico y enormemente enraizado en las condiciones contex-
tuales y en la dinmica de los grupos sociales, los cuales ejercen accio-
nes y competencias diferenciadas para legitimar sus perspectivas en un
escenario complejo y dinmico. Por ello se ha tenido que relaborar el
concepto de comunicacin y entender el carcter fundamentalmente
heterogneo y discontinuo de los lenguajes. Para decirlo en palabras
de F. Paulham, nadie puede verdaderamente entender a los dems
(citado por Frascara, 1997: 96), lo que en realidad ofrece una plata-
forma para el desarrollo de la argumentacin, que parte de la caracte-
rizacin implcita de que los auditorios sustentan diferentes acuerdos
haciendo necesaria la accin discursiva, que no es slo racional sino
polmica y emotiva, para generar consensos o ganar adhesiones.
6
La
naturaleza fundamentalmente conflictiva de la comunicacin nos lleva-
ra entonces al tema de la interpretacin que, como sostiene Umberto
Eco, no implica la deriva sino la interaccin constante de las enciclo-
pedias, entendiendo que los grupos humanos construyen sus propias
enciclopedias (conjuntos de nociones y sentidos con los que condu-
cen su accin y persiguen la legitimidad tratando de establecer frente
a otros lo que es normal) posibilitando, con ello, la existencia de
un espacio comn de intercambio y competencia que dara lugar a la
cultura de una poca, a lo que se llama el espritu de la poca, que
es el campo propiamente dicho de la accin y la interaccin comuni-
cativa (Eco, 2000).
Esto explicara tambin los postulados de la moderna mercadotec-
nia. Planteada como un instrumento de indagacin de la opinin pa-
ra construir la persuasin, la mercadotecnia aborda el tema de la opi-
nin pblica diferenciada a travs de la metfora de los segmentos.
44
6
Vase por ejemplo Perelman, Cham y Lucie Olbrecht-Tyteca, Tratado
de la argumentacin, Madrid, Gredos, 1989.
El segmento de mercado recortara a los pblicos en comunidades
de opiniones para tratar de lograr frente a ellos argumentos que deja-
ran una huella permanente en sus estructuras cognitivas y emotivas
(lo que llaman posicionamiento). El fenmeno parte de un diag-
nstico diversificado de las condiciones de la opinin pero, adems
de lo interesante que resulta observar las metforas con las que dicho
procedimiento es elaborado (configurndolo como un asunto militar,
tomar posicin, etctera, que habla de que el auditorio slo es in-
corporado en tanto que consumidor, y al mercado slo en cuanto a
que es una guerra), resulta significativa la insistencia en tratar de dar
al asunto un perfil semicientfico (y muchas metforas orientan as
la accin, dando por hechas analogas para pensar la realidad que
ms bien han sido construidas bajo una direccin determinada).
En efecto, la comunicacin desde el ngulo de la mercadotecnia
ubica un fenmeno clave de la opinin como es su carcter problem-
tico, pero en su relaboracin de los conceptos aristotlicos (dicen los
mercadlogos que un mensaje debe primero llamar a la percepcin,
luego a la atencin, luego a la comprensin y luego a la retencin) in-
tenta abordar el fenmeno como un asunto de ingeniera registrable
por lo estadstico. La mercadotecnia lograra as numerosos xitos,
pero convertira a la comunicacin en una accin instrumental y deja-
ra de lado otros problemas, que es una de las consecuencias de redu-
cir el problema de la comunicacin y el consumo a la simple necesidad
de ganar una guerra (o ver todo como un acto de venta). As, pode-
mos decir: la mercadotecnia hereda en muchos ocasiones las conse-
cuencias de las teoras de la comunicacin antes reseadas al insistir
en perfilar a los auditorios como receptores de mensajes.
El problema de las teoras radica justamente en el hecho de que las
categoras que postulan parecen ser una forma de aprehensin positi-
va de lo real, pero verdaderamente hacen configurar el espacio perci-
bido en trminos de lo que ellas mismas han postulado, y ello define
asimismo sus lmites o sus alcances. Los estudios de mercado sostie-
nen que el pblico se reparte en segmentos, pero en cambio se puede
sostener que no es que los auditorios se fragmenten en los segmentos
que postula la mercadotecnia, sino que la mercadotecnia opera con el
concepto de segmento para analizar a los auditorios. En este sentido,
todo modelo es retrico en la medida en que establece lugares con-
ceptuales para generar sus categoras para aprehender la realidad,
que no es otra cosa que segmentarla a partir de los fines que realmen-
te busca. El problema viene cuando se hace aparecer al modelo como

45
producto de una descripcin de la realidad, cuando de suyo es ya
una interpretacin de la misma, que es el mecanismo de la produc-
cin de la creencia. Luego entonces, los modelos tericos son instru-
mentos para dirigir el pensamiento y la accin, son metforas orien-
tadoras.
En otros estudios ms avanzados, no obstante, este problema ha
sido advertido y el consumo ha sido revelado como un problema ms
asociado con la esfera simblica de la comunicacin social que con el
carisma publicitario que se asume a s misma como el modelo indis-
cutible del mundo actual (vase por ejemplo la elaboracin crtica de
la nocin de consumo hecha por Pierre Bourdieu en La distincin).
Asimismo, ello permite ubicar fenmenos como el del consumidor
que no necesariamente consume por lo que se comunica sino por
otras razones (hay pblicos que prefieren una marca porque es la que
conocen y no por lo que promete, o porque es la opcin disponible, o
porque representa simplemente un uso avanzado de la tecnologa
aunque no se compartan sus otros atributos). Existen estudios donde
se analiza la experiencia de la gente que consume y donde, pregun-
tndose por qu la gente usa y se apega a objetos, se llega a la conclu-
sin de que los proyectos de vida tienen una coherencia convergente
pero distinta a la del mercado y que la adopcin que se hace de ellos
implica una transformacin de lo previsto, desarticulando as la espe-
culacin de la mercadotecnia tradicional, que es lo que se conoce como
teora de la respuesta del lector.
7
As, como seala Victor Margolin,
la teora de la respuesta del lector tambin puede jugar un rol importante
para entender el modo en que los consumidores o usuarios del diseo es-
tablecen una relacin con los objetos en forma diferente a lo que revelan
los estudios de mercadotecnia (Margolin, 1998: 9).
El panorama de la comunicacin, por tanto, merece nuevas perspec-
tivas para el estudio del discurso del diseo. Estos abordajes han co-
menzado a gestarse. J. Durham Peters, por ejemplo, asume un nuevo
perfil para estudiar la comunicacin postulando la nocin de que
existen dos estrategias imperfectas que son la del dilogo y la predi-
cacin. Partiendo de estos procedimientos, basados en el modelo de
46
7
Vase por ejemplo Csikszentmihalyi, Mihaly y Rochberg-Halton, The
Meaning of Things: Domestic Simbols and the Self, Cambridge, Cambridge
University Press, 1981.
Platn y el de Jesucristo, Durham establece que la idea de comunica-
cin en la historia occidental se ha forjado, o bien en el dilogo (que
supone la posibilidad de razonar con el otro directamente, y en cuya
experiencia, no obstante, la comunin de juicios no se garantiza en
absoluto) o en la prdica (donde un orador se dirige al auditorio en
espera de que sus convicciones sean aceptadas por la opinin, fen-
meno que logra adhesiones pero est lejos de ser una panacea). La
publicidad sera un modelo de la prdica o de la diseminacin, slo
que llevada a lo espectacular y a lo electrnico. De este modo, Dur-
ham ubica esta perspectiva dentro del marco de las tecnologas mo-
dernas, las cuales se han asentado bajo el ideal fijo de eliminar la in-
comprensin y el aislamiento mediante poderosos recursos, pero
cuyos objetivos siempre estn atravesados por la presencia de barre-
ras insuperables (Durham, 1999: 1-10). La idea de feliz eficacia co-
municativa ha quedado atrs en este tipo de investigaciones. Por su
parte, los modernos estudios de pragmtica o de semitica han co-
menzado a asumir el papel del contexto y del acuerdo como insumos
indispensables para abordar la comunicacin humana. Asimismo,
dentro de la mercadotecnia, autores como Fuat Firat han planteado
la idea de escenarios complejos y particularizados, donde el campo
de la investigacin de mercado se invierte y donde la no homologa-
cin de las creencias, y por tanto de las unidades discursivas, se esta-
blece en virtud de la re-individualizacin de los auditorios y del re-
chazo a la pretensin de que las ideas se asumen pasivamente.
8
Ello
tiene mucho que ver con los escenarios dibujados por la posmoderni-
dad, pero muestra tambin que la fragmentacin y la ruptura con la
idea de linealidad y de convergencia nica son a su vez consecuencias
del funcionamiento del mercado y de la tecnologa y no nuevas van-
guardias estticas.
As, vemos que los patrones de pensamiento con los que se ha
abordado este tema han tenido grandes transformaciones. Sin embar-
go, no por ello el problema de la comunicacin puede dejar de plan-
tearse.

47
8
Vase Firat, Fuat, y Nikhilesh Dholakia, comps., Consuming People:
From Political Economy to Theaters of Consumption, 1998, New York,
Rouletdge; y tambin Firat, Fuat et al., Philosophical and Radical Thought
in Marketing, Lexington, Lexington Books, 1987.
El diseo en el mbito cultural y social
La problematizacin del fenmeno de la comunicacin nos hace ver
bajo otra ptica la perspectiva del diseo, como algo que no est arti-
culado sobre supuestos permanentes. En tanto que disciplina orienta-
da a generar de un modo planificado el mundo artificial, y en tanto
profesin constituida, pareciera que sus modelos de operacin po-
dran ser estructurados y fijados. Sin embargo, vemos que en realidad
los modelos llevan implcita una perspectiva de lo social y que por
tanto, existiendo numerosas (y conflictivas) ideas de lo que el mundo
social es, resulta imposible hablar de una teora nica del diseo. Co-
mo seala Victor Margolin podemos usar una amplia definicin del
diseo [] para el establecimiento de relaciones entre diferentes ti-
pos de diseo, pero no podemos asumir que un solo modelo caracte-
rizar el proceso de diseo para todos (Margolin, 1998: 7).
La cultura del diseo abarca diferentes fenmenos, conocimientos,
instrumentos de anlisis y modelos de produccin que intentan expli-
car cmo los objetos y las comunicaciones son generados, produci-
dos, distribuidos y usados dentro de contextos econmicos y sociales
cada vez ms complejos e indeterminados. A su vez, su accin no
puede plantearse de manera unvoca, sino que, como hemos visto,
sus funciones y sus puntos de partida son esencialmente heterog-
neos. El diseo, no obstante, se encuentra involucrado con las teoras
sociales y con la movilidad cultural y difcilmente puede plantear una
autonoma frente a estos aspectos. La extremada fragmentacin de
los proyectos de diseo hace, sin embargo, aparecer de forma muy
aislada cada una de las perspectivas y ello repercute en la falta de una
presencia slida de los estudios de diseo como parte del debate con-
temporneo, lo que deriva en aportaciones nuevas, pero sobre todo
hace urgente el desarrollo de una cultura crtica que permita mostrar
el papel que el diseo est jugando en el orden social, as como posi-
bilitar que los diseadores afronten problemas de mayor complejidad
e importancia de lo que ahora estn haciendo.
En este nuevo posicionamiento de la disciplina del diseo, y por
tanto de los efectos colectivos de su discurso, ha sido necesario hacer-
se cargo no slo de los aspectos tradicionales, como las formas o los
instrumentos de produccin, sino de los efectos que generan los pro-
ductos del diseo sobre el uso y el consumo. La incorporacin de es-
tos aspectos a la reflexin de los diseadores ser entonces determi-
nante en la nueva constitucin de la disciplina. Los diseadores no
48
deben olvidar que si bien sus herramientas y habilidades operan so-
bre objetos y formas, el eje de sus conceptos y sus acciones se ubica
ms bien afuera, en las relaciones que echan a andar en el entorno y
en el compromiso que tienen en la construccin de una ecologa ur-
bana; en consecuencia, hay una responsabilidad visual o formal con
el objeto, pero ello slo es un aspecto de una responsabilidad mayor
y no objetual que responde a la funcin tica y social con que el dise-
o participa en la cultura; de ello estn ocupndose las teoras con-
temporneas del diseo.
La cultura se presenta como un entorno de acciones divergentes,
como un escenario de apuestas simblicas cuya composicin es muy
elusiva. El orden y su descomposicin, la reordenacin y el avance
sobre el territorio, son las caractersticas ms sobresalientes de los l-
timos tiempos, y el diseo juega un papel preponderante en ello, co-
mo uno de los artfices encargados de expresar los valores culturales
que estn en juego. Si quisiramos inscribir en algn lugar al discurso
del diseo, y establecer el rango de importancia que ste juega en el
espacio social, tendramos que ubicarlo justamente en su papel de ac-
tividad que materializa los diferentes proyectos que componen la cul-
tura y, ms an, en su capacidad performativa, es decir, en su facul-
tad de no slo expresar las ideas sociales sino de implicar en acciones
esas ideas, dando forma a las creencias en el seno de la vida prctica,
es decir, a travs de la relacin especfica que se establece entre los
objetos o las imgenes y los individuos.
Hemos visto que esta relacin, que constituye el aspecto central
del discurso del diseo en el espacio cultural y social, est lejos de ha-
berse caracterizado como uno de los fenmenos de nuestro tiempo, a
pesar de su creciente importancia, incluso dentro de la propia disci-
plina. Es, a veces, la imposibilidad de comprender estas determina-
ciones lo que hace que los diseadores se refugien una vez ms en el
mbito de los oficios tradicionales.
Uno de los aspectos que est produciendo un reviraje de la disci-
plina es que la atencin que se establece ahora sobre el diseo es co-
mo el planteamiento para la accin. Si el aspecto crucial del diseo es
la relacin que establecen los proyectos con las actividades prcticas,
y estas constituyen un ingrediente especfico y altamente desarrollado y
tecnificado de la cultura y del orden social, entonces el centro de aten-
cin se desplaza hacia nuevos caminos. En el mbito del diseo grfi-
co, por ejemplo, ha representado el surgimiento de nuevas posiciones
donde, abandonando los presupuestos formales y sintcticos de la ima-

49
gen o los postulados tradicionales de las ciencias de la comunicacin,
se ha generado una mayor atencin a entender lo grfico a partir de
la nocin de argumentacin persuasiva.
Las nuevas sntesis de imgenes y palabras, descubiertas a partir de la inda-
gacin sobre las posibilidades retricas del diseo para generar argumen-
tos convincentes, son ahora un nuevo centro de atencin lo que muestra
el reposicionamiento del problema del diseo [pues] desplaza el inters
del signo a la accin (Buchanan, 1998: 8-10).
Ello, subraya a su vez, es lo que permite comprender las transforma-
ciones e innovaciones que el diseo genera en los escenarios prcticos
de la gente, no slo en los mbitos tradicionales de produccin como
el cartel, sino en los ambientes computarizados, el diseo para los
servicios, las actividades organizadas, los espacios, los objetos, y su
impronta para configurar los entornos para la habitacin, el trabajo,
el juego y el aprendizaje. Buchanan dir as que
los signos y las imgenes son fragmentos de experiencia que reflejan
nuestra percepcin de los objetos materiales. Los objetos materiales, a su
vez, son instrumentos de accin. En efecto, signos, objetos, acciones y
pensamientos, no slo estn interconectados, sino que han interpretado y
emergido en el pensamiento del diseo contemporneo con sorprenden-
tes consecuencias para la innovacin (Buchanan, 1988: 8-10).
Y es que el espacio cultural puede ser interpretado como un sistema
donde orden y desorden no constituyen una dicotoma para el dise-
o. Dentro de su escenario, ms bien, el aspecto decisivo es que la
cultura es un flujo que va del orden al desorden, y del desorden a la
reordenacin de las posibilidades, lo que hace que el diseo se postu-
le como un constante ejercicio de exploraciones, oportunidades y sn-
tesis nuevas, pero que parten de acuerdos sociales. Ello nos llevar
entonces al tema de la retrica como un elemento central de la refle-
xin nueva del diseo. Pero, por lo pronto, podemos ilustrar el perfil
que toma el diseo grfico ante estos nuevos planteamientos si inten-
tamos reubicar el papel del discurso del diseo frente a su contexto
actual. Lo primero que podemos concluir es que el diseo remite
siempre a los escenarios y los entornos prcticos, dentro de los cuales
intenta generar modos de reordenacin y de descubrimiento, pero cuyo
eje son las creencias, los juicios, las acciones y los pensamientos de la
50
gente. El diseo, adems, sera un dispositivo generado fundamental-
mente para las ciudades y sus funcionamientos complejos. Es la ciu-
dad y la vida urbana la que exige el constante emplazamiento y des-
plazamiento de las situaciones de diseo. Para entender de un modo
general este panorama, podemos seguir algunas de las ideas desarro-
lladas sobre el tema por Mara Ledesma, quien intentando caracteri-
zar la compleja red de determinaciones que subyacen a la idea del di-
seo grfico, preguntndose sobre todo por su necesidad, sostiene
que dentro de l habra las siguientes caractersticas:
1. El diseo remite a la comunicacin siempre colectiva y social de la
vida urbana, tanto para entidades pblicas como privadas; es una
actividad que potencia la complejidad comunicacional transfor-
mndola en una red intrincada en la que los lugares estn cam-
biando constantemente. El diseo acta en ella mediante una espe-
cie de ampliacin del volumen de la informacin, pero a veces
puede ser para un uso efmero y a veces para un rendimiento pro-
longado.
2. El diseo aparece como un regulador social, un ordenador de los
comportamientos sociales. No se trata de una actividad que re-
suelva la comunicacin visual necesaria para la vida social, sino que
organiza cierto tipo de informacin para hacerla legible y regula
ciertos comportamientos; en este sentido, el diseo opera como un
factor de institucionalizacin que abarca el sistema general de los
comportamientos sociales.
3. Frente a los auditorios, el diseo regula comportamientos en fun-
cin de las necesidades reconocidas como tales por un grupo so-
cial: necesidad de orientarse, vender, comprar, distinguir, aprender,
informarse, es decir, su lectura implica el reconocimiento implcito
de la autoridad social que propone un comportamiento.
4. La interpretacin de los mensajes supone entonces otorgar legiti-
midad al que comunica (que no es un diseador sino una institu-
cin) pero sta puede ser concedida o no segn el juego mismo de
la vida social. A su vez las comunicaciones grficas se dirigen a gru-
pos o sectores diversos, que son segmentados por la comunicacin
y ello forma parte de las reglas de interpretacin de sus enunciados.
5. La complejidad de la competencia y la necesidad de afrontar una
constante movilidad de los factores de atencin de los audito-
rios, aumentan la provisionalidad del valor simblico de sus pro-
ductos, lo que trae como resultado la necesidad de una constante

51
exigencia de variedad. En este sentido, podramos considerar que
la bsqueda de originalidad no es tanto un atributo de la creativi-
dad del diseador como una exigencia del mercado mismo.
6. La accin comunicativa en la que se inserta el diseo no se ejerce
slo desde el diseo, sino que forma parte de un conjunto discursi-
vo ms amplio (cf. Ledesma, 1997: 46-54).
En tales observaciones, donde el diseo grfico aparece como un fac-
tor de institucionalizacin que depende de la legitimidad de quien lo
expide (y no exclusivamente del diseador mismo), dando lugar a
puntos de partida proyectuales, alcances, mtodos y procedimientos
de interpretacin variados, es posible advertir porqu la naturaleza de
la profesin no se define en trminos del creador-productor sino de su
capacidad de regulacin entre las instituciones y los auditorios. En
esos escenarios, el diseo grfico acta como un agente capaz de po-
tenciar las acciones comunicativas, hacerlas coherentes, pero la mate-
ria prima principal son las reglas de interaccin social. La idea del di-
seo grfico como regulador es propicia por ello, establece el papel
intermediario que juega la comunicacin y aclara por qu el diseo
no resuelve problemas sociales directamente, sino contribuye a la for-
macin de los juicios con que los problemas son afrontados, accin
que es ejercida a partir de sus cualidades discursivas posibles.
Por ello es quiz ms importante la definicin de escenario, evento
o situacin comunicativa, porque en ellos confluyen una gran canti-
dad de aspectos culturales como la bsqueda de legitimidad, la nece-
sidad de informarse, la articulacin de las opiniones pblicas, la
adopcin de modelos estticos, y es sobre esos elementos, colocados
en situaciones particulares, donde el diseo grfico interviene hacien-
do visibles ciertos argumentos. Jorge Frascara ha dicho por ello que
el papel del diseador grfico no es producir formas, sino crear co-
municaciones.
El nfasis no debe ponerse en el diseo fsico, ya que ste es slo un me-
dio. El diseador esencialmente disea un evento, un acto en el cual el
usuario interacta con el diseo y produce la comunicacin. Entonces el
objetivo del diseador grfico es el diseo de situaciones comunicaciona-
les (Frascara, 1994: 26).
Y el discurso del diseo estar sujeto entonces a la comprensin de la
comunicacin dentro de los escenarios contingentes.
52
Para categorizar u organizar, no obstante, los modos de accin
comunicativa del diseo grfico, se han propuesto algunos modelos, co-
mo el que apunta Mara Ledesma (reinterpretando la teora de las mo-
dalizaciones de la semitica en Greimas y Peirce), y segn el cual la
comunicacin grfica se ejerce sobre la base de una serie de operacio-
nes, que apuntan a establecer la naturaleza del discurso del diseo a
partir de la relacin que establece frente al usuario. Segn Ledesma,
el diseo grfico sera un dispositivo para:
Hacer leer. Como en el caso del diseo tipogrfico, la diagrama-

cin, la creacin de formularios, etctera. Dentro de este esquema,
un primer nivel de la accin del diseo es el de construir la legibili-
dad, que es lo que da su particular desarrollo al diseo editorial.
Esta lnea puede ir desde una tarjeta hasta la edicin de un libro o
una enciclopedia. El diseador es un intermediario entre un texto
escrito y un usuario, y su labor consiste en disponer los elementos
para organizar y favorecer la lectura.
Hacer saber. Que se refiere a la idea de hacer visible una informa-

cin a travs de imgenes y palabras: en los planos, los horarios,
las identidades, las seales, las etiquetas. Consistira bsicamente
en hacer grfica y visible la informacin que en otros trminos
tendra que ser lingstica y ms costosa. La idea de hacer saber
supone tambin la nocin de difusin y de ordenamiento (un logo-
tipo da aviso de la existencia de una institucin o razn social y de
lo que hace y promete, y una seal hace saber por dnde se puede
circular y por dnde no, en cuyo caso se constituye como una or-
den). Esta necesidad pragmtica es uno de los hechos que hace ne-
cesario trasladar una proposicin hecha para el pblico a formas
visibles y econmicas, lo que motiva el movimiento de las nocio-
nes a su expresin grfica.
Hacer hacer. Que se refiere al discurso persuasivo, el cual general-

mente vincula textos e imgenes para construir argumentos orien-
tados a lograr la persuasin en mltiples escenarios. Es decir, aqu
no slo cuenta la informacin, sino que se parte de la necesidad de
producir o modificar una actitud, por lo cual se requieren razona-
mientos explcitos. Ello puede referirse tanto a favorecer el consu-
mo, a votar por alguien o a asumir una actitud cvica, en todos esos
casos se apela a razones y conclusiones, que son expuestas con dis-
tintas estrategias por el diseo. Es el caso de la publicidad, de los
carteles argumentados, etctera (Ledesma, 1997: 61-67).

53
Este modelo hara posible comenzar a desglosar los distintos mbitos
y competencias con los que normalmente el diseo grfico define sus
campos internos, como la sealtica y la identidad corporativa, el di-
seo editorial, la esquemtica o la infografa, el diseo publicitario,
los cuales han resultado tiles para la especializacin. Sin embargo, a
pesar de lo estimulante que resulta esta organizacin, tendramos que
advertir que el esquema contiene un problema, pues reduce la nocin
de persuasin a un solo mbito, haciendo aparecer a los otros como
acciones instrumentales o puramente informativas. Sabemos, sin em-
bargo, que la organizacin de la informacin conlleva no obstante un
proceso activo de interpretacin ante el pblico, y por tanto no esca-
pa a la esfera persuasiva (est presente en la seleccin y organizacin
de los tipos, de las imgenes y los diagramas), y se pone de manifiesto,
por ejemplo, en el peridico, que aparentemente es un organizador
de la informacin pero cuyo orden implica, como sabemos, una acti-
tud favorable a cierta interpretacin de los datos (la informacin, por
tanto, tambin es retrica). En virtud de lo anterior, podemos soste-
ner que la persuasin est presente en el hacer leer y el hacer saber,
por lo que su separacin puede confundirnos, sobre todo cuando es
aqu donde parece manifestarse con ms fuerza esa falsa bifurcacin
entre lo funcional y lo retrico, que tantas confusiones ha trado para el
diseo, como vimos antes. La ventaja de tal modelo de anlisis, sin em-
bargo, es que intenta dibujar el escenario de la comunicacin grfica
en trminos de la accin sobre el pblico y no se limita a sus compo-
nentes estticos o formales, permitiendo el establecimiento de cam-
pos especficos. Hacer leer sera entonces un modo persuasivo, tanto
como hacer publicidad, slo que con instrumentos y fines diversos.
Para afrontar estas limitaciones tenemos entonces que repensar el
problema de las acciones que genera el diseo, para lo cual existen
otros planteamientos. Ann C. Tyler, por ejemplo, resuelve de forma
interesante este problema al decir que el diseo en general, y el grfi-
co en particular, es en todos los casos un modo en el que las creencias
adquieren forma. Analizando el asunto desde la perspectiva del usua-
rio, Tyler sostiene que la accin persuasiva se encuentra en todos los
niveles, y las diferencias estaran en los modos como la comunicacin
grfica intenta conseguir sus objetivos: as, a diferencia del modelo
anterior, Tyler dir que la persuasin en el diseo grfico se alcanza
a travs de alguno de los siguientes artificios:
54
1. Inducir a la audiencia a realizar cierta accin como en un anun-
cio donde se muestran las ventajas de un museo, tratando de mos-
trar sus cualidades para lograr el aumento de los visitantes.
2. Educar a la audiencia (persuadindola a aceptar ciertos datos o in-
formacin hacindolos parecer fiables) como el caso de la iden-
tidad institucional o del itinerario de una compaa.
3. Proveer a la audiencia con una experiencia que dispone una exhi-
bicin de valores con los que el sujeto puede estar de acuerdo o en
desacuerdo, identificarse o no con ellos como en el caso de la
portada de una revista que postula su adhesin a un estilo o una
esttica esperando que el pblico la comparta (Tyler en Margolin,
1998: 104).
Este esquema tiene la ventaja de transportar la accin argumentativa
a distintos procedimientos, y un elemento muy importante es que
incluye al diseo basado en postulados estticos, aparentemente no in-
teresados en la accin comunicativa como parte de las estrategias de
persuasin. Ese aspecto es relevante para ciertas discusiones, pues al-
gunos tericos y diseadores piensan que la cancelacin del inters
por la funcin pragmtica de la comunicacin pone al diseo fuera
de su propio campo, o en una esfera de contemplacin esttica donde la
persuasin, en principio, no tendra lugar. Como ha sealado Pierre
Bourdieu, y la propia Ann Tyler, la esttica es tambin una forma de
utilizar creencias para inducir a su vez nuevas creencias en la gente.
Pero entonces la naturaleza del lenguaje, de la comunicacin y de
la accin social y cultural del diseo nos conduce al terreno de la per-
suasin, y con ello al de la retrica, aspecto que por considerarlo cen-
tral en esta discusin merece un estudio ms pormenorizado.

55
[ 57 ]
Retrica y comunicacin grfica
La tradicin retrica y el diseo
Al revisar los modelos de anlisis del discurso del diseo vemos apa-
recer dos fenmenos centrales: que los juicios de los auditorios son
determinantes y que la accin comunicativa del diseo no es objetiva
o formal sino siempre persuasiva. De este modo, podemos plantear
ahora que para entender el discurso del diseo es necesario establecer
su ncleo conceptual y metodolgico en trminos de la retrica.
Los temas de la retrica, desde la antigedad, fueron definidos a
partir de la experiencia prctica, para regresar a ella. De lo que se
trataba era de comprender qu principios racionales, emocionales y
organizativos subyacan al acto de comunicar, sobre todo cuando la
modulacin de la opinin y su posterior desencadenamiento en ac-
ciones es lo que se pone en juego, con las consecuencias que eso trae
para su comprensin y su aplicacin. As, la retrica era un instru-
mento terico y prctico que se poda ensear para afrontar los de-
bates, y mediante ella los antiguos retricos intentaban, al igual que
los diseadores, convertir una habilidad natural en una habilidad
profesional.
La retrica implicaba, para su formulacin, una separacin de la
potica, es decir, se trataba de investigar los procedimientos de gene-
racin del discurso y no slo su investigacin estilstica. Este desdo-
blamiento tiene importantes consecuencias para la teora del diseo.
En la potica, tal como lo vemos en Aristteles, el arte se volcaba so-
bre la naturaleza del hacer o producir (concepto que posteriormente
fue confundido con la creacin), con el anlisis de las partes que
componen una obra y con sus aspectos estilsticos y su valoracin. En
el diseo la influencia de la Potica es considerable pues la enseanza
y la bibliografa parecen acentuar, aunque sin bases muy firmes, su
naturaleza a partir de las obras. Vemos as que lo que se pondera en
los libros y transparencias que casi siempre se utilizan en la ensean-
za del diseo y en su reflexin son obras de autores, imgenes y ejem-
plos, pero con frecuencia no existe una explicacin de los razona-
mientos que llevaron a esas soluciones, generalmente determinadas
por contextos particulares, y as la exaltacin de la potica, ver mu-
chas imgenes y contemplar sus virtudes compositivas, parece erguir-
se como la nica fuente de aprendizaje, fundada en la imitacin.
1
Pero la retrica versaba sobre el arte de la produccin de argu-
mentos, sobre la naturaleza de las creencias y sobre los mecanismos
propicios para la organizacin del discurso y su puesta en accin, es
decir, es un mbito de planeacin de la comunicacin que considera
tanto los aspectos racionales como los emotivos en la conformacin
de la opinin pblica y en distintos tipos de escenarios y situaciones;
justo como ocurre en el diseo de la comunicacin grfica. Luego en-
tonces, en la reflexin de esta profesin el movimiento tendra que
partir ms bien de la retrica antes que de la potica, como ha soste-
nido R. Buchanan, pues
el tema de los estudios de diseo no son los objetos como tales, sino el ar-
te de concebir y planear productos. En otras palabras, la potica de los
productos el estudio de los productos como son es diferente de la re-
trica de los productos y el estudio de cmo los productos llegan a ser ve-
hculos de argumento y persuasin sobre las cualidades de la vida tanto
privada como pblica (Buchanan, 1995: 26).
Asimismo hemos visto que, como en el surgimiento de la retrica, los
aspectos de la deliberacin no pueden sujetarse tampoco a los aspec-
tos lgicos. La lgica, el otro campo discursivo propuesto por la en-
seanza aristotlica, versaba sobre la naturaleza del silogismo y la
deduccin, que se rige por los principios de no contradiccin, de
prueba de la verdad y de exclusin de la ambigedad. En la discusin
del diseo, como en el resto de las disciplinas, hemos advertido que el
principio de racionalidad constituye slo uno de los aspectos del ra-
zonamiento, pues la existencia de valores y juicios de grupo, la varia-
bilidad cultural de las interpretaciones, el papel de los lugares comu-
nes de la opinin y las enciclopedias en competencia, hacen necesaria
la interaccin argumentativa y la constante exploracin de nuevas
posibilidades, as como la adecuacin a los contextos. Y tales aspec-
tos seran los centrales en el modo de abordar lo que llamamos la si-
tuacin comunicativa. La retrica sera el complemento o la contra-
58
1
Esta ptica explica por qu las bibliografas sobre el diseo grfico se ba-
san en general ms en hacer un catlogo de imgenes que en explicar los pro-
cesos de concepcin. La potica de las imgenes parece ser suficiente y supone
que los diseadores aprendern bsicamente viendo muchas imgenes.
parte de la lgica (la que, por otra parte, tambin tiene usos retri-
cos) en su necesaria adecuacin a las condiciones de los intercam-
bios, siempre complejos y multidimensionales.
As, el modelo de las artes liberales comenzara a ser revelador para
la discusin del diseo grfico pues, como hemos visto, sta enfrenta
una situacin similar. Puestos en juego los mecanismos con los que
las imgenes y los textos promueven las acciones sociales, tal como lo
reseamos anteriormente, lo que se discute es cmo teorizar y organi-
zar una labor que es esencialmente pragmtica y persuasiva. Como
en la retrica, el diseo se plantea el problema de la accin de sus sig-
nos, y pretende profesionalizar y poder ensear esa facultad que con-
siste en sintetizar la lgica con la capacidad persuasiva para el uso
pblico, que es lo que en trminos de la antigedad se llamaba una
psicagoga. Si analizamos los debates que la cultura del diseo ha
echado a andar para fundar sus bases, encontramos que aunque mu-
chos de ellos no se plantean con un fundamento en la naturaleza re-
trica de su actividad, ese trasfondo est presente. En consecuencia,
el debate sobre la valoracin de las formas, el postulado de los fun-
cionalistas sobre la racionalizacin, la tesis de la deconstruccin, los
planteamientos de la mercadotecnia o las teoras que intentan dina-
mizar las potencialidades de la comunicacin, postulan de hecho un
problema fundamentalmente retrico en la medida en que abordan
las condiciones que sustentan la realizacin de su discurso. Tales teo-
ras son retricas en cuanto se plantean esquemas de planeacin para
la comunicacin o la produccin de objetos que van destinados al
pblico.
El carcter de la persuasin y los medios para conseguirla es un
asunto polmico. En la antigedad este tema tambin fue discutido y
la retrica tambin fue refutada por su carcter pragmtico y su rela-
tivizacin del concepto de verdad. Ello puede verse ya desde el Gor-
gias o de la retrica, de Platn (Platn, 1975). Sin embargo, Aristte-
les haba introducido una nocin que resulta fundamental para las
artes retricas como el diseo cuando acotaba que la naturaleza del
hombre haca necesarios no slo los instrumentos del razonamiento
dialctico, sino que el sistema de los juicios de los auditorios se sujeta-
ba a caractersticas cambiantes y que la argumentacin, o arte de ha-
llar las proposiciones adecuadas, era necesaria incluso para posibili-
tar el desarrollo de la vida democrtica, pues las diferentes opiniones
entraran en juego con el uso de la palabra, previendo as el papel que
jugara sta como una institucin (en el derecho, en la organizacin
retrica y comunicacin grfica

59
de las disciplinas, en la difusin de la religin, en los libros, en los ve-
hculos de informacin, etctera).
De este modo, cuando vemos el anlisis que hace la retrica sobre
el discurso partiendo de sus efectos, no slo la elaboracin concep-
tual del pensamiento atraviesa el puente que lo separa de su impron-
ta prctica frente a los individuos, sino que pone de manifiesto los
instrumentos con los que se producen artificios para la regulacin so-
cial. La idea de la retrica como un ornato o como revestimiento del
pensamiento, que proviene de los siglos posteriores a su organizacin
pedaggica y su instrumentacin poltica para la cultura, las ciencias
y las artes, cancela los fundamentos originales de la disciplina, des-
centrndola de su vocacin original que no es revestir sino configurar
el pensamiento para que ste sea expresado (considerando que nin-
gn saber puede hacerse valer si no es mostrado con argumentos or-
ganizados).
2
Una labor de ndole parecida es la que realizara el dise-
o, pero no es gratuito el descrdito en que habra cado ste luego
del desprestigio en el que se hizo caer a la retrica, y el cual fue tra-
ducido en los mismos trminos para el diseo. El problema es que
son los propios diseadores los que se configuraron fuera de la orga-
nizacin conceptual de lo social, haciendo aparecer su labor como
restringida a la forma, a la composicin, al ornato, desincorporndo-
se de su estatuto retrico, y por tanto pblico.
Pero si el planteamiento retrico va ms all de eso es porque
muestra cmo cada procedimiento discursivo es en realidad un proce-
dimiento estructurador. El orden en que se nos presenta la filosofa, o
los estatutos jurdicos, la autoridad de las instituciones, as como el
modo en que la enseanza es organizada para su asimilacin, tiene fun-
damentos retricos, ya que cada una de esas actividades procesa la
articulacin de sus enunciados en funcin del pblico y mediante
ciertos artificios (como el carcter tpico, la organizacin de las partes,
la argumentacin basada en la indagacin de los acuerdos, las figu-
ras, los ejemplos, etctera). El diseo sera una actividad estructura-
dora en el mismo sentido, en tanto que incorpora nuevas herramien-
60
2
Vase el caso de la ciencia, cuyos avances conceptuales tambin son
construidos mediante el empleo de metforas, las cuales anclan a la ciencia
no slo con su tiempo histrico, sino con sus posibilidades cognitivas y, sobre
todo, con sus probabilidades de ser expresadas y comunicadas. Para un estu-
dio de este aspecto desde la ptica cientfica vase Alema Berenguer, Rafael
Andrs, Grandes metforas de la fsica, Madrid, Celeste, 1998.
tas para hacer visibles los conceptos; y recordemos que la vinculacin
del diseo con la retrica es sostenible si se tiene una perspectiva am-
plia de sta, pues parte del pensamiento retrico radicaba justamente
en que inauguraba la necesidad de descubrir nuevos medios para la
argumentacin (que pueden, por tanto, hacerse extensibles a los ob-
jetos o las imgenes). De este modo, la organizacin de las palabras
en una pgina (cuya historia se remonta, como veremos despus, a la
incorporacin de la retrica al discurso escrito), la elaboracin de
imgenes para las actividades comerciales o de las instituciones, la
aplicacin de procedimientos de expresin didctica o los modos gr-
ficos que existen para la organizacin de la informacin o la accin
comunitaria no son artificios suplementarios del pensamiento, sino
una construccin estructural para su proyeccin pblica. Esa sera la
novedad clave en el planteamiento retrico del diseo, que le da una
presencia al auditorio dentro del proceso sin considerarlo un recipien-
te de informacin. Cuando vemos un logotipo o una etiqueta, o bien
un cartel poltico, o cuando usamos una pgina de internet para na-
vegar, los dispositivos formales son la interpretacin que el disea-
dor ha hecho del auditorio para configurar su accin, y por tanto
exige la comprensin de los juicios y creencias que estn en juego,
ante lo cual el diseador ofrece una orientacin y tiende una estrate-
gia que propicie la atencin y la validacin de los contenidos pro-
puestos. En ese sentido, la persuasin se da no por la ornamentacin
sino por la actividad estructuradora.
Como hemos dicho antes, la naturaleza de los intercambios comu-
nicativos en la antigedad exigan el desarrollo de la retrica sobre
todo en los discursos orales, sin embargo, el proyecto retrico de la
antigedad no consideraba a la palabra sino como un medio, por lo
que otros mecanismos seran posibles, ya que el problema estaba en
los argumentos. En el resurgimiento actual de la retrica este plantea-
miento ser indispensable ya que los artificios discursivos planteados
por la disciplina se han hecho extensivos a otros registros: musicales,
de los objetos, de las imgenes. Los elementos que producen inferen-
cias y metforas, que matizan los nfasis y las analogas, que dan
cuerpo y presencia a las ideas mediante su plasticidad, y los cuales
haban sido estudiados sobre todo en su carcter oral, hoy da han si-
do desplazados a otros universos discursivos, mostrando as su no li-
mitacin al cuerpo oral, sino su posibilidad expansiva al instrumen-
to, sobre todo al instrumento tecnolgico. En otras palabras, las
funciones persuasivas y estructuradoras que antes se desarrollaban

61
con el habla hoy seran desempeadas tambin por objetos, imge-
nes, sistemas urbanos, espacios habitables y sonidos, con caractersti-
cas tcnicas muy desarrolladas, ocasionando enormes consecuencias
para el diseo.
Dentro del mbito tecnolgico, el filsofo americano Richard Mc-
Keon es uno de los que mejor se ha encargado de revelar esta trasla-
cin. En su ensayo The Uses of Rhetoric in a Technological Age
McKeon hace nfasis en la naturaleza fundamentalmente retrica de
la tecnologa, considerando que
ella procede de un arte constructivo (arquitectnico) donde la actividad
humana, sistematizada en organizaciones, usa la forma comprensiva del
mecanismo retrico de la esquematizacin (en el sentido que tenan los
schemata en la antigua retrica) con el fin de generar principios y produc-
tos para el conocimiento, la accin y la manufactura (McKeon, 1987: 2).
McKeon ve en este vnculo la incorporacin necesaria de los princi-
pios, juicios y variables que determinan la accin como el objeto de
un proceso intelectual que subyace a la produccin tecnolgica (el lo-
gos de las techns), haciendo que los planteamientos tericos se pro-
yecten en los procedimientos productivos (ese sera el papel de los
schemata), con el propsito de transformar las circunstancias prcti-
cas. La tecnologa y el diseo seran, como postulara la retrica, pro-
cedimientos de invencin y descubrimiento, lo que no consiste sino
en la deliberacin y movilizacin de los lugares o topoi como ncleos
para organizar la argumentacin.
3
En el planteamiento de McKeon existe la necesidad de colapsar la
distincin entre palabras y cosas, dejando de inscribir a la retrica slo
en el mbito verbal en el que tradicionalmente se le ha estudiado. La
retrica da as un vuelco a su tradicional comprensin como fenmeno
lingstico, ya que la invencin y descubrimiento de los argumentos
no est en la palabra sino antes de ella, pues versa sobre los lugares
de la opinin. As, en la retrica de McKeon el lenguaje es todava
una herramienta efectiva, pero ella est despus de la creacin de
62
3
Recordemos que en la inventio, la primera de las partes de la retrica, se
plantea a partir de los topoi, que son los lugares de la opinin, y mediante los
cuales la invencin se organiza como un dispositivo del que se parte para gene-
rar los argumentos. Para una explicacin sucinta de este principio vase Beris-
tin, Helena, Diccionario de retrica y potica, p. 266, Mxico, Porra, 1985.
nuevos procedimientos para concebir nuevas formas de accin coo-
perativa (Backmann, 1987: xx). De este modo, la literatura o el arte
se mostraran como estructuras donde se expresan ideas para condu-
cir la accin, pero tambin lo seran los productos, los objetos, los
sistemas educativos, las polticas de las colectividades o las imgenes,
y ese es el mbito donde el diseo opera y donde estn ocurriendo
muchos procedimientos de invencin y descubrimiento para guiar la
accin.
Esta idea, de enorme importancia para la teora del diseo, revela
el carcter retrico de la disciplina, y restablece a la tecnologa en su
carcter estructurador de la accin y no como el mero resultado de un
pensamiento cientfico que se expresa en instrumentos. Pero tal postu-
lado tampoco debe sorprendernos, porque ya desde la antigedad el
tema de la naturaleza retrica de las techns haba sido planteado
por san Agustn en la poca medieval, por Francis Bacon en el siglo
xvi y por filsofos como Vico o John Dewey. Para ellos la tecnologa
est asociada a la accin humana justo a partir de su vinculacin re-
trica, la cual no separa la teora de la realizacin prctica, ni el arte
de la experiencia o el pensamiento de la tcnica, pues la matriz que
genera los objetos es la estructuracin de la inventio sobre la vida
prctica: una catedral renacentista considera no slo sus aspectos
constructivos sino los postulados retricos con los que quiere persuadir
a la comunidad, o mejor an, inventa aqullos porque ve stos. En su
estudio sobre el pensamiento renacentista Agnes Heller seala que para
el hombre del renacimiento la nocin de trabajo no fue la prctica
conformadora de la materia, sino el cambiante cmo de esa prctica lo
que constituy el problema fundamental de la poca; asimismo la
teora y la prctica estn presentes de manera simultnea en la filoso-
fa renacentista en un hilo que comienza con Alberti y termina con
Bacon. El concepto que una la techn con la ciencia haca que el
trabajo, la tcnica, el arte y la retrica fueran inseparables de las fa-
cultades humanas: los sentimientos y la razn, la experiencia y el
mtodo actuaron al unsono en todo ello (Heller, 1980: 400-418).
As, en la era contempornea, donde la tecnologa se ha vuelto un
gran paradigma por sus efectos sobre la vida prctica, y donde el di-
seo juega un papel fundamental como arte de concebir, es evidente
que el planteamiento retrico resurja con mayor intensidad; la desin-
corporacin de este aspecto, sin embargo, es lo que a pesar de todo
mantiene separadas siempre a la teora y la prctica, la esttica de la
funcin, la forma del contenido, etctera, como es el caso recurrente

63
del diseo y del pensamiento moderno siempre escindido entre teora
y accin.
El planteamiento aqu sealado concibe el diseo como un proceso
de invencin, de planeacin y de gestin para la accin, que el diseo
lo hace retrico. La accin puede emprenderse para fines variados,
ya que parte de los diversos lugares de la opinin pblica como una
de las premisas indispensables del arte de persuadir (lo que hace posi-
ble explicarse por qu existen diferentes modelos de diseo: porque
parten de lugares de la opinin distintos). Tambin aclara porqu so-
bre esta base no es posible hacer una ciencia del diseo y que no tiene
caso buscarla. El diseo como retrica ms bien le da estatuto a la
variabilidad histrica de la opinin como un objeto de trabajo, y en-
sea a construir sobre proposiciones que se adecuan a un entorno
siempre cambiante: ese sera el descubrimiento de la retrica, que
parte de la diversidad ya de suyo, e incide adems en la posibilidad
de explicar incluso aqullo que se hace por intuicin y por costum-
bre, ya que, como seal Aristteles, la retrica no pertenece a nin-
gn gnero definido [] sino que es la facultad de teorizar lo que es
adecuado en cada caso para convencer (Aristteles, 1990: 173).
Quizs el problema para asumir la identidad retrica del diseo
grfico radica en que los estudios modernos, como seal en un traba-
jo anterior (citado por Tapia, 1990), redujeron su anlisis a la elocu-
tio, haciendo pensar que el asunto se reduca al empleo de las figuras.
Muchos anlisis, como el de G. Peninou (Peninou, 1976), D. Victo-
roff (Victoroff, 1980), Roland Barthes (Barthes, 1986) o el de G. Bon-
siepe (Bonsiepe, 1998) e incluso yo mismo, plantearon un cat-
logo de figuras aplicadas a la publicidad haciendo creer que la retrica
del diseo se reduce a lo que hace la publicidad.
En efecto, la identificacin del diseo como discurso retrico ha
sido cada vez ms establecida, pero su estudio sigue remitindose al
uso de figuras, entendidas como recursos para crear efectos de senti-
do, primordialmente en la publicidad, para su anlisis (vanse los
trabajos recientes de Antonio Ferraz (Ferraz, 1996), Antonio Lpez
Eire (Lpez, 1996), Hanno Ehses (Ehses, 1984). Aunque tales traba-
jos ayudan a entender los diversos tipos de argumentacin en los me-
dios de comunicacin grfica persuasiva (y en especial en la publici-
dad, en la que la retrica se ha hecho ms especializada y evidente),
4
64
4
Vase Williamson, Judith, Decoding Advertisements. Ideology and
Meaning in Advertising, Nueva York, Marion Boyars, 1998.
ello no ayuda a establecer los procesos de invencin como parte del
pensamiento del diseo ms all de los recursos estilsticos. En tales
perspectivas no se establece cmo se genera el proceso de investiga-
cin de los tpicos y los argumentos para lograr una apuesta persua-
siva, sino que parten del uso de figuras como procedimientos de con-
notacin, como si slo el uso de figuras constituyera la estrategia
retrica en s. Por ejemplo, Hanno Ehses postula las cinco partes de
la retrica (la inventio, la dispositio, la elocutio, la actio y la memo-
ria) y muestra que en la nueva retrica los procedimientos de per-
suasin han comenzado a explicar otros fenmenos como la comuni-
cacin visual, pero despus se remite a la nocin de figura
retomada de Quintiliano como el elemento central por su poder
de decir algo en una forma nueva, dando credibilidad a los argu-
mentos y excitando las emociones (Ehses, 1984: 57). De este modo,
dicho autor organiza un procedimiento donde se prueban diversas fi-
guras como variables para dar presencia a un argumento, pero sin
abundar en la importancia de evaluar el argumento en s, sino slo
sus posibilidades expresivas por la va de la metfora, la metonimia,
la perfrasis y la anttesis. Este esquema, que se basa en variantes for-
males de la expresin, llega a ese lugar precisamente porque Ehses las
establece dentro de la separacin entre forma y contenido, y deja as
a la retrica en el mbito de la ornamentacin todava (que fue, en el
mbito de la poesa, lo que desacredit a la retrica sobre todo du-
rante el romanticismo).
Sin embargo, el problema tendra que ser reformulado pues, como
hemos visto, la retrica versa sobre el problema de la investigacin
del pblico y la opinin antes de la elocucin. Por ello otras posturas,
como la de Perelman, que se ha orientado a restablecer a la retrica a
partir de la argumentacin y la inventio, evitan localizar a la nueva
retrica dentro de las figuras, ya que considera que
debemos sublevarnos contra esta concepcin que se encuentra en el ori-
gen de la degeneracin de la retrica [] Nos negamos a separar, en el
discurso, forma y contenido, a estudiar las estructuras y las figuras del es-
tilo independientemente del objetivo que deben cumplir en la argumenta-
cin (Perelman y Olbrecht-Tyteca, 1989: 231).
Si recordamos, la situacin comunicativa es el primer objeto de diag-
nstico, no slo del diseo, y es ese objeto el que habra sido escindi-
do por la separacin entre ente forma y contenido, entre pensamiento

65
y expresin, que es lo que a su vez haba ocurrido en el paradigma
formal y en el tradicional divorcio entre lo terico y lo prctico que
ya habamos sealado antes.
5
Pero entonces debemos profundizar y mostrar los alcances reales
de la concepcin retrica del diseo. Para ello habra que comenzar
por preguntarse: dnde y por qu habra ocurrido tal escisin? Ri-
chard Buchanan sostiene que durante el renacimiento las artes inte-
grantes como la retrica permitan vincular los conocimientos cient-
ficos, las humanidades, las artes y la conciencia poltica para la
produccin de los artefactos del mundo, justo a partir de mirar la ne-
cesidad de resolverlos dentro de las acciones de la vida prctica. Pero
a partir del desmembramiento de la retrica, la cual haba hecho po-
sible la organizacin especializada de las disciplinas, el contacto inte-
grador se habra perdido. El esquema de las artes liberales habra sido
sustituido por la escisin filosfica o metodolgica de las disciplinas,
y vemos as la prdida que el ncleo epistemolgico del diseo habra
sufrido con ese cambio:
las artes de la creacin se distinguieron, especializaron, y fragmentaron
progresivamente en muchas formas, las artes prcticas se desarrollaron
sin fundamentos intelectuales profundos y las ciencias tericas sufrieron
un crecimiento explosivo, con frecuencia apoyndose en las artes indus-
triales, mecnicas y prcticas para la inspiracin y los dispositivos de la
investigacin, pero sin una estructura para relacionar el conocimiento
terico con su impacto prctico en el desarrollo del carcter humano y la
sociedad, (de este modo), el diseo tambin se separ de las artes intelec-
tuales y las bellas artes quedndose sin una base intelectual de su propie-
dad (Buchanan, 1995: 33).
Estas ideas hacen referencia al desmembramiento y al descrdito que
la retrica y el razonamiento prctico habran sufrido a partir del
surgimiento de la filosofa racionalista (Newton, Descartes), por un
lado, las bellas artes y el surgimiento de la esttica (Hegel, Kant), por
otro, y al surgimiento de las ciencias sociales, que se procuraron m-
66
5
Perelman hablar entonces de la situacin argumentativa, concepto que
es esencial para la determinacin de los lugares a los que se recurrir, es
propiamente un complejo que comprende, a la vez, el objetivo perseguido
y los argumentos con los que se corre el riesgo de enfrentarse (Perelman y
Olbrecht-Tyteca, 1989: 165).
todos cientficos para la exploracin de lo social. Cada uno de estos
campos habra parcelado el conocimiento haciendo cada vez ms im-
probable su integracin y a menudo, como en el caso de la esttica,
sus fundamentos se habran basado en peticiones de principio insos-
tenibles a la larga (lo esttico es lo bello, el arte por el arte, la expre-
sin por la forma, etctera), justo porque sus principios se separan de
la esfera de la accin prctica y a veces sus definiciones se reducen a
excluirse de ella (arte es lo que no tiene una funcin prctica y se ejer-
ce en la contemplacin).
6
El diseo podra definirse como un arte integrante.
7
Su cometido
sera vincular los conocimientos, acciones, teoras, tcnicas y proce-
dimientos para generar elementos tiles a la vida prctica por medio
de objetos y sistemas estructurados que a su vez generaran estructu-
ras. Convertir el pensamiento en efectos prcticos, tal sera el ncleo
de su carcter persuasivo y argumentativo, donde tanto la composi-
cin la esttica como el empleo de los instrumentos tcnicos o
estilsticos, seran el resultado de la inventio (los lugares de la opinin
como medio para hallar argumentos), la dispositio (la organizacin
de sus partes), la elocutio (el empleo de los recursos de la expresin)
y la actio (su puesta en accin).
El carcter integrador de los conocimientos para la accin, que es
fundamental en la nocin de diseo, seguira as el proceso retrico o la
organizacin retrica tal como se ha planteado desde la antigedad.
Richard McKeon haba asentado tambin el carcter del diseo como
una empresa arquitectnica, recuperando las cualidades que la nocin
de arte arquitectnica tena en la antigedad: la capacidad de generar un
pensamiento integrador para producir obras destinadas a la accin
prctica (no slo un edificio sino un objeto, una oda, una pintura, etc-
tera, puesto que toda obra humana es una actividad integradora y sin-

67
6
Como seala Bourdieu: El modo de percepcin esttica [] es producto
de una intencin artstica que afirma la primaca absoluta de la forma sobre la
funcin, del modo de representacin sobre el objeto de representacin, exige
categricamente una disposicin puramente esttica (Bourdieu, 1988: 27).
7
La nocin de arte que se emplea aqu es la de la antigedad, y no la que
empleamos generalmente: en la antigedad el arte (ars) era toda habilidad
desarrollada sobre la que se poda teorizar para generar acciones o conoci-
mientos propicios para la polis. El arte como la exaltacin de las obras y de
los individuos creadores no surgir sino hasta entrado en el renacimiento,
justo cuando la escisin planteada aqu comienza a manifestarse.
ttica), sustentadas en un planteamiento retrico para su organizacin.
8
Buchanan retomar este argumento para dar cuerpo a las teoras y no-
ciones del diseo y ubicarlas en el perfil humanista y a la vez tecnolgi-
co en el que normalmente se mueven, restableciendo as el ncleo que el
diseo habra perdido con la escisin moderna: en Retrica, humanismo
y diseo (Buchanan, 1995), dir que, si bien existen numerosas concep-
ciones sobre el acto de disear (algunas de las cuales asumen un perfil
retrico mientras que otras no), todas podran ser integradas en la
matriz retrica en cuanto que se plantean como un procedimiento que
recorre la invencin, el juicio, la decisin y la evaluacin y que se apli-
can (como arte arquitectnica) a los procesos de comunicacin, cons-
truccin, planeacin estratgica e integracin sistemtica, fenmenos
abordados de una o de otra manera por los modelos de diseo.
9
Este planteamiento no tiende a establecer tal o cual esttica o po-
tica, sino a considerar los estilos de diseo como producto de diver-
sas retricas que integran los juicios a las actividades (de lectura, de
uso, de experiencia, etctera) con distintos fines; en otras palabras, el
esquema ayuda a situar el ncleo del diseo diferencindolo del cien-
tfico, entendido como procedimiento exclusivamente racional, o del de
las bellas artes, asumido como procedimiento exclusivamente esttico,
postulando en cambio una integracin de los saberes para la accin.
El reposicionamiento del problema resulta til para dirimir mu-
chas paradojas planteadas en el pensamiento del diseo, pues permite
68
8
La retrica es un instrumento de continuidad y cambio dice Mc-
Keon que ha jugado un importante papel en la formacin de la cultura oc-
cidental [] al convertirse en un arte productivo o potico, en un arte del
hacer en todas las fases de la actividad humana. Esta actividad fue sistemati-
zada en su organizacin, utilizando una forma comprensiva del instrumento
retrico de la esquematizacin, para convertirse en un arte arquitectnica,
un arte de la estructuracin de todos los productos del conocimiento, del ha-
cer y de la produccin(Backmann, 1987: 2).
9
Las premisas que articulan el proceso acadmico del diseo en algunos
centros implican la insercin de los principios de la inventio, la dispositio, la
elocutio y la actio retricas como base para su organizacin. Vanse por ejem-
plo las bases conceptuales de la divisin de ciencias y artes para el diseo de
la uam-Xochimilco, que consideran que el proceso de diseo se define por
las siguientes dimensiones: conceptualizacin fundamentada, formalizacin
y prefiguracin, materializacin y realizacin proyectual, aplicacin y ejecu-
cin, que recuerdan el modelo retrico (Divisin de Ciencias y Artes para el
Diseo, 2001: 29-31).
entender los modelos de invencin y accin del funcionalismo, del
formalismo o a la deconstruccin, slo que ellos sern vistos no como
modelos superiores o inferiores, falsos o verdaderos, sino como dis-
tintas retricas acuadas desde lugares distintos en la historia de las
estrategias del diseo, y tal solucin es posible porque coloca el pro-
blema del diseo no en el dilema de la objetividad o su antagnico,
sino en el de la persuasin.
Asimismo, el planteamiento retrico del diseo (en tanto que prc-
tica discursiva histrica), permite resolver el problema de la expre-
sin, algo que siempre es asimilado como un factor externo al pen-
samiento y que ha hecho mucho dao al diseo y a la identificacin
de la ndole social de su discurso. En la matriz retrica, en cambio,
dir Buchanan, la expresin forma parte de
los asuntos intelectuales y analticos que pertenecen a la comunicacin, la
construccin, la planeacin estratgica y la integracin sistemtica []
La mayora reconoce que la apariencia y la calidad expresiva de los pro-
ductos es crticamente importante no slo en la mercadotecnia sino en la
contribucin sustantiva del diseo a la vida diaria.
As, mientras que varios planteamientos aslan la cognicin de la emo-
cin,
dejando a la expresin como algo emotivo, irracional, intuitivo y no cog-
nitivo [] en el planteamiento retrico la apariencia expresiva o el estili-
zado de un producto conlleva un argumento ms profundo sobre la natu-
raleza del producto y su papel en la accin prctica y la vida social. La
expresin no reviste al pensamiento del diseo; es el pensamiento del di-
seo mismo (Buchanan, 1995: 46).
Y ello es as porque, en el modelo retrico, la elocutio no es sino una
parte del artificio retrico que proviene de la inventio para desarro-
llar la accin y, por tanto, la expresin es parte sustancial de la argu-
mentacin.
De algn modo, aunque sin planterselo en los mismos trminos,
esta idea tambin ha sido identificada por Arnheim en su reformula-
cin del problema de la forma. La adecuacin de la expresin a la ar-
gumentacin retrica est implcitamente reconocida por este autor,
all donde muestra que los dibujos son cognitivos en cuanto intentan

69
dar una exacta descripcin visual de un concepto. Ya nadie objeta el va-
lor de la representacin visual. Lo que es necesario reconocer es que las
formas perceptuales y pictricas no son slo la traduccin de los produc-
tos del pensamiento, sino la sangre y la carne del pensamiento mismo
(Arnheim, 1994: 147).
Ello dara pie, por supuesto, no a ponderar todas las imgenes como
instrumentos de conocimiento per se, sino como estrategias retrico-
persuasivas sujetas a la valoracin de los juicios de los auditorios, a
la competencia de las enciclopedias, por ello la especializacin que
implica la profesin del diseo para su produccin hace necesaria la
toma de conciencia del escenario social en que stas se mueven.
El tema nos conduce al problema de la legitimacin de las opinio-
nes que subyace al planteamiento retrico de la persuasin. El argu-
mento retrico es una estrategia de validacin. Tal como lo vimos con
Mara Ledesma (Ledesma, 1997), el papel del diseo consiste, a me-
nudo, en otorgar legitimidad a los conceptos, posiciones o estrategias
de los actores sociales, por ejemplo de las instituciones frente a diver-
sos tipos de auditorio. As, en el ejercicio del diseo, como en cual-
quier discurso, la legibilidad o la difusin de imgenes o palabras no
es suficiente (aunque continuamente el diseo plantee que sus fines se
detienen ah), sino que es necesario observar su insercin en el con-
texto y la viabilidad de su pertinencia con respecto a los juicios que
lo sancionan. En el establecimiento de tales condiciones encontramos
una teora como la de Habermas. En Teora de la accin comunicati-
va, un tratado que aspira a establecer una base lgico-racional en la
institucin social de la comunicacin, Habermas propone que los dis-
cursos se sustentan en la legibilidad, pero sostiene que al ser acciones
encaminadas a organizar juicios sobre el otro (de donde proviene el
carcter de accin y no slo de expresin), el que comunica debe res-
ponder a la veracidad (a la coherencia de lo que se manifiesta), a la
rectitud (a la coherencia de las intenciones) y a la legitimidad (la auto-
ridad del que enuncia). Al menos tales principios guiaran la interpre-
tacin del pblico, que generalmente otorga alguna credibilidad slo
despus de evaluar tales aspectos. El discurso se organizara por la
necesidad de manifestarse coherentemente dentro de estos parmetros,
que es a lo que Habermas llama pretensiones de validez (Habermas,
1988). Ello puede explicar, por ejemplo, los mecanismos retricos de
que se ocupan las empresas, los grupos polticos, las editoriales o los
centros educativos cuando hacen uso del diseo grfico.
70
Aunque Habermas desarroll una tipologa de accin comunicativa
que no considera al diseo como una accin propia de la comunica-
cin de nuestro tiempo, ni plantea el estatuto retrico de esta discipli-
na, es claro que las pretensiones de validez, en tanto que sustentadas
en el conocimiento de la opinin, en la adecuacin de la accin al au-
ditorio y en la organizacin persuasiva de su discurso, llevan implcito
el problema nuclear de la retrica. El discurso, en efecto, se organiza
siempre en funcin de la necesidad de validar, y ello sera un punto
de partida indispensable en el diseo y una de las razones por las que
ste tendra que figurar entre los fenmenos sociales de comunica-
cin ms importantes de nuestro tiempo. Victor Margolin dir inclu-
so que con el reconocimiento del rol que el diseo juega en la socie-
dad podemos comenzar a hacer un lugar para el diseo dentro de
los grandes debates acerca de la teora social, especialmente en aque-
llos que se centran en la transicin de una sociedad industrial a una
postindustrial y de una cultura moderna a una posmoderna (Mar-
golin, 1998: 7); Margolin ve esta necesidad sobre todo cuando el dise-
o se coloca fuera del debate contemporneo, toda vez que los filso-
fos y crticos involucrados en tales debates, no slo Habermas, sino
otros autores como Lyotard, Vattimo, y otros crticos que postula-
ron una sociedad ms fragmentada y menos racional no hacen visible
al diseo como una esfera distinta de la transformacin cultural
(Margolin, 1998: 7).
El tema de la retrica del diseo trata cmo los argumentos de la
comunicacin grfica se insertan en la vida cultural y el conocimiento
de las posibilidades que brindan a ella a partir de sus estrategias per-
suasivas. Ello es particularmente importante en una era industrial y
postindustrial, donde los objetos adquieren apariencias que han sido
pensadas y comprendidas como avances de la tecnologa pero donde la
distancia entre diseadores y tecnlogos impide ver la lgica retrica
que subyace a la produccin. La tecnologa est entroncada con los
efectos que ejerce la produccin de artefactos sobre la vida cotidiana,
pero mientras la perspectiva retrica no sea integrada dentro de la
teora del diseo su dimensin social quedar inexplorada y ser vista
como una ciencia aplicada ms que como una accin interpretativa
de la vida humana. Desde esta perspectiva, la tecnologa est relaciona-
da con valores y creencias humanas y con el modo en que son argu-
mentos deliberados para producir artefactos que beneficien la accin
comunitaria, y ah el diseo aparece entonces como algo que est
mas all de una concepcin ornamental. Como seala Buchanan:

71
La posibilidad de partir de una teora retrica en el diseo ser uno de los
ejes mediante los cuales la tecnologa ser vista como un problema funda-
mentalmente retrico y humanstico, integrada dentro de una perspectiva
ms amplia del arte del diseo e incluso ms radical de como parecen ha-
cerlo ver los tecnologistas [] El modo como los diseadores influencian
las acciones de los individuos y las comunidades, cambian actitudes y valo-
res, y dan formas a la sociedad en sorprendentes y nuevos caminos, es una
avenida de la persuasin no reconocida previamente como una forma de co-
municacin que ha existido por mucho tiempo pero que no ha sido com-
prendida del todo ni tratada desde la perspectiva del control humano como
lo ha hecho la retrica respecto a la comunicacin dentro del lenguaje
[] El primer obstculo para entenderlo es la creencia de que la tecnolo-
ga es parte de la ciencia, lo que produce la idea de que su labor procede
del razonamiento natural y cientfico: pero si la tecnologa no es integrada
como parte de la retrica, entonces el diseo adquiere un inters esttico
pero de menor rango, pues es degradado como una mera herramienta del
marketing para la cultura del consumo (Buchanan, 1989: 92-93).
Esta empresa da un carcter nuevo al diseo y es lo que nos permite
enfocar su accin como una prctica discursiva especfica, no retri-
ca por su semejanza con el lenguaje verbal sino por su propia natura-
leza persuasiva. En el campo de la comunicacin grfica en particu-
lar, ello ha dado lugar a estrategias especficas de comunicacin y de
accin, las cuales pueden ser ahora estudiadas bajo una base terica
que las ubique en su dimensin persuasiva y retrica, tal como lo co-
menzaremos a hacer a continuacin.
El perfil del discurso y de la disciplina
La comunicacin grfica asume en la prctica dos perfiles: o es pasiva
como reproductora de estilos y manejo de instrumentos o se plantea co-
mo una disciplina encargada de la invencin y el descubrimiento de
posibilidades tecnolgicas nuevas, enfocadas a enriquecer la vida
prctica Aristteles planteaba ya esta cuestin cuando deca que
existen los lugares comunes y los lugares de la invencin (Aristteles:
1990: 189-192). Nosotros pensamos que este principio de organi-
zacin a partir de las premisas identificadas en la opinin es lo que le
dara identidad como diseo, es decir, como una disciplina de pensa-
miento que desarrolla una tecnologa en el sentido en que lo hemos
acotado anteriormente (el logos de la tcnica). En suma, el diseo se
72
vuelve una profesin cuando asume la naturaleza retrica de su acti-
vidad y se propone partir de lugares que posibilitan nuevas sntesis en
el mbito de la comunicacin social. Desde este punto de vista no
toda la produccin grfica sera diseo si lo asumimos como una
profesin (aunque sabemos que por diseo se ha entendido casi todo,
pero este es un problema de la interpretacin de la identidad de la
disciplina).
Si el ncleo epistemolgico se encuentra ah, podemos describir la
competencia o la autoridad del campo en trminos de una inteligen-
cia aplicada a los problemas de la comunicacin. Asimismo, ello da
una pauta para emprender un anlisis crtico del discurso del diseo
y descifrar su ndole y sus aportaciones, en cuyo caso observamos que
los parmetros no se dan en trminos de la descripcin formal de los
objetos sino la descripcin de su competencia comunicativa. Como
seala Buchanan a propsito de los planteamientos estticos, la prc-
tica del diseo actual
que se ha movido dentro de la idiosincrasia personal y la bsqueda de
novedad, a menudo distrae de la tarea central de la comunicacin efecti-
va. Esto es evidente, por ejemplo, entre los diseadores que hacen de pe-
destres lecturas hechas a partir de la teora deconstructiva de la literatura
la razn de ser de la racionalidad de su trabajo. Pero si la experimenta-
cin visual es una parte importante del pensamiento actual del diseo, s-
ta debe de ser finalmente juzgada por la relevancia y la efectividad de la
comunicacin (Buchanan, 1995: 10).
Y es que la localizacin del diseo en la esfera de la contemplacin es
una tentacin constante dentro del campo, que imposibilita su desa-
rrollo real como disciplina, cuyos parmetros tendran siempre que
ser evaluados con relacin a los contextos en que opera.
Eduardo Andin, siguiendo a Bourdieu, dice que el reconocimiento
de un campo depende de la autoridad interna (y su proyeccin exter-
na), es decir, del reconocimiento de un conjunto de prcticas y sabe-
res que constituyen su capital cultural. Su legitimidad social depende
de ello, y un campo slo tiene autoridad cuando su saber posibilita
un poder que no se conseguira con otros medios (Andin, 1999b).
La retrica da una base a la labor profesional del diseo, pues a me-
nudo su carcter pragmtico tiene que ser socavado (y suplido por te-
sis artsticas, estticas o formales) en lugar de ser profundizado en su
necesaria procedencia intelectual y prctica. El planteamiento retrico

73
ofrece as un instrumento para su profundizacin, pues, como seala
Lpez Eire,
la retrica es, en cuanto arte de la elocuencia, una disciplina eminente-
mente pragmtica, pues esencialmente pragmtico tambin es el lenguaje,
cuyo propsito es la persuasin y cuyo objetivo es la sociedad [] La co-
municacin retrica se considera capaz de producir no slo alteraciones
momentneas de situaciones sociales reales e inmediatas, sino incluso una
transformacin ms retardada, de realizacin a largo plazo, de opiniones,
posicionamientos y actitudes sociales (Lpez, 1998: 12).
Ello coincide con la perspectiva ya referida de McKeon, para quien
los elementos del discurso del diseo estn presentes en el mundo
dentro de la bsqueda de mtodos inclusivos, por medio de los cuales
se comprenden las nuevas situaciones y problemas, y se descubren prin-
cipios operativos para organizar las acciones. La sistematizacin y es-
quematizacin de nuevos asuntos y abordajes, como esencia del plan-
teamiento retrico, es lo que permite desarrollar nuevas concepciones
de los objetos, la organizacin de los espacios colectivos y las comu-
nicaciones, que son elementos en constante invencin en la cultura
contempornea. En ese mismo sentido, Buchanan considera que sin
la integracin en la disciplina del conocimiento de la comunicacin y la
accin, existen pocas posibilidades de que el diseo emprenda el pro-
psito de enriquecer la vida humana. Y por ello sostiene que el dis-
curso del diseo sera resultado de comprender su actividad como un
arte liberal de la cultura tecnolgica. El fundamento retrico contri-
buira a establecer el nuevo rol que el diseo y la tecnologa ocupan
en la sociedad contempornea, pues
los diseadores estn explorando integraciones concretas de conocimientos
que puedan combinar teora y prctica para nuevas propuestas productivas,
y esa es la razn por la que inscribimos el pensamiento del diseo dentro
de las nuevas artes liberales de la cultura tecnolgica (Buchanan, 1988: 4).
En este sentido, la retrica del diseo como mbito histricamente
fundado en la esfera de la razn prctica, sera el prospecto para esta-
blecer la autoridad en su campo. Para no reiterar el hbito que lleva
al diseo a refugiarse en los oficios tradicionales, a falta de elementos
de investigacin sobre su propia accin, la idea de la retrica permite
proponer el vnculo que los problemas de diseo tienen con la expe-
74
riencia diaria como un objeto de investigacin especializada, postu-
lando que eso hace necesaria la deliberacin en cada caso particular y
a partir de las necesidades especficas de cada tipo de produccin. Lo
sealado es particularmente importante en una era tecnolgica, don-
de la vinculacin de las artes (en el sentido aristotlico) con la pro-
duccin est extendindose a todas las esferas de la accin prctica,
es decir, en un mundo donde la retrica ha dejado de identificarse s-
lo con la literatura y las bellas artes para aplicarse a la vida cotidiana
con poderosos efectos en la innovacin.
Esta idea ha estado presente tambin en los problemas de la metodo-
loga del diseo. Por ejemplo, Jordi Llovet habra sealado de alguna
manera esta identidad del diseo en Metodologa e ideologa del diseo.
Llovet deca ah que no era posible razonar un mtodo cientfico para
el diseo sino que, luego de confrontar el anlisis literario con lo que los
diseadores grficos e industriales pensaban cuando hacan sus produc-
tos, era claro que sus procedimientos se generaban a partir de las con-
diciones particulares y que la deliberacin era ms parecida a la de la
poesa que a la de los cientficos. Llovet, sin embargo, dejaba el an-
lisis en la identificacin del cuadro de pertinencias que cada diseo
consideraba y no postulaba el ncleo retrico de esa actividad (que
tambin organiza los sistemas poticos de la literatura) pero perfilaba
ya que la forma era resultado de una interpretacin del auditorio y
que con la manipulacin de los lugares el diseador poda generar
textos para enriquecer la vida prctica, es decir, el diseo estructuraba
pensamientos relativos a la vida cultural y social (Llovet, 1981: 4).
En Llovet se deja ver ya que la accin de disear no es una accin
lgica o funcional, no se reduce a la organizacin de los enunciados o
los objetos, no es la solucin mecnica de una interfase. Siguiendo el
planteamiento retrico establecido desde la antigedad, y tal como lo
vemos en el diseo grfico contemporneo, el artificio de la inven-
cin, la elocucin y la accin ataen tanto a la lgica operativa del
uso como a los elementos emotivos de la prctica discursiva, pero en
ambos casos los patrones de ejecucin estn dados por una interpre-
tacin de la vida social. El diseador no ordena, interpreta las opera-
ciones (por ejemplo de lectura) basndose en ciertos valores, y su cons-
truccin persuasiva se dirige tanto a la razn como al nimo y el
gusto. As, la produccin de placer forma parte de sus parmetros de
produccin y su responsabilidad es deliberar los problemas para poder
vincular aquello que produce placer con lo justo, lo til y lo necesa-
rio. Estos principios han tenido siempre un lugar importante en la

75
teora retrica y tambin en el diseo, pues su engarce es siempre de-
cisivo en el contexto de la planeacin estratgica.
10
La accin cultu-
ral, la persuasin y la invencin analtica son parte del procedimiento
integral del diseo grfico, cuya calidad y capacidad de generar dis-
frute son parte de su argumento retrico. El asunto no es mirar a la
tecnologa como un ncleo proveniente de las ciencias y ajeno al dise-
o, sino observar que la sntesis que se produce con ella, dentro de la
retrica, engarza la invencin con los conocimientos cientficos o ar-
tsticos en funcin de la accin prctica y la capacidad persuasiva. De
este modo, las capacidades formales, tcnicas o expresivas no desa-
parecen en las nuevas circunstancias del diseo como disciplina inte-
gradora, sino que pasan a formar parte de las disciplinas de la comu-
nicacin, la construccin y la planeacin estratgica.
Por qu decimos que el discurso del diseo ofrece un poder en este
sentido? Porque el diseo desarrolla una influencia sobre los compor-
tamientos de la gente y sobre sus creencias y modos de organizarse.
La forma de sus enunciados y su carcter pragmtico modulan en
muchos sentidos a la accin social. Incluso su poder puede ser com-
parado con el de los medios de comunicacin. Como dice A. Forty,
los que advierten
los enormes efectos de la televisin, el periodismo, la publicidad y la fic-
cin en nuestras mentes se quedan absortos ante la influencia similar del
diseo, pues lejos de ser una actividad artstica neutral e inofensiva, el di-
seo, por su propia naturaleza tiene efectos ms perdurables que los pro-
ductos efmeros de los medios porque puede transmitir ideas sobre qui-
nes somos y cmo debemos comportarnos en una forma permanente y
tangible (Forty, 1986: 6).
As, podramos decir que el diseo es una extensin de la retrica en el
mbito de la produccin tecnolgica y en la sociedad altamente indus-
trializada, que genera constantemente mecanismos cada vez ms depu-
rados para la regulacin pblica con instrumentos lgico-persuasivos.
Pensemos, por ejemplo, en la sealizacin con que el estado organiza
la circulacin vial, los modos con que los libros escolares organizan y
modulan nuestro pensamiento, las rutas de navegacin con las que
76
10
Para una discusin sobre este tema vase tambin Buchanan, Richard,
Branzis Dilemma: Design in Contemporary Culture, en Design Issues,
vol. 14, nm. 1, primavera 1998.
ahora la internet conduce ciertas actividades o los formularios e instruc-
tivos que nos dicen cmo operar trmites u aparatos elctricos. Cada
una de esas situaciones comunicativas es producto de un ejercicio
retrico que conforma la vida cotidiana, y muchas de ellas son objeto
de investigacin especializada donde concurren el marketing, las artes
y las ciencias, la industria y la manufactura, la distribucin y el con-
sumo, y cuyos parmetros slo pueden ser reflexionados mediante
una actividad integradora como es el arte retrica del diseo.
Por ello, el perfil del discurso del diseo y de la profesin se articu-
lara como una dimensin de las ciencias sociales en cuanto a su po-
der estructurador.
El diseo es el arte de darle forma a los argumentos sobre el mundo arti-
ficial o creado por el ser humano, argumentos que pueden llevarse a las
actividades concretas de la produccin en cada una de las reas, con re-
sultados objetivos que al final son juzgados por los individuos, los grupos
y la sociedad (Buchanan, 1995: 46).
Pero entonces cmo formular un modelo terico de la disciplina?
Este asunto ha resultado bastante abstruso para el diseo, sobre todo
cuando las teoras se constituyen en puntos de partida para las meto-
dologas. La nocin de metodologa, por su raz cientificista, apunta
a establecer reglas fijas e intentar, por lo tanto, establecer las catego-
ras que norman una accin. Con la identidad retrica del diseo, sin
embargo, la actividad de disear se convierte en un procedimiento de
invencin basado en lugares y no en categoras.
11
Este punto de parti-

77
11
Por la importancia que la nocin de lugar tiene en este trabajo, es nece-
sario precisar el concepto. Los lugares se oponen a las categoras porque estas
ltimas son nociones que tienen un sentido nico de acuerdo con las conven-
ciones de una teora o un modelo cientfico. Son unvocas. Los lugares, en
cambio, son los puntos de partida de cada situacin particular, y dependen
de los acuerdos tcitos que guarda cada caso en relacin al contexto y a los
auditorios que as los consensan. La retrica los clasificaba como tpicos,
archivos de opiniones generalmente aceptadas a las que los discursos acu-
den. Han existido, a su vez, diversas clasificaciones. Aristteles hablaba de los
lugares de la esencia y del accidente, que son los que responden a las pregun-
tas qu?, cmo?, cundo? y dnde? Perelman, por su parte, habla de los
lugares de lo real y de lo preferible. El trabajo de investigacin para la prepa-
racin del discurso se basa pues en el hallazgo de los lugares propicios para
la situacin argumentativa, que constituye la inventio, la primera de las par-
da es indispensable, pues separa al pensamiento de diseo del pensa-
miento cientfico, con el cual habra querido identificarse intilmente
para configurarse como disciplina. La diferencia estriba en que las
ciencias utilizan categoras que son estructuras fijas de pensamiento y
con las cuales un objeto determinado es abordado para encontrar le-
yes o dar soluciones basadas en la definicin de los problemas. El
pensamiento del diseo, en cambio, parte de lugares o colocaciones,
que dan forma a los problemas pero no son fijos o determinados. Esto
es, parten de contextos particulares y sirven para orientar el pensa-
miento respecto al modo en que la situacin puede ser abordada para
descubrir nuevas posibilidades. En ese sentido hablamos de inven-
cin. El diseo es una actividad inventiva que constantemente est
explorando nuevas formas de comprender los problemas, y su punto
de partida son los valores, juicios, acciones, ideas y situaciones socia-
les, a los cuales mira en su posibilidad de ser reorganizados de for-
mas nuevas, pero partiendo no de la creatividad (en el sentido ine-
fable en el que generalmente se le ubica), sino de la investigacin de
las posiciones y opiniones que estn en juego.
Por lo anterior, el planteamiento retrico resulta indispensable en
el diseo, pues significa que incluso los abordajes tericos o los pun-
tos de vista con los que se afronta una situacin deben ser diseados
o rediseados. El diseo no puede categorizar, pues impide la posibi-
lidad de generar nuevos pensamientos o nuevas formas de entender
los problemas, que es su labor bsica. Por esa razn, el diseo se confi-
gura como un arte liberal, un arte desprovisto de lugares fijos: ms bien
se propone la libertad de encontrar nuevos lugares para conducir e
interpretar la accin social y en ese sentido su contribucin a la cul-
tura consiste siempre en replantear las cosas, alimentndola con las
nuevas jugadas interpretativas que es posible generar. En la retrica
de Aristteles, donde este planteamiento es establecido por primera
vez, el papel de la opinin pblica resultaba por ello indispensable,
pues se organiza a partir de lugares mientras que la creacin es lo que
permite reorganizarlos mediante la deliberacin y la investigacin, y
hace posibles nuevas articulaciones para dar lugar a la restructura-
cin constante de la opinin y la actividad.
12
78
tes de la retrica. Este principio muestra a su vez la naturaleza distintiva de
los procedimientos cientficos y los concernientes a la opinin.
12
Vase por ejemplo la Tpica de Aristteles, donde se propone anali-
zar la constitucin de los diferentes lugares o topoi, en Tratados de lgica. Or-
En el diseo grfico este trabajo se plantea como la invencin de
nuevos significados y nuevas pautas de interrelacin de las imgenes
con los auditorios. El pblico considera que hay buen diseo donde
los lugares han sido desplazados y donde se revela, por tanto, que las
creencias y los juicios pueden ser rearticulados para nuevas acciones
prcticas. En la publicidad, por ejemplo, un anuncio de prendas de
vestir puede salir de su lugar discursivo tradicional como usar foto-
grafas de modelos y utilizar imgenes documentales de prensa para
posicionar su producto (ver campaa de Benetton); pero el diseo ac-
ta as no slo en la publicidad: una ilustracin didctica puede propo-
nerse resolver el problema de cmo esquematizar un problema mate-
mtico y no usar frmulas sino colores para explicar los axiomas
(vase figura 3).
El diseo consiste en establecer una investigacin sobre los lugares
posibles para emprender nuevos enfoques sobre un problema y enri-
quecer as la vida humana, sus acciones y sus pensamientos. Si mu-
chas decisiones comunicativas del diseo se hacen con sentido comn
es porque se utilizan los lugares comunes, pero su movilizacin, que es

79
ganon 1. Categoras, Tpicos, Sobre las refutaciones sofsticas, Madrid, Gre-
dos, 1994.
figura 3. Pgina muestra de Los primeros seis libros de los ele-
mentos de Euclides en la cual los diagramas y smbolos coloreados
son usados en lugar de letras para facilitar el aprendizaje de los
alumnos, redibujado por Oliver Byrne, 1847.
una de las tareas inherentes al diseo es un aspecto clave que no se
puede omitir. Si la investigacin del diseo no considera esta posibili-
dad, que es su esencia retrica, difcilmente puede demostrar alguna
autoridad de su disciplina: se trata de construir una competencia dis-
cursiva y no una competencia formal o instrumental, como hemos se-
alado. Y ello trae importantes consecuencias para la teora y la
prctica del diseo, pues el pensamiento del diseador sera configu-
rado dentro del razonamiento prctico y estara inmerso en la lgica
de la construccin de decisiones nuevas. Eso es lo que lo convierte en
una actividad inteligente y lo que est haciendo del diseo uno de los
discursos ms relevantes de la vida contempornea, con la condicin de
que la investigacin sobre los lugares y sus posibilidades de reorgani-
zacin formen parte de su planteamiento.
Gunnar Swanson ve el efecto que esta posicin retrica tiene para
el campo de la enseanza profesional del diseo ya que, ubicada co-
mo una actividad centrada no en la adquisicin de categoras sino de
habilidades interpretativas sobre los lugares y sus posibilidades argu-
mentativas, plantea que el trabajo educativo tendra que basarse en
la configuracin de una disposicin para comprender la cultura en su
infinita variedad y trabajar con ella. Es decir, requiere de una visin
liberal de la cultura (que incluye la posibilidad de comprender lo so-
cial, la historia, la crtica, la literatura, la antropologa, etctera) y por
ello el diseo se ubicara dentro del contexto de las artes liberales:
La conexin del diseo al concepto de arte liberal requiere un cambio de
perspectiva. Debemos comenzar a creer en nuestra propia retrica y mi-
rar al diseo como un campo integrador que construye muchos puentes
entre diversos temas para hacer interactuar la comunicacin, la expre-
sin, la interaccin y la cognicin (Swanson en Heller, 1998: 18).
Esta ndole del trabajo de diseo es lo que explica porqu el disea-
dor generalmente describe su actividad como un acto creativo o in-
tuitivo, sin embargo, el planteamiento retrico hace ver a la creativi-
dad no como una iluminacin difusa sino como una investigacin
sobre las posibles conexiones que pueden articular nuevas figuras de
pensamiento, y ello implica una responsabilidad intelectual y una ca-
pacidad de comprender la vida social en sus posibilidades y necesida-
des de rearticulacin. Richard McKeon se refera a ello cuando ha-
blaba del diseo como produccin de tecnologa basada en el uso de
los schemata, que son eslabones que permiten conectar los lugares,
80
tal como se haba trazado en el procedimiento de invencin dentro de
la retrica. Con la reubicacin de la invencin en torno a los lugares,
McKeon poda despejar la ambigedad con la que generalmente se
asume la nocin de creatividad, sosteniendo, como Aristteles, que la
invencin parte del manejo de los lugares comunes de la opinin, que
son la reserva indispensable del pensamiento retrico. Dir que la g-
nesis de las doctrinas de la creatividad se sustentan en realidad en la
movilizacin de los lugares comunes, y que la idea de creatividad en
s misma se ha vuelto un lugar comn.
El problema de la creatividad es que en s misma es un lugar comn, pero
los productos de la creatividad las ideas adquiridas, las cosas produci-
das, las acciones planeadas, la composicin de las relaciones devienen
los lugares comunes de nuestro mundo familiar, mientras que los lugares
que innovan y transforman, inventan y descubren, pueden ser detecta-
dos en su uso efectivo pero nunca pueden ser establecidos unvocamente
(McKeon, 1987: 34).
La invencin sera un medio no de creatividad sino de descubrimien-
to, y los lugares seran herramientas para reposicionar los problemas
de diseo en la medida en que permiten establecer nuevos balances
entre las cosas y por tanto nuevos resultados. Cuando los lugares se
fijan o se categorizan (como cuando el trabajo de un diseador, que
por lo general posee su propio conjunto de lugares, se establece como
modelo), la categorizacin de sus lugares y su imitacin slo trae
resultados comunes y sin perspectiva, pues los lugares por definicin
se articulan de manera distinta para cada caso particular.
Ello permitira ver al diseo como actividad liberal de descubri-
miento, dejndonos entender sus problemas particulares. Cada proble-
ma exige un abordaje distinto, y requiere por ello de elementos de an-
lisis que no siempre son iguales. En ello consiste la ndole retrica del
diseo y por eso todo planteamiento de diseo que aborda el proble-
ma social del uso prctico o de la comunicacin (es decir, en cuanto
sale de la esfera esttica o contemplativa) se observa como un asunto
necesariamente retrico, es decir, como un asunto donde se hace un
planteamiento sobre la organizacin de los contenidos. Tenemos que
establecer los problemas de diseo como problemas no determina-
dos, lo que hace entender su naturaleza metodolgica y terica en un
lugar distinto al que comnmente se piensa. En efecto, el diseo en su
planteamiento retrico hace necesario postular la existencia de otro

81
tipo de problemas, que son con los que el diseo opera: los proble-
mas indeterminados, que se definen, como explica West Churchman
como una clase de problemas del sistema social que se dan equvocamente
formulados, donde la informacin es confusa, donde hay muchos clientes y
agentes de decisin con conflictos de valores, y donde las ramificaciones al
interior del sistema son conceptualmente confusas (Churchman, 1967: 42).
La indeterminacin de los problemas de diseo sera un tema central
en el diseo, lo que hara necesario su abordaje a partir de los lugares
de la invencin, pues tienen que ser analizados a partir de sus condicio-
nes contingentes. Para distinguirlos de los problemas de las ciencias o
de las artes, J. Rittel identific los problemas indeterminados en su na-
turaleza peculiar:
Son problemas que no tienen una solucin definitiva, pero a los cuales les
corresponde una solucin; no tienen reglas cerradas; sus soluciones no pue-
den ser falsas o verdaderas, sino buenas o malas; en su solucin no existe
una lista de operaciones admisibles; para cada uno existe siempre ms
de una posibilidad de exploracin que depende de la visin del mundo del
diseador; cada problema indeterminado es reflejo de otro problema de un
mayor nivel y cada uno es nico (Rittel, 1972: 5-10).
Dicho planteamiento se encuentra plenamente identificado en la ret-
rica de Aristteles, pues plantea que existen discursos que no pertene-
cen a ningn gnero en particular, que tratan de todo tipo de temas y
que no son parte de una ciencia determinada. Mientras existen otros
tipos de discursos que exigen procedimientos y razonamientos necesa-
rios para su objeto, los discursos retricos se aplican a ese otro campo
donde la argumentacin y el debate, vinculados a problemas que son
comunes y sobre los que cada quien tiene una opinin, generan ms
bien soluciones posibles. De ah que la retrica no fundamente sus
razonamientos en el silogismo sino en el entimema,
13
que se aplique
82
13
Dentro de la teora retrica el entimema es un razonamiento incomple-
to que asume la forma de un silogismo slo en apariencia, pues en realidad
carece de una premisa. La premisa determinante es expresada tcitamente,
pues se basa en la idea de estar previamente acordada por el pblico. As, el
entimema define como razonamiento lo que en realidad es una forma de
obviar un lugar comn, satisfaciendo el instinto del auditorio.
sobre lo particular (la retrica slo es pensable en contextos particu-
lares), y que sus principios se planteen para teorizar sobre lo que es
necesario en cada caso con el fin de convencer.
Richard Buchanan, desarrollando el tema dentro de la discusin
del pensamiento disestico, dir que la indeterminacin proviene de
que el diseo no tiene un tema o un objeto, sino ms bien un cuasi
objeto de estudio, ya que se perfila siempre a partir de situaciones es-
pecficas, contingentes y no determinadas y que por ello el pensa-
miento de diseo y sus metodologas no constituyen o no pueden
constituir ciencias en el sentido de ninguna ciencia natural, social o
humanstica. La razn de ello es simple: al diseo le conciernen fun-
damentalmente los problemas de lo particular, y no hay ciencia de lo
particular (Buchanan, 1988: 16); la naturaleza de la accin retrica
del diseo se mostrara entonces por esa necesidad de usar los lugares
en las situaciones concretas (a diferencia de las categoras), identifi-
cando as la naturaleza del objeto de diseo y la de su abordaje, pues
un cuasi objeto no es un objeto indeterminado esperando ser deter-
minado. Es un objeto indeterminado esperando ser convertido en es-
pecfico y concreto (Buchanan, 1988: 16).
14
En las situaciones comunicativas el tema del diseo se refiere a ge-
nerar recursos para las acciones en entornos particulares, situaciones
que no tienen una nica respuesta posible sino que pueden construirse
a partir de distintos lugares, a condicin de que se den dentro del
marco problemtico de la situacin. En este terreno, el propsito es
generar estructuras, y el modo en que esto se emprende est sujeto a la
perspectiva o lugar desde donde se enfoque el problema. El problema
de diseo, en tanto que indeterminado, no establece condiciones es-
pecficas para su abordaje, sino que ha de ser considerado bajo una
cierta perspectiva (colocaciones mentales) que el diseador genera o
elige, estableciendo el tipo de resultado que podr darse. Ello es im-
portante para la teora y la metodologa del diseo, as como para la
apreciacin de su historia, pues no slo los recursos interpretativos y

83
14
En un estudio sobre el concepto de tcnica en las artes liberales, Virgi-
nia Aspe tambin ubicar esta perspectiva como parte de la fundacin aris-
totlica de la retrica considerada un razonamiento prctico, en la cual se
valora que toda obra de arte, para serlo, ha de tener, bajo una dimensin
epistemolgica, un origen en la necesidad, pero la necesidad de la obra ha de
ser algo que est en el comienzo de l mismo, pues como se vio en el silogis-
mo prctico, toda acin y produccin son de lo singular. (Aspe, 1993: 77).
expresivos del diseo son retricos y estructuradores, lo son tambin
los modelos metodolgicos de los que parten; si se toma un punto de
partida mercadotcnico el diseo se orientar a la publicidad, si se
plantea el problema de la semiosis institucional har una imagen de
identidad, y si la preocupacin son las situaciones educativas el dise-
o se plantear en trminos didcticos. Es decir, cada metodologa
sera un tipo de retrica porque su inventio variar segn la situacin
argumentativa planteada. El diseo puede otorgarse los medios y los
objetivos ya que siempre parte de su adaptacin a un contexto cuyas
determinaciones no estn dadas sino que tienen que ser proyectadas.
Por ello, sus formatos surgen tambin de una forma siempre adapta-
ble a las situaciones pragmticas; la imagen se hace surgir en el muro
(con el cartel), en la difusin impresa de la informacin (en el peri-
dico, la revista, el libro, etctera) o se adecua a los productos con las
etiquetas o a la necesidad de orientarse en las calles con la sealiza-
cin. Estas situaciones no son naturales, sino construidas, y pueden
erigirse nuevas. Es importante entender lo sealado porque las reglas
de diseo no sern entonces fijas sino que tienen que inventarse den-
tro de cada formato, que de suyo exige procedimientos retricos es-
pecficos dadas sus condiciones pragmticas de accin. Tal prctica
hara surgir, en todo caso, gneros histricos de modo similar a la
forma en que ste concepto es estudiado en la literatura. Si la historia
del diseo grfico se refiere a cmo la comunicacin con imgenes y
textos se adecua a las necesidades pragmticas, sociales y tcnicas de
las pocas a las cuales enriquece y modifica, (por ejemplo si surgen
medios interactivos computarizados surgir el hipertexto), entonces
los puntos de partida de su disciplina no pueden darse a partir del
formato o de procedimientos compositivos o elocutivos nicos y uni-
versales, ya que stos son siempre resultado de su invencin y por de-
finicin son cambiantes (son los elementos los que se disean, y deben
considerarse, por lo tanto, elementos para actuar frente a las situa-
ciones que an no existen).
El diseo muestra as su naturaleza retrica esencial y de all la im-
portancia del concepto de colocacin o lugar. Este concepto ayuda a
aclarar lo que separa al diseo del arte cannico, por ejemplo, de la
pintura de caballete, que por definicin fija el lugar pragmtico de su
formato y crea un espacio autnomo el museo destinado a la ex-
hibicin (que condiciona su recepcin considerndose arte) para en-
tonces, dentro de l, poder explorar los otros lugares, no obstante,
asegurados por una peticin de colocar la percepcin en su dimen-
84
sin esttica (para algunos esta peticin de principio del arte estara
en crisis, pero el arte tiende entonces a replantearse entre otras co-
sas con el diseo, lo que muestra que el trabajo de invencin sigue
adelante an cuando la institucin artstica entre en crisis, pues reve-
la que el distanciamiento esttico era uno de sus lugares histricos, y
no una situacin natural, y puede por tanto ser movilizado). No se
trata de decir que en el diseo no exista una esttica (algo a lo que
nosotros podramos llamarle, segn la teora retrica, una accin a la
vez racional y emotiva, o sea persuasiva, encaminada a la argumenta-
cin y al deleite), sino que esa esttica (nocin que es un lugar sim-
blico) est imbricada con distinguir, funcionar para la accin y en-
carnar valores sociales, lo que no sucede de manera autnoma.
15
La diversidad de las posiciones y colocaciones del diseo sera en-
tonces una de las bases de su discurso, de hecho una de sus cualida-
des (a pesar de que la historia metodolgica del diseo sea, a menu-
do, un intento constante por fijar sus lugares). Pero plantearse que la
diversidad y la movilidad de sus lmites impide establecer su ncleo
conceptual es otra cosa. Tal postura no slo no instituye sino que
destituye sus fundamentos como disciplina. Ello sucede particular-
mente en una sociedad reticularizada, donde el constante desplaza-
miento de los lugares y su desorganizacin unidireccional (producto,
entre otras cosas, de la accin del diseo) es leda, en cambio, como
un despropsito: en consecuencia la idea del diseo no se construye
sino se deconstruye, y se confunde su capacidad de reordenar la accin
con la idea de que las intenciones ya no generan una organizacin

85
15
En este punto es preciso aclarar la concepcin problemtica de la est-
tica que se emplea en este trabajo. La esttica es un trmino polismico, que
alude tanto a las experiencias emotivas, dramticas o plsticas de los espec-
tculos artificiales, como a la disciplina filosfica que propona que los cno-
nes sobre todo del arte podan establecerse. Nosotros pensamos que los
objetos artificiales proveen de esas experiencias, pero que tal dimensin no
parte de las cualidades intrnsecas de las obras (lo que genera la idea de con-
templacin, como en el caso del museo), sino de la interaccin social y de sus
efectos prcticos. Por ello preferimos optar por una concepcin retrica del
problema, pues la retrica incluye de suyo lo emotivo, lo dramtico o lo sen-
sual como parte del argumento, de lo que resulta una de las precisiones que
ms contribuyen a comprender el diseo para no caer en paradojas como la
expresin esttica aplicada (que implicara reconocer que existira una es-
ttica no aplicada o pura, idea con la que no estaramos de acuerdo).
(la idea de deconstruccin, tanto como la modernidad funcionalista a la
que se opone, seran lugares, ya vueltos comunes muchas veces).
Buchanan dice al respecto que la capacidad de discutir y evaluar
los problemas y sus cualidades para modificar los procesos de trabajo
del diseo conduce a redescubrir la naturaleza de la retrica y la dia-
lctica como artes para dar forma a las acciones humanas, y sita esta
posibilidad sobre todo dentro del debate posmoderno:
La dialctica se vuelve un arte creativo para explorar las opiniones y el
conocimiento, es una forma de actividad cultural a la que le concierne la
exploracin de la ordenacin, desordenacin y reordenacin de los valo-
res humanos que conducen la accin [] En estos trminos, el dilema ca-
racterstico entre modernidad y posmodernidad ha empobrecido la argu-
mentacin sobre la cultura, limitndose a partir de su propia polaridad.
Sin embargo, si acertamos en identificar la deliberacin y el dilogo el
dilogo como una nueva forma retrica y dialctica de la actividad comu-
nitaria como temas centrales en las nuevas circunstancias del mundo
contemporneo, existe entonces una tercera alternativa: afrontar las ne-
cesidades de nuestra compleja situacin fincndose no en verdades dog-
mticamente establecidas en los polos del problema, sino en una honesta
incertidumbre que permita generar hiptesis y posibilidades para la em-
presa comn (Buchanan, 1998: 11 y 14).
Tales planteamientos nos llevan entonces a la idea del diseo como
gestin. En la gestin del diseo la ndole retrica aparece como el
centro, dado que slo puede plantearse a partir de problemas inde-
terminados, situaciones especficas, y mediante hiptesis que explo-
ran las posibilidades y los lugares desde donde se puede trazar un
abordaje para hacer especfica una solucin. El diseo ser entonces
la planeacin de lo que an es inexistente, pero para lo cual es nece-
sario investigar y deliberar, con el propsito de fundar argumentos
que permitan dar respuestas operativas basadas en el estudio de las
creencias, valores y premisas de los grupos sociales. Veamos ahora
cmo se ha pensado esta actividad.
Gestin y persuasin
Los proyectos pedaggicos y profesionales del diseo grfico se han
dirigido a una ruptura con los modelos tradicionales basados en la
forma y la aplicacin de las artes plsticas y se postulan ahora en tr-
86
minos de su organizacin retrica. En Diseo grfico y comunicacin,
Jorge Frascara asentaba ya que el diseo grfico es visto como activi-
dad: es la accin de concebir, programar, proyectar y realizar comu-
nicaciones visuales, producidas en general por medios industriales y
destinadas a transmitir mensajes especficos a grupos determinados
(Frascara, 1994: 19). Como vemos, el ncleo retrico se hace presente,
sin embargo, tal definicin es todava introspectiva y no especifica la
razn por la cual se emprende esa labor. Asimismo, habla an de comu-
nicaciones visuales y de mensajes, conceptos que como vimos
no abandonan la ubicacin de la comunicacin visual (y no en los ar-
gumentos necesarios en un contexto) y se ampara todava en el cir-
cuito comunicacional.
De cualquier modo, esta idea nos conduce a la perspectiva del di-
seo como gestin y a sta como un proceso conceptual que considera
parte de la regulacin frente a los grupos. Gui Bonsiepe, a su vez, haba
postulado una tesis similar hablando de que la gestin se ocupa de
los aspectos cognitivos del intercambio comunicativo, donde el diseo
sera un proceso de razonamiento de la situacin (Bonsiepe, 1993).
Pero el tema de la gestin ha avanzado ms. Norberto Chaves habla,
por ejemplo, de la expansin comunicativa y de la semiosis institu-
cional, donde un sujeto que representa la institucin es diseado re-
tricamente por completo, por ello, su discurso se hace coherente
gracias a la accin reguladora del diseo, que somete a consideracin
no slo su comunicacin grfica sino todos sus signos (su arquitectu-
ra, su mobiliario, su organizacin administrativa o los comporta-
mientos de sus agremiados) (Chaves, 1977).
Chaves no postula este esquema en trminos de retrica, pero par-
te de que se deben analizar los contenidos propicios, considerar su
posicionamiento en la opinin pblica, organizar las partes de un
modo coherente y generar un discurso que orqueste la semiosis insti-
tucional en niveles diferenciados y pautados de comunicacin. Es de-
cir, cuando el diseo se organiza como gestin, el esquema retrico
es subyacente y completo. Chaves propone, adems, que esta compe-
tencia diagnstica y comunicativa no puede ser ejercida por la insti-
tucin, pues el diseo es la creacin de una matriz de toma de deci-
siones que requiere de una mirada especializada y crtica, accin que
no puede delegarse en los autores de los comunicados concretos pues, en
tal caso, stos obraran como juez y parte de su propia labor y la organi-
zacin perdera as poder poltico y autonoma crtica en un campo clave

87
decisivo, como es el abordaje integral de la comunicacin de la identidad
institucional y su organizacin estratgica (Chaves, s. f.).
Los servicios de comunicacin se convierten en una actividad profe-
sional similar a la del antiguo rethor, dado todo lo que est en juego.
En este campo, el de la identidad institucional, la organizacin del di-
seo es compleja y enormemente abstracta, pues supone engarzar al
discurso con la realidad operativa de la institucin, con su identidad
y su comunicacin, lo que resulta no siempre ser homogneo antes de
una intervencin y se desglosa en una cantidad muy alta de niveles
(implica analizar toda la institucin y hallar los desfases que se pre-
sentan en su conjunto discursivo, considerando que ste no lo ejercen
slo sus dispositivos de comunicacin, sino sus acciones de servicio y
su soporte tcnico y legal). El modelo de Chaves nos habla del enorme
desplazamiento que ha tenido el alcance retrico de su actividad, pues
hoy da no son sus mensajes sino toda su estructura la que permite a
las instituciones generar un argumento persuasivo frente al pblico: la
institucin misma es un argumento retrico complejo, y el lector se en-
frenta as a la necesidad de mirarla en su totalidad como un enorme
sistema de contenidos y acciones organizado. El trabajo de diseo as
planteado puede resultar muy depurado si en el abordaje de los con-
tenidos no se parte de la homogenizacin del discurso a toda costa,
sino de la profundizacin de la cultura institucional y de su manejo en
niveles separados y matizados. Chaves logra esquematizar los niveles
(identificar lo que es estable o variable, lo que es imaginario o no ima-
ginario, lo que es semio-ergonmico, semio-lingstico, lingstico o se-
mitico) pero hace ver que el objeto a consolidar (la imagen de la ins-
titucin, o sea la percepcin que se tiene de ella) no es algo asequible
inmediatamente ni a corto plazo, por lo que propone el objeto de la
accin retrica en el nivel profundo en el que realmente se encuentra,
y que es el de lo imaginario. Ello est tipificado en la figura 4.
En las segmentaciones realizadas aqu, vemos cmo la persuasin
no es un efecto inmediato, y observamos cmo la comunicacin slo
contribuye a formar el bloque con la concurrencia de otras esferas de
intervencin. Es, como lo vimos con Habermas, un proceso de vali-
dacin que no pasa slo por la legibilidad sino por medio de instan-
cias que construyen la legitimidad y la validez. El pensamiento ret-
rico aparece as en sus verdaderos cauces, se plantee o no en trminos
de retrica (cuyos postulados han sido aqu reorganizados o meta-
forizados).
88
Chaves postula un esquema que podramos llamar semi metodo-
lgico de acuerdo con la naturaleza de su cuasi objeto de estudio,
es decir, plantea una ruta para pensar los problemas, pero stos son in-
determinados porque se abordan de manera distinta para cada caso
particular y contexto especfico: en la gestin lo importante es cmo
generar matrices de pensamiento para configurar los problemas y no
la aplicacin de categoras. A su vez, este modelo considera los efec-
tos a largo plazo, el papel del auditorio y de hecho reconfigura la
idea de identidad, pues ya no depende de imgenes grficas o de ob-
jetos sino que hace saber que la coherencia persuasiva slo se encon-
trar si la realidad de la institucin, sus acciones y la opinin pblica
que se tiene de ella (o sea su imagen pblica) as como su comunica-
cin, logran engarzase en un todo coherente, pues es el conjunto de
estas dimensiones (y no slo la comunicacin) lo que constituye su
verdadera identidad, como lo muestra la figura 5.
El objeto de la gestin del diseo sera diagnosticar estas situacio-
nes, lo que dara como resultado un estudio conceptual complejo,
que revelara que entre el mensaje, el que lo ejerce, el auditorio, y no
slo en los enunciados, se sita el problema. As, la persuasin ya no se
presenta como un decir bello, sino que lo relevante es plantear una
coherencia estructural entre lo que se es y lo que se promete, en bene-
ficio del pblico, que conduce a ejercer una autocrtica y a definir la
identidad en trminos ms coherentes. Estas ideas a su vez recuerdan
el planteamiento aristotlico que se refiere a la necesidad retrica de
no slo abordar el discurso, sino cuestionar la presencia del que lo
profiere (que es otro de los aspectos olvidados de la teora antigua,

89
Semio-ergonmico
Variable
ocurrente
S
e
g
u
n
d
a

s
e
g
m
e
n
t
a
c
i
n
T
e
r
c
e
r
a

s
e
g
m
e
n
t
a
c
i
n
Estable
recurrente
Semitico
No imaginario
Primera segmentacin
Imaginario
Semio-lingstico
Lingstico
D
C
B
A
figura 4. El slido de la imagen, segn N. Chaves, 1994.
ya que la retrica versaba tambin sobre el individuo, su talante y su
cultura, como condiciones para la persuasin discursiva. Las pruebas
de la persuasin segn Aristteles son de tres especies: unas residen
en el talante del que habla, otras en la predisposicin que presenta el
auditorio y otras en el discurso mismo) (Aristteles, 1990: 175).
Vemos que el modelo de Chaves activa, en realidad, el plantea-
miento de la antigua retrica para sacarla de su aspecto meramente
elocutivo, y que con tales premisas postula la gestin: la necesidad de
mirar globalmente el problema del diseo. Joan Costa lo dice a su
vez con respecto al modelo de la llamada imagen global, que no es
otra cosa que la organizacin retrica adecuada de los componentes,
pongamos, de una empresa (el producto, la publicidad, la arquitectura,
la identidad grfica, los elementos ambientales) (Costa, 1998: 192-199).
En tales modelos retricos, sin embargo, el auditorio (que sera el que
moldea el discurso) ocupa un papel importante, pero subrayemos
que muchas veces tiene este sitio slo en calidad de receptor frente
al cual se intenta hacer que los factores de desviacin sean reducidos al
mnimo, y se plantea la coherencia en beneficio de la institucin. Aun-
que al final el propsito se proyecte como un beneficio real para el
pblico (pues se disea para generar cualidades en ambos sentidos y
no slo en uno) el tema del diseo no puede, a pesar de ello, desdear
este aspecto, pues no necesariamente el trabajo de diseo tiene que
realizarse en trminos de acreditar a un cliente, sino que tambin
puede proyectarse a favor del usuario desde el principio.
Al respecto, Jorge Frascara seal recientemente que las institu-
ciones slo tienen la posibilidad de basar sus acciones en la constante
90
Identidad
institucional
Imagen
institucional
Comunicacin
institucional
Realidad
institucional
figura 5. Cuadro de las relaciones
entre los cuatro elementos de la
identidad, segn Chaves, 1994.
preocupacin por atender la calidad de vida de la gente. Frascara ase-
gura que se disea para la gente, para las situaciones humanas, y que
existen numerosos problemas civiles y urbanos en los que el discurso
del diseo puede intervenir con propuestas depuradas de comunica-
cin. Esto implica un modelo de accin retrica distinta (y de hecho,
como vimos ya respecto a la mercadotecnia, no slo el diseo sino el
esquema de organizacin para hacer el diseo, se postula con una
orientacin especfica y persuasiva, y por tanto retrica).
Frascara explica que el diseo de comunicaciones grficas tiene
como propsito afectar el conocimiento, las actitudes y el comporta-
miento de la gente. En su manifestacin diagnstica y pragmtica,
esas comunicaciones deben ser vistas como un medio, como la crea-
cin de un punto de interaccin entre las situaciones existentes
(Frascara, 1997: 23), y actuar mediante una teora de las estrategias,
abordar las situaciones no por los lmites en que se manifiestan sino
comenzar por detectar las conexiones que podran hacerse incluso pa-
ra configurar el problema. El diseador no siempre recibe un proble-
ma, sino que debe ser capaz de perfilarlo, por ejemplo para plantear
soluciones donde las situaciones conflictivas an no han sido detecta-
das (Frascara se propone como temas la circulacin vial, la concien-
cia de la gente sobre la prevencin de accidentes, las prdidas econ-
micas que se suscitan por el mal diseo de los formularios, etctera, y
donde la accin comunicativa del diseo puede hacer contribuciones
relevantes).
Lo anterior es exactamente lo que significa movilizar los lugares
del pensamiento, pero Frascara nos muestra que entonces el diseo
acta de una forma ms parecida a la epidemiologa que al arte, ya que
su tarea requiere sostenerse ms hacia los problemas de la gente que del
propio diseo. Ello muestra de alguna forma el carcter humanista
que habamos dado a la tecnologa, pero aunque sabemos que no
siempre tales propsitos prevalecen en la prctica del diseo, vemos
el trasfondo retrico de la cuestin, sobre todo cuando hemos ubica-
do a la retrica en su espectro amplio y no en el parmetro exclusivo de
las figuras (stas cobrarn una dimensin mayor cuando son ubicadas
en su contexto argumentativo). La profesionalidad retrica del diseo
tendra lugar en la medida en que
resulta en una expansin de la experiencia del pblico; refuerza la rela-
cin simblica entre forma y contenido, gua el acto visual en trminos de
jerarquas y secuencias; confiere valor esttico al objeto; genera placer,

91
despierta una sensacin de respeto por la habilidad y la inteligencia del
autor y conecta al observador con valores culturales que trascienden la
estricta funcin operativa del diseo (Frascara, 1997: 20).
Frascara postula que la gestin del diseo consiste en construir la co-
municacin grfica considerando que la realidad de la que parte est
determinada por personas y no por formas grficas: para hacer una
imagen hay que indagar los problemas de los grupos humanos y do-
tar de contenido a las situaciones. En tanto que actividad intelectual,
social y cultural, relacionada con la necesidad de incrementar la cali-
dad de vida, postular que su antagonismo con la comunicacin ver-
bal debe ser superado: la articulacin verbal y racional del proble-
ma de diseo, comenzando por la definicin del problema mismo
forma parte esencial del problema del diseador (Frascara, 1997:
33-34) y que el modelo basado en la percepcin y el estudio de las
formas necesita ser complementado con una base slida en las cien-
cias sociales (Frascara, 1997: 28), incorporando as el estudio de los
valores, los comportamientos, y los conflictos como parte de su tra-
bajo. Con ello, el objeto de accin retrica del diseo puede ser pro-
yectado en ambientes que resultan cruciales para las acciones prcti-
cas de la vida social:
la seguridad en el trabajo, los materiales didcticos para la educacin es-
pecial, la alfabetizacin, los sistemas de orientacin, las comunicaciones
administrativas, necesitan la contribucin de lo que el diseo puede hacer
para mejorar el desempeo humano (Frascara, 1997: 24).
En su modelo de anlisis, Frascara toma otra postura frente a la ac-
cin del diseo: como cualquier modelo de gestin, elige y coloca la
perspectiva con arreglo a propsitos especficos, pero muestra la efi-
cacia retrica que el artefacto de diseo debe tener. Por ejemplo, en
las comunicaciones grficas destinadas a la seguridad del trabajo, el
objetivo del diseo no puede ser la produccin grfica sino la reduc-
cin de los accidentes (Frascara, 1997: 57). As, la comprensin del
problema decide la concepcin del tratamiento que es requerido, y se
define que las imgenes pueden analizarse como instancias que en-
carnan valores y que su movilizacin se hace en torno a la eleccin de
lugares, hiptesis y adopcin a la situacin que requiere cada cir-
cunstancia especfica, entendiendo que ningn problema puede ser
resuelto desde un punto de vista nico (puesto que, como vimos, son
92
problemas no determinados dispuestos no a hacerse determinados,
sino especficos y concretos). Como lo habamos subrayado en el
planteamiento retrico del diseo, a propsito de la naturaleza inde-
terminada de sus problemas, el diseador no es realmente un solucio-
nador de problemas, sino una persona que responde a un problema
con una accin, no con una solucin, ya que un problema de diseo
puede adoptar diversas respuestas eficaces (Frascara, 1997: 55). El
diseo responde a una situacin elaborando juicios y definiendo las
secuencias, interacciones y jerarquas que considera pertinentes, y
donde el diseador no optimiza una funcin sino que crea una pers-
pectiva, aporta elementos culturales al tratamiento de la vida cotidiana.
La funcin retrica del diseo no est por tanto en su lenguaje sola-
mente, sino en el modo en que elabora una perspectiva para abordar
un problema, lo que es resultado de la eleccin de los lugares que per-
miten una contribucin, y as el eje de su accin discursiva se centra
en los aspectos cognitivos de su accin comunicativa.
Lo que se pone en juego en estos modelos es como dice Chaves
la configuracin del imaginario, y como en su constitucin est pre-
sente la estructuracin cognitiva y retrica de los auditorios, luego en-
tonces las instituciones han fortalecido a la comunicacin grfica co-
mo una de las esferas clave de la promocin y la movilizacin social.
Recordemos que naciones e instituciones han simbolizado su poder
frente a los auditorios a travs de la gestin especializada de su comu-
nicacin grfica, no slo en la publicidad sino en las seales, los sm-
bolos o los esquemas. Un buen ejemplo son los emblemas olmpicos,
donde cada pas proyecta su imagen a travs del diseo, generando es-
tilos que no slo obedecen a su eficacia funcional sino a su rendimien-
to simblico y poltico. Y lo mismo sucede con los emblemas de las
empresas. Tales artificios retricos hacen que, como seala Enric Sa-
tu, enmarcado por tan decisivo aparato de control de la opinin, el
diseo grfico se debate en contradicciones ticas y estticas agrava-
das por la trascendencia que ha adquirido, con la enorme proyeccin
social actual, una actividad antao inofensiva (Satu, 1992a: 359).
La cultura del diseo entra en una discusin mayor y el papel prota-
gonista que durante todo un siglo haba buscado el diseador grfico,
hoy es realidad en un mundo enormemente presionado por la compe-
tencia econmica y poltica. Si este eje aparece como motivo del sur-
gimiento de la profesin del diseo y de su visin como gestin, es
porque el control de lo imaginario aparece como una instancia indis-
pensable de la organizacin social. Como seala Csar Gonzlez:

93
la nocin de imaginario tiene que ver con el hecho de que la constitucin
del yo se realiza a partir de la imagen del semejante: hay pues un elemento
que da a cada poca o a cada comunidad una orientacin, que sobrede-
termina la eleccin de las redes simblicas, su manera de vivir, de ver y
hacer su propia existencia, su mundo y sus relaciones, este estructurante
originario es lo que se llama imaginario social (Gonzlez, 1986: 183).
El imaginario social cubre ese espacio que est ms all de la vida
material o la organizacin legal de la poltica, es lo que hace que, en
palabras de C. Castoriadis:
el mundo dado a esa sociedad sea captado de una determinada manera
prctica, afectiva y mentalmente, que un sentido articulado le sea im-
puesto, que sean operadas unas distinciones correlativas a lo que vale y a
lo que no vale [], entre lo que se debe y no se debe de hacer, lo que im-
porta y lo que no importa, origen del exceso de ser de los objetos de in-
versin prctica, afectiva e intelectual, individuales o colectivos (Casto-
riadis, citado por Gonzlez, 1986: 183).
El imaginario social como terreno de conquista de las actividades re-
tricas similares al diseo sera una de las claves de su naturaleza dis-
cursiva.
A partir de estas nociones, podemos preguntarnos entonces cmo
el diseo grfico puede ser enseado o cmo identificar los instrumen-
tos especficos de que se sirve para elaborar su funcin persuasiva-
conceptual y estar en condiciones de analizar sus rasgos discursivos
especficos. Para ello, recurriremos a otros elementos que permitan
dar cuenta de este proceso a partir de su identificacin como un arte
retrica. Ello ser planteado entones en la siguiente parte.
Cognicin y retrica en el campo de la imagen
La caracterizacin del diseo como arte retrica nos permite empren-
der un estudio de las imgenes y los enunciados grficos de acuerdo
con nuevos enfoques. Si la dicotoma entre formas y contenidos que
tradicionalmente se ha instalado dentro del campo ha imposibilitado
el establecimiento del discurso del diseo como un objeto de estudio
especfico, debilitando as a la disciplina y a la profesin, podemos
ahora revisar sus bases y comprender los elementos que constituyen
su accin discursiva.
94
Nuestro punto de partida en esta parte ser recordar que en la ac-
cin comunicativa que surge de una produccin grfica se ponen en
juego ideas y juicios elaborados socialmente, y que adquieren forma
emprica en las imgenes y los textos, cuya interpretacin se sujeta a
las reglas del contexto de interpretacin del que parten. Esto puede
parecer evidente, pero en esta descripcin intentamos circunscribir
las formas y los elementos compositivos como instrumentos engar-
zados desde el principio con los problemas sociales del intercambio,
y nunca como instancias independientes. El diseo de imgenes se
plantea en trminos de una apuesta comunicativa, pues como vimos,
difcilmente podemos partir de que la comunicacin es un mensa-
je a cuyas exigencias el auditorio responde como un receptor. La in-
teraccin pone en juego diversas enciclopedias, saberes e intereses, y
por ello la accin comunicativa del diseo se ajusta a la situacin del
intercambio proponiendo modalidades de interpretacin que persi-
guen la legitimidad de los juicios y las ideas que estn en juego.
La toma de postura frente a lo real, y la propia competencia co-
municativa de los participantes del intercambio, da forma a las enti-
dades grficas, que tendrn que ser comprendidas no slo por sus as-
pectos semnticos o sintcticos sino por sus aspectos pragmticos, es
decir, por su relacin con auditorios y contextos particulares. Tal re-
lacin es cognitiva en cuanto a que no es una circunstancia puramen-
te perceptual sino que modula en los sentidos los juicios que se expo-
nen, ya que la percepcin es un instrumento del pensamiento y un
producto de la cultura. Podemos ilustrar este principio a partir del
ejemplo propuesto por Rudolph Arnheim, donde dos sujetos inten-
tan hacer un esquema grfico para representar las ideas de buen
matrimonio y mal matrimonio. Arnheim propona tales ejercicios
buscando saber qu ocurre cuando la imagen intenta aprehender
conceptos abstractos (vase figura 6).
En el resultado podemos ver que el primer sujeto represent al
matrimonio como la relacin entre dos figuras geomtricas, que con-
vergen o no segn el caso, mientras que el segundo configur la no-
cin de matrimonio como una masa o una bolsa que es armnica o
catica segn la opcin de bueno o malo. Estos dibujos son diagra-
mas elementales hechos a solicitud de Arnheim por personas no ex-
pertas, pero muestran el trabajo que hace la imagen cuando se intenta
comunicar una nocin y una diferencia, as, vemos que los conceptos
han sido expresados mediante esquemas, cuyas caractersticas son re-
sultado del pensamiento con que han sido aprehendidos.

95
En el primero, existe convergencia o divergencia de dos entes geom-
tricos, pero la diferencia est en el modo como se relacionan mientras
que ninguno de los miembros o figuras pierde su estructura; en el se-
gundo caso, en cambio, lo que resalta es la violencia o no violencia de
lo que sucede dentro de las figuras. Desde luego, los enfoques mues-
tran cmo una estructura visual es ms que una simple composicin
formal: su apuesta cognitiva es resultado de maneras distintas de com-
prender una situacin, y la cultura social del sujeto sale a relucir en su
tratamiento. Para uno, el matrimonio es una relacin que ocurre entre
dos individualidades con estructuras distintas que convergen o no
mientras que, en el segundo caso, la idea misma de matrimonio es
concebida como algo que encapsula irremediablemente a los sujetos
y se superpone a las individualidades. Estas imgenes muestran cmo
el tratamiento fue abordado desde lugares distintos, lo que aclara el
importante papel que habamos dado a este concepto anteriormente.
La manifestacin ms inmediata de la imagen se constituye como
un argumento, no como una representacin. Arnheim mostraba que
96
Buen matrimonio Mal matrimonio
Mal matrimonio
figura 6.
Representacin
esquemtica de
conceptos, segn
Rudolph Arnheim.
el pensamiento abstracto est presente en la imagen y que sta no es
una mera apariencia sensible de las cosas: es algo que tiene estructura
cognitiva y por lo tanto ejerce la interpretacin y posibilita el pensa-
miento. Si la estructura formal es una toma de posicin frente la in-
terpretacin del mundo, la tesis de que ello procede de una sintaxis
visual universal no se sostiene ms que al concebirla como un glosa-
rio de lugares comunes de la forma, que de todas maneras adoptar
un perfil distinto de acuerdo con la situacin comunicativa que est
en juego: las reglas de comunicacin grfica se ven en los modos de
interpretar contenidos y no en las de la composicin per se.
Con estos ejercicios Arnheim intentaba destituir las argumentacio-
nes acadmicas en las que la imagen generalmente es vista como un
instrumento poco relacionado con la razn.
16
Sin embargo, un aspec-
to no detectado es que para solucionar tales problemas los sujetos
haban recurrido a un instrumento retrico: en efecto, con conteni-
dos distintos, los dibujos haban empleado una metfora, es decir,
haban representado una cosa en trminos de otra y eso haca posible
su capacidad de mostrar grficamente conceptos abstractos. Arnheim
hace notar que en tal ejecucin la diferencia cultural de los sujetos sa-
la a flote de un modo, hasta cierto punto, ms preciso que las pala-
bras, pues ambos haban partido de las mismas frases. Por lo tanto,
podemos ver cmo cuando dos sujetos hablan y usan el mismo trmino,
sus enciclopedias o su situacin no involucran los mismos sentidos.
Con la metaforizacin se llega, en este caso, a una especificacin que
hace evidente la diferencia, y en efecto el texto de Arnheim seala
que el primer sujeto era un universitario, ms informado acerca de
los nuevos planteamientos sociales en torno a la constitucin de los
individuos y sus derechos, mientras que el segundo, parta todava de
una concepcin tradicional del matrimonio (lo que muestra que la

97
16
Esta postura remite a Descartes y al positivismo lgico. Para l, la sus-
tancia de las cosas y la esencia de los fenmenos son un producto del cogito,
que por lo tanto est separado del cuerpo, de la materialidad fenomnica. Des-
cartes opone as lo que llama sustancia pensante de la sustancia extensa; esta
ltima asociada a las imgenes y a lo sensual o lo corporal, slo generara
apariencias. Con esos postulados, las imgenes se convirtieron en categoras
menores de comunicacin en la tradicin iconoclasta de la filosofa, lo cual
constituy el discurso sobre la imagen en la era moderna. Para una revisin
de este concepto cartesiano sobre las sustancias del pensamiento vase Des-
cartes, R., Meditaciones metafsicas y otros textos, Madrid, Gredos, 1984.
transformacin retrica parte de la experiencia y la encarna en su modo
de manifestarse en la elaboracin de imgenes).
Este simple ejemplo de comunicacin visual permite ver un princi-
pio, pero con base en tal principio, llevado a problemas de mayor
complejidad, el diseo grfico ha desarrollado sus gneros discursi-
vos, es decir, metaforizando con las imgenes los conceptos pertinen-
tes para cada caso. Tal planteamiento modifica una buena parte de lo
que se hace con el lenguaje en materia de enseanza. Por ejemplo, la
oposicin significante-significado que normalmente se establece para
estudiar el signo no permite ver el fondo de la cuestin, pues se esta-
blece que una materia representa un contenido cuando el signo en-
globa el problema referencial e interacta con l, formulando una in-
terpretacin.
Nosotros no podemos discutir los diversos problemas de la semi-
tica, pero s apuntar los efectos que han trado los postulados dicot-
micos de esta naturaleza sobre el campo de la comunicacin grfica.
E. Benveniste haba dicho que en la teora clsica del signo no exista
nexo ninguno natural en la realidad, y que con ello el razonamien-
to era falseado porque este tercer trmino que es la cosa misma no
estaba comprendido en la definicin inicial, mientras que, en reali-
dad significante y significado son las dos caras de una misma cosa
(Benveniste, 1989: 50-51). El Grupo estableci un esquema donde
el referente es incorporado como la actualizacin de un tipo cultural,
mientras que el significante es su manifestacin en una forma con
diversos grados de transformacin y la relacin no es entre signifi-
cante y significado, sino entre un referente y el modo como es inter-
pretado por el signo, tal como haba propuesto Peirce con el concepto
de interpretante.
Aunque tales planteamientos han puesto de relieve la participa-
cin del tpico y la necesidad de interpretacin del lector, la idea tra-
dicional del signo como forma y contenido ha pasado al estudio de
los mensajes grficos conservando la dicotoma clsica. Ello suceda,
por ejemplo, en la creacin de una teora del signo icnico hecha a
semejanza del modelo lingstico (en el que se hablaba de la semejanza
del significado con el significante) o con su traspolacin a los concep-
tos de denotacin y connotacin. Con estos conceptos se postulaba
que existe un significado directo y un significado secundario pertene-
ciente a un subsistema el de la cultura, segn Barthes (Barthes,
1985: 75-79) cuando en realidad, como vemos en el ejemplo, la
metfora toma postura directamente sobre la interpretacin y no de-
98
nota en un nivel y connota en otro (o no realiza esta accin subsidia-
riamente), sino que ms bien da forma a una creencia cuando elige
sus significantes y ello no puede verse ms que en su forma misma.
Y lo mismo sucede con la gramtica. Por ejemplo, la gramtica
tradicional, incluso la gramtica generativa de Chomsky, parta de
que las relaciones estructurales entre los signos originaban el sentido
de los hablantes. Con todo y la diferencia sustancial que existe entre
la comunicacin lingstica (cuyas estructuras morfolgicas pueden
ser categorizadas de cierto modo por el carcter lineal de la lengua)
la sintaxis de la imagen intentaba imitar el modelo y asignar reglas
sintcticas a ciertas composiciones, como si la estructura del plano
fuera categorizable de modo similar a la lengua, intentando as fijar
las metforas (que por definicin desplazan lugares) y hacerlas apare-
cer como reglas morfolgicas (vase figura 7).
Con ello, sin embargo, la confusin se haca ms grande no nica-
mente porque el problema de la interpretacin, del contexto y de la
situacin comunicativa (que son los puntos de partida de toda forma
en la accin de comunicar) quedaba desplazado para un momento
posterior, sino porque se pensaba que la adopcin del modelo de la
categorizacin lingstica dara algn sustento a la imagen, a partir
del establecimiento de una gramtica visual.
La gramtica como uno de los fundamentos estructurales de la
lengua fue parangn de los estudios de los lenguajes, pero traa nu-
merosos problemas, incluso dentro de la propia lingstica, cuando
se pasaba a la esfera de la interpretacin de los discursos, pues los
nuevos estudios (como los de la pragmtica) demostraron que los ele-
mentos sintcticos estaban subordinados a una esfera mayor: la de la

99
Nivelacin
Equilibrio Asimetra Sutileza Audacia
Tensin Aguzamiento
sin tensin
figura 7. Reglas
morfolgicas de
la imagen, segn
Dondis.
accin comunicativa. En ella el lector hace inferencias, formula hip-
tesis y parte de presuposiciones o sobrentendidos, por lo que un texto
no se comprende a partir de su propia estructura sino que sta es parte
de un universo ms amplio que ha considerado de antemano las de-
terminaciones del contexto, en funcin del cual estructura su contri-
bucin al hecho comunicativo. Como sealan los estudios de prag-
mtica, los valores de significacin slo pueden establecerse gracias
al contexto, por lo que se deduce que son los enunciados y no las fra-
ses los que expresan proposiciones (Bertuccelli, 1996: 69) y que na-
cen de la intencin de provocar la actuacin del interlocutor. Se puede
demostrar, como lo haremos ms adelante a propsito de la escritu-
ra, que con la misma estructura sintctica y semntica un enunciado
puede aportar distintas informaciones, dependiendo de la aportacin
que se hace a la situacin comunicativa.
Vemos entonces que, en los actos comunicativos, la referencia sin-
tctica apenas esboza una conformidad con respecto a las reglas del
cdigo, pero lo que el sujeto pone en juego son los hechos interpreta-
tivos, el nfasis y las aportaciones, los cuales parten de lo que ya est
en el contexto para ser evaluados en el mbito de la lectura.
Los tpicos y los argumentos, as como su estructura sintctica o
semntica, se organizan en torno a reglas del intercambio, pues los
hablantes parecen actuar mediante el establecimiento de convencio-
nes tcitas sobre los parmetros que rigen sus contribuciones.
17
Los
modelos pragmticos tienden a postular la situacin comunicativa
como un sistema de inferencias (que deben a su vez dar cuenta de los
presupuestos, los sobrentendidos y los sentidos retricos, incluyendo
la mentira, la irona, la alusin e incluso el valor mismo de la nocin
de verdad).
El planteamiento retrico, sin embargo, postula desde el principio
la necesidad de comprender los hechos comunicativos como produc-
tos de la situacin contextual y, en gran medida, su estudio consiste
precisamente en identificar las estrategias argumentativas de los in-
tercambios. Si volvemos a los mensajes grficos, vemos que sus enun-
ciados obedecen tambin a estas condiciones y que su estructuracin
100
17
Las reglas de la contribucin han sido expresadas sobre todo por Grice,
quien considera en sus mximas conversacionales los principios de pertinen-
cia, economa, calidad y estilo, como implcitamente asumidas en los inter-
cambios. Para una exposicin pormenorizada de estas mximas vase Levin-
son, Stephen C., Pragmtica, Barcelona, Teide, 1989.
cognitiva parte no de la naturaleza visual sino de la conciencia de la
aportacin y la estrategia de sentido que persigue, por lo que, como
hemos visto, partir de la dicotoma entre lo visual y lo verbal es poco
provechoso para una teora del discurso del diseo.
Lo anterior nos remite a la idea de que en el intercambio comuni-
cativo se establece el principio de pertinencia: el que intenta comunicar
hace las aportaciones que considera relevantes a la situacin y es lo que
decide el carcter de los enunciados, que se conoce como el principio de
relevancia.
18
Miremos entonces una contribucin como la de Ernst
Gombrich, quien al estudiar los mensajes grficos, en especial los
mensajes llamados mimticos o realistas, ha demostrado que incluso
las imgenes que se dicen realistas no buscan reproducir la imagen en
la retina, sino que parten de una idea o concepto, asignando una cla-
sificacin al objeto para comunicarlo (cf. Gombrich, 1998: 55-78).
Para Gombrich ver est condicionado por hbitos y expectativas,
y en la realizacin grfica, tal como constatamos en el primer ejem-
plo, lo que establece el sujeto son relaciones que se adecuan al medio
(en este caso un dibujo sobre un papel). La explosin retrica de la
imagen tendra lugar cuando sus artfices pudieron producir la ilu-
sin de realidad. Gombrich muestra un ejemplo donde la sensacin
de volumen y orientacin de la luz es expresado en un grabado gra-
cias a la perspectiva de las lneas y de los tonos o gradaciones (gris,
negro, blanco) que posibilitan la ilusin mediante un esquema, como
el de la figura 8, donde los rasgos formales actan como metforas
para dar forma a idea de profundidad.
Vemos que la capacidad de representacin a travs de sustitutos
artificiales, y por tanto metafricos Gombrich sostiene que no ha-
bra distincin entre la representacin y el smbolo: La diferencia est
en el uso, en el contexto, en la metfora. De ah que el descubrimien-
to de la semejanza sea importante. Produce la facultad de proyectar
sobre formas un saber (Gombrich, 1998: 107), sera una de las cua-

101
18
Incluso, dir Lpez Eire, ello repercute en las teoras lingsticas del
texto y no slo en los problemas de la imagen. Al intervenir la pragmtica la
semitica se reencuentra tarde o temprano con la retrica pues ve en el texto
el resultado de una serie de operaciones por las que localizamos los materia-
les semnticos extensionales en la invencin que luego pasan a ser inten-
cionales disposicin porque el tema se arborifica [sic] en proposiciones
macroestructurales que ms tarde se convierten en microestructuras textua-
les (Lpez, 1996: 141).
lidades indispensables de la labor humana, y as la cultura visual mos-
trara el conjunto de las asociaciones que se han acuado para estructu-
rar conceptos de acuerdo con las pocas y a las necesidades sociales
de comunicacin (por ejemplo, muchos mensajes que buscaron el
efecto realista lo hacan para lograr dar una modulacin sensible de
las ideas religiosas o polticas, y tambin sucedera lo mismo con la
abstraccin, de hecho, la abstraccin no sera sino otro lugar de la re-
presentacin). Como ha demostrado Arnheim, esta perspectiva llevada
a sus ltimas consecuencias anulara incluso la oposicin entre figura-
tivo y abstracto, ya que todas las imgenes son estructuraciones sus-
titutivas de la mente para generar conceptos (citado por Arnheim,
1986: caps. 9 y 10).
Esta perspectiva coincide, tambin, con los planteamientos de la
psicologa cognitiva, en la cual se considera que la percepcin es un
proceso de razonamiento guiado por la constitucin en la mente de
102
figura 8. La cada (1511),
grabado en madera de
Baldung Grien.
mapas que establecen relaciones entre elementos; es decir, rebasa los
lmites de las entidades locales y acta organizando la informacin
dentro de esquemas cognitivos que son un proceso constructivo de
razonamiento espacial que nos permite resolver multitud de proble-
mas de localizacin, orientacin, comprensin y desplazamiento
(Vega, 1990: 249). La conducta ambiental que asumimos ante los he-
chos visuales sera guiada por los mapas cognitivos que elaboramos,
los cuales son estructuras flexibles y dinmicas que nos permiten pen-
sar y resolver problemas de nuestra interaccin con el medio y en los
cuales el componente imaginativo est modulado por informacin
conceptual y proposicional (Vega, 1990: 249). El mapa cognitivo,
como lo vemos en el ejemplo de Arnheim, parte de una construccin
anloga o imaginativa, pero organiza la informacin categricamente
y por ello las imgenes son ms bien una representacin de un conjun-
to de reglas que permiten establecer inferencias. Como el mapa cog-
nitivo es el elemento que media entre la percepcin y el hecho visual,
podemos incluso superar las limitaciones propias del medio (reduc-
cin a rasgos mnimos, transformacin a blanco y negro, abstraccin
de los elementos) y lo que asimilamos y recordamos es la estructura
proposicional de las imgenes. Lo sealado ha sido demostrado por
Gombrich cuando habla del papel que cumple la expectativa o la
cooperacin del lector en la estructura de las imgenes, pues stas no
son una copia de la realidad sino un modelo de relaciones a las cuales
se ajusta la percepcin.
19
La imagen constituira desde este punto de vista una proposicin,
es decir, estara localizada de inmediato como un artificio retrico (y
por tanto social), ya que la percepcin es un acto que busca significa-
dos, y por tanto est ligada al lenguaje y a la necesidad de supervi-
vencia y adaptacin al medio. Los psiclogos cognitivos dicen que
cuando hemos participado de ciertos hechos, nuestra memoria no re-
construye literalmente los datos o la estructura gramatical de los est-
mulos, sino que retiene los significados proposicionales. En la figura 9,
segn muestra Manuel de Vega, tendramos una proposicin.
En ella se define lo siguiente: cuando los sujetos que la han visto
son inquiridos tiempo despus, lo que se retiene es una estructura
cognitiva que podra parafrasearse como una cigea que trae un gu-
sano en el pico se acerca volando al nido, donde sus cras la esperan.

103
19
Vase Gombrich, Ernst, Arte e ilusin, 1998, cap. vii.
El nido est sobre el tejado de una vieja torre.
20
Es decir, se pueden
omitir o ampliar ciertos detalles, pero la estructura proposicional (ci-
gea como un tipo de ave, tejado como parte de una torre, la torre
como un tipo de construccin, el gusano como un tipo de alimento,
la atencin las cras como un tpico reconocible) sera un modelo cog-
nitivo general al que se adhiere la percepcin, la cual actuara as como
un sistema de inferencias interpretativas.
21
104
figura 9. Representacin
proposicional, segn
Manuel de Vega.
20
El autor agrega que Naturalmente la red proposicional podra am-
pliarse, incluyendo detalles sobre la estructura del tejado, las ventanas, el
paisaje, etctera. Sin embargo, son precisamente esos detalles los que la gen-
te suele olvidar en el dibujo (Vega, 1990: 273).
21
En este caso se trata de sincdoques. En la teora retrica se establece
que las manifestaciones de este tipo son las que construyen expresiones me-
diante las subentidades o supraentidades que la interpretacin resuelve por
medio de inferencias. La cigea sera una subentidad de ave, mientras que
Lo interesante de este modelo es que permite observar cmo la
estructura cognitiva o proposicional no depende de lo visual o lo
verbal, sino de su carcter tpico. Incluso la misma proposicin po-
dra darse con otros elementos, y as las expresiones slo adquieren
un valor en cuanto participan de una estructura y una intencin.
Ello nos recuerda tambin el modelo lgico-proposicional de
Wittgenstein, para quien el lenguaje no est en el cdigo sino en su
uso, y por tanto su comprensin slo existe en las condiciones prag-
mticas y cognitivas de la accin. Wittgenstein dir por ello que:
La proposicin expresa de un modo determinado y claramente especifica-
ble lo que expresa: la proposicin es articulada. Lo esencial en la proposi-
cin es, pues, lo comn a todas las proposiciones que pueden expresar el
mismo sentido. A cualquier parte de la proposicin que caracterice su
sentido la llamo una expresin (un smbolo) la proposicin misma es
una expresin. Y cabra decir que el nombre genuino es lo que tienen
en comn todos los smbolos que designan el objeto. Se seguir as, suce-
sivamente, que ninguna clase de composicin resulta esencial al nombre
(Wittgenstein, 1991: 35-37).
Wittgenstein se articular con el punto de partida de la retrica, que
estableca en el mbito proposicional su punto de partida pues ello es
lo que vincula al pensamiento con las acciones comunicativas, tal co-
mo lo seal Aristteles en su Tpica (dir ah que el objeto de la
retrica es ensear a construir proposiciones en cualquier situacin
que se nos presente). Y es que, segn Wittgenstein,
La proposicin determina el lugar en el espacio lgico. La existencia de
este cdigo lgico viene garantizada nicamente por la existencia de las
partes integrantes, por la existencia de proposicin con sentido. (As) el
signo proposicional usado, pensado, es el pensamiento. El pensamiento
es la proposicin con sentido. La totalidad de las proposiciones es el len-
guaje (y) el hombre posee la capacidad de construir lenguajes en los que
cualquier sentido resulte expresable, sin tener la menor idea de cmo y
qu significa cada palabra (Wittgenstein, 1991: 47-49).

105
la torre es de construccin. As, para la configuracin proposicional la rela-
cin entre lo particular y lo general, o entre la especie y el gnero, es consti-
tutiva de lo percibido.
La idea de proposicin resulta entonces crucial. No slo porque
muestra el aspecto cognitivo del lenguaje y de la percepcin, no re-
ductible a sus elementos sintcticos, sino porque ella misma difiere
de la neutralidad del sentido en cuanto a que es ms bien una cons-
truccin que propone, es decir, que busca hacer verosmiles ciertos
sentidos, reincorporando con ello el carcter tensor que supone toda
comunicacin y todo hecho retrico.
Las proposiciones como hechos retricos entran en contacto con
la lgica porque se basan en juicios, y ellos son evaluados como ase-
veraciones crebles o no, y son abstractas y semnticas en cuanto
que reflejan conceptos y relaciones (Vega, 1990: 263). La estructura-
cin tomar el papel decisivo constituido por los lugares y no por las
operaciones gramaticales (stas, como deca Wittgenstein, son expre-
siones que slo tienen la funcin de permitir generar el sentido de la
proposicin), ya que parecen poner en juego los elementos temticos.
La comunicacin grfica sera para nosotros, entonces, un arte
que genera proposiciones, y si ello es tenido como una profesin, se
tratara de construir proposiciones significativas. Por ello entende-
mos la capacidad de movilizar los lugares frente a las situaciones con-
textuales aportando elementos que enriquezcan la estructura cogniti-
va de los procesos a los que hacen referencia. En la Tpica de
Aristteles, y ya desde el ejemplo de los esquemas de Arnheim, vemos
que la construccin proposicional pasa por un proceso de evaluacin
de las relaciones cognitivas que se consideran relevantes y luego a su
metaforizacin o a su estructuracin grfica. A este aspecto, Aristte-
les deca que adems del estudio de las clases de tpicos, el razona-
miento que realiza argumentos parte de los siguientes medios:
1. Asegurar las proposiciones.
2. Distinguir los mltiples sentidos en que se emplea una expresin
en particular.
3. El descubrimiento de las diferencias entre las cosas.
4. La investigacin de la similitud (Murphy, 1986: 19).
Lo anterior puede verse no slo en los esquemas conceptuales men-
cionados, sino que tal proceso constituye el eslabn principal del ra-
zonamiento inferencial del diseador grfico. Por ejemplo, Bob Gill,
un conocido diseador neoyorquino, realiz un libro donde propona
olvidar las reglas del diseo grfico, porque adverta que si las re-
glas eran compositivas contrastaban con el verdadero razonamiento
106
que segua en su trabajo. Cada caso segua un tratamiento distinto
segn el problema, y el proceso consista en hallar los tpicos, asegurar-
los, evaluar los tipos de expresiones y los mltiples sentidos en que se
emplean, descubrir las diferencias y hallar la semejanza cognitiva
ms propicia para aportar algo a la comprensin de una situacin.
Gill no formulaba este procedimiento en trminos cognitivos o re-
tricos, pero se separaba de la intuicin y del enfoque formalista al
ubicar el proceso de diseo en la construccin de argumentos y al pos-
tular la necesidad de partir de proposiciones. Por ejemplo, seala que
si la solicitud era Hacer un anuncio de la llegada a Inglaterra de una
exhibicin italiana, l tena que hacer con ello una proposicin sig-
nificativa y entonces redefinira el problema planteando la siguiente
proposicin: Hacer que Italia vaya a Inglaterra. El diseo resultan-
te se puede apreciar en la figura 10.

107
figura 10. Cartel (1985),
de Bob Gill.
Asimismo, el planteamiento proposicional estudiado desde Arist-
teles dara explicacin al anuncio de la figura 11, donde el valor que
se atribuye al espacio en una camioneta se hace anlogo al de la idea
de alcanzar un objetivo (que es el atributo que asegura la proposi-
cin pues es el argumento que se considera que puede persuadir).
Esta idea es llevada a la investigacin de la similitud y a expresarse
metafricamente a travs de una nia que utiliza varios instrumentos
para alcanzar un tarro de dulces (pues en ambas situaciones el ltimo
centmetro es importante). Es decir, se argumenta por analoga.
La metaforizacin sera tanto cognitiva como retrica, o sera cog-
nitiva porque es retrica. La proposicin sera as evidente para el
pblico.
La nocin de metfora, tal como la establece la retrica, ayudara
a ubicar al signo en su contexto comunicativo y en su labor cognitiva
y estructuradora, sacndolo de su descripcin funcional y compro-
metindolo con la transformacin interpretativa que tiene de un modo
inherente. Con ello llegamos a uno de los terrenos quiz ms conflic-
tivos de la elocutio retrica, pues en efecto la metfora habra sido
108
figura 11. Ejemplo de
proposicin publicitaria
argumentada por analoga.
sacada de su lugar epistemolgico cuando era concebida como una
alteracin del signo. Numerosos autores han basado en la nocin de
desvo a la metfora y a las figuras, sembrando as la ilusin de que
existe un sentido directo o denotado y estableciendo a la retrica en
el lugar de la ornamentacin, con lo que se hizo enorme la confusin.
La oposicin entre sentido directo y sentido figurado en realidad no
se sostiene si vemos los ejemplos sealados. No vemos la desviacin
con respecto a un supuesto grado cero sino participamos de la es-
tructuracin de un pensamiento, tal como lo ha establecido la met-
fora. As, la metfora no es la sustitucin de una forma por otra idea
que haba hecho preguntar a Jean Cohen (Cohen, 1970) qu objeto
tendra una figura como la metfora si ella dice de una forma lo que
podra haber sido dicho de otra manera, concepcin que ubicara a la
metfora como un hecho esttico sino la interaccin entre dos
contenidos, y advertimos que existiran otras metforas posibles para
el mismo concepto siempre y cuando la estructura cognitiva quedara
representada (lo que demuestra que la composicin visual no es punto
de partida sino de llegada); lo podemos constatar, en estas otras solu-
ciones del concepto de matrimonio, donde Arnheim ve que los suje-
tos han sido esta vez metaforizados como lneas y donde cada sujeto
desempea una trayectoria individual que confluye con la del otro
(vase figura 12).
De este modo, el establecimiento de la funcin metafrica dentro
de su estatuto cognitivo ayuda a despejar las incgnitas sobre el signo

109
figura 12. Ejemplo de
las representaciones
de conceptos de buen
matrimonio (arriba)
y mal matrimonio, (abajo)
segn Rudolph Arnheim.
visual. En efecto, un signo, no slo por medios visuales sino por cual-
quier otro, hace interactuar contenidos culturales, y su carta frente al
deseo de estructurar al otro es la estructura formal sobre la que decide,
por ello el lenguaje es siempre metafrico y se da en un contexto prag-
mtico ubicado en la esfera de la proposicin persuasiva. Lo mencio-
nado desdicotomiza la nocin de denotacin y connotacin o de sen-
tido directo o figurado tal como se han establecido en buena parte de
la teora del lenguaje. Paul Ricoeur, especialmente, plante esta cues-
tin en La metfora viva, donde demostr que la metfora no sus-
pende la realidad natural sino que construye conceptos (incluidos
aqullos con los que comprendemos la realidad). La idea de deno-
tacin sera considerada por su no oposicin con la connotacin pues
si representar es denotar dice y si mediante la denotacin nues-
tros sistemas simblicos rehacen la realidad, entonces la representa-
cin es uno de los modos por los que la naturaleza se convierte en un
producto del arte y del discurso (Ricoeur, 1980: 313). Ricoeur res-
tablecer as el estatuto de la metfora por oposicin a la idea gene-
ralizada de que constituye una transgresin a la norma, y ms bien
ser un hecho de discurso cuyo estatuto consiste en producir combi-
naciones nuevas e inslitas a partir del contexto (Ricoeur, 1980:
246), lo que le confiere el poder de actuar sobre todos los conflictos
entre perspectiva y apertura, designacin y sugerencia, imaginacin y
relevancia, concrecin y plurisignificacin, precisin y resonancia afec-
tiva (Ricoeur, 1980: 336).
Esta discusin nos lleva a comprender, finalmente, porqu la ret-
rica inclua en este terreno la existencia de figuras, y el papel que de-
sempean realmente en la techn retrica: ellas no significan de for-
ma inmanente, sino slo en cuanto que contribuyen a cristalizar un
argumento. Como el principio retrico no se encuentra en ellas sino
en la invencin, la idea de reducir la retrica al catlogo de los tropos
trastoca sus fundamentos mismos. La retrica haba llegado al con-
cepto de figura no para imponer un catlogo de formas estilsticas, si-
no para dar cuenta de lo que los sujetos hacen con el lenguaje en el
acto de persuadir: no es la retrica la que invent estos artificios, si-
no los sujetos en interaccin comunicativa; la retrica teoriz estas
frmulas, hacindolas identificables (ponindoles nombre) y gene-
rando una conciencia de su uso, que antes slo era ejercido intuitiva-
mente. Lo anterior representa o debe representar un vuelco en el
modo de concebir la retrica y su base epistemolgica, ya que gene-
ralmente se parte de una incomprensin de la elocutio y se habla de
110
la retrica como una suma de tropos que parecen ser artificios no
naturales (y por tanto ornamentales) que se ensean para hacer
discursos. El punto de partida pedaggico de la retrica, que se basa
en las figuras, no difiere mucho de los modelos formales y, como ellos,
est destinado a fracasar pues, como sealaron diversos autores como
Umberto Eco, nos enfrentamos al hecho de que se puede explicar una
metfora, pero no se puede ensear a hacer metforas,
22
y as, la en-
seanza debe verterse sobre la comprensin de cmo se formulan los
argumentos (que es lo que s se puede ensear) y con ello las figuras
aparecern en su verdadera dimensin (como formas en las que de
una u otra manera un argumento o una intencin comunicativa en-
cuentran salida). No es que tengan que aprenderse figuras para hacer
un discurso (mas que en los actos donde la conciencia lingstica in-
terviene deliberadamente, como en muchos casos de la literatura), si-
no que se intenta persuadir a un auditorio, y entonces las figuras apa-
recen como una consecuencia incluso ineludible, ya que representan
no un caso aparte sino la naturaleza misma del lenguaje.
En el mismo sentido, y con mayor nfasis, Nietzsche haba soste-
nido que la idea de sentido directo slo se sostiene desde la ptica de-
cadente del racionalismo, ya que para l todas las palabras son en s
y desde el principio, en cuanto a su significacin, tropos y dado
que todo el lenguaje es metafrico [] los tropos no son formas se-
cundarias o derivadas del lenguaje, ni un simple ornato esttico
(Santiago Guervs, 2000: 31).
Nietzsche, como ms tarde lo hara Ricoeur, demostr el carcter
fundamentalmente cognitivo de la metfora, al sostener que sta no
reviste al concepto sino que es el concepto; con ello dio un lugar es-
tratgico y una trascendencia filosfica al concepto de metfora y a
la retrica, pues intent demostrar que la nocin misma de concepto
no es ms que un producto de la actividad metafrica, es decir, un pro-
ducto que rechaza su origen metafrico, slo as, mediante este olvido,
llega a ser concepto (Santiago Guervs, 2000: 33), idea que coincide
a su vez con la propuesta por otros autores, como Vico cuando sostiene

111
22
Umberto Eco seala que cuanto ms original haya sido la invencin
metafrica, tanto ms el recorrido de su generacin habr violado cualquier
costumbre anterior. Es difcil producir una metfora indita basndose en
reglas ya adquiridas, y cualquier intento de prescribir las reglas para produ-
cirla in vitro llevar a generar una metfora muerta, o excesivamente trivial
(Eco, 2000: 160).
que los conceptos son producto de la desensibilizacin de las metfo-
ras,
23
o con el anlisis que hace J. M. Klinkenberg, donde sostiene
que la metfora transforma las enciclopedias (habla de una retrica
cognitiva) y por tanto de que hay argumentacin dentro de la figura,
mientras que la ciencia crea metforas controladas por ejemplo,
ah donde la nocin de corriente elctrica deja de hacer pensar que
hay cosas que corren (Klinkenberg, 1999, comunicacin personal).
El tema central en este sentido es la posibilidad y necesidad de ob-
servar a los enunciados o proposiciones grficas como hechos meta-
fricos que parten de un lugar, estructuran conceptos (siempre fun-
damentados en los juicios que identifican como relevantes en un
contexto dado) y se expresan en una forma propicia para su labor
persuasiva frente al auditorio. En tal operacin los referentes estn
presentes como tipos culturales o ideas establecidas, pero sobre ella
operan transformaciones destinadas a favorecer una u otra interpre-
tacin. En El tratado del signo visual, el Grupo hace un anlisis
pormenorizado de las operaciones que la imagen forma en este senti-
do, tanto en lo que se refiere a los signos plsticos (textura, color,
forma) como a los signos icnicos (figura, figura-fondo, objeto, etc-
tera), pero sostiene que todas estas operaciones funcionan como un
factor estilstico que es ineludible, y que toda estilizacin es una ope-
racin retrica de la imagen (Grupo , 1993: 330).
Podemos arribar a un modelo general que permite entender el di-
seo grfico como una operacin retrica especializada a partir de la
concepcin de su labor metafrica. En efecto, si la estructura concep-
tual de las expresiones grficas es producto, como lo vimos en el ejem-
plo de Arnheim, de la puesta en marcha de una interaccin entre con-
tenidos para generar conceptos, y si el diseo toma esta actividad
como una profesin, entonces la disciplina consiste en conocer y mo-
112
23
Vico recordar el origen metafrico incluso de los conceptos filosfi-
cos o racionales para sostener la tesis de la razn potica: Mas an hoy
en da, para explicar los trabajos de la mente pura, es menester que nos so-
corran las hablas poticas por traslacin de sentidos: como intelligere, para
conocer en verdad, de donde viene intelecto, que es escoger bien, dicho de
las legumbres, de donde viene legere (leer); sentir por juzgar; sentencia vale
por juicio, siendo cosa propia de los sentidos; disserere por discurrir, o razo-
nar, siendo esparcir simientes para luego recogerlas; y, para acabar, sapere,
saber, de donde se dice sapientia, sabidura, que es acusar el paladar el sabor
de los manjares (Vico, 1987: 196).
vilizar los lugares a propsito de las situaciones y llevarlos a su mani-
festacin grfica operativa, favoreciendo los procesos de lectura, ac-
cin e interpretacin que presentan los diferentes contextos. Este sera
uno de los aspectos ms relevantes en la relacin del diseo con la cul-
tura, si lo tomamos como una actividad liberal. Los lugares son objeto
de cruces infinitos y las reglas de su combinacin estaran dadas por
la pertinencia semntica, pragmtica (racional y emotiva) que posibi-
lita su funcionamiento retrico, pues lo propio de los lugares es que
se infieren como puntos de partida para la argumentacin particular.
Entonces, la metfora y el artificio retrico permiten una mezcla cons-
tante de los conceptos, posibilitando el enriquecimiento de la cogni-
cin social.
24
Por otra parte, se ha demostrado que las metforas operan sobre
la vida cotidiana dando forma a las creencias no de manera aislada
sino estructuralmente, como lo han demostrado Lakoff y Johnson a
propsito del estudio de los grupos estructurales de metforas (La-
koff, et al., 1995). Las metforas, segn estos autores, seran isomor-
fismos en cuanto que relacionan una estructura con otra estructura
bajo el principio de la relevancia y de lo significativo: una novela
puede tener un hilo conductor, un escrito es un texto o sea un teji-
do o un argumento puede ser urdido, y todas las referencias al dis-
curso pueden ser vistas por la metfora de la produccin textil si ello
permite pensar o revela los conceptos que se quieren decir de l, es
decir, si el isomorfismo metafrico es productivo. Las metforas,
adems, sern propias de las pocas. Como muestra Alema Beren-
ger, los modelos cientficos ms importantes de la historia se constru-
yeron como metforas adscritas a los problemas de su tiempo para
lograr su pertinencia y significatividad.
25
Y lo mismo valdra para las

113
24
Stephen W. Gilbert, siguiendo a Lakoff y Johnson, ha propuesto una
teora del mezclaje en la concepcin metafrica, de la que, seala, existen
dos aproximaciones: la teora de la metfora conceptual propone una pro-
yeccin entre dos representaciones mentales, mientras la teora del mezclaje
permite ms de dos; la teora de la metfora conceptual define la metfora
como un fenmeno estrictamente direccional, mientras que la teora del mez-
claje no ha hecho esto; la teora enfatiza el mensaje como un proceso on line
que a la vez puede activar metforas atrincheradas y originar conceptualiza-
ciones novedosas que las complementan (Gilbert, s. f.).
25
Vase Alema Berenguer, Rafael Andrs, Grandes metforas de la fsi-
ca, Madrid, Celeste, 1998.
imgenes, pues como lo ha postulado tambin slo que desde las ma-
temticas D. Hofstadter, toda estructura se puede relacionar con
otra estructura a condicin de que las jugadas establecidas por el iso-
morfismo revelen un segmento de la realidad (Hofstadter, 1995: 58).
La ciencia misma, como vemos, partira del hallazgo de isomorfis-
mos o metforas apropiadas, en ello consistira su investigacin, y as
Hofstadter dir que la percepcin de un isomorfismo entre dos es-
tructuras ya conocidas es un avance significativo de conocimiento, y
sostengo que tales percepciones son lo que genera significaciones en
la mente humana (Hofstadter, 1995: 58). Los isomorfismos son
pues la movilizacin de los lugares, y son por definicin provisiona-
les y no verdaderos o falsos sino localizados: de esta enorme capaci-
dad de accin para generar la cultura a travs de las imgenes, los sis-
temas o los objetos artificiales, se abrir la posibilidad generativa de
una disciplina como el diseo, que miraremos como un hecho discur-
sivo generador de diversas estructuras cognitivas para la vida social.
Hacia una retrica de la comunicacin grfica
Establecidas las bases anteriores podemos preguntarnos qu hace el
diseo. El diseo crea conceptos en los objetos a travs de distintos
isomorfismos basados en la configuracin visual. Su punto de partida
son las acciones humanas, los pensamientos y las ideas sociales; el di-
seo se ejerce desde lugares y no desde categoras; su objeto es crear
proposiciones persuasivas de acuerdo con los distintos escenarios
prcticos que constituyen la cultura y la vida urbana. En el mbito de
lo grfico, dicha labor tendr su manifestacin en diversos soportes y
circunstancias donde las imgenes y su produccin tcnica desempe-
an un papel fundamental para la accin cultural. En el ejercicio de
esta labor, los principios cognitivos que se ponen en juego seran ana-
lizables por los conceptos de la retrica ms que por los de la percep-
cin o los de la esttica, ya que, en principio, toda accin discursiva
implica los escenarios histricos y sociales y no puede suspenderse es-
ta dimensin pues, tarde o temprano, los objetos grficos se definen
por su ubicacin dentro del mbito de la comunicacin social.
Para comprender esta perspectiva sobre el diseo grfico es ne-
cesario tomar en cuenta el verdadero mbito epistemolgico de la re-
trica, ya que esta disciplina es a menudo reducida a un catlogo de
formas superficiales que hacen olvidar su dimensin cognoscitiva y
de organizacin, con lo cual se pierde desde luego su valor terico y su
importancia social. La retrica, al menos el proyecto original de la
retrica establecida como proyecto terico, no se fundamenta en el
anlisis de los elementos externos del discurso, sino en su organiza-
cin conceptual interna y en todos aquellos escenarios donde el
acuerdo, la necesidad de consenso y de la argumentacin constituyen
el nico punto de partida posible para comprender las proposiciones
comunicativas y las estrategias para la accin. Su novedad radica en
que dota de presencia al juicio, a la opinin y a los auditorios, ms
que a la razn o a la creatividad, como los ejes reales del pensa-
miento, incluso del pensamiento filosfico o cientfico (que a pesar de
su urgencia de verdad vemos que son tambin discursos que tienen
una historia y que se encuentran, por tanto, sujetos a debate). No por
esto la retrica debe separarse de la filosofa y de las teoras del cono-
cimiento. Vigilndose mutuamente desde la antigedad (y con distin-
tas fluctuaciones de sus papeles e interpretaciones histricas) estas
[ 115 ]
disciplinas forjaron una columna vertebral de la cultura occidental
que contribuy a establecer y difundir la propia filosofa, la poesa, la
msica y la ciencia o la tecnologa, ayudando a balancear e interac-
tuar sus premisas al recordar el carcter persuasivo de las primeras,
as como el carcter humanstico de las ltimas, perspectiva que re-
sulta, por lo dems, enormemente til en la vida contempornea.
Precisamente, la ubicacin humanstica de la retrica (y no su de-
gradacin hacia las formas de la demagogia, que es ms bien una mala
retrica) nos sirve para comprender al diseo como un agente gene-
rador de lo artificial, como una disciplina que construye argumentos
a travs de las acciones interpretativas que ponen de manifiesto sus
objetos, contribuyendo a enriquecer la vida humana. Para salir de su
esfera tcnica o formal, y afrontar su definicin social como disciplina,
el diseo tendra que ser visto como una tecnologa cuyos fundamen-
tos seran humansticos. Sirvindose de todo tipo de conocimientos,
juicios, materiales, teoras y habilidades prcticas (el diseo resultara
por naturaleza una actividad integrante), el diseo sera esa habilidad
capaz de forjar una articulacin retrica de los juicios (utilizando o
resituando los lugares) a travs de todo tipo de objetos para la orga-
nizacin ptima de las acciones particulares, articulndose con las
necesidades propias de cada contexto.
Mirando al diseo grfico bajo esta ptica, veremos cmo el pen-
samiento y la investigacin a propsito de esta disciplina nos llevan
a premisas y conclusiones diferentes de las que normalmente son esta-
blecidas dentro del campo del diseo grfico, que es lo que trataremos
de hacer a continuacin, analizando algunos de los gneros particula-
res de la comunicacin grfica. El estudio retrico del diseo reubica
a los objetos grficos dentro de su contexto histrico y pblico y los
hace aparecer como parte del debate cultural en sus distintas mani-
festaciones y posturas, ya que se define precisamente por su hetero-
geneidad, as como tambin revela su aportacin cognitiva para la
vida social.
El discurso de la lectura
Entre los dispositivos organizadores del discurso como actividad so-
cial, en los que el grafismo ha ocupado un lugar central, est induda-
blemente el de la modulacin de la lectura y de la organizacin de los
textos. La forma visible del pensamiento razonado no ha sido en la
historia un asunto secundario sino que en buena medida se refiere a
116
la evolucin de los formatos y de las formas de capturar grficamen-
te los juicios o las expresiones de donde se ha construido el universo
de la educacin y el aprendizaje. Para un anlisis de las aportaciones
cognitivas ms importantes que el universo de las imgenes ha trado
a la civilizacin, es necesario considerar la vertiente propiamente gr-
fica que est presente en la constitucin de la escritura alfabtica y
sus numerosas consecuencias para la vida social. No obstante, esta
vertiente ha sido minimizada o desatendida por una concepcin logo-
cntrica del pensamiento que asume que la razn es un producto pu-
ramente mental que no puede estar asociado a las imgenes, las cua-
les son tenidas como meras apariencias o recursos de representacin
de la lengua (dispositivo al que se le confiere la actividad racional),
dando a los instrumentos de escritura un lugar ms bien marginal.
Esta tesis es sostenida en gran medida en las teoras clsicas sobre
la invencin del alfabeto. Segn stas, las imgenes habran sido an-
tropolgicamente importantes en las culturas donde la imagen y el
grafismo estn ntimamente relacionados, como sucede con los glifos,
los emblemas, o los ideogramas antiguos. Sin embargo, luego de la
institucin de las escuelas filosficas del racionalismo, y del encum-
bramiento de la idea de logos como esencia aparentemente irreducti-
ble de la actividad mental, tales sistemas slo han sido considerados
como formas del pensamiento primitivo o como productos de una ima-
ginera potica o animista que no puede generar conceptos precisos.
De este modo, se considera que la actividad pensante y su realizacin
plena tuvo lugar slo cuando sta se disasoci de la contaminacin
de lo visual y se sujet a su cauce puramente verbal.
Dicha concepcin parece estar asumida, por ejemplo, en el libro de
Elisa Ruiz, Hacia una semiologa de la escritura, donde se sostiene
que, en efecto, la comunicacin visual y verbal haban partido de
un esquema cognoscitivo comn pero tales sistemas fueron per-
diendo esta situacin de equilibrio y la tendencia evolutiva trajo con-
sigo la subordinacin del primer sistema al segundo [con lo que] el
pensamiento se deslizaba de un universo mtico a uno ms racional
(Ruiz, 1992: 36-37). Segn Ruiz, esta transicin (denominada ten-
dencia evolutiva) habra tenido lugar a partir de la optimizacin del
sistema alfabtico que generaron los griegos, quienes tomando en
prstamo los signos consonnticos de los fenicios, iniciaron un siste-
ma alfabtico, y a partir de ese momento el gesto grfico quedara
sometido a la palabra. En lo sucesivo, el escritor traducir su mensaje
siguiendo necesariamente el cauce fontico (Ruiz, 1992: 43).
hacia una retrica de la comunicacin grfica

117
Pero tal afirmacin, consecuente en apariencia con los hechos his-
tricos que contiene, puede ponerse en cuestin. Por ejemplo, da por
hecho que el cauce fontico define per se la actividad racional, ante
lo cual podemos preguntarnos si fincar la actividad mental en los so-
nidos no implica los mismos problemas que planterselos con relacin
a las imgenes. No obstante, el cauce verbal y la institucin de la len-
gua parecen estar intrnsecamente explicados como autoridad y no
nos preguntamos ms, pero cabe dudar si en realidad el pensamiento
se resuelve en una concatenacin de sonidos (idea que sera bastante
limitada), o si stos son ms bien un sistema adaptado a las necesida-
des de expresin y de intercambio contextual a nivel de las necesida-
des proposicionales (en cuyo caso estaran en el mismo nivel que las
imgenes). Por otra parte, tal afirmacin supone que la lengua oral es
una realizacin fonolgica, pero sabemos que los sujetos no elaboran
palabras teniendo en cuenta este nivel de articulacin, sino que par-
ten de las situaciones del intercambio, con respecto a las cuales se esta-
blecen enunciados que estn constituidos por signos de diversa clase
(y los cuales estn acompaados por las realizaciones gestuales, y por
tanto visuales, de los actos de habla, as como por las entonaciones,
las variaciones de volumen o de intensidad que no son asequibles con
la pura consignacin del cauce fonolgico o gramatical), de manera
que la idea de sustentar el valor de la escritura en su subordinacin a
la representacin de los fonemas parece ser una idea salvadora pero
que no explica suficientemente el cauce ms racional del pensamien-
to. Y por ltimo, esta tesis supone que en efecto los griegos deseaban
una representacin de las secuencias fonticas, lo cual es inadmisible
porque en tal situacin no exista conciencia fontica, sino que sta
no se desarroll sino muchos siglos despus y gracias a la materiali-
zacin grfica de las palabras (ya que verlas en el papel gener la
conciencia y la necesidad de pensarlas como unidades).
Dnde podemos encontrar entonces un equilibrio ms adecuado
para estos conceptos? David Olson, en El mundo sobre papel, explica
que la arqueologa del pensamiento ha sido un tema primordial para
la cultura occidental, y que segn los socilogos y los filsofos de la
cultura ste se organiza a partir de las condiciones econmicas, reli-
giosas o polticas, pero que la generacin de las palabras en la lengua
oral es un factor de movilizacin y de socializacin importante, de la
misma manera en que la representacin del mundo en el plano bidi-
mensional lo es porque sita nuestro lugar en el mundo. Olson habla
de la necesidad de pensar la evolucin del pensamiento como un re-
118
sultado del proceso histrico, pero en este cauce la palabra en su forma
visual y la condicin del soporte son tan determinantes como la for-
ma oral; de hecho, la escritura tendra que ser considerada, ms que
como una representacin del cauce fontico, como un sistema de co-
municacin propiamente dicho. As, dice Olson, podemos pensar que
los sistemas de escritura no fueron creados para representar el habla,
sino para comunicar informacin. La relacin con el habla es, en el
mejor de los casos, indirecta (Olson, 1998: 91).
Lo decisivo de esta discusin es entender que las palabras guar-
dan una relacin ms bien pragmtica con respecto a las situaciones
comunicativas, son convencionales pero la cultura les otorga un sen-
tido, y que los signos grficos o los ideogramas realizan esa misma
funcin slo que con otros dispositivos fsicos. La imagen puede me-
taforizar conceptos sin la mediacin de los fonemas, mientras que la
lengua es tambin un constante proceso de metaforizacin para enten-
der el mundo, pero que necesita realizarse mediante la cadena hablada
(pues est sujeta al cuerpo); de eso se desprende una gama enorme de
posibilidades para reubicar los fenmenos de la comunicacin escrita,
pues los ideogramas no seran exactamente primitivos debido a que
encarnan ideas y pueden aprenderse a leer conceptualmente (como
sucede en las escrituras de este tipo) pero pueden tambin metafori-
zar la cadena hablada, haciendo que se vuelva visible (lo que est tam-
bin en las posibilidades de la categorizacin de lo visual). De este
modo, con la invencin de la escritura alfabtica, lo que habra ocu-
rrido no es la subordinacin de lo visual a lo verbal (como sealan
las tesis clsicas), sino que el mbito metafrico de la imagen grfica
abordara el cauce de la lengua oral como otra de sus tareas isomrfi-
cas. Incluso se puede afirmar, segn Olson, que este abordaje no slo
no se subordinara al cauce fontico, sino que modificara la conciencia
misma del lenguaje y de los actos de habla pues se puede demostrar
que los sistemas de escritura proporcionan los conceptos y las catego-
ras para pensar la lengua oral, y no a la inversa (Olson, 1998: 92).
Qu sucede entonces con el pensamiento y la comunicacin? Son
actividades que guardan una relacin dialctica con las situaciones
histricas que pueden realizarse por medio de diferentes sustancias
sensibles. Pero la riqueza del pensamiento no est subordinada a un
sistema en particular, sino que puede realizarse en formas variadas.
No existira entonces un lenguaje visual, un lenguaje verbal o un len-
guaje musical, sino que existira el lenguaje y formas variadas de sm-
bolos y, sobre todo, de prcticas, los cuales, a su vez, podran entre-

119
cruzarse. El pensamiento y la comunicacin se modificaran mutua-
mente a partir de las realizaciones prcticas de los enunciados y las
proposiciones, pues el lenguaje modula la conciencia y es un sujeto de
la actividad histrica. Esto sucede con la escritura alfabtica: la pala-
bra se hace imagen y comienza a mirarse no slo como un producto
verbal sino como un fenmeno visual, lo que modifica a su vez la es-
tructura del pensamiento. En particular, la escritura alfabtica posi-
bilitara el registro y la conservacin de lo que poda decirse oralmen-
te, lo cual repercute, en primer lugar, en las posibilidades de la
memoria y, en segundo lugar, en la toma de conciencia del papel que
las palabras y los sonidos desempean en nuestra estructura verbal.
Con la manifestacin visual de la palabra el terreno estaba listo pa-
ra la evolucin de una nueva forma de discurso, el escrito, y por en-
de, de una nueva forma de pensamiento (Olson, 1998: 58).
Si pensamos en la naturaleza metafrica de la escritura veramos
el importante papel que desempea lo grfico sobre el pensamiento,
como lo demuestra la historia de la filosofa, de la razn, de la litera-
tura, del libro y de los medios impresos, los cuales resultan del poder
que la letra poda ofrecer para hacer discursos ms elaborados que
los que eran posibles con la memoria no escrita y la oralidad. Podra-
mos incluso llevar al extremo este argumento y decir contra las te-
sis generalizadas, como la de Ruiz, que a partir del surgimiento de
la escritura la palabra quedara sometida a lo grfico y que en lo su-
cesivo, el escritor traducira su mensaje siguiendo necesariamente un
cauce visual. Pero no se trata de establecer nuevas dicotomas, sino de
postular la influencia decisiva que tuvo la metaforizacin que vincula
a lo grfico con la palabra a travs de la letra. En efecto, la determi-
nacin de la letra y el formato en el que aparece podran ser tenidas
como instancias que estructuran el cauce del razonamiento en un
nuevo plano, pero tampoco podemos postular que la sola visualidad
sea por s misma autosuficiente (como tampoco lo es la sola conca-
tenacin de sonidos), porque se trata de un proceso dialctico, deter-
minado por los usos y los acontecimientos histricos. Con todo, ha
sido grande la tentacin de ver en la estructura de los formatos el eje
de la cuestin, sobre todo en las ideas que han expresado otros tericos
como McLuhan, quien habra sugerido que el medio mismo definira
sustancialmente el contenido mismo de la comunicacin (McLuhan,
1985). La tesis de que el medio es el mensaje puede ser atractiva, pero
nosotros creemos que ello incurre en una simplificacin similar a la
que considera las cosas exactamente al revs.
120
Con todo, dentro de la cultura del diseo la escisin entre lo verbal
y lo visual, basada en una dicotoma racional ms bien dudosa, ha re-
ducido el problema de la letra a un asunto de tcnica formal que su-
pone que los sistemas de pensamiento suceden fuera de su alcance
(stos son remitidos a lo verbal). Los propios diseadores suelen colo-
carse en este mbito, como en el caso de Ruiz cuando propone que la
relacin de la semiologa de la escritura con el pensamiento es ms
bien gregaria e incluso que la representacin es insuficiente, pues con-
sidera que
si adoptamos un punto de vista exclusivamente grfico como es nues-
tra obligacin en el presente trabajo admitiremos que la transcripcin
de los sonidos representa importantes e irremisibles prdidas respecto a
la enunciacin acstica, pero simultneamente argiremos que la primera
modalidad tambin puede enriquecer el mensaje por diversos medios (Ruiz,
1992: 242).
Tales postulados, como vemos, parten de la sobrevaloracin de la
enunciacin acstica, a la cual se le concibe como el modelo racional
a imitar, desconociendo los otros aspectos que intervienen en el ejerci-
cio de la comunicacin. Pero cualquiera que sea la conclusin, lleva a
comprender a la letra como el significante y al fonema como el signi-
ficado, dejando as de lado toda otra relacin con la comunicacin
como no sea en la primera articulacin y por tanto estableciendo la
semiologa en la simple descripcin de la evolucin de los trazos.
La impronta de la forma grfica sobre las actividades cognitivas ha
estado sometida ms bien a equvocos que han oscurecido el papel del
diseo sobre los procesos histricos. En un tratado como la Retrica
general, del Grupo , se intenta establecer un esquema para determi-
nar el nivel en el que las llamadas metboles (o figuras de la retrica)
ejercen sus transformaciones, y se tiene claro que lingsticamente los
niveles van de los rasgos distintivos sonoros, como el fonema, a la s-
laba, la palabra, los sintagmas, las frases y los textos, cuyo correlato
est en el nivel de los significados en los semas, lexemas y oraciones
pero, dentro del eje de los significantes, los llamados grafemas no tie-
nen mayor desarrollo y quedan en una dimensin ms bien oscura
1
haciendo pensar que las estrategias retricas fundamentales seran

121
1
Vase el cuadro i de Teora general de las figuras de lenguaje, en
Grupo , Retrica general, Barcelona, Paids, 1987, p. 72.
lingsticas y por lo tanto ajenas al procedimiento escritural ms
tarde el Grupo har un tratado sobre el signo visual para equilibrar la
situacin restableciendo el lugar de los signos icnicos y plsticos,
pero entre sus fenmenos no se considera tampoco la escritura
(Grupo , 1993: 71-95). Asimismo, esta directriz est presente en
el modelo saussureano del signo, que centra su discusin en el fenme-
no de lo oral y postula que los estudios de la significacin lingstica
slo deben ser pensados en la realizacin acstica, prescindiendo de
la reflexin a la que conduce su manifestacin escrita.
Los signos escritos son, no obstante, imgenes, y su visualidad con-
diciona las estructuras pensantes, pero si nuestra tradicin filosfica
ha hecho un vaco respecto a este problema, y ha convenido artificio-
samente que la letra slo representa fonemas, dejando libre el camino
para el imperialismo de lo lingstico, lo que se explica a su vez en la
reduccin que se ha hecho del pensamiento al logos racional. En efecto,
la tradicin filosfica ha sido tradicionalmente iconoclasta y ha con-
siderado la imagen como una mera apariencia, en la cual no se puede
confiar cuando se trata de establecer las reglas que los juicios siguen
en los procesos de comunicacin. La idea de que la comunicacin y el
pensamiento se deciden por el intercambio de racionalidades, y que la
interpretacin o el juicio se sujetan al logos, ha sido un ideal larga-
mente perseguido (es la matriz de donde surge la bsqueda del sentido
en los fonemas, en los semas, en las gramticas o en el lxico), pero
implica una enorme reduccin del problema, pues en realidad la comu-
nicacin cuenta con el logos slo como uno de sus elementos (ya que
tambin forman parte de ella las emociones, las pasiones, las menti-
ras, los acuerdos, los puntos implcitos y las apariencias, que tambin
estn incluidas en la prctica verbal) y asimismo el eje de la cuestin
no es solamente mental y verbal, sino que el signo ha obtenido valor
por su ubicacin en el espacio y en el tiempo.
Jacqueline Lichtenstein ha sealado la confusin a la que nos ha
llevado esta inclinacin del logocentrismo clsico, que considera a la
imagen como una produccin que slo genera apariencias (tema que
est presente desde los inicios de la filosofa) hacindonos creer que la
palabra como forma verbal es la verdadera herramienta de la delibe-
racin en la bsqueda de la verdad. Analizando ms detenidamente el
problema, Lichtenstein seala que es una visin prejuiciada, pues
ambos grupos, los creadores de imgenes y de palabras, han practi-
cado en los dominios de lo diverso y de lo aparente, se han servido de
lo mltiple y de la emocin, del cuerpo y de las pasiones (Lichtens-
122
tein, 1993: ). Es decir, no se trata de acreditar a la imagen tratando de
demostrar a toda costa su carcter conceptual (tarea que en efecto no
es su objetivo) sino de cuestionar la idea de que sta esfera define ni-
camente la comunicacin y el pensamiento: la apariencia es una con-
dicin de los lenguajes en general. Y ms an, esta falta de reconoci-
miento de la inmersin retrica a la que el propio logos ha estado
sometido ha favorecido una realidad para la cual el mundo unifica-
do y abstracto del discurso filosfico puede apenas asignarle un lugar
a la atpica dimensin de lo heterogneo, que se despliega en el espa-
cio visible de las representaciones (Lichtenstein, 1993: 5-6).
2
Es decir, la insubordinacin de los aspectos gestuales, visuales o
emotivos de la comunicacin (que la pragmtica considera las mar-
cas contextuales del sujeto) a los silogismos lgicos o las estructuras
gramaticales puras no slo no debe considerarse como una impreci-
sin epistemolgica, sino como una clara manifestacin de que es ne-
cesario romper la falsa ilusin de que el verbo o la palabra comuni-
can eficientemente la razn, o de que las letras valen slo en cuanto
se remiten a ella, as como tambin supone eliminar esa dicotoma,
aparentemente ntida, entre la verdad y la apariencia sobre la que se
han institucionalizado tantos discursos ms bien fallidos en tanto que
pretenden construir una imagen clara y racional del mundo. Este
planteamiento es indispensable para reconocer el papel del diseo en
la elaboracin discursiva y en la vida social, justamente porque revela
el papel que juega el espacio de la representacin en la formacin de
los juicios.
Diremos entonces que si aquello que dirige la actividad pensante y
los intercambios comunicativos no son las unidades fonticas o gra-
maticales sino la necesidad de hacer valer las opiniones en las situa-

123
2
Lichtenstein ha planteado la necesidad de redimensionar este tema a pro-
psito de la pintura y el color: debemos investigar la alianza largamente es-
tablecida entre la idea metafsica de la verdad que ha dominado nuestra his-
toria y nuestra concepcin de la pintura y que ha relegado al color hacia el
traspatio, aunque la prctica de la pintura contradiga esa jerarqua [] La
misma oposicin filosfica que se ha establecido entre razn e imagen ha si-
do reproducida entre retrica y pintura. En ambos casos, ello ha engendrado
divisiones internas que revelan el poder de un logos capaz de volver a sus
oponentes contra los otros para incrementar este control sobre ellos. En la
pintura el color tiene la misma relacin con el dibujo que el cuerpo ha tenido
con el discurso en la retrica: el mismo e inconfortable lugar que la metafsi-
ca platnica asign a lo visible y las imgenes (Lichtenstein, 1993: 5-6).
ciones y la construccin progresiva de los conceptos y que ello es
vlido tanto para la lengua oral como para la lengua escrita, que si-
guen los cauces de la situacin valindose de los elementos elocuti-
vos que estn a su alcance, entonces el problema de la escritura se
puede observar como un procedimiento discursivo, que se sujeta a las
necesidades de la deliberacin y la eficacia persuasiva.
En este punto, la matriz retrica parece ser nuevamente importante,
pues en ella se parte justamente de la situacin y del argumento antes
que de la estructura fontica o gramatical. El diseo de las formas
grficas ha desarrollado una serie de mecanismos muy depurados para
construir este discurso, y por ende su trabajo no est disociado de
la lengua verbal como comnmente se cree, sino al contrario, el ins-
trumento visual se ha hecho cargo de l y es un dispositivo grfico-
retrico para hacer visible el discurso verbal.
El primero de esos elementos es la letra. Los alfabetos griegos y lati-
nos construyeron la elaboracin grfica de las consonantes y ms tarde
aparecieron las vocales, pero tal modelo no se haba propuesto imitar
a la lengua, sino metaforizar el discurso a travs de imgenes, y la base
de esta estructura isomrfica haba sido construida mediante una pode-
rosa imagen como la de la arquitectura. En efecto, los historiadores
de la letra y de la tipografa han destacado que la columna trajana,
con sus trazos solemnes y sobrios, con su basamento y su proyeccin
hacia la altura, haba sido el primer modelo para la creacin del clcu-
lo geomtrico de las primeras letras plenamente clsicas hoy llamadas
capitulares. La columna trajana era uno de los modelos arquitectni-
cos ms destacados del imperio romano, y era una construccin dirigi-
da a los dioses. De ese modelo de construccin se habra obtenido,
por analoga, una imagen para la palabra: las letras tendran una base,
se erguiran como columnas y estaran dotadas de un cuerpo con pro-
porciones claras. El referente fontico estara ms bien asimilado a la
composicin arquitectnica, y con ello las palabras adquiriran un po-
der de evocacin hacia lo solemne. El discurso se mostrara como algo
que posee bases slidas y que encarnara los valores del imperio. De
este modo, la existencia de los llamados serifs o patines en la parte infe-
rior de las letras no slo servira para mantener la ilusin de la lnea
y de la continuidad sobre la que se establecen, sino como modelo
estructural que recuerda el basamento de las columnas, metfora que
permite aludir al sustento que se le otorga al pensamiento escrito.
Segn Enric Satu este modelo ha sido difcilmente superado en la
conciencia de muchos diseadores, quienes consideran que en cuanto
124
al equilibrio total de la composicin y el espaciado [] ha sido el pro-
totipo perfecto de toda la tipografa desarrollada hasta hoy en el
mundo occidental (Satu, 1992a: 5-6). Esta metfora de la letra ha
sido a su vez un punto de confluencia entre los procesos materiales e
intelectuales de la palabra, y recuerda el papel que han desempeado
en la historia las formas simblicas, de las que hablaba Panofsky, como
formas mediante las cuales un particular contenido espiritual se une
a un signo sensible concreto y se identifica ntimamente con l (Pa-
nofsky, 1973: 14). Puede decirse, adems, que el valor metafrico
para el tipo clsico de la palabra no est tan alejado del valor poti-
co o mgico de los antiguos ideogramas, y que incluso sus usos ac-
tuales en los textos no son exclusivamente gramaticales sino que tie-
nen un resabio de este carcter mgico, pues todava se considera que
el uso de las maysculas, directamente derivadas de este modelo, son
usadas por aquellos que desean otorgar prestigio o importancia a los
nombres o palabras que se escriben con ellas.
Tal artificio se volvi un soporte simblico de la cultura y de la
poltica, e imperios posteriores, como el de Carlo Magno, elaboraron
sus propias metforas para dar presencia a sus designios culturales;
vemos que en ello jugaban un papel importante no slo la transcrip-
cin articulada de las palabras sino los modos para involucrar al lec-
tor. Esta dimensin, por lo dems, es importante dentro de la expli-
cacin del desarrollo de la escritura a partir de este momento. La
escritura remite al discurso verbal, pero se encarga adems de modu-
lar el carcter y el valor que se le otorga a las ideas o a las secuencias

125
figura 13. Caligrafa romana diseada a partir de la columna trajana.
deliberativas de un modo visible: la letra consigna no slo el carcter
racional del discurso sino su temple persuasivo y elocutivo.
Lo anterior es evidente en otro de los instrumentos de la modula-
cin discursiva que la escritura aport a la prctica de la palabra: la
puntuacin. Lupton y Miller sealan que la primera puntuacin fue
practicada de un modo intuitivo, pues segua tambin el cauce de la
deliberacin ms que del entramado gramatical o fontico. En princi-
pio, las capitulares no estaban separadas y fue hacia el siglo iv a. C. que
se introdujeron algunos puntos entre ellas para establecer una distin-
cin. Pero hasta que la conciencia de la organizacin deliberativa, que
haba sido organizada por la retrica en especial por la dispositio
retrica, fue claramente establecida, la elaboracin de la puntua-
cin y de la conciencia gramatical comenz a tomar forma. As, se-
alan Lupton y Miller, para comprender este proceso podemos remi-
tirnos a
Aristfanes [se refieren a Aristfanes de Bizancio, no al autor de come-
dias], el bibliotecario de Alejandra que haba diseado el primer sistema
de puntuacin griega cerca del ao 260 a. C. su sistema marcaba los seg-
mentos cortos del discurso con un punto central llamado comma y las
secciones largas con un punto bajo llamado colon. Un punto alto marcaba
la longitud de la unidad, que l llamaba periodo. Como un staff musical,
estos puntos provean un consistente sistema de referencia. Esta tempra-
na puntuacin estaba vinculada a la deliberacin oral, por ejemplo: los
trminos colon, coma y periodos, provienen de la teora retrica ah don-
de sta se refiere a las unidades rtmicas del discurso (Lupton y Miller,
1996: 35).
Tales sistemas se establecieron o se estandarizaron con el tiempo, y
existieron despus otros procedimientos diferentes para ordenar el
texto, como los propuestos por Donato hacia el siglo IV a. C., pero la
estructura de la puntuacin serva para regular el ritmo y dar nfa-
sis a frases particulares, ms que para marcar la estructura lgica de
las sentencias, de modo que la organizacin retrica dara poco a po-
co forma a la gramtica (Lupton y Miller, 1996: 35) en un proce-
so histrico que los propios gramticos o lingistas tienden a olvidar
cuando presentan a la lengua como una estructura puramente lgico-
formal que se hubiera organizado as desde el principio, omitiendo el
carcter pragmtico y deliberativo del cual proviene su modelo: en
efecto muchas de las pausas en la deliberacin retrica corresponde-
126
ran naturalmente a la estructura gramatical (Lupton y Miller, 1996:
36). Entonces, la estructura de la letra, de la puntuacin y de la orga-
nizacin de los periodos se convertiran en sistemas basados en la
confeccin arquitectnica de la dispositio. ste parece el sentido que
fue tomando la organizacin grfica del discurso para resituar la na-
turaleza del pensamiento y de la misma oralidad. Como en un edifi-
cio, la coma se volvi una marca de separacin, y el semicolon se
convirti en una juntura entre clusulas diferentes, mientras que el
colon indicaba discontinuidad gramatical: la escritura fue separndo-
se lentamente del discurso oral (Lupton y Miller, 1996: 36).
3
Bajo esta lnea, las sucesivas transformaciones de la letra y de los
modelos de escritura se hicieron tiles, pues aclaraban la estructura
del discurso para un nuevo tipo de lector, que ahora dependa de los
elementos grficos. Dichas operaciones son en realidad metafricas,
pero las metforas son justamente mecanismos para revelar sentidos
donde no los haba. Por ejemplo, un artificio como la separacin de
las palabras no tendra lugar sino hasta el siglo ix d. C., mientras que
el uso de las minsculas, extendido en Europa en la poca carolin-
gia, hacia los siglos vii y viii, se habra adoptado, sobre todo, para la
redaccin de correspondencia y no sera retomado sino hasta el rena-
cimiento con el fin de explotar las posibilidades del uso de los carac-
teres mixtos. Estos artificios, la separacin de las palabras, de las
clusulas, de los periodos o de los captulos, as como el uso de las ca-
pitulares medievales ilustradas, la forma de las letras o la configura-
cin de la pgina tenan (y tienen an) un cometido ms amplio que el
de la gramtica, pues suponen una conformacin tpica de las ideas,
una distribucin de las partes y una relacin pragmtica con el lector.
La produccin de los escribanos, y ms tarde la de los tipos y su cons-
titucin editorial en diversos medios, se sostendra, dentro del mundo
occidental, por la necesidad de plasmar los mecanismos retricos en
los instrumentos escritos, considerados ahora como el eje de los pro-
cesos de conocimiento y aprendizaje, generando una conciencia his-
trica sobre las propias cualidades que la letra podra constituir en el
discurso sofisticado E. Curtius dir por ello que de la retrica bro-

127
3
Esta idea est presente en Ruiz, quien seala que: la disposicin mate-
rial de un texto en la antigedad obedeca generalmente a criterios relacio-
nados con el arte de la elocuencia, la puntuacin se estableca con la finali-
dad de indicar las unidades retricas y las pausas oratorias (Ruiz, 1992: 132).
tara con el tiempo toda una ciencia, un arte, un ideal de la vida, y
hasta una columna de la cultura antigua (Curtius, 1955: 99).
El desarrollo de esta matriz lo vemos a su vez en otra de las met-
foras con que la edad media contribuy a la formacin del discurso
escrito: la organizacin de la pgina. La pgina no es simplemente un
soporte sobre el que se escribe, es un lugar propiamente dicho, un for-
mato dotado de autoridad que otorga, a su vez, autoridad al texto es-
crito. Como tal, la pgina exiga una confeccin arquitectnica que el
hombre medieval construy usando las metforas de su propia cos-
mologa: si la esfera superior corresponda a dios y a la luz (el cosmos
medieval se defina por ciclos), y este cosmos se haca corresponder a
su vez al cuerpo (que es tenido como una microcosmos que refleja lo
divino), entonces a la parte superior le correspondera la cabeza, que
es el lugar que en el libro ocupan sobre todo los ttulos o categoras
que introducen los argumentos, pues son las razones que iluminan
el discurso y se presentan con caracteres ms grandes; el cuerpo del
texto ocupara la parte central, y las notas al pie la parte baja que
sostiene o da apoyo al texto (las referencias que garantizan la autori-
dad de lo que se dice). La naturaleza metafrica de la pgina, que
contina con el isomorfismo csmico-arquitectnico en muchos de
sus elementos, as como de la letra (el texto se divide en columnas, los
textos tienen frisos, etctera), se constituy como modelo evidente-
mente persuasivo, cuyos elementos grficos resultaron un parmetro
que despus ser reconocido tcitamente como un soporte natural del
pensamiento legtimo en el mundo occidental.
Tales cuestiones, y sobre todo la naturaleza retrica de los sistemas
de escritura, tendran que ser redescubiertos por los diseadores para
no sujetar su trabajo al universo secundario aparente donde han sido
remitidas sus imgenes, luego del encumbramiento del racionalismo
y del imperio de la gramtica y la lingstica. El centro de la cuestin
es observar las situaciones argumentativas que norman la composi-
cin de los elementos editoriales, los cuales rebasan la normatividad
posteriormente establecida por las academias para fijar las reglas de
la lectura y la interpretacin en la lgica formal. Podemos considerar,
por ejemplo, que los enunciados, cuando son expresados de forma
oral o escrita, incluyen en su enunciacin marcas contextuales y emo-
tivas que definen el carcter de las sentencias. La modulacin de la
voz interrogativa o admirativa, el papel de las pausas o los silencios,
los nfasis puestos en palabras concretas o las digresiones, son ele-
mentos decisivamente significativos en la comunicacin verbal, que
128
fueron acotndose de forma visible a travs de diversas marcas: las
letras cursivas, que provenan de otra convencin, fueron mezcladas
para marcar la inflexin sobre ciertos conceptos o hacer nfasis espe-
ciales; las comas dobles, que separaban ideas en un mayor rango que
la coma, fueron convertidas en elementos para citar otras fuentes o
para definir intenciones interpretativas especiales (con la aparicin
de las comillas), mientras que los parntesis permitieron abrir espacio
a las digresiones; las barras verticales inclinadas o los guiones sirvie-
ron para diferenciar el estatuto de ciertas clusulas, y los diversos ti-
pos de puntuacin, las marcas interrogativas o admirativas o la sepa-
racin de prrafos o captulos, que fueron convencionalizndose con
el tiempo despus de numerosas transformaciones, siguieron la tarea
de confeccionar y hacer visible la modulacin de las necesidades in-
tencionales de los textos. El surgimiento de la imprenta, como sabe-
mos, se dio sobre la base del impulso de estos sistemas, pero foment
la estandarizacin de las marcas y despus hizo posible una organiza-
cin normativa.
La gramtica de las lenguas y la investigacin formal sobre las cla-
ses de palabras, las reglas sintcticas o la fontica no surgira sino
muchos siglos despus de que estas prcticas se haban experimenta-
do. Y lo mismo sucede con la lgica y el pensamiento cientfico, cuyos
edificios fueron construidos cuando la letra impresa haba impactado
ya la vida cultural hasta el punto de permitir una alta sofisticacin en
las prcticas discursivas y en los hbitos de pensamiento que se pusie-
ron en marcha. Estas teoras se plantean un nivel de discernimiento
sobre cada uno de los aspectos particulares de la realizacin verbal,
desarrollndolos a travs de pticas especializadas. Como vimos an-
tes, ello permiti un nivel de desarrollo cognitivo depurado sobre los
fonemas, las reglas sintcticas o los cuerpos lexicales, y tambin frag-
ment los saberes: el mundo poda ser estudiado ahora paradigmti-
camente y florecieron diversas pticas para abordar los temas y los
tpicos (que es el carcter que finalmente tendra el libro, sobre todo
en la poca de los complejos sistemas filosficos o cientficos que des-
plazaron al arte integrante de la retrica que les haba dado origen).
Tal problema es evidente en el anlisis gramatical, que supone que la
prctica del lenguaje consiste en el manejo de categoras y relaciones
tericamente establecibles.
La gramtica lograba dar cuenta de una parte del proceso, pero
sin duda dejaba fuera otros aspectos ms bien pragmticos como la
entonacin, las marcas emotivas del discurso, el valor de las pausas y

129
de los nfasis, que son los que haban dado pie a las marcas de pun-
tuacin y sobre cuyos hallazgos fue posible construir despus las ca-
tegoras gramaticales.
La pragmtica moderna se ha encargado de restablecer el problema
de la enunciacin y del contexto para solventar el conflicto, y hoy se
habla de la necesidad de volver a considerar esos elementos como
parte determinante de la actividad comunicativa, pues son ellos, y no
slo la estructura lgica de las frases y oraciones, los que deciden la
estructura discursiva y el rol de los significados. La pragmtica se preo-
cupa ms por el acto (los actos lingsticos) que por la estructura, y
seala los elementos ilocutivos del discurso como fuente indispensable
de los anlisis, pues en ellos se traduce el carcter comunicativo e inten-
cional de los enunciados. La semitica, por ejemplo, considerar que el
anlisis de los discursos slo ser completo cuando postule la interac-
cin de los elementos semnticos, sintcticos y pragmticos dentro de un
mismo movimiento, lo que, por otra parte, significa volver a la retrica.
Salvador Gutirrez ha sealado esta actualizacin terica que est
teniendo lugar y propone partir de conceptos como los de tema, rema,
foco, tpico y lugar, para reconstruir los postulados de la gramtica.
Por ejemplo, seala que en una situacin de intercambio donde al-
guien pronuncia la oracin Pablo me mand hacer un poema, la
aportacin comunicativa sera diferente si tal respuesta proviniera de
la pregunta Qu ests haciendo? y no de qu te mand hacer
Pablo? Con respecto a la primera pregunta el enunciado sera rem-
tico, pues toda la informacin es nueva, mientras que si hacemos la
segunda pregunta Pablo sera el tema (pues reitera lo que ya es co-
nocido en la situacin comunicativa), y me mand hacer un poema
sera el rema (lo que se aporta). Por otra parte, si fuera Pablo Neruda
de quien se hablara, lo ms importante sera este hecho, de modo
que la referencia a Pablo destacara el foco de la estructura, y en-
tonces las relaciones gramaticales (que no dan cuenta de estos proble-
mas) tendran que plantearse como subordinadas a la situacin con-
textual y no al revs.
4
Tal planteamiento es lo que explica las marcas
grficas de puntuacin y su papel cognitivo. Los sistemas de puntua-
cin, los diferentes tipos de letra, las combinaciones de clases dis-
tintas de enunciados marcados grficamente tendran como objeto
remitir a la situacin pragmtica, a los mecanismos ilocutivos. En la
realizacin grfica se podra escribir Pablo me mand hacer un
130
4
Vase Gutirrez Ordez, Salvador, op. cit.
poema! para acotar la intencin, y as, la matriz grfica de los tex-
tos se convierte no en una empresa subsidiaria de la lengua sino en lo
que Walter Ong ha llamado propiamente una tecnologa, la tecnolo-
ga de la escritura (Ong, 1987).
Las necesidades pragmticas, por otra parte, permiten advertir que
en el discurso grfico de la lectura no slo los textos escritos cuentan,
sino tambin las ilustraciones que los acompaan. Esta doble deter-
minacin, ejercida desde la visualidad tanto tipogrfica como a nivel
de las imgenes no verbales (lo que incluye no slo la forma o la dis-
posicin sino elementos como el color), constituye el ejercicio argu-
mentativo del cual nacera el diseo grfico, pero est presente tam-
bin desde la antigedad sobre todo con el manuscrito iluminado
medieval. David Olson refiere por ello la necesidad de comprender
los elementos pragmticos en la evolucin de la escritura desde estos
momentos, por ejemplo seala que
las iluminaciones en los manuscritos de la edad media, como las versio-
nes rubricadas de la Biblia, en las que las palabras de Jess estaban im-
presas en tinta roja, son medios para indicar la fuerza ilocucionaria de un
texto [y que] cuando los textos comienzan a proporcionar indicaciones
verbales de cmo debe interpretarse determinada expresin, se produce el
advenimiento de la prosa moderna (Olson, 1998: 136-137).
Esta indicacin remite tambin a la conceptualizacin que Roland
Barthes hiciera en La retrica de la imagen, donde seala que el texto,
con relacin a la imagen, puede ejercer la funcin de anclaje o de re-
levo, pues los argumentos se construyen en la pgina con la confluen-
cia mutua de los dos sistemas.
5
Estos planteamientos contribuyen a entender el rol de la disposi-
cin grfica en la conformacin del pensamiento escrito y las razones
por las que esas cuestiones no pueden ceirse a un punto de vista es-
trictamente gramatical o perceptivo. Y es que, como subraya tambin
Olson, lo que la oracin significa est lo bastante articulado para que
pueda tomarse como una representacin adecuada de lo que el hablan-
te quiere decir. Dado que la intencin de un hablante es por lo general
ms rica que la expresin, la representacin adecuada de esta inten-
cin requerir de una expresin ms elaborada y calificada, y una ex-

131
5
Vase Barthes, Roland, Retrica de la imagen, en Lo obvio y lo obtu-
so, Barcelona, Paids, 1990.
plcita representacin del modo en que el emisor quiere que el recep-
tor interprete el enunciado: los marcadores de la fuerza ilocucionaria,
incluyendo la gramtica, el lxico y la puntuacin, indican cmo el
receptor debe tomar el contenido proposicional (Olson, 1998: 217).
En este sentido, la estructura de la pgina y los elementos que la
componen pueden ser tenidos como una accin que otorga lgica a los
razonamientos y cuyas disposiciones son el resultado de una toma de
postura frente al auditorio. As, entre pensamiento y lenguaje, razona-
miento y sistema grfico, no hay oposicin pues el sentido se formu-
la como un sistema de proposiciones que da forma a la palabra, ya que
el acto retrico se ejerce por medio de diversos medios. La estructura
fsica de los textos ofrece un modelo de aprendizaje y constituye una
estructura pedaggica que contribuye a la comprensin y a la clari-
dad conceptual y emotiva. As, segn Ken Morrison
la organizacin textual es una funcin de la relacin entre pensamiento
por un lado y la estructura del texto por el otro. La estructura del pensa-
miento es, pues reproducida en la disposicin fsica de la pgina en la que
el razonamiento y el texto cooperan para producir efectos conceptuales
(Bottro, 1995: 162).
Lo anterior nos lleva a plantear una consideracin sobre otro de los
mecanismos con los que la dimensin grfica de los textos permite
construir el discurso de la lectura: la retcula. En efecto, adems de
las metforas de la tipografa y de los sistemas de puntuacin, la posi-
cin de los elementos sobre la pgina encarna otros rdenes metaf-
ricos sobre los que se estructura el pensamiento.
La retcula es una matriz de la composicin que sirve para regular
la colocacin de la tipografa y las imgenes. En muchos casos no es
visible pero ejerce un poder considerable, pues juega tambin un papel
simblico: representa las creencias sobre las fuerzas y el orden que
gobiernan al mundo y a la razn, segn las distintas pocas. No es
desconocido, en este sentido, que el orden reticular de las pginas, de
los cuadros, de los edificios o de la traza urbana de las ciudades con-
dicione la percepcin sobre los niveles jerrquicos que estn en juego.
Por eso la disposicin reticular es un punto de confluencia con otros
fenmenos del diseo, con los que concuerda dado el carcter de la
evolucin histrica, hacindonos recordar el importante papel que
tiene la articulacin del espacio sobre la percepcin, para poner de ma-
nifiesto el orden social.
132
Las ciudades medievales y renacentistas establecieron claramente la
metaforizacin matemtica de ciertos puntos y, en particular, postula-
ron la nocin de centro como smbolo de jerarqua. En el centro esta-
ban adems las cpulas de las iglesias, de modo que el orden de la traza
urbana recordaba la preeminencia de la iglesia y de dios sobre el resto
de los puntos, pues adems las calles confluan hacia ese punto. La re-
tcula tambin haba sido usada con propsitos simblicos en las pgi-
nas escritas e impresas. Jack Williamson, en un estudio sobre el tema,
recuerda cmo en la pgina manuscrita iluminada de Les Trs Belles
Heures de Notre Dame, la retcula estableca una relacin entre ele-
mentos que ocupaban el espacio de modo que los objetos ilustrados y
los eventos narrados se percibieran como espiritualmente ligados por
dios, quien acta detrs de todos los eventos histricos para traer la re-
dencin del mundo a travs de la encarnacin, la muerte y la resurrec-
cin (Williamson en Margolin, 1989: 173). Es decir, las coordenadas
representaban en dichos libros puntos cruzados que marcaban cuali-
tativamente los distintos niveles de la realidad espiritual y fsica. La
retcula, como orden csmico subyacente, haba hecho que la compo-
sicin se desarrollara en puntos ligados por la necesidad de establecer
en la percepcin lo que en la mente refera a los preceptos teolgicos.
Estas coordenadas de la retcula habran sufrido una transicin
hacia la organizacin modular cuando la concepcin del mundo sacro
se desplaz hacia una visin ms bien secular. Ello habra ocurrido,
principalmente, a finales del renacimiento, donde la concepcin mate-
mtica del orden se sustent en la capacidad de racionalizar el espacio
desde el punto de vista del individuo (como en la perspectiva dentro
de la pintura), y entonces la retcula se plante como un esquema de
ejes y coordenadas que simbolizan la relacin espacial entre un punto
de vista particular y el mundo representado (de forma similar a la ex-
periencia de mirar a travs de una ventana). Esta metfora matemtica
y arquitectnica, consagrada por el arquitecto y pintor Leon Battista
Alberti, tendra un impacto decisivo sobre el diseo de las pginas y la
pintura por mucho tiempo, e incluso pervivir en alguna medida en
la pgina electrnica, que precisamente se debate entre la nocin de
pgina y la de ventana para dar cuenta de los mecanismos con los que
construye sus recorridos de lectura en la era contempornea.
Pero si la retcula era un mecanismo para expresar la matriz orde-
nadora del mundo, fue hasta el surgimiento de la lgica cartesiana
que la estructura subyacente y la racionalidad lograron su ms po-
derosa expresin (Williamson en Margolin, 1989: 176). En efecto, la

133
idea de que el conocimiento se rige ms por la razn humana que por
la razn divina hizo que las leyes de la geometra analtica definieran la
posicin de las coordenadas, concebidas ahora como cantidades nu-
mricas, en un plano del espacio. Por supuesto dice Williamson
esta operacin reductiva geomtrica es un proceso mental. De este
modo, la retcula vino a representar no slo las leyes y los principios
estructurales que estn detrs de la apariencia fsica, sino al proceso del
pensamiento racional mismo (Williamson en Margolin, 1989: 176).
La retcula cartesiana, basada en mdulos racionalmente distribui-
dos presente tambin en los jardines geomtricos franceses, estipu-
laba el carcter impersonal, lgico e inevitable de la ley natural que era
lo que se postulaba como la matriz que controla y estructura los even-
tos del mundo. Estos principios estn presentes en la concepcin de la
tipografa, pues si hasta el siglo xix los libros impresos se haban cons-
truido con las familias romana o itlica, hacia los aos veinte de la
vigsima centuria (justo cuando nace la nocin de diseo) se comenz a
experimentar con tipografas sans serif, y con retculas basadas en ba-
rras horizontales y verticales para dividir la hoja y marcar as los ejes
que demostraran este nuevo orden en la retcula subyacente. En esta
transicin, los espacios en blanco pasaron a tomar tambin un valor ac-
tivo como elemento del ordenamiento lgico e impersonal de lo escrito.
El espacio en blanco sera significativo en el diseo justamente por
el valor atribuido al nuevo simbolismo encarnado por la retcula, que
responda a la fase de concepcin moderna del mundo en la cual el
orden lgico racional, as como los ideales de la era industrial y el uni-
verso de la mquina, dieron cauce a una retcula construida axial-
mente. Tal sera la metfora de los movimientos como De Stijl o como
los postulados de la Bauhaus y el arte abstracto de inicios del siglo XX.
Estas retculas intentan afirmar esa matriz impersonal establecida por
la razn como orden que rige la materia, el espacio y el tiempo.
De este modo se trajo dinmicamente a escena todo el campo visual; debido
tambin al uso de la tipografa sans serif, que disminuy la interaccin vi-
sual entre las diferentes formas de letras y entre las letras y el espacio en
blanco. Esta falta de interaccin entre las letras individuales y sus veci-
nos, as como el uso preferente de la maysculas, fue otro ejemplo del ele-
mento de lo impersonal (Williamson en Margolin, 1989: 179).
Los tipos y los sistemas de composicin que se utilizan en los distintos
soportes se remiten, de este modo, a organizaciones metafricas que
134
simbolizan el sentido prevaleciente del mundo y no son, por tanto,
elementos neutrales o sujetos de anlisis slo por la llamada legibili-
dad, sino que se inscriben en la necesidad pragmtica de construir el
pensamiento de cierta manera. Asumir la letra fuera de esta dimensin
retrico-cognitiva llevara a comprender los estilos slo como variantes
estticas o como un problema de clculo estructural. En este punto de-
bemos sealar que el tema de la estructura y la legibilidad ha ocupado
una enorme atencin de los diseadores debido justamente a la fractu-
ra que parece haberse establecido entre la letra y el pensamiento. Asu-
miendo una vez ms que la letra slo refleja los fonemas, y olvidando
las caractersticas propiamente persuasivas y lgicas que las formas
aportan por su carcter metafrico, han reducido el estudio de la letra
a un sistema operativo enfocado a la pura percepcin visual. As, exis-
ten diversos trabajos destinados a medir el funcionamiento de diver-
sas formaciones tipogrficas frente a la percepcin visual del lector,
calculando la propensin de ciertos rasgos a favorecer la retencin o la
atencin de la lectura. Las posibilidades de estos planteamientos han
sido, sin embargo, limitadas, no porque la tipografa carezca de un ca-
rcter funcional (la necesidad de contraste entre la figura y el fondo, la
distribucin de los espacios entre las letras, los interlineados o los tama-
os del tipo posibilitan la afluencia de la lectura de diversas maneras),
sino porque la lectura y sus instrumentos estn organizados conforme
a las condiciones pragmticas y simblicas de la enunciacin y no
slo a las de la vista (o sta depende de aqullas). Como parece con-
cluir F. Richaudeau, uno de los principales investigadores sobre los
temas de la legibilidad, nuestra comprensin y nuestra memoria son
ms sensibles a las caractersticas semnticas de un mensaje, a su sig-
nificacin, que a sus caracteres lingsticos (Richaudeau, 1987: 127),
de modo que lo que prevalece en la lectura es la necesidad de entender
las proposiciones y los argumentos, por lo que el factor de atencin a
un texto se da por su capacidad de adecuarse a la situacin retrica
que es lo que le otorga ciertos rasgos expresivos a los textos (y que es
los que tiene que disearse) y no por la forma de los caracteres en
tanto que hechos fsicos, ya que son esos factores
los que concurren en la calidad de la lectura lo que explica por qu el lector
normal es insensible a los detalles de la ejecucin de las letras, y por qu,
incluso, incidentes o anomalas tipogrficas no entorpecen el proceso, dado
lo absorto que est el lector en su tarea esencial: descubrir el sentido del
texto (Richaudeau, 1987: 127).

135
Sin embargo, el tema de la optimizacin tipogrfica, como vimos a
propsito del funcionalismo, no ha dejado de ser un paradigma del
diseo y tenemos por ejemplo el canon establecido por Adrian Frutiger,
donde el conjunto de las grandes familias arrojaba esqueletos es-
tructurales comunes a los tipos con base en los cuales se elaborara
un alfabeto universal conocido como la Helvetica/Univers (vase
figura 14).
Este postulado dara por resultado un abecedario que se definira
por su legibilidad mxima y su morfologa excepcional (Richaudeau,
1987: 16-18). Tales ideales haran ver a los patines o los diferentes ti-
pos de remates como entidades sin valor distintivo o como efectos es-
tticos, pero si recordamos que los tipos no se supeditan a represen-
tar fonemas, y que la idea misma de objetividad es un valor retrico,
observamos que esa tipografa, lejos de ser universal, era una forma de
adherirse al nuevo orden industrial y comercial y que su nueva met-
fora estaba pensada para facilitar la superproduccin en los escena-
rios pragmticos que planteaba la modernidad y para reflejar sus va-
lores. En efecto, los rasgos matizados de las letras, como los patines
136
1 2 3
4 5
7 8
1 Garamond
2 Baskerville
3 Bodoni
4 Excelsior
5 Times
6 Palatino
7 Optima
8 Helvtica
6
figura 14. La legibilidad
como ideal, segn Frutiger,
1992.
estaban relacionados con el carcter del discurso culturalmente cons-
tituido y actuaban por ello como un factor igualador que permita
seguir el rengln con ms facilidad, tipificar un estilo, otorgarle enti-
dad a los signos y conferirle un valor demarcativo a las palabras
(Ruiz, 1992: 242).
Los modelos tipogrficos y los sistemas de creacin de retculas y
tipos de prrafo, as como las marcas de puntuacin y la relacin de
los textos con las imgenes son, en todos los casos, artificios retri-
cos para organizar el pensamiento y la accin de acuerdo con fines es-
pecficos. La capacidad isomrfica y adaptable a las condiciones prag-
mticas de los tipos es sorprendente. Por ejemplo, con el surgimiento
de los letreros callejeros, de la publicidad, de los productos de marca
o las luces de nen el espectro retrico de la tipografa se hara extenso
y nuevas formas retricas tendran lugar, no slo en las formas grfi-
cas sino en las lingsticas.
6
Si los grandes modelos tipogrficos ha-
ban surgido en torno al libro y a las prcticas religiosas, humansticas
y cultas del discurso, la sociedad industrial y comercial de las urbes
originara otras proposiciones discursivas para los tipos, los cuales,
como todo el diseo, reflejarn el entramado social a partir de las
metforas que ponen en accin.
Por esa razn no consideramos que la accin de hacer leer en el
diseo, tal como lo postulaba Mara Ledesma (vase parte 2), se re-
duzca a una accin para la legibilidad, sino que es de suyo una activi-
dad persuasiva. Las decisiones tipogrficas o editoriales permiten
metaforizar la seriedad o la elegancia, por su referente a los modelos
clsicos cultos (vase figura 15) o bien pueden extraer la causa para
hacer un logotipo de un pasado tipogrfico noble, como cuando se uti-
liza la letra gtica, considerada como poco legible, aunque su uso
simblico demuestra que su naturaleza persuasiva est en la capaci-
dad de movilizar el imaginario y no en su operacin perceptiva (vase
figura 16) o bien pueden reflejar a la modernidad tecnolgica (usando
el isomorfismo funcionalista, como en la figura 17) o darle un carcter
amable (por su asociacin con el trazo manual; vase figura 18).
Si las proposiciones actan categorialmente, todas estas soluciones
parten de una estructura cognitiva que se basa en la comprensin que
el auditorio tiene de los modos culturales de la produccin, que son
los que le permiten hacer las inferencias retricas (si el trazo es cursivo

137
6
Vase Lpez Eire, Antonio, La retoricidad en la lengua del mensaje publi-
citario, en La retrica en la publicidad, Madrid, Arco Libros, 1998, p. 141.
y la letra manual, luego entonces, por metonimia, se apelar a la idea
de humanizacin, aunque sea una institucin la que hable y slo
use la retrica del trazo para darle un efecto personal a su comunica-
cin: en la grfica, como en todo el lenguaje, no existe la neutralidad).
En la posmodernidad, por su parte, los valores funcionales y la idea
de orden son cuestionados y esto representa una apuesta cultural que
tambin se manifiesta metafricamente en las nuevas posturas tipo-
grficas y editoriales. Si la caja y la retcula haban sido las sedes del
orden del pensamiento expresado en los textos, los diseadores posmo-
dernos elaborarn sus proposiciones mostrando su postura al no respe-
tar la retcula rebasndola con las letras, las cuales, a su vez, renuncian
a sus formas y a su organizacin cannica. Los posmodernos utiliza-
rn los formatos tradicionales (la revista, el encuadre, la pgina) e in-
138
figura 15. Portada de
las Obras de Horacio,
Giambattista Bodoni, 1992.
figura 16. Ejemplo de logotipo con tipografa gtica.
cluso mostrarn al fondo la retcula que han rebasado para hacer saber
que han procurado la violacin del orden (no estn interesados tanto en
romper el orden como en el hecho de que se sepa que lo estn rompien-
do). Y as las proposiciones seran como las de las figuras 19 y 20.
De hecho, si la retcula simboliza el orden del pensamiento, su com-
posicin reflejar los debates sobre la cultura, ya que encarna en sus

139
figura 17. Cartel
para una exposicin de
productos industriales
de Theo Ballmer, 1928.
figura 18. Ejemplo de logotipos basados en el trazo
manual que apela a la humanizacin.
rasgos iconogrficos la toma de postura frente a la razn y la imagi-
nacin. En la historia del diseo grfico, la retcula desempear esta
funcin simblica al traducir a un modelo visual los argumentos en
boga. Las construcciones reticulares medievales le haban dado a la
pgina un orden csmico, pero el racionalismo haba dado sitio a una
construccin axial que compona la pgina en ejes coordinados si-
guiendo los modelos de la geometra analtica (la lgica cartesiana se
impona no slo en el carcter lingstico de los textos, sino en su dis-
tribucin reticular como forma simblica de la razn). Posteriormen-
te, la modernidad asent sus bases en la objetividad y el orden cuasi-
140
figura 19. Tipografa para la revista
Beach Culture, por David Carson.
figura 20.
Ray Gun (interior
de la revista
Second Sight), por
David Carson.
matemtico del equilibrio (el diseo se adhera a los principios de
Mondrian, Mies van der Rohe, El Lissitzky y todos los preceptos de la
Bauhaus), que eran un prototipo de la entonces idealizada claridad,
limpieza y pulcritud, que fueron los conceptos paradigmticos en un
tiempo, en la prctica del diseo y de la sociedad que le daba origen.
Pero en la poca llamada posmoderna, cuyos principios se refle-
jaron en el diseo a partir de los aos setenta, las ideas de irracionali-
dad e hibridacin, eclecticismo y desorden permitieron generar un
nuevo trasfondo imaginario. Jack Williamson seala que la retcula
subyacente segua as manifestndose como un orden simblico de la
cultura desencantada de la modernidad:
la retcula posmodernista ya no actu como la lgica invisible que est
detrs, sino como un elemento decorativo subordinado. Algunas veces la
retcula estaba inclinada y se haca as para expresar antirracionalidad e
indeterminacin. Frecuentemente estaba acoplada con otras marcas apa-
rentemente accidentales o gesticulares aplicadas manualmente; la retcula
era establecida y luego ignorada voluntariamente; con ello se apartaban
radicalmente de la tica funcionalista del modernismo, algunas veces hasta
el punto de sacrificar la claridad, la legibilidad y la facilidad de la lectura
al desestabilizar la alineacin de los tipos u obscureciendo de algn modo
las palabras y las letras individuales (Williamson, 1989: 180-181).
Este patrn tiene que ver con el surgimiento de la era digital y el nuevo
perfil del pensamiento cultural, donde la posibilidad de mezclaje, diver-
sificacin y ruptura tenan que manifestarse simblicamente. Lupton
y Miller sealan que, en este sentido, las manifestaciones deconstruc-
tivas y posmodernas permitieron simbolizar el descontento ante las
pretensiones del modernismo, pero por lo mismo pertenece tambin
a la metaforizacin que los objetos de diseo realizan con respecto a la
cultura.
7
Para Williamson, estas manifestaciones, donde se exalta la ca-
rencia de orden, expresan
el tema general, en oposicin al modernismo, de la antirracionalidad o
incluso la irracionalidad [] cuyas variaciones incluyen la celebracin de
los fenmenos violentos o irracionales, a veces dibujados como cosas que
ocurren veladamente detrs de la apariencia superficial, a veces como la

141
7
Vase Lupton, Ellen y Abbot Miller, Deconstruction and Graphic
Design, en Design Writing Research, Londres, Phaidon, 1996, p. 62.
representacin de superficies o fachadas evidentemente falsas; esos pla-
nos estn perforados o fracturados para sugerir que ellos estn en el um-
bral de un misterio o una dimensin inmaterial (Williamson en Margolin,
1989: 181).
Pero Williamson concluir este anlisis diciendo que la oposicin ra-
cional-no racional, o material-inmaterial, como caras de una misma
dicotoma y a pesar de las complejizaciones positivas del posmoder-
nismo, llevan a este movimiento a su propia paradoja, pues
estar limitado de base por una imagen insuficiente del los principios hu-
manos, puesto que en general slo admite facultades racionales o irracio-
nales [de modo que] El posmodernismo debe ser considerado como una
forma tarda del modernismo, puesto que no supera sino ms bien ratifi-
ca la clave de las limitaciones de la concepcin modernista de los princi-
pios humanos (Williamson en Margolin, 1989: 181).
142
figura 21. Tarjeta
promocional para el New
York Fashion Show, por
Nol Nanton, 1997.
Por eso, ms all del carcter tcnico o cientfico que pareca deter-
minar la estructura de la letra o de la retcula, nosotros podemos pen-
sar en ellas como argumentos que se refieren desde ciertos lugares a la
vida prctica y que se encarnan en el diseo de la comunicacin. Des-
de la perspectiva de la retrica podemos asumir estas jugadas como
elementos mediante los cuales la audiencia o los usuarios pueden ser
persuadidos a adoptar significados que configuran modelos de pensa-
miento. El diseador crea esas formas porque intenta persuadir me-
diante el uso de las comunicaciones al usuario hacia ciertos fines, y si
ello no es visible a primera vista es porque esta dimensin de su pen-
samiento ha quedado inexplorada. Sin embargo, dentro del razona-
miento tecnolgico que subyace a estas articulaciones, est presente
tanto una forma de concebir la operacin de lectura como una lgica
discursiva supeditada a la apuesta por el carcter y la emotividad per-
suasiva que intenta moldear el discurso hacia propsitos especficos.
Las formas grficas y los criterios editoriales constituyen formas
proposicionales, y por ello contienen un argumento. Segn la teora
retrica, tal como lo plantea Aristteles, las proposiciones apelan tanto
al juicio como a la emocin y al carcter, y as los argumentos del di-
seo pueden ser entendidos bajo los tres aspectos que la teora retrica
confiere a los argumentos como hechos persuasivos: el logos como
razonamiento tecnolgico que subyace a la realizacin de las formas,
el pathos, que permite al diseo ejercer control sobre el carcter para
persuadir a los usuarios potenciales en tanto que el producto se inser-
ta de forma creble dentro de sus acciones de lectura y el ethos, que
apela a la emocin del auditorio mediante la incorporacin de valo-
res o juicios estticos que encarnan las ideas consideradas vlidas en
el auditorio.
8
El discurso de la lectura en el mbito del diseo ser, entonces,
una matriz clave en la movilizacin del pensamiento cultural y social
por las metforas que genera y porque incorpora las distintas dimen-
siones simblicas y pragmticas que regulan los intercambios comuni-
cativos. Ahora podemos revisar otros gneros, entendiendo que prc-
ticamente en todos los casos el tema de la letra y la decisin editorial

143
8
Para un anlisis de estas dimensiones dentro de las formas del diseo,
en especial dentro del diseo industrial de los objetos entendidos como argu-
mentos, vase Buchanan, Richard, Declaration by Design, Argument and
Demonstration in Design Practice, en Design Discourse, Chicago y Lon-
dres, The University of Chicago Press, 1989.
se extendern para contribuir a la formacin de los otros gneros del
diseo grfico; por ello, las premisas asentadas aqu formarn parte
de su constitucin discursiva.
El discurso de la identidad
La retrica de la identidad grfica es uno de los problemas ms com-
plejos dentro del campo del diseo, tanto por la especializacin que ha
surgido sobre el tema como por la enorme tradicin que est detrs
de l. Segn Joan Costa, los orgenes del grafismo de identidad se re-
montan al siglo v a. C., poca en que los alfareros romanos utiliza-
ban marcas distintivas, a decir de los descubrimientos arqueolgicos
(Costa, 1994: 32). La identidad grfica se refiere al empleo de imge-
nes relacionadas con el marcaje de entidades u objetos para la tran-
saccin comercial, o a la creacin de sellos para distinguir a sus pro-
ductores. Propiamente dicho, sera un dispositivo generado con el fin
de favorecer el trnsito de las mercancas y su identificacin para el
consumo, y por ello ser enfocado como un antecedente de la nocin
de marca.
Otro de sus antecedentes lo constituye la herldica medieval. En
efecto, la edad media gener numerosos smbolos grficos para iden-
tificar y emblematizar a las rdenes religiosas y los preceptos teolgi-
cos. Con el uso prolfico que en ese periodo se dio a la herldica, la
retrica de la imagen lleg a uno de sus puntos ms extremos, pues se
dio paso a una exuberante simbolizacin de todo lo que constitua la
vida, hasta el grado en que su amplia difusin llegaba a hacer perder
de vista sus significados fundamentales. Johan Huizinga seala al res-
pecto que en la baja edad media
El contenido entero de la vida espiritual buscaba imgenes sensibles []
exista una necesidad ilimitada de prestar forma plstica a todo lo santo,
de dar contornos rotundos a toda representacin de ndole religiosa, de
tal suerte que se grababa en el cerebro como una imagen netamente im-
presa; pero con esta inclinacin a la expresin plstica hllase todo lo
santo continuamente expuesto al peligro de petrificarse o de hacerse su-
perficial (Huizinga, 1984: 213).
Esta profusin de lo visual, caracterstica del mundo occidental, estaba
encauzada por la identificacin de la naturaleza persuasiva de las im-
genes, con cuyo empleo la emblematizacin de los valores culturales
144
sera realizada en extenso, dando poder a los signos grficos, a los
materiales, a los colores, a las texturas y a sus facultades metafricas
para inducir a la accin comunitaria. En efecto, su naturaleza persua-
siva estaba ligada como lo est todo el tema de la identidad corpo-
rativa o institucional a la facultad de los emblemas o marcas para
generar una imagen netamente impresa en la mente del pblico, por
lo que su valor semntico-pragmtico sera decisivo. La profusin de la
herldica y su desgaste inherente es un fenmeno que no tendr pa-
rangn en la historia, ms que durante el siglo xx y gracias a la apari-
cin del diseo, lo que no es una casualidad si atendemos al vnculo
que haba logrado establecerse entre retrica e imagen. El diseo con-
tribuy a forjar una situacin similar por medio de las imgenes de
marca, los logotipos y los emblemas de las empresas que, al igual que
en la edad media, llegaron a un punto donde su profusin exacerbada
corre el riesgo de hacerse superficial. Como dir Enric Satu:
vivimos tan peligrosamente como en la edad media (ah donde las mar-
cas) parecen trabajar conjuntamente para despertar en todos los seres de
la Tierra intereses y dependencias para con el diseo grfico, en su faceta
de intermediario del consumo de productos (Satu, 1992b: 41)
Con todo, la retrica de la imagen de identidad no puede dejar de
plantearse, justamente por el papel conformador que desempea so-
cialmente. El marcaje cumple, sin duda, un rol persuasivo desde el
momento en que mantiene la presencia de las instituciones y las asocia
con cualidades que van ms all de la mera identificacin. Por ejemplo,
una marca que es establecida visualmente y apoyada por su correlato
verbal (las marcas son recordadas visual y lingsticamente) no slo
obtiene un lugar en la memoria del usuario a travs del vnculo de
identificacin que establece entre un nombre y una institucin sino,
sobre todo, mediante la asociacin que tiene este vnculo con valores
socialmente establecidos o reconocidos, cuyo respaldo se toma en
cuenta. Tal es el carcter que le confiere a la identidad la estrategia
publicitaria. As, hemos visto desarrollarse estrategias de identidad
que han dejado detrs la idea de que una imagen de marca remite fi-
gurativa o lingsticamente al objeto o producto, y ms bien se postu-
la la necesidad de anclar retricamente a la identidad con valores
asociados a actitudes y sentimientos del pblico. En ello podemos ad-
vertir una evolucin del diseo, que se refleja en las transiciones ret-
ricas que han hecho evolucionar la imagen de la identidad. Por ejem-

145
plo, ciertas marcas, como las que se ven a continuacin, comenzaron
por establecer una imagen de identidad basada en los rasgos figurati-
vos de los objetos que producan (como Mercedes Benz, que original-
mente haba representado una hlice porque ese era el tipo de objetos
que fabricaba). Pero, con el paso del tiempo, esas imgenes cobraron
valor no por el objeto que representan sino por el simbolismo que les
confiere el uso y el estatus de los productos, que se encuentra hoy da
reflejado en la prdica que se hace de la marca (por ejemplo, se apela
a la absoluta calidad de los motores de los automviles).
Con ello, un emblema es recordado por asociaciones diferentes de
su significado original.
Asimismo, la figura 24 muestra cmo la imagen de identidad ya no
se establece con el producto, sino que la identidad se intenta forjar
por medio de la asociacin de ste con una actitud.
En tales artificios retricos vemos que se pone mayor relevancia a
la historia o la ancdota, los cuales sirven de ejemplo para el tema ele-
gido de la identidad, y el emblema grfico remite ms a un valor que
a un objeto referencial, mientras que el eslogan incentiva la actitud a
146
figura 22. Ejemplo de la imagen de identidad,
logotipo de Mercedes Benz.
figura 23. Ejemplos de las formas precursoras
del logotipo de Mercedes Benz.
la que la marca intenta ceirse y, de esta manera, no existen elemen-
tos de redundancia explcita sino diversas seales que mutuamente se
restan ambigedad y aportan los distintos niveles en que intenta ser
construida la identidad.
La eleccin de diseo con respecto a la identidad, como en el caso
de la tipografa, adopta un lugar discursivo y su funcionamiento de-
pende de los enlaces retricos que logran establecerse y de su cohe-
rencia con respecto a la expectativa de los auditorios, cuyo papel in-
terpretativo y consensual es decisivo para el xito de las marcas.
Quizs esta dimensin haya sido poco estudiada dentro de la refle-
xin tradicional del diseo, debido al hbito ya reseado de circuns-
cribir las reflexiones o las bibliografas a los aspectos formales del dise-
o (donde la imagen es estudiada por el uso del color, del equilibrio,
de la forma o de la gestalt, pero muy pocas veces por sus mecanismos
retricos y sus enlaces con los juicios de valor dentro de un contexto
pblico).
Algunos libros sobre la identidad grfica hacen hincapi en la reso-
lucin plstica o compositiva de las imgenes de identidad, o la desglo-
san entre los tipos de registro, como cuando se seala que las identida-
des que emplean una imagen se llaman imagotipos mientras que las
que usan letras se llaman logotipos, y as sucesivamente. Aunque ta-
les clasificaciones permiten dar cuenta de uno de los rasgos visibles de
los emblemas, lo cierto es que el problema de la identidad es ms
complejo y no puede supeditarse a la clasificacin formal pues, en
ningn caso, la falta de recursos para explicar los contenidos justifica
su sustitucin por la aparente cientificidad que les otorga el afn cla-
sificatorio, y que se establece como tal ante la ausencia de estudios
que permitan ir ms all.

147
figura 24.
Ejemplo de la
imagen de identidad,
logotipo de Nike.
En efecto, las identidades han ocupado un lugar social que va ms
lejos que los aspectos formales, son imgenes que han producido una
accin discursiva destacada para las instituciones y han encarnado
creencias culturales diversas que estn, por tanto, sujetas a una eva-
luacin ms amplia que la que parece conferirles el propio diseo
grfico. Como seala Joan Costa, la marca ha sido estudiada desde
el punto de vista exclusivamente grfico y comercial, pero no ha des-
pertado hasta el presente el inters de los socilogos de la comunica-
cin y de la esttica cotidiana (Costa, 1994: 26).
Para emprender un anlisis de la imagen de identidad es necesario
comprender que tal artificio forma parte de las polticas de una insti-
tucin, y que su formulacin retrica obedece a la necesidad no slo
de agilizar la memorizacin de un nombre o marca, sino de asentar
los juicios con los que es construida su legitimidad. El deseo de mar-
caje y de individualizacin es una prctica histrica mediante la cual
los grupos religiosos, polticos o comerciales han establecido su lugar
en el territorio, y en muchas ocasiones, como seala Paul Hefting,
son una forma de ostentar un poder y un sentido de lealtad colectiva.
9
El sentido de la identidad grfica tiene que ver con el mismo princi-
pio que ha creado las banderas, los uniformes, las modas y los hbi-
tos colectivos de congregacin en torno a smbolos. Es decir, hay una
voluntad retrico-persuasiva en la prctica de la identificacin grfica
y, por supuesto, sus cauces estn determinados por la adhesin a cier-
tos esquemas o estereotipos que se consideran propicios para emble-
matizar a un grupo humano.
La seal, la marca, el smbolo o la firma son actividades antropol-
gicamente constituidas como gestos que establecen un sentido de per-
tenencia y, de hecho, todas las civilizaciones y grupos humanos han
acotado su identidad bajo formas visualmente reconocibles. En la era
industrial, sin embargo, el rango que alcanzan las identidades grfi-
cas rebasa la identificacin y se convierte prcticamente en un activo
econmico y simblico. Los consumidores se apropian de las marcas
y definen ah un estatus cultural. Las empresas, a su vez, extienden
(como vimos antes) su nocin de identidad, llevndola ms all de
los aspectos grficos hasta aspectos como la organizacin, la arqui-
tectura, los comportamientos y el mobiliario.
148
9
Vase Hefting, Paul, En busca de una identidad, en Manual de identi-
dad corporativa, Barcelona, Gustavo Gili, 1991.
No es necesario explicar el poder implcito que se intenta obtener
mediante tales recursos dispuestos frente al pblico y ante los pro-
pios empleados (sabemos de la predisposicin a que nos somete un
planteamiento del mobiliario dentro de una oficina, sobre todo en la
organizacin retrica que circunda a los jefes y directores, donde la ri-
gidez y formalidad parece inducir a la obediencia o el control).
Un aspecto curioso es la profunda homogeneidad con que las iden-
tidades son elaboradas, ya que parece haber un lugar comn para ge-
nerar estas presencias, pues en la mayora de los casos recurren a un
orden geomtrico que parece prometer regularidad, eficiencia, carc-
ter, confort y estabilidad. Las imgenes emblematizan estos valores,
pero resulta paradjico ver que precisamente en el tema de la identi-
dad (que supone diferencia individual) se presenta la mayor comu-
nidad de estilo, pues muchos logotipos parecen ser, ms bien, la va-
riante de un mismo discurso (vase figura 25).
Los trazos y figuras geomtricas y gestlticas parecen contener, en
su trazo y en su habilidad formal, a la identidad en una promesa de per-
manencia y jerarqua, sea cual sea el tema al que se abocan. Habra,
al parecer, un lugar de la identidad y muchas figuras, pero uno de los
temas que subyacen a este planteamiento es sobre la necesidad de
ocultar las debilidades. Hefting dice que en la imagen de identidad
subyace el deseo de suprimir la posible presencia de la idea de co-
rrupcin ante el pblico, que es un valor que incide directamente en
la falta de credibilidad (Hefting, 1991: 14). En la estrategia retrica
de las imgenes de identidad, por tanto, est en juego no slo lo que
se muestra sino tambin lo que se elimina de la presencia: las institu-
ciones reflejan el establishment y necesitan ganar autoridad no slo a
partir del peso poltico o econmico que alcancen, o de las ideas rela-
cionadas con la sociedad, sino tambin con la imagen que generan.
Este aspecto plstico y semntico del orden social, de enorme rele-

149
figura 25.
Ejemplos
de imagotipos.
vancia para la comprensin de una de las facetas de nuestra cultura,
parece no ser muy atendido por la sociologa o la antropologa crti-
cas, a pesar del importante papel que juega.
En la historia del gnero se estableci, adems, un imaginario que
cre toda una escuela para las identidades corporativas. La Bauhaus
haba postulado principios formales y abstractos en los que conside-
raba que se encontraban los fundamentos del diseo. Luego de su diso-
lucin en el periodo de entreguerras, la Bauhaus tuvo que emigrar,
sobre todo a Estados Unidos, pero su impronta sobre la cultura del
diseo se haba establecido ya de forma bastante fija. Al concluir la
segunda guerra mundial tales principios fueron incorporados a las es-
trategias de las corporaciones, sobre todo a partir del trabajo de los
diseadores suizos que propusieron la adopcin de ese vocabulario
abstracto y minimalista que haban heredado de la Bauhaus. Diversas
corporaciones adoptaron a la letra Helvtica y el estilo geomtrico
como el parangn de la nueva fisonoma de la identidad, creando un
verdadero modelo para las empresas y las instituciones, incluso hasta
la actualidad. La absoluta limpieza abstracta y el rechazo a lo figura-
tivo, que representan el enfoque ms acabado de la idea moderna del
orden social en trminos de lo grfico, impusieron un estilo canni-
co; muchos diseadores consideraron que el diseo consista justa-
mente en eso, en asumir ese lenguaje a toda costa. Y tales modelos
fueron proyectados al resto de los continentes como el punto de par-
tida para hacer diseo. Numerosas empresas asumieron este par-
metro como instrumento de la modernidad tecnolgica e industrial y
de la actualidad, incorporando el lenguaje abstracto y la naturaleza
geomtrico-formal que postulaban los nuevos logotipos, haciendo que
sus emblemas fueran transformados hacia el nuevo lenguaje.
En ese momento fluan los planteamientos sobre la forma, la sin-
taxis visual, que exaltaban el recurso de la abstraccin y la reduccin
a rasgos mnimos como el verdadero eje de la identidad. Hoy este
discurso puede ser analizado, sin embargo, con mayor distancia. La
geometrizacin y abstraccin, as como la bsqueda de homogenei-
dad y pureza que se proyecta al conjunto de las corporaciones, tiene
sus fundamentos en el pensamiento positivista, que exalta la raciona-
lizacin cuasi-cientfica como la nica gua vlida para la accin del
hombre, en un modelo que intenta afirmar la organizacin tcnica e
industrial de la sociedad moderna. Centrado en la idea de progreso,
bajo la exaltacin de la racionalidad, el modelo de la identidad cor-
porativa no constituye un trabajo del diseo para generar la identi-
150
dad como un discurso neutral u objetivo, sino un ajuste de las orga-
nizaciones a ideales con los que creen que deben modelar su actuar.
Los diseadores raras veces reconocern este hecho, pues los para-
digmas pedaggicos emanados de la Bauhaus y la escuela suiza no son
vistos como resultados de un sistema filosfico que se proyecta sobre
el orden social, sino como el desarrollo de los fundamentos mismos
del lenguaje visual y del diseo, es decir, como formas naturales o neu-
trales de adecuarse a la percepcin. Los fundamentos del diseo son
establecidos en este punto como una propiedad pura e inmanente de
la forma y no como problema de comunicacin. En esta naturaliza-
cin del artificio se esconde pues la ganancia retrica del discurso de la
identidad, asumida acrticamente por la mayora de los diseadores
interesados en este gnero y este estilo.
Podemos decir que el discurso geomtrico representa no una ade-
cuacin a la percepcin sino una metfora del orden social, lo que
nos llevara entonces a reubicar el problema de los signos grficos y
su semitica dentro del contexto pragmtico y cultural al que deben sus
preceptos. Esto habra sido, en parte, uno de los postulados de la es-
cuela de Ulm y de otras escuelas europeas que se deslindaron del mo-
delo suizo (como el Instituto de Tecnologa de Gran Bretaa), que in-
trodujeron elementos de la teora de los signos a la reflexin sobre el
diseo. En efecto, en la perspectiva comunicacional las formas no tie-
nen solamente un estatuto perceptivo, ni son entidades que resulten
neutrales por ser abstractas e impersonales, sino que tales signos in-
ducen a una concepcin de los contenidos y, en particular, hallara-
mos en tales manifestaciones los fundamentos culturales del moder-
nismo como una de las apuestas histricas del mundo occidental a la
cultura de la identidad.
En su modulacin cognitiva, por tanto, la geometricidad y simpli-
cidad abstracta representan un ideal social, simbolizado por su re-
chazo a lo anecdtico y a lo irregular. La permanencia perceptiva que
se consigue con la tipificacin y con la informacin que se limita a lo
esencial no reduce la identidad a sus logos (como parece referirlo, por
ejemplo, el propio trmino de logotipo, y por extensin a ese conjun-
to homogneo de aplicaciones que se llamaba manuales de identi-
dad corporativa) sino que tambin establece un pathos frente al lec-
tor: parece hablarle de eficiencia, claridad e higiene, que simbolizan
la funcionalidad y el impersonalismo de las empresas: es una imagen
que promete que la institucin no presentar irregularidades en su
servicio, que no permitir errores humanos (pues lo humano sera

151
un defecto de la organizacin), que desechar la heterogeneidad de
su composicin, que funcionar como una mquina y que sus em-
pleados tendrn una imagen y un comportamiento uniforme donde
quiera que la institucin se presente.
Pero hemos visto que el objeto grfico y su esttica no tienen prin-
cipios formales nicos, sino que su carcter discursivo los pone nece-
sariamente frente a su condicin histrica y, por tanto, frente al de-
bate cultural. As, este ideal se ha puesto en cuestin dentro de las
llamadas estticas posmodernas que, como en el caso de las tipogra-
fas, han sacudido los principios en la organizacin misma de los
enunciados grficos, incluidos los de la identidad. El diseo es uno de
los ejes donde se representa cabalmente esta discusin, pues como se-
ala Ellen Lupton, los objetos de diseo han sido sede para postular
la adhesin o el rechazo a los modelos culturales. En particular, el
diagramado de pginas, el orden de las columnas y las mismas estra-
tegias de identidad han servido como formas de proyectar el orden y
posteriormente su rechazo. Los posmodernos y deconstructivistas
han objetado as los principios de la semntica racional y lineal del
modernismo en sus procedimientos comunicativos. Vemos, por ejem-
plo, identidades grficas elaboradas en los noventa donde una apa-
riencia de mayor complejidad e irregularidad aparece como un nuevo
patrn, difundido especialmente por los libros y revistas de diseo
que postulan una nueva vanguardia, lo actual en el diseo. Como
152
figura 26. Ejemplos de
logotipos contemporneos,
1999.
en las imgenes de identidad de la figura 26, el abandono de la regu-
laridad geomtrica parece ceder su lugar en los nuevos tiempos.
Incluso el principio de unidad y homologacin, que haca suponer
que una marca sera reconocida porque su emblema nico se repeti-
ra en todas partes, pierde sus cualidades de lugar discursivo en los
ejemplos de la figura 27, que postulan que una empresa puede variar
su logotipo en cada aplicacin y donde en cada cambio se conserva
slo un rasgo constante para retener la homogeneidad, mientras que
el resto de los elementos remiten a otras caractersticas particulares
que forman parte de la identidad, pues se hace ver a sta como una
entidad rica y variada y no como un discurso nico: la retrica de la
no homogenizacin aparece as en escena.
En el caso de Hutchinson, Jerry Associates, Inc., identidad de
Graphics Suisse Inc., distribuidora de papel representante de la pape-
lera Sihl de Zurich, la referencia a Suiza, representada por la cruz roja
de su bandera, hubiera dado lugar en otros tiempos a un emblema
nico. Aqu, sin embargo, el color rojo es eliminado y slo se retiene
la referencia hacia lo suizo a travs de una alusin a la cruz que cam-
bia de composicin en cada caso. La identidad se dirige as a otras
cualidades, por ejemplo, a las distintas calidades del papel en que es-
tn impresos estos promocionales. El usuario palpa el efecto que causa

153
figura 27. Identidad grfica de una marca de esqus, con
variaciones distintas en cada caso, segn Carlos Segura.
la empresa en las distintas texturas, enriqueciendo nuestro conoci-
miento de lo que sta hace (vase la figura 28).
Este nuevo discurso, impulsado por la idea de la diversidad y la
heterogeneidad, se sirve de una mayor abundancia de enlaces retri-
cos, cuyos principios estn en la base de su construccin enunciativa,
la cual, como en este ltimo ejemplo, ha servido para enriquecer
nuestras condiciones de comprensin de las identidades.
El artificio ha cambiado de lugar (se emprende ahora la nocin de
identidad como un despliegue de cualidades diversas y no una entidad
monoltica) y sus metforas o figuras se multiplican. Veamos estos
principios desde la ptica de la retrica cognitiva. Segn sta, la iden-
tidad grfica de cualquier tipo puede ser explicada por una serie de
principios interpretativos que plantean las posibilidades del juego de la
identificacin, y se producen a travs de lo que llamamos metfora,
metonimia y sincdoque. Estos principios contribuyen a comprender
el razonamiento que hace el diseador en el momento de generar una
imagen, incluso y sobre todo cuando se hace por intuicin. As,
si una institucin produce caf, lo ms comn ser que se opte por
representar el grano, y al grano por su forma. Es decir, el diseador
154
figura 28. Ejemplos de carteles de identidad,
Graphics Suisse, Inc.
no representara a la empresa sino lo que produce. Utilizando la rela-
cin causa-efecto, reconocida por la retrica como metonimia, alcan-
zara un nivel primario de aprehensin. La segunda figura sera la si-
ncdoque, ya que el grano es referido por su forma o por su color (o
sea por una relacin parte-todo, como se establece en dicha figura).
Habra un doble desplazamiento interpretativo primario, a lo que se
atienen numerosos diseadores (vase figura 29).
Esta identidad puede variar si se utiliza, por ejemplo, una taza o
una planta. En esos casos el resultado es distinto, pero los recorridos
interpretativos son similares, cognitivamente no aportan demasiado
a la diferencia. Otros logotipos que se refieren a temas diferentes usan,
sin embargo, el mismo principio, donde la metonimia y la sincdoque
sirven de soporte para la realizacin interpretativa de los conceptos,
llegando a establecer la recurrencia que realmente est detrs del vo-
cabulario del diseador y del uso de sus lugares.
Vemos, sin embargo, que la base de la distincin, que es el atributo
que puede darle poder a las imgenes de identidad frente al pblico,
est articulada por los recorridos semnticos que se estudian en la re-

155
figura 29. Muestras
de logotipos argumentados
en la metonimia y la
sincdoque.
trica a travs de las figuras. En El juego del diseo, Romn Esqueda
ha estudiado la naturaleza de estos recorridos a propsito de la ima-
gen de identidad. Segn Esqueda, la idea es plantear que el diseo tie-
ne soluciones variadas, pero que lo que se puede describir son las re-
glas del juego, ms uniformes y permanentes, lo que lo lleva a la
retrica fundamental (Esqueda, 2003). Basado en la idea de los jue-
gos de lenguaje de Wittgenstein (para quien, como vimos, el presu-
puesto bsico est en las proposiciones) y en la retrica del Grupo
(Grupo , 1987), Esqueda advierte que las posibilidades de aprehen-
sin conceptual de las imgenes que comunican se realiza siempre bajo
los recorridos parte-todo, causa-efecto y metfora. Estudiando estos
principios, el diseador puede al menos prever cules sern las juga-
das interpretativas ms previsibles y comprender mejor sobre qu
conceptos se estn estableciendo diferencias. Aunque, como vimos, las
figuras no desempean el papel central en la retrica, sino que ste lo
encarnan los procedimientos de invencin (los lugares), es claro que
aqu las figuras y su formulacin grfica cuentan, pues construyen un
argumento para el lector, ya que se parte del concepto pertinente pa-
ra la situacin comunicativa y no de la figura en s.
Un nivel de distincin diferente se tiene cuando el diseador advier-
te el concepto y elige as recorridos que detectan ms las cualidades
que las entidades, produciendo una interpretacin adecuada para el
pblico. En la imagen de la figura 30, Luis Almeida caracteriza a una
escuela activa para nios (Kairs) y la argumenta a partir no de me-
taforizar o hacer inferir la nocin de infantil sino de representar (en
este caso por metonimia causa-efecto) la nocin de activa. La difi-
cultad consiste en detectar que lo distintivo del caso es un tipo de sis-
tema educativo, y que la imagen de identidad ir dirigida a la com-
prensin ms de los padres que de los nios. Esta diferenciacin es lo
que constituye la distincin entre un diseador inexperto y uno expe-
rimentado, como Luis Almeida.
Se pueden categorizar estos principios retricos. El diseador par-
tir de un concepto, y para realizarlo grficamente lo desplazar (se-
gn su argumentacin) dentro de una de las siguientes posibilidades:
Por sus partes materiales (sincdoque parte-todo, como cuando una

escuela es definida por un pupitre o un lpiz), Romn Esqueda y el
Grupo clasifican este recorrido generativo como un tipo de serie
semitica que denomina serie tipo , que permite que en un enun-
ciado una vela pueda referir a un barco, como en la expresin Las
156
velas se acercaron en el horizonte. Las sincdoques serie tipo se
refieren al recorrido que se ha realizado a partir de las entidades
materiales y, en este caso, es particularizante (una sincdoque ma-
terial particularizante). Tal figura constituye uno de los parme-
tros para seleccionar colores: puesto que el color es una de las par-
tes materiales del objeto, ste puede ser referido por su identidad
cromtica, como cuando el azul hace alusin a lo martimo, o el
dorado al oro: los colores en el diseo se sujetan a su rendimiento
retrico-cognitivo. Los principios de anlisis de las figuras litera-
rias aparecen como propicios tambin para entender los mecanis-
mos de interpretacin del diseo. Romn Esqueda detecta que esta
sincdoque es la de uso comn de los diseadores, quiz tambin
por su inmediatez conceptual.
Por la asociacin con una parte material de una entidad mayor que
la englobe (sincdoque todo-parte, como cuando una institucin
es referida por el pas al que pertenece). Esqueda habla de la serie
tipo pero generalizante (sincdoque material generalizante).
Por los tipos que se desprenden de su gnero (sincdoque gnero-

especie, como cuando una casa representa la nocin de construc-
cin la casa es un tipo de construccin). Este tipo de sincdo-
que pertenece a otro tipo de series, las series Sigma, que plantean
otro procedimiento cognitivo que opera, sobre todo, para hacer
visible un concepto abstracto, justamente hacindolo concreto (y

157
figura 30. Muestra de
imagen de identidad
de la Escuela Activa
Kairs, por Luis Almeida.
por tanto se representa visualmente de forma ms fcil), a partir
de una de sus especies. (La nocin de tienda de instrumentos musi-
cales podr ser referida por una guitarra, por ejemplo.)
Por un tipo dentro de un gnero (sincdoque especie-gnero, como

cuando la inicial de una institucin se construye bajo una forma
geomtrica slida, haciendo que la nocin de slido sea compren-
dida como uno de sus atributos: se leer este es un tipo de institu-
cin slida). El recurso se emplea cuando las asociaciones del con-
cepto son ms abstractas que materiales y se opta, entonces, por
buscar adjetivos genricos que las contengan; las adjetivaciones
generalizantes que conducen a asociaciones (no propiedades mate-
riales o causas) a travs de lo cromtico, de la textura o de la forma
seran desplazamientos interpretativos de este tipo.
Por metonimia: es decir, haciendo enlaces entre causa-efecto, con-

tinente-contenido, material-objeto, etctera, (como cuando una em-
presa relacionada con lo martimo se da a entender a travs del color
azul o con lneas onduladas ambos relacionados con el mar, o
cuando el vino se da a entender por la copa).
Por metfora: es decir, cuando una idea se da a entender en trmi-

nos de otra, produciendo una interaccin entre dos sentidos para
revelar mejor una cualidad (como cuando la idea de liderazgo o
poder se emblematiza con un guila).
Con tales principios las imgenes de identidad establecen los umbra-
les de comprensin que los usuarios pueden percibir de las institucio-
nes, y vemos que los recorridos retricos que se emplean hablan de la
naturaleza eminentemente retrica del arte de identificar visualmente.
Por ejemplo, el emblema de la empresa Iberia (vase figura 31) utiliza
distintas formas retricas para conseguir la identificacin con Espaa
por su pertenencia a la pennsula ibrica y los colores de su ban-
dera; as, Espaa no es enunciada directamente, sino mediante dos
tipos de sincdoque material (generalizante y particularizante).
El imagotipo de la figura 32, uno bastante atpico por cierto, refiere
igualmente por metonimia a su objeto, razn que lo hace comprensi-
ble: es el emblema de una tienda que lleva por nombre ovni, que es
un objeto cuya cualidad reside en la poca claridad con la que se pre-
senta a la vista (y que refiere, adems, a una tienda que vende objetos
atpicos de diseo).
Siguiendo tales principios, y sus posibilidades interpretativas, el dis-
curso de la identidad puede ser no slo explicado, sino planificado:
158
es posible prever las jugadas retricas que se utilizarn. Por otro lado,
la elocucin retrica de los emblemas y su procesamiento cognitivo
hablan del tipo de argumento que se dirige al auditorio y la considera-
cin que se hace de l. Por ejemplo, si la imagen se unifica a toda costa
en las aplicaciones, como establecan los manuales, se generar la idea
de que la homogeneidad de la tipificacin ser un valor de la institu-
cin, un argumento sobre su permanencia y estabilidad. Este recurso
era propio del discurso modernista y de su deseo por ajustarse a lo ra-
cional y lo geomtricamente fijo. En cambio, cuando una deshomolo-
gacin o desgeometrizacin de los principios compositivos o aplicati-

159
figura 31. Muestra de argumentacin
de logotipos basados en la sincdoque, Iberia.
vos tiene lugar, no slo se expresa una adhesin a una visin ms
contempornea de la cultura (fenmeno ya de suyo altamente per-
suasivo) sino que sus mltiples direcciones pueden elaborar diversas
lecturas retricas para distintas cualidades particulares e incluso diver-
sos tipos de pblico. El emblema de la figura 33 remite a una identi-
dad no constituida por la regularidad y el orden, sino por el juego de
formas variables y colores que se intersectan alternativamente (es de
una empresa que produce empaques a partir de la fcula de maz).
El emblema refiere por metonimia y por sincdoque a ciertas tona-
lidades de la planta del maz (los envases son hechos con esa planta,
la cual a su vez tiene esos colores), as como a la silueta de los empa-
ques que producen. Estos emblemas hablan de que la postura frente a
la identidad ha cambiado, es decir, que el diseo postula otros luga-
res argumentativos para identificar: las reglas interpretativas no son res-
trictivas sino productivas (y por tanto retricas), y este artificio dota
a su vez de una presencia distinta a la entidad que refiere, es decir, el
ethos produce la necesidad de un estilo propio, el logos mantiene la
asociacin lgica, y el pathos se proyecta cuando el usuario concede
la credibilidad emotiva a estos nuevos principios.
La imagen de identidad se ha convertido as en un recurso especia-
lizado retricamente para generar la presencia de las instituciones. Es
un objeto de anlisis y exploracin constante, al menos donde el dise-
160
figura 32. Logotipo para The Design Shop Objekt
por Ales Najbrt, 1994.
o se ocupa de su reubicacin permanente, de la reordenacin de sus
lugares. Norberto Chaves, que ha trabajado sistemticamente sobre
el tema, sostiene que en el plan global de la imagen de identidad el
emblema grfico o tipogrfico no juega sino como una pieza. En su
modelo retrico est, en cambio, comprometida la realidad de la ins-
titucin (lo que realmente es o tiene), lo que la gente piensa de ella (es
decir, cmo se percibe) y la propia comunicacin (que no slo es vi-
sual sino objetual o arquitectnica; utiliza todos los lenguajes) y que
este conjunto es lo que construye su imagen.
10
La imagen de la insti-
tucin pertenece al imaginario social y su comprensin y diagnstico
comienzan a ser objeto ms de un abordaje sociolgico que visual o
formal, ms al largo plazo que al corto, lo que permite inscribir el te-
ma dentro de un proceso de gestin ms complejo y especializado al
considerar el problema dentro de estas nuevas dimensiones.
Estas facetas han sido objeto de anlisis sistemtico por parte del
diseo; vemos que el resurgimiento de la retrica como parte de la
accin institucional se ha vuelto clave dentro de los nuevos parme-
tros de accin: la institucin misma es convertida en un rethor colec-

161
figura 33. Logotipo para
una fbrica de artculos y
envolturas biodegradables
que emplean el almidn de
maz, por Ruth Baker, 1999.
10
Vase Chaves, Norberto, La imagen corporativa, Barcelona, Gustavo
Gili, 1994.
tivo organizado, cuya presencia no es corporalmente humana sino
arquitectnica, y su discurso ha sido modernizado a travs de una
elocutio artificial y profesional; la preocupacin por el usuario y sus
motivaciones han sido abordadas por la mercadotecnia. Con esas
pautas, la retrica moderna de la identidad aborda las calles, las p-
ginas de revistas, las pantallas de computadoras: el diseo actual re-
sulta, por ello, una extensin a otros medios de la antigua teora de la
persuasin y de la oratoria.
El discurso de la informacin
La matriz retrica del diseo parece ser evidente en los aspectos edi-
toriales y en la imagen de identidad, como acabamos de ver. Lo ante-
rior permite sealar que la impronta de la condicin persuasiva del
discurso se trasluce en diferentes gneros, con diferentes principios y
finalidades, abarcando a lo grfico como una de sus extensiones de-
sarrolladas a partir del surgimiento del diseo. Sin embargo, existe
otro gnero de la accin del diseo que ha destacado en los ltimos
tiempos como uno de los ms visibles e innovadores: el llamado diseo
de informacin. Este gnero se ha configurado a s mismo, y dentro de
su pensamiento terico, como la expresin grfica de datos, horarios,
tablas, espacios y sujetos, conceptos cientficos y estadsticas sociales
o econmicas, que pueden ser usados tanto en libros, anuarios y repor-
tes gubernamentales como en las pginas de los peridicos y revistas
y en las pantallas de computadora. El acercamiento a los datos, antes
referidos a travs de cifras, palabras y barras estadsticas, podra ser
ms asequible mediante imgenes expresivas, colores, figuras y dia-
gramas ilustrados. El diseo de informacin se considera a s mismo
como una herramienta objetiva para la visualizacin de los hechos
empricos, racionales, que generan las actividades cientficas y a los
cuales brinda un instrumento de comunicacin igualmente fiable y
objetivo, es decir, como un campo donde la accin retrica desapa-
rece o es mnima (se reduce a hacer elocuentes los datos).
Esta confianza en la observacin y en el dato emprico, sin embar-
go, parte del supuesto de que el registro de los datos es una actividad
desinteresada, neutral. El estilo, entendido como manifestacin de la
subjetividad del diseador a travs de los gestos expresivos, parecera
no ser un rasgo pertinente dentro de la actividad puramente informa-
tiva y, con ello, se confa en la apariencia de objetividad que los es-
quemas y modelos aparentan tener. Pero precisamente por la sensa-
162
cin de neutralidad que genera ese diseo, su carcter retrico se ma-
nifiesta con mayor fuerza, ya que el arte persuasivo consistira en hacer
ver como natural lo que es construido. Los datos y toda organizacin
estructurada de lo real es una interpretacin de los hechos y la postula-
cin de un juicio sobre los mismos: ellos no se organizan por s mismos
en trminos estadsticos, ni establecen los umbrales de diferenciacin,
sino que su acomodo, su disposicin en esquemas, y su manifestacin
elocuente los hace ser significativos en un momento dado, para un con-
texto y un auditorio en particular.
En esta labor de planificacin de la elocuencia, que da a la infor-
macin construida su apariencia neutral, se pondra de manifiesto
uno de los mayores artificios de la retrica. La accin humana que
permite generar este dispositivo es evidente, ya que la visualizacin
de los datos, sobre todo los que tecnolgicamente se generan creando
estndares normativos basados en modelos aparentemente naturales,
condiciona el pensamiento y las conclusiones que se obtienen de los
fenmenos (vase figura 34). As, la construccin de lo que se percibe
como natural en la vida humana y la produccin de la idea de lo que

163
figura 34.
Siguiendo una
bola de bisbol,
por Peter E.
Elsworth, 1991.
es real (y por tanto de lo que no lo es), estaran basadas en el
mecanismo de la produccin de la creencia, que ha sido uno de los
objetivos ms antiguos y practicados dentro del discurso occidental.
Como sealaba Roland Barthes, esta operacin tradicional del len-
guaje representa buena parte de lo que constituye nuestro universo
mtico contemporneo: el mito ha tenido la tarea de dar a las intencio-
nes histricas una justificacin natural, y hacer que la contingencia
aparezca como eterna (Barthes, 1985: 222).
La teora retrica constituye una herramienta necesaria para reu-
bicar a la comunicacin de informacin por su carcter interpretativo
y argumentativo, centrando su estudio en las condiciones persuasivas
implcitas de su discurso ms que en la idea de objetividad. Victor
Margolin seala que esta tarea se ha hecho necesaria en la configura-
cin de una teora del diseo grfico, ya que los medios tecnolgicos
contemporneos lograron que renaciera el planteamiento moderno
de la racionalidad, ya no en la geometrizacin, sino en la creacin de
modelos sistemticos de representacin de la informacin aparente-
mente objetivos:
Los circuitos elctricos han suplantado a los crculos, los tringulos y los
cuadrados, como las metforas dominantes del diseo: la formulacin de
la teora de la informacin de que el mensaje transmite directamente in-
formacin del emisor al receptor ha confirmado la confianza modernista
de que el diseo puede ser objetivo e inequvoco (Margolin, 1989: 17).
Gui Bonsiepe es uno de los principales defensores del planteamiento
informacional del diseo. l reactiv los presupuestos de la escuela de
Ulm que, como vimos, apoyaba la tesis modernista de la racionalidad
en trminos de su adaptacin a los proyectos industriales, altamente
tecnologizados. As, Bonsiepe se refiri, a propsito de las interfaces
creadas en los sistemas de cmputo, a que la objetividad no retrica
tiene lugar donde los elementos figurativos del monitor no represen-
tan nada, sino que ms bien proponen un espacio de accin (Bonsiepe,
1998: 43). En la medida en que parece postular la preeminencia de la
interfase por encima del objeto, hablar de la necesidad de generar
esquemas cognoscitivos a los que contribuyan tanto las imgenes como
la tipografa en las interfases, pero considerando al lenguaje como una
forma dedicada exclusivamente a hacer eficiente el proceso de objeti-
vacin de los datos, pues para l el lenguaje hace visible la realidad
(Bonsiepe, 1998: 54). Asimismo, plantear que el diseo consiste en
164
hacer eficiente la percepcin de los datos, como si stos fueran la rea-
lidad en s, y su contribucin slo debe referirse a la organizacin,
conexin y distincin de los mismos. Intentar superar las aporas
posmodernas o la banalizacin comercial en los que ha cado el dise-
o grfico mediante una recuperacin del proyecto funcionalista (al
que considera que se ha juzgado de forma reduccionista y caricaturi-
zada, declarndose injustamente su inviabilidad) y llega as a la
tesis que se ha vuelto programtica para muchos diseadores y escue-
las: el diseo grfico ser cada vez ms el diseo de informacin
(Bonsiepe, 1998: 32).
Este movimiento habra dado lugar a otros planteamientos que
respaldan la tesis de Bonsiepe, como el de Joan Costa, quien de for-
ma paralela sostiene en La esquemtica los postulados funcionalistas
diciendo que existen
imgenes informacionales [] que corresponden a una iconografa tc-
nica que si bien tiene aplicaciones ilustrativas en el campo de la divulga-
cin, posee un autntico valor informativo en el campo de la ciencia, gra-
cias a su capacidad de captura de datos y de clculo (Costa, 1998: 31).
Los esquemas constituiran un medio para generar conocimiento di-
recto cuya relacin con el diseo sera generar la legibilidad, pues
traducen abstracciones y se basan en el proceso eficiente de su vi-
sualizacin. Joan Costa tambin ponderar el valor cognitivo de las
imgenes esquemticas, pero ubicar la cognicin como un desarrollo
de las facultades perceptivas, como resultado de la objetividad aprehen-
siva del ojo: los esquemas seran para l la facultad de generar la ico-
nizacin mxima de lo real (no su construccin interpretativa), y seran
generados por el acto creativo capaz de revelar las significaciones
autoevidentes de lo real, partiendo de que la iconicidad es la carac-
terstica que posee una imagen para parecerse lo ms posible a la rea-
lidad, a una realidad posible o probable, una realidad intuitiva acep-
table por todos (Costa, 1998: 194).
Pero, justamente, esta necesidad de consenso y la imposibilidad de
no partir de lo que puede ser aceptable o significativo hacen que los
esquemas, las imgenes llamadas infogrficas o diagramticas, tengan
que derivar de un lugar y que constituyan un argumento. De nuevo
parece ser que el prejuicio generado por la revolucin cientfica, con
respecto a la retrica, impide ver el trasfondo humanstico e interpre-
tativo de las acciones tecnolgicas y del lenguaje humano en general.

165
En el discurso de la infografa, tema que se ha vuelto socialmente re-
levante en la prctica del diseo, la ponderacin y disposicin de los
umbrales de significacin que se consideran representativos se basan
en un acuerdo tcito sobre puntos de partida de la simbolizacin es-
quemtica, adems de que sus cdigos no son aprehensibles nica-
mente por la percepcin visual sino por el aprendizaje que implica la
lectura de sus signos, altamente convencionalizados.
En el diagrama estadstico de la figura 35 se ha partido de la con-
vencin de que las barras pueden representar acciones, nmeros o ci-
fras: es un modelo mediante el que el Hospital de la Universidad de
Yale muestra su inters por los subsidios federales para la atencin
mdica (se tabulan los proyectos presentados, los financiados y los
rechazados). Pero, ms all del mero nmero, las escalas y valores
cromticos escogidos intentan revelar su creciente eficiencia ante un
auditorio (quiz frente al propio gobierno), de modo que tal disposi-
cin es realizada para persuadir sobre la legitimidad de su hacer. La
elocuencia de la informacin sirve a esos propsitos (que le da pre-
sencia a la institucin).
166
figura 35. Diagrama del nmero de propuestas de
subsidios federales del Hospital de la Universidad
de Yale, por Ronnie Peters, 1998.
La base retrica de la diagramacin infogrfica parte de su inven-
cin tpica. Es ubicndose en un lugar, o generando nuevos lugares,
como la informacin puede ser organizada o reorganizada en funcin
de un significado buscado. Es decir, la idea de la retrica que establece
que el discurso parte de lugares para la organizacin de sus partes, es
manifiesta en la imagen diagramtica y se convierte en el recurso,
propiamente dicho, mediante el cual el diseo grfico expande sus po-
sibilidades de invencin y de interpretacin frente al mundo social (no
en vano a esta fase la retrica le haba dado el nombre de inventio).
La contribucin retrico-cognitiva se manifiesta quiz tanto como en la
escritura, pues sigue el mismo modelo: representar de forma elocuente
el pensamiento y el discurrir de la argumentacin que se considera ade-
cuada. La ubicacin tpica (el punto de partida de la argumentacin)
origina y motiva la disposicin de las partes (la llamada dispositio),
vemos que el acomodo de los elementos de un tema dado, el estable-
cimiento de las relaciones entre los fenmenos que intervienen en l y
la identificacin misma de los partes consideradas relevantes, pueden
originar la manifestacin explcita de pensamientos significativos, se-
gn el lugar desde donde se considere su articulacin. En el diagra-
ma de la figura 36, la evaluacin del riesgo de la salud, hecha para la
Radian Co., muestra los factores que intervienen en el problema y su

167
figura 36. Los caminos
que pueden tomar las
emisiones txicas para
llegar al cuerpo humano,
por Arne Hurty, 1987.
relacin entre ellos. Su fundamento est en la disposicin que se les
ha otorgado, que se ha diseado para hacer ver el tema en ciertos tr-
minos (justamente el objetivo retrico).
Por otra parte, observemos que ubicado el lugar de la argumenta-
cin (en este caso de la argumentacin cientfica) y, por tanto, la dis-
posicin de las partes, la elocuencia del lenguaje conlleva a realizar la
expresin visual de esas ideas a travs de metforas. En la imagen an-
terior los fenmenos de la emisin txica y su origen son representa-
dos en tanto flujos, como si se tratara de una ciudad con sus diferen-
tes rutas de circulacin.
Estas imgenes producen, en efecto, posibilidades cognitivas nue-
vas (lo que da relevancia al programa educativo del diseo), pero no
eliminando los puntos de partida retricos sino gracias a ellos. El
problema est en el planteamiento terico con que se explican estos
fenmenos.
Edward Tufte, uno de los autores que ms se ha dedicado a la re-
copilacin de imgenes que revelan esta nueva frontera educativa del
diseo y de la imagen diagramtica, se maravilla con las posibilida-
des nuevas de este lenguaje, pero lo hace situando el tema en la posi-
bilidad de escapar a lo bidimensional que tienen las imgenes. Es
decir, Tufte no plantea las posibilidades cognitivas de la imagen dia-
gramtica en la generacin de metforas y lugares, sino en el enco-
mio de las estrategias que ensanchan la dimensionalidad y la densi-
dad de la informacin (Tufte, 1998a: 9).
11
Situando este trabajo en
la visualizacin a travs del anlisis estadstico, en el uso de la lnea y
el color, o en la exploracin de la tipografa, para abordar fenme-
nos complejos, Tufte parece sorprenderse con el descubrimiento de
que el concepto visual puede rebasar la materialidad de una imagen
impresa (lo que por otra parte parecera evidente de entrada) y pierde
de vista el fundamento retrico de tal actividad, que adems resulta
no ser nueva. Las ilustraciones que encuentra resultan interesantes
para el estudio del diseo, pues hacen ver, en numerosos casos, cmo
la invencin grfica ha posibilitado la metaforizacin didctica de
procesos abstractos como el del esquema de la figura 37, que ilustra
el modo en que ya en el siglo xviii se referan los pasos de un baile.
La idea de objetividad sera cuestionable en este tipo de represen-
taciones. El tema es colocado, la percepcin es transformada y el sig-
168
11
Confrntese con Tufte, Edward, Visual Explanations. Images and
Quantities, Evidence and Narrative, Graphic Press, Cleshire, 1998.
nificado es construido por el proceso metafrico. A su vez, muestra el
valor de la imagen cientfica, que establece umbrales grficos para
destacar ciertos fenmenos, aplicando un principio de diferenciacin
artificial (para lo cual diversas tecnologas avanzadas sirven de sopor-
te) y cuyos resultados generan informacin til para dar sentido a
procesos que resulta decisivo considerar para la accin social, am-
biental o poltica. Es el caso de una imagen como la de la figura 38,
donde se muestra la medicin de las disfunciones cerebrales a partir de
diversas causas por los impulsos elctricos.
La imagen cientfica como producto de una tecnologa avanzada
juega un papel importante en la construccin de la organizacin co-
lectiva, de su futuro. Pero la base semitico-retrica de su expresin
est vigente justo dentro de su propia organizacin tpica y discursiva.
El Grupo se ha ocupado de establecer tericamente este mecanismo
para demostrar su adscripcin necesaria al lenguaje y a la metfora,
ms que a la idea de objetividad innata o de simple registro emprico.
As, Klinkenberg ha sostenido que la imagen cientfica no es objetiva
sino metafrica, en cuanto que procede por reglas pragmticas que
establecen equivalencias que realizan necesariamente una transforma-
cin interpretativa de acuerdo con una enciclopedia especfica, lo que
nos saca del terreno de lo puramente objetivo. As, dir Klinkenberg,

169
figura 37. El arte de
la danza explicado con
notas y figuras, por Kellom
Tomlinson, 1735.
la intervencin interpretativa tendra lugar si observamos que la se-
cuencia que realiza la imagen cientfica sobre la aprehensin de lo real
corresponde a las siguientes etapas, en las cuales el fenmeno no es
simplemente retratado sino dotado de sentido:
El fenmeno aparece en primer lugar como ndice. Se selecciona

un fragmento, se transforma la materia en sustancia y se hace una
discretizacin (es decir, se establecen los umbrales de sentido que di-
rigirn la observacin: por ejemplo, disposicin fsica vs. impulso
elctrico).
El fenmeno es recibido y transformado en funcin de los parme-

tros establecidos (el impulso elctrico es coloreado sobre una super-
ficie en la que se distingue).
El lector recibe y a su vez reinterpreta el signo, integrndolo a un

sistema de saber, que a su vez es cambiante.
Se genera eventualmente un consenso sobre lo interpretado. A par-

tir de aqu el proceso puede ser a su vez reorganizado en otros tr-
minos si los acuerdos/desacuerdos lo hacen pertinente.
170
figura 38. Disfunciones
clnicas acaecidas en el
sistema neurolgico a partir
de la deteccin grfica de
los impulsos elctricos
en el cerebro, Science, por
E. R. John et al., 1988.
Es decir, en la imagen diagramtica existe una interpretacin (frente
a lo cual la objetividad no slo sera imposible, sino que adems sera
intil).
Sin embargo, cuando estos principios no son advertidos y el pos-
tulado emprico o positivo de la observacin se mantiene como par-
metro para analizar las representaciones, el pensamiento del diseo
se enfrenta a distintas paradojas. Robert Kinross ha realizado bajo
este principio un estudio crtico de la teora que sustenta al llamado
diseo de informacin, proponiendo en cambio una retrica de la
neutralidad (Kinross en Margolin, 1989: 131). Kinross discute los
principios que han sustentado esta nueva corriente y que se han mani-
festado en publicaciones como Visible Language que ha generado un
movimiento internacional a propsito del diseo de informacin y la
cual ha reactivado los argumentos funcionalistas. Kinross parte de
que la crtica de la neutralidad de la informacin tiene que ver con la
necesidad de discutir las grandes dimensiones sociales y polticas
que estn presentes dentro de los fragmentos diseados ms peque-
os y mundanos (Kinross en Margolin, 1989: 131). Y su anlisis
tiene origen en una cita del propio Bonsiepe, donde la paradoja pare-
ce manifestarse claramente. Y es que, dice Kinross, Bonsiepe no se
equivoca cuando afirma que
Las suposiciones informativas estn interrelacionadas con la retrica en
un mayor o menor grado. La informacin sin retrica es un sueo impo-
sible, pues la informacin pura existe para el diseador nicamente en su
abstraccin rida, pero tan pronto comienza a darle una forma concreta, a
traerla al rango de la experiencia, el proceso de infiltracin retrica inicia
[pero] Bonsiepe se contradice a s mismo cuando seala que, en cambio
Como ejemplos de informacin inocentes de todo rasgo de retrica, po-
demos tomar una tabla de horario de ferrocarril o una tabla de logarit-
mos (Kinross en Margolin, 1989: 131-132).
En estas imgenes observamos la bsqueda de un despojamiento de
artificios, de claridad y objetividad, la idea de que la comunicacin
puede establecerse como un circuito cerrado de informacin, donde el
orden y el minimalismo grfico garantizan la fluidez y legibilidad de
los datos. Pero, evidentemente, aclara Kinross, podemos ver que es-
tas tablas de horarios, por el simple hecho de que organizan, articu-
lan, dan presencia visual a la informacin, usan medios retricos

171
(Kinross en Margolin, 1989: 132), pues la retrica es el arte de la elo-
cuencia, y aqu ese propsito est presente: no es la colocacin de
los datos, los colores, las tipografas y el funcionamiento racional del
diagrama un signo de ostentacin que tiene el propsito de lograr un
efecto persuasivo acerca de la organizacin que las publica?, no es su
esmero racional y la bsqueda de calidad tcnica incluso en las cua-
lidades plsticas de la impresin un artificio encaminado a fortale-
cer la credibilidad de la audiencia?
La idea de diseo de informacin pareciera nutrir la confusin que
se genera respecto a la ndole de la persuasin, pues nos hace regresar
al significado del trmino retrica como el arte de usar el lenguaje
para persuadir o influenciar a otros, sobre todo porque
por costumbre se hace una distincin entre diseo de informacin, por
ejemplo tablas de horarios, y diseo para la persuasin, por ejemplo pu-
blicidad; pero esta distincin no puede ser clara [] y tan pronto como
se hace el movimiento de un concepto a una manifestacin visible y espe-
cficamente a una manifestacin tan altamente organizada como una ta-
bla de horarios, entonces los medios usados se hacen retricos (Kinross
en Margolin, 1989: 134).
Ello puede ser advertido, adems, si nos preguntamos porqu las
compaas de trenes disean sus horarios, o ms an, porqu los re-
disean. Si pensamos en el espectro amplio que se encierra bajo el
trmino retrica, estas tablas parecen estar perfectamente incluidas
dentro su mbito de accin.
Estos diseos hablan justamente de la problemtica esencial de la
retrica modernista, que afront su propio contexto histrico con el
postulado de que las formas simples, la reduccin de elementos, la
bsqueda de la expresin sinttica era el carcter adecuado para ge-
nerar un imaginario que respondiera a las exigencias del mundo in-
dustrializado en una poca, sobre todo despus de la segunda guerra
mundial, donde la idea de organizacin mxima y de reduccin del
trabajo, as como del ahorro de tiempo y dinero, eran vistas como
una necesidad. No es gratuito, por ello, que buena parte de estos pos-
tulados hayan emanado de la escuela de Ulm, de donde Bonsiepe ad-
quiri los recursos para su investigacin. El diseo de informacin o
la tecnologa de la informacin tienen su base en los presupuestos
modernistas, y desempean adems una funcin simblica, pues si bien
se haban establecido durante los aos veinte, el nazismo los haba
172
desterrado. Por ejemplo, la tipografa sans serif, la reduccin a un al-
fabeto de caracteres nicos que eliminaba la distincin entre ma-
ysculas y minsculas, optando por un ensamblaje geomtrico nico
para cada letra haba sido sustituido por la voluntad neoclsica del
Reich, que buscaba cimentar su arquitectura y su imagen pblica en
una reactivacin del estilo romano clsico (con lo que se impuso la
letra romana antigua, haciendo a un lado los resultados de la investi-
gacin tipogrfica modernista).
En consecuencia, a partir de los aos cincuenta, la reactivacin del
modernismo y la bsqueda de simpleza y constancia racional como
formas simblicas del nuevo ideal tecnolgico y social hicieron que
en Europa floreciera este movimiento del diseo basado en la preten-
sin universalista de las formas y la exaltacin del positivismo infor-
mativo, que dio su forma a lo que llamamos diseo de informacin.
De este movimiento se desprende, a su vez, como ya lo referimos antes,
el desarrollo de una escuela como la suiza que, como seala Katherine
McKoy, puede ser vista
como representante de la fase clsica del modernismo, los herederos del
diseo grfico de la Bauhaus y de otros diseadores grficos europeos
modernos de la poca temprana. Los innovadores suizos aplicaron la tica
funcionalista de la Bauhaus en un mtodo grfico sistemtico que com-
parte sus valores minimalistas, universalistas, racionales, abstractos, as
como su expresionismo abstracto [] Y conocemos as el desarrollo de la
Helvtica que tuvo su fiesta en los aos cincuenta y sesenta transmitin-
dose ms all de Suiza al resto de Europa y Estados Unidos como parme-
tro de la sealizacin sistemtica del ambiente, as como en la arquitectura
avanzada (McKoy, 1998: 6-7).
El afn cientfico que subyace al tema del diseo de informacin en-
carna ciertos valores e ideales forjados por esta tradicin, que tienen
que ver con la idea de informacin como conocimiento instructi-
vo, premisa que motiv la iniciativa de generar la sensacin de pre-
cisin y neutralidad en las imgenes informativas diseadas como
fundamento de su argumento retrico.
Tal retrica del orden y de la apariencia de limpieza, objetividad y
universalismo, en cuya configuracin tuvieron mucho que ver los di-
seadores alemanes, tiene otro de sus precursores y organizadores en
la figura de Otto Neurath, el creador de los isotipos y fundador de la
filosofa que subyace a buena parte del pensamiento del diseo basa-

173
do en la idea del objetivismo del lenguaje visual. Neurath se haba
propuesto generar un lenguaje visual capaz de sustituir a las palabras
en la representacin de estadsticas sobre fenmenos sociales para los
libros de texto, para ciertos carteles y para el despliegue de los datos
informativos en algunos museos. Segn sus premisas, existira la po-
sibilidad de generar un lenguaje ordenado, universal, capaz de educar
a la humanidad entera de forma objetiva, basndose, por un lado, en
que lo nico verdaderamente comprensible es lo conmensurable em-
pricamente y, por otra, sosteniendo que la percepcin visual poda
ser la encargada de generar un lenguaje simblico capaz de ponernos
en contacto directo con esa realidad emprica. Esta tesis supona que
el lenguaje verbal deformaba el conocimiento al formar parte de la
interpretacin, de modo que propuso la visin como un instrumento
objetivo de registro (de forma similar a la forma en que era concebida
la fotografa o el microscopio) y se ocup de establecer un conjunto de
constantes formales para la expresin de los datos, un conjunto de se-
ries tipificadas que hicieran asequible la informacin de forma directa.
Neurath, sealan Lupton y Miller,
era adems fundador del positivismo lgico, una teora que vincul dos
modos opuestos de indagacin: el racionalismo, que estudia la realidad a
travs de la lgica, la geometra y las matemticas; y el empirismo (positi-
vismo) que proclama que la observacin es la llave del conocimiento
(Lupton y Miller, 1996: 41-42).
De este modo, considera que el ojo es una herramienta primaria de
conocimiento, a partir de la cual
los positivistas lgicos intentaban analizar el lenguaje dentro de un foro
minimalista de experiencias directas, proclamando que todos los lengua-
jes pueden ser reducidos a un ncleo de observaciones, como grande, pe-
queo, arriba, abajo, rojo o negro (Lupton y Miller, 1996: 42).
Estas tesis del positivismo lgico tuvieron su expresin popular en las
sealizaciones y los emblemas destinados a traducir la informacin
como un conglomerado de registros empricos de lo real (vase figura
39). Los objetos y situaciones, o las figuras humanas, seran reducidas
a su forma esquemtica y geomtrica, considerada objetiva y universal.
Con la aparicin de estos principios, el diseo se forj en la idea
de que el lenguaje visual tendra una capacidad comunicativa indepen-
174
diente, neutral, desprovista de las determinaciones culturales y sujeta
slo a la exactitud de la representacin y a la facultad emprica de la
observacin. A principios de los aos cuarenta, Neurath se dedic a
desarrollar una abundante investigacin para generar los sistemas de
smbolos diversos que traduciran las experiencias humanas en figu-
ras tipificadas, que dieron origen a los llamados isotipos, que son sis-
temas de sealizacin que se plantearan ms tarde como internacio-
nalmente vlidos. Estas imgenes intentan hacerse aparecer como
resultado de la impresin objetiva de los hechos narrados, su uso se
ha extendido a una buena parte de los escenarios urbanos como los
aeropuertos o los edificios pblicos, convirtindose en un prototipo
de las teoras del diseo que an se sujetan a este ideal de que la ex-
presin visual y sinttica de los hechos emanan de las cualidades obje-
tivas de la percepcin y de la independencia del lenguaje visual.
Sus principios estilsticos siguen siendo la base de los pictogramas inter-
nacionales hasta hoy dice Lupton: la reduccin y la consistencia.
Muchos isotipos son sombras llanas con pocos o ningn detalle interior;
estas siluetas llanas sugieren un teatro racionalizado de sombras, en las
cuales los signos aparecen como la impresin natural de los objetos mate-
riales (Lupton y Miller, 1996: 43).
Las figuras consisten en representaciones tipificadas sobre las que se
supone que existe una capacidad de comprensin universal. Neurath
pensaba que con ello surgira una cultura ms igualitaria a partir de
un programa de educacin visual y que, por su universalidad, la infor-
macin pictrica disolvera las diferencias culturales (Lupton y Miller,
1996: 148). Esta creencia de que la imagen-dato remitira a una ex-

175
figura 39.
Seales para el
U. S. Department
of Transportation,
por el American
Institute of Graphic
Arts, 2000.
periencia directa con el mundo real, como si los datos ofrecieran una
naturaleza en s, considerando dicho mundo como una entidad obje-
tiva y matematizable, aspiraba a encontrar en las imgenes la realiza-
cin del ideal de un lenguaje intrnsecamente neutral: Slo a travs
de su neutralidad deca Neurath y su independencia de otros len-
guajes, la educacin visual es superior a la educacin de las palabras
(Lupton y Miller, 1996: 148). El lector vera entonces los datos del
mundo registrados en pictogramas, y las cifras econmicas seran tra-
ducidas por series de figuras de hombres o de objetos que, funcionando
ms como caracteres tipogrficos, significara las nociones o explica-
ran los procesos complejos por medio de elementos visuales abstrac-
tos, como si los hechos pudieran reducirse a una operacin mecnica
basada en la simbolizacin de sus relaciones cuantitativas.
Pero la pretensin de objetividad y de neutralidad se vuelve insoste-
nible, pues la interpretacin aparece de cualquier manera en la pro-
pia idea de partir de la racionalidad como mtodo para iconizar los
fenmenos. En efecto, las imgenes internacionales demandan inter-
pretacin: deben ser ledas, pues un pictograma funciona conectando
las expectativas culturalmente limitadas de aquellos que los usan. Las
figuras no representan objetos en particular, sino clases de objetos, y
su estilizacin geomtrica constituye su propia retrica para la cons-
truccin de la credibilidad.
12
De esta manera,
la reduccin no significa encontrar la expresin ms simple de un objeto.
No tiene como propsito estilizar la imagen retiniana. [] La reduccin
realmente no fortalece la relacin entre la imagen y el objeto que representa,
puede inclusive debilitar tal relacin al hacer imgenes demasiado geomtri-
cas para ser ledas con facilidad. As, la funcin retrica implcita en la re-
duccin es sugerir que la imagen tiene una relacin natural, cientfica con su
objeto, como si fuera una esencia natural (Lupton y Miller, 1996: 152).
Pero las figuras no son huellas hechas sin intervencin de la interpre-
tacin humana, sino que se construyen mediante moldes cultural-
mente establecidos. Ellen Lupton ha demostrado lo anterior sealando,
por ejemplo, que la figura A no es neutral ni objetiva: se considera
como nocin de hombre cuando es contrastada con B (que es una
176
12
Por ejemplo, en este punto habra que preguntarse qu criterio impli-
can las acciones retricas como supresin, adjuncin o gnero-especie, segn
las cuales se construye lo informativo.
referencia estilizada basada en la ropa que llevan algunas mujeres
occidentales), pero en otros contextos significa en cambio gente.
As, C no quiere decir bebedero para hombres, o E elevador
para hombres; mientras que en el nico lugar donde B reaparece en
el sistema es junto a las puertas del servicio de bao y en el sitio
donde el signo Drefiere a venta de boletos. Aqu, donde una per-
sona ofrece un servicio a otra, los diseadores consideran ms apro-
piado mostrar B asistiendo a A (Lupton y Miller, 1996: 42).
Vemos que en el diseo de informacin, en la elaboracin de los
datos y en la iconizacin de los conceptos la retrica no desaparece,
sino que se hace menos reconocible y, por tanto, ms poderosa. En la
concepcin de la neutralidad perceptiva, la interpretacin se hace pa-
sar por captacin objetiva y, de este modo, el artificio parece volverse
irreconocible. A eso lo llamaremos, siguiendo a Kinross, retrica de
la neutralidad, principio con el que se ha construido el discurso del
diseo de la informacin.
El discurso del diseo argumentativo
En los temas anteriores hemos visto cmo las formas grficas, por su
situacin retrica, constituyen implcitamente argumentaciones: los
parmetros editoriales, las frmulas de identidad y las estrategias del
diseo de informacin presentan, a partir de su propio carcter es-
tructurante, puntos de partida que son necesariamente persuasivos y
no objetivos o basados en la mera legibilidad. La conciencia de
la accin persuasiva que generan nos parece por ello necesaria para la
enseanza y la prctica profesional del diseo. Sin embargo, debemos
expandir este rango y hablar de otros casos donde la argumentacin
es ms bien explcita y, en la cual, el diseo juega tambin un papel
importante a travs de otros gneros. Nos referimos al cartel, al anun-
cio, a la publicidad, en los cuales parecen intervenir no slo los tipos
y las imgenes, sino un tipo de construccin que involucra la elabora-
cin de frases, enunciados complejos y distintas formas de interaccin
entre la imagen y el texto.
Como punto de partida para el estudio de estos fenmenos que
llamaremos propiamente argumentativos porque promueven explci-
tamente un razonamiento es posible decir que su aparicin ha obe-
decido a la necesidad de proyectar los hbitos deliberativos, que an-
tes se poda haber hecho de forma verbal, a los medios grficos. La
deliberacin se desprendi del cuerpo (de la oratoria, el pregn o el

177
discurso poltico, hechos por alguien ante un auditorio) y su ejecu-
cin es depositada ahora en un medio artificial, un objeto grfico que
se presenta en el ambiente urbano de forma ms permanente y que su-
pone la posibilidad de volver tecnolgica la argumentacin, prescin-
diendo del uso exclusivo del habla. Esta nueva esfera de accin da lugar
a buena parte de la razn de ser del diseo, encargado ahora de gene-
rar las habilidades retricas de la argumentacin por medios grfi-
cos, y cuya raz discursiva nos ha permitido decir que el diseo es, en
gran medida, una continuacin de las prcticas retricas por otros
medios. El surgimiento del cartel o del anuncio periodstico en el si-
glo xix es una manifestacin temprana de esta vertiente que evolucio-
nara en el protagonismo de la argumentacin dentro de los medios
grficos, la cual, en el siglo xx, habra sido expandida a otros sopor-
tes que diversificaron su prctica: el anuncio de nen, la publicidad
de las revistas, los espectaculares, y su difusin en medios electrnicos
como la televisin o la internet. En estos mbitos la deliberacin ret-
rica cobrara una nueva fisonoma al intervenir la relacin texto-imagen
como un vehculo de economa, de sntesis y de impacto, lo que im-
plica no slo la elaboracin de imgenes sino de frases que generan
otras posibilidades de significacin para los contenidos propuestos por
su relacin dialctica con el relato visual. La prctica argumentativa se
habra renovado con otros recursos, desarrollando su potencial psi-
colgico y social en lo grfico. Tal como se retiene en la frase clsica
de que el cartel es un grito en la pared, la modulacin y volumen de
la voz se sustituiran ahora por el impacto y presencia del argumento
en su forma plstica, narrativa, y por su contundencia expresiva.
Tales medios surgen en el momento en que las urbes despuntan
como el nuevo espacio de la interaccin social y cuando diversas ins-
tituciones identifican la existencia de grandes auditorios a los que es
necesario tratar sistemticamente, empleando conjuntos de enuncia-
dos que los abarquen, as como medios tcnicos que produzcan las
exhortaciones de forma seriada, es decir, con el surgimiento de la cul-
tura de masas.
La imagen como instrumento de expansin de la argumentacin
no es nicamente un desarrollo de las artes grficas, sino resultado de
la exigencia del contexto urbano e industrial que haca necesario ex-
plorar sus posibilidades para ejercer la accin persuasiva por todos
los medios posibles. En nuestro medio social esta prctica est pre-
sente de forma ostensible, y al menos la proliferacin a veces indis-
criminada de la publicidad nos ha hecho ver el modo en que tales
178
discursos operan: los juicios y valores sociales, las ideas socialmente
establecidas, la vinculacin del placer y la sensualidad con la razn,
as como la capacidad tecnolgica de hacer sensibles estas ideas a tra-
vs de todo tipo de medios, y de vincular unos con otros para coordi-
nar un propsito (como en una campaa publicitaria o poltica
donde la argumentacin puede mantenerse alternativamente en la
pantalla, el anuncio callejero, los peridicos, las revistas y la radio)
son los puntos de partida con los que se elabora esta nueva delibera-
cin tecnolgica. Las empresas y los partidos difunden as sus premi-
sas, y las convicciones histricas y las formas de la opinin condicio-
nadas por diferentes contextos situacionales son las que determinan
los puntos de partida (los lugares) de su argumentacin.
Para la historia del diseo esta prctica se diversifica adems por
las distintas intenciones y emplazamientos simblicos con los que la
argumentacin grfica es emprendida. Vemos una clara diferencia
entre la cultura del cartel y la publicitaria, pues mientras el cartel se
ha hecho un espacio simblico reivindicado como artfice de la difu-
sin de los proyectos educativos y culturales, y se ha basado en su ca-
pacidad plstica y esttica (lo que, por otra parte, ha mermado su pre-
sencia social efectiva al ser objeto a veces ms de contemplacin
artstica que de su verdadero impacto sobre los auditorios urbanos,
en los que ha perdido terreno), la publicidad se ha entregado a la l-
gica de la mercadotecnia y al afn de crear novedades expresivas y
comunicativas para la defensa y difusin de los grandes intereses eco-
nmicos y sus proyectos ideolgicos.
Con todo, una avanzada y sofisticada labor discursiva de estos me-
dios ha hecho que la argumentacin visual se convierta en un recurso
constantemente innovado, adems de que ha permitido reencontrar
un terreno frtil para que la retrica se desarrolle como artfice de la
vida pblica. Hoy da vemos, por ejemplo, que el carcter de la deli-
beracin en los medios grficos, que antao se basaba en la ilustra-
cin de los productos y de la presencia de largos textos que argumen-
taban sobre ellos, se ha construido sobre otras fronteras y se aborda
ms la subjetividad, el deseo y el placer como recurso para la persua-
sin, y el empleo de los recursos de lo implcito y lo presupuesto. Evi-
dentemente, los usos y abusos que la argumentacin publicitaria rea-
liza constantemente le ha ganado a su vez tanto una crtica depurada
como un lugar prominente en nuestro espacio social. La exaltacin
de los apetitos y la candidez de su apariencia de felicidad permanente
se mira como un evidente falseamiento de lo real y de las necesidades

179
humanas. Sin embargo, para precisar el problema es necesario que
atendamos de nuevo a la enseanza retrica, segn la cual, en efecto,
la persuasin no es exclusivamente racional y la debilidad de los
hombres por el encanto de las pasiones est implcita como punto de
partida de este tipo de prcticas discursivas, de modo que la publici-
dad no es sino una confirmacin de este hecho, aprovechada al mxi-
mo por las empresas o los mercadlogos, quienes han recuperado
uno de los preceptos ms antiguos de la retrica: que los mensajes
tendrn que hacerse a partir del pblico y de la procuracin de los
conceptos con los que puede ser persuadido. Por otra parte, los enun-
ciados y su carcter ideolgico son a la vez estructuradores y estruc-
turados, es decir, no crean por s solos los contenidos ni tampoco
condicionan de facto la accin de los sujetos, en realidad parten de la
identificacin de los movimientos de la opinin y, por tanto, son re-
sultado del conjunto de las ideas sociales construidas por un tramado
discursivo ms amplio. La idea de que las argumentaciones provie-
nen de los lugares de la opinin, tal como lo sealaba Aristteles, re-
cuerda que este tipo de manifestaciones construyen la cultura pero
tambin son construidas por ella; la impronta educativa de los men-
sajes publicitarios pone de manifiesto los lugares frente a los que
nuestra civilizacin ha admitido que puede ser persuadida, y en efec-
to, la persuasin se hace para obtener poder. Si las razones y los con-
ceptos que ganan presencia gracias a la accin del discurso son los
que generan un poder frente a los dems, se trata de un hecho retri-
co que explica el empleo abundante de los recursos publicitarios: una
verdadera semitica de los placeres, de la sensualidad, de la plastici-
dad y de la ideas dominantes del consumo.
El diseo, en particular, se ha relacionado estrechamente con esta
prctica, y el poder que se concede a la imagen en tal sentido a menu-
do es objeto de esa actitud ambivalente que caracteriza a nuestra civi-
lizacin: por un lado forjamos una cultura visual, manejamos una
epistemologa del mundo basada en imgenes verosmiles que consti-
tuyen una realidad en nuestro entorno y, por otro, desconfiamos de
ellas, suponemos la existencia slo de apariencias falsas quizs
o intentamos descubrir oscuras intenciones detrs de su presencia
(como en el caso de la tan recurrida idea del trasfondo subliminal).
Esta ambivalencia reproduce la propia de la retrica: establecemos
una dicotoma entre la idea de persuadir y la de convencer, entre lo
verdadero y lo falso, entre lo real y lo creble, sin entender quiz que
la retrica postula que los discursos son una herramienta, que los
180
hombres ms que comunicarse tienen que argumentarse y que para
construir el poder es necesario persuadir y convencer, lo que hace ne-
cesario considerar las ideas de los distintos auditorios y saber que los
cambios son posibles, que la verdad se construye y que el pensamien-
to puede remoldearse con la deliberacin. Lo anterior establece, a su
vez, una frontera crtica para la publicidad, pues hace posible pensar
que la legitimidad de su discurso no depende solamente de su abun-
dancia y de su podero econmico, sino que, como todo discurso, su
xito depende tambin de la calidad de las premisas argumentativas
de las que parte y stas a su vez son sancionadas por el universo so-
cial: no ser entonces ni rechazada ni aceptada en bloque por la cons-
truccin de un pensamiento del diseo, sino que simplemente tendr
que verse como parte de un problema ms amplio y sujeta a una eva-
luacin cualitativa ms depurada (criterio que ser exactamente igual
para el diseo cultural y educativo, para el que tampoco bastan las
buenas intenciones o la nobleza de sus propsitos, sino que tambin
depende de su calidad argumentativa).
Podemos reconocer que la argumentacin publicitaria ha sido en
la mayora de los casos un cauce para la banalidad y el efectismo
consumista, pero no podemos homogenizar sus principios ni despre-
ciar los mrtios de algunas de sus propuestas: como todo argumento,
su evaluacin debe ser establecida en funcin de las posibilidades que
genera para los intercambios sociales. Tenemos que recordar que la
invencin y la innovacin de los espectculos visuales son fenmenos
que obedecen al enorme papel que nuestra civilizacin ha otorgado a
la plasticidad y al diseo para ejercer sus estrategias de comunica-
cin, lo cual est presente no slo en la publicidad sino en el cartel, el
cine, en las pginas web, en las sealizaciones, en la produccin de
materiales impresos, etctera.
Para no establecer extremos innecesarios, es preciso decir que la
proliferacin de la argumentacin visual no puede dejar de tomarse en
cuenta por la enorme dependencia econmica, cultural, poltica
que diversas instituciones tienen con el diseo en este sentido, de modo
que, siguiendo nuestra pauta inicial, creemos que tales fenmenos de-
ben abordarse a partir de los juicios que ponen en juego, de su rela-
cin con el contexto y, desde luego, de la contribucin que pueden
hacer a la vida democrtica (en donde hemos sugerido que debe esta-
blecerse el pensamiento del diseo).
Establecido lo anterior podemos plantear las condiciones de la ar-
gumentacin grfica y sus reglas. En primer lugar, es posible distinguir

181
que la imagen de identidad o la infografa son gneros que, de acuerdo
con la teora retrica, actan como discursos demostrativos o paneg-
ricos, mientras que otras prcticas del diseo, como la publicidad y
algunos carteles, lo hacen como instrumentos deliberativos siem-
pre y cuando formulen axiomas que guen nuestro razonamiento de
forma explcita hacia una conclusin. En efecto, la retrica recono-
ca tres tipos de discurso fincados en la situacin comunicativa que
moldea el carcter del lenguaje: el discurso forense, que versa sobre
los hechos pretritos cometidos (como el caso de los litigios hechos
ante los jueces); el demostrativo o panegrico, que consiste en el elogio o
la exaltacin de las cualidades de algo o de alguien, y el deliberativo,
que discurre entre el consejo y la disuasin y se emplea para exhor-
tar a los oyentes a tomar una decisin orientada en algn sentido
preciso (Beristin, 1985: 422). Podemos decir, de algn modo, que
los gneros retricos se determinan por el tiempo con respecto al cual
argumentan: el forense lo hace sobre el pasado, el demostrativo o pa-
negrico sobre el presente y el deliberativo sobre el futuro.
La argumentacin sera, en este ltimo caso, un discurso que tiene
que ofrecer razones para apoyar una accin. Como ello supone la
construccin de una inferencia que va de una premisa a una conclu-
sin, el argumento tiene que hacerse explcito, pues el lector debe ra-
zonar este mecanismo inferencial. La existencia de inferencias como
parte del proceso de lectura permite que la construccin grfica se
mueva entre lo implcito y lo explcito, lo presupuesto y lo dicho, as
como es la inferencia la que establece el juego entre la imagen y el
texto. En el anuncio de la figura 40, que sacamos de un contexto un
tanto lejano a nosotros para apreciar con mayor distancia este meca-
nismo (concretamente de los peridicos de los aos veinte), vemos
que la razn por la que se ofrece un medicamento como producto de-
seable es desprendida de la connotacin corporal del mal.
El dibujante hace ver lo ms enfticamente posible el dao causa-
do y supone que con ello ofrece un apoyo argumentativo al producto
(ese es su procedimiento inferencial, es decir, la pretensin de hacer
creer que mientras ms dramtico sea el mal, ms necesario ser ad-
quirir un producto determinado). Debemos notar que existe un prin-
cipio argumentativo y una inferencia en la regla de construccin de
este tipo de enunciado. Podemos apreciar, asimismo, sus limitacio-
nes, pues la imagen slo muestra los efectos del mal pero no demues-
tra las razones por las que el producto los remedia, estn en el texto
donde otra extravagante retrica (un mdico que ha descubierto en
182
Francia una maravillosa y nica frmula para estos males) se hace
cargo de ello, sin ofrecer necesariamente una razn vlida.
Lo que podemos destacar del ejemplo es que la argumentacin en
el mbito de lo grfico se basa, como en cualquier otra argumenta-
cin, en la invitacin al lector a realizar un tipo de razonamiento,
apelando a razones que apoyan una conclusin (debe usarse, reali-
zarse, creerse en esto, por tales o cuales razones, parecen decir). Para
generalizar el procedimiento diremos que en el diseo argumentativo
se establecen premisas en cuyo carcter y credibilidad se intenta res-
paldar una afirmacin final. La inferencia, que es lo que autoriza el
paso de unas premisas a la conclusin, slo es vlida si existe un me-
canismo lgico que sea pertinente para el razonamiento expuesto.
Para comprender este mecanismo podemos recurrir al esquema pro-
puesto por Stephen Toulmin, quien ha establecido claramente que
las argumentaciones dependen de los acuerdos sociales para realizar las
inferencias, y donde vemos que, como sealaba la retrica, las creen-
cias y las opiniones aceptadas comnmente son las que constituyen el

183
figura 40. Anuncio en
El Universal, 1920.
punto de partida de las argumentaciones, es decir, razonamientos
que parten de los acuerdos previos del pblico. Toulmin dir que la
argumentacin se puede categorizar del siguiente modo: unas razo-
nes son invocadas para apoyar la conclusin con base en un acuerdo
previo, que l llama granta (generalmente implcita).
Notemos que la granta es la base en virtud de la cual unas razones
pueden legitimar una inferencia hacia la conclusin e, incluso, en tanto
que la granta slo puede provenir de la existencia de acuerdos, es po-
sible que puedan surgir refutaciones de su confrontacin (pues toda
asuncin est sujeta a debate). Un ejemplo de Toulmin que aplica este
esquema, y donde observamos la interdependencia dialctica entre la
granta, las razones, la conclusin y la refutacin, sera el de la figura 42.
Descubrimos as que la argumentacin es un mecanismo que se
basa en convicciones o creencias previas, que su credibilidad depende
de que sean aceptadas como legtimas por el auditorio, as como ve-
mos, tambin, que apela a una accin (en ese sentido es persuasiva) y
su xito depende de la calidad de la deliberacin, cuyas conclusiones
pueden a su vez ser refutadas.
Los hombres, en general, acuden a este tipo de produccin discur-
siva para ganar la adhesin a alguna idea. De este modo, el esquema
de Toulmin nos recuerda que la empresa argumentativa parte de lu-
gares y no de categoras fijas: esto es, una argumentacin puede ha-
cerse desde diferentes puntos de partida, apelar a distintos acuerdos y
ofrecer razones segn la medida que establece el auditorio. Ello abre
un terreno extenso para la argumentacin, que puede tener distintas
soluciones por definicin, pues todos sus elementos son variables y
dependen de la situacin contextual. Esto no significa que el razona-
miento sea insulso: hablamos de que los elementos son variables, pero
sobre ellos pueden hacerse buenas o malas argumentaciones, y para el
desarrollo del arte de argumentar existe la retrica.
Tal fenmeno establece condiciones de anlisis especficas para los
procesos de la comunicacin, pues se aleja claramente del puro silo-
184
Granta
Inferencia Conclusin Razones
figura 41. Cuadro explicativo de la granta, segn Toulmin, 1984.
gismo lgico, y no slo es vlido para el diseo grfico sino para el
conjunto de los discursos; es una condicin al parecer inherente al uso
del lenguaje. Pero para nuestros fines, podemos decir que el diseo
argumentativo puede ser comprendido bajo los principios de la deli-
beracin retrica. As, la relacin entre el texto y la imagen estar es-
tablecida por el carcter econmico de la construccin del argumento,
es decir, por la formulacin de unas premisas que intentan respaldar
una conclusin sirvindose del lenguaje verbal, la expresin tipogr-
fica y la narracin del discurso visual, tanto en su carcter icnico
como en su carcter plstico. Esto es, en el pensamiento del disea-
dor estara presente no un principio compositivo o formal, ni una
apuesta slo por la legibilidad o la expresividad sino, ante todo, un
mecanismo que se ampara en la necesidad de buscar la configuracin
de unas razones en las que espera se ampare el xito de una apuesta
argumentativa en la expresin visual. Dicho en otras palabras, cuando
se decide emplazar una imagen u otra en referencia a un texto, se es-
pera que su interaccin produzca un respaldo vlido para la defensa
de una idea especfica y, para ello, el diseador se basa en acuerdos o
grantas previas (que considera crebles para un auditorio determina-
do). El arte argumentativo consistir, entonces, en encontrar los re-

185
La experiencia
clnica indica
que x enfermedad
exige tratamiento
con penicilina
A menos
que el paciente
sea alrgico
a la penicilina
Este paciente
tiene esta
enfermedad
Por tanto
Necesita
tratamiento
con penicilina
figura 42. Cuadro explicativo de la interdependencia
dialctica entre la granta, las razones, la interferencia y
la conclusin, segn Toulmin, 1984.
cursos que son tiles para cada caso particular, as el diseo tendr
que plantearse no en trminos visuales sino en trminos de vincula-
cin con la opinin o los juicios, pues es el argumento y no slo una
imagen lo que se disea.
186
figura 44. Anuncio de VW.
figura 43.
Anuncio de
American
Honda Motor.
Para distinguir mecanismos especficos de argumentacin veamos
los anuncios de las figuras 43 y 44, que intentan persuadir sobre las
cualidades de uno u otro automvil y que parten de distintas ideas para
sus argumentos. El primero lo hace sobre la base de exaltar el podero
y la alta tecnologa, se basa en comparar el auto con un avin militar
tecnolgicamente avanzado, mientras que el otro exalta las cualidades
de los sistemas de seguridad, exagerando esta nocin con la figura del
ladrn que tarda tanto en abrir un automvil que tiene que traer un
refrigerio para realizar el trabajo (idea que es establecida por el texto).
Estas soluciones retricas estn originadas por distintas delibera-
ciones. Ambas exaltan una marca, pero se basan en acuerdos distin-
tos. Conforme al esquema de Toulmin, el primero partira de un punto
donde se supone que el alto desarrollo tecnolgico de un auto es lo
deseable (vase figura 45).
Estos razonamientos, por espectaculares que sean, dejan otros
asuntos pendientes en trminos de la expresin del argumento, pues
faltara saber especficamente en qu consisten tales avances tecnol-
gicos, porque siempre se puede objetar que ms all de la exaltacin
panegrica de la marca, el lector no tiene elementos para saber en qu
consisten especficamente tales adelantos en los que se funda la com-
paracin (pues de hecho no se espera que automvil sea un avin),
cosa que en el segundo anuncio es ms clara: ah se especifica que el
avance est en los sistemas de seguridad (y el acuerdo de esta segunda
deliberacin sera que un buen auto es difcil de robar). En este segun-
do caso se razonara a favor de una marca, pero las razones son distin-
tas ya que se fundamentan en otro tipo de acuerdo (vase figura 46).
Es decir, todo anuncio apela a ciertas razones pero las invoca en
funcin de un acuerdo que considera establecido, lo que hace que nos
preguntemos si el auditorio al que se apela sustenta realmente esos
acuerdos o si, en efecto, las marcas cuentan con las cualidades que
ofrecen. Hemos visto antes que la elocuencia no abarca slo la clari-
dad o la entelequia, sino que toda argumentacin establece a su vez
pretensiones de validez (y sta es social) y, adems, vimos que la iden-
tidad de una empresa no abarca slo su comunicacin sino su reali-
dad como institucin y su percepcin pblica, de donde esa validez
sera tambin construida.
Pero vemos cmo el argumento es un dispositivo para establecer
deliberaciones que contribuyen a la revaloracin, relaboracin o in-
vencin de asociaciones y razonamientos que se refieren a las accio-
nes sociales. El diseo es un instrumento para las instituciones que

187
encarna valores y creencias sociales. De hecho, como seala Ann Tyler,
estableciendo sus premisas en el mbito de la argumentacin
el diseo utiliza creencias existentes para inducir nuevas creencias en la
audiencia. Es este uso de las creencias existentes [] lo que contribuye a
mantener, cuestionar o transformar los valores sociales a travs del argu-
mento. Los diseadores persuaden a la audiencia dando referencia a los
188
Lo valioso en
un automvil es
su alto desarrollo
tecnolgico
(ste es el acuerdo
que puede aceptar
el pblico)
A menos
que se busque
la sencillez
o la economa
El auto es tan
avanzado como
el avin que
se muestra
Por tanto
Esta marca
tiene lo que
es deseable
figura 45. Argumento del anuncio
de American Honda Motor.
Lo valioso
en un automvil
es su seguridad
VW tiene
sistemas
avanzados
de seguridad
Por tanto
Esta marca
tiene lo que
es deseable
figura 46. Argumento del anuncio de VW.

189
valores establecidos o aceptados y atribuyendo esos valores a nuevos ob-
jetos. Las experiencias especficas de la audiencia dentro de la sociedad y
el entendimiento de las actitudes sociales es un aspecto esencial y necesa-
rio del argumento para el planteamiento de la comunicacin [] cuya
meta es inducir a la accin, educar o crear una experiencia (Tyler en
Margolin, 1998: 105).
Esta es la dimensin que no puede ser prevista con los planteamien-
tos de la sintaxis visual o con la exposicin de las figuras como objetos
de la elocutio (las figuras son consecuencia de una necesidad argu-
mentativa, no un punto de partida, como se ve tambin en los dos
ejemplos anteriores que son una comparacin y una hiprbole). Pero
el descubrimiento ms apreciable de la dimensin argumentativa del
diseo es el carcter activo que sus planteamientos pueden asumir
frente al escenario social, poniendo en juego los valores colectivos,
incluso para producir nuevos razonamientos (tal es al menos el papel
de la comunicacin diseada). Los diseadores (sobre todo en los
mbitos acadmicos) prestan, a menudo, poca atencin a esta dimen-
sin como parte de su trabajo. Por ejemplo, en una solicitud de con-
curso para cartel realizado por la ONU en 1997, se sealaba que tras
varias dcadas de realizar carteles para sensibilizar a la comunidad
de distintos pases sobre el trato respetuoso que tiene que darse a los
discapacitados, los diseadores haban hecho magnficas aportacio-
nes grficas (y ganado muchos concursos) pero todos haban partido
del mismo lugar y haban sealado el problema a travs de la idea de
que debemos ayudar a esa gente: los diseadores haban tomado
buenas intenciones y dibujado imgenes que apelaban a nuestra bon-
dad humanitaria frente a esos casos, pero su argumento, bsicamente,
segua considerndolos como seres inferiores, que necesitan ayuda y,
en cambio, de lo que se trataba era de hacer pensar que todas las per-
sonas merecen respeto y condiciones de vida justas en la comunidad,
por lo que los discapacitados, por su condicin, no requieren ayuda
sino derechos especiales (es decir, se tendran que movilizar los acuer-
dos sobre el tema). Este principio, que pone en evidencia las premisas
de las que parten las soluciones grficas, revela lo que el diseo est
en posibilidades de hacer en materia de argumentacin, y ese es el
ncleo de su replanteamiento como arte retrica para la construccin
democrtica: su capacidad para movilizar los lugares.
Este tipo de fenmeno puede ejemplificarse en el sitio electrnico
de la figura 47, cuya disposicin se sostiene con lo siguiente: se trata de
una pgina donde el sndrome de Down es abordado como un fen-
meno natural y donde el formato nace de modificar el acuerdo sobre
el tema; no plantea informacin sobre cmo deben ser tratados los
casos de sndrome de Down, sino cmo la diferencia enriquece a todos
y cmo los nios Down se ven bien cuando estn integrados a su am-
biente social (por lo que se muestran fotos). Contraviniendo el hbito
normal con que el tema es abordado regularmente (como un tema
grave que necesita trato especial), esta pgina naturaliza el fenmeno
y lo convierte en algo amable y reconfortante ubicndolo en una di-
mensin social donde parece haberse desplazado hoy su problemtica.
Vemos que existen en la argumentacin, por definicin, distintas
maneras de proceder, y que las inferencias en los mensajes grficos
hacen explcitas ciertas razones, mientras que sus acuerdos quedan
implcitos, pero se trabaja sobre ambos, aunque sea inconscientemen-
te. La idea del razonamiento incompleto (y por tanto, del enorme po-
der de lo implcito y lo tcito, pues nada parece ser ms sintomtico
en un argumento que lo que se puede dejar de decir o dar por obvio)
habra sido enunciado por la retrica antigua mediante la nocin de
entimema. El entimema era ese tipo de razonamiento que, a diferen-
cia del silogismo, dejaba implcita una premisa o mezclaba las razo-
nes emotivas con las lgicas (en este sentido, la argumentacin no se-
190
figura 47. Pgina
web dedicada al
sndrome de Down.
ra puramente lgica, porque introduce el aspecto emocional) y su
base estara en el uso de los lugares comunes. Aristteles no dej de
consignar con este concepto la mezcla inevitable de lo racional con lo
emotivo y decir que los hombres proceden de esta forma para articu-
lar sus razonamientos en las situaciones argumentativas, pues el len-
guaje es una herramienta. Por otra parte, vimos que en la argumenta-
cin retrica esta condicin es irrenunciable, pues los juicios sobre las
cosas y el modo de afrontar los problemas de la opinin pblica parten
necesariamente de acuerdos previos y estn condicionados histrica y
contextualmente, y as no hay ms posibilidades que tratar el fenme-
no de la argumentacin como un razonamiento ms bien cuasi-lgico
(es decir, con una base racional, pero no slo eso), tal como lo esta-
bleci Perelman, siguiendo a Aristteles, en su Tratado de la argu-
mentacin (Perelman y Olbrecht-Tyteca, 1989).
Perelman estudia el problema proponiendo un anlisis y una clasi-
ficacin de los lugares de los que parte la argumentacin como activi-
dad cuasi-lgica y sostiene que los acuerdos en estas situaciones par-
ten de una idea preconstituida de lo real o nacen del balance que se
hace sobre valores distintos frente a los cuales se opta mediante algn
juicio sobre lo preferible. Los lugares de lo real son premisas que
en la argumentacin funcionan como hechos, verdades o presuncio-
nes. Es decir, no son verdades en s, sino presupuestos que en la situa-
cin frente al auditorio (si los acuerdos de ste lo suscriben) funcionan
como tales sin producir controversia: citar una teora, una autoridad,
partir de datos, de hechos sucedidos o de lo que se considera normal
o verosmil. En cambio, los lugares de lo preferible ponen en juego
valores, anteponen jerarquas, sopesan una eleccin frente a otra y
deciden por lo preferible con base en un criterio (que se espera que
comparta el pblico) y se pretende que condensen las aspiraciones o
preferencias del grupo de referencia. Dentro de los lugares de lo pre-
ferible estaran los sitios de la cantidad (cuando se considera que algo
vale ms que otra cosa por razones cuantitativas), de la calidad (cuan-
do lo cualitativo se antepone a lo cuantitativo) o del orden (cuando se
pondera la preeminencia de una idea sobre otra por una superiori-
dad, es decir, lo que pondra una cosa por encima de otra segn un tipo
de acuerdo). Vemos que la granta de verdad no existe en la argumen-
tacin, simplemente se puede ganar la adhesin empleando los luga-
res apropiados y esperando que en la situacin sean suscritos los
acuerdos, pues todo argumento puede ser refutado (si los acuerdos no
son tales, o si se proponen otros lugares); el trabajo conceptual del

191
diseador grfico, en principio, comenzara por conocer los acuerdos
del auditorio para hallar las razones propicias, y despus entrara en
la fase de hacerlas elocuentes con una produccin visual.
Este modelo explica las decisiones de los diseadores en la situa-
cin argumentativa dentro de lo que los retricos conocan como in-
ventio, cuyos esquemas originan distintos modos de emprender el razo-
namiento frente al pblico (el cual participa del problema mediante
lo que concede, pues el que argumenta parte de la imagen que tiene
de l cuando procede). As, por ejemplo, el anuncio de la figura 48
estara basado en un argumento de cantidad, puesto que son la mag-
nitud de la ubicacin y el nmero de equipos que se ofrecen la razo-
nes por las cuales se busca amparar la validez de la marca (magnitud
que, en su elocucin es, adems, exagerada, lo que hace que el argu-
mento se exprese con una hiprbole).
El cartel de la figura 49, en cambio, emplea uno de los lugares de
la cualidad, pues considera preferible el valor de la atencin que la ins-
titucin brinda a sus usuarios que cualquier otro atributo (la atencin
192
figura 48. Muestra de
argumentacin de cantidad
por la hiprbole.
escuchar a la gente a toda hora sera un valor apreciable sobre to-
do como un aspecto cualitativo del problema, si se trata de una insti-
tucin de ayuda comunitaria).
El anuncio de la figura 50, por su lado, parte del lugar del orden,
pues propone que aunque el modelo de auto que se anuncia est cho-
cado, es ms importante el hecho de que los cinturones de seguridad
salvan a un pasajero (cuyo buen funcionamiento se atribuye a la mar-
ca) de lo que se desprende que la inversin del orden hace que se pre-
sente el enunciado como una ltote. Es decir, habra preeminencia de
un valor sobre otro en cuanto se sugiere que la seguridad prevalece
sobre la esttica.
Un ejemplo de argumento basado en lo que Perelman llama la es-
tructura de lo real sera el de la figura 51, donde se parte del hecho
que se espera reconocido por todos de que existe destruccin
ecolgica en los lugares donde mueren tortugas, con lo que se busca
exponer la insuficiencia de las acciones de la onu.
La argumentacin no establece una sola ruta, sino que posibilita
numerosos caminos y opera con distintos acuerdos y razones entre

193
figura 49. Ejemplo
de argumentacin
por la cualidad.
los que debe elegir el diseador. La movilizacin de los lugares de la
opinin es el factor crucial, es el mbito social propiamente dicho de
la comunicacin grfica. Por tanto, un mismo argumento puede ser
respaldado de distintas maneras, dando con ello diversas posibilida-
des a la persuasin. En el cuadro 1, que proviene de un ejercicio rea-
194
figura 51. Ejemplo
de argumentacin por
la estructura de lo real,
segn Perelman.
figura 50.
Ejemplo de ltote.

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lizado con alumnos, vemos la ponderacin de distintos caminos para
afirmar una conclusin. La idea es mostrar cmo para afirmar que
un cereal x es bueno se puede partir de diversas razones y, por tanto,
se inferirn acuerdos diferentes que deben contrastarse con la proba-
bilidad de ser aceptados por la opinin. Si partimos de esta nocin, la
conclusin puede construirse de las siguientes maneras, lo que dara
resultado a diferentes proposiciones grficas segn tipos variados de
argumentacin.
En estas argumentaciones podemos ver cmo la localizacin de los
lugares (desde dnde se emprende un razonamiento) es el aspecto b-
sico, y por qu hablamos de un razonamiento cuasi-lgico (existe una
base semi-racional, pero las relaciones no se construyen sobre lo nece-
sario sino sobre lo posible). Vemos tambin que existen lugares comu-
nes como punto de partida, y que a su vez se pueden generar nuevos
lugares: el problema puede ser reemprendido si buscamos acuerdos di-
ferentes para argumentar con otras razones. En su dimensin cognitiva,
lo que producen es una proposicin que ser leda en trminos relacio-
nales: como lo ha sealado Jean Marie Klinkenberg, en un anuncio
donde una persona de cierta fisonoma aparece con un rostro feliz
conduciendo un automvil, la promesa argumentativa no es este auto
har feliz a x tipo de personas sino este auto har felices a los que lo
conduzcan (Klinkenberg, 1987). Es decir, los elementos particulares
son tenidos a nivel de ejemplo o de sincdoque para un estrato gene-
ral de categorizacin, pues las argumentaciones establecen relaciones
proposicionales, ms que locales. Un individuo expuesto a uno de
esos razonamientos recordar la proposicin y no tanto los elemen-
tos particulares.
Por ello la base argumentativa y sus posibilidades crticas dependen
de la adecuacin a las motivaciones sociales (de ah que puedan surgir
los implcitos y las presuposiciones en la argumentacin: los acuerdos
son lo que se da por hecho, conforme a cierta lgica y, por ello, lo que
ya no puede hacerse explcito).
En este nivel proposicional puede observarse la aparicin de las
falacias. Algunos autores, como Fina Pizarro, proponen que, para ana-
lizar el tema de la argumentacin, se tiene que tomar en cuenta el es-
tatuto de las falacias, pues muchas construcciones provienen de ah y
son motivo de muchas argumentaciones (Pizarro, 1997). Las falacias,
especies a menudo ms amplias y diversas en las clasificaciones que
las argumentaciones vlidas propiamente dichas, son razonamientos
donde las razones expuestas en apoyo a una afirmacin no son sufi-
196
cientes, o donde, como seala Pizarro, existe una falla en la inferen-
cia. La existencia de las falacias impone nuevas condiciones a la ar-
gumentacin, pues demuestra que no es vlida toda construccin ar-
gumentativa.
Son falacias las argumentaciones que, para apoyar una tesis, se
basan en mecanismos que eluden la confrontacin con las razones
vlidas, como cuando una conclusin se propone como vlida por la
simple descalificacin del contrario (falacia ad hominem), o cuando
slo se apela al sentimiento del pblico sin constituir una base real pa-
ra el juicio (falacia ad populum), o cuando se quiere tener razn en
algo que en realidad se impone (falacia ad baculum), o cuando se pre-
tende que una cosa sea aceptada slo porque se desconoce una prueba
de lo contrario (falacia ad ignorantiam). Si la retrica es una teora que
incluye las pruebas que son necesarias en cada caso para argumentar,
tal como se establece en la Tpica, el estudio de las falacias como
productoras de fallos en las inferencias debe ser tambin objeto de su
anlisis. En los discursos sociales, adems, las falacias aparecen en
numerosos contextos, y el mecanismo de la creencia y el poder se
construye muchas veces sobre sus mecanismos. De ah que la ensean-
za retrica se vuelva necesaria para la vida democrtica, pues activa
la conciencia crtica para la deliberacin pblica.
De acuerdo con lo expuesto, la labor del diseo tendra que estar en
condiciones de evaluar las cualidades de validez de un argumento en los
medios grficos, y prever sus usos dentro de un proyecto. Se trata de
reconocer la ndole de los acuerdos, las razones o lugares de los que
se parte, as como el modo en que es realizada la inferencia, tanto como
su valor elocutivo (la claridad o profundidad con la que el argumento
es enunciado) y su congruencia con la problemtica a abordar en la
situacin comunicativa.
En este punto tenemos que decir que dichas problemticas argu-
mentativas ya no son premisas exclusivas del diseo grfico: su cono-
cimiento y aplicacin, as como su papel social, son comunes a otros
tipos de discurso, y por tanto vlidas en la oratoria, en el periodis-
mo, en los ensayos escritos, etctera. (Un conferencista, por ejemplo,
entra en la misma necesidad de establecer un balance entre los acuer-
dos de su auditorio y las razones que ofrece.) sta es una razn por la
cual el diseo sale de su esfera propiamente visual y entra al mbito
de los problemas de la comunicacin social en general, con los que
comparte las reglas de deliberacin. Ello es pertinente dentro de la
teora retrica pues sta, por definicin, se establece como una teora

197
que no pertenece a ningn gnero en particular, sino que versa sobre
las condiciones de argumentacin que se dan en situaciones especficas
dentro de cada contexto y en cualquier procedimiento discursivo donde
se implica la deliberacin persuasiva.
Esta matriz tiene como meta hacer ver que los problemas gramati-
cales, los fenmenos de la composicin y las llamadas figuras del dis-
curso y sus diversas modalidades, emanan o cobran forma en virtud
del argumento que est detrs de ellas. Los fenmenos del lenguaje,
como la metfora o la sincdoque, el ejemplo o la analoga, no son
simples mecanismos estilsticos, sino que encarnan un argumento en
su propia estructura. Si en algn momento pueden ser estudiados por
separado, es porque constituyen un recurso para la enseanza terica
de los problemas de la expresin, pero de hecho slo pueden ser
aprehendidos cuando toman cuerpo para una argumentacin parti-
cular. A ello se refiere Umberto Eco cuando dice que podemos com-
prender una metfora cuando est realizada, pero no podemos ensear
a hacer metforas, pues el mbito de razonamiento del cual surgen
es, ms bien, un procedimiento de la invencin retrica, es decir, par-
te de una comprensin de la situacin comunicativa y no slo de la
palabra.
Veamos cmo los mecanismos propiamente discursivos posibilitan
la enunciacin de los argumentos en el diseo. La retrica plantea di-
ferentes posibilidades. Una de ellas son los llamados exempla (ejem-
plos), que son el recurso que posibilita mostrar una tesis a travs del
caso particular. El ejemplo es un procedimiento comn en todas
aquellas situaciones donde una afirmacin de carcter general slo
puede ser mostrada con un relato que lo muestra encarnado en una
situacin, persona o actividad concreta. En el recorrido interpretativo
del ejemplo, segn Perelman, no se trata tanto de producir una induc-
cin, sino de establecer relaciones entre entidades o procesos equiva-
lentes que hacen ver lo general a partir de lo particular. En la lectura,
a su vez, el ejemplo suscita un recorrido interpretativo hacia la gene-
ralizacin: una situacin dada es comprendida como muestra repre-
sentativa de un conjunto de casos ms amplio. En la figura 52 observa-
mos este mecanismo aplicado, donde la imagen hace su contribucin
en calidad de ejemplo con respecto a las razones que se expresan.
El ejemplo tiene una ventaja didctica y cognitiva, es un mecanis-
mo que hemos usado a lo largo de este trabajo cuando escogemos
imgenes grficas como muestra y prueba de las afirmaciones realiza-
das. El diseador procede por esta va cuando un conjunto de cuali-
198
dades abstractas o generales intentan ser aprehendidas por el caso
que mejor las profiere, y su pertinencia est sujeta a su capacidad de
realizar esta eleccin con base en la representatividad. El ejemplo
contribuye a la ejecucin del discurso en trminos de la presencia que
le otorga al argumento a travs de lo concreto, lo que puede repre-
sentar una ventaja para la comprensin, pues genera la sensacin de
materializacin de lo abstracto.
En este sentido, el ejemplo se basa en la compatibilidad referencial
(el caso particular condensa las cualidades del asunto general), y por
ello es diferente del caso de la sincdoque, que se basa ms bien en la
relacin parte-todo o gnero-especie, como lo vimos antes. La sinc-
doque es, por lo tanto, otro de los procedimientos elocutivos de la
expresin de los argumentos que se basa en un artificio de carcter
semntico. Si las cualidades o razones de las que se intenta hablar
pueden ser referidas por su transformacin en un elemento que es
portador de sus rasgos, diremos que esta referencia del todo por la
parte o la especie por el gnero es lo que prevalece como mecanismo
cognitivo. Las sincdoques contribuyen a generar un proceso de snte-

199
figura 52. Muestra
de argumentacin
por el ejemplo.
sis y economa discursiva, que aprovecha esa capacidad de la mente
para aprehender una totalidad slo con contemplar una de sus huellas
y, desde luego, para los efectos discursivos; la figura termina por
transformar la percepcin del argumento, pues nunca es lo mismo
percibir el todo que percibir la parte, ya que, si la parte se muestra
como suficiente, la inferencia que se hace del todo permite confirmar
la existencia implcita de los acuerdos que posibilitan esa inferencia,
y es particularmente importante porque los acuerdos tcitos corrobo-
ran el poder del consenso del que se parte: la sincdoque activa este
proceso y recuerda o da presencia a la idea de que existe dicho con-
senso, lo que puede ser tenido como un signo de la confianza que el
argumento tiene en s mismo, pues parte de la certeza de que el lector
completar el esquema y har el recorrido inverso por s mismo, fe-
nmeno que constituye, de suyo, un primer factor de cooperacin
con el enunciado. As, vemos que la sincdoque no es tampoco un
mero factor estilstico, sino que su uso provee una estrategia para la
argumentacin a partir de la inferencia que activa.
En la figura 53 se presenta un caso de sincdoque: la taza y el cable
telefnico refieren tanto a la compaa que ofrece el servicio para ha-
cer llamadas intercontinentales como al propio Reino Unido (de donde
proviene el anuncio). Se emplea uno de los elementos distintivos de la
cultura inglesa, que usa ese tipo de tazas para servir t; los dos con-
ceptos son expresados aprovechando el conocimiento que tiene el lec-
tor de esos objetos (es decir, movilizando los lugares comunes). La sn-
tesis permite resumir la ndole del servicio del que se est hablando y la
regin en donde se ubica. La relacin que se establece entre el cable
telefnico y la compaa telefnica, y entre la taza e Inglate-
rra se basa as en el mecanismo propio de la sincdoque.
Los artificios de la elocucin proporcionan eficacia a la argumen-
tacin y evidencian el papel de los lugares y los acuerdos en el proce-
so. Siguiendo esta misma pauta, observemos ahora el caso de los ar-
gumentos por analoga, que resuelven el problema estableciendo una
equivalencia. La analoga tiene lugar cuando las cualidades de un
proceso son comparables con las de otro, de modo que expresando el
segundo se puedan comprender las del primero. Este recurso es usa-
do en diversas circunstancias: cuando una cualidad resulta ms elo-
cuente si se presenta por comparacin, cuando existe censura, cuan-
do se intentan adherir otras cualidades al proceso a partir de las que
aporta su anlogo, etctera. Como en las sincdoques, los tpicos y
lugares comunes as como los acuerdos tcitos permiten resolver su
200
lectura, pues el contexto del enunciado exige el reacomodo referen-
cial o semntico (ya que plantea que se ha operado una transforma-
cin que exige la cooperacin del lector). Encontramos aqu a la
comparacin propiamente dicha (como figura retrica) pero tambin
a la metfora o la fbula y la alegora. El argumento por analoga es
lo que podemos considerar ms propiamente como un caso de iso-
morfismo, en el sentido en que lo acotamos antes: ver una cosa en
trminos de otra permite expandir el terreno del significado, producir
cierta originalidad que otorgue mayor elocuencia a la idea expresada,
o posibilitar la individualizacin del discurso haciendo tangibles los
acuerdos tcitos. Propiamente dichas, la metfora y la alegora cons-
tituyen instrumentos cognitivos poderosos, sobre todo si la interac-
cin de los conceptos que se ponen en juego revelan semejanzas que
antes no se tenan en cuenta. Estas figuras recuerdan que los signos
son objeto de cruces con otros campos, de lo cual se obtiene un apren-
dizaje, la conciencia de la capacidad de mezclaje, virtualmente infinita,

201
figura 53. Muestra
de argumentacin por
la sincdoque.
de los conceptos y la posibilidad de expandir los instrumentos de la
persuasin.
En la figura 54 vemos aplicado el principio del argumento por
analoga metafrica, a propsito de la tabla de los acuerdos que ha-
bamos proporcionado antes, respecto a los puntos de partida que se-
ran posibles para acreditar un cereal. Una de las ideas resultantes
puede ser expresada por analoga: si se aplica el lugar de la cualidad
para decir por qu un cereal es bueno detectando que una de sus
ventajas es que tiene fibra, esta cualidad puede ser elocuentemente
visible si se hace percibir enfticamente lo que la fibra hace con el
cuerpo, idea en la que se respalda el argumento. Una vez visto el va-
lor de esta diferencia, su expresin puede ser reflejada por la metfo-
ra, donde una mquina que despeja una carretera obstruida hace vi-
sible con exactitud dicha cualidad.
En estos casos, la recuperacin del sentido est dada, por supues-
to, por el contexto, pues la situacin pragmtica permite que la met-
202
figura 54. Muestra
de argumentacin por la
analoga metafrica.
fora abrevie el razonamiento y enfatice la razn principal. Vemos que
la consistencia del argumento radica en hallar las cualidades o dife-
rencias especficas, plantearse las diversas posibilidades en que puede
ser pensada una idea y buscar las analogas, proceso que constituye
una destreza del pensamiento y de la expresin.
Existen, por otra parte, procedimientos elocutivos, como la antte-
sis, donde una idea es enfatizada por el contraste con su antagnico
(el contraste de los pensamientos ayuda a modular los juicios), o con
la concesin, figura que consiste en conceder primero y refutar des-
pus con una estrategia argumentativa (dando mayor presencia a la
figura del orador, que parece reconocer de antemano las ideas que
podran objetarle, lo que le otorga un carcter distinto a su participa-
cin en la comunicacin). Estos procesos nos recuerdan de qu mane-
ra es determinante el uso de las nociones, los ncleos que sustantivan
o adjetivan a los juicios, para constituir la esfera de pensamiento en
la que se colocan los problemas. La reflexin sobre la elocucin de
los argumentos es crucial, pues las expresiones orientan a la percep-
cin hacia el mbito de razonamiento en que se necesita conducir
una disputa. Perelman seala por ello que, respecto al uso de las no-
ciones, un factor esencial es la capacidad que tienen de otorgar pre-
sencia, en la situacin argumentativa, a las rutas interpretativas que
favorecen el juicio que se intenta respaldar. La construccin de la pre-
sencia es clave en este sentido dentro de la accin discursiva, pues se
tiene en cuenta que slo se piensa en aquello que se profiere, y este
procedimiento es vlido en el sentido inverso, es decir, en la elimina-
cin de la presencia o en el silencio, que neutralizan el desarrollo de
pensamientos dirigidos hacia las esferas que no contribuyen a una
argumentacin. Perelman dir que
el seleccionar ciertos elementos y presentarlos al auditorio da una idea de
su importancia y su pertinencia en el debate. En efecto, semejante elec-
cin concede a estos elementos una presencia, que es un factor esencial de la
argumentacin, que con demasiada frecuencia han descuidado las concep-
ciones racionalistas del conocimiento [] la presencia influye de manera di-
recta en nuestra sensibilidad (Perelman y Olbrecht-Tyteca, 1989: 192-193).
Por ello, la mera descripcin de las cosas o el modo como son presen-
tados los datos adquieren una intencin retrica que est presente en
todo el desarrollo argumentativo. La bsqueda de las expresiones ade-
cuadas es, entonces, parte del proceso, y dicho esfuerzo pretende, en

203
la medida de lo posible, que esta presencia ocupe todo el campo de la
conciencia y quede aislado, por decirlo as, del conjunto mental del
oyente (Perelman y Olbrecht-Tyteca, 1989: 195).
En el diseo el factor de la presencia, y de hecho la misma plasti-
cidad y emotividad de las nociones, conduce a la mayor o menor ca-
pacidad comunicativa de los enunciados. Si con el lenguaje se puede
dar un posicionamiento especfico a la perspectiva con la que un tema
va a ser tratado, y si ello trae implcita la movilizacin de los lugares,
entonces el problema de la presencia puede ser un instrumento decisivo
para la argumentacin. En la figura 55 podemos ver estos principios:
una revista de literatura se anuncia, pero previamente ha identificado
que el valor de sus textos y su trabajo editorial radica en la calidad de
su contenido y en su carcter no ortodoxo, que dan una idea de los
acuerdos que pretenden movilizar frente al auditorio: la buena litera-
tura toma tiempo y sus lectores no son necesariamente la gente tpica
y normal. La idea de la calidad y libertad de pensamiento (que se-
ran considerados valores de la buena literatura) cobran presencia
cuando el anuncio dice: bienvenidos los borrachos, bisexuales, dro-
gadictos y locos al mundo de la buena literatura, y esa idea se ilus-
204
figura 55. Muestra
de argumentacin por la
movilizacin del lugar
comn de pensamiento.
tra con fotos. Este anuncio poda haber emprendido su argumenta-
cin desde otros lugares pero, precisamente, colocando el lugar en un
universo no habitual, la presencia de su idea de calidad se hace visi-
ble de forma elocuente.
En el segundo anuncio de esta misma serie se muestra otra de las
ideas que constituyen su posicionamiento: la buena literatura es la
que toma tiempo. En este caso el respaldo buscado da origen a un ar-
gumento de autoridad: Si a Faulkner le tom 15 aos finalizar una
historia, si Hemingway reescribi un manuscrito 39 veces y Updike
no complet nunca la mitad de su trabajo es una maravilla que no-
sotros podamos editar cuatro nmeros al ao. Es decir, en trminos
de presencia, este texto nos ha informado que la revista es trimestral,
pero la palabra trimestral no aparece, y esto es decisivo, pues hace pen-
sar en la periodicidad no como un punto de partida sino como una
consecuencia necesaria del escribir bien; nos invita a ver de una nueva
forma el asunto (vase figura 56).
Un caso semejante, tambin referido a la necesidad de mostrar la
calidad de la escritura ms por su desarrollo intrnseco que por otros
aspectos, podemos verlo en la figura 57, donde el valor del diario que

205
figura 56. Muestra
de argumentacin por
la autoridad.
se anuncia queda plasmado en el desgaste de una pluma que llev a
uno de sus periodistas a ganar el premio Pulitzer. El argumento sos-
tiene que: en este peridico hay buenas plumas y buenos escritores
y, en este caso, la sincdoque (escritor por pluma, desgaste por au-
mento de calidad) gana presencia justamente por la sencillez del obje-
to representado, que nos obliga a desplazar la nocin de calidad ha-
cia lo abstracto, hacia una cualidad que es ms bien intelectual. Estas
composiciones grficas son ganadoras de concursos de diseo.
Vemos que lo esencial de la argumentacin es la movilizacin de
los acuerdos del pblico, su capitalizacin para la persuasin, y que
el lenguaje desempea el papel de una herramienta persuasiva ms
que de una referencia a lo real. Lo real es un objeto a construir, a ganar
206
figura 57. Muestra
de argumentacin por
la cualidad.
en el intercambio pblico, y es mvil por naturaleza, tal como lo es el
pensamiento. En el diseo, el papel de los elementos icnicos (foto-
grafas, dibujos), de los esquemas o de los elementos plsticos (el color,
la textura, la forma) as como los propios textos y sus rasgos tipogrfi-
cos, contribuyen en su conjunto a sintetizar las argumentaciones, ha-
ciendo elocuentes sus apuestas comunicativas ante la opinin pblica.
En este terreno, el diseo parece haberse erguido como un nuevo re-
curso con el que la retrica se expande, tal como lo haba previsto
Roland Barthes en los aos sesenta cuando dijo que si analizbamos
los usos de la imagen en la cultura de masas, nos encontraramos con los
fenmenos que ya haba analizado la retrica antigua. Hoy esta ac-
tualizacin de los hbitos discursivos parece ser una de las fronteras
decisivas del diseo.
El diseo en la era digital
13
El universo de las producciones grficas que la cultura occidental a lo
largo del tiempo ha puesto en marcha ha permitido construir sofisti-
cados mecanismos de persuasin y de expresin donde la palabra y la
imagen, as como sus diferentes formas de asociacin, se enarbolan
como medios para la regulacin social del pensamiento y la accin.
La columna vertebral que representa la retrica dentro de este proce-
so recuerda que la toma de conciencia del discurso y de sus efectos,
as como el pensamiento sobre su organizacin, est basado en la
movilizacin de lugares y figuras, que el desplazamiento de las aso-
ciaciones y las inferencias es una pieza clave del proceso, y que la elo-
cuencia es un resultado de la capitalizacin del conocimiento del p-
blico y de la adaptacin a los diferentes contextos: las expresiones
grficas encarnan ideas y creencias.
Por ello, en el recorrido que va de la invencin de la escritura alfa-
btica hasta los modernos medios como la publicidad, una lgica ar-
gumentativa basada en la necesidad de hacer visibles las proposicio-
nes y en poner de manifiesto el poder del lenguaje para la vida social
ha hecho que los mecanismos de produccin grfica sean objeto de
transformaciones tecnolgicas que han incrementado el potencial dis-

207
13
La estructura y contenidos de la mayor parte de este apartado fueron
publicados originalmente por el autor dentro del artculo Graphic Design
in the Digital Era: the Rhetoric of Hypertext, en Design Issues, Chicago y
Londres, vol. 19, nm. 1, invierno 2003.
cursivo postulado inicialmente por la retrica antigua con respecto a
la lengua oral. La invencin de los tipos mviles y del libro en el rena-
cimiento habran capitalizado y estandarizado los sistemas de puntua-
cin y del orden del discurso en el mismo sentido en que se haba em-
prendido su construccin desde la antigedad. Las retculas, a su vez,
conformaban una metfora del orden del pensamiento y sus reglas
cannicas y vanguardistas dispusieron las secuencias del discurso con
arreglo a sus posibilidades persuasivas y a la imagen del mundo pre-
valeciente. Las imgenes cobraron una importancia mayor cuando sus
reglas de produccin permitieron incorporar los instrumentos icni-
cos y plsticos a las cualidades de la argumentacin, la metaforiza-
cin y la fuerza elocutiva de las ideas. Por ejemplo, John Berger ha
sealado que la invencin del leo en el renacimiento fue una de las
ideas tecnolgicas decisivas para construir la exaltacin de los obje-
tos y del poder social, pues se les otorgaba una presencia tctil que
era decisiva para elaborar el discurso moderno de las mercancas
(postulando as la continuidad en el imaginario que va de la pintura
al leo a la publicidad).
14
A su vez, el desarrollo de los textos en for-
mas multirreproducibles abri nuevos espectros para la produccin
discursiva y para la vinculacin de lo escrito con lo visual, como su-
cedi en el siglo xviii con la enciclopedia y con el surgimiento de la
ilustracin cientfica. Las invenciones del siglo xix, como producto
de la revolucin industrial, especializaron ese camino a travs de las
mquinas y ratificaron el impulso creciente de los instrumentos grfi-
cos para la produccin discursiva y su empuje frente a la organiza-
cin social: el surgimiento del peridico, la caricatura, la fotografa o
el cartel, trajeron nuevas formas de escritura y de vinculacin entre la
imagen y el texto que pusieron de manifiesto la trascendencia poltica
de los discursos elaborados grficamente. En el siglo xx, el desarrollo de
los caracteres no slo para la lectura sino para la realizacin de las
identidades corporativas, incluyendo la incorporacin del color (como
lo haba iniciado el libro ilustrado medieval) o el surgimiento del anun-
cio electrnico o monumental, y la explosin de las revistas, la televi-
sin o el cine como fenmenos masivos de comunicacin social, mar-
caron este carcter decidido de la cultura en el que la discursividad
dara un lugar prominente a lo grfico.
El desarrollo de todos estos medios parece basarse en la premisa
de que el pensamiento social puede organizarse a travs del lenguaje
208
14
Vase Berger, John, Modos de ver, Barcelona, Gustavo Gili, 2000.
y que debe identificar las condiciones mximas de elocuencia dentro
de cada nuevo medio. Cada medio, a su vez, requiere una especializa-
cin pues sus reglas discursivas se definen de acuerdo con su propia
situacin pragmtica. Pero, en todos ellos, la tesis de que la distribu-
cin de la informacin debe adquirir una forma visual y de que las
condiciones de la imagen favorecen su presencia ante el pblico ha
dado pie al desarrollo de numerosos instrumentos donde el texto y la
imagen traducen la organizacin del discurso en forma elocuente. En
el cine, por ejemplo, los componentes esenciales de la tragedia y la
comedia, o los descubrimientos narrativos propios de la novela, die-
ron forma a un nuevo tipo de discurso y convirtieron lo que era un
descubrimiento mecnico en un lenguaje propio. El discurso cinema-
togrfico daba lugar al movimiento, a la gestualidad, al color y ms
tarde al sonido como instrumentos narrativos y, entonces, la nocin de
montaje (como recurso para organizar la disposicin de las partes del
discurso, con arreglo a las posibilidades de expansin del pensamien-
to) se apoder de la discusin. Los diferentes tipos de signos visuales,
gestuales, textuales y sonoros comenzaron a confluir, y las reglas ret-
ricas se establecieron en el anlisis de las posibilidades discursivas a
partir de lo multimeditico.
En el orden de los materiales impresos, el libro sigui prevaleciendo
como el instrumento principal del desarrollo intelectual y de la ense-
anza pero los principios editoriales se desarrollaron en otros mbi-
tos como en el periodismo, las revistas, los carteles, la publicidad y
dentro del cine. La imagen se volvi plurifuncional y adquiri posibi-
lidades narrativas, didcticas, comerciales, informativas y documen-
tales. De los resultados de este proceso, donde la mezcla constante de
los dispositivos discursivos y tecnolgicos provenientes de la misma
simiente dieron forma a los diferentes medios, gneros y situaciones
comunicativas, lo que se obtiene es una matriz compleja que define a
su vez el carcter complejo y heterogneo del diseo.
Este marco de referencia resulta indispensable para comprender la
ms reciente de las transformaciones tecnolgicas del discurso grfi-
co: la revolucin digital. La constante bsqueda de la expansin de
los cdigos textuales y grficos, vinculados a la produccin de conoci-
mientos, al almacenamiento de informacin y a su intercambio, as
como al desarrollo expansivo del mercado global de los productos y
al de las telecomunicaciones, dieron empuje a una sntesis tecnolgi-
ca donde el conjunto de los mecanismos de expresin grfica fue ad-
ministrado en el flujo nico de la pantalla de computadora, donde lo

209
digital pas a ocupar el centro de los procesos de produccin para un
mayor flujo de la informacin.
La revolucin digital reposa sobre la capacidad de los bits electr-
nicos de cifrar en un principio simple, el del cdigo binario, la infor-
macin que compone una imagen, un texto y un sonido, adems de
hacer posible su manipulacin inmediata, su fragmentacin y su vincu-
lacin. Mientras que los formatos analgicos presentan una gradacin
continua en la impresin de la informacin parecido al proceso de la
percepcin, la transcripcin digital es discontinua y procesa los datos
a travs de un cdigo numrico. Ello ha trado como consecuencia
que los formatos, los tipos, las retculas, los colores y las texturas
sean fcilmente procesados y almacenados, que se puedan fragmentar
o parcializar y que cualquiera de sus vectores estructurales pueda cru-
zarse fcilmente con cualquier otro. La transformacin del cdigo ana-
lgico al digital ha dado origen a una nueva lgica de la produccin
de los smbolos y los signos y a un nuevo tipo de reglas y redes para
el intercambio cultural y la comunicacin. Segn seala G. Bettetini,
este dispositivo tecnolgico ha cambiado el escenario, pues en la trans-
formacin de lo analgico a lo digital
las variaciones similares de magnitudes diversas han sido sustituidas por
sus cuantificaciones numricas, permitiendo, por una parte, la transmisin
de muchas ms seales simultneamente por el mismo canal y, por la otra,
la posibilidad de transportar, por el mismo canal, seales no homogneas
entre s, pero convertidas en similares y recprocamente compatibles, pre-
cisamente por su reduccin a entidades numricas (Bettetini y Colombo,
1995: 15-16).
La otra caracterstica de la digitalizacin de la informacin es su
matriz electrnica, que da un carcter ms virtual e inmaterial, y
tambin ms efmero, a los datos que procesa, lo que constituye una
diferencia sustancial con respecto a sus predecesores analgicos. La
informacin as contenida es fcilmente desplazable, reproducible y
modificable; ocupa poco espacio o un espacio mnimo y no pesa, con
lo que hace que su transmisin sea prcticamente inmediata y que li-
bere a la produccin discursiva del volumen fsico y material al que
se encontraba sujeta.
Esta evolucin del soporte hacia la pantalla electrnica, de conse-
cuencias sorprendentes, permiti desplegar un sinnmero de posibilida-
des para el intercambio de informacin, para sus reglas de produccin
210
y de difusin. Las imgenes se volvieron transportables y los sonidos
pudieron modularse e interconectarse a distancia. Una pista sonora
digitalizada, por ejemplo, puede modificar la tonalidad de una voz o
mezclarse con otra fcilmente. Una fotografa puede alterarse a partir
de la manipulacin de sus pixeles y su procedimiento referencial tra-
dicional es sustituido por la aleatoriedad electrnica. La presencia del
artificio que est implcita en la elaboracin de un discurso textual o
visual, que siempre estuvo presente como lo demuestran sus bases re-
tricas ya reseadas, cobr ahora una forma evidente, poniendo de
manifiesto ms que nunca la conciencia de la mutabilidad de sis-
temas que se consideraban firmes y permanentes.
La produccin digital y sus posibilidades de interconexin global,
as como la simultaneidad de los discursos en lnea, despert una serie
de preguntas sobre la naturaleza de la lectura y de la interpretacin,
sobre la ndole de la comunicacin y sobre el estatuto mismo de los sig-
nos, as como su expansin plante nuevos problemas. En primer lugar,
la superficie electrnica, como sucede con cualquier otro tipo de super-
ficie, condiciona la aproximacin a la informacin por parte del lector.
El lector puede hacer variaciones en los recorridos, puede cambiar de
contexto informativo, puede desplazarse gilmente entre diferentes
gneros, hacer conexiones inmediatas entre procesos dismbolos o puede
transitar por sistemas de informacin de distintas latitudes e idiomas.
Lo anterior ha generado la posibilidad de que el universo de la infor-
macin global pueda ser actualizado en la pantalla, una nueva forma
de hiperenciclopedia que existe virtualmente en el ciberespacio y que
crea la sensacin de infinitud y de volatilidad de los procesos de lectura.
De este modo, un entusiasmo por la agilidad de estos procesos dio
origen a nuevas teoras de la lectura que pusieron en cuestin, incluso,
la viabilidad de los viejos conceptos. Con lo que era tambin una hi-
pervaloracin de la computadora, se pens que las unidades de signi-
ficacin se romperan, que un nuevo y sorprendente mecanismo mul-
tirrelacional aparecera para sustituir y eliminar por completo los
antiguos sistemas de informacin, sealados ahora, como en el caso
del libro, como anquilosados o retrgrados. La hipervaloracin del
instrumento tecnolgico y de la cultura digital hizo creer a algunos
que la computadora era la solucin a todos los problemas y que la
tecnologa dara lugar incluso a un nuevo tipo de hombre y a un nuevo
sistema de pensamiento.
Ello puede ser advertido en el entusiasmo de las primeras teoras
del hipertexto, que se apresuraron a sostener que la multidirecciona-

211
lidad de la lectura y el poder del lector para navegar libremente entre
distintas partes simultneas, eran un resultado indito del dispositivo
digital. En las teoras clsicas del hipertexto, como las de Bolter
15
o
Nielsen,
16
se planteaba indita la posibilidad de pensar en estructuras
complejas y mltiples, en diversas posibilidades de recorrido elegibles
por el lector, en procesos no lineales que superaban a los ahora re-
basados sistemas lineales, en sistemas textuales que carecen de un
principio, un centro y un fin, y que ahora se tratara de pensar en tr-
minos de interconectividad y multiorden en lugar de consecutividad y
jerarqua. George Landow, por ejemplo, deca que deben abandonar-
se los actuales sistemas conceptuales basados en nociones como centro,
margen, jerarqua y linealidad, y sustituirlos por otras como multilinea-
lidad, nodos, nexos o redes (Landow, 1996: 14).
Sin negar el impacto que los dispositivos electrnicos han tenido
para la cultura de la comunicacin, cabe preguntarse hasta dnde
puede llevarse la tesis del absoluto poder revolucionario de la compu-
tadora y de los sistemas de lectura no lineales. Con el discurso que se
gener a partir de los medios digitales, las operaciones de lectura im-
plicaron una sintaxis nueva establecida sobre lo cambiante y la mul-
tiordenacin, los procedimientos semnticos se desplegaron ahora
como instancias no slo para moldear los referentes sino como meca-
nismos de cruce, mostrando la interdependencia de los conceptos de
forma manifiesta, y en trminos pragmticos un conjunto de inferen-
cias que se basan en la asuncin de que el lector no dispone de pginas
que progresan fsicamente sino de una pantalla sobre la que actualiza
diversos sistemas de informacin, establecen un nuevo patrn para la
lectura y para la disposicin del contenido. En el hipertexto el hbito
de la multidireccionalidad en la lectura se hace patente. Sin embargo,
la actualidad que tienen estos mecanismos en la era digital no debe
cegarnos y tenemos que decir, por un lado, que el artificio de la hi-
pertextualidad no es absolutamente novedoso ni est necesariamente
asociado a la computadora y, por otro, que las reglas del juego de la
comunicacin y del pensamiento organizado en el pasado no han sido
realmente revertidas sino ratificadas y potenciadas dentro de la misma
columna vertebral. Los anlisis ms pertinentes sobre el tema parecen
212
15
Vase Bolter, Jay David, Writing Space. The Computer Hypertext and
the History of Writing, Lawrence Erlbaum Associates Hilsdale, 1991.
16
Vase Nielsen, Jakob, Hipertext & Multimedia, Boston, Academic
Press, 1990.
postular la necesidad de comprender la reorganizacin de los meca-
nismos de lectura y sus posibilidades, pero sin establecer una nueva
dicotoma entre el pasado y el presente, entre lo lineal y lo no lineal,
entre el libro y la pantalla. Walter Ong, por ejemplo, ha sealado que la
revolucin de la era digital es la continuacin de una tradicin que co-
menz hace muchos siglos, donde la organizacin de los signos para
la vida social por medio de palabras e imgenes, y de palabras no slo
escritas sino orales, se haban constituido como artfices de la movili-
zacin de las ideas.
17
Espen Aarseth subraya que no se puede establecer
una definicin del hipertexto basada en el soporte sino en la interre-
lacin entre el texto y el usuario (es decir, por su situacin pragmti-
ca) y mediante tal concepto podramos decir que la nocin de hiper-
texto se puede remontar a libros muy antiguos como el I Ching.
18
En efecto, la experiencia hipertextual y la lectura no lineal no
son algo nuevo. El soporte es el que haba condicionado la organiza-
cin de los textos de forma lineal, pero ello era por su propia con-
dicin pragmtica. De todas formas, los textos impresos o caligrficos
se las haban arreglado para construir nodos hipertextuales cuando
era necesario. Por ejemplo, en los manuscritos medievales las ilustra-
ciones expandan las relaciones referenciales e interpretativas, y las
exgesis o notas que explicaban o interpretaban a la digesis, o sea
al texto se haban hecho profusas. El hilo conductor del discurso y
su fragmentacin, o la conciencia de la posibilidad de fragmentarlo
para producir recorridos mltiples, ya haba estado presente haca
mucho tiempo en la conciencia de la escritura. En una crnica de la
historia mundial de una biblioteca alemana, escrita hacia 1595, apa-
rece el libro de la figura 58, donde los recorridos tambin pueden ser
mltiples, porque supone que aunque la trayectoria de los hechos
histricos puede ser cronolgicamente lineal, no sucede lo mismo con
su importancia dentro del pensamiento, pues el tiempo de la concien-
cia es otro.
Los mecanismos de la organizacin hipertextual, donde no salta-
mos slo dentro de un orden discursivo sino dentro de diferentes dis-
cursos, se habra desarrollado a su vez en el almanaque, en la enciclo-
pedia, en el peridico: esta experiencia de la lectura no lineal estaba

213
17
Vase Ong, Walter, Oralidad y escritura. Tecnologas de la palabra,
Mxico, fce, 1987.
18
Vase Aarseth, Espen, Cibertext, Perspectives on Ergodic Literature,
Baltimore, The Johns Hopkins Univerity Press, 1997.
entonces ya constituida, y su despliegue en la computadora obedece
a las condiciones pragmticas frente al lector, como lo haba sido en
aquellos gneros. Incluso en el libro las exgesis o explicaciones in-
terpretativas del texto se haban normativizado en la estructura de la
pgina dentro de lo que conocemos como notas al pie, referencias a las
cuales remite un texto. Hoy esta operacin puede hacerse sobre la pan-
talla y en lnea, de modo que un nodo puede referirnos a una fuente,
transportarnos directamente a ella: es decir, la computadora realiza-
ra en la pantalla lo que en el libro estaba previsto como necesidad.
Como lo muestra tambin B. De Vecchi, en un estudio sobre el hiper-
texto que compara una obra como Rayuela, de Julio Cortzar, con
una novela electrnica como Afternoon, de Michael Joyce, tanto el
cdex como la computadora son capaces de manejar adecuadamente
estructuras vinculadas no lineales (De Vecchi, 1998: 143). En trmi-
nos de la escritura lo no lineal permite ofrecer un tipo de experiencia
214
figura 58. Crnica de la historia
mundial escrita en tiras de papel en las
que se recogen los acontecimientos
desde la creacin hasta 1595.
que ya se encontraba presente antes del ordenador, mas sta no suple
ni cancela a la escritura lineal, sino que ambas podrn seguir coexis-
tiendo pues, como sostiene De Vecchi, Ciertamente hay un discurso
que propone lo multimeditico y lo interactivo como lo nico que
podr sobrevivir en el futuro. Pero creo que lo puramente textual
tambin tendr un lugar si es que hay autores que tengan cosas que
decir de esa forma (De Vecchi, 1998: 148) y, de hecho, las posibili-
dades de estructura literaria no lineal estn todava por explorarse.
La caracterstica lineal o no lineal no es definitiva en estas circuns-
tancias, slo constituye una determinante pragmtica en el modo de
acercarse a un texto que define, por cierto, ciertas reglas sintcticas
particulares. Pero la experiencia de la lectura no slo tiene esta deter-
minacin, tambin existe su carcter semntico, donde el vnculo con
los lugares de la opinin y del pensamiento tambin se despliegan.
Esta reflexin es necesaria porque los signos, las palabras o las im-
genes son objetos de cruce y de relacin, que remiten a universos y a
enciclopedias disponibles on line (como lo muestra el caso de las me-
tforas) y en un texto mismo, incluso lineal, pueden desarrollarse de
modo que la organizacin lineal o no lineal sea slo una circunstan-
cia dada por el formato. En efecto, la escritura lineal no puede con-
fundirse con el pensamiento lineal (si tenemos esta metfora hoy
muy expandida en el pensamiento posmoderno como viable y si
creemos que por ser no lineal un texto tiene una novedad cognitiva,
lo cual est en duda). En realidad la estructura del pensamiento se
despliega estableciendo relaciones entre cosas, y un pensamiento com-
plejo, con mltiples cruces, puede expresarse en ambas estructuras,
pues el formato y su ordenacin es una circunstancia que se adapta a
las condiciones de expresin, en particular a las necesidades de la elo-
cuencia. As, y esto es decisivo para la teora del diseo contempor-
neo, un texto no lineal o un hipertexto digital no slo por el hecho de
tener ese formato implican un pensamiento abierto y complejo. A juz-
gar incluso por muchas de las pginas electrnicas existentes, el uso
del multimedia o de dispositivos no lineales no hacen sino articular
un pensamiento altamente conservador, o mecanismos de recorrido y
asociacin que son poco significativos, como es el caso de algunas
enciclopedias que, agregando sonidos o movimientos a alguna defini-
cin, difcilmente contribuyen a una mejor comprensin del concep-
to, y menos an a superar las limitaciones cognitivas de los anti-
guos medios. La capacidad electrnica de almacenar los datos en
formatos pequeos y transportables es ciertamente decisiva, pero la

215
disposicin de las partes y los enlaces semnticos de los signos reque-
riran del establecimiento de sus propias condiciones retricas para
potenciar sus posibilidades discursivas.
A su vez, algunos textos lineales pueden contener un pensamiento
complejo en su formato, y podemos explicarlo si partimos de que los
signos dentro de un texto son asimismo un resultado de la moviliza-
cin de los diferentes lugares y enciclopedias. Por ejemplo, en la obra
de un autor como Guimares Rosa cada prrafo, cada estructura y
cada palabra, incluso cada sonido, es resultado de un complejo meca-
nismo de asociacin entre diferentes culturas, diferentes tradiciones
literarias, diferentes lenguas (ms de quince que el autor haba estu-
diado para componer su obra, y otras lenguas a su vez ya muertas)
con las cuales el autor enfrent la tarea de colocar la voz del narra-
dor en un mundo cuyo centro era una escritura como el Popol Vuh,
con referentes no accesibles al lector occidental (Wey en Guimares,
2001: 15), e incluso para marcar la imposibilidad de sta de acceder a
una visin del mundo totalmente distinta. Para su traduccin, por lo
tanto, resultaba necesaria una investigacin que llev a un recorrido
sumamente complejo entre formas de pensamiento y de expresin an-
tiguas, como seala Valkiria Wey, quien emprendi este trabajo. As,
aunque la lectura de Guimares Rosa se da en trminos lineales, en
realidad la experiencia semntico-sintctica nos obliga a recorrer una
diversidad de planos donde se muestra que el cruce de conceptos y es-
tructuras, tal como se establece en el discurso terico de lo no lineal,
est presente en textos como los de este autor: la multidireccionalidad
puede verse desde ah, antes de la pantalla de computadora, la cual ms
bien metaforiza este tipo de experiencia.
Por lo dems, tales mecanismos haban sido advertidos por los te-
ricos que hoy conocemos como los primeros posmodernos y decons-
truccionistas, quienes estudiando la escritura como un objeto que se
haba organizado linealmente slo por la postulacin de un pensa-
miento causal y aparente, sostuvieron que el texto poda verse, en rea-
lidad como un entramado que actualiza distintos fragmentos y reco-
rridos, y que la nocin de nodo y de conexin era ms propicia para
dar cuenta de la experiencia de la lectura (frente a la cual un orden im-
puesto sera ms bien una forma de control y de poder). En El orden
del discurso, Foucault seal que la jerarquizacin orgnica del pen-
samiento impuesta por el libro era una forma de traducir en acciones
(como la accin de la enseanza y el acceso al saber) el orden de las
jerarquas sociales (Foucault, 1987: 18), lo cual es fundamentalmen-
216
te cierto y explica el surgimiento de la retrica, pero plantea la posibi-
lidad de la movilizacin de los lugares en la que apenas se tomaba con-
ciencia de la naturaleza aleatoria del orden de dicho entramado. As,
otros autores como Roland Barthes,
19
Gilles Deluze y Felix Guattari,
20
o Jacques Derrida
21
comenzaron a hablar del texto como red y ya no
como una lnea. La jerarquizacin de las partes por su secuencia de
principio a fin no deba imponerse, sino que el texto y los signos te-
nan que ser vistos como productos de otras secuencias, otros libros,
otros discursos. Estas nuevas teoras dieron lugar a lo que ms tarde
sera posible realizar en la computadora con la navegacin. Foucault,
en La arqueologa del saber, deca que a pesar de su aparente flujo li-
neal las fronteras de un libro nunca estn claramente definidas ya
que se encuentra en un sistema de referencias a otros libros, otros tex-
tos, otras frases, es un nodo dentro de una red (De Vecchi, 1998: 39),
mientras que en S/Z, Barthes sealaba al respecto de la literatura que
el texto nico no es acceso (inductivo) a un modelo, sino entrada a una red
con mil entradas; seguir esta entrada es vislumbrar a lo lejos no una es-
tructura legal de normas y desvos, una ley narrativa o potica, sino una
perspectiva (de fragmentos, de voces venidas de otros textos, de otros cdi-
gos) (Barthes, 1987: 8).
La imagen deconstructiva de la lectura revelaba que, a pesar de su li-
nealidad aparente, los fragmentos del texto (las lexias de Barthes) es-
tn atravesadas por otras lneas, y as se entra en una red incluso den-
tro del discurso lineal. Estas ideas seran realizadas en la pantalla y
no slo interpretadas en el hipertexto, donde lo que vuelve a salir a la
luz es la naturaleza de los lugares, los tpicos, las unidades de la opi-
nin, como la nica forma de afrontar la naturaleza del recorrido
discursivo pues, en efecto, ellos establecen una red. La tesis decons-
tructiva se basaba en la idea de esparcir el texto en lugar de recoger-
lo (Barthes, 1987: 9). En Rizoma, de Deleuze y Guattari, o en La gra-
matologa, de Derrida, e incluso en la Obra abierta, de Umberto Eco
(Eco, 1992), se postulaba la idea de la lectura abierta, de polisemia,
de una galaxia de significaciones en lugar de secuencias jerrquicas y
estables. Esta idea, basada en una reinterpretacin de la retrica (que

217
19
Vase Barthes, Roland, S/Z, Mxico, Siglo Veintiuno, 1987.
20
Vase Deleuze, Gilles y Felix Guattari, Rizoma, Mxico, Premi, 1983.
21
Vase Derrida, Jacques, La gramatologa, Mxico, Siglo Veintiuno, 1981.
postulaba que no existen verdades nicas sino lugares dispuestos en
diferentes estructuras argumentativas) llegaba a su extremo cuando,
como Derrida, no slo se cuestionaba la idea de que un texto tiene
una significacin fija, sino incluso que el lenguaje es autnomo res-
pecto a las intenciones del hablante y dado que no refiere a nada
[] no significa nada (De Vecchi, 1998: 41). La idea deconstructi-
vista derridiana postulara no slo que un texto tiene varios niveles, o
que las lecturas son mltiples, sino que el lenguaje no es una forma
clara de comunicar algo y que los recorridos son individuales y el sig-
nificado es una especie de deriva infinita. Tal extremo implicara, como
hemos dicho antes, no slo ignorar los dispositivos establecidos por
los lugares en la constitucin de las opiniones (lo que le otorga el po-
der social al discurso) o la naturaleza dialctica (no reductible a la dico-
toma lneal/no lineal) de, por ejemplo, las metforas, sino que genera-
ra una irracionalidad absoluta que no mejorara mucho la situacin
de la que parte tal crtica con relacin al discurso puramente lgico o
racional. Las tesis deconstructivas extremas seran ms bien como
seala Alejandro Adn una reactivacin del pirronismo, la forma
extrema del escepticismo que se gener tambin desde la Grecia anti-
gua, pero el surgimiento de los hipertextos despert en el diseo un
discurso de este tipo que, durante los aos ochenta y principios de los
noventa, pareci apoderarse de la discusin.
El planteamiento deconstructivista y su tesis sobre la apertura y la
interconexin en el proceso de lectura habra permitido generar nue-
vos enfoques para los medios actuales; su capacidad de precisar que
los temas y los argumentos son cambiantes y que se reorganizan cons-
tantemente arrojara una imagen caracterstica de lo que sucede con
la red digital de informacin. Sin embargo, el discurso de la decons-
truccin, trado a cuento durante la explosin inicial de lo digital,
termin por hacerse excesivo al generar una imagen meramente sim-
blica que pretenda producir una ruptura a partir de la afirmacin
de la mera irracionalidad. Dado que la escritura deconstructiva se
plantea como una deriva, una especie de concatenacin aparente-
mente erudita de ideas ms bien infundadas, apareci pretendiendo
establecerse como el nuevo modelo. Las dicotomas entre lineal/no li-
neal, caos/orden, construccin/deconstruccin, parecan establecer los
parmetros innovadores de la interpretacin ante las nuevas circuns-
tancias. No obstante, pronto aparecieron las numerosas falacias a las
que esa moda conduca. Por ejemplo, la crisis del discurso posmoderno
se hizo evidente en un caso conocido como el Affaire Sokal, que se
218
refiere al artculo que en 1995 enviara Alan Sokal, un profesor de fsi-
ca de la New York University, a la revista Social Text, titulado Trans-
grediendo las fronteras: hacia una hermenutica transformacional de la
gravitacin cuntica. El texto estaba escrito al modo posmoderno, con-
tena numerosas citas de Derrida, Deleuze, Kristeva, Lacan, Lyotard,
y Social Text lo habra publicado un ao despus provocando la cele-
bracin de la comunidad intelectual. Sin embargo, el mismo Sokal dira
en otro artculo posterior que aquel texto era una parodia, un texto
armado intencionalmente con el propsito de poner a la vista algu-
nos rasgos imposturales de la literatura habitual en los estudios cul-
turales (Otero, 1999). Y es que tal experiencia pona al descubierto
la mitificacin del discurso de la deconstruccin, pues haca ver la
dosis de charlatanera que haba trado la literatura posmoderna.
Ms tarde, en La impostura acadmica, Sokal analizara el caso y re-
velara que muchos de los autores posmodernos no hacen sino un uso
inadmisible de los conceptos cientficos, pues se distinguen por hacer
a] un uso de teoras cientficas acerca de las cuales, en el mejor de los ca-
sos, se tiene una vaga idea; b] importan conceptos desde las ciencias na-
turales a las humanidades o las ciencias sociales sin la ms mnima justifi-
cacin; c] despliegan una erudicin superficial, manejando trminos
tcnicos en contextos completamente irrelevantes y d] manipulan frases
carentes de significado (Otero, 1999).
Los procesos de lectura no lineales y los sistemas digitales de infor-
macin habran generado numerosas paradojas y contradicciones
tericas. Pero entonces, para dar cuenta de la naturaleza del diseo
en los medios digitales, tendramos que partir de bases ms cuidado-
sas. Por ejemplo, podemos decir que el texto y el hipertexto, por sus
mecanismos semnticos, presentan posibilidades tanto unicursales
como multicursales, que la organizacin de las partes, por ejemplo en
el libro, obedece a la necesidad de adecuar el pensamiento dentro del
orden disponible por el formato (la necesidad de la dispositio y de la
elocuencia en su situacin pragmtica), mientras que en los hipertex-
tos la misma necesidad (semntica y de orden) obedece a su propia
situacin frente al lector (que debe plantear recorridos significativos
dentro de una pantalla que exige la alternancia); tambin, debemos de-
cir que la no linealidad no es exclusiva de las computadoras (pues es
un recurso muy antiguo) y que no implica necesariamente un pensa-
miento abierto. Es decir, los nuevos instrumentos tecnolgicos de la

219
lectura son en realidad metamedios que no han revolucionado el pen-
samiento por s mismos como ha querido hacer ver la apoteosis de
los instrumentos. El problema sigue ubicndose en trminos de los
procesos cognitivos y en el despliegue de las inferencias pragmticas,
es decir, en la retrica de su planteamiento discursivo. La novedad se
revelara en la velocidad de la informacin, en la profusa disponibi-
lidad de la misma y en el poder de las herramientas que permiten ge-
nerar, mezclar e interconectar diversas materias textuales, icnicas y
sonoras, as como su capacidad de producir nuevas metforas de di-
versas experiencias que no se haban dado en el libro.
En este sentido es propicia la postura de autores como Espen Aar-
seth o Richard Lanham, para quienes la red o el laberinto no impli-
can una ruptura con respecto a los medios anteriores, sino una diver-
sificacin. Aarseth, por ejemplo, considera limitada la divisin entre
lineal y no lineal pues supone que el libro abri el camino a los textos
no lineales (entre los que no hay una oposicin) y propone, en cambio,
reinstalar la significacin doble (unicursal y multicursal) de la pala-
bra laberinto, para de ah analizar los muy diversos laberintos litera-
rios de modo que textos unicursales y multicursales puedan ser anali-
zados desde un mismo marco terico (Aarseth, 1997: 8). La razn de
ello es que los argumentos y su organizacin elocutiva se amoldan a
las circunstancias; en el caso del discurso oral, la linealidad estara
dada no por un reduccionismo del pensamiento, sino por la naturale-
za del cuerpo y de la voz, mientras que en el libro los factores de la
impresin y el formato habran promovido la organizacin en partes
para favorecer la adaptacin al lector (quien interconecta las ideas a
partir del texto, adems de que el libro haba ya explicitado esta ne-
cesidad con las citas y las referencias). El discurso lineal asume esa
forma porque la deliberacin se hace en el transcurso del tiempo, no
porque el pensamiento sea estrecho o unidimensional. En el caso del
hipertexto y del multimedia la diversidad de recorridos y de cdigos
con una organizacin propia produce su propia circunstancia adap-
tativa, ensamblando en el sistema de enlaces la configuracin de un
todo orgnico, pero en cualquiera de los casos el eje de la cuestin es
producir una argumentacin frente al lector. No se puede suplir el
anlisis de los contenidos con la pura descripcin del funcionamiento
del formato o de la tecnologa, ni se puede sobredeterminar al instru-
mento: el medio no hace al mensaje, sino que es una de sus dimensio-
nes. En este mismo sentido, Lanham sostiene que las humanidades y
los sistemas retricos puede dar coherencia a la imagen de dispersin
220
que generan las redes informticas, pues los hipertextos (no lineales)
siguen estando construidos a travs de fragmentos de textos lineales
y lo que se exige ahora es una capacidad de escribir en mltiples cir-
cunstancias y entre diversas disciplinas, para lo que la enseanza re-
trica provee una base indispensable, pues la comprensin y el cono-
cimiento a travs de imgenes, palabras y sonidos electrnicos exige
nuevamente reactivar los procesos de invencin, de disposicin y de
elocucin apropiados en una era dominada por los hipertextos. Lan-
ham tambin revertir el sobredeterminismo de la tecnologa, pues, tal
como hemos intentado sostener en este trabajo, la tecnologa no con-
trola, sino sigue al Zeitgeist (el espritu de la poca) (Lanham, 1994b).
El aspecto central para entender los nuevos medios y el papel que
el diseo y la escritura juegan en ellos tendra que desplazarse hacia
la situacin argumentativa propia de la comunicacin digital, de
donde provienen sus mecanismos discursivos. Muchos diseadores
elaboran hoy pginas web teniendo que asimilar las reglas interpreta-
tivas que se desprenden de la hipertextualidad y de las posibilidades
multimediticas. Qu ocurre en la pantalla electrnica y cmo se dan
sus mecanismos retricos? Veamos la cuestin a travs de los siguien-
tes puntos:
La pgina web se establece como un recorrido hipertextual donde

no existe una secuencia lineal sino un diagrama de recorridos po-
sibles. El hipertexto se puede definir como un sistema de acceso a
los datos textuales en el cual se entiende que stos no estn alma-
cenados en ninguna secuencia en particular. Los datos se almace-
nan de una manera ordenada, pero esta ordenacin no intenta in-
fluenciar el orden en el cual los datos deben ser recorridos, sino
que ms bien la secuencia es seleccionada por el lector (Ingra-
ham, et al., 1994).
El sistema de recorridos genera, hasta cierto punto, una movilidad

libre, pues el orden de las partes y sus contenidos estn prefigura-
dos por el autor. En este sentido, la disposicin de las partes ofrece
un esquema de posibilidades y la naturaleza de dicho esquema cons-
tituye un elemento argumentativo, pues representa el modo en que
una temtica puede ser abordada o cmo se propone pensarla o
experimentarla.
Los hipertextos se presentan como una matriz de recorridos posi-

bles, pero sus partes son desarrolladas por medio de textos lineales
y posibles interacciones con imgenes fijas, en movimiento o soni-

221
dos. Los rasgos editoriales tradicionales de la lectura no se supri-
men sino que se reactualizan con mayor fuerza: las tipografas y el
valor metafrico que otorgan al orden del pensamiento, tal como
lo reseamos anteriormente, se mantienen como instrumentos de-
cisivos de la organizacin discursiva. Lo mismo sucede con las re-
tculas, las columnas o los titulares: la metfora arquitectnica y
la idea de que la organizacin subyacente de la pgina simboliza el
orden sobre el que se sustenta el razonamiento (tal como suceda
en los cnones clsicos), recibe una relaboracin: las pginas web
se presentan siguiendo ahora la metfora del portal, o el inicio del
recorrido (el punto de partida) es pensado e iconizado como home
(casa). A su vez, esta disposicin se da dentro del marco del encua-
dre, que es el formato clsico de la cultura occidental. La disposi-
cin de los espacios cursables ser configurada como un espacio
habitable, con distintas posibilidades de magnitud y contenido;
cada pgina remite a un ambiente, y la navegacin sobre el territo-
rio virtual ser como el recorrido por un espacio arquitectnico:
las metforas tradicionales de la organizacin de lo textos no slo
no podrn suprimirse sino se traern de vuelta a escena, incluso
con nuevas posibilidades.
El lector realiza una serie de inferencias para navegar que estn

basadas en acuerdos establecidos dentro de las reglas de la panta-
lla: en primer lugar, sabe que cada pgina electrnica actualiza un
contenido dentro de un recorrido ms amplio, y que puede variar
a travs de la pulsacin de los links, los cuales pueden identificarse
en palabras que cambian de color o en iconos sensibles. Se asume
que cada uno de estos motivos puede llevarlo a otra ventana
(metfora que actualiza tambin el isomorfismo entre la casa co-
mo arquitectura y la pantalla como sistema de navegacin) y la in-
teleccin del texto depende, tanto de las rutas ofrecidas como de
las asunciones que toda pgina hace respecto al comportamiento
del lector que se habita a la pulsacin. La pgina web no contra-
dice as el formato cdex sino que lo reorganiza en trminos de la
presentacin electrnica. El orden del libro (principio, captulos,
fin) es restructurado en trminos de una nueva situacin pragmti-
ca, pero los portales o ventanas siguen siendo pensadas como p-
ginas, compartiendo muchos de sus aspectos tradicionales.
La experiencia hermenutica de la navegacin es conducida, al

igual que en el resto de los formatos, por la bsqueda de lo signifi-
cativo. Todo enlace o toda ventana se infiere, contendr una
222
aportacin al intercambio. Las dimensiones en las que la pgina
electrnica se mueve, a saber, la estructura no lineal de sus partes,
la interactividad y lo multimedial, son pertinentes slo en cuanto
su existencia contribuye a la produccin cognitiva. Si el contexto
pragmtico o temtico aporta una informacin que puede sobren-
tenderse bajo la forma de lo implcito, lo explcito debe ser signifi-
cativo. Ello, adems de ser una regla de lectura, pertinente en los
lenguajes en general, es algo que plantea la problemtica de la re-
dundancia. Toda lectura depende de la subsistencia de elementos
de redundancia (nos habituamos a las caractersticas de la navega-
cin, a la lgica de los enlaces, as como reconocemos las pautas
que definen un tema) pero, a la vez, la interaccin con los enuncia-
dos est determinada por las aportaciones que las diferentes partes
de la pgina nos permiten descubrir. Significa que, por ejemplo, si
en una enciclopedia tradicional encontramos una entrada con
una definicin satisfactoria, en la pgina web esta definicin puede
acompaarse con una imagen en movimiento o con un sonido, pero
si esta nueva elaboracin no enriquece la comprensin del trmino,
entonces la retrica propia del hipertexto no estara realmente com-
prendida o asumida. Muchas pginas se elaboran an pensando
en el proceso de lectura tradicional, sin comprender las reglas infe-
renciales que son propias del hipertexto. La prerrogativa de lo signi-
ficativo y, ms an, su claridad, definen uno de los principios ret-
ricos de su produccin (que con la incorporacin del movimiento o
del sonido volvera a parecerse a las reglas de la retrica oral ms
que de la escrita).
El formato hipertextual, como los otros lenguajes, establece sus

reglas de interaccin optimizando las posibilidades de la operacin
electrnica con respecto a la naturaleza del pensamiento, de la me-
moria, la atencin y la movilidad (en ese sentido, sus reglas de lec-
tura son retricas). Como habra sealado Bergson, la experiencia
del sujeto se desarrolla linealmente en el tiempo, pero la memoria
y la mente no son lineales:
22
establecen vnculos entre diferentes
planos; los lenguajes y las producciones discursivas diseados con-
sistirn en aprovechar estas circunstancias de forma sofisticada.
Las pginas actan amoldndose al funcionamiento de la mente, e
incluso podemos decir que metaforizan sus operaciones. Por ejem-

223
22
Vase Bergson, Henri, Time and Free Will: An Essay on the Immediate
Data of Consciousness, Nueva York, Dover, 2001.
plo, si la mente establece asociaciones, y es capaz de analizar en
distintos planos o escalas un concepto, la pgina web puede emu-
lar esta movilidad y actualizarla en la pantalla, estableciendo dis-
tintas dimensiones, de modo similar a como sucede en el montaje
flmico, slo que aqu en relacin a nuestra experiencia con la pgi-
na. Por otra parte, los dispositivos prestablecidos en otros gneros
de la grfica como los que antes revisamos (la imagen de identi-
dad, la composicin editorial, las imgenes informativas o argu-
mentativas) contribuiran siguiendo las mismas pautas cognitivas
ya reseadas, pero apareceran a su vez nuevas. Por ejemplo, una de
las novedades del discurso digital es que posibilita la metaforiza-
cin de nuevas situaciones (no textuales) que antes no haban sido
experimentadas en los textos escritos. La pantalla electrnica puede
metaforizar el funcionamiento de
una agenda,
un libro,
una enciclopedia,
un peridico,
la visita a un almacn,
la experiencia del lector que busca

materiales especficos en una librera,
la realizacin de operaciones en un banco,
la visita a un museo,
un lbum fotogrfico,
el organigrama de una institucin,
una revista,
un mapa,
un recorrido por una ciudad,
un aparato de sonido.
Ello implica un universo de posibilidades, algunas inditas, pero

en la medida en que cada una de estas experiencias est constituida
como una situacin sujeta a un conjunto de determinaciones espe-
cficas, la pgina web o el hipertexto necesita construir las metfo-
ras en el sentido adecuado para reemplazar y potenciar esa expe-
riencia. En ello reside la necesidad de su organizacin retrica y su
pertinencia o significatividad como producto de diseo. Un buen
ejemplo de ello lo constituye el sitio de Amazon, que reproduce la
experiencia de quien visita una librera e incluso supera (o intenta
224
superar) a los sistemas de venta de libros en presencia pues no slo
muestra las portadas y la descripcin de los libros, sino que remite a
los otros libros del mismo autor, a los comentarios de los que han
comprado y ledo el texto mostrado e incluso a las otras obras que
han adquirido sus lectores, as como a otros ejemplares relaciona-
dos con el mismo tema. El sitio diseado incursionara en la expe-
riencia del sujeto y en las mltiples determinaciones que lo conducen
a una bsqueda, mejorando lo que podra realizarse fsicamente
frente al estante, contribuyendo a enriquecer esa experiencia y
hasta individualizando la organizacin del consumo.
23
La regla pa-
ra establecer estas experiencias sera la metaforizacin progresiva
de las acciones y los pensamientos involucrados en la situacin es-
pecfica y su adecuada organizacin en el sistema de navegacin.
La pgina electrnica cuenta con una serie de dispositivos para fa-

cilitar la navegacin y construir la experiencia. Estos dispositivos
son retricos en cuanto que provienen de una inventio basada en
lugares (la nocin de lugar vuelve a ser aqu crucial pues, como se
sostena en la antigua Retrica, los lugares son los puntos de parti-
da para la accin discursiva y definen la orientacin de la argu-
mentacin, y en las pginas web dichos lugares vuelven a ser ma-
terialmente lugares, pues se despliegan en ventanas), se organizan
mediante una dispositio (y la disposicin de las partes es, para los
diseadores, una vez ms, un asunto que se considera explcita-
mente como decisivo) y una estrategia de elocutio, de metaforiza-
cin y de claridad que son indudablemente necesarias. Como se-
ala Charnier B. Ingraham, las estrategias de recorrido basadas en
esta matriz se han desarrollado para navegar en el llamado cibe-
respacio e incluyen variaciones en el color, el tamao, o la forma
de las fuentes para sealar los acoplamientos hipertextuales posi-
bles o varios algoritmos de bsqueda que alienten enlaces ms am-
plios y abiertos. Estas estrategias y herramientas navegacionales
son anlogas al uso de la itlica, de los subrayados, de las marcas
de citas, es decir, marcadores retricos que pueden servir para ha-
cer avanzar un argumento o para colocarlo al menos dentro de un
discurso ms amplio (Ingraham, 1994).

225
23
Lo que Fuat Firat llamaba mercadotecia radical. Vase Firat, Fuat
et al., Philosophical and Radical Thought in Marketing, Lexington, Lexing-
ton Books, 1987.
Respecto a los iconos y a los sistemas de puntuacin y navegacin

dentro de la pgina, los procesos de lectura digital han reactivado
la conciencia de que las marcas que dirigen la lectura adquieren
formas visuales en funcin de agilizar y contribuir a la delibera-
cin del discurso. Las letras y los signos de puntuacin en la anti-
gedad, como sealaban Lupton y Miller, eran dispositivos visua-
les elaborados en funcin de emular el fluido del discurso oral.
As, el surgimiento del punto, las comillas, los signos de interroga-
cin o de admiracin, la vrgula, los espacios entre las palabras o
entre los prrafos eran marcas visuales que primero se usaron in-
tuitivamente con el propsito de mostrar el curso de la delibera-
cin: Tales signos fueron pensados para dar marcas a la lectura
en voz alta: ellas marcaban la subida o la bajada del tono de la
voz (Lupton y Miller, 1996). Nosotros hemos dicho que este ori-
gen retrico compromete a los signos visuales como algo ms que
una representacin del discurso verbal, pues con el paso del tiempo
la organizacin grfica empez a regularlo y la lengua escrita se
volvi prominente. Cuando la imprenta estandariz esos patrones,
las marcas se volvieron institucionales y quizs olvidaron su ori-
gen retrico visual, es decir, la funcin que intuitivamente una la
expresin del pensamiento con la forma grfica se asumi como
norma gramatical. Los gramticos se sirvieron de ellas para esta-
blecer las estructuras normativas de la lengua, pero provenan no de
la adaptacin a la morfologa de las palabras sino de la adaptacin
a las necesidades elocutivas frente al lector. La gramtica, como
discurso racional sobre el lenguaje, se impuso entonces a la ret-
rica, pero provena de ella. Con el discurso digital, sin embargo, la
productividad elocutiva de los signos visuales para la lectura vuelve
a reactivarse y el sendero establecido por la retrica para la pun-
tuacin temprana comienza de nuevo a incidir en la creacin de
marcas, esta vez en funcin de las necesidades expresivas de la na-
vegacin. Esto es lo que hace pensar en un redescubrimiento de la
retrica como proceso generativo que incide en los dispositivos de
lectura. Siguiendo el mismo cauce con que la accin retrica haba
producido la puntuacin temprana, los escritores y diseadores en
los nuevos medios han estado usando las marcas de puntuacin
para fines expresivos (Lupton y Miller, 1996: 39). De este modo,
la forma, el color y las distintas operaciones semnticas que lo gr-
fico aporta a la organizacin del pensamiento, vuelven a tomar
su lugar como instrumentos de construccin cognitiva y expresiva.
226
La escritura en los medios digitales, seala Richard Lanham en La
palabra electrnica, ha originado una completa renegociacin del
radio de accin de la identidad icono/alfabeto sobre el que el pen-
samiento basado en medios impresos haba sido construido
(Lanham, 1994a). En principio, este habra sido el descubrimiento
crucial de la Macintosh, es decir, el haber percibido que el univer-
so digital modificara el curso tradicional del pensamiento organi-
zado con los signos estandarizados del alfabeto y que la iconicidad
resurgira como el medio adecuado para la nueva puntuacin. Es-
te fenmeno, a su vez, recuerda el papel de los lugares comunes en
la construccin discursiva. En la computadora aparecen regular-
mente figuras que usamos para la interaccin como casa (home),
sobre, basurero, lupa, folder, bocina, nota musical, cmara, fle-
chas, lpiz o brocha, y estos encarnan la presencia de los lugares
en nuestra comprensin del discurso, son los lugares comunes
vueltos ahora grficos. Si los lugares hacan alusin al conocimien-
to proverbial y comnmente aceptado, esta sabidura proverbial se
vuelve visual seala Lanham, la expresin digital ha resucita-
do el mundo de la sabidura proverbial, pero a travs de vastos
conjuntos de iconos ms que de palabras. Ellos son, en efecto, cat-
logos que representan situaciones basadas en lugares comunes y
respuestas adecuadas a ellos: caras, gestos y smbolos de todo tipo.
La dependencia tradicional sobre los lugares comunes en la educa-
cin retrica se ha transmutado de la palabra a la imagen (Lup-
ton y Miller, 1996: 37). Dichos mecanismos, referidos a la capaci-
dad de poner de manifiesto el papel de los lugares en el texto,
revive as la antigua figura conocida como cfrasis, que se refiere
a la capacidad descriptiva de ciertos signos para ilustrar los con-
ceptos. Si la cfrasis tena por objetivo actualizar a travs de una
imagen un concepto comn, describira, adems, el funcionamiento
de los nuevos iconos (por ello Lanham define a la cfrasis como
pictogramas hablantes y dinmicos) (Lupton y Miller, 1996: 34).
Ello recuerda tambin a la tradicional oposicin entre escritura al-
fabtica e ideogrfica sobre la que se construy el canon del libro;
esta oposicin es la que se pondra de nuevo en negociacin, recor-
dando el papel cognitivo de las imgenes.
Con estos dispositivos las pginas dinamizan la experiencia de lec-

tura, pero su base constructiva se da sobre la base de la coherencia
cognitiva que aportan con respecto a las situaciones que metafori-
zan, as como a las necesidades pragmticas. La escritura alfabti-

227
ca no desaparece, pero sus reglas cambian, pues en la pantalla un
nuevo tipo de organizacin textual se hace necesario. Debido a la
necesidad de movimiento constante que tienen la pantalla y el lec-
tor (cuya vista soporta slo periodos cortos de tiempo frente a un
texto electrnico), as como ante las abreviaciones sobre los proce-
sos de lectura que generan los iconos y al recurso constante de la
posibilidad de interaccin, los textos tienen que redactarse en tr-
minos de paquetes breves de informacin con una permanente remi-
sin a enlaces. La escritura y los iconos se adaptan en este sentido
a las necesidades ergonmicas del usuario frente a la pantalla. Ello
hace posibles ciertas experiencias que remiten a la movilidad cons-
tante del pensamiento, y el diseo inteligente de pginas consiste
en encontrar el desarrollo propio de esta posibilidad con base en
la comprensin de sus propias circunstancias de lectura. Jakob
Nielsen, intentando identificar el carcter de las reglas de lectura
de los sitios web, seala como errores: a] comprender a las pgi-
nas como un simple folleto y no como un nuevo modo de organi-
zar el trabajo de una institucin en la economa de la red, b] dise-
ar las interfaces para reflejar la forma en que una organizacin
est estructurada, en lugar de reflejar las necesidades de informa-
cin de los usuarios (un diseo inconsecuente), c] pensar que la
pgina debe ser atractiva antes que en el sistema de circulacin
a travs de la informacin, d] escribir en un estilo no adecuado a
la pgina, donde los usuarios estn ms bien habituados a buscar lo
esencial de un vistazo y e] dar una visin cerrada del sitio, como si
fuera el nico importante, en lugar de establecer vnculos a otros
sitios con puntos de entrada bien estructurados que resulta una
de las expectativas de la lectura en estos formatos, la posibilidad de
enlazarse continuamente a otros centros de inters involucrados
(Crdenas de Ghio, comp., 2001: 13). Estas observaciones per-
miten ver la naturaleza de las acciones que hace posible el discurso
de las pginas. Pero, por otra parte, ellas no realizan tan fcilmente
lo que haca el libro frente al usuario que recorre un discurso largo.
En un tiempo se pens que la escritura electrnica sustituira por
completo al formato cdex, del mismo modo que un da se pens
que el cine desplazara al teatro o que la fotografa sustituira a la
pintura. En realidad, los nuevos medios no sustituyen a los ante-
riores sino que aportan un nuevo recurso que a su vez debe encon-
trar sus propias reglas y, en este sentido, la retrica es una base
epistmica tal como lo fue en los casos anteriores (pues es justa-
228
mente una disciplina que reflexiona sobre las posibilidades de deli-
beracin en diferentes contextos, hacindonos ver que el discurso
se basa en la comprensin de la situacin comunicativa y del audi-
torio). La hiptesis exagerada de que el libro desaparecera con las
computadoras es todava infundada, al menos desde la situacin
actual; el surgimiento de la pgina web se hizo expansivo, pero el
del libro electrnico ms bien fue frenado, pues los lectores de dis-
cursos en este tipo de formato (que cubren con l necesidades que
con la pgina electrnica no pueden solventar, as como tambin
al revs) refieren cada uno de estos procesos de lectura en el for-
mato que les corresponde. Por ello, muchas editoriales han decidido
suspender la publicacin de libros electrnicos, pues cada medio
tiene sus propias posibilidades y condiciones y parece que ambos
medios seguirn ms bien conviviendo. La pgina web no es en-
tonces un sustituto, sino que genera otro tipo de experiencia, otro
tipo de metfora para la accin humana.
La pgina web ya no tiene que ser pensada dentro del esquema ini-
cio-desarrollo-final, sino mediante la idea de apertura-recorridos-
cierre. En este sentido, la nocin de dispositio tradicional es des-
plazada a un nuevo marco, pero el orden sigue siendo importante.
Las estrategias en el sentido no lineal siguen, sin embargo, estruc-
turndose en funcin de la persuasin del auditorio. Por ejemplo,
el balance entre los mecanismos del logos, el pathos y el ethos como
dispositivos que permiten otorgar una carcter al que enuncia, una
lgica argumentativa que haga creble la informacin, una adapta-
cin a las condiciones del intercambio y una organizacin que re-
tribuya la participacin emotiva del auditorio, siguen normando
la estructuracin de las partes y de los mecanismos de enlace. Al-
gunas pginas, por ejemplo, han recurrido a una reactivacin de lo
que en la dispositio retrica tradicional se llamaba exordio, una
parte destinada a la introduccin del discurso para despertar el
nimo del pblico. Esto lo podemos ver en las llamadas entradas
flash que por lo regular ejecutan con movimientos y sonidos una
presentacin de la pgina (los logotipos o los lemas se forman, las
palabras se arman, etctera). Pero este mecanismo no es usado por
todos y otras pginas nos llevan directamente a la informacin. Al
parecer, si nos adecuamos a las expectativas de los lectores, que en
la red funcionan como activos y veloces buscadores de informa-
cin, estas entradas estaran de ms, a menos que la introduccin
fuera efectivamente enriquecedora de la lectura o de la compren-

229
sin de los contenidos. En adelante, la pgina muestra un carcter
a partir del ambiente que produce y de los enlaces que permite ha-
cer. Esta estructuracin puede pensarse retricamente si adverti-
mos las condiciones que necesita satisfacer. Algunos investigadores
de la retrica de las pginas web han pensado en estas estructuras
precisamente a partir de sus condiciones persuasivas. Marc Millon
seala que la pantalla tiene sus propios dispositivos retricos ni-
cos. El uso de los hiperlinks, por ejemplo, efecta la impresin vi-
sual total de que existe un documento completo en la pantalla, los
pedazos coloreados del texto agregan credibilidad y sugieren otras
avenidas de exploracin, agregando profundidad y autoridad al do-
cumento (Millon, 1999). Un sistema de navegacin inteligente
muestra as la propia credibilidad que se le puede otorgar a la ins-
titucin o persona de la cual proviene la pgina, por lo que ser un
instrumento decisivo para la persuasin. Y es que con el ambiente
y el sistema de navegacin se da presencia al carcter del orador,
que en su discurso se adopta un estilo, mientras que los links y la
propuesta de interactividad hablan de la propia cultura que sopor-
ta al discurso, tal como se planteaba el asunto desde las antiguas
retricas como la de Cicern. En el arte de la persuasin se ha ha-
blado del arreglo, la invencin y el estilo a manera de objetos so-
bre los que se construyen las estrategias discursivas, y las pginas
electrnicas se organizan conforme a esos principios.
La experiencia hermenutica frente a la pantalla que aqu hemos ana-
lizado muestra por un lado la continuidad de los principios discursi-
vos que se pusieron en marcha desde la antigedad, y por otro deja
ver la extensin de esos principios hacia situaciones inditas dentro
de la tradicin escrita o la grfica impresa. Podemos hablar de revo-
lucin digital en el sentido en que nuevos caminos para la lectura, la
educacin y la comunicacin son abiertos, pero tambin es necesario
comprender que ellos se basan en una profundizacin de los hbitos
persuasivos anteriores. La reordenacin de esas posibilidades da ra-
zn de ser al diseo como vehculo de reflexin y de produccin de
las innovaciones, pero si la idea de que el orden tradicional del dis-
curso impona un poder a partir de la organizacin jerrquica del
pensamiento (idea con la que se construa la crtica acerca de la linea-
lidad del discurso) tenemos que decir que en este nuevo orden, no li-
neal sino multicursal, el poder y el control no han desaparecido, sino
que han adquirido nuevas formas. En efecto, entre los precursores
230
del posmodernismo la necesidad de transgresin se haba volcado so-
bre las estructuras lineales, y el tema central era el control a partir de
la jerarquizacin de las partes. Foucault deca que
en toda sociedad la produccin del discurso est a la vez controlada, selec-
cionada y redistribuida por un cierto nmero de procedimientos que tienen
por funcin conjurar los poderes y peligros, dominar el acontecimiento
aleatorio y esquivar su pesada y temible materialidad (Foucault, 1987: 29).
Pero algo similar puede decirse de la organizacin digital de la infor-
macin, que en su forma no lineal ha expandido ese reino que da a
los discursos su poder persuasivo y su capacidad de generar acciones
sociales, sobre todo a partir de su expansin a nivel mundial. En la
actualidad, darse de alta en la red constituye un paso en el que las
instituciones consideran otorgarse una acreditacin frente al nuevo
escenario de la informacin, y su presentacin y organizacin son
nuevas pautas para obtener credibilidad (de all la necesidad de mi-
rarlas como sujetos de una retrica). En este sentido la no linealidad
no es neutral ni desarma al sentido o al deseo de conquista, sino que
lo refuerza al llevar a cabo en la pantalla una metfora que a su vez
es equivalente al orden moderno y a las reglas de la economa. As
como las ciudades ya no tienen un centro nico, sino muchos centros
(principalmente centros comerciales, que reproducen fractal y global-
mente el mismo orden en muchos puntos), las pginas electrnicas en
red realizan esta multicentralidad simbolizando su adhesin al nuevo
orden econmico y social. Las tesis de la irracionalidad o el discurso
puramente tecnocrtico son los que impiden observar el rol de estos
nuevos acontecimientos, aunque estn ah, sobre todo los aconteci-
mientos sociales que estn presentes en este proceso. Como lo seala
De Vecchi, la discusin entre el libro y la computadora
no siempre se hace desde una perspectiva neutral, porque detrs de ella
est todo tipo de intereses, detrs de cada medio hay varias industrias
que se juegan algo; probablemente sea esta la razn por la que el discurso
se ha puesto muchas veces en un nivel solamente tecnolgico, a nivel de
las interfaces, casi de la pura ergonoma (De Vecchi, 1998: 145)
y por ello se insiste en sostener que los medios digitales producen
cosas que no pueden hacerse con otros medios, aunque ello no siem-
pre sea revolucionario sino muchas veces sirva para mantener el con-

231
servadurismo y los lugares comunes: incluso el discurso de la no li-
nealidad se ha vuelto un lugar comn.
De cualquier forma, la era digital pone en marcha numerosas re-
flexiones. En principio, ellas tienen que ver con la retrica y su cen-
tralidad en la educacin y la comunicacin en tanto que sta haba si-
do el arte que daba cuenta de la organizacin de los discursos y haba
establecido la pauta misma de la discursividad. Janice Walker sugiere
que el canon clsico de la retrica la invencin, la disposicin, la me-
moria, la deliberacin y el estilo puede ser relaborado de acuerdo
con las nuevas circunstancias. Con respecto a la inventio tendra que
ver con los lugares comunes pues en la antigedad se consideraba
que haba un saber comn del que partan los discursos. Tal partici-
pacin comunitaria del saber habra sido rota con la imprenta y con
la nocin de autor (que implicaba la idea de propiedad sobre las
ideas, como sucede ahora con los derechos autor: los lugares ya no
eran comunes sino que los autores poseen sus propios lugares). Pero
con la escritura global on line quizs estemos retornando a la visin comu-
nal de la invencin, donde las nociones de plagio o de propiedad intelec-
tual estn ponindose en cuestin [] Necesitamos as reconsiderar tanto
la nocin de invencin como de atribucin y los modos en que escribe y
se ensea la escritura en esta era global y de informacin colaborativa
(Walker, 1997).
En cuanto a la dispositio, es necesario pensar en las nuevas posibilida-
des de organizacin que da la hipertextualidad y la introduccin de so-
nidos y videos a la construccin argumentativa multicursal. La memo-
ria, otra de las partes de la retrica para la deliberacin oral (y quizs
olvidada con el surgimiento de la escritura impresa) podra reactivarse
como una memoria colectiva y disponible en lnea pues estara cons-
truida electrnicamente (las computadoras vuelven a activar la nocin
de memoria esta vez digital como soporte decisivo para la parti-
cipacin discursiva y para la lectura) y situada en una comunal base
de datos. La deliberacin, fenmeno que en la retrica oral dependa
enormemente de la gestualidad y de las emociones expresadas, podra
estar tambin reactivndose con la participacin de los elementos
emotivos (sonidos, imgenes) que animan la lectura. Dice Walker:
cuando consideramos la deliberacin en la red, debemos considerar tam-
bin los tipos de archivos sobre los que estamos deliberando, los pro-
232
tocolos o el software que es necesario para ver o leer los archivos, y
cmo los diversos elementos del mundo en lnea, como los diferentes ti-
pos de browsers, afectan la presentacin de las piezas (Walker, 1997),
y asimismo tienen que ponerse en consideracin las nuevas reglas es-
tilsticas de la escritura electrnica, la propia norma con la que esta-
blece su claridad elocutiva y cognitiva. Y es que a pesar de las inno-
vaciones y procedimientos experimentales que estn teniendo lugar
con las computadoras y su conexin en una red mundial, as como con
las posibilidades de manipulacin digital de la informacin, un nuevo
canon estara dibujndose, que no est en contradiccin con sus fuen-
tes discursivas antiguas en el mundo occidental sino en consonancia
con ellas. Por ello, seala tambin R. Lanham que
para explicar los fenmenos de la lectura y la escritura en las computado-
ras, necesitamos regresar al pensamiento occidental original respecto a la
escritura y la lectura la paideia retrica que provey el soporte a la edu-
cacin occidental durante 2000 aos. La expresin digital rebasa verdade-
ramente la esttica posmoderna (que ha llenado la agenda de la discusin
sobre la lectura y el discurso), pero pertenece a un movimiento mucho
ms largo que comprende y explica tal esttica: el retorno a la matriz de
la educacin a travs de las palabras. Nosotros estamos an perplejos por
tres siglos de la simplificacin newtoniana que convirti a la retrica en
una palabra sucia, pero estamos comenzando a reponernos. La expresin
digital, en tal contexto, deviene no una tecnologa no revolucionaria sino
ms bien una conservadora. Ella intenta reclamar, y repensar, la sabidu-
ra occidental bsica acerca de las palabras (Lanham, 1994a: 51).

233
Conclusin
Las imgenes, proposiciones y sistemas de lectura que el diseo ha
puesto en accin dentro de la vida social son siempre algo ms que una
consignacin perceptiva de conceptos e ideas. Son artificios que surgen
de un punto de partida que nunca es neutral y cuyos propsitos per-
suasivos y estructuradores conllevan siempre la metaforizacin y la
interpretacin. En la medida en que estos mecanismos operados
sobre la naturaleza colectiva de la creencia y el lenguaje actan so-
bre la organizacin cultural generando instrumentos que contribuyen
a la regulacin social, podemos considerar que conforman uno de los
discursos de nuestro tiempo.
El diseo compone un discurso ciertamente heterogneo debido a
la naturaleza diversa de sus propsitos, de sus fines y de sus medios.
El discurso de la imagen diseada y de la proposicin grfica acta en
numerosas instancias y sirve tanto a la imagen institucional como al
estado, o a los diversos propsitos de la vida cultural y poltica. Pero
uno de los descubrimientos decisivos de su reconfiguracin terica es
que los dispositivos de la letra, de la forma, del color o del formato
en que se manifiesta esa toma de postura frente al territorio y frente a
los auditorios, adquieren un estatuto antropolgico ms importante
de lo que se considera comnmente cuando se habla de imgenes,
precisamente porque ponen en evidencia los juicios y valores colecti-
vos que estn detrs de ellas, impidiendo la consideracin tradicional
que considera al diseo como una mera ornamentacin.
La perspectiva de un anlisis de esta naturaleza nos ha llevado a
reubicar a la retrica como el eje de una concepcin social del diseo:
las imgenes no son lo que parecen, son mecanismos que plantean las
cosas desde algn lugar, instancias que podran haber sido de otro
modo y producciones que generan un poder colectivo. Son discursi-
vas y retricas porque ocurren cuando alguien propone una lectura
particular de lo real a una audiencia y en una situacin concreta para
conseguir propsitos particulares. La lectura de la imagen es una ac-
tividad multidimensional que moviliza simultneamente nuestro inte-
lecto, nuestras emociones, nuestras ideologas y nuestra tica. Tal
perspectiva puede alterar las ideas comunes que suponen al diseo
como un artefacto ms bien neutral, puramente expresivo o reducido
a lo tcnico. Sin embargo, la idea de que todo mecanismo de la comu-
[ 235 ]
nicacin grfica encierra una metaforizacin, y que sta revela su con-
tenido propiamente histrico, no debe desalentar a los diseadores.
Es necesario considerar justamente el poder de la interpretacin y de
la accin social que ella genera. En este sentido tambin, como seala
Robert Scott, la retrica no slo debe ser considerada como un arte de
la elocucin sino como una epistemologa propiamente dicha, que es-
pecifica los lugares desde los que la interpretacin se realiza y contri-
buye a la conceptualizacin implcita en nuestros hbitos de lenguaje
(Scott, 1999).
La conciencia de la actividad persuasiva de las palabras y las im-
genes, que en nuestro tiempo ha llegado a su manifestacin ms sofis-
ticada y tecnolgica, debe hacerse consciente en toda prctica de dise-
o. Pero tal ruta tiene sus races en los parmetros de la cultura griega
antigua, que habra sido la primera en postular que el hombre genera
su propio saber, que puede modelar su lenguaje, construir sus techns
y generar cambios constantes, decidir su propio designio. La idea de
sofisticacin, que est relacionada con la de filosofa (pues ambas
parten de la toma de conciencia del sujeto sobre su propia sabidura
o sophia con la subsecuente posibilidad de que dicha sabidura
pueda proyectarse en la accin gracias a las tecnologas, que constru-
yen una sociedad sofisticada), tendra su fundamento en la nocin de
retrica pues sta supone al lenguaje como una tecnologa, una for-
ma de conducir o modelar los juicios para la vida colectiva. Con la
conciencia retrica, que es una conciencia del sujeto sobre su propio
hacer, como lo seala Mark Backmann (Backmann, 1991), el hom-
bre se habra hecho consciente de su propia accin: la verdad sera
construida; las imgenes, reales; las palabras, herramientas, y los cam-
bios resultaran inevitables. Es decir, el sujeto podra generar su pro-
pio designio, nocin implcita en la idea de diseo: el hombre creara
su propio universo artificial para dirigir su accin, y en ello las pala-
bras y las imgenes cobraran una particular importancia, tal como
lo hemos visto a lo largo de este trabajo.
Esta postura nos ha hecho hablar del diseo como un arte liberal,
un arte de concebir y planear productos cuyos parmetros no se en-
cuentran en la percepcin sino en situaciones humanas propiamente
dichas, en la constitucin de la democracia, de los intercambios y de los
debates. Esta tesis trae importantes consecuencias para la disciplina.
En primer lugar, porque establece sus parmetros en el anlisis de los
acuerdos culturales y no slo en los aspectos visuales y, en segundo,
porque permite revalorar la nocin misma del diseo, es decir, pen-
236
sar en la posibilidad de inversin y de cambio mediante la moviliza-
cin de los acuerdos mismos, una libertad que tendra que ser inhe-
rente y consciente en el acto de disear.
Si el diseo se enfrenta desde esta frontera, asumiendo su propia
condicin como instancia que genera discursos sociales, las imgenes y
las palabras que hoy rodean nuestro entorno podrn entrar a un de-
bate ms amplio dentro del universo de nuestras creencias, nuestros
juicios y nuestros proyectos culturales futuros. Para ello ha sido descu-
bierto el artificio de la invencin retrica: para generar la conciencia
de que puede disearse el pensamiento y, con ello, las acciones de los
hombres.
conclusin

237
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Alejandro Tapia
El autor
248
Naci en la ciudad de Mxico en1961. Es licenciado en ciencias de la
comunicacin, por la uam Xochimilco, y en lengua y literatura
hispnicas por la unam; y maestro en gestin del diseo por la uic. Es
profesor-investigador del Departamento de Teora y Anlisis de la
Divisin de Ciencias y Artes para el Diseo, de la uam Xochimilco. Ha
publicado artculos en revistas nacionales y ha impartido cursos y
conferencias relativos a la teora del diseo. Ha sido coordinador de
la licenciatura en diseo de la comunicacin grfica en la uam
Xochimilco y forma parte de los Comits Interinstitucionales de
Evaluacin de la Educacin Superior, de la sep-anuies. Forma parte
del comit editorial de las revistas Diseo en sntesis (uam
Xochimilco) y Encuadre (Asociacin Mexicana de Escuelas de Diseo
Grfico). Es autor de De la retrica a la imagen (uam- Xochimilco,
1990). Designio public Pensando con tipografa en Diseo
tipogrfico en Mxico. Ensayos (2003). Ha publicado artculos en
Design Issues, editada por The mit Press. Actualmente estudia la obra
del escritor brasileo Joo Guimares Rosa, sobre la que desarrolla
estudios doctorales.
Primeras Esqueda 4 6/6/04 20:04 Page 128
Otros ttulos publicados y disponibles en e-book
Coleccin: Teora y Prctica
Biodiseo
Janitzio gido Villarreal
La trama del diseo, porqu necesitamos mtodos para disear?
Gabriel Simn Sol
Tecnologa y diseo en el Mxico Prehispnico
Oscar Salinas Flores
Arquitectura Mexicana Contempornea. Crtica y reflexiones
Gustavo Lpez Padilla
El significado del diseo y la construccin del entorno
Csar Gonzlez Ochoa
El juego del diseo. Un acercamiento a sus reglas de interpretacin creativa
Romn Esqueda
Las polticas de lo artificial. Ensayos y estudios sobre el diseo
Victor Margolin
Alejandro Tapia
Ergonoma para el diseo
Cecilia Flores
Coleccin: Temas
Las rutas del diseo. Estudios sobre teora y prctica
VVAA
Diseo, tipografa y lenguaje
VVAA
Diseo tipogrfico en Mxico. Ensayos
VVAA
Diseo y usuario
Aplicaciones de la ergonoma
VVAA
otros ttulos publicados y disponibles en e-book

249

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Tapia galeras 14/4/04 7:20 PM Page 1

Tapia galeras 14/4/04 7:20 PM Page 2

Hacer leer. Como en el caso del diseo tipogrfico, la diagrama-

Hacer saber. Que se refiere a la idea de hacer visible una informa-

Hacer hacer. Que se refiere al discurso persuasivo, el cual general-

Por sus partes materiales (sincdoque parte-todo, como cuando una

Por los tipos que se desprenden de su gnero (sincdoque gnero-

Por un tipo dentro de un gnero (sincdoque especie-gnero, como

Por metonimia: es decir, haciendo enlaces entre causa-efecto, con-

Por metfora: es decir, cuando una idea se da a entender en trmi-

El fenmeno aparece en primer lugar como ndice. Se selecciona

El fenmeno es recibido y transformado en funcin de los parme-

El lector recibe y a su vez reinterpreta el signo, integrndolo a un

Se genera eventualmente un consenso sobre lo interpretado. A par-

La pgina web se establece como un recorrido hipertextual donde

El sistema de recorridos genera, hasta cierto punto, una movilidad

Los hipertextos se presentan como una matriz de recorridos posi-

El lector realiza una serie de inferencias para navegar que estn

La experiencia hermenutica de la navegacin es conducida, al

El formato hipertextual, como los otros lenguajes, establece sus

la experiencia del lector que busca

la realizacin de operaciones en un banco,

el organigrama de una institucin,

un recorrido por una ciudad,

Ello implica un universo de posibilidades, algunas inditas, pero

La pgina electrnica cuenta con una serie de dispositivos para fa-

Respecto a los iconos y a los sistemas de puntuacin y navegacin

Con estos dispositivos las pginas dinamizan la experiencia de lec-

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