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Communication dacceptabilit.
Lgitimer le projet pour rduire le risque dopinion.


Pascal Koeberl
Matre de confrences
IUT dAmiens Laboratoire CRIISEA (EA 4286)
Universit de Picardie Jules Verne

Franois Geoffroy
Matre de confrences
IAE dAmiens Laboratoire CRIISEA (EA 4286)
Universit de Picardie Jules Verne


Correspondance

Pascal Koeberl
IUT dAmiens dpartement GEA
Avenue des Facults Le Bailly
80025 Amiens Cedex 1
06.74.63.13.84
pascal.koeberle@u-picardie.fr



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Communication dacceptabilit.
Lgitimer le projet pour rduire le risque dopinion.


Rsum
Les projets dimplantation sont systmatiquement exposs au risque dopinion. Parmi dautres
ressources discursives pour les lgitimer, dix principes de communication dacceptabilit ont
t identifis. Cependant, ils restent insuffisamment dmontrs, ce qui limite leur porte. A
travers une tude de cas unique, cette recherche contribue la connaissance des ressources
discursives de lgitimation, en tablissant un lien entre ces principes pratiques et les
mcanismes conceptuels qui gouvernent la fabrique communicationnelle de la lgitimit.
Cette recherche fournit un ancrage thorique robuste ces principes de communication, qui
deviennent un vritable outil dintelligence de la situation de communication. Des
recommandations pour la pratique de la communication dacceptabilit sont labores dans la
discussion.

Mots-cls
Risque dopinion, communication dacceptabilit, ressources de lgitimation, stratgies
discursives, approche constitutive de la communication, projet dimplantation.


La communication dacceptabilit est une communication de nature sensible, visant
obtenir laccord dune population loccasion de la construction dun ouvrage
ayant un impact environnemental lourd. [Elle] a pour objet une population largie et
parfois non directement concerne par louvrage en question (Libaert, 1998, p.76).

La rsistance au changement peut tre une expression inapproprie pour dcrire des
situations o certaines parties prenantes sont en ralit prtes accepter un projet, mais
certaines conditions (Ford et al., 2008). En interprtant par erreur ces demandes
damnagements comme une attitude dopposition au projet, les initiateurs du changement
construisent eux-mmes la rsistance qui menace finalement leur projet. Cette analyse
souligne les risques que le discours managrial fait peser sur la possibilit dun dialogue
constructif entre les initiateurs dun projet et la population quils doivent convaincre quant
la nature et aux consquences de ce projet. Or, la faisabilit de beaucoup de projets dpend
aujourdhui de laccueil que le public leur rserve.
La communication dacceptabilit devient un facteur-cl du succs des projets dimplantation
et, en cascade, un objet de premire importance pour linnovation et le dveloppement des
territoires. Les conditions qui ont pu assurer lacceptabilit de certains types de projets ne sont
plus runies. Tandis que leur lgitimit est compromise par linstallation dune mfiance
envers la classe dirigeante, un processus dcisionnel plus participatif rend les voix
contestataires plus audibles et plus influentes. Les initiateurs dun projet doivent dsormais
semployer plus dlicatement lgitimer leurs desseins auprs des lus locaux, des mdias,
des associations, de la population... Comme le remarquait dj Libaert (1998, p.76),
largument de lintrt gnral nimpressionne plus et ne suffit plus faire reculer la
mfiance . Il suffit, pour sen convaincre, dvoquer le projet daroport du Grand Ouest
(Notre-Dame-des-Landes) ou celui de la ferme dite des 1000 vaches en Picardie. La
contestation nest pas seulement symbolique. Elle oblige la justice se prononcer sur des
pratiques contestataires qui interrogent les rgles de la vie en socit (destructions de plants
transgniques exprimentaux, dmontages dinstallations techniques, squestrations de
dirigeants). Pour viter le risque dune telle contestation, les initiateurs sefforcent de

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dmontrer lutilit de leur projet et leur matrise de ses consquences (rapports de diagnostic,
tudes dimpact, plaquettes de promotion). Pour favoriser le bon accueil du projet par la
population, la communication constitue un outil auquel on pense spontanment, mais dont
lutilisation est plus dlicate quil ny parat au premier abord.
Comment faut-il communiquer pour lgitimer un projet ? Outre le recours des arguments
idologiques et diverses stratgies discursives examins dans la littrature en management
stratgique (Van Leeuwen, 2007 ; Vaara, 2014), des principes spcifiques de communication
dacceptabilit ont t identifis dans le domaine des sciences de linformation et de la
communication (Libaert, 1998, voir encadr ci-dessous).

Les dix principes de la communication dacceptabilit.
Communiquer
1. en amont
2. de faon participative
3. par lintermdiaire dallis
4. sur les nuisances
5. de faon cible
6. pour occuper le terrain
7. par la preuve
8. par le symbole
9. par la proximit
10. dans un langage accessible tous.
(Daprs Libaert, 1998, 2011).

Le transfert de ces principes de la littrature vers la pratique managriale nest pas acquis, et il
na pas t jug superflu de les remmorer au lectorat pourtant initi du Magazine de la
Communication de Crise & Sensible (Libaert, 2011). En fait, la porte managriale de ces
principes est limite par le fait que leur lien avec les connaissances les plus rcentes des
phnomnes de la communication organisationnelle reste largement examiner. Ils sont
insuffisamment dmontrs.
Lobjectif de cette recherche est de renforcer ces principes en mettant en vidence leur lien
avec les propositions conceptuelles fondamentales en matire de communication
organisationnelle repres dans la littrature rcente en management stratgique. Ce faisant,
ce travail contribue la connaissance des ressources discursives de lgitimation dun projet.
Cette lgitimation cherche rduire le risque dopinion, cest--dire le risque que la
perception dun projet se dgrade dans lopinion lensemble des publics concerns par le
projet. Alors que les initiateurs dun projet, convaincus par leur intention, ne peroivent pas
toujours la ncessit dune stratgie de communication bien tudie (Giroux et Giordano,
1998), cette contribution explicite pourquoi et comment ils peuvent toutefois sattacher
mieux communiquer sur leur projet.
Notre travail de terrain repose sur la controverse relative limplantation dun ple
tourisme, nature et sant dans une commune rurale alsacienne. La controverse sest
concentre sur la lgitimit du projet envisag. Cette commune peut tre considre comme
un cas rvlateur pour lanalyse de la lgitimation par la communication, parce que la dure et
lintensit de la controverse ont donn lieu des formes varies de prises de parole destines
crer lacceptabilit du projet. Comme cest le cas pour tous les projets impliquant une
rvision du Plan Local dUrbanisme, la mise en place dune communication constituait une
obligation lgale pour la municipalit qui a de ce fait accompli lessentiel des efforts de
lgitimation. Lchec final faire accepter le projet la population sest traduit non seulement
par lanantissement de trois annes de ngociation et de travail, mais aussi par un
changement politique et stratgique radical dans la commune. Le cas tudi rvle ainsi
ltendue des risques, pour divers acteurs, associs lincapacit lgitimer un projet
dimplantation.
Cette contribution est organise comme suit. Nous commenons par prsenter les propositions
conceptuelles fondamentales de lapproche dite constitutive de la communication, recenses
dans la littrature en management stratgique, qui servent de cadre pour valuer la valeur

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scientifique des dix principes de la communication dacceptabilit. Nous poursuivons par une
synthse de nos donnes empiriques et de la mthode adopte. La section suivante nonce les
dix principes, rvle que ces principes ont t moins bien appliqus par les initiateurs du
projet tudi que par ses dtracteurs, et envisage leur lien avec les propositions conceptuelles
recenses en montrant comment leur application a interfr avec les mcanismes qui
gouvernent la fabrique de la lgitimit. La discussion explique comment cette recherche
contribue notre connaissance des ressources discursives de lgitimation, et comment elle
peut aider les initiateurs dun projet concevoir une communication dacceptabilit qui leur
permette dagir sur les mcanismes sous-jacents la fabrique de la lgitimit.


1. Constitution communicationnelle des organisations et communication dacceptabilit

La pratique de la communication dacceptabilit peut tre mise en relation avec deux courants
thoriques qui examinent particulirement les aspects langagiers des organisations celui du
discours organisationnel et celui de la communication organisationnelle. Ces courants ont des
racines diffrentes, mais ils se rejoignent dans des aspects essentiels de leur dveloppement,
au point que communication et discours sont parfois envisags comme synonymes (Jian et al.,
2008). Une approche dite constitutive du discours et de la communication dveloppe les
propositions conceptuelles qui rendent compte des mcanismes qui gouvernent la fabrique
communicationnelle de la ralit en gnral, et de la lgitimit dun projet dimplantation en
particulier.

1.1. Lapproche constitutive de la communication et du discours organisationnel : deux
propositions essentielles.

Les perspectives du discours organisationnel se dveloppent en rupture avec des conceptions
positivistes qui prdominent les analyses des organisations (Phillips et Oswick, 2012). Le
champ de la communication organisationnelle, quant lui, se construit en raction une
vision fonctionnaliste qui envisage la communication comme une transmission dinformations
dj fabriques quil ny aurait plus qu exprimer (Heracleous et Barrett, 2001 ; Giroux et
Giordano, 1998). Dans les deux cas, les auteurs partagent un intrt pour le rle du discours et
de la communication dans la constitution de la vie organisationnelle. Une proposition
essentielle repose dans lide que la relation entre pense et parole est contre-intuitive. Une
autre est que la parole nest pas un droit rserv quelques acteurs privilgis, mais une
pratique collective de production et de transformation du sens.
La parole nest pas le simple reflet dune ralit matrielle, sociale ou mme idelle (pense,
connaissance, projet) prexistante. Comme Potter et Wetherell (1987, p.6 notre traduction) le
formulent, la parole ne se contente pas de dcrire des choses , elle fait des choses . Elle
est le moyen et le processus travers lequel les penses, les connaissances, les projets et leurs
consquences matrielles et sociales se construisent. En dautres termes, la ralit ( propos
dun projet quon cherche faire accepter, par exemple) se fabrique dans la communication,
travers la faon dont les diffrents acteurs en parlent, cest--dire travers le discours dfini
comme un systme daffirmations qui construit un objet (Parker, 1992). Les discours
transparaissent dans les textes produits par les acteurs leurs prises de parole lcrit ou
loral. Ces textes vhiculent ainsi des idologies et des stratgies discursives qui jouent un
rle central dans la lgitimation des projets (Vaara, 2014), autrement dit dans leur
acceptabilit.
Dans cette perspective, la division du travail linguistique (Mantere, 2013) selon laquelle
les rcepteurs dun message sont de simples consommateurs du texte transmis, qui sen

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tiennent strictement son contenu littral, est fortement nuance. Certes, lorsquun discours
sinstitutionnalise, il constitue un instrument de contrle social qui distribue le droit la
parole et tablit une hirarchie des messages (Austin, 1970 ; Foucault, 1971 ; Bourdieu,
1975 ; Fairclough, 2005). Mais comme le soulignait Girin (1990, p.57), le message vhicule
des trous et, ldifice du sens, lauditeur doit apporter sa pierre, en compltant ce que
le message ne contient pas . Ainsi, le discours organisationnel dominant nest jamais
totalement transparent pour tous, et des acteurs sont susceptibles den rvler les aspects
passs inaperus qui changent son sens global et son pouvoir de lgitimation. En ce sens, la
production de sens est rtrospective (Weick et al., 2005). Si les rvlations parviennent
bouleverser le discours tabli, elles peuvent lgitimer ce qui, jusqualors, tait inacceptable (et
rciproquement, compromettre ce qui tait acceptable). Lorganisation se prsente donc
comme un espace polyphonique (Czarniawska, 2005) o un discours domine sans
toutefois parvenir empcher lmergence de textes qui le remettent en question, y compris
en provenance dacteurs inattendus au regard de leur position dans lorganisation.

Au-del de ces deux propositions, lapproche constitutive se compose dun ensemble de
propositions que nous rappelons prsent. Chacune dentre elles rend compte dun
mcanisme essentiel la construction de la ralit en gnral, et de la lgitimit dun projet
dimplantation en particulier.

1.2. Les composants conceptuels de lapproche constitutive de la communication : cinq
propositions complmentaires

Cinq propositions rendent compte du processus de constitution de la ralit par le discours
(Grant et Marshak, 2009, 2011). Ces auteurs ont envisag ces propositions dans une
comprhension du changement organisationnel. Nous montrons leur importance pour la
communication dacceptabilit. Ces propositions suggrent que lobjectif de la
communication dacceptabilit est de matriser la conversation suscite par le projet faire
accepter.

1.2.1. Les conversations impliquent plusieurs niveaux de discours
La notion de discours recouvre des ralits diffrentes selon le niveau danalyse envisag :
intrapsychique, micro, meso, macro ou meta (Grant et Marshak, 2011 ; Vaara, 2006). Ces
multiples niveaux sont souvent ramens dans la littrature une distinction plus gnrale
entre Discours (avec un grand D) et discours (petit d) (Alvesson et Krreman,
2000). Plus simplement encore, il est possible de distinguer, dune part, la varit des discours
qui mergent et saffrontent dans le cadre dune conversation donne et, dautre part, le
discours dominant qui prend lascendant sur les autres dans cette conversation et cristallise
une faon de reprsenter un aspect de la ralit (un projet, par exemple). Les acteurs mettent
alors en place des stratgies discursives pour inflchir le discours dominant leur
avantage (Fairclough, 2005).

1.2.2. Les conversations produisent des narrations
Un champ de la littrature en sciences de gestion, voisin de ceux de la communication et du
discours organisationnel, se concentre sur le concept de narration (De la Ville et Mounoud,
2010). Un dbat existe quant la distinction faire entre un rcit (narrative) et une histoire
(story) (Gabriel, 2004). Suivant Potter Abbott (2008), nous dfinissons un rcit comme le
compte-rendu dune histoire selon un point de vue particulier. Un rcit comporte ainsi deux
lments : une histoire (srie dvnements) et un discours (point de vue sur lhistoire).
Lintrt dun rcit est alors de donner du sens une srie dvnements passs. Ce sens

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permet de comprendre lvnement du moment, qui peut apparatre soit dans la continuit
dune srie dvnements antrieurs, soit au contraire en rupture avec la pratique. En somme,
les narrations construisent un lien (de continuit, de changement, de cause effet) entre le
pass, le prsent et lavenir, qui peut tre favorable ou non au projet lgitimer.

1.2.3. Les conversations sont des controverses en milieu politique
Certains auteurs adoptent une approche critique du discours (Mumby, 2004 ; Fairclough,
2005, 2009). Une telle approche prend gnralement appui sur les travaux de Foucault (Hall,
2001 ; Jger et Maier, 2009). Les travaux critiques soulignent les relations asymtriques de
domination et de pouvoir entre les acteurs. Ces asymtries peuvent passer inaperues parce
quelles sont institutionnalises et quelles paraissent parfois naturelles (Barley et Tolbert,
1997), bien quelles soient le fruit de la constitution communicationnelle de la ralit. Ainsi,
une hirarchie des acteurs et des discours dfinit lautorit relative des auteurs de textes. Dans
ce milieu politique o certaines voix sont demble plus audibles, lissue des conversations
nest-elle pas dtermine davance ? De nombreux auteurs, qui examinent en particulier le
processus du changement institutionnel, montrent quil nen est rien. Maguire et Hardy (2009)
dmontrent quun discours tabli peut perdre de sa force et se dsinstitutionnaliser ,
laissant la place un discours alternatif. De faon gnrale, les acteurs peuvent produire des
contre-discours susceptibles de transformer le discours hgmonique (Fairclough, 2005),
notamment si les conditions daudibilit sont runies (Phillips et al., 2004). Par ailleurs, si les
projets initis par les dirigeants doivent faire lobjet de stratgies de lgitimations (Van
Leeuwen, 2007 ; Vaara et Tienari, 2008 ; Vaara, 2014), cest que leur statut ne leur garantit
pas davoir la plus forte influence dans la fabrique communicationnelle du projet. Autrement
dit, le pouvoir dun acteur nest pas donn par sa position sociale. Elle dpend plutt des
ressources, communicationnelles et sociales mais aussi matrielles, quil contrle dans le
contexte particulier du projet (Crozier et Friedberg, 1977).

1.2.4. Les conversations sont propices la rflexivit
A lessentiel, la rflexivit consiste en une attitude de prise de recul, de vigilance et danalyse
de leffet des paroles sur ceux qui elles sont destines. Si le discours et la communication
constituent la ralit travers ce qui est dit et la faon de le dire, les initiateurs dun projet ont
intrt faire preuve dautocritique propos de leurs arguments, de leur faon dtre et dagir,
et des autres facettes de leur communication. Ainsi, lutilit dun discours rationnel sur le
projet est relativiser, au profit dune communication plus ouverte aux motions et laffectif
(Welcomer et al., 2000). Grant et Marshak (2011) avancent que des outils de largumentation
et de la rhtorique, mais aussi des techniques dinfluence et de gestion de limpression,
peuvent jouer un rle dans cet effort de distanciation de lmetteur vis--vis de la situation de
communication.

1.2.5. Les conversations voluent par la rcursivit
La notion de rflexivit ne doit pas tre confondue avec celle de rcursivit. Cette dernire
renvoie au fait quau cours dune conversation qui peut se prolonger sur plusieurs annes
et/ou faire mention de propos parfois anciens les paroles initialement produites sont ensuite
reproduites avec plus ou moins de fidlit. Cette intertextualit le fait que des textes
nouveaux contiennent les traces de textes anciens implique la fois la dform(ul)ation de ce
qui a t dit lorigine et la form(ul)ation de ce qui sera dit lavenir. La reformulation porte
non seulement sur le contenu littral des propos (les mots effectivement utiliss), mais surtout
sur le sens des propos. Autrement dit, ce qui a t dit dans le pass peut prendre une nouvelle
signification dans le prsent. Linterprtation des textes passs rappels dans le contexte
prsent se fait sur la base de connaissances inexistantes lpoque de leur production.

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Lauteur ou dautres relecteurs peuvent dceler dans les textes passs une signification qui
navait pas encore t remarque. En fait, ce risque de dformation des propos est accentu
par le fait que la comprhension dun texte nobit pas ncessairement une lecture
intentionnelle (Porter Abbott, 2008), qui rechercherait le sens rel que lauteur a voulu
donner son texte. Au contraire, une lecture symptomatique constitue une stratgie moins
bienveillante lgard de lauteur, qui souvre ce que Porter Abbott nomme la sur-
lecture (faire dire au texte ce quil ne contient pas) et la sous-lecture (ignorer une partie
de ce que le texte contient), ce qui lvidence ouvre lventail des interprtations possibles
du texte.

Nous avons introduit les propositions conceptuelles soutenues par lapproche constitutive
de la communication organisationnelle, rpertories dans la littrature en management
stratgique. Ces propositions rvlent les mcanismes sous-jacents, enclenchs par la
communication, qui construisent la ralit organisationnelle en gnral, et la lgitimit dun
projet dimplantation en particulier. Par consquent, les principes pratiques de bonne
communication devraient tre des manuvres concrtes pour interfrer avec ces mcanismes,
ce qui offrirait une prise sur la fabrique de la lgitimit. Un lien devrait donc exister entre ces
principes et ces mcanismes. Cela nous conduit formuler la question centrale de cette
recherche comme suit : comment les dix principes de la communication dacceptabilit
(Libaert, 1998, 2011) sont-ils lis aux propositions conceptuelles dcrivant la constitution
communicationnelle de la ralit ? La section suivante prsente la mthode choisie pour
apprhender cette question. Lanalyse labore ce lien en montrant comment lapplication des
principes mieux ralise par les dtracteurs du projet tudi que par ses initiateurs a
interfr avec les mcanismes qui gouvernent la fabrique communicationnelle de la lgitimit.


2. Terrain et mthode de la recherche

2.1. Slection du terrain et collecte des donnes

2.1.1. De la situation de gestion la question de recherche
Lhistoire de cette recherche dmarre avec un terrain qui sest prsent lun des auteurs, et
qui na pas t choisi proprement parler. Dans une commune rurale, llaboration dun
nouveau plan local durbanisme (PLU) entre juin 2004 et novembre 2007 suscite une
controverse dune intensit inhabituelle. En novembre 2005, la population apprend par la
presse quun ancien agriculteur local reconverti en promoteur immobilier projette la cration
dun ple tourisme, nature et sant sur des zones alors classes naturelles et
agricoles . Des associations intervenant dans le domaine de lenvironnement,
historiquement actives dans le secteur, ainsi quune association de riverains, comprennent que
le projet implique prs de 150 hectares, quils comparent aux 627 ha du ban communal. Ils
scandent quil y aurait de quoi hberger lquivalent de la population actuelle de la
commune . Ils mettent alors tout en uvre pour empcher la ralisation de ce projet. Leur
objectif : faire en sorte que les zones concernes soient maintenues dans un rgime non
constructible . Ils simpliquent ainsi dans la fabrique du PLU. Sans surprise, le contentieux a
t lune de leurs armes favorites (Portelli, 1996). Mais les dlibrations du conseil municipal
vises par leurs recours ont toutes t juges conformes au droit.
De notre point de vue, ces recours ne constituaient pas tant une fin de soi, quun moyen pour
crer un contexte permettant de communiquer ngativement sur le projet, de le dlgitimer
jusqu influencer si ncessaire le rsultat des lections municipales (prvues en mars 2008)
pour le faire chouer par la voie lectorale. Alors que le PLU prvoyant limplantation du

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projet est adopt en novembre 2007, les lections de mars 2008 sont remportes par des
adversaires du projet. Le rsultat de ce scrutin peut sinterprter comme le signe dun rejet du
projet par lopinion. Pour ses partisans, notamment ses initiateurs (le promoteur et le maire
sortant), ce projet aurait eu pour effet de dynamiser la commune, mais galement
lintercommunalit et le territoire plus large environnant. Cependant, malgr les efforts de
communication pour le faire accepter, le projet sest heurt la sensibilit des lecteurs une
combinaison de thmes socitaux (protection de lenvironnement, dveloppement durable,
gestion de leau) et de proximit (maintien du cadre de vie, de l authenticit villageoise ,
de la culture agricole).
Nous avons jug que ce terrain prsentait les conditions ncessaires pour lexaminer en dtail
dans le cadre dune tude de cas unique. Spcifiquement, il pose la question de savoir ce
quaurait t une communication dacceptabilit plus efficace. Plus gnralement, on peut
analyser lchec de ce projet dimplantation comme un chec communicationnel le
lgitimer. Il soulve alors la problmatique des ressources et des comptences discursives de
lgitimation. Par ailleurs, le terrain permettait laccs de nombreuses donnes exploitables.

2.1.2. Des donnes accessibles et exploitables
La controverse suscite par le projet entre ses initiateurs (protagonistes) et ses adversaires
(antagonistes) a donn lieu une importante production de textes naturels , crits et oraux.
Ces textes sont dits naturels au sens o ils ont t produits spontanment par les acteurs,
indpendamment de la prsence des chercheurs ; ils constituent une source de donnes
privilgier lorsquil sagit dexaminer le processus de construction sociale de la ralit par le
discours et la communication (Phillips et Hardy, 2002). Spcifiquement, les acteurs ont
produit des textes sous forme crite (tracts distribus la population) et orale (prise de
parole en runion publique). Nous avons obtenu une copie de lensemble de textes crits et
nous avons t informs de la tenue de runions publiques, auxquelles nous avons assist.
Une copie du texte dun recours pour excs de pouvoir rdig par les antagonistes, ainsi que
de deux mmoires en dfense, nous a galement t remis.
En outre, nous avons collect des documents officiels qui rendent compte de certains aspects
de la communication dacceptabilit mise en place par les protagonistes. Ces derniers sont en
effet les producteurs dune partie essentielle de ces crits officiels (dossier intgral du
PLU).
Enfin, nous avons triangul ces donnes pour conforter le degr de saturation thorique atteint
(Eisenhardt, 1989 ; Yin, 2003), de deux faons. Premirement, nous avons rencontr les
protagonistes, avant tout le maire sortant, dans le cadre dentretiens non directifs. Les
discussions taient souvent loccasion de dcouvrir dautres documents qui napportaient
cependant que peu dlments rellement nouveaux. Il faut souligner que ce que nos
interlocuteurs nous ont dit est moins utile notre recherche que ce quils ont communiqu au
public convaincre, do labsence relative dinterviews dans notre protocole
mthodologique. A ce titre, ces changes ont nanmoins t une opportunit pour contrler
que nous nignorions aucun aspect de la stratgie de communication dacceptabilit mise en
place par les protagonistes. En particulier, ils nont entrepris aucune action de communication
en dehors de celles dfinies par la dlibration du 1
er
juin 2004 prescrivant llaboration du
nouveau PLU (par exemple, absence de porte--porte auprs de la population), mme dans
le cadre de la campagne pour les lections municipales de mars 2008. Deuximement, nous
avons effectu une recherche dans les archives de la presse quotidienne rgionale. Le
quotidien Les Dernires Nouvelles dAlsace a publi 40 articles relatifs au projet et au
PLU de la commune. Les articles du quotidien LAlsace ont galement t parcourus,
mais en gnral ils taient moins dtaills. Une caractristique importante des articles de
presse est leur intertextualit (Vaara, 2014), qui dsigne la prsence simultane, cits dans le

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mme article, de propos des protagonistes et des antagonistes. Le style journalistique est tel
que les lments de langage ces arguments, tournures de phrases, ressources idologiques et
stratgies discursives, minutieusement choisis par les acteurs pour leur communication
transparaissent dans ces articles. Le tableau 1 rcapitule nos sources de donnes.

Tableau 1. Synthse des sources de donnes.
Sources de donnes. Sous-ensembles. Donnes collectes.
Textes naturels. Documents crits. 16 tracts.
8 bulletins municipaux.
1 lettre ouverte.
1 note de synthse.
4 courriers.
2 e-mails.
1 site Internet.
Propos oraux. 3 runions publiques.
1 visite guide sur site.
Communications au Tribunal
Administratif.
1 recours pour excs de pouvoir.
2 mmoires en dfense.
Documents officiels. PLU intgral. Rapport de prsentation.
P.A.D.D.
Rglement.
Document graphique.
Etude dimpact environnemental.
Rapport spcifique (zone touristique).
Dlibrations du conseil municipal. 5 dlibrations.
Notifications de jugement. 2 notifications.
Donnes statistiques et darchives. Site INSEE.
Site Ministre de lIntrieur.
Site Rgion Alsace.
Site Prfecture du Haut-Rhin.
Articles de presse. Dernires Nouvelles dAlsace. 40 articles.


2.2. Analyse des donnes

Lanalyse a pour objectif de renforcer les dix principes de la communication dacceptabilit
(Libaert, 1998, 2011) afin quils puissent vritablement tre considrs comme une ressource
discursive pour lgitimer un projet, en tant quoutil dintelligence de la situation de
communication. Pour ce faire, nous avons effectu un audit de la communication
dacceptabilit mise en uvre par les protagonistes. Nous confrontons leur communication
telle quelle transparat dans les donnes collectes, aux dix principes utiliss comme
rfrentiel servant de grille danalyse des donnes. Lobjectif de renforcement est approch de
deux faons. Premirement, le lien entre les dix principes et les propositions conceptuelles de
lapproche constitutive de la communication organisationnelle est examin, dans le cadre
de lexpos de chaque principe, au fur et mesure de la restitution des rsultats. Comme nous
lavons expliqu plus haut, ce lien est essentiel pour que ces principes offrent aux initiateurs
une prise sur la fabrique communicationnelle de la lgitimit de leur projet. Deuximement,
lanalyse interroge laffirmation selon laquelle ltude de projets ayant abouti amne
recenser quelques paramtres dont labsence risquerait de mener lchec (Libaert, 1998,
p.82). Elle rvle que les antagonistes ont appliqu, mieux que les protagonistes, les dix
principes de la communication dacceptabilit. Autrement dit, le manquement relatif ces
principes est associ lchec du projet, ce qui prserve leur statut de ressources potentielles
de lgitimation discursive. Lanalyse rvle comment lapplication de ces principes agit sur

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les mcanismes qui gouvernent la fabrique communicationnelle de la lgitimit, identifis
plus haut.


3. Rsultats

Nous restituons les rsultats de notre audit de la communication dacceptabilit mise en
uvre par les protagonistes du cas tudi. Celui-ci consiste en une confrontation entre, dune
part, les choix de communication effectus par les initiateurs et, dautre part, les principes de
la communication dacceptabilit rpertoris dans la littrature. Leur respect de ces principes
savre moins appliqu que celui des antagonistes qui ont pris finalement lascendant sur la
controverse. Tout en exposant les dix principes identifis par Libaert (1998, 2011), nous
montrons comment lapplication des principes a permis aux antagonistes dagir plus
efficacement que les protagonistes sur les mcanismes qui gouvernent la fabrique
communicationnelle de la lgitimit.

3.1. Communiquer en amont
Principe 1. Communiquer le plus rapidement possible sur le projet, de manire prouver
louverture des choix possibles et lintrt rel de la concertation (Libaert, 1998, p.82).
Le promoteur du projet a communiqu sur ses intentions le 17 novembre 2005, travers un
article paru dans la presse quotidienne rgionale. Cette communication fait suite louverture,
le 1
er
juin 2004, de la procdure dlaboration dun nouveau PLU dans la commune o
limplantation du projet est envisage. La dlibration ouvrant cette procdure prvoit
notamment l intgration [dans le futur PLU] des rflexions sur le dveloppement de la zone
touristique et de loisirs (golf) . Ainsi, le communiqu du promoteur intervient relativement
rapidement lchelle de llaboration du PLU (celui-ci sera adopt le 23 novembre 2007).
Cependant, la date de lancement du projet fait dbat. En ralit, il sinscrit dans la continuit
dune srie de projets dj aboutis (un golf, mais aussi un complexe htelier et un haras). Ce
nouveau projet se prsente comme la suite dun projet plus vaste dmarr ds les annes
1980. De ce point de vue, la communication sur le projet densemble parat extrmement
tardive. Le 2 mars 2006, des riverains diffusent un tract sur lequel on peut lire :

Depuis 1983, le promoteur valorise progressivement ses terrains (environ 145
hectares), parfois en sarrangeant avec la loi, sous le regard complaisant de
quelques lus et de ladministration .

A travers plusieurs textes, ils produisent une narration qui situe le projet dans la continuit
dun processus prsent comme inacceptable pour la population locale.
Dautre part, le contenu de cette extension est jug opaque par lopinion. Le 30 juillet 2009,
les Dernires Nouvelles dAlsace publient un article intitul : Le flou et les incertitudes .
Alors quils ont remport les lections plus dun an auparavant, les adversaires du projet
dclarent :

Notre premier constat est quil y a confusion des genres et aucune cohrence : il est
question de sant avec un centre thermal et un centre pour obses, dune pharmacie
mais aussi de logements, de terrains de rugby, de polo, daccrobranche, de restaurant,
dhtel, de bungalows, dune bote de nuit ou encore dune chapelle .

En rsum, le projet a t communiqu la fois trop tard et trop tt. Trop tard pour afficher
une volont de transparence ; trop tt, parce que les initiateurs eux-mmes navaient encore en

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tte quune ide gnrale ( tourisme, nature, sant ). Cela aurait-il t vit si le principe
n2 avait t respect ?

3.2. Communiquer de faon participative
Principe 2. Passer dune conception selon laquelle linformation du public contribue
lacceptabilit du projet vers une approche plus participative : le dialogue avec le public
concourt llaboration du projet (Libaert, 1998, p.8384).
La dlibration lanant llaboration du PLU est rvlatrice dune dmarche dinformation
peu participative :

La concertation sera organise sous forme dune exposition permanente, la mairie
[]. Un registre sera tenu la disposition du public avec lexposition afin que la
population puisse exprimer ses rflexions sur les lments exposs. En outre, il sera
organis des runions publiques dinformation afin de tenir la population informe de
lavancement du dossier et de pouvoir discuter avec elle des choix de dveloppement
de la commune. Les dates de ces runions seront indiques dans la presse en pages
locales avant leur tenue. En cas de publication dun bulletin municipal avant le stade
PLU arrt , une synthse des travaux de rvision du PLU y sera relate .

La population ne participe pas aux travaux de rvision du PLU. La faon essentiellement
indirecte de lui rendre compte de ces travaux apparat distante (exposition, registre) et permet
peu dinteractions. Cela explique sans doute pourquoi la conversation suscite par le projet a
tourn laffrontement : les initiateurs ne se sont pas donn les moyens dentendre les prises
de parole au niveau local pour prvenir ces affrontements (voir aussi plus haut).
De surcrot, llaboration du PLU constitue un cran de fume entre la population et le projet
de ple tourisme, nature, sant . En effet, mme si le PLU est finalement approuv par le
conseil municipal, il ne fait quautoriser un projet touristique qui devra respecter certaines
rgles durbanisme (coefficient doccupation du sol, etc.), mais il ne renseigne pas sur le
contenu exact du projet. En somme, la population est tenue lcart du dossier et se sent
victime dune tentative de diversion. Cette communication semble difficilement acceptable,
dans la mesure o la population peut craindre que les initiateurs dissimulent des informations.
Les adversaires du projet nont eu qu exacerber cette crainte.

3.3. Communiquer par lintermdiaire dallis
Principe 3. Faciliter la prise de parole des relais dopinion. En communication sur le
risque, lacceptabilit, le thme contest ou la crise, la parole la plus crdible nest pas
originaire de lorganisation en cause (Libaert, 2011, p.14)
Comme nous lavons avanc plus haut, les initiateurs du projet doivent considrer que le
soutien dacteurs importants se gagne par une communication russie, et non que la
communication se russit grce au soutien dacteurs-cls. Nanmoins, pour convaincre
lacteur important (la population), des facilitateurs (les allis) peuvent appuyer la
communication des initiateurs. Cette recherche de facilitateurs fait cho au schma actantiel
de Greimas (1966, cf. supra) selon lequel le hros dun rcit a gnralement besoin de
soutiens pour atteindre son but.
Dans notre cas dtude, le maire sest fait le porte-parole des initiateurs du projet. Cest lui qui
anime les runions publiques o il est le seul interagir avec le public. Ce sont ses propos qui
sont cits dans la presse. Les adversaires enfoncent le clou :

[Le maire] dfend son projet de plan local durbanisme en soutenant quil sagit
dun investissement dans lconomie locale. (Tract du 13 novembre 2007).

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Une fois encore, les botes aux lettres se sont rapidement remplies dinformations
partielles et partiales, que les citoyens [] devront complter de quelques lments
intressants pour temprer le triomphalisme [du maire]. Si [le maire] a choisi de
dpenser 12.600 en frais davocat, cela ne peut prouver que son manque de
confiance en soi, ou une ignorance du droit, ou le mpris quil a pour la gestion des
deniers publics (Tract du 18 fvrier 2008).

Sans doute trop tard, le Premier adjoint a exprim sa lassitude face certains propos tenus
par les adversaires du projet. Un commissaire-enquteur a dnonc les accusations de
partialit dont il a fait lobjet par les adversaires du projet. Le promoteur du projet est, quant
lui, rest totalement en retrait de la conversation, ce quil explique plus tard :

[Lopposition] noircit le tableau constamment. Le postulat des ngociations serait
que je raye mes projets. Pour quil y ait discussion, encore faut-il un esprit constructif
et non une volont dlibre de dtruire le projet. Je nai aucune raison de prsenter
des investisseurs tant quil sera uniquement question de casse le dossier
(Tract du 30 juillet 2009).

Si les allis potentiels ont cru vain de sexprimer face des adversaires entts, ils ont oubli
que la communication dacceptabilit ne sadresse pas ces derniers, mais la population
susceptible dtre convaincue.

3.4. Communiquer sur les nuisances
Principe 4. Reconnatre les impacts ngatifs que [le projet] occasionne. Outre une
lmentaire marque de respect de lopinion, cest galement un paramtre de performance de
la communication (Libaert, 2011, p.14).
Lorsque les initiateurs du projet se donnent les moyens dentendre les prises de parole au
niveau local ou gnral (voir plus haut), encore faut-il les prendre au srieux. Il sagit de faire
preuve de rflexivit, dempathie, vis--vis des inquitudes suscites par la communication du
projet. Or, dans le cas tudi, les nuisances potentielles que les adversaires pointent sont
comme souvent nies , relativises par les avantages et prsentes comme minimes
eu gard aux mesures de rduction et de compensation des impacts mises en uvre
(Libaert, 1998, p.8485). Ainsi :

Toutes les procdures et tudes, notamment environnementales, ont t menes dans
les rgles de lart []. Jadresse mes remerciements [aux] conseillers municipaux qui
en votant pour ce PLU, en ont compris les enjeux pour lavenir de la commune et de
ses habitants. [La nouvelle municipalit sera elle aussi soumise] aux gosmes
agricoles [et] une cologie [] sans concession .
(Tract du 10 juillet 2009, diffus par le maire battu).

Le nouveau PLU intgrait [] ce projet touristique [] avec en toile de fond un
partie des villageois qui y est oppose. Plus pour le maintien de leur confort que dune
relle sensibilit cologique, susurrent certains .
(Extrait dun article de la presse locale, 5 juillet 2008).

Les initiateurs ont globalement estim que les adversaires du projet (notamment les
agriculteurs exploitant les zones ouvertes lurbanisation et des riverains immdiats) taient
anims par leurs intrts particuliers, et non par lintrt gnral. Mme si cette intuition est

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fonde, les arguments mis en avant par les adversaires ont attis linquitude de la population
susceptible dtre convaincue. Les initiateurs ont rpondu ces arguments en termes
techniques et juridiques, rfrant ltude dimpact et au verdict du Tribunal administratif qui
a conclu que le PLU est conforme au droit, en dpit des arguments des adversaires. Mais la
conformit au droit nexclut pas des nuisances ou une dgradation du cadre de vie. Les
intrts particuliers, les inquitudes lgitimes, attendaient une autre reconnaissance.

3.5. Communiquer de faon cible
Principe 5. Dpasser la vision simplificatrice du traitement de lopinion publique pour se
concentrer sur les cibles prioritaires et en loccurrence souvent dcisionnelles (Libaert,
2011, p.14).
Dans une dmarche de gestion des parties prenantes (Ackermann et Eden, 2011), il sagit de
recenser lensemble des cibles de communication, de rpertorier leurs attentes, leur poids
estim dans lacceptation finale et leur attitude estime vis--vis du projet (Libaert, 1998, p.86
87). La communication doit tre diffrencie selon la cible. Cette ncessaire diffrenciation
est lie aux multiples niveaux de discours (rappels plus haut) dans la mesure o chaque
partie prenante a des proccupations qui correspondent son niveau par rapport au projet.
Les initiateurs du projet de ple tourisme, nature et sant ont ont fait la distinction entre
les attentes des riverains et celles de personnes publiques automatiquement associes
llaboration du PLU (code de lurbanisme) citons notamment ici la chambre dagriculture.
Mais ils ont sans doute sous-estim la capacit des adversaires retourner lopinion que les
initiateurs du projet croyaient acquise sa cause. Lquipe municipale soutenant le projet tait
en effet solidement installe, depuis 1983. Cette sous-estimation peut galement sexpliquer
par le fait quhistoriquement, la population locale navait jamais t particulirement sensible
aux ides cologistes, du moins lors des scrutins lectoraux (Koeberl, 2011).
Si les partenaires institutionnels ont donn leur feu vert au PLU qui a ainsi pu tre approuv le
23 novembre 2007, la population locale ne la pas accept puisquelle a vot une majorit
crasante pour la liste constitue pour repenser un PLU qui engage dfinitivement notre vie
et notre avenir (extrait de leur profession de foi de campagne).

3.6. Communiquer pour occuper le terrain
Principe 6. Prvoir une communication de long terme et une prsence argumentaire
constante (Libaert, 2011, p.14).
En lien avec la concentration de la parole dans la seule personne du maire (voque plus
haut), les initiateurs ont produit sensiblement moins de textes que leurs adversaires. En fait,
ces derniers ont sembl occuper le terrain, non pas tant par la quantit de textes quils ont
produit, mais par la diversit de leurs auteurs et, surtout, par leffet de surprise cr par le
caractre inhabituel dune telle controverse dans la commune. Lopposition au projet fait le
buzz lchelle intercommunale. Entre le 15 juin 2007 (fte du village) et le 11 mars 2008
(lections municipales), les Dernires Nouvelles dAlsace publient 21 articles sur le sujet.
Les initiateurs ont donc t mis en situation de subir la conversation et le tempo impos par
les adversaires. Les rumeurs se sont alors rpandues, face auxquelles les rponses des
initiateurs nont jamais sembl rassurer. Leur dfaite lectorale sest construite dans le conflit
quotidien dargumentation, et non simplement la date du scrutin (Koeberl, 2011).
Mais ce principe doccupation du terrain est prendre avec prcaution. En effet, dans
certaines cultures, il est mal vu quun leader rponde une critique : rpondre, cest savouer
atteint par la critique et se montrer la porte du contradicteur, cest se justifier cest--dire
reconnatre que sa lgitimit nest pas naturelle ou divine. Dans dautres situations, lthique
commande de ne pas rpondre. Ainsi, alors quun conseiller municipal dissident qui
avance dans lge et affaibli par une infection orpheline (ses propres mots) diffuse une

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lettre ouverte dans laquelle il blme publiquement le maire, ce dernier prfre sabstenir de
rpondre. Les initiateurs doivent tenir compte du contexte spcifique de la communication et
faire des choix en matire dthique de la discussion (Habermas, 1987).
Au demeurant, chouer occuper le terrain revient rduire les possibilits dexploiter les
proprits de la rcursivit (voir plus haut). Chaque prise de parole est loccasion de modifier
le sens des paroles qui ont donn lieu des interprtations dfavorables. Rduire la prise de
parole, cest se priver en partie de cette possibilit.

3.7. Communiquer par la preuve
Principe 7. Lirrationnel et laffectif tant fortement prsents [], chaque information de
lentreprise encourt le risque dune mise en doute. Afin de contrecarrer cette suspicion, un
programme de communication par la preuve doit tre tabli (Libaert, 1998, p.88).
Le principe rfre la preuve matrielle. Pour lapporter, Libaert (1998) prcise que les
initiateurs peuvent inviter vrifier la ralit des mesures de rduction dimpact ou encore
se rendre compte directement de la ncessit de construction de louvrage (p.88).
Les informations communiques par les initiateurs du projet tourisme, nature et sant ont
effectivement t fortement mises en doute. La prsentation du terrain via le document
graphique du PLU (cartographie du zonage de la commune) na pas le mme effet quune
prsentation directement sur site. Les initiateurs ont totalement oubli cette dimension. A
linverse, les adversaires ont propos plusieurs sorties guides , promenades bucoliques,
potiques et reposantes dans [la] fort [concerne] . Leur objectif tait, prcisment, de
communiquer par la preuve la ncessit de sauvegarder cette fort, ce quils ont
inlassablement martele dans leur communication contre le projet. A nouveau, la stratgie
daction des adversaires rpondait, mieux que celle des initiateurs, aux principes de la
communication dacceptabilit.
Ce principe ne fait pas directement cho aux propositions nonces par Grant et Marshak
(2009, 2011). En revanche, il renvoie lide que la notion de communication devrait tre
dfinie de manire inclusive : la ralit sociale est constitue non seulement par ce que les
gens disent et crivent, mais galement travers leur tenue vestimentaire, leur apparence,
leurs gestes et leur comportement (Cooren et al., 2011). De mme, pour Fairclough (2005,
2009), le genre (faon dagir) et le style (faon dtre) dun acteur, ont une dimension
smiotique/communicationnelle, au mme titre que son discours. Ce principe fait donc cho
aux travaux qui mettent en exergue limportance de la matrialit dans la vie des
organisations (Orlikowski, 2007 ; Vaara et Whittington, 2012 ; Balogun et al., 2014).

3.8. Communiquer par le symbole
Principe 8. Communiquer sur sa communication afin de renforcer leffet dun processus
douverture (Libaert, 1998, p.89).
Ce principe consiste utiliser des outils de la communication, non pas dans le but de diffuser
un message, mais plutt pour crer le souvenir de la communication sur le projet. Son objectif
est dviter laccusation dun manque de communication (Libaert, 1998). Au-del du slogan
facile mmoriser, des figures de style, des narrations ou des pratiques communicationnelles
originales peuvent marquer efficacement les esprits. Les mmoires sur laccident de
Tchernobyl se souviennent dabord que le nuage radioactif sest arrt la frontire . Un
symbole efficace offre un meilleur contrle du phnomne de rcursivit (voir plus haut). Il
permet aux initiateurs du projet de figer une reprsentation du projet, une interprtation
favorable, grce la force dune ide simple, contenant ainsi les dformations du sens de leur
message.
Dans le cas tudi, les adversaires respectent nouveau particulirement bien ce principe, de
trois faons. Dabord, leurs textes sont toujours prcds dun titre choc, en majuscule

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dimprimerie, en police de grande taille et/ou en caractres gras : Non aux illusions et
complaisances qui dtruisent notre cadre de vie ; Appel citoyen ; Alerte la fort
communale . Ensuite, leur slogan devient un incontournable dans la faon de parler de
leur opposition : Pour un village authentique au dveloppement raisonn . Enfin, ils sont
ouvertement soutenus par un personnage politique de renom national, mais surtout local,
lcologiste Antoine Waechter. Ce nom agit comme un symbole du positionnement des
adversaires du projet. Il les identifie aux yeux de la population.
Face cette stratgie de communication bien avise, les initiateurs du projet sont pris de
vitesse. Certes, en fvrier 2007, le dput local profite de linauguration de la chapelle
communale pour souligner les mrites de lquipe municipale sortante, favorable au projet.
Les runions publiques organises peuvent galement sinterprter comme une rponse
mmorisable des initiateurs une demande de transparence (et une exigence du code de
lurbanisme). Quant leur slogan de campagne Liste dentente communale , il sonne
faux dans un contexte o plusieurs anciens colistiers du maire sortant prennent ouvertement
position contre lui.

3.9. Communiquer par la proximit
Principe 9. Maximiser les opportunits de relations face face, [pour rduire] les
arguments issus de la mconnaissance du contexte local (Libaert, 1998, p.89).
Ce principe suggre que dans lunivers multi-niveaux des discours, les initiateurs dun projet
gagnent se mettre au niveau des cibles convaincre. En effet, lopposition ne peut que
saccrotre lorsque les personnes concernes par un projet dacceptabilit prouvent le
sentiment que celui-ci est port nationalement par une quipe parisienne (Libaert, 1998,
p.89).
Dans le cas du projet tudi, deux lments du discours des initiateurs vont plus
particulirement lencontre de ce principe. Dune part, si les initiateurs sont bien des acteurs
locaux, deux dentre eux sont perus par les adversaires comme des individus
excommunier : le promoteur du projet et le secrtaire de mairie :

Un agriculteur se dit un jour quil senrichirait plus srement en vendant ses terres
pour la construction quen les cultivant ; Pourquoi la SAFER nest-elle pas
intervenue lorsque [le promoteur] a transfr ses terres agricoles la socit de golf
dont il est devenu actionnaire?
(Tracts du 06 mars 2005 et du 26 juin 2007, gras ajouts
rvlant lidologie de la finance, diabolise).

Une autre personne, [] les anciens du village savent de qui je parle,[] passe
[] une bonne partie de sa vie la mairie, [] certainement pour donner des
conseils pas toujours bien intentionns ou ventuellement influencer par son
exprience de tricheur des futures dcisions de la commune ceci tant certainement
son but pour ses intrts dits personnels . (Tract du 02 mars 2008, gras ajouts).

Dautre part, les initiateurs font rfrence au niveau supra-communal pour expliquer
lmergence du projet. Spcifiquement, ils voquent le Schma Directeur dAmnagement et
dUrbanisme (SDAU), adopt en 2001 lchelle de lintercommunalit, qui prvoit une zone
touristique dans la commune vise par le projet. Le nouveau PLU serait une simple mise en
conformit des documents durbanisme de la commune avec les prescriptions du SDAU. Si
cest un aspect de la ralit, cette rfrence au niveau supra-communal revient dtourner la
conversation du niveau local. Elle cre le sentiment dun projet impos la commune par

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une assemble intercommunale non lue , qui minimise les nuisances locales probables en
ne sintressant quaux retombes possibles plus large chelle.

3.10. Communiquer dans un langage accessible tous
Principe 10. Viser en permanence la vulgarisation, faute de pouvoir tre rellement
comprhensible (Libaert, 2011, p.14).
Il sagit ici clairement de faire preuve de rflexivit (voir plus haut). Les initiateurs dun projet
doivent tre habits par le doute sur les consquences des termes quils emploient et, plus
gnralement, du discours qui mane de leurs propos et de leur faon dtre et dagir.
Le cas tudi suggre deux faons dtre rflexif. Dune part, les expressions gnriques
empruntes aux discours socitaux peuvent tre traduites dans un langage local. Par exemple,
alors que les initiateurs parlent dun projet dans le concept de dveloppement durable ,
leurs adversaires privilgient lexpression dveloppement raisonn pour un village
authentique . Le glissement nest pas simplement smantique. Il construit notamment lide
que le projet particulier dont il est question localement nest pas raisonnable et quil constitue
une menace peut-tre pour lquilibre cologique plantaire , mais avant tout pour le cadre
de vie des habitants de la commune. Dautre part, les considrations techniques relatives au
projet sont peu efficaces pour crer son acceptabilit. Ainsi, le respect de lenvironnement et
du paysage ne saurait se rduire aux questions de lassainissement , des consignes de
circulation [automobile] lintrieur du site , ou des rgles durbanisme applicables aux
diffrentes zones dlimites par le PLU. Affirmer quune zone nest pas constructible ne
rduit pas la crainte quelle le devienne ultrieurement, dans le cadre dune modification
simple non soumise lobligation dune concertation avec la population.
Dans lensemble, alors quune attitude plus rflexive aurait pu tre efficace, les initiateurs du
projet ont choisi de sen tenir aux lments de langage dfinis une fois pour toutes. Alors
quils ont simplement fait preuve de constance et de cohrence, ceci a aussi pu tre peru
comme une attitude dindiffrence lgard de la critique. Les adversaires ont pu avoir le
sentiment que les initiateurs restaient sourds leurs interpellations. La conversation laisse
ainsi limpression dun affrontement sans quun lieu de comprhension commun puisse se
dgager (Libaert, 1998, p.90), mme aprs plusieurs annes. Labsence de rflexivit a
donn cette controverse des allures de guerre de position : puisante et sans grand espoir
den sortir plus avanc.


4. Discussion et conclusion : dix principes dintelligence de la situation de
communication

Lobjectif de cette recherche a t de renforcer les dix principes de la communication
dacceptabilit, en mettant en vidence leur lien avec les propositions conceptuelles
fondamentales en matire de communication organisationnelle repres dans la littrature
rcente en management stratgique. En cela, elle contribue la recherche sur les ressources
discursives pour la lgitimation et elle guide les initiateurs de projets dans la conception de
leur communication dacceptabilit.
Lanalyse contribue notre connaissance des ressources discursives pour lgitimer un projet.
Des chercheurs ont dj examin dautres ressources de lgitimation, telles que
largumentation et la rhtorique qui peuvent aider tout effort de persuasion (Heracleous et
Barrett, 2001 ; Charaudeau, 2008) , lambigut qui peut rsoudre provisoirement le
problme des intrts contradictoires (Denis et al., 2011 ; Abdallah et Langley, 2014) , la
communication dinfluence ou lobbying, qui cherche plus spcifiquement faire pression
sur un dcideur lgitime (Libaert, 2012 ; Attara et al., 2010 ; Portelli, 1996) , ou encore la

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mtaconversation qui offre une chance de changer le sens des paroles gnantes
prononces antrieurement (Robichaud et al., 2004). Les institutionnalistes ont galement
envisag les conditions qui peuvent favoriser la domination dun discours et la lgitimit
dune institution (Phillips et al., 2004), mais leur rflexion se situe au niveau dun champ
institutionnel plutt qu celui dun projet.
Cependant, la communication dacceptabilit a t largement ignore en management
stratgique. Les dix principes de la communication dacceptabilit sapparentent autant de
stratgies discursives (Fairclough, 2005) destines accrotre le pouvoir des mots, mais
lanalyse de ces dernires a insist sur le contenu idologique des textes (voir notamment Van
Leeuwen, 2007 ; Vaara, 2014) davantage que sur les aspects de la communication en lien
direct avec la situation (au sens de Girin, 1990) : les acteurs, le temps et le lieu concerns.
Alors que les principes de la communication dacceptabilit constituent un outil dintelligence
de la situation de communication qui restait jusquici insuffisamment dmontr, cette
recherche tablit leur lien avec un systme conceptuel robuste issu de lapproche
constitutive de la communication organisationnelle. Ce lien signifie que ces dix principes
offrent aux initiateurs une prise concrte sur les mcanismes qui concourent la fabrique
communicationnelle de la lgitimit de leur projet. Plus spcifiquement, chacun des principes
fait cho une proposition conceptuelle et dbouche sur des recommandations pour la
pratique en lien avec un enjeu de situation (tableau 2).

Tableau 2. Lien entre les dix principes de la communication dacceptabilit, les propositions
conceptuelles de lapproche constitutive de la communication organisationnelle, et la
situation de communication.
Principe.
Communiquer
Proposition conceptuelle lie :
Les conversations
Enjeu de situation li.
1. en amont. produisent des narrations. La
vraie date de dbut du projet
dpend des versions de lhistoire.
Temps. Communiquer au plus
tt sur le projet.
2. de faon participative. impliquent plusieurs niveaux de
discours. Entendre les critiques
chaque niveau.
Acteurs. Engager le dialogue avec
les parties prenantes sceptiques.
3. par lintermdiaire dallis. produisent des narrations.
Dans les bons rcits, de vaillants
compagnons aident le hros.
Acteurs. Compter sur et conter
avec les amis.
4. sur les nuisances. sont propices la rflexivit.
Ajuster la raction aux critiques et
aux craintes pour montrer quelles
sont prises au srieux.
Lieu. Reconnatre limpact
environnemental.
Acteurs. Reconnatre limpact
social.
5. de faon cible. impliquent plusieurs niveaux de
discours. Diffrencier la
communication selon le niveau
des diffrentes cibles.
Acteurs. Sadresser aux bons
interlocuteurs dans les bons
termes.
6. pour occuper le terrain. voluent par la rcursivit.
Avoir un coup davance pour tre
en position de rectifier les
propos des contradicteurs.
Temps. Imposer le tempo.
7. par la preuve. sont des controverses en milieu
politique. Le pouvoir passe par le
contrle de ressources sociales et
discursives, mais aussi matrielles.
Lieu. Apporter la preuve
matrielle.
8. par le symbole. voluent par la rcursivit.
Figer un discours favorable grce
la force dun symbole fort.
Acteurs. Marquer les esprits.
9. par la proximit. impliquent plusieurs niveaux de
discours. Communiquer chaque
Lieu. Simpliquer sur le territoire
dimplantation et le reprsenter

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niveau comme un acteur impliqu
du territoire local.
lextrieur.
10. dans un langage accessible. sont propices la rflexivit.
Modifier, le cas chant, les
lments de langage .
Acteurs. Matriser la traduction du
message.

Outre sa contribution la connaissance des ressources discursives de lgitimation, cette
recherche suggre des implications pour la pratique de la communication dacceptabilit.
Nous savons dj que les initiateurs doivent surmonter le syndrome NIMBY (pour not
in my back yard , cest--dire pas dans mon jardin ) : souvent, les citoyens reconnaissent
la pertinence du projet mais refusent cependant une implantation dans leur voisinage (Libaert,
2011). Mais pour ce faire, au-del de lapplication aveugle des dix principes, les initiateurs
dun projet doivent en fait tenir compte des deux propositions essentielles de lapproche
constitutive de la communication. Premirement, la communication fait une diffrence : elle
construit, dans lesprit de la population convaincre, limage globale du projet faire
accepter. Cette image conditionne les dcisions indispensables loprationnalisation du
projet (obtention dun permis de construire). La communication ne doit donc pas tre
perue comme une pratique subalterne consistant remuer de lair , voire manipuler,
comme nous lavons rcemment entendu de la bouche dun comptable vraisemblablement
plus laise avec la ralit construite par le langage des chiffres quavec celle construite par le
langage des mots. Deuximement, la communication sadresse un public lgitimement
inquiet qui, de ce fait, accorde du crdit aux rcits le plus fantaisistes des opposants
inconditionnels. Les initiateurs doivent faire preuve dempathie lgard du public afin
dentrevoir comment ce dernier dcode les textes des protagonistes et des antagonistes, pour
mieux anticiper les ractions de rejet du projet et rduire ainsi le risque dopinion. En fait, la
lgitimit du projet dpend moins de limage que ses initiateurs veulent en donner, que de
celle que lopinion sen fait travers la communication.
Les initiateurs doivent galement connatre les implications pratiques des propositions
complmentaires rappeles plus haut. Dabord, lobjectif dinfluencer la perception dominante
sur le projet implique danalyser les discours diffrents niveaux, la recherche des
opportunits et des menaces communicationnelles dans le contexte discursif. Au niveau local,
les initiateurs du projet peuvent analyser les prises de parole pour identifier les thmes
sensibles, les rumeurs et autres sources de polmiques, les lgendes urbaines, lis lhistoire
locale et lincertitude sur lavenir. Au niveau gnral, lanalyse des conversations suscites
ailleurs par des projets comparables renseigne sur les stratgies discursives favorites des
antagonistes et les solutions efficaces pour les contrer. Au niveau socital, les initiateurs du
projet dtectent les discours et les idologies quils peuvent sapproprier pour assurer la
lgitimit du projet (dveloppement durable). Ensuite, les initiateurs peuvent produire un
rcit qui montre en quoi leur projet sinscrit dans la continuit dune dmarche approuve
antrieurement par la population convaincre ou, au contraire, en quoi il marque une rupture
avec des projets antrieurs dnoncs auxquels il pourrait tre compar. Il sagit dexploiter le
potentiel du storytelling (Salmon, 2007), mais aussi du schma actantiel (Greimas, 1966 ;
Bouds, 2002 ; Hbert, 2007). Les rcits dun projet prsentent les acteurs concerns dans un
rle de protagonistes (facilitateurs, commanditaires, bnficiaires) ou dantagonistes
(opposants, victimes). Il est parfois possible de dcrire ceux qui mettent des objections
comme des facilitateurs (critiques constructives), plutt que comme des opposants (critiques
striles). En outre, les initiateurs doivent viter lillusion que le soutien dacteurs a priori
importants (lus, administrations, rseaux locaux) assurera la lgitimit du projet. Les
antagonistes savent aussi sassurer le soutien dacteurs influents (associations cologistes).
En fait, la bonne attitude adopter consiste considrer que le soutien dacteurs importants se
gagne par une communication russie, et non que la communication se russit grce au

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soutien dacteurs-cls. Par ailleurs, la communication dacceptabilit exige une attitude
rflexive dattention aux consquences non intentionnelles des propos intentionnels. Les
initiateurs doivent se tenir prts modifier les expressions quils emploient si celles-ci font
polmiques en dpit du soin apport leur prparation. Enfin, le phnomne de rcursivit est
important pour la communication dacceptabilit. Il doit conduire les initiateurs conserver
prcieusement lensemble des textes relatifs au projet, qui se donnent ainsi les moyens de
remarquer la dformation du sens de leurs propos et de montrer du doigt les tentatives de
dtournement de leurs paroles. Il nest pas rare que les propos des initiateurs soient repris
dans des critiques assassines, exploitant jusqu labus la moindre ambigut relle ou
imagine. Une bonne anticipation de la faon dont les textes seront comments par diffrents
acteurs peut conduire les initiateurs du projet choisir sciemment les ambivalences de leurs
propos, dans une logique de matrise de leur communication en amont.
Cette recherche a ses limites. Dabord, les dix principes identifis ne sont sans doute pas
universels. Il serait intressant dexaminer leur histoire, afin de dterminer lorigine de leur
importance actuelle et ventuellement leur importance relative selon les contextes. Par
exemple, ces principes sont-ils pertinents lorsque le pouvoir est moins diffus quil ne lest
dans un cadre dcisionnel participatif ? Ensuite, on peut douter que ces dix principes soient
exhaustifs. Des travaux futurs pourraient analyser les stratgies de communication russies
afin de prolonger la voie ouverte par Libaert (1998, 2011) et plus gnralement par les auteurs
intresss par les ressources discursives et communicationnelles de lgitimation. Cela pourrait
aboutir la formalisation dun outil daide la communication. Enfin, il ne faut pas perdre de
vue que laccord des parties prenantes peut exiger dautres ressources que celles qui reposent
sur la communication, notamment indemnitaires et politiques (Libaert, 1998, p.90). Si la
communication dacceptabilit peut favoriser la lgitimit dun projet dimplantation, elle
nest pas une garantie contre lchec. Mme si des projets impopulaires peuvent tre
nanmoins de bons projets (Boudon, 2001), une garantie totale contre lchec dun projet
constituerait sans doute une menace pour la dmocratie.

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