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tyo
Prueba,
experimenta
y aprende:
marketing para
libreras
Manuel Gil
Luis Gonzlez: coordinador de la coleccin
Maringeles Fernndez: edicin
Jorge Bermejo: maquetacin y produccin
Manuel Gil, 2013
http://antinomiaslibro.wordpress.com
Obra bajo licencia Creative Commons
Reconocimiento-NoComercial-No derivados 2.5 Espaa:
http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.5/es/
http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.5/es/legalcode.es
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Cualquiera que sea el consejo que des, s breve.
Horacio
Todo cambia, nada permanece.
Herclito
Todas las cosas del mundo llevan a una cita o a un libro.
Jorge Luis Borges
Un buen libro es aquel que cuando terminas de leerlo te entran
ganas de pagarle una copa a su autor.
Martin Amis
5 Prueba, experimenta y aprende: marketing para libreras
ndice
Agradecimientos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
Introduccin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
Siempre hay que tener estrategia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
Generacin c: nuestro cliente futuro . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
Marketing para la librera . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
Merchandising del punto de venta librero . . . . . . . . . . . . . . . . 48
Marca como activo del capital librero . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
Cmo hemos llegado hasta aqu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
Propuestas de trabajo de un plan de apoyo . . . . . . . . . . . . . . . 74
A modo de conclusin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
Bibliografa, blogs y pginas web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
6 Prueba, experimenta y aprende: marketing para libreras
Agradecimientos
Escribir un libro de estas caractersticas no me ha sido nada fcil. De hecho,
ha constituido un reto personal importante. Por qu? El tiempo para escri-
birlo deba ser utilizando las vacaciones de verano, lo que siempre conlleva
tensiones familiares en la medida en que requera concentrarse y estar aisla-
do, cuestin ciertamente complicada en mi caso en esta poca del ao. Es el
momento en que aprovecho para reunirme con mi extensa familia manchega
y compartir con ellos conversaciones diversas, desde los hijos hasta la econo-
ma, y un da puedes poner una excusa de indisposicin, pero varias semanas
es complicado.
Es por ello que debo comenzar agradeciendo a mi mujer, Almudena,
la paciencia de relojero que ha tenido durante estas semanas. Tambin es
justo expresar mi agradecimiento a Luis Gonzlez, de la Fundacin Germn
Snchez Ruiprez y Casa del Lector, sin su apuesta y respaldo no hubiese po-
dido escribirlo. Y por ltimo, quiero agradecer a Mara Jos Acua su apoyo
en la redaccin de los temas relacionados con el marketing online, siempre
dispuesta a escucharme, corregirme y sugerirme; con ella me honra una enor-
me amistad desde hace aos. Por ello, contar con sus opiniones (y correccio-
nes) han constituido un autntico privilegio para m. Dedicarles el libro a todos
ellos es lo menos que merecen.
7 Prueba, experimenta y aprende: marketing para libreras
Introduccin
El documento que usted, querido lector, acaba de descargar es un ensayo
que en algunos casos contiene ms preguntas que respuestas. El tema central
es el marketing para libreros y libreras, partiendo de la idea de que lo que
denomino el capital librero es muy complicada y compleja.
En todos los anlisis sobre la cadena de valor del sector, la librera siem-
pre aparece como el eslabn ms dbil y es el que se enfrenta quiz a mayores
desafos. Este texto son refexiones, en muchos casos abiertas, que posibilitan
el debate y el contraste de opiniones. No es, por tanto, un manual, ni un libro
de recetas, ni un texto de autoayuda. Es sencillamente un espacio abierto de
ideas para contrastar, refexionar y debatir.
Desde hace ms de quinientos aos, el libro ha sido el depositario y
paradigma de la cultura. En la actualidad, y aunque todava conserva grandes
dosis de protagonismo, su liderazgo se est viendo amenazado por otras
formas de consumir contenidos y por otros elementos del mercado del ocio y
el entretenimiento. No se puede decir en el caso de la librera, que el futu-
ro sea el pasado ms la infacin. Su problemtica radica paradjicamente
en que sus tres ventajas competitivas la proximidad, la legitimacin social y
la visibilidad del contenido, estn hoy seriamente cuestionadas[1]. Muchos
agoreros y escritores de responsos fnebres dan por fniquitada la librera.
Soy de los que piensan que la defensa de la librera, del libro y la lectura, es
un acto de resistencia frente a la ramplonera y empobrecimiento cultural de
una sociedad mercantilizada y vaca. Y todo el sector debe abrir una va de
refexin sobre la necesidad de mantener un tejido de libreras de fondo que
posibilite la visibilidad de una edicin bibliodiversa. Mantener y aumentar el
capital librero de un pas es un indicador de su nivel cultural. Y esto tambin
es marca Espaa.
Las libreras han sido, y son, el imprescindible punto de encuentro entre
los lectores y el libro, pero es un mundo que est cambiando con rapidez. La
aparicin de grandes almacenes generalistas, cadenas, nuevas tecnologas y
herramientas, Internet, la web 2.0, los libros electrnicos, los grandes agrega-
dores de contenidos online, la compleja gestin de una enorme sobreproduc-
cin, los altos ndices de devoluciones, la necesidad de rotacin de fondos,
la importancia del marketing y la comunicacin... hacen que los profesionales
que trabajan en la libreras deban adaptarse hoy a estas nuevas realidades de
cambio ultraveloz. Dadas las necesidades del sector de la librera tradicional,
los cambios permanentes a que est sometida y la irrupcin continua de nue-
vas tecnologas, hacen necesaria una formacin cualifcada y permanente
sobre nuevas habilidades.
Este ensayo, que no es exhaustivo ni pretende ser totalizador, intenta
abordar algunos temas crticos sobre las nuevas herramientas que Internet y
la web 2.0 posibilitan, pero no se olvida del marketing tradicional, es por ello
que lo que viene a plantear es la necesidad de un marketing que integre
ambos entornos, off y online, para aplicarlo desde los puntos de venta de
manera efcaz, intentando sugerir al profesional de la librera una adaptacin a
las nuevas herramientas y escenarios a los que parece que se avanza.
[1] Cerlalc: Nueva Agenda por el Libro, 2013.
Se impone un gran
pacto generacional
por la cultura y
la lectura en el
que la defensa de
las libreras sea
abordada por el
sector privado y el
pblico
Cada librera
debera elaborar
su propio plan
estratgico que
relacione entorno,
estrategia y
estructura
La nica estrategia
posible para una
librera generalista
es la diferenciacin
y demostrar la
singularidad que
posee
A un aumento
gradual de la
facturacin
debe sumarse
la adaptacin
hacia un enfoque
clientecntrico
En lo posible hay
que convertir
las debilidades
en fortalezas y
las amenazas en
oportunidades
19 Prueba, experimenta y aprende: marketing para libreras
petidores, no tienes estrategia. Si la estrategia es diferente, pero fcilmente
imitable, es una estrategia dbil. Si la estrategia es totalmente diferente y
difcil de copiar, se tiene una estrategia fuerte y sostenible.
Para la librera es un reto desprenderse de ideas y dogmas del pasado;
es la nica manera de redibujar un futuro, focalizarse en una direccin, y man-
tener ese foco a lo largo del tiempo. En la lnea de los clsicos de la estrategia,
se trata de esforzarse por ser algo diferente de los dems, por conseguir
cumplirlo, y por comunicarlo consistentemente a clientes y empleados. Y ci-
tando a Sun Tzu (siglo IV a. C.): Todos los hombres pueden ver las tcticas de
conquista, pero lo que no pueden ver es la estrategia a partir de la cual se ha
conseguido la victoria [7].
Generacin c: nuestro
cliente futuro
El cliente o usuario tipo del futuro est hoy en el instituto y/o en el cole-
gio, tiene un smartphone, banda ancha, est conectado 24 horas al da, sube
vdeos y fotos a Internet, usa WhatsApp, tiene perfl en Facebook, Twitter o
Tuenti, produce y consume contenido (prosumidor), conversa con sus amigos,
y les recomienda lo que le resulta placentero. Vive y acta bajo una conver-
sacin permanente. Estamos hablando de lo que muchos analistas denomi-
nan la Generacin C (Generation Connected). Su flosofa vital parte de la
idea de que lo que no se comparte, no existe.
El nuevo escenario viene determinado no slo por la irrupcin de nuevas
tecnologas y herramientas, sino tambin por la enorme infuencia de Google,
no slo como buscador convertido en una enciclopedia universal, sino, y esto
es lo verdaderamente importante, como constructor de un algoritmo social
que determina la relevancia de webs y blogs en funcin de los enlaces que
una pgina recibe. Internet es un nuevo algoritmo de produccin, distribu-
cin y consumo, y gran parte de la estrategia empresarial debe ser sustentada
con Internet como metamedio, pues todos los medios confuyen all. Sola-
mente en 2012 se creaban al da 2,5 quintillones de bytes de datos, se habla
con frecuencia de que el 90 por ciento de los datos que hay hoy en el mundo
se han creado en los ltimos dos aos, y todo esto en gran medida gracias a
Internet y la web 2.0.
Los jvenes (y algunos ya no tan jvenes) comparten y crean debido a
unas herramientas disruptivas que eliminan las barreras de entrada a la crea-
cin. Pensemos en Blogger, Flickr, WordPress, YouTube, Pinterest, Facebook,
Twitter, Tuenti, etctera. Se calcula en cien horas de vdeo por minuto lo que
se sube a la Red. Si ahora mismo es importante pensar en el cliente que en-
tra a las libreras, mucho ms importante y decisivo es pensar cmo ser el
que las visite dentro de unos aos.
Veamos algunos datos interesantes de conocer:
El nmero de usuarios de Internet en el mundo actualmente ha
conseguido sobrepasar el 30 por ciento del total de la poblacin,
[7] El arte de la guerra, Sun Tzu. http://es.wikipedia.org/wiki/El_arte_de_la_guerra
La flosofa vital de
la Generacin C
es que lo que no
se comparte no
existe
Es recomendable
generar una
comunidad
alrededor de la
librera
Un buen plan de
marketing para una
librera tiene que
ser integral
La librera debe
basar el marketing
en una estrategia
pull, para inducir
demanda
La librera tiene
que contactar
con el cliente que
compra, ya sea en
la tienda fsica o en
la virtual
Ningn cliente
quiere ser tratado
sino como persona
y, probablemente,
como miembro de
una comunidad
El cociente
intelectual de una
librera se medir
por su capacidad
de construir
comunidad e infuir
en la red
No se puede
caer en la
sobrevaloracin
de las redes
generalistas. Hay
que pensar en las
redes especfcas
de lectura
No sirve de nada
recopilar fans si no
se interacta con
ellos
Es recomendable
aplicar en Twitter
un enfoque mixto
para compartir
contenido que
enriquezca y cuidar
la conversacin con
los seguidores
Pinterest es
tremendamente
atractiva para el
usuario a la hora
de interactuar
Un ejemplo
de marketing
extraordinario
es la cadena de
libreras Gandhi,
de Mxico
Una presentacin
atractiva de
los productos
debera aumentar
la rotacin y
por tanto el
benefcio
Una librera no
es nicamente
un fenmeno
comercial sino
tambin cultural
No valen
soluciones
individuales. De
esta situacin slo
es posible salir
como sector
La crisis ha
acentuado y
exacerbado las
contradicciones
acerca de la
insostenibilidad de
un modelo
Para llevar gente
a las libreras hace
falta marketing
no solo de las
organizaciones
libreras sino del
sector en su
conjunto
Hay que
cuestionarse qu
puede y debe
hacer la librera
por un cierto perfl
de la pequea
edicin
Un pas se mide
por su cultura
y por su tejido
de libreras. La
responsabilidad
debe ser
compartida entre
la iniciativa privada
y el Estado