DECISIONES SOBRE EL PRODUCTO

MEZCLA DE PRODUCTOS
Son todos los productos que ofrecen en venta una compaa.
LNEA DE PRODUCTOS
Es un grupo amplio de productos que se crea para usos fundamentalmente
similares y que posee caractersticas fsicas razonablemente similares.
AMPLITUD
Se refiere al nmero de lneas diferentes de productos que maneja la compaa.
PROFUNDIDAD
Indica cuantas versiones de cada producto se ofrecen dentro de la lnea.
Diseo de la estrategia del producto:
Como se lleva a cabo el plan de accin en base a 3 preguntas:
A dnde va?
como llegar a la meta?
Qu hacer?
Beneficios de la estrategia
Con una estrategia eficaz se logran 3 resultados clave:
Mejora la coordinacin entre las reas funcionales de la empresa
La estrategia define como se asignaran los recursos que suelen ser
limitados.
La posicin superior en el mercado
Una buena estrategia tiene en cuenta los rivales actuales y potenciales, as como
sus puntos fuertes y dbiles.
Estrategia sensible a la competencia
Lo que el rival no puede hacer
Lo que el rival se abstendr de hacer
El competidor est en desventaja si lo hace
Algo que le haga ganar si el competidor gana


ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS
Una empresa persigue varios objetivos, empezando con la misin o visin y
abarcar desde el nivel corporativo hasta el producto.
JERARQUIA DE LOS OBJETIVOS

Objetivos de Producto
Crecimiento de ingresos
por ventas o de
participacin de mercado
EJEMPLO: reduce el
precio, se eleva la
inversin en publicidad.
Se aumenta la fuerzas de
ventas
Rentabilidad

SELECCIN DE LAS OPCIONES ESTRATEGICAS
Aumento De Las Ventas/ Participacin Del Mercado
ESTRATEGIAS PARA DESARROLLAR EL MERCADO
Se dirigen a quienes no compran el producto (adquisicin de clientes). Una
estrategia consiste en llegar a los que se encuentran en segmentos ya
seleccionados.
Penetrar en otros mercados, cultivando segmentos antes no contemplados en la
categora del producto.
ESTRATEGIAS DE PENETRACIN DEL MERCADO
Consiste en acrecentar la tasa de uso de los usuarios actuales de una marca
EL GERENTE de producto puede lograr que los clientes actuales compren un
volumen mayor utilizando, tamaos ms grandes en los paquetes,
promocionando un uso ms frecuente o consiguiendo una participacin mayor del
negocio
Otras estrategias
Atraer a los clientes de la competencia, inducirlos a que cambien de marca; esto
puede ser u8na estrategia riesgosa.
OBJETIVOS EFICIENTES
Normas Cuantificadas
Formulacin de criterio
que permita evaluar el
desempeo
Ambiciosos para
desafiar
Exigen demasiado
Poco reales: propician
que no se consigan las
metas de utilidades
Marco temporal Revisiones trimestrales
Despierte la ira del rival
Recurrir a una fuerte promocin de ventas
Estrategia es posible que requiera de publicidad comparativa
pudiendo ser riesgosa y costosa.
AUMENTO DE RENTABILIDAD
Reduccin de los costos
reduccin de costos de marketing (publicidad, promocin, gto. de venta
e inv. de mercado)
Mejorar la utilizacin del activo (usar ms eficientemente el eq. de
produccin)
Disminuir la rotacin de consumidores/ cambio marca (elevar la
retencin)
Si el gerente de producto opta por el aspecto de utilidades, este debe elegir a los
consumidores meta, por lo tanto esta estrategia solo consistir en concentrarse
en los consumidores actuales
AUMENTAR LOS INGRESOS
Para aumentar los ingresos es conveniente por medio de los las ventas unitarias,
consiste en elevar los precios
Puede ser:
Aumentado los precios de lista
Disminuyendo los descuentos
Mejorando las mezcla de venta (80/20)
Se cumple el 20% de las variantes de unos mismos productos (tamao Color,)
Generan el 80 % de las ventas o ganancias
Si se aplica la regla a los consumidores, es probable que el gerente de producto
desee relegar a los clientes poco rentables para concentrar los recursos en los
que aporta 80% de las ganancias.
POSICIONAMIENTO : SELECCIN DE LOS CONSUMIDORES META
Al elegir al consumidor meta hay que tener en cuenta tres aspectos fundamentales
1. Tamao/ crecimiento del segmento
2. Oportunidad de lograr una ventaja competitiva
3. Recursos disponibles
El posicionamiento es una afirmacin concreta de como el producto se distingue
de las otras empresas en la mente de un grupo de consumidores, abarca:
Consumidores meta
Competidores meta
Algn atributo en que se materialice la diferencia
POSICIONAMIENTO: SELECCIN DE LOS COMPETIDORES META.

Se espera identificar una compaa dbil o dcil que venda bastante y sea fcil de
dominar.
Los lderes del mercado adoptan mecanismos defensivos, de manera que se
centran en el segundo o tercer rival ms fuerte.
POSICIONAMIENTO: LA ESTRATEGIA BSICA.
Esta estrategia define la ventaja diferencial que se comunicar a los consumidores
meta, llamada a menudo posicionamiento del producto.
Y esta estrategia cae en dos principales categoras:
1. Ventaja diferencial de costo/precio (econmica).
2. Diferenciacin que se funda en la oferta del producto o en las
caractersticas del servicio.
En trminos generales, la decisin de posicionarse se lleva a cabo en cuatro
pasos:
1. Identificar los temas alternos del posicionamiento consultado al equipo de
publicidad, al del producto y a los fines anteriores de marketing.
2. Seleccionar las alternativas segn que:
a) Sean significativas para los consumidores,
ESTRATEGIA
DE
PENETRACI
N
Requiere
arrebatarles
del mercado
los
consumidore
s meta.
Donde estos
son
identificados
mediante un
anlisis.
Donde estos
resultan ser
valiosos y
mucho mas
fciles de
atraer.
Todas las
estrategias
suponen la
competencia
ante una
necesidad.
Posicionar el
producto
FRENTE a los
RIVALES
mas fuertes.
b) Sean factibles teniendo en cuenta los recursos de la compaa y del producto,
c) Sean competitivas y
d) Contribuyan a alcanzar el objetivo del producto.
3. Seleccionar la posicin que mejor cumpla con los criterios y que pueda
venderse a la organizacin de marketing.
4. Implementar programas (los de publicidad entre otros), acordes a la
posicin elegida del producto.
ESTRATEGIA DE COSTO/PRECIO (VALOR)
Casi todas las categoras de productos tienen un rival que se centra en el precio
(valor).
Las marcas privadas se han vuelto mucho ms populares en muchas categoras
de productos de supermercado y a menudo constituyen la marca preferida en su
categora.
No todos los productos estn en condiciones de ser lderes en precio. Ya que
muchas compaas NO tienen el tamao, el capital ni otros recursos
indispensables.
ESTRATEGIA AJENA AL PRODUCTO
Una manera de concebir la ventaja diferencial no relacionada con el precio
consiste en verla como una caracterstica, no necesariamente tangible, del
producto que le permite al gerente conseguir un precio mayor del que el permisible
en una competencia perfecta.
Producto total

Producto genrico
Es un grupo de caractersticas como sus aspectos funcionales.
Producto esperado
Se describe a partir de otros beneficios que ofrece el productos los cuales la gente
esta acostumbrada.
Producto aumentado
Producto genrico
Producto esperado
Producto aumentado
Producto potencial
Son caractersticas o beneficios que pueden ofrecerse ahora para superar sus
expectativas.
Producto potencial
Son caractersticas o beneficios que en el futuro podrn agregarse a un producto o
servicio.



Marca
Es un aspecto particular de la imagen. Tanto esta como su valor comunicado a los
consumidores puede ser criterio de diferenciacin (es decir equidad de marca).
Comodidad y servicio
Es lo que distingue a muchos productos de consumo.
Distribucin
En ocasiones el gerente de producto logra una ventaja diferencial llegando a los
consumidores de una manera ms eficiente y adecuada que la competencia.
ADMINISTRACIN DE LA EQUIDAD DE LA MARCA
Administrar la reputacin de una marca constituye una de las actividades
estratgicas ms importantes del gerente del producto. Ya que la marca es un
activo que puede ser de mucho valor para ella.
Las marcas luchan constantemente contra falsificaciones e imitaciones que son
casi idnticas al producto original y que utilizan un nombre y empaque muy
semejantes solo que a un precio mucho menor.
reas a diferenciar
del producto
Calidad
Estatus
e
imagen
Marca
Comodid
ad y
servicio
Distribu
cin
El problema no solo es la prdida de ingresos, sino la posibilidad de que el
prestigio de las marcas globales se vea afectado por sustitutos de mala calidad.
La equidad de marca tiene los siguientes aspectos:
-Reconocimiento, asociacin (imagen).
-Actitud (Calidad general).
-Apego (Lealtad).
-Actividad (Recomendacin Personal)
Aaker dice que la Equidad de Marca tiene 5 categoras:
1-Lealtad de la marca: La lealtad refleja un motivo de eficiencia, la marca es buena
y en consecuencia es seleccionada en automtico.
La modalidad ms firme de lealtad es el apego.
2- Conocimiento de la Marca: La forma ms sencilla de la equidad de marca es la
familiaridad: le procura al consumidor una sensacin de confianza.
3-Percepcin de la calidad: Una Marca conocida transmite un sentido de calidad
ya sea buena o mala.
4-Asocoaciones con la marca: Los nexos ms subjetivos y emotivos tambin
forman parte del valor de la marca.
5-Otros activos de la marca: Es la ventaja competitiva que tenemos sobre otros
productos.

MEDICIN DEL VALOR DE MARCA
Si quiere administrar la equidad de una marca es necesario medirla.
RELACIN CON LA ESTRATEGIA DIRIGIDA AL CLIENTE



ESTRATEGIA DE PRODUCTO DURANTE EL CICLO DE VIDA
ESTRATEGIAS DURANTE LA INTRODUCCIN


Estrategias bsicas
1 Adquisicin
de clientes
2 Retencin
de clientes
3 Expansin
de los
clientes
4 Eliminacin
de clientes
Caractersticas de
la etapa de
introduccin:
1 Hay pocos
rivales, quiz slo
uno.
2 El volumen de
ventas aumenta
lentamente debido
al:
Reducido nmero
de firmas que
comercializan el
producto.
La renuencia de
adquirirlo por parte
del pblico.

ESTRATEGIAS EN LA ETAPA DE CRECIMIENTO

ESTRATEGIAS EN LA ETAPA DE MADUREZ
Caracteriza a la mayora de los productos, en especial a los de consumo.
Los usuarios o consumidores son refinados.
Segmento de mercado est bien definido y se debe luchar por descubrir
otros.
ESTRATEGIAS EN LA ETAPA DE DECLIVE

Estrategia
bsica en
esta etapa
Descremado
Supone la ventaja diferencial que
permite al gerente ingresar al
mercado y permanecer all
durante el periodo de introduccin
con un precio elevado.
Penetracin
El gerente aplica una estrategia
de precios bajos y trata de captar
el mayor nmero posible de
clientes y lograr una participacin
en el mercado.
Comportamiento
del mercado
Crecimiento
temprano
Crecimiento
tardo
Disminuyen
las ventas
Disminuye la
cantidad de
competidores
Cambio del
gusto del
pblico
Tratar de ser
el ltimo en
el mercado