1

Neuromarketing: Conceitos e Tcnicas de Anlise do Crebro de Consumidores

Autoria: Joo Batista Soares Neto, Mauro Lemuel Alexandre

RESUMO
Este artigo consiste em uma reviso literria dos conceitos e tcnicas de anlise do crebro
dos consumidores, denominado neuromarketing. um estudo exploratrio realizado atravs
de pesquisa bibliogrfica acerca do assunto. Os avanos na cincia do crebro vem
permitindo desenvolvimentos tecnolgicos inovadores voltados para o conhecimento de
experincias inconscientes dos consumidores. Tais novidades relacionam-se s tcnicas de
neuroimagem, como a FMRI, a PET e o FDOT, as quais escaneiam o crebro dos
consumidores produzindo figuras da estrutura ou do funcionamento dos neurnios, enquanto
eles se envolvem em vrias tarefas mentais. Essas tcnicas objetivam identificar quais reas
da mente so ativadas quando as pessoas so expostas a marcas, imagens, vdeos, produtos ou
propagandas comerciais O neuromarketing analisa os pensamentos, emoes, aprendizados e
sentimentos que ocorrem na mente inconsciente dos consumidores e so responsveis por
impulsionar as suas tomadas de decises e comportamentos de compra. Observa-se que o
neuromarketing j discutido em algumas universidades e aplicado em poucas empresas
multinacionais, porm, por se tratar de tema ainda recente, deve-se mapear o nvel de domnio
ou aplicao desses conceitos e tcnicas no mercado empresarial brasileiro.


1 Introduo

O neuromarketing representa a interao interdisciplinar de reas como a
psicologia, a neurocincia e o marketing. Segundo Zaltman (2003) os estudos sobre este
assunto tiveram incio no fim dos anos noventa e atualmente j so discutidos em algumas
universidades, com destaque para o laboratrio Mente do Mercado (Mind of the Market
Laboratory), localizado na Harvard Business School, onde acadmicos de diferentes
disciplinas se renem para explorar as distores da memria, o aprendizado e plasticidade do
crebro, o impacto da sociedade sobre o desenvolvimento do crebro, entre outros.
Os avanos na cincia do crebro vem permitindo desenvolvimentos tecnolgicos
inovadores voltados para o conhecimento de experincias inconscientes dos consumidores.
Tais novidades relacionam-se s tcnicas de neuroimagem, como a imagem por ressonncia
magntica funcional (functional magnetic resonance imaging - FMRI), a tomografia tica
funcional difusa (FDOT) (ZALTMAN, 2003) e o PET (Positron Emission Tomography)
(KENNING, P.; PLASSMANN, H. 2005). Essas tcnicas de escaneamento do crebro
produzem figuras da estrutura ou do funcionamento dos neurnios (KOSSLYN;
ROSENBERG, 2001). Por meio da neuroimagem, os pesquisadores so capazes de observar
diretamente as atividades cerebrais, enquanto os indivduos se envolvem em vrias tarefas
mentais, ou seja, registram-se imagens do crebro dos consumidores e identificam-se quais
reas da mente so ativadas quando as pessoas so expostas a marcas, imagens, vdeos,
produtos ou propagandas comerciais.
O neuromarketing, atravs das tcnicas de neuroimagem, explora as percepes e
as respostas inconscientes (ZALTMAN, 2003), fornecendo importantes leituras dos
pensamentos (WALTER et al. 2005) e das experincias dos consumidores (ZALTMAN,
2003). Dessa forma, essas tcnicas podem melhorar a eficcia ou, at mesmo, substituir as
tradicionais pesquisas qualitativas, as entrevistas e os questionrios os quais podem apresentar
falhas caso sejam balizados, apenas, pela crena de que os consumidores pensam e expem
suas emoes e sentimentos de modo racional e linear (ZALTMAN, 2003). Para Berry et al.
(2002) o fato das empresas ainda entenderem o consumidor racionalmente tem feito com que

2
90% das pesquisas de mercado concentrem-se nos atributos e nas caractersticas funcionais do
produto ou servio, desconsiderando os aspectos da experincia e da emoo dos
consumidores. De acordo com Zev (2000) tanto o lado emocional quanto o racional devem
fazer parte dos mtodos de pesquisa na anlise do consumidor.
Zaltman (2003) advoga para a importncia de conhecer o consumidor em
profundidade. Acrescenta ainda, que para tal fim faz-se necessrio uma anlise embasada nos
seus aspectos emocionais e inconscientes, e no apenas em traos racionais ou lineares. O
autor prope, ento, uma interao permanente entre quatro pontos: crebro-mente-sociedade-
corpo. Estes pontos representam diversas reas do conhecimento envolvidas no estudo dos
consumidores, sendo o crebro e a mente vrtices relacionados aos processos mentais
inconscientes e conseqentemente alvo de pesquisa das tcnicas de neuroimagem
(ZALTMAN, 2003)
As informaes resultantes da aplicao dessas tcnicas de neuroimagem j so
utilizadas em estratgias e comerciais de montadoras de carro (LEE et al., 2006), indstrias de
refrigerantes (MCCLURE et al. 2004) e empresas de varejo (ZALTMAN, 2003). Conforme
relata Lee et al. (2006), recentemente vem surgindo muitas empresas e centros de pesquisa
oferecendo essas tcnicas como auxlio na soluo de problemas comerciais de marketing.
Nos Estados Unidos, por exemplo, os autores citam o UK Neurosense and Neuroco e o
Centre for Experimental Consumer Psychology at University of Wales, sendo esse ltimo
responsvel pelas pesquisas da Unilever.
Diante da relevncia e inovao do tema no s para os gestores, mas para a
cincia da administrao, este artigo tem por objetivo fazer uma reviso literria dos conceitos
e tcnicas de anlise do crebro dos consumidores, denominado neuromarketing. A pesquisa
exploratria e embasada teoricamente por livros e artigos cientficos que tratam do assunto.
No referencial terico sero expostos os conceitos e as tcnicas utilizadas pelo
neuromarketing no estudo do crebro dos consumidores. Para isso, utilizou-se a literatura
referente a evoluo no estudo do crebro humano (PINEL, 2002; IADECOLA, 1993;
RAICHLE, 1994); neurocincia (ZALTMAN, 2003; KAGAN, 2002; HUTTENLOCHER,
2002; LEE et al. 2006; WALTER et al. 2005); psicologia (GIBBS, 1992; KOSSLYN,
ROSENBERG, 2001) e marketing (BERRY et al. 2002; RIES, TROUT, 2002).


2. Neuromarketing

O marketing tem evoludo de acordo as caractersticas do mercado, grande oferta e
similaridade de produtos, e dos consumidores que esto mais conscientes e exigindo
tratamento diferenciado. Essa evoluo tem levado o marketing a entender vertentes mais
subjetivas como os estudos em antropologia do consumo (ROCHA, 2005), onde os aspectos
culturais e simblicos presentes nas propagandas, slogans, anncios, embalagens e rtulos dos
produtos so evidenciados. Simultaneamente, a preocupao em posicionar produtos e
servios na mente dos clientes (RIES; TROUT, 2002) tem levado profissionais de marketing a
estudarem, atravs da neuroimagem, o lado inconsciente e emocional desses consumidores
(ZALTMAN, 2003), caracterizando o neuromarketing (LEE et al. 2006).


2.1 Crebro de consumidores

Atualmente, os estudos em marketing apontam para a anlise do crebro do
consumidor. Autores como Zaltman (2003) e Ries e Trout (2002) escrevem sobre o
comportamento, a mente e os processos inconscientes dos consumidores, como forma de

3
direcionar as estratgias e campanhas publicitrias das empresas. Este foco justifica-se porque
cerca de 95% dos pensamentos, emoes, aprendizados e sentimentos que impulsionam as
tomadas de decises e os comportamentos de compra dos consumidores ocorrem na mente
inconsciente (WEGNER, 2002). O termo mente inconsciente ou inconsciente cognitivo
refere-se aos processos mentais que se desenrolam fora da conscincia dos consumidores, os
quais, em conjunto com os processos conscientes, criam suas experincias no mundo. As
foras inconscientes incluem lembranas, imagens, sensaes, metforas e histrias em
constante mutao, todas interagindo umas com as outras de maneira complexa, para moldar
decises e comportamentos (ZALTMAN, 2003).
As metforas, por exemplo, alm de serem a representao de um pensamento por
meio de palavras com o significado de outras, elas auxiliam os indivduos a expressar a
maneira como se sentem, como vem determinado aspecto de suas vidas (ZALTMAN, 2003),
a perceberem novas conexes, a interpretarem experincias e a extrarem novos significados
dessas experincias (MILLER, 2000). As metforas podem influenciar a imaginao
(GOLDMAN, 1986), estimular as atividades da mente humana (GIBBS JR, 1992) e so
importantes ferramentas para a explorao dos pensamentos e sentimentos ocultos que
influenciam as decises de compra dos consumidores (CAMERON; LOW, 1999). O uso de
metforas eficaz para ajudar as pessoas a trazerem suas experincias inconscientes para o
nvel da conscincia e em seguida transmiti-las a outros (KOPP, 1995), gerando, para as
empresas, insights desvendados que as auxiliam na criao de valor para seus clientes
(ZALTMAN, 2003).
Atravs dos processos inconscientes buscam-se saber dos consumidores os
significados mais profundos das suas respostas, os porqus das suas preferncias, as suas
crenas, e a anlise das suas experincias (BERRY et al, 2002). Isso pertinente, pois, de
acordo com Bechara et al (1997) as decises acontecem antes de aparentemente serem
tomadas, ou seja, os julgamentos inconscientes no apenas ocorrem antes dos julgamentos
conscientes, como tambm os orientam.
Para Zaltman (2003) esses processos inconscientes representam o mundo
endgeno dos consumidores, ou seja, so emoes arraigadas, desejos internos, eventos
ocorridos na infncia, lembranas que influenciam os consumidores na escolha por
determinado produto ou marca. Cabe aos profissionais de marketing, atravs das atividades
exgenas, como por exemplo um anncio de propaganda, despertar nos consumidores
sensaes e experincias significativas, estimulando o interesse do mesmo pelo produto.
Portanto, conforme o autor, a deciso do consumidor em comprar um produto decorre da
interao entre o mundo endgeno dos consumidores e o mundo exgeno dos profissionais de
marketing. A no compreenso de que o mundo do consumidor capaz de transformar
intensamente a mensagem proveniente do mundo exgeno a causa de boa parte dos
fracassos no desenvolvimento de novos produtos.
A figura 1 ilustra que a maior parte da influncia entre consumidores e
profissionais de marketing acontece no nvel inconsciente, justamente onde encontra-se o
mundo endgeno dos consumidores. Percebe-se, tambm, que os profissionais de marketing
no exploram este nvel, onde a dinmica da pirmide mais ativa.









4


Consumidores Profissionais de Mercado
Processos Conscientes




Processos Inconscientes


Figura 1: A mente do mercado
Fonte: Zaltman (2003, p. 60)


No mercado, os processos inconscientes permitem que os indivduos tomem
decises com mais eficincia e eficcia do que seriam capazes, caso tivessem que processar
conscientemente todos os fatores relevantes (CARRUTHERS; CHAMBERLAIN, 2000). A
mente inconsciente serve como repositrio de habilidades e de outras formas de conhecimento
que os indivduos adquirem de maneira consciente, mas que se tornam automticos por meio
do uso reiterado, como por exemplo as atividades de andar, amarrar os sapatos, sonhar numa
segunda linguagem e saber quando o consumidor est pronto para se comprometer com uma
oferta de venda (ZALTMAN, 2003).
Essa constante interao entre consumidores e profissionais de marketing, sob o
aspecto inconsciente de suas mentes, o que Zaltman (2003) denomina de mente do mercado.
Segundo ele, os profissionais de marketing devem compreender os processos mentais dos
seus consumidores, ou seja, devem analisar estes consumidores sob um ngulo
multidisciplinar, levando em considerao cincias como a psicologia, sociologia,
antropologia, neurologia, entre outras. Esse carter multidisciplinar focando a interao entre
o indivduo, o seu lado inconsciente e o meio em que vive, zaltman (2003) traduz em quatro
componentes: mente, crebro, corpo e sociedade (FIGURA 2). O autor justifica dizendo que o
crebro pode interagir com o mundo social e fsico ao redor dos indivduos; o corpo capta
informaes sobre o mundo, produzindo emoes e pensamentos; a sociedade, por meio das
tradies sociais e culturais, desenvolve as habilidades cognitivas dos indivduos e moldam o
crebro humano. Qualquer mudana em um dos componentes altera os demais abaixo do
nvel consciente, ou seja, no nvel do inconsciente cognitivo.







5

CREBRO




SOCIEDADE



MENTE CORPO

Figura 2: O novo paradigma da interao
FONTE: Zaltman (2003, p. 57)


Os estudos de Zaltman (2003) comprovam que cada um dos quatro componentes
influencia e influenciado pelos demais, por isso, so responsveis por moldar o processo
mental e o comportamento tanto dos consumidores quanto dos profissionais de marketing. J
se sabe que o crebro humano muda ao longo da vida, e que ele influenciado por diversos
aspectos, entre eles a cultura, o ambiente e a famlia (MERZENICH, 2007 - LOCALIZAR),
por isso, empresas como a General Motors, IBM, Hewlett-Packkard, Procter & Gamble e
Coca-Cola consideram importante analisar os quatro componentes
(crebro/mente/corpo/sociedade) em sua totalidade (ZALTMAN, 2003). De acordo com Le
Coutre (2007) a Nestl, indstria do setor de alimentos, desenvolve no seu centro de pesquisa
(Nestle Research Center) estudos relacionados a nutrio e a percepo que o consumidor tem
dela. Para estas pesquisas, alm dos aspectos culturais e sociais, a empresa analisa a fisiologia
molecular do sabor da lngua, verificando detalhes morfolgicos da papila gustativa e seus
reflexos no crebro, com o intuito de entender aspectos relacionados sensao de fome ou
de saciedade. Percebe-se que a estrutura crebro-mente-corpo-sociedade, quando trabalhada
na sua totalidade, fornece uma leitura das necessidades, satisfao e fidelidade dos
consumidores.


2.2 Conceitos e tcnicas

Os avanos nas tcnicas de estudo do crebro humano vem permitindo melhorias
de ordem mdica e teraputica, especialmente no tratamento e diagnstico de doenas como o
mal de Parkinsons e Alzheimers (RUDOLPH, 2007), simulaes de um crebro humano
(MARKRAM, 2007) e desenvolvimento de humanoids robotics (CHENG, 2007). Para Pinel
(2005) esses avanos para visualizar o crebro humano vivo foram surgindo, auxiliando
diversas reas do conhecimento, como por exemplo a pesquisa biopsicolgica. Segundo este
autor, antes da dcada de 1970 as imagens do crebro humano vivo eram impossveis de
serem obtidas, pois as fotografias de raio X convencionais no tinham essa capacidade. O
problema na poca era que quando o raio X passava pelas numerosas estruturas sobrepostas

6
do crebro, obtinha-se poucas informaes sobre a forma das estruturas individuais
atravessadas. Ainda de acordo com Pinel (2005) o raio X convencional, contra-indicado para
visualizar o crebro, deu lugar as tcnicas de raio X de contraste, como por exemplo a
angiografia cerebral, onde utiliza-se a infuso de corante radiotranslcido em artria cerebral
para visualizar o sistema circulatrio durante a exposio (FIGURA 3)


Figura 3: Angiograma cerebral de indivduo saudvel
FONTE: Pinel (2005, p. 131)


No comeo da dcada de 1970 foi introduzida a tomografia computadorizada (CT
- Computed tomography) onde o paciente tinha a sua cabea posicionada no centro de um
grande cilindro e exposta a um tubo de raio X e a um detector. Tal mtodo proporcionava uma
representao tridimensional do crebro. (PINEL, 2005). Para o autor, a tomografia
computadorizada estimulou o desenvolvimento de outras tcnicas para obteno de imagens
do interior do corpo vivo. Destaca-se inicialmente a imagem por ressonncia magntica
(IMR- magnetic resonance imaging ) que proporciona resoluo espacial e imagens mais
ntidas e em trs dimenses (FIGURA 4; FIGURA 5).



7

Figura 4: Varredura de MRI mdio-sargital Figura 5: A RM pode fornecer imagens tridimen-
Colorida sionais de todo o crebro
FONTE: Pinel (2005, p. 132) Fonte: Pinel (2005, p. 132)



Com os atuais mtodos de visualizao do crebro possibilitando uma melhor
relao entre a estrutura cerebral, as funes neuronais e o comportamento humano a
neurocincia pode ser utilizada com propsitos comerciais (LEE et al. 2006), medida que
traz novos instrumentos de pesquisa capazes de fornecer conhecimentos sobre a mente das
pessoas no tocante s suas motivaes, emoes, pensamentos, preferncias, ambies,
expectativas e necessidades de consumo. Atualmente possvel, por exemplo, predispor uma
pessoa para um determinado alimento, pois, j se sabe como a informao gustativa chega ao
crebro e quais reas cerebrais so ativadas (ARAJO, 2007). Outros estudos (WALTER et
al., 2005) mostram o nvel de atratividade, sem mostrar a marca, de carros esportivos, sedns
e pequenos, e buscam as razes subjetivas, tais como velocidade, poder e independncia, e na
estrutura do crebro (FIGURA 6) para explicar o motivo da maior preferncia pelos carros
esportivos.




8
Figura 6: Judging attractive sport cars activates the reward circuitry. The
figure shows the effects sizes of the hemodynamics response while different
types of cars were evaluated for their attractivity
Fonte: Walter et al. (2005, p. 370)


Estudos recentes (WALTER et al, 2005; LEE, et al, 2006; KENNING;
PLASSMANN, 2005) mostram a aplicao de mtodos neurocientficos para analisar e
entender economicamente os comportamentos relevantes no processo decisrio. O
neuroeconomics combina a disciplina da neurocincia com a economia e psicologia para
examinar o funcionamento do crebro no processo decisrio e na escolha de vrias
circunstncias (BICKEL et al, 2006). De acordo com o autor, o neuroeconomics fornece uma
aproximao cientfica para o estudo do comportamento porque tem a capacidade de entender
o papel do crebro humano no processo decisrio. Rustichini (2005) trabalha os aspectos do
presente e do futuro dos neuroeconomics e comenta que as ferramentas de neurocincia,
atravs do estudo da atividade cerebral, auxiliam na anlise econmica. Para o autor, com
estes mtodos neurocientficos pode-se saber como regies especficas do crebro so
ativadas enquanto alguns comportamentos so observados.
Nesse contexto econmico, o neuromarketing utiliza-se das tcnicas de
neuroimagem e a psicologia aplicada ao consumidor para analisar e entender o
comportamento humano e sua relao com o mercado, com o intuito de vender produtos (LEE
et al, 2006). Este novo campo de estudo investiga o consumidor no nvel do sistema
mente/crebro obtendo dados e informaes relevantes sobre os processos e as variveis
mentais - psicossociobiolgicas, instintivas, emocionais e intelectuais (LEE et al. 2005).
Atravs do neuromarketing pode-se entender, por exemplo, a relao entre o cheiro e a cor
das comidas e que meio de propaganda mais provvel obter sucesso (LEE et al. 2006), alm
disso, analisa-se as reaes e atitudes dos consumidores quando expostos a uma marca ou
comercializao de um produto ou servio (BICKEL et al. 2006).
Segundo Zaltman (2003) os primeiros estudos sobre neuromarketing tiveram
incio na Universidade de Harvard - EUA, onde se colocou um voluntrio em um
equipamento de ressonncia magntica funcional com o objetivo de identificar seus produtos
e marcas preferidos. Ainda segundo o autor, o mtodo desenvolvido baseia-se no uso de
metforas para interpretar as escolhas do consumidor, que, acredita, so feitas
inconscientemente. Noventa e cinco por cento, ou mais, da atividade cognitiva dos
consumidores ocorrem abaixo dos seus nveis conscientes (KAGAN, 2002; WEGNER, 2002),
ou seja, o grande desafio como trazer a tona o que acontece no inconsciente.
Atualmente, existem mtodos capazes de explorar as experincias inconscientes
dos consumidores (BICKEL et al. 2006; WALTER et al. 2005; KENNING, P.;
PLASSMANN, 2005, LEE et al. 2006), tornando-se teis quando as percepes e as reaes
inconscientes e conscientes, referentes a um mesmo evento, so diferentes. Zaltman (2003)
apresenta duas tcnicas utilizadas na identificao de reaes dos quais os consumidores no
tm conscincia ou que relatam de maneira inadequada, quando utilizam mtodos de pesquisa
convencionais.
A primeira tcnica a monitorao da latncia das respostas, a fim de evitar as
contradies nas respostas dos entrevistados. Segundo Zaltman (2003) essa tcnica, atravs de
computador, verifica quanto tempo os pesquisados demoram para responder a certos pares de
palavras ou imagens. A relativa rapidez da resposta pode sugerir a presena ou ausncia de
rudo no pensamento e sentimento dos entrevistados, que no seriam detectados por outros
meios. Para isso, a monitorao da latncia das respostas dispe de quatro tcnicas: a pr-
ativao (priming); o teste de associao implcita (Implicit Association Test IAT); atitudes
implcitas como previsores de comportamento e associao implcita com marcas. Esses

9
mtodos so tradicionais na psicologia, porm, entre os profissionais de marketing ainda so
pouco utilizados no estudo do comportamento dos consumidores.
O segundo mtodo so as tcnicas de neuroimagem. Os avanos nas cincias do
crebro vm difundindo novas perguntas e respostas acerca das atividades da mente. Para
Kosslyn e Rosenberg (2001) as tcnicas de neuroimagem escaneiam o crebro e produzem
figuras da estrutura ou do funcionamento dos neurnios. De acordo com Huttenlocher (2002),
atravs da neuroimagem os pesquisadores sero capazes de observar diretamente as atividades
cerebrais, enquanto os indivduos se envolvem em vrias atividades mentais, ou seja,
determinar quais reas do crebro so ativadas durante o processo decisrio (BICKEL et al.
2006). Essas tcnicas prometem aprimorar os estudos acerca do comportamento dos
consumidores (ZALTMAN, 2003). Atravs das tecnologias de imagem do crebro os
pesquisadores j compreendem melhor as bases neurais da metfora (ZALTMAN, 2003) um
dos pontos que caracterizam o lado inconsciente dos consumidores. Alm disso, pesquisas
(LEE et al., 2006) tem mostrado que a neuroimagem pode ser usada para se entender o que se
passa no crebro das pessoas e qual a reao delas quando vem preos de produtos do tipo
$4,99 e $5,00. A neuroimagem, segundo o autor, nesse caso fornece uma percepo
emocional destes preos, como por exemplo a concepo de preo e produto que marcas
como a nike e Porsche provocam em determinadas reas do crebro dos consumidores.
Embora alguns autores (KENNING, P.; PLASSMANN, H. 2005) descrevam
vrios tipos de tcnicas de neuroimagem, tais como a EEG (Electroencephallography) e a
MEG( Magnetoencephalography), so mais freqente a utilizao de apenas duas delas: o
primeiro o PET (Positron Emission Tomography) que proporciona imagens da atividade
cerebral em vez da estrutura do crebro e consiste na aplicao de 2-DG (2-desoxiglicose)
radioativa na artria cartida do paciente. Essa substncia, por se assemelhar a glicose
principal combustvel metablico do crebro, rapidamente absorvida pelos neurnios ativos
(que consomem energia), dessa forma, o PET tira vantagem do fato de que h aumento do
fluxo sanguneo para as reas ativas do crebro (FIGURA 7), pois os neurnios ativos
geralmente liberam xido ntrico, vasodilatador (IADECOLA, 1993). Portanto, se a gua
radioativa for injetada no sistema circulatrio do crebro enquanto o indivduo est
desenvolvendo alguma atividade, como por exemplo falando, lendo ou ouvindo msica, a
PET indica as reas em que o fluxo sangneo aumenta durante a esta atividade (RAICHLE,
1994).



10

Figura 7: Uma srie de varreduras por TEP. Cada imagem uma
seco horizontal registrada durante atividade psicolgica
diferente. reas de atividade alta so indicadas por vermelhos e
amarelos.
Fonte: Pinel (2005, p. 133)


J o segundo, e mais comum, a FMRI - imagem por ressonncia magntica
funcional (KENNING P.; PLASSMAN H. 2005), que se constitui como um meio no
invasivo (BICKEL et al. 2006) para acompanhar as mudanas nas atividades neurais. De
acordo com Zaltman (2003) e Walter et al. (2005) a forma mais freqente de fMRI a tcnica
Blood Oxygen Level Dependent (BOLD) que identifica reas do crebro com alto nvel de
fluxo sanguneo. Tal tcnica baseia-se no pressuposto de que o fluxo sanguneo mais intenso
em reas com intensa atividade neural (FIGURA 8) do que em reas com baixa atividade
neural (BICKEL et al. 2006; KENNING P.; PLASSMAN H. 2005). Pinel (2005) apresenta
quatro vantagens sobre a PET: a) nada injetado no paciente; b) gera informaes estruturais
e funcionais na mesma imagem; c) apresenta melhor resoluo espacial e d) pode produzir
imagens tridimensionais de atividades em todo o crebro.




11

Figura 8: Imagens de ressonncia magntica funcional (RMf). Estas
imagens ilustram as reas do crtex mais ativas quando os indivduos
observaram linhas de letras e especificavam quais formavam palavras
Fonte: Pinel (2005, p. 134)



Mcclure et al. (2004) utilizou a FMRI para investigar como mensagens culturais
penetram no crebro e moldam preferncias pessoais. Nessa pesquisa foram monitoradas
imagens do crebro de 67 pessoas que experimentaram amostras no identificadas da Coca-
Cola e Pepsi. Cada refrigerante ativou a regio do crebro associada sensao de
recompensa. No entanto, quando as mesmas pessoas passaram a saber de antemo qual
refrigerante estavam bebendo, a atividade de outra rea cerebral, ligada fidelidade,
sobrepujou as preferncias demonstradas no primeiro teste. Trs em cada quatro participantes
disseram preferir Coca-Cola. Para o autor, as imagens cerebrais dos consumidores mostraram
maior preferncia pelo sabor da Pepsi, porm, a marca Coca-Cola exerce maior estmulo em
reas do crebro ligadas aos atos de vontade, o que significa dizer que seu logotipo mais
poderoso que o da Pepsi.
Outros estudos utilizaram a FMRI para entender o comportamento do crebro
humano. Esses estudos observaram as correlaes neurais do comportamento cooperativo
(MCCABE et al. 2001), de recompensa social (ERK et al. 2002), de recompensas monetrias
(KNUSTSON; PETERSON, 2005; MCCLURE et al.). Alm desses, a FMRI aplicada na
anlise do processo mental de recompensa nas pessoas (WALTER et al. 2005). Para este autor
existem trs funes de recompensa que servem como objetivo de comportamento: a primeira
que induz ao aprendizado e a vontade do organismo de querer mais; a segunda que aproxima
e induz o comportamento de consumo para determinado objeto; e a terceira que induz a
sentimento hednicos positivos. Ainda segundo Walter et al. (2005) regies do crebro como
o Orbitofrontal crtex (OFC) e as amdalas so frequentemente mapeadas pela FMRI e esto
associadas aos sistemas de recompensas primrios e secundrios.
Estas regies do crebro respondem tanto a recompensas primrias, como por
exemplo, a gua adocicada (ODOHERTY et al. 2002), suco de tomate e achocolatado

12
(KRINGELBACH et al. 2003), cheiros agradveis (GOTTFRIED, ODOHERTY, DOLAN,
2002), chocolates (SMALL et al. 2001) e estmulos sexuais (ARNOW et al. 2002), como a
recompensas secundrias, por exemplo, dinheiro (BREITER et al. 2001; KNUTSON et al.
2001; KNUTSON, et al. 2000) msica (BLOOD et al. 1999) ou carros (ERK et al. 2002).
Associados a estes aspectos de recompensa, outros estudos foram realizados baseados em
estmulos sociais, tais como, rostos bonitos (AHARON et al. 2001), interaes sociais
(RILLING et al. 2002) e afagos (ROLLS et al. 2003).
Zaltman (2003) descreve o procedimento-padro de FMRI que utilizou em suas
pesquisas: inicialmente os tcnicos em neuroimagem produzem uma sria de imagens bsicas
da rea do crebro em questo, como a regio do hemisfrio direito que atua durante o
processamento de metforas. Depois, geram outra srie de imagens enquanto o indivduo
realiza tarefas cognitivas, como absorver diferentes anncios que contenham vrias metforas
para transmitir um conceito. O terceiro passo consiste em subtrair o primeiro conjunto do
segundo conjunto. Dessa forma, presume-se que as metforas ativaram, com sucesso, as reas
do crebro mais visveis nas imagens resultantes, talvez de forma diferente, se uma metfora
for mais envolvente do que a outra. Simultaneamente, os tcnicos acompanham outras reas
do crebro associadas com emoes ou sentimentos positivos e negativos, assim como com
vrios processos de memria, para verificar se os vrios anncios as ativaram de maneira
diferente. O estudo revela descobertas interessantes, por exemplo, uma das metforas mais
citadas a da transformao. Ou seja, a idia de que um produto em especial pode
transform-los em uma outra pessoa. Segundo Zaltman (2003) estas pesquisas podem levar
concluso de que determinado anncio induz com mais eficcia emoes positivas e
lembranas do passado e codifica novas recordaes, alm disso, interpreta as reaes
cerebrais determinando o que a pessoa mais gostou durante a experincia e em que nvel. As
desvantagens dessa tcnica, segundo o autor, que os indivduos pesquisados ficam deitados
e imveis dentro de um aparelho apertado e barulhento, alm de que as instalaes so
grandes e caras.
Zaltman (2003) acrescenta que o mtodo chamado tomografia tica funciona
difusa (FDOT) que utiliza usa fontes e detectores a laser, aplicada sobre a cabea, exatamente
acima da rea cerebral a ser examinada. Os tecidos biolgicos so sobremodo transparentes
luz quase infravermelha, que quando projetada ao longo da superfcie do crebro, pode revelar
variaes no fluxo sanguneo em determinadas reas. Para Zaltman (2003) o princpio do
FDOT semelhante ao da FMRI, pois, comparam-se mensuraes bsicas com outras
efetuadas ao longo da execuo de tarefas cognitivas pelo indivduo. De acordo com o autor
um dos exerccios que podem ser feitos atravs do FDOT seria instruir os participantes a gerar
imagens de diferentes cones, aos quais tenham sido expostos antes do escaneamento. A
ativao do crebro poderia revelar a intensidade com que as reas visuais so afetadas
durante a produo de imagens mentais dos diferentes cones. Pode-se comparar a
profundidade da ativao dentro de cada participante a fim de se cotejar os vrios cones.
A FDOT apresenta algumas vantagens em relao FMRI, pois, os indivduos
podem movimentar-se, com limitaes, durante o processo de gerao de imagens,
possibilitando mensuraes no local, em ambientes que no sejam de laboratrio. Alm disso,
a mquina silenciosa e de operao relativamente barata. Mesmo a FDOT registrando
atividades neurais um centmetro abaixo da superfcie do crebro, suficiente para revelar
atividades em muitas reas corticais de interesse (ZALTMAN, 2003).
Dessa forma, as tcnicas de neuroimagem podem, no s melhorar o contedo e
aplicao de mtodos padronizados de pesquisa de mercado, como tambm detectar e medir
as reaes dos consumidores aos estmulos de marketing. Para Zaltman (2003) a
neuroimagem auxilia os gerentes a determinarem a eficcia de questionrios de levantamento
(especialmente os testes padronizados ou de levantamentos exclusivos) na avaliao de certos

13
pensamentos e sentimentos. Alm disso, amplia os conhecimentos dos gerentes acerca dos
processos mentais dos consumidores. Outro ponto positivo com relao s tcnicas de
neuroimagem a sua capacidade de isolar importantes metforas ou arqutipos profundos,
suscitados para o desenvolvimento de propaganda ou de estratgias de posicionamento, alm
da possibilidade de avaliao de qual alternativa de execuo de metfora profunda escolhida
atrairo mais ateno e sero mais memorveis.


3 Consideraes Finais


O neuromarketing mostra que o escopo de anlise do consumidor bem mais
abrangente do que em anos atrs. Empresas renomadas como o Citibank e a Disney
contemplam em seus estudos acerca dos consumidores reas do conhecimento como a
musicologia, neurologia, filosofia, zoologia, antropologia, psicologia e sociologia
(ZALTMAN, 2003).
A literatura aponta o neuromarketing como uma alternativa de anlise do
consumidor. Isto se deve ao fato, primeiro, de reconhecer a importncia de investigar e
interpretar os processos inconscientes, psicossociobiolgicas, instintivas, emocionais e
intelectuais dos consumidores. Segundo pela utilizao de tcnicas de neuroimagem
(BICKEL et al. 2006), como a Imagem por Ressonncia Magntica Funcional (FMRI), a
Tomografia por Emisso de Positrons (PET) e a Tomografia tica Funciona Difusa (FDOT),
como forma de identificar as reas do crebro ativadas enquanto os consumidores so
expostos a vdeos, marcas, produtos etc.
Alguns pontos chamam a ateno sobre o desenvolvimento do neuromarketing.
Embora seja um tema recente, as tcnicas de neuroimagem, utilizadas com propsitos
comerciais, j so discutidas em algumas universidades e aplicadas por grandes empresas
automobilsticas (LEE et al, 2006), de refrigerantes (MCCLURE et al, 2004), de varejo
(ZALTMAN, 2003) e de alimentos (LE COUTRE, 2007). As anlises do sistema de
recompensa (WALTER, 2005) dos indivduos contribuem para entender o comportamento
dos consumidores, suas preferncias e reaes a determinados sabores, cheiros ou at
estmulos sociais.
Estas experincias, j realizadas em empresas, demonstram que o neuromarketing
pode se tornar um campo com potencial para empresas de marketing, institutos de pesquisa e
principalmente as agncias de publicidade, pois, elas tero condies de obter informaes
mais precisas, bem como, podero testar de antemo as estratgias ou anncios comerciais
que sero veiculados no mercado. Estudos podem ser feitos para mapear o nvel de domnio
ou aplicao dos conceitos e tcnicas do neuromarketing nestes segmentos empresariais
brasileiros.
Por fim, outros questionamentos e pesquisas sobre a credibilidade do
neuromarketing, viabilidade de aplicao das tcnicas de neuroimagem, custo benefcio, nvel
de resistncia dos profissionais envolvidos, e, principalmente, o lado tico no manuseamento
das informaes acerca do que se passa na mente dos consumidores so tpicos pouco
discutidos em artigos, mas que merecem anlise cientfica.


REFERNCIAS



14
AHARON, I. et al. Beautiful faces have variable reward value: fmri and behavioral evidence.
Neuron. V. 32. p. 537-551. 2001
ARAJO, Ivan de. Homeostatic functions of the central taste pathways. In:
NEUROSCIENCE SYMPOSIUM 2, 2007, Natal: IINN, 2007. p. 09
ARNOW, B. A. et al. Brain activation and sexual arousal in healthy, heterosexual males.
Brain. V. 125. p. 1014-1023. 2002.
BECHARA, Antoine et al. Deciding Advantageously before knowing the advantageous
strategy. Science 275 fev 1997, p. 1293-1295.
BERRY, Leonard L. et al. Managing the total custumer experience. Sloan Management
Review, n 3, p. 85-90, 2002.
BICKEL, Warren K. et al. Behavioral and neuroeconomics of drug addiction: Competing
neural systems and temporal discounting processes. Drug and Alcohol Dependence. 2006.
BLOOD, A. J. et al. Emotional responses to pleasant and unpleasant music correlate with
activity in paralimbic brain regions. Natural Neuroscience. V 2. p. 382-387. 1999.
BREITER, H. C. et al. Functional imaging of neural responses to expectancy and experience
of monetary gains and looses. Neuron. V. 3. p. 619-639. 2001.
CAMERON, Lynne; LOW, Graham. Researching and appluing metphor. Reino Unido:
Cambridge University Press, 1999.
CARRUTHERS, Peter; CHAMBERLAIN, Andrew. Evolution and the human mind:
modularity, language and metacognition. Cambridge, Reino Unido: Cambridge University
Press, 2000.
CHENG, Gordon. Humanoid robotics perspectives to neuroscience. In: NEUROSCIENCE
SYMPOSIUM 2, 2007, Natal: IINN, 2007. p. 08
ERK et al. Cultural objects modulate reward circuitry. Neuroreport. V 13. p. 2499-2503,
2002
GIBBS JR. Categorization and metaphor understanding. Psychological Review 99, n 3, 1992.
GOLDMAN, Alvin I. Epistemology and cognition. Cambridge: Harvard University Press,
1986.
GOTTFRIED, J. A.; ODOHERTY, J.; DOLAN, R. J. Appetitive and aversive olfactory
learning in humans studies using event-related functional magnetic resonance imaging. J.
Neuroscience. V. 22. p. 10829-10837. 2002.
HUTTENLOCHER, Peter R. Neural plasticity: the effects of environment on the
development of the cerebral cortex. Cambridge: Harvard University Press, 2002.
IADECOLA, C. Regulation of the cerebral microcirculation during neural activity: Is nitric
oxide the missing link? Trends in Neurosciences. V. 16. p. 206-214. 2003.
KAGAN, Jerome. Surprise, uncertainty and mental structures. Cambridge: Havard University
Press, 2002.
KENNING, P.; PLASSMANN. Neuroeconomics: an overview from an economic perspective.
Brain research Bulletin. V 67, p. 343-354. aug 2005.
KNUTSON, B. et al. Anticipation of increasing monetary reward selectively recruits nucleus
accumbens. J. Neuroscience. V. 21. 2001
KNUTSON, B. et al. FMRI visualization of Brain activity during a monetary incentive delay
task. Neuroimage. V. 12. p. 20-27. 2000.
KNUTSON, B.; PETERSON, R. Neurally reconstructing expected utility. Games economy
Behavior. V. 25. p. 305-315, 2005.
KOPP, Richard R. Metaphor therapy: Using client-generated metaphors in psychotherapy.
Nova York: Bunner/Mazel, 1995.
KOSSLYN, Steven M; ROSENBERG, Robin S. Psychology: the brain, the person, the world.
Boston: MA, 2001.

15
KRINGELBACH, M. L. et al. Activation of the human orbitofrontal cortex to a liquid food
stimulus is correlated with its subjective pleasantness. Cereb. Cortex. V. 13. p. 1064-1071.
2003.
LEE, Nick et al. What is neuromarketing ? a discussion and agenda for future research.
International Journal of Psychophysiology. V 63, p. 199-204. feb 2006.
LE COUTRE, Johannes. Molecular taste physiology of tongue and gut. In: NEUROSCIENCE
SYMPOSIUM 2, 2007, Natal: IINN, 2007. p. 11.
MARKRAM, Henry. Reverse engineering, databasing and reconstructing biologically-
constrained models of the mammalian brain. In: NEUROSCIENCE SYMPOSIUM 2, 2007,
Natal: IINN, 2007. p. 08
MCCABE et al. A functional imaging study of cooperation in two-person reciprocal
exchange. Proc. Natl. Academic Science U.S.A. V. 98. p. 11832-11835, 2001.
MCCLURE, Samuel M. et al. Neural correlates of behavioral preference for culturally
familiar drinks. Disponvel em: <www.sciencedirect.com/science> Acesso em: 13 jun. 2005.
MCCLURE et al. Separate neural systems value immediate and delayed monetary rewards.
Science. V 306. p. 503-507, 2004.
MERZENICH, Michael M. Cortical plasticity-based neurorehabilitation. In:
NEUROSCIENCE SYMPOSIUM 2, 2007, Natal: IINN, 2007. p. 05.
MILLER, Arthur I. Insights of genius: Imagery and creativity in science and art. Cambridge:
MIT Press, 2000.
ODOHERTY, J. P. et al. Neural responses during anticipation of a primary taste reward.
Neuron. V 33. p. 815-826.
PINEL, John P. J. Biopsicologia. 5. ed. Porto Alegre: Artmed, 2005.
RAICHLE M. E. Visualizing the mind. Scientific American. V. 2. p. 58-64. 1994.
RIES, Al; TROUT, Jack. Posicionamento: A batalha por sua mente. Traduo Robert
Galman. Revio tcnica Tnia M. Vidigal Limeira. So Paulo: Pearson Makron Books, 2002,
p. 02-27.
RIILING, J. et al. A neural basis for social cooperation. Neuron. V. 35. p. 395-405. 2002.
ROCHA, Everardo. Totetismo e mercado: notas para uma antropologia do consumo. In:
Encontro Anual da Associao Nacional de Programas de Ps-Graduao em Administrao,
2005. Anais em CD-ROM do XXIV ENANPAD.
ROLLS, E. T. et al. Representations of pleasant and painful touch in the human orbitofrontal
and cingulated cortices. Cereb. Cortex. V. 13. p. 308-317. 2003.
RUDOLPH, Alan S. The use of conformationally sensitive peptides in the earlier detection of
amyloid proteins in nerodegenerative amyloid diseases. In: NEUROSCIENCE SYMPOSIUM
2, 2007, Natal: IINN, 2007. p. 10.
RUSTICHINI, Aldo. Neuroeconomics: presente and future. Games and Economic Behavior.
V 52, p. 201-212. 2005.
SMALL, D.M. et al. Changes in brain activity related to eating chocolate: from pleasure to
aversion. Brain. V. 124. p. 1720-1733. 2001.
WALTER, Henrik; et al. Motivating forces of human actions Neuroimaging reward and
social interaction. Brain Research Bulletin. V 67, p. 368-381. jul 2005.
WEGNER, Daniel M. The ilusion of Conscious will. Cambridge: MIT Press, 2002.
ZALTMAN, Gerald. Afinal, o que os clientes querem. Rio de Janeiro: Campus, 2003.
ZEV, Aaron Bem. The subtlety of emotions. Cambridge: MIT press, 2002.