La especialista en nichos Allegiant Air: Va a donde

los dems no lo hacen.

En julio de 2001, Maurice Gallagher deseaba iniciar una aerolnea; la sabidura
convencional le sugera que para tener xito debera seguir el modelo de JetBlue:
invertir mucho dinero y volar desde un centro neurlgico urbano con muchos
aviones nuevos. El resultado es Allegiant Air que, podra decirse, es la ms
exitosa lnea area estadounidense del momento. Durante los ltimos seis aos,
mientras otras aerolneas batallaban durante la peor recesin en la historia
reciente, Allegiant ha visto seis aos consecutivos de ganancias; algo de lo que
ninguna otra lnea area puede presumir.

As que, qu es lo que hace diferente a Allegiant? En un sector plagado con
fracasadas iniciativas de bajo costo, necesitbamos una estrategia que fuera de
bajo costo y pudiera generar dinero desde el primer da, dice Gallagher. Ir a
donde los dems no van. Para Gallagher Ir a donde los dems no van implic
una nueva clase de aerolnea, una que atiende a un nicho de clientes hoy por hoy
descuidado por los principales competidores de una forma del todo nueva.

Primero, Allegiant busca rutas sin competencia descuidadas por los competidores
ms grandes y mejor establecidos. Segundo, Allegiant se ocupa no slo de los
pasajeros comunes y frecuentes de negocios y placer codiciados por las
aerolneas rivales, tambin se enfoca en los clientes que de otra manera no
volaran, los que estn acostumbrados a manejar una hora o dos hasta un destino
de vacaciones pero que ahora desean descansar ms. Para atraer a estos
viajeros ms renuentes, Allegiant ofrece tarifas
Muy bajas y vuelos directos.

Con su estrategia de vamos a donde los dems no lo hacen, la especialista en
nichos Allegiant est en auge en el supercompetitivo entorno de las aerolneas.
Mientras las aerolneas principales estn luchando unas con otras por los mismos
pasajeros en los mercados principales, Allegiant ha encontrado su propio espacio
libre de obstculos.

Desarrollo de una mezcla integrada de marketing

La mezcla de marketing es el conjunto de herramientas de marketing que la
empresa combina para producir la respuesta que desea en el mercado meta. La
mezcla de marketing consiste en todo lo que la empresa puede hacer para influir
en la demanda de su producto. Las mltiples posibilidades pueden ser agrupadas
en cuatro grupos de variables: las cuatro Ps.

Producto: significa la combinacin de bienes y servicios que la empresa
ofrece al mercado meta. As, una Ford Escape est compuesta de tornillos y
tuercas, bujas, pistones, faros y miles de otras piezas.
Precio: es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar para obtener el
producto. Por ejemplo, Ford calcula los precios minoristas sugeridos que sus
concesionarios podran cobrar por cada Escape. Pero los concesionarios de Ford
rara vez cobran el precio de lista completo.

Plaza: incluye actividades de la empresa encaminadas a que el producto est
disponible para los clientes meta. Ford se asocia con una gran cantidad de
concesionarios de propiedad independiente que venden los diferentes modelos de
la empresa.

Promocin: se refiere a las actividades que comunican los mritos del producto
y persuaden a los clientes meta a comprarlo. Ford gasta ms de 1 500 millones de
dlares al ao en publicidad en Estados Unidos para informar a los consumidores
sobre la empresa y sus muchos productos.

Muchas actividades de marketing podran parecer omisiones en la mezcla de
marketing, se incluyen bajo una de las cuatro Ps. La cuestin no es si deberan ser
cuatro, seis o diez Ps, sino qu marco es ms til para disear programas de
marketing integrados. Sin embargo, existe otra preocupacin que es vlida y de
acuerdo con la cual el concepto de las cuatro Ps toma el punto de vista del
vendedor acerca del mercado, no el del comprador. Desde el punto de vista del
comprador, en esta poca de valor para el cliente y relaciones con l, las cuatro
Ps podran describirse de mejor manera como las cuatro Cs:




As, mientras los mercadlogos se ven a s mismos como vendedores de
productos, los clientes se ven a s mismos como compradores de valor o de
soluciones a sus problemas. Los clientes desean que el producto y servicio estn
disponibles tan convenientemente como sea posible. Por ltimo, desean
comunicacin bilateral. Los mercadlogos haran bien en pensar primero sobre las
Cs y entonces generar las cuatro Ps sobre esa plataforma.




Direccin del esfuerzo de marketing

Adems de darle mucha importancia en la parte del marketing de la administracin
de marketing, las empresas tambin necesitan poner atencin a la direccin. Para
dirigir el proceso de marketing se requiere las cuatro funciones de administracin
de marketing: anlisis, planeacin, implementacin y control.
La empresa primero desarrolla planes estratgicos de toda la empresa y luego los
traduce en planes de marketing y otros planes para cada divisin, producto y
marca. El anlisis de marketing provee la informacin y las evaluaciones
necesarias para todas las dems actividades de marketing.

Anlisis de marketing

La administracin de la funcin de marketing comienza con un anlisis completo
de la situacin de la empresa. El mercadlogo debe llevar a cabo un anlisis
FODA, mediante el cual realiza una evaluacin general de las fortalezas (F),
oportunidades (O), debilidades (D) y amenazas (A) de la empresa.

Las fortalezas incluyen capacidades internas, recursos y factores situacionales
positivos que podran ayudar a la empresa a atender a sus clientes y lograr sus
objetivos. Las debilidades incluyen las limitaciones internas y los factores
situacionales negativos que podran interferir con el desempeo de la empresa.
Las oportunidades son factores o tendencias favorables en el entorno externo que
la empresa podra ser capaz de aprovechar a su favor. Y las amenazas son
factores o tendencias externos y desfavorables que podran presentar desafos al
desempeo.
La meta es que las fortalezas de la empresa se empaten con oportunidades
atractivas en el entorno, mientras se eliminan o superan las debilidades y se
minimizan las amenazas. El anlisis de marketing provee aportaciones a cada una
de las dems funciones de direccin de marketing.

Planeacin de marketing

A travs de la planeacin estratgica, la empresa decide lo que desea hacer con
cada unidad de negocio. La planeacin de marketing implica elegir estrategias de
marketing que ayuden a la empresa a lograr sus objetivos estratgicos generales.
Un plan de marketing detallado es necesario para cada negocio, producto o
marca.

El plan inicia con un resumen ejecutivo que revisa rpidamente las principales
valoraciones, las metas y las recomendaciones. La seccin principal del plan
presenta un anlisis FODA detallado de la situacin actual de marketing, as como
amenazas y oportunidades potenciales. A continuacin, establece los principales
objetivos para la marca y traza las particularidades de la estrategia de marketing
para lograrlos.
Una estrategia de marketing consiste en las estrategias especficas para
mercados meta, posicionamiento, mezcla de marketing y niveles de gasto de
marketing. Las secciones adicionales del plan de marketing establecen un
programa de acciones para implementar la estrategia de marketing junto con los
detalles de un presupuesto de marketing de apoyo.

Implementacin de marketing

La implementacin de marketing es el proceso que convierte los planes en
acciones para lograr los objetivos estratgicos. Mientras que la planeacin de
marketing se ocupa del qu y por qu de las actividades de marketing, la
implementacin se ocupa de quin, dnde, cundo y cmo.
Una empresa puede tener esencialmente la misma estrategia que otra, y as ganar
el mercado a travs de una ejecucin mejor o ms rpida. Aun as, la
implementacin es difcil; a menudo es ms fcil pensar en buenas estrategias de
marketing que llevarlas a cabo.

Los gerentes de marketing toman decisiones sobre segmentos meta, branding
(construccin de marcas), desarrollo de productos, fijacin de precios, promocin y
distribucin. Hablan con el departamento de ingeniera sobre diseo de productos,
con finanzas sobre los fondos y flujos de efectivo. Tambin se conectan con
personal externo tales como agencias de publicidad para planear campaas de
anuncios y con los medios noticiosos para obtener apoyo publicitario.

Organizacin del departamento de marketing

La empresa debe disear una organizacin de marketing capaz de llevar a cabo
las estrategias y los planes de marketing. Si la empresa es muy pequea, una sola
persona podra hacer toda la investigacin, la venta, la publicidad, el servicio al
cliente y otras labores de marketing. Sin embargo, a medida que la empresa se
expande, surge un departamento de marketing para planear y llevar a cabo las
actividades implicadas.

Para encabezar una organizacin de marketing tan grande, muchas empresas han
creado el puesto de director de marketing (CMO por sus siglas en ingls). Esta
persona dirige la operacin de marketing de toda la empresa y representa al
marketing en el equipo de alta direccin de la empresa.

Una empresa que vende por todo el pas o internacionalmente utiliza a menudo
una organizacin geogrfica. Las empresas con muchos productos o marcas
muy diferentes con frecuencia crean una organizacin de gerencia de
productos. Para las empresas que venden una lnea de productos a muchos tipos
diferentes de mercados, as como a clientes que tienen diferentes necesidades o
preferencias, podra funcionar mejor una organizacin de gerencia de clientes o
de mercado.

La organizacin de marketing se ha convertido en un asunto cada vez ms
importante en los ltimos aos. Cada vez con mayor frecuencia las empresas
estn cambiando su mtodo de gestin de marca hacia una gestin de clientes,
y se alejan de gestionar slo la rentabilidad de un producto o marca para dirigirse
hacia una gestin de la rentabilidad del cliente y del capital de clientes.

Control de marketing

Medicin y evaluacin de los resultados de las estrategias y planes de marketing,
y toma de acciones correctivas para asegurarse que se logren los objetivos. La
gerencia primero fija metas especficas de marketing. Despus mide su
desempeo en el mercado y evala las causas de cualquier diferencia entre el
desempeo esperado y el real. Por ltimo, la gerencia toma acciones correctivas
para cerrar los huecos entre las metas y el desempeo.

Medicin y direccin del rendimiento de la
inversin de marketing.

Los gerentes de marketing deben asegurar que sus recursos para marketing se
inviertan bien. En el pasado, muchos mercadlogos gastaban sin mesura en
grandes y costosos programas de marketing, y con frecuencia lo hacan sin pensar
a conciencia en los rendimientos financieros de sus gastos, aduciendo que el
marketing produce resultados creativos e intangibles, los cuales no se prestan a
las medidas de productividad o de rendimiento. En la economa ms restringida de
hoy, eso est cambiando.

Una importante medicin del desempeo del marketing es el rendimiento sobre
la inversin de marketing (ROI de marketing). El ROI de marketing es el
rendimiento neto de una inversin de marketing dividida entre los costos de la
inversin de marketing. Mide las utilidades generadas por la inversin en las
actividades de marketing.
Un estudio encontr que menos de una cuarta parte de las empresas crean que
sobresalan en la medicin de su desempeo de marketing. El principal problema
es descifrar cules son las medidas especficas que deben usarse y obtener
buenos datos a partir de esas medidas.

Muchas empresas estn conjuntando tales medidas en cuadros de mando de
marketing, conjuntos significativos de medidas del desempeo del marketing en
una sola pantalla utilizada para dar seguimiento al desempeo estratgico de
marketing. Igual que los tableros de los automviles muestran a los conductores
los detalles del desempeo de sus automviles, el cuadro de mando de marketing
proporciona a los mercadlogos las medidas detalladas que necesitan para
evaluar y ajustar estrategias de marketing.




Las inversiones de marketing provocan un mejor valor y satisfaccin del cliente, lo
que a su vez aumenta la atencin y retencin de clientes. Esto aumenta los
valores individuales de por vida del cliente y el valor capital de clientes total de la
empresa. Un capital de clientes incrementado, en relacin al costo de las
inversiones de marketing, determina el rendimiento de la inversin de marketing.