CAPTULO 1.

EL SERVICIO
Y LA CALIDAD EN LAS ENTIDADES
FINANCIERAS: CONCEPTOS
GENERALES
ATENCIN AL CLIENTE Y CALIDAD DEL
SERVICIO EN LAS ENTIDADES FINANCIERAS
1. CONCEPTO DE CALIDAD DE SERVICIO
2. DIMENSIONES DE LA CALIDAD
3. DEFINICIN DE CALIDAD
4. DEFINICIN DE SERVICIO
5. SERVICIO INFERIOR Y SERVICIO SUPERIOR
6. LA CALITIVIDAD
1. CONCEPTO DE CALIDAD
DE SERVICIO
En un principio la Calidad de Servicio la define el cliente, es su per-
cepcin subjetiva, por ello un servicio de calidad no es ajustarse a las
especificaciones, sino ms bien ajustarse a las expectativas del cliente.
Son los deseos de los clientes sobre el servicio a recibir lo que da
forma a sus percepciones de la Calidad de Servicio. Pero, dnde se
encuentran los deseos de los clientes?, cmo poder conocerlos y
actuar sobre ellos?
En este mbito, Berry, Parasuraman y Seithami, han investigado sobre
ello y han llegado a identificar cinco dimensiones:
TANGIBLE
FIABLE
RESPONSABLE
SEGURO
EMPATICO
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2. DIMENSIONES DE LA CALIDAD
Tangible
Corresponde a la parte visible y palpable del servicio que se desea pres-
tar. Es todo aquello que el cliente pude denotar a simple vista como es:
Instalaciones.
Equipos.
Decoracin interna del local.
Ambiente climatizado de la oficina.
Apariencia del personal...
Debido a que los servicios son realizaciones ms que objetos, es muy
difcil para los clientes comprenderlos mentalmente e imposible coger-
los fsicamente, por ello, los clientes tienden a buscar aquellas cosas tan-
gibles y observables asociadas al servicio y que les ayudan a juzgarlo.
La importancia de esta dimensin es fundamental en el proceso men-
tal de compra y adquisicin ya que en un alto porcentaje de casos las
compras inicialmente entran por los ojos. Lo que vemos y nos gusta
es lo que primero atrae nuestra atencin y por lo tanto, lo que ms posi-
bilidades tiene de ser comprado.
Fiable
El servicio debe ofrecer una gran sensacin en el cliente de que va a
ser realizado tal y como se ha prometido.
La Formalidad y Exactitud son circunstancias imprescindibles para
conseguir un elevado cumplimiento de la calidad en el servicio.
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Responsable
Es el deseo de servir a los clientes pronta y eficazmente, es hacer paten-
te al cliente que sus problemas e inquietudes se escuchan y aprecian.
Seguro
Es la cortesa del personal cara al pblico como causa de la confianza
del cliente.
Cuando somos capaces de hacer sentir al cliente la tranquilidad de
estar con la persona adecuada estamos generando una imagen que
implica un comportamiento tanto agradable como entendido.
El personal ha de ser competente y cortes de forma y manera equili-
brada. Si uno de estos dos factores no se lleva a efecto de manera
correcta su consecuencia directa ser un impacto negativo en la impre-
sin que tiene el cliente de la calidad de trato que est recibiendo.
Emptico
Es un compromiso claro con el cliente. Este concepto va ms all de la
simple cortesa profesional. Es el deseo de comprender las necesidades
precisas del cliente y ofrecerle la respuesta ms adecuada.
Empata es un autntico inters por los clientes, es esforzarse para
entender sus necesidades y encontrar el modo de satisfacerlas.
La Regla Dorada que debe guiar nuestro comportamiento para ofre-
cer Calidad de Servicio es: proporcionar la clase de servicio que a ti
te gustara recibir como cliente.
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3. DEFINICIN DE CALIDAD
La Calidad es el nivel de excelencia que la entidad financiera ha esco-
gido como objetivo para satisfacer a su clientes base. Tambin repre-
senta a la vez la medida en que se ha conseguido dicha calidad.
Clientes Base
Son aquellos que por sus necesidades, expectativas y experiencias
imponen a la entidad financiera un determinado nivel de calidad ha
alcanzar. La tendencia futura es hacia una mayor especializacin en los
mercados buscando la satisfaccin de la clientela por segmentos. As
un estudiante que abra una cuenta de ahorro de 600 , no espera el
mismo nivel de servicio que el que requiere un rico empresario que
invierte 600.000 en fondos de inversin. Por ello, podemos aadir a
la definicin inicial de calidad, que es un proceso de especializacin en
la atencin a un determinado segmento de clientes. El querer abarcar
una calidad que satisfaga un poco a todo tipo de clientes es el modo
ms seguro de fracasar ya que nadie queda conforme plenamente.
Los Niveles
La Calidad tiene como objetivo el cumplimentar un determinado nivel de
excelencia en el servicio o producto que se est comercializando. Para
ello, debemos hacer un inciso en el punto anterior donde hablbamos de
que la Calidad deba estar determinada por la clientela base, ya que este
mismo ncleo de personas define el Nivel de Excelencia a ofrecer.
Tambin hay que tener en cuenta las propias necesidades de la entidad
financiera oferente de los servicios a la hora de determinar los niveles
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mnimos de calidad. Los excesivos costes por culpa de un desmedido
afn de gastar en niveles muy altos pueden ser un lastre a medio plazo.
Quiz con un ejemplo podamos entender mejor lo que tratamos de
hacer entender: es evidente que si los clientes de un servicio de cuenta
de ahorro se conforman con una media de una carta de informacin
mensual del estado de sus cuentas, el remitirles dos o tres cartas de este
tipo al mes buscando una mejora de los resultados no tiene por que ser
una medida oportuna al incrementar costes y no redundar en la satis-
faccin final del cliente.
Cada nivel de excelencia debe responder a un cierto valor que el
cliente est dispuesto a pagar en funcin de sus deseos y de sus nece-
sidades.
El Equilibrio
El nivel mnimo de excelencia se debe de mantener en todo instante a
lo largo de la vida y actividad de la entidad financiera. Adems este
nivel se ha de mantener igualmente en todos los lugares en los que se
presten los servicios. Una cadena de agencias bancarias, no puede ofre-
cer un producto financiero con unas condiciones diferentes (y peores),
en la oficina de Alcal de Henares que en la de Guadalajara. Sera con-
traproducente para establecer una imagen de homogeneidad y de equi-
librio en sus niveles de excelencia.
Toda entidad financiera que requiere de mltiples intermediarios (por
ejemplo los agentes y colaboradores) para la distribucin de sus pro-
ductos corre un grave riesgo que es el de prdida de imagen. En estos
casos la actividad de mantenimiento del equilibrio y de los niveles es
doble: por un lado hay que mantener la calidad en los propios servicios
prestados, y por otro ayudar a los intermediarios a ofrecer estos servi-
cios con las mismas premisas que los propios.
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Otro tema que puede influir sobremanera en el equilibrio de la Calidad
es el comportamiento de los empleados. Cuando establecemos unas
normas para coordinar la calidad y hacemos que esta dependa sobre-
manera de la forma de ser de los empleados, el riesgo de fallos en la
estabilidad de los niveles exigidos se dispara hacia arriba.
Es prioritario el reducir al mximo la diferencia que pudiera existir en
el funcionamiento de una entidad financiera entre el nivel mnimo de
servicio exigido por la clientela base y el nivel de excelencia que se
busca con el cumplimiento de objetivos en este campo.
4. DEFINICIN DE SERVICIO
Definicin y otros conceptos
El Servicio es el conjunto de prestaciones y ventajas que el cliente
espera obtener, adems del producto o servicio bsico, como conse-
cuencia del precio, la imagen y la reputacin del mismo. Veamos un
ejemplo aclaratorio de un sector diferente al de las Entidades Finan-
cieras: el comprador de un Ferrari espera una serie de garantas adi-
cionales a la mera compra del vehculo como son: reparaciones rpi-
das, servicio internacional de reparaciones, demostraciones, pruebas
del vehculo, comodidad en la espera de las reparaciones rpidas, ser-
vicio de recambios establecido para todo el mundo, personal cualifica-
do, ventajas financieras estudiadas por un equipo de buenos profesio-
nales, etc. Podemos trasladar este ejemplo a cualquier servicio finan-
ciero de alto estanding, como por ejemplo los acuerdos de gestin de
carteras de los clientes. En estos casos, y para clientes relevantes, se les
presta una atencin personalizada, gestionando la Entidad Financiera
correspondiente las inversiones de estos de forma que se les intenta
mantener en unos mrgenes de rentabilidad deseados. El cliente se
despreocupa de las gestiones y del trabajo que supone la administra-
cin de su cartera de inversiones porque la Entidad Financiera se ocupa
directamente y le mantiene informado.
Por lo que podemos deducir, el Servicio no es solamente un tema de
ser amable, o de saber estar, es un cmulo de fases que constituyen un
proceso que estudiaremos en temas posteriores.
El Servicio no se debe confundir con servilismo a la hora de realizarlo.
El Cliente es el rey pero solo hasta cierto punto en el que, caso de tras-
pasarse, el perjudicado fundamental sera el mismo. Un adulador fcil
es un mal vendedor porque genera desconfianza. El cliente siempre
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tiene la razn en todos los casos en los que la entidad financiera obser-
ve que va a cubrir sus necesidades con el servicio o producto que se le
est ofreciendo. En caso contrario, se le debe quitar la razn. Esta forma
de operar generar una imagen de calidad y sinceridad del vendedor de
cara a otros posibles clientes bsicos. Por ejemplo: conocemos que las
previsiones del mercado de renta variable son muy negativas y tenemos
a un cliente potencial, empeado en invertir la totalidad de sus ahorros
en este tipo de productos. Evidentemente, tendremos que indicarle de la
negatividad de sus pretensiones y de los posibles efectos negativos de
las mismas sobre su patrimonio. Hay que ofrecerle alternativas a su
decisin inicial.
Servicio de Productos
El Servicio de Productos tiene dos componentes:

El grado de despreocupacin.

El Valor aadido para el cliente.

El Cliente quiere estar despreocupado por lo que se refiere al objeto que
compra. Valora, adems del precio y del rendimiento del producto, el
coste del mismo en tiempo, esfuerzos y dinero, los efectos en cuanto a:

Documentacin de la adquisicin sin fallos ni incorrecciones.

Un responsable de las circunstancias que pudieran acontecer con

el producto.

Poder utilizar el producto a mximo rendimiento sin problemas.

Una poltica de calidad de servicio trata de minorar dichos esfuerzos y
costos suplementarios para el cliente. El objetivo es la eliminacin de
todas sus posibles preocupaciones y aprender de las que vayan sur-
giendo en el trato con los compradores.
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Aparte, el cliente tambin tiene algo que decir en esta situacin. Ya que
en casos en los que la aportacin de servicios adicionales a los pro-
ductos incrementen su precio de venta final, puede darse que el clien-
te prefiera pagar menos de entrada y asumir l, personalmente, parte
de los riesgos derivados de una menor cobertura de servicios pero a un
coste econmico de compra menor.
El cliente estudia tambin el valor que el vendedor aade al rendi-
miento tcnico. Estamos hablando del Valor Aadido, que puede darse
de diversas formas y maneras:

Imagen de prestigio del usuario del producto.

Garanta de producto lder.

Actitud para la resolucin de problemas.

Apoyo posventa.

Formacin.

Garantas.

Rapidez en la entrega y contratacin de los productos financieros.

Tanto el grado de despreocupacin como el valor aadido, aunque son
impresiones subjetivas del cliente, pueden de alguna forma medirse y
controlarse para su mejora o mantenimiento. Los mtodos son mlti-
ples, pero podemos resumir todos en tres pasos:
1 Entrevista-cuestionario al cliente antes de la venta.
2 Cuestionario a la entrega del producto o en la prestacin del ser-
vicio.
3 Contactos posventa aprovechando servicios adicionales que se le
presten.
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Autodiagnstico
Siempre es conveniente el autoconocimiento de la entidad financiera
para controlar el mantenimiento de los niveles de servicios adicionales
que se ofertan.
Vamos a ver un caso de autodiagnstico de una entidad financiera
estndar:
1 Haga una lista de las dimensiones de los servicios actuales:
a) Grado de Despreocupacin.
b) Valor Aadido.
2 Qu otras posibilidades adicionales o incluso de cambio de las
anteriores se observan?
3 Cules son las ofertas de los competidores?
4 Tienen estas dimensiones un nivel diferente para los distintos
segmentos atendidos?
5 Est usted de acuerdo con dichos niveles?
Si su entidad financiera ofrece servicios:
1 Complete un listado de las dimensiones de servicio actuales.
2 Analice otras posibilidades.
3 Analice a sus competidores y estdielos.
4 Tienen estas dimensiones un nivel diferente para los distintos
segmentos atendidos?
5 Est usted conforme con dichos niveles?
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5. SERVICIO INFERIOR Y SERVICIO
SUPERIOR
El servicio inferior
Es evidente que cuando hablamos de servicio inferior nos estamos refi-
riendo a un servicio de mala calidad. Esta circunstancia perjudicar
notablemente la imagen y funcionamiento de la entidad financiera que
lo est prestando. Las circunstancias por las que se ofrece un servicio
deficiente suelen ser las siguientes:

Estabilidad en las cifras de ventas o contratacin.

Desmotivacin y falta de formacin del personal.

Falta de preocupacin por el cliente.

Eliminacin de los servicios adicionales como consecuencias de

una mal entendida poltica de reduccin de costes.

Desorganizacin laboral.

Nadie se ocupa de controlar la prestacin de servicios.

Falta de incentivo de superacin por la no existencia de com-

petencia.
Muchas entidades financieras que llevan largo tiempo operando en un
determinado segmento financiero (por ejemplo hipotecas), ya sea por
tradicin, costumbre o usos sociales, se mal acostumbran a contar con
una cifra de ventas estable, sin pensar en una posible poltica de creci-
miento. Se limitan a decir: ya no puedo contratar ms de lo que con-
trato. Esta situacin las hace muy vulnerables ante casos de compe-
tencia a travs del ofrecimiento de una mejor calidad de servicio.
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En cuanto a la desmotivacin del personal, son muchas y muy variadas
las causas que lo provocan. Entre ellas, y como ms importantes pode-
mos citar las siguientes:
No saben como prestar bien sus servicios. Por un lado, ningn
jefe, superior o responsable les explica las causas por las que des-
empear la tarea encomendada, y por otro, a ellos no parece
importarles el conocer o no estos motivos. Aparte, dentro del pres-
tar bien los servicios se encuentra el como hacerlo correctamente.
Al empleado se le debe formar en el desempeo de sus funciones.
El empleado no confa en los mtodos del jefe. Por decirlo de
alguna manera, el superior no ofrece confianza. En estos casos
la mayora de las veces, la culpa es del jefe que, en sus funcio-
nes, debe tener incluida la de manejar el ambiente que le rodea
mediante una imagen y preparacin adecuadas a su cargo. No
hay que hacer cumplir las rdenes, hay que hacerlas cumplir
bien. Es necesario una buena organizacin y planificacin en el
trabajo, de manera que se realicen las tareas necesarias en el
menor tiempo posible y con la mayor calidad.
No hay ninguna consecuencia negativa para ellos por su
incumplimiento. Castigar no es correcto en el mundo laboral
actual, pero llamar la atencin, en ocasiones es imprescindible.
Para ello es necesario establecer medidas de control de actividad
de los empleados en el mbito de prestacin de servicios com-
plementarios a la venta del producto o servicio de que se trate.
Falta de comunicacin jefe-empleado. Tan necesario es llamar
la atencin ante un incumplimiento en las prestaciones de servi-
cio como una felicitacin por un trabajo bien hecho. Es una
forma de motivar y de mejorar la calidad, ya que de ello se trata
y esta es una causa muy habitual de desmotivacin. Adems,
esta desmotivacin lleva implcita una prestacin de servicio
inferior que es lo que se trata de evitar.
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En la actualidad, mltiples entidades financieras fracasan por falta de
preocupacin por el cliente. El producto que se vende es bueno porque
le gusta al financiero que lo construye, sin pensar si sus gustos son un
reflejo de las necesidades del consumidor potencial.
Los costes de una entidad financiera son un lastre para su existencia.
Pero este sobrepeso puede ser bien o mal entendido. Una compaa
sobrevive gracias a su facturacin. Si controlamos un crculo cerrado
en que en un extremo se encuentra la venta y en otro lado la satisfac-
cin del cliente, si el cliente no est satisfecho no comprar ms. Las
cifras de ventas disminuirn y la poltica de reduccin de costes no
tendr ninguna efectividad por este camino, ms bien, perjudicar ms
la imagen y la productividad de la entidad financiera.
La inexistencia de competencia en un mercado abierto es una causa
cierta de desmotivacin en el esfuerzo de ventas. La desaparicin de
uno de los incentivos ms importantes que tiene una entidad financie-
ra para desarrollarse -la superacin de la competencia-, desaparece, y
con l los esfuerzos mejoradores de la calidad en el servicio que sirve
para luchar en un mercado competitivo.
Muchos podran ser los motivos conducentes hacia un servicio inferior
deteriorante de la imagen de la entidad financiera y sus productos.
Consideramos que los ms importantes son los anteriormente enuncia-
dos, pero admitimos la existencia de otros que dejamos a la interpreta-
cin creativa del estudiante.
El Servicio Superior
La anttesis del servicio inferior es:

La formacin del personal responsable de la atencin al cliente.

Motivacin general del personal de la entidad financiera.

Cuidado en la imagen y cultura de la entidad financiera.

Hacer que ante la falta de competencia por parte de otras enti-

dades financieras, el principal competidor sea la propia acti-
vidad.
El servicio superior es una variable fundamental en la obtencin del
xito en la actividad financiera. El cliente se siente protegido por este
hecho y con ello satisface sus necesidades iniciales derivadas de la
compra del producto o servicio de que se trate.
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6. LA CALITIVIDAD
La Calitividad es el binomio que forman calidad y produccin.
Son mltiples las entidades financieras que han atribuido, equivocada-
mente, diferentes grados de importancia a la productividad, o a cuanto
se produce y a la calidad, que es el nivel de excelencia de lo que se pro-
duce. Por extraos motivos, estas entidades financieras atribuyen ms
relevancia a las cantidades que se producen que a la calidad de los pro-
ductos y servicios que se ofertan. Pues bien, todas ellas caminan por un
terreno equivocado ya que la productividad y la calidad deben integrar
un conjunto nico, unido y homogneo. Baste decir que juntas repre-
sentan la satisfaccin del cliente y el xito de la entidad financiera.
En esta dinmica una primera idea es que la entidad financiera debe
dar importancia plena a lo que el cliente requiere por encima del resul-
tado que esta actuacin va a suponer para la entidad financiera a corto
plazo. Hay que definir a travs del cliente una norma de rendimiento
aceptable de la entidad financiera y sus productos. Hay que cuidar al
cliente.
Otra forma de unir estos dos factores es haciendo participe a todo el
personal de la entidad financiera del cumplimiento de objetivos en fun-
cin del efecto que tengan en el comportamiento del cliente. Todo el
mundo, desde el departamento de personal al de ventas, de contabili-
dad y de control de produccin valoran su propio rendimiento en fun-
cin de cmo cumplen las expectativas de los clientes.
Las organizaciones que son el compendio de la calidad en el servicio
lo son porque se concentran en la calitividad en vez de en las normas
de produccin o de calidad por separado. Cuando se practica una ges-
tin eficiente, aparece una mejora equivalente en la calitividad, ya que
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si vamos a tener xito en la prestacin eficaz de un servicio de calidad,
es preciso dejar de pensar en la calidad y en la productividad como tr-
minos mutuamente excluyentes.
En el futuro, las entidades financieras deberan tender a tener en cuen-
ta, a la hora de analizar las circunstancias de calidad, teniendo como
norma de rendimiento, el cumplimiento de las expectativas de los
clientes.
Para mejorar la calidad del servicio, va a ser necesario algo ms que
desarrollar definiciones adecuadas de calidad y utilizar medidas cuan-
tificables. Hay que incidir en las personas que lo van a prestar. Una
adecuada preparacin y motivacin de las mismas, el implicar al per-
sonal en la poltica de calidad de la entidad financiera. Lo importante
son las personas. La tecnologa es un producto aleatorio de nuestro
anlisis de la calitividad.
A menudo no se trata tanto de la lealtad del cliente como de su hosti-
lidad. Todo el mundo est harto. La demografa nos indica que la gente
espera productos y servicios de mejor calidad. A pesar de ello, algunas
entidades financieras siguen haciendo caso omiso de la prudente pol-
tica financiera consistente en dar servicios y productos de alta calidad
antes de esperar beneficios inmediatos.
Los Directivos han de saber comprender su negocio de forma intuitiva;
que hayan adquirido por si mismos, informacin sobre su producto y
el servicio y que sean capaces de ensearla a sus empleados. En el an-
lisis final, el servicio est orientado hacia las personas. Los directivos
deben cuidar a sus empleados; ensearles cmo solucionar problemas
y permitirles que lo hagan; encontrar formas de medir sus esfuerzos; y
recompensar a aquellos que den mejor servicio.
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Puntos Clave en la Direccin de la Calitividad:

Mejorar el conocimiento del producto y su apoyo por parte de los equi-

pos directivos.

Desarrollar una definicin equilibrada de Calitividad para cada enti-

dad financiera teniendo en cuenta el binomio productividad-calidad.

Mejorar los conocimientos del personal de la entidad financiera sobre

los deseos, necesidades y posibles acciones del cliente.

Establecer una normativa entorno a la prestacin de servicios adicio-

nales, un manual de reglas del buen servicio en la entidad financiera,
y a la vez establecer mecanismos de control para vigilar su correcto
cumplimiento y corregir las desviaciones que se pudieran producir en
el mismo.

Formar a las personas encargadas de atender al pblico en el mbito

de la calidad de servicio.

Establecer una poltica de incentivos y motivaciones para apoyar el

correcto cumplimiento del servicio al cliente.

Adoptar una filosofa corporativa de calidad en el servicio, cambiando

para ello las actitudes culturales y perceptivas de la organizacin.
VOL. VII CAPTULO 1
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TEST DE CALITIVIDAD APLICABLE A
CUALQUIER ENTIDAD FINANCIERA
A travs de la contestacin al siguiente cuestionario Vd. podr saber
que tipo de directivo sera desde el punto de vista de la bsqueda del
equilibrio entre la calidad y la productividad. Conteste con una X en el
recuadro en blanco correspondiente que se encuentra en la columna de
Siempre, Ocasionalmente o Nunca. Marque solo una X para cada posi-
bilidad de contestacin.
PREGUNTA SIEMPRE OCASIONAL NUNCA
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Busca el beneficio de la
imagen corporativa de la
entidad financiera como
prioritario por encima del
beneficio econmico a corto
plazo.
Forma a sus empleados en
el servicio al cliente por
encima del principio de la
venta masiva.
Persigue vender productos
de mejor calidad que los de
la competencia.
Utiliza y actualiza un manual
de calidad de servicio.
Realiza encuestas a sus
clientes habituales para
medir su ndice de
satisfaccin al comprar o
requerir los servicios de
nuestra entidad financiera.
Establecera una reduccin
de costes intentando no
afectar a la calidad de los
productos y servicios
VOL. VII CAPTULO 1
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Reinvierte en mejoras de la
calidad.
Controla y mide la calidad
ofertada por la competencia.
Formara a sus empleados
en el tema especfico de
calidad de servicio.
Utilizara prcticamente un
buzn de sugerencias.
Promovera desde la direc-
cin la atencin al cliente.
Peridicamente ofertara
servicios a los clientes
aunque con ello minorara
los resultados finales de la
entidad financiera.
Invertira en calidad pero
nunca a costa de hacer
entrar a la entidad financiera
en un rea de prdidas
econmicas a su costa.
Si la entidad financiera est
ya en zona de prdidas,
rebajara la inversin en
publicidad antes que la de
mantenimiento y mejora de
la calidad.
Recompensara a los
empleados que ayudan en
la imagen de calidad de la
entidad financiera de forma
continuada, antes que a los
que venden mucho
eventualmente.
TOTALES
Para autoevaluar el test siga las siguientes instrucciones:
1 Punte con 10 puntos cada X en las casillas de siempre.
2 Punte con 5 puntos cada X en las casillas de ocasional.
3 Punte con 0 puntos cada X en las casillas de nunca.
Si obtiene un resultado entre 110 y 150 puntos Vd. da el perfil de la
persona preocupada por ofrecer un buen servicio de calidad pero sin
arriesgar por ello el futuro econmico de la entidad financiera.
Si el resultado se encuentra entre 75 y 110 puntos ambos inclusive, su
perfil es el de persona preocupada por mantener un mnimo de calidad
pero sin ambiciones de mejora en la misma. Quizs es que sus clientes
habituales son poco exigentes o su competencia dbil.
Un resultado por debajo de 75 indica que su preocupacin por el man-
tenimiento de la calidad en el servicio se ve claramente superado por
el de venta rpida a bajo coste.
Desde nuestro punto de vista el resultado ptimo debe de tender a estar
entre 90 y 150 puntos, siendo el mejor evidentemente el de 150 pun-
tos.
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RECUERDE
En un principio la Calidad de Servicio la define el cliente, es
su percepcin subjetiva, por ello un servicio de calidad no es
ajustarse a las especificaciones, sino ms bien ajustarse a las
expectativas del cliente. Son los deseos de los clientes sobre el
servicio a recibir lo que da forma a sus percepciones de la Cali-
dad de Servicio. Pero, dnde se encuentran los deseos de los
clientes?, cmo poder conocerlos y actuar sobre ellos?.
En este mbito, Berry, Parasuraman y Seithami, han investi-
gado sobre ello y han llegado a identificar cinco dimensiones de
la calidad del servicio:
Tangible.
Fiable.
Responsable.
Seguro.
Emptico.
La Calidad es el nivel de excelencia que la entidad financie-
ra ha escogido como objetivo para satisfacer a sus clientes
base. Tambin representa a la vez la medida en que se ha con-
seguido dicha calidad.
Los clientes base son aquellos que por sus necesidades,
expectativas y experiencias imponen a la entidad financiera un
determinado nivel de calidad ha alcanzar.
La Calidad tiene como objetivo el cumplimentar un deter-
minado nivel de excelencia en el servicio o producto que se est
comercializando.
Cada nivel de excelencia debe responder a un cierto valor
que el cliente est dispuesto a pagar en funcin de sus deseos
y de sus necesidades.
El nivel mnimo de excelencia se debe de mantener en
todo instante a lo largo de la vida y actividad de la entidad finan-
ciera. Adems este nivel se ha de mantener igualmente en
todos los lugares en los que se presten los servicios.
Otro tema que puede influir sobremanera en el equilibrio de
la Calidad es el comportamiento de los empleados. Cuando
establecemos unas normas para coordinar la calidad y hace-
mos que esta dependa sobremanera de la forma de ser de los
empleados, el riesgo de fallos en la estabilidad de los niveles
exigidos se dispara hacia arriba.
Es prioritario el reducir al mximo la diferencia que pudiera existir
en el funcionamiento de una entidad financiera entre el nivel mnimo
de servicio exigido por la clientela base y el nivel de excelencia que
se busca con el cumplimiento de objetivos en este campo.
El Servicio es el conjunto de prestaciones y ventajas que el
cliente espera obtener, adems del producto o servicio bsico,
como consecuencia del precio, la imagen y la reputacin del mismo.
El Servicio de Productos tiene dos componentes:
El grado de despreocupacin
El Valor aadido para el cliente.
El cliente estudia tambin el valor que el vendedor aade
al rendimiento tcnico. Estamos hablando del Valor Aadido,
que puede darse de diversas formas y maneras:
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Imagen de prestigio del usuario del producto.
Garanta de producto lder.
Actitud para la resolucin de problemas. Apoyo financie-
ro (obtencin de un crdito para un cliente en la compra
de un apartamento).
Apoyo posventa.
Formacin.
Garantas.
Rapidez en la entrega y contratacin de los productos.
Tanto el grado de despreocupacin como el valor aadi-
do, aunque son impresiones subjetivas del cliente, pueden de
alguna forma medirse y controlarse para su mejora o manteni-
miento. Los mtodos son mltiples, pero podemos resumir
todos en tres pasos:
Entrevista-cuestionario al cliente antes de la venta.
Cuestionario a la entrega del producto.
Contactos posventa aprovechando servicios adicionales
que se le presten.
Siempre es conveniente el autoconocimiento de la entidad
financiera para controlar el mantenimiento de los niveles de
servicios adicionales que se ofertan.
Es evidente que cuando hablamos de servicio inferior nos
estamos refiriendo a un servicio de mala calidad. Esta circuns-
tancia perjudicar notablemente la imagen y funcionamiento de la
entidad financiera que lo est prestando. Las circunstancias por
las que se ofrece un servicio deficiente suelen ser las siguientes:
Estabilidad en las cifras de ventas.
Desmotivacin y falta de formacin del personal.
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Falta de preocupacin por el cliente.
Eliminacin de los servicios adicionales como conse-
cuencias de una mal entendida poltica de reduccin de
costes.
Desorganizacin laboral.
Nadie se ocupa de controlar la prestacin de servicios.
Falta de incentivo de superacin por la no existencia
de competencia.
En cuanto a la desmotivacin del personal, son muchas y
muy variadas las causas que lo provocan. Entre ellas, y como
ms importantes podemos citar las siguientes:
No saben como prestar bien sus servicios.
El empleado no confa en los mtodos del jefe.
No hay ninguna consecuencia negativa para ellos por su
incumplimiento.
Falta de comunicacin jefe-empleado.
El servicio superior. La anttesis del servicio inferior es:
La formacin del personal responsable de la atencin al
cliente.
Motivacin general del personal de la entidad financiera.
Cuidado en la imagen y cultura de la entidad financiera.
Hacer que ante la falta de competencia por parte de
otras entidades financieras, el principal competidor sea
la propia actividad.
El servicio superior es una variable fundamental en la
obtencin del xito en la actividad financiera. El cliente se sien-
te protegido por este hecho y con ello satisface sus necesida-
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des iniciales derivadas de la compra del producto o servicio de
que se trate.
La Calitividad es el binomio que forman calidad y produc-
cin. Son mltiples las entidades financieras que han atribuido,
equivocadamente, diferentes grados de importancia a la producti-
vidad, o a cuanto se produce y a la calidad, que es el nivel de
excelencia de lo que se produce. Por extraos motivos, estas enti-
dad financieras atribuyen ms relevancia a las cantidades que se
producen que a la calidad de los productos y servicios que se ofer-
tan. Pues bien, todas ellas caminan por un terreno equivocado ya
que la productividad y la calidad deben integrar un conjunto nico,
unido y homogneo. Baste decir que juntas representan la satis-
faccin del cliente y el xito de la entidad financiera.
Puntos Clave en la Direccin de la Calitividad:
Mejorar el conocimiento del producto y su apoyo por
parte de los equipos directivos.
Desarrollar una definicin equilibrada de Calitividad
para cada entidad financiera teniendo en cuenta el bino-
mio productividad-calidad.
Mejorar los conocimientos del personal de la entidad
financiera sobre los deseos, necesidades y posibles
acciones del cliente.
Establecer una normativa entorno a la prestacin de ser-
vicios adicionales, un manual de reglas del buen servi-
cio en la entidad financiera, y a la vez establecer meca-
nismos de control para vigilar su correcto cumplimiento
y corregir las desviaciones que se pudieran producir en
el mismo.
Formar a las personas encargadas de atender al pbli-
co en el mbito de la calidad de servicio.
VOL. VII CAPTULO 1
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CAPTULO 1 VOL. VII
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Establecer una poltica de incentivos y motivaciones
para apoyar el correcto cumplimiento del servicio al
cliente.
Adoptar una filosofa corporativa de calidad en el servi-
cio, cambiando para ello las actitudes culturales y per-
ceptivas de la organizacin.