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TRABAJO MONOGRAFICO DE


DOCENTE: ALEJANDRO CHAMNBERGO GARCIA

INTEGRANTE: JENNYE ANGEL HIDALGO LAMA




TRUJILLO PERU
2014








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DEDICATORIA:

A MI ESPOSA Y MIS TRES HIJOS, POR SU GRAN
EJEMPLO DE SUPERACION Y VALIOSO APOYO
EN TODO MOMENTO DESDE EL INICIO DE MIS
ESTUDIOS UNIVERSITARIOS.

A MIS PADRES POR SU GRAN ESFUERZO Y
SACRIFICIO Y POR TODO EL APOYO EN MI VIDA.

A MIS FAMILIARES Y AMIGOS POLICIAS QUE
TIENEN UNA PALABRA DE APOYO PARA MI,
DURANTE MIS ESTUDIOS
















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AGRADECIMIENTO

AGRADECER DE ANTEMANO A DIOS, POR LA
VIDA Y BUENA SALUD, LA VOLUNTAD PARA
PODER SEGUIR ESFORZNDOME DIA A DIA EN
MIS ESTUDIOS, PESE A TENER TRES HIJOS EN
LA UNIVERSIDAD, ASI TAMBIEN AQUELLAS
PERSONAS QUE COMPARTIERON SUS
CONOCIMIENTOS CONMIGO PARA HACER
POSIBLE LA CONCLUSIN DE LA MONOGRAFA.
A UD TAMBIEN COMO DOCENTE DE LA
UNIVERSIDAD PRIVADA TELESUP QUE DIA A DIA
ENTREGA SE ESFUERZA EN PREPARAR
ALUMNOS FUTUROS DE NUESTRO QUERIDO
PERU Y DEL MUNDO.















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1. CONCEPTO
2. INTRODUCCIN
2.1. POLITICA DEL PRODUCTO
2.2. ELDESARROLLO Y LANZAMIENTO DE NUEVOS
PRODUCTOS.
2.3. SATISFACER LAS NECESIDADES DEL COMPRADOR.
2.4. PECULIARIDAD DE LOS PRODUCTOS.
3. OBJETIVOS
3.1 OBJETIVO GENERAL
3.1.1. IDEN TIFICAR OPORTUNIDADES
3.1.2. IDENTIFICAR MERCADOS
3.1.3. LOGRAR UNA BUENA PARTICIPACION EN EL
MERCADO.
3.1.4. OBJETIVOS DE LA MERCADOTECNIA
3.1.5. LOGRAR UTILIDADES Y BENEFICIOS PARA LA
EMPRESA.
3.2 OBJETIVOS ESPECFICOS
3.2.1. OBTENER INFORMACION ACTUALIZADA Y FIDEDIGNA
3.2.2. CONCEPTUALIZAR PRODUCTOS Y/O SERVICIOS
QUE SATISFAGAN NECESIDADES Y/O DESEOS DE
LOS CLIENTES.
3.2.3. LOGRAR UNA OPTIMA DISTRIBUCION DEL
PRODUCTO Y/O SERVICIOS.
3.2.4. FIJAR UN PRECIO QUE LOS CLIENTES ESTEN
DISPUESTO A PAGAR Y TENGAN CAPACIDAD
ECONOMICA PARA HACERLO.
3.2.5. LOGRAR QUE LAS ACTIVIDADES DE PROMOCION
CUMPLAN CON SU OBJETIVO DE INFORMAR,
PERSUADIR Y/O RECORDAR.
3.2.6. INGRESAR EXITOSAMENTE EN LOS MERCADOS.
3.2.7. CAPTAR NUEVOS CLIENTES.
3.2.8. FIDELIZAR A LOS CLIENTES ACTUALES.


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3.2.9. LOGRAR LA SATISFACCION DE LOS CLIENTES.
3.2.10. LOGRAR QUE EL SERVICIO A LOS CLIENBTES SEA
EXCELENTE.
3.2.11. ENTREGAR VALOR A LOS CLIENTES EN LUGAR DE
PRODUCTOS.
4. FUNCIONES DEL MARKETING EN UNA EMPRESA
4.1. ANALISIS DEL MERCADO
4.2. ANALISIS DE LA EMPRESA
4.3. DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
5. ESTRUCTURA GENERAL DEL PLAN ESTRATGICO MARKETING.
6. ETAPAS PARA LA ELABORACION DE UN PLAN DE MARKETING
7. VENTAJAS
8. MEZCLA DE MARKETING
9. IMPORTANCIA DEL PLAN ESTRATEGICO.
10. MISION ESTRATEGICA
10.1. HISTORIA DE LA EMPRESA
10.2. DEFINICION DEL AMBITO DE ACTIVIDAD
11. AUDITORA EXTERNA
11.1. EL ANALISIS DE LAS TENDENCIAS DE MERCADO
11.2. EL ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DE LOS
COMPRADORES.
11.3. EL ANALISIS DE LA DISTRIBUCION.
11.4 EL ANALISIS DE LA ESTRUCTURA COMPETITIVA.
11.4.1. REUNE LOS ELEMENETOS TIPICOS DE FUERZAS
COMPETIDORAS Y PODER NEGOCIADOR DE LOS
AGENTE DE LA FRONTERA.
11.4.2. COMPETIDORES ACTUALES.
11.4.3. AMENAZAS COMPETITIVAS..
12. AUDITORIA INTERNA
12.1. ANLISIS DE COMPETIVIDAD
12.2. ANLISIS DE LA SITUACION DE LA EMPRESA
13. DEFINICIN DE LOS OBJETIVOS DEL MARKETING
13.1. CAPTAR NUEVA CLIENTELA


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13.2. FIDELIZAR A QUIENES YA SON CLIENTES.
13.3. CREARA UNA IDENTIDAD.
14. EL PRESUPUESTO MARKETING
14.1. PRESUPUESTO POR PORCENTAJE DE VENTAS
14.2. PRESUPUESTO POR PARIDAD COMPARATIVA.
14.3. PRESUPESTO CON BASE CERO.
14.4. PRESUPUESTO POR INCREMENTO.
15. NEGOCIACION DEL PRESUPUESTO MARKETIN
16. CONTROL DE MARKETING.
17. ANALISIS DE RIESGO.
18. PLANIFICACION DE IMPREVISTOS.
18.1. PLANIFICACION PARA IMPREVISTOS PARA PREVENIR LA
VIOLENCIA.
18.2. ALERTA TEMPRANA.
18.3. DESARROLLO DE ALERTA TEMPRANA.
18.4. PLANIFICACION PARA IMPREVISTOS EN CASO DE
EMERGENCIAS.
19. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
20. BIBLIOGRAFIA












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1. CONCEPTO
Marketing es un concepto ingls traducido al castellano como
mercadeo o mercadotecnia. Se trata de la disciplina dedicada al
anlisis del comportamiento de los mercados y de los consumidores.
El marketing analiza la gestin comercial de las empresas con el
objetivo de captar, retener y fidelizar a los clientes a travs de la
satisfaccin de sus necesidades.
2. INTRODUCCIN
2.1. Siguiendo con las diferentes reas de actividad de
marketing, vamos a entrar dentro de la poltica del
producto, pilar bsico en el desarrollo de las diversas
estrategias a realizar por la empresa. Los productos y
servicios se fabrican o crean para obtener beneficios,
satisfacer las necesidades de los consumidores y dar
respuestas vlidas al mercado; por tanto, podemos
decir que constituyen la base de cualquier concepcin
de marketing.
2.2. El desarrollo y lanzamiento de nuevos productos es una
actividad empresarial llena de riesgos e incertidumbre.
Llevamos unos aos observando cmo los ciclos de
vida de los productos se estn acortando en una gran
mayora, motivos?, principalmente los cambios en la
demanda y el aumento de la competencia.
2.3. Un producto est compuesto principalmente por una
serie de caractersticas fsicas e intangibles que
satisfacen o intentan satisfacer las necesidades del
comprador y deben corresponder a la idea de utilidad
que se espera de l, aunque la tendencia actual viene
marcada por el marketing de percepciones, que hace
preferir a los diferentes consumidores un producto ms
por sus valores emocionales o externos que por la
propia utilidad.


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2.4. As pues, las peculiaridades de los diferentes productos
ejercen un importante influjo sobre la totalidad de la
poltica de marketing; para llevarla a buen trmino es
necesario evaluar sistemticamente las posibilidades
del mercado, es decir, determinar el contenido de las
diferentes estrategias de los productos y servicios, tanto
de nuestra compaa como de la competencia,
seleccionar y analizar sus principales caractersticas,
as como los precios fijados para su comercializacin,
todo ello coordinado con la filosofa y estrategias de
marketing que considere la empresa.

3. OBJETIVOS
3.1 OBJETIVO GENERAL
Dentro de sta categora superior de objetivos se encuentran
aquellos que benefician a la empresa en su conjunto, como:
3.1.1. Identificar oportunidades de mercadotecnia: Es decir,
"detectar" aquellas situaciones en las que existe
posibilidades de que la empresa obtenga una utilidad o
beneficio al satisfacer una o ms necesidades y/o deseos.
3.1.2. Identificar mercados rentables en los que la incursin de
la empresa sea factible: Luego de identificar las
oportunidades de mercadotecnia, la mercadotecnia tiene
como objetivo identificar mercados que por sus
caractersticas (tamao, ubicacin, predisposicin a
satisfacer sus necesidades y/o deseos, capacidad
econmica, nmero de competidores, etc...) tengan altas
probabilidades de ser rentables para la empresa, pero,
considerando que la incursin y la permanencia sea
factible, lo cual, depende de la capacidad financiera, de
produccin, distribucin, etc...


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3.1.3. Lograr una buena participacin en el mercado: En otras
palabras, y como se dice en la jerga mercadotcnica,
conseguir una buena "tajada del pastel", y en lo posible,
lograr la "tajada ms grande" o el liderazgo en el
mercado.
Lograr este objetivo es muy importante porque ayuda,
adems de lograr buenos volmenes de venta y de
consolidarse en el mercado, a lograr una buena
reputacin ante los ojos de clientes, proveedores, socios,
inversores, competidores, etc., porque se transmite una
imagen de que "algo se est haciendo bien" como para
lograr que una buena parte del mercado est adquiriendo
el producto de la empresa en vez de otros de la
competencia.
3.1.4. Lograr un crecimiento acorde a la realidad del mercado y
al ciclo de vida del producto: Uno de los principales
objetivos de la mercadotecnia es lograr un crecimiento
sostenido en las ventas (en unidades y valores). Dicho en
otras palabras, lograr que la empresa venda ms
unidades y obtenga ms ingresos econmicos con
relacin a un periodo de tiempo anterior, por ejemplo, el
2007 con relacin al 2006 o el segundo trimestre del 2007
con relacin al segundo trimestre del 2006, etc...
Claro que debe considerarse que este objetivo de la
mercadotecnia guarda estrecha relacin con la realidad
del mercado y con el ciclo de vida del producto
(introduccin, crecimiento, madurez y declinacin) por lo
que es recomendable comparar el crecimiento obtenido o
que se desea obtener con el crecimiento real del
mercado.
3.1.5. Lograr utilidades o beneficios para la empresa: Este es un
objetivo crucial de la mercadotecnia porque todos los
anteriores objetivos, si bien son importantes, no son


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suficientes como para olvidar que la empresa existe para
obtener una utilidad o beneficio. Por tanto, los
mercadologas deben estar conscientes de que todos los
objetivos que se puedan lograr, estn condicionados al
hecho de conseguir utilidades para la empresa, caso
contrario, no habra un xito real, sino un fracaso.

3.2 OBJETIVOS ESPECFICOS
Para que la mercadotecnia pueda lograr sus objetivos primarios o
generales necesita lograr una serie de objetivos especficos, entre
los que se encuentran:
3.2.1. Obtener informacin actualizada y fidedigna: Se refiere al
hecho de adquirir conocimientos actualizados y precisos
acerca de lo que est sucediendo en el mercado (por
ejemplo, con los clientes, la competencia, entre otros), el
entorno, etc., de manera tal, que se puedan tomar
decisiones con la menor incertidumbre posible. Para ello, la
mercadotecnia debe realizar constantemente una actividad
fundamental que se conoce como: investigacin de
mercados.
3.2.2. Conceptualizar productos y/o servicios que satisfagan
necesidades y/o deseos de los clientes: En la actualidad,
la mercadotecnia tiene el objetivo de lograr que los
productos que la empresa produce, distribuye y pone a la
venta, no sean fruto de la casualidad o el capricho de
alguien, sino que estn diseados y elaborados para
satisfacer necesidades y/o deseos del mercado meta.
3.2.3. Lograr una ptima distribucin del producto y/o
servicio: Es decir, que se debe lograr que el producto y/o
servicio est en las cantidades y condiciones adecuadas, y
en los lugares y momentos precisos en el que los clientes lo
necesitan o desean.


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3.2.4. Fijar un precio que los clientes estn dispuestos a pagar
y tengan la capacidad econmica para hacerlo: Este es
un objetivo clave porque como se recordar, el precio es la
nica herramienta de la mezcla de mercadotecnia que
produce ingresos. Por ello, este objetivo tiene su enorme
complejidad, especialmente al momento de fijar un precio
que sea aceptado por el mercado meta y que al mismo
tiempo produzca una determinada utilidad o beneficio para la
empresa.
3.2.5. Lograr que las actividades de promocin cumplan con
su objetivo de informar, persuadir y/o recordar: Luego de
que se tiene conceptualizado un producto y/o servicio, con
un precio aceptado por el mercado y que est disponible en
los lugares y momentos precisos, es el momento de
enfocarse en lograr que el pblico objetivo o clientes meta,
conozcan la existencia del producto, sus caractersticas,
ventajas y beneficios, el dnde lo pueden adquirir y por qu
deben hacerlo. Para ello, las herramientas de la promocin
(publicidad, venta personal, promocin de ventas y
relaciones pblicas) deben cumplir al menos con tres
objetivos bsicos: Informar, persuadir y recordar.
3.2.6. Ingresar Exitosamente en los Mercados: Esto significa
que la mercadotecnia tiene el importante objetivo de
introducir en el mercado productos y/o servicios que:
3.2.6.1. han sido conceptualizados conforme a las
necesidades y/o deseos de los clientes.
3.2.6.2. se les ha fijado un precio que los clientes estn
dispuestos a pagar y puedan hacerlo.
3.2.6.3. se ha logrado que estn en las cantidades
adecuadas y en el lugar y momento en que los
clientes lo necesitan y/o desean.
3.2.6.4. se los ha promocionado de forma tal que los
clientes recuerdan su marca, sus principales


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caractersticas, ventajas y/o beneficios, y adems,
sienten la necesidad y/o deseo de adquirirlo.
3.2.7. Captar nuevos clientes: Se entiende por captacin de
nuevos clientes al acto de lograr que aquellos clientes meta
que nunca compraron un determinado producto o servicio, lo
hagan en un momento determinado. Cabe sealar, que este
objetivo es muy importante para que una empresa
incremente sus volmenes de venta y sus beneficios.
3.2.8. Fidelizar a los clientes actuales: Se refiere a lograr la
simpata y la preferencia de los clientes actuales para que
elijan las marcas de la empresa en lugar de otras de la
competencia.
3.2.9. Lograr la satisfaccin de los clientes: Es decir, lograr que
las expectativas de los clientes sean cubiertas e incluso
superadas con el producto y/o servicio.
3.2.10. Lograr que el Servicio a los Clientes Sea Excelente: Uno
de los objetivos ms importantes de la mercadotecnia es el
de lograr que los clientes tengan una experiencia positiva
con el producto y/o servicio, con la finalidad de que stos
vuelvan a adquirirlo en un futuro cercano y/o lo recomienden
a sus familiares, amigos y conocidos. Por ello, es el deber
del departamento de mercadotecnia el planificar,
implementar y monitorear las diferentes acciones que se
realizan en la empresa para servir con excelencia a los
clientes.
3.2.11Entregar valor a los clientes en lugar de productos: Este
objetivo est muy relacionado con la conceptualizacin del
producto y/o servicio y la fijacin de precios, debido a que el
valor est relacionado con todos los beneficios que
obtiene el cliente con el producto y/o servicio versus el
precio o todos los costos que implica su adquisicin. Por
ello, se viene divulgando con mucha asertividad que las
empresas exitosas no entregan productos a cambio de una


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ganancia, sino ms bien: Valor a cambio de una utilidad [3],
y este es un objetivo que le corresponde lograr a la
mercadotecnia
4. FUNCIONES DEL MARKETING EN UNA EMPRESA
Dentro del marco de la empresa, el marketing debe desempear unas
funciones determinadas orientadas a analizar y comprender el mercado
donde se mueva la empresa, identificar las necesidades de los clientes y
desarrollar una demanda de los productos de la empresa. Para esto, se
debern tomar decisiones que afecten al producto, a la imagen de la
empresa, a los precios, etc.
4.1. Anlisis del mercado
La empresa debe conocer con el mayor detalle posible a sus clientes
potenciales y reales. Hay que investigar cules son sus necesidades
y deseos y cules son sus hbitos de compra, su capacidad de
compra, etc. Esto permitir a la empresa ofrecer los productos ms
adecuados a sus clientes.
Adems conocer los procedimientos de compra ayudar a influir en
la decisin final de adquirir el producto (por ejemplo, favoreciendo el
consejo de una tercera persona). Se han identificado cinco papeles
distintos que pueden ejercer una o varias personas que influyen en
la compra de un producto. El iniciador es quien sugiere o motiva la
compra; el influenciado es aquel que ejerce una influencia positiva o
negativa sobre la compra; el que decide es quien toma la decisin
final de comprar o no; el comprador es la persona que se ocupa de
realizar la compra; el usuario es quien disfruta finalmente del
producto.
El anlisis del mercado puede hacerse de forma ms o menos
sistemtica. As cuando un emprendedor un da "se da cuenta" de
que hace falta un nuevo producto que l puede ofrecer


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probablemente haya realizado un anlisis inconsciente del mercado
en el que seguramente habr estado inmerso durante algn tiempo.
Por otro lado, las grandes empresas que disponen de grandes
presupuestos tienen equipos de profesionales dedicados nicamente
a esta labor. Si bien existen toda una serie de tcnicas para realizar
esta investigacin, al emprendedor no le quedar ms remedio que
realizar "pequeos estudios" y pruebas en el mercado para conocer
detalles del mismo. Este tipo de anlisis informal, sin embargo, se ha
mostrado suficiente en el caso de poner en marcha una empresa.
4.2. Anlisis de la empresa
Es funcin del marketing realizar un anlisis interno de la empresa
para conocer su situacin frente al mercado. Entre la informacin
que hay que recoger est el volumen de ventas, los productos
vendidos y su distribucin, los costes de produccin y venta, etc.
Otro anlisis importante, que todo administrador debera plantearse,
es el de la gama de productos. Normalmente, un emprendedor
comenzar con la idea de ofrecer un determinado producto. Pero
pronto, "para llegar a ms clientes" probablemente introducir
nuevas lneas de producto. El resultado puede ser una oferta
dispersa y poco coherente de productos que no aporte ningn
beneficio concreto a la empresa. Habr que examinar qu productos
ofrecer y cmo responde a estos el mercado, cules son los que
aportan beneficios al negocio y cules no y de estos cules hay que
suprimir y cules mantener.
Tambin hay que estudiar en qu fase del ciclo de vida se encuentra
un producto. Dado que todo producto se introduce en un mercado,
se desarrolla y finalmente desaparece, hay que estar atentos para
detectar la decadencia de un determinado producto o el momento de
invertir en nuevas posibilidades.
4.3. Desarrollo de nuevos productos


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Los productos que una empresa ofrece al mercado acaban con el
tiempo agotando su capacidad de atraer clientes. Por eso hay que
estar pensando en nuevos productos para sustituir los que van
dejando de ser rentables. Incluso en el caso de que un producto
resulte lo suficientemente atractivo como para permanecer largo
tiempo en su etapa de crecimiento, puede convenir lanzar nuevos
productos para abordar otros segmentos o simplemente para
responder a la competencia.
La funcin de marketing de la empresa est en posicin
privilegiada de proponer y disear nuevos productos. Un correcto
marketing puede determinar qu atributos debe tener el nuevo
producto para tener xito en el mercado. Luego, en coordinacin
con produccin y el resto de reas de la empresa, se puede
abordar el desarrollo y lanzamiento de estos nuevos productos.

5. ESTRUCTURA GENERAL DEL PLAN ESTRATGICO
MARKETING.
Un plan de marketing son las metas y estrategias formales de la empresa
para el desarrollo e implementacin de programas de marketing. El plan
incluye un resumen, la segmentacin de mercado, las estrategias de
marketing y las tcticas de corto plazo y metas a largo plazo y las
proyecciones y una conclusin. Un anlisis de la situacin es tambin un
componente importante de un plan que viene tpicamente cerca del
principio. En trminos generales, un anlisis de la situacin ayuda a una
empresa a averiguar dnde se sita actualmente en el mercado para que
pueda decidir a dnde ir.
6. ETAPAS PARA LA ELABORACION DE UN PLAN DE
MARKETING


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7. VENTAJA S
Segn los autores Laura Fischer y Jorge Espejo, existen a las menos
cinco ventajas que resultan de la planeacin
7.1. Se estimula el pensamiento sistemtico de la gerencia de
marketing.
7.2. Ayuda a una mejor coordinacin de todas las actividades de la
empresa.
7.3. Orienta a la organizacin sobre los objetivos, polticas y
estrategias que se debern llevar a cabo.
7.4. Evita que existan desarrollos sorpresivos dentro de las actividades
de toda la empresa.
7.5. Contribuye a que haya mayor participacin de los ejecutivos, al
interrelacionar sus responsabilidades conforme cambien los
proyectos de la empresa y el escenario en que se desenvuelve.

8. MEZCLA DE MARKETING


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Se denomina mezcla de mercadotecnia (llamado tambin
marketing mix, mezcla comercial, mix comercial, etc.) a las
herramientas o variables de las que dispone el responsable
de la mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la
compaa. Son las estrategias de marketing, o esfuerzo de
mercadotecnia y deben incluirse en el plan de marketing
(plan operativo). La empresa usa esta estrategia cuando
busca acaparar mayor clientela.
9. IMPORTANCIA DEL PLAN ESTRATGICO
El plan estratgico de marketing es un valioso documento escrito que
incluye una estructura de seis puntos bsicos; los cuales, son adaptados a
las necesidades de cada empresa u organizacin.
El alcance del plan estratgico de marketing puede ser para 3 o 5 aos,
pero con revisiones anuales.
En trminos generales, el contenido del plan estratgico de marketing, es
el siguiente:

10. MISIN ESTRATGICA
10.1. HISTORIA DE LA EMPRESA
La empresa se origin a consecuencia de las necesidades de la
sociedad creando satisfactores a cambio de una retribucin que
compensara el riesgo, los esfuerzos y las inversiones de los
empresarios.
En la actualidad, las funciones de la empresa ya no se limitan a las
mencionadas anteriormente. Al estar formada por hombres, la
empresa alcanza la categora de un ente social con caractersticas y
vidas propias, que favorece el progreso humano como finalidad
principal- al permitir en su seno la autorrealizacin de sus
integrantes y al influir directamente en el ambiente econmico del
medio social en el que se acta.


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En la vida de toda empresa el factor humano es decisivo. La
administracin establece los fundamentos para lograr armonizar los
numerosos y en ocasiones divergentes intereses de sus miembros:
accionistas, directivos, empleados, trabajadores y consumidores.
10.2. DEFINICIN DEL MBITO DE ACTIVIDAD
La aplicacin del marketing no es puramente con finalidad de lucro si
no que se expande a muchos ms mbitos. Actualmente, podemos
diferenciar a grandes rasgos el marketing empresarial del que no lo
es. El primer grupo engloba todas aquellas frmulas que adoptan
las empresas que quieren alcanzar el mximo beneficio a cambio de
una prestacin que satisfaga las necesidades del cliente, pudiendo
ser marketing de productos de consumo, de servicios e industrial.

11. AUDITORA EXTERNA
La auditora de marketing es un instrumento idneo para medir el grado de
adaptacin de la empresa a su entorno y su capacidad para dar respuestas
satisfactorias al mercado. Por lo tanto, requiere un estudio tanto del interior
de la empresa (marketing audit interno) como del mercado y su entorno
(marketing audit externo).
Cuando el auditor externo acude a la empresa a realizar su labor, debe
contar en principio con una informacin bsica de la compaa y del sector,
as como de su trayectoria, de cara a esquematizar y estructurar el trabajo,
para planificar el nmero de personas y niveles de responsabilidad que
debe tener en cuenta en su obtencin de datos. Una vez definidas las
fuentes de informacin, elaborar un cuestionario con aquellos datos que
desee que queden contestados y que no slo harn referencia al terreno
comercial y al marketing sino a aquellas otras reas de actividad que
incidan en su quehacer diario.
12. EL ANLISIS DE LAS TENDENCIAS DE MERCADO


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Se denomina tendencia de mercado a aquella (s) tendencia (s) en la cual
un mercado se mueve en una direccin particular en un intervalo de
tiempo; se la llama tendencia (s) principal (es) a lo que corresponde al largo
plazo, intermedia (s) para los plazos medianos, inmediata (s) para la corta
duracin. Para identificar las tendencias del mercado se utiliza el anlisis
tcnico, estudio que caracteriza a las tendencias de mercado como una
respuesta previsible de los precios del mercado en los niveles de apoyo a
los precios y la resistencia de precios que vara con el tiempo.
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Los trminos mercado alcista o Bull market trend y mercado bajista o Bear
market trend describen las tendencias del mercado hacia abajo y hacia
arriba, respectivamente y se puede utilizar para describir tanto el mercado
como un todo o de determinados sectores y valores.

13. EL ANLISIS DEL COMPORTAMIENTO DE LOS
COMPRADORES
El comportamiento del consumidor puede ser definido como las actividades
y los procesos de decisin involucrados en elegir entre alternativas al
buscar y usar productos y servicios. A menudo se sugiere que el
comportamiento de los compradores les interesa a los mercadologas slo
porque quieren influir sobre l y cambiarlo. Este tipo de afirmaciones
invariablemente plantea la cuestin de si el mercadeo constituye una
profesin tica. Intuitivamente parece equivocado que una organizacin
busque manipular el comportamiento de la gente. La verdad es que el
mercadeo puede promover un producto, marca o prctica determinada,
pero a menos que la audiencia objetivo considere que ese producto,
servicio o prctica es relevante para satisfacer sus necesidades, nunca lo
probar. An ms, a menos que la primera prueba de ese producto,
servicio o prctica sea positiva, nunca lo probar una segunda vez. El
propsito de estudiar el comportamiento del comprador es satisfacer mejor
las necesidades del consumidor. Slo de esta manera una empresa de
mercadeo satisfar en forma continua y consistente sus propias
necesidades.


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14. EL ANLISIS DE LA DISTRIBUCIN
Es un conjunto de personas y organizaciones que, actuando como
intermediarios, facilitan el flujo de bienes y servicios desde los productores
a los consumidores.
Es decir, es la forma de hacer llegar el producto desde el productor al
cliente final.
La distribucin tiene diferentes funciones, como pueden ser transportar
los productos, fraccionarlos, almacenarlos o financiarlos.
Aqu tenemos que analizar, principalmente, 2 puntos: la cobertura de la
clientela y la cobertura de los puntos de venta

15. EL ANLISIS DE LA ESTRUCTURA COMPETITIVA
La estructura competitiva del mercado.
15.1. Rene los elementos tpicos de fuerzas competidoras y el poder
negociador de los agentes de la frontera.
15.2. Competidores actuales.
15.3. Amenazas competitivas. (C. Potenciales. C. internacionales, C. de
otros sectores, Sustitutos).
16. AUDITORA INTERNA
El Instituto de Auditores Internos de los Estados Unidos define la auditora
interna como una actividad independiente que tiene lugar dentro de la
empresa y que est encaminada a la revisin de operaciones contables y
de otra naturaleza, con la finalidad de prestar un servicio a la direccin.

Es un control de direccin que tiene por objeto la medida y evaluacin de la
eficacia de otros controles.

16.1. ANLISIS DE LA COMPETITIVIDAD


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La seccin de anlisis competitivo de un plan de negocios es un
componente vital. Muestra que los inversores son conscientes de la
competencia, que entienden su mercado y que tienen planes para
competir en el mismo nivel que los competidores establecidos.
Puedes seguir varios ngulos para ver lo competitivo que va a ser tu
negocio en esta seccin de tu plan de negocios.
16.2. ANLISIS DE LA SITUACIN DE LA EMPRESA
Un plan de marketing son las metas y estrategias formales de la
empresa para el desarrollo e implementacin de programas de
marketing. El plan incluye un resumen, la segmentacin de mercado,
las estrategias de marketing y las tcticas de corto plazo y metas a
largo plazo y las proyecciones y una conclusin. Un anlisis de la
situacin es tambin un componente importante de un plan que
viene tpicamente cerca del principio. En trminos generales, un
anlisis de la situacin ayuda a una empresa a averiguar dnde se
sita actualmente en el mercado para que pueda decidir a dnde ir.

17. DEFINICIN DE LOS OBJETIVOS

Los objetivos de un plan de marketing pueden englobarse en las
siguientes categoras:
17.1. Captar nueva clientela: Hemos de crear la necesidad en la
sociedad de "nuestro producto". Es muy importante que los/as
consumidores sientan que necesitan lo que nosotros
concretamente producimos, no un producto similar ni producido
por los competidores. Este es el objetivo principal de la
publicidad.
17.2. Fidelizar a quienes ya son clientes: Son ya muy conocidas las
estrategias de bonificacin por puntos, promociones, clubs,...
Pero sobre todo, lo que hace que un cliente vuelva a comprar
nuestros productos es que el primero que adquiri le haya
satisfecho.


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17.3. Crear una identidad: este tipo de objetivos pretenden que
cuando la clientela piense en nuestra empresa, la asocie a una
serie de valores, prestaciones y ventajas que nos sean propias.
A su vez, supone que cuando la clientela evoque la imagen de
los productos que fabricamos, la imagen que aparezca en su
mente sea la nuestra y no la de nuestros competidores.


18. EL PRESUPUESTO DE MARKETING
El presupuesto es la cantidad de dinero que se espera utilizar para la
realizacin de las actividades del rea, es decir, la asignacin de recursos
a actividades especficas.
Existen diferentes enfoques para determinar un presupuesto. A
continuacin se analizan cinco de esos enfoques.
18.1. Presupuesto por porcentaje de ventas. En este mtodo es
necesario conocer el ejercicio anterior del departamento de
ventas, ya que con esta base se asigna un porcentaje sobre las
ventas brutas del ao anterior. Generalmente este porcentaje
vara entre 2% y 9%, en el caso del rea de mercadotecnia. Este
mtodo es representativo de una situacin de mercado
determinada, pero no es recomendable cuando existen
situaciones generadas por variables incontrolables, como
inflacin, paridad de la moneda, etc.
18.2. Presupuesto por paridad comparativa. La empresa establece su
presupuesto de mercadotecnia de acuerdo con las actividades
que est desarrollando la competencia, para poder establecer una
carrear directa y vigorosa. La mayor ventaja de este mtodo es no
permitir que la competencia tome ventajas importantes sobre
nuestra empresa.
18.3. Presupuesto con base cero. Consiste en que cada uno de los
responsables de la planeacin establece los recursos
presupuestales necesarios para la realizacin de su actividad, sin


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considerar los ejercicios de aos anteriores. La gran desventaja
de este mtodo es que puede generar fuertes desembolsos para
la empresa que no generen ingresos que los justificados.
18.4. Presupuesto por asignacin. Consiste en la asignacin de una
cantidad mxima a cada una de sus reas para gastos
autorizados, los cuales se mantienen fijos durante todo el ao y
son consecuencia de una decisin basada en la situacin
financiera de la compaa. El mtodo llega a resultar ineficaz, ya
que no atiende las necesidades de crecimiento e inversin que
generen nuevos y ms atractivos negocios, pero permite a la
empresa tener un control total sobre sus gastos.
18.5. Presupuesto por incremento. En este mtodo, al presupuesto del
ao anterior se le incrementa una cantidad que resulta de sumar
ndices de inflacin o factores macroeconmicos. No es muy
recomendable, ya que los ndices mencionados no siempre
responden a una situacin de mercado real, adems de que al
igual que el de porcentaje de ventas, pierde valor real con el paso
del tiempo.

19. NEGOCIACIN DEL PRESUPUESTO DE MARKETING
Negociar es un proceso muy parecido a vender, aunque con algunas
diferencias. Ya hemos dicho que vender es persuadir, convencer al
posible cliente para que piense y acte como el vendedor quiere que ste
acte y, siempre, en beneficio de ambas partes.
En la negociacin, tambin una parte intenta persuadir a la otra. Se ha
dicho que negociar es un proceso de resolucin de un conflicto entre dos
o ms partes, pues hay siempre, bajo la negociacin, un conflicto de
intereses. Puede ser un intercambio social que implique una relacin de
fuerza, una lucha sutil por el dominio. Esa fuerza se va desplazando de un
lado a otro durante las diversas etapas, no es conveniente en una
negociacin que una de las partes se beneficie de una relacin de fuerza
desequilibrada que imponga sus condiciones a la otra parte. Es mejor que


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exista un cierto equilibrio de fuerzas y que se intercambien las presiones,
finalmente las partes llegarn a un acuerdo cuando las fuerzas estn
igualadas.
Esto es as porque, si frecuentemente una parte gana a costa de que la
otra pierda, se acaba
produciendo la rotura de las relaciones comerciales. En la negociacin, al
igual que en la venta, deben beneficiarse ambas partes.
Generalmente, en la negociacin no resulta afectada la relacin total entre
los participantes, se difiere en una parte, no en el todo. Las fases de la
negociacin son muy parecidas a las de la venta; del conocimiento y
dominio de estas fases va a depender en gran medida el xito o fracaso
en la negociacin.

20. CONTROL DEL PLAN DE MARKETING
Efectuar un control en el plan de marketing es primordial en cualquier
organizacin, ya que permite comprobar hasta qu punto se estn
cumpliendo los objetivos previstos.
El control se concibe como el conjunto de medidas implantadas con el fin
de comprobar los resultados del esfuerzo empresarial y analizar las
causas de los aciertos y los errores para tomar las medidas pertinentes.

Sin control, y es algo que no es discutible en ningn tipo de
organizacin, ningn esfuerzo realizado seria valido. De nada vale dirigir,
gestionar, organizar, si esta ltima etapa no se aplica correctamente. El
Plan de Marketing debe sealar que mtodos, que sistemas, cuales son
los sujetos activos y pasivos del control, los cauces reglamentarios y la
normativa adecuada, los niveles a que se aplicara y las garantas de
que la informacin llegue desprovista de opiniones subjetivas.

Conocer si todo se estas desarrollando segn los planes acordados y los


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objetivos previstos es el propsito primordial de la funcin de control. En
efecto, el control permite conocer y juzgar los resultados obtenidos
profundizando y aclarando las razones que hayan motivado las
variaciones y sirve de primer elemento para la toma de acciones
correctoras de las desviaciones del Plan de Marketing. Esto no significa
que todas las desviaciones del Plan sean negativas, sino que el anlisis
de estas modificaciones debe ser decisorio sobre el signo de la
desviacin asegurndola en el futuro en el caso de ser positiva y
tomando otro enfoque distinto en caso contrario.

Hay tres mecanismos bsicos en la funcin control, la aprobacin previa
de los mtodos de control, la observacin o supervisin directa e
indirecta y el anlisis de la informacin (actuacin por excepciones y
adopcin de las medidas correctoras). Los informes, pues, se
constituyen como elemento esencial de esta funcin, mostrando el
desarrollo de las actividades a corto, medio y largo plazo,
proporcionando medios de verificacin y de control directos, motivando a
las reas empresariales de acuerdo con el xito en la consecucin de
sus objetivos, marcando la pauta de aquellos programas de accin
defectuosamente ejecutados y sirviendo de estmulo complementario
para ajustar constantemente el proceso continuo de la planificacin.

En concreto, el control de Marketing se enfrenta a un proceso que
comprende el anlisis exterior, referido al control que, sobre el propio
departamento, ejercen otras reas de la empresa y al control que el
mismo departamento debe ejercer sobre otras actividades, y el anlisis
interior, referido al control que el Departamento de Marketing ejerce
sobre sus propias actividades, adems de cuantos controles sean
necesarios segn cada actividad concreta.
Supone establecer aquellos mecanismos de retroalimentacin y
evaluacin con los que se puede comprobar el grado de cumplimiento de
los objetivos y establecer las correcciones a las que haya lugar. Algunos
de los controles son:


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20.1 control de plan anual
20.2 control de rentabilidad
20.3 control de eficiencia
20.4 control estratgico

21. ANLISIS DE RIESGO
El anlisis de riesgo, tambin conocido como evaluacin de riesgo o PHA
por sus siglas en ingls Process Hazards Analysis, es el estudio de las
causas de las posibles amenazas y probables eventos no deseados y los
daos y consecuencias que stas puedan producir.
Este tipo de anlisis es ampliamente utilizado como herramienta de gestin
en estudios financieros y de seguridad para identificar riesgos (mtodos
cualitativos) y otras para evaluar riesgos (generalmente de naturaleza
cuantitativa).
El primer paso del anlisis es identificar los activos a proteger o evaluar. La
evaluacin de riesgos involucra comparar el nivel de riesgo detectado
durante el proceso de anlisis con criterios de riesgo establecidos
previamente.
La funcin de la evaluacin consiste en ayudar a alcanzar un nivel
razonable de consenso en torno a los objetivos en cuestin, y asegurar un
nivel mnimo que permita desarrollar indicadores operacionales a partir de
los cuales medir y evaluar.
Los resultados obtenidos del anlisis, van a permitir aplicar alguno de los
mtodos para el tratamiento de los riesgos, que involucra identificar el
conjunto de opciones que existen para tratar los riesgos, evaluarlas,
preparar planes para este tratamiento y ejecutarlos.

22. PLANIFICACIN DE IMPREVISTOS


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22.1. La planificacin para imprevistos puede resultar crucial
para prevenir varias formas de violencia. Esto podr
lograrse mediante sistemas de alerta temprana que tratan
de analizar y hacer frente a la escalada de riesgo, con el fin
de proporcionar una respuesta ms eficaz. (Vase
Shmeidl, S. y Piza-Lopez, E., 2002, Gender and Conflict
Early Warning, International Alert and the Swiss Peace
Foundation).
22.2. A continuacin se ofrece una breve descripcin de la alerta
temprana:
La alerta temprana se ha diseado para predecir una
amplia variedad de fenmenos, como los desastres
naturales, el colapso de las bolsas, las hambrunas, la
afluencia de refugiados, los genocidios y los conflictos
violentos. Desde los aos 80 han surgido en la comunidad
acadmica y las ONG, as como en todo el sistema de las
Naciones Unidas, diversas iniciativas de alerta temprana
relacionadas con el conflicto. Consisten, por lo general, en
la reunin y el anlisis de informaciones de dominio pblico
para mejorar la prevencin o la alerta temprana,
principalmente antes de que estalle la violencia o durante
las fases de conflicto y posteriores al conflicto, a fin de
frenar el estallido, mitigar sus efectos y prevenir su
reaparicin. La mayora de sistemas de alerta temprana
son redes de observadores locales que recopilan datos
sobre indicadores relevantes para el contexto, analizan y
difunden dicha informacin, y la vinculan con posibles
mecanismos de respuesta. Una crtica frecuente a estos
sistemas es que las alertas quedan muchas veces sin
respuesta. Por ello, en los ltimos aos, algunos sistemas
de alerta temprana han centrado su atencin en empoderar
a las comunidades locales, a fin de ayudarlas a estar mejor
preparadas para hacer frente a las amenazas, en lugar de


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esperar a que la informacin d lugar a una intervencin
externa. (Iniciativa de la ONU, junio de 2011)
22.3. Se est trabajando para desarrollar sistemas de alerta
temprana relacionados con la violencia sexual en los
conflictos. Pese a la importancia de esta iniciativa que
puede servir para disear sistemas de alerta temprana
contra otras formas de violencia contra las mujeres y las
nias en situaciones de conflicto o desastre las
estrategias de alerta temprana resultan insuficientes sin el
desarrollo de una planificacin para imprevistos adecuada
que permita reducir el riesgo. (Vase la Estrategia
Internacional para la Reduccin de los Desastres, PNUD y
UICN, 2009).
22.4. La planificacin para imprevistos es ms comn en casos
de emergencias cclicas, en particular en los relacionados
con desastres naturales. Pese a que las iniciativas de
planificacin para imprevistos han incorporado una amplia
gama de cuestiones, la labor de reduccin del riesgo
inherente a la violencia contra las mujeres y las nias ha
sido mnima. Se trata de un mbito clave de la prevencin,
que debera incluirse en cualquier marco de prevencin.

23. CONCLUSIONES
Marketing o mercadotecnia, viene hacer un conjunto de tcnicas
utilizadas para la comercializacin y distribucin de un producto entre los
diferentes consumidores.
El productor debe producir bienes de consumo que satisfaga las
necesidades del consumidor y para saber cules son esas necesidades
tiene que utilizar los conocimientos del marketing.
El Marketing o mercadotecnia se concentra sobre todo en analizar los
gustos de los consumidores pretende establecer sus necesidades y sus
deseos e influir su comportamiento para que deseen adquirir los bienes ya
existentes.


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Como se puede apreciar en esta informacin de la monografa, el
marketing es la de organizar el intercambio voluntario y competitivo de
manera que asegure un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda de
productos y servicios.
Exige la organizacin de dos actividades, la organizacin material del
intercambio es decir los flujos fsicos de bienes desde el lugar de
produccin hasta el lugar de consumo.
Y la organizacin de la comunicacin, es decir, de los flujos de
informacin que deben preceder, acompaar y seguir al intercambio, con el
fin de asegurar un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda.
La funcin del marketing en la economa es pues la de organizar el
intercambio y la comunicacin entre los productores y compradores. Esta
definicin se aplica tanto a las actividades comerciales como a las sin
fines de lucro. De una manera general a toda situacin donde hay
intercambio voluntario entre organizacin y un pblico usuario de los
servicios ofrecidos por la organizacin.
Dentro de las categoras de los objetivos se encuentra los objetivos
generales del marketing son aquellos que benefician a la empresa en su
conjunto para que la mercadotecnia pueda lograr estos objetivos necesita
una serie de objetivos especficos. Como la de captar nuevos clientes,
lograr su satisfaccin fidelizar a los clientes actuales y lograr una ptima
distribucin del producto y/o servicios.
Muchas empresas no tienen estrategias de marketing porque consideran
que marketing es igual a venta, pero estos dos conceptos son muy
diferentes, segn el concepto de venta la empresa hace primero el
producto y luego trata de persuadir al consumidor para que lo compre, la
funcin del departamento de ventas consiste simplemente en promover y
vender el producto de la compaa. En cambio s se une el concepto de
marketing una empresa descubre primero que necesita o desea el
cliente y luego desarrolla el producto. El departamento de marketing
est comprometido tanto al principio como al final del ciclo que recorre el
producto. La finalidad del marketing es hacer que la venta sea superflua,


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aunque en la prctica, la venta sigue siendo siempre una parte de la
estrategia global de comercializacin.
Para medir el grado de aceptacin de la empresa a su entorno y su
capacidad para dar respuesta satisfactoria al mercado requiere el estudio
tanto del interior de la empresa como del mercado y su entorno (exterior).

En marketing el consumidor es una persona u organizacin que demanda
bienes o servicios proporcionados por el productor o el proveedor de
bienes o servicios. Es decir es un agente econmico con una serie de
necesidades y deseos cuenta con una renta disponible con la que puede
satisfacer esas necesidades y deseos a travs de los mecanismos de
mercado. La legislacin que defiende al consumidor se denomina Derecho
del consumo.
As tambin el termino informacin, en sentido general, la informacin es
un conjunto organizado de datos procesados, que constituye un mensaje
que cambia el estado de conocimiento del sujeto o sistema que recibe
dicho mensaje.
El sistema de informacin del Marketing (SIM) es el conjunto de elementos
materiales cuyo objetivo es brindar la informacin que la organizacin
requiere en tiempo oportuno y de modo pertinente. A medida que las
computadoras fueron convirtindose en herramientas comunes de los
negocios a fines de la dcada de los 50 y principios de los 60, las
compaas pudieron recopilar, almacenar y manipular grandes cantidades
de datos para facilitar la labor de los encargados de tomar decisiones de
marketing.
19. BIBLIOGRAFA

http://dialnet.unirioja.es/servlet/libro?codigo=307075
http://biblioteca.upacifico.cl/wp/wp-content/uploads/2012/05/Novedades-
2013-marzo-Turismo.pdf
http://www.sidalc.net/cgi-
bin/wxis.exe/?IsisScript=UNIBA.xis&method=post&formato=2&cantidad=
1&expresion=mfn=007117


31

http://www.bibliotecas.uvmnet.edu/portico/doc/boletines/Sureste/MER/M
ER_JulioAgosto2011.pdf
http://www.luisbassat.com/pdf/El_Libro_Rojo_de_la_Publicidad.pdf