DIRECCIN DE

VENTAS
Profesora Ana Pilarte
2012
PANORAMA DE LAS VENTAS COMO
CARRERA
La gran mayora de los vendedores se sienten motivados y
satisfechos con la carrera que han escogido, por la complejidad y el
desafo de sus trabajos.
Los propios vendedores mencionan como algunos de los aspectos
ms atractivos de su carrera:

1. La libertad de movimiento y la posibilidad de tener iniciativa
personal.
2. La serie de actividades que representan todo un reto.
3. Los premios financieros.
4. Las buenas condiciones laborales.
5. Las muchas oportunidades de hacer carrera y avanzar.

Porqu los vendedores venden?

EL PROCESO DE COMPRA EN LAS
EMPRESAS
Participantes
en el
Proceso de
Compras
Iniciadores: Quienes perciben una oportunidad o un problema
que podra requerir que se compre un servicio un producto
nuevo.
Usuarios: Son los miembros de la organizacin que tienen que
usar o trabajar con el equipo y con frecuencia influyen en la
decisin de compra.
Influyentes: Proporcionan informacin para evaluar productos
y proveedores alternativos . Desempean un rol central
cuando se establecen los criterios y especificaciones que
servirn para la toma de la decisin de compra.
EL PROCESO DE COMPRA EN LAS
EMPRESAS
Participantes
en el
Proceso de
Compras
Porteros: Controlan el flujo de informacin a otras personas
participantes del proceso de compra (agentes o encargados de
compra vendedores de los proveedores).
Compradores: Son los que , de hecho, se ponen en contacto con
la organizacin de venta y hacen un pedido.
Decisores: Es la persona que en ultima instancia esta facultada
para tomar la decisin de comprar (Ejecutivos de alto nivel).
Controladores: Es la persona que determina el presupuesto para
la compra.
EL PROCESO DE COMPRA EN LAS
EMPRESAS

Implicaciones para la planeacin de las ventas

Puesto que diversos empleados de la empresa pueden participar en
distintas etapas del proceso de compra, una parte importante de la
planeacin de ventas es tratar de determinar con quin debe establecer
contacto el vendedor, cundo debe hacer cada contacto y qu tipo de
informacin y atractivos encontrar cada participante mas tiles y ms
convincente.

EL PROCESO DE COMPRA EN LAS
EMPRESAS
Estudios realizados a un nmero importante de empresas muestran
que para el caso de empresas pequeas los presidentes y
vicepresidentes ejercen bastante mas influencia en el proceso de
decisin que los agentes de compras.
En las empresas grandes ocurre lo contrario, los agentes de compra y
los involucrados directamente en el proceso tienen mayor
participacin. Lo anterior refleja la mayor especializacin laboral y
descentralizacin de compras de las empresas de mayor tamao.
Cuando una empresa elabora polticas y estructuras organizacionales
para guiar el trato de los vendedores con los CENTROS DE COMPRA
de los clientes, los administradores deben revisar peridicamente sus
supuestos acerca de los papeles y la influencia de los participantes.

EL PROCESO DE COMPRA EN LAS
EMPRESAS
Etapas del
Proceso de
Decisin de
Compras:
Distintos
miembros de
la
organizacin
ejercen su
influencia en
distintas
etapas del
proceso de
decisin.
1. ANTICIPAR O RECONOCER UN PROBLEMA O NECESIDAD
En general las compras estn motivadas por las necesidades de los procesos
productivos de la empresa.
2. DETERMINAR Y DESCRIBIR LAS CARACTERSTICAS Y LA CANTIDAD
DE LOS ARTICULOS QUE SE NECESITAN
Por lo general los procesos de produccin y las operaciones de la empresa
dictan los tipos y cantidades de bienes y servicios que se comprarn.
3. BUSCAR POSIBLES PROVEEDORES CALIFICADOS
La bsqueda tal vez se limite a unos cuantos proveedores que han cumplido
satisfactoriamente en el pasado sobre todo si son socios estratgicos.
Etapas del
Proceso de
Decisin
de
Compras:
Distintos
miembros de
la
organizacin
ejercen su
influencia en
distintas
etapas del
proceso de
decisin.
4. CONSEGUIR PROPUESTAS O COTIZACIONES
En caso de bienes y servicios mas complejos, tal vez se le pida a cada uno de los
posibles vendedores que haga presentaciones de ventas claras y detalladas as
como tambin propuestas por escrito.
5.EVALUAR OFERTAS Y SELECCIONAR PROVEEDORES
En la mayora de los casos el personal del departamento de compas evala las
ofertas y selecciona el proveedor, no obstante el personal tcnico tambin puede
desempear un papel en la seleccin del proveedor sobre todo si la compra es
compleja y costosa.
6. ESCOGER UNA RUTINA PARA PEDIDOS
Los bienes deber ser recibidos, inspeccionados pagados y registrados en los
inventarios de la empresa.
7. EVALUAR EL DESEMPEO Y PROPORCIONAR RETROALIMENTACION
Una vez que los bienes se entregaron, empieza su evaluacin. Esta se refiere al
producto y tambin al proveedor. Los bienes se inspecciona para determinar si
cumplen con las especificaciones descritas en el contrato de compra.
EL PROCESO DE COMPRA EN LAS
EMPRESAS
Criterios que utilizan los participantes del proceso para elegir
proveedores
1. Calidad del producto
2. Precio
3. Servicio ofrecido
4. Factores sociales y
emocionales
La importancia de los
criterios para elegir
distintos proveedores
varia de una empresa a
otra y depende de los
tipos de productos y
servicios que se
compren
PROCESO DE TOMA DE DECISIONES
DEL CONSUMIDOR
1.
Reconocimiento
del problema
2.
Bsqueda de
informacin
3.
Evaluacin de
las opciones
4.
Decisin de
compra
5.
Evaluacin
posterior a la
compra
Motivacin
Percepcin
Formacin de Actitudes
Integracin
Aprendizaje
Procesos psicolgicos
pertinentes
LOS CONSUMIDORES ESTN
CAMBIANDO SU FORMA DE BUSCAR Y
ADQUIRIR PRODUCTOS
Conocimiento
Familiaridad
Consideracin
Compra
Lealtad
Durante aos el proceso de
decisin de compra fue
representado a partir de la metfora
del proceso de toma de decisiones
con una serie de marcas embudo.
Los consumidores empiezan el
proceso de toma de decisiones con
una serie de marcas potenciales en
la cabeza y luego los mensajes de
marketing actan sobre ellos a
medida que reducen la cantidad de
opciones mientras avanzan por el
embudo hasta que emergen con la
marca que decidieron comprar.

LOS CONSUMIDORES ESTN
CAMBIANDO SU FORMA DE BUSCAR Y
ADQUIRIR PRODUCTOS
Proceso
de
compra
1. Consideracin inicial: El consumidor considera un
conjunto inicial de marcas basado en las percepciones
sobre la marca y la exposicin a puntos de contacto
recientes.
2. Evaluacin activa: Los consumidores suman o restan
marcas a medida que evalan lo que quieren.
3. Cierre: El consumidor elige una marca en el momento
de la compra.
4. Post-compra: Despus de adquirir un producto o
servicio el consumidor desarrolla expectativas basadas
en la experiencia como fuente de informacin de su viaje
a la prxima decisin de compra.
Las investigaciones recientes
demuestran que la tcnica del
embudo no es eficiente. El
Proceso de toma de decisiones es
un viaje mas circular integrado por
cuatro etapas que representan los
campos de batalla potenciales en
los que el marketing puede ganar
o perder.


LOS CONSUMIDORES ESTN
CAMBIANDO SU FORMA DE BUSCAR Y
ADQUIRIR PRODUCTOS
Evaluacin
activa.
Captura de
informacin-
Salida de
Momento de
la compra
Experiencia
post-compra.
Exposicin
constante
Conjunto de
la
consideracin
inicial
1
3
2
4
Detonante
Circuito de la lealtad
LOS CONSUMIDORES ESTN
CAMBIANDO SU FORMA DE BUSCAR Y
ADQUIRIR PRODUCTOS
Supongamos una persona decide
comprar un auto, a diferencia de la
metfora del embudo, el comprador
puede agregar marcas a las
contenidas en su consideracin
inicial en la fase de evaluacin
activa. Los consumidores buscan
informacin y es aqu donde las
estrategias de comunicacin se
vuelven fundamentales
Cul sera la
estrategia?
Las organizaciones deben
aprender a incidir en lo puntos de
contacto abiertos por el
consumidor como las
recomendaciones boca a boca y
los sitios web de informacin.
LOS CONSUMIDORES ESTN
CAMBIANDO SU FORMA DE BUSCAR Y
ADQUIRIR PRODUCTOS
Cuando los consumidores
compran un producto el
trabajo de marketing de la
empresa recin empieza.
La experiencia post
compra define cual ser la
opinin del consumidor
ante una decisin ulterior
respecto a la misma
categora.
Tipos
de
lealtad
Leales activos
No solo la compran sino que tambin
la recomiendan.
Leales pasivos
En el sentido de que la compra sea
por comodidad o por la confusin
originada por la gran cantidad de
opciones se quedan con una marca
pero sin comprometerse con ella.
Los consumidores
leales pasivos estn
abiertos a los
mensajes de los
competidores capaces
de darles una razn
para cambiar.
La industria de seguros de automvil
registra una diferencia de 6 veces entre
consumidores leales pasivos y leales
activos.
LOS CONSUMIDORES ESTN
CAMBIANDO SU FORMA DE BUSCAR Y
ADQUIRIR PRODUCTOS
Actualizar
Estrategia
de
Marketing
Paso 1.Desarrollar un conocimiento profundo
de cmo los consumidores toman decisiones
Paso 2. Fijar Objetivos
Paso 3. Personalizar los mensajes
Paso 4. Invertir en Marketing impulsado por el
consumidor
ACTIVIDADES DE VENTA
Es difcil determinar la gama completa de actividades que desempean los vendedores ya
que cambian mucho de una empresa otra.
En un estudio muy extenso se identificaron 10 dimensiones o factores de trabajo lo cuales
contienen actividades especificas y que comprenden las actividades desarrolladas por los
vendedores

1. La Funcin de Ventas

Planear las actividades de venta
Buscar datos
Visitar a clientes en perspectiva o
prospectos
Identificar a la persona que toma las
decisiones
Preparar una presentacin de ventas
Hacer la presentacin de ventas
Superar las objeciones presentar
productos nuevos
Visitar cuentas nuevas

2. Trabajar Con Otros
Preparar los pedidos
Acelerar los pedidos
Manejar los pedidos atrasados
Manejar problemas de embarque
Encontrar pedidos perdidos
3. Dar Servicio al Producto
Aprender todo sobre el producto
Probar el equipo
Supervisar la instalacin
Capacitar a los clientes
Supervisar las reparaciones
Dar mantenimiento
ACTIVIDADES DE VENTA
4. Administrar la informacin
Proporcionar informacin tcnica
Recibir retroalimentacin
Proporcionar retroalimentacin
Informar a los superiores
5. Dar Servicio a la cuenta
Surtir los anaqueles o gndolas
Montar exhibidores
Llevar el inventario del cliente
Manejar la publicidad del local
6. Asistir a conferencias y juntas
Asistir a conferencias de venta
Asistir a juntas regionales de
venta
Trabajar en las conferencias del
cliente
Montar exhibiciones del producto
Asistir a sesiones peridicas de
capacitacin
7. Capacitar y reclutar
Reclutar nuevos vendedores
Capacitar a los nuevos
vendedores
Viajar con los aprendices
8. Entretener
Entretener a los clientes
Invitar a los clientes a cenar
Organizar fiestas a los clientes
9. Viajar
Salir de la ciudad
Pasar algunas noches fuera de
casa
Viajar dentro de la ciudad
10. Distribucin
Establecer buenas relaciones
con los distribuidores
Venderle a los distribuidores
Manejar el crdito
Cobrar cuentas vencidas
ACTIVIDADES DE VENTA
La creciente cantidad de
actividades administrativas y
otras que no se refieren al acto de
vender significan que en la
actualidad muchos vendedores
solo pasan parte de su tiempo
vendiendo
5%
14%
15%
34%
32%
visita de servicios
busqueda de
clientes
con los clientes
tareas
administrativas
en antesalas
/viajes
En promedio los representantes de
ventas dedican menos de la mitad de
su tiempo a tener contacto directo
con clientes ya sea vendiendo o
prestando servicio
ACTIVIDADES DE VENTA
Ventas al detalle v/s Ventas Business to business

La mayora de los vendedores
se dedica a realizar ventas
minoristas. Este trabajo
significa vender bienes y
servicios a consumidores finales
para su uso personal.
Por otra parte las ventas
industriales o ventas
Business To Business
representan un volumen mucho
mas grande y significan vender
bienes y servicios en los
mercados que las compaas
componen.
ACTIVIDADES DE VENTA
Tipos
de
tareas
en las
B2B
Ventas de gremio: La responsabilidad bsica de la fuerza de venta es
aumentar la cantidad de negocios con los clientes presente y futuros. El
Gremio esta compuesto por minoristas o distribuidores
Ventas Misioneras: Los vendedores misioneros no levantan directamente
los pedidos de los clientes , sino que solo los convencen de comprar los
productos de su compaa a distribuidores y otros proveedores mayoristas.
Ventas Tcnicas: Los ingenieros que venden maquinas y los fabricantes de
computadoras son ejemplos de personas que se dedican a as ventas tcnicas.
La responsabilidad primaria del vendedor es detectar negocios con clientes
nuevos y despus conseguir hacerlos.
Las ventas a
revendedores
Un representante
de ventas de una
fbrica de ropa le
vende mercadera
a un detallista.
Las ventas a
negocios usuarios
Cuando un
fabricante vende
materia prima a
otro fabricante,
quien la usa para
fabricar otro
producto.
Las ventas a
instituciones
Cuando un
vendedor de
Xerox vende una
fotocopiadora al
Hospital del
Trax.
Las ventas Business
to Businness son
para tres tipos de
clientes:

ACTIVIDADES DE VENTA
El proceso de ventas en su esencia se puede resumir en seis pasos
1. Buscar
clientes
2. Iniciar la
relacin
3. Calificar
al cliente en
perspectiva
4.
Presentar
el mensaje
de ventas
5. Cerrar la
venta
6. Dar
servicio a la
cuenta
El centro fundamental de casi todas las tareas de ventas es la interaccin
directa con los clientes, presente o futuros
ACTIVIDADES DE VENTA
1. Buscar clientes
La capacidad para descubrir a posibles clientes, con frecuencia distingue al
vendedor exitoso del que no lo es.
Los vendedores usan diversas fuentes de informacin para identificar a los
clientes en perspectivas, entre ellas las agrupaciones sindicales, los
directorios industriales, las guas telefnicas, otros vendedores, otros
clientes.
Si la estrategia de la empresa es transaccional, si el producto est en la
primera etapa de su ciclo de vida, si es un bien duradero que se compra
con poca frecuencia o si el cliente comn no requiere mucho servicio
despus de la venta, entonces los representantes deben dedicar bastante
tiempo a buscar clientes nuevos.


ACTIVIDADES DE VENTA
2. Iniciar la relacin
En el primer acercamiento con clientes se debe tratar de iniciar la
relacin de la siguiente manera:
1. Determinar quin en la empresa podra tener mayor influencia o
autoridad para iniciar el proceso de compra y quien ser en
ltima instancia quien compre el producto.
2. Generar el suficiente inters dentro de la empresa para obtener
la informacin que necesita a fin de calificar si el cliente vale la
pena.
Es importante que el vendedor identifique al personal clave para
tomar la decisin y que conozca sus deseos y su influencia relativa.


ACTIVIDADES DE VENTA
3. Calificar al cliente en perspectiva
El proceso de calificar a los clientes pasa por 3
preguntas importantes:
1. El cliente potencial necesita mi producto o servicio?
2. Puedo conseguir que las personas responsables de
la compra adquieran tanta conciencia de esa
necesidad que yo logre hacer la venta?
3. La venta ser rentable para mi compaa?


ACTIVIDADES DE VENTA
4. Presenta el mensaje de ventas
El vendedor transmite informacin acerca del producto o servicio y trata de
convencer al cliente en perspectiva para que se convierta en su cliente de hecho.


Errores que
cometen los
vendedores
a la hora de
presentar el
mensaje de
ventas
Hablar mal de los competidores.
Ser demasiado agresivos.
Saber poco de los productos y la competencia.
Saber muy poco de la empresa.
Hacer presentaciones pobres.
ACTIVIDADES DE VENTA
5. Cerrar la venta
Cerrar la venta quiere decir obtener el consentimiento final para una compra. Es
natural que los compradores demoren lo mas posible la decisin de comprar, no
obstante a medida que aumente el tiempo que el vendedor tarde en cerrar la venta
la utilidad que podra sacar de ella ir disminuyendo y el riesgo de perderla ir
aumentando.


LA TAREA DEL VENDEDOR ES
ACELERAR LA DECISION
FINAL
ACTIVIDADES DE VENTA
6. Dar servicio a la cuenta
La tarea del vendedor no termina cuando ha realizado la venta. Despus de
realizada la venta , debe proporcionar a los clientes muchos tipos de servicios y
otorgar su ayuda para garantizar su satisfaccin y que vuelva a comprar.




UN SERVICIO DESPUES DE LA VENTA
DE EXCELENTE CALIDAD AUMENTARA
LA LEALTAD DE LOS CLIENTES