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Tipos de Investigacin (o Nivel de


Informacin Requerido)
Investigacin Exploratoria.
Investigacin Descriptiva
Investigacin Causal.
Investigacin Exploratoria.
Propsito: En problemas de marketing, se usan para
buscar INDICIOS acerca de:
La naturaleza general de un problema.
Posibles alternativas de decisin.
Variables relevantes a ser consideradas.
Pocos conocimientos anteriores sobre el problema.
Se usan mtodos de recoleccin de informacin
altamente flexibles, no estructurados y cualitativos.
Idea: no partir con preconcepciones y realizar una
bsqueda profunda de ideas y claves acerca del
problema.
Hiptesis vagas o mal definidas. (Cuadro)
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...Investigacin Exploratoria.
Tambin es til para aprender acerca de los problemas
prcticos de llevar a cabo una investigacin:
Qu tipos de preguntas sern capaces de responder los
entrevistados.
Cules son las barreras para contactar a los entrevistados
apropiados.
Cundo debera ser realizado el estudio.
Investigacin Descriptiva.
Propsito: Proporcionar una fotografa exacta de algn
aspecto del medio ambiente del mercado.
Ejemplos:
Evaluacin del consumidor acerca de atributos de un
producto vs. atributos de productos de la competencia.
Determinar caractersticas socioeconmicas / demogrficas /
psicogrficas/ uso de heavy users de un producto.
Determinar la participacin de los distintos canales en la
distribucin de un producto.
Hiptesis: frecuentemente se tienen hiptesis acerca
de las preguntas de investigacin, pero a nivel
tentativo o especulativo (por qu?)
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Investigacin Causal.
Propsito: Demostrar que una variable causa o
determina los valores de otras variables.
I. Descriptiva no basta: slo muestra asociaciones o
relaciones. (puede haber otros factores que expliquen
estas relaciones).
Sin embargo, conclusiones de I. Descriptiva son tiles
para inferir posibles POSIBLES causalidades.
Ejemplo:
Evidencia descriptiva: Ventas mayores de una empresa en
regiones con mayor cobertura de ventas (agentes per cpita).
Deberamos aumentar la cobertura en las otras regiones?
Otras variables propias del territorio pueden explicar esta
causalidad.
Complementariedad
(tnel del detective):
Problema
Investigacin
Exploratoria
Posibles causas
del problema
Causas
Probables
Por qu
perdemos
tantos
clientes?
Posibles Razones:
Precios muy caros.
Servicio Lento
Mala atencin
Nuevos competidores
Falta de garantas
etc.
Investigacin
Descriptiva
Investigacin
Causal
Opinin Clientes
perdidos:
20% precios caros
60% servicio lento
50% mala atencin
15% falta garantas
35% competencia es mejor.
Mejora servicio en
sucursal 1 vs. sucursal
2 sin cambio1
perdi menos clientes,
2 no.
Calidad
Servicio*
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Mtodos de Recoleccin de Informacin
Se clasifican de acuerdo a las fuentes de datos:
Fuentes de datos secundarios
Fuentes de datos primarios.
Datos secundarios ya estn disponibles, su originaron por
un propsito distinto a la investigacin en cuestin.
Sistema actual de informacin de la organizacin.
Bancos de datos de otras organizaciones(Gobierno, asociaciones
comerciales, etc.).
Fuentes de datos reunidos por otra organizacin (estandarizados).
Ej. Estudios de posicionamiento, de calidad de servicio, de
hbitos de compra, paneles, etc.
Datos primarios: son recolectados especialmente para
tratar un objetivo de investigacin especfico.
Mtodos de Recoleccin de Datos
Primarios.
1. Investigacin cualitativa: entrevistas no estructuradas con muestras
pequeas , que normalmente tienen como intencin generar hiptesis
e ideas (exploratorias).
Opinin experta
Entrevistas a profundidad.
Entrevistas de Sesiones de Grupo.
2. Cuestionarios: Recoleccin estructurada de datos, directamente de
muestras representativas de entrevistados.
Entrevistas por correo.
Entrevistas por telfono.
Entrevista personal.
3. Investigacin Experimental: determinar cambio de una variable por
efecto de otra.
Experimentos de laboratorio.
Experimentos de campo.
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Fuentes de Datos (secundarias)
Fuentes
de Datos
Registros
Internos
Fuentes
Externas
Resultados de ventas/ pronsticos
Actividades de Marketing (insumos)
Informacin de Costos
Reportes y Retroalimentacin distribuidor
Retroalimentacin del cliente
Datos
Secundarios
Fuentes
estand datos
Marketing
Fuentes prima-
rias de datos
Gobierno
Asociaciones comerciales
Peridicos, Diarios, Libros.
Estudios privados
Auditoras de Tiendas
Servicios de Retiro de Almacn
Paneles de Compra de Consumidores.
Mtodos de Investigacin Cualitativa
Menos estructurados y ms intensivos.
Relacin ms prolongada y flexible con el entrevistado =>Se
obtiene ms profundidad y riqueza de contexto.
Nmero de entrevistados pequeo y parcialmente representativo
como antesala de estudios estructurados a gran escala.
Principales usos:
Indicacin de hiptesis a ser probadas en etapas subsecuentes.
Definicin de problemas de una forma ms completa.
Generacin de nuevos productos/conceptos de servicios/
soluciones de problemas/ listas de caractersticas de productos.
Obtencin de reacciones preliminares para conceptos de nuevos
productos.
Pruebas de cuestionarios estructurados.
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...Mtodos de Investigacin Cualitativa
Otros usos:
Aprendizaje del lenguaje del consumidor.
Educacin del investigador hacia un medio no familiar:
necesidades, satisfacciones, situaciones y problemas de uso.
Obtencin de indicios acerca de temas que no pueden obtenerse a
travs de mtodos estructurados.
Alternativas:
Entrevistas Individuales en profundidad.
No dirigidas vs. Semiestructuradas o enfocadas.
Estudios de sesiones de Grupo.
Tcnicas Proyectivas.
Estudios de Casos.
Mtodos de Observacin.(no necesariamente cualitativos)
Entrevistas individuales en profundidad.
Entrevistas no dirigidas:
Entrevistado tiene libertad mxima para responder.
Entrevistador desea sondear y tantear ciertos temas
Entrevistador hbil y experimentado.
Factores crticos:
relacin simptica y relajada =>
Habilidad para aclarar y elaborar respuestas
interesantes
Habilidad para ir detrs y ms all de los comentarios
Habilidad para guiar la conversacin de vuelta al
tema.
Duracin 1 a 2 horas de duracin.
Registro en cintas (con permiso).
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...Entrevistas individuales en profundidad.
Entrevistas ind. semiestructuradas o enfocadas:
Entrevistador trata de cubrir una lista especfica de asuntos o
subreas.
Entrevistador maneja el tiempo de las respuestas.
Adecuada para entrevistados con poco tiempo, tcnicos expertos,
lderes de pensamiento.
Establecer ambiente de confianza y credibilidad.
Evitar preguntas amenazantes.
Fluidez:
A propsito de...
Con relacin a...
Haciendo un resumen de los hallazgos.
Pedir recomendaciones sobre otras personas interesantes de
entrevistar. Complementar con cuestionario (tiempo).
Estudios de Sesiones de Grupo(focus group).
Discusiones al interior de grupos de 5 a 9 personas
lideradas por un moderador muy bien entrenado.
Discusin: 1,5 hora en general.
Etapas:
Planificacin
Reclutamiento
Trabajo de Campo
Anlisis
Presentacin
Reporte.
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Planificacin
Preguntas bsicas (no slo para focus groups):
A quin queremos escuchar.
Cul es el perfil del consumidor del mercado/ de la marca.
Dado el problema de investigacin, quienes queremos que estn
representados en la muestra.
A veces este grupo es muy fcil de definir, otras veces es muy
amplio. (actitudes de madres primerizas frente a comidas para
bebes / vs. / actitudes de hombres frente a un cierto candidato).
Qu tcnicas cualitativas queremos emplear. (Focus Groups
vs. Entrevistas en profundidad )
Entrevistas en profundidad son mejores cuando:
Actitudes y comportamiento en estudio son privados.
Actitudes y comportamiento a nivel individual (Ej.:Motivos para bajar
de peso - Difcil discutir esto en grupo).
Secuencia de eventos de un proceso de decisin complejo. (autos)
...Planificacin
...Qu tcnicas cualitativas queremos emplear. (Focus
Groups vs. Entrevistas en profundidad )
Grupos de Discusin son mejores cuando:
Tiempo, Costo, aburrimiento.
Actitudes y comportamiento en estudio son discutibles pblicamente.
Para obtener dimensiones perceptuales de marcas.
Para explorar rpida y efectivamente ideas de publicidad en etapas
tempranas de desarrollo.
Tamao y estructura de la muestra.
En qu medida diferentes subgrupos de la muestra difieren.
Grado de confiabilidad de los resultados.
Restricciones de TIEMPO y costo.
reas que queremos cubrir en la investigacin.
Lista de temas (declaracin de expectativas y gua).
Iniciar conversacin desde contexto ms amplio.
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Reclutamiento
Generalmente hecho por entrevistadores de campo.
Un mtodo comn:
Entrevistador busca puerta a puerta en las proximidades de su
hogar reclutas para el focus group.
Se utiliza un cuestionario generalmente con preguntas filtro.
Se excluye gente que trabaja o est relacionada con empresas de
investigacin de mercado, agencias de publicidad, competencia o
que haya participado recientemente en un focus group.
Cuestionario debe permitir clasificar a los reclutas de acuerdo a:
Quien queremos escuchar
Estructura de la Muestra.
=> Ejemplo: Variables Demogrficas, Preguntas filtro, preguntas de
uso.
Regalo a los reclutas.
Trabajo de Campo.
Lugar:
Lugares especializados.
Hoteles.
Casa del entrevistador.
Quien conduce el trabajo de campo:
Habilidad intelectual, sentido comn, aterrizados, imaginacin,
lgicos, habilidad para los detalles y para los conceptos, empata,
proyectarse neutralmente, deben articular ideas bien, pero deben
saber escuchar, analticos y tolerantes del desorden => Uff!
Hombres o mujeres?
Uno o varios?
Lugar preparado (caf, galletas, etc.), grabadoras.
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Tcnicas Proyectivas.
Frecuentemente, simultneas a entrevistas no dirigidas.
Presentacin de un objeto ambiguo y no estructurado de
una persona o una actividad.
Se le pide al entrevistado interpretar y/o explicar.
Entre ms ambiguo sea el estmulo, ms se proyecta a s
mismo el entrevistado => sentimientos y opiniones
ocultas.
Se usan cuando entrevistados no respondern acerca de:
Razones para ciertos comportamientos o actitudes.
Lo que el acto de comprar, poseer o usar significa para ellos.
Si se pregunta directamente: se obtienen racionalizaciones
o respuestas corteses.
Categoras de Tcnicas Proyectivas.
Asociacin de palabras:
Diga la primera palabra que se le ocurra despus de que el
entrevistador diga...
Deben estar incluidos estmulos(palabras) neutrales.
Pruebas de frases incompletas.
Los estudiantes de enseanza media consideran que la
Universidad de Chile es_______.
Interpretacin de dibujos.
Dibujo de lneas, ilustracin o fotografa.
Tcnicas de tercera persona.
Miedo a viajar en avin
Lista de compras o actividades a ser comparadas con 1
diferencia. (Describa a las personas)
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...Categoras de Tcnicas Proyectivas.
Desempeo de papeles:
Suponga que es vendedor de un producto X. Trate de venderlo a
consumidores. Objeciones de consumidores.
Ensayo de papeles (focus group): Ofrecimiento de incentivo para
alterar su patrn de comportamiento radicalmente. ($10.000 a
cambio de usar Colonia X da por medio)=> Objeciones.
Estudio de Casos:
Amplio anlisis y descripcin de UNA sola situacin. Ocupan
gran cantidad de datos (primarios/secundarios,
externos/internos).
Ejemplo: Anlisis profundo de Casos opuestos:Sucursales
similares pero una es exitosa y la otra no.
Mtodos de Observacin del Comportamiento Continuo.
Mtodo exploratorio.
til cuando el interrogatorio directo no es posible.
Limitada al comportamiento actual.
Observacin Directa.
Es realizada por un observador.
Deseable que los entrevistados no estn conscientes del
observador.
Estructurada y No Estructurada.
Observacin Diseada.
Proyectivos.
Situacin diseada. (Cmo reaccionara alguien frente a una
cierta situacin). Ej.: variacin asignacin de espacios en
gndolas, cambio de sabores, etc.; observadores disfrazados de
clientes).
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...Mtodos de Observacin del Comportamiento Continuo.
Medidas de Rastreo Fsico.
Registro del Residuo natural del comportamiento.
Requieren ingenio.
Ej.: Consumo de alcohol (en comunidad sin botilleras) a partir
de botellas vacas en la basura.
Ej.: Servicio Tcnico de Autos => Seleccin de radio para
publicidad, a partir de radios sintonizadas en los autos recibidos.
Dispositivos para el registro del comportamiento.
Ejemplos: contador de trfico / cmaras
Otros: audmetros (cuando T.V. o radio estn prendidas y en qu
estacin) / Fisiolgicos ( tamao de pupilas, etc.).
Limitacin Mtodos Observacin
No pueden observar motivos, actitudes o intenciones.
Mtodos de Encuesta.
A travs de ellas se puede recolectar una gran cantidad de
datos:
Conocimientos (profundidad y alcance)
Actitudes, intereses y opiniones.
Comportamiento (pasado, presente, pretendido).
Variables de clasificacin (demogrficas, socioeconmicas...).
Son posibles de adaptar a diseos de investigacin
descriptivos y causales.
Para obtener resultados significativos:
Poblacin definida correctamente.
Muestra sea representativa de la poblacin.
Entrevistados seleccionados en la muestra estn disponibles y
dispuestos a cooperar.
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...Mtodos de Encuesta.
...Para obtener resultados significativos:
Preguntas comprendidas por los entrevistados.
Entrevistados poseen el conocimiento, opiniones y actitudes que
se requiere estudiar.
Entrevistador entiende y registra adecuadamente la respuesta.
Errores de no respuesta debido a rechazos.
3-5% entrevistas cortas / 30-35% ent. Largas/ telfono, correo.
Sesgo!!!
La gente responde o coopera por: Disposicin a ayudar /
Interaccin social / Curiosidad / Recompensa.
La gente no coopera por: Temor (agresin, motivos del
entrevistador, uso final de los datos) / invasin de la privacidad
(temas personales) / experiencias negativas (Vacaciones tiempo
Compartido).
...Mtodos de Encuesta.
Inexactitud en las respuestas.
Incapacidad para responder:
Ignorancia
Olvido (preguntar acerca de situaciones recientes).
Falta de habilidad para expresarse(preguntas complejas).
Problema serio: Cuando entrevistados inventan respuestas.
Falta de disposicin para responder con exactitud:
Preocupacin por la privacidad.
Presin de tiempo y fatiga.
Distorsin de la respuesta por bsqueda de prestigio y aceptacin
social.
Sesgo de Cortesa.
Error por respuestas sin conocimiento.
Estilo de Respuesta. (tendencia a favorecer/ desfavorecer)
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...Mtodos de Encuesta.
...Inexactitud en las respuestas.
Error del entrevistador.
Entrevistador debe contar con un nivel mnimo de educacin,
habilidades sociales e inteligencia.
Diferencias entre entrevistadores pueden provocar variabilidad en
la forma en que las entrevistas son realizadas.
Suministro de claves en cuanto a las respuestas adecuadas.
Preguntar, sondear y anotar.
Fraude y Engao.
Mtodos de Recopilacin de datos:
Entrevistas personales.
Entrevistas por telfono.
Encuestas por correo.
Entrevista personal.
Ventajas:
Entrevistador puede generar inters.
Puede aclarar malentendidos.
Examinar respuestas.
Entrevistadores son tiles cuando no existe lista explcita del
universo.
Es posible formular preguntas complejas con apoyo de otros
elementos (grficos, etc.).
Estructura muy flexible: Si contesta X pregunte Y.
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...Entrevista personal.
Desventajas:
Requieren mucho tiempo: Desplazamiento, concertar citas,
entrevista...
Son ms costosas.
Sesgo de prestigio/aceptacin social/cortesa frente al entrev.
Algunas variantes interceptadas:
Entrevistas en Malls:
Fondos limitados.
Los usuarios de los centros comerciales no son representativos de la
poblacin general.
Pueden existir instalaciones especiales: cuartos y casetas de entrevistas,
sistemas de t.v. y circuito cerrado, etc.
Entrevistas por Telfono.
El telfono es un intruso irresistible.
Segmentos AB, C: Sobre el 80% tiene acceso a telfono.
Segmentos D y E: Cerca del 50%. (Total: 17,6 lneas
telefnicas/100 habitantes).
Ventajas:
Se pueden realizar desde un mismo lugar (buena supervisin) o
bien desde casas entrevistadores.
Ms entrevistas / tiempo.
Menos costosa.
Se pueden repetir contactos fcilmente.
Menor tasa de no contacto.
Menor sesgo del entrevistador. Mas anonimato.
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...Entrevistas por Telfono.
Desventajas:
No se puede emplear apoyo visual.
No se pueden hacer preguntas complejas: Con respecto a las
siguientes 9 marcas:...
Cantidad de informacin: Tpicamente 5-10. Alto inters: 20-
30.
Sesgo muestra:
No todos tienen telfono.
No todos los nmeros de telfono son pblicos.
Entrevistas por Correo.
Ventajas:
Razn ms fuerte para elegir esta modalidad. COSTO.
Resultados ms exactos. Caso: preguntas difciles por
telfono/en persona/por correo.
Desventajas.
Identidad del entrevistado.
Cmo resolver dudas.
Velocidad de respuesta.
Se puede vulnerar el orden de las preguntas.
6 u 8 pginas lmite superior sobre temas de inters promedio.
Requieren lista de direcciones. (problemas con las bases de
datos: duplicacin/inconsistencias...)
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...Entrevistas por Correo.
...Desventajas.
Tasa de respuesta puede variar mucho entre 10% y 90%.
Influyen:
Cantidad percibida de trabajo en responder.
Inters por el tema.
Caractersticas de la muestra. (ejecutivos con poco tiempo).
Credibilidad organizacin patrocinador.
Para mejorar la tasa de respuesta:
Incentivos monetarios.
Recordatorios.
Seguimientos.
Incluir sobre de devolucin con estampilla. Fax?